Die Unternehmensberichterstattung im Wirtschaftsteil der regionalen und überregionalen Tagespresse

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Die Systemtheorie als theoretischer Hintergrund – Die Suche nach den Variablen gesellschaftlichen Wandels
1.1. Die Systemtheorie als analytischer Rahmen
1.2. Grundlagen der Systemtheorie
1.3. Journalismus als soziales System
1.4. Die Umwelt: Das Verhältnis des Journalismus zu den gesellschaftlichen Teilsystemen
1.5. Das Innenleben: Die Ausdifferenzierung des Wirtschaftsressorts
1.6. Zwischenfazit

2. Die Unternehmensberichterstattung als Teil des Wirtschaftsjournalismus
2.1. Der Wirtschaftsjournalismus
2.1.1. Definition und Historie
2.1.2. Aufgaben
2.2. Die Rolle des Wirtschaftsjournalismus und der Unternehmensberichterstattung in der Tagespresse
2.2.1. Definition und Stellenwert regionaler und überregionaler Zeitungen auf dem Zeitungsmarkt
2.2.2. Der Wirtschaftsteil in der Tagespresse und die Rolle der Unternehmensberichterstattung
2.3. Die Rahmenbedingungen der Unternehmensberichterstattung in der Tagespresse
2.3.1. Die „Inputseite“
Die Unternehmenslandschaft
Die Publizitätspflichten
Die PR-Flut und die Inflation der „Forward looking Statements“
Alte und neue Recherchequellen
2.3.2. Die Redaktionsinternen Faktoren
Institutionelle Faktoren
Personale Faktoren
Der Nachrichtenfluss
2.3.3. Die „Outputseite“
Die Inhalte – Kritik an Themen und Akteuren
Inhaltliche Tendenzen
Die Präsentation – Kritik an der Sprache, den Stilmitteln und der Visualisierung
Präsentationstendenzen
2.4. Tendenzen in der Unternehmensberichterstattung – Zwischenfazit

3. Der Wandel der journalistischen Umwelt
3.1. Der jüngste Börsenboom im Kontext zyklischer Finanzmärkte
3.2. Veränderungen im Konkurrenzumfeld der Tagespresse
Die FTD
Die Anlegermagazine
Unternehmensberichte im Fernsehen
Onlinejournalismus
3.3. Zwischenfazit – Die Folgen für das Konkurrenzumfeld der Tageszeitungen

4. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
4.1. Grundlagen der empirischen Untersuchung
4.1.1. Mehrmethoden- und Mehrebenendesign
4.1.2. Untersuchungsobjekte
Die Augsburger Allgemeine Zeitung
Die Stuttgarter Zeitung
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung
Die Süddeutsche Zeitung
4.2. Die Inhaltsanalyse
4.2.1. Methodisches Grunddesign und Operationalisierung
4.2.2. Zeitrahmen und Untersuchungseinheiten
4.3. Das Interview
4.3.1. Methodisches Grunddesign und Operationslisierung
4.3.2. Die Experten
4.4. Hypothesen

5. Untersuchungsergebnisse
5.1. Die formalen und inhaltlichen Elemente der Unternehmensberichterstattung in den vier Tageszeitungen – Die Befunde der quantitativen Inhaltsanalyse
5.1.1. Die formalen Merkmale
Anzahl und Umfang der Artikel
Platzierung, Genres und Quellen
5.1.2. Die inhaltlichen Merkmale
Themen
Akteure
Kennzahlen, Anglizismen und wörtliche Zitate
5.1.3. Zusammenfassung
5.2. Die Unternehmensberichterstattung in den Fallbeispielen aus der Sicht der
Kommunikatoren – die Befunde der Interviews
5.2.1. Fallbeispiel 1: Die Regionalzeitungen Augsburger Allgemeine Zeitung und Stuttgarter Zeitung
5.2.2. Fallbeispiel 2: Die überregionalen Tageszeitungen Frankfurter Allgemeine Zeitung und Süddeutsche Zeitung
5.3. Zusammenführung der Ergebnisse

6. Resümee – Die Unternehmensberichterstattung in Bewegung

7. Bibliografie

Anhang
A-1 Arbeitshypothesen für die Inhaltsanalyse
A-2 Theoretische Konstrukte
A-3 Kategoriensystem
A-4 Codebuch für die Inhaltsanalyse
A-5 Ausgewählte Ereignisse bei die Daimler-Benz AG bzw. DaimlerChrysler AG während des Untersuchungszeitraums
A-6 Sonstige Themen
A-7 Dimensionale Analyse als Grundlage des Leitfadens
A-8 Leitfaden für die Interviews mit den leitenden Wirtschaftsredakteuren
A-9 Transkription des Interviews mit Klaus Köhler (AZ)
A-10 Transkription des Interviews mit Michael Heller (StZ)
A-11 Transkription des Interviews mit Jürgen Dunsch (FAZ)
A-12 Transkription des Interviews mit Margarita Chiari (SZ)
A-13 Abbildungen und Tabellen

Einleitung

Durch den Börsengang der Deutschen Telekom AG am 18. November 1996 und der damit einhergehenden Öffnung des Kapitalmarktes für eine breite Masse von Anlegern hat sich auch das Interesse an der Berichterstattung über deutsche und insbesondere über börsennotierte Unternehmen bei einem großen Teil der Bevölkerung gewandelt. Erschienen die Artikel über die Gebaren der Konzerne früher nur einem exklusiven Zirkel der gehobenen Gesellschaftsschichten verständlich und interessant, so haben die Verbreitung der Volksaktie und der Boom des Neuen Marktes dazu beigetragen, dass der früher oft überblätterte Wirtschaftsteil der bundesdeutschen Tageszeitungen in das Bewusstsein der Bevölkerung gedrungen ist. Dieses veränderte Bedürfnis der Rezipienten nach Wirtschaftsinformationen hatte weitreichende Auswirkungen auf die Presselandschaft: So entstanden zahlreiche neue Publikationen, die sich auf die Interessen der Privatanleger fokussierten. Zudem beschleunigte der Aktienboom die vorherrschenden Trends in der Wirtschaftsberichterstattung, die Nachrichten an ihrem Nutzwert auszurichten und die emotionalen Seiten des Geschehens mit verständlicher Sprache hervorzuheben.

Mittlerweile ist die Spekulationsblase an den Börsen geplatzt, viele Neupublikationen wurden wieder eingestellt, das Interesse der Rezipienten an den Firmen scheint zu schwinden. Gleichwohl hat der Boom die Medienlandschaft nachhaltig geprägt, und auch die Berichterstattung der Tagespresse über die Unternehmenslandschaft scheint sich dadurch gewandelt zu haben. Damit stellt sich die zentrale Frage, inwiefern die genannten Entwicklungen dazu geführt haben, dass Unternehmen nicht mehr so sehr bzw. nicht mehr ausschließlich als regionale und die unmittelbaren Lebensumstände betreffende Faktoren wahrgenommen werden, sondern sich der journalistischen Blickwinkel noch mehr als früher auf die Rolle der Firmen als Kapitalgesellschaften konzentriert.

In dieser Diplomarbeit sollen zunächst die Entwicklungslinien und Veränderungen der Unternehmensberichterstattung in regionalen und überregionalen Tagezeitungen im historischen Kontext aufgezeigt und ihre Rolle innerhalb des medialen Teilsystems Wirtschaftsjournalismus bestimmt werden. Basierend auf der Systemtheorie soll der Wandel des gesellschaftlichen Vermittlungssystems Journalismus erklärt werden durch den Wandel seiner Umwelt, den sozialen und vor allem ökonomischen Teilsystemen der Gesellschaft. Konkret sollen dabei die durch den Börsenboom induzierten Veränderungen der Input- und Outputseite der Unternehmensberichterstattung aufgezeigt werden. Auf der Inputseite sind dies die gewandelte Unternehmenslandschaft, die deutlich verschärften Publizitätspflichten der börsennotierten Gesellschaften, die daraus resultierende größere Masse an PR-Meldungen, die Verschiebung der Nachrichteninhalte von der Vergangenheit in die Zukunft und die neu hinzugekommenen Recherchequellen. Auf der Outputseite sollen das gewachsene Interesse der Rezipienten an Wirtschaftsthemen, die Ausrichtung der Berichte am Nutzwert für den Leser sowie die wachsende Emotionalisierung und Personalisierung in der Berichterstattung thematisiert werden. Hierbei soll auch untersucht werden, inwiefern das Nutzwert-Konzept von Wirtschaftsjournalisten verinnerlicht und bei der Unternehmensberichterstattung umgesetzt wird. Neben den vorgeschobenen und nachgelagerten Umwelteinflüssen sollen anhand redaktionsinterner Faktoren auch die Verschiebungen innerhalb des wirtschaftsjournalistischen Systems selbst unter die Lupe genommen werden.

Mit Hilfe von zwei Fallbeispielen soll im empirischen Teil der Diplomarbeit die Frage untersucht werden, wie sich die Berichterstattung über Unternehmen durch den Kapitalmarktboom der vergangenen Jahre verändert hat. Dabei werden die Wirtschaftsteile von jeweils zwei regionalen und überregionalen Tageszeitungen – der Augsburger Allgemeinen Zeitung, der Stuttgarter Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Süddeutschen Zeitung – mittels verschiedener Methoden unter die Lupe genommen. Zunächst soll durch Expertengespräche mit leitenden Wirtschaftsredakteuren geklärt werden, wie sich das Wirtschaftsressort der jeweiligen Tageszeitung in den vergangenen Jahren strukturell und personell entwickelt hat. Vor allem sollen die Tiefeninterviews aber dazu dienen, den durch die gesellschaftlichen Zwänge induzierte Wandel in der jeweiligen Unternehmensberichterstattung aus Sicht der Handelnden nachzuzeichnen. Dabei soll aufgezeigt werden, wie die jeweiligen Redaktionen ihre Unternehmensberichterstattung in den vergangenen Jahren als Reaktion auf den Aktienboom umgestaltet haben und wo neue Schwerpunkte gesetzt wurden. Über das systemtheoretische Analyseraster hinausgehend soll hierbei auch die Einschätzung der Journalisten über ihre eigenständige Akteursrolle abgefragt werden. Da die in den Interviews gewonnenen Daten zwangsläufig nicht frei von einer subjektiven Werthaltung der Befragten zu gewinnen sind, soll die Untersuchung ergänzt werden durch eine eher quantitativ ausgelegte Inhaltsanalyse. Mit der textanalytischen Untersuchung der Berichterstattung über zehn Bilanzpressekonferenzen des deutschlandweit größten Konzerns – der DaimlerChrysler AG – soll exemplarisch überprüft werden, welche inhaltlichen und formalen Veränderungen sich in den Unternehmensberichten der vier Zeitungen ergeben haben.

Mittels der in den Gesprächen und inhaltsanalytisch gewonnenen Daten soll also aufgezeigt werden, wie sich der Unternehmensjournalismus durch den Aktienboom der vergangenen Jahre gewandelt hat und wo er innerhalb des Wirtschaftsjournalismus positioniert ist. Mit diesen Erkenntnissen werden diverse Ziele angestrebt: z um einen soll die wissenschaftliche Diskussion über den Wirtschaftsjournalismus vorangetrieben und auf einen speziellen Teilbereich – die Unternehmensberichterstattung in Tageszeitungen – vertieft werden. Außerdem soll anhand des Börsenbooms exemplarisch geklärt werden, in welcher Form gesellschaftliche Umwälzungen ihren Widerhall im Wirtschaftsjournalismus finden können. Mit diesen Erkenntnissen kann nämlich schlussendlich auch eine Prognose der zukünftigen Entwicklungen der Unternehmensberichterstattung gewagt sowie der Weg für weiterführende Forschungsarbeiten geebnet werden.

Darüber hinaus sollen die Fallbeispiele aber auch eine praktische Relevanz aufweisen und nützliche Anregungen für andere Tageszeitungen liefern. Denn die vier untersuchten Pressemedien wurden unter anderem danach ausgewählt, ob sie möglicherweise eine qualitativ hochwertige und beispielhafte Unternehmensberichterstattung betreiben.

1 Die Systemtheorie als theoretischer Hintergrund – Die Suche nach den Variablen gesellschaftlichen Wandels

„Wirtschaft ist unser Schicksal.“^[1] – das Diktum des vor 80 Jahren ermordeten deutschen Industriellen und Politikers Walter Rathenau ist heute aktueller denn je. Ob als Arbeitnehmer, Unternehmer, Konsument, Steuerzahler, Versicherungsnehmer oder Anleger – in ihren unterschiedlichen Rollen wird für die Bürger in der sich rasant wandelnden, globalisierten Informationsgesellschaft eines immer wichtiger: informiert zu sein über wirtschaftliche Themen. Dieser Trend wurde durch den Börsenboom noch verschärft; durch die drastisch gestiegene Zahl an Privatanlegern hat das Thema Wirtschaft in der öffentlichen Wahrnehmung einen nicht mehr wegzudenkenden Stellenwert erlangt. Während der Euphorie an den Kapitalmärkten nahm insbesondere das Interesse an börsennotierten Unternehmen zu. Auf diese größere Nachfrage reagierten die Tageszeitungen, indem sie ihren Wirtschaftsteil ausbauten. Doch auch die Qualität scheint sich gewandelt zu haben: Nutzwertkonzepte und eine Personalisierung der „Unternehmensstorys“ haben anscheinend Einzug gehalten in viele Tageszeitungsredaktionen. Zudem erscheint es, dass Unternehmen noch mehr als früher journalistisch als Anlageobjekte betrachtet werden.

Um die empirische Untersuchung dieser Thesen zu ermöglichen, bedarf es einer theoretischen Untermauerung. Hier wird von einem gesamtgesellschaftlichen Wandel ausgegangen, der konkrete Auswirkungen auf einen speziellen Bereich der Gesellschaft – den Wirtschaftsjournalismus – hat. Ebendiese Auswirkungen sollen durch empirische Fallstudien untersucht werden. Daher liegt es nahe, als analytischen Rahmen für diese Arbeit auf eine sozialwissenschaftliche Theorie zurückzugreifen, die über eine rein statische Betrachtungsweise hinausgeht und somit in der Lage ist, gesellschaftlichen Wandel und deren Folgen darzustellen: die Systemtheorie.

1.1 Die Systemtheorie als analytischer Rahmen

Die Systemtheorie ist en vogue: Als Manfred Rühl vor über 20 Jahren erstmals Journalismus als „organisiertes soziales System“^[2] beschrieb und damit Niklas Luhmanns funktional-strukturelle Systemtheorie auf die Kommunikationswissenschaft und speziell die Erforschung des Journalismus übertrug, ahnte er wohl nicht, dass er erhebliche Veränderungen in seiner wissenschaftlichen Disziplin auslösen würde. In den 90er Jahren ergoss sich eine wahre Flut systemtheoretischer Abhandlungen über die Kommunikationswissenschaft. Viele der empirischen Arbeiten der vergangenen 15 Jahre basieren auf Luhmanns Dichotomie des von einer externen Umwelt abgrenzbaren Systems.

Die Kritik am neuen „Mainstream“ der Journalismusforschung ließ nicht lange auf sich warten. So beklagt zum Beispiel Michael Haller die zwei angeblich unvereinbaren Kulturen des praktischen Journalismus und der nunmehr stärker auf sich selbst als auf das eigentliche Untersuchungsobjekt fixierten Journalistik.^[3] Unter dem Stichwort des „schlecht beobachteten Journalismus“^[4] bemängelt er zudem die rein auf Strukturen und Organisationen bedachte Perspektive und die Eliminierung des handelnden Subjekts aus dem Forschungskontext. Dadurch würden die Journalisten vernachlässigt, die bei bestimmten Mediengattungen und Genres als Autoren und Blattmacher die maßgebliche Rolle bei der medialen Aussagenproduktion spielten. Hannes Haas formuliert einen weiteren Einwand gegen die Systemtheorie, indem er ihre mangelnde Dynamik in den Vordergrund stellt:

Sie eignet sich nicht zur Untersuchung der Wandelphänomene an sich, sondern behandelt nur die reaktiven Strategien des Systems zur Stabilisierung.^[5]

Frank Böckelmann moniert die „Beschränktheit“ systemtheoretischer Methoden, welche zu Ergebnissen führe, die „recht trivial anmuten und den Aufwand nicht lohnen“^[6]. Doch nicht nur die mangelnde empirische Ergiebigkeit, auch die theoretische Konsistenz des Ansatzes wird von den Kritikern angegriffen:

Die Systemtheoretiker können sich also um die Frage nicht drücken, ob Journalismus in toto sinnvoll von anderen Strukturkomplexen abzugrenzen ist.^[7]

Damit wird ein konstitutives Element der journalistischen Systems in Frage gestellt, nämlich deren Sinngrenze zu den anderen gesellschaftlichen Funktionssystemen.

