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Anforderungen an eine integrierte Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke

Diplomarbeit 2003 215 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Hintergrund

2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit

3 Aktuelle wirtschaftliche, sozial-gesellschaftliche und kommunikationspolitische Rahmenbedingungen bezüglich der Themenstellung
3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.2 Sozial-gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.3 Kommunikationspolitische Rahmenbedingungen
3.3.1 Angebotsorientierte Strukturveränderungen
3.3.2 Nachfrageorientierte Strukturveränderungen

4 Das marketingstrategische Konzept: integrierte Unternehmenskommunikation
4.1 Begrifflicher Bezugsrahmen zum marketingstrategischen Konzept: integrierte Unternehmenskommunikation
4.1.1 Vielfältigkeit der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration
4.1.2 Defizite in der Kommunikation von Unternehmen und Integrationsbedarf
4.1.3 Begriffsinhalt und Definitionen
4.1.3.1 Zum Begriff Integration
4.1.3.2 Zum Begriff Unternehmenskommunikation
4.1.3.3 Zum Begriff integrierte Unternehmenskommunikation
4.2 Ziele und Aufgaben der integrierten Unternehmenskommunikation
4.3 Stand der integrierten Unternehmenskommunikation in deutschen Unternehmen sowie bei externen Kommunikationsdienstleistern
4.3.1 Stand in deutschen Unternehmen
4.3.2 Stand bei externen Kommunikationsdienstleistern
4.4 Integrierte Unternehmenskommunikation vs. zersplitterte Kommunikation

5 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Wirkung der integrierten Unternehmenskommunikation
5.1 Integrierte Unternehmenskommunikation als Lernkonzept
5.2 Schematheorie als theoretisches Grundkonzept zur Erklärung der Wirkung integrierter Unternehmenskommunikation
5.2.1 Zur Schematheorie
5.2.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation
5.3 Modifikation des Grundkonzepts durch die Involvementtheorie
5.3.1 Zur Involvementtheorie
5.3.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation
5.4 Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept
5.4.1 Zur Imagerytheorie
5.4.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation

6 Erscheinungsformen der integrierten Unternehmenskommunikation
6.1 Formale Integration der Kommunikation
6.2 Inhaltliche Integration der Kommunikation
6.2.1 Funktionale Integration
6.2.2 Instrumentelle Integration
6.2.3 Horizontale Integration
6.2.4 Vertikale Integration
6.2.5 Gleiche Bildinhalte
6.2.6 Schlüsselbild
6.3 Zeitliche Integration

7 Die Strategie der Unternehmensdachmarke
7.1 Begriffliche Grundlagen zur Strategie der Unternehmensdachmarke
7.2 Abgrenzung des Begriffes Unternehmensdachmarke von weiteren markenstrategischen Grundoptionen
7.3 Aufgaben des Managements einer Unternehmensdachmarke
7.4 Ziele der Führung einer Unternehmensdachmarke
7.5 Markenwert als zentrale Steuerungsgröße des Managements einer Unternehmensdachmarke
7.6 Anforderungen an die Führung einer Unternehmensdachmarke
7.7 Einsatz der Unternehmensdachmarkenstrategie
7.8 Spezifische Funktionen der Unternehmensdachmarke
7.9 Ausgewählte Ansätze zur Umsetzung der Unternehmensdachmarkenstrategie
7.9.1 Optionen für die Gestaltung einer Unternehmensdachmarkenhierarchie nach Laforet/Saunders
7.9.2 Optionen für die Gestaltung einer Unternehmensdachmarkenhierarchie nach Meffert/Bierwirth/Burmann
7.9.3 Optionen für die Gestaltung einer Unternehmensdachmarkenhierarchie nach Esch/Bräutigam
7.9.4 Optionen für die Umsetzung einer Unternehmensdachmarkenstrategie

8 Der Managementprozess für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.1 Die Unternehmensidentität als Ausgangspunkt für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.2 Festlegung von Grundsätzen für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3 Planung der integrierten Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke
8.3.1 Strategische Planung der integrierten Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke
8.3.1.1 Kommunikative Situationsanalyse
8.3.1.2 Festlegung der strategischen Ziele einer integrierten Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke
8.3.1.3 Definition der Zielgruppen für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3.1.4 Corporate Identity-Konzeption und integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3.1.4.1 Begriff, Ziel und Abgrenzung der Corporate Identity-Konzeption
8.3.1.4.2 Corporate Identity-Mix
8.3.1.4.3 Die Corporate Identity-Konzeption als Fundament für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3.1.5 Corporate Brand Identity-Konzeption für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3.1.5.1 Begriff sowie Ziel der Corporate Brand Identity-Konzeption und Zusammenhang mit der Corporate Identity-Konzeption
8.3.1.5.2 Branding des Unternehmens
8.3.1.5.3 Die Positionierungsstrategie des Unternehmens als Ausgangspunkt für die Planung der Integration der Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke
8.3.1.5.4 Corporate Brand Identity-Mix
8.3.2 Operative Planung der integrierten Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke
8.3.2.1 Operative Kommunikationsziele
8.3.2.2 Kommunikationsbudget
8.3.2.3 Die Kommunikationsinstrumente für die integrierte Kommunikation einer Unternehmensdachmarke und deren Beziehungsgeflecht untereinander
8.3.2.3.1 Das Kommunikationsinstrumentarium
8.3.2.3.2 Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten
8.3.2.3.3 Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente
8.3.2.3.4 Hierarchisierung der einzusetzenden Instrumente
8.3.3 Implementierung der integrierten Kommunikation für eine Unternehmensdachmarke unter Betrachtung organisatorischer und personeller Aspekte
8.3.4 Erfolgskontrolle der integrierten Unternehmenskommunikation

9 Anforderungen an die integrierte Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke
9.1 Aus den Zielen und Aufgaben einer integrierten Unternehmenskommunikation abgeleitete Anforderungen
9.2 Aus den verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zur Wirkung der vernetzten Unternehmenskommunikation abgeleitete Anforderungen
9.3 Anforderungen an die formale Integration der Kommunikation
9.4 Anforderungen an die inhaltliche Integration der Kommunikation
9.5 Anforderungen an die zeitliche Integration der Kommunikation
9.6 Anforderungen im Zusammenhang mit dem Managementprozess für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke

10 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenhierarchietypen nach Laforet/Saunders

Abbildung 2: Markenhierarchietypen nach Meffert/ Bierwirth/ Burmann

Abbildung 3: Markenhierarchietypen nach Esch/ Bräutigam

Abbildung 4: Unternehmensdachmarkentypen

Abbildung 5: Wichtige Instrumente für die vernetzte Kommunikation einer Unternehmensdachmarke

„Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders wird; aber so viel kann ich sagen, es muss anders werden, wenn es gut werden soll.“

(Georg Christoph Lichtenberg, deutscher Philosoph)

1 Hintergrund

Überleben in der Sintflut. Der Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft scheint endgültig vollzogen. In dieser immer dynamischer und komplexer werdenden Kommunikations- und Informationsgesellschaft wird für Unternehmen die Kommunikation immer wichtiger; zum Teil sogar zum strategischen Erfolgsfaktor. Die kommerzielle Kommunikation breitet sich im täglichen Leben damit einhergehend immer weiter aus. Unternehmen wenden sich dabei mit immer mehr Kommunikationsinstrumenten und -mitteln über immer mehr Kanäle an ihr Zielpublikum. Die Zahl der Medien entwickelt sich demzufolge stetig dynamisch, was wiederum zu einer Omnipräsenz von Marken in der heutigen Gesellschaft führt. Markiert wird dabei nahezu alles und jeder, vom Kreuzfahrtschiff bis zum Politiker. Die zentrale Frage besteht nun darin, wie sich die dargestellte dynamische Entwicklung auf die Wahrnehmung der Umworbenen auswirkt?

Verbraucher sind mittlerweile einer enormen Kommunikations- und Informationsflut ausgesetzt – es werden ca. 1,5 Mio. Werbeimpulse pro Jahr geschätzt[1] –die darin mündet, dass selbige mittlerweile nicht mehr in der Lage sind, die vielfältig dargebotenen Markeninformationen noch aufzunehmen. So haben die stetig wachsende Informationsflut und Markeninflation dazu geführt, dass mittlerweile lediglich ein Bruchteil (ca. 2 Prozent[2] ) der von Unternehmen ausgesandten Werbemaßnahmen seine angestrebte Wirkung entfalten kann. Rund 98 Prozent der Informationen verpuffen und gehen somit verloren. Darüber hinaus sind Konsumenten in der heutigen Zeit aufgeklärter in Bezug auf den Umgang mit Werbung sowie unberechenbar hybrid in ihrem Konsum. Markentreue scheint vielfach vergessen. Vielmehr sind „Schnäppchenjagd“ und eine „Geiz ist Geil-Kultur“ in Zeiten einer lahmenden Weltkonjunktur angesagt, bei der zunehmend auf Handelsmarken und No-Name-Produkte umgestiegen wird und die Margen sinken. Entwicklungen wie das zerplatzen der Luftblase „New Economy“ und die psychologischen Folgen des Terroranschlages vom 11. September haben ihr übriges dazu beigetragen. Damit einhergehende Angst vor Arbeitslosigkeit führt bei Verbrauchern zu tendenzieller Zurückhaltung im Konsumverhalten. Diesen eingeschränkten Konsum bekommen auch die Unternehmen zu spüren. Der Werbeeuro wird heute eher dreimal umgedreht und es wird überlegt, wie mehr Effizienz für weniger Geld erzielt werden kann.

Wie soll dieses Problem gelöst werden? Sicherlich nicht, indem man jedes Jahr eine neue und teure Werbekampagne mit neuen Bilderwelten initiiert. Ein Negativbeispiel unter vielen am Markt stellt der Citroen Xantia dar, für den innerhalb eines Jahres mit neun verschiedenen Motiven geworben wurde.[3] Die Erzeugung eines zersplitterten Bildes zur Marke wird dadurch heraufbeschworen. Die Beantwortung der Frage, wofür die Marke im jeweiligen Markt steht, ist durch ein solches Vorgehen nicht möglich.

Dass es besser geht, zeigt beispielsweise die Marke Marlboro, bei der über Jahrzehnte das prägnante Markenbild des Cowboys entwickelt wurde. Ob in einem Blindtest jeder Marlbororaucher seine Marke gegenüber einer anderen Zigarettenmarke identifizieren könnte, scheint jedoch fraglich. Das sich eine solche von Kontinuität geprägte Markenführung langfristig auszahlt, spiegelt der momentane Markenwert von Marlboro wider.

So betrug der Wert der Marke im Jahr 2002 ca. 24 Mrd. US-Dollar. Marlboro ist damit momentan die neunt stärkste Marke weltweit.[4]

Doch wie kann das Problem, in der kommunikativen Sintflut nicht unter zu gehen und gleichzeitig eine – unter den schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – dringend notwendige Effizienzsteigerung des Kommunikationsetats zu erzielen, gelöst werden?

Eine Strategie, den dargestellten Bedingungen wirkungsvoll und nachhaltig zu begegnen, kann in dem marketingstrategischen Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation gesehen werden. Dabei ist zu konstatieren, dass es sich hierbei keineswegs um eine neu entwickelte Strategie handelt. Vielmehr ist selbige seit mehr als zwei Jahrzehnten[5] präsent und wird von Dahlhoff gar als „Klassiker“[6] bezeichnet. Die Aktualität der integrierten Unternehmenskommunikation scheint trotz dessen ungebrochen. So gehört das Konzept zu den in den letzten fünf Jahren meistdiskutierten Themen in der Werbeforschung sowie Werbepraxis.[7] Darüber hinaus wird die fortdauernde Aktualität dadurch untermauert, dass die Strategie einer Integration der Kommunikation in diesem Jahr auf dem Deutschen Werbekongress (DWK) das zentrale Thema darstellte und gar als „Megatrend“ tituliert wurde.

2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem marketingstrategischen Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation unter besonderer Bezugnahme auf eine Unternehmensdachmarke. Dabei besteht das zentrale Ziel der Arbeit darin, Anforderungen zu entwickeln, die für eine zielgerichtete Integration der Unternehmenskommunikation, unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke, notwendig sind. Eine vertiefende Analyse bzw. Darstellung sämtlicher Aspekte zur integrierten Kommunikation einer Unternehmensdachmarke ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, da das strategische Konzept einen zu komplexen Rahmen einnimmt.

Entsprechend der formulierten Zielsetzung werden in Kapitel 3 zunächst aktuelle – die kommunikative Situation von Unternehmen beeinflussende – Rahmenbedingungen, welche die Relevanz und Notwendigkeit einer einheitlich integrierten Kommunikationsstrategie verdeutlichen sollen, dargestellt. Darauf aufbauend schließt sich in Kapitel 4 eine Vorstellung und Systematisierung des marketingstrategischen Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation an. In Kapitel 5 werden daraufhin verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkung einer integrierten Unternehmenskommunikation dargestellt. Kapitel 6 thematisiert, strukturiert und analysiert mögliche Erscheinungsformen der integrierten Unternehmenskommunikation. Danach erfolgt unter Bezugnahme auf die Themenstellung der Arbeit in Kapitel 7 eine ausführliche Erläuterung der Unternehmensdachmarkenstrategie. Hierbei werden insbesondere mögliche Optionen für die Umsetzung einer Unternehmensdachmarkenstrategie mit Hilfe ausgesuchter Markenarchitekturen hergeleitet. Kapitel 8 stellt wiederum ausführlich einen idealtypischen Managementprozess für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke dar. In Kapitel 9 werden entsprechend der formulierten Zielsetzung der vorliegenden Arbeit Anforderungen zur Integration der Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke formuliert, die aus den bis dahin dargestellten Erkenntnissen abgeleitet werden. Kapitel 10 beinhaltet ein abschließendes Fazit.

