Der Internet-Press-Room als Schnittstelle zwischen PR und Journalismus

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangsüberlegung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Public Relations und Journalismus
2.1 Systemtheoretische Grundlagen
2.2 Public Relations als System
2.3 Journalismus als System

3 Intersystem-Beziehungen zwischen
PR und Journalismus
3.1 Forschungsstand
3.2 Determination des Journalismus durch die PR
3.2.1 Die Determinationshypothese
3.2.2 Die Determinationshypothese in der Diskussion
3.3 Intereffikation
3.3.1 Das Intereffikationsmodell
3.3.2 Das Intereffikationsmodell in der Diskussion
3.4 Strukturelle Kopplung
3.4.1 Die strukturelle Kopplung aus systemtheoretischer Sicht
3.4.2 Die strukturelle Kopplung in der Diskussion
3.5 Studien der US-amerikanischen Forschung
3.6 Zusammenfassung der Theorie zu
den Intersystem-Beziehungen

4 Unternehmenskommunikation
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Teilöffentlichkeiten der Unternehmenskommunikation
4.3 Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation
4.4 Bedeutung der Kommunikationspolitik im Unternehmen
4.5 Bereiche, Instrumente, Verfahren,
Methoden und Medien der PR

5 PR im Internet
5.1 Grundlagen des Internets
5.1.1 Geschichte und Begriffe
5.1.2 Das Internet als Medium – Medien im Netz
5.1.3 Das Internet als Instrument – Instrumente im Netz
5.1.4 Die Hypertextualität als Besonderheit des World Wide Web
5.1.5 Das Internet als Chance und Risiko
5.2 Online Relations als Verfahren der Unternehmens-PR
5.2.1 Definition und Abgrenzung
5.2.2 Herausforderungen der Online Relations
5.2.3 Dialog und Monolog innerhalb der Online Relations
5.2.4 Instrumente der Online PR als Mittel der Online Relations
5.2.5 Die Website als Angebot an verschiedene Teilöffentlichkeiten

6 Der Internet Press Room
6.1 Definition und Abgrenzung
6.2 Die Zielgruppe der Journalisten
6.3 Geschlossener versus offener Internet Press Room
6.4 Die Grundausstattung des Internet Press Rooms
6.5 Zusätzlicher Service im Internet Press Room
6.6 Erfolgskontrolle für den Internet Press Room

7 Fazit des Theorieteils

8 Untersuchungsdesign
8.1 Forschungsziele, Forschungsfragen und
Untersuchungsgegenstand
8.2 Hypothesen
8.3 Methoden
8.3.1 Vorbemerkungen
8.3.2 Leitfadengespräche mit Fachjournalisten
der Telekommunikationsbranche
8.3.3 Leitfadengespräche mit PR-Mitarbeitern
der Mobiltelefon-Hersteller
8.3.4 Internet-Analyse der Internet Press Rooms
der Mobiltelefon-Hersteller

9 Mobiltelefon-Hersteller-Markt Deutschland
9.1 Marktsituation der Informationstechnologie- und
Telekommunikations-Branche
9.2 Wettbewerber auf dem deutschen Mobiltelefon-Markt

10 Ergebnisse der empirischen Untersuchungen
10.1 Vorbemerkungen
10.2 Bestandsaufname der Internet Press Rooms der Mobiltelefon-Hersteller
10.2.1 Nutzerführung/Funktionalität
10.2.2 Inhalt
10.2.3 Interaktivität
10.2.4 PR-Antworten auf die E-Mail-Anfrage eines Journalisten
10.2.5 Zusammenfassung der Gesamtergebnisse der Internet-Analyse
10.2.6 Gegenüberstellung der MTH-Einzelergebnisse mit
der Journalistenbefragung
10.3 Einführung und Pflege der Internet Press Rooms
der Mobiltelefon-Hersteller
10.3.1 Einführung
10.3.2 Aktualisierung
10.3.3 Erfolgskontrolle
10.4 Vergleich ausgewählter Aussagen der TK-Journalisten
und PR-Mitarbeiter
10.4.1 Nutzung, Bewertung und Einfluss des Internets
10.4.2 Passwortschutz für Internet Press Rooms
10.4.3 Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus
10.5 Beantwortung der drei Forschungsfragen
10.5.1 Adaptionen der PR in Richtung journalistisches System
10.5.2 Induktionspotential der PR in Richtung journalistisches System
10.5.3 Adaptionen und Induktionspotential bei der
Einführung und -Pflege der IPR
10.6 Herausforderungen bei der Operationalisierung
des Intereffikationsmodells

11 Schlussbetrachtung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Danksagung

Anhangsverzeichnis

Teil 1: Anhang in der Magisterarbeit

I. Forschungsdesign

Ia Operationalisierung des Intereffikationsmodells

Ib Hypothesenbaum

II. Internet-Analyse der Internet Press Rooms

IIa Kategoriensystem

IIb Codebogen (Auswertung)

IIc Anmerkungen zum Codebogen

IId E-Mail-Anfrage eines Journalisten an die PR-Mitarbeiter der MTH

III. Leitfadengespräche

IIIa Leitfaden für Interviews mit den Fachjournalisten

IIIb Leitfaden für Interviews mit den PR-Mitarbeitern

Teil 2: Anhang auf der beigefügten CD-ROM

IV. Internet-Analyse der Internet Press Rooms – untersuchte Seiten^[1]

IVa Alcatel IVi Samsung

IVb LG Electronics IVj Sendo

IVc Motorola IVk Sharp

IVd NEC IVl Siemens mobile

IVe Nokia IVm Sony Ericsson

IVf Panasonic IVn Tel.Me.

IVg Philips IVo Toshiba

IVh Sagem IVp Trium (Mitsubishi Electric)

V. Leitfadengespräche mit den Fachjournalisten – Gesprächsprotokolle^[2]

Va Journalist A (2003) Vf Journalist F (2003)

Vb Journalist B (2003) Vg Journalist G (2003)

Vc Journalist C (2003) Vh Journalist H (2003)

Vd Journalist D (2003) Vi Journalist I (2003)

Ve Journalist E (2003) Vj Journalist J (2003)

VI. Leitfadengespräche mit den PR-Mitarbeitern – Gesprächsprotokolle

VIa Reckemeyer, Udo (2003) VIh Dittert, Marius (2003)

Alcatel Sagem

VIb Stoffel, Renate (2003) VIi Kuhlmann, Sandra (2003)
LG Electronics Samsung

VIc Hoyer, Susanne (2003) VIj Lange, Mirko (2003)

Motorola Sendo

VId Wolf, Ralf (2003) VIk Schack, Ute (2003)
NEC Sharp/Vodafone

VIe Stenberg, Nina (2003) VIl Klein, Anja (2003)

Nokia Siemens mobile

VIf Hinrichs, Wiebke (2003) VIm Pötzinger, Diane (2003)

Panasonic Sony Ericsson

VIg Roman, Jean-Philippe (2003) VIn Krivanek, Wolfgang (2003)

Philips Tel.Me.

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Aufbau der Arbeit 3

Abb.2: Systemeigene Determinanten journalistischer Arbeit 15

Abb.3: Das Intereffikationsmodell 17

Abb.4: Marketing-Mix-Diagramm 33

Abb.5: Untersuchungsbereiche des Intereffikationsmodells 69

Abb.6: Gesamtergebnis der Nutzerführung/ Funktionalität – Indexdarstellung 96

Abb.7: Gesamtergebnis des Inhalts – Indexdarstellung 105

Abb.8: Gesamtergebnis der Interaktivität – Indexdarstellung 108

Abb.9: Gesamtergebnisse aller Hauptkategorien – absolute Punktzahlen 113

Abb.10: Gesamtergebnisse aller Hauptkategorien – Indexdarstellung 115

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Forschungsfragen, Leitthesen, Haupthypothesen der Untersuchungen 73

Tab.2: Grundgesamtheit/ Stichprobe (n=16): IPR der am
deutschen Markt aktiven MTH 80

Tab.3: Reaktion auf Journalistenanfrage und Inhalt
der Antwort des PR-Mitarbeiters 109

Tab.4: Zusammenfassung der Gesamtergebnisse der Internet-Analyse 111

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangsüberlegung

„Es ist ein Tanz. Und wenn wir miteinander tanzen, einen Foxtrott oder einen Blues, dann ist die Frage, wie sehr beeinflussen sie [die Journalisten] mich, selbst wenn ich führe. Natürlich beeinflussen mich die Journalisten, denn wenn sie hüftstark sind, dann muss ich anders tanzen als wenn sie 1,60m groß sind.“^[3] (Lange 2003, 8f.)

Tanzen? Dazu gehören im Allgemeinen zwei Personen, die sich im Rhythmus aneinander anpassen, sich beim Schwung über das Parkett beeinflussen und letzten Endes einen gemeinsamen Tanz ermöglichen. Wie der PR-Mitarbeiter im eingangs erwähnten Zitat beschreibt, trifft das Bild des Tanzes offenbar auch auf die Berufsgruppen der PR und des Journalismus zu: Es kommt zum gegenseitigen Anpassen, Beeinflussen und Ermöglichen. Sich aufeinander einstellen, die Befindlichkeiten des anderen kennen und diese beachten – das sind Postulate, die für einen gelungenen Foxtrott oder Blues genauso unabdingbar sind wie für die Arbeit der PR-Mitarbeiter und Journalisten.

Der Journalist würde ohne die Information aus der PR-Abteilung eines Unternehmens seinen Fachartikel vermutlich nur schwer schreiben können. Ebenso würde der PR-Mitar­beiter ohne die Journalisten auf mühsamere Weise die Unternehmensinformationen an die breite Öffentlichkeit oder zu einzelnen Zielgruppen bringen.

Offen ist, inwieweit die PR-Seite die Journalisten beeinflusst und sich an deren Regeln und Routinen anpasst. Natürlich ist es auch wichtig zu klären, inwieweit die Journalisten die PR-Mitarbeiter beeinflussen und sich an deren Arbeitsweisen anpassen.

Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus ist in der Kommunikationswissenschaft ein oft thematisiertes Forschungsfeld. Meist wurde dieses im Zusammenhang mit der Bericht­erstattung in Tageszeitungen (Politik, Wirtschaft, Sport, Lokales etc.) untersucht. Die Befunde sind heterogen und führen zu unterschiedlichen wissenschaftlichen Rück­schlüssen. Studien zu sehr speziellen Fachbereichen stehen noch aus.

Die vorliegende Arbeit will nach der theoretischen Einordnung als erstes Forschungsziel überprüfen, wie sich das Verhältnis zwischen PR und Journalismus mit Hilfe eines Basis­modells speziell in der deutschen Mobiltelefon-Hersteller-Branche beschreiben lässt. Ausgangspunkt für die Darstellung der Einflussbeziehungen zwischen den PR-Mitarbeitern und Fachjournalisten ist das Internet. Das zweite Forschungsziel besteht damit in der Bestandsaufnahme von Internet Press Rooms der am deutschen Markt aktiven Mobilte­lefon-Hersteller. Diese werden als Schnittstelle zwischen PR und Journalismus betrachtet.

