(K)Eine Frage des Geschmacks
Wirkung von vergleichender Werbung
©2003
Diplomarbeit
62 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Vergleichende Werbung ist für Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung für ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden möglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben.
Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu können, werden in der Diplomarbeit zunächst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erläutert. Der Abschnitt über die rechtlichen Grundlagen gibt einen Überblick über die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulässigkeit und Interpretationsmöglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Möglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt.
Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknüpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark präsentieren zu können, braucht man psychologische Gestaltungsgrundsätze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedächtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend.
Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis für den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulässigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmaßnahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald´s. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
Fazit:
Wer nicht wagt - d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend […]
Vergleichende Werbung ist für Agenturen und werbetreibende Unternehmen immer noch ein heikles Thema. Sie wissen oft nicht, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen sind und ob vergleichende Werbung für ihr Produkt von Vorteil ist oder nicht. Viele Werbetreibende scheuen den Vergleich mit Konkurrenten aus Angst vor Unterlassungsklagen und daraus resultierenden möglichen Imageverlusten bei den Verbrauchern. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass vergleichende Werbung unter Beachtung der relevanten Einflussfaktoren wirksam sein kann und die Risiken vertretbar bleiben.
Um den Nutzen und die Wirkung von vergleichender Werbung analysieren zu können, werden in der Diplomarbeit zunächst die rechtlichen Grundlagen sowie die psychologischen Wirkungsmodelle erläutert. Der Abschnitt über die rechtlichen Grundlagen gibt einen Überblick über die Entwicklung des UWG und die 1997 in Kraft getretene relevante EU-Richtlinie. Es werden die Grenzen der Zulässigkeit und Interpretationsmöglichkeiten vergleichender Werbung dargestellt, aber auch Möglichkeiten und Hindernisse aufgezeigt.
Der zweite Themenblock behandelt die psychologischen Wirkungsmodelle und stellt die Verknüpfung von Wahrnehmung, Konditionierung (Lernen) und Wiedererkennen da. Um Werbung aufmerksamkeitsstark präsentieren zu können, braucht man psychologische Gestaltungsgrundsätze und muss wissen, wie der Mensch die Informationen im Gedächtnis aufnimmt und verarbeitet (Darstellung der Speichermodelle). Nur so kann Werbung vom Konsumenten wieder erkannt werden, ist sozusagen gelernt worden und damit Erfolg versprechend.
Die Verbindung der rechtlichen Grundlagen mit den psychologischen Wirkungsmodellen bildet die Basis für den letzten Teil der Diplomarbeit. Hier werden ausgesuchte Printanzeigen, TV- und Radio-Spots auf ihre rechtliche Zulässigkeit und auch die psychologisch Wirkungsweise analysiert. Im Fokus stehen die vergleichenden Kommunikationsmaßnahmen von Burger King mit seinem Hauptkonkurrenten McDonald´s. Eine Stellungnahme der Burger King betreuenden Agentur und eine Zusammenfassung des Themas vergleichende Werbung unterstreichen zum Schluss dieses Abschnitts die Vor- und Nachteile und die sich damit ergebenden Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen.
