Strategische Investor Relations im Internet
©2002
Diplomarbeit
70 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Strategische Investor Relations im Internet.
Da die Unternehmen heutzutage aktuelle und auch potentielle Investoren, Analysten und Journalisten mit bestmöglicher Kommunikation und Informationsbereitstellung vom Unternehmenswert und einer entsprechenden Renditeerwartung einer Investition überzeugen müssen, und somit einem ständigen Leistungsdruck unterworfen sind, gewinnen Investor Relations (IR) immer mehr an Bedeutung. Weil das allgemeine Interesse an Aktien zunehmend größer wurde, gilt es, mit immer wieder neu entstehenden Anlegergruppen oder Interessenten offen und flexibel korrespondieren zu können, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden und Vertrauen zu schaffen. Gleichzeitig ist das Internet im Laufe der letzten Jahre als führendes, weltweit anerkanntes Netzwerk und hyperfortschrittliches Kommunikations- und Informationsmedium immer mehr zum Diskussionsthema geworden, und wird vielfach als das Zukunftsmedium schlechthin angesehen. Häufig wird es als der wichtigste Kanal für die Kommunikation mit der gesamten Finanzwelt bezeichnet. Wie aus einer im April 2002 veröffentlichten IDC-Studie per Ende 2001 hervorgeht, nutzten 151 Mio. Europäer das Internet; in 2006 wird die Zahl auf rund 268 Mio. geschätzt.
Unter Berücksichtigung dieser Entwicklung ist die Motivation entstanden, im Verlauf dieser Arbeit zu untersuchen und zu beurteilen, wie und in welcher Form Unternehmen die Funktion der IR im Internet ausüben können, um ihre Strategien und Visionen umzusetzen und Erfolge zu erzielen und zu sichern. In diesem Zusammenhang soll erörtert werden, welche Ziele, die durch IR gesetzt werden, durch das Internet angestrebt und erreicht werden. Inwiefern die Zielgruppen adäquat angesprochen, und letztlich, mit welchen Maßnahmen und Initiativen die geplanten Strategien konkretisiert werden.
Unter diesen Aspekten soll vorab die Entstehung und der Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von IR kurz dargelegt werden, um somit den heutigen Stellenwert dieser Unternehmensfunktion hervorzuheben. Zugleich soll eine begriffliche Kennzeichnung der IR zur Verdeutlichung erfolgen.
In Kap. Zwei wird die strategische Zielsetzung der IR untersucht, um herauszustellen, welche konkreten Absichten und Motive beim gezielten Internetauftritt und der Gestaltung der Websites durch IR-Arbeit verfolgt werden. Außerdem sollen die verschiedenen Zielgruppen erwähnt und kurz definiert werden, […]
Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Strategische Investor Relations im Internet.
Da die Unternehmen heutzutage aktuelle und auch potentielle Investoren, Analysten und Journalisten mit bestmöglicher Kommunikation und Informationsbereitstellung vom Unternehmenswert und einer entsprechenden Renditeerwartung einer Investition überzeugen müssen, und somit einem ständigen Leistungsdruck unterworfen sind, gewinnen Investor Relations (IR) immer mehr an Bedeutung. Weil das allgemeine Interesse an Aktien zunehmend größer wurde, gilt es, mit immer wieder neu entstehenden Anlegergruppen oder Interessenten offen und flexibel korrespondieren zu können, um diese langfristig an das Unternehmen zu binden und Vertrauen zu schaffen. Gleichzeitig ist das Internet im Laufe der letzten Jahre als führendes, weltweit anerkanntes Netzwerk und hyperfortschrittliches Kommunikations- und Informationsmedium immer mehr zum Diskussionsthema geworden, und wird vielfach als das Zukunftsmedium schlechthin angesehen. Häufig wird es als der wichtigste Kanal für die Kommunikation mit der gesamten Finanzwelt bezeichnet. Wie aus einer im April 2002 veröffentlichten IDC-Studie per Ende 2001 hervorgeht, nutzten 151 Mio. Europäer das Internet; in 2006 wird die Zahl auf rund 268 Mio. geschätzt.
Unter Berücksichtigung dieser Entwicklung ist die Motivation entstanden, im Verlauf dieser Arbeit zu untersuchen und zu beurteilen, wie und in welcher Form Unternehmen die Funktion der IR im Internet ausüben können, um ihre Strategien und Visionen umzusetzen und Erfolge zu erzielen und zu sichern. In diesem Zusammenhang soll erörtert werden, welche Ziele, die durch IR gesetzt werden, durch das Internet angestrebt und erreicht werden. Inwiefern die Zielgruppen adäquat angesprochen, und letztlich, mit welchen Maßnahmen und Initiativen die geplanten Strategien konkretisiert werden.
