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Titel: Content Commerce

Content Commerce

Eine Betrachtung des Content-Marktes unter besonderer Berücksichtigung der Strukturen, Geschäftsmodelle und Technologien

von Peter Menne (Autor:in)
©2003 Diplomarbeit 113 Seiten
BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
„Content counts! – auf den Inhalt kommt es an, nicht auf seine Verpackung“ Dr. Thomas Middelhoff (ehem. Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG) anlässlich des Deutsche Multimedia Congresses 1999)
Das Zitat verdeutlicht in wenigen Worten die Entwicklungen im Zeitalter der Informationsgesellschaft. Immer mehr Informationen stehen täglich einer stetig wachsenden Nutzergemeinde zur Verfügung. Dabei konvergieren Technologien immer stärker zu standardisierten Plattformen und gewährleisten somit einen reibungslosen ‚Transport’ des Gutes Information über vielfältige Kanäle, ohne dass die Information selbst verändert werden muss. Nachdem aber allem Anschein nach der so genannte ‚Internet Hype’ wie eine Luftblase zerplatzt ist und renommierte Verlagshäuser zunehmend ihre schlechte wirtschaftliche Lage beklagen, erscheint es umso wichtiger, die wirtschaftlichen Zusammenhänge im Bereich des Handels mit Inhalten näher zu betrachten. Die vorliegende Arbeit greift hierzu – aufbauend auf einer volkswirtschaftlichen Einführung – die Besonderheiten des Content-Marktes auf und stellt einzelne Geschäftsmodelle vor. Dabei wird stets das Ziel verfolgt, Unternehmen die Formulierung einer Content-Strategie zu ermöglichen, so dass zunächst beispielsweise Content-Klassifizierungen, bzw. -Dimensionen herausgearbeitet und Preisfindungsmodelle vorgestellt werden, um am Ende der Arbeit mit gängigen strategischen Instrumenten zu einem Strategiefindungsprozess verknüpft zu werden. Die Arbeit führt hierzu die vielschichtigen und teilweise sehr einseitigen Betrachtungen der einschlägigen Literatur und gängiger Online-Beiträge zusammen, um dem Leser somit einen möglichst tief greifenden Einblick in das Themengebiet zu ermöglichen.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
VORWORTI
INHALTSVERZEICHNISII
ABBILDUNGSVERZEICHNISVI
1.EINFÜHRUNG1
1.1Problemstellung1
1.2Vorgehensweise1
2.BEGRIFFSBESTIMMUNGEN3
2.1Content3
2.2Content Management5
2.3eCommerce8
2.4Content und Commerce8
2.5Kommunikation9
3.DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG VOLKSWIRTSCHAFTLICHER ASPEKTE12
3.1Traditionelle Sichtweise und Modell12
3.1.1Klassifikation von Märkten12
3.1.2Markt und Marktplatz14
3.1.3Modell und Realität15
3.1.4Rückschlüsse16
3.2Neue Sichtweise16
3.2.1Virtuelle Märkte und Marktplätze17
3.2.2Tripol als neue Marktform21
3.2.3Zwischenbetrachtung24
4.DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG DER GEHANDELTEN GÜTER25
4.1Charakteristika des Gutes […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 7445
Menne, Peter: Content Commerce - Eine Betrachtung des Content-Marktes unter
besonderer Berücksichtigung der Strukturen, Geschäftsmodelle und Technologien
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Universität der Bundeswehr München, Universität der Bundeswehr, Diplomarbeit,
2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
I
Vo r w o r t
,,Content counts! ­ auf den Inhalt kommt es an,
nicht auf seine Verpackung"
1
Das Zitat verdeutlicht in wenigen Worten die Entwicklungen im Zeitalter
der Informationsgesellschaft. Immer mehr Informationen stehen täglich ei-
ner stetig wachsenden Nutzergemeinde zur Verfügung. Dabei konvergie-
ren Technologien immer stärker zu standardisierten Plattformen und ge-
währleisten somit einen reibungslosen ,Transport' des Gutes Information
über vielfältige Kanäle, ohne dass die Information selbst verändert werden
muss. Nachdem aber allem Anschein nach der so genannte ,Internet Hy-
pe' wie eine Luftblase zerplatzt ist und renommierte Verlagshäuser zu-
nehmend ihre schlechte wirtschaftliche Lage beklagen, erscheint es umso
wichtiger, die wirtschaftlichen Zusammenhänge im Bereich des Handels
mit Inhalten näher zu betrachten. Im Rahmen der nun folgenden Arbeit
soll daher tief greifend untersucht werden, welche Strukturen und Beson-
derheiten dem Handel mit Inhalten zu Grunde liegen, um abschließend ei-
ne mögliche Antwort darauf zu geben, ob wirklich der Inhalt die entschei-
dende Rolle spielt oder ob nicht doch die Verpackung die Größe ist, auf
die es ankommt.
1
Dr. Thomas Middelhoff (ehem. Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG) anlässlich
des Deutsche Multimedia Congresses 1999 [
www.berlinews.de/archiv/377.shtml
].