Zur praktischen Unterlegung der Arbeit sollen darüber hinaus wichtige Ergebnisse einer empirischen Untersuchung von Bruhn/Boenigk zum Stand der integrierten Unternehmenskommunikation in Deutschland dargestellt werden. Die Studie wurde Ende 1998 durch den Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel in Zusammenarbeit mit dem Kommunikationsverband.de durchgeführt. Hierbei gaben 82 Unternehmen aus den Branchensektoren Verbrauchs-, Gebrauchs- und Industriegüterhersteller sowie Dienstleistungsanbieter und öffentliche Unternehmen Auskunft über den Entwicklungsstand der integrierten Unternehmenskommunikation in ihren Unternehmen. Umfassend ausgewertet werden konnten dabei die Fragebögen von 62 Unternehmen, die sich bereits mit der Gestaltung eines einheitlichen Kommunikationsauftrittes auseinandersetzen. Grundlage für die Befragung bildete eine empirische Studie identischen Inhalts aus dem Jahr 1991 von Bruhn/Zimmermann.[8]

Die Ausführungen werden des Weiteren – zur anschaulichen Darstellung und Verdeutlichung der praktischen Relevanz – mit Beispielen und Fallstudien unterlegt.

3 Aktuelle wirtschaftliche, sozial-gesellschaftliche und kommunikationspolitische Rahmenbedingungen bezüglich der Themenstellung

Zu Beginn soll mit Hilfe der Darstellung aktueller – die kommunikative Situation von Unternehmen beeinflussender – Rahmenbedingungen die Relevanz und Notwendigkeit einer einheitlich integrierten Kommunikationsstrategie verdeutlicht werden.

3.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Angesichts der sich in den letzten Jahren verschärfenden Dynamik und Komplexität von Markt und Wettbewerb sehen sich die meisten Unternehmen - in ihren tradierten Märkten - mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert.

Entwicklungen wie die zunehmende internationale Ausrichtung vieler Unternehmen und die Deregulierung von Industrien führen zu einem erheblichen Evolutionssprung der Märkte. Dabei müssen sich Unternehmen in ihren angestammten Märkten nicht nur mit internationalen, sondern auch branchenfremden Wettbewerbern auseinandersetzen und den sich daraus ergebenden neuen Märkten und Angebotskategorien stellen.[9] Weiterhin führt die zunehmende Globalisierung zusammen mit einer gestiegenen internationalen Verflechtung der Volkswirtschaften zu einer schnellen Diffusion von technischem Know-how. Folge ist eine tendenzielle Homogenisierung der Leistungsmerkmale bei vielen Produkten, welche eine produktspezifische Differenzierung für Unternehmen am Markt kaum noch zulässt.[10] So ist beispielsweise eine Studie der Zeitschrift „Stiftung Warentest“ der Ausgaben 1/1993 bis 1/1994 zu dem Ergebnis gekommen, dass 85 Prozent der Verbrauchsgüter ein nahezu gleich gutes Qualitätsprofil aufweisen.[11]

Weitere dynamische – die Kommunikationspolitik von Unternehmen beeinflussende - Marktentwicklungen können angesichts der Sättigungserscheinungen in vielen Märkten postuliert werden. So haben insbesondere die Konsumgütermärkte einen so hohen Sättigungsgrad erreicht, dass das Marktpotential nahezu ausgeschöpft erscheint. Quantitatives Wachstum kann demzufolge oft nur noch auf Kosten von Marktanteilen der Wettbewerber realisiert werden. Im Rahmen dieser Wettbewerbsbedingungen versuchen Unternehmen zunehmend durch starke Marktdifferenzierung – in Bezug auf das spezifische Ansprechen spezieller Kundengruppen – Vorteile gegenüber anderen Anbietern zu erlangen.[12] Diese Entwicklung impliziert eine Produkt- und Markeninflation, die für Konsumenten kaum noch überschaubar ist. So hat man beispielsweise in Deutschland mittlerweile die Möglichkeit zwischen mehr als 800 Automodellen zu wählen (siehe auch stellvertretend die starke Zunahme von Angeboten im Zahncrememarkt in England in Darstellung 1 im Anhang).[13] Die Tatsache, dass im Jahr 2001 in Deutschland knapp 575.000 Marken angemeldet waren (im Jahr 2000 kamen gegenüber 1999 rund 87.000 neu dazu), der Wortschatz eines Erwachsenen aber nur bei etwa 12.000 – 16.000 Wörtern liegt, verdeutlicht die Problematik.[14] Aufgrund dieser Bedingungen ist zu konstatieren, dass die zunehmende Zahl von Marken am Markt zu einem steigenden Kommunikationswettbewerb führt und es bei Konsumenten - in Verbindung mit deren nur begrenzter Aufnahmefähigkeit - zu einer Informationsüberlastung kommt.[15]

Des Weiteren müssen sich Anbieter auf der Produktionsseite mit einer erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen und einer immer schnelleren Veralterung ihrer Leistungen auseinander setzen.[16] In Deutschland wurden in einem Zeitraum von nur zwei Jahren cirka 100.000 Produktinnovationen am Markt eingeführt. Dies entspricht einer durchschnittlichen Anzahl von ungefähr 910 Neueinführungen pro Woche. Das Risiko, einen Flop zu produzieren, steigt für Unternehmen unter diesen Rahmenbedingungen erheblich. So liegt die Floprate bei Produktneueinführungen laut BBDO Consulting bei ungefähr 85 Prozent.[17]

Somit kann unter Bezugnahme auf die dargestellten Rahmenbedingungen eine zunehmende Schwerpunktverlagerung vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb festgehalten werden. Unternehmen sind dabei verstärkt darauf angewiesen, durch entsprechende kommunikative Maßnahmen bei ihren aktuellen und potentiellen Abnehmern, Präferenzen für ihre angebotenen Leistungen bzw. das Unternehmen selbst zu erzeugen. Die Kommunikation wird somit für Unternehmen zu einem strategischen Erfolgsfaktor.

3.2 Sozial-gesellschaftliche Rahmenbedingungen

Die im Folgenden dargestellten Ausführungen beziehen sich vordergründig auf die zunehmende öffentliche Verantwortung von Unternehmen und den Wertewandel bei Individuen.

In der heutigen Gesellschaft können sich Unternehmen nicht mehr nur darauf beschränken, betriebswirtschaftlich erfolgreiche Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Vielmehr werden von der Gesellschaft zunehmend (insbesondere durch die vielfältige Anzahl von Medien und Berichterstattern) auch die ökologischen und sozialen Auswirkungen dieser hinterfragt.[18] Insbesondere große Unternehmen und Konzerne verschreiben sich dabei Begriffen wie „Nachhaltigkeit“ oder „Unternehmensethik“. Die Gesellschaft meldet in diesem Zusammenhang verstärkt vielfältige Anforderungen und Ansprüche an die Unternehmen an. So werden in einer „kritischen Öffentlichkeit“ auch zunehmend die negativen Seiten unternehmerischen Handelns diskutiert.[19] Unternehmen werden - in der heutigen kritisch-aktiven Gesellschaft - nicht mehr nur durch ihre Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit präsentiert, sondern auch beispielsweise durch Umweltverschmutzung[20], Missmanagement oder Entlassungen. Dies impliziert auf Unternehmensseite einen zunehmenden Druck zur Rechtfertigung des Handelns in immer mehr unternehmerischen Feldern. Unternehmen sind demzufolge gezwungen, mit einer größeren Vielzahl von Personen und gesellschaftlichen Gruppen[21] über eine umfangreichere Anzahl von Themen zu sprechen.[22]

Eine weitere Einflussgröße stellt die mehr oder weniger kritische Haltung der Bevölkerung gegenüber der Werbung dar. Diese Größe ist deshalb von besonderer Bedeutung, da sie dafür verantwortlich ist, in welchem Umfang sich die Bevölkerungsgruppen der Werbung aussetzen und wie diese aufgenommen und verarbeitet wird. Werbung, die von Rezipienten kritisch wahrgenommen wird, löst sehr viel eher Irritationen und Ablehnungen hervor, als wenn sie mit geringer Kritik wahrgenommen wird. Allgemein ist in diesem Zusammenhang zu konstatieren, dass die Sensibilität der Konsumenten gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten zugenommen hat. So wird beispielsweise Werbung, die für umweltschädliche Produkte eintritt oder gegen die Emanzipation der Frau verstößt (siehe Darstellung 2 im Anhang) , von Verbrauchern in zunehmenden Maße kritisch betrachtet. Wird also bei der Gestaltung der Werbung keine Rücksicht auf die Sensibilität der Umworbenen genommen, kann kein in ausreichendem Maße zielgerichteter Beeinflussungserfolg bei den Konsumenten sichergestellt werden.[23] Die dargestellten Beispiele (wie Werbung, die gegen die Emanzipation der Frau verstößt) verdeutlichen die bedeutsame Rolle von Werten für Verbraucher.[24] Werte können dabei nach Trommsdorff als „Über-Einstellungen“ beziehungsweise als ein konsistentes System von Einstellungen bezeichnet werden . [25] Darüber hinaus haben sich in letzten Jahren – das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussende – Wertorientierungen herausgebildet. In Bezug auf die Marktkommunikation können dabei die im Folgenden dargestellten Tendenzen genannt werden, die als Ausprägungen eines übergeordneten Trends zur Selbstverwirklichung aufgefasst werden können:[26]

- Erlebniskonsum und Genussorientierung,
- Gesundheits- und Wellnessorientierung,
- Umweltbewusstsein,
- Freizeitbetonung,
- internationale und multikulturelle Ausrichtung und
- Suche nach Individualität.

Im Rahmen der dargestellten Trends ist insbesondere die Erlebnisorientierung der Konsumenten hervorzuheben.[27] Ein aktueller Trend in diesem Zusammenhang stellt beispielsweise die zunehmende Nachfrage nach Geländewagen in Deutschland dar, der durch sachliche Produkteigenschaften nicht erklärbar erscheint. So wurden nachweislich die meisten Geländewagen noch nie auf ihre wirklichen Fähigkeiten im Gelände getestet. Vielmehr geht es hierbei um das Gefühl der „Überlegenheit“ und des Erlebnisses, in einem solchen Automobil zu fahren.[28] Autobauer mit eigentlichen Kompetenzen im Sportwagenbereich, wie Porsche oder BMW, partizipieren von diesem Trend und bieten Lifestyle-Geländewagen im oberen Preissegment erfolgreich zum Verkauf an.

Des Weiteren kaufen Konsumenten heute Hightech-Kameras mit allen erdenklichen Funktionen, um dann bei der eigentlichen Nutzung auf Automatikbetrieb umzustellen.[29] Die Unterscheidung von Karmasin zwischen „Needs“ (Was braucht ein Konsument) und „Wants“ (Was wünscht sich der Konsument)[30] erscheint unter diesen Gegebenheiten als gerechtfertigt. Laut Opaschowski zählt sich die Hälfte der Bevölkerung zu den Erlebniskonsumenten.[31] So ist möglicherweise zu erklären, dass Konsumenten bereit sind, für ein Eau de Toilette mit 100 ml Inhalt bis zu 80 Euro zu bezahlen, wobei der Inhalt in der Herstellung ca. 0,80 Euro kostet.

Von der Industrie werden dabei zunehmend erlebnisbetonte und relativ aufwendig gestaltete Parfüm-Flakons eingesetzt (siehe dazu Darstellung 3 im Anhang).[32]

Es kann demzufolge festgehalten werden, dass der Erfolg der Marktkommunikation heute in zunehmendem Maße davon abhängt, inwieweit es gelingt, Leistungen von Unternehmen mit Erfahrungs- und Erlebniswelten aufzuladen.

Nach neueren Erkenntnissen lässt sich somit auch bei Investitionsgüterwerbung das Beeinflussungspotential der Werbung durch den Einsatz von Erlebniswelten erhöhen.[33]

3.3 Kommunikationspolitische Rahmenbedingungen

In den letzten Jahrzehnten haben sich die Kommunikationsbedingungen in dramatischer Weise gewandelt. So lassen sich die verschärften Bedingungen für die Kommunikation von Unternehmen insbesondere durch eine wachsende Kommunikationsüberlastung der Konsumenten sowie eine zunehmende kommunikative Konkurrenz determinieren. Demgegenüber steht eine zunehmende Kommunikationsvielfalt der Unternehmen.[34] Die grundlegenden Veränderungen im kommunikativen Bereich werden deutlich, wenn man eine Werbeanzeige aus den 1960er Jahren mit der Werbung von heute vergleicht (siehe Darstellung 4 im Anhang). Dabei ist in den meisten Branchen ein starker Trend zu mehr Bild[35] und weniger Information zu beobachten.[36]

Im Folgenenden sollen die strukturellen Veränderungen der Kommunikations- und Medienmärkte dargestellt werden. Aus Sicht der Marktteilnehmer können diese in angebots- und nachfrageorientierte Tendenzen unterteilt werden.[37]

3.3.1 Angebotsorientierte Strukturveränderungen

Veränderte Rahmenbedingungen auf Angebotsseite betreffen in erster Linie Entwicklungstendenzen des Medienangebots und Werbevolumens, das sich anhand der Entwicklungen der Werbetreibenden sowie der Werbeimpulse verdeutlichen lässt. Die folgenden Zahlen sollen die verschärften Rahmenbedingungen auf Angebotsseite verdeutlichen.

