Multi-Access-Portale

Unland, Frank

Multi-Access-Portale

Ziele, Prämissen, Geschäftsmodelle und Umsetzungsprobleme für Mobilfunknetzbetreiber

von Frank Unland (Autor:in)

BWL - Sonstiges

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat eine lange Phase starken Wachstums hinter sich. Die Euphorie in Zusammenhang mit dem festnetzgestützten E-Commerce hat große Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung mobiler Datendienste1 geweckt. Vor diesem Hintergrund sind auch die enormen Investitionen zu sehen, die Mobilfunknetzbetreiber in die UMTS-Lizenzen getätigt haben und die nun refinanziert werden müssen.
Die ab 2000 eingeführten WAP-Dienste sind bislang jedoch wenig erfolgreich. Lange wurde nach der sogenannten Killer-Applikation gesucht. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis eingestellt, dass es die eine zentrale Anwendung nicht gibt, sondern dass es darum gehen muss, den Kunden ein ihren Bedürfnissen entsprechendes Anwendungsportfolio zu bieten. Daher wird der Entwicklung von Portalen eine zentrale Rolle zugeschrieben. Das Motto anytime, anywhere, anyhow drückt dabei das Kundenbedürfnis aus, je nach Nutzungssituation, auf die gewünschten Informationen über verschiedene Kanäle und Endgeräte zugreifen zu können.
Gang der Untersuchung:
In dieser Arbeit soll ein mögliches Engagement von Mobilfunknetzbetreibern als Anbieter von Multi-Access-Portalen untersucht werden. Dazu wird diskutiert, wie entsprechende Geschäftsmodelle gestaltet und organisatorisch umgesetzt werden können, um erfolgreich zu sein.
Kapitel 2 stellt den technischen und marktlichen Hintergrund künftiger innovativer mobiler Datendienste dar. Dazu werden grundlegende Begriffe erklärt sowie die technischen Grundlagen und die Marktentwicklung des Mobilfunks beschrieben. Besondere Bedeutung im Hinblick auf die künftige Wettbewerbssituation kommt der Konvergenz von Medien, Kommunikations- und Informationstechnik zu. Am Beispiel von WAP und i-mode werden zwei bereits realisierte Konzepte mobiler Datendienste vorgestellt. Aus diesen Entwicklungen werden Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.
In Kapitel 3 zeigt das Konzept des Multi-Access-Portals auf. Nach der Darstellung grundsätzlicher Funktionen und Merkmale von Portalen werden die Besonderheiten mobiler Portale sowie technische Anforderungen an Multi-Access-Portale diskutiert.
Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Multi-Access-Portalen zugrundeliegenden Geschäftsmodellen. Nachdem das Konzept von Geschäftsmodellen beschrieben wurde, folgen in Kapitel 4.2 verschiedene Elemente des Leistungsspektrums von Multi-Access-Portalen. Mögliche Erlösmodelle stellt […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 7399

Unland, Frank: Multi-Access-Portale - Ziele, Prämissen, Geschäftsmodelle und

Umsetzungsprobleme für Mobilfunknetzbetreiber

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Universität Siegen, Diplomarbeit, 2003

