Die Wirkung des Markennamens
Inwieweit der Markenname die Produktbeurteilung beeinflusst
©2003
Diplomarbeit
135 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Coca-Cola, Nestlé, Levis, BMW etc. sind Marken, die sich keiner mehr aus unserer Gesellschaft wegdenken kann. Die Marke beherrscht unser alltägliches Leben mit solch einer Selbstverständlichkeit, dass sie oft synonym mit den Produktgattungen gebraucht wird, wie z. B. Tempo für Taschentuch oder Pril für Geschirrspülmittel.
Vor allem im Nahrungs- und Genussmittelbereich ist die Auswahl an Produkten unterschiedlichster Anbieter mannigfaltig. Der Blick in den Supermarkt genügt. Obwohl die Unterschiede hinsichtlich der Qualität dieser Produkte oftmals gering sind, fällt die Wahl der Verbraucher eher auf Markenartikel, sofern die Preisspanne in einem akzeptablen Verhältnis bleibt. Der Grund für die Präferenz von Markenartikeln ist, dass der Mensch zwar essen und trinken muss, seine Nahrungswahl aber nicht bloß von den physiologischen Faktoren Hunger und Durst abhängt, sondern dass es um weit mehr geht: um Sicherheit, aber auch um Sehnsüchte, Glücksbegehren sowie Zugehörigkeit und Anderssein, so Bosshard in seinem Buch Die Zukunft des Konsums. Er beobachtete, dass Essen und Trinken in gesättigten Märkten immer weniger mit den Produkten an sich zu tun haben, dafür immer mehr mit Medien, Marken und Kommunikation. Es findet eine Verschiebung von den hard facts zu den soft facts, vom Materiellen zum Immateriellen statt, so Sommer. Diese Verschiebung geht soweit, dass die Menschen nicht mehr auf ihre eigene Wahrnehmung hinsichtlich des Produkts hören, sondern sich nur auf die Marke und die Werbung der Marke und das vermeintlich bessere Lebensgefühl, welches dort deklariert wird, verlassen. Ein gutes Beispiel stellt die Zigarettenwerbung dar. Hier wird der Konsum von Zigaretten sehr stark mit Freiheit verknüpft, obwohl eigentlich kein logischer Zusammenhang zwischen Zigaretten und Freiheit erkennbar ist bekanntlich begünstigt Rauchen Krankheiten und dadurch wird die Freiheit sogar vielmehr eingeschränkt.
In dieser Arbeit werden die Auswirkungen der Kenntnis eines Markennamens auf die Produktbeurteilung analysiert. Im Speziellen wird untersucht, inwieweit die Geschmacksbewertung vom Markennamen eines Produktes abhängig ist. Denn werden Konsumenten gefragt, warum sie beispielsweise Coca-Cola gegenüber einer anderen Colasorte bevorzugen, wird der Großteil wahrscheinlich antworten, weil sie ihnen besser schmeckt. Allerdings ist zu prüfen, ob es wirklich der Geschmack ist, oder ob nicht allein der Markenname Coca-Cola dafür […]
Coca-Cola, Nestlé, Levis, BMW etc. sind Marken, die sich keiner mehr aus unserer Gesellschaft wegdenken kann. Die Marke beherrscht unser alltägliches Leben mit solch einer Selbstverständlichkeit, dass sie oft synonym mit den Produktgattungen gebraucht wird, wie z. B. Tempo für Taschentuch oder Pril für Geschirrspülmittel.
Vor allem im Nahrungs- und Genussmittelbereich ist die Auswahl an Produkten unterschiedlichster Anbieter mannigfaltig. Der Blick in den Supermarkt genügt. Obwohl die Unterschiede hinsichtlich der Qualität dieser Produkte oftmals gering sind, fällt die Wahl der Verbraucher eher auf Markenartikel, sofern die Preisspanne in einem akzeptablen Verhältnis bleibt. Der Grund für die Präferenz von Markenartikeln ist, dass der Mensch zwar essen und trinken muss, seine Nahrungswahl aber nicht bloß von den physiologischen Faktoren Hunger und Durst abhängt, sondern dass es um weit mehr geht: um Sicherheit, aber auch um Sehnsüchte, Glücksbegehren sowie Zugehörigkeit und Anderssein, so Bosshard in seinem Buch Die Zukunft des Konsums. Er beobachtete, dass Essen und Trinken in gesättigten Märkten immer weniger mit den Produkten an sich zu tun haben, dafür immer mehr mit Medien, Marken und Kommunikation. Es findet eine Verschiebung von den hard facts zu den soft facts, vom Materiellen zum Immateriellen statt, so Sommer. Diese Verschiebung geht soweit, dass die Menschen nicht mehr auf ihre eigene Wahrnehmung hinsichtlich des Produkts hören, sondern sich nur auf die Marke und die Werbung der Marke und das vermeintlich bessere Lebensgefühl, welches dort deklariert wird, verlassen. Ein gutes Beispiel stellt die Zigarettenwerbung dar. Hier wird der Konsum von Zigaretten sehr stark mit Freiheit verknüpft, obwohl eigentlich kein logischer Zusammenhang zwischen Zigaretten und Freiheit erkennbar ist bekanntlich begünstigt Rauchen Krankheiten und dadurch wird die Freiheit sogar vielmehr eingeschränkt.
In dieser Arbeit werden die Auswirkungen der Kenntnis eines Markennamens auf die Produktbeurteilung analysiert. Im Speziellen wird untersucht, inwieweit die Geschmacksbewertung vom Markennamen eines Produktes abhängig ist. Denn werden Konsumenten gefragt, warum sie beispielsweise Coca-Cola gegenüber einer anderen Colasorte bevorzugen, wird der Großteil wahrscheinlich antworten, weil sie ihnen besser schmeckt. Allerdings ist zu prüfen, ob es wirklich der Geschmack ist, oder ob nicht allein der Markenname Coca-Cola dafür […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7349
Truschel, Jana: Die Wirkung des Markennamens - Inwieweit der Markenname die
Produktbeurteilung beeinflusst
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Hochschule Zittau/Görlitz (FH), Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Abkürzungsverzeichnis... iv
Abbildungsverzeichnis...v
Tabellenverzeichnis... vi
Vorwort ... vii
Zusammenfassung...ix
Abstract ...x
1 Einleitung...1
I. Theorie
2 Theoretische Grundlagen ...4
2.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen ...4
2.1.1 Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung ...4
2.1.2 Geschmack ...6
2.2 Markenbegriff ... 11
2.2.1 Definition und Abgrenzung von Marke und Markenartikel ... 11
2.2.2 Funktionen von Marken... 14
2.2.3 Systematisierung von Marken ... 19
2.2.4 No-Name-Produkte/Me-too-Produkte ... 20
2.3 Produktdarbietung eine komplexe Reizkonstellation... 23
2.4 Produktwahrnehmung nach der Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung... 24
2.5 Erwartungshypothesen ... 24
2.5.1 Informationsreduktion durch die Nutzung von Schlüsselinformationen... 25
2.5.2 Verzerrungen der Erwartungshypothesen... 29
2.5.3 Arten von Produkterwartungen im Nahrungs- und Genussmittelbereich... 31
2.6 Produktbeurteilung als Kompromiss ... 32
2.6.1 Theorie der generalisierten Negativität... 33
2.6.2 Assimilationstheorie... 34
2.6.3 Kontrasttheorie... 35
2.6.4 Assimilations-Kontrast-Theorie ... 36
2.7 Stand der Forschung ... 39
II. Emperie
3 Fragestellung und Hypothesen ... 43
3.1 Fragestellung ... 43
3.2 Untersuchungshypothesen... 43
4 Methodik... 52
4.1 Versuchsplanung... 52
4.1.1 Unabhängige Variablen, abhängige Variablen und Versuchsplan-Anlage... 52
4.1.2 Ableitung von Vorhersagen, Aufstellung testbarer Hypothesen und Planung
zugehöriger Tests... 54
4.1.3 Pretests... 58
4.2 Instruktionen, Material, Geräte und Hilfsmittel... 60
4.3 Versuchspersonen... 61
4.3.1 Allgemeine soziodemografische Daten... 61
4.3.2 Trinkgewohnheiten von Cola... 62
4.4 Versuchsdurchführung ... 63
4.4.1 Rekrutierung der Versuchspersonen... 63
4.4.2 Vorbereitung der Colaproben ... 64
4.4.3 Die Befragung ... 64
5 Ergebnisse... 67
5.1 Produktwahl... 67
5.2 Geschmackstests ... 68
5.2.1 Blindtests... 69
5.2.2 As-marketed-Tests... 72
5.2.3 Vergleich zwischen Blindtest und as-marketed-Test ... 80
6 Diskussion und Ausblick ... 86
6.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse... 86
6.2 Zusammenfassende Interpretation und Ausblick... 90
Literaturverzeichnis... 92
Anhang
Anhang A: Material ... 102
Anhang B: Statistischer Anhang ... 112
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Signifikanzniveau
AV
abhängige Variable
df
Zahl der Freiheitsgrade
Populationskontrast
H
0
Nullhypothese
H
1
Alternativhypothese
µ
Mittelwert (Erwartungswert) einer theoretischen Verteilung oder Population
MW
Mittelwert
n
Stichprobenumfang
p
Irrtumswahrscheinlichkeit
SD
Standardabweichung
Sig.