Unter diesen Aspekten soll vorab die Entstehung und der Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von IR kurz dargelegt werden, um somit den heutigen Stellenwert dieser Unternehmensfunktion hervorzuheben. Zugleich soll eine begriffliche Kennzeichnung der IR zur Verdeutlichung erfolgen.
In Kap. Zwei wird die strategische Zielsetzung der IR untersucht, um herauszustellen, welche konkreten Absichten und Motive beim gezielten Internetauftritt und der Gestaltung der Websites durch IR-Arbeit verfolgt werden. Außerdem sollen die verschiedenen Zielgruppen erwähnt und kurz definiert werden, […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7404
Alt, Kathrin: Strategische Investor Relations im Internet
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH), Technische
Universität, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Strategische Investor Relations im Internet
Inhaltsübersicht
Abkürzungsverzeichnis
0
Abbildungs-
und
Tabellenverzeichnis 0
1 Einführung
und
Gang
der
Untersuchung
1
1.1 Problemstellung
und
Motivation
1
1.2
Entstehung und begriffliche Kennzeichnung der Investor Relations
2
2
Strategische Zielsetzung der IR im Internet
5
2.1 Ziele
5
2.1.1 Finanzwirtschaftliche
Ziele
5
2.1.1.1
Steigerung des Aktienkurses
5
2.1.1.2
Stabilisierung der Kursentwicklung
6
2.1.1.3
Verbesserung der Kapitalkostensituation
7
2.1.1.4
Neugewinnung von Aktionären
9
2.1.1.5
Schutz vor feindlichen Übernahmen
10
2.1.2 Nicht-finanzwirtschaftliche
Ziele
11
2.1.2.1 Aufbau
von
Vertrauen
11
2.1.2.2
Steigerung des Bekanntheitsgrades und
Imageaufbau
12
2.2 Zielgruppen
13
2.2.1 Private
Investoren
13
2.2.2 Institutionelle
Anleger
15
2.2.3 Multiplikatoren
16
3
Herleitung der Kriterien zur Bewertung der Internetstrategie
18
3.1
Bewertungskriterien zum Umfang und Inhalt der eigenen Website
18
3.1.1
Allgemeine Angaben zur Gesellschaft
18
3.1.2 Kursentwicklung
und
Charts
21
3.1.3
Pflichtveröffentlichungen und -maßnahmen
24
3.1.4 Pressemitteilungen
34
3.1.5 Dialog-
und
Kontaktmöglichkeiten
36
3.1.6 Sonstige
Informationen 40
3.2
Anforderungen an die Gestaltung der Seiten
42
3.3 Unternehmenspräsentation
in
IR-Finanzportalen
44
4
IR im Internet am Beispiel der arxes Information Design AG
46
4.1
Historische Entwicklung und Beschreibung des Unternehmens
46
4.2
Beurteilung der Internetstrategie der arxes AG
48
5 Schlussbetrachtung
55
Literaturverzeichnis
und
Internetquellen
61
Anhang:
IR-Websites
der
arxes
AG
68
Eidesstattliche
Erklärung
72
Kurzlebenslauf
73
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Ad hoc
Ad hoc-Mitteilung
AG
Aktiengesellschaft
AktG
Aktiengesetz
Aufl.
Auflage
BIP
Bruttoinlandsprodukt
BörsG
Börsengesetz
bzgl.
bezüglich
CAPM
Capital Asset Pricing Model
CEO
Chief Executive Officer
CFO
Chief Financial Officer
DAI
Deutsches Aktieninstitut e.V.
DAX
Deutscher Aktienindex
DBAG
Deutsche Börse AG
DIRK
Deutscher Investor Relations Kreis
Diss.
Dissertation
DWS
Deutsche Gesellschaft für Wertpapiersparen
EBITA
Earnings Before Interest, Tax and Appreciation
e-Mail
Electronic Mail
e.V.
eingetragener
Verein
f. folgende
Seite
ff.
mehrere folgende Seiten
FAQ
Frequently Asked Questions
GB
Geschäftsbericht
GbR
Gesellschaft bürgerlichen Rechts
gem.
gemäß
ggf.
gegebenenfalls
GJ
Geschäftsjahr
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GuV
Gewinn- und Verlustrechnung
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hyper Text Markup Language
http
hyper text transfer protocol
HV
Hauptversammlung
ID Information
Design
i.d.R.
in der Regel
IPO
Initial Public Offering
IPOC
IPO-Conference
IR Investor
Relations
IT Informationstechnologie
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
KGV
Kurs/Gewinn-Verhältnis
mbH
mit beschränkter Haftung
MDAX
Mid Cap DAX
Mid Cap
Middle Capitalization
Mio.
