Der Erfolg von Handelsmarken und die damit verbundene Gefahr für Dritt- und Viertmarken
©2003
Diplomarbeit
77 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Problemstellung
Die Umstellung auf den Euro und die dadurch forcierten Preisaufschläge bei vielen Produkten haben die Konsumenten verunsichert und führen dazu, dass die Preiswahrnehmung besonders geschärft ist. Die Preisempfindlichkeit des Konsumenten liegt aber auch an der wirtschaftlich schlechten Lage. Viele Haushalte haben, durch steigende Abgaben und Steuern, weniger Geld zur Verfügung. Daher ist es kaum verwunderlich, dass Billiganbieter wie H&M, Ikea und Lebensmittel-Discounter wie Aldi derzeit einen so großen Erfolg haben. Vor diesem Hintergrund haben die Handelsmarken wesentlich an Bedeutung gewonnen, da sie dem Konsumenten bei einem günstigen Preis eine gute Qualität bieten.
Diese Entwicklung geht besonders zu Lasten vieler Markenprodukte und führt bei den Konsumenten immer mehr zur Markenuntreue. Auch durch weitere veränderte Marktbedingungen, wie die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Individualität, wird die Markenführung für Unternehmen immer schwieriger. Es scheint die Konsumentenwerte haben sich radikal verändert und der Konsument ist plötzlich geil auf Geiz. Der Schaden für die Markenhersteller ist groß. Bisher hat noch keine ihrer Strategien gegen Markenuntreue und Billiganbieter gewirkt.
Der derzeitige Erfolg der Handelsmarken liegt zwar mitunter an der aktuellen schlechten wirtschaftlichen Situation, doch dies allein kann nicht der Grund, für den seit Jahren stetigen Anstieg bei Handelmarken und Discountern sein. Denn selbst als es den Konsumenten finanziell noch besser ging, steigerten die Handelsmarken ihre Marktanteile kontinuierlich. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass sich das Markenbewusstsein der Konsumenten verändert hat.
Wie die Zukunft der Handelsmarken aussehen wird, und ob es eine komplette Verschiebung von der Herstellermarke zur Handelsmarke geben wird, kann bisher niemand genau voraussehen. Es gibt jedoch Tendenzen die signalisieren, dass die Trendwende zum verstärkten Preisbewusstsein beim Konsumenten auch vom Gegentrend der Exklusivität begleitet wird.
Zielsetzung
In dieser Diplomarbeit werden folgende Fragestellungen bearbeitet:
Ist der Erfolg der Handelsmarken maßgeblich auf den derzeitigen finanziellen Engpass der Konsumenten zurückzuführen? Hat sich das Markenbewusstsein der Konsumenten grundlegend verändert? Warum schätzt der Konsument gleichzeitig das Preisbewusstsein und die […]
Problemstellung
Die Umstellung auf den Euro und die dadurch forcierten Preisaufschläge bei vielen Produkten haben die Konsumenten verunsichert und führen dazu, dass die Preiswahrnehmung besonders geschärft ist. Die Preisempfindlichkeit des Konsumenten liegt aber auch an der wirtschaftlich schlechten Lage. Viele Haushalte haben, durch steigende Abgaben und Steuern, weniger Geld zur Verfügung. Daher ist es kaum verwunderlich, dass Billiganbieter wie H&M, Ikea und Lebensmittel-Discounter wie Aldi derzeit einen so großen Erfolg haben. Vor diesem Hintergrund haben die Handelsmarken wesentlich an Bedeutung gewonnen, da sie dem Konsumenten bei einem günstigen Preis eine gute Qualität bieten.
Diese Entwicklung geht besonders zu Lasten vieler Markenprodukte und führt bei den Konsumenten immer mehr zur Markenuntreue. Auch durch weitere veränderte Marktbedingungen, wie die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Individualität, wird die Markenführung für Unternehmen immer schwieriger. Es scheint die Konsumentenwerte haben sich radikal verändert und der Konsument ist plötzlich geil auf Geiz. Der Schaden für die Markenhersteller ist groß. Bisher hat noch keine ihrer Strategien gegen Markenuntreue und Billiganbieter gewirkt.
Der derzeitige Erfolg der Handelsmarken liegt zwar mitunter an der aktuellen schlechten wirtschaftlichen Situation, doch dies allein kann nicht der Grund, für den seit Jahren stetigen Anstieg bei Handelmarken und Discountern sein. Denn selbst als es den Konsumenten finanziell noch besser ging, steigerten die Handelsmarken ihre Marktanteile kontinuierlich. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass sich das Markenbewusstsein der Konsumenten verändert hat.