Fazit:
Wer nicht wagt - d.h. die rechtlichen und psychologischen Rahmenbedingungen nicht ausnutzt, der nicht gewinnt (d.h. nicht erfolgreich vergleichend […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7409
Bessner, Juliane: (K)Eine Frage des Geschmacks - Wirkung von vergleichender Werbung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: IMK - Privates Institut für Marketing und Kommunikation GmbH, Fachhochschule,
Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhalt
1
Inhalt
1
Einleitung ... 5
2
Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung ... 6
3
Rechtliche Rahmenbedingungen ... 7
3.1
Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb ... 7
3.1.1
Geschichtlicher Überblick UWG ... 7
3.1.2
Verbotsgrundsatz (Generalklausel) ... 7
3.2
Europäische Richtlinie zu vergleichender Werbung 97/55/EG ... 9
3.2.1
Historische Entwicklung der Richtlinie 97/55/EG ... 9
3.2.2
Inhalte der Richtlinie ... 10
3.2.3
Bewertung der Richtlinie ... 10
3.2.4
Rechtsprechung in Deutschland zur EU Richtlinie ... 11
4
Unternehmerische Umsetzung... 13
4.1
Arten von vergleichender Werbung ... 13
4.1.1
Direkter indirekter Vergleich... 14
4.1.2
Sachlicher persönlicher Vergleich ... 15
4.1.3
Kritisierender anlehnender Vergleich... 15
4.2
Zielsetzung von vergleichender Werbung ... 15
4.3
Volkswirtschaftliche Aspekte vergleichender Werbung ... 16
4.3.1
Das werbetreibende Unternehmen ... 16
4.3.2
Der Konsument ... 16
4.3.3
Der Konkurrent... 17
4.3.4
Die Allgemeinheit ... 18
4.3.5
Fazit... 19
Inhalt
2
5
Grundlagen der Werbepsychologie... 20
5.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit... 21
5.1.1
Gestaltungsgesetze der Wahrnehmung... 22
5.1.1.1
Figur und Grund ... 22
5.1.1.2
Gesetz der Nähe ... 22
5.1.1.3
Gesetz der Kontinuität... 22
5.1.1.4
Gesetz der Geschlossenheit... 22
5.1.2
Gestaltungsgesetze der Aufmerksamkeit ... 23
5.1.2.1
Gesetz der Farbe... 23
5.1.2.2
Gesetz der Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit... 23
5.1.2.3
Gesetz der Intensität und Menge... 23
5.1.2.4
Gesetz der Größe... 24
5.1.2.5
Gesetz der Bewegung ... 24
5.1.2.6
Gesetz der Positionierung... 24
5.2
Konditionierung... 24
5.2.1
Klassisches Konditionieren... 25
5.2.2
Operantes Konditionieren ... 25
5.3
Speichermodelle... 26
5.3.1
Sensorischer Speicher ... 26
5.3.2
Kurzzeit-Speicher ... 26
5.3.3
Langzeit-Speicher ... 27
5.4
Recall und Recognition ... 27
5.5
Primacy- und Recency-Effekt ... 28
5.6
Fazit... 29
Inhalt
3
6
Beispiele der vergleichenden Werbung ... 31
6.1
Analyse von Printanzeigen ... 31
6.2
Analyse von TV-Spots... 33
6.2.1
TV-Spot ,,Ronald" ... 33
6.2.2
TV-Spot ,,Entscheidung" ... 37
6.3
Analyse von Radio-Spots ... 40
6.3.1
Radio-Spot ,,Der Weg"... 41
6.3.1.1
Fazit... 43
6.4
Die Kampagne ,,Burger King für Deutschland" ... 43
7
Vor- und Nachteile vergleichender Werbung... 52
8
Stellungnahme Agentur .start GmbH ... 55
9
Eidesstattliche Erklärung... 57
10
Danksagung ... 58
11
Schrifttum ... 59
Abbildungsverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Arten vergleichender Werbung ... 14
Abbildung 2: Werbewirkung und Werbeerfolg... 21
Abbildung 3: Rubin'scher Becher ... 22
Abbildung 4: Vergessenskurve des Primacy-Recency-Effekts ... 29
Abbildung 5: Anzeige McDonald's in der BamS... 31
Abbildung 6: Antwort von Burger King in der BamS ... 32
Abbildung 7: Storyboard ,,Ronald" Spot... 34
Abbildung 8: Storyboard ,,Entscheidung" Spot... 38
Abbildung 9: Wahl-Plakatierung ... 44
Abbildung 10: Wahl-Flyer ... 45
Abbildung 11: Storyboard ,,BKD" Spot... 47
Abbildung 12: Werbeplakate BKD-Kampagne... 48