II
I n h a l ts v e r z e i c h n i s
VORWORT...I
INHALTSVERZEICHNIS ...II
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI
1
EINFÜHRUNG...1
1.1
Problemstellung ...1
1.2
Vorgehensweise ...1
2
BEGRIFFSBESTIMMUNGEN ...3
2.1
Content ...3
2.2
Content Management ...5
2.3
eCommerce ...8
2.4
Content und Commerce...8
2.5
Kommunikation ...9
3
DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG
VOLKSWIRTSCHAFTLICHER ASPEKTE ...12
3.1
Traditionelle Sichtweise und Modell...12
3.1.1
Klassifikation von Märkten...12
3.1.2
Markt und Marktplatz...14
3.1.3
Modell und Realität...15
3.1.4
Rückschlüsse ...16
3.2
Neue Sichtweise ...16
3.2.1
Virtuelle Märkte und Marktplätze ...17
III
3.2.2
Tripol als neue Marktform...21
3.2.3
Zwischenbetrachtung ...24
4
DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG DER
GEHANDELTEN GÜTER...25
4.1
Charakteristika des Gutes Content ...25
4.1.1
Format...25
4.1.2
Technologiebindung ...26
4.1.3
Finanzielle Bewertung ...26
4.1.4
Mehrfachverwertung und Zielgruppe...27
4.1.5
Aktualität...28
4.1.6
Nachfrage-/Angebotsintensität ...28
4.1.7
Häufigkeit der Veränderung...29
4.1.8
Eigenerstellung oder Fremdbezug ...30
4.1.9
Content-Dimensionen...31
4.2
Besonderheiten des Content-Handels ...32
4.3
Problematik der Content-Bewertung ...35
4.3.1
Problematik der Marktstruktur ...35
4.3.2
Modelle der Preisfestlegung ...39
4.3.2.1
Kostenorientierte Preisfestlegung ...39
4.3.2.2
Akzeptanzorientierte Preisfestlegung...40
4.3.2.3
Preisdifferenzierung ...40
4.3.2.4
Preisfestlegung durch Produktbündelung...42
4.3.2.5
Zeitraumbezogene Preisfestlegung...44
4.3.3
Modellierung der Bezahlung...44
4.3.3.1
Abonnement-Modelle ...44
4.3.3.2
Konditionsmodelle...45
4.3.3.3
Revenue Sharing ...46
4.3.4
Empirische Hintergründe...48
4.3.4.1
Refinanzierungsmodelle in der Praxis...49
4.3.4.2
Preisgestaltungsmodelle in der Praxis ...50
4.4
Resümee der vorangegangenen Betrachtungen ...53
IV
5
DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER ASPEKTE...54
5.1
Content Produzenten ...54
5.1.1
Content Originator, Producer und Creator...55
5.1.2
Content Owner ...55
5.1.3
Content Provider und Online Publisher ...56
5.2
Content Handelsmittler ...57
5.2.1
Content Broker ...57
5.2.2
Content Syndicator...58
5.3
Absatzmittler ...64
5.3.1
Content Reseller...65
5.3.2
Content Subscriber...65
5.4
Fazit ...66
5.4.1
Privater Konsum...67
5.4.2
Anforderungen aus Sicht der Konsumenten...69
5.4.2.1
Exklusivität des Contents ...69
5.4.2.2
Personalisierung des Contents ...71
5.5
Entwicklung einer Content Strategie ...74
6
DER CONTENT-MARKT UNTER BERÜCKSICHTIGUNG
TECHNOLOGISCHER ASPEKTE ...77
6.1
Technologische Entwicklungen...77
6.2
Basistechnologien zur Datenübermittlung...78
6.2.1
Datenfernübertragungsverfahren ...78
6.2.1.1
ISDN Technologie ...78
6.2.1.2
T1- und E1-Standard...79
6.2.1.3
DSL-Technologien ...80
6.2.2
Mobile Technologien ...80
6.2.3
Zwischenbetrachtung ...81
6.3
Übertragungstechnologien...82
V
6.3.1
Protokolle ...83
6.3.2
Formate...84
6.4
Trends und Entwicklungen...86
6.4.1
Technologievernetzung ...86
6.4.2
Entwicklung interaktiver Technologien ...87
6.5
Aspekte der Bezahlung...89
7
FAZIT ...91
7.1
Strategiebildung im Content Commerce ...91
7.2
Ausblick ...94
LITERATURVERZEICHNIS ... VIII
VI
A b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s
Abbildung 1 ­ Definition 'Content'...4
Abbildung 2 ­ Content Lebenszyklus ...6
Abbildung 3 ­ Content Commerce...9
Abbildung 4 ­ Analyseebenen des Kommunikationsprozesses...10
Abbildung 5 ­ Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver ...11
Abbildung 6 ­ Marktformenschema nach Stackelberg...14
Abbildung 7 ­ Merkmale virtueller Marktplätze ...20
Abbildung 8 ­ Marktformenschema mit Koordinationsunterstützung...23
Abbildung 9 ­ Thematische Gliederung...29
Abbildung 10 ­ Änderungsfrequenzen der Content-Anbieter ...30
Abbildung 11 ­ Morphologischer Kasten ,Content' ...32
Abbildung 12 ­ Struktur deutscher Medienmärkte...33
Abbildung 13 ­ Das Windowing-Konzept...34
Abbildung 14 ­ Kriterien des Contenteinkaufs...39
Abbildung 15 ­ Arbitragewirkung bei Preisdifferenzierung ...42
Abbildung 16 ­ Bundling am Beispiel E-Plus...43
Abbildung 17 ­ Revenue Sharing ...48
Abbildung 18 ­ Refinanzierungsformen der Content-Anbieter...50
Abbildung 19 ­ Umsätze der Content-Anbieter (in DM, 2001)...51
Abbildung 20 ­ Preismodelle der Anbieter...52
Abbildung 21 ­ Aufgaben der Syndikation...59
Abbildung 22 ­ Value Added Contents am Beispiel der IKEA Software ...60
Abbildung 23 ­ MSN von Microsoft ...63
Abbildung 24 ­ Content Subscriber am Beispiel vonTV-Spielfilm...66
VII
Abbildung 25 ­ Die Content-Wertschöpfungskette ...67
Abbildung 26 ­ Entwicklungen bezüglich des Ortes der Onlinenutzung...69
Abbildung 27 ­ Faktoren für die Exklusivität von Content...71
Abbildung 28 ­ Personalisierung am Beispiel Cycosmos und Cynigma...73
Abbildung 29 ­ Entwicklungspfad der Multichannel Content-Strategien...75
Abbildung 30 ­ Nutzer von Mobiltelefonen in Deutschland...82
1
1 E i n f ü h r u n g
1. 1 Pr oblemstell ung
Wie bereits im Vorwort angekündigt, wird sich die nun folgende Arbeit den
Strukturen des Handels mit Inhalten widmen. Die besondere Problematik
ergibt sich in diesem Zusammenhang aus dem Sachverhalt, dass durch
neue technologische Entwicklungen altbekanntes zu neuen Sichtweisen
führt. So bekommt beispielsweise die mehrfache Nutzung ein und dessel-
ben Inhaltes durch verschiedene, neue Zielmedien eine viel größere
Tragweite, als es noch zu Zeiten eines Zielmediums, wie etwa der Tages-
zeitung, war. Weiterhin nehmen durch die globale Vernetzung auch die
Zahl der Informationen und der Anspruch an deren Aktualität stetig zu, so
dass nicht nur technische Veränderungen, sondern auch Bereiche, wie
etwa das Konsumverhalten näher zu betrachten sind. Neben den im Vo-
rangegangenen aufgeworfenen Aspekten ist ein weiterer gravierender
Gesichtspunkt die Immaterialität der Inhalte sowie ihrer Übermittlung. Um
unter den gerade kurz umrissenen Gesichtspunkten nun auf die einleitend
gestellte Frage eine Antwort geben zu können, soll in der folgenden Arbeit
der Bereich des Content Commerce aus verschiedenen Blickwinkeln be-
trachtet und dargestellt werden.