Dabei interessiert die Autorin besonders die Frage, inwieweit diese Internet Press Rooms Potential zur Beeinflussung der Fachjournalisten besitzen, und ob sich in diesem Teil der Unternehmens-Website an journalistische Bedürfnisse angepasst wird. Auch die andere Richtung einer möglichen Beeinflussung und Anpassung wird, wenn auch untergeordnet, untersucht. Beide Berufsgruppen werden zusätzlich in Leitfadengesprächen zu den Internet Press Rooms und dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus befragt.

Tanzen sie zusammen oder jeder für sich? Wer wird am Ende Tanzkönig oder ergeben sie in dieser Fachbranche nur zusammen ein wirklich schönes (Tanz-)Paar?

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit besteht aus einem Theorie- und einem Empirieteil. Als theoretischer Rahmen werden im Kapitel ‚Public Relations und Journalismus’ diese Begriffe systemtheoretisch eingeordnet sowie wichtige Studien und Modelle zu den ‚Intersystem-Beziehungen’ erklärt und diskutiert. Um sich dem Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit zu nähern, werden anschließend Grundlagen zur ‚Unternehmenskommunikation’ vermittelt. Das darauf­folgende Kapitel ‚PR im Internet’ betrachtet diesen konkreten Anwendungsbereich der Unternehmenskommunikation. Die Rahmenbedingungen der empirischen Untersuchungen werden im abschließenden Kapitel des Theorieteils gesteckt, indem der ‚Internet Press Room’, der ein Beispiel für Online Relations als Verfahren der Unternehmens-PR darstellt, begrifflich eingeführt und seine Bestandteile erklärt werden. Im ‚Fazit des Theorieteils’ soll der Übergang zum Empirieteil erleichtert werden.

Der Empirieteil dieser Arbeit bezieht sich auf die Überprüfung der Intersystem-Bezie­hungen anhand von Untersuchungen zu den Internet Press Rooms der am deutschen Markt aktiven Mobiltelefon-Hersteller. Nach der Beschreibung des ‚Untersuchungsdesigns’ wird ein Überblick über den ‚Mobiltelefon-Hersteller-Markt Deutschland’ gegeben. Im Haupt­abschnitt des Empirieteils kommt es zur Darstellung und Diskussion der ‚Ergebnisse der empirischen Untersuchungen’. Als Abschluss des Empirieteils sollen die Heraus­forderungen bei der Anwendbarkeit des theoretischen Basismodells reflektiert werden.

Im Kapitel ‚Schlussbetrachtung und Ausblick’ werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit resümiert sowie Vorschläge für weiterführende Forschungen zu Internet Press Rooms und dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Aufbau der Arbeit

Die Begriffe Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) werden in dieser Arbeit synonym verwendet. Bei Berufsbezeichnungen schließt die männliche Form das weibliche Geschlecht stets mit ein. Bei allen eigenen englischen Abkürzungen gilt, dass die deutsche Genitivendung ‚s’ und die Mehrzahlendung nicht verwendet werden.^[4] Die Arbeit wurde nach den amtlichen Neureglungen der deutschen Rechtschreibung verfasst. Direkte Zitate hat die Autorin jedoch in der Schreibweise der Originalquelle belassen.

Alle Quellenangaben direkter und indirekter Übernahmen befinden sich – soweit sie nicht kursiv geschrieben sind – im Quellenverzeichnis. Die kursive Schreibweise von Quellen­angaben zeigt an, dass es sich um Angaben aus den für diese Arbeit durchgeführten Leitfadengesprächen handelt. Diese Quellenangaben befinden sich im Anhangsverzeichnis dieser Arbeit.

Darüber hinaus wurde aus weiteren nicht veröffentlichten Dokumenten zitiert. Die ent­sprechenden Quellenangaben sind im Quellenverzeichnis explizit gekennzeichnet.

2 Public Relations und Journalismus

2.1 Systemtheoretische Grundlagen

Die wissenschaftlichen Theorien und Definitionen von Public Relations und Journalismus erweisen sich als sehr heterogen. Um beide Begriffe vergleichend einordnen zu können, werden diese vordergründig aus der systemtheoretischen Perspektive betrachtet.^[5]

Entsprechend der funktional-strukturellen Überlegungen von Niklas Luhmann stellen moderne Gesellschaften hyperkomplexe soziale Systeme dar.^[6] Soziale Ordnung wird aufgrund der Unübersichtlichkeit als unwahrscheinlich erachtet. Durch die Bildung sozialer Systeme, deren Funktion die Erfassung und Reduktion der Komplexität ist, wird diese Unwahrscheinlichkeit gemindert und zivilisiertes Zusammenleben ermöglicht. Zwischen einem System und seiner Umwelt besteht ein Komplexitätsunterschied, d.h. die Umwelt ist stets komplexer als das System. (Vgl. Ebd. 1991, 115ff.)

Die sozialen Systeme unterscheiden sich durch ihre jeweilige systemtypische Funktion, ihr symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium^[7] und durch binäre Codes^[8]. (Vgl. Ebd. 1994, 273) Ein System bestimmt seine System/Umwelt-Grenzen, indem es nur seinen binären Code anwendet und dritte Werte ausschließt. (Vgl. Ebd. 1990, 83) Obwohl die Systeme selbstreferentiell arbeiten, orientieren sie sich an ihren jeweiligen Umwelten, deren Einflüsse irritieren sie aber. Die Systeme sprechen somit auf Ereignisse und Sachverhalte der gesellschaftlichen Umwelt an, verarbeiten sie jedoch in Form eigener systemischer Operationen. (Vgl. Marcinkowski 1993, 51, 146) Grenzüberschreitungen sind – im Gegensatz zum Konstruktivismus^[9] – theoretisch somit ausgeschlossen.

2.2 Public Relations als System

Aus systemtheoretischer Perspektive kann Public Relations als ein publizistisches Sozial- bzw. gesellschaftliches Funktionssystem^[10] verstanden werden. Obwohl sich auch die anderen publizistischen Teilsysteme um Aufmerksamkeit und Bekanntheit in der Öffent­lichkeit bemühen, lässt sich PR durch seine spezifischen Funktionen von Journalismus, Werbung und Propaganda abgrenzen^[11]. (Vgl. Ronneberger/Rühl 1992, 296f.)

Definitorische Schwierigkeiten der PR-Begriffserklärung belegen folgende Beispiele. Unvollständig erscheint die Begriffsbestimmung von Albert Oeckl aus den 70-er Jahren: „Öffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration.“ (Oeckl 1976, 52) Auch Barbara Baerns bietet aus Sicht der Autorin keine ausreichende Beschreibung diesen Typs der öffentlichen Kommunikation. Unter Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) versteht sie die „Selbst­darstellung partikularer Interessen durch Information“ (Baerns 1991, 16).

Diese Begriffsbeschreibungen erfassen Public Relations nur einseitig und geben keinen Hinweis auf ihren Systemcharakter in einer funktional-strukturellen Gesellschaft. Eine andere Schlussfolgerung wäre, dass die ÖA unidirektional ist. Sie liefe somit ausgehend vom Auftraggeber nur in eine Richtung ab.

Andere Autoren sehen gerade in der dialogischen Kommunikation ein entscheidendes Merkmal von Public Relations. Zu jenen gehören Franz Ronneberger und Manfred Rühl:

„Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu dient, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Akzeptanz und Kooperation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten herzustellen und aufrechtzuerhalten.(...)“ (Ronneberger/Rühl 1992, 29)

In diesem Auszug einer sehr weit gefassten Definition findet auch die Empfänger-Seite, d.h. die Öffentlichkeit, als gleichberechtigter Partner der Sender-Seite, ihren Platz. Damit wird der systemtheoretischen Perspektive, die zwischen Systemen und Umwelten, d.h. anderen Systemen und deren Teilsystemen unterscheidet, Rechnung getragen.

Die amerikanischen Wissenschaftler James E. Grunig und Todd Hunt definieren das Phä­nomen wie folgt:

„Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics.“ (Grunig/ Hunt 1984, 6)

Diese Definition baut Günter Bentele zu einer umfassenden Begriffserklärung aus:

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ (Bentele 1997a, 22)

Funktionen von Public Relations sind aus dieser mikrosozialen Perspektive, d.h. aus orga­nisationsbezogener Sicht: Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesell­schaftlichem Konsens. (Vgl. Ebd., 22f.)

Aus der makrosozialen Perspektive lässt sich PR nach Auffassung Benteles als publizistisches Teilsystem rekonstruieren. Die Publizistik fungiert als soziales System neben Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und besteht vor allem aus dem System des Journalismus und dem der Public Relations. (Vgl. Bentele 1997b, 71) Zu den Aufgaben des publizistischen Systems zählt es, Informationen zu generieren, bereitzustellen, zu ver­arbeiten und zu verbreiten. Das geschieht häufig in Interaktion mit anderen Teilsystemen. (Vgl. Ebd., 71f.) Das PR-System ist aus der makrosozialen Perspektive durch soziale Funktionen, Arbeitsorganisationen, Berufsrollen, berufliche Entscheidungs­programme und einen für dieses System bezeichnenden Mix aus Methoden, Mitteln und Instrumenten charakterisierbar. (Vgl. Ebd., 71)

2.3 Journalismus als System

Ähnlich wie beim Verständnis von PR gibt es in der Kommunikationswissenschaft sehr unterschiedliche Auffassungen darüber, was unter Journalismus zu verstehen ist.^[12] Die normativ-ontologische Sichtweise begreift Journalismus als Addition von Personen^[13]:

„Es gibt verschiedene Berufsbezeichnungen für den Personenkreis, der hauptberuflich bei publizistischen Medien oder für publizistische Medien tätig ist, indem er die Gestaltung aktueller Aussagen bestimmt, vornimmt oder an ihr mitwirkt. (...) Das Wort Journalist deutet darauf hin, daß die so bezeichnete Person Umgang mit Tagesneuigkeiten hat. (...)“ (Noelle-Neumann/ Schulz 1971, 56f.)

Daneben existieren soziologisch inspirierte Ansätze wie die Professionalisierungstheorie, die den Journalismus nicht nur als Addition von Berufsrollen, sondern auch unter Soziali­sationsaspekten sehen. (Vgl. Weischenberg 1994a, 231) Die Gatekeeper-Forschung^[14] stellt hingegen Selektions- und redaktionelle Verbreitungsprozesse ins Zentrum der Analyse. In dieser Forschungstradition ist der Journalismus vor allem das Ergebnis von Kommu­nikations-Prozessen. (Vgl. Ebd.)

Ein personen-, berufsrollen- bzw. prozessorientierter Journalismus-Begriff verstellt jedoch den Blick auf funktionell-strukturelle Faktoren, auf denen, wie eingangs erwähnt, der Fokus der Begriffsbestimmungen liegen soll.

Laut Siegfried Weischenberg kann Journalismus auch als soziales System (Vgl. Ebd. 1994a, 232) verstanden werden. Dieses ist nach seiner Auffassung komplex strukturiert und vielfältig mit anderen gesellschaftlichen Systemen vernetzt. Wirklichkeitsentwürfe der Medien seien in diesem Verständnis nicht primär das Werk einzelner Personen, sondern vor allem das Ergebnis von Handlungen in einem systemischen Kontext. (Vgl. Ebd.)