Cirka 30.000 Werbekampagnen wurden 1980 in klassischen Medien in Deutschland geschaltet. Zum Vergleich betrug 1990 die Zahl der Kampagnen 48.470 und 1992 schon 54.437. Eine Verdopplung gegenüber dem Jahr 1980 konnte bereits 1995 mit 60.000 geschalteten Kampagnen festgestellt werden.[38]

Auch eine Betrachtung der Werbeeinnahmen sämtlicher deutscher Medien im Zeitraum von 1992 bis 2001 weist eine fast stetige Steigerung auf. So stiegen die Einnahmen laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für Werbung von rund 15.980 Mio. Euro im Jahr 1992 auf ca. 23.290 Mio. Euro im Jahr 2000. Lediglich im Jahr 2001 ist ein Abschwung um 7,3 Prozent – auf ungefähr 21.680 Mio. Euro – gegenüber dem „Boomjahr“ 2000 zu konstatieren. Das Medium Fernsehen liegt dabei mit einem prozentualen Anteil von 21 Prozent im Jahr 2001 (gegenüber 14 Prozent im Jahr 1992) im Werbemarkt deutlich an der Spitze des Medien-Mix.[39] Des Weiteren erscheint in diesem Zusammenhang interessant, dass laut BBDO Consulting im Zeitraum von 1999 bis 2000 insbesondere die „kleinen“ Sender (N-TV, DSF oder auch RTL2) mit über 20 Prozent ihre Werbeumsätze deutlich steigern konnten. Demgegenüber konnten die „großen“ Sender (RTL, SAT1 und PRO7) vom Wachstum des Gesamtmarktes nur geringfügig profitieren. Einen maßgeblichen Anteil am relativ starken Wachstum kann dabei der Liberalisierung des Telekommunikations- und Energiemarktes zugemessen werden.[40] Nach Angaben des ZAW ist für die kommenden Jahre mit Stabilität im Werbemarkt und einem verstärkten Einsatz von Werbung zu rechnen.[41]

Neben der starken Zunahme der Werbebotschaften innerhalb eines Mediums, sind die zunehmend schwierigen Kommunikationsbedingungen auch an der rapide ansteigenden Zahl der Medien zu determinieren. So stieg im Zeitraum von 1985 bis 1999 die Anzahl der TV-Programme um 671 Prozent, der Radiosender um 1.080 Prozent und Medien im Bereich Print um 46,5 Prozent.[42] Des Weiteren konnten Konsumenten im Jahr 2001 unter anderem zwischen 1.781 Zeitschriften, 412 Zeitungen, 93 Fernsehsendern sowie 233 Radio- und 93 Fernsehsendern wählen.[43]

Aufgrund des exponentiellen Wachstums der Medienanzahl ist laut Bruhn auch eine kontinuierliche Zunahme der Anzahl von beworbenen Marken festzustellen.[44] So stieg die Anzahl der in Deutschland beworbenen Marken zwischen 1986 und 1999 um fast 30 Prozent auf 52.488 an. Demgegenüber ist eine insgesamt rückläufige Entwicklung der Werbetreibenden festzustellen. Im Zeitraum von 1994 bis 2000 sank deren Anzahl um fast 20 Prozent auf 29.391.[45]

Darüber hinaus kommen bei Unternehmen zunehmend neue - die aktuelle Diskussion dominierende – Kommunikationsinstrumente, die unter Begriffen wie „Neue, Elektronische bzw. Interaktive Medien“ oder „Multimedia-Kommunikation“ subsumiert werden können, zum Einsatz. Instrumente wie beispielsweise Sponsoring, Events oder auch Product Placement ergänzen dagegen schon seit längerem klassische Kommunikationsmaßnahmen. Allerdings ist anzumerken, dass bereits heute schon ein beträchtlicher Anteil der Kommunikationsinvestitionen von Unternehmen in sogenannte „Below-the-line“-Aktivitäten fließt. Eine Entscheidung für die richtige Wahl der Kommunikationsmaßnahmen und -mittel wird unter diesen Gegebenheiten erschwert. Problematisch erscheint im Rahmen des dargestellten immensen Wachstums der Ausgaben für kommunikative Aktivitäten und des Werbedrucks von Unternehmen, dass dabei die Kommunikationseffizienz stark rückläufig ist. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass Rezipienten mittlerweile nicht mehr in der Lage sind, die vielfältig dargebotenen Markeninformationen noch aufzunehmen.[46]

3.3.2 Nachfrageorientierte Strukturveränderungen

Das dargestellte wachsende Kommunikationsangebot bleibt dabei nicht ohne Konsequenzen für die Verbraucher. Diese müssen sich vielmehr mit einer wachsenden Flut von Kommunikationsbotschaften auseinander setzen. Im Rahmen der Atomisierung der Medien hat sich auch die Zahl der Werbeimpulse deutlich erhöht.[47] So werden Verbraucher in der heutigen Zeit jährlich mit ca. 1,5 Mio. Werbeimpulsen konfrontiert.[48] Auch Sebastian Turner - Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends AG - sieht einen wesentlichen Grund für die schwierigen Kommunikationsbedingungen in der Atomisierung der Medien und stellt treffend fest: „Noch vor zwanzig Jahren kamen Frau Sommer und Herr Kaiser, wenn sie von der ARD eine Werbeinsel zugeteilt bekommen hatten, beim ganzen deutschen Volk auf einen Kaffee und ein Versicherungsschwätzchen vorbei. Das ist heute fast unbezahlbar. Herr Kaiser muss in etlichen Sendern die Klinken putzen, wenn er sich bekannt machen will. Das Werbefernsehen hat sich vervielfacht; die Bereitschaft des Publikums, sich diese Botschaften anzusehen, ist aber nicht mitgestiegen.“[49] So ist der Medienkonsum der Verbraucher in den letzten Jahren weitgehend konstant geblieben. Die durchschnittliche Lesezeit beträgt etwa 46 Minuten, bei Magazinen 35 Minuten und der TV-Konsum liegt bei ca. 178 Minuten pro Tag.[50]

Die wachsende Informationsflut und Markenvielfalt trifft dabei allerdings zunehmend auf wenig involvierte[51] Konsumenten. Das Informationsinteresse dieser an Marken- und Produktinformationen nimmt stetig ab. Ein Grund dafür kann in dem bereits erwähnten Qualitätspatt der Produkte und Marken gesehen werden. Verbraucher gehen heute bei der Produktwahl kaum noch ein Risiko ein. Das Informationsverhalten wird demzufolge immer flüchtiger. Dabei werden die Rezipienten zunehmend zu „Informationspickern“ und präferieren eher leicht verdauliche Informationen. Bildinformationen spielen in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle, da diese von den Konsumenten leichter aufgenommen werden können.[52]

Des Weiteren sind den Kapazitäten zu Informationsaufnahme bei Rezipienten enge Grenzen gesetzt. Dies ist in Deutschland auf eine dramatische Informationsüberflutung im Sinne eines Informationsüberschusses zurückzuführen.[53] So betrug nach einer Untersuchung von Kroeber-Riel bereits 1987 die Informationsüberlastung über alle Medien hinweg 98 Prozent. Bezüglich der wichtigsten Medien sind folgende Zahlen zu konstatieren: Rundfunk 99 Prozent, Fernsehen 97 Prozent, Zeitschriften 94 Prozent und Zeitungen 92 Prozent.[54] In Bezug auf die Werbung wird die Problematik anhand folgender Beispiele sichtbar. Im Durchschnitt wird heute eine Werbeanzeige zwei Sekunden lang betrachtet. Um sämtliche Informationen aufzunehmen, müsste der Leser demgegenüber jedoch 35 bis 40 Sekunden auf einer Anzeige verweilen. Auch am Point of Sale[55] stellt sich die Situation als kritisch dar. Konsumenten widmen sich dabei einem Produkt gerade einmal 1,6 Sekunden.[56]

Neben der dargestellten Kurzzeitwahrnehmung der Rezipienten sind zunehmend Verweigerungshaltungen gegenüber klassischer Mediawerbung festzustellen. Ein oft gebrauchtes Schlagwort in diesem Zusammenhang stellt das sogenannte „Zapping“ der Fernsehzuschauer dar. Dabei wechseln ca. 80 Prozent der Bevölkerung bei der Einblendung von Werbeblöcken das Programm.[57]

Die aufgezeigten Veränderungen in den Rahmenbedingungen verdeutlichen die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung der Kommunikation von Unternehmen. Eine Möglichkeit stellt dabei das im Folgenden vorgestellte marketingstrategische Konzept: „integrierte Unternehmenskommunikation“ dar.

Im Rahmen dieses Konzeptes erfolgt von Unternehmensseite ein systematisches Vorgehen bei der Planung und Umsetzung der Kommunikation. Dabei soll durch den koordinierten und widerspruchsfreien Einsatz der Kommunikationsinstrumente das Ziel der Realisation von Synergieeffekten und des Erreichens einer hohen Wirkung der Kommunikationsinstrumente erreicht werden.[58]

4 Das marketingstrategische Konzept: integrierte Unternehmenskommunikation

4.1 Begrifflicher Bezugsrahmen zum marketingstrategischen Konzept: integrierte Unternehmenskommunikation

Zu Beginn dieses Kapitels soll ein begrifflicher Bezugsrahmen zum Konzept geschaffen werden. Dazu wird zunächst die Vielfältigkeit der Kommunikationsprozesse von Unternehmen dargestellt. Darauf folgend wird auf Defizite in der Kommunikation und den sich daraus ergebenden Integrationsbedarf eingegangen. Daran schließt sich wiederum eine Charakterisierung wichtiger Begriffe im Kontext der vorliegenden Arbeit an.

4.1.1 Vielfältigkeit der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunkt der Integration

Die Vielzahl der unterschiedlichen Kommunikationsformen und -prozesse von Unternehmen kann als Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation angesehen werden. Kommunikationsprozesse lassen sich dabei nach folgenden Kriterien systematisieren:

- die Art (persönliche oder unpersönliche Kommunikation),
- die Intensität (intensive, eindringliche sowie passive Kommunikation),
- die Häufigkeit (einmalige, mehrmalige und sporadische Kommunikation),
- die Wirkung (kognitive, affektive oder konative Reaktion bei den Adressaten) und
- den Beteiligungsgrad (einseitige oder wechselseitige Kommunikation).[59]

Darüber hinaus lassen sich weitere Strukturierungsmerkmale unterscheiden, auf die im Folgenden allerdings aufgrund des begrenzten Rahmens nicht näher eingegangen werden soll. Vielmehr sollen zur Analyse der Integrationserfordernisse die für die Unternehmenskommunikation relevanten Kommunikationsprozesse nach den Trägern und der Richtung der Kommunikation unterschieden werden. Mögliche Kommunikationsträger können dabei sein:

- das Management,
- die Mitarbeiter,
- die Kunden oder
- Teilöffentlichkeiten.[60]

Bezüglich der Richtung der Kommunikation können dagegen abwärtsgerichtete, seitwärtsgerichtete oder auch aufwärtsgerichtete Kommunikationsprozesse unterschieden werden.

Im Rahmen der dargestellten Träger der Kommunikation (in Form von Absender oder Adressat von Informationen) und der unterschiedlichen Richtungen der Kommunikation können die in Darstellung 5 im Anhang) aufgezeigten Typen von Kommunikationsprozessen unterschieden werden. In Bezug auf die abwärtsgerichtete Kommunikation strebt der Absender an, Informationen an nachgelagerte Stufen weiterzugeben. Sowohl Management als auch Mitarbeiter können hier als Absender auftreten. In diesem Zusammenhang können also Mitarbeiter-, Markt- oder auch Kundenkommunikation unterschieden werden. Dagegen können bei der seitwärtsgerichteten Kommunikation sowohl das Management, Mitarbeiter oder auch Kunden als Träger der Kommunikation in Erscheinung treten. Es kann demzufolge zu Unternehmens-, Mitarbeiter- sowie Kundeninteraktionen kommen. Bei der dritten Ausprägung von Kommunikationsprozessen - der aufwärtsgerichteten Kommunikation - suchen die Kommunikationsträger den Dialog mit einer vorgelagerten Stufe. In diesem Fall können wiederum unternehmensgerichteter Mitarbeiter- und Kundendialog sowie mitarbeitergerichteter Kundendialog unterschieden werden. Durch die verschiedenen Typen von Kommunikationsprozessen wird die Komplexität der Kommunikationsarbeit in der Praxis und der sich daraus ergebende Abstimmungs- und Integrationsbedarf der Unternehmenskommunikation deutlich. Dabei sollten von Unternehmensseite die mitarbeiter-, kunden- sowie marktorientierten Kommunikationsprozesse ausgerichtet, die unterschiedlichen Dialogformen genutzt und des Weiteren die Interaktionsprozesse mit in die Unternehmenskommunikation eingebunden werden. Alle dargestellten Ausprägungen von Kommunikationsprozessen können als Gegenstand der Integration von Kommunikation angesehen werden.[61]