1. 2 Vor gehensw eise
Die einleitenden Ausführungen im Rahmen der Problemstellung haben
gezeigt, wie vielschichtig eine solche Betrachtung des Handels mit Inhal-
ten zu erfolgen hat. Die Arbeit soll daher den Handel mit Inhalten, welcher
zuvor bereits als Content Commerce bezeichnet wurde, aus verschiede-
nen Perspektiven untersuchen. Da hierbei die Darstellung eines Marktes
mit entsprechenden Marktteilnehmern, bzw. Marktparteien den Schwer-
punkt bildet, erschien es sinnvoll, für die Gestaltung der Abbildungen, so-
fern es sich um eigene Darstellungen handelt, eine Farbsystematik zu
Grunde zu legen. Hierzu dient Grün der Hervorhebung kontextorientierter
Schwerpunkte, Orange der Darstellung nachfragerseitiger Aspekte, Blau
in Analogie hierzu der Angebotsseite und Weiß, bzw. Grau kontextneutra-
ler Hervorhebungen. Die Gliederung der einzelnen Kapitel orientiert sich
2
ebenfalls an den Charakteristika marktlicher Strukturen, wobei zusätzlich
jeweils eine Eingrenzung im Sinne einer Perspektive, aus welcher der
Handel mit Content dargestellt werden soll, vorgenommen wird. Dabei er-
folgt aus abgegrenztem Blickwinkel eine deskriptive Darstellung der Situa-
tion, welche sich meist aus einem rein deduktiven Vorgehen ergibt und in
Zwischenbetrachtungen und Fazits eine kritische Würdigung erfährt. Ent-
gegen dieser Grundstruktur sollen allerdings im einleitenden Kapitel zu-
nächst einige für die weitere Untersuchung wichtige Begriffe definiert und
abgegrenzt werden, um dem Leser bereits zu Beginn der Arbeit einen
Einblick in die nachfolgenden Bereiche der Betrachtung zu ermöglichen.
Die weitere Arbeit soll dann mit der volkswirtschaftlichen Sichtweise be-
ginnen und aus mikroökonomischer Perspektive die Strukturen und Be-
sonderheiten des Marktes aufgreifen. Aufbauend auf diesen Ausführungen
sollen dann in einem weiteren Schritt die gehandelten Güter, nämlich die
Inhalte selbst, näher betrachtet werden und sich daraus ergebende Unter-
schiede zu Realgütermärkten herausgearbeitet werden. Im Anschluss
daran wird unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten eine Vorstel-
lung verschiedener Geschäftsmodelle erfolgen, welche im Kontext des
gesamten Kapitels zur Betrachtung einer Wertschöpfungskette führt. Die-
se Vorgehensweise der Betrachtung des Content Commerce aus ver-
schiedenen Perspektiven soll abschließend durch eine Darstellung aktuel-
ler technologischer Entwicklungen abgerundet werden, wobei einerseits
aktuelle Entwicklungen dargestellt und andererseits Trends, sowie Ent-
wicklungstendenzen aufgezeigt werden. Diese Betrachtungen und Dar-
stellungen der aktuellen Situation des Content Commerce sollen dann im
letzten Kapitel nochmals kritisch beleuchtet werden. Dabei sollen einige
Aspekte neu aufgegriffen und vor allem unter dem Gesichtpunkt der Ent-
wicklung einer Content-Strategie nochmals näher betrachtet werden. Er-
gebnis dieser Arbeit soll es somit sein, die im Vorwort aufgeworfene und in
der Problemstellung konkretisierte Frage, ob wirklich nur der Inhalt zählt
unter Berücksichtigung der zuvor dargestellten Besonderheiten des Con-
tent Commerce und im Rahmen möglicher strategischer Unternehmens-
entscheidungen zu beantworten.
3
2 B e g r i f f s b e s t i m m u n g e n
An dieser Stelle werden zunächst die für die weitere Arbeit bedeutsamen
Begrifflichkeiten näher betrachtet, Definitionen vorgestellt und Begriffsab-
grenzungen durchgeführt.