Signifikanz
SPSS
Statistical Procedure for Social Science
UV
unabhängige Variable
Vpn
Versuchsperson(en)
z
Prüfgröße des (approximativen) Tests der Nullhypothese über die Standardnormal-
verteilung
Auf eine Angabe der verwendeten, aber allgemein bekannten und im Duden enthaltenen
Abkürzungen wird verzichtet.
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abbildung 1: Produktbeurteilungsprozess ...6
Abbildung 2: Zwischenhirn und Großhirn ...7
Abbildung 3: Die wichtigsten Attribute einer Lieblingsmarke ...15
Abbildung 4: Bedürfnispyramide nach Maslow mit den Werten von Inglehart ...16
Abbildung 5: Legoland Deutschland ...17
Abbildung 6: Red Bull ...17
Abbildung 7: Diesel-Werbung ...19
Abbildung 8: Bildung des Gesamturteils ...23
Abbildung 9: Angebotsvielfalt im Supermarkt Minimal der REWE-Handelsgruppe...26
Abbildung 10: Beurteilungsskala...33
Abbildung 11: Assimilations-Kontrast-Theorie ...37
Abbildung 12: Altersverteilung der Versuchspersonen ...61
Abbildung 13: Häufigkeit des Colakonsums...62
Abbildung 14: Aufbau der Befragungsecken ...63
Abbildung 15: Vorbereitung der Colaproben durch den Assistenten...64
Abbildung 16: Vpn probiert die erste Cola-Probe ...65
Abbildung 17: Vpn bewertet Cola-Probe ...65
Abbildung 18: Vergleich der am häufigsten und am liebsten konsumierten Colasorten...67
Abbildung 19: Ergebnisse der Blindtests...70
Abbildung 20: Ergebnisse der as-marketed-Tests...73
Abbildung 21: Mittelwertvergleich der ,,wahren" Produkte Topstar Cola und Coca-Cola
hinsichtlich der zwei Versuchsbedingungen Gruppe 1 ohne Täuschung
und Gruppe 2 mit Täuschung ...78
Abbildung 22: Bewertung von Coca-Cola im as-marketed-Test in Abhängigkeit vom
Schulabschluss ...80
Abbildung 23: Unterschied zwischen Blind- und as-marketed-Test hinsichtlich der
Lieblingscolasorte ...82
Abbildung 24: Unterschied in der Bewertung der ,,wahren" Produkte zwischen Blind-
und as-marketed-Test im Vergleich mit den zwei Versuchsbedingungen
Gruppe 1 ohne Täuschung und Gruppe 2 mit Täuschung ...84
TABELLENVERZEICHNIS
Seite
Tabelle 1: The impact of branding on taste tests... 40
Tabelle 2: Die zehn stärksten Marken der Welt... 44
Tabelle 3: Versuchsplan-Anlage... 53
Tabelle 4: Versuchsplan... 54
Tabelle 5: Veranschaulichung der psychologischen (statistischen) Vorhersagen 1 und 2 ... 55
Tabelle 6: Veranschaulichung der psychologischen (statistischen) Vorhersagen 3 und 4 ... 55
Tabelle 7: Höchster Schulabschluss ... 62
Tabelle 8: Bewertung von Topstar Cola und Coca-Cola im Blindtest... 70
Tabelle 9: Kruskal-Wallis-Test für die Bewertung der Produkte Coca-Cola (blind) und
Topstar Cola (blind) in Abhängigkeit von der am häufigsten konsumierten
Colasorte der Vpn und der Lieblingscola der Vpn...71
Tabelle 10: Kruskal-Wallis-Test für die Bewertung der Produkte Coca-Cola (blind) und
Topstar Cola (blind) in Abhängigkeit vom Geschlecht, Alter, Schulabschluss,
Erwerbstätigkeit sowie der allgemeinen Konsumhäufigkeit von Cola... 72
Tabelle 11: Bewertung von Topstar Cola und Coca-Cola im as-marketed-Test... 73
Tabelle 12: Kruskal-Wallis-Test für die Bewertung der Produkte Coca-Cola (as-
marketed) und Topstar Cola (as-marketed) in Abhängigkeit von der am
häufigsten und der am liebsten konsumierten Colasorte der Vpn ... 74
Tabelle
13: Vergleich der Bewertung von Coca-Cola im as-marketed-Test in
Abhängigkeit von der Produktwahl... 74
Tabelle 14: Mittelwerte für die Bewertung von Coca-Cola und Topstar Cola nach der am
häufigsten und am liebsten konsumierten Colasorte in Abhängigkeit der
Versuchsbedingung (mit oder ohne Täuschung) ... 75
Tabelle 15: Wilcoxon-Test für den Vergleich der Colasorten in Abhängigkeit von der
Lieblingscola der Vpn und der von den Vpn am häufigsten konsumierten
Colasorte ... 76
Tabelle 16: Wilcoxon-Test für den Vergleich der Colasorten in Abhängigkeit von der
Versuchsbedingung... 77
Tabelle 17: Kruskal-Wallis-Test für die Bewertung der ,,wahren" Produkte Coca-Cola
und Topstar Cola (Vergleich zwischen der getäuschten Versuchsgruppe und
der nicht-getäuschten Versuchsgruppe)... 77
Tabelle 18: Kruskal-Wallis-Test für die Bewertung der Produkte Coca-Cola (as-
marketed) und Topstar Cola (as-marketed) in Abhängigkeit vom Geschlecht,
Alter und Schulabschluss... 79
Tabelle 19: Wilcoxon-Test für den Vergleich der Darbietungsarten Blind- und as-
marketed-Test ... 81
Tabelle 20: Wilcoxon-Test für den Vergleich von Coca-Cola im Blind- vs. as-marketed-
Test in Abhängigkeit der Häufigkeit des Colakonsums... 85
VORWORT
Die menschliche Wahrnehmung ist für mich eines der faszinierendsten Gebiete in der
Psychologie. Mein Praktikum und meine langjährige Mitarbeit im Bereich der Marktfor-
schung haben mich in meinem Interesse, speziell die Wahrnehmungen der Verbraucher wis-
senschaftlich zu erforschen, bekräftigt. Ausschlaggebend dafür, in dieser Arbeit die Stärke des
Markennamen zu untersuchen, waren letztendlich meine eigenen Erfahrungen und Beobach-
tungen im Umgang mit Markenprodukten.
Bedanken möchte ich mich zunächst bei meinem Betreuer Prof. Dr. Jürgen Kawalek für
die Annahme meines Themas und dass eine Betreuung trotz der räumlichen Distanz möglich
war. Dank gilt ebenfalls Prof. Dr. Michael Waldow für die Übernahme des Coreferats.
Großer Dank gebührt Tobias Fricke, der mich zu jeder Zeit liebevoll unterstützte.
Olaf Biedekarken von der ASAP Gesellschaft München danke ich für seine wertvollen
Ratschläge hinsichtlich der Empirieplanung. Bedanken möchte ich mich in diesem Zusam-
menhang auch beim Kölner Domforum, insbesondere bei Karin Tiez und Dr. Karl-Heinz Pau-
lus, die mir ihre Räumlichkeiten für die Durchführung meiner Untersuchung zur Verfügung
gestellt haben, sowie beim Team des domradios für die Teilnahme am Pretest und die Bereit-
stellung von Materialien. Weiterhin danke ich Jeanette Spiegel für die Assistenz bei der
Durchführung sowie Christian Schlegel und Katharina Feldgen, für die zügige Rekrutierung
der Probanden. Für die Teilnahme an der Untersuchung danke ich auch allen Versuchsper-
sonen.
Zum Gelingen dieser Arbeit haben auch Andrea Fricke, Dr. Dietmar Fricke, Dieter
Schultheis und Daniela Steininger beigetragen, in dem sie mich bei der Fertigstellung korri-
gierend, beratend und motivierend unterstützt haben.
Ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mir dieses Studium ermöglicht haben.
Köln, August 2003
,,Die Menschen werden weniger von den Dingen selbst beeinflusst als vom Bild,
das sie sich von diesen Dingen machen."
(Michel E. de Montaigne, 1533-1592, aus Peter, 1991, S. 168)
ZUSAMMENFASSUNG
Ziel der Arbeit war es, den Einfluss des Markennamens hinsichtlich der Geschmacksbeurtei-
lung eines Produktes zu bestimmen. Untersucht wurde der Produktbeurteilungsprozess in
Anlehnung an die Theorie der sozialen Wahrnehmung. Der Halo-Effekt in Verbindung mit
der Assimilations-Kontrast-Theorie wurden als weiter greifende Erklärungsansätze herange-
zogen. Die Stichprobe von 88 (42 weiblich, 46 männlich, Durchschnittsalter 34 Jahre) zufällig
ausgewählten Versuchspersonen hatte die Aufgabe, ein Markenprodukt (Coca-Cola) und ein
No-Name-Produkt (Topstar Cola) zunächst im Blindtest und anschließend im Test mit Mar-
kenbekanntheit (as-marketed-Test), geschmacklich zu bewerten. Im as-marketed-Test waren
die Produkte zudem bei der Hälfte der Probanden vertauscht. Ebenfalls erfasst wurde der
Konsum von Cola. Das Resultat war, dass die Nennung des No-Name-Namens kaum Aus-
wirkungen auf die Beurteilung hatte, der Effekt beim Markenprodukt jedoch umso deutlicher
war. Aus den Ergebnissen wird der Schluss gezogen, dass der Markenname erheblichen Ein-
fluss auf die Produktbeurteilung hat. Dieser Effekt ist jedoch unbedingt davon abhängig, wie
häufig Konsumenten Cola trinken.
Schlagwörter: as-marketed-Test, Assimilation, Erwartungshypothesen, Geschmack, Halo-
Effekt, Irradiation, Kontrast, Marke, Markenname, Produktbeurteilung, soziale Wahrneh-
mung
ABSTRACT
The objective of this paper was to sort out the influence a brand name may have on the taste
evaluation of a product. The product evaluation process was surveyed to the social-
perception-theory. These arguments were combined with the theory of the assimilation-
contrast, with permitted to take the phenomenon of the halo-effect into proper account. A
sample of 88 people (42 female, 46 male, average age: 34 years), randomly selected, had to
undergo the taste evaluation of a branded article (Coca-Cola) and a no-name product (Topstar
Cola), first in a blind test and afterwards in an as-marketed-test. In the as-marketed-test half
the test-persons were misguided by exchanging the products. The consumer habits of drink-
ing Cola were recorded, too. The main result lies, eventually, in the observation that the nam-
ing of the no-name product had hardly any effect on the evaluation; the naming of the
branded article, however, had all the more a remarkable influence. Due to this double result,
the conclusion can be drawn that a brand-name has a major impact on the product evalua-
tion; but the value of this judgement depends clearly on how frequently consumers drink
Cola.
Key words: as-marketed-test, assimilation, perception, taste, halo-effect, irradiation, contrast,
brand, brand name, product evaluation, social perception
1 Einleitung
1
1 EINLEITUNG
Coca-Cola, Nestlé, Levis, BMW etc. sind Marken, die sich keiner mehr aus unserer Gesell-
schaft wegdenken kann. Die Marke beherrscht unser alltägliches Leben mit solch einer
Selbstverständlichkeit, dass sie oft synonym mit den Produktgattungen gebraucht wird, wie
z. B. Tempo für Taschentuch oder Pril für Geschirrspülmittel.
Vor allem im Nahrungs- und Genussmittelbereich ist die Auswahl an Produkten unter-
schiedlichster Anbieter mannigfaltig. Der Blick in den Supermarkt genügt. Obwohl die Un-
terschiede hinsichtlich der Qualität dieser Produkte oftmals gering sind, fällt die Wahl der
Verbraucher eher auf Markenartikel, sofern die Preisspanne in einem akzeptablen Verhältnis
bleibt. Der Grund für die Präferenz von Markenartikeln ist, dass der Mensch zwar essen und
trinken muss, seine Nahrungswahl aber nicht bloß von den physiologischen Faktoren Hun-
ger und Durst abhängt, sondern dass es um weit mehr geht: um Sicherheit, aber auch um
Sehnsüchte, Glücksbegehren sowie Zugehörigkeit und Anderssein, so Bosshard (1997) in
seinem Buch ,,Die Zukunft des Konsums". Er beobachtete, dass Essen und Trinken in ge-
sättigten Märkten immer weniger mit den Produkten an sich zu tun haben, dafür immer
mehr mit Medien, Marken und Kommunikation. Es findet eine Verschiebung von den hard
facts zu den soft facts, vom Materiellen zum Immateriellen statt, so Sommer (2000, S. 18). Diese
Verschiebung geht soweit, dass die Menschen nicht mehr auf ihre eigene Wahrnehmung
hinsichtlich des Produkts hören, sondern sich nur auf die Marke und die Werbung der Marke
und das vermeintlich ,,bessere Lebensgefühl", welches dort deklariert wird, verlassen. Ein
gutes Beispiel stellt die Zigarettenwerbung dar. Hier wird der Konsum von Zigaretten sehr
stark mit Freiheit verknüpft, obwohl eigentlich kein logischer Zusammenhang zwischen Zi-
garetten und Freiheit erkennbar ist bekanntlich begünstigt Rauchen Krankheiten und da-
durch wird die Freiheit sogar vielmehr eingeschränkt.
In dieser Arbeit werden die Auswirkungen der Kenntnis eines Markennamens auf die
Produktbeurteilung analysiert. Im Speziellen wird untersucht, inwieweit die Geschmacksbe-
wertung vom Markennamen eines Produktes abhängig ist. Denn werden Konsumenten ge-
fragt, warum sie beispielsweise Coca-Cola gegenüber einer anderen Colasorte bevorzugen,
wird der Großteil wahrscheinlich antworten, weil sie ihnen besser schmeckt (vgl. Hubertz,
2000,
S. 28). Allerdings ist zu prüfen, ob es wirklich der Geschmack ist, oder ob nicht allein
1 Einleitung
2
der Markenname Coca-Cola dafür ausschlaggebend ist, um den Geschmack positiv zu beurtei-
len.
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich folgendermaßen: Im ersten Teil (theoretischer Teil)
werden die wahrnehmungspsychologischen und markenbegrifflichen Grundlagen erläutert,
um anschließend einen Zusammenhang zwischen diesen zu knüpfen. Hierbei wird zunächst
der Prozess der Produktwahrnehmung nach der Hypothesentheorie der sozialen Wahrneh-
mung beschrieben und dann auf die einzelnen Stufen des Wahrnehmungsprozesses einge-
gangen. Anschließend wird der Stand der Forschung in den wichtigsten Punkten zusammen-
gefasst. Im zweiten, dem empirischen Teil der Arbeit, wird die experimentelle Studie über die
Relevanz des Markennamens hinsichtlich der Geschmacksbeurteilung vorgestellt. Hier wer-
den zunächst Fragestellung und Bildung der Hypothesen berichtet. Danach erfolgt die Be-
schreibung der Methodik sowie die Darlegung der Untersuchungsergebnisse. Abschließend
werden die Ergebnisse in Bezug auf die theoretischen Erläuterungen diskutiert.
Die im oben stehenden und nachfolgenden Text verwendeten maskulinen Sprachformen
schließen allzeit die Wahrnehmung der Rolle durch eine Frau mit ein. Die Arbeit ist gemäß
den neuen Rechtschreibregeln verfasst. Zitate aus Quellen vor Einführung der neuen Regeln
sind entsprechend in der alten Form wiedergegeben.
I. THEORIE
2 Theoretische Grundlagen
4
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
2.1.1 Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung
Obwohl die beiden Begriffe Produktwahrnehmung und -beurteilung als zwei verschiede-
ne Begrifflichkeiten verstanden und definiert werden müssen, gehen die definitorischen
Grenzen zwischen ihnen, wie die folgenden Ausführungen zeigen werden, stark ineinander
über. Für einen ersten Überblick und ein besseres Verständnis der folgenden Arbeit soll be-
reits an dieser Stelle auf die Unterscheidung eingegangen werden. Ausführlich wird die Pro-
duktwahrnehmung in Kapitel 2.4 anhand der Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung
beschrieben.