4.1.2 Defizite in der Kommunikation von Unternehmen und Integrationsbedarf

Durch die zuvor dargestellte Komplexität des Kommunikationssystems eines Unternehmens muss davon ausgegangen werden, dass es zu Defiziten bei der Kommunikation kommen kann. Diese treten immer dann auf, wenn von Seiten des Anbieters mangelnde Kommunikation vorherrscht oder in sachlicher, zeitlicher oder formaler Hinsicht Widersprüche in der Kommunikation durch das Unternehmen ausgesendet werden. Defizite bezüglich der Kommunikation können sich dabei sowohl unternehmensintern (interne Kommunikation) als auch unternehmensextern (externe Kommunikation) entwickeln. Zu den klassischen Kommunikationsdefiziten kann in diesem Zusammenhang auf Defizite zwischen Maßnahmen der internen Kommunikation verwiesen werden. Diese können dann auftreten, wenn unterschiedliche unternehmensinterne Abteilungen und Kollegen nur unzureichend miteinander kommunizieren. Dabei kann es nicht nur zwischen fachfremden Abteilungen (z.B. Controlling und Marketing) sondern auch zwischen unterschiedlichen Kommunikationsabteilungen (z.B. Public Relations, Promotion und Werbung) zu Kommunikationsdefiziten kommen. Ein zweiter Defizitschwerpunkt kann zwischen der internen und externen Kommunikation gesehen werden. Probleme dieser Art können unter Umständen dann auftreten, wenn interne Mitarbeiter nicht bzw. zu spät über Maßnahmen der externen Kommunikation (beispielsweise neue Werbekampagnen oder auch Pressemitteilungen) informiert werden. In Bezug auf die marktgerichtete Kommunikation können demgegenüber auch Unstimmigkeiten zwischen Aktionen der externen Kommunikation auftreten. Widersprüchliche Aussagen zwischen einzelnen Kommunikationsinstrumenten, unzureichende formale Einheitlichkeit in Bezug auf den Einsatz von Firmenzeichen (Bild- und Schriftlogos) oder ungenügende zeitliche Abstimmung der Maßnahmen führen dabei oft zu einem heterogenen Unternehmensbild in der Gedankenwelt der Rezipienten und verhindern einen schlüssigen und konsistenten Eindruck des Unternehmens bei selbigen. Im internationalen Bereich kann ein Schwerpunkt der Kommunikationsdefizite in der Abstimmung zwischen inländischen Mutter- und ausländischen Tochtergesellschaften konstatiert werden. Darüber hinaus können Defizite dieser Art bei sämtlichen kommunikativen Maßnahmen, bei denen eine Abstimmung zwischen Unternehmenszentrale und eingeschalteten Filialen, Vertriebsgesellschaften, Absatzmittlern usw. notwendig ist, auftreten. In diesem Zusammenhang geht es um den einheitlich abgestimmten Einsatz von Werbemitteln (z.B. Werbeanzeigen und Prospekte) auf allen Stufen der Marktkommunikation oder auch um den Abgleich eigenständig, dezentral durchgeführter Maßnahmen bezüglich der Kommunikation, entsprechend den übergeordnet festgelegten Leitlinien der Zentralorganisation.[62]

4.1.3 Begriffsinhalt und Definitionen

Im Folgenden soll nun eine begriffliche Kennzeichnung der integrierten Unternehmenskommunikation über eine schrittweise Diskussion und Klärung der konstitutiven Begriffselemente erarbeitet werden. Aufgrund dessen soll zu Beginn auf die Begriffe „Integration“ und „Unternehmenskommunikation“ näher eingegangen werden, um darauf folgend eine abschließende Definition des Begriffes „integrierte Unternehmenskommunikation“ vorzunehmen.

4.1.3.1 Zum Begriff Integration

Der Begriff „Integration" kann im allgemeinen Sprachgebrauch als „Vervollständigung, Eingliederung, Vereinigung“[63] charakterisiert werden. Des Weiteren kann in dem Begriff ein Gestaltungs- sowie Verhaltensprinzip gesehen werden, bei dem das Schaffen einer Einheit bzw. die Eingliederung eines Teils in ein größeres Ganzes im Fokus steht.[64] Bleicher versteht dagegen aus betriebswirtschaftlicher bzw. organisationstheoretischer Sichtweise unter „Integration“ ein „präsituatives (planerisches) Gestalten“[65]. Eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtung nimmt dagegen Weinhold-Stünzi ein. Er subsumiert unter „Integration" Verhaltensweisen von Menschen, die ihre Handlungen im Rahmen eines Anpassungsprozesses verändern.[66]

Im Kontext der bereits erläuterten Markt- und Kommunikationsbedingungen, die durch eine große Vielfalt von Kommunikationsprozessen, steigende Anzahl der Kommunikationsinstrumente usw. gekennzeichnet sind, besteht eine zunehmende Notwendigkeit, die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen zu vernetzen.[67] Deshalb soll für die folgenden Ausführungen unter dem Begriff Integration „... das (Wieder)-Herstellen einer Einheit aus Differenziertem, das Nutzen von Synergien“[68] verstanden werden.

4.1.3.2 Zum Begriff Unternehmenskommunikation

Eine begriffliche Kennzeichnung zum Begriff „Unternehmenskommunikation“ wird in der Fachliteratur in unterschiedlicher Art und Weise, Umfang sowie Tiefe dargestellt. So haben beispielsweise Beger/ Gärtner/ Mathes eine relativ enge Sichtweise. Sie bezeichnen die Unternehmenskommunikation als „die nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit“[69] und zielen demzufolge mit ihrem Verständnis vordergründig auf die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen ab.

Demgegenüber beziehen sich Kroeber-Riel [70] oder auch Esch [71] bei der Unternehmenskommunikation ausschließlich auf die externe Kommunikation von Unternehmen. Da durch die dargestellten Definitionsansätze lediglich Teilaspekte der Kommunikation eines Unternehmens erfasst werden, soll für die folgenden Ausführungen unter dem Begriff Unternehmenskommunikation „... die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen“[72], verstanden werden. Es werden somit im Rahmen dieser Definition sowohl interne als auch die externen Perspektiven der Kommunikation von Unternehmen betrachtet.

4.1.3.3 Zum Begriff integrierte Unternehmenskommunikation

Schon im Jahr 1982 wurden von Tietz vier verschiedene Definitionsansätze zur integrierten Unternehmenskommunikation mit unterschiedlicher Reichweite und Spezifizierung entwickelt und vorgelegt.[73] Seither werden unter dem Begriff „integrierte Unternehmenskommunikation“[74] in der Fachliteratur vielfältige Inhalte und Verständnisse subsumiert. Die anschließend ausgesuchten Definitionen sollen diesen Aspekt verdeutlichen.

So definieren Schultz/Barnes den Begriff wenig tiefgehend folgendermaßen: “That simply means that each marketer, each advertiser, each brand, must have one clear, concise, easily understandable, and, most of all, competitive sales message to deliver to each consumer.”[75] Auch die Definition von Häusler - Markenexperte bei Interbrand Zintzmeyer & Lux - erscheint relativ oberflächlich und wenig stichhaltig: „Die integrierte Kommunikation heißt nichts anderes, als die gesamte Unternehmenskommunikation in den Kontext der Marke zu stellen.“[76] Demgegenüber vernachlässigt beispielsweise Kroeber-Riel im Rahmen seines Definitionsansatzes die interne Perspektive der Kommunikation und postuliert: „Die integrierte Kommunikation zielt durch formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation darauf ab, die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke (Werbebotschaften) zu vereinheitlichen und dadurch zu verstärken.”[77]

Definitionen zum facettenreichen Begriff „integrierte Unternehmenskommunikation“ lassen sich zusammenfassend dahingehend differenzieren, ob sie sich auf organisatorisch-personelle Problemstellungen beziehen, die interne und/oder externe Kommunikation betrachten, strategische Fragestellungen zum Gegenstand haben oder auch Wirkungsaspekte herangezogen werden. In Darstellung 6 im Anhang werden mögliche Betrachtungspunkte der integrierten Unternehmenskommunikation präsentiert.

Für die weiteren Ausführungen soll der in der Marketingliteratur weit verbreitete und ausführliche Definitionsansatz von Bruhn herangezogen werden. Er lautet: „Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“[78] Darüber hinaus ist zu konstatieren, dass die oben genannte Definition sich weitestgehend mit den Vorstellungen einer Vielzahl von deutschen Unternehmensvertretern deckt.[79]

Des Weiteren ist für die folgenden Ausführungen eine grundsätzliche Trennung des Begriffs integrierte Unternehmenskommunikation von technischen Kommunikationssystemen wie Client-Server-Technologie oder Mainframe zu beachten.

4.2 Ziele und Aufgaben der integrierten Unternehmenskommunikation

Eine Darstellung der Zielsetzungen, die durch den Einsatz des Konzeptes der integrierten Unternehmenskommunikation erreicht werden sollen, erfolgt in der Marketing- bzw. Kommunikationsliteratur heterogen.

Beispielsweise verweisen Herrmanns/Püttmann auf strategische (Positionierungs- und Imageziele) und operative Kommunikationsziele. Dabei lassen sich operative Ziele wiederum in ökonomische (z.B. Umsatz- oder auch Gewinnziele) sowie außerökonomische Ziele (kognitiver-, affektiver- und konativer Art)[80] einteilen.[81] Bruhn nimmt dagegen eine Unterscheidung psychologischer sowie ökonomischer Zielkategorien vor.[82]

Als übergeordnete Zielgröße bezüglich der Integration der Unternehmenskommunikation kann der Aufbau bzw. die Erhöhung des Wertes der Marke[83], dem wichtigsten Kapital des Unternehmens[84], genannt werden. Darüber hinaus sollen im Folgenden die in der Fachliteratur am häufigsten genannten Ziele angeführt und erläutert werden. So ist auf Synergie- und Verstärkereffekte, welche durch den integrierten Einsatz diverser Kommunikationsinstrumente gewonnen werden sollen, die Sicherstellung eines einheitlichen konsistenten Unternehmenserscheinungsbildes sowie die Gewährleistung der Konformität zwischen Selbstbild (Unternehmensidentität) und Fremdbild (Unternehmensimage) des Unternehmens und seiner Leistungen (Produkte und/oder Dienstleistungen), zu verweisen.[85]

Synergieeffekte (z.B. bessere und schnellere Wiedererkennung von Botschaften durch die Rezipienten) können in erster Linie durch eine Steigerung der Effizienz und Effektivität beim Einsatz der integrierten Unternehmenskommunikation generiert werden.[86] Dabei können synergetische Effekte insbesondere durch eine bestmögliche Allokation des Kommunikationsbudgets im Rahmen einer systematischen Vernetzung der Kommunikationsinstrumente erzielt werden[87]. Weinhold-Stünzi meint in Bezug darauf, dass die Integration der Kommunikation ein Mittel darstellt, die Qualität sowie Quantität der Kommunikationskontakte zu erhöhen, ohne dabei die Kosten für die Kommunikation überproportional wachsen zu lassen.[88] Darüber hinaus konstatieren auch Meffert/Schürmann: „Positive Einflüsse auf den ökonomischen Werbeerfolg haben die Steigerung des Werbebudgets ..., ein abgestimmtes Vorgehen mit dem Handel und eine einheitliche Kampagne.“[89]

Des Weiteren wird durch integrierte Unternehmenskommunikation das Ziel eines einheitlichen und konsistenten Erscheinungsbildes bei allen Zielgruppen über das gesamte Kommunikationsinstrumentarium des Unternehmens hinweg verfolgt. Intention ist es dabei, durch eine kontinuierliche Umsetzung der Werthaltungen bzw. Positionierung[90] über sämtliche eingesetzte Instrumente hinweg, ein eigenständiges Unternehmens- bzw. Markenimage bei den Zielgruppen sicherzustellen, eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb somit sicherzustellen, und darüber hinaus verbesserte Lerneffekte[91] bei den Rezipienten zu erzielen. Des Weiteren sollen Irritationen auf Seiten der Kunden vermieden und Glaubwürdigkeit sowie Akzeptanz des Unternehmens gesteigert werden. Außerdem zielt ein einheitlicher Auftritt des Unternehmens auf die Mobilisierung von Unterstützungspotentialen und eine verstärkte Kooperationsbereitschaft bei internen als auch externen Zielgruppen sowie dem gesellschaftlichen Umfeld ab.[92] Als weitere Ziel- bzw. Aufgabenbereiche kann in diesem Zusammenhang auf drei Stoßrichtungen verwiesen werden, die den Aktionsradius einzelner Kommunikationsprogramme abstecken:[93]

- die leistungsbezogene Kommunikation (z.B. Absatzwerbung, Lieferantenwerbung, Personalwerbung),
- die imagebezogene Kommunikation (z.B. Vertrauenswerbung) oder auch
- die kontextbezogene Kommunikation (z.B. auf gesellschaftliche Rahmenbedingungen bezogenen Kommunikation).[94]

Hofmann/Landmann verweisen auf drei Kommunikationslücken, die mit Hilfe einer integrierten Unternehmenskommunikation überwunden werden sollen:

- Die Glaubwürdigkeitslücke (Credibility Gap) bezogen auf vom Unternehmen formulierte und kommunizierte Ansprüche im Vergleich zum tatsächlich erlebten Verhalten des Unternehmens.
- Die Identifikationslücke (Identity Gap) in Bezug auf mangelnde Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, seinen Produkten sowie den eigenen Aufgabenbereichen. Dabei können Dissonanzen zwischen Unternehmen und Mitarbeitern intern zu sinkender Motivation und Leistungsbereitschaft führen und erhebliche Störungen bei der externen Unternehmenskommunikation auslösen. Der Mitarbeiter im Unternehmen kann somit in einer Person gleichzeitig als Kunde oder auch Mitglied einer relevanten Teilöffentlichkeit angesehen werden.
- Die Leistungslücke (Performance Gap) zwischen kommunizierten Leistungen bzw. Werten und den tatsächlichen Produktleistungen sowie dem realen Verhalten der Repräsentanten des Unternehmens.[95]

Aus der unter Gliederungspunkt 4.1.3.3 dargestellten begrifflichen Interpretation der integrierten Unternehmenskommunikation als ein Gestaltungsprozess, der darauf ausgerichtet ist, ein homogenes Erscheinungsbild des Unternehmens sicherzustellen, lassen sich bei einer groben Dreiteilung folgende Aufgabenbereiche unterscheiden.[96]

Planerische Integrationsaufgaben

Zur nachhaltigen Entwicklung eines integrierten Kommunikationsauftrittes sollten die Kommunikationsaktivitäten in einem Planungs- und Kontrollprozess eingebettet werden, der die Kommunikationsstrategie für die gesamte Unternehmung sowie den Auftritt einzelner Kommunikationsinstrumente festlegt und beide Kommunikationsperspektiven aufeinander abstimmt. Darüber hinaus sollte dieses Planungs- und Kontrollsystem eine Formulierung von Zielen und Strategien sowie die inhaltliche Zusammenführung der Instrumente unter anderem umfassen.