Wie die Zukunft der Handelsmarken aussehen wird, und ob es eine komplette Verschiebung von der Herstellermarke zur Handelsmarke geben wird, kann bisher niemand genau voraussehen. Es gibt jedoch Tendenzen die signalisieren, dass die Trendwende zum verstärkten Preisbewusstsein beim Konsumenten auch vom Gegentrend der Exklusivität begleitet wird.
Zielsetzung
In dieser Diplomarbeit werden folgende Fragestellungen bearbeitet:
Ist der Erfolg der Handelsmarken maßgeblich auf den derzeitigen finanziellen Engpass der Konsumenten zurückzuführen? Hat sich das Markenbewusstsein der Konsumenten grundlegend verändert? Warum schätzt der Konsument gleichzeitig das Preisbewusstsein und die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7441
Brukner, Tanja Nadine: Der Erfolg von Handelsmarken und die damit verbundene Gefahr
für Dritt- und Viertmarken
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Privates Institut für Marketing und Kommunikation (IMK Berlin)), Akademie,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
Seitenzahl
1.1
Problemstellung
1
-
2
1.2
Zielsetzung
2
1.3
Vorgehensweise
2
-
3
2. Definitionen
2.1
Definition Marke (=Herstellermarke)
4 - 5
2.1.1
Definition
Top-Marke
6
-
7
2.1.2 Definition Dritt- und Viertmarke
7
2.2
Definition
Handelsmarke
7
-
9
2.3
Gegenüberstellung der einzelnen Definitionen
9 - 10
3. Die Entwicklung von Handelsmarken
3.1
Ursprüngliche Funktionen und Aufgaben des Handel
11 - 12
3.2
Die Veränderung des Machtverhältnisses
zwischen Handel und Hersteller
12 - 13
3.3
Die Entstehung von Handelsmarken
13 - 14
3.4
Die Problematik der Produktion von Handelsmarken
durch
Markenhersteller
14
-
16
3.5
Zahlen und Fakten der Handelsmarken
3.5.1 Belegung des Erfolges der Handelsmarken
in
Deutschland
16
-
20
3.5.2 Vergleich Anteil Handelsmarken in Deutschland
mit anderen europäischen Ländern
21 - 22
4. Die Gründe für den Erfolg der Handelsmarken
4.1 Der
Konsument
4.1.1 Die Veränderten Konsumentenwerte
23 - 29
4.1.2 Das heutige Konsumentenverhalten
29 - 31
4.2
Der Erfolg der Handelsmarken als logische Konsequenz
der Markenentwicklung?
4.2.1 Historie und Bedeutung der Marke bis heute
31 - 35
4.2.2 Das Fehlverhalten von Industrie und Marketing
36 - 37
4.3
Der Handel
4.3.1 Der Handel als neue Marke
38 - 40
4.3.2
Der
Discounter
Aldi
41
-
42
5. Situation der Dritt- und Viertmarken
5.1
Bedeutung der Dritt- und Viertmarken
44
5.2
Problematik der Dritt- und Viertmarken
45 - 46
5.3
Lösungsansatz Die Werterhaltung der Marke
46 - 47
5.4
Strategien zur Steigerung der Marktanteile
47 - 50
5.5
Lösungsansatz Das Aussterben
der
Dritt-
und
Viertmarken
50
-
51
6. Auswirkungen des Erfolges der Handelsmarken
6.1
Auswirkungen für den Handel
6.1.1 Auswirkungen für den Discount
53 - 55
6.1.2 Auswirkungen für den klassischen
Lebensmitteleinzelhandel
55
-
58
6.2
Auswirkungen für den Konsumenten
58 - 59
6.3
Auswirkungen für die Werbebranche
59 - 63
6.4
Auswirkungen für andere Branchen
63 - 64
7.
Schlussbetrachtung
und
Ausblick
65 67
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Umstellung auf den Euro und die dadurch forcierten Preisaufschläge bei
vielen Produkten haben die Konsumenten verunsichert und führen dazu, dass
die Preiswahrnehmung besonders geschärft ist. Die Preisempfindlichkeit des
Konsumenten liegt aber auch an der wirtschaftlich schlechten Lage. Viele
Haushalte haben, durch steigende Abgaben und Steuern, weniger Geld zur
Verfügung. Daher ist es kaum verwunderlich, dass Billiganbieter wie H&M, Ikea
und Lebensmittel-Discounter wie Aldi derzeit einen so großen Erfolg haben. Vor
diesem Hintergrund haben die Handelsmarken wesentlich an Bedeutung ge-
wonnen, da sie dem Konsumenten bei einem günstigen Preis eine gute Qualität
bieten.