Auch wenn diese Kritik nicht die Fundamente der systemtheoretischen Forschung aufweichen kann, weist sie doch auf ernst zunehmende Schwachstellen dieser strukturellen Sichtweise des Journalismus hin. Die entscheidenden Fragen für eine Studie wie diese sind, ob in dem Theoriegebilde Luhmanns Platz ist für ergänzende theoretische Elemente, und ob es gelingt, die theoretischen Begriffe mit den empirischen Beobachtungen zu verbinden. Dabei ist zunächst mit Karl Popper zu konstatieren, dass sich Theorien der Wirklichkeit nur annähern, sie aber nicht abbilden können.^[8] Rühl überträgt diese metatheoretische Aussage auf die Journalismusforschung, indem er anmerkt:

Eine sozialwissenschaftliche Einheitstheorie, welche den Journalismus als Ganzheit hinreichend erklären kann, ist unbekannt.^[9]

Dieser Einsicht folgend, soll die Systemtheorie hier auch nicht den strengen Anforderungen des kritischen Rationalismus an das Verhältnis zwischen Theorie und Empirie in Gänze genügen. Vielmehr wird sie, den Überlegungen von Scholl und Weischenberg in ihrer empirischen Studie „Journalismus in Deutschland“ folgend, als „logischer Rahmen“ für diese Untersuchung verwendet werden.^[10] Die Systemtheorie wird somit nicht mit einer utopischen „Theorie des Journalismus“ gleichgesetzt, sondern dient vielmehr als Begriffssystem und Ordnungsschema, welches einheitliche Definitionen und einen konsistenten Aufbau der Forschungsarbeit ermöglicht. Die Systemtheorie wird gleichsam als „Supertheorie“^[11] verwendet, unter deren Dach durchaus auch organisationstheoretische und akteursorientierte Einsichten Platz finden können. Die systemtheoretische Makroebene soll hier also verbunden werden mit dem Mesolevel des Marktes und der Mikroebene des Akteurs. Konkret bedeutet dies unter anderem, dass mittels der Empirie nicht nur die veränderten Umweltbedingungen und die Reaktion des journalistischen Systems hierauf untersucht werden, sondern auch die systemimmanenten, von den redaktionellen Akteuren gesteuerten Antriebskräfte des Wandels.

1.2 Grundlagen der Systemtheorie

Seit der zunächst in der Biologie und später mit Luhmann auch in der Soziologie vollzogenen Wende zur Systemtheorie stehen nicht mehr isolierte Einzelphänomene, sondern vielmehr die Vernetzung dieser Einzelphänomene und mithin deren wechselseitige Beziehungen im Vordergrund der Betrachtung. Diese vernetzten Einzelphänomene werden in einer als System bezeichneten Ganzheit zusammengefasst. Systeme haben einen interne Struktur und einen äußeren Bereich, ihre Umwelt. Weil Systeme als Differenz zu der externen Umwelt konstituiert sind, wird die Frage nach der Grenze des jeweiligen Systems zur entscheidenden. Luhmann löst dieses Problem durch die Aussage, dass ein System auf Einflüsse aus der Umwelt gemäß seiner eigenen Strukturen, also selbstreferentiell, reagiert. Damit ist es von anderen Systemen unterscheidbar. Nachdem Luhmann früher die Theorie umweltoffener und mithin fremdgesteuerter Systeme postuliert hatte, geht er seit der so genannten „autopoietischen Wende“ von selbstorganisierenden und -bestimmten Systemen aus. Allerdings ist dies nicht mit Autarkie gleichzusetzen, vielmehr sind auch operativ geschlossene Systeme über „strukturelle Kopplungen“ mit der Umwelt verbunden und damit sowohl fremdreferentiell als auch sensibel gegenüber Einflüssen aus ihrer Umgebung.^[12]

Luhmann differenziert zwischen biologischen, physischen und sozialen Systemen. Die hier im Vordergrund stehenden sozialen Systeme bestehen nach Luhmann ausschließlich aus Kommunikation und haben die Funktion der „Erfassung und Reduktion von Komplexität“^[13] Die sozialen Systeme lassen sich wiederum unterscheiden in Interaktions- und Organisationssysteme sowie das umfassende soziale System Gesellschaft. Die wichtigsten Gesellschaftssysteme sind die so genannten Funktionssysteme, die sich im Rahmen der funktionalen Differenzierung der Gesellschaft zur Lösung spezifischer Probleme ausgebildet haben. Die einzelnen Funktionssysteme (zum Beispiel Wirtschaft, Politik, Wissenschaft) generieren spezifische, nicht mit den anderen kompatible Sichtweisen, welche auch die (Sinn-)Grenzen zu dem jeweils anderen System markieren. Innerhalb dieser Grenzen verfügen die sozialen Systeme über „symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien“, die gleichsam als eine Art Währung über die Bedeutsamkeit der jeweils mitgeteilten Information entscheidet sowie deren Verständnis gewährleistet. Dieses Kommunikationsmedium wird in einem binären Leitcode (zum Beispiel mächtig/nicht-mächtig in der Politik) ausgedrückt, der den Systemen dabei hilft, die für sie relevanten Ereignisse zu selektieren.

1.3 Journalismus als soziales System

Ganz im Gegensatz zu „klassischen“ Funktionssystemen einer Gesellschaft, wie der Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur, ist der Status des journalistischen Systems in der theoretischen Diskussion noch ungeklärt. Sozusagen als kleinster gemeinsamer Nenner aller neueren systemtheoretischen Ansätze der Kommunikationswissenschaft ist lediglich die Funktion des Journalismus festzuhalten:

Journalismus operiert (...) als autonomer Beobachter von Weltgeschehen, das heißt nach Kriterien, die der Journalismus selbst entwickelt, erhält und fortschreibt.^[14]

Darüber hinaus herrscht jedoch Uneinigkeit. Ein Dissens besteht nicht nur in der Frage, wo die Sinngrenze dieses gesellschaftlichen Subsystems zu ziehen ist, sondern es wird auf einer viel fundamentaleren Ebene darüber gestritten, ob „Journalismus“ überhaupt als ein eigenständiges Funktionssystem oder nicht vielmehr als ein untergeordnetes Leistungssystem zu betrachten ist. Dieses Leistungssystem wird dann – je nach Perspektive – wahlweise der Öffentlichkeit, den Massenmedien oder der Publizistik unterstellt.

Luhmann als geistiger Übervater der kommunikationswissenschaftlichen Systemtheorie benannte erst 1996 in einem eigenständigen Werk die Massenmedien als das relevante System.^[15] Sein Ansatz wird für diese Studie keine Bedeutung haben, nicht nur, weil er im Kreuzfeuer der wissenschaftlichen Kritik stand (Rühl bezeichnete ihn beispielsweise als „a-publizistisch“^[16] ). Ein weiterer Grund ist, dass Luhmann unter Massenmedien nicht nur den journalistischen „Programmbereich“ Nachrichten und Berichte gruppiert, sondern auch die Unterhaltung sowie die Werbung. Diese letztgenannten Bereiche sind für diese Untersuchung aber nur bedingt relevant. Zweitens ist der von Luhmann verwendete Leitcode Information/Nicht-Information nicht sinnvoll, da er nicht die notwendige Trennschärfe besitzt und zu der Abgrenzung des journalistischen Systems anhand von technischen und sinnbehafteten Kriterien führt.^[17] Auch die zahlreichen weiteren Ansätze, die das eigentliche Funktionssystem oberhalb des Journalismus ansiedeln, erscheinen für diese Arbeit aus verschiedenen Gründen nicht fruchtbar. So leidet Marcinkowskis Versuch, den Journalismus als Handlungssystem einem Muttersystem Publizistik zu unterstellen, an begrifflicher Unschärfe:

Die System ebenen (Journalismus oder Publizistik) geraten dabei durcheinander, so dass der Eindruck entsteht, dass der Großteil der theoretischen Überlegungen Marcinkowskis zum System Publizistik eigentlich aus der Beobachtung des Systems Journalismus stammt.^[18]

Auch die Ansätze von Jürgen Gerhards, Matthias Kohring und Alexander Görke^[19], die jeweils ein Funktionssystem Öffentlichkeit modellieren, sind nicht als durchgängig konsistente Modelle verwendbar. So ist der von Gerhards formulierte Leitcode „Aufmerksamkeit“ unbrauchbar, da er die Auswahlmechanismen der Medien gleichsetzt mit deren Wirkung auf die Rezipienten. Auch Kohrings Ansatz krankt an dem unscharfen und schwer operationalisierbaren Leitcode „Mehrsystemzugehörigkeit“. Görke schlussendlich postuliert den durchaus praktikablen und adäquaten Leitcode „Aktualität“, jedoch bemängeln Scholl und Weischenberg an seinem Ansatz zu Recht die Gleichsetzung von Journalismus und Öffentlichkeit. Schließlich stellt nicht nur der Journalismus, sondern zum Beispiel auch das gesellschaftliche Subsystem Öffentlichkeits arbeit Öffentlichkeit her.

Bei all den genannten Ansätzen wird der Journalismus als Leistungs- bzw. Handlungssystem und mithin als Subsystem eines übergeordneten Funktionssystems modelliert. Dieses Vorgehen erscheint nicht evident, wenn man sich vor Augen führt, dass der Großteil der empirischen Forschung den Journalismus und nicht die Öffentlichkeit oder die Publizistik unter die Lupe nimmt. Um die theoretische Konsistenz und die Kompatibilität mit der Empirie zu gewährleisten, wird daher in dieser Studie Journalismus als System in den Mittelpunkt gestellt. Dabei wird freilich nicht Manfred Rühls klassischer Ansatz „Die Zeitungsredaktion als organisiertes soziales System“^[20] in Gänze übernommen, denn dieser beharrt auf der operativen Geschlossenheit der Systeme und lässt dadurch den Einfluss der Umwelt außen vor.

Die Rolle der Umwelt und des handelnden Subjekts berücksichtigt dagegen der Ansatz von Blöbaum^[21], an den hier in wichtigen Teilen angelehnt werden soll. Analog zu Blöbaum wird hier der Journalismus als relativ autonomes, aber dennoch durch vielfältige strukturelle Kopplungen mit der Umwelt verbundenes System verstanden. Journalismus wird demnach – wie andere Funktionssysteme auch – aus Kommunikation konstituiert. Die innere Struktur dieses Funktionssystems wird durch drei zentrale Elemente zusammen gefügt: Organisationen, Programme und Rollen.

Die Geschichte des Journalismus und journalistischer Wandel stellen sich dann nicht primär dar als Geschichte von Massenmedien, als Journalistengeschichte oder als Geschichte medial vermittelter Aussagen, sondern als Prozess, der sowohl die Massenmedien und Redaktionen als Organisationen, als auch die Journalisten als Rolleninhaber und die Formen der Darstellung und Selektion umfasst. Die Strukturebene eines Systems ist offen für Umwelteinflüsse. Auf dieser Ebene kann sich das System ändern, es ist lernfähig.^[22]

Trotz ihrer Evidenz fließt diese Systematisierung aber nicht explizit in die Gliederung dieser Studie ein. Da bei der Beschreibung der Unternehmensberichterstattung die Rahmenbedingungen, also die strukturellen Kopplungen mit der Umwelt ein große Rolle spielen, wird im dritten und vierten Kapitel auf das Begriffsschema der älteren, aus der Theorie umweltoffener Systeme hervorgehenden Input-Output-Unterscheidung zurückgegriffen. Die Organisationen, Programme und Rollen werden dabei aber implizit in allen Gliederungspunkten berücksichtigt.

Nicht von Blöbaum übernommen werden seine Ausführungen zu dem symbolisch generalisierten Kommunikationsmedium des Journalismus, denn diese basieren auf dem schon bei Luhmann instabilen Leitcode „Information“. Hierbei soll stattdessen als Leitcode auf den in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft in einer langen Tradition stehenden Aktualitätsbegriff zurückgegriffen werden. Der binäre Code Aktualität/Nicht-Aktualität ist in der kommunikationswissenschaftlichen Systemtheorie sehr gebräuchlich, unter anderem wird er in den ansonsten sehr unterschiedlichen Konzepten von Görke und Peter M. Spangenberg^[23] verwendet. Dabei ist der Aktualitätsbegriff als funktionale und relationale Größe anzusehen, das heißt, er ist erstens einem kontinuierlichen Wandel unterworfen (zum Beispiel durch verschärfte oder gelockerte Publizitätspflichten von Unternehmen) und zweitens nicht ohne Weiteres unabhängig von den Vorstellungen des Publikums denkbar (so waren die Anforderungen an Aktualität während des Börsenbooms einem tief greifenden Wandel unterworfen).^[24]

Nach Scholl und Weischenberg lässt sich die Bedeutung der Aktualität demnach dreidimensional aufgliedern: zeitlich, sachlich und sozial. Analog hierzu sind die drei Primärfunktionen des Journalismus untergliedert: Zeitlich nimmt dieses Funktionssystem eine Synchronisation der Gesellschaft wahr, sachlich dient es als Themenlieferant der Gesellschaft und sozial ermöglicht es die gesellschaftliche Selbstbeobachtung, indem es die Systeme in seiner Umwelt fremdbeobachtet. Für die Handelnden innerhalb des journalistischen Systems ergibt sich daraus, dass die von ihnen selektierten Themen einen Neuigkeitswert (zeitlich), Faktizität (sachlich) und Relevanz (sozial) ausweisen müssen.

Nur so werden die journalistischen Medienangebote zu sozial verbindlichen Wirklichkeitsmodellen, die mit den kognitiven Rezeptionsleistungen des Publikums gekoppelt werden und dessen Glaubwürdigkeitserwartungen erfüllen können.^[25]

Aus den Ausführungen Scholls und Weischenbergs ist ersichtlich, dass das System Journalismus mit dem Publikum strukturell gekoppelt ist. Somit wird das Publikum nicht innerhalb des Journalismussystems angesiedelt, sondern der Umwelt zugerechnet. Denn ein journalistischer Akteur berücksichtigt in seinen programmatischen Entscheidungen zwar die Relevanz für das Publikum. Die Rezipienten bestimmen aber nicht selbst als systeminhärent aktiver Faktor die journalistische Auswahl von Themen, sondern sie filtern vielmehr die für sie notwendigen Informationen aus dem externen Medienangebot heraus. Daher kann auch die Argumentation von Kohring nicht nachvollzogen werden, der den dreistufigen Kommunikationsbegriff (Informieren, Mitteilen, Verstehen) als Hinweis auf die Systemzugehörigkeit des Publikums anführt.^[26] Diese Logik führt den Systembegriff ad absurdum, da dadurch jegliche (durch Kommunikation hervorgerufene) strukturelle Kopplung mit anderen Systemen als Zugehörigkeit zu demselben System interpretiert werden müsste.

Der in der Systematisierung in Organisationen, Programme und Rollen bereits enthaltene Akteursbegriff (Rollen) bedarf näherer Präzisierungen im Rahmen der Strategie, die Systemtheorie durch weitere Theoriebausteine zu ergänzen. So ist das als journalistische Kommunikationsabsicht zu bezeichnende Rollenselbstverständnis durch die so genannte Handlungsrelevanz mit der tatsächlichen Berichterstattung gekoppelt. In anderen Worten: Neben der Untersuchung der journalistischen Ziele, also des Wollens, tritt die Frage nach deren Realisierbarkeit, also dem Können. Daneben ist außerdem die ethische Selbstverpflichtung, sprich das Sollen und Dürfen, für die Untersuchung der subjektiven Handlungsebene relevant.^[27]

Die Akteursebene ist auch in einem Ordnungsschema vertreten, welche von der hier beschriebenen Einteilung in Organisationen, Programme und Rollen abweicht, ob seiner Prominenz aber nicht unerwähnt bleiben soll: Das so genannte „Zwiebelmodell“ von Weischenberg, welches das journalistische System in einen Normen-, Struktur-, Funktions- und Rollenkontext einteilt.^[28] Das ursprünglich nur als Katalog von Forschungsgegenständen der Journalistik konzipierte Modell wurde von Scholl und Weischenberg später auch auf der theoretischen Ebene in das System-Umwelt-Paradigma eingefügt und die diversen Kontexte im Hinblick auf ihre strukturellen Kopplungen beschrieben.^[29] Ob eine ursprünglich heuristische Taxonomie aber zu einem systemtheoretischen Modell der Umweltrelationen mutieren kann, daran seien hier Zweifel angebracht. Zudem wird die Metapher der Zwiebel weithin als irreführend und wenig praktikabel angesehen, da sie eine von außen nach innen verlaufende hierarchische Anordnung der von den Kontexten ausgehenden Einflüsse suggeriert. Doch warum sollten die Akteure (Rollenkontext) oder die zur Verfügung stehenden Darstellungsformen (Funktionskontext) immer einen geringeren Einfluss auf die mediale Produktion haben als zum Beispiel die Kommunikationspolitik (Normenkontext)? Diesen Überlegungen folgend, dient das Zwiebelmodell hier nicht als Analyserahmen.

1.4 Die Umwelt: Das Verhältnis des Journalismus zu den gesellschaftlichen Teilsystemen

Wie bereits erwähnt, ist das soziale System Journalismus mit den anderen gesellschaftlichen Teilsystemen, also seiner Umwelt, in vielfältiger Weise strukturell gekoppelt. Im Gegensatz zu der „reinen Lehre“ der autopoietischen Systeme, die von gleichsam autarken, unzugänglichen Systemen ausgeht, wird hier angenommen, dass kommunikative Verbindungen zwischen den gesellschaftlichen Funktionssystemen die Handlungsspielräume des jeweiligen Systems einengen können. Auf der gesellschaftlichen Ebene ist der relevante Einfluss der anderen Funktionssysteme somit nicht als direkte Beeinflussung der internen Operationsweise des Systems anzusehen, sondern als kontextuale Steuerung, also eine Veränderung der journalistischen Rahmenbedingungen.^[30] So kann zum Beispiel eine veränderte Rechtspraxis oder eine politische Gesetzesinitiative die Handlungsfreiheit der Redaktionen bedeutend einschränken. Dagegen existiert auf der organisationellen Ebene durchaus eine direkte Einflussmöglichkeit auf die operativen Möglichkeiten des Journalismus, wie weiter unten deutlich gemacht werden soll. Jedoch gilt dies – mit Ausnahme des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – nahezu ausschließlich für ein einziges Funktionssystem, nämlich das ökonomische System.

Unter anderem wegen dieser herausragenden Bedeutung des Wirtschaftssystems wird hier vor allen Dingen das relationale Geflecht von Journalismus und Wirtschaft betrachtet. Die weiteren Leistungsbeziehungen zu verschiedensten Teilsystemen der Gesellschaft stehen in ihrer Bedeutung aus mehreren Gründen hinter der obigen Relation zurück. Zum einen herrscht in der Kommunikationswissenschaft eine rege Debatte über die so genannte Kommerzialisierung der Medien. Zum anderen ist der Journalismus über die Marktabhängigkeit der Medien direkt an das Wirtschaftssystem angeschlossen: Medien sind Wirtschaftsunternehmen. Und drittens nehmen bei einer Untersuchung des Wirtschaftsjournalismus die Beziehungen zu dem Berichterstattungsobjekt, also dem ökonomischen System, logischerweise einen wichtigen Stellenwert ein.

In der theoretischen Diskussion um das Beziehungsgeflecht zwischen Medien und Ökonomie konkurrieren unterschiedliche Modelle und Begriffe aus diversen Fachrichtungen miteinander. Im Gegensatz zu den Ökonomen scheinen sich die Kommunikationswissenschaftler mit der Materie noch schwer zu tun, denn „nach wie vor ist es äußerst schwierig, in diesem Fach auch die Ökonomie unterzubringen“^[31]. Zu einem diffizilen Unterfangen wird die theoretische Modellierung vor allem wegen der doppelten Leistungsanforderungen, die an den Journalismus gestellt werden. So soll der Journalismus einerseits publizistische Qualitätskriterien erfüllen und mithin seiner öffentlichen Aufgabe gerecht werden, zum anderen müssen sich die Medien nolens volens wirtschaftlichen Zwängen unterwerfen und ihre Leistungen als ökonomische Produkte verkaufen. In diesem zweischneidigen Leistungszwang erkennt Altmeppen in Anlehnung an Weischenberg die „Schizophrenie des Mediensystems“:

Schizophren deshalb, weil die Informationsangebote der Medien nicht teilbar sind: Ökonomische Gewinn- und publizistische Leistungserwartungen richten sich an ein- und dasselbe Produkt. Es ist also eine Frage der Perspektive, der ökonomischen oder der publizistischen, welche Erwartungen an Medienangebote formuliert werden.^[32]

Um die zwei spezifischen Sichtweisen analytisch auseinander halten zu können, schlägt Altmeppen die theoretische Trennung in den für die kommunikativen Leistungen zuständigen Journalismus und die durch den wirtschaftlichen Aspekt bestimmten Medien vor. Aus publizistischer Perspektive stellt sich somit die Frage, ob und inwieweit die ökonomische Sichtweise der Medien den Journalismus dominiert. In systemtheoretischer Sprache ausgedrückt: Gewinnt das symbolisch generalisierte Kommunikationsmedium „Geld“ als Handlungsorientierung für den Journalismus an Bedeutung? Die Vertreter der Systemtheorie bieten in diesem Zusammenhang vier verschiedene Erklärungsansätze: Das Modell des „doppelten Kreislaufs der Publizistik“ von Rühl, die von Marcinkowski auf das Wirtschaftssystem übertragene Idee der strukturellen Kopplung, die Modulation der Publizistik durch die Ökonomie nach Grothe/Schulz und das Modell der Interpenetrationszonen von Gabriele Siegert.^[33]

Sowohl bei der Modulations-These als auch bei dem Konzept der strukturellen Kopplung wird ein beträchtlicher Einfluss der Wirtschaft auf den Journalismus angenommen, allerdings wird die funktionale Autonomie des Letzteren als nicht gefährdet betrachtet. Der ökonomische Leitcode „Zahlung/Nicht-Zahlung“ läuft nach Markincowski im Hintergrund mit, die Oberhand behält aber in jedem Fall der publizistische Code.

Dieser Umstand ist – entgegen manch oberflächlicher Interpretation – durchaus von der Theorie selbstreferentieller Systeme gedeckt. Er ist im Wesentlichen der Organisationsabhängigkeit sozialer Funktionssysteme und der Geldabhängigkeit von Organisationssystemen geschuldet.^[34]

Diese Argumentation bringt neben der bisher primär behandelten Makroebene des Funktionssystems auch die Mesoebene der auf wirtschaftlichen Märkten agierenden Organisation ins Spiel. Hierbei zeigt sich, dass der Journalismus auf dem gesamtgesellschaftlichen Level zwar durchaus über eine funktionale Autonomie verfügt, auf der organisationellen Ebene des jeweiligen Mediums aber eine strukturelle Abhängigkeit besteht. Zum einen ist die mediale Organisation selbst von den Marktkräften abhängig, denn „Organisation ist nur möglich, weil Geld zur Verfügung steht“^[35]. Die ökonomischen Wirkungsfaktoren beeinflussen somit mittelbar über die Medienorganisation die Entscheidungen der jeweiligen Redaktionen im Vorfeld und setzen damit die Rahmenbedingungen der journalistischen Handlungsfreiheit. So bestimmt langfristig betrachtet alleine der wirtschaftliche Erfolg über die redaktionelle Ausstattung oder gar den Fortbestand eines publizistischen Konzeptes oder Titels. Darüber hinaus ist aber auch die organisationsinterne Verteilung der Ressourcen ein bestimmender Faktor. Als Beispiel sei hier der Springer-Verlag genannt, der aus traditionellen und ideologischen Gründen sein defizitäres Flaggschiff Die Welt durch Quersubventionierung am Leben erhält.

Aus den obigen Ausführungen wird klar, dass trotz der prinzipiellen Autonomie des gesamten Funktionssystems Journalismus die Autonomie der einzelnen Redaktionen und Ressorts nicht allein durch publizistische, sondern auch auf Grund organisationsinterner und wirtschaftlicher Elemente bestimmt wird.

In diesen Aushandlungsprozessen zwischen Journalismus, Medien und Markt spielen ökonomische Faktoren eine bedeutende, zuweilen auch dominierende Rolle. (...) Die Freiheit, kein Gewerbe zu sein, kann der Journalismus sich schlicht nicht leisten.^[36]

Der Prämisse der organisationsinhärenten Unterschiede folgend, erscheint es daher sinnvoll, die bisher rein systemtheoretische Betrachtungsweise wie eingangs skizziert durch akteurszentrierte Elemente zu ergänzen und damit sozusagen die Vogelperspektive zu verlassen: So können die Medienorganisationen durch die Verknüpfung der Systemtheorie mit der Theorie rationalen Handelns als kollektive Akteure betrachtet werden, die unter den strukturellen Rahmenbedingungen (sowohl des ökonomischen als auch des publizistischen Systems) ihre eigenen, spezifischen Ziele verfolgen.^[37] Dass es sich dabei nicht um eine wirklichkeitsfremde, von der Empirie losgelöste Übung handelt, werden die unterschiedlichen Strategien und Ressourcenausstattungen der im empirischen Teil betrachteten Wirtschaftsteile verschiedener Tageszeitungen zeigen.

Die Frage, ob die Medien zunehmend kommerziell handeln, also ihr soziales Handeln in wachsendem Maße nach den ökonomischen Regeln kapitalistischer Gesellschaften ausrichten, muss hier größtenteils mit „Ja“ beantwortet werden: Anhaltspunkte hierfür sind unter anderem der Trend zur Privatisierung und Deregulierung, der zunehmende Wettbewerbs- und Konsolidierungsdruck der Branche, die Kapitalmarktorientierung mancher Medienunternehmen, die Verbreitung des redaktionellen Marketings und – ganz aktuell – die Sachzwänge, welche durch die unter dem konjunkturellen Druck leidende Werbeindustrie ausgelöst wurden. Inwiefern sich das zunehmende Primat der ökonomischen Quoten- und Auflagenjagd auf die publizistische Autonomie auswirkt, kann wohl nicht pauschal für die gesamte Medienbranche beantwortet werden, sondern bedürfte differenzierterer Aussagen, die in anderen Studien thematisiert werden.

Die Beeinflussung der Medien durch ökonomische Zwänge ist im Zusammenhang mit den Interrelationen beider Funktionssysteme freilich nur die eine Seite der Medaille. So zeigt Gabriele Siegert mit dem theoretischen Konzept der Interpenetration auf, dass nicht eine einseitige Usurpation des journalistischen Systems durch das wirtschaftliche, sondern vielmehr eine wechselseitige Durchdringung beider Systeme vorliegt. So steht dem Postulat der Kommerzialisierung der Gesellschaft dasjenige einer postmodernen Mediengesellschaft gegenüber. Dieses verweist abermals auf die funktionale Autonomie des selbstreferentiellen medialen Systems, an dessen Spielregeln sich die anderen Teilsysteme halten müssen.^[38]

In einer Informationsgesellschaft wird selbst für die Ökonomie Aufmerksamkeit und damit verbunden Publizität enorm wichtig. Während für Medien die ökonomische Rationalität an Bedeutung gewinnt, gewinnt für die Ökonomie die Veröffentlichungsrationalität an Bedeutung.^[39]

Siegerts Konzept geht somit davon aus, dass sich ein Großteil der Handlungen an einer Vielzahl diverser und vernetzter Systemrationalitäten orientiert. Dabei ist also über den Zusammenhang mit dem ökonomischen System hinaus von einer generellen Zunahme der Interdependenzen zwischen Funktionssystemen auszugehen. Die Verquickung der Systemrationalitäten führt dabei zur Ausbildung von so genannten Verhandlungssystemen, welche die Kontextbedingungen der wechselseitigen Durchdringung festlegen. Als Beispiel nennt Siegert die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, in der die Akteure des Medien- und des ökonomischen Systems zusammenarbeiten.^[40]

Die Kombination aus einer zunehmenden Kommerzialisierung und Mediatisierung der Gesellschaft hat andererseits aber auch zur Folge, dass sich die beiden Funktionssysteme auch inhaltlich stärker annähern. Entsprechend der Kommerzialisierungsthese hat das ökonomisches Funktionssystem im Vergleich zu den anderen Teilsystemen relativ an Bedeutung hinzu gewonnen und durchdringt zudem in wachsendem Maße seine Umwelt. Das Mediensystem hat auf diese qualitativen Verschiebungen in seiner Umwelt durch die quantitativ und qualitativ verstärkte Thematisierung ökonomischer Themen reagiert – die Berichterstattung über Wirtschaft wurde in den vergangenen Jahren massiv ausgebaut. Gleichzeitig hat die Berichterstattung über politische Themen relativ gesehen an Bedeutung verloren – mit dem Zerfall des Ostblocks und dem globalen Primat des Liberalismus sind die großen politischen Themen abhanden gekommen und viele politische Fragen zu ökonomischen geworden.^[41] Das „Ende der Geschichte“^[42] wird medial widergespiegelt – auch wenn manche (teilweise schon vor „9/11“) das Zusammenprallen der Religionen und Kulturen als neuen dominierenden Topos herauf beschwören.

Der Wandel in der journalistischen Themenstruktur findet seine systemtheoretische Begründung in der Funktionszuordnung des medialen Teilsystems: Entsprechend der oben beschriebenen Funktion des Journalismus, der Gesellschaft durch Fremdbeobachtung einen Spiegel vorzuhalten, sie zeitlich zu synchronisieren und als ihr Themenlieferant zu fungieren, strukturieren die Medien ihr Angebot entsprechend bestimmter Teilsysteme der Gesellschaft. Die funktionale Differenzierung der Gesellschaft findet also ihren Widerhall in der Ausdifferenzierung der Ressorts.^[43] Die einzelnen Ressorts produzieren jeweils eine „stark vereinfachende Simulation anderer Systemperspektiven“^[44], indem sie deren Leitcode in ihr journalistisches Programm integrieren. Verschieben sich die relativen Bedeutungen der gesellschaftlichen Teilsysteme beziehungsweise unterwandert und beeinflusst der Leitcode eines Teilsystems zunehmend die anderen Funktionssysteme – wie bei dem Prozess der Kommerzialisierung, ändert sich dementsprechend auch die interne Differenzierung der Medien: Die Wirtschaftsressorts gewinnen an Bedeutung und die Thematik „Wirtschaft“ hält in verstärktem Maße auch in anderen Ressorts Einzug.

1.5 Das Innenleben: Die Ausdifferenzierung des Wirtschaftsressorts

Wenn man die journalistische Nachahmung der gesellschaftlichen Differenzierung näher betrachtet, dann wird deutlich, dass einige wenige Funktionssysteme besonders prominent und stetig abgebildet werden, während viele andere Teilsysteme in weitaus geringerem Umfang Beachtung finden. Der Medienspiegel ist also gewissermaßen zu klein für die weit ausgedehnte Gesellschaft; nur ein Ausschnitt ist zu sehen, der Rest gelangt allenfalls gelegentlich in den Fokus der Journalisten. Dieses Phänomen findet seine Begründung vor allem in den spezifischen Wahrnehmungsstrukturen der (Print-)Medien: Die Einteilung in die „klassischen“ Sparten und Ressorts – Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport – verengen automatisch den Blick für alles, was sich nicht ohne weiteres in diese Strukturen hinein fügen lässt. So werden Themen aus anderen Teilsystemen wie zum Beispiel Recht, Wissenschaft, Medien und Gesundheit häufig deshalb unterrepräsentiert, weil sie sich nicht in das Ressortschema einfügen lassen.^[45] Meier beschreibt diesen Zusammenhang folgendermaßen:

Für unterschiedliche Teilsysteme gelten offenbar unterschiedliche Aufmerksamkeitshürden; wir haben es sozusagen mit einer ‚Zweiklassengesellschaft’ zu tun.^[46]

Die Medienrealität wird also in großem Maße von deren Wahrnehmungsstrukturen bestimmt.

Zwar haben sich viele Informationsmedien mittlerweile auf eine thematisch breitere Basis gestellt und zum Beispiel Sparten für Technik und Motor, Medien, Gesundheit oder Wissenschaft gebildet, allerdings bilden die erwähnten vier Ressorts – außer bei thematisch eingeengten und auf spezielle Zielgruppen ausgerichtete Publikationen – fast immer den Kernbereich. Doch warum werden ausgerechnet diese Teilsysteme von den Medien bevorzugt beachtet, und warum nicht andere? Systemtheoretisch begründbar wird dieses Phänomen durch den journalistischen Leitcode „Aktualität“. Wird der Begriff in seine drei Dimensionen aufgespaltet, so kann wie eingangs beschrieben die sachliche, soziale und zeitliche Ebene unterschieden werden. Auf der sachlichen Ebene ist das journalistische System theoretisch vollkommen umweltoffen: Im Prinzip kann jedes Thema journalistisch aufbereitet werden, hier herrscht somit Universalität.^[47] Trotzdem sind die Ressorts zumeist relativ starr und die große Masse der nicht in das jeweilige Ressortschema passenden Themen wird ausgesiebt. Meier verortet die Gründe hierfür in den zwei anderen Dimensionen der Aktualität, der zeitlichen und sozialen Ebene. Die soziale Funktion des Journalismus dient der Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Jedoch benötigen nur diejenigen Leistungssysteme den Journalismus als vermittelnde Instanz zwischen ihnen und dem Publikum, welche standardisierte Leistungen für ein zumeist anonymes Massenpublikum anbieten. Die meisten anderen Sozialsysteme geben der Bevölkerung dagegen durch persönliche und professionelle Betreuung Zugang zu ihren Funktionen und Leistungen.^[48] Diese auf dem Inklusionskonzept basierende Unterscheidung ermöglicht auch eine theoretische Erfassung der Ausdifferenzierung des Wirtschaftsressorts: Das wirtschaftliche Teilsystem benötigt den Kontakt zu seiner Umwelt, genauso wie die Leistungsempfänger auf der anderen Seite erwarten, über die Leistungen des Funktionssystems Wirtschaft hinreichend aufgeklärt zu werden. Wenn diese Sozialsysteme diese Beziehungen aus eigener Kraft herstellen wollten, währen sie allerdings überfordert. Daher tritt das Wirtschaftsressort als vermittelnde Instanz dazwischen und stellt den Kontakt massenmedial her.

Auch die zeitliche Ebene der Aktualität trägt zur Begründung für die auf spezielle Teilsysteme eingeengte Perspektive der Medien bei. In zeitlicher Dimension dient Journalismus der Synchronisation der Gesellschaft. Nun ist der Bedarf nach zeitlicher Abstimmung zwischen den Leistungsträgern und deren Empfänger in den verschiedenen Teilsystemen unterschiedlich akut: Eine besonders hohe Notwendigkeit zur Synchronisation besteht in dem politischen, wirtschaftlichen und sportlichen Teilsystem. Diese kommt wiederum den journalistischen Arbeitschemata sehr gelegen, welche die ständige Suche nach Neuigkeiten als zentrales Element beinhalten^[49]. Zur Ausdifferenzierung des Wirtschaftsressorts kam es somit unter anderem auch deshalb, weil sich der hohe Synchronisationsbedarf des wirtschaftlichen Teilsystems mit der zeitlichen Dimension des journalistischen Leitcodes deckt.

Entsprechend des bereits beschriebenen Trends zur zunehmenden Interdependenz und gegenseitigen Durchdringung der gesellschaftlichen Subsysteme wird auch das „klassische“ Ressortschema neuerdings in wachsendem Maße durchbrochen. Im Gleichschritt mit der stärkeren Beeinflussung anderer Funktionssysteme – insbesondere des Sports und der Kultur, aber auch der Politik – durch den kommerziellen Leitcode „Geld“ verfließen auch die Grenzen des Wirtschaftsressorts zu den anderen Sparten. Wirtschaft ist sozusagen in aller Munde und dringt im Zusammenhang mit dem Geschacher um die Rechte an der Fußballbundesliga ebenso in den Sportteil vor, wie es bei der Frage der Unternehmensbesteuerung im politischen Ressort thematisiert wird. Die Kommerzialisierung der Gesellschaft findet also auch in den Medien ihren Widerhall. Eine Gefahr für das Wirtschaftsressort bedeutet dieser Trend indes nicht: Die Dispersion des wirtschaftlichen Leitcodes auf gesamtgesellschaftlicher Ebene beeinflusst zwar die anderen Funktionssysteme und verändert teilweise deren Strukturen, gefährdet aber nicht deren Funktionen – sprich deren Existenz. Genauso wird die zunehmende Thematisierung von Wirtschaft in anderen Ressorts nicht dazu führen, dass sich die klassischen Ressorts auflösen. Der Trend zu Querschnittsthemen beschneidet nicht das journalistische Spektrum, er erweitert es.

1.6 Zwischenfazit

Der Einsicht folgend, dass eine allein gültige „Theorie des Journalismus“ nicht existiert, ist die Systemtheorie in diesem Kapitel lediglich als logischer Rahmen beschrieben und um akteurs- und organisationstheoretische Bausteine ergänzt worden. Journalismus ist demnach kein untergeordnetes Leistungssystem eines höherwertigen Systems Öffentlichkeit, Publizistik oder Massenmedien, sondern es ist vielmehr ein eigenständiges Funktionssystem. Journalismus orientiert sich an dem Leitcode „Aktualität“ und ist in die Strukturelemente Organisationen, Programme und Rollen aufgegliedert. Auf der Makroebene verfügt der Journalismus als gesellschaftliches Funktionssystem über Autonomie, ist aber über strukturelle Kopplungen mit seiner Umwelt verbunden und in seiner Handlungsfreiheit eingeschränkt. Auf der Mesoebene sind die individuellen Ziele der Organisationen durch ökonomische Zwänge eingeengt. Auf der Mikroebene sind die journalistischen Akteure schließlich beeinflusst von ihren selbst gesteckten Zielen, den von Rezipienten vorgegebenen Möglichkeiten zur Erreichung dieser Ziele und den ethischen Vorgaben.

Das Mediensystem hat die Funktion der Fremdbeobachtung gesellschaftlicher Teilsysteme. Dabei wird die gesellschaftliche Wirklichkeit in verkürzter Form wider gespiegelt, bestimmte Themen und Bereiche jedoch außer acht gelassen. Das Wirtschaftsressort hat sich entwickelt, weil das ökonomische System einer Vermittlung seiner Leistungen über Dritte bedarf und sich der hohe Synchronisationsbedarf der Wirtschaft mit dem journalistischen Leitcode deckt. Die Unterwanderung der gesellschaftlichen Teilsysteme durch wirtschaftliche Interessen (Kommerzialisierungsthese) findet dementsprechend ihren Widerhall in der Ausweitung der Wirtschaftsberichterstattung – auch über Ressortgrenzen hinweg.

Als Zwischenfazit lässt sich somit festhalten, dass das journalistische Funktionssystem zwar durchaus über autonome Programme und Rollen verfügt und die jeweiligen Organisationen unterschiedliche publizistische Ziele verfolgen können, letztlich jedoch die aus der Umwelt erwachsenden Bedingungen den Spielraum des Wirtschaftsjournalismus auf allen Ebenen eingrenzen und verändern. So werden die folgenden Kapitel zeigen, dass die Weiterentwicklung des Wirtschaftsjournalismus und speziell der Unternehmensberichterstattung stets an die wirtschaftlichen, technischen, gesetzlichen und sozialen Rahmenbedingungen gekoppelt ist.

Wie eingangs dargestellt, soll hier der durch ebendiese Bedingungen induzierte Wandel in der Berichterstattung regionaler und überregionaler Tageszeitungen untersucht werden. Der „logische Rahmen“ hilft in den folgenden Kapiteln zu erklären, warum der Aktienboom die Unternehmensberichterstattung auf der Makro-, Meso- und Mikroebene verändert hat. Analog zur Systemtheorie werden zunächst die Input- und Outputfaktoren, also die Rahmenbedingungen der Unternehmensberichterstattung, besondere Beachtung finden. Ergänzt wird dies durch organisations- und akteurszentrierte Elemente, indem die Auswirkungen der Kapitalmarkteuphorie auf die journalistischen Organisationen, Programme und Rollen beschrieben werden. Die Fallstudien sollen anschließend diese Aspekte vertiefen.

Folgende Fragestellungen werden in den weiteren Ausführungen im Vordergrund stehen:

Erstens: Wie lässt sich Wirtschaftsjournalismus definieren und wie hat er sich historisch entwickelt? Wie wird Wirtschaft in Tageszeitungen behandelt? Welcher Stellenwert wird der Unternehmensberichterstattung eingeräumt, was sind dessen Rahmenbedingungen?
Zweitens: Wie haben sich die Rahmenbedingungen der Unternehmensberichterstattung gewandelt? Was sind die Folgen des Börsenbooms für die Bedürfnisse der Leser, die Strategien der Leseransprache und das Konkurrenzumfeld der Tageszeitungen?
Drittens: Im empirischen Teil geht es um die zentrale Frage: Welche Bedeutung hat der Wandel für die konkreten Strategien, Arbeitsbedingungen und Arbeitsergebnisse von jeweils zwei regionalen und überregionalen Tageszeitungen?

2 Die Unternehmensberichterstattung als Teil des Wirtschaftsjournalismus

Die vorangegangenen Ausführungen haben verdeutlicht, dass sich der Wirtschaftsjournalismus als eines der klassischen Ressorts aus der Notwendigkeit heraus entwickelt hat, wirtschaftliche Informationen und Handlungen mittels eines Vermittlungssystems zu beobachten, weiterzugeben und zu kommentieren. Der hohe Aktualitätsbedarf der ökonomisch Handelnden kommt dabei der journalistischen Arbeitsweise entgegen. Wirtschaftsjournalismus soll somit eine gesellschaftliche Funktion erfüllen – doch gelingt das immer? Wenn man die Summe der Kritik am Wirtschaftsjournalismus in Tageszeitungen als Maßstab nimmt, sind starke Zweifel angebracht, ob es überhaupt jemals gelang. Bereits in den 20er Jahren des 20ten Jahrhunderts monierte Otto Groth, der Handelsteil sei der schwächste Teil der Tageszeitungen:

Sein Inhalt ist dem Zufall überlassen, ist eine tägliche Aneinanderreihung aller möglichen Berichte und Notizen.^[50]

Ende der 60er Jahre folgte die niederschmetternde Kritik von Peter Glotz und Wolfgang R. Langenbucher, die unter der Überschrift „Der missachtete Leser“ massive Verfehlungen des Wirtschaftsjournalismus anprangerten: zu kleiner Umfang, zugeschnitten auf die Interessen der Produzenten, kaum Verbraucherorientierung, einfallslose Gestaltung und geringe Verständlichkeit.^[51] Mittlerweile sind über 30 Jahre vergangen, doch viele der Kritikpunkte sind bis in die Gegenwart hinein geblieben. Noch 1998 schrieb die Journalistin Marion von Haaren dem Wirtschaftsjournalismus die Attribute „spröde, unverständlich, langatmig und einseitig“^[52] zu.

Im Zentrum dieser Journalismusschelte stand stets das dominierende Arbeitsgebiet des Wirtschaftsjournalismus: Die Unternehmensberichterstattung, die in Tageszeitungen etwa die Hälfte des Wirtschaftsteils ausmacht.^[53] Einer der Hauptangriffspunkt war die eindimensionale Perspektive, aus der die Unternehmen ausschließlich aus Unternehmersicht betrachtet wurden.^[54] Ihre Entsprechung fand diese Kritik in dem geringen Leserinteresse an Unternehmensberichten. Sie wurden meistens überblättert – trotz des allgemeinen Interesses an Wirtschaftsthemen und obwohl doch „Wirtschaft in allererster Linie in Unternehmen stattfindet“^[55].

Über die Kritik hinaus setzt sich die Wissenschaft aber bislang nur wenig mit der Wirtschaftsberichterstattung auseinander. Während Wirtschaft und Massenmedien als getrennte Disziplinen ihrer gesellschaftlichen Relevanz entsprechende Beachtung in der Forschung finden, wird die Wirtschaftsberichterstattung als Schnittmenge dieser beiden Teilsysteme nur selten zum Gegenstand wissenschaftlich fundierter Untersuchungen und Abhandlungen.^[56] Lange fehlten empirisch gesicherte Belege für die inhaltlichen und formalen Kritikpunkte, viele wissenschaftliche Anhandlungen reichten über normative Appelle oder deskriptive Zustandsbeschreibungen nicht hinaus.^[57] Von einer systematischen Forschung kann daher auch heute noch nicht gesprochen werden.

Allerdings hat sich die Berichterstattung über ökonomische Themen zeitgleich mit dem Boom der Wirtschaftspresse enorm geändert, wie Claudia Mast konstatiert:

Empirische Ergebnisse der Vergangenheit treffen heute nicht mehr die Realität in den Redaktionen, Kritiken laufen ins Leere.^[58]

Doch trotz dieser Umbrüche in den Strukturen des Wirtschaftsjournalismus sind die Forschungsdefizite geblieben. Außer den umfangreichen Untersuchungen von Mast in dem Buch „Wirtschaftsjournalismus“ sind neuere Studien rar. Dabei ist insbesondere noch ungeklärt, wie sich die neuen Trends im Wirtschaftsjournalismus wie das Nutzwertkonzept, die Personalisierung und das zunehmende Bemühen um Verständlichkeit speziell auf die Unternehmensberichterstattung ausgewirkt haben. Auch die durch die Euphorie am Kapitalmarkt veränderten Leserbedürfnisse und Produktionsbedingungen sind von der Forschung bisweilen kaum berücksichtigt worden.

In diesem Kapitel soll zunächst der Wirtschaftsjournalismus allgemein definiert und seine historischen Entwicklungslinien nachgezeichnet werden. In einem zweiten Schritt werden die Stellung des Wirtschaftsjournalismus und der Unternehmensberichte in Tageszeitungen skizziert und die Strategien der überregionalen und regionalen Zeitungen dargestellt. Schließlich werden die Rahmenbedingungen der Unternehmensberichterstattung beschrieben: Die Inputfaktoren, institutionellen und personalen Bedingungen und die Outputfaktoren. Gleichzeitig soll ein Überblick über den Forschungsstand sowie die gängigsten Kritikpunkte aus wissenschaftlicher ebenso wie praktischer Sicht gegeben werden. Die Beschreibungen des Kapitalmarktbooms und deren Auswirkungen auf die Unternehmensberichterstattung bleiben einem eigenen Kapital vorbehalten.

2.1 Der Wirtschaftsjournalismus

Der Wirtschaftsjournalismus ist in den vergangenen Jahren von seinem Mauerblümchendasein in allen Mediengattungen zu einem der Schlüsselressorts avanciert:

Das Thema Wirtschaft in den Medien macht Karriere. Es wird zum Schlüsselthema in einer Gesellschaft, die ihre Strukturen und Abläufe zu modernisieren versucht. Alle Bereiche des Alltagslebens werden durch Entwicklungen in Wirtschaft und Politik beeinflusst.^[59]

Insbesondere in den Printmedien, die hier schwerpunktmäßig betrachtet werden sollen, hat der Wirtschaftsteil enorm an Bedeutung hinzu gewonnen. Magazine, Wochenzeitungen und Tageszeitungen haben ihre Wirtschaftsressorts personell aufgestockt und inhaltlich erweitert, neue Wirtschaftspublikationen sind entstanden und die etablierten haben expandiert. Außerdem durchbricht das Thema Wirtschaft zunehmend seine angestammten Ressortgrenzen und wird zu einer Querschnittsthematik. Doch nicht nur im Printbereich, auch in den traditionell eher wirtschaftsaversen Rundfunkmedien hat die Ökonomie Einzug gehalten; zahlreiche neue Sendeformaten gingen auf Draht und neue Sender wurden gegründet.

Nach dem rasanten Aufwärtstrend der Vergangenheit durchleiden die Medien nun eine massive Branchenkrise. Mit dem Ende des irrationalen Kapitalmarktbooms und New Economy-Wahns macht der Branche die Flaute auf dem Werbemarkt zu schaffen. Doch auch wenn zahlreiche Publikationen schon nach kürzester Zeit wieder eingestellt und unzählige Wirtschaftsjournalisten entlassen wurden, wurde das Rad (bisher) nicht gänzlich zurückgedreht: Die Wirtschaftsberichterstattung gilt als innovativer, interessanter und verständlicher als in der Vergangenheit:

Die Redaktionen verlassen ausgetretene Pfade, erobern neue Publikumssegmente und erproben neue Formen der medialen Präsentation.^[60]

Der Umfang der Wirtschaftsteile ist größer als noch vor einem Jahrzehnt. Erstmals in der Geschichte können sich die Wirtschaftsjournalisten außerdem auf eine breite Leserschaft stützen und durch engagierte Berichterstattung ihre gesellschaftlichen Funktionen erfüllen. Allerdings droht dieser Zustand unterminiert zu werden durch den Sparzwang, der nach dem dramatischen Anzeigenschwund Einzug hält in die Reaktionen.

2.1.1 Definition und Historie

Der Wirtschaftsjournalismus wird in der wissenschaftlichen Literatur nur in Ausnahmefällen exakt definiert. Oftmals wird gar nicht erst der Versuch unternommen, Wirtschaftsjournalismus oder gar Unternehmensberichterstattung begrifflich zu umschreiben und von anderen Bereichen wie zum Beispiel der Öffentlichkeitsarbeit abzugrenzen. Eine sehr umfassende Begriffsbestimmung hat aber beispielsweise Heinrich^[61] vorgelegt. Im Vergleich mit dem realen Wirtschaftsjournalismus erscheint diese jedoch überdehnt und ist wohl eher als eine normative Zielvorstellung anzusehen.

Diese mangelnde Deckungsgleichheit zwischen Definition und Realität aufzulösen vermag der Ansatz von Wolfgang W. Schöhl, der zwischen zwei Arten von Wirtschaftsjournalismus unterscheidet: Wirtschaftsjournalismus im engeren Sinne ist demnach ausschließlich auf die Wirtschaftsteile der Tages- oder Wochenzeitungen begrenzt. Da aber Wirtschaft in wachsendem Maße auch andere Ressorts durchdringt und dort aus einer differenzierteren Perspektive durchleuchtet wird, definiert Schöhl zusätzlich Wirtschaftsjournalismus im weiteren Sinne als „Ressortfeld, das mehrere der klassischen Ressorts einer Zeitung umfasst“^[62]. So enthält Wirtschaftsjournalismus im weiteren Sinn nach Schöhl alle Gebiete der klassischen Wirtschaftspolitik sowie die gesamte Branchen und Unternehmensberichterstattung. Außerdem sind aber auch Randgebiete der Ökonomie vertreten, wie zum Beispiel die Bildungsökonomie, Gesundheitsökonomie, Wirtschaft als Wissenschaft, Umweltökonomie, Sozialpolitik und Arbeitsbeziehungen sowie Gebiete der Rechtswissenschaften. Dieses Themenspektrum ist nach Schöhl in einer Wirtschaftszeitung wie dem Handelsblatt zu finden, das nahezu alle politischen Bereiche aus der wirtschaftlichen Perspektive betrachtet.

Nun zielt aber eine Wirtschaftszeitung auf eine sehr spezielle Leserschaft ab und setzt daher auch von den anderen Tageszeitungen abweichende Schwerpunkte. Eine einheitliche Definition wird mithin durch den Umstand erschwert, dass durch die unterschiedlichen Zielgruppen und den daraus folgenden diversen Strategien der Rezipientenansprache auch verschiedene Formen der Wirtschaftsberichterstattung existieren. Daher schlägt Heinrich wiederum eine vieradrige Klassifizierung des Wirtschaftsjournalismus vor, auf die weiter unten im Kontext der überregionalen und regionalen Presse noch näher eingegangen wird: Wirtschaftsberichterstattungen für Laien, interessierte Staatsbürger, Spezialinteressen und Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung.^[63]

Unabhängig von der jeweiligen Zielgruppenausrichtung wird Wirtschaftsjournalismus hier aus forschungslogischen Erwägungen nach Schöhl im engeren Sinn definiert. Wirtschaftsjournalismus umfasst demnach also die klassische Wirtschaftspolitik und die gesamte Unternehmens- und Branchenberichterstattung. Wie aber lässt sich Unternehmensberichterstattung als Teil des Wirtschaftsjournalismus begrifflich bestimmen? Auch dieser Aspekt wird in der Forschungsliteratur nur sporadisch behandelt, eigenständige Definitionen sind kaum zu finden. In Abwandlung von Emil Dovifats prägnanter Definition der Arbeit eines Journalisten^[64] soll hier Unternehmensberichterstattung verstanden werden als das Sammeln, Sichten und Verarbeiten von Nachrichten öffentlichen Interesses über wirtschaftlich agierende Unternehmungen und Branchen.^[65] Diese Begriffsbestimmung ist bewusst sehr allgemein gehalten, beinhaltet aber hierdurch alle genannten Formen des Wirtschaftsjournalismus. So mag das (teil-)öffentliche Interesse von Lesern einer Regionalzeitung ein anderes sein als das der Rezipienten einer reinen Wirtschaftstageszeitung.

Ebenso wie Begriffsbestimmungen Mangelware sind, gibt es auch nur einige wenige wissenschaftliche Abhandlungen zur Historie des Wirtschaftsjournalismus.^[66] Auf die Literatur des frühen vorigen Jahrhunderts wird hier nicht näher eingegangen, da die Geschichte des Wirtschaftsjournalismus nur im Kontext des Stellenwerts der Unternehmensberichterstattung in Tageszeitungen relevant ist. Die historische Bedeutung von Aktionären als Zielgruppe und der Börse als Wachstumsmotor der Presse wird im nächsten Kapitel zur Sprache kommen.

Die Anfänge der Wirtschaftsberichterstattung sind eng mit dem seit Ende des 15 Jahrhunderts aufblühenden mittelalterlichen Handel verknüpft. Die großen, zunehmend internationalen Handelshäuser wie die Fugger oder die Welser benötigten als Grundlage ihrer Entscheidungen mehr und mehr Informationen über politische und wirtschaftliche Ereignisse an den wichtigen Handelsplätzen. Die geschriebenen Mitteilungen der Kaufleute avancierten somit zu den Hauptnachrichtenquellen der damaligen Zeit.^[67] Schon damals spielten Unternehmensberichte eine bedeutsame Rolle:

...und sind in dieser Woche zwei Häuser der Genuesen bankrott gegangen, und zwar Grimaldi und Spinola...

So berichtete zum Beispiel 1570 ein Agent der Fugger in Antwerpen in einem Brief an sein Stammhaus in Augsburg.^[68] Nachdem die wirtschaftlichen Neuigkeiten zunächst als so genannte „Nova“ privaten Briefen beigefügt wurden, nahmen seit Beginn des 17. Jahrhunderts auch die Zeitungen Wirtschaftsnachrichten in ihre Blätter. Zunächst erschienen diese Wirtschafts- und Handelsnachrichten allerdings unregelmäßig und über den gesamten Zeitungsinhalt zerstreut. Seit Anfang des 18. Jahrhunderts druckten die großen Zeitungen zunehmend auch Kurstabellen, Ergebnisse von Warenauktionen, Einfuhrlisten und Warenpreise. Im Jahr 1805 erschien mit der Hamburgischen Börsenhalle schließlich das erste Handelsblatt.^[69]

Vom reinen Handelsblatt bis zum erstmals eigenständigen Handelsteil in den großen Tages- und Wochenzeitungen war es freilich noch ein langer Weg: Durch die Industrialisierung, den sich internationalisierendem Handel und die Beschleunigung der Nachrichtenübermittlung wuchs Mitte des 19. Jahrhunderts das Bedürfnis der Leser nach wirtschaftlichen Informationen. Daraufhin entschlossen sich zahlreiche Zeitungen, die Wirtschaftsberichte in separaten Handelsteilen unterzubringen. Damit ist Rudolf Stöber zuzustimmen, der Wirtschaftsberichterstattung als ein „gegenüber dem politischen Teil verspätetes Ressort“ bezeichnet.^[70] Mitte des vorvergangenen Jahrhunderts entstanden zugleich auch neue Zeitungen wie die 1856 von zwei Bankiers gegründete Frankfurter Handelszeitung, welche die Entwicklung der Wirtschaftsberichterstattung vorantrieben. So wurden die reinen Kurs- und Preistabellen zunehmend durch komplementäre Berichte ergänzt. Zu diesem Zeitpunkt gewann auch die Unternehmensberichterstattung in Tageszeitungen an Form, denn zu den vormals reinen Aktienkursnotizen gesellten sich in wachsendem Maße aktuelle Nachrichten über Aktiengesellschaften. Erstmals nahmen auch große Unternehmen, Handelshäuser und Banken durch eigene Pressestellen (so genannte „Literarische Büros“) Einfluss auf die Berichterstattung. Insbesondere auf die so genannten „Gründerjahre“ der Börse nach 1870 folgten einige Verbesserungen des Wirtschaftsjournalismus: Viele Zeitungen druckten ihre Handelsteile fortan in der leichter zu lesenden Antiquadruckschrift statt in der damals zeittypischen Frakturschrift.^[71] Außerdem setzte sich - wenn auch zögerlich - die Spezialisierung von Wirtschaftsredakteuren durch.^[72]

Erst Mitte der 20er Jahre des vergangenen Jahrhunderts wurde aus dem reinen Handelsteil ein dem modernen Verständnis nahezu entsprechender Wirtschaftsteil. Die Börsen-, Branchen- und Firmenberichte wurden dazu ergänzt durch Nachrichten und Kommentare über monetäre, fiskalische, weltwirtschaftliche und konjunkturelle Themen. Ein essentieller Bereich fehlte allerdings noch: die Wirtschaftspolitik, welche auch im Nachkriegsdeutschland trotz Ludwig Erhard erst ab den 60er Jahren in den Wirtschaftsressorts der Tageszeitungen thematisiert wurde. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs nahm sich auch die neu entstandene Regionalpresse des Themas Wirtschaft an. Außerdem diffundierte das Thema seither allmählich in den politischen Teil der Zeitungen und jüngst auch in die Feuilleton- und Sportressorts. Ein weiterer Trend der vergangenen Dekaden war die zunehmende Popularisierung von Wirtschaftsthemen. Die entsprechenden Nachrichten werden nicht mehr nur von Fachleuten gelesen, sondern erreichen eine breite Leserschaft. Die nur sehr zögerliche Thematisierung der Wirtschaft in den seit dem Zweiten Weltkrieg aufgebauten und erweiterten Rundfunkmedien und die schließlich nur sehr negative Berichterstattung haben dazu sicherlich keinen Beitrag geleistet.^[73]

Auch die Unternehmensberichterstattung hat sich im Nachkriegsdeutschland im Vergleich zu der Zeit davor enorm verändert: So haben sich die deutschen Unternehmen sukzessive die Methoden einer modernen Öffentlichkeitsarbeit angeeignet. Der Veröffentlichungsdruck und damit auch das Ausmaß der Nachrichten über Unternehmen sind dadurch stetig gestiegen.^[74]

2.1.2 Aufgaben

Nach den systemtheoretischen Überlegungen dient der Wirtschaftsjournalismus zur Fremdbeobachtung des gesellschaftlichen Teilsystems Wirtschaft. Doch wie lässt sich diese stark abstrahierte Aufgabenzuordnung näher präzisieren?

Zunächst nimmt der Wirtschaftsjournalismus mit seiner Aussagenproduktion natürlich dieselbe allgemeine Funktion war, die dem Journalismus insgesamt zugeschrieben wird: „Die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation“^[75], wie es Rühl etwas verknappt formuliert. Rechtlich ist diese Funktion durch die Pressefreiheit in Artikel 5, Absatz 1 des Grundgesetzes abgesichert und wird in den Landespressegesetzen der Länder präzisiert. Demnach erfüllt die Presse ihre „öffentliche Aufgabe“, wenn sie in Angelegenheiten von öffentlichem Interesse Nachrichten beschafft und verbreitet, Stellung nimmt, Kritik übt oder auf andere Weise an der Meinungsbildung mitwirkt^[76].

Bezogen auf den Wirtschaftsjournalismus konkretisiert Paul Klemmer diese Aufgabe, indem er ihm drei zentrale „Funktionen“^[77] zuschreibt:

1. Informationsfunktion (Information über wirtschaftspolitische Entscheidungen, Geschäftsberichte, Preise, Konjunkturdaten, usw.)
2. Wissensvermittlungsfunktion (Erläuterung gesamtwirtschaftlicher oder unternehmensinterner Zusammenhänge, Präsentation neuer Forschungsergebnisse)
3. Meinungsbildungsfunktion (wertende Kommentierung von Ereignissen).^[78]

Mit der Erfüllung der in dieser normativen Funktionszuschreibung beinhalteten Aufgaben kommen die Medien zweierlei Zielen nach: e rstens das öffentliche, aus demokratischen Grundprinzipien abgeleitete und mit aufklärerischen Bildungsidealen korrespondierende Ziel, zu informieren, zu bilden und zu kritisieren. Zweitens aber auch ein privates, aus den Bedürfnissen und Nutzenfunktionen der Leser resultierendes und mithin zielgruppenorientiertes Ziel: die Rezipienten mit den Informationen zu versorgen, die für ihre Entscheidungen und Interessen von Relevanz sind.^[79] Mit dieser zweispaltigen Aufgabenstellung werden die Medien im Idealfall ihrer doppelten Verantwortung, der publizistischen wie der wirtschaftlichen, gerecht. Das letztgenannte Ziel entspricht weitgehend dem, was unter dem Begriff „Nutzwertkonzept“ in der jüngsten Zeit Einzug gehalten hat in die Wirtschaftsredaktionen.

Neben den zielgruppenorientierten Aufgaben, im Wirtschaftsbereich aktuelle Tipps zu geben, allgemeine Trends zu beschreiben und über prinzipielle Zusammenhänge zu berichten, sollten die Massenmedien nach Heinrich ihrer öffentlichen Aufgabe vor allem durch eine Ausweitung der Kontrollfunktion auf die im Wettbewerbsprozess weniger direkt kontrollierte Entscheidungsbereiche gerecht werden. Als auf die Berichterstattung über Unternehmen bezogene Beispiele nennt er Entscheidungen im Bereich der Standortwahl, der Produktionstechnik, der Arbeits- und Betriebsorganisation und der Entgeltstrukturen. Außerdem solle die mediale Kontrollfunktion auch das Gebiet der Wirtschaftswissenschaften ausgedehnt werden.^[80]

Für die Unternehmensberichterstattung formuliert der Journalist Vorkötter das Ziel, „ein einigermaßen zutreffendes Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu zeichnen“.^[81] Diesen Zweck auch tatsächlich zu erfüllen, sei freilich eine komplizierte Angelegenheit:

Dies umso mehr, als dieses Bild meist nicht in einem einzigen Artikel gezeichnet wird, sondern sich erst aus einer Fülle von Beiträgen ergibt. Gefahr, dass am Ende ein Zerrbild der Realität entsteht, droht nicht nur von der Versuchung, die Berichterstattung allzu eng an den rosaroten Vorgaben zu orientieren, die von den Öffentlichkeitsarbeitern gemacht werden. Auch das ständige Bemühen, genau dies zu vermeiden, kann zur Falle werden: Eine einseitige Negativ-Auswahl von Nachrichten wird dem Unternehmen ebenso wenig gerecht.^[82]

Dazu ist zu ergänzen, dass Wirtschaftsjournalisten im Falle von kritischer Berichterstattung bisweilen vorsichtiger argumentieren und ihre Sorgfaltspflicht noch strenger beachten müssen als Kollegen aus anderen Ressorts. Eine falsche Berichterstattung im Wirtschaftsressort kann bei Unternehmen großen Schaden in Form von Auftragsverlusten oder Ähnlichem auslösen, was wiederum für die Medien das Risiko hoher Schadensersatzforderungen in sich birgt.^[83]

Neuere, durch den Boom der Onlinemedien angetriebene Trends im Journalismus wie die selektive Mediennutzung und die nicht-lineare Textrezeption haben zwar die Aufgaben des Wirtschaftsjournalismus nicht grundlegend geändert, werden aber dahingehend gedeutet, dass sie für die Funktionen der Wirtschaftsjournalisten einen gewissen Wandel bedeuten. Die Lesermacht nehme zu, die Zeitungen würden von Angebots- zu nachfragezentrierten Medien. Eine Untersuchung über Qualifikation und Funktionen des Journalismus im Multimediazeitalter spricht in diesem Zusammenhang von einem Funktionswandel „vom Gatekeeper zum Kommunikationsmanager“.^[84] Um seine Aufgaben zu erfüllen und gegen die intramediäre sowie extramediäre, zunehmend den direkten Weg zum Publikum suchende Konkurrenz zu bestehen, muss der Journalist demnach künftig mehr als Dienstleister für das Publikum und weniger im klassischen Sinne als Schleusenwärter agieren.

Die Aufgabe des Journalisten wird schwieriger, seine Funktion aber ist unerläßlich.^[85]

2.2 Die Rolle des Wirtschaftsjournalismus und der Unternehmensberichterstattung in der Tagespresse

Die strategische Bedeutung des Themas Wirtschaft hat sich für die Tageszeitungen in den vergangenen Jahrzehnten weitreichend gewandelt: Wurde das Wirtschaftsressort früher eher stiefmütterlich behandelt und als notwendiges Übel angesehen, so hat es sich mittlerweile zu einem Kernressort gemausert, das publikumswirksam vermarktet wird. Überregionale Zeitungen wie die Financial Times Deutschland oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung setzen ihre Wirtschaftskompetenz und ihre umfassende Wirtschaftsberichterstattung als gezieltes Werbemittel ein. Doch auch in regionalen und lokalen Tageszeitungen sind ökonomische Themen präsenter denn je. Wirtschaft ist mithin ein nicht mehr wegzudenkendes Berichterstattungsobjekt aller Tageszeitungen.

2.2.1 Definition und Stellenwert regionaler und überregionaler Zeitungen auf dem Zeitungsmarkt

Die Presse ist wohl das älteste publizistische Massenmedium. Als ihre „Geburtsstunde“ gilt das Jahr 1609, in welchem die erste periodische Wochenzeitung Aviso in Wolfenbüttel erschien.^[86] Erst im Laufe der Jahrhunderte kamen neue Massenmedien wie der Hörfunk hinzu. Um die Tagespresse hiervon analytisch abgrenzen zu können, muss zunächst der Begriff Massenmedium definiert werden:

Unter einem Medium wird in der Massenkommunikationsforschung üblicherweise ein „Kommunikationskanal“ verstanden. Auf Harry Pross geht die Unterscheidung in primäre, sekundäre und tertiäre Medien zurück.^[87] Ergänzend wird mittlerweile auch noch von Quartiärmedien gesprochen, bei denen die traditionellen Sender-Empfänger-Beziehungen aufgelöst sind (zum Beispiel Onlinemedien).^[88] Eine „Masse“ ist schließlich in der Kommunikationswissenschaft seit Gerhard Maletzke als „disperses Publikum“^[89] definiert, so dass unter Massenmedien all diejenigen sekundären, tertiären und quartiären Medien verstanden werden können, über welche primäre Medien (Ton, Schrift und Bild) an ein disperses Publikum verbreitet werden. Die Presse ist in der Klassifikation von Pross ein sekundäres Medium, da nur auf der Herstellerseite technische Mittel vonnöten sind.

Die Presse selbst lässt sich wiederum in zwei Gattungen untergliedern: Zeitungen und Zeitschriften. Zeitungen sind durch vier Hauptmerkmale gekennzeichnet: Publizität (allgemeine Zugänglichkeit), Aktualität (neu und gegenwärtig wichtig), Universalität (kein Thema ist ausgenommen) und Periodizität (in regelmäßigen Abständen wiederkehrend).^[90] Universalität und Periodizität treffen ausschließlich auf die Zeitung, nicht aber auf die Zeitschrift zu. Als weitere Merkmale für die Zeitung können noch Disponibilität (freie Verfügbarkeit nach Ort und Zeit) sowie Fixierung in Schrift und Druck genannt werden.^[91] Als Definition für die Zeitung ergibt sich demnach:

Zeitungen sind alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und im allgemeinen mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.^[92]

Das deutsche Zeitungsangebot erscheint auf den ersten Blick im internationalen Vergleich vielfältig: Einschließlich der Wochen- und Sonntagszeitungen erscheinen immerhin täglich 1567 Zeitungsausgaben. Doch betrachtet man die Zahl der publizistischen Einheiten^[93], so verbleiben nur noch 135 Zeitungsredaktionen, die ihren politischen (und wirtschaftlichen) Teil selber gestalten.^[94]

Wie die Abbildung 1 auf der Seite 26 verdeutlicht, wird die deutsche Tageszeitungslandschaft von den 331 lokalen und regionalen Abonnementzeitungen dominiert, die über zwei Drittel der Tageszeitungsauflage von zuletzt 23,2 Millionen stellen. Die zehn Zeitungen, die der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger zur überregionalen Tagespresse^[95] zählt, haben dagegen nur einen Auflagenanteil von 7 Prozent. Hermann Meyn stellt hierzu fest:

Die föderalistische Struktur der Bundesrepublik spiegelt sich in ihrer Presse wider. In den Ländern haben sich am Sitz der Landesregierung und darüber hinaus in den Großstädten rund 60 Tageszeitungen mit Auflagen über 100.000 Exemplaren entwickelt.^[96]

Insgesamt erreichen die regionalen Abonnentenzeitungen 66,3 Prozent der Bevölkerung. Der Großteil ihrer Leserschaft ist gebildet, gehört zu den besser Verdienenden und wohnt in kleinen Gemeinden und mittleren Städten.^[97] Der redaktionelle Text der Regionalzeitungen besteht in der Regel zu einem Viertel aus regionalen oder lokalen Themen. Im Gegensatz hierzu ist der Markt für überregionale Abonnementzeitungen in Deutschland sehr überschaubar. Die Reichweite beträgt 5,5 Prozent, und es gibt gerade einmal fünf Tageszeitungen, die den Status einer nationalen Qualitätspresse für sich beanspruchen können: Die konservativen Blätter Frankfurter Allgemeine Zeitung und Die Welt, die liberale Süddeutsche Zeitung, die linksliberale Frankfurter Rundschau und die linksalternative Tageszeitung. Daneben gibt es ebenfalls täglich erscheinende, aber nicht universalistische Wirtschaftszeitungen wie das Handelsblatt, die Financial Times Deutschland oder die Börsen-Zeitung. Die Leserschaft der überregionalen und Wirtschaftszeitungen besteht wie bei den regionalen Zeitungen überwiegend aus höher Gebildeten und besser Verdienenden, lebt aber größtenteils in Großstädten. Selbstständige, leitende Angestellte und Beamte sind dabei überrepräsentiert.^[98]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitungen 2002 auf einen Blick (Quelle: BDZV)

2.2.2 Der Wirtschaftsteil in der Tagespresse und die Rolle der Unternehmensberichterstattung

Die Gesellschaft wird in zunehmendem Maße tagtäglich mit ökonomischen Fragestellungen konfrontiert und muss sich mit ihnen auseinandersetzen. Dementsprechend hat auch das Interesse an Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten rasant zugenommen: Nach einer repräsentativen Umfrage aus dem Jahr 1994 verfolgen 84 Prozent der Befragten regelmäßig Wirtschaftsberichte.^[99] Die Tageszeitung scheint als aktuelles, tiefgründiges und weit verbreitetes Medium geradezu prädestiniert dafür zu sein, diesen hohen Bedarf zu befriedigen. Man könnte also annehmen, dass der Wirtschaftsteil gerne und oft gelesen wird. Doch die Realität sieht leider immer noch anders aus:

Nur 34 Prozent der Rezipienten lesen bei ihrer Zeitungslektüre „im Allgemeinen immer“ Wirtschaftsnachrichten, ergab eine Umfrage des Allensbacher Instituts für Demoskopie aus dem Jahr 1999^[100] (Für eine detaillierte Betrachtung der Studie vgl. Abbildung 2 im Anhang). Zwar sind das immerhin schon fünf Prozentpunkte mehr als acht Jahre zuvor, doch müssen sich die Wirtschaftsredaktionen angesichts des überwältigenden Interesses an der Thematik den Vorwurf gefallen lassen, den Nerv der meisten Leser immer noch nicht zu treffen. Als Ursache hierfür wurde in der Vergangenheit häufig auf den für gewöhnliche Zeitungsleser unverständlichen Sprachstil, die wenig ansprechende Präsentation und vor allem den geringen Nutzen der Informationen verwiesen. Nicht aus heiterem Himmel kommt eine Berliner Studie aus dem Jahr 1997 zu dem Ergebnis:

Insgesamt ziehen nur wenige Leser/-innen von Tageszeitungen aus Wirtschaftsinformationen einen großen bis sehr großen Nutzen. Die Mehrzahl hält den Nutzen als für sie ungenügend.^[101]

Den Tageszeitungen ist es somit paradoxerweise insgesamt nicht gelungen, eine generell sehr an ökonomischen Fragestellungen interessierte Leserschaft für die Lektüre des Wirtschaftsteils zu gewinnen. Während des Börsenfiebers wurden den Tageszeitungen daher häufig die zahlreichen neu aufgelegten Publikationen, Spartenkanäle im Fernsehen und Onlineformate als Vorbild vorgeführt. Mit innovativen, am Nutzwert ausgerichteten Konzepten, einer eindeutigen Zielgruppenausrichtung und ansprechender Gestaltung gelang diesen Medien tatsächlich eine Zeit lang, die Angebotslücke zu füllen und ein Massenpublikum anzusprechen.^[102] Mit dem Ende des Börsenfiebers sind viele dieser Formate jedoch obsolet, ein Großteil wurde mangels Nachfrage wieder eingestellt. Dennoch hat die Tagespresse einiges von diesen episodenhaft aufgetretenen Formaten gelernt – als Beispiele für guten, aber auch schlechten Wirtschaftsjournalismus. Diese Thematik wird weiter unten näher vertieft.

Alle genannten Untersuchungen über die Nutzung der Wirtschaftsinformationen in der Tagespresse haben einen fundamentalen Mangel: Sie unterscheiden nicht zwischen regionalen und überregionalen Tageszeitungen. Da diese Blätter aber verschiedene Zielgruppen ansprechen und somit diverse Nutzungsbedürfnisse zu bedienen versuchen, wären hier differenzierte Ergebnisse zu erwarten. So ist zu vermuten, dass der Wirtschaftsteil überregionaler Tageszeitungen auf Grund seiner Leserstruktur generell deutlich häufiger gelesen wird als derjenige der regionalen Tagespresse. Aber auch innerhalb der Gattungen überregionaler und regionaler Tageszeitungen sind große Unterschiede zu erwarten.

Einen Hinweis auf die von Medium zu Medium verschiedene Nutzung und Bedeutung liefert Heinrichs bereits weiter oben erwähnte Typisierung der Wirtschaftsberichterstattung anhand der Zielgruppen. Eine Wirtschaftsberichterstattung für Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung, wie sie in der FAZ oder dem Handelsblatt zu finden ist, wird wohl von einem überwiegenden Teil der Leserschaft dieser Publikationen vor allem aus einer beruflichen Notwendigkeit heraus angenommen und verstanden. Thematisch stehen traditionelle Bereiche wie Wirtschaftspolitik, konjunkturelle und fiskalische Themen, internationale Wirtschaft sowie Branchen- und Unternehmensberichte im Vordergrund, da diese der Zielgruppe einen beruflichen Nutzwert versprechen. Mittlerweile wurden diese Themen aber auch um verbraucherorientierte Bereiche wie Recht und Steuern oder Tarifvergleiche ergänzt. Die Relevanz des Wirtschaftsteils ist für diese Zeitungen größer als für die Süddeutschen Zeitung oder die Frankfurter Rundschau, die mit ihrer Wirtschaftsberichterstattung auf den gesellschaftspolitisch interessierten Staatsbürger abzielen. Diese Zielgruppe verfolgt das Zeitgeschehen weniger aus beruflichen, sondern aus idealistischen Gründen und interessiert sich zumeist für politische Implikationen des Wirtschaftslebens. Auch hier spielen traditionelle Inhalte eine wichtige Rolle, schon seit einiger Zeit werden hier aber auch Verbraucherthemen behandelt.

Generell sind die Wirtschaftsteile überregionalen Tagespresse sehr umfangreich und gehen wohl weit über die 8,8 Prozent der Gesamtnachrichten hinaus, die Schöhl vor 15 Jahren für die Wirtschaftsberichterstattung im engeren Sinn in den Regionalzeitungen maß.^[103] Die Regionalpresse hat dagegen eine schwerlich spezifizierbare Leserschaft, die Heinrich als „durchschnittliche Rezipienten ohne Spezialinteresse“^[104] bezeichnet. Wie weiter unten dargestellt wird, wurde gerade in diesen Zeitungen die Wirtschaftsberichterstattung von den Lesern kaum beachtet. Die Qualitätsunterschiede sind aber heutzutage riesig, von der von Heinrich beklagten „Generalanzeiger-Methode“^[105] bis hin zu engagiertem und rechercheintensivem Wirtschaftsjournalismus ist alles vorhanden. Dementsprechend schwanken die Inhalte zwischen statischem Verlautbarungsjournalismus und dynamischen, an den jeweiligen Zielgruppen ausgerichteten Konzepten.

Als Herz des Wirtschaftsteils galt in der Vergangenheit bei fast allen Tageszeitungen die Unternehmensberichterstattung: So fanden Hilgert und Stuckmann 1991 heraus, dass rund die Hälfte aller Berichte in der überregionalen Tagespresse von Unternehmen handelten.^[106] Den Anteil der Unternehmensberichterstattung in Regionalzeitungen untersuchten Hilgert und Struckmann nicht; wegen der Tendenz der Regionalpresse, sich in ihrer Berichterstattung an den großen Vorbildern zu orientieren^[107], dürfte die Relation dort aber ähnlich gewesen sein. Dieser hohe Anteil der Unternehmensberichte steht jedoch in diametralem Gegensatz zu den Bedürfnissen der Regionalzeitungsleser und dürfte daher einer der Gründe für das geringe Interesse am Wirtschaftsteil sein: So können sich nach der Studie von Kraft und Dreyer gerade mal 32 Prozent der Leser für Berichte über Unternehmen begeistern – trotz des allgemein hohen Interesses an Wirtschaftsthemen.^[108]

Mit dem Einzug innovativer Konzepte in die Wirtschaftsredaktionen scheint sich der Anteil der Unternehmensberichterstattung in den vergangenen Jahren freilich verringert zu haben. Empirische Daten gibt es hierzu zwar nicht, doch stellt Mast für den Wirtschaftsjournalismus eine „eindeutige Verschiebung der Berichterstattungsschwerpunkte“ fest:

Unternehmensberichte werden ergänzt, in manchen Fällen sogar ersetzt durch eine verbraucherorientierte Information. Das Medienpublikum wird in der Rolle eines Kunden von Unternehmen angesprochen, Vergleiche werden gezogen, um letztlich Hinweise zu geben, die dem Verbraucher im Alltag helfen, Entscheidungen zu fällen. Von der Übersichtstabelle über die Zinsen verschiedener Banken bis zur Analyse der verschiedenen Telefontarife reichen Themen, die durchaus unabhängig von der jeweiligen Ereignislage aufgegriffen werden.^[109]

Haben verbraucherorientierte Themen, die laut Hilgert und Stuckmann noch zu Beginn der 90er Jahre mit einem Anteil von drei Prozent das Schlusslicht bildeten^[110], mittlerweile tatsächlich der Unternehmensberichterstattung den Rang abgelaufen? Zweifel sind angebracht: Zum einen warnen leitende Journalisten von Magazinen und der Tagespresse davor, die Unternehmensberichterstattung zugunsten von Verbraucherthemen zu vernachlässigen. Notwendig sei vielmehr ein harmonisches Zusammenspiel der beiden. Außerdem scheinen sich die Relationen – von Ausnahmen abgesehen – nicht nennenswert verschoben zu haben, denn Mast konstatiert speziell für Tageszeitungen, sie hätten „einen enormen Nachholbedarf an verbraucherorientierte Wirtschaftsinformation“^[111].

2.3 Die Rahmenbedingungen der Unternehmensberichterstattung in der Tagespresse

Die Unternehmensberichterstattung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten nur sehr behutsam an den gesellschaftlichen Wandel angepasst. Zwar gab es auch schon vor den 90er Jahren Veränderungen, diese waren jedoch – bis auf Ausnahmen – eher behäbig und für den gewöhnlichen Leser kaum spürbar. Die Wirtschaftsteile und insbesondere die Unternehmensberichte blieben bis in die 90er Jahre hinein oft spröde, farblos, verklausuliert und fachsprachig; der Rezipient fühlte sich „als Leser fehl am Platz“^[112], wie es Hans Magnus Enzensberger einst formulierte. Auch die Arbeitsweisen der Wirtschaftsjournalisten wandelten sich nur sehr langsam. Die geringen Publizitätspflichten der Unternehmen ermöglichten oft nur sehr wenige Berichterstattungsanlässe. Bilanzpressekonferenzen, Geschäftsberichte und Hauptversammlungen nahmen in der Unternehmensberichterstattung eine prominente Rolle ein. Über die Pflichtveröffentlichungen hinaus gehende Details veröffentlichten nur sehr wenige Unternehmen. So war damals wie heute hartnäckige Recherche gefragt, die freilich häufig vernachlässigt wurde und auch im hektischen Tagesgeschäft der Gegenwart immer noch oft zu kurz kommt. Auch in Bezug auf journalistische Stilmittel und Vermittlungskonzepte gab es vor den 90er Jahren keine tief greifenden Änderungen. Die Farblosigkeit in der Berichterstattung korrespondierte aber auch mit dem geringen Interesse des Publikums an Wirtschaftsthemen. Der Wirtschaftsteil war weitgehend Fachleuten vorbehalten, die breite Masse der Leser überblätterte ihn einfach.

Mit der in den 90er Jahren weiter um sich greifenden Kommerzialisierung begann jedoch ein gesellschaftlicher Prozess, der schließlich in einem drastischen Wandel der wirtschaftsjournalistischen Rahmenbedingungen mündete. Aufgrund verschiedener Faktoren, vor allem aber durch den Kapitalmarktboom, wurden Unternehmensberichte populär. Auf der Inputseite haben die ausgeweiteten Publizitätspflichten und die Öffentlichkeitsarbeit die Berichterstattungsanlässe inflationär vervielfacht und die Arbeitsweise der Journalisten geändert. Die Medien reagierten schließlich mit neuen inhaltlichen, gestalterischen und personellen Konzepten auf die gewandelten Rahmenbedingungen, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll.

2.3.1 Die „Inputseite“

Weiter oben wurde bereite erwähnt, dass die aus der Umwelt erwachsenden Bedingungen den Spielraum des Wirtschaftsjournalismus auf allen Ebenen eingrenzen und verändern. Eine herausragende Rolle spielen hierbei die wirtschaftlichen, technischen und gesetzlichen Rahmenbedingungen, die im vergangenen Jahrzehnt einem raschen Wandel unterworfen waren, der sich durch den Ansturm auf die Kapitalmärkte nochmals beschleunigt hat. Für die Unternehmensberichterstattung zentral sind dabei die veränderte Unternehmenslandschaft, die deutlich verschärften Publizitätspflichten der börsennotierten Gesellschaften, die größere Masse an PR-Meldungen sowie die neu hinzugekommenen Recherchequellen.

Die Unternehmenslandschaft

Die deutsche Volkswirtschaft hat sich in den vergangenen Dekaden tief greifend verändert. Unter Stichworten wie Globalisierung, Internationalisierung, Tertiärisierung und Strukturwandel werden Trends zusammengefasst, von denen in den vergangenen 20 Jahren nahezu alle Unternehmen erfasst wurden und die sich auch auf die öffentliche Darstellung dieser Betriebe auswirkten.

Zur Wirtschaftsstruktur ist festzuhalten, dass Deutschland ein Land des Mittelstands ist. Von den 2,9 Millionen im Jahr 2000 als umsatzsteuerpflichtigen registrierten Unternehmen gelten 99,9 Prozent als kleine oder mittlere Unternehmen (KMU).^[113] Die mittelständische Struktur zeigt sich auch darin, dass nur 15 Prozent der Unternehmen Kapitalgesellschaften sind, also die Rechtsform einer GmbH oder AG haben.^[114] Dies ist für die Unternehmensberichterstattung besonders bedeutend, da für Kapitalgesellschaften schärfere Publizitätspflichten gelten als für Personenunternehmen. An einer Börse notiert und somit noch strengeren Veröffentlichungsregeln unterworfen ist wiederum nur ein Bruchteil der deutschen Unternehmen. So listet der Hoppenstedt Aktienführer für das Jahr 2001 lediglich gut 1300 an deutschen Börsen gehandelte Gesellschaften auf, inklusive ausländischer Firmen.^[115] In der Berichterstattung der Tageszeitungen ist diese Relation freilich auf den Kopf gestellt, denn ein Großteil der Nachrichten handelt von börsennotierten Firmen.

Als einer der wichtigsten neueren Trends der Unternehmenslandschaft ist außerdem die wachsende Bedeutung der Großunternehmen zu sehen:

Allgemein lässt sich feststellen, dass in den letzten zwanzig Jahren die Zahl der Großunternehmen gestiegen ist, bedeutend schneller als die Zahl der mittelgroßen Gesellschaften. Die Großen haben trotz ihrer geringen Zahl die besonders ihren Marktanteil kräftig ausweiten können. Der Umsatz hat inzwischen die Grenze von 50 Prozent überstiegen.^[116]

Bei den weltgrößten Unternehmen war früher kaum ein deutsches Unternehmen zu finden. Auch das hat sich geändert: Zu den 50 größten Unternehmen der Welt gehören mittlerweile sechs deutsche.^[117] Diese zunehmende Dominanz der Konzerne hat Auswirkungen auf die Unternehmensberichterstattung; unter anderem deshalb, weil sich Großkonzerne einer viel aufwendigeren und professionelleren PR-Maschinerie bedienen können als KMU. Andererseits haben Großkonzerne natürlich von Natur aus eine höhere öffentliche Bedeutung als einzelne KMU, sei es als Arbeitgeber, Anlageobjekt, politischer Faktor oder Leistungserbringer.

Auch die Zahl der Großfusionen und Übernahmen hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen, als Beispiel sei hier nur der Zusammenschluss von Daimler-Benz und Chrysler genannt. DaimlerChrysler ist auch ein gutes Beispiel für einen weiteren bedeutenden Trend: die zunehmende Internationalisierung und Exportorientierung der deutschen Unternehmen. Dabei muss zunächst zwischen realwirtschaftlicher und kapitalmarktbezogener Internationalisierung differenziert werden.^[118] In realwirtschaftlicher Hinsicht internationalisieren sich die deutschen Unternehmen bereits seit Jahrzehnten. Die kapitalmarktorientierte Internationalisierung ist dagegen ein Kind der 90er Jahre. Hier machte die damalige Daimler-Benz AG mit der Notierung an der New Yorker Börse im Jahr 1993 den Anfang, mittlerweile sind dort zahlreiche deutsche Unternehmen gelistet.

Auf die Unternehmensberichterstattung hat die außenwirtschaftliche Vernetzung vielerlei Auswirkungen: So können Wirtschaftsjournalisten in ihrer Berichterstattung nicht mehr nur deutsche Branchen isoliert betrachten, sondern müssen auch auf internationale Trends eingehen. Außerdem müssen sich die Redakteure mit neuen Fachbegriffen, Managementkonzepten und Rechnungslegungsstandards auseinandersetzen und diese ihren Lesern verständlich machen. Zudem wird oft über deutsche Firmen berichtet, die einen Großteil der Arbeitsplätze ins Ausland verlagert haben. Der regionale Bezug für den Leser ist hier kaum noch vorhanden.

Als weiterer Trend sei hier noch die zunehmende Tertiärisierung der Wirtschaft angeführt. So betrug der Anteil des Dienstleistungssektors (dritter Sektor) an der Bruttowertschöpfung im Jahr 2001 69,9 %, während sich der des Produzierenden Gewerbes (zweiter Sektor) von 35,1 % in 1991 auf 28,8 % im Jahr 2001 verringerte.^[119] Auch die Unternehmensberichterstattung muss sich somit in verstärktem Maße mit der Dienstleistungsbranche auseinandersetzen.

Der zweite Sektor war wiederum in den vergangenen Jahren durch einen rasanten Technologiewandel, kürzere Produktzyklen, Automatisierung der Produktion und Beschleunigung innerbetrieblicher Abläufe gekennzeichnet. Zudem führte die Liberalisierung früher monopolisierter Branchen zu tief greifenden Umschichtungen. Mit dem Entstehen der so genannten „New Economy“ wurden außerdem auch in Deutschland zahlreiche innovative Unternehmen gegründet. Viele dieser oft kleinen und defizitären Gesellschaften besorgten sich ihre finanziellen Mittel über den Kapitalmarkt und erreichten dadurch in manchen Tageszeitungen eine hohe öffentliche Aufmerksamkeit.

Die Publizitätspflichten

Ebenso wie der geschilderte Wandel der Unternehmenslandschaft in den vergangenen Jahrzehnten alte und verkrustete Strukturen auflöste, befand sich auch die Berichterstattung darüber im Umbruch. Einer der wichtigsten Gründe für diese Umwälzungen ist in den im Laufe der 90er Jahre deutlich verschärften Publizitätspflichten und dem daraus resultierendem radikalem Wandel im Verhältnis vieler Unternehmen zur Öffentlichkeit zu suchen.

Ein ausreichender Informationsfluss aus den Unternehmen heraus ist eine der Kernvoraussetzungen des Wirtschaftsjournalismus. Zwar stellen die informellen Informationskanäle eine enorm wichtige Quelle für die Unternehmensberichterstattung dar – insbesondere im Krisenfall. Ohne offizielle Verlautbarungen wie zum Beispiel Geschäftsberichte oder Aussagen zur Strategie fehlt der Unternehmensberichterstattung jedoch ein wichtiges Fundament.

Grundsätzlich haben politische Journalisten im Vergleich zu ihren Wirtschaftskollegen einen entscheidenden Vorteil: Behörden haben eine Auskunftspflicht, privatrechtlich organisierte Unternehmen dagegen nicht. Ausnahmen gelten lediglich für privatrechtliche Unternehmen, die im Besitz des Staates sind und zur Daseinsvorsorge dienen.^[120] Grundsätzliche Informationen über private Unternehmen finden sich im Handelsregister, welches beim Amtsgericht geführt wird. Dort können sich Wirtschaftsjournalisten über die Mitglieder der Gesellschaft, der Inhalt des Gesellschaftervertrages, die Verflechtungen von Kapitalgesellschaften, das Grund- bzw. Stammkapital informieren sowie die Namen der Führungskräfte herausfinden.^[121] Für 85 Prozent der deutschen Unternehmen gibt es darüber hinaus keine Publizitätspflichten, lediglich die Kapitalgesellschaften haben weitergehende Offenlegungspflichten. Mit dem Publizitätsgesetz von 1969 wurde ein gewisser Mindeststandard für Kapitalgesellschaften geschaffen: Nach §325 HGB haben diese Unternehmen die Pflicht, innerhalb von neun Monaten nach Ablauf des Geschäftsjahres ihren Jahresabschluss einschließlich Lagebericht, die Bilanz mit Gewinn- und Verlustrechnung sowie den Angaben zur Verwendung des Jahresüberschusses beim Handelsregister einzureichen. Große Kapitalgesellschaften müssen den Jahresabschluss zudem im Bundesanzeiger veröffentlichen.^[122] Weil die Registergerichte die Nichtbefolgung dieser Bestimmungen jedoch lediglich auf Antrag ahnden, werden die Publizitätspflichten von vielen GmbHs nicht befolgt. Über die wirtschaftliche Lage zahlreicher mittelständischer Unternehmen und verschwiegener Familienbetriebe lässt sich dadurch oft nur sehr wenig berichten – es sei denn, die Unternehmensleitung zeigt sich kooperativ.

Doch auch die börsennotierten Aktiengesellschaften zeichneten sich früher durch eine große Publikumsscheu aus. So galt es den meisten Unternehmen in den 70er und 80er Jahren als unbeschriebenes Gesetz, über die vorgeschriebenen Mindeststandards nicht hinauszugehen.

Umso mehr standen die Pflichtveröffentlichungen im Mittelpunkt des journalistischen Interesses: Geschäftsberichte, Einladungen zu den Hauptversammlungen, Bekanntmachungen im Bundesanzeiger, Unternehmensprospekte aus Anlass von Kapitalmaßnahmen. Den Jahresabschluss im Rahmen einer Bilanzpressekonferenz zu erläutern, war nur eine von den großen Publikumsgesellschaften gepflegten Übungen. Das weite Feld der mittelgroßen und kleinen börsennotierten Gesellschaften sandte seine Geschäftsberichte – wenn überhaupt – kommentarlos an die Redaktionen.^[123]

Tiefgreifende Änderungen ergaben sich erst in den 90er Jahren mit dem Bilanzrichtliniengesetz und der vierten und siebten EG-Richtlinie. Seitdem sind die Kapitalgesellschaften unter anderem dazu verpflichtet, konsolidierte Konzernabschlüsse vorzulegen. Eine noch weiter gehende Zäsur ergab sich durch die Novelle des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG) am 1. Januar 1995: Nach dem damals neu eingeführten § 15 WpHG müssen neue unternehmensinterne Tatsachen unverzüglich veröffentlicht werden, wenn diese dazu geeignet sind, „den Börsenpreis der zugelassenen Wertpapiere erheblich zu beeinflussen“^[124]. Diese Ergänzung der bisherigen Regelpublizität durch die Situationsbezogene, so genannte Ad-hoc-Publizität (AHP) hatte für den Wirtschaftsjournalismus weitreichende Konsequenzen: Auf der einen Seite verbesserte sich der Informationsfluss aus den Unternehmen natürlich erheblich, auf der anderen Seite führten die strengen Regeln aber auch dazu, dass die Redaktionen mit einer wahren Flut von Ad-hoc-Mitteilungen überschüttet wurden. Dazu kommt, dass zahlreiche Unternehmen die AHP für Werbebotschaften und PR-Meldungen missbrauchten. Außerdem wurde die eigenständige, exklusive Recherche durch den § 15 erschwert, da sich manch ein Ansprechpartner wegen der neuen Insiderregeln nicht mehr in der Lage sah, Informationen bereits im Vorfeld des eigentlichen Veröffentlichungstermins preiszugeben.

Die Regelpublizität dagegen war bislang von Seiten des Gesetzgebers nur wenig streng: Neben der Pflicht zur Veröffentlichung des Jahresabschlusses mussten bisher lediglich Emittenten, deren Aktien für den amtlichen Handel zugelassen sind, regelmäßig einen Zwischenbericht veröffentlichen (§ 40 BörsG).^[125] Darüber hinaus hat aber die Deutsche Börse im Verlaufe des Kapitalmarktbooms erheblich weitergehende privatrechtliche Regeln aufgestellt: So müssen die Unternehmen am Neuen Markt und am SMAX sowie seit dem Jahr 2001 auch am DAX und MDAX Quartalsberichte veröffentlichen. Außerdem müssen die Firmen des Neuen Marktes und des SMAX ihren Jahresabschluss nach international anerkannten Grundsätzen (IAS oder US-GAAP) erstellen.^[126]

Mit den geschilderten Neuregelungen ist ein grundlegender Wandel in der Unternehmenspublizität eingetreten: Stand früher die finanzielle Solidität, die Absicherung der Gläubiger und die auf Steuer- und Ausschüttungszwecke ausgerichtete Gewinnermittlung im Zentrum, so rückte nun die Kapitalmarktorientierung in den Vordergrund. Für die Unternehmensberichterstattung resultieren daraus grundsätzlich eine größere Informationsmenge, eine höhere Aktualität und eine stärkere Zukunftsorientierung. Dies ist jedoch nicht nur positiv zu beurteilen. Denn das

Mehr an Informationen heißt freilich nicht zwingend, dass die Qualität auch besser sei. Zum einen handelt es sich bei den Quartalszahlen um nicht testierte Größen, zum anderen wird der unterjährigen Stimmungsmache und oder gar Manipulation Tür und Tor geöffnet.^[127]

Auch das Nebeneinander von drei Rechnungslegungsarten (HGB, IAS und US-GAAP) macht es den Wirtschaftsjournalisten nicht eben leicht, ihren Lesern dort ein klares Bild zu vermitteln, wo sich selbst Wirtschaftsprüfer auf erhebliche Interpretationsspielräume berufen. Die im Zuge des Börsenbooms um sich greifende Verwendung verschiedenster, teilweise um erhebliche Sondereinflüsse bereinigter Ergebnisgrößen macht eine transparente Darstellung der wirtschaftlichen Lage ebenfalls zu einem Kunststück.

Die PR-Flut und die Inflation der „Forward looking Statements“

Durch die drastisch verschärften gesetzlichen und privaten Publizitätspflichten sowie die wachsende Bedeutung der Presse- und IR-Arbeit ist hat sich die Zahl der Unternehmensmitteilungen, die an die Börse und an die Presse geleitet werden, in den vergangenen Jahren vervielfacht. Fast alle börsennotierten Unternehmen schicken mittlerweile eine Unmenge von Veröffentlichungen in die Redaktionen. Gesicherte Daten, welche die genaue Zunahme der Pressemitteilungen und des PR-Materials dokumentieren, sind nicht zu finden. Fest steht aber, dass allein die Zahl der Ad-hoc-Mitteilungen inländischer Emittenten zwischen 1995 und 2000 um mehr als das Fünffache auf 5057 in die Höhe geschossen ist, davon über die Hälfte von Unternehmen des Neuen Marktes.^[128] Mit dem beginnenden Niedergang des Wachstumssegments und der Börsenflaute sanken die Pflichtmitteilungen im Jahr 2001 wieder leicht auf 4605 (vgl. hierzu Abbildung 3 im Anhang). Ein nicht unbedeutender Teil der Inhalte dieser Pflichtmitteilungen wird von dem Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel (BAWe) als gar nicht ad-hoc-publizitätspflichtig angesehen. Teilweise wurden unter dem Deckmantel der Pflichtmitteilungen – vor allem von Firmen des Neuen Marktes – auch reine Werbebotschaften verbreitet.^[129] Andere Unternehmen missbrauchten den §15 sogar systematisch dazu, den Anlegern falsche Versprechungen zu machen und schlichte Lügen über die Geschäftslage zu verbreiten - Infomatec und ComRoad, die einen Großteil ihrer Umsätze vortäuschten, sind dafür nur die besonders krassen Beispiele. Erst seit der Verabschiedung des Vierten Finanzmarktförderungsgesetzes am 1. Juli 2002 wird die „Verwendung von Fantasiekennzahlen und die Nutzung der Ad-hoc-Publizität zu Marketingzwecken“^[130] wirksam unterbunden.

Fest steht auch, dass viele Unternehmen PR als strategisches Mittel erkannt und die zuständigen Abteilungen massiv ausgebaut haben. Während im Berufsfeld Journalismus die Beschäftigtenzahlen schrumpfen, weist die Öffentlichkeitsarbeit starke Wachstumsraten auf. Noch sind in Deutschland bei rund 40.000 fest angestellten Journalisten und 20.000 PR-Fachleuten die Medien zahlenmäßig überlegen, doch ein Blick in die USA weist in die Zukunft: Dort gab es bereits zu Beginn der 90er schätzungsweise 162.000 PR-Praktiker, aber nur 122.000 Journalisten, im Jahr 2000 sollen es bereits knapp 200.000 PR-Profis gewesen sein^[131].

Die Zahl der PR-Fachleute nimmt mithin schneller zu als die der Journalisten – ein Trend, der sich durch die derzeitige Krise in der Medienlandschaft noch verschärft haben dürfte, denn viele der entlassenen Wirtschaftsjournalisten werden sich vermutlich mangels anderweitiger Perspektive in Richtung Öffentlichkeitsarbeit bewegen. Neben der zunehmenden Beschäftigtenzahl im PR-Bereich sieht Mast aber noch weitere Indizien für eine Übermacht der Unternehmenskommunikation. So nehme der Etat für Medienarbeit einen stets wachsenden Anteil des Budgets der jeweiligen Unternehmenskommunikation ein. Außerdem werde die PR zunehmend professioneller, teilweise werden druck- bzw. sendefähige Beiträge geliefert.^[132] Oft wird diese professionelle Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit von den Journalisten unterschätzt:

Nicht immer kommt Unternehmens-PR so stümperhaft daher, dass negative Nachrichten über Milliardenverluste und drohende Überschuldung mit der Schlagzeile überschrieben wird, die erfolgreich eingeleitete Restrukturierung werde fortgesetzt. Eine subtile Kunst, auf die sich immer mehr PR-Kollegen verstehen, ist die Steuerung der Erwartungshaltung, sowohl jene der Journalisten als auch jene der Analysten. Die Unternehmen liefern nicht nur die Zahlen, sondern auch die dazugehörige Interpretation.^[133]

Auf die deutschen Verhältnisse übertragen lässt sich sehr wahrscheinlich auch die Aussage von Charles Hill, Research-Direktor der amerikanischen Marktforschungsfirma First Call:

Companies are increasingly using press releases to get you to view their numbers more favorably than they really are.^[134]

In der wissenschaftlichen Debatte ist freilich umstritten, welchen Einfluss PR auf die Unternehmensberichterstattung hat. Seitdem Barbara Baerns dem Journalismus anhand ihres Determinationsmodells und der „Nullsummenthese“^[135] bescheinigt hat, er sei von der PR weitgehend abhängig, ist der Disput über diese Frage in vollem Gange. Einen Kompromiss bietet Günter Bentele mit der im „Intereffikationsmodell“ skizzierten Annahme einer gegenseitigen Beeinflussung und Abhängigkeit. Für die Unternehmensberichterstattung in der überregionalen Presse kommt Udo Fecht in einer empirischen Studie zu einem ähnlichen Ergebnis, welches die These von Baerns widerlegt:

Es bestätigt sich hier nicht, daß Öffentlichkeitsarbeit ‚Themen und Timing’ der Presseberichterstattung determiniere. Vielmehr sind es die Journalisten selbst, die in autonom entwickelten Selektionsprozessen aus dem (Über-)Angebot an Informationen diejenigen auswählen, die sie berichten oder nicht berichten. Dabei folgen sie journalismusintern festgelegten Produktionsstrukturen und -routinen. (…) Der Einfluß der Öffentlichkeitsarbeit beginnt dort, wo sie (...) ihre Themenwahl, zumindest hinsichtlich der Wahl der ‚Aufhänger’ einer Pressemitteilung, nach den Präferenzen der der Journalisten ausrichtet. Auch das Timing (...) lässt sich so von der Öffentlichkeitsarbeit mit bestimmen.^[136]

Schenk und Rössler warnen dennoch vor der Gefahr, dass die Journalisten „unzulässig häufig in ihrer Wirtschaftsberichterstattung den Verlautbarungen bzw. PR-Maßnahmen von Unternehmen und Verbänden unterliegen“^[137].

Eindeutig ist, dass sich der Fokus des Wirtschaftsjournalismus durch die immer kürzeren Berichtsintervalle von der Vergangenheit auf die Zukunft verschoben hat. Die Qualität der medialen Informationen hat sich dadurch nicht unbedingt verbessert:

Das Hilfsverb ‚will’ dominiert die Überschriften und Inhalte von Pressemitteilungen wie auch Unternehmensberichten in den Zeitungen. Wer kontrolliert noch, was aus dem Wollen geworden ist?^[138]

Die Inflation dieser „Forward Looking Statements“ wurde insbesondere am Neuen Markt exzessiv betrieben. Oft mündeten diese Versprechungen in einer bösen Überraschung. Mittlerweile scheint sich das Rad wieder ein wenig zurückgedreht zu haben, nach den zahlreichen Enttäuschungen und angesichts der Wirtschaftsflaute nehmen die tatsächlich erreichten Ergebnisse wieder einen bedeutenderen Stellenwert ein. Dennoch: Die klassische Bilanzanalyse, mit der sich Wirtschaftsjournalisten noch vor einigen Jahren befassten, ist passé. Konnten sich die Wirtschaftsredakteure früher oft für einige Tage mit einer Bilanz auseinandersetzen, bevor die vereinbarte Sperrfrist ablief, fehlt dazu heutzutage zum einen die Zeit; zum anderen wird aber auch gar nicht mehr die Notwendigkeit gesehen, einen Geschäftsbericht so detailliert unter die Lupe zu nehmen. Da erscheint es nur konsequent, dass die im angelsächsischen Raum weithin unbekannte Bilanzpressekonferenz auch in Deutschland allmählich obsolet wird. So folgte SAP im Jahr 2000 als erste deutsche Publikumsgesellschaft dem Zeitgeist und schaffte die Bilanzpressekonferenz ab – eine Entwicklung, die von vielen Wirtschaftsjournalisten als problematisch angesehen wird.^[139]

Paul-Josef Raue sieht in der großen Aufmerksamkeit, mit der das Heer von Öffentlichkeitsarbeitern die Medien umgarnt, eine noch weiter gehende Gefahr. So unterschätzten viele Redakteure die „Macht der Waschzettel und Pressekonferenzen, der Journalistenreisen und kleinen Aufmerksamkeiten“^[140]. Denn gerade durch kleine Geschenke und Verführungen schaffen es die PR-Profis gelegentlich sogar, trotz journalistisch anspruchloser Vorlagen in die Medien zu kommen.

Neben dem personellen und professionellen Ungleichgewicht zwischen Medien und Öffentlichkeitsarbeit droht der unabhängigen Unternehmensberichterstattung durch neue technische Möglichkeiten die Gefahr, ihre Vermittlerrolle einzubüßen:

Je mehr die Vervielfältigung der Medienangebote Realität wird und Presse wie Rundfunk immer kleinere Zielgruppen ansprechen, desto attraktiver werden für die Unternehmenskommunikation Wege, die sich direkt an den Benutzer wenden - Online-Dienste, Faxabrufe, Hotlines, um nur einige zu nennen. Im Internet bieten Unternehmen Informationen und Produkte aller Art an, z. B. Autohändler ihre Wagen gleich zusammen mit passenden Testberichten.^[141]

PR-Manager können sich theoretisch mittlerweile direkt an die Märkte wenden - ohne den lästigen Umweg über die Medien. In der Kundenkommunikation ist hier durch das so genannte „Corporate Publishing“ bereits ein Anfang gemacht.

Alte und neue Recherchequellen

Bereits vor knapp 40 Jahren erkannte Willi Kinnigkeit: „Recherchieren ist wichtiger als Schreiben.“^[142] Wo die Informationen herkommen, ob sie fundiert, unabhängig und wahr sind, ist für qualitativ hochwertigen Journalismus wichtiger als die Form ihrer Präsentation. Insbesondere den Wirtschaftsjournalisten wurde aber immer wieder vorgeworfen, sie recherchierten zu wenig und zu einseitig. Doch welche Informationsquellen nutzen die Wirtschaftsjournalisten tatsächlich, wenn sie über Unternehmen recherchieren, und wie ist es um deren Qualität bestellt?

Zunächst ist zu konstatieren, dass im Wirtschaftsjournalismus spezielle Recherchebedingungen herrschen: Zum einen sind die Recherchequellen hier oft eindeutiger und konstanter als beispielsweise im politischen Journalismus - nicht zuletzt durch die immensen PR-Bemühungen der Unternehmen. Zum anderen sind

die Recherchemöglichkeiten dann beschränkt und Veröffentlichungen dann finanziell riskant, wenn es um Interna im Bereich der zentralen Akteure, der Unternehmen, geht^[143].

Wirtschaftsjournalisten verfügen dennoch über eine breit gefächerte Auswahl an Auskunftsquellen. Nachrichtenagenturen stellen eine der wichtigsten davon dar. Hierbei sind insbesondere fachlich spezialisierte Agenturen wie Reuters, vwd, Bloomberg oder dpa-AFX relevant. Quantitative Daten über die Übernahmequoten in der Unternehmensberichterstattung gibt es nicht, insgesamt kommen aber laut Jeske und Barbier bei den meisten deutschen Tageszeitungen „etwa vier Fünftel der Inlands- und der Auslandsmeldungen von Agenturen, bei vielen Zeitungen sogar mehr als neunzig Prozent.“^[144] Bei der FAZ seien dies nur etwa 25 Prozent. Die insgesamt sehr hohe Übernahmequote ist problematisch, da den Nachrichtenagenturen im Wirtschaftsjournalismus tendenziell eine eher schwache Leistung bescheinigt wird. So stellt Volker Wolff fest:

Im Routinefall, also der Bilanzpressekonferenz oder der unaufgeregten Hauptversammlung, klebt die Berichterstattung der Agenturen an den Textvorgaben der Firmen - manchmal sogar Wort für Wort.^[145]

Hinzu kommt, dass die Agenturen auf ein bestimmte Zielgruppe fixiert sind, die sich nicht mit der Leserschaft der meisten Tageszeitungen deckt: Reuters, Bloomberg und vwd sind auf die Finanzmarktteilnehmer spezialisiert, Medienkunden spielen eine untergeordnete Rolle.

Eine weitere Hauptinformationsquelle sind die Öffentlichkeitsarbeiter in Unternehmen und Verbänden. Häufig zitiert werden insbesondere Branchenvereinigungen wie der Verband der Deutschen Automobilindustrie (VDA) oder Arbeitgeberverbände wie der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI). Auch PR-Fachleute können teilweise sehr nützliche Recherchequellen sein: Zum Beispiel kann der Pressesprecher eines Konkurrenz- oder Zulieferbetriebs manchmal interessante Details über ein bestimmtes Unternehmen berichten – auch wenn diese Informationen wegen der Interessenlage stets kritisch hinterfragt werden müssen.

Neben den PR-Managern gewinnen in den Unternehmen aber auch die IR-Fachleute eine wachsende Bedeutung. Da die Shareholder-Value-Perspektive Einzug gehalten hat in viele Großunternehmen, müssen sich die PR-Manager immer mehr mit den Kollegen von der Finanzkommunikation abstimmen. Nicht verwunderlich ist daher, dass in einer Umfrage von Lothar Rolke und Volker Wolff die antwortenden 44 Finanz- und Wirtschaftsjournalisten zu 40,9 Prozent der Ansicht waren, dass die IR-Abteilungen mittelfristig die Unternehmenskommunikation stärker prägen werden als die PR-Teams. Lediglich 11,4 Prozent erwarteten das Gegenteil.^[146]

Neben den Nachrichtenagenturen, PR- und IR-Abteilungen gibt es zahlreiche weitere Recherchequellen, die allerdings von Tageszeitungsjournalisten im hektischen Alltagsgeschäft mitunter zu selten genutzt werden. So ist zunächst der Blick ins eigene Archiv eine unerlässliche und hilfreiche Quelle. Mittlerweile nehmen auch die Online-Datenbanken eine immer wichtigere Rolle ein. Für die Unternehmensberichterstattung sind vor allem Firmendatenbanken wie zum Beispiel Hoover’s Online oder die Deutsche Informations-Börse interessant. Aber auch Internetportale wie die Angebote mancher Direktbanken sind zu einem journalistischen