Wahrnehmung kann als ein Teilprozess der kognitiven Informationsverarbeitung ver-
standen werden (vgl. Behrens, 1982, S. 4). Allgemein ist unter Wahrnehmung die Aufnahme
und Selektion von Reizen bzw. Informationen, deren Entschlüsselung sowie deren Interpre-
tation zu verstehen, ein durch ,,äußere Reiz- bzw. Informationsdarbietung ausgelöster Pro-
zess" (Kroeber-Riel, 1992, S. 276). Aber nicht nur durch die äußere Reizsituation wird der
Wahrnehmungsprozess beeinflusst. Der Konsument geht weit über das hinaus, was durch
vorhandene Urteilkriterien (Informationen) möglich wäre, um sich ein abgeschlossenes Bild
des Produktes zu machen. Gespeicherte Informationen (Einstellungen/Erwartungen) gehen
ebenso mit in den Wahrnehmungsprozess ein. Diese sind das gelernte und gespeicherte Er-
gebnis vorangegangener Wahrnehmungsprozesse. Wahrnehmung ist aber nicht nur die ,,Ent-
schlüsselung der aktuellen und gespeicherten Informationen, sondern auch deren gedankliche
Weiterverarbeitung sowohl auf kognitiver, als auch auf affektiv wertender Ebene" (Hätty,
1989, S. 127). Das heißt, reine Wahrnehmungsprozesse gehen in kognitive Prozesse über.
Dieses Phänomen des Schlussfolgerns und Ableitens von Urteilen wird Inferenz genannt
(vgl. Stich, 1997, S. 1; Wiswede, 1992, S. 75). Die Verbraucher unterliegen dabei einer Ten-
denz zur Verallgemeinerung und Vervollständigung der Urteilsbildung (vgl. Wiswede, 1992,
S. 75). Wiswede (2000, S. 266) gibt ein einfaches Beispiel zur Erklärung: Dem Beurteiler ste-
hen zehn Informationen zur Verfügung, aber nur drei davon nutzt er.
1
Sein Urteil sieht dann
1
Die Ursachen werden in Kapitel 2.5.1 erläutert.
2 Theoretische Grundlagen
5
aber so aus, als habe er 30 Informationen verwertet. Wahrnehmungs- und Bewertungspro-
zess gehen hierbei ineinander über. Das Ergebnis des Ordnens und Bewertens der zur Ver-
fügung stehenden Produktinformationen ist die differenzierte Produktbeurteilung, die sich in
der wahrgenommenen Qualität eines Produktes niederschlägt (vgl. Kroeber-Riel, 1992,
S. 276).
Qualität (lat.: qualitas) bedeutet zunächst soviel wie ,,Beschaffenheit" (vgl. Menge, 1994,
S. 436) und ist nach DIN ISO 8402 ,,die Gesamtheit von Merkmalen einer Einheit bezüglich
ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen" (zit. nach Krischik,
1998, S. 284). Bei der Bewertung von Lebensmittelqualität, was den Kern dieser Arbeit bein-
haltet, werden folgende drei Kriterien herangezogen: Gesundheits-, Genuss- und Eignungs-
wert. Daher kann zwischen ernährungsphysiologischer, sensorischer und funktioneller bzw.
technologischer Qualität eines Produktes differenziert werden (vgl. Engelage, 2002, S. 90 f.;
Krischik, 1998, S. 284). Diese Arbeit befasst sich vorrangig mit der sensorischen Qualität
eines Produktes.
Ist der Produktbeurteilungsprozess abgeschlossen und kommt es zu permanenten Hypo-
thesen (Erwartungen) in Bezug auf bestimmte Produkte oder Marken, so entwickelt der
Konsument eine implizite Produkttheorie
2
(festgefügte Einstellungen; vgl. Wiswede, 1992, S. 75;
Wiswede, 2000, S. 266). Dem Konsumenten ist hierbei jedoch nicht bewusst, dass die einzel-
nen Hypothesen, so Wiswede (1992, S. 74), nicht nur voreilig, sondern auch völlig falsch sein
können (z. B. eine hoher Preis bedeutet immer gute Qualität, nur weil es bei einigen Produk-
ten der Fall ist; vgl. Kapitel 2.5.2). Je häufiger jedoch der gleiche Produktbeurteilungsprozess
abgeschlossen wird, umso stärker verfestigt sich die implizite Produkttheorie (vgl. Benz,
1996a, S. 56). Abbildung 1 zeigt den Produktbeurteilungsprozess grafisch. Zusammengefasst
heißt das, dass die Produktbeurteilung als ein Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses ver-
standen werden muss.
2
Implizite Produkttheorie entspricht weitgehend der impliziten Persönlichkeitstheorie. Ausführungen zur impliziten Persön-
lichkeitstheorie sind u. a. bei Leyens & Dardenne (1996, S. 117 ff.) zu finden.
2 Theoretische Grundlagen
6
Abbildung 1: Produktbeurteilungsprozess (in Anlehnung an Hätty, 1989, S. 128)
Die Produktwahrnehmung kann sich auf verschiedene Produkte und somit auch ver-
schiedene Wahrnehmungsbereiche beziehen. Da sich diese Arbeit, wie beschrieben, mit dem
Genusswert eines Produktes (Nahrungs- und Genussmittel) hinsichtlich dem gustatorischen
Gesamteindruck (Geschmack) beschäftigt, muss zunächst auf einige Grundlagen der gustato-
rischen Wahrnehmung eingegangen werden.
2.1.2 Geschmack
Geschmack ist das Ergebnis des Zusammenwirkens von vielerlei Faktoren. Neben phy-
siologischen Aspekten spielen ebenso psychische Einflüsse eine bedeutende Rolle. Die Sozia-
lisation, das Eingebundensein in gesellschaftliche Zusammenhänge sowie die Vorstellungen
über das, was man sein möchte, sind mögliche Ursachen für die Bevorzugung oder Ableh-
nung bestimmter Nahrungsmittel. Im Folgenden sollen diese Faktoren in zusammengefasster
Form näher betrachtet werden.
3
Hauptsächlich wird sich dabei an der Definition von Scharf
(1995) sowie Scharf & Volkmer (1997) orientiert.
Physiologische Grundprozesse
Geschmack wird zum größten Teil durch den Geruchssinn (olfaktorisches System) und nur
zum geringeren Teil (10-20 %) durch den Geschmackssinn (gustatorisches System) vermittelt
(vgl. Benz, 1996b, S. 838; Knoblich & Fries, 1996, S. 63). Geschmack und Geruch gehören
3
Ausführlich sind die Aspekte bei Knoblich, Scharf & Schubert (1996, S. 91 ff.) nachzulesen.
Produkterwartung
Gespeicherte Informationen von
vorausgegangenen Wahrnehmungsprozessen,
implizite Produkttheorie
Produktbeurteilung
Ordnung und Bewertung der zur Verfügung
stehenden Produktinformationen
Produktwahrnehmung
Aufnahme und Verarbeitung aktueller
Informationen
Produkterwartung
Gespeicherte Informationen von
vorausgegangenen Wahrnehmungsprozessen,
implizite Produkttheorie
Produktbeurteilung
Ordnung und Bewertung der zur Verfügung
stehenden Produktinformationen
Produktwahrnehmung
Aufnahme und Verarbeitung aktueller
Informationen
2 Theoretische Grundlagen
7
zu den chemischen Sinnen, da die Substanzen der Nahrung eine chemische Bindung mit den
im Mund- und Nasenraum befindlichen Chemorezeptoren eingehen.
4
Dadurch, dass die
chemischen Sinne weniger klar strukturierte und unzuverlässige Informationen aufgrund
mangelnder Differenzierungsfähigkeit liefern, werden Geschmack und Geruch auch als
,,niedrigere" Sinne bezeichnet im Vergleich zu Hören und Sehen, welche aufgrund ihrer
funktionalen Überlegenheit zu den ,,höheren" Sinnen zählen (vgl. Scharf, 1995, S. 5; Scharf et
al., 1997, S. 93 f.).