Abbildung 13: Markenbewusstsein ... 50
Abbildung 14: Bestes Fast-Food-Restaurant ... 50
Abbildung 15: Umsatzvergleich... 51
Abbildung 16: Zusammenfassung Vor- und Nachteile... 54
Einleitung
5
1 Einleitung
Dem Wort Werbung liegt das Verb werben und somit unter anderem die Bedeutung ,,sich
bemühen" zugrunde. Seit den 20er Jahren wird das Wort Werbung in der Wirtschaft benutzt und
hat das Wort Reklame abgelöst. In den frühen Anfängen der Werbung haben die großen
Konzerne sich um die Aufmerksamkeit der Konsumenten bemüht und ,,aufklärende" Spots
veröffentlicht. Heute ist Werbung überall präsent an Bushaltestellen, auf Verkehrsmitteln, an
Einkaufswagen, auf Plakaten, im Fernsehen und Radio und der Einzelne kann sich der
Werbung schwer entziehen. Die Werbung wird von vielen oft als lästig und überflüssig
empfunden. Sie kann aber auch Marktübersicht und Markttransparenz verschaffen. In einer
dynamischen Gesellschaft mit immer höheren Ansprüchen muss auch die Werbung ,,Schritt
halten", Anpassungsfähigkeit und Flexibilität zeigen. So will der Konsument nicht nur informiert
sondern auch unterhalten werden. Schnell und mit wenig Aufwand muss er die Werbebotschaft
wahrnehmen können. Das gelingt einigen Werbetreibenden mit vergleichender Werbung, in der
das eigene Produkt mit Konkurrenzprodukten z. B. in Bezug auf Qualitäts- oder
Preisunterschiede verglichen wird.
Die vergleichende Werbung war in Deutschland gemäß dem Gesetz gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG) verboten, wurde aber mit der Einführung der EU-Richtlinie Ende 1997 bei
fairer Gegenüberstellung von Produkten erlaubt. Viele werbetreibende Unternehmen waren in
den ersten Jahren unsicher und haben weitestgehend auf den Vergleich in der Werbung
verzichtet. Ein Konzern hat jedoch die Chance der Stunde genutzt und den ,,Mut" gezeigt, sich in
den Werbespots mit dem Marktführer zu vergleichen. Die Rede ist hier von Burger King, das seit
1998 immer wieder mit vergleichender Werbung wirbt, und das auf eine lockere und
unterhaltsame Art und Weise. In dieser Arbeit werden einige Werbebeispiele von Burger King
aufgegriffen und die psychologische Wirkung auf und den Nutzen für den Verbraucher
dargestellt.
Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung
6
2 Begriffliche Kennzeichnung vergleichender Werbung
Der Begriff ,,vergleichende Werbung" wurde in Großbritannien bereits im 18. Jahrhundert
verwendet. In Deutschland entstand der Begriff gegen Ende des 19. Jahrhunderts. Aber erst
1917 gab es die erste Abhandlung zu diesem Thema. In der damaligen Veröffentlichung wurde
noch von ,,persönlicher Reklame" gesprochen. In der deutschen Werbeliteratur erscheint der
Begriff der ,,vergleichenden Werbung" erstmals in den 60er Jahren. Den Bezug zum Marketing
und Untersuchungen zu vergleichender Werbung gibt es erstmals Mitte der 70er Jahren in den
USA. Wenn man heute die deutsche der amerikanischen Literatur hinsichtlich einer Definition für
vergleichende Werbung gegenüberstellt, kommt man zu keinem einheitlichen Ergebnis. Aus
diesem Grund ist es erforderlich, die wesentlichen Bestandteile herauszufiltern und eine
geeignete Definition abzuleiten. Die drei wesentlichen Aussagen, die dabei zu berücksichtigen
sind, lauten wie folgt:
· Vorhandensein eines Vergleichs mit einem oder mehreren Mitbewerbern auf mindestens
einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension
· Nennung oder Kenntlichmachung eines oder mehrerer Mitbewerber, mit eindeutiger
Identifizierung durch die Zielgruppe
· Existenz einer Werbestrategie bzw. einer zweckorientierten werblichen Aussage
1
.
Die dargestellten Ausführungen ergeben folgende Definition für den Begriff vergleichende
Werbung:
,,Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere
Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen
Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension
zieht."
2
1
Vergleichende Werbung, Seite 8 bis 10 siehe auch [2]
2
Vergleichende Werbung, Seite 11 siehe auch [2]
Rechtliche Rahmenbedingungen
7
3 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.1 Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb
Der Grundgedanke des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist,
Zuwiderhandlungen direkt zu unterbinden und dem Wettbewerb Sicherheit zu geben. Das Gesetz
verhindert mit diesen beiden Hauptaufgaben auf der einen Seite die Ausartung des Wettbewerbs
und sichert den Erhalt auf der anderen Seite. Jede Wirtschaft, die Wettbewerb zulässt, muss
gegen unlautere Mittel und Maßnahmen vorgehen. Zu diesen Mitteln zählen u. a. die
Behinderung von Wettbewerben, aber auch die Irreführung und Belästigung von Verbrauchern.
Aber nicht nur die Aufstellung von Verboten muss Grundlage des Gesetzes sein, sondern auch
die Erhaltung der Funktionsfähigkeit von Wettbewerb ist ein wesentlicher Bestandteil. So wird die
Freiheit eines jeden Marktteilnehmers gewährleistet
3
.
3.1.1 Geschichtlicher Überblick UWG
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb entstand in Deutschland Ende des 19.
Jahrhunderts. Mit der Einführung der Gewerbefreiheit, die verankert war in der Gewerbeordnung
von 1869, entstand ein scharfer Konkurrenzkampf, der auszuarten drohte. Da die
Rechtsprechung zu dieser Zeit nicht bereit war, einen Mindestschutz gegen unlauteren
Wettbewerb auf Basis des Zivilrechts zu gewährleisten, musste der Gesetzgeber aktiv werden. So
entstand am 27. Mai 1896 das erste Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Weil sich
dieses Gesetz auf einige wenige Tatbestände beschränkte, war es für die praktische Anwendung
ungeeignet. Erst 13 Jahre später, am 7. Juni 1909, trat die überarbeitete zweite Fassung des
Gesetzes in Kraft. Diese zweite Fassung bildet auch heute noch die gesetzliche Grundlage und
stellt die berühmte Generalklausel an den Anfang.
3.1.2 Verbotsgrundsatz (Generalklausel)
§ 1 UGW: ,,Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt,
die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch
genommen werden."
3
UWG, Seite 9 siehe auch [1]
Rechtliche Rahmenbedingungen
8
Diese Aussage macht das Wettbewerbsrecht zu einem offenen Recht. Da es schwierig ist, die
sich ständig ändernden Tatbestände von unfairem Verhalten zu erfassen, ist eine Generalklausel
notwendig. Im Laufe der Zeit haben sich Verhaltensformen herauskristallisiert, die der
Generalklausel die nötige Rationalität und Berechenbarkeit geben
4
.
In der geänderten Fassung des UWG vom 23. Juli 2002 wird vergleichende Werbung in § 2
UWG wie folgt definiert: ,,Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder
mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder
Dienstleistungen erkennbar macht."
§ 2 Abs. 2 UWG besagt, dass die im Folgenden beschriebenen Tatbestände gegen die guten
Sitten im Sinne des § 1 UWG verstoßen, wenn vergleichende Werbung:
· sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder Zweck bezieht
(Es dürfen nur funktionsidentische Produkte verglichen werden).
· nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische
Eigenschaften oder den Preis bezogen ist (es dürfen nur genannte Produkteigenschaften
verglichen werden subjektive Empfindungen und Werturteile sind nicht erlaubt).
· zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber im Geschäftsverkehr
führt (z. B. durch die Gestaltung).
· die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens ausnutzt oder
beeinträchtigt (die Konkurrenzmarke Kennzeichnung darf lediglich genannt werden).
· die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt
oder verunglimpft oder (keine unsachlichen oder abwertenden Äußerungen).
· eine Ware oder Dienstleistung als Imitation einer geschützt gekennzeichneten Ware oder
Dienstleistung darstellt (ein Produkt darf nicht als Nachahmung benannt und verkauft
werden).
Wirklich entscheidend für die Rechtssprechung im Falle des unlauteren Wettbewerbs sind die §§
1, 3, 14 und 15 UWG. Diese besagen im Einzelnen Folgendes:
§1 UWG Generalklausel siehe Kapitel 3.1.2
§ 3 UWG Irreführende Angaben
4
UWG, Seite 10 siehe auch [1]
Rechtliche Rahmenbedingungen
9
§ 14 UWG Anschwärzung
§ 15 UWG Geschäftliche verleumdungsvergleichende Werbung
5
3.2 Europäische Richtlinie zu vergleichender Werbung 97/55/EG
EU-Richtlinien sind Regelungen, die zur Harmonisierung von bestehenden Rechten von der
Europäischen Union für die Mitgliedstaaten erlassen werden. Die Mitgliedstaaten sind
verpflichtet, die Inhalte der jeweiligen Richtlinie auf das nationale Recht zu übertragen und
anzuwenden. Da jeder Staat unterschiedliche Ansichten hatte, kam es erst 1978 zu einem ersten
Vorschlag für eine EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung. Für die Art der Umsetzung gibt es
keine Vorschriften. EU-Richtlinien werden im Handels-, Umwelt- und Steuerrecht erlassen.
Einseitige nationale Maßnahmen können zur Verzerrung des Wettbewerbs führen, und aus
diesem Grund sind internationale Regelungen von Vorteil.
6
3.2.1 Historische Entwicklung der Richtlinie 97/55/EG
,,Vergleichende Werbung ist zulässig, sofern sie wesentliche und nachprüfbare Umstände
vergleicht und weder irreführend noch unlauter ist."
7
Da die Vertreter von Großbritannien und
Irland mit dem Begriff ,,unlauter" wenig anzufangen wussten, konnte sich dieser erste Entwurf
nicht durchsetzen. In der 1984 verabschiedeten Richtlinie 84/540/EWG wurde der Begriff
,,unlauter" aus diesem Grund ausgeklammert. So behandelte die genannte Richtlinie
ausschließlich den Tatbestand der ,,irreführenden Werbung". Im Laufe der Zeit wurden immer
wieder neue Verhandlungen im Bereich des unlauteren Wettbewerbs abgehalten. Im Mai 1991
genehmigte die Kommission einen Vorschlag zur Änderung der Richtlinie 84/540/EWG. Der
Artikel 2 des Vorschlags definiert vergleichende Werbung als ,, jede Werbung, die einen
Mitbewerber oder dessen gleichartige Erzeugnisse oder Dienstleistungen unmittelbar oder
mittelbar erkennbar macht". Es gab noch zwei weitere Vorschläge in den Jahren 1994 und
1996. Die entscheidende Änderung wurde am 6. Oktober 1997 mit der Richtlinie 97/55/EG
zur Änderung der Richtlinie 84/540/EWG gegen die Stimme von Deutschland verabschiedet.
Zum 12. November 1997 ist diese Richtlinie in Kraft getreten. Sie erlaubt grundsätzlich die
Zulässigkeit von vergleichender Werbung, wodurch der Verbotsgrundsatz aufgehoben wird. Es
5
Vergleichende Werbung, Seite 47 sieh auch [2]
6
wissen.de siehe auch [4]
7
Vergleichende Werbung, Seite 39 siehe auch [2]
Rechtliche Rahmenbedingungen
10
sind aber selbstverständlich auch weiterhin Einschränkungen vorhanden. Die Mitgliedstaaten
wurden verpflichtet, innerhalb von 30 Monaten alle nötigen Rechtsvorschriften zu erlassen.