Million(en)
NaStraG
Gesetz zur Namensaktie und zur Erleichterung der Stimmrechtsausübung
NEMAX
Neuer Markt Index
o.V.
ohne
Verfasser
PC
Personal
Computer
PDF
Portable Document Format
Pkt.
Punkt
PM
Pressemitteilung
PR
Public
Relations
RWTH
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen
S. Seite
Small Cap
Small Capitalization
SMAX
Small Cap DAX
SMS
Short Message Service
Sp.
Spalte
Tab.
Tabelle
TransPuG
Transparenz- und Publizitätsgesetz
u.a.
unter
anderem
URL
Uniform Resource Locator
u.U.
unter
Umständen
v.a.
vor
allem
vgl.
vergleiche
WpHG
Wertpapierhandelsgesetz
www
world wide web
z.B.
zum
Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung
1
Zielsystem
der
Investor
Relations
13
Abbildung
2
Matrix
zur
IR-Strategieentscheidung
59
Tabellenverzeichnis
Tabelle
1
Internet-Angebotselemente
42
Strategische Investor Relations im Internet
1
1
Einführung und Gang der Untersuchung
1.1
Problemstellung und Motivation
Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema ,,Strategische Investor Relations im Internet".
Da die Unternehmen heutzutage aktuelle und auch potentielle Investoren, Analysten und
Journalisten mit bestmöglicher Kommunikation und Informationsbereitstellung vom Unter-
nehmenswert und einer entsprechenden Renditeerwartung einer Investition überzeugen müs-
sen, und somit einem ständigen Leistungsdruck unterworfen sind, gewinnen ,,Investor Relati-
ons" (IR) immer mehr an Bedeutung. Weil das allgemeine Interesse an Aktien zunehmend
größer wurde, gilt es, mit immer wieder neu entstehenden Anlegergruppen oder Interessenten
offen und flexibel korrespondieren zu können, um diese langfristig an das Unternehmen zu
binden und Vertrauen zu schaffen. Gleichzeitig ist das Internet im Laufe der letzten Jahre als
führendes, weltweit anerkanntes Netzwerk und hyperfortschrittliches Kommunikations- und
Informationsmedium immer mehr zum Diskussionsthema geworden, und wird vielfach als
das Zukunftsmedium schlechthin angesehen. Häufig wird es als der wichtigste Kanal für die
Kommunikation mit der gesamten Finanzwelt bezeichnet. Wie aus einer im April 2002 veröf-
fentlichten IDC-Studie per Ende 2001 hervorgeht, nutzten 151 Mio. Europäer das Internet; in
2006 wird die Zahl auf rund 268 Mio. geschätzt
1
.
Unter Berücksichtigung dieser Entwicklung ist die Motivation entstanden, im Verlauf dieser
Arbeit zu untersuchen und zu beurteilen, wie und in welcher Form Unternehmen die Funktion
der IR im Internet ausüben können, um ihre Strategien und Visionen umzusetzen und Erfolge
zu erzielen und zu sichern. In diesem Zusammenhang soll erörtert werden, welche Ziele, die
durch IR gesetzt werden, durch das Internet angestrebt und erreicht werden. Inwiefern die
Zielgruppen adäquat angesprochen, und letztlich, mit welchen Maßnahmen und Initiativen die
geplanten Strategien konkretisiert werden.
Unter diesen Aspekten soll vorab die Entstehung und der Hintergrund der zunehmenden Be-
deutung von IR kurz dargelegt werden, um somit den heutigen Stellenwert dieser Unterneh-
mensfunktion hervorzuheben. Zugleich soll eine begriffliche Kennzeichnung der IR zur Ver-
deutlichung erfolgen.
In Kap. Zwei wird die strategische Zielsetzung der IR untersucht, um herauszustellen, welche
konkreten Absichten und Motive beim gezielten Internetauftritt und der Gestaltung der Web-
sites durch IR-Arbeit verfolgt werden. Außerdem sollen die verschiedenen Zielgruppen er-
1
Vgl. IDC (2002), S. 1ff.
Strategische Investor Relations im Internet
2
wähnt und kurz definiert werden, welche durch den Internetauftritt und die jeweiligen IR-
Maßnahmen angesprochen werden.