In der Vorstellung von Manfred Rühl ist die Hauptaufgabe des Journalismus die „(...) Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation.“ (Rühl 1980, 323) Mannigfaltig werden auf soziale, personale, politische, ökonomische und technologische Weise Journalismus und dessen Primärfunktion erbracht. (Vgl. Ebd., 327)

Der Entwurf von Weischenberg ist hinsichtlich der Funktionsbeschreibung und Problemorientierung mit dem von Rühl vergleichbar. Die Ausdifferenzierung des Funk­tionssystems Journalismus verbindet Weischenberg mit der Herstellung von „(...) spezi­fischen Handlungs- und Kommunikationszusammenhängen zur Produktion aktueller Medienaussagen (...)“ (Weischenberg 1994b, 428) sowie mit den technischen Rahmenbedingungen.

Für Frank Marcinkowski hingegen existiert ein Funktionssystem Publizistik bzw. Öffentlichkeit, in dem der Journalismus eine Leistungsrolle innehat. Bestandteil dieses Systems ist neben dem Journalismus auch ein scheinbar homogenes Publikum. Als Primärfunktion des publizistischen Funktionssystems nennt dieser Autor das Ermöglichen der Selbstbeobachtung moderner Gesellschaften. (Vgl. Ebd 1993, 118)

Nach Auffassung Olaf Hoffjanns überschätzt Marcinkowski den Einfluss des publi­zistischen Systems, indem er diesem zutraut, möglicherweise auseinander driftende Funktionsbereiche wieder einzufangen und durch publizistische Kommunikation anein­ander zu knüpfen. (Vgl. Hoffjann 2001, 27)

Nach der Diskussion verschiedener Einordnungen soll die Abgrenzung Benteles auch bei den systemtheoretischen Überlegungen zum Journalismus als Grundlage dieser Arbeit verstanden werden. Wie Public Relations lässt sich Journalismus (nicht identisch mit dem Mediensystem) diesem Autor zufolge als publizistisches Teilsystem (Vgl. Ebd. 1997b, 71f.) rekonstruieren.^[15]

Bentele geht in seiner Analyse noch einen Schritt weiter als Marcinkowski, indem er dem publizistischen System, und damit der PR und dem Journalismus, eine außerordentliche Bedeutung im strukturell-funktionalen Gebilde einer Gesellschaft beimisst:

„Die individuellen Akteure innerhalb der Gesellschaft sind nur durch das publizistische System in der Lage, wahrzunehmen, was überhaupt geschieht.“ (Bentele 1997b, 72)

Das System Publizistik gestattet der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereig­nissen und Sachverhalten außerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern somit auch die Selbstbeobachtung. (Vgl. Ebd., 71)

Kritisch anzumerken ist, und darin stimmt die Autorin der Arbeit Ulrich Saxer zu, dass neben dem Problemlösungseffekt (Funktion) stets auch der des Problemschaffens (Dys­funktion) zu beachten sei. (Vgl. Saxer 1998, 56) Das publizistische System ist ein soziales Totalphänomen, dessen Zunahme an Komplexität^[16] mit einer steigenden Zahl an Problemen und Krisen einhergehen kann. Letzteres sieht zunächst systembedrohend aus, es ermöglicht der ÖA jedoch auch einen Bedeutungszuwachs. Der Kommunikationsbedarf erhöht sich in dem Maße, wie sich die neuen Subsysteme wiederum in neue interne und externe Umwelten/Teilöffentlichkeiten differenzieren.

3 Intersystem-Beziehungen zwischen PR und Journalismus

3.1 Forschungsstand

Wenn seit den 70-er Jahren in der deutschen^[17] Kommunikationswissenschaft vom Einfluss der PR auf den Journalismus gesprochen wird, ergeben die empirischen Studien dennoch kein theoretisch fundiertes Gesamtbild. Zu unterschiedlich sind Herangehensweisen und Untersuchungsdesigns.

Es ist der Verdienst von Barbara Baerns (Vgl. Baerns 1979, 1985 bzw. 1991^[18] ) , die mit der so genannten Determinationshypothese^[19] den wissenschaftlichen Diskurs zu den Intersystem-Beziehungen ebenso entfacht hat wie die alltagspraktische Diskussion zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus.

Die Forschungswurzeln der Intersystem-Beziehungen zwischen PR und Journalismus einerseits und deren Verhältnis zu anderen Systemen andererseits liegen u.a. in den Gate­keeper^[20] - und Nachrichtenfaktoren-Studien^[21] sowie in dem Agenda-Setting/Agenda-Building-Ansatz^[22]. Darauf aufbauend lassen sich Forschungsansätze des Verhältnisses laut Olaf Hoffjann in drei grobe Kategorien zusammenfassen:

- Ansätze, die das Instrumentalisieren seitens der PR^[23] bzw. des Journalismus^[24] feststellen.
- Ansätze, die vom gegenseitigen Beeinflussen^[25] und Abhängen^[26] von PR und Journalismus bzw. von anderen Systemen ausgehen.
- Ansätze, die von einem Supersystem^[27] sprechen. (Vgl. Ebd. 2001, 173)

Während die Vertreter der Medialisierungsthese^[28] von einer Unterwerfung der Politik (und damit implizit der politischen ÖA) durch den Journalismus sprechen und ein Supersystem befürchten, ist ein solches für andere Autoren zwischen Journalismus und Politik bzw. Öffentlichkeitsarbeit bereits vorhanden.^[29] Aus der Arbeitsteilung bei der Produktion symbolischer Politik resultiert ein Distanzabbau zwischen Politik und Journalismus. Am Ende entsteht durch Verschmelzung ehemals autonomer Systeme ein Supersystem. (Vgl. Plasser 1985, 16)^[30] Die Grenzen der Systeme werden entgegen der Annahme Luhmanns ^[31] überschritten.

Der Fokus der nachfolgenden Betrachtung soll auf Ansätzen liegen, die das Beziehungs­geflecht zwischen PR und Journalismus unterschiedlich akzentuiert aus

(a) steuerungstheoretischer,
(b) akteurs- und handlungstheoretischer und
(c) bzw. systemtheoretischer Sicht beschreiben.

Dazu zählen die Determinationshypothese (a), das Intereffikationsmodell (b) und die strukturelle Kopplung von PR und Journalismus (c). Andere Verhältnisbeschreibungen wie die Begriffe Interdependenz und Interpenetration sowie die Metaphern Siamesische Zwillinge, Symbiose und Parasitentum werden an gegebener Stelle eingebunden.

3.2 Determination des Journalismus durch die PR

3.2.1 Die Determinationshypothese

Vertreter des Determinationsansatzes unterstellen der PR eine starke Beeinflussung bis hin zur Steuerung der Informationsleistung des Journalismus. Im Rahmen einer Fallstudie^[32] kommt Barbara Baerns 1979 zu dem Ergebnis, dass:

„(...) Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattung inhaltlich zu strukturieren vermag, wenn Journalisten auf selbständige Recherchen verzichten. Folglich entsteht kein dialogisches Kommunikationsverhältnis (...), sondern der Informationsfluß verläuft eher einseitig.“ (Baerns 1979, 310f.)

In einer weiteren Inhaltsanalyse zur Berichterstattung nach Landespressekonferenzen in Nordrhein-Westfalen^[33] sah Baerns diese Ergebnisse bestätigt. In dem nachträglich als Determinationshypothese^[34] bezeichneten Ansatz kommt diese Autorin zu dem Schluss, dass ÖA die Themen und Timing der Medienberichterstattung kontrolliert. Informations­vielfalt entstehe nur durch unterschiedliche Selektion, Interpretation und Bewertung des Angebots der ÖA durch die Medien. (Vgl. Ebd. 1991, 98)

Im Einzelnen zeigte die Studie, dass die Berichterstattung in der Tagespresse zu 64%, im Fernsehen zu 63%, im Hörfunk zu 61% und bei den Nachrichtenagenturen immerhin noch zu 59% auf PR als themenleitende Quelle zurückgeführt werden konnte. (Vgl. Baerns 1991, 87) Medien dienten weniger der Informationserschließung als der Informations­verbreitung. Damit konnte von einem verhältnismäßig stark ausgeprägten Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit (Vgl. Ebd., 98) gesprochen werden. Zusammenfassend kommt Baerns zu einer Art spieltheoretischen Nullsummenthese: „Je mehr Einfluß Öffentlich­keitsarbeit ausübt, um so weniger Einfluß kommt Journalismus zu und umgekehrt.“ (Baerns 1991, 2, 17)

3.2.2 Die Determinationshypothese in der Diskussion

Auch die Ergebnisse der Autoren Peter Nissen und Walter Menningen lassen sich im Sinne einer Übermacht der ÖA gegenüber dem Journalismus interpretieren. In einer quantitativen Inhaltsanalyse^[35] zur landespolitischen Berichterstattung in Schleswig-Holstein fanden diese Autoren heraus, dass

„(...) Themenbestimmung, Informationsauswahl und z.T. sogar die publizistische Aufbereitung nicht autonom von den Journalisten bestimmt sind, sondern von den Primärkommunikatoren determiniert werden.“ (Nissen/ Menningen 1977, 168)

Romy Fröhlich erweiterte das quantitative Untersuchungsdesign vorangegangener Studien^[36] um einen qualitativen Aspekt und analysierte in einer Sekundäranalyse^[37], auf welche Weise Angebote der ÖA verarbeitet werden.^[38] Wie René Grossenbacher liefert diese Autorin in ihrer Fallstudie Belege, dass das Mediensystem PR-Themen – auch in ihrer Gewichtung – praktisch unverändert übernimmt. (Vgl. Fröhlich 1992, 46; Grossen­bacher 1986, 730) Im Zuge der anhaltenden Zeitverknappung drohe die Balance zwischen Journalismus und ÖA sich zugunsten institutionalisierter Quellen zu verschieben. (Vgl. Fröhlich 1992, 48)

Die Studie Grossenbachers ^[39] ergab zudem bescheidene Transformationsleistungen des Mediensystems. (Vgl. Ebd. 1986, 727) Im Gegensatz zu Baerns^[40] spricht dieser Autor von einem gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnis. Die Medien seien auf den Input der ÖA ebenso angewiesen wie diese von der Publikationsleistung der Medien abhängen. Wer in die Medien will, sollte ihnen entgegen gehen (Vgl. Grossenbacher 1986, 727), lautete sein Fazit. Die PR-Schaffenden müssen sich den Nachrichtenwerten und Produktionsroutinen der Journalisten demzufolge anpassen. (Vgl. Ebd., 730)

Ein weiteres Beispiel für die Einflussnahme durch PR liefert eine Untersuchung Torsten Rossmanns.^[41] Der Umweltorganisation Greenpeace könne attestiert werden, Themen und Inhalte der Berichterstattung über sich selbst sowie über ausgewählte Umweltprobleme weitgehend zu kontrollieren. (Vgl. Rossmann 1993, 93)

Aus der Perspektive des Journalismus führen solche Ergebnisse in einen Konflikt mit den selbst gestellten normativen Ansprüchen dieses publizistischen Teilsystems. Fraglich ist, ob und inwiefern Journalisten weiterhin ihrer Kritik- und Kontrollfunktion (Vgl. Müller-Schöll/ Ruß-Mohl 1994, 268ff.) gegenüber der politischen Macht nachkommen. Die dafür notwendige Unabhängigkeit der Informationsquellen wird in Frage gestellt.