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV

Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit...1

2. Begriffe, Merkmale und Entwicklungen des Mobilfunkmarktes in

Deutschland...3

2.1 Begriffliche Grundlagen ...3

2.2 Technische Grundlagen des Mobilfunks ...4

2.2.1 Übertragungstechniken ...4

2.2.2 Endgeräte...6

2.3 Entwicklung des Mobilfunkmarktes ...8

2.4 Konvergenz von Medien, Telekommunikation und

Informationstechnologie...11

2.5 Der Misserfolg von GSM-basiertem WAP in Europa...13

2.6 Der Erfolg von i-mode in Japan...15

2.7 Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber ...17

3. Begriff, Merkmale und Ziele von Multi-Access-Portalen...19

3.1 Zum Begriff des Multi-Access-Portals ...19

3.2 Funktionen und Merkmale von Portalen ...21

3.3 Besondere Merkmale mobiler Portale...23

3.4 Technische Rahmenbedingungen für Multi-Access-Portale ...26

4. Elemente von und Voraussetzungen für Geschäftsmodelle für

Multi-Access-Portale ...27

4.1 Zum Begriff des Geschäftsmodells ...27

4.2 Leistungsbeschreibung ...29

4.2.1 Grad der Offenheit des Portals unter Berücksichtigung von

Netzeffekten ...29

4.2.2 Leistungskategorien von Multi-Access-Portalen...31

4.2.2.1 Überblick...31

4.2.2.2 Connection...33

4.2.2.3 Content ...35

4.2.2.4 Commerce ...38

4.2.2.5 Context ...41

4.3 Erlösmodelle für Multi-Access-Portale ...41

4.3.1 Erlösformen ...41

4.3.1.1 Direkte Erlösformen ...41

4.3.1.2 Indirekte Erlösformen...45

4.3.1.2.1 Werbung...45

4.3.1.2.2 Kommissions- und Transaktionsgebühren ...48

4.3.1.2.3 Verkauf von Nutzerdaten...49

4.3.2 Erlösbeteiligung von Partnern ...50

4.3.3 Probleme der Preisfestlegung ...51

4.3.4 Bedeutung der Zahlungsabwicklung für die Umsetzung direkter

Erlösformen ...53

4.4 Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler

Dienste...54

4.4.1 Adoptionsvoraussetzungen auf Anbieterseite ...54

4.4.1.1 Technologische Adoptionsvoraussetzungen...54

4.4.1.2 Adoptionsvoraussetzungen auf Geschäftsmodellebene ...55

4.4.2 Adoptionsvoraussetzungen auf Nutzerseite ...57

4.4.2.1 Das Konzept des Technology Acceptance Model...57

4.4.2.2 Wahrgenommene Benutzbarkeit ...57

4.4.2.3 Wahrgenommene Nützlichkeit ...60

4.4.2.4 Einstellung, Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung...63

4.4.3 Diffusion in der Gesellschaft...64

4.4.3.1 Diffusionsverlauf ...64

4.4.3.2 Netzeffekte und kritische Masse ...66

5. Organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi-

Access-Portale...67

5.1 Die M-Commerce Wertschöpfungskette ...67

5.1.1 Allgemeine Wertschöpfungskette des Mobilfunks ...67

III

5.1.2 Stufen der Wertschöpfung...69

5.1.2.1 Transport ...69

5.1.2.2 Mobile Services & Delivery Support...70

5.1.2.3 Mobile Interface & Applications...71

5.1.2.4 Content Creation...72

5.1.2.5 Content Packaging...73

5.1.2.6 Market Making ...73

5.1.3 Schlussfolgerungen für Mobilfunknetzbetreiber...74

5.2 Umsetzung durch den Aufbau von Wertschöpfungsnetzwerken...75

5.2.1 Ausgangssituation der Mobilfunknetzbetreiber...75

5.2.2 Allgemeine Transaktionsformen für die Leistungserstellung ...77

5.2.2.1 Grundformen...77

5.2.2.1.1 Markt ...77

5.2.2.1.2 Hierarchie...78

5.2.2.1.3 Kooperationen als Hybridformen ...78

5.2.2.2 Erklärungsansätze zur Vorteilhaftigkeit bestimmter

Transaktionsformen ...80

5.2.2.2.1 Transaktionskostentheorie ...80

5.2.2.2.2 Resource Based View of Strategy...81

5.2.2.2.3 Market Based View of Strategy ...82

5.2.3 Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken...84

5.2.3.1 Kooperation auf horizontaler Ebene ...84

5.2.3.2 Vertikale und diagonale Kooperationsbeziehungen...87

5.2.3.2.1 Inhaltsebene...87

5.2.3.2.2 Infrastruktur und Services ...89

6. Fazit ...92

Literaturverzeichnis ...95

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Visualisierung von Überschneidungen zwischen vier

themenrelevanten Begriffen ...3

Abbildung 2: Teilnehmermarktanteil der Mobilfunknetzbetreiber in

Deutschland, 3. Quartal 2002 ...9

Abbildung 3: Teilnehmerentwicklung im deutschen Mobilfunknetz ...10

Abbildung 4: Struktur eines Multi-Access-Portals...32

Abbildung 5: Dienste-Portfolio ...33

Abbildung 6: Technology Acceptance Model...57

Abbildung 7: Motive für die Nutzung von M-Commerce-Angeboten...61

Abbildung 8: Unterschiede zwischen mobiler und stationärer

Internetnutzung ...63

Abbildung 9: Erwarteter Diffusionsverlauf von UMTS in Deutschland ...65

Abbildung 10: Traditionelle Mobilfunk-Wertschöpfungskette ...68

Abbildung 11: Erweiterte M-Commerce Wertschöpfungskette ...69

Abbildung 12: Kooperations- und Netzwerkmerkmale...79

Abbildung 13: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs ...83

Abkürzungsverzeichnis

cHTML

Compact Hypertext Markup Language

EDGE

Enhanced Data for GSM Evolution

GPRS

General Packed Radio Service

GSM

Global System for Mobile Communications

HSCSD

High Speed Circuit Switched Data

IMT-2000

International Mobile Telecommunication Standard 2000

MMS

Multimedia Messaging System

PDA

Personal Digital Assistant

SIM

Subscriber

Identification Module

SMS

Short Message System

UMS

Unified Messaging System

UMTS

Universal Mobile Telecommunication System

VMN Virtueller

Mobilfunknetzbetreiber

WAP

Wireless Application Protocol

WASP

Wireless Application Service Provider

WLAN

Wireless Local Area Network

WML

Wireless Markup Language

XML

eXtensible Markup

Language

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat eine lange Phase starken Wachs-

tums hinter sich. Die Euphorie in Zusammenhang mit dem festnetzgestütz-

ten E-Commerce hat große Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Ent-

wicklung mobiler Datendienste

geweckt. Vor diesem Hintergrund sind

auch die enormen Investitionen zu sehen, die Mobilfunknetzbetreiber in

die UMTS-Lizenzen getätigt haben und die nun refinanziert werden müs-

sen.

Die ab 2000 eingeführten WAP-Dienste sind bislang jedoch wenig erfolg-

reich. Lange wurde nach der sogenannten "Killer-Applikation" gesucht.

Mittlerweile hat sich die Erkenntnis eingestellt, dass es die eine zentrale

Anwendung nicht gibt, sondern dass es darum gehen muss, den Kunden

ein ihren Bedürfnissen entsprechendes Anwendungsportfolio zu bieten

(vgl. Röttger-Gerigk 2002, 24). Daher wird der Entwicklung von Portalen

eine zentrale Rolle zugeschrieben (vgl. Ziegler/Adam 2001, 12). Das Mot-

to "anytime, anywhere, anyhow" drückt dabei das Kundenbedürfnis aus, je

nach Nutzungssituation, auf die gewünschten Informationen über ver-

schiedene Kanäle und Endgeräte zugreifen zu können (vgl. Ziegler/Adam

2001, 24).

In dieser Arbeit soll ein mögliches Engagement von Mobilfunknetzbetrei-

bern als Anbieter von Multi-Access-Portalen untersucht werden. Dazu wird

diskutiert, wie entsprechende Geschäftsmodelle gestaltet und organisato-

risch umgesetzt werden können, um erfolgreich zu sein.