2. 1 Content
Nachdem im einleitenden Kapitel der englische Begriff Content einfach mit
dem deutschen Wort Inhalt übersetzt wurde, soll nun an dieser Stelle nä-
her betrachtet werden, wie in diesem Zusammenhang Inhalt zu verstehen
ist. Dabei fällt auf, dass der Begriff Content zwar eingedeutscht wurde und
häufig verwendet wird, es allerdings keine allgemeingültige Übersetzung
im Sinne eines gleichwertigen deutschen Wortes gibt. Ebenso gibt es
auch keine weitläufige Definition an Hand derer man den Begriff Content
veranschaulichen könnte. ,,Content ist eigentlich das ,Unwort des Jahres',
da es kaum ein Wort gibt, das bei so vielfältiger Nutzung derart unklar be-
legt ist." [Schenk (Geschäftsmodelle 2001)]
2
Daher sollen im Folgenden
verschiedene Definitionen vorgestellt werden, um im Anschluss daran an
Hand der herausgearbeiteten Charakteristika von Content eine Begriffs-
bestimmung für die weitere Arbeit vorzunehmen. In diesem Kontext muss
allerdings berücksichtigt werden, dass die hier erörterten Definitionen aus
dem Bereich des eCommerce stammen und auch im Weiteren nur aus
diesem Blickwinkel betrachtet werden. Unter diesem Gesichtspunkt soll
zunächst die Definition von Rajput vorgestellt werden, welcher Content als
jegliche für einen Endbenutzer Mehrwert schaffende Information versteht:
,,Content is any information that provides value to the end customer. Any
information such as news, sports clips, health-related topics, and informa-
tion from corporate databases constitutes content for various types of cus-
tomers." [Rajput (E-Commerce Systems 2000), S. 51] Auch wenn diese
Definition verdeutlicht, welche Arten von Inhalten mit dem Begriff Content
verbunden werden können, so bleibt sie doch nur eine sehr oberflächliche
Beschreibung. Demgegenüber versucht Baumann, eine Strukturierung
2
URL siehe Literaturverzeichnis.
4
vorzunehmen und die eben genannte Definition somit zu präzisieren:
,,Content setzt sich aus der Substanz, dem Inhalt im engeren Sinne, sowie
einem assoziierten Metadatensatz zusammen." [Baumann (Begriffsdefini-
tionen 2001)]
3
Dabei übernehmen die Metadaten eine den substanziellen
Inhalt beschreibende Funktion [vgl. Baumann (Begriffsdefinitionen 2001)]
3
,
so dass Content also nicht mehr als reiner Inhalt betrachtet werden kann,
sondern als dokumentierter Inhalt aufgefasst werden muss. Weiterhin führt
Baumann in diesem Zusammenhang aus, dass erst das Zusammentreffen
von Content und entsprechenden Nutzungsrechten zu einem Wirtschafts-
gut führt, dem so genannten Asset [vgl. Baumann (Begriffsdefinitionen
2001)]
3
. Die folgende Abbildung 1 stellt die zuletzt genannte Definition und
die Zusammenhänge grafisch dar.
Abbildung 1 ­ Definition 'Content'
Quelle: Eigene Darstellung nach
[Baumann (Begriffsdefinitionen 2001)]
3
Im Rahmen der Begriffseingrenzung soll abschließend noch die Definition
von Zimmermann vorgestellt werden, welcher unter Content alle ,,inhaltli-
3
URL siehe Literaturverzeichnis.
Asset
Content
Rechte
Substanz
- Text
- Bild
- Audio / Video
- ...
Metadaten
- Autor
- Titel
- ...
5
chen Informationen, die sich in Systemen speichern lassen" versteht und
unter einem betriebswirtschaftlichen Blickwinkel weiter ausführt, dass so-
mit als Content ,,das gesamte digitale publizierbare Inventar eines Unter-
nehmens" aufgefasst werden kann [Zimmermann (Seminar "E-Business"
2002), S. 1]
4
. Dies stellt einerseits im Vergleich zu der vorangegangenen
Definition also nicht mehr eine trennscharfe Unterscheidung zwischen
Content und Asset dar, andererseits wird aber die technische Anforderung
der Speicherfähigkeit herausgestellt und überdies dem Content eine
Wertbeimessung zugesprochen. Um nun zu einem für die folgende Arbeit
gültigen Arbeitsbegriff zu gelangen sind die oben genannten Definitionen
zu einer neuen Begriffsabgrenzung zusammen zu führen. Grundsätzlich
soll in diesem Zusammenhang die Definition von Baumann aufgegriffen
werden, so dass sich Content aus Substanz und Metadaten zusammen-
setzt. Da sich der weitere Text aber ausschließlich mit der wirtschaftlichen
Nutzung von Content befassen wird, soll ergänzend zu Baumann und im
Sinne der erstgenannten Definition davon ausgegangen werden, dass
Content ein Mehrwert schaffendes Gut im wirtschaftlichen Sinne ist.
Schließlich soll im Rahmen der letztgenannten Definition noch festgehal-
ten werden, dass der im Folgenden behandelte Content digitalisierbar ist,
bzw. in digitalisierter Form vorhanden ist und somit auch zur Speicherung
geeignet ist. Unter Content werden in dieser Arbeit also jegliche digitali-
sierbare Inhalte angesehen, die in ihrer Kombination aus Substanz- und
Metadaten zur Generierung von Mehrwerten im ökonomischen Sinne ge-
eignet sind.
2. 2 Content
M anagement
Unter Content Management soll im Weiteren die zielorientierte und syste-
matische Bewirtschaftung von Content verstanden werden. Als Bewirt-
schaftung ist in diesem Zusammenhang die proaktive Gestaltung des
Content-Lebenszyklus zu sehen, welcher die Zeit von der Produktion bis
zur Entsorgung des Contents widerspiegelt. Zschau stellt in diesem Kon-
text folgende Phasen des Content-Lebenszyklus vor:
1. Phase: Erstellung des Content durch Autoren,
4
URL siehe Literaturverzeichnis.