Diese Entwicklung geht besonders zu Lasten vieler Markenprodukte und führt
bei den Konsumenten immer mehr zur Markenuntreue. Auch durch weitere ver-
änderte Marktbedingungen, wie die zunehmende Austauschbarkeit von Produk-
ten, gesättigte Märkte, wachsende Reizüberflutung und das Streben nach Indi-
vidualität, wird die Markenführung für Unternehmen immer schwieriger. Es
scheint die Konsumentenwerte haben sich radikal verändert und der Konsu-
ment ist plötzlich ,,geil auf Geiz"
1
. Der Schaden für die Markenhersteller ist groß.
Bisher hat noch keine ihrer Strategien gegen Markenuntreue und Billiganbieter
gewirkt.
Der derzeitige Erfolg der Handelsmarken liegt zwar mitunter an der aktuellen
schlechten wirtschaftlichen Situation, doch dies allein kann nicht der Grund, für
den seit Jahren stetigen Anstieg bei Handelmarken und Discountern sein. Denn
selbst als es den Konsumenten finanziell noch besser ging, steigerten die Han-
delsmarken ihre Marktanteile kontinuierlich. Vielmehr liegt die Vermutung nahe,
dass sich das Markenbewusstsein der Konsumenten verändert hat.
1
Slogan Saturn-Kampagne erschienen 2002
2
Wie die Zukunft der Handelsmarken aussehen wird, und ob es eine komplette
Verschiebung von der Herstellermarke zur Handelsmarke geben wird, kann
bisher niemand genau voraussehen. Es gibt jedoch Tendenzen die signalisie-
ren, dass die Trendwende zum verstärkten Preisbewusstsein beim Konsumen-
ten auch vom Gegentrend der Exklusivität begleitet wird.
1.2 Zielsetzung
In dieser Diplomarbeit werden folgende Fragestellungen bearbeitet:
Ist der Erfolg der Handelsmarken maßgeblich auf den derzeitigen finanziellen
Engpass der Konsumenten zurückzuführen? Hat sich das Markenbewusstsein
der Konsumenten grundlegend verändert? Warum schätzt der Konsument
gleichzeitig das Preisbewusstsein und die Exklusivität?
Was tun Markenhersteller strategisch gegen die Marktanteilsverluste? Wie wir-
ken diese Strategien?
Was bedeutet diese Entwicklung für den Discount als auch für den klassischen
Handel?
Inwieweit sind Handelsmarken bereits zu starken Marken geworden? Ist diese
Entwicklung nur ein Trend oder führt sie zu grundlegenden Strukturwandlungen
im Markt?
Wie kann die weitere Zukunft für Handelsmarken und Herstellermarken ausse-
hen?
3
1.3 Vorgehensweise
In einem ersten Schritt wird dargestellt, wie es zur Entwicklung von Handels-
marken kam, wie viel Marktanteile sie im Laufe der Zeit erreicht haben und
welche Bedeutung sie heute besitzen. Anschließend werden die Ursachen auf-
gezeigt, die für den Erfolg der Handelsmarken verantwortlich sind, wobei die
veränderten Konsumentenwerte und die Rolle des Handels Berücksichtigung
finden. Außerdem wird beschrieben, welche Gefahren für die Dritt- und Viert-
markenhersteller bestehen und mit welchen Strategien sie gegen Handelsmar-
ken vorgehen. Auf die besondere Rolle der Discounter und auf seine Chancen,
aber auch auf die Risiken für den klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
wird eingegangen. Weiter wird beschrieben, welche möglichen Auswirkungen
diese Entwicklung für den Konsumenten hat und welche Auswirkung der Erfolg
von Handelsmarken auf die Werbebranche nimmt. Zum Schluss wird ein Re-
sümee gezogen, ob die Handelsmarke mittlerweile den Status einer starken
Marke erreicht hat und damit den bisherigen Marken- und Marketinggrundsät-
zen trotzt. Abschließend werden mögliche Prognosen über zukünftige Entwick-
lungen dargestellt.
Der Erfolg der Handelsmarken und die damit verbundene Gefahr für Dritt- und
Viertmarken zieht sich durch sämtliche Branchen, von der Lebensmittelbranche
über die Elektronikbranche bis hin zur Modebranche. In dieser Diplomarbeit
wird hauptsächlich auf Handelsmarken im Lebensmittelbereich eingegangen,
da dieses Segment am weitesten und tiefsten untersucht werden konnte und
damit eine genaue Betrachtung der Entwicklung von Handelsmarken auch in
Zahlen zulässt.