Fröhlich fragt in diesem Zusammenhang nach der „geheimen Verführung der Presse“ (Vgl. Fröhlich 1992, 37) und Grossenbacher, ob die „Vierte Gewalt“^[42] ausgedient hat. Je komplexer die Organisation der Gesellschaft und je umfangreicher die produzierten Informationsmengen sind, desto schwerer sei es, dem Anspruch einer Vierten Gewalt gerecht zu werden. (Ebd. 1986, 730)

Eine einhellige Antwort darauf gibt es nicht, die Schlange der Zweifler an der Verallgemeinerung der Determinationshypothese jedoch ist lang. So stellt beispielsweise Pierre A. Saffarnia heraus, dass es sich nicht um eine elaborierte Theorie (Vgl. Ebd. 1993, 412) handele, da sie sich theoretisch nicht ableiten ließe. Es fehlt laut diesem Autor zudem die Betrachtung intervenierender Variablen^[43] sowie aktueller Tendenzen^[44] (beispielsweise der Einsatz von Computern in den Redaktionen). (Vgl. Ebd., 423) Er beobachtet außerdem in seiner Studie^[45], dass sich Journalisten und PR-Treibende tendenziell voneinander weg und nicht aufeinander zu bewegen. (Vgl. Ebd., 422)

Indem sie zwischen journalistischer Berichterstattung über Aktions- und Krisen-Pressekonferenzen unterschieden, führten Henrike Barth und Wolfgang Donsbach bei der Untersuchung des Intersystem-Verhältnisses zwischen PR und Journalismus eine solche intervenierende Variable ein.^[46] Sie fanden heraus, dass sich die zentralen Botschaften der ÖA in Krisensituationen (z.B. Lagerhallen-Brand bei der Chemie-Firma Sandoz) seltener in der Berichterstattung wiederfanden als bei Pressekonferenzen (PK) ohne äußere Veranlassung (z.B. PK des World Wide Fund for Nature – WWF – wegen der Bedrohung der Regenwälder). (Vgl. Barth/ Donsbach 1992, 157ff.) Damit konnte nicht pauschal von einer Determination des Journalismus durch die PR gesprochen werden.

Eindeutig widerlegen Claudia Schweda und Rainer Opherden die Determinations­hypothese in einer Studie zur lokalpolitischen Kommunikation.^[47] Journalisten messen laut dieser Untersuchung den von ihnen selbst besuchten und recherchierten Anlässen eine höhere Aktualität bei als Fremdtexten. Im lokalen Raum erweise sich der Journalismus somit als hinreichend autonom und glaubwürdig, um die notwendigen Legitimations­leistungen für die Politik zu erbringen. (Vgl. Ebd. 1995, 209f.)

Peter Szyszka meldet ebenfalls Zweifel an der Verallgemeinerung der Determination (Vgl. Ebd. 1997b, 210ff.) an. Bei der Frage nach Beziehungsvariablen zwischen Journalismus und ÖA könnten zwar Normenzusammenhang und z.T. ökonomische Determinanten ver­nachlässigt werden, nicht aber systemeigenen Determinanten (Vgl. Abb.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Systemeigene Determinanten journalistischer Arbeit^[48]

Insgesamt müsse die Determinationshypothese dahingehend präzisiert werden, dass das journalistische Interesse an Produkten der PR von

- den Produktions- und Präsentationsbedingungen des Medientyps,
- dem verfügbaren Informationsangebot des Medienarbeitsfeldes und
- einer problemadäquaten Ausprägung fachlicher und sachlicher Ressourcen des Medienakteurs abhängig sei. (Vgl. Szyszka 1997b, 219)

Wie auch bei Bentele und Ruß-Mohl nachzulesen , handelt es sich bei ÖA um eine potentielle Primärquelle des Journalismus. (Vgl. Szyszka 1997b, 218; Bentele 1995, 485; Ruß-Mohl 1994, 320;) Deshalb ist es unumgänglich, die Beziehung nicht auf eine Nullsummenthese (Vgl. Baerns 1991, 2, 17) hin zu untersuchen, sondern auf eine Win-Win-Situation (Vgl. Szyszka 1997b, 222). Das fordert auch Alexandra Schantel, denn eine Kooperation zwischen PR und Journalismus sei mit der Determinationshypothese bereits auf theoretischer Ebene ausgeschlossen. (Vgl. Ebd. 2000, 85) Die ÖA liefert kein Substitut journalistischer Nachricht, sondern schafft Informationsangebote, die an Aktualität, Gewichtung und anderen journalistischen Kriterien gemessen werden. (Vgl. Szyszka 1997b, 223)

3.3 Intereffikation

3.3.1 Das Intereffikationsmodell

Im Gegensatz zu den Ansätzen, die vom Instrumentalisieren seitens der PR^[49] bzw. seitens des Journalismus^[50] sprechen, besteht für Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling zwischen den relativ autonomen Systemen PR und Journalismus ein komplexes Verhältnis eines gegenseitigen vorhandenen Einflusses, einer gegenseitigen Orientierung und einer gegenseitigen Abhängigkeit. (Vgl. Ebd. 1997, 240)

Die Kommunikationsleistungen des einen sozialen Systems bzw. seiner Akteure macht die Existenz des anderen möglich. Intereffikation (Vgl. Ebd., 240), sich gegenseitig ermöglichen, lautet der Begriff, der diese Autoren zu festen Diskussionspartnern um die Intersystem-Beziehungen aus wissenschaftlicher und alltagspraktischer Sicht machte.^[51] Mit dieser Wortneuschöpfung wurden Metaphern wie siamesische Zwillinge (Vgl. Bentele 1992, 11) oder Symbiose (Vgl. Jarren/ Altmeppen/ Schulz 1993, 113) im sprachlichen Sinne neutral besetzt.

Als Modell der öffentlichen Kommunikation liegt dem Intereffikationsansatz das so genannte Arenenmodell^[52] der Öffentlichkeit zugrunde. Öffentlichkeit wird in dem Arenenmodell als ein auf mehreren Ebenen differenziertes und offenes Kommuni­kationssystem bzw. -forum verstanden. Neben dem Publikum als Adressat der Kommunikation sind Sprecher (Repräsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle und Journalisten) und Medien zentrale Öffentlichkeits-Akteure in dieser Arena. Die öffentliche Meinung lässt sich prinzipiell von der Bevölkerungs-Meinung abgrenzen^[53] und bildet sich heraus, wenn eine bestimmte Konsonanz zwischen den Akteuren besteht. Die PR-Kommunikatoren lassen sich laut Bentele/ Liebert/ Seeling am ehesten unter die Sprechertypen Repräsentanten und Advokaten einordnen. (Vgl. Ebd. 1997, 226)

Das PR-System bzw. seine Vertreter können nach dem Intereffikationsmodell ihre Kommunikationsziele (z.B. Publizität) in der Regel nur mit Hilfe des Mediensystems erreichen. Im Umkehrschluss ist das System Journalismus bzw. dessen Mitglieder von der Zuliefer- und Kommunikationsbereitschaft des PR-Systems abhängig. (Vgl. Ebd., 240)

Während Intereffikation als komplexe Gesamtbeziehung zwischen den publizistischen Teilsystemen Journalismus und PR^[54] zu verstehen ist, lassen sich innerhalb dieser kon­kretere Einflussbeziehungen – kommunikative Induktionen und Adaptionen (Vgl. Ebd., 241) – feststellen. Induktionen sind laut Bentele/ Liebert/ Seeling intendierte, gerichtete Kommunikationsanregungen oder ­einflüsse und finden beispielsweise in Form von Medienresonanzen statt. Adaptionen hingegen sind kommunikatives und organisatorisches Anpassungshandeln, das sich bewusst an verschiedenen sozialen Gegebenheiten der jeweils anderen Seite orientiert. Gemeint ist z.B. das Anpassen an organisatorische oder zeitliche Routinen mit dem Ziel, den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu optimieren. (Vgl. Ebd.)

Das Intereffikationsmodell ist kein Symmetrie- oder Gleichgewichts-Modell^[55]. Vielmehr seien die Adaptionen und Induktionen in verschiedenen Bereichen unterschiedlich stark ausgeprägt. (Vgl. Ebd., 242) Wie die Abbildung 3 zeigt, lässt sich dieses doppelt-duale System (Vgl. Ebd., 243) in drei Dimensionen differenzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Das Intereffikationsmodell^[56]

Zu den Induktionsleistungen des PR-Systems in Richtung journalistisches System gehören beispielsweise die in der Determinationshypothese untersuchten Dimensionen Themen­setzung bzw. -generierung und Timing. Ebenso ist die Bewertung von Sachverhalten, Personen und Ereignissen als Induktionsleistung der PR zu verstehen. Das Anpassen an zeitliche, sachliche und soziale Regeln und Routinen des Journalismus (z.B. Redaktions­schluss) lassen sich hingegen als Adaptionen des PR-Systems an das journalistische System verstehen. (Vgl. Ebd., 242f.)

Von Induktionsleistungen seitens des Journalismus in Richtung PR wird bei der Selektion der Informationsangebote, der Entscheidung über die Plazierung und Gewichtung der Information, der journalistischen Eigenbewertung derselben, deren Veränderung sowie der journalistischen Informationsgenerierung (Agenda-Setting) gesprochen. Journalistische Adaptionen finden hingegen durch das Orientieren an organisatorischen, sachlich-thematischen und zeitlichen Vorgaben des PR-Systems statt. (Vgl. Ebd.)

3.3.2 Das Intereffikationsmodell in der Diskussion

Das Intereffikationsmodell, dessen Autoren den Anspruch erheben, eine theoretisch-systematische Grundlage (Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, 242) für empirische Studien zur Intersystem-Beziehung zwischen PR und Journalismus bereitzustellen, wird seither intensiv diskutiert und unterschiedlich kommentiert. Beatrice Dernbach spricht von einem Verdienst, die über ein Jahrzehnt lang andauernde Beziehungsforschung auf den wesentlichen Punkt zusammengefasst zu haben: die gegenseitige Abhängigkeit von PR und Journalismus. (Vgl. Ebd. 1998, 62)

Alexandra Schantel hingegen kritisiert, dass das Intereffikationsmodell zwar auf individueller und organisatorischer Ebene Gültigkeit beansprucht, nicht aber auf der Systemebene. (Vgl. Ebd. 2000, 86) In Anlehnung an Rühl (Vgl. Ebd. 1980, 323, 327) käme es für Letzteres nicht zu einer distinkten Unterscheidung (Vgl. Schantel 2000, 86) der Primärfunktionen der gleichrangigen publizistischen Teilsysteme PR und Journalismus. Beide werden über die Thematisierungsfunktion definiert und könnten so nicht eindeutig voneinander abgegrenzt werden.