Kapitel 2 stellt den technischen und marktlichen Hintergrund künftiger in-

novativer mobiler Datendienste dar. Dazu werden grundlegende Begriffe

erklärt sowie die technischen Grundlagen und die Marktentwicklung des

Mobilfunks beschrieben. Besondere Bedeutung im Hinblick auf die künfti-

Der Begriff Dienst soll im Folgenden als geschlossener, in sich nutzbarer Funktions-

oder Inhaltsbaustein interpretiert werden (vgl. Rawolle/Kirchfeld/Hess 2002, 342).

ge Wettbewerbssituation kommt der Konvergenz von Medien, Kommuni-

kations- und Informationstechnik zu. Am Beispiel von WAP und i-mode

werden zwei bereits realisierte Konzepte mobiler Datendienste vorgestellt.

Aus diesen Entwicklungen werden Implikationen für Mobilfunknetzbetrei-

ber abgeleitet.

In Kapitel 3 zeigt das Konzept des Multi-Access-Portals auf. Nach der

Darstellung grundsätzlicher Funktionen und Merkmale von Portalen wer-

den die Besonderheiten mobiler Portale sowie technische Anforderungen

an Multi-Access-Portale diskutiert.

Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Multi-Access-

Portalen zugrundeliegenden Geschäftsmodellen. Nachdem das Konzept

von Geschäftsmodellen beschrieben wurde, folgen in Kapitel 4.2 ver-

schiedene Elemente des Leistungsspektrums von Multi-Access-Portalen.

Mögliche Erlösmodelle stellt Kapitel 4.3 dar. Vor dem Hintergrund des bis-

lang weitgehend ausgebliebenen Erfolgs mobiler Datendienste in

Deutschland und Europa soll in Kapitel 4.4 der Frage nach den Voraus-

setzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste

nachgegangen werden.

Kapitel 5 thematisiert die organisatorische Umsetzung von Geschäftsmo-

dellen für Multi-Access-Portale. In Kapitel 5.1 werden Multi-Access-Portale

in ein Modell einer neuen Mobile Commerce Wertschöpfungskette einge-

ordnet. Aufgrund der komplexeren Struktur der Wertschöpfung gewinnt die

Frage der interorganisationalen Zusammenarbeit an Bedeutung. In Kapitel

5.2 wird untersucht, welche Transaktionsformen in den verschiedenen

Wertschöpfungsbereichen für Mobilfunknetzbetreiber als Anbieter von

Multi-Access-Portalen geeignet erscheinen.

Abschließend werden die Erkenntnisse zusammenfasst und Handlungs-

empfehlungen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.

2. Begriffe, Merkmale und Entwicklungen des Mobil-

funkmarktes in Deutschland

2.1 Begriffliche Grundlagen

Um die verschiedenen mobilen digitalen Dienste zusammenzufassen,

werden in Analogie zu den Termini Electronic Business/Electronic Com-

merce häufig die Begriffe Mobile Business (M-Business) und Mobile

Commerce (M-Commerce) verwandt.

So definieren Reichwald/Meier/Fremuth (2002, 8) M-Business als "...die

Gesamtheit der über ortsflexible, datenbasierte und interaktive Informati-

ons- und Kommunikationstechnologien ... abgewickelten Geschäftspro-

zesse." und M-Commerce als "...die Gesamtheit der über ortsflexible, da-

tenbasierte und interaktive Informations- und Kommunikationstechnolo-

gien marktmäßig ausgetauschten Leistungen".

Mobile Business und Mobile Commerce lassen sich damit, wie in Abbil-

dung 1 dargestellt, jeweils als Teilmengen von Electronic Business und

Electronic Commerce auffassen (vgl. Gerpott 2002, 50). Die Besonderheit

liegt in dem Einsatz mobiler Endgeräte, die einen drahtlosen Zugang zu

einem öffentlichen Mobilfunknetz ermöglichen. Durch die Voraussetzung

der Datenbasiertheit sollen reine mobile Sprachkommunikationsdienste

aus den Definitionen ausdrücklich ausgeschlossen werden.

= Electronic Business

= Electronic Commerce

= Mobile (Electronic) Business

= Mobile (Electronic Commerce)

Abbildung 1: Visualisierung von Überschneidungen zwischen vier themenrelevan-

ten Begriffen (in Anlehnung an Gerpott 2002, 50)

Basieren diese Geschäftsprozesse auf dem Internet, kann man auch vom

mobilen Internet sprechen (vgl. Schmidt 2003, 182).

2.2 Technische Grundlagen des Mobilfunks

2.2.1 Übertragungstechniken

In den 80er Jahren gab es in Europa eine Vielzahl von untereinander in-

kompatiblen analogen Mobilfunknetzen (vgl. Lehner 2002, 31).

Heute ist das von mehreren europäischen Ländern entwickelte, in

Deutschland seit etwa 1995 flächendeckend verfügbare, Global System

for Mobile Communication (GSM) das am weitesten verbreitete Mobilfunk-

system der Welt mit ca. 787 Millionen Teilnehmern in 190 Ländern (vgl.

GSM Association 2003).

Neben der reinen Sprachübermittlung ist über GSM auch eine digitale Da-

tenübertragung mit einer Bandbreite von bis zu 9,6 Kbit/s möglich. Dies ist

deutlich langsamer als z. B. die 56 Kbit/s, die eine stationäre Internetver-

bindung über ein analoges Modem erlaubt. Da es sich bei GSM um soge-

nannte leitungsvermittelte Verbindungen handelt, belegt eine Datenver-

bindung für die gesamte Verbindungsdauer exklusiv einen ganzen Kanal,

unabhängig davon, ob tatsächlich Daten übertragen werden oder nicht.

Dies führt zu einer sehr ineffizienten Nutzung der verfügbaren Bandbreiten

und zu hohen Verbindungskosten. Darüber hinaus treten lange Verbin-

dungsaufbauzeiten auf (vgl. Gerpott 2002, 47-48).

Auf Basis von GSM hat es mit EDGE, HSCSD und GPRS eine Reihe von

Weiterentwicklungen gegeben, von denen für den europäischen Massen-

markt aber nur GPRS relevant ist (vgl. Durlacher Research 2001, 53).

GPRS erlaubt eine maximale Bandbreite von 171,2 Kbit/s, wovon prak-

Für kabelgebundene Telekommunikationsverbindungen zum Internet, z.B. über den PC,

wird im Folgenden der Begriff ,,stationäres Internet" verwendet.

tisch aber nur 26,8 Kbit/s bis 56 Kbit/s erreicht und von den Mobilfunk-

netzbetreibern angeboten werden. Bei GPRS handelt es sich um ein so-

genanntes paketvermittelndes System. Dies führt zu einer hohen Res-

sourceneffizienz durch impulsweise Aufteilung des Datenverkehrs in einer

Zelle. Für den Anwender hat dies neben der schnelleren Datenübertra-

gung den Vorteil, dass das Endgerät ohne speziellen Verbindungsaufbau

jederzeit empfangsbereit ist, und eine Abrechnung auf Basis des tatsäch-

lich anfallenden Datenverkehrs möglich ist (vgl. Gerpott 2002, 48).

Voraussichtlich bis Ende 2003 werden in Deutschland die ersten Mobil-

funknetzbetreiber den Regelbetrieb von Mobilfunknetzen aufnehmen, die

auf dem Standard UMTS basieren, der Teil der weltweiten Standardfamilie

IMT-2000 ist. UMTS ist in seiner Grundarchitektur schon auf breitbandige

digitale Datenübertragung ausgelegt und erlaubt so höhere Bandbreiten,

eine höhere Übertragungsqualität sowie bessere Sicherheitsmechanismen

(vgl. Lehner 2003, 65). Theoretisch sind bei stationären Endgeräten Da-

tenübertragungsraten von bis zu zwei Mbit/s, bei mobilen Endgeräten bis

zu 384 Kbit/s möglich. In der Praxis wird für die ersten Jahre eine Be-

schränkung auf 144 Kbit/s erwartet (vgl. Gerpott 2002, 49). Da die Funk-

zellen bei UMTS kleiner sind als bei GSM/GPRS, erhöht sich auch die

Genauigkeit, mit der Geräte lokalisiert werden können (vgl. Ballon et al.

2001, 23).

In Deutschland sind in einem Versteigerungsverfahren im Jahr 2000 Li-

zenzen für den Betrieb von UMTS Netzen an sechs Unternehmen für ins-

gesamt ca. 50,8 Mrd. Euro vergeben worden. Neben den vier bereits in

Deutschland operierenden GSM-Netzbetreibern haben die Unternehmen

Mobilcom Multimedia (Eigentümer: Mobilcom, France Télécom) und Group

3G (Eigentümer: Telefónica, Sonera) Lizenzen erworben (vgl. Lehner

2003, 74). Beide haben jedoch inzwischen ihr Engagement im deutschen

UMTS-Markt gestoppt. Zusätzlich zu den Lizenzgebühren wird jeder An-

bieter ca. fünf Mrd. Euro in den Aufbau der Netzinfrastruktur investieren

müssen (vgl. Sürtenich 2002, 236). Die Lizensierungsbedingungen sehen

vor, dass die Netzbetreiber mit ihren Netzen innerhalb von fünf Jahren

50% der Bevölkerung abdecken (vgl. RegTP 2000, 3).

Der Netzaufbau konzentriert sich zunächst auf Ballungsräume. Daher

müssen Mobilfunknutzer in Gebieten, in denen UMTS noch nicht verfüg-

bar ist, mit ihren Geräten weiter auf das GSM-Netz zugreifen können. Dur-

lacher Research (vgl. 2001, 60) skizziert darüber hinaus eine Multi-

Netzwerk-Umgebung, in der UMTS, GSM sowie WLAN und Bluetooth in-

tegriert werden, und je nach Standort und Nutzungssituation automatisch

die effizienteste Übertragungsform gewählt wird.

2.2.2 Endgeräte

Die Gerätehersteller stehen vor der Herausforderung, dass immer mehr

Funktionalitäten von mobilen Geräten erwartet werden.

Durlacher Research (vgl. 2001, 63) unterscheidet vier Funktionalitätsbe-

reiche neben den Kernfunktionen Sprach- und Datenübertragung:

Business (z.B. komfortable Texteingabe, Kalender, Dokumentenbear-

beitung)

Multimedia (z.B. Video, Musik, großer Bildschirm, Kamera)

Lifetool (z.B. elektronische Brieftasche, Ausweis, Schlüssel)

Gaming-Device (z.B. komfortable Spielsteuerung, spezielle Grafik- und

Sound-Chips, leistungsfähigere Prozessoren)

Bei der Umsetzung dieser Funktionalitäten sind zwei verschiedene Trends

zu beobachten (vgl. Seidl et al. 2001, 34-35).

Ein Ansatz ist die Konzentration von möglichst vielen Funktionen in einem

mobilen Universalgerät. Dies ermöglicht es, die Zahl der mit sich getrage-

nen Geräte zu senken und ein einheitliches Speichermedium zu nutzen.

Allerdings stehen dem eine hohe Komplexität sowie Begrenzungen im

Hinblick auf Bedienung, Baugröße, Prozessorleistung und Stromversor-

gung entgegen.

Die Alternative ist eine Vielzahl von miteinander kommunizierenden Spe-

zialgeräten wie z.B. Musikspieler, Digitalkameras und Telefone. Dies ver-

ringert zunächst die Flexibilität, da für jeden Zweck das entsprechende

Gerät mit sich geführt werden muss. Dagegen verringern sich die Anforde-

rungen an Komplexität und Leistungsfähigkeit. Die Benutzerschnittstelle

der Geräte kann auf den jeweiligen Zweck hin optimiert werden.

Heutige mobile Endgeräte sind im Wesentlichen Notebooks, Mobiltelefo-

ne, PDAs und Smartphones.

Notebooks erfüllen im Wesentlichen alle Funktionen eines normalen PC.

Über ein Handy oder eine Funksteckkarte können sie mit dem Mobilfunk-

netz verbunden sein. Dabei steht die Datenkommunikation im Vorder-

grund. Im Vergleich zu anderen mobilen Geräten sind Baugröße und Ge-

wicht bei Notebooks sehr hoch und die Akkulaufzeiten sehr kurz (vgl. Wie-

cker 2002, 406-407).

Mobiltelefone (Handys) dienen heute vorwiegend der Sprachkommunika-

tion. Nahezu alle heute verkauften Mobiltelefone erlauben einen Internet-

zugriff über das Wireless Application Protokol (WAP). Viele Mobiltelefone

sind mit Applikationen zum Personal Information Management (PIM) wie

Kalender- oder Adressbuchfunktionen ausgestattet. Über die Programm-

plattform Java können auf einigen Gerätetypen zusätzliche Anwendungen

installiert werden. Seit 2001 kommen zunehmend Mobiltelefone auf den

Markt, die farbige Grafiken und Video darstellen, Musik wiedergeben und

über eine integrierte Digitalkamera Fotos aufnehmen und versenden kön-

nen. Engpassfaktoren bei Mobiltelefonen sind vor allem das kleine Dis-

play, die beschränkten Eingabemöglichkeiten sowie Begrenzungen bei

Prozessorleistung und Speicherplatz (vgl. Wiecker 2002, 407-412).

Personal Digital Assistents (PDAs) sind tragbare elektronische Organizer,

die durch eine flexible Speicherverwaltung und leistungsfähige Prozesso-

ren neben Terminplaner, Adressverzeichnis und Aufgabenliste mit einer

Vielzahl von Anwendungen ausgestattet werden können. Die Datenkom-

munikation erfolgt direkt über Funkmodule oder durch Infrarot- bzw. Blue-

tooth-Verbindung zu einem Mobiltelefon (vgl. Wiecker 2002, 413-416).

Smartphones stellen eine Kombination aus Handys und PDAs dar. Tele-

fonfunktionalität eines Mobiltelefons und die Anwendungsvielfalt eines

PDA sind in einem Gerät kombiniert. Diese Geräte sind jedoch größer als

normale Mobiltelefone und haben eine kürzere Akkulaufzeit (vgl. Wiecker

2002, 417).

Je mehr Softwareanwendungen in mobile Endgeräte integriert werden,

desto wichtiger wird auch die Rolle des verwendeten Betriebsystems. Zur

Zeit konkurrieren bei PDAs und Smartphones vor allem die Betriebssys-

teme von Symbian (57% Marktanteil in 2002), Palm (20%) und Microsoft

(20%) miteinander (vgl. Wilkens 2002).

Im Vergleich zu Personal Computern sind die Darstellungsmöglichkeiten

und Verarbeitungskapazitäten von mobilen Endgeräten (mit Ausnahme

der Notebooks) stark eingeschränkt und sehr heterogen. Außerdem sind

Eingabeschnittstellen weniger komfortabel.

2.3 Entwicklung des Mobilfunkmarktes

Mobilfunknetzbetreiber "organisieren und überwachen den Netzbetrieb,

sie werben die Kunden, offerieren Telekommunikationsdienste und erstel-

len Kundenabrechnungen" (Büllingen/Wörter 2000, 20). In Deutschland

gibt es zur Zeit vier Betreiber von GSM-Netzen, die auch alle UMTS-

Lizenzen erworben haben und ein entsprechendes Netz aufbauen. Ihre

Marktanteile gibt Abbildung 2 wieder.

T-Mobile

41,8%

Vodafone

38,3%

7,5%

E-Plus

12,4%

Abbildung 2: Teilnehmermarktanteil der Mobilfunknetzbetreiber in Deutschland, 3.

Quartal 2002 (vgl. NFO Infratest 2003, 108)

Daneben gibt es eine Reihe von Service-Providern, die über keine eige-

nen Netze verfügen, sondern Kapazitäten von Mobilfunknetzbetreibern

erwerben und an Endkunden weiterveräußern, ohne jedoch selbst Mobil-

funkdienste gestalten zu können (vgl. Lehner 2003, 270).

UMTS-Netze bieten darüber hinaus Unternehmen die Möglichkeit, als so-

genannte Virtuelle Mobilfunknetzbetreiber (VMN) Netztransportkapazitäten

von UMTS-Lizenzinhabern zu mieten. Im Gegensatz zu den Service-

Providern erhalten VMN eine eigene Netzbetreiberkennzahl und können

netznahe Zusatzdienste selber gestalten (vgl. Gerpott 2002, 53).

Ende 2002 gab es in Deutschland 59,2 Millionen Mobilfunkteilnehmer, was

einer Penetrationsrate von 71,7% entspricht (vgl. RegTP 2003, 25). Abbil-

dung 3 zeigt die Entwicklung der Mobilfunknutzerzahlen seit 1992.

Abbildung 3: Teilnehmerentwicklung im deutschen Mobilfunknetz (RegTP 2003, 25)

Der kumulierte Gesamtumsatz der deutschen Mobilfunknetzbetreiber stieg

2002 im Vergleich zum Vorjahr um 2,8% auf 23,7 Mrd. Euro. Die Steige-

rung um 17% auf 32 Mrd. Gesprächsminuten trug, aufgrund sinkender

Verbindungspreise, jedoch nicht maßgeblich zu diesem Umsatzwachstum

bei. Dagegen stieg der Anteil der Datendienste am Gesamtumsatz deut-

lich an (vgl. RegTP 2003, 26-27). So macht der Anteil der Datendienste

am Umsatz bei T-Mobile in Europa mittlerweile 16,5% aus. Bis Ende 2003

soll er auf 20% steigen (vgl. Visser 2003).

Analysten sehen eine baldige Sättigung des klassischen Sprachtelefonie-

Marktes voraus. Steigender Wettbewerb zwischen den Mobilfunknetz-

betreibern werde zudem weiter Druck auf die Preise für Sprachtelefonie

ausüben, so dass der durchschnittliche Kundenumsatz sinken wird (vgl.

Durlacher Research 2001, 22). Weitere Wachstumschancen werden da-

gegen bei mobilen Datendiensten gesehen, deren Anteil an den Gesamt-

erlösen im Mobilfunk in Europa mit über 44 Mrd. USD bis 2006 bei über

30% liegen soll (vgl. NFO Infratest 2003, 332). Für Deutschland werden

für 2006 ca. 7,9 Mrd. USD erwartet (vgl. NFO Infratest 2003, 334).

2.4 Konvergenz von Medien, Telekommunikation und In-

formationstechnologie

Unter Konvergenz zwischen den Bereichen Medien, Telekommunikation

und Informationstechnologie kann mit Wirtz (vgl. 2001, 136-137) das Zu-

sammenwachsen ehemals voneinander getrennter Branchen verstanden

werden. Dies umfasst die Zusammenführung einzelner Wertschöpfungs-

bereiche sowie eine Annäherung der Technologien und Märkte. Die Ab-

grenzung der relevanten Märkte wird damit schwieriger und es stoßen

neue Wettbewerber aus bislang getrennten Märkten hinzu.

Wirtz führt diese Konvergenzentwicklung vor allem auf drei Determinanten

zurück (vgl. 2001, 137):

1. Technologische Innovation: Durch die Digitalisierung können Informa-

tionen sektorübergreifend verarbeitet werden. Die Leistungssteigerung

der Übertragungsgeschwindigkeiten und -kapazitäten erlaubt intelligen-

te Netzwerkstrukturen und neue Interaktionsmöglichkeiten.

2. Deregulierung der Medien-, Telekommunikations-, und Informations-

technologiemärkte: Insbesondere die Liberalisierung der Telekommu-

nikationsmärkte ermöglichte neue Wettbewerbsstrukturen und den

Einstieg ehemals branchenfremder Unternehmen in diese Märkte.

3. Veränderungen der Nutzerpräferenzen: Individualisierung sowie die

gewünschte Vernetzung der Informations- und Kommunikationsmittel

bewirken einen Trend zu systemischen Lösungen in Form von integ-

rierten Informations- und Kommunikationsangeboten.

Zerdick et al. (vgl. 2001, 141) sehen in der Konvergenzentwicklung eine

Verstärkung der strukturellen Kopplungen der beteiligten Wertschöpfungs-

ketten, d. h. Nachfrageentwicklungen der Sektoren beeinflussen sich ge-

genseitig positiv. Eine strukturelle Kopplung zwischen Technologie und

gesellschaftlicher Entwicklung stellen die zunehmende Verfügbarkeit mo-

biler Kommunikationstechnologien und die steigende Mobilität in der Ge-

sellschaft dar. Eine Konsequenz ist der Wunsch der Kunden nach orts-

und zeitunabhängiger Verfügbarkeit von Informations- und Unterhaltungs-

angeboten (vgl. Ziegler/Adam 2001, 22).

Durch die Konvergenzentwicklung nähern sich die in den vormals getrenn-

ten Branchen erstellten Produkte hinsichtlich ihrer Funktionalitäten an,

wodurch ein horizontales Wettbewerbsverhältnis zwischen diesen Unter-

nehmen entsteht (vgl. Borowicz/Scherm 2000, 3). So konkurrieren auf

Endgeräteebene Hersteller von PDAs zunehmend mit den Herstellern von

Mobiltelefonen und Smartphones.

Dadurch, dass sich die Wertschöpfungsketten der Branchen verbinden,

entstehen neue vertikale Wettbewerbsbeziehungen und Unternehmen

konkurrieren zunehmend um ihren Anteil an der Wertschöpfung (vgl. Bo-

rowicz/Scherm 2000, 3).

Auf der Netzebene führt die Konvergenz der Telekommunikation mit der

Informationstechnologie dazu, dass die über den reinen Datentransport

hinausgehenden Service- und Applikationsdienste künftig nicht mehr nur

von Mobilfunknetzbetreibern, sondern auch von anderen Rechenzentren

und virtuellen Netzbetreibern angeboten werden können. Die reinen Netz-

dienste werden damit zunehmend zu einem Commodity-Gut mit niedrigen

Margen. Da vermutet wird, dass das Geschäft mit Inhalten erlösträchtiger

ist, engagieren sich die Netzbetreiber zunehmend auch in diesem Bereich.

Dabei stehen sie mit Unternehmen aus dem Medienbereich sowohl in ho-

rizontaler wie auch vertikaler Beziehung (vgl. Sürtenich 2002, 241).

Während die Konvergenzentwicklung auf der technischen Ebene der Me-

dienproduktion durch die Digitalisierung bereits eine starke Relevanz hat,

wird dies auf der Ebene der Distribution und Nutzung noch kritisch gese-

hen (vgl. Hass 2002, 33). Es wird nicht erwartet, dass bestehende Medien

von einem neuen ,,Universalmedium" ersetzt werden, sondern dass auch

weiterhin die unterschiedlichen Spezifika verschiedener Medien für die

Nutzung eine Rolle spielen werden. Die durch die Digitalisierung bedingte

Loslösung der Inhalte von ihren angestammten Medien könnte gleichwohl

dazu führen, dass es keiner generellen Entscheidung des Anbieters mehr

bedarf, über welches Medium ein Inhalt vertrieben wird, sondern die Wahl

des geeigneten Mediums situativ durch den Nutzer erfolgt (vgl. Hass

2002, 35).

2.5 Der Misserfolg von GSM-basiertem WAP in Europa

Das Wireless Application Protocoll (WAP) ist ein offener, unabhängiger

Standard, der vom WAP-Forum definiert wurde, dem über 630 Mitglieder

angehören, darunter fast alle Hersteller von mobilen Endgeräten (vgl. Die-

derich et al. 2001, 81). Es handelt sich dabei um ein Übertragungsproto-

koll, das das Aufsetzen von mobilen Applikationen auf mobile Endgeräte

ermöglicht. Ein Kernelement ist die Wireless Markup Language (WML),

eine Seitenbeschreibungssprache zur optimierten Darstellung von Inter-

net-Inhalten auf kleinen Handy-Displays (vgl. Seidl et al. 2001, 24).

WAP wurde im Frühjahr 2000 in Deutschland eingeführt und trug Mitte

2001 ca. 1-2% zum Gesamtumsatz der Mobilfunknetzbetreiber bei (vgl.

Seidl 2001, S. 24).

Dem Mobinet Index von A.T. Kearney zufolge nimmt die Verbreitung von

WAP-fähigen Mobiltelefonen stetig zu. So verfügen in Europa im Juni

2002 rund 45% (Januar 2001: 33%) aller Mobilfunknutzer über ein geeig-

netes Endgerät. Der Anteil der Besitzer eines solchen Gerätes, die dieses

für den Zugriff auf das Internet nutzen, geht dabei jedoch von 25% auf

18% deutlich zurück. In Deutschland ging dieser Anteil von 18% auf 14%

zurück (vgl. A.T. Kearney 2002, 10-11).

Die wichtigsten Gründe, die Nutzer für ihre Unzufriedenheit mit WAP an-

führen, sind hohe Kosten, niedrige Übertragungsgeschwindigkeit, schwie-

rige Bedienung, Unzuverlässigkeit der Dienste, fehlende Anwendungen

und die begrenzten Darstellungsmöglichkeiten (vgl. Lehner 2003, 243).

Während die technischen Fragen von WAP theoretisch geklärt zu sein

schienen, treten in der praktischen Anwendung zahlreiche Probleme auf.

So dauert der Verbindungsaufbau sehr lange und die Verbindung wird

häufig unterbrochen (vgl. Horster 2002, 62). Hohe Kosten ergeben sich

aus der GSM-bedingten zeitabhängigen Abrechnung von ca. 0,20 Euro

pro Minute (vgl. Büllingen/Stamm 2002, 48).

Diesen Kosten stand in Augen der Nutzer häufig kein Mehrwert zu ande-

ren Informationsquellen wie dem stationären Internet gegenüber. Indem

WAP häufig als "Internet über das Handy" angepriesen wurde, wurden

Erwartungen geweckt, die aufgrund technischer Beschränkungen nicht

erfüllt werden konnten und zu Enttäuschung bei den Anwendern führten

(vgl. Friedrich et al. 2001, 21). Es fehlten lange Zeit Anwendungen, die auf

spezifische mobile Nutzungssituationen zugeschnitten waren (vgl. Seidl

2001, 25). Häufig beschränkten sich die Anbieter darauf, existierende

Webangebote ohne konzeptionelle Bearbeitung auf WAP zu übertragen.

Aufgrund der beschränkten Eingabemöglichkeiten waren die Interfaces oft

zu kompliziert und verlangten zu viele Schritte, um zur gewünschten Seite

zu gelangen (vgl. Horster 2002, 62). Gleichzeitig gab es lange Zeit kein

System zur nutzungsabhängigen Bezahlung der Content-Anbieter, wo-

durch für diese die Anreize, WAP-Angebote aufzubauen, gering blieben

(vgl. Behnke 2002, 71).

Eine Reihe der Probleme von WAP werden durch neue Technologien wie

die paketvermittelnde Übertragung über GPRS und Endgeräte mit größe-

ren und farbigen Displays zumindest teilweise behoben. Auch sind die

Mobilfunknetzbetreiber dazu übergegangen, die Content-Anbieter an den

Umsätzen zu beteiligen. Nennenswerte Umsätze werden jedoch erst mit

der Einführung und Diffusion von UMTS erwartet (vgl. Slodczyk 2002).

2.6 Der Erfolg von i-mode in Japan

Der 1999 von NTT DoCoMo in Japan eingeführte Datendienst i-mode ba-

siert auf einem paketvermittelnden Netz mit einer Übertragungsgeschwin-

digkeit von 9,6 Kbit/s. Die an HTML angelehnte Seitenbeschreibungsspra-

che cHTML erlaubt auch farbige und animierte Grafiken (vgl. Seidl et al

2001, 26).

Im April 2003 nutzten über 37 Millionen Japaner i-mode. Dies entspricht

etwa 84% der NTT DoCoMo Kunden (vgl. NTT DoCoMo 2003a). Nach der

Einführung von i-mode ist die sogenannte Churn-Rate, die Absprungrate

von Kunden, bis Anfang 2001 von 1,75% auf 1,22% gesunken (vgl. Behn-

ke 2002, 70).

Die Kunden zahlen eine monatliche Grundgebühr für die Bereitstellung

des Dienstes und verschiedener Basisleistungen. Zusätzlich können Pre-

miumdienste für einen monatlichen Pauschalbetrag abonniert werden.

Dazu kommen Übertragungskosten, die nach Datenpaketen abgerechnet

werden (vgl. Ziegler/Adam 2001, 76). Damit trägt i-mode mit ca. 1680 Yen

etwa 21% des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde bei (vgl. NTT Do-

CoMo 2003a).

Die Inhalte werden nicht von NTT DoCoMo selbst, sondern durch zahlrei-

che Content-Partner zur Verfügung gestellt. Im März 2003 stehen bei

i-mode über 3.400 offizielle Dienste zur Verfügung sowie über 62.000 un-

abhängige Sites (vgl. NTT DoCoMo 2003b). Für die offiziellen Partner

übernimmt NTT DoCoMo Abrechnung, Kundenservice, die Organisation

des Portalmenüs und die Bereitstellung bestimmter Basis-Applikationen.

Dafür behält NTT DoCoMo 9% der Inhalteumsätze ein (vgl. Behnke 2002,

83).

NTT DoCoMo unterteilt die Dienste neben Mail in vier Kategorien (vgl.

NTT DoCoMo 2003c):

1. Entertainment (Klingeltöne, Logos, Comics, Spiele, Horoskope etc.)

2. Information (Nachrichten, Wetter, Sport, Aktienkurse, Stadtinformatio-

nen etc.)

3. Database (Telefonverzeichnis, Restaurantführer, Wörterbücher etc.)

4. Transaction (Bankdienste, Ticketreservierung, Buchbestellungen etc.)

Unterhaltungsorientierte Angebote machen über 70% der Nutzung aus

(vgl. Behnke 2002, 73). Genutzt werden diese vorwiegend in Nischenzei-

ten, was sich auch an der kurzen Dauer einer typischen i-mode Sitzung

von ca. 1,5 Minuten und der Häufigkeit von 10 - 20 Mal am Tag zeigt (vgl.

Zobel 2001, 109).

Für den Erfolg von i-mode in Japan gibt es eine Reihe von Ursachen, die

auf Besonderheiten der japanischen Kultur und Lebensweise zurückzufüh-

ren sind und die sich daher nicht ohne weiteres auf den deutschen Markt

übertragen lassen. So ist aufgrund des begrenzten Wohnraums in den

Städten die private PC-Penetration vergleichsweise niedrig und Japaner

verbringen viel Zeit im öffentlichen Raum. Die japanische Gesellschaft gilt

als sehr offen gegenüber technischen Neuerungen und geht oft sehr spie-

lerisch damit um. Bei der Diffusion spielt der soziale Druck ein große Rolle

(vgl. Heres/Mante-Meijer/Pires 2001, 67-68).

Auf technischer Seite war für den Erfolg die paketvermittelnde Übertra-

gung wichtig. Die Always-On Funktionalität scheint für die Benutzerfreund-

lichkeit wesentlicher zu sein, als die Geschwindigkeit der Datenübertra-

gung (vgl. Behnke 2002, 83).

Aufgrund der starken Marktstellung des Ex-Monopolisten NTT konnte die

Mobilfunktochter DoCoMo starken Einfluss auf die Technik- und Content-

Lieferanten ausüben und ihre Spezifikationen einheitlich durchsetzen (vgl.

Behnke 2002, 78). Durch die enge Kooperation mit den Geräteherstellern

standen im Gegensatz zur WAP-Einführung von Anfang an Endgeräte mit

farbigen Displays in ausreichenden Stückzahlen zur Verfügung, die für die

Darstellung und Bedienung von i-mode Seiten optimiert waren. Dies war

sowohl für die Benutzerfreundlichkeit als auch für eine differenzierte Mar-

kendarstellung der Content-Anbieter wichtig (vgl. Behnke 2002, 85).

Werbung und Branding sind nicht auf die zugrundeliegende Technik aus-

gerichtet, sondern setzen Service und Mehrwert in den Mittelpunkt. So

steht z.B. das "i" in i-mode nicht für "Internet" sondern für "Information"

(vgl. Behnke 2002, 81). Durch die attraktiven Bedingungen des Partner-

modells wurden auch starke, bekannte Medienmarken motiviert, Inhalte

für i-mode zu entwickeln. Dadurch wurden verschiedene Zielgruppen beim

Bekannten abgeholt und auch ältere Zielgruppen für i-mode interessiert.

Dabei sind viele Inhalte auf den mobilen Kontext der Kunden hin konzipiert

und eignen sich vor allem zur Überbrückung von Wartezeiten (vgl. Behn-

ke 2002, 86). Auch das zentrale Portal in Zusammenhang mit dem einheit-

lichen Abrechnungssystem und der einheitlichen, einfachen Benutzerober-

fläche haben wesentlich zu dem Erfolg von i-mode beigetragen (vgl.

Behnke 2002, 84).

Anfang 2002 ist i-mode durch Kooperationen von NTT DoCoMo und euro-

päischen Mobilfunknetzbetreibern auch in verschiedenen europäischen

Ländern eingeführt worden. In Deutschland konnte E-Plus jedoch nach

einem Jahr erst etwa 123.000 Kunden gewinnen. Auch in anderen europä-

ischen Ländern bleibt der Erfolg von i-mode bislang hinter den Erwartun-

gen zurück (vgl. o. V. 2003a).

2.7 Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber

Die Mobilfunknetzbetreiber stehen heute vor einer Reihe von Herausforde-

rungen. Der Aufbau neuer Funknetze sowie technische Konvergenzent-

wicklungen führen zu einem verschärften Wettbewerb und sinkenden

Margen auf dem weitgehend gesättigten Markt für mobile Sprachtelefonie.

Der zunehmende Wettbewerb erhöht auch die Akquisitionskosten für

Details

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Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2003
ISBN (eBook): 9783832473990
ISBN (Paperback): 9783838673998
DOI: 10.3239/9783832473990
Dateigröße: 921 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Siegen – Sprach-, Literatur- und Medienwissenschaften
Erscheinungsdatum: 2003 (November)
Note: 1,6
Schlagworte: geschäftsmodelle m-business multi-access mobilfunk portal

Autor

Frank Unland (Autor:in)