Organisatorische Integrationsaufgaben

Zur Ermöglichung einer integrierten Ausrichtung der Kommunikation müssen des Weiteren im Unternehmen organisatorische Veränderungen im Bereich der Kommunikation vorgenommen werden. Dabei sollte eine integrationsfördernde Organisationsstruktur initiiert sowie begleitende ablauforganisatorische Maßnahmen (z.B. Einrichtung von Abstimmungsgremien, Einsatz von Stäben zur Koordination) vorgenommen werden, die eine Förderung der Integration in Bezug auf die Kommunikationsinstrumente sicherstellen. Außerdem sollte die Kommunikationsarbeit in der Weise organisiert werden, dass bestehende organisatorische und personelle Widerstände abgebaut und Integrationsbemühungen aller Beteiligten gefördert werden können.

Personelle Integrationsaufgaben

Eine erfolgreiche Integrationsarbeit kann darüber hinaus nur durchgeführt werden, wenn diese von und mit Mitarbeitern geleistet wird, die Integrationsbereitschaft und Integrationsfähigkeit aufweisen. Den betroffenen Mitarbeitern werden dabei oft organisationstheoretische Grenzen durch die zunehmende Spezialisierung der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen gesetzt. Daraus entstehende Folgen sind dabei häufig Abteilungsdenken und ausschließliche Fokussierung auf das eigene Kommunikationsinstrument, statt einer Betrachtung sämtlicher Kommunikationsaktivitäten im Kontext der Gesamtkommunikation des Unternehmens. Abhilfe kann unter diesen Bedingungen eine Bewusstseinsschaffung für die Notwendigkeit und die Vorteile einer integrierten Unternehmenskommunikation bei den Mitarbeitern bieten.

4.3 Stand der integrierten Unternehmenskommunikation in deutschen Unternehmen sowie bei externen Kommunikationsdienstleistern

4.3.1 Stand in deutschen Unternehmen

„Frappierend ist, dass vor allem das mangelnde Wissen und daraus folgend auch die mangelnde Verankerung der integrierten Kommunikation als strategische Aufgabe im Top-Management beklagt wird. Selbst wenn man sich der Bedeutung der integrierten Kommunikation bewusst ist, fehlt es an Wissen für deren effiziente und effektive Umsetzung.“ [97] Die dargestellten Kompetenzprobleme in Bezug auf die integrierte Kommunikation bei den Entscheidern in Unternehmen erklären möglicherweise auch die Ergebnisse einer inhaltsanalytischen Untersuchung [98] von Esch zur Integration der Kommunikation von Werbeanzeigen in der Zeitschrift Stern. Hierbei wurden Anzeigen aus dem Gebrauchsgüter-, Verbrauchsgüter- und Dienstleistungsbereich herangezogen Danach kann postuliert werden, dass integrierte Kommunikationsauftritte in der Praxis eher die Ausnahme darstellen (siehe hierzu Darstellung 7 im Anhang). So konnte lediglich ein Fünftel der untersuchten Anzeigen als stark, mehr als ein Drittel als mittel und fast die Hälfte als schwach integriert klassifiziert werden.[99]

Zwischen den drei betrachteten Güterbereichen wurden dabei deutliche Unterschiede festgestellt (siehe Darstellung 8 im Anhang). So erfolgt die Umsetzung der integrierten Kommunikation bei Verbrauchsgütern am professionellsten. 29,1 Prozent der untersuchten Printanzeigen wurden als stark integriert eingeschätzt, 75 Prozent der Anzeigen wiesen eine mittlere bzw. starke Integration auf. In Bezug auf die beiden anderen betrachteten Güterbereiche (Dienstleistungen und Gebrauchsgüter) ist demgegenüber festzustellen, dass diese noch starke Defizite bei der Umsetzung einer integrierten Unternehmenskommunikation aufweisen.[100]

Des Weiteren kann der Entwicklungsstand des Einsatzes der integrierten Kommunikation in Unternehmen durch die von Bruhn und Boenigk erzielten Untersuchungsergebnisse dargestellt werden (siehe dazu Darstellung 9 im Anhang). Dabei konnte festgestellt werden, dass 21 Prozent der Befragten sich noch im Anfangsstadium der integrierten Kommunikationsarbeit befinden (Werte 1-3). Demgegenüber gaben 29,1 Prozent bzw. 43,6 Prozent der Unternehmen den Stand der Gestaltung eines einheitlichen Auftritts als durchschnittlich (Werte 4-6) bzw. weiter fortgeschritten (7-8) an. Lediglich 6,5 Prozent der Befragten gaben an, dass bereits ein nahezu umfassender Einsatz der integrierten Kommunikation erfolgt. Gegenüber der im Jahr 1991 von Bruhn/Zimmermann durchgeführten Befragung, kann insgesamt eine Weiterentwicklung der integrierten Kommunikation bei den Unternehmen konstatiert werden.[101]

4.3.2 Stand bei externen Kommunikationsdienstleistern

Bezüglich der Umsetzung von integrierten Kommunikationskonzepten kann davon ausgegangen werden, dass von Seiten vieler Unternehmen Dienstleistungen externer Kommunikationsspezialisten in Anspruch genommen werden, da in der Regel unternehmensintern nur bedingt Ressourcen, von solch spezifischer Art, zur Verfügung stehen.

So konzentriert sich beispielsweise die ECC-Group (Tochter der BBDO Group Germany) auf spezifische Dienstleistungen zur integrierten Kommunikation.[102] Auch andere Wettbewerber der Kommunikations- und Werbebranche haben diesbezüglich aufgerüstet. Grey Worldwide bietet unter der agentureigenen Marke „Grey Brand Synergy 130“ Dienstleistungen für einen integrierten Unternehmensauftritt an.[103] Als weiteres Beispiel in diesem Kontext kann die Serviceplan-Gruppe genannt werden. Hier wurde im Jahr 2001 eine räumliche Zusammenlegung von insgesamt 18 Unternehmen unter einem Dach vorgenommen, um integrierte Kommunikationsdienstleistungen anbieten zu können.[104]

Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation bestehen bei den meisten Kommunikations- und Werbedienstleistern allerdings noch Probleme. Eine im Zeitraum von November 2001 bis Januar 2002 durch die studentische Agentur Werbeliebe und vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) unterstützte Studie[105] ergab, dass 77 Prozent der Agenturen bei der Umsetzung große Probleme haben. 87 Prozent der befragten Agenturen befanden sich im Aufbau neuer Strukturen und Arbeitsweisen. Die Untersuchung deckte weiterhin auf, dass der größte Hemmnisfaktor bezüglich der Bereitstellung von integrierten Kommunikationskonzepten durch die Dienstleister in dem mangelnden Know-how der Mitarbeiter (50 Prozent) zu sehen ist.[106]

Auch ein weiterer Aspekt untermauert die bisher aufgezeigten Probleme der Agenturen. So schreibt der GWA seit dem Jahr 2000 – neben weiteren Kategorien – auch einen Effie (Branchenpreis für effiziente Kommunikation) für integrierte Kommunikation aus. Allerdings muss konstatiert werden, dass ein Effie für besonders effiziente Integration der Kommunikation durch Agenturen, aufgrund der ungenügenden Qualität der bisher eingereichten Konzepte, bisher von der Jury noch nicht vergeben werden konnte.[107] Bezüglich der Beteiligung externer Kommunikationsdienstleister an der Entwicklung strategischer Konzeptionen zur integrierten Unternehmenskommunikation kann erwähnt werden, dass sich diese im Zeitablauf rückläufig entwickelt hat. So wurden im Jahr 1991 noch bei 93,9 Prozent und im Jahr 1998 nur noch bei 76,5 Prozent der Unternehmen Werbeagenturen an der konzeptionellen Arbeit beteiligt. Darstellung 10 im Anhang verdeutlicht, dass auch die Einbeziehung anderer Dienstleister zurückgegangen ist.[108]

4.4 Integrierte Unternehmenskommunikation vs. zersplitterte Kommunikation

Wie zuvor dargestellt, kommuniziert eine Vielzahl von Unternehmen und Marken zersplittert und somit nicht integriert. Die Kommunikationsauftritte der Anbieter sind dabei oft von häufig wechselnden Aussagen, Bildern und formalen Auftritten geprägt, wodurch den Konsumenten in diversen Medien und durch häufig wechselnde Kampagnen unterschiedliche Eindrücke und Botschaften vermittelt werden. Der Aufbau eines klaren und konsistenten Gesamteindruckes und Profils von Unternehmen und Marke wird dadurch erschwert.[109]

Als ein Negativbeispiel in diesem Kontext kann die Zigarettenmarke West genannt werden. Hier werden seit Jahren stetig unterschiedliche Themen- bzw. Bilderwelten aufgegriffen und kommuniziert. Die Darstellungen 11 und 12 im Anhang zeigen verschiedene Beispiele aus den letzten Jahren.

Die Ursache für häufige Wechsel in der Kommunikation kann beispielsweise darin liegen, dass sich im Unternehmen neue Produkt- bzw. Kommunikationsmanager profilieren bzw. „ihren Stempel aufdrücken“ wollen oder auch Sättigungserscheinungen nicht bei Verbrauchern, sondern vielmehr im Unternehmen, auftreten.[110] Es kann demzufolge davon ausgegangen werden, dass fälschlicherweise oft nicht die entscheidende Perspektive der Konsumenten sondern eher die individuelle unternehmensinterne Sichtweise eingenommen wird.

Des Weiteren ist in diesem Zusammenhang auch ein auf Umsatz ausgerichtetes Ansinnen externer Kommunikationsdienstleister (z.B. Werbeagenturen) mit der Empfehlung „mal wieder was Neues“ in der Kommunikation zu machen, nicht zu unterschätzen. Der Tragweite häufig nicht notwendiger Änderungen – die Erzeugung eines heterogenes Bildes vom Unternehmen mit seiner Marke am Markt – sind sich die Dienstleister dabei oft nicht bewusst. Darüber hinaus kann ein häufiger Kampagnenwechsel von Seiten der Unternehmen auf eine wenig ausgeprägte strategische Ausrichtung der Planung des Kommunikationseinsatzes hinweisen, die fortwährende Veränderungen notwendig machen oder auch der Risikominimierung dienen. Dabei wird nach einem „Gießkannenprinzip“ vorgegangen, bei dem möglichst viele verschiedene Kommunikationsaspekte thematisiert werden, mit der Hoffnung, dass darunter einige für die jeweiligen Verbraucher relevant sind. Die gewünschte Wirkung kann mit dieser Strategie allerdings nur bedingt erzielt werden.[111] Vielmehr erscheint eine Konzentration auf einige wenige prägnante und schlüssige Inhalte erforderlich. Es kann demzufolge davon ausgegangen werden, dass die dargestellten kommunikationspolitischen Aktivitäten vieler Unternehmen den Aufbau eines klaren und stimmigen Bildes vom Unternehmen bzw. der Marke bei den Rezipienten eher verhindern als fördern.

Im Rahmen des folgenden Gliederungspunktes sollen verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung der Wirkung integrierter Unternehmenskommunikation dargelegt werden. Dieser theoretische Zugang ist notwendig, um die später unter Gliederungspunkt 6 erläuterten Erscheinungsformen zur Integration der Unternehmenskommunikation sowie deren Wirkungsmechanismen erfassen zu können. Darüber hinaus sollen dadurch Handlungsempfehlungen für die Gestaltung einer zielgerichteten integrierten Unternehmenskommunikation abgeleitet werden können.

5 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Wirkung der integrierten Unternehmenskommunikation

5.1 Integrierte Unternehmenskommunikation als Lernkonzept

Im Rahmen einer verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise kann die integrierte Kommunikation als ein Lernkonzept aufgefasst werden.[112] Zur Thematik „Lernen“ sind in der Fachliteratur unterschiedliche Verständnisse und Definitionsansätze zu finden.

Der Begriff „Lernen“ wird dabei unter anderem als der Erwerb bzw. die Änderung von Verhalten und bereits gespeicherten Zuständen verstanden.[113] Darüber hinaus kann ein weiterer Ansatz zum Konstrukt „Lernen“ in der Weise verstanden werden, als dass es dabei um den Aufbau von – aus Unternehmensperspektive – klar festgelegten Gedächtnisstrukturen für eine Marke geht. Diese Sichtweise zum Begriff soll als Grundlage für die weiteren Ausführungen angesehen werden. Beim Aufbau festgelegter Gedächtnisstrukturen geht es insbesondere darum, festgelegte Informationen und Eindrücke bezüglich der Marke im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Ziel ist es, eine Übernahme der bei der Kommunikation dargebotenen Informationen zur Marke in den Langzeitspeicher[114] der Verbraucher zu erreichen. Zur Sicherstellung einer Übernahme in den Langzeitspeicher ist es dabei notwendig, die zu vermittelnden Lerninhalte bei den Zielpersonen – den Rezipienten – zu wiederholen.[115] Im Kontext der integrierten Unternehmenskommunikation können zwei verschiedene Aspekte des Lernens unterschieden werden:[116]

- zum einen das erstmalige Lernen von Inhalten, die mit einem Angebot assoziiert werden sollen sowie
- das Wiederauffrischen von bereits gelernten Markeninhalten.
Nach heutigen Erkenntnissen kann festgestellt werden, dass einmal gelernte Eindrücke und Informationen bezüglich eines Angebotes bzw. einer Marke nicht mehr gelöscht werden. Ohne eine entsprechende Auffrischung wird jedoch der Zugriff der Rezipienten auf diese Gedächtnisspuren erschwert. Gründe für die mangelnde Erinnerung an eine Marke können dabei in der vergangenen Zeit zwischen erstmaligem Lernen der Botschaft und dem Wiederabruf der gespeicherten Informationen oder auch in der Überlagerung mit anderen Informationen bezüglich des eigenen Angebots oder mit Wettbewerbsangeboten gesehen werden.[117]

Unter Betrachtung der integrierten Unternehmenskommunikation als Lernkonzept können darüber hinaus folgende Fragen gestellt werden.[118]

- Wie ist es möglich, Gedächtnisinhalte für Marken aufzubauen?
- In welcher Form werden Inhalte und Eindrücke für Marken im Gedächtnis repräsentiert?
- Welchen Einfluss haben gespeicherte Gedächtnisinhalte zu einer Marke auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung neuer Markeninformationen?
- Welchen Einfluss nehmen verschiedene Darbietungsformen in Bezug auf Informationen (verbal, nonverbal) auf den Informationsverarbeitungsprozess und auf deren Speicherung im Gedächtnis?
- Welchen Einfluss hat das Involvement der Rezipienten auf den Aufbau und den Abruf von Gedächtnisstrukturen für Marken?