4
2. Definitionen
Im Folgenden wird die allgemein gültige Definition der Marke dargelegt. Im Spe-
ziellen wird weiter darauf eingegangen inwiefern sich die unterschiedlich stark
ausgeprägten Marken in ihren Begrifflichkeiten voneinander differenzieren, um
klar zu machen, was unter einer Dritt- und Viertmarke, einer Top-Marke und
einer Handelsmarke verstanden wird. Die Definitionen werden anschließend
gegenüber gestellt, um den Unterschied zwischen Handelsmarke und
Herstellermarke zu verdeutlichen.
2.1 Definition Marke (=Herstellermarke)
Der Begriff der Marke, gemeint ist die Herstellermarke, wird in dieser Arbeit als
eine übergeordnete Bezeichnung für Top-Marken und Dritt- und Viertmarken
verwendet.
Die Herstellermarke zeichnet vor allem aus, das Unternehmen ihre Marke
selbst herstellen und dabei bestimmen auf welchen Handelswegen diese ver-
trieben werden.
Die rechtlichen Bedingungen gemäß § 3 Absatz I Markengesetz lauten wie
folgt: ,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Per-
sonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie
sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter-
nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden"
2
.
Bei dieser Definition wird deutlich, dass im Grunde jedes Produkt bzw. dessen
Zeichen geschützt werden kann, solange es sich von denen der Konkurrenz
unterscheidet. Da sich Produkte fast immer in irgendeiner Weise von Produkten
anderer Hersteller unterscheiden, kann diese Definition von Marken auf beinahe
2
Bruhn, Manfred, Handelsmarken, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, Seite 9-10.
5
alle Produkte Anwendung finden und kann uns damit auch keine klare Abgren-
zung zwischen einer Handelsmarke zur Dritt- und Viertmarke oder zur Top-
Marke liefern.
Nach der klassischen Definition von Mellerowicz (1963) muss eine Marke fol-
gende Merkmale erfüllen: markierte Fertigware (damit ist ein Fertigprodukt, wel-
ches durch ein Logo gekennzeichnet ist, gemeint), gleich bleibende bzw. ver-
besserte Qualität, gleich bleibende Menge, gleich bleibende Aufmachung, Ubi-
quität (flächendeckende Erhältlichkeit), Verbraucherwerbung und Anerkennung
im Markt.
3
Dieser Definitionsansatz ist heute teilweise nicht mehr zeitgemäß. Denn heute
kann nicht nur eine markierte Fertigware eine Marke sein, sondern auch Dienst-
leistungsunternehmen, wie beispielsweise die Lufthansa oder die Allianz kön-
nen sich als Marke etablieren. Die Merkmale kennzeichnen eine Marke ledig-
lich, beschreiben aber nicht was genau eine starke Marke ausmacht. Das was
ein Unternehmen mit der Positionierung eines Produktes als Marke zu erzielen
versucht, ist Erfolg, der mit einem No-Name-Produkt nicht erreicht werden
kann. Aufgrund der Austauschbarkeit der Produkte in fast allen Segmenten,
kann nur noch eine Sonderstellung im Markt, den Unternehmen Erfolg und da-
mit Wachstum verschaffen. Mit dem Aufbau von Marken erhoffen sich Unter-
nehmen einen möglichst hohen Marktanteil in ihrem Segment. Dabei soll die
Marke so stark sein, dass nicht der Hersteller vom Handel abhängig ist, son-
dern der Handel die Marke in jedem Falle listet. Eine Marke steht laut Mellero-
wicz für höhere Qualität und der Hersteller kann dadurch einen höheren Preis
rechtfertigen. Demzufolge ist die Marke gegen den reinen Preiswettbewerb
besser geschützt. Als weitere Vorraussetzung für ein Markenprodukt ist die An-
erkennung im Markt genannt. Da die Einzigartigkeit einer starken Marke nicht
nur in der Qualität eines Produktes liegen kann, muss die Marke mit Hilfe der
Kommunikation zum einen eine hohe Bekanntheit und zum anderen eine Al-
leinstellung, den sog. Unique Adverstising Proposition (UAP), erzielen.
4
3
Vgl. Schneider, Karl, Werbung in Theorie und Praxis, M+S Verlag, Waiblingen, 2000, S. 199.
4
Vgl. Schneider, Karl, Werbung in Theorie und Praxis, M+S Verlag, Waiblingen, 2000, S. 199.