3.2.2 Inhalte der Richtlinie
Wichtig für vergleichende Werbung ist, dass sie den EU-Richtlinien entspricht, die wiederum dem
§ 1 UWG zugrunde liegen. Die oben genannte Richtlinie untersagt nicht eine grundsätzlich
zulässige vergleichende Werbung, sie muss lediglich den Kriterien gerecht werden. Hierzu
gehören sinngemäß:
· Vergleichende Werbung darf nicht irreführend sein.
· Es dürfen nur Waren/Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe
Zweckbestimmung verglichen werden.
· Der Vergleich muss objektiv eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und
typische Eigenschaften darstellen.
· Die Werbung darf auf dem Markt keine Verwechslung hervorrufen.
· Die Werbung darf Mitbewerber nicht herabsetzen oder verunglimpfen.
· Bei Waren mit Ursprungsbezeichnung muss sich der Vergleich auf Waren mit der gleichen
Bezeichnung beziehen.
· Der Ruf darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt werden.
· Eine Ware/Dienstleistung darf nicht als Imitation oder Nachahmung dargestellt werden.
Die vergleichende Werbung gilt nur dann als zulässig, wenn alle oben genannten Bedingungen
gleichzeitig erfüllt werden. Unter diesen Voraussetzungen ist die ausdrückliche Nennung der
Mitbewerber erlaubt. Die Sinnhaftigkeit des Vergleichs ist nach der Richtlinie 97/55/EG nicht
von Bedeutung und erfordert keinen ,,hinreichenden Anlass" mehr.
3.2.3 Bewertung der Richtlinie
Festzustellen ist, dass vergleichende Werbung in Deutschland seit dem 12. November 1997
erlaubt ist. Diese grundlegende Änderung ermöglicht den Markt- und Wettbewerbsteilnehmern
ihre Waren und Dienstleistungen mit denen der Konkurrenz zu vergleichen oder Bezug auf diese
zu nehmen. Das Warenangebot für den Verbraucher wird immer größer, und so strebt er nach
immer mehr Transparenz und Information. In Punkt 2 der Begründung zur Richtlinie der EU heißt
es: ,,Die Vorschriften für Werbung sollen einheitlich sein und die vergleichende Werbung in allen
Mitgliedstaaten vereinheitlicht werden. Dies trägt dazu bei, die Vorteile der verschiedenen Waren
Rechtliche Rahmenbedingungen
11
objektiv herauszustellen." Die EU geht also von einer positiven Entwicklung in Bezug auf die
Markttransparenz aus und nicht von der Verwirrung der Verbraucher
8
. Vergleichende Werbung
kann außerdem nur den Wettbewerb fördern und hilft den Verbrauchern, Eigenschaften von
Waren und Dienstleistungen zu erkennen und diese Informationen beim Kauf zu berücksichtigen.
Es stellt sich jedoch auch die Frage, ob der Verbotsgrundsatz vergleichender Werbung aus
verfassungsrechtlicher Perspektive gegen Artikel 5 des Grundgesetzes (Meinungsfreiheit)
verstößt
9
. Des Weiteren erschwert die ungenaue Definition von Rechtsbegriffen das Handeln der
Werbenden. Wann genau ist vergleichende Werbung irreführend oder herabsetzend? Wer
entscheidet über die objektiven, relevanten, wesentlichen, nachprüfbaren und typischen
Eigenschaften, die verglichen werden dürfen? Im Einzelfall ist dies von der Beurteilung durch die
Gerichte abhängig. Im Streitfall ist dann zudem noch die Frage zu klären, wer den Beweis für die
Zu- bzw. Unzulässigkeit der vergleichenden Werbung erbringen muss.