Stephan Ruß-Mohl kommt zu dem überzogenen Fazit:

„Sich gegenseitig ermöglichen – das ist eben nur die halbe Wahrheit, das ist eine Beschönigung und Verharmlosung und auch eine Verschleierung bestehender Zustände. Intereffikation, so möchte ich zuspitzen, das ist PR für PR. (Ruß-Mohl 1999, 170)

Er bevorzugt ‚parasitische Beziehung‘ als Verhältnisbeschreibung, wobei sowohl die PR als auch der Journalismus Parasit und Futtertier seien können. (Vgl. Ebd. 1999, 171)^[57]

Klaus Kocks erkennt Bentele zwar das Bewahren traditioneller, mittlerweile ideologie­notorischer und ideengeschichtlich rückführbarer Annahmen über das Wesen von öffentlicher Kommunikation und Öffentlichkeit an. (Vgl. Kocks 2001, 84) Er kritisiert aber im gleichen Atemzug die schlechte praxisanalytische Verwendbarkeit des Intereffikations­modells. Dieses Modell gebe keinen Aufschluss über institutionelles Kommunikations­management und realitätsreferentielle Medien. (Vgl. Ebd.) Der PR-Praktiker Kocks stimmt Ruß-Mohl zu, dass dieses Modell lediglich PR für PR^[58] sei. (Vgl. Kocks 2000a, 127 bzw. Ruß-Mohl 1999, 163) Auch Kocks bezeichnet das Verhältnis als parasitär, wobei PR der Parasit und Journalismus das Futtertier sei. (Vgl. Kocks/Riehl-Heyse 1997, 62; Ruß-Mohl 1999, 163)

Auch Klaus Merten hat für bisherige wissenschaftlich-theoretische Modellversuche kein gutes Wort übrig. In einem Feld wie der PR, in der die Lüge vom Dialog (Vgl. Ebd. 2000a, 6ff.) kursiere, könne ein so sauberes Modell wie die verständigungsorientierte ÖA^[59] in der Praxis nicht funktionieren. Der Name ‚Intereffikation‘ sei zudem im Fach nicht eingeführt. (Vgl. Ebd. 2000b, 126) Bentele/ Liebert/ Seeling hätten mit der Weiterentwicklung des Luhmann‘schen Begriffs der ‚Interpenetration^[60] ‘ besseren Anschluss an die Systemtheorie^[61] finden können. (Vgl. Merten 2000b, 126) Der Intereffikationsansatz beziehe sich nur auf das Handeln von Personen und lasse aggregierte Systemreferenzen und daraus folgende strukturelle Überlegungen außen vor. (Vgl. Merten 2002, 3; Schantel 2000, 86 bzw. Löffelholz 2000, 194)

Letztendlich läuft die Diskussion um Intereffikation vor allem darauf hinaus, dass die Grenze zwischen PR und Journalismus, aber auch zwischen den Organisationen beider publizistischer Teilsysteme und auf der individuellen Kommunikatorenebene zu ver­wischen scheint. Das gleichnamige Modell geht jedoch von relativ autonomen Systemen aus. Annäherungstendenzen zwischen PR und Journalismus seien beispielsweise

- ein Hand-in-Hand-Gehen journalistischer und PR-bezogener Ausbildung bei der Vermittlung von Kommunikationskompetenz^[62] (Vgl. Bentele 2000b, 119),
- ein in Frage gestelltes journalistisches Selbstverständnis: Vertretung (angeblich) ausschließlich öffentlicher Interessen versus Vertretung (angeblich) ausschließlich partieller Interessen bei PR-Leuten (Vgl. Ebd.) bzw.
- Gemeinsamkeiten bei den professionellen Methoden und Merkmalen der Akteure (Vgl. Weischenberg 2000, 121)
- der Umstand, dass ein großer Prozentsatz der Öffentlichkeitsarbeiter aus dem Journalismus kommt. (Vgl. Ebd.)

Trotz dieser Trends denkt Bentele aber nicht, dass es zu einem Verschmelzungsprozess (Vgl. Bentele 2000b, 120) zwischen ÖA und Journalismus kommen wird.

Die Trennung zwischen PR und Journalismus muss auch nach der Auffassung Weischenbergs vorhanden bleiben. Die Medienvertreter konstruieren „wirkliche Wirklich­keiten“ (Weischenberg 2000, 122) auf der Basis verfassungsrechtlicher Vorgaben; PR hingegen „wünschenswerte Wirklichkeiten“ (Ebd.) im Interesse von Auftraggebern. Für die demokratischen Kommunikationskulturen ist das Intereffikationsverhältnis zwischen autonomer PR und unabhängigem Journalismus konstitutiv. (Vgl. Bentele 2000b, 120)

Lothar Rolke bezeichnet den Intereffikationsansatz deshalb als spannend (Vgl. Ebd. 1998, 74), da das gegenseitige Ermöglichen eben nicht zur Auflösung des einen Teilsystems ins andere geführt habe, sondern höchst intelligent (Vgl. Ebd.) funktioniere. Es besteht nach Auffassung dieses Autors kein parasitisches Verhältnis (Vgl. Ruß-Mohl 1999, 163; Kocks/Riehl-Heyse 1997, 62), sondern ein latenter Antagonismus mit dem Zwang zur Kooperation (Vgl. Rolke 1998, 73).

Ob im Einverständnis oder nicht^[63] – laut Rolke sind die Medien aufgrund von Ressourcenknappheit zu etwa 70 Prozent auf die Unterstützung der PR angewiesen. Die rund 30 Prozent selbstrecherchierte Berichterstattung sei trotz gut funktionierender Kooperation dennoch Garant für die „antagonistischen Zähne“ (Ebd. 1998, 74) des Journalismus.

Trotz der Kritikpunkte scheint sich der Intereffikationsansatz als Basismodell für empirische Studien zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus zu eignen. Auf Grundlage des Intereffikationsmodells berücksichtigten beispielsweise Wolfgang Donsbach und Arnd Wenzel in einer Studie^[64] die Nachrichtenfaktoren Negativismus und Konflikthaltigkeit, die Anwendung journalistischer Arbeitsmethoden (z.B. Berück­sichtigung der W-Fragen^[65] bei der Herstellung des PR-Materials) und die redaktionelle Linie der Tageszeitungen als intervenierende Variablen der Intersystem-Beziehungen. Diese wurden in Hinblick auf journalistische Bearbeitungsleistungen (Selektion, Bedeutungszuweisung, Veränderung und Eigenbewertung) untersucht. (Vgl. Ebd. 2002, 21) Zentrales Ergebnis der Studie war, dass die Gesamtheit der PR der sächsischen Landtagsfraktionen keinen starken Einfluss auf die regionale Berichterstattung hatte. Vor allem in Konfliktsituationen und bei negativen Sachverhalten^[66] konnte ein unerwartet hoher Anteil an journalistischer Bearbeitung der Pressematerialien und Informationsgenerierung festgestellt werden. (Vgl. Ebd., 23f.)

Noch immer überwiegt jedoch der Teil der Studien, in denen Induktionsleistungen seitens der PR bzw. des Journalismus untersucht wurden. Adaptionshandlungen wurden bisher nur in einigen wenigen Untersuchungen^[67] berücksichtigt.

3.4 Strukturelle Kopplung

3.4.1 Die strukturelle Kopplung aus
systemtheoretischer Sicht

In Abgrenzung zu dem steuerungstheoretisch^[68] zentrierten Ansatz (Determinations­hypothese) und dem überwiegend handlungs- bzw. akteurstheoretischen Ansatz (Intereffikationsmodell) soll abschließend die strukturelle Kopplung näher betrachtet werden. Diese wird vordergründig als systemtheoretischer Ansatz eingestuft und geht davon aus, dass weder der Journalismus noch die PR Kontrolle über das jeweils andere System ausüben können.

Nach der Theorie selbstreferentieller Systeme entstehen und erhalten sich soziale Systeme, wie eingangs beschrieben^[69], durch Herstellung und Beibehalten einer Differenz zur Umwelt. Indem sie ihre Grenzen zur Regulierung dieser Differenz nutzen, ist die Grenz­erhaltung gleichzeitig Systemerhaltung. Über Funktionen, ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium und binäre Codes (Vgl. Luhmann 1994, 273) lassen sich die Grenzen zwischen System und seiner Umwelt klar ziehen. (Vgl. Ebd., 242)

Analog zu anderen sozialen Systemen beobachtet Journalismus seine Umwelt selbstreferentiell, denn zwischen den operativ geschlossenen Systemen sind Grenzüber­schreitungen nicht möglich. (Vgl. Löffelholz 1997, 189) Die übrigen sozialen Systeme bzw. deren operative Ausprägungen planen Anlässe zur medialen Wirklichkeitskonstruk­tion. Dies geschieht in Form von ÖA auf unterschiedlichen Ebenen. (Vgl. Ebd., 190)

Da Grenzüberschreitungen zwischen den operativ geschlossenen sozialen Systemen nicht möglich sind, könnten PR und Journalismus in verschiedenen Dimensionen lediglich strukturell gekoppelt werden. Handlungstheoretisch betrachtet, berühren sich PR-Akteure und Journalisten beispielsweise auf Pressekonferenzen oder bei Hintergrundgesprächen, bleiben aber normativ innerhalb ihres jeweiligen Systems. Auch Pressemitteilungen sind ein Beleg für die strukturelle Kopplung, da sie durch PR-Arbeit und damit in der Umwelt des dahinter stehenden Muttersystems entstehen. Als weitere Möglichkeit struktureller Kopplung sei die PR-Rolle genannt. Diese bezeichnet ein Einstellungskonstrukt der Journalisten, das sich auf den selbstgesteckten Rahmen des Handelns (in Bezug auf ÖA) richtet. (Vgl. Löffelholz 1997, 190f.)

3.4.2 Die strukturelle Kopplung in der Diskussion

Empirisch operationalisiert wurde dieser systemtheoretisch zentrierte Ansatz z.B. in der Studie ‚Journalismus in Deutschland’^[70], die eine repräsentative Innensicht des Journalismus lieferte. Im Ergebnis der Untersuchung kristallisierten sich u.a. vier PR-Rollen von Journalisten als eine Form struktureller Kopplung heraus: PR-Pragmatiker, PR-Antikritiker, PR-Skeptiker und PR-Kritiker. (Vgl. Weischenberg 1997, 7; Löffelholz 1997, 199ff.) Obwohl die Ergebnisse innerhalb der Bereiche des Journalismus sehr differierten, sprachen etwa die Hälfte aller befragten Medienvertreter der PR einen (sehr) geringen Einfluss auf ihre Arbeit zu. Eine österreichische Studie^[71] kommt zu einem gegensätzlichen Ergebnis. Das Bewusstsein für eine steigende Ökonomisierung, Fremdsteuerung (durch Wirtschaft und Politik) und Entgrenzung des Journalismus seien überraschend deutlich vorhanden. (Vgl. Weber 2000, 161)

Mit den Unterscheidungen Erleben/Handeln und Funktion/Struktur versucht Olaf Hoffjann, das Konzept der strukturellen Kopplung auch auf die Akteurs- und Organisationsebene zu beziehen. Auf theoretischer Ebene verbleibend leitet er die strukturelle Kopplung abstrakt von der Systemebene ab. Ein empirischer Nachweis dafür steht jedoch noch aus. (Vgl. Hoffjann 2001, 192ff.)