6
2.2 Definition
Top-Marke
Die Top-Marke zeichnet ihre Marktführerschaft in ihrem jeweiligen Segment
aus. Dies erreicht sie durch jahrelangen Markenaufbau, der vor allem mit Hilfe
der intensiven Kommunikationsmaßnahmen beeinflusst wird.
Ob eine Marke zu einer starken bzw. Top-Marke wird, hängt schlussendlich
vom Konsumenten ab. Deshalb ist es sinnvoll bei der Definition der Top-Marke,
diese aus Sicht des Konsumenten zu betrachten. Die Top-Marke wird von ihm
besonders geschätzt, weil sie ihm stets dieselbe Qualität garantiert und vor al-
lem etwas Einzigartiges zu bieten hat. Sie verspricht ihm einen Mehrwert, der
von keinem anderen Konkurrenzprodukt erfüllt werden kann. Durch die Mar-
kenaura, welche durch das Image entsteht, identifiziert sich der Konsument mit
der Marke.
Bei Top-Marken liegt der Schlüssel zum Erfolg fast immer in der Wahrnehmung
des Konsumenten, der beim Konsum einen über das unmittelbare Produktver-
sprechen hinaus persönlichen emotionalen Vorteil verspürt. Mithin ist es weni-
ger ein funktionales, sondern vielmehr ein psychologisches Leistungsmerkmal,
das den Markenkern und das Vorstellungsbild eines Produktes prägt. Die Top-
Marke wird vom Konsumenten personifiziert, ihr wird gleichsam eine Art ,,Seele"
zugeschrieben. Je mehr sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke
identifizieren kann, umso mehr bekommt die Marke die Chance, zu einem prä-
ferieren Partner im Alltag zu werden. Es kommt zum Aufbau von Markenloyali-
tät. Dieser Effekt lässt sich analog in zwischenmenschlichen Beziehungen beo-
bachten. Je ansprechender die Persönlichkeit eines Menschen wahrgenommen
wird, umso leichter fällt es, sich mit ihm zu identifizieren bzw. eine Bindung zu
ihm aufzubauen. In ähnlicher Weise können auch Top-Marken binden, wenn sie
eine ansprechende Persönlichkeit besitzen. Zudem helfen sie möglicherweise
den Konsumenten, mit dem Konsum ihre Wunschpersönlichkeit zu realisieren
bzw. nach außen hin zu kommunizieren. Die perzipierte Persönlichkeit wird zum
Zusatznutzen der Top-Marke. In der Wahrnehmung des Konsumenten reprä-
sentiert sie den entscheidenden Unterschied zu funktional gleichwertigen
7
Konkurrenzprodukten und auf diese Weise begründet und sichert die Marke
ihren langfristigen Markterfolg.
5
2.3 Definition Dritt- und Viertmarken
Als Dritt- und Viertmarken werden diejenigen Marken bezeichnet, die im Rele-
vant-Set der Konsumenten an dritter oder vierter Stelle stehen. Im Relevant-Set
der Konsumenten existieren zu einer bestimmten Produktkategorie drei relevan-
te Marken, die ihm auf Anhieb einfallen. Bei den ungestützten Befragungen der
Konsumenten werden demnach die Dritt- und Viertmarken nicht genannt.
Die Bekanntheit und damit das Image der Dritt- und Viertmarken sind nicht so
stark, um als alleiniges Kaufmotiv für den Konsumenten auszureichen. Dafür
sind die Kommunikationsaufwendungen im Vergleich zur Top-Marke wesentlich
geringer.
Das führt dazu, dass Dritt- und Viertmarken im Gegensatz zu Top-Marken we-
niger umsatzstark sind und demnach einen geringeren Marktanteil haben. Für
den Handel spielen sie eine eher untergeordnete Rolle und werden deshalb
auch nicht an den besten Regalplätzen platziert.
2.4 Definition
Handelsmarke
Eine eindeutige und formalrechtlich wirksame Definition für Handelsmarken gibt
es nicht. Deshalb findet der Handelsmarkenbegriff in der Praxis und Theorie in
vielfältiger Ausprägung Anwendung.
6
Gemäß einer Standarddefinition sind Handelsmarken Waren- oder Firmenzei-
chen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Wa-
ren versieht bzw. versehen lässt. In einer ähnlichen Definition wird die
5
Vgl. Fanderl, Harald; Hölscher, A.; Dr. Hupp, O., Markenartikel, Juni 2003, S.28-34.