Die folgenden Ausführungen zielen darauf ab, eine Beantwortung dieser Fragen zu ermöglichen. Dabei wird zu Beginn auf die Schematheorie – als theoretisches Grundkonzept zur Erklärung der Wirkung integrierter Unternehmenskommunikation – eingegangen. Daran schließt sich eine Ergänzung um Erkenntnisse zur Involvement- und Imagerytheorie an.

5.2 Schematheorie als theoretisches Grundkonzept zur Erklärung der Wirkung integrierter Unternehmenskommunikation

5.2.1 Zur Schematheorie

Vereinfacht können Schemata als die zu einer bestimmten Marke vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse von Rezipienten angesehen werden. Im Rahmen einer tiefergehenden Betrachtung kann man Schemata als große, komplexe Wissenseinheiten bezeichnen. Diese umfassen dabei typische Eigenschaften sowie fixe und standardisierte Vorstellungen, die Rezipienten von Objekten, anderen Personen oder Ereignissen haben können. Ein Schema kann demzufolge als Organisationsform des Wissens bezeichnet werden.[119]

In der Weise existieren Schemata auch für Marken oder Unternehmen. Als Beispiel kann die Biermarke Jever angeführt werden. Hier kann davon ausgegangen werden, dass die meisten Personen mit Jever Schlagworte wie friesisch (Herkunft), herb (Geschmack) oder auch grün (Farbe der Flasche und des Logo-Schriftzuges) assoziieren.

Schemavorstellungen dieser Art erleichtern Konsumenten die Informationsaufnahme,-verarbeitung und -speicherung in stetig komplexer werdenden Umwelten, prägen in erheblichem Maße, was und wie etwas wahrgenommen wird und werden damit zum zentralen Einflussfaktor auf das (Kauf-)Verhalten der Konsumenten. Der Aufbau von starken und prägnanten Markenschemata ist somit von herausragender Bedeutung für den Markenerfolg.[120]

Unterscheiden lässt sich das Konstrukt Schemata in sowohl sprachlicher als auch bildlicher Hinsicht. Darüber hinaus wird zwischen Schemata, die Personen bzw. Sachverhalte beschreiben und solchen, die Ereignisse - in Form von Prozessen („Skripts“) – beschreiben, unterschieden.[121] Als bekanntestes Beispiel im Zusammenhang mit Skripten kann dabei das Restaurantskript genannt werden. Bei diesem Experiment wurden Personen aufgefordert, die zwanzig bedeutendsten Ereignisse bei einem Restaurantbesuch zu nennen. 73 Prozent der Personen gaben dabei übereinstimmend folgende Verhaltensweisen an: sich hinsetzen – Menü lesen – Bestellung für Essen aufgeben – essen – bezahlen – gehen.[122] In Darstellung 13 im Anhang werden Arten von Schemata in grafischer Form präsentiert.

Darstellen lassen sich Markenschemata in Form von sogenannten semantischen Netzwerken. Netzwerke semantischer Art bestehen aus Knoten und Kanten. Knoten betreffen dabei bestimmte Eigenschaften zu Marken, wogegen die Kanten Beziehungen zwischen Eigenschaften und Marke widerspiegeln.[123] Beispielhaft wird in Darstellung 14 im Anhang das Markenschemata – dargestellt als semantisches Netzwerk – für die Marke Milka vorgestellt.

Des Weiteren ist zu erwähnen, dass gut aufgebaute Markenschemata in zunehmendem Entwicklungsstand reichhaltiger und komplexer, besser sowie tiefer organisiert und darüber hinaus exakter und resistenter gegen Beeinflussung und inkonsistente Informationen werden. Als Beispiel ist in diesem Zusammenhang wiederum die Marke Milka anzuführen. Hier wurde das Markenschemata durch den prägnanten älteren Herren mit ausgeprägtem weißen Bart und dessen Satz „it`s cool man“ erweitert. In diesem Kontext kann konstatiert werden, dass zeitliche Stabilität und Konsistenz der vermittelten Informationen als Voraussetzung für die Bildung starker Schemata angesehen werden können. Bezüglich der Schemagestaltung erscheint darüber hinaus wichtig, dass zentrale und besonders hervorstechende Schemaattribute wesentlich schneller von Konsumenten als einem Schema zugehörig empfunden werden, als lediglich peripher angelegte Schemata. So aktiviert das Brandenburger Tor schneller das Schema zu Berlin als beispielsweise das Hyatt-Hotel am Potsdamer Platz. Eine Gefahr in Bezug auf Schemata können sogenannte „Mismatches“ darstellen. Diese treten auf, wenn die Struktur der dargebotenen Informationen nicht mit dem vorhandenen Wissen der Verbraucher übereinstimmen und Gedächtnisleistungen für diese Informationen demzufolge schlechter ausfallen (zersplitterte Kommunikation). Es wird dabei entweder kein Markenschemata angesprochen oder es entstehen Interferenzen[124] zwischen neuen und alten Inhalten. Zum Auftreten solcher „Mismatches“ kann es kommen, wenn:

- die eingehenden Informationen stark vom Markenschema abweichen oder
- die betroffene Person über kein Markenschema verfügt.[125]

5.2.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation

Im Folgenden sollen die wichtigsten Aspekte der Schematheorie und deren besondere Relevanz für die integrierte Unternehmenskommunikation dargestellt werden.[126]

1. Der Aufbau von Markenschemata kann nur über einen längeren Zeitraum gewährleistet werden. Als Voraussetzung für den Aufbau von Markenschema gilt eine konsistente Vermittlung von Schemaattributen. Speziell auf diesen Aspekt zielt die integrierte Unternehmenskommunikation ab.
2. Schemata von Marken dienen als Rahmen für die Informationsaufnahme und-verarbeitung. Rezipienten sind nur bereit, die für sie relevanten Schemainformationen aufzunehmen. Durch integrierte Unternehmenskommunikation soll sichergestellt werden, dass neue Informationen mit dem bereits gelernten Schemastrukturen übereinstimmen.
3. Eine Abstimmung („Fit“) neuer Informationen mit den vorhandenen Strukturen bezüglich des Schemata erleichtert die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die Gewährleistung einer solchen Harmonisierung durch die integrierte Unternehmenskommunikation erscheint unter Berücksichtigung der aktuellen Markt- und Kommunikationsbedingungen von besonderer Wichtigkeit, da sich Verbraucher nur noch in sehr begrenztem Maße Werbung widmen.
4. Für die Wahrnehmung eines „Fits“ durch die Rezipienten sind zentrale Eigenschaften von hoher Bedeutung. Aufgrund dessen müssen im Rahmen einer integrierte Unternehmenskommunikation die zentralen Inhalte und die Art der Vermittlung dieser Inhalte festgelegt werden. Darüber hinaus muss eine Abstimmung der Kommunikation bezüglich der Inhalte untereinander sowie mit dem bereits vorhandenen Markenschema erfolgen.
5. Zur Entstehung von „Mismatches“ kann es kommen, wenn eine mangelnde Übereinstimmung zwischen den Schemavorstellungen zur Marke und neuen Informationen durch zersplitterte Kommunikation besteht. Integrierte Unternehmenskommunikation soll das Auftreten von „Mismatches“ verhindern.
6. Im Zeitverlauf werden Markenschemata reichhaltiger, komplexer und besser organisiert. Zur nachhaltigen Vertiefung des vorhandenen Schemata der Marke muss eine Harmonisierung der kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens erfolgen.
7. Stark ausgeprägte und weit entwickelte Markenschemata sind im Zeitablauf schwer zu verändern und besonders resistent gegen Beeinflussung. Starke Markenschemata sollten somit als Ziel- und Ergebnisgröße von Positionierungsmaßnahmen angesehen werden. Zur Erreichung dieser Zielgröße dürfen von Seiten des Unternehmens keine ständigen Wechsel der Positionierung vorgenommen werden. Außerdem muss die gewählte Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke integriert, über sämtliche Kommunikationsinstrumente und im Zeitablauf den Konsumenten, vermittelt werden.
8. Zur Erzielung von Verhaltenswirkungen durch Markenschemata ist die zeitliche Stabilität der Schemata, die durch integrierte Unternehmenskommunikation sichergestellt wird, konstitutive Voraussetzung.

Als herausragendes Beispiel für ein stark ausgeprägtes und klares Markenschema kann die Biermarke Beck’s genannt werden. Die Assoziationen der Konsumenten zu dieser Marke sind dabei stark emotional geprägt. Das prägnante und im Rahmen der Kommunikation fast durchgehend eingesetzte Schlüsselbild - das grüne Schiff mit grünen Segeln – hat sich bei vielen Verbrauchern als inneres Bild[127] der Marke in der Gedankenwelt zementiert. Beck’s gelingt es durch Vermittlung von - für viele Biertrinker relevanten - Assoziationen wie Frische und der „maritimen Welt“, sich einzigartig und erlebnisbetont gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Das grüne Schiff legt darüber hinaus eine klare Spur zur Marke, wodurch ein Zugriff auf die Marke erleichtert wird.[128] In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass das grüne Schiff von Beck’s auch im Rahmen der Kommunikation für das neue - und eher auf die Zielgruppe Frau abzielende – Bier „Beck’s Gold“ als visueller Anker fungiert. So wird auch bei dem aktuell gesendeten TV-Spot die Thematik Wasser aufgegriffen. Dabei werden junge Menschen bei einem „relaxten Beisammensein am Bootssteg“ in Szene gesetzt, wobei am Schluss das „Beck’s-Schiff“ als visueller Anker abgebildet wird. Darstellung 15 im Anhang zeigt die Kommunikation der Biermarke Beck’s.

Inwieweit durch Kommunikation ein vorhandenes Schema angesprochen wird, hängt vom Involvement der Rezipienten ab. Im Folgenden soll deshalb auf den Begriff „Involvement“ und dessen Beziehung zu Schemata näher eingegangen werden.

5.3 Modifikation des Grundkonzepts durch die Involvementtheorie

5.3.1 Zur Involvementtheorie

Die Art, Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung, mit der sich Konsumenten einer Werbe- und Kaufsituation zuwenden, hängt in starkem Maße vom Interesse bzw. Involvement ab, das von Seiten der Botschaftsempfänger gegenüber Angeboten oder Unternehmen entgegengebracht wird.[129] Bruhn definiert den Begriff als: „...innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich Konsumenten einer Sache zuwenden.“[130] Auch der Definitionsansatz von Kroeber-Riel zielt in die gleiche Richtung, wenn er in Bezug auf das Konstrukt Involvement von „Ich-Beteiligung“[131] spricht.

Wenn man eine grobe Kategorisierung zum Konstrukt Involvement, welches 1965 von Krugmann eingeführt wurde, vornehmen möchte, so kann man High- und Low-Involvement-Käufe unterscheiden. Bei High-Involvement-Käufen setzen sich Verbraucher einem gewissen finanziellen, sozialen, psychologischen oder gesundheitlichen Risiko aus (Beispiel: Auto- oder Hauskauf). Es wird deshalb relativ viel Zeit und Energie für die Auswahl von Leistungsalternativen aufgebracht. Demgegenüber bringen Low-Involvement-Käufe im Allgemeinen nur begrenzte Entscheidungsprozesse mit sich, da die Konsumenten nur von einem geringen Kaufrisiko ausgehen (Beispiel: Mehl- oder Zuckerkauf).[132] Darstellung 16 im Anhang soll die Hauptmerkmale von High- und Low-Involvement-Käufen verdeutlichen.

Des Weiteren unterscheidet Kroeber-Riel tiefergehend verschiedene Dimensionen zum Involvement. Danach sind folgende fünf Komponenten - die bei der Einschätzung des Gesamtinvolvements zu beachten sind – zu nennen:[133]

- Persönliches Involvement,
- Produktinvolvement,
- Situationsinvolvement,
- Werbemittel- oder Reaktionsinvolvement und
- Medieninvolvement.

Für die weiteren Überlegungen zur integrierte Unternehmenskommunikation sind vor allem das Produktinvolvement sowie das Situationsinvolvement von großer Bedeutung.[134] Aufgrund dessen soll im Rahmen der weiteren Ausführungen auf diese beiden Komponten näher eingegangen werden.