Im sich anschließenden Kap. Drei werden die Maßnahmen aufgegriffen, mit denen die Unter-
nehmen ihre IR-Zielsetzungen in die Tat umsetzen. Anhand von ausgewählten Bewertungs-
kriterien sollen diese Maßnahmen analysiert, und mit den IR-Zielen in Verbindung gebracht
werden, um den strategischen Internetauftritt eines Unternehmens kritisch beurteilen zu kön-
nen.
Die Umsetzung von strategischen IR im Internet wird in Kap. Vier exemplarisch am Beispiel
des Unternehmens ,,arxes Information Design AG" genauer betrachtet und evaluiert, um so-
mit am realen Fallbeispiel zu prüfen, ob das gesamte Spektrum der IR-Zielsetzungen durch
den Internetauftritt strategisch sinnvoll berücksichtigt wird.
Die Schlussbetrachtung in Kap. Fünf soll diese Arbeit abrunden, und ein resümierendes Fazit
liefern. Es soll eine Beurteilung erfolgen, unter welchen Grundvoraussetzungen und in wel-
cher Form die Nutzung des Internets bei der Umsetzung von IR-Zielen strategisch sinnvoll
und erfolgsträchtig erscheint.
1.2
Entstehung und begriffliche Kennzeichnung der Investor Relations
Den ,,Investor Relations", wörtlich übersetzt den Beziehungen zwischen einem Unternehmen
und seinen Eigenkapitalgebern, kam im Laufe der letzten Jahre eine immer größere Bedeu-
tung zu. Während früher die Finanzierung oder Kapitalbeschaffung für ein Unternehmen eher
unproblematisch war, erscheint es heute durch die weltweite Verflechtung der Kapitalmärkte
eher aufwendig, das benötigte Kapital zu beschaffen. Im Zuge dieser Konkurrenzsituation der
Kapitalbeschaffung
2
ist es wesentlich wichtiger geworden, fundierte Informationen bereitzu-
stellen, und überzeugende Kommunikationsarbeit zu leisten. Dadurch ist die notwendige
Transparenz für die Kapitalgeber, Analysten und Journalisten gegeben
3
. Die IR sind in den
letzten Jahren immer stärker zu einem fixen Bestandteil der Kommunikationspolitik eines
Unternehmens herangewachsen
4
.
Der Begriff ,,IR" wurde bereits im Jahre 1953 gebraucht, als der amerikanische Großkonzern
General Electric einem Kommunikationsprogramm diesen Titel verlieh, das speziell für Pri-
vatanleger geschaffen wurde
5
. In Deutschland wurde in den 60er Jahren erstmals von IR ge-
2
Vgl. Ahlers (2000), S. 29.
3
Vgl. Keller (1999), S. 72ff.
4
Vgl. Schweer (1999), S. 41f.
5
Vgl. Dürr (1995), S. 2.
Strategische Investor Relations im Internet
3
sprochen, wobei der Begriff häufig im Zusammenhang mit ,,Financial Public Relations" er-
wähnt wurde
6
. In der Literatur finden sich des öfteren solche Synonyme für IR wie z.B. Fi-
nancial Public Relations, Finanzmarketing, oder auch Aktienmarketing
7
mit einem teilweise
abweichenden Begriffsverständnis. Deshalb werden die gängigsten Ansätze zur Erläuterung
und Begriffsbestimmung von IR im folgenden angesprochen.
Zum einen wird IR als Teilbereich der Public Relations angesehen mit der besonderen Ziel-
verfolgung, eine Vertrauensbasis mit den Investoren aufzubauen, und die Popularität des Un-
ternehmens zu erhöhen
8
. IR können noch genauer zu PR abgegrenzt werden, und als strate-
gisch geplante und zielgerichtete Kommunikation mit der Financial Community (v.a. Finanz-
analysten, institutionelle Anleger, Privatanleger, Wirtschaftspresse und Rating-Agenturen)
unter Zielsetzung der Schaffung eines akzeptablen Aktienkurses sowie der Senkung der Kapi-
talkosten verstanden werden. Es soll nicht nur ein Kontakt zu Investoren und Multiplikatoren
hergestellt werden, sondern gleichfalls sollen neue Kapitalgeber gewonnen werden
9
. Somit
bezieht sich die Funktion von PR im Vergleich eher auf die Interaktion mit der Öffentlichkeit
- insbesondere mit Kunden, Konkurrenten, Mitarbeitern und Journalisten - mit dem Zweck,
eine hohe Akzeptanz in der breiten Masse sowie ein positives Image zu erzeugen
10
.