6
Vgl. Peters, Gerd, Die Profilierungsfunktion von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, Shaker Verlag, Aachen
1998, S. 29.
8
Handelsmarke als eine Marke angesehen, deren Eigner Handelsunternehmen
sind. Entsprechend wird die Herstellermarke als Marke angesehen, deren Eig-
ner und Dispositionsträger die jeweiligen Herstellerunternehmen sind.
7
Demnach definiert sich eine Handelsmarke wie folgt:
Handelsmarken sind Produkte, die ausschließlich von einem Handelskonzern
vertrieben werden und durch einen Markennamen gekennzeichnet sind. Wer
die Produkte herstellt ist dabei unerheblich, nur wer sie vertreibt ist relevant.
Es gibt einen Unterschied in der Distribution zwischen Handelsmarken aus dem
Discounter und Handelsmarken aus dem klassischen Einzelhandel.
Die Handelsmarken aus dem Discounter gibt es nur bei einem einzigen Dis-
counterhandel, dagegen können Handelsmarken aus dem klassischen Einzel-
handel in mehreren Handelsgeschäften eines Handelskonzerns erhältlich sein.
So sind z. B. die Handelsmarken Füllhorn, Today, Erlenhof, ja! und Salto vom
Handelskonzern der Rewe-Gruppe in allen Handelsgeschäften, wie HL, Rewe
und Minimal, erhältlich. Die Handelsmarken des Discounters Penny (gehört
auch zur Rewe-Gruppe) sind dagegen nur in den Penny Märkten erhältlich.
Für die Wahrnehmung des Konsumenten bedeutet das, dass er Handelsmar-
ken aus dem Discounter in jedem Falle immer mit dem jeweiligen Discounter-
handel in Beziehung bringt, d.h. wenn der Konsument die Marke Medion kaufen
will, muss er zu Aldi gehen. Bevorzugt der Konsument hingegen eine Handels-
marke aus dem klassischen Einzelhandel, so verbindet er diese Marke nicht
unmittelbar mit einem bestimmten Händler oder gar einem Handelskonzern,
denn der Konsument weiß i. d. R. nicht, welche Handelsunternehmen zu ein
und demselben Handelskonzern gehören.
Das bedeutet, dass Handelsmarken egal ob aus dem Discounter oder aus dem
klassischen Handel immer abhängig von ihrer Handelsorganisation sind. Sie
können im Grunde nicht allein im Markt existieren.
7
Vgl. Bruhn, Manfred, Handelsmarken, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, Seite 9-10.
9
Außerdem sind Handelsmarken durch ihren im Vergleich zur Herstellermarke
günstigeren Preis gekennzeichnet. Das ist ein entscheidender Unterschied, um
klar zu machen, dass Händler wie Feinkost Böhm oder das KadeWe, die exklu-
siv ihre Eigenmarken vertreiben, keine Handelsmarken im Sinne der Definition
dieser Arbeit und des zur Zeit in den Medien beschriebenen Erfolges von Han-
delsmarken sind.
2.5 Gegenüberstellung der Definitionen
Bei der Betrachtung der einzelnen Definitionen wird deutlich, dass die Top-
Marke wesentlich mehr Anforderungen entsprechen muss als die Dritt- und
Viertmarken oder die Handelsmarke. Die Top-Marke ist durch ihre einzigartige
Markenaura und ihr starkes Image in ihrer Stellung im Markt kaum angreifbar
und durch Dritt- und Viertmarken oder Handelsmarken kaum zu ersetzen. In der
Realität entspricht die Handelsmarke jedoch immer mehr den Anforderungen
einer Herstellermarke, vor allem der Dritt- und Viertmarken. Sie ist ebenfalls
markierte Fertigware, die Menge und die Aufmachung bleiben gleich. Das Qua-
litätsversprechen, das einst nur von der Herstellermarke garantiert wurde, ist
mittlerweile zusammen mit dem günstigen Preis das beste Kaufargument der
Handelsmarke. Die Erhältlichkeit der Handelsmarke ist zwar nicht zu verglei-
chen mit der von Dritt- und Viertmarken oder Top-Marken wie Coca-Cola, die
weltweit erhältlich sind, national betrachtet erfüllt die Handelsmarke allerdings
eine flächendeckende Ubiquität. So gibt es beispielsweise die Handelsmarke
AS in allen Schleckermärkten deutschlandweit. Ein großer Unterschied zwi-
schen Handelsmarke und Herstellermarke ist, dass die Herstellermarke unab-
hängig von einem bestimmten Handelskonzern im Markt existieren kann. Das
kann die Handelsmarke nicht.