So wird das Produktinvolvement vom Interesse an einem Produkt oder an einer Dienstleistung bestimmt und hängt insbesondere vom Preis und dem wahrgenommenen Risiko bei der Beschaffung der Leistung ab.[135] Es kann demzufolge davon ausgegangen werden, dass beispielsweise der Kauf von Mülltüten von relativ geringen, ein Autokauf aber wiederum vom relativ hohen Produktinvolvement der Verbraucher geprägt ist. Des Weiteren ist bezüglich des Produktinvolvenment noch zwischen einem kognitiven sowie emotionalen Involvement zu unterscheiden. Im Falle eines hohen kognitiven Involvement werden von den Konsumenten Informationen zu Produkten aktiv aufgenommen und mit relativ hohem Aufwand verarbeitet. Dabei handelt es sich vorwiegend um Marken bzw. Produkte, bei denen Rezipienten ein Kaufrisiko (technisch, funktional oder auch finanziell) wahrnehmen.[136] Demgegenüber wird das emotionale Involvement durch persönliche Motive, Werte oder auch Einstellungen geprägt. So befriedigt beispielsweise der Kauf von Schuhen oder Schmuck bei vielen Konsumenten persönliche Lustbedürfnisse und macht diese glücklich. Darüber hinaus kann mit dem Kauf bestimmter Produkte auch ein gewisses soziales Risiko verbunden sein, da über den Konsum bzw. die Nutzung von z.B. Luxuswaren (Chanel-Kostüm) auch ein sozialer Status vermittelt wird.[137]

Demgegenüber wird das Situationsinvolvement durch den vorhandenen Zeitdruck, die Entscheidungssituation sowie durch weitere situative Einflussgrößen geprägt.[138] Nach den bisherigen Ausführungen könnte davon ausgegangen werden, dass ein hohes Produktinvolvement auch stets eine aktivere Auseinandersetzung mit der Kommunikation für Produkte dieser Art impliziert. Anhand von empirischen Untersuchungen mit Hilfe von Blickaufzeichnungsmaschinen wurde allerdings nachgewiesen, dass diese Schlussfolgerung nicht zutrifft. Unabhängig von der beworbenen Leistung wurden Printanzeigen – wie bereits dargestellt – nur zwei Sekunden lang angesehen. In der Regel wären aber cirka 35 bis 40 Sekunden nötig, um sämtliche Informationen zu erfassen.[139] Auch bei einem Vergleich von Special-Interest-Titeln und Fachzeitschriften mit Publikumszeitschriften ergeben sich keine nennenswerten Änderungen.[140] So kann abgeleitet werden, dass beispielsweise eine Person mit der Intention, sich ein neues Automobil zu kaufen (hohes Produktinvolvement), Anzeigen in einer Auto-Fachzeitschrift (z.B. Auto Motor und Sport) nicht länger und intensiver wahrnimmt, als die in einer Publikumszeitschrift (z.B. Bunte).

Demzufolge lässt sich konstatieren, dass offensichtlich das Situationsinvolvement der Rezipienten, z.B. der Zeitdruck beim Lesen einer Zeitschrift, gegenüber dem Produktinvolvement dominiert. Darüber hinaus lassen sich die dargestellten Erkenntnisse auch auf weitere Kommunikationsmittel übertragen. So wurde zum Beispiel bereits 1965 das Fernsehen von Krugmann als klassisches Low-Involvement-Medium enttarnt.[141]

5.3.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation

1. Umso beiläufiger und weniger tiefgehend Informationen von Verbrauchern aufgenommen werden, desto stärker und schemakonsistenter sollte die Kommunikation gestaltet sein, damit ein vorhandenes Markenschema tatsächlich aktiviert werden kann. Dabei sollten die Mittel zur Integration der Kommunikation schnell wahrgenommen werden können. Die Massenkommunikation, die sich im Allgemeinen an ein breites Zielpublikum richtet, kann in diesem Kontext als Bereich aufgefasst werden, in dem mit einem geringen Involvement der Rezipienten zu rechnen ist. Demzufolge eignen sich hier besonders starke Integrationsklammern [142] zur Abstimmung der Kommunikation. [143]

2. Das Situationsinvolvement hat einen starken Einfluss auf das Gesamtinvolvement - also das Engagement, mit dem sich Rezipienten den kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen widmen - der Konsumenten. Demzufolge sollten auch alle Maßnahmen bezüglich der integrierten Unternehmenskommunikation am Situationsnvolvement der Verbraucher ausgerichtet werden.[144] Darstellung 17 im Anhang stellt den Einfluss des situativen Involvements auf die Auseinandersetzung der Rezipienten mit der Kommunikation in grafischer Weise dar.

3. Im Rahmen der Kommunikationsbereiche, bei denen auf Rezipientenseite von einem höheren Gesamtinvolvement ausgegangen werden kann (beispielsweise auf Messen oder beim persönlichen Verkauf), stellt sich in Bezug auf die Kommunikation ein umfangreicherer Gestaltungsspielraum dar. An dieser Stelle kann eine Anpassung der Kommunikation an die zielgruppenspezifischen Vorstellungen der Konsumenten erfolgen. Auf der anderen Seite sind auch an dieser Stelle integrationsspezifische Klammern nicht zu vernachlässigen, um eine wirksame Einbindung der einzelnen Maßnahmen in den Gesamtauftritt des Unternehmens bzw. der Marke sicherzustellen. Des Weiteren sind dabei stets Anknüpfungspunkte zu den vorhandenen Schemaattributen der Marke herzustellen. Dies ist erforderlich, um neu dazukommende Inhalte bezüglich der Kommunikation in das bereits bestehende Markenschema integrierbar zu machen. Eine weitere Gestaltung der Integrationsklammern zur Aktivierung eines Markenschemas kann vorgenommen werden, wenn von einem höheren Involvement der Konsumenten ausgegangen werden kann.[145]

4. Im Rahmen des letzten Punktes bezüglich der Schlussfolgerungen kann zusammenfassend erwähnt werden, dass die Vielzahl der Gestaltungsmöglichkeiten einer integrierten Unternehmenskommunikation bei wenig beteiligten (involvierten) Konsumenten wesentlich stärker eingegrenzt ist, als dies bei aktiv interessierten Verbrauchern der Fall ist. Die Mittel zur Harmonisierung der Kommunikation müssen demzufolge bei wenig involvierten Rezipienten so ausgewählt und eingesetzt werden, dass diese auch bei nur flüchtiger Betrachtungsweise noch wahrgenommen werden können.[146]

Darstellung 18 im Anhang zeigt noch einmal zusammengefasst die Gestaltungsfreiräume integrierter Unternehmenskommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten.

Der Aufbau bzw. Erhalt von Markenschemata kann im Rahmen der Integration der Kommunikation über verbale oder auch nonverbale Reize erfolgen. Das Involvement der Rezipienten entscheidet dabei, inwieweit die vermittelten Informationen wirksam werden. Eine Ausdehnung des Schemakonzepts um Erkenntnisse der Imagerytheorie erscheint deshalb wichtig.

5.4 Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept

5.4.1 Zur Imagerytheorie

Ein Grossteil der von Rezipienten wahrgenommenen Eindrücke, die sich auf konkrete Objekte in unserer Umwelt beziehen, werden von diesen nicht nur verbal, sondern auch in Form konkreter visueller Vorstellungen abgebildet und gespeichert. Visuelle Vorstellungen dieser Art können als innere Bilder (mental images) bezeichnet werden.[147]

Empirische Forschungsergebnisse haben zu der Erkenntnis geführt, dass das Lernen von Werbebotschaften bzw. die dadurch ausgelösten Verhaltensänderungen überaus stark durch Bilder gesteuert werden.[148] Das bedeutet, dass die von Verbrauchern aufgenommenen Informationen oft in Form von Vorstellungsbildern – inneren Bildern – kodiert werden.[149] Folgendes Beispiel soll die Problematik verdeutlichen: Wenn eine Person gefragt wird, wo sich in einem Supermarkt die Gemüseabteilung befindet, so stellt sie sich die äußere und innere Architektur des Supermarktes vor. Sie versucht demzufolge die Antwort dadurch zu finden, indem sie die bildlichen Vorstellungen (inneren Bilder) vor dem „inneren Auge“ betrachtet.[150]

Nach Kroeber-Riel kann demzufolge unter Imagery „...die Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung innerer Bilder[151] verstanden werden. Pavio gilt in diesem Zusammenhang als einer der Begründer und entwickelte die bekannteste Theorie (Dual-Code) bezüglich der Imagery-Konzeption.[152] Seine Theorie beruht dabei auf der Erkenntnis, dass das menschliche Gedächtnis aus einem verbalen und einem nonverbalen System besteht. Dabei werden verbale (sprachliche) und nonverbale (bildliche) Informationen in autonomen symbolischen Systemen verarbeitet und gespeichert. Beide Systeme sind aber trotz dessen miteinander vernetzt. Der entscheidende Unterschied liegt allerdings in der Qualität der repräsentierten Informationen zwischen beiden Systemen. So arbeitet das verbale System lediglich sequentiell (wie vom Auge wahrgenommen), aufeinanderfolgend. Demgegenüber werden beim Imagery System Informationen ganzheitlich-analog verarbeitet.[153] Es kann demzufolge davon ausgegangen werden, dass beispielsweise bei der Betrachtung einer Werbeanzeige die einzelnen Wörter des Fließtextes lediglich nacheinander folgend aufgenommen werden können. Demgegenüber werden Bestandteile von Bildern wie Farben, Formen usw. von Konsumenten als Ganzes zusammenhängend aufgenommen. Es kann somit zu besseren Gedächtnisleistungen bei Bildern kommen.

Das Zitat von Kroeber-Riel verdeutlicht die Problematik zusammenfassend: „Bilder werden im Gedächtnis nach einer räumlichen Grammatik verarbeitet und besser gespeichert als sprachliche Informationen.“[154] Im Rahmen der Überlegungen zur Integration kommunikativer Maßnahmen sind in Bezug auf Wirkung von Bildern weitere Aspekte zu konstatieren:

Bilder werden von Rezipienten in der Regel schneller und intuitiver aufgenommen und verarbeitet als verbale Reize. So dauert es ungefähr 1,5 bis 2,5 Sekunden, um ein Bild mittleren Komplexitätsgrades aufzunehmen. In der gleichen Zeit können von Konsumenten lediglich cirka 10 vertraute Wörter erfasst werden. Diese transportieren allerdings im Allgemeinen wesentlich weniger Informationen über einen jeweiligen Sachverhalt, als dies mit einem Bild möglich ist.[155] Bilder können daher nach Kroeber-Riel auch als : „… schnelle Schüsse ins Gehirn“[156] bezeichnet werden. Darüber hinaus geht von Bildern eine stärkere Aktivierungswirkung (Ausmaß der inneren Erregung) aus und sie müssen nicht so oft wiederholt werden, um sich bei Konsumenten einzuprägen.[157] Diese Aspekte können insbesondere unter den vorherrschenden Markt- und Kommunikationsbedingungen und überwiegend wenig involvierten Konsumenten als tragender Vorteil angesehen werden.

Des Weiteren sind nonverbale Reize besser als Sprache geeignet, Emotionen und fiktive (Werbe-)Wirklichkeiten zu vermitteln.[158] Eine andere wichtig Erkenntnis bezüglich der Bildung von Präferenzen für Produkte bzw. Marken von Seiten der Rezipienten kann in der „Lebendigkeit“ oder „Vividness“ (Klarheit und Deutlichkeit) von Bildern gesehen werden, die von Ruge als „Superdimension“ der Imagery-Forschung bezeichnet wird. Dabei wird davon ausgegangen, dass diese „lebendigen“ inneren Bilder leichter abgerufen werden können und somit das Verhalten der Konsumenten in besonderer Weise beeinflussen.[159] Demzufolge kann daraus abgeleitet werden, dass der Einfluss auf das Verhalten und die Erinnerung der Verbraucher umso größer sind, je „lebendiger“ die durch die Kommunikation hervorgerufenen inneren Bilder eingeschätzt werden.[160]

5.4.2 Schlussfolgerungen für die integrierte Unternehmenskommunikation

Wie zuvor dargestellt, kommt der Bildkommunikation im Rahmen der Kommunikation von Unternehmen eine besondere Rolle zu. Diese steigende Bedeutung ist demzufolge auch auf die integrierte Unternehmenskommunikation übertragbar und spiegelt sich in der bildlichen Abstimmung kommunikativer Maßnahmen wider.

Durch eine bildliche Integration kommunikativer Maßnahmen kann bei Rezipienten ein besonders schneller Aufbau von Markenschemata erfolgen bzw. bereits vorhandene Schemata vertieft werden.[161] Aspekte die dazu führen, werden im Folgenden angeführt.

1. Auf gesättigten Märkten gewinnt die Bedeutung emotional positionierter Leistungen bzw. Marken[162] von Unternehmen. Eine besonders wirksame Vermittlung von emotionalen Inhalten kann dabei durch nonverbale Reize in Form von Bildern sichergestellt werden.[163] Demzufolge erscheint eine Fokussierung auf Bilder gegenüber sprachlichen Informationen bezüglich einer zielgerichteten Integration der Kommunikation als sinnvoll.
2. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass kommunikative Maßnahmen fast überwiegend auf wenig involvierte Konsumenten treffen, gewinnt die Bildkommunikation an Gewicht. Dies ist darauf zurückzuführen, dass bildliche Informationen bei flüchtiger Betrachtung der Rezipienten rascher und besser aufgenommen werden können als verbale Reize.[164] Deshalb kann eine integrierte Unternehmenskommunikation mittels Bildern empfohlen werden.
3. Bilder können außerdem aufgrund ihrer Vorzüge gegenüber Sprache als zentrale Schemaattribute für Marken eingesetzt werden. Ein Zugriff auf bereits vorhandene Gedächtnisstrukturen bei Konsumenten kann somit erheblich verbessert werden. Ein Appell an emotionale Schemabilder ist dabei als besonders wirksam herauszuheben (Beispiel: das Bild eines Sonnenuntergangs, durch das eine romantische Stimmung erzeugt werden soll). In diesem Kontext lassen sich auch beispielsweise Empfehlungen für die Gestaltung wirksamer Slogans ableiten. So sollten diese bildhaft sowie konkret und nicht abstrakt formuliert werden, um bessere Gedächtnisleistungen bei den Verbrauchern zu erzielen z.B. „auf diese Steine können Sie bauen – Schwäbisch Hall“. Darüber hinaus könnten die Slogans auch mit einem akustischen Bild in Form eines prägnanten Jingels verbunden werden, wodurch ein Zugriff auf den Slogan erleichtert wird (Beispiel: „McDonald`s ist einfach gut“).[165]

[...]


[1] vgl. Michaelis (2001), S. 28

[2] vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 259

[3] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 103

[4] vgl. http://www.interbrand.ch/pdf/02_league_table.pdf, 20.07.2003

[5] vgl. Lindhof (2000), S. 78

[6] Dahlhoff (2000), S. 14

[7] vgl. Heller/ Lindhof/ Merkel/ Vieregge (2000), S. 6

[8] vgl. Bruhn/ Boenigk (1999), S. 4 f.; Bruhn/ Zimmermann (1993), S. 155 ff.