Außerdem kann IR als das dem Finanzmarketing untergeordnete Aktienmarketing umschrie-
ben werden, wobei konkret die kommunikationspolitischen Entscheidungen auf dem Finanz-
markt gemeint sind, und zusätzlich die Dividenden-, Titel-, Emissions- und Börsenpolitik
eingeschlossen ist
11
. Gemeint sind z.B. Entscheidungen über die Wahl des Börsenplatzes, der
Aktiengattung oder der Emissionspreisfindung.
Gem. dem Deutschen Investor Relations Kreis (DIRK) ,,steht der Begriff IR für eine zentrale
Unternehmensfunktion, die als Informations- und Kommunikationsschnittstelle zwischen den
Kapitalmärkten (...) und der Unternehmensführung agiert"
12
.
IR-Arbeit ist aber nicht nur extern ausgerichtet, und besonders auf die Beeinflussung der In-
vestitionsvorhaben potentieller oder bereits vorhandener Anleger ausgelegt. Zusätzlich soll
intern im Unternehmen durch IR das kapitalmarktorientierte Denken und Handeln gefördert
werden, damit die Erwartungen der Externen erst erfüllt werden können
13
.
6
Vgl. Hartmann (1968), S. 74.
7
Vgl. Täubert (1998), S. 2.
8
Vgl. Hartmann (1968), S. 70.
9
Vgl. Drill (1995), S. 55.
10
Vgl. Diehl/Loistl/Rehkugler (1998), S. 2.
11
Vgl. Link (1991), S. 9ff.
12
Vgl. DIRK (2002), URL: http://www.dirk.org/sw41.asp#11.
13
Vgl. Mindermann (2000), S. 27.
Strategische Investor Relations im Internet
4
IR als Kommunikation mit dem Kapitalmarkt hat sich gerade in der letzten Zeit unter dem
stärker gewordenen Einfluss der wertorientierten Unternehmensführung und der Shareholder
Value-Orientierung weiterentwickelt. Immer mehr börsennotierte Unternehmen erkennen,
dass IR-Arbeit notwendig ist, um eine Kursnotierung zu erreichen, die auch dem Unterneh-
menswert entspricht, und somit den Shareholder Value erzielt. Die Kommunikationsarbeit
und die Informationsbereitstellung durch die Unternehmen ist wichtiger und aufwendiger ge-
worden, denn nur eine bedarfsgerechte IR-Informationspolitik ermöglicht eine angemessene
Bewertung des Unternehmens am Kapitalmarkt
14
. Es ist festzustellen, dass viele der großen
DAX-Unternehmen bereits in den 80er Jahren IR-Arbeit eingesetzt haben, dass aber der
Trend zur intensiven IR-Umsetzung bei Small und Mid Caps erst in den letzten Jahren an-
stieg. Durch den Boom der neuen Unternehmensgründungen in Deutschland ist eine ausge-
prägte Wettbewerbssituation entstanden. Die große Anzahl an Newcomern konkurrieren um
das erforderliche Kapital, welches gerade in der Einführungs- und Wachstumsphase beson-
ders benötigt wird. Da diese Unternehmen sich in einem dynamischen Marktumfeld unter
großem Konkurrenzdruck beweisen müssen
15
, und der Investitionsbedarf für eine erfolgreiche
Positionierung im Markt sehr hoch ist, werden sie auf eine harte Probe gestellt, bevor die Ka-
pitalgeber überzeugt sind. Aufgrund der angesprochenen Marktdynamik sind die Wachstums-
branchen eher schwer zu beurteilen, und aus diesem Grund müssen die Newcomer sich mit
sehr kritischen Kapitalmarktteilnehmern auseinandersetzen und gute Überzeugungsarbeit leis-
ten. Der seit 1997 etablierte ,,Neue Markt" der Deutschen Börse AG hat sich zur Finanzierung
der Wachstumsunternehmen in Europa durchgesetzt, und ist als schnell wachsendes Handels-
segment mit hoher Marktkapitalisierung sehr attraktiv für Investoren
16
. Allerdings müssen die
Wachstumsunternehmen aufgrund des hohen Risikos in der Lage sein, den gewünschten In-
formationsbedarf der Investoren zu decken. In Folge der beschriebenen Situation ist eine um-
fangreiche IR-Arbeit nicht nur für bereits an der Börse etablierte, sondern auch gerade für
diese ,,Start-Up-Unternehmen" unumgänglich und sehr bedeutend.
Zur weiterführenden vertieften Betrachtung soll auf die strategischen Zielsetzungen der IR im
Internet im nächsten Gliederungspunkt detaillierter eingegangen werden.
14
Vgl. Küting (2000), S. 30.
15
Vgl. Achleitner/Engel (2001), S. 76.
16
Vgl. Francioni (2001), S. 531ff.
Strategische Investor Relations im Internet
5
2
Strategische Zielsetzung der IR im Internet
2.1 Ziele
2.1.1
Finanzwirtschaftliche
Ziele
2.1.1.1
Steigerung des Aktienkurses
Die Ziele der IR lassen sich in finanzwirtschaftliche Ziele einerseits und nicht-
finanzwirtschaftliche andererseits unterteilen. In dieser Arbeit sollen die in der Literatur zu-
meist genannten strategischen Zielsetzungen aufgegriffen werden, und im Anschluss jeweils
mit der Internetnutzung bei der Zielverfolgung verbunden werden.
Die langfristige Steigerung des Aktienkurses ist ein sehr wichtiges Ziel der IR-Arbeit. Aller-
dings sollte der Kurs nicht unmittelbar nach dem Börsengang schlagartig in die Höhe pre-
schen, wie Medion-Vorstand Christian Eigen in einem Interview mit der Wirtschaftswoche
17
äußerte. Ein sofortiges zu steiles Ansteigen des Kurses zwischen Emissionskurs und Erstno-
tierung zu einem Spitzenhoch könnte sich später als Barriere herauskristallisieren, die unter
Umständen nicht mehr überwunden werden kann. Die Spitzenkurse verankern sich in den
Köpfen der Investoren, und bilden eine Meßlatte für die zukünftige Kursentwicklung. Daher
sollte eine schrittweise Kursmaximierung angestrebt werden. Mit einer stetigen Kurssteige-
rung kann auch das Zukunftspotenzial eines Unternehmens deutlich gemacht werden, da so
auf eine überlegte und sinnvolle Ressourcenverwendung und einen strategisch effizienten
Kapitaleinsatz geschlossen werden kann, was wiederum die Investoren positiv zu beeinflussen
vermag. Das IR-Ziel, das Zukunftspotenzial des Unternehmens besonders herauszustellen, ist
gemäß einer Auswertung zu den Bedeutungsgewichten von IR-Zielen
18
von 81% der befrag-
ten Aktiengesellschaften als das wichtigste Ziel deklariert worden.
Eine langfristige Maximierung des Aktienkurses anzustreben, sowie eine optimale Unterneh-
mensbewertung zu realisieren, gilt unumstritten als bedeutendes IR-Ziel. Ein faires und nach-
vollziehbares Widerspiegeln der derzeitigen Geschäftslage im Kurs und die Aussicht auf eine
zukünftige Expansionsmöglichkeit führen zu einer Vertrauensbasis mit den Investoren und zu
einem erhöhten Aktionärsvermögen
19
.
Außerdem wird an der Kursentwicklung der Aktie an der Börse die Leistung der Unterneh-
mensführung beurteilt, und die Investoren können sich so leichter einen Eindruck über die
Qualität des Managements und den potentiellen Strategieerfolg verschaffen
20
.
17
Vgl. Reimer (2000), S. 206.
18
Vgl. GWP media-marketing (2001), S. 15.
19
Vgl. Dürr (1995), S. 22.
20
Vgl. von Rosen (1997), S. 1f.
Strategische Investor Relations im Internet
6
Durch das Medium Internet und die Bereitstellung von Kursinformationen sowie der Kurs-
entwicklung auf der jeweiligen Unternehmenswebsite hat der User die Möglichkeit, diese
Information direkt abzurufen. Aufgrund der Vernetzung über das Internet können aktuelle und
historische Daten über die Kursentwicklung schell und einfach beschafft werden. Der An-
wender kann sich sein persönliches Urteil über die spezifische Situation des Unternehmens
bilden, und die gewünschte Information selbst selektieren. Sein Investitions- und Entschei-
dungsverhalten wird somit auf direktem Weg beeinflusst. Durch eine regelmäßige Aktualisie-
rung durch den IR-Verantwortlichen ist er immer zeitnah auf dem Laufenden, was das Bör-
sengeschehen und die Aktienentwicklung anbelangt, und hat eine Vergleichsmöglichkeit zu
anderen Unternehmen. Durch den Einsatz neuer Technologien bei der Darstellungs- und Rep-
räsentationsform kann ein innovativer und professioneller Gesamteindruck des Unternehmens
beim User erzeugt werden, und ein positiver Imageaufbau ist somit leichter möglich. So kön-
nen die Vorteile des Internets ausgenutzt werden, um eine langfristige Maximierung des Akti-
enkurses zu erreichen. Auf die detaillierten Praktiken in diesem Zusammenhang wird an spä-
terer Stelle unter Pkt. 3.1 noch genauer eingegangen.
2.1.1.2
Stabilisierung der Kursentwicklung
Als ein weiteres zu beachtendes Ziel der IR ist die geringe Volatilität des Aktienkurses anzu-
sehen. Neben der bereits erwähnten langfristigen Steigerung des Kurses sollten zu starke
Schwankungen nach Möglichkeit vermieden werden; der Kurs sollte auf einem angemessenen
Level relativ stabil bleiben. So kann die gesamte Kapitalplanung wie z.B. der Bedarf an Kapi-
tal bei Modernisierungsmaßnahmen im Unternehmen oder bei längerfristigen Rückzahlungs-
verpflichtungen besser koordiniert werden. Auch die Festlegung des Emissionspreises von
neu auszugebenden Aktien im Zuge einer Kapitalerhöhung kann leichter vollzogen werden
21
.
Außerdem sorgt eine nahezu stabile Entwicklung des Kurses für ein sicheres Gefühl bei den
Aktionären; es wird Vertrauen erzeugt, und der Wert der Aktie wird eher als fair und dem
tatsächlichen Wert der Unternehmensaktie entsprechend angesehen
22
.
Wenn durch vertrauensbildende IR-Maßnahmen die Volatilität des Kurses gesenkt wird, kön-
nen dadurch auch die vorhandenen Kapitalkosten reduziert werden, denn gleichzeitig wird
auch der Beta-Faktor
23
der eigenen Aktie verringert, deren Höhe eine wichtige Bestimmungs-
21
Vgl. Kirchhoff (2000), S. 37.
22
Vgl. Haubrock (1990), S. 65.
23
Dieser ß-Faktor ist ein Ausdruck für die Relation zwischen der Rendite des Marktportefeuilles und
derjenigen der Aktie, und gibt z.B. an, dass eine erwartete Zunahme der Rendite des Marktportefeuilles
Strategische Investor Relations im Internet
7
größe der Eigenkapitalrenditeforderungen der Aktionäre gem. dem Capital Asset Pricing Mo-
dell (CAPM) präsentiert
24
. An dieser Stelle wird deutlich, dass die IR-Ziele häufig auch ge-
meinsam zu betrachten sind und zusammen wirken.
Wie bereits angedeutet, können Informationen im Internet schnell und auch kostengünstig
bezogen werden. Der User kann die gewünschten Daten direkt abrufen ohne Umweg über
Intermediäre. Durch IR-Aktivitäten im Internet können besonders die Beziehungen zu priva-
ten Investoren gefördert und aufgebaut werden, da diese die gleichen Zugriffsmöglichkeiten
haben wie die Institutionellen. So kann gerade in Baisse-Zeiten das Vertrauen in das Unter-
nehmen durch IR gestärkt werden, und ein zu starkes Schwanken des Kurses kann verhindert
oder zumindest verringert werden. Gem. einer Studie zu den von IR-Verantwortlichen erwar-
teten IR-Wirkungen ist die Stabilisierung des Kurses in Baisse-Zeiten als Stärkung der Fi-
nanzkraft ein Ziel, bei dem der IR-Beitrag sehr hoch ist
25
.
2.1.1.3
Verbesserung der Kapitalkostensituation
Aus der finanzwirtschaftlichen Sicht ist das Streben nach einer Senkung der Kapitalkosten
sowie einer Optimierung der Finanzstruktur ein weiteres ausschlaggebendes Ziel der IR
26
.
Hierbei spielt das Verhältnis von Eigen- zu Fremdkapital, welches wiederum die Höhe der
Kapitalkosten beeinflusst, eine große Rolle. Eine angemessene Rentabilität des Kapitals ist
hierbei derart anzustreben, dass die Vermögensverwendung mindestens soviel Rendite her-
vorbringt, wie die Vermögensherkunft an Kosten verursacht. Die gesamten Kapitalkosten sind
sowohl von der Zusammensetzung des Kapitals aus Fremd- und Eigenkapital, als auch von
den Erwartungen der Kapitalgeber abhängig. An dieser Stelle soll der Zielkonflikt zwischen
möglichst hoher finanzieller Sicherheit durch möglichst viel Eigenkapital, und der Senkung
der Kapitalkosten durch möglichst viel Fremdkapital nicht unerwähnt bleiben. Da ein hoher
Fremdkapitalanteil aber die Sicherheit u.U. beeinträchtigen kann, muss zwischen der Höhe
der Kosten und dem Bedürfnis nach Sicherheit abgewogen werden. Während die Fremdkapi-
talkosten von Zins und Bonitätsbeurteilung des Unternehmens abhängen, sind die Eigenkapi-
talkosten maßgeblich vom Börsenkurs und den Gewinnerwartungen der Kapitalgeber abhän-
gig. Eine für den Kapitalgeber relativ risikolose Investition bewirkt niedrigere Renditeansprü-
che des Kapitalgebers, und damit auch geringere Kapitalkosten für das Unternehmen. Da der
um x% zu der Erwartung berechtigt, dass die Rendite der Aktie um ßx% steigt. So induziert ß das
gesamte Marktrisiko der Investition (vgl. Gabler (1997), S. 519).
24
Vgl. Zieschang (2000), S. 136f.
25
Vgl. IRES-Studien (1998).
26
Vgl. Serfling/Großkopf/Röder (1998), S. 272ff.
Strategische Investor Relations im Internet
8
Kapitalmarkt über die Bonität einer Aktie entscheidet, wobei die Gewinnpotentiale des Un-
ternehmens und auch die Erwartungen der Anleger über den Börsenkurs mitwirken, wird hier
die Notwendigkeit von IR deutlich. Der Kurs reflektiert die Bewertung der Aktie
27
. Entspricht
diese nicht den Wünschen des Managements, liegt ein entsprechender Handlungsbedarf vor.
Die Aussage ,,The goal of IR can be stated simply. It is to generate fair market value for a
company's securities"
28
macht den Zusammenhang klar: Über eine faire Bewertung der Aktie
und einen höheren Börsenkurs können die Eigenkapitalkosten bei zukünftigen Emissionen
z.B. im Zuge einer Kapitalerhöhung gesenkt, und somit können leichter Rücklagen gebildet
werden
29
. Neben dem dargelegten Vorteil der niedrigeren Kapitalkosten für das Unternehmen
hat der Anleger durch einen Kursanstieg den Vorteil einer höheren Performance. Entspre-
chende IR-Maßnahmen, auf die konkret noch an anderer Stelle eingegangen wird, können
nicht generell etwaige z.B. durch den Markttrend verursachte Kursverluste verhindern, aber
doch auffangen oder abschwächen. Ein vertrauensvoller Aktionär wird in schlechterer Wirt-
schaftslage nicht sofort seine Aktien verkaufen.
Die Optimierung der Kapitalkostensituation als IR-Ziel kann durch die Vorteile des Internets
bestmöglich angestrebt werden. Neben den bereits erwähnten Vorzügen der schnellen und
direkten Informationsbeschaffung und der Möglichkeit der aktuellen und zeitnahen Datenbe-
reitstellung durch das Unternehmen, kann der User über verschiedene Möglichkeiten mit dem
Management in direkten Kontakt treten. Dadurch kann gerade in Krisenzeiten die Interaktion
zwischen den Aktionären und dem Unternehmen eine Vertrauensbasis erhalten, und sich posi-
tiv auf das Verhalten der Anleger auswirken. Sowohl bei der Erstemission von Aktien im Zu-
ge des Going Public, als auch bei der Aktienemission aufgrund einer Kapitalerhöhung, kön-
nen erwünschte Informationen ansprechend und zeitnah auf der Website bereitgestellt und
abgerufen werden. Auch bei einer anstehenden Bonitätsprüfung durch die Kapitalgeber kann
ein strukturierter und informativer Webauftritt mit einer guten Darstellung der derzeitigen
Finanzlage dem Unternehmen einen Vorteil verschaffen. Hierbei sollte beachtet werden, dass
der Anwender weiterführende und ergänzende Daten durch entsprechende intelligente Ver-
knüpfungen und Weiterleitungen innerhalb des Internetauftritts ohne viel Aufwand erreichen
kann, was wiederum einen Vorteil der Internetnutzung darstellt. Zudem sind Daten aller
Komplexitätsgrade übermittelbar.
27
Vgl. Paul (1993a), S. 135-140.
28
Vgl. Johnson (1989), S. 23.
29
Vgl. Krystek/Müller (1993), Sp. 1788.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832474041
- ISBN (Paperback)
- 9783838674049
- DOI
- 10.3239/9783832474041
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2003 (November)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- bewertung internetstrategie