3.2.4 Rechtsprechung in Deutschland zur EU Richtlinie
Im Wahljahr 1998 schaltete Burger King eine Werbekampagne, in der es den Whopper mit dem
Big Mäc von McDonald's verglich. Aussage der Kampagne war, dass nach einer Umfrage eines
renommierten Instituts 62 % der Testpersonen der Whopper besser schmecke. Durch einen
Wettbewerbsverband wurde versucht gegen Burger King eine einstweilige Verfügung zu erwirken.
Das Landgericht München wies diesen Antrag zurück. In der Berufung vor dem
Oberlandesgericht in München erwirkte jener Wettbewerbsverband dann doch das Werbeverbot
für Burger King. Warum wurde diese Art der vergleichenden Werbung in zweiter Instanz
verboten? Nach der Richtlinie 97/55/EG ist vergleichende Werbung erlaubt, wenn z. B.
objektive Eigenschaften der sich gegenüberstehenden Produkte verglichen werden. Es ist aber
keine Frage von objektiven Eigenschaften, ob einer Testperson der Whopper von Burger King
oder der Big Mäc von McDonald's besser schmeckt. Eine Eigenschaft stellt einen Umstand dar,
der mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. Umstände, die ein Produkt nicht
beeinflussen, sind auch keine Eigenschaften. Der Geschmack des Verbrauchers in Bezug auf
Lebensmittel ist individuell verschieden und stellt keine Produkteigenschaft dar. Das in der
Burger-King-Kampagne dargestellte Ergebnis bezieht sich also nicht auf die Produkteigenschaft
sondern auf ein subjektives Verbraucherempfinden. Der Geschmack eines Verbrauchers stellt
8
Vergleichende Werbung, Seite 43 siehe auch [2]
9
Rechtliche Rahmenbedingen, Seite 12 siehe auch [5]
Rechtliche Rahmenbedingungen
12
keine objektive Tatsache dar, auch nicht bei der Befragung einer repräsentativen Testgruppe.
Die Werbung widerspricht somit der EU-Richtlinie und ist unzulässig. Zudem stellte das
Oberlandesgericht fest, dass die Werbung irreführend sei. Die in der Abbildung gezeigten
Hamburger wurden nicht näher beschrieben und der unwissende Verbraucher müsse so davon
ausgehen, das beide Hamburger die gleichen Zutaten enthalten. In der Realität sieht das aber
ganz anders aus. Somit hat die vergleichende Werbung aufgrund der abweichenden, nicht
näher erläuterten Zutaten, keinen Informationsgehalt für den Endverbraucher
10
. Burger King ließ
sich davon jedoch nicht abschrecken und präsentierte bereits im April 2000 die Headline: ,,Wie
viel Prozent Fleisch hat der Big King mehr als der Big Mäc?"
In der Praxis kommt es bei solch strittigen Motiven zu einer einstweiligen Verfügung, und die
Verursacher geben eine Unterlassungserklärung ab. Das strittige Motiv wird dann nicht mehr
geschaltet. Für den betroffenen Konkurrenten des Werbenden birgt die Rechtslage im Hinblick
auf vergleichende Werbung immer noch Hindernisse. So kann er zwar auf Unterlassung klagen,
die gilt aber nur für die Zukunft. Bereits entstandener Schaden durch eine unzulässige
vergleichende Werbekampagne muss vom Kläger nachgewiesen werden. Rückläufiger Umsatz
kann viele Ursachen haben. Wie will McDonald's, um auf das oben genannte Beispiel
zurückzukommen, beweisen, dass der Umsatzrückgang bei Big Mäcs durch vergleichende
Werbung der Konkurrenz entstanden ist?
So schrecken die rechtlichen Sanktionen häufig vor einer Klage ab und es bleibt bei der
einstweiligen Verfügung.
10
Presseinformation siehe auch [6]
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832474096
- ISBN (Paperback)
- 9783838674094
- DOI
- 10.3239/9783832474096
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Institut für Marketing Kommunikation GmbH Wiesbaden – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2003 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- werbepsychologie werbewirkung werbenutzen burger king