6
2. Phase: Überprüfung der Inhalte durch Verantwortliche,
3. Phase: Freigabe bei positivem Kontrollergebnis,
4. Phase: Publikation des Contents,
5. Phase: Archivierung in ein externes und ein internes Archiv
[vgl. Zschau (Content Life Cycle 2000)]
5
. Ergänzend zu Zschau stellt Nohr
dar, dass die Erstellung des Content durch Reaktivierung bereits archivier-
ten Materials zustande kommen kann [vgl. Nohr (Content Management
2000)]
6
. Eine weitere Phase führen hierzu unter Berücksichtigung einer
stetig zunehmenden Informationsflut Thomat und Bernhard an: Die ,,Da-
tenentsorgung" [Thomat, Bernhard (Datenmüll 2001)]
7
. Abbildung 2 stellt
den gerade behandelten Sachverhalt noch einmal zusammenfassend gra-
fisch dar.
Abbildung 2 ­ Content Lebenszyklus
Quelle: Eigene Darstellung nach
[Zschau (Content Life Cycle 2000)]
5
[Nohr (Content Management 2000)]
6
[Thomat, Bernhard (Datenmüll 2001)]
7
Um die oben genannte Bewirtschaftung möglichst effizient gestalten zu
können, bedient man sich heutzutage in der Regel eines so genannten
5
URL siehe Literaturverzeichnis.
6
URL siehe Literaturverzeichnis.
7
URL siehe Literaturverzeichnis.
Erstellung
Kontrolle
Freigabe
Archivierung
Entsorgung
Recherche
Publikation
7
Content Management Systems (CMS). Grundsätzlicher Ansatz dieser Sys-
teme ist es, Inhalt und technische Realisierung weitestgehend zu trennen,
um eine im Idealfall medienneutrale Bereitstellung des Contents zu ge-
währleisten [vgl. Zschau (Komponenten 2000)]
8
. Aufbauend auf diesem
Grundsatz erfüllen moderne Content Management Systeme vielfältige wei-
tere Funktionalitäten. Nohr nennt in diesem Zusammenhang zum Beispiel
das Dokumentenmanagement, die zentrale Layoutverwaltung, das
Workflow-Management, das Schnittstellenmanagement und die Verwal-
tung der Zugriffsrechte. Dabei kommt dem Dokumentenmanagement die
Aufgabe zu, den Content systematisch zu verwalten. Hierzu gehört, dass
die substanziellen Inhalte in einer Datenbank bereitgestellt und überdies
mittels Metadaten und eventuellen zusätzlichen administrativen Daten or-
ganisiert werden können. Durch die zentrale Layoutverwaltung wird die
Trennung zwischen Inhalt und Struktur besonders deutlich. Ziel ist es
hierbei, die Inhalte einerseits medienneutral und andererseits in einem
einheitlichen Layout bereitstellen zu können. Veränderungen des sub-
stanziellen Inhalts haben somit keine Auswirkungen mehr auf die weitere
Präsentation des Contents, so dass weitaus flexibler und effizienter auf
derartige Änderungen reagiert werden kann. In der Verwaltung der
Zugriffsrechte und dem Workflow-Management findet die personelle Kom-
ponente des CMS Berücksichtigung. Hier werden zum einen Berechtigun-
gen des Zugriffs verwaltet und zum anderen den Einzelpersonen konkrete
Arbeitsaufträge zugewiesen. Dabei wird für eine derartige Zuweisung im
Allgemeinen ein so genanntes Rollenkonzept erstellt, in welchem jegliche
Aufgaben, wie zum Beispiel redaktionelle und administrative Tätigkeiten,
beschrieben werden. In diesem Zusammenhang ist auch auf die kontinu-
ierliche Pflege des Contents einzugehen, da dies bei den in Abbildung 2
dargestellten Phasen unberücksichtigt blieb. Der Grund hierfür liegt darin,
dass die Pflege in aller Regel nicht als Einzelphase betrachtet werden
kann, sondern eine kontinuierliche, administrative Tätigkeit darstellt und
somit im Rollenkonzept zu berücksichtigen ist [vgl. Zschau, Traub, Zah-
radka (Web Content Management 2002), S. 223 ff.]. Das Schnittstellen-
management, welches an dieser Stelle abschließend betrachtet werden
8
URL siehe Literaturverzeichnis.
8
soll, hat die Funktion, den Austausch mit externen Instanzen sicher zu
stellen. Hierfür sind Exportschnittstellen für den Transfer vom CMS zur ex-
ternen Instanz und Importschnittstellen für den Transfer von externer In-
stanz zum CMS verantwortlich [vgl. Nohr (Content Management 2000)]
9
.
Wird ein CMS vornehmlich zur Verwaltung und Bewirtschaftung einer In-
ternetpräsenz verwendet, so spricht man auch von einem Web Content
Management System (WCMS). Diese Systeme bilden zurzeit den
Schwerpunkt im Bereich der Content Management Systeme.
2. 3 eCommerce
eCommerce ist eines der Schlagworte unserer Zeit. Im Allgemeinen wird
hierunter die Abwicklung von Geschäftsprozessen mittels des Internets,
bzw. auch kombinierter Kommunikationstechnologien verstanden. An die-
ser Stelle soll nun keine tiefgreifende Definition des Begriffes eCommerce
erfolgen. Vielmehr soll darauf hingewiesen werden, dass gemäß der oben
gegebenen Definition von Content und unter besonderer Berücksichtigung
der Eigenschaft der Digitalisierbarkeit des Contents, eCommerce als Ab-
wicklung von Geschäftsprozessen im weitesten Sinne zu verstehen ist.
,,eCommerce beinhaltet auch digitale Bezahlung und, was digitalisierbare
Güter und Dienstleistungen angeht, eine digitale Übermittlung der Güter
selbst" [Köhler, Best (Electronic Commerce 2000), S. 11]. Dieser Hinweis
sei gestattet, da im Folgenden Content als das gehandelte Gut betrachtet
wird und zum anderen auch die Übermittlung und Bezahlung dieses Gutes
näher untersucht werden soll.