Ein weiterer Unterschied von Handels- und Herstellermarke liegt in der Kom-
munikation. Ist es bei Herstellermarken selbstverständlich und für den Erfolg
der Marke auch unerlässlich Konsumentenwerbung zu machen, so ist es bei
den Handelsmarken noch die große Ausnahme. Die Herstellermarke erreicht
ihre Alleinstellung, von der die Stärke und der Erfolg einer Marke abhängig sind,
10
meistens nur noch über die Werbung. Genau dort liegt der Mehrwert einer Her-
stellermarke, in ihrem UAP. Der Konsument zieht bestimmte Marken anderen
Produkten vor, um ein besseres Gefühl beim Kauf und der Verwendung zu
erhalten. Er kauft nicht nur einfach ein Produkt, sondern eine Marke mit Persön-
lichkeit, mit der er etwas Unbezahlbares dazu erhält. Dafür ist er auch bereit
einen höheren Preis zu bezahlen. Die Handelsmarke dagegen hat für den Kon-
sumenten keine imagebildende Funktion. Bei ihr liegt das Kaufmotiv im günsti-
gen Preis und der guten Qualität.
Der Mehrwert der Herstellermarke existiert somit vorrangig in den Köpfen der
Konsumenten. Doch hier findet immer stärker ein Prozess des Umdenkens
statt. Wie genau sich das Markenbewusstsein der Konsumenten verändert hat
und welchen Stellenwert die Handelsmarke in der Wahrnehmung der Konsu-
menten mittlerweile erreicht hat, soll mit Hilfe dieser Arbeit untersucht werden.
11
3. Die Entwicklung von Handelsmarken
Um die Entwicklung und den Erfolg der Handelsmarken nachvollziehen zu kön-
nen, wird zunächst die eigentliche Funktion des Handels und das veränderte
Verhältnis zwischen Handel und Markenhersteller beschrieben.
3.1 Ursprüngliche Funktionen und Aufgaben des Handels
Der Einzelhandel, als Absatzmittler zwischen Hersteller und Endkonsument hat
vereinfacht dargestellt folgende Funktionen bzw. Aufgaben im Distributionspro-
zess.
· Überbrückungsfunktion: Diese besteht darin, die räumliche Trennung, durch
die Transportfunktion, zwischen Hersteller und Handel zu überbrücken. Wei-
ter wird die zeitliche Differenz zwischen Herstellung und Bereitstellung der
Produkte in den Regalen durch die Lagerfunktion überwunden. Der Handel
übernimmt jedoch auch finanzielle Aufgaben, indem er dem Hersteller, mit
der Kreditfunktion, die Produkte im Voraus abkauft. Damit zusammen hängt
die Risikofunktion für den Handel.
· Produktfunktion: Diese besteht zum einen, durch die Mengenfunktion, in der
quantitativen Verbesserung der Produkte. Der Handel bietet dem Konsu-
menten die Produkte in entsprechend gewünschter Menge an. Zum anderen
in der qualitativen Verbesserung der Produkte. Der Handel behandelt, wenn
es notwendig ist, die Produkte entsprechend weiter, damit der Endkunde
diese in gewünschter Qualität erhält. Zur Produktfunktion gehört auch die
Aufgabe des Sortimentsausgleichs.
8
Der Handel übernimmt für den Hersteller oftmals noch weitere Aufgaben, wie
z. B. die Bereitstellung von gesammelten Kundendaten, die der Hersteller dann
für seine Markforschung verwenden kann.
8
Vgl.: Thommen, J., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, o.Verlag, Wiesbaden [Druckort], 1991, S. 222.
12
Wesentlich ist, dass der Handel in seiner ursprünglichen Funktion keinerlei Ei-
genaktivitäten am Markt vorgenommen hat, schlicht betrachtet, war er nur Mitt-
ler zwischen Hersteller und Endkunde.
3.2 Die Veränderung des Machtverhältnisses
zwischen Handel und Hersteller
In den letzten 30 bis 35 Jahren hat sich im Lebensmitteleinzelhandel ein tief
greifender Strukturwandel vollzogen. Früher war die Branche durch eine Viel-
zahl kleiner Einzelhandelsunternehmen gekennzeichnet, die lediglich die Auf-
gabe hatten, die Waren der Hersteller an den Konsumenten weiterzuverkaufen.
Dies erforderte keine umfassenden Kenntnisse über Markt oder Konsument.
Die Hersteller bestimmten im Wesentlichen, welche Produkte in die Regale ka-
men und zu welchem Preis sie weiterverkauft wurden.