[9] vgl. Klein-Bölting/ Gürntke (2002), S. 8; Backhaus/ Büschken/ Voeth (2000), S. 73

[10] vgl. Meffert/ Giloth (2002), S.101

[11] vgl. Bruhn (1997), S. 71

[12] vgl. Zimmermann/ Klein-Bölting/ Sander/ Murad-Aga (2001), S. 12

[13] vgl. Esch (2003), S. 27

[14] vgl. Ebel/ Hofer (2002), S. 59; Grauel (2001), Internetquelle

[15] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 11 ff.

[16] vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 13

[17] vgl. Zimmermann/ Klein-Bölting/ Sander/ Murad-Aga ( 2001), S. 12

[18] vgl. Steinmann/ Zerfaß (1995), 12 f.

[19] Beispielhaft kann hier der aktuelle Lipobay - Skandal des Pharmakonzerns Bayer erwähnt werden.

[20] Zu verweisen ist hier beispielsweise auf die international bekannte Brent-Spar-Affäre Mitte der 80er Jahre. Das Unternehmen Shell wollte damals eine nicht mehr benötigte Bohrinsel (Brent Spar) im Meer versenken und geriet dadurch in der Öffentlichkeit stark unter Druck.

[21] Beispielhaft seien die Unweltorganisation Greenpeace oder auch die Menschenrechtsorganisation Amnesty International genannt.

[22] vgl. Scherer (1995), S. 52 ff.; Halstenberg (1996), S. 3

[23] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S 26 f.

[24] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 26

[25] Trommsdorff (1993), S. 164

[26] vgl. Meffert/ Giloth (2002,) S. 110 ff.; Kroeber-Riel/ Esch (2000), S 27

[27] vgl. Esch (2003), S. 35 ff.

[28] vgl. Esch (2000a), S. 243

[29] vgl. Esch (2000a), S. 242 f.

[30] vgl. Karmasin (1993), S. 66

[31] vgl. Opaschowski (1998), S. 29

[32] vgl. Esch (2003), S. 37

[33] vgl. Lasogga (1998), S. 89

[34] vgl. Bruhn (1995), S. 2

[35] Auf die besondere Rolle der Bildkommunikation wird in Kapitel 5.4 vertiefend eingegangen.

[36] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 9

[37] vgl. Bruhn (1996), S. 12

[38] vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 14

[39] vgl. o.V. (2003a), Internetquelle

[40] vgl. BBDO Group Germany (2000), S. 3 ff.

[41] vgl. o.V. (2003a), Internetquelle

[42] vgl. Bruhn (1999), S. 33

[43] vgl. ZAW (2002), S. 220

[44] vgl. Bruhn (1997), S. 77

[45] vgl. BBDO Group Germany (2000), S. 4

[46] vgl. Esch/ Wicke (2000), S. 15

[47] vgl. Bruhn (2000), S. 7

[48] vgl. Michaelis (2001), S. 28

[49] Turner (2003), S. 82

[50] vgl. Bruhn (1996), S. 12

[51] Involvement bezeichnet den Grad das Interesses, mit dem sich Personen der Kommunikation zuwenden. vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 221. Auf die spezielle Rolle des Involvements bezüglich der Problemstellung, soll unter Gliederungspunkt 5.3 näher eingegangen werden.

[52] vgl. Kroeber-Riel (1993b), S. 4 ff.

[53] vgl. Esch (2003), S. 32

[54] vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 259

[55] Unter Point of Sale (PoS) kann man vereinfacht den Ort des Verkaufs verstehen (z.B. Supermarkt).

[56] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S 13; Esch (2003), S. 32

[57] vgl. Bruhn (1996), S. 12 f.

[58] vgl. Bruhn (1999), S. 33

[59] vgl. Bruhn (1995), S. 7

[60] vgl. Bruhn (1997), S. 95

[61] vgl. Bruhn (1995), S. 8 f. Siehe zur ausführlichen Erläuterung der abwärtsgerichteten, seitwärtsgerichteten und aufwärtsgerichteten Kommunikationsprozesse: Bruhn (1995), S. 8 f.

[62] vgl. Bruhn (1993), S. 3 ; Bruhn (1997), S. 96

[63] o.V. (1996), S. 374

[64] vgl. Krüger (1984), S. 23

[65] Bleicher (1991), S. 47

[66] vgl. Weinhold-Stünzi (1997), S. 2

[67] vgl. Esch (2000b), S. 24 ff.

[68] Bruhn (1999), S. 33

[69] Beger/ Gärtner/ Mathes (1989), S. 37

[70] vgl. Kroeber-Riel (1993c), S. 2

[71] vgl. Esch (1992), S. 34

[72] Bruhn (1997), S. 2

[73] vgl. Tietz (1982), S. 2267 ff.

[74] In der einschlägigen Fachliteratur zur Thematik sind neben dem Begriff „integrierte Unternehmenskommunikation“ auch Begriffe wie „integrierte Kommunikation“ oder auch „integrierte Marketing-Kommunikation“ zu finden. Die Begriffe sollen im Folgenden synonym verwendet werden.

[75] Schultz/ Barnes (1995), S. 58

[76] Häusler (2001), Internetquelle

[77] Kroeber-Riel (1993b), S. 300

[78] Bruhn (1995), S. 13

[79] Im Rahmen der empirischen Untersuchung von Bruhn/ Boenigk zum Entwicklungsstand der integrierten Kommunikation bei deutschen Unternehmen stimmten 97,6 Prozent der befragten Unternehmen der Definition von Bruhn vollständig bzw. größtenteils zu. vgl. Bruhn/ Boenigk (1999), S. 11

[80] Auf die diese Zielsetzungen soll ausführlich unter Gliederungspunkt 8.3.2.1 eingegangen werden

[81] vgl. Hermanns/ Püttmann (1993), S. 27 ff.

[82] vgl. Bruhn (1997), S. 98 f.

[83] vgl. Esch (2000b), S. 23

[84] vgl. Kapferer (1992), S. 9

[85] vgl. Steinmann/ Zerfaß (1995), S. 33 f.; Bruhn (1995), S. 15; Kroeber-Riel (1993c), S. 2; Hermanns/ Püttmann (1993), S. 22 f.; Esch (1992), S. 34

[86] vgl. Weinhold-Stünzi (1992), S. 1

[87] vgl. Bruhn (2001), S. 279

[88] vgl. Weinhold-Stünzi (1992), S. 1

[89] Meffert/ Schürmann (1992), S. 6

[90] Nach Kroeber-Riel können unter dem Begriff „Positionierung“ sämtlich Maßnahmen verstanden werden, die dazu dienen, von Unternehmensseite ein Angebot bzw. eine Marke so in die Gedankenwelt der Konsumenten einzufügen, dass sich diese(s) vom Wettbewerb wirksam abgrenzen lassen und von Konsumenten präferiert werden. vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 42. Eine ausführliche Darstellung der Positionierungsstrategie erfolgt unter Gliederungspunkt 8.3.1.5.3.

[91] Auf Lerneffekte soll tiefergehend unter Gliederungspunkt 5.1 eingegangen werden.

[92] vgl. Vonmoos (1995), S. 10; Bruhn (2001), S. 279

[93] vgl. Wiedmann (1992), S. 125 f.; Raffée/ Wiemann (1989), S. 668 ff.

[94] Auf diese Ziel- bzw. Aufgabenbereiche soll unter Gliederungspunkt 8.3.1.2 näher eingegangen werden.

[95] vgl. Hofmann/ Landmann (1995), S. 103 f.

[96] vgl. zum Folgenden: Bruhn (1995), S. 14 f.; Bruhn (1997), S. 97 f.

[97] Esch (1998a), S. 73

[98] siehe hierzu ausführlich: vgl. Esch (1998b), S 227 ff.

[99] vgl. Esch (1998b), S 228

[100] vgl. Esch (1998b), S. 228

[101] vgl. Bruhn/ Boenigk (1999), S. 94

[102] vgl. http://www.ecc-group.de/, 08.05.03

[103] vgl. http://www.grey.de/frameset.htm, 10.06.03

[104] vgl. http://www.serviceplan.de/serviceplan/index1.html, 15.06.03

[105] Im Rahmen der Studie wurden 129 Geschäftsführer von GWA-Mitgliedsagenturen - mit Fragebögen - angeschrieben. 87 Agenturen nahmen dabei Stellung und 84 Fragebögen konnten umfassend ausgewertet werden. Die Grundgesamtheit setzte sich dabei aus kleinen (> 5 Mio. Euro Gross Income, > 50 Mitarbeitern), mittleren (> 50 Mio. Euro Gross Income, > 500 Mitarbeitern) sowie großen Werbeagenturen (< 50 Mio. Euro Gross Income, < 500 Mitarbeitern ) zusammen.

[106] vgl. Alexander (2002), S. 51 ff.

[107] Gespräch mit Frau Kunert (Effie-Projektleitung) am 06.05.2003 (GWA, Frankfurt/Main).

[108] vgl. Bruhn/ Boenigk (1999), S. 44

[109] vgl. Kroeber-Riel (1993c), S. 2; Esch (2000c), S. 542

[110] vgl. Esch (2000c), S. 542

[111] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S 103

[112] vgl. Esch (2000b), S. 31

[113] vgl. Felser (1997), S. 94f.; Trommsdorff (1993), S. 238; Wiswede (1995), S. 67 f.; Busch/ Dögl/ Unger (1995), S. 497 ff.

[114] Siehe hierzu und zur Abgrenzung gegenüber sensorischem Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) und Kurzzeitspeicher: vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 219 ff.

[115] vgl. Esch (1992), S. 35; Esch (1998b), S. 79; Urs (1991), S. 35

[116] vgl. Esch (1998a), S. 76

[117] vgl. Esch (2000c), S. 545 f.

[118] vgl. zum Folgenden: Esch (1998b), S. 80

[119] vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 226 f.; Esch (1998b), S. 85; Dutke (1994), S. 24; Rauh (1996), S. 38; siehe zur Historie des Schemabegriffs: Lenk (1995) S. 16 ff.

[120] Esch/Wicke (2000), S. 11 und 47; Vatterodt (1991), S. 119

[121] Ruge (2000), S. 171; siehe zur ausführlichen Betrachtung von Schemata: vgl. Waldmann (1990)

[122] vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 227

[123] vgl. Esch/Wicke (2000), S. 47

[124] Unter Interferenzen sind in diesem Kontext die Überschneidung bzw. Überlagerung neuer Informationen mit alten - bereits gelernten - Informationen zu verstehen.

[125] vgl. Esch (2000b), S. 32

[126] vgl. zum Folgenden: Esch (1998b), S. 100 f.

[127] Auf den Begriff „inneres Bild“ wird unter Gliederungspunkt 5.4 näher eingegangen.

[128] vgl. Esch (2001), S. 76

[129] vgl. Unger/ Fuchs (1999), S. 465; Kirchler (1999), S. 230

[130] Bruhn (1997), S. 327

[131] Kroeber-Riel (1993a), S. 98

[132] vgl. Meffert (1998), S. 107; Kuß (1993), S. 173; siehe für tiefergehende Ausführungen zur Involvementforschung: vgl. Conrad (1988)

[133] vgl. Kroeber-Riel (1993b), S. 222

[134] vgl. Esch (1998b), S. 119 f.

[135] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 98

[136] vgl. Esch (2003), S. 32

[137] vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 360 f.

[138] vgl. Kroeber-Riel (1993b), S. 222

[139] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 134 ff.; Esch (1998a), S. 78

[140] vgl. Esch (1998a), S. 79

[141] vgl. Esch (1998a), S. 79

[142] Auf Integrationsklammern wird unter Gliederungspunkt 6.1 näher eingegangen.

[143] vgl. Esch (1998a), S. 79

[144] vgl. Esch (1998b), S. 120

[145] vgl. Esch (1998a), S. 79 f.

[146] vgl. Esch (1998b), S. 123

[147] vgl. Ruge (1988), S. 27

[148] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 134 f.

[149] vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1999), S. 342

[150] vgl. Bruhn (1997), S. 376; Moser (1990), S. 213

[151] Kroeber-Riel (1993b), S. 25

[152] vgl. Esch (1998a), S. 80; Ruge (1988), S. 30; Unger/ Fuchs (1999), S. 140; siehe zur vertiefenden Darstellung der Imagery-Theorie: vgl. Richardson (1999); Sachs-Hombach (1995) oder auch Roskos-Ewoldsen/ Intons-Peterson/ Anderson (1993)

[153] vgl. Sadoski/ Paivio (2001), S. 52 f.

[154] Kroeber-Riel (1993b), S. 28

[155] vgl. Urs (1991), S. 296; Felser (1997), S. 289

[156] Kroeber-Riel (1993b), S. 53

[157] vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 144 und 259

[158] vgl. Kroeber-Riel (1993a), S. 16 f.

[159] vgl. Ruge (1988), S. 105 und 164 ff; Kroeber-Riel (1993b), S. 233 ff.

[160] vgl. Ruge (1988), S. 105

[161] vgl. Esch (1998b), S. 139 ; Kroeber-Riel (1993b), S. 146 ff.

[162] Eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Positionierungsmöglichkeiten für Angebote bzw. Marken erfolgt unter Gliederungspunkt 8.3.1.5.3.

[163] vgl. Kroeber-Riel (1993b), S. 106 f.

[164] vgl. Esch (2000b), S. 34

[165] vgl. Esch (1998a), S. 80

Details

Seiten
215
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832473822
ISBN (Buch)
9783838673820
Dateigröße
35.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222671
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
marketing kommunikation dachmarke marketingkommunikation integration

Autor

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Titel: Anforderungen an eine integrierte Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke