Balanced Scorecard im Marketing

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Diplomarbeit „Balanced Scorecard im Marketing“ behandelt die Einsatzmöglichkeiten der von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelten Balanced Scorecard (BSC) im Bereich des Marketings. Nach einem kurzen Einblick in die Verbreitung der BSC und deren Historie wird in den weiteren Kapiteln das Potenzial der BSC für das Marketing als Performance Measurement Konzept, als Managementsystem und als Kommunikationsinstrument erörtert.
Gang der Untersuchung:
Das erste Kapitel „Balanced Scorecard als Performance Measurement Konzept“ behandelt die Beziehung zwischen Corporate BSC und Marketing BSC und geht dann detailliert anhand eines Beispiels auf die Marketing BSC ein. Es erfolgt eine Behandlung der möglichen Marketingstrategien, die für eine Marketing BSC sinnvollen Perspektiven der BSC sowie die aus der Strategie abgeleiteten Ziele und Kennzahlen. Anschließend wird der Implementierungsprozess der Marketing BSC besprochen und der Anspruch sowie der tatsächliche Erfolg der BSC im Marketing beurteilt. Das zweite Kapitel „Balanced Scorecard als Teil eines strategischen Managementsystems“ beschäftigt sich mehr mit den die Implementierung einer Marketing BSC begleitenden Managementaufgaben wie Strategiedefinition, Strategieumsetzung und der Kontrolle. Der Kommunikationsprozess der Strategie im Zuge der Umsetzung der BSC wird dabei nur angeschnitten, da eine ausführliche Behandlung dieses Themas im letzten Kapital erfolgt. Das Potential der Marketing BSC im Bereich des Marketingmanagements wird eingehend erörtert.
Das dritte Kapitel „Balanced Scorecard als Kommunikationsinstrument“ hebt die zuvor erfolgte Fokussierung auf die Marketing BSC auf und bespricht die Einsatzmöglichkeiten der Corporate BSC in der Kommunikation. Die BSC wird zum Objekt der externen und vor allem internen Kommunikation. Für die externe wie interne Kommunikation der BSC werden ausführlich die Notwendigkeit sowie die Möglichkeiten der Umsetzung analysiert und anschließend erörtert.
Im Ausblick wird eine kritische tabellarische Gegenüberstellung der zuvor vorgestellten Einsatzmöglichkeiten der Marketing BSC vorgenommen und ein möglicher Trend in der Entwicklung der BSC dargestellt.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Verzeichnis der gebrauchten AbkürzungenIV
Verzeichnis der AbbildungenV
1.Einleitung1
2.Balanced Scorecard als Performance Measurement Konzept2
2.1Konzept der Balanced […]