9
Dieses System hat sich bis heute so stark verändert, dass man von einer Um-
kehrung der Machtverhältnisse sprechen kann.
Zum einen wurde die vertikale Preisbindung gesetzlich verboten, was dem Ein-
zelhandel mehr Spielraum gab. Die Mobilität der Konsumenten nahm stark zu,
was wiederum zur Entstehung der Großmärkte am Stadtrand führte. Einzelhan-
delsunternehmen, die die neuen Potentiale früh erkannten, sind überproportio-
nal stark gewachsen, vor allem auch durch Zusammenschlüsse und Übernah-
men. Dieses Wachstum hat nicht nur große Einzelhandelsunternehmen oder
Konzerne geschaffen, sondern auch das Machtverhältnis zwischen Einzelhan-
del und Industrie verändert. Mit Ausnahme von Unilever und Nestlé erzielt kei-
ner der führenden europäischen Lebensmittel-Hersteller so hohe Umsätze wie
jedes der Top 10 der europäischen Lebensmittel-Handelsunternehmen. Diese
Gegenüberstellungen illustrieren sehr gut den sich über die Jahre vollziehenden
Wandel. Die Erkenntnis, dass vor allem der Konsument genau gekannt werden
muss, um die Marketinginstrumente entsprechend nach seinen Wünschen
9
Vgl. Jürgensen, Harald; Moore, P.; Oesterreich, M., Strukturwandel im Einzelhandel, o.Verlag, Göttingen [Druckort],
September 1997, Zusammenfassung.
13
auszurichten und damit schlussendlich auch Gewinne zu realisieren, ist erst
entstanden, als sich aus dem früheren Verkäufermarkt der Käufermarkt entwi-
ckelte. Der Handel hat bei der Informationsgewinnung über den Konsumenten
den Vorteil direkt mit ihm in Kontakt zu sein und das tägliche Konsumentenver-
halten mit Hilfe elektronischer Datenerfassung und -verarbeitung zu analysie-
ren und Veränderungen in kürzester Zeit festzustellen und entsprechend zu
reagieren und zu handeln. Dieses Wissen gibt der Handel bisher noch an die
Hersteller weiter, aber er nutzt es vor allem auch für seine eigenen Ziele. Die
Entwicklung des Machtwandels zugunsten des Handels resultiert auch daraus,
dass die Attraktivität der Produkte vom Markenhersteller durch das Überange-
bot an Produktvariationen und -differenzierungen an Bedeutung verloren hat,
wogegen die Knappheit des Regalplatzes zunimmt. Da die Markenhersteller auf
die Ubiquität ihrer Produkte zwingend angewiesen sind, ist die Folge eine stei-
gende Abhängigkeit der Markenhersteller vom Handel.
10
3.3 Die Entstehung von Handelsmarken
Die Integration von Handelsmarken begann Ende der 60er bis Mitte der 70er
Jahre. Grund damals war vor allem der verstärkte Wettbewerb der Handelsun-
ternehmen untereinander. Sie wollten sich ein eigenes, unverwechselbares Pro-
fil verschaffen und sie verfolgten das Ziel, eine größere Unabhängigkeit von den
Markenherstellern zu erreichen. Ende der 70er bis Anfang der 80er Jahre wur-
den vor allem Handelsmarken im klassischen LEH eingeführt. Da bereits da-
mals die Discounter bedeutend an Marktanteilen dazu gewannen, versuchte der
klassische LEH durch seine Eigenmarken eine Alternative gegenüber den Dis-
countern aufzubauen und damit die Kunden an die eigene Geschäftsstätte zu
binden. Bis zu den 90er Jahren waren Handelsmarken von minderer Qualität
und wurden lediglich durch das Preisargument verkauft. Zu Beginn der 90er
Jahre überdachten die Handelsunternehmen ihre Strategie und begannen Han-
delsmarken von hochwertiger Qualität als preiswerte Alternative zu den Herstel-
lermarken zu positionieren. Damit traten die Handelsmarken erstmals in ein
Segment, das bisher klar von den Herstellermarken besetzt wurde. Das war
10
Vgl. Jürgensen, Harald; Moore, P.; Oesterreich, M., Strukturwandel im Einzelhandel, o.Verlag, Göttingen [Druckort],
September 1997, Zusammenfassung.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832474416
- ISBN (Paperback)
- 9783838674414
- DOI
- 10.3239/9783832474416
- Dateigröße
- 789 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Institut für Marketing Kommunikation GmbH Berlin – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2003 (November)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- markenführung marketing einzelhandel marken discounter