2. 4
Content und Commerce
,,Erster Bezugspunkt für die Betrachtung einer Branche muss das Produkt
sein." [Schumann, Hess (Medienwirtschaft 2002), S. 22] Wie bereits im
Vorangegangenen thematisiert, wird es im Folgenden darum gehen, Con-
tent als Wirtschaftsgut zu betrachten. Zentraler Untersuchungsgegenstand
wird also die Frage nach wirtschaftlichen Auswirkungen des Handels mit
Content sein. Content selbst ist demnach das Produkt, Content Commer-
ce der Handel mit diesem Produkt. Dabei stellt Content Commerce ,,eine
9
URL siehe Literaturverzeichnis.
9
neue Dimension des eCommerce" [Binder (Content Commerce 2001), S.
32] dar. Als ,neu' ist in diesem Zusammenhang die Tatsache zu sehen,
dass nicht nur die Verhandlungen der Marktteilnehmer, sondern auch der
Austausch der Produkte weitestgehend über elektronische Medien abge-
wickelt wird. In diesem Zusammenhang betrachtet die Landesinitiative
Media NRW Content Commerce als aktive Gestaltung konvergierender
Märkte und hebt hierbei vor allem die in Abbildung 3 dargestellten Berei-
che hervor [vgl. o.V. (Monitoring 2002), S. 7]
10
.
Abbildung 3 ­ Content Commerce
Quelle: Eigene Darstellung nach
[o.V. (Monitoring 2002), S. 7]
10
2. 5 Kommunikation
Um eine klare Definition des Begriffes Kommunikation zu geben, sei an
dieser Stelle einführend auf die so genannte Semiotik verwiesen, welche
die wissenschaftliche Aufarbeitung von Kommunikationsvorgängen dar-
stellt. Diese ,,unterscheidet drei verschiedene Ebenen einer Kommunikati-
10
URL siehe Literaturverzeichnis.
Mobile
Endgeräte
PC
TV
Content
Commerce
10
on: die Syntaktik als die Analyse von Zeichen und der Beziehungen zwi-
schen Zeichen, die Semantik als die Analyse zwischen Zeichen und ihrer
Bedeutung sowie die Pragmatik als Analyse der Wirkungen von Zeichen
auf ihre Benutzer bzw. Empfänger" [Picot, Reichwald, Wigand (Die gren-
zenlose Unternehmung 1998), S. 67]. Grundsätzlich lässt sich also fest-
halten, dass Kommunikation einen Austauschprozess zwischen einem
Sender und einem Empfänger beschreibt, der auf drei Ebenen zu analy-
sieren ist. Abbildung 4 stellt diesen Sachverhalt grafisch dar.
Abbildung 4 ­ Analyseebenen des Kommunikationsprozesses
Quelle: Eigene Darstellung nach
[Picot, Reichwald, Wigand (Die grenzenlose Unternehmung 1998), S. 68]
Da es zahlreiche Modelle der Untersuchung des Kommunikationsprozes-
ses gibt, sei an dieser Stelle angemerkt, dass im Folgenden die Betrach-
tung der Kommunikation aus technischer Sicht im Vordergrund stehen
wird. Daher soll ausschließlich das nachrichtentechnische Kommunikati-
onsmodell nach Shannon und Weaver vorgestellt werden, welches sich
weitgehend der Kommunikation auf syntaktischer Ebene widmet. Dieses
Modell betrachtet den Kommunikationsprozess als Erzeugung einer Bot-
schaft die durch einen Sender verschlüsselt wird und über einen Übertra-
gungskanal zu einem Empfänger gelangt, der eine Entschlüsselung der
Kommunikationsprozesse
Sender
(M
en
sch
/ Ma
sch
in
e)
Empfänger
(M
en
sch
/ Ma
sch
in
e)
Pragmatische Ebene
Übertragung von Zeichen, Bedeutung und
Absicht des Senders
Semantische Ebene
Übertragung von Zeichen und Bedeutung
Syntaktische Ebene
Übertragung von (physikalischen) Zeichen
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empfangenen Signale in die Botschaft gewährleistet. Die Botschaft stellt
dabei eine nach bestimmten und festgelegten Regeln erzeugte Zeichen-
kombination dar. Diesem Modell kommt nach Picot, Reichwald und Wi-
gand überdies eine besondere Bedeutung zu, da es sich hervorragend
zur Analyse von Störungen der Übermittlung eignet. [Vgl. hierzu Picot,
Reichwald, Wigand (Die grenzenlose Unternehmung 1998), S. 69 f.]. Ab-
bildung 5 stellt das Modell nach Shannon und Weaver grafisch dar.
Abbildung 5 ­ Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
Quelle: Eigene Darstellung nach
[Picot, Reichwald, Wigand (Die grenzenlose Unternehmung 1998), S. 70]
Ergänzend zur Vorstellung dieses Modells soll noch angemerkt werden,
dass sich der Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger
grundsätzlich auf zwei verschiedene Arten vollziehen kann. Einerseits
durch eine Kommunikationsnachfrage, welche vom Empfänger her erfolgt,
nämlich die so genannte Pull-Kommunikation oder andererseits durch ein
vom Sender angestoßenes Kommunikationsangebot, welches auch als
Push-Kommunikation bezeichnet wird. Ausschlaggebend ist hierbei also,
von welcher Seite aus der Kommunikationsprozess angestoßen wird und
somit auch, ob der Empfänger oder der Sender eine aktive Rolle im Kom-
munikationsprozess einnimmt.
Information
Source
Destination
Transmitter
Receiver
Noise
Source
Message Message
Signal
Received
Signal
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3
D e r C o n t e n t - M a r k t u n t e r B e r ü c k s i c h -
t i g u n g v o l k s w i r t s c h a f t l i c h e r As p e k t e
In diesem Kapitel erfolgt eine volkwirtschaftliche Betrachtung und Ein-
grenzung des Marktes, bzw. der Märkte auf denen der Handel mit Content
erfolgt. Um dabei Unterschiede zu traditionellen Märkten herausarbeiten
zu können, ist zunächst auch auf diese Märkte einzugehen. Hierbei ist na-
türlich die Frage zu klären, was unter einem solchen traditionellen Markt
zu verstehen ist. Zur Beantwortung dieser Frage, soll im Folgenden zu-
nächst die volkswirtschaftliche Modellvorstellung dargestellt werden. Auf
Basis dieses Modells werden dann die weiteren Ausführungen aufbauen.
3. 1
Traditi onelle Sichtw eise und M odell
Da an dieser Stelle eine erschöpfende Darstellung sicherlich den Rahmen
sprengen würde und außerdem nicht zielführend erscheint, sollen lediglich
Grundprinzipien erläutert werden. Dabei soll der Schwerpunkt darauf lie-
gen, technische Voraussetzungen eines Marktes an Hand einer klassi-
schen mikroökonomischen Betrachtung vorzustellen, um hieraus Rück-
schlüsse für die weitere Arbeit ziehen zu können.
3. 1.1 Klassif ikation von Märkten
,,Märkte sind Institutionen oder Mechanismen, die der Allokation von Res-
sourcen dienen, die von nachfragenden Instanzen benötigt werden." [Merz
(Dienstmärkte 1999), S. 17] Zur weiteren Klassifikation von Märkten wer-
den in diesem Sinne üblicherweise den Markt charakterisierende quantita-
tive und qualitative Merkmale herangezogen. Unter quantitativen Merkma-
len werden hierbei zum Beispiel die Anzahl und Struktur der Marktteil-
nehmer gesehen, während der qualitativen Komponente Punkte wie Zu-
gangsbeschränkungen und Marktvollkommenheit zuzurechnen sind [vgl.
Neubauer (Volkswirtschaftslehre 1999), S. 43]. Vollkommenheit des Mark-
tes ist in diesem Zusammenhang bei gleichzeitiger Erfüllung der folgenden
fünf Bedingungen gegeben. Erstens müssen auf dem Markt homogene,
also gleichartige Güter gehandelt werden. Zweitens dürfen keine persön-
lichen Präferenzen der Marktteilnehmer vorliegen. Dies bedeutet, dass
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Geschäfte aus rein rationalen Überlegungen heraus getätigt werden. Drit-
tens dürfen keine zeitlichen Differenzierungen, bzw. viertens keine räumli-
chen Differenzierungen bestehen. Hieraus ergibt sich, dass bei gegebe-
nem Marktpreis jederzeit und an jedem Ort eine Transaktion durchgeführt
werden kann, ohne dass dies Auswirkungen auf den Preis hat. Fünfte und
letzte Bedingung stellt die vollständige Markttransparenz dar. Hierdurch
wird die so genannte vollständige Information der Marktteilnehmer be-
schrieben. Jeder am Markt Teilnehmende hat also alle für ihn notwendi-
gen Informationen, um rational und für ihn optimal, im Sinne des ,homo
oeconomicus', am Markt zu agieren. [Vgl. hierzu Engelkamp, Sell (Volks-
wirtschaftlehre 1998), S. 79]. Diesbezüglich ist auch noch auf die oben be-
reits angesprochenen Marktzugangsbeschränkungen einzugehen. Hierbei
fordert das Modell einen grundsätzlich offenen Marktzugang, so ,,dass je-
derzeit neue Anbieter oder Nachfrager in den Markt eintreten (oder auch
austreten) können" [Neubauer (Volkswirtschaftslehre 1999), S. 45]. Nicht
zuletzt dieses in den Markt Eintreten, bzw. Austreten ist bestimmend für
die Einordnung des Marktes im Rahmen eines Marktformenschemas, wel-
ches den Markt an Hand der Anzahl der Nachfrager und Anbieter definiert.
In diesem Zusammenhang sei auf das Marktformenschema nach Heinrich
von Stackelberg verwiesen, welcher auf jeder Marktseite zwischen einem,
wenigen und vielen Marktteilnehmern unterscheidet und somit zum in Ab-
bildung 6 dargestellten Ergebnis kommt [vgl. Engelkamp, Sell (Volkswirt-
schaftlehre 1998), S. 78].
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Abbildung 6 ­ Marktformenschema nach Stackelberg
Angebot
viele
wenige
einer
viele
bilaterales
Polypol
Angebotsoligopol
Angebots-
monopol
wenige
Nachfrageoligopol
(Oligopson)
bilaterales
Oligopol
beschränktes
Angebots-
monopol
Nachfrage
einer
Nachfrage-
monopol
(Monopson)
beschränktes
Nachfrage-
monopol
bilaterales
Monopol
Quelle: Eigene Darstellung nach
[Engelkamp, Sell (Volkswirtschaftlehre 1998), S. 78]
Nach diesen grundlegenden Ausführungen ist natürlich zu untersuchen, in
wie weit traditionelle Märkte diesen Anforderungen des Modells entspre-
chen.
3. 1.2 Markt und Marktplatz
Da im Folgenden die Begriffe Markt und Marktplatz zunehmend Verwen-
dung finden, sei zum besseren Verständnis zuvor in einem kurzen Exkurs
auf die Unterschiede zwischen diesen hingewiesen. Grundsätzlich lassen
sich Markt und Marktplatz durch die Existenz eines ,,konkreten Ortes des
Handelsgeschehens" [Kollmann (Marktplätze 2001), S. 2] charakterisieren.
Die Existenz eines solchen ,Ortes' lässt sich dabei nach Kollmann sach-
lich, räumlich und zeitlich abgrenzen. Grundlegend ist hierbei die Überle-
gung, dass bei einer höheren Abstraktionsebene eher von einem Markt,
andernfalls eher von einem Marktplatz zu sprechen ist. So werden im
Rahmen der sachlichen Abgrenzung bei einem Markt Angebot und Nach-
frage, bei einem Marktplatz konkrete Anbieter und Nachfrager betrachtet.