Verarbeitet werden die Wahrnehmungen des Schmeckens im Zwischenhirn und hier im so
genannten limbischen System, welches stammesgeschichtlich sehr alt ist (vgl. Benz, 1995,
S. 24; Benz, 1996b, S. 838; Benz, 1997, S. 18; vgl. Abbildung 2).
Abbildung 2: Zwischenhirn und Großhirn (vereinfachte Darstellung; aus Benz, 1997, S. 19)
Dieser Hirnteil ist u. a. für die Steuerung der Emotionen (z. B. Angst, Wut) und das ins-
tinktive Verhalten (z. B. Sexualität) verantwortlich und neuronal nur sehr gering mit dem
Sprachzentrum vernetzt. Daher existiert keine überindividuelle, einheitliche Sprache für sen-
sorische Wahrnehmungen, die nicht sehr persönlich, interindividuell stark unterschiedlich
und emotional gefärbt wäre (vgl. Benz, 1996b, S. 838; Knoblich et al., 1996, S. 66). Das er-
klärt auch, warum es für die meisten Menschen (so genannte ,,Dumpfschmecker" ,wie diese
Menschen im Sensorikjargon genannt werden; vgl. Rössing, 1997) äußerst schwierig ist, eine
sprachlich differenzierte Analyse wahrgenommener Geschmacks- und Geruchsstoffe vorzu-
nehmen. Es existieren keine Wörter im Wortschatz der ,,normalen" Konsumenten. Selbst die
Grundgeschmacksbegriffe (süß, sauer, salzig und bitter) können Studien zufolge nicht zwei-
felsfrei angewandt werden (vgl. Benz, 1997, S. 19; Scharf et al., 1997, S. 104). Eine sprachlich
4
Einen Überblick über die ablaufenden Prozesse während der gustatorischen Wahrnehmung gibt Knoblich (1996, S. 63 f.).
Großhirn
Zwischenhirn
2 Theoretische Grundlagen
8
differenzierte Analyse ist nur durch intensives Training und speziell begabte Menschen
5
mög-
lich (vgl. Knoblich et al., 1996, S. 65; Scharf et al., 1997, S. 94).
Da das limbische System u. a. auch für das instinktive Verhalten verantwortlich ist, hat es
wesentlichen Anteil daran, dass der Mensch in jeder Weltregion die ihm bekömmliche Nah-
rung gefunden hat. Diese fast intuitive Steuerung ist auch in der heutigen Zeit noch voll
funktionsfähig, d. h. den Menschen ist das Gespür, was geschmacklich angenehm ist und was
nicht, bewahrt geblieben. Somit können die Konsumenten ohne viel nachzudenken zuverläs-
sig mitteilen, wie gut ihnen ein Nahrungsmittel schmeckt (vgl. Benz, 1996b, S. 838). Sie kön-
nen aber aufgrund der geringen kognitiven Steuerung nicht begründen, warum es ihnen
schmeckt (vgl. Benz, 1995, S. 24; Scharf, 1995, S. 7 f.; Scharf et al., 1997, S. 94; O. Biedekar-
ken, persönliche Mitteilung, 07.11.2002) de gustibus non est disputandum
6
.
Nach Scharf et al. (1997, S. 94) sind die chemischen Sinne aber nur ein Teil des Gesamt-
prozesses der sensorischen Wahrnehmung von Nahrung. Es sind vielmehr alle fünf Sinne
gustatorischer, olfaktorischer sowie visueller, akustischer und haptischer Sinn an diesem
Vorgang beteiligt.
7
So üben zunächst die visuellen Empfindungen (,,das Auge isst mit"), aber
auch Tast- und Temperaturempfindungen einen wesentlichen Einfluss auf das Geschmacks-
erlebnis aus. Letztere betreffen das Mundgefühl eines Produktes oder auch Textur genannt
(Reizwirkungen, die mit den Kau- und Schluckbewegungen entstehen). So können auf diese
Weise empfangende Tasteindrücke, wie Konsistenz, Oberflächenstruktur oder Festigkeit, das
Geschmacksurteil erheblich mitbestimmen. Aber auch die Temperatur kann wesentlichen
Einfluss haben, denn bei Temperaturen unter 0°C und über 50°C verlieren die Geschmacks-
knospen auf der Zunge ihre Sensibilität, und Qualitätsunterschiede im Geschmack können
nicht mehr erkannt werden (vgl. Knoblich et al., 1996, S. 64).
8
Jeder dieser fünf Sinne verfügt
über eigene Rezeptoren, Nervenbahnen und Speicherarsenale im Gehirn. Hier werden alle
eingehenden Informationen verknüpft und ergeben den sensorischen Gesamteindruck. Dies
geschieht weitgehend automatisch, und der Konsument kann im Allgemeinen nicht begrün-
5
Einen solch besonders begabten Menschen hinsichtlich Gerüche beschreibt Patrick Süskind auf unterhaltsame Weise mit
der Figur des Jean-Baptiste Grenouille in seinem Roman ,,Das Parfüm" (1985, Zürich: Diogenes Verlag). Ob es tatsächlich
Menschen mit einer solch extrem außergewöhnlichen Begabung gibt, ist nicht erwiesen.
6
Scholastiker Sprichwort: Über Geschmack lässt sich nicht streiten.
7
Es gibt noch einen sechsten Sinn, den Gleichgewichtssinn. Dieser spielt jedoch in diesem Zusammenhang keine Rolle (vgl.
Gerstenmaier, 1995, S. 42).
8
Eine genaue Beschreibung der fünf Sinne und des Vorgangs, wie sie miteinander in Verbindung stehen, geben Scharf et al.
(1997, S. 94 sowie 2000, S. 24 ff.).
2 Theoretische Grundlagen
9
den, welche sensorischen Reize welchen Anteil am sensorischen Gesamteindruck und den
darauf beruhenden Präferenzen bzw. Aversionen gegenüber dem Produkt haben (vgl. Scharf
& Biedekarken, 1996, S. 216; Scharf et al., 1997, S. 94).
9
Deshalb ist es für Scharf et al. (1997,
S. 94) auch nicht verwunderlich, dass der Begriff Geschmack umgangssprachlich häufig mit
dem sensorischen Gesamteindruck von einem Produkt gleichgesetzt wird. Den Nachweis
lieferten Studien, in denen Versuchspersonen mit verbundenen Augen und verschlossenen
Nasenlöchern ihr Geschmacksempfinden schildern sollten. Manche Menschen sind in einer
derartigen Situation nicht in der Lage einen Apfel von einer Zwiebel zu unterschieden, so
Scharf et al. (1997, S. 94).
Berücksichtigt werden müssen zudem die inter- und intraindividuellen Schwankungen.
Intra- und interindividuelle Unterschiede der gustatorischen Wahrnehmung
Zunächst ist die Geschmackswahrnehmung signifikant abhängig vom Alter eines Men-
schen (vgl. Logue Smith, 1986, S. 115 ff.). Erklärt werden kann das mit den physiologi-
schen Veränderungen während der Ontogenese des Menschen. Verschiedene Studien
10
, so
Scharf et al. (1997), wiesen nach, dass mit zunehmendem Alter die Empfindungs- und Er-
kennungsgrenzen für Geschmacksqualitäten höher werden. Ursache dafür könnte der mit
steigendem Alter zunehmende Rückgang der Geschmacksknospen und Geschmackszellen
sein (vgl. Knoblich et al., 1996, S. 64 f.; Scharf et al., 1997, S. 94). Die Abnahme der Ge-
schmacksempfindlichkeit tritt etwa ab dem 50. Lebensjahr ein, so Scharf et al. (1997, S. 94).
Auch bestimmte Krankheiten, wie z. B. Mundschleimhautentzündungen, können die
Sensibilität für gustatorische Stimuli verringern (vgl. Knoblich et al., 1996, S. 64). Das gleiche
gilt für häufigen Alkohol- oder Tabakkonsum (vgl. Corazza et al., 1997). Franck (2003) weist
im Verbrauchermagazin Ökotest des Weiteren darauf hin, dass die Ursache für eine man-
gelnde Fähigkeit, verschiedene Geschmacksrichtungen zu differenzieren, auch als Folge vom
zu häufigem Verzehr industriell vorgefertigter Lebensmittel anzusehen ist. Der Grund, so
Franck, ist in den zahlreichen Zusatz- und Aromastoffen zu sehen, die dazu führen, dass die
Konsumenten oftmals beispielsweise ,,nicht einmal mehr unterscheiden [können], ob sich
9
Scharf (1997, S. 94) verweist in diesem Zusammenhang auf die Studie von Christensen (Christensen, C. M., 1983, Effects of
Solor on Aroma, Flavor and Texture Judgement of Food, In Journal of Food Science, Vol. 48, 1983, S. 787 ff.).
10
Einen detaillierten Überblick über bisherige Studien gibt Knoblich (1996).
2 Theoretische Grundlagen
10
hinter der Panade Fisch oder Fleisch versteckt. Ganz zu schweigen davon, dass ein Karpfen
anders schmeckt als ein Lachsfilet" (Franck, 2003, S. 60).
Dass der Mensch ohne Produktvorlieben zur Welt kommt ist wissenschaftlich bewiesen,
abgesehen von einer Süßpräferenz und einer Ablehnung gegenüber sauren und bitteren Stof-
fen (vgl. Knoblich et al., 1996, S. 65; Scharf et al., 1997, S. 95). Das bedeutet, dass jeder seine
eigenen Erfahrungen machen muss, um beurteilen zu können, was ihm schmeckt und was
nicht, um somit seine individuelle Präferenzstruktur aufbauen zu können. Das geschieht vor
allem durch Ausprobieren. Mechanismen des Beobachtungs- und Imitationslernens, indivi-
duelle Rezeptionserfahrungen und Konditionierungsprozesse sind dabei von großer Wichtig-
keit (vgl. Scharf et al., 1997, S. 94 ff.). Gefällt ein Produkt auch nach mehrmaligen Versuchen,
wird es zu einem persönlich bevorzugten Produkt, dessen sensorische Eigenschaften im sen-
sorischen Langzeitgedächtnis gespeichert werden. Ausschlaggebend dafür, welches Produkt
probiert wird und welches nicht, sind zunächst die soziokulturellen Einflüsse, wie u. a. die
Zugehörigkeit zu einem bestimmten Kulturkreis oder einer Volksgruppe mit den damit ver-
bundenen Werten, Einstellungen und Traditionen, aber auch Klima sowie Tier- und Pflan-
zenwelt des Landes. Zum Beispiel sind in Japan blumige Geschmacksrichtungen, wie Rose
oder Jasmin (Jasminreis), weit verbreitet oder in Südafrika die Moschusnote, während diese
Geschmacksrichtungen in europäischen Breiten eher unüblich sind (vgl. Knoblich et al.,
1996, S. 73). Bereits im Kleinkindalter wird der Mensch dazu erzogen, bestimmte Produkte
zu akzeptieren und zu benutzen sowie andere abzulehnen. Durch die alltägliche Wiederho-
lung im Umgang mit den Produkten verfestigt sich die Einstellung (vgl. Kapitel 2.1.1). Die
öffentliche Meinung ist dabei entscheidend, was an Konsumgewohnheiten verinnerlicht wird
(vgl. Berg, 1995, Kapitel 4.1). Die Präferenzbildung vollzieht sich, gesteuert vom limbischen
System, weitgehend unbewusst (vgl. Rummel Henneberg, 2001, S. 54).
Weitere Einflussfaktoren auf die Geschmackswahrnehmung
Weitere Einflussfaktoren, die die Geschmackswahrnehmung beeinflussen, bilden den
Kern dieser Arbeit und sollen an dieser Stelle nur kurz aufgeführt werden, da sie in den nach-
folgenden Kapiteln ausführlicher behandelt werden.
Da es zwischen den Produkten in der heutigen Zeit häufig nur noch geringe Unterschie-
de hinsichtlich ihrer chemisch-physikalischen Qualität (Produktkern bzw. intrinsische Merk-
male) gibt, gestalten die Anbieter die extrinsischen (äußeren) Produktmerkmale so, dass ,,eine
2 Theoretische Grundlagen
11
wahrnehmbare Profilierung gegenüber Konkurrenzprodukten erreicht wird. Strategien, die
das Ziel der Vermittlung emotionaler Erlebnisse verfolgen, werden in diesem Zusammen-
hang als besonders erfolgreich angesehen. Dadurch, daß man den Produkten einen erlebnis-
haften Symbolgehalt verleiht, verschafft man den Konsumenten im Sinne von ,Ersatzwerten`
einen positiven Beitrag zur Lebensqualität" (Scharf et al., 1997, S. 98; vgl. Kapitel 2.2.2). Die
im Bewusstsein vorhandenen Emotionen oder die Kombination mehrerer Emotionen beein-
flussen nachweislich die Produktwahrnehmung, sie filtern sogar die sensorischen Rohdaten
oder modifizieren sie, so Scharf et al. (1997, S. 98). Zu den extrinsischen Merkmalen zählen
Markierung und Verpackung sowie Preis, Distribution und Kommunikation (vgl. Benz,
1996a, S. 56; Scharf Biedekarken, 1996, S. 213).
Im Folgenden soll der Einfluss der Marke auf die Geschmackswahrnehmung, speziell die
Geschmacksbeurteilung, untersucht werden. Zunächst wird daher der Markenbegriff näher
definiert.
2.2 Markenbegriff
2.2.1 Definition und Abgrenzung von Marke und Markenartikel
Marke und Markenartikel sind eng miteinander verflochtene Begriffe und werden um-
gangssprachlich auch meist synonym verwendet. Genau betrachtet besteht jedoch ein Unter-
schied: ,,Erst durch die Markierung mit einem Zeichen (Markenzeichen) wird ein anonymes
Produkt zu einem Markenartikel, einer unverwechselbaren Persönlichkeit, die aus der grauen
Masse unmarkierter Produkte (No-Names) herausragt und der Kunden Vertrauen entgegen
bringen" (Riedel, 1996, S. 6). Diese Markierung verfolgt das Ziel, das Produkt von den posi-
tiven Eigenschaften der Marke profitieren zu lassen. Eine Marke kann verschiedene Produkte
kennzeichnen, d. h. einer Marke können verschiedene Markenartikel untergeordnet sein (vgl.
Riedel, 1996, S. 10). Ein typisches Beispiel ist die Marke Nestlé, die nicht mehr nur für Scho-
kolade und Eis, sondern inzwischen auch für Babynahrung oder Wasser steht.
Zunächst sollen die Begriffe Marke und Markenartikel definitorisch voneinander abge-
grenzt werden.
2 Theoretische Grundlagen
12
Marke
Der Begriffsursprung der Marke geht auf das französische Wort marque (Kennzeichen)
zurück. ,,Damit wird allgemein ein Merkmal oder Zeichen beschrieben, welches dem Erken-
nen und Unterscheiden und damit der Orientierung dient" (Riedel, 1996, S. 6 f.). Für den
Begriff Marke existieren zahlreiche Definitionen in der Literatur, die sich aber nur hinsicht-
lich ihrer Perspektive, aus der sie das Phänomen Marke betrachten, unterscheiden (vgl. Rie-
del, 1996, S. 7). Dabei sind hauptsächlich zwei Perspektiven relevant: die Sicht der Anbieter
(absatzwirtschaftliche Perspektive) und die Sicht der Kunden (psychologische Perspektive).
Die Definition der absatzwirtschaftlichen Perspektive entspricht weitestgehend dem
begrifflichen Ursprung. Es geht um die Identifizierbarkeit und Unverwechselbarkeit der Pro-
dukte eines Unternehmens in Abgrenzung zu den anderen Anbietern gleicher oder ähnlicher
Produkte (vgl. Riedel, 1996, S. 7). Die Marke kann somit entsprechend der Definition der
American Marketing Association definiert werden als ,,a name, term, sign, symbol or design or a
combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or
group of seller and to differentiate them from those of competitors" (zit. nach Weis
Huber, 2000, S. 29).
Aus psychologischer Sicht stellt die Marke vor allem ein Signalmuster dar. Sie dient als
Schlüsselinformation, mit der Kunden zahlreiche Kognitionen
11
assoziieren, um sich damit in
einem informationsüberfluteten Markt orientieren zu können (vgl. Riedel, 1996, S. 7). Das
heißt in erster Linie ist eine Marke für den Verbraucher ein Name oder auch ein Herkunfts-
zeichen, um etwas zu identifizieren und wiederzuerkennen. Aber Domizlaff (1992), Begrün-
der der Markentechnik in Deutschland, erkannte bereits 1939, dass das, was eine Marke letzt-
endlich ausmacht, nicht nur auf funktionale Eigenschaften zurückzuführen ist, sondern stark
von den subjektiven Eindrücken der Konsumenten geprägt ist und sich hauptsächlich imagi-
när in den Vorstellungen der Konsumenten abspielt. Marken müssen unter diesem Gesichts-
punkt nicht nur als Markierung oder Warenzeichen, sondern auch als ,,ein in der Psyche des
Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder
einer Dienstleistung verstanden werden" (Meffert Burmann, 1998, zit. nach Esch Wi-
cke, 2001, S. 11). Dadurch können sie von Mensch zu Mensch auch unterschiedliche Werte
11
Kognition ist ,,Ausdruck für jeden Prozeß, durch den das Lebewesen Kenntnis von einem Objekt erhält oder sich seiner Um-
welt bewusst wird. Zur K. zählen: Wahrnehmung, Erkennen, Vorstellen, Urteilen, Gedächtnis, Lernen, denken, oft auch
Sprache" (Wagenknecht aus Arnold, Eysenck Meili, 1997, S. 1086).
2 Theoretische Grundlagen
13
und Bedeutungen haben (vgl. Sommer, 1998, S. 1 f.). Einige Autoren gehen sogar soweit, bei
Marken von Persönlichkeiten zu sprechen, mit denen wir Beziehungen eingehen (vgl. Hu-
bertz, 2000, S. 28; Oehler, 2001, S. 95; Sommer, 2000, S. 18). Kapferer (1992, S. 11) von der
École des Hautes Études Commerciales in Paris definiert die Bedeutung der Marke für den Kon-
sumenten daher wie folgt: ,,Die Marke ist nicht das Produkt. Sie ist die Essenz des Produktes,
sein Sinn und seine Bedeutung, und sie definiert seine Identität in Raum und Zeit."
Zur vollständigen Definition gehören beide Perspektiven, die der Absatzwirtschaft und
die der Psychologie. Die Marke ist somit einerseits ein Ensemble von Warenzeichen, also
Markenname, Logo etc., andererseits auch ein Zusammenspiel von Empfindungen und Er-
wartungen, die Konsumenten mit der Marke verbinden (vgl. Barwise, Dunham Ritson,
2001, S. 75).
Markenartikel
Als Markenartikel wird in erster Linie eine Marke in Verbindung mit einem physischen
Produkt bezeichnet. Der Konsument lernt im Laufe seines Lebens, welche Marke mit wel-
chem Produkt verbunden ist. Das Markenbild in dieser bestimmten Form und Funktion ist
Teil der persönlichen Historie, des Wertesystems und der Bedürfnisstruktur geworden, be-
stimmt durch Informationen und Erfahrungen mit dieser Marke. Markenartikel sind somit zu
einem wesentlichen Bestandteil der sozialen Umwelt oder der Kultur überhaupt geworden
(vgl. Unger, 1986, S. 1). Hätty (1989, S. 10 f.) beschreibt den Markenartikel deshalb auch als
den inhaltlichen Aspekt einer Marke (während die Marke im Sinne von Kennzeichen, wie
oben beschrieben, den formalen Aspekt darstellt), der unbedingt bestimmte psychische Reak-
tionen kognitiver (z. B. Wahrnehmung, Gedächtnis), affektiver (z. B. Emotionen, Einstellun-
gen) sowie konativer Art (z. B. Kaufbereitschaft) beinhaltet.
In der Literatur wird eine Vielzahl weiterer Kriterien genannt, denen zufolge ein Produkt
als Markenartikel bezeichnet werden kann: im Zeitablauf gleichbleibende oder verbesserte
Qualität, gleichbleibende Aufmachung und Packungsmenge, hoher Bekanntheitsgrad sowie
eine weite Verbreitung im Absatzmarkt, aber auch ein etwa gleichbleibendes Preisniveau (vgl.
Unger, 1986, S. 2). Da es sich beim Markenartikel um einen rein absatzwirtschaftlichen Be-
griff handelt, soll er an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden.
2 Theoretische Grundlagen
14
2.2.2 Funktionen von Marken
Wie aus der Definition des Markenbegriffes hervorgeht, ist die Bedeutung der Marke für
Unternehmen eine vollkommen andere als für den Verbraucher. Deshalb muss bei der Struk-
turierung der Funktionen einer Marke auch zwischen der Sicht der Hersteller und Händler
und der Perspektive der Verbraucher unterschieden werden. In dieser Arbeit interessiert pri-
mär die Marke aus Sicht der Verbraucher, d. h. die sozial-psychologische Dimension einer
Marke. Die Perspektive der Anbieter wird hier außer Acht gelassen und kann in der be-
triebswirtschaftlichen Literatur nachgelesen werden.
Dass die Marke für die Verbraucher einen hohen Stellenwert besitzt, wurde bereits in
zahlreichen Studien deutlich gemacht (z. B. die Verbraucheranalyse 2002 des Axel Springer
und Heinrich Bauer Verlages, vgl. Wenzel Weser, 2002). Nachfolgend wird zwischen Grund-
nutzen und Zusatznutzen von Marken unterschieden werden.
Grundnutzen
Der Grundnutzen liegt zunächst in der Qualitätssicherungsfunktion (vgl. Riedel, 1996,
S. 12; Unger, 1986, S. 207), da Marken primär mit Qualität und Zuverlässigkeit identifiziert
werden (vgl. Abbildung 3). Dies gilt vor allem für den Nahrungsmittelbereich, da die Nah-
rungsaufnahme für die Menschen existenziell wichtig ist. Steigendes Einkommen, ein zu-
nehmendes und verbessertes Wissen über positive und auch negative Wirkungen verschiede-
ner Inhaltsstoffe sowie so genannte Lebensmittelskandale, etwa BSE, Schweinepest oder
Acrylamid, um nur einige zu nennen, beeinflussen direkt das Konsumentenverhalten und
haben zu einem gesteigerten Qualitätsbedürfnis, vorrangig ernährungsphysiologischer Quali-
tät
12
, geführt, so Krischik (1998). Die Marke hat hier einen Vertrauensvorsprung, da der
Kunde weiß, dass hinter der Marke ein Unternehmen mit Tradition steht, welche auch einen
,,Erfolgsausweis" vorzeigen kann (vgl. Adjouri, 1992, S. 202; Maucher, 2001, S. 59; Simon,
1994, S. 30). Dadurch schützt sich der Konsument vor möglichen Enttäuschungen (allge-
meiner, physikalischer, finanzieller, sozialer Art)
13
. Man spricht deshalb auch von einer Risi-
kominimierungsfunktion (vgl. Adjouri, 1992, S. 102; Ebeling, 1994, S. 26; Engelage, 2002,
12
Zur Definition und Untergliederung des Qualitätsbegriffes vgl. Kapitel 2.1.1.
13
Auf eine Beschreibung der möglichen Enttäuschungen im Einzelnen soll aufgrund der Übersichtlichkeit und der gebote-
nen Kürze verzichtet werden und kann bei Barwise et al. (2001, S. 80 ff.) sowie bei Engelage (2002, S.49 f.) nachgelesen
werden.
2 Theoretische Grundlagen
15
S. 49 f.; De Chernatony, 1998, S. 104 f.). Die Marke wird somit dem ,,ganz grundlegenden
menschlichen Wunsch nach Vertrauen, nach Verlässlichkeit, Verfügbarkeit, nach Qualität"
(Maucher, 2001, S. 57) gerecht.
Abbildung 3: Die wichtigsten Attribute einer Lieblingsmarke (vgl. FCB Deutschland
14
, Stand: Juni
2003, www.wuv.de/daten/studien/062003/747/2362.html)
Sommer (2000, S. 18) gibt zu bedenken, dass heute in den meisten Märkten erlebbare
funktionelle bzw. chemisch-physikalische Unterschiede gar nicht mehr vorhanden sind. Das
gilt vornehmlich z. B. für Trockenprodukte oder Backzutaten, denn bei diesen Produkten ist
den Konsumenten bewusst, dass es keine großen Qualitätsunterschiede gibt (vgl. Engelage,
2002, S. 140). Die Ursachen, warum sich die meisten Konsumenten für ein bestimmtes Mar-
kenprodukt entscheiden, sind vielmehr in anderen Produktmerkmalen zu suchen. Es ist näm-
lich fraglich, ob der Kuchen beispielsweise mit Sanella wirklich liebevoller
15
gelingt und
schmeckt als mit Rela
der Supermarktkette PLUS.
Die Marke dient den Konsumenten neben der Qualitätssicherheit weiterhin als Orientie-
rung und Strukturierung, um die verschiedenen Produkte in der immer unüberschaubareren
Angebotslandschaft besser, sicher und vor allem auch schneller unterscheiden zu können
sowie bereits beurteilte Produkte wiederzuerkennen (Orientierungs- und Habitualisierungs-
funktion; vgl. Adjouri, 1992, S. 102 u. S. 202; Becker, 1992, S. 98; Bugdahl, 1998, S. 6; Ebe-
ling, 1994, S. 26; Heider, 2001, S. 33; Plüss, 2001, S. 50). Marken ,,helfen, Entscheidungen zu
14
FCB (Foote, Cone Belding) Deutschland ist eine Werbeagentur mit Sitz in Hamburg.
15
Die Werbung verspricht: ,,Backen ist Liebe. Sanella ist Backen."
65
42
41
41
34
32
12
7
5
5
5
0 %
70 %
Zuverlässigkeit
Sicherheit
Ansehen
bewährte Leistung
Ehrlichkeit
Fachkunde/Expertise
Verantwortlichkeit
Konsistenz
Treue
gemeinsame Werte
Bekanntheit/Beliebtheit
65
42
41
41
34
32
12
7
5
5
5
0 %
70 %
Zuverlässigkeit
Sicherheit
Ansehen
bewährte Leistung
Ehrlichkeit
Fachkunde/Expertise
Verantwortlichkeit
Konsistenz
Treue
gemeinsame Werte
Bekanntheit/Beliebtheit
2 Theoretische Grundlagen
16
routinisieren, Komplexität zu reduzieren und damit den Konsumenten zu entlasten" (Kar-
masin, 1998, S. 245). Sommer (2000, S. 18) bezeichnet die Marke als ,,die letzte Konstante in
einer sich permanent wandelnden Welt".
Zusatznutzen
Dass die Marke mehr ist als das reine Produkt, ist unumstritten (vgl. Raffée, Fritz Jugel,
1988, S. 7; Schmidt, 2001, S. 91). So sind Marken für den Verbraucher mit weitaus komplexe-
ren Funktionen verknüpft, als nur mit dem reinen Produktnutzen. Sie haben zahlreiche Zu-
satznutzen. ,,Der gesellschaftliche Reichtum in den westlichen Industrienationen gilt als Ur-
sache für die Umorientierung von materialistischen hin zu postmaterialistischen Werten
(Inglehart, 1977), die in hierarchisch geordneten Bedürfnispyramiden (Maslow, 1954) die
oberen Ränge einnehmen" (Wehner, 1996, S. 48; vgl. Abbildung 4).
Abbildung 4: Bedürfnispyramide nach Maslow mit den Werten von Inglehart (vgl. Behrens, 1991,
S. 73; Bismarck Baumann, 1995, S 69; Felser, 2001, S. 41)
Das bedeutet, dass die Befriedigung der seelisch-geistigen Bedürfnisse, wie Wünsche nach
Individualität, nach Selbstverwirklichung und Ausdruck der eigenen Persönlichkeit, zuneh-
men. Die nicht-funktionale ,,psychologische" Qualität von Produkten gewinnt daher im
Rahmen der Produktdifferenzierung zunehmend an Bedeutung (vgl. Becker, 1992, S. 99;
Bedürfnisse
nach
Selbstaktualisierung
(Selbstverwirklichung)
Bedürfnisse nach Geltung
(vor sich und vor anderen)
Bedürfnisse nach Zuneigung und Liebe
Sicherheitsbedürfnisse
(auch: Ordnung, Stabilität)
Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität)
Wachstumsmotive
Beziehungsmotive
Defizitmotive
Postmaterialistische
Werte
Materialistische
Werte
2 Theoretische Grundlagen
17
Hubertz, 2000, S. 29; Stich, 1997, S. 38; Weis et al., 2000, S. 28).
16
Diese Entwicklung beruht
mit Sicherheit auch darauf, dass die Konsumenten, wie bereits erwähnt, sich auf den vielfach
gesättigten Märkten auf die Sachqualität der Produkte verlassen können und demnach ver-
stärkt nach erlebnisorientierten Stimulanzen suchen. Karmasin (1998, S. 66) differenziert
deshalb nach needs (was man braucht, Grundnutzen) und wants (was man sich wünscht, Zu-
satznutzen). Untersuchungsergebnisse des BAT-Freizeit-Forschungsinstitutes 1991 (vgl. Becker,
1992, S. 120) sowie Untersuchungen im Bereich der psychologischen Motivforschung bestä-
tigen, dass ein relativ hoher Anteil der Verbraucher neben dem notwendigen Versorgungs-
konsum Erlebniskonsum pflegt, und dass die Erlebniswerte das eigentliche Bedürfnisziel
darstellen und sich daraus die Konsumpräferenzen und die Kaufbereitschaft herausbildet
(vgl. Gutjahr, 1983, S. 63, zit. nach Adjouri, 1992, S. 202).
17
Das heißt, so Karmasin (1998),
dass Marken dieses Erleben entweder real, etwa in Form von Erlebnisparks oder Erlebnis-
gastronomien (z. B. Legoland, vgl. Abbildung 5), oder imaginär über kommunikative Zei-
chenwelten (z. B. ,,Red Bull verleiht Flügel", vgl. Abbildung 6) versprechen.
Abbildung 5: Legoland Deutschland
(aus www.legoland.de)
Abbildung 6: Red Bull
(aus www.redbull.de)
Markenartikel werden dementsprechend heutzutage nicht nur primär aufgrund ihres
funktionellen Nutzens, wo, wie oben beschrieben, keine wesentlichen Unterschiede mehr
zwischen den Produkten erkennbar sind (vgl. Kapitel 2.1.2), sondern aufgrund des emotiona-
len Wertes bevorzugt (vgl. Shimp, Stuart Engle, 1991, S. 1; Sommer, 2000, S. 19). Marken
akzentuieren einen Unterschied zwischen den Produkten auch dann, wenn faktisch kein Un-
terschied nachweisbar ist. Der Unterschied liegt in der emotionalen Bedeutung, im erlebnis-
16
Eine detaillierte Beschreibung der Bedürfnispyramide in Bezug auf das Konsumentenverhalten gibt Felser (1999, S. 1 f.).
17
Opaschowski, führender zeitgenössischer Freizeitforscher, gibt in seinen zahlreichen Veröffentlichungen, wie z. B. in
,,Deutschland 2010" (1997, Hamburg: Mairs) Auskunft über den zunehmenden Erlebniskonsum in Deutschland.
2 Theoretische Grundlagen
18
haften Symbolgehalt
18
der Marke (vgl. Karmasin, 1998, S. 486).
Seguela meint dazu: ,,Die
eigentliche Kraft eines Produktes liegt im Imaginären, nicht in seinem praktischen Nutzen
oder der Möglichkeit, zu sparen. Das Publikum kauft kein Waschmittel, sondern eine Welt"
(zit. nach Oras et al., 1999).
,,Selbstinszenierung" und Selbstverwirklichung, das nach Maslow oberste Ziel jedes Men-
schen, sieht Sommer (2000, S. 19) ,,als zwingende Folge der Individualisierung unserer Ge-
sellschaft" an. Starke Marken
19
helfen dem Verbraucher bei der Selbstdarstellung, Identitäts-
bildung und Bestätigung (Self-Expression). Marken machen aus einem alltäglichen
Gebrauchsgegenstand etwas Besonderes, etwas Einzigartiges und damit auch den Konsu-
menten zu etwas Besonderem, etwas Einzigartigem. Karmasin (1998, S. 488, 494) spricht hier
von Wertsteigerung und führt ein Zitat von Marx an, welches besagt, dass Marken ,,aus dem
Ding, das Ding für mich" machen. ,,Sie verkörpern den Stil der eigenen Lebenshaltung, der
Philosophie, der Sehnsüchte und der individuellen Identität. Die Marken mit ihren Marken-
welten und Botschaften sind die Objekte, über die sich die Nutzer abgrenzen können, mittels
derer sie ihren Status, ihr Prestige definieren" (Linxweiler, 2001, S. 27). Das heißt, die Marke
enthält Eigenschaften, die sich der Konsument selbst zuschreibt (zum Beispiel konsumieren
sportliche Menschen oft Produkte, die man mit Sportlichkeit in Verbindung setzt) oder die
sein Idealbild darstellen und mit denen er das kompensiert, was er selbst nicht ist, aber sein
will (vgl. Abbildung 7; vgl. Biel, 2001, S. 69; Bugdahl, 1998, S. 6; Felser, 1999, S. 45; Hubertz,
2000, S. 29; Weis et al., 2000, S. 27 f.).
18
Gebildet wird dieser Symbolgehalt durch das wiederholte Paaren eines neutralen und eines affektiven Reizes (klassische
Konditionierung). Der neutrale Reiz (Markenname) übernimmt so die Eigenschaften des affektiven Reizes (z. B. Lebens-
gefühl) und es kommt zu einem Eigenschaftstransfer (vgl. Shimp et al., 1991, S. 1).
19
Die Stärke einer Marke ist davon abhängig, wie stark sie im Bewusstsein der Konsumenten positiv verankert ist. Man
unterscheidet schwache, mittlere und große (starke) Marken (vgl. Unger, 1986, S. 222). Weitere Erläuterungen, was starke
Marken sind, sind bei Hubertz (2000, S. 28 f.) zu finden. Eine Übersicht über die zehn stärksten Marken der Welt sind in
Tabelle 2 (vgl. Kapitel 3.2) aufgelistet.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832473495
- ISBN (Paperback)
- 9783838673493
- DOI
- 10.3239/9783832473495
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Zittau – Sozialwesen
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Oktober)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- wahrnehmung halo-effekt geschmack assimilation