Der Begriff Interpenetration^[72] wird häufig als Spezialfall struktureller Kopplung (Vgl. Esposito 1997, 88; Westerbarkey 1995, 152) bezeichnet. Aus der Sicht handelnder Systeme bezeichnet Interpenetration

„(...) diejenige Art der Beziehung, durch welche sich gegensätzliche Sphären (Subsysteme) zugleich ausdehnen können, ohne daß daraus sofort gegenseitige Störungen entstehen. (Münch 1988, 60)

Dieses Verhältnis wechselseitiger Durchdringung mit fremden Leistungsanforderungen (Vgl. Westerbarkey 1995, 152) diene der Selbstentfaltung der Systeme und sei ein grundlegender Mechanismus der Evolution (Vgl. Münch 1988, 60). Durch Interpenetration können soziale Subsysteme ihre eigene spezifische Leistung erhöhen und diese auf andere Subsysteme übertragen. In so genannten Interpenetrationszonen bilden sich neue Sub­systeme, die außer der Logik des Muttersystems auch die Logik anderer Systeme in sich aufnehmen. (Vgl. Choi 1995, 59)

Unter dem Aspekt der Interpenetration werden beispielsweise Phänomene wie Instrumentalisierung der Massenmedien durch das politische System sowie die Media­tisierung der Politik durch das Mediensystem zu erklären versucht. (Westerbarkey 1995, 155; Choi 1995, 102) Interdependenz, im Sinne von wechselseitigem Erbringen von Leistung, ist für Choi eine Form der Interpenetration^[73]. (Vgl. Ebd. 1995, 101f.)^[74]

Dass die Entlastung von Komplexität und funktionalen Problemen zur beiderseitigen Leistungssteigerung führen kann, beschreibt auch Westerbarkey. Der PR unterstellt er allerdings negative Auswirkungen für das journalistische System bzw. für demokratie­theoretische Postulate:

„Der Clou von PR via media liegt in der unbeobachteten Transformation von Selbstdarstellungen in Fremddarstellungen durch »parasitäre« Nutzung medialer Betriebssysteme samt ihrer operativen Logik.“ (Westerbarkey 1995, 160)

Im Intereffikationsansatz hingegen sind negativ besetzte Verhältnisbeschreibungen wie Parasitismus (Ruß-Mohl 1999, 163; Kocks/Riehl-Heyse 1997, 62) insofern ausge­schlossen, da das eine System die Leistungen des anderen erst ermöglicht. Ohne die aktive Zuarbeit und Informationsleistung der PR (als Primärquelle) könne das Medien­system die von der Gesellschaft erwünschten Aufgaben nicht erfüllen. (Vgl. Bentele 1995, 485)

Abschließend soll festgehalten werden, dass Interpenetration zwischen Journalismus und ÖA im systemtheoretischen Sinne^[75] positiv für die Systementfaltung sind. Beide stellen sich ihre Strukturen wechselseitig zur Verfügung, ohne ihre eigene Identität preiszugeben. Sie privilegieren sich somit gegenseitig, weil sie füreinander zwar Umwelt repräsentieren, aber in besonderer Weise voneinander profitieren. (Vgl. Löffelholz 2000, 195f.) Die beiden Systeme bleiben dennoch operativ geschlossen, da die Beobachtung der Systemumwelten (andere Systeme) innerhalb des Journalismus bzw. der PR stattfindet. Dem steuerungstheoretischen Determinismus^[76], aber auch der handlungstheoretischen, direkten Einflussnahme via der kommunikativen Induktionen^[77], werden im Interpene­trationsansatz laut Löffelholz hiermit klare Absagen erteilt. (Vgl. Ebd., 196)

3.5 Studien der US-amerikanischen Forschung

Der Einfluss der USA-Forschung auf die deutschsprachige PR-Wissenschaft lässt sich auch im Feld der Intersystem-Beziehungen nicht verleugnen. Viele Studien^[78] referieren in ihren Vorüberlegungen US-amerikanische^[79] Studien, bauen ihre Untersuchungsdesigns in Anlehnung an diese auf oder ziehen Vergleiche bei den Ergebnissen. Auffällig ist, dass steuerungstheoretische Annahmen (PR als Machtfaktor) in der amerikanischen For­schungslandschaft weit verbreitet sind.

Der Blick auf die amerikanische Forschungslandschaft zu den PR- und Journalismus-Beziehungen verharrt immer wieder bei zwei Namen: Craig Aronoff und Leon V. Sigal. Ähnlich wie die Baerns‘sche Studie für den deutschsprachigen Forschungsraum kann man den Untersuchungen dieser Autoren^[80] als Intialzündungen zur wissenschaftlichen Diskussion um dieses Beziehungsgeflecht ansehen. Obgleich der Hinweis, dass die „love-hate-relationship“ (Vgl. Ryan/ Martinson 1988, 131) zwischen Journalisten und PR-Praktikern in etwa so lang existiert, wie es PR gibt, ebenfalls Berechtigung hat. Dass ab den 70-er Jahren ein zunehmendes Interesse an Studien zur Intersystem-Beziehung besteht, lässt sich am einfachsten auf die beginnende Professionalisierung von PR^[81] zurückführen.

Ähnlich wie bei Baerns Nullsummenhypothese verweisen die frühen amerikanischen Untersuchungen vor allem auf ein eher antagonistisches Verhältnis zwischen PR und Journalismus.

Die Forschungsfragen bezogen sich zum einen auf das Image der beiden Berufsgruppen, zum anderen auf den Niederschlag der PR in der Berichterstattung. Ein zentrales Ergebnis war, dass Journalisten eine negative Einstellung gegenüber PR-Praktikern besitzen. (Vgl. Aronoff 1975, 55f.)^[82] Im Gegenzug bescheinigten führende PR-Berater Journalisten eine oberflächliche und unsaubere Recherche. (Vgl. Finn 1981, 48)

Trotz des schlechten Images von PR wurde festgestellt, dass Zeitungsberichte^[83] im Wesentlichen auf PR-Quellen und nur zum geringen Teil auf journalistische Initiativen zurück gingen. (Vgl. Sigal 1973, 129f.)^[84] Das ist sofern interessant, da amerikanischen Qualitäts- und Elitezeitungen in der Tradition eines investigativen Journalismus gemeinhin für besonders autonom gehalten werden.

Der Antagonismus läge zum einen in der journalistischen Kultur und beruhe zum anderen auf schlechten Erfahrungen mit einzelnen PR-Praktikern. (Vgl. Ryan/ Martinson 1988, 139) Letzteres kann vom damals weit verbreiteten Publicity- und Manipulations-Image von PR, aber auch von hausgemachten Problemen herrühren:

„Many executives still must be convinced that it is in the best interests of their organizations to make certain their public relations persons are free to collect any information needed (...), to attend meetings at which critical decisions are made, to argue against policies that are detrimental to the public and for policies that enhance to public good and to speak openly and honestly without fear of reprisals.” (Ryan/ Martinson 1988, 140)

Oscar H. Gandy spricht von betriebswirtschaftlichen Gründen für die Übernahme von PR-Leistungen in US-Medien. „Information subsidies“^[85] (Ebd. 1982, 14) erhöhten die Wahrscheinlichkeit, dass sich Journalisten aus PR-Quellen bedienen. Vor dem Hintergrund der Agenda-Setting- bzw. Agenda-Building-Forschung untersuchte Judy VanSlyke Turk das Verhältnis zwischen PR und Journalismus.^[86] Im Gegensatz zu den Ergebnissen Sigals (1973) oder Baerns (1979 bzw. 1991) konnte lediglich die knappe Hälfte aller Beiträge in Tageszeitungen des Staates Louisiana auf PR-Kontakte zurückgeführt werden. (Vgl. Turk 1986, 25) Als intervenierende Variable brachte Turk den Nachrichtenwert als zentrales Auswahlkriterium der Journalisten ein. „(...) Values of ‚newsworthiness‘ are what open, or keep closed, the gates to newspaper content.“^[87] (Turk, 1986, 26) Das Geheimnis des PR-Erfolges sei es, die Anforderungen der Medien zu kennen oder vorauszuahnen. (Vgl. Newsom/ Scott/ Turk 1992, 431)

Gegenüber Studien aus den 70-er und 80-er Jahren scheint sich die (negative) Einstellung der Journalisten gegenüber PR-Praktikern in den 90-er Jahren zu ändern. Fast die Hälfte (44%) der befragten kalifornischen Tageszeitungs-Redakteure stimmte in einer Unter­suchung zu, dass es sich um ein partnerschaftliches Verhältnis handelt. (Vgl. Pincus et al. 1992, 34) Zudem differierte die Einstellung der Redakteure in Abhängigkeit des Zeitungs­teils, für den sie schrieben. Besonders positiv wurde PR von Sportjournalisten bewertet. Hingegen nahmen Nachrichtenredakteure PR am negativsten wahr. (Vgl. Ebd., 41f.)

Das Modell eines ‚market-driven journalism’^[88] konnte in einer vielschichtigen empirischen Studie^[89] nicht vollständig bestätigt werden. (Vgl. Curtin 1999, 73, 87f.) Damit wurde in Frage gestellt, ob der gestiegene ökonomische Druck auf die Zeitungen zwangsläufig zu einer größeren Übernahme an Leistungen und Wertschätzung von PR führt. Die befragten Redakteure glaubten nach wie vor, autonom über den Inhalt der Zeitungsseiten entscheiden zu können. (Vgl. Ebd. 1999, 88) Jedoch zeigte sich auch bei dieser Studie, dass die tatsächliche Nutzung von PR-Quellen höher ist als die wahrgenommene bzw. angegebene.

Nur vereinzelt finden sich in der amerikanischen Forschungslandschaft explizit positive Bewertungen des Verhältnisses zwischen PR und Journalismus. So konstatierte John V. Pavlik ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis. (Vgl. Ebd. 1987, 58f.) Die PR-Vertreter bräuchten die Medien, um ihre Botschaft zu transportieren in dem Maße, wie Journalisten beim Zugang zur Wirtschaft und Organisationen auf PR-Quellen angewiesen seien. Die Beziehung kann daher als symbiotisch (Vgl. Ebd., 59) bezeichnet werden.

Im Alltag sind Formen der ÖA, die in den USA schon längst auf der Tagesordnung stehen, mittlerweile auch in Europa angekommen. Vor allem im Bereich der politischen PR seien Erscheinungen wie Spin doctoring^[90], Whistleblowing^[91] und Spoonfeeding^[92] (Vgl. Ruß-Mohl 1999, 165ff.) zu beobachten.^[93] Bei diesen Tendenzen ist es nicht verwunderlich, dass sich amerikanische Studien überwiegend um einen ausgeprägten Antagonismus und weniger um Symbiose bzw. ein gegenseitiges Ermöglichen drehen.