Analog wird bei der räumlichen Abgrenzung tendenziell im Falle eines re-
lativ großen Betrachtungsgebietes von Märkten, bei einem relativ kleinen
Gebiet eher von Marktplätzen gesprochen. Ebenso erfolgt die zeitliche
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Abgrenzung, die an Hand der Reaktionsgeschwindigkeit der Marktteil-
nehmer vorgenommen wird. Hierbei kennzeichnet eine hohe Reaktions-
geschwindigkeit einen Marktplatz und eine niedrige einen Markt. [Vgl.
hierzu Kollmann (Marktplätze 2001), S. 2 f.]. Die folgende Betrachtung
wird sich im Sinne der gerade gegebenen Begriffsbestimmung also zu-
nächst den Märkten widmen. Im Weiteren und vor allem bei der Untersu-
chung aus betriebswirtschaftlicher Sicht werden dann allerdings die
Marktplätze eine zentrale Rolle einnehmen.
3. 1.3 Modell und Realität
Nachdem im Vorangegangenen das theoretische Modell näher betrachtet
wurde, soll nun geprüft werden, wo Gemeinsamkeiten, bzw. Unterschiede
im Hinblick auf reale Märkte bestehen. Zur Strukturierung des Vorgehens
sollen hierbei die oben angesprochenen Bedingungen näher untersucht
werden. Bei traditionellen Märkten handelt es sich im Allgemeinen um
Märkte, auf denen ein Handel mit realen Gütern erfolgt. Die Güter sind al-
so in aller Regel materieller Natur, wie beispielsweise auf dem Markt für
Haushaltsgeräte. Hieraus ergibt sich, dass zeitliche und örtliche Differen-
zierungen entgegen der Modellvorstellung auftreten. Die Güter müssen
zum Beispiel transportiert werden, wodurch Kosten generiert werden, die
den Preis beeinflussen. Weiterhin liegt in den meisten Fällen keine wirkli-
che Homogenität der Güter vor, welches nicht zuletzt zu persönlichen Prä-
ferenzen führt. In diesem Zusammenhang sei auf den Fahrzeugmarkt hin-
gewiesen, an welchem dieser Sachverhalt schnell deutlich wird. Bezüglich
der Markttransparenz ist zu beobachten, dass durch die Entstehung neuer
Technologien in vielen Fällen die Transparenz deutlich erhöht wird. Bei-
spielweise kann ein Produktvergleich via Internet unter Berücksichtigung
individueller Präferenzen erfolgen und stellt sich somit nicht mehr als
langwierige Recherche in Fachzeitschriften dar. Als problematisch ist hier-
bei aber die Tendenz zur Marktverschleierung durch die Anbieter zu se-
hen, was am Beispiel des Marktes für mobile Telefonie besonders deutlich
wird. So wird inzwischen allgemein im Bezug auf die verschiedenen Tarife
von einem ,Tarif-Dschungel' gesprochen. Aus dieser, wenngleich sehr o-
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berflächlichen Betrachtung, wird deutlich, dass Modell und Realität in aller
Regel weit auseinander fallen.
3. 1.4 Rückschlüsse
Die oben gegebenen Ausführungen haben einige Merkmale von Märkten,
sowohl im Modell, als auch in der Realität vorgestellt. Nun ist natürlich zu
klären, welche Auswirkungen dies auf die weitere Arbeit hat. Fraglich ist
also, welche Erkenntnisse hieraus für den Content-Markt gezogen werden
können. Im Vergleich zum Modell und den eben vorgestellten traditionel-
len Märkten sticht dabei vor allem folgender Punkt ins Auge: Content ist
ein immaterielles Wirtschaftsgut. Auf der einen Seite ergibt sich sowohl
hieraus, als auch aus den weiteren Ausführungen, dass im Gegensatz zu
traditionellen Märkten die räumlichen und zeitlichen Differenzierungen kei-
ne bedeutende Rolle mehr spielen. Content kann jederzeit und an jedem
Ort zur Verfügung gestellt werden, ohne das hierdurch schwerwiegende
Kosten entstehen. Auf der anderen Seite ist Content schwer zu bewerten,
was eine völlige Markttransparenz fast unmöglich macht. Problematisch ist
in diesem Zusammenhang auch, dass der Wert einer Information erst
nach Kenntnis der Information selbst individuell festgelegt werden kann.
Da zu diesem Zeitpunkt allerdings keine Neuwertigkeit der Information
mehr gegeben ist, ist der Wert geringer als noch zu Zeiten der Unkenntnis.
Dieser Sachverhalt wird im Allgemeinen als das Arrowsche Bewertungs-
paradoxon bezeichnet [vgl. Picot, Reichwald, Wigand (Die grenzenlose
Unternehmung 1998), S. 109]. Insgesamt lässt sich also für die weitere
Arbeit festhalten, dass der Content-Markt eine Annäherung von traditionel-
len Märkten hin zur Modellvorstellung bedeutet. Unter Berücksichtigung
dieser Feststellungen soll nun eine neue Sichtweise im Bezug zum Con-
tent-Markt herausgearbeitet werden.
3. 2 Neue
Sichtw eise
Im Sinne einer ,Neuen Sichtweise' ist für die weitere Untersuchung des
Marktes, bzw. der Märkte auf denen mit Content gehandelt wird, auf zwei
grundsätzliche Besonderheiten im Vergleich zu traditionellen Märkten ein-
zugehen. Erstens handelt es sich bei Content, wie bereits festgestellt, um
ein immaterielles Wirtschaftsgut. Dies hat zur Folge, dass der Handel mit

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Erscheinungsjahr
2003
ISBN (eBook)
9783832474454
ISBN (Paperback)
9783838674452
DOI
10.3239/9783832474454
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Wirtschafts- und Organisationswissenschaften, Allgemeine BWL
Erscheinungsdatum
2003 (November)
Note
2,0
Schlagworte
content syndication personalisierung commerce strategie virtueller marktplatz
Produktsicherheit
Diplom.de

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Titel: Content Commerce
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