Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor
©2003
Diplomarbeit
63 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend sind.
Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CD-Rom wieder. Diese beinhaltet zudem einige weitere in der Arbeit behandelte Komponenten zum erleichterten Verständnis einiger wesentlicher Aspekte der Diplomarbeit und kann unter dem Titel Imagespots im Bankensektor bzw. der Bestellnummer 7473 extra bestellt werden.
Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich und stellt an sich den Anspruch neue Erkenntnisse über die analysierten Werbespots darzubieten und ein Konzept aufzuzeigen, welches eine analoge Analyse beliebiger Imagespots ermöglicht.
Trotz der neu geregelten, verschärften Bewertungsvorschriften an meiner Hochschule, der Berufsakademie in Karlsruhe (Staatliche Studienakademie / University of Cooperative Education), wurde die Arbeit mit der Note 1.4 (sehr gut) bewertet.
Damit zählt sie zu den deutschlandweit besten wissenschaftlichen Ausarbeitungen des Jahrganges 2003 der Fachrichtung Bank, in der ich mein […]
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend sind.
Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CD-Rom wieder. Diese beinhaltet zudem einige weitere in der Arbeit behandelte Komponenten zum erleichterten Verständnis einiger wesentlicher Aspekte der Diplomarbeit und kann unter dem Titel Imagespots im Bankensektor bzw. der Bestellnummer 7473 extra bestellt werden.
Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich und stellt an sich den Anspruch neue Erkenntnisse über die analysierten Werbespots darzubieten und ein Konzept aufzuzeigen, welches eine analoge Analyse beliebiger Imagespots ermöglicht.
Trotz der neu geregelten, verschärften Bewertungsvorschriften an meiner Hochschule, der Berufsakademie in Karlsruhe (Staatliche Studienakademie / University of Cooperative Education), wurde die Arbeit mit der Note 1.4 (sehr gut) bewertet.
Damit zählt sie zu den deutschlandweit besten wissenschaftlichen Ausarbeitungen des Jahrganges 2003 der Fachrichtung Bank, in der ich mein […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7334
Essig, Tobias: Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus
dem Bankensektor
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berufsakademie Karlsruhe, Berufsakademie, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
- 1 -
Inhaltsverzeichnis
Seite
INHALTSVERZEICHNIS ... 1
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 3
TABELLENVERZEICHNIS... 4
1
EINFÜHRUNG... 5
1.1
V
ORWORT
... 5
1.2
Z
IELSETZUNG UND
A
UFBAU DER
A
RBEIT
... 6
1.3
T
HEMENABGRENZUNG
... 7
2
PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNG EINE EINFÜHRUNG IN DIE PSYCHOLOGI-
SCHEN GRUNDLAGEN ... 8
2.1
D
EFINITION
W
ERBEPSYCHOLOGIE
... 8
2.2
W
AHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHE
G
RUNDLAGEN
... 9
2.2.1
Aufmerksamkeit ... 10
2.2.2
Neugier ... 12
2.2.3
Involvement ... 14
3
PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNGSFAKTOREN ... 15
3.1
B
ILDER
... 15
3.1.1
Abbildungen ... 15
3.1.1.1 Key-Visuals ...18
3.1.1.2 Testimonials ...19
3.1.2
Farben: Farbarten und -töne ... 20
3.2
T
ÖNE UND
S
PRACHE
... 21
3.3
S
CHRIFTEN UND
T
EXTE
... 23
3.4
F
AZIT
... 25
4
INHALTSANALYSE VON IMAGEWERBUNG ... 27
5
INHALTSANALYSE VON BANKENWERBUNG IM HINBLICK AUF PSYCHOLOGISCHE
FAKTOREN ... 29
5.1
V
ORBEREITUNG DER EMPIRISCHEN
I
NHALTSANALYSE
... 29
5.2
D
URCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN
I
NHALTSANALYSE
... 31
5.2.1
Commerzbank ... 31
5.2.1.1
Spotinhalt...
31
5.2.1.2
Abbildungen und Farbgebung ...
31
5.2.1.3
Töne und Sprache ...
33
5.2.1.4
Schriften und Texte ...
34
5.2.1.5
Fazit: Die psychologischen Faktoren der Commerzbank - Werbung und ihre Wirkung...
35
5.2.2
Dresdner Bank ... 36
5.2.2.1
Spotinhalt...
36
5.2.2.2
Abbildungen und Farbgebung ...
36
5.2.2.3
Töne und Sprache ...
38
5.2.2.4
Schriften und Texte ...
40
5.2.2.5
Fazit: Die psychologischen Faktoren der Dresdner Bank - Werbung und ihre Wirkung ...
40
- 2 -
5.2.3
Hypovereinsbank... 41
5.2.3.1
Spotinhalt...
41
5.2.3.2
Abbildungen und Farbgebung ...
42
5.2.3.3
Töne und Sprache ...
43
5.2.3.4
Schriften und Texte ...
44
5.2.3.5
Fazit: Die psychologischen Faktoren der Hypovereinsbank - Werbung und ihre Wirkung ...
44
5.2.4
Postbank ... 45
5.2.4.1
Spotinhalt...
45
5.2.4.2
Abbildungen und Farbgebung ...
45
5.2.4.3
Töne und Sprache ...
47
5.2.4.4 Schriften und Texte ...48
5.2.4.5
Fazit: Die psychologischen Faktoren der Postbank - Werbung und ihre Wirkung ...
49
5.3
F
AZIT DER
E
RGEBNISSE DER
I
NHALTSANALYSE
... 50
6
SCHLUSSBETRACHTUNG ... 53
ANHANG ... 54
LITERATURVERZEICHNIS... 57
SONSTIGE QUELLEN ... 60
- 3 -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Lernstile und ihre Kombination
Quelle: In Anlehnung an Zeit zu leben: Die verschiedenen Lernstile, unter
URL:
http://www.zeitzuleben2.de/inhalte/ge/lernen-/lernstile.html
am 23.
Juli 2003.
Abbildung 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona
Quelle: Bottler, Stefan, 2003, Seite 44.
Abbildung 3: Riesenposter des neuen BMW 5er am Dortmunder Glaspavillon (Größe:
160 qm)
Quelle: blowUp media GmbH: BMW 5er Kampagne, unter URL:
http://www.blowup-media.com/de/kampagnen/bmw5er/bmw5er.html
am
24. Juli 2003.
Abbildung 4: Farblogos der Unternehmen Volkswagen, Douglas, Sparkasse, Deutsche
Telekom, Shell und Kellogg's
Quelle: Unternehmenshomepages (27. Juli 2003) unter den folgenden
URLs:
http://www.volkswagen.de/home/index_.htm
http://www.douglas.de/
http://www.sparkasse.de/
http://www.telekom3.de/
http://www.shell.com/home/Framework?siteId=de-de
http://www.kellogg.de/
am 27. Juli 2003.
Abbildung 5: Der Ford Mustang GT Das neue Aushängeschild des amerikanischen
Autobauers
Quelle: StangNet Ford Promoter, unter URL:
http://www.stangnet.com-
/mustanggtconcept/gallery/imagepage12.htm
am 14. August 2003.
Abbildung 6: Szene aus dem Imagespot der Postbank für Firmenkunden
Quelle: 5.2.4 Spot der Postbank.mpg, CD-Rom (Anhang).
- 4 -
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Elf Visualisierungsmethoden
Quelle: In Anlehnung an Moser, Klaus, 2002, Seite 238-239.
Tabelle 2:
Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (1)
Quelle:
Eigene
Darstellung.
Tabelle 3:
Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (2)
Quelle:
Eigene
Darstellung.
Tabelle I:
Konzept zur psychologischen Analyse von Imagewerbung (Anhang)
Quelle:
Eigene
Darstellung.
- 5 -
1 Einführung
1.1 Vorwort
Trotz Konjunkturflaute und geringerer Budgets der Werbeinvestoren betrugen die
Investitionen in Werbung im Jahr 2002 beachtliche 29,6 Milliarden Euro. Damit belegt
Deutschland den vierten Rang in der Welt hinter den USA, Japan und Großbritannien.
1
Dennoch verschwinden geschätzte 80 Prozent aller Produktneueinführungen nach nur
einem Jahr wieder aus den Verkaufsregalen oder von den Beratertischen.
2
Eine
monatelange Arbeit durch Zielgruppenanalysen, Befragungen und Testläufen sowie
millionenschwere Werbeetats reichen den Unternehmen scheinbar nicht aus, die
Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten aufzudecken und zu befriedigen.
Vielmehr zeigen jüngere Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie und der
Hirnforschung, dass nahezu unser gesamtes Denkvermögen in unserem Unterbewusstsein
verankert ist: Der Mensch denkt in einer Kombination aus Erinnerungen, Gefühlen und
Erfahrungsmustern, die sich nonverbal ereignet. Mit den Arbeitsansätzen der Psychologie
ist es im Gegensatz zu den bisherigen Konsumentenanalyseverfahren möglich, diese
eingehender zu untersuchen.
3
Bei einigen Unternehmen haben sich bereits die ersten Erfolge durch den verstärkten
Einsatz von Werbepsychologie und neuer Marktforschungsanalysen eingestellt so
erkannte beispielsweise Coca-Cola aufgrund einer psychologischen Untersuchung von 20
Probanten, dass das Softgetränk von den Konsumenten nicht nur als ein ausgezeichnetes
Partygetränk wahrgenommen wird, sondern auch Assoziationen zu Ruhe, Besinnung und
Entspannung weckt. Umgehend wurde die neue Kampagne ,,Life tastes good" konzipiert.
4
Aber trotz der neuesten Erkenntnisse der Wissenschaft erweist es sich als schwierig, den
richtigen Schalter im Kopf eines Konsumenten umzuschalten und einen Werbespot so zu
konzipieren, dass er auf die Bedürfnisse und Wünsche der breiten Mehrheit ausgerichtet
ist.
1
Verband deutscher Zeitschriftenverleger, 10. Juli 2003.
2
Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.
3
Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.
4
Vgl. Contoli / Matthes / Sammet u.a., 2003, Werbeinnovationen.
- 6 -
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Der Titel der vorliegenden Arbeit lautet ,,Die psychologische Wirkung von Werbung am
Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor".
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von
Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des
Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen
Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die
psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und
anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine
Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine
Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und
wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend
sind.
Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von
Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen
Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird
aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus
den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier
betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und
Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CD-
Rom wieder.
5
Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht
auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der
darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich.
5
Vgl. ,,Imagespots im Bankensektor", 2003, CD-Rom (Anhang).
- 7 -
1.3 Themenabgrenzung
Die Werbepsychologie ist ein sehr weit gefasster Bereich der Psychologie. Sie umfasst die
theoretische und methodische Grundlagenforschung, die Untersuchung von
Wahrnehmungs- und Lernprozessen, Motivation und Imagebildung, die Bedeutung von
Werten und Affinität zum Fernsehen in der Psychologie, das Entscheidungsverhalten der
Konsumenten sowie die Methoden der Marktforschung und reicht bis hin zu sozialen und
kulturellen Einflüssen auf die Werbewirkung.
Würde man all diese Ansätze berücksichtigen wollen, würde die vorliegende Arbeit ein
ungleich größeres Ausmaß erlangen. Der Autor möchte aus diesem Grunde die in Kapitel
1.2 genannten Teilbereiche der Werbepsychologie mit der zugleich größten Relevanz für
die gewählte Aufgabenstellung in den Vordergrund stellen.
Bei der Wahl der zu betrachtenden Werbeform fiel die Entscheidung auf den Bereich der
Imagespots von Banken in der Fernsehwerbung.
Während sich Print-Anzeigen auf Plakaten oder in Zeitschriften und Zeitungen durch in
der Regel ein bis zwei feststehende Motive auszeichnen und ihre Reize über die
Komponenten Bild, Farbe und Schrift gestalten, steht TV-Anzeigen ein breiteres
Repertoire an Gestaltungskomponenten zur Verfügung und bietet somit eine größere
Möglichkeit der Einflussnahme auf den Konsumenten. Neben den analog zur Print-
Anzeige vorhandenen Komponenten lassen sich Reize beispielsweise über den Ton und
dessen Lautstärke, die Länge des Werbespots und seine Bildschnitte erzielen.
Imagespots unterscheiden sich ihrerseits im Vergleich zu Produktspots in ihrer Art des
Werbefokus: Wirbt Volkswagen für seinen neuen Touareg oder Rügenwalder für seine
Teewurst, steht ein konkretes Produkt im Vordergrund. Folglich spricht man von
Produktwerbung.
Im Bereich der Imagewerbung präsentiert sich das Unternehmen als Ganzes mit seiner
Kompetenz und seinen individuellen Lösungsvorschlägen. Beispielhaft sei hier die Saturn-
Werbung ,,Geiz ist geil" genannt, über die Saturn sich selbst die Attribute ,,kostengünstig"
und ,,voll im Trend liegend" verleiht.
Durch die Vielzahl unterschiedlicher Produkte im Bankensektor und ihrem dabei doch
großen Maße an Standardisierung aufgrund von rechtlichen Bestimmungen und
Rentabilitätsüberlegungen bietet sich anhand von Imagewerbung eine bessere
Vergleichsbasis zwischen den ausgewählten Werbespots an.
- 8 -
2 Psychologische
Werbewirkung
eine Einführung in die psychologi-
schen Grundlagen
2.1
Definition Werbepsychologie
,,Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der
Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen
beschäftigt."
6
Werbepsychologie ist als Angewandte Psychologie zu verstehen, da sie in ihrer Tätigkeit
nicht auf theoretisch erarbeitete Konzepte zurückgreift, um diese in der Praxis umzusetzen.
Vielmehr wendet sie sich der Praxis und der dort auftretenden Fragestellungen zu. Sie
analysiert, weshalb weibliche Konsumenten Handtaschen aus Leder gegenüber solchen aus
Baumwolle bevorzugen, weshalb Besitzer eines Sportwagens von Porsche als Zweitwagen
einen Porsche Cayenne einem BMW X5 vorziehen oder warum dies gerade nicht der Fall
ist. Von Rosenstiel und Pflaum zufolge sind die Forschungsergebnisse der
Werbepsychologie damit stets für die Praxis von Bedeutung.
7
Neben dem Einsatz als Angewandte Psychologie kann Werbepsychologie auch als
Praktische Psychologie verstanden werden. Werbepsychologie wird praktisch, ,,wenn man
Ergebnisse der Theoretischen oder Angewandten Psychologie, aber auch ohne alle
Fachkenntnisse sein psychologisches Gespür in einer konkreten Situation der Praxis
anwendet".
8
Als Beispiel sei hier die wissenschaftliche Methode der Selbstanalyse
genannt. So lassen sich auch durch die Ausrichtung als Praktische Psychologie
werbepsychologische Fragestellungen analysieren und neue Forschungsergebnisse
kreieren.
In Hinblick auf ihre disziplinarische Zuordnung bildet die Werbepsychologie gemeinsam
mit den Bereichen der Marktpsychologie, der Betriebs- und Organisationspsychologie und
der Arbeitspsychologie den Bereich der Wirtschaftspsychologie.
9
6
Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 40.
7
Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.
8
Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.
9
Vgl. Pflaum / Bäuerle (Hrsg.), 1995, S. 572.
- 9 -
2.2 Wahrnehmungspsychologische
Grundlagen
Sprechen wir von Wahrnehmung geht es in erster Linie um die Phase der Aufnahme und
Verarbeitung von Reizen. Welche Reize letztlich wahrgenommen werden, ist jedoch eine
Frage, die sich für jeden Menschen individuell stellt. Entscheidet sich der sportliche
Konsument A für ein knallgelbes Cabrio, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der auf
Sicherheit bedachte Konsument B die gleiche Wahl treffen wird.
Denn neben den externen Reizen und den individuellen Möglichkeiten zur Aufnahme von
Reizen über seine Sinnesorgane beeinflussen den Menschen auch seine Erwartungshaltung,
Emotionen und Wertvorstellungen.
10
Reize werden infolgedessen also nicht objektiv,
sondern von Erwartungen oder Vorurteilen vorgefertigt aufgenommen: Wir nehmen Dinge
so wahr, wie wir sie erwarten oder kennen. Moser bezeichnet diesen Prozess als die
,,Hypothesentheorie der Wahrnehmung".
11
Konsument B wird sich bei der Betrachtung des Cabrios die Frage stellen, ob dieses seinen
Vorstellungen nach Sicherheit gerecht wird. Möglicherweise unterliegt er der Hypothese,
dass ein sportliches Fahrzeug wie das knallgelbe Cabrio zum schnellen Fahren verleitet,
und dadurch die Gefahr eines Unfalles höher liegt als bei einem zweckdienlichen
Kleinwagen mit Seitenairbags und gleichzeitig angebotener Vollkaskoversicherung.
Die Informationsquelle, die Konsument B so skeptisch macht, kann er sich dabei auf jede
erdenkliche Weise verinnerlicht haben. Sei es bei einer Unterhaltung im Bekanntenkreis,
einem Artikel in der Tageszeitung über einen Unfall, der von einem solchen oder
ähnlichen Cabrio verursacht wurde, oder durch seine eigenen negativen Erfahrungen im
Umgang mit Cabrios.
B trifft Annahmen darüber, was ihn beim Kauf des Fahrzeuges erwartet und ist so in seiner
Wahrnehmung beeinflusst. Er verspürt eine Abneigung gegenüber dem Cabrio und stellt
für sich fest, dass dieses nicht seinen Vorstellungen entspricht. Der Verkäufer des Autos
kann seinerseits versuchen, durch eine geeignete Werbeinszenierung den Käufer B von den
Vorzügen des Cabrios zu überzeugen. Eine entscheidende Rolle kommt hierbei dem
inhaltlichen Kern der Werbung und damit der Werbebotschaft zu.
10
Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 316-317.
11
Vgl. Moser, 2002, S. 117-136.
- 10 -
In der Marktforschung entwickelte sich die Erkenntnis, dass eine Werbebotschaft umso
besser von den Rezipienten aufgenommen wird, je mehr Bereiche des menschlichen
Gehirns bei der Wahrnehmung aktiv angesprochen werden. Neben der menschlichen Ratio,
die in der linken Gehirnhälfte angesiedelt ist, gilt es bei der Gestaltung von Werbespots
auch die in der rechten Gehirnhälfte befindlichen emotionalen Regionen zu aktivieren, die
für die Verarbeitung von Bildern und die Raumdarstellung zuständig ist:
12
Seriosität, ein
hoher Wiedererkennungseffekt beziehungsweise Impact und die Förderung von
Kaufimpulsen sollten bei einer Erfolg versprechenden Werbekampagne in Einklang stehen.
Werbetreibende Institute versuchen hierbei die Wirkungsweise von Reizen entsprechend
für sich zu nutzen, um Bekanntheit und Umsatz eines Produktes zu erhöhen. Sie bedienen
sich der Aufmerksamkeit, Neugier und dem Involvement (siehe Kapitel 2.2.3) des
Konsumenten.
13
2.2.1 Aufmerksamkeit
Fernsehwerbung bietet ein geeignetes Umfeld, den potentiellen Kunden mit Informationen
über das Imagewerbung betreibende Unternehmen zu versorgen. Im Gegensatz zu Print-
und Radiowerbung werden hier mit Gehör und Auge des Konsumenten gleich zwei
Sinnesorgane angesprochen. Diese aktivieren die beiden Lernkanäle des Hörens und
Sehens, wodurch der Konsument in höherem Maße emotional durch die Werbung
eingebunden wird
14
und die präsentierte Information signifikant besser speichert als bei der
Aktivierung nur eines Lernkanals (siehe Abbildung 1).
Zugleich erfreut sich das Fernsehen einer sehr hohen Beliebtheit als Element der
Freizeitgestaltung und erreicht beachtliche 96% aller Haushalte in Deutschland.
15
12
Vgl. Roth, 2003, Marktforschung.
13
Vgl. Moser, 2002, S. 127-136.
14
Vgl. Kotler / Armstrong, 1999, S. 458.
15
Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft, 2003, S. 66.
- 11 -
Abb. 1: Lernstile und ihre Kombination
Die ,,Grundlage" für eine erfolgreiche TV-Werbekampagne ist demnach vorhanden. Nun
gilt es für die Werbeagenturen in Zeiten zunehmender Informationsverdichtungen, die
Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die präsentierte Werbebotschaft zu richten. Diese
stellt den Hauptnutzen beziehungsweise die besondere Leistung eines Unternehmens oder
seines Produktes in den Vordergrund.
Damit die Werbebotschaft vom Kunden wahrgenommen und erlernt wird, muss dieser sie
vorab als interessant und glaubhaft erachten.
16
Als geeignete Mittel zur Erzeugung von
Aufmerksamkeit nennt Moser im Folgenden:
17
Größe
Isolierung eines Reizes
Farbe
Verwendung von Modellen
Ungewöhnliche Klangeffekte
Sex-Appeal
Humor
Bilder
Ihr Einsatz kann auf jede denkbare Weise vollzogen werden: Überraschend,
bedarfsorientiert, emotionalisierend oder in Kombination voneinander entscheidend ist
die zielgerichtete Wirkung auf den Konsumenten.
16
Vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 982-984.
17
Vgl. Moser, 2002, S. 128.
- 12 -
Dabei gilt es für die Werbemacher in erster Linie kreativ zu sein und wie im Beispiel der
Agentur Jung von Matt ein so vergleichsweise einfaches Produkt wie eine Packung Pasta
des Tiefkühlkost- und Frischprodukt-Herstellers Hilcona auf eine humorvolle, einprägsame
und unverbrauchte Art und Weise zu bewerben (siehe Abbildung 2), um ein erhöhtes Maß
an Aufmerksamkeit zu erzielen.
Abb. 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona
So startete das bis dato als No-Name-Label operierende Unternehmen Hilcona unter der
Kampagne ,,Deutschland macht Platz im Kühlschrank" seine TV-Werbeoffensive im
Herbst 2000 und gilt heute mit 33,5% als unangefochtener Marktführer im deutschen
Frisch-Pasta-Markt (Buitoni mit zwölf Prozent Marktanteil und Steinhaus mit acht Prozent
folgen mit deutlichem Abstand). Die Bekanntheit der Marke stieg im gleichen Zeitraum
von acht auf 41%, der Umsatz schnellte um beachtliche 75% in die Höhe.
18
2.2.2 Neugier
Gerade bei der Einführung eines neuen Produktes ist es für dessen Erfolg von großer
Bedeutung, das Interesse der Konsumenten zu wecken. Es gilt, das neue Produkt durch
eine gezielte Werbekampagne ins Gespräch zu bringen und durch die entsprechende
Resonanz in der einschlägigen Fachpresse sowie die einsetzende Mund-zu-Mund-
Propaganda einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, der den Einstieg in einen Erfolg
versprechenden Produktlebenszyklus ebnet.
19
18
Vgl. Bottler, 2003, Hilcona.
19
Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 498-506.
- 13 -
BMW liefert hierfür mit der Einführung seines neuen 5er-Modells ein exzellentes Beispiel.
Zur Premiere der neuen Limousine startet BMW seine aggressive Werbekampagne mit
einer bislang nie da gewesenen TV-Werbesendung im Stile einer großen Samstagabend
Show. In der zwölfminütigen Sendung, die einmalig am 29. Juni 2003 parallel auf Sat.1
und Pro Sieben zur Prime-Time ausgestrahlt wurde,
20
spielt das neue 5er-Modell die
Hauptrolle und wird durch namhafte Prominenz wie Rennlegende Hans-Joachim Stuck, Sir
Elton John und die Schauspieler Fritz Wepper und Katja Flint in Szene gesetzt.
Neben der glamourösen Fernsehpremiere wählte BMW als alternative Werbeform die
Installation von Riesenpostern an publikumswirksamen Standorten in 15 deutschen
Großstädten (siehe Abbildung 3).
21
Um das Interesse der potentiellen Kunden zu
manifestieren, wurde auf den Postern und am Ende der TV-Show der Hinweis auf eine
kostenlose Informationshotline und den Internetauftritt des Automobilkonzerns gegeben.
Auf einer eigens in 16 deutschen Städten durchgeführten Präsentation des Fahrzeuges
gelang es BMW zudem, nicht nur die Neugier des Publikums zu wecken, sondern bei
einem Drittel der Besucher sogleich einen Verkauf des neuen Fahrzeuges zu realisieren.
22
Abb. 3: Riesenposter des neuen BMW 5er am Dortmunder Glaspavillon (Größe: 160 qm)
20
Vgl. Roth, 2003, BMW.
21
Vgl. o.V., 2003, Riesenposter BMW.
22
Vgl. Roth, 2003, BMW.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832473341
- ISBN (Paperback)
- 9783838673349
- DOI
- 10.3239/9783832473341
- Dateigröße
- 713 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg, Karlsruhe, früher: Berufsakademie Karlsruhe – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Oktober)
- Note
- 1,4
- Schlagworte
- werbewirkung werbepsychologie konsumverhalten imagewerbung wahrnehmung