Der Blick nach Europa wäre für die PR-Forscher in den USA sicher lohnenswert. Die deutschsprachige Forschung zum Verhältnis von PR und Journalismus kann nicht nur auf empirisch-deskripitiven Ebene mit der amerikanischen mithalten, sondern ist dieser auf der Ebene theoretischer Modelle^[94] sogar einen Schritt voraus. Gesellschaftstheoretische Bezüge und Verbindungen waren in einer Analyse von Beitragen amerikanischer Zeitschriften^[95] kaum sichtbar. (Vgl. Wehmeier 2003, 25)

3.6 Zusammenfassung der Theorie zu
den Intersystem-Beziehungen

Die Diskussion über Definitionen und Modelle zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus hat vor allem Eines gezeigt: Sie ist noch lange nicht zu Ende. Noch sind die Intersystem-Beziehungen zwischen Journalismus und PR weder vollständig erforscht oder wurden die Annahmen mittels unterschiedlichen Methoden hinlänglich bestätigt. Zum Teil ist auch die Rückkopplung auf theoretische Einordnungen lückenhaft. Wurde die Intersystem-Beziehungen vor allem unter Einbindung des politischen System betrachtet, gibt es verhältnismäßig wenige Studien zur Wirtschaft, Sport und Kultur usw. Genauso heterogen zeigen sich die Ergebnisse. In vielen Fällen kann eben nicht von ‚DER’ Öffentlichkeitsarbeit oder ‚DEM’ Journalismus gesprochen werden. Vielmehr ist eine differenzierte Betrachtung erwünscht und erforderlich.

Gleiches gilt für die Frage, ob die Überlegungen auf der System-, Handlungs- oder Akteursebene ansetzen sollten. Makro-, Meso- oder Mikrolevel – inwieweit können Modelle empirisch bestätigt, worin widerlegt werden? Schon die vorausgegangenen Begriffsklärungen zeigten, auf welchen unterschiedlichen Ebenen und aus welchen unterschiedlichen Perspektiven die Forschung zu den Intersystem-Beziehungen betrachtet werden kann.

Die Einführung neuer Technologien wie das Internet oder die Zunahme an Komplexität des alltäglichen Lebens und Arbeitens machen zudem deutlich, dass es stets nur vorläufige Antworten zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus geben kann. Diese müssen sowohl in wissenschaftlichen Institutionen als auch an jeder Schnittstelle von PR und Journalismus fortwährend empirisch überprüft und theoretisch rückgekoppelt werden.

Der steuerungstheoretisch zentrierte Ansatz (Determinationshypothese) als alleiniger Erklärungsansatz und spieltheoretische Nullsummenhypothese wurde zumindest in der deutschen^[96] PR-Journalismus-Forschung fast unisono verabschiedet.^[97] Die system­theoretische Forschungslinie der strukturellen Kopplung besitzt Impulse für die Diskussion der Intersystem-Beziehungen (Makroebene). Sie ist aber ohne Rückgriff auf handlungs- bzw. akteurstheoretische Erkenntnisse (Meso- und Mikroebene) schwer empirisch operationalisierbar.

Für die empirische Untersuchung der hier vorliegenden Arbeit erscheint der Intereffikationsansatz^[98] daher am geeignetsten. Dieser bietet auf der Akteurs-, Organisations- und Handlungsebene ein nachvollziehbares Basismodell zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus. Aus systemtheoretischer Sicht verlangt das Modell, und in diesem Punkt stimmt die Autorin mit Kritikern des Intereffikationsmodells^[99] überein, nach einer Konkretisierung. Es wird im Intereffikationsmodell lediglich abstrakt^[100] von einem PR- und einem journalistischen System gesprochen. Um die Makroebene nicht außen vor zulassen, wird sich bei Rückschlüssen auf diese Ebene, den Erkenntnissen der Begriffs­bestimmungen von PR und Journalismus aus der systemtheoretischen Perspektive bedient.

4 Unternehmenskommunikation

4.1 Definition und Abgrenzung

Da für die empirischen Untersuchungen der vorliegenden Magisterarbeit das Verhältnis zwischen der PR und Journalismus einer bestimmten Unternehmensbranche untersucht werden soll, folgt nun die Einordnung von PR in die Unternehmenskommunikation.

Kommunikation beschreibt etwas allgemein Gültiges und wird in der Psychologie, Kommunikationswissenschaft, in der Betriebswirtschaftslehre und anderen Wissenschafts­bereichen unterschiedlich definiert. In der Kommunikationswissenschaft weit verbreitet, ist die Definition von Dieter Pflaum und Wolfgang Pieper, die Kommunikation als Folgendes verstehen:

„(...) Vorgang, bei dem ein Kommunikator eine Botschaft über einen Kanal mittels eines gemeinsamen Kodes an einen Rezipienten sendet und dabei eine Wirkung hervorruft.“ (Pflaum/ Pieper 1993, 267)

Von einem Vorgang, der auf bestimmten Gemeinsamkeiten beruht, sprechen auch Elisabeth Noelle-Neumann und Wolfgang Donsbach. Das Gemeinsame der Kommuni­zierenden ist laut dieser Autoren dabei:

- die materielle oder energetische Verbindung zur Übertragung von Signalen,
- eine durch Erwartungen gekennzeichnete Beziehung, aus der Information entsteht,
- bestimmte übereinstimmende Kognitionen, d.h. Wissen, Erfahrung, Bewertung und
- bestimmte Absichten oder Folgen in bezug auf ihren Zustand oder ihr Verhalten. (Vgl. Ebd. 2000, 140)

Fasst man den allgemeinen Kommunikationsbegriff enger und bezieht ihn auf die Wirtschaft, so wird von Unternehmenskommunikation gesprochen. Aus betriebswirtschaft­licher Sicht verstehen Manfred Bruhn und Christian Homburg diese als

„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation nahe zu bringen.“ (Bruhn/ Homburg 2001, 741)

[...]

^[1] Alle Internetseiten wurden über den Internet Explorer abgespeichert und können nur dann vollständig betrachtet werden, wenn zusätzlich zum Öffnen der Dateien eine Verbindung zum Internet hergestellt wird. Innerhalb der Hauptordner der Unternehmen befinden sich Unterordner, die größtenteils mit den Namen der Hauptrubriken der Internet Press Rooms übereinstimmen.

^[2] Die Protokolle wurden auf Wunsch der Befragten anonymisiert.

^[3] Zitat aus einem für diese Arbeit durchgeführten Leitfadengespräch mit einem PR-Mitarbeiter eines Mobiltelefon-Herstellers . Es wurde gefragt, ob die Vertreter von PR und Journalismus versuchen, sich zu beeinflussen.

^[4] Z.B. Der Internet Press Room (IPR), des IPR bzw. viele IPR. Feststehende englische Abkürzungen wie z.B. FAQs (Frequently Asked Questions) wurden in ihrer Schreibweise übernommen.

^[5] Daneben existieren u.a. amerikanische aber auch deutsche Betrachtungsweisen historischer PR-Forschungslinien z.B. Vgl. Cutlip/ Center/ Broom (1994) und Vgl. Szyszka (1997a) sowie Alltagsverständnisse von PR z.B. Vgl. Hundhausen (1993) und Zedtwitz-Arnim (1961).

^[6] Grundlegende Überlegungen zur Systemtheorie und Abgrenzung zu Parsons (1964) u.a. Vgl. Luhmann (1975).

^[7] Publizität ist zum Beispiel das symbolisch generalisierte Kommunikationsmedium des publizistischen Systems. (Vgl. Marcinkowski 1993, 59).

^[8] Beispiele binärer Codes wären für das Wirtschaftssystem zahlen/nicht zahlen, für das publizistische System veröffentlicht/ nicht unveröffentlicht.

^[9] U.a. Vgl. Schmidt (1998).

^[10] Über seine spezifische Funktionen grenzt sich das publizistische System von anderen gesellschaftlichen Funktions­systemen wie Politik, Wirtschaft, Erziehung, Wissenschaft und Religion ab. (Vgl. Ronneberger/ Rühl 1992, 296f.)

^[11] U.a. Vgl. Pflaum/ Pieper (1993).

^[12] Im Gegensatz zur PR finden sich zum systemtheoretischen Journalismus-Begriff konkretere Ausarbeitungen u.a. Vgl. Weischenberg (1998 bzw. 2002) Marcinkowski (1993) und Blöbaum (1994).

^[13] Weiteres Beispiel einer normativ-ontologischen Journalismus-Definition Vgl. Dovifat/ Wilke (1976).

^[14] Der Journalist als Schleusenwärter der Informationen, u.a. Vgl. White (1950).

^[15] Ausführlich zum publizistischen Teilsystem Vgl. Kapitel 2.2.

^[16] D.h. es bilden sich immer mehr Subsysteme und damit eine steigende Zahl an Handlungszusammenhängen, Dienst­leistungen, Güter usw. u.a. Vgl. Willke (1989).

^[17] Stellvertretend für die amerikanische Forschung Vgl. Sigal (1973).

^[18] Die 1. Auflage des Standardwerks des später als Determinationshypothese eingegangenen Ansatzes von Barbara Baerns erschien 1985. Im weiteren Verlauf wird aus der 2. Aufl. von 1991 zitiert.

^[19] Wird im Folgenden erklärt.

^[20] Ein Beispiel für frühe amerikanische Gatekeeper-Studien Vgl. White (1950), für erste deutsche Studien dieses Forschungsstrangs Vgl. Nissen/Menningen (1977). Übersicht zur amerikanischen Gatekeeper-Forschung Vgl. Robinson (1973); Übersicht zur deutschen Vgl. Schreiber (1990), Weischenberg (1998).

^[21] U.a. Vgl. Schulz (1976).

^[22] Als Agenda (Tagesordnung) Setting/Building wird die Gewichtung von Themen und/oder Problemen zu einem bestimmten Zeitpunkt verstanden. U.a. Vgl. McCombs/Shaw (1972).

^[23] Stellvertretend Vgl. Baerns (1991).

^[24] Medialisierungsthese Vgl. Oberreuter bzw. Sarcinelli (1989); Medien-Monopol-These Vgl. Donsbach (1997).

^[25] Stellvertretend Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling (1997), Sarcinelli (1987 bzw. 1991).

^[26] Stellvertretend Vgl. Saxer (1998). Dieser Autor spricht von der Interdependenz und somit einer gegenseitigen und steigenden Abhängigkeit zwischen dem politischen System (und damit implizit der politischen PR) und dem Mediensystem. Als mögliche Folge der steigenden Interdependenzen sieht Saxer ein sich entwickelndes Supersystem zwischen Politik und Medien, das eine Gefahr für demokratische Gesellschaften darstellt (Vgl. Ebd., 64ff.).

^[27] Die Grenzen der Teilsysteme lassen sich in diesem nicht mehr exakt ziehen. Vgl. Plasser (1985), Stöckler (1992).

^[28] Vgl. Sarcinelli bzw. Oberreuter (1989).

^[29] Vgl. Plasser (1985), Stöckler (1992).

^[30] Als Beleg dafür sieht Plasser den amerikanischen Wahlkampf an.(Vgl. Ebd. 1985, 10ff.).

^[31] Vgl. Kapitel 2.1.

^[32] Untersucht wurden 1974 die ÖA der Coca Cola GmbH und die Berichterstattung ausgewählter Medien der lokalen, regionalen und überregionalen Tagespresse. Als Methode diente eine Inhaltsanalyse in Form einer Input-Output-Analyse.

^[33] Untersucht wurde in zwei Zeitperioden von jeweils vier Wochen (April und Oktober 1978) der Niederschlag der westfälischen Landespolitik in Agenturen, tagesbezogenen Printmedien sowie Hörfunk- und Fernsehprogrammen.

^[34] In der Literatur sind sehr unterschiedliche Bezeichnungen vorhanden: z.B. Determinierungsthese (Vgl. Burkhart 1998, 290) sowie PR-Determinierungsannahme und Determinierungshypothese (Vgl. Saffarnia 1993, 412) und schließlich Determinationshypothese (Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, 236).

^[35] Untersucht wurden 1976 in einem 8-wöchigen Zeitraum Informationsangebote der Landesregierung sowie Landtags-Fraktionen in drei Tageszeitungen Schleswig-Holsteins.

^[36] U.a. Vgl. Baerns (1991).

^[37] Das Datenmaterial stammt laut Fröhlich aus einer anderen Untersuchung Vgl. Schröter (1986) zur Qualität der Wirtschaftsberichterstattung (Vgl. Fröhlich 1992, 39).

^[38] Untersucht wurde die Berichterstattung (1973-83) über Messen (BAUMA, SYSTEMS) in Münchner Tageszeitungen.

^[39] Untersucht wurden in einer Input-Output-Analyse 1985 Pressekonferenzen von Bund, Kantonen und Wirtschafts­unternehmen und deren Niederschlag in der Schweizer Presse.

^[40] Vgl. Baerns (1991).

^[41] Untersucht wurden 1991 in einem 2-monatigen Zeitraum der gesamte Niederschlag der Arbeit in der Hamburger Greenpeace-Pressestelle in bundesdeutschen Printmedien.

^[42] Gemeint ist das Mediensystem als Vierte Gewalt neben Exekutive, Legislative und Judikative.

^[43] Die Frage ist nicht nur, ob und wieviel die Journalisten von der ÖA übernehmen, sondern auch in welcher Weise sie mit den PR-Informationen umgehen. Vgl. dazu Barth/Donsbach (1992).

^[44] Z.B. ökonomische Notwenigkeiten zur Eigenrecherche, um am Markt zu bestehen oder die Abhängigkeit der Determination von Anlass und Einstellung gegenüber den Primärkommentatoren. Dazu Vgl. Barth/ Donsbach (1992).

^[45] Untersucht wurden 1991 in einem 2-wöchigen Zeitraum die Thematisierung und Transformation von politischen Pressemitteilungen in der österreichischen Tageszeitung ‚Kurier’.

^[46] Untersucht wurde inhaltsanalytisch der Input von vier Umweltthemen-Pressekonferenzen zwischen 1984 und 1989 in verschiedenen bundesdeutschen Städten und der Output in Form der Berichterstattung in Tageszeitungen.

^[47] Untersucht wurden in einem 4-monatigen Zeitraum (April bis einschließlich Juli 1992) die Pressemitteilungen der Düsseldorfer Lokalpolitik und deren Niederschlag in der Lokalberichterstattung.

^[48] Vgl. Szyszka 1997b, 217.

^[49] Vgl. Barens (1991).

^[50] Vgl. Sarcinelli bzw. Oberreuter (1989).

^[51] Das Intereffikationsmodell entstand während eines Forschungsprojektes (1995 – 1998) zur kommunalen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadtverwaltungen von Halle und Leipzig Vgl. Bentele/ Liebert/ Reinemann (1998). Die Studie bestand aus einem aufwendigen Methodendesign (langfristige Medienresonanz-Analyse, verschiedene Fallstudien, Befragung unterschiedlicher Kommunikatorgruppen und teilnehmende Beobachtung).

^[52] Dieses wurde im Zusammenhang von Arbeiten des Wissenschaftszentrum Berlin (WZB) entwickelt. Vgl. Gerhards/ Neidhardt (1990), Neidhardt (1994).

^[53] Beide können sich aber auch annähern oder decken, wodurch Druck auf politische Entscheidungsträger entsteht.

^[54] Vgl. Kapitel 2.2 und 2.3.

^[55] Siehe dazu auch den Diskussionsbeitrag beim Workshop ‚Journalismus und Public Relations’ (5. Mai 2000) an der Katholischen Universität Eichstätt (Vgl. Bentele 2000a, 126).

^[56] Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling 1997, 242.

^[57] Ausführlich zur Gegenargumentation u.a. Vgl. Bentele (1999).

^[58] In einem Diskussionsbeitrag beim Workshop ‚Journalismus und Public Relations’ (5. Mai 2000) an der Katholischen Universität Eichstätt spricht Klaus Kocks von „berufsständischen Legitimationsideologien“ (Vgl. Ebd. 2000a, 126f.).

^[59] Roland Burkart entwickelte unter Rückgriff auf den Habermas’schen Verständigungsbegriff das Konzept einer Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit. Vgl. Burkart/ Probst (1991), Burkart (1993a), Burkart (1993b).

^[60] Wird im Folgendem erklärt Vgl. Kapitel 3.4.2.

^[61] Vgl. Kapitel 2.1.

^[62] Zum Beispiel praktiziert am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

^[63] Widerspruch zwischen Input-Output-Analysen Vgl. Baerns (1991), Grossenbacher (1986 bzw. 1989) und dem Selbstbild: Etwa die Hälfte der Journalisten stehen der PR skeptisch bis kritisch gegenüber Vgl. Weischenberg (1997 bzw. 1998), Löffelholz (1994 bzw.1997) – dazu auch Vgl. Kapitel 3.4.

^[64] Untersucht wurde im Jahr 2000 der Einfluss der PR der sächsischen CDU-, PDS- und SPD-Landtagsfraktionen auf die regionale Berichterstattung über einen Zeitraum von fünf Monaten. Mittels Inhaltsanalyse wurden Pressemitteilungen und Zeitungsartikel aus sechs sächsischen Tageszeitungen miteinander verglichen Vgl. Donsbach/ Wenzel (2002).

^[65] Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Warum? (Vgl. Weischenberg 1988, 60).

^[66] Vgl. auch Barth/ Donsbach (1992).

^[67] Vgl. Rinck (2001) sowie diverse Magisterarbeiten an der Universität Leipzig Vgl. Richter (1998), Beyer (1998), Rehhahn (2001), Lausch (2001). Eine der wenigen Forschungsarbeiten speziell zu kommunikativen Adaptionen befasste sich ebenfalls im Rahmen einer Magisterarbeit mit dem Pressefoto Vgl. Parthey (1999).

^[68] Instrumentalisieren/Determinieren des Journalismus seitens der PR.

^[69] Vgl. Kapitel 2.1.

^[70] Bei dieser repräsentativen Befragung wurden 1.500 Journalisten in Deutschland durch die Forschungsgruppe Journalistik an der Universität Münster befragt. Vgl. Weischenberg/ Löffelholz/ Scholl (1994).

^[71] Im Jahr 1999 wurden Journalisten in ganz Österreich in einer quantitativen und qualitativen Untersuchung befragt.

^[72] Vgl. Münch 1988, 60, 470ff. bzw. 1991, 332ff.

^[73] Daneben existieren der normative und faktische Gegensatz sowie das Ineinander-Enthalten-Sein.

^[74] Im Gegensatz dazu unterscheidet Westerbarkey Interdependenz und Interpenetration mittels eines Perspektivwechsels. Interdependenz bezeichne Verhältnisse wechselseitiger Abhängigkeit aus der Sicht erlebender Systeme und damit aus passiver Perspektive. Interpenetration charakterisiere hingegen Verhältnisse gegenseitiger Durchdringung aus der Sicht handelnder Systeme und damit aus aktiver Perspektive (Vgl. Ebd. 1995, 152).

^[75] Also nicht im Sinne einer Verschmelzung zwischen PR und Journalismus, sondern im Sinne der Umweltbeobachtung aber systeminternen Verarbeitung der Eindrücke und Sachverhältnisse.

^[76] Vgl. Baerns (1991).

^[77] Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling (1997).

^[78] Vgl. Baerns (1991), Barth/ Donsbach (1992), Fröhlich (1992), Saffarnia (1993).

^[79] Im weiteren Verlauf wird von amerikanischer Forschung gesprochen, wobei die US-amerikanische gemeint ist.

^[80] Vgl. Sigal (1973) bzw. Aronoff (1975).

^[81] Ablesbar an Indikatoren wie die Zunahme der PR-Ausbildungsmöglichkeiten und der Anzahl der PR-Berufspraktiker sowie der verbandlichen Organisation von PR (Vgl. Newsom/ Scott/ Turk 1993, 59f.).

^[82] Zu ähnlichen Ergebnissen kommen auch spätere Studien Vgl. Jeffers (1977), Vgl. Cline (1982), Vgl. Kopenhaver/ Martinson/ Ryan (1984).

^[83] Hier: der New York Times und Washington Post.

^[84] Zu vergleichbaren Ergebnissen kommen auch andere Studien u.a. Vgl. Chomsky/ Herman (1988).

^[85] Informationsbeihilfen, -subventionen, die von den PR-Stäben bereitgestellt werden.

^[86] Vgl. Turk (1985 bzw. 1986).

^[87] In Anspielung auf die Gatekeeper-Funktion der Journalisten. Vgl. White (1950); Robinson (1973); Schreiber (1990).

^[88] Vgl. McManus (1994).

^[89] Patricia Curtin untersuchte neben der Anwendbarkeit dieses Modells auch die ‚public relations information subsidies‘ sowie ‚media relations‘ und ‚agenda building‘ (Vgl. Ebd. 1999, 58).

^[90] Als Spin doctors werden Medienberater politischer Akteure bezeichnet (Vgl. Kocks 2000b, 303).

^[91] Als Bsp. sei das Advertorial, eine Mischung aus einer Anzeige und einem (journalistischem) Artikel, genannt.

^[92] Bezeichnung für das löffelweise Abfüttern der Medien mit Informationshappen (Vgl. Ruß-Mohl 1992, 311).

^[93] Als Beleg sieht Ruß-Mohl den Wahlkampf zur Bundestagswahl 1998 an (Vgl. Ebd. 1999, 167).

^[94] Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling (1997).

^[95] Analysiert wurden Beiträge zum Verhältnis zwischen Journalismus und PR in den Zeitschriften Public Relations Review, Journal of Public Relations Research und Journalism and Mass Communication Quarterly der Jahre 1989 bis 2001 (Vgl. Wehmeier 2003, 7).

^[96] In der amerikanischen PR-Wissenschaft ist die Determination des Journalismus durch PR noch immer sehr verbreitet. Vgl. Kapitel 3.5.

^[97] Auch die Gegenannahme einer Medien-Monopol-These (Vgl. Donsbach 1997) konnte sich nicht durchsetzen.

^[98] Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling (1997).

^[99] Vgl. Schantel (2000); Merten 2002).

^[100] In Anlehnung an Rühl (1980) fehlt es an einer Unterscheidung bei der Primärfunktion. Vgl. Kapitel 3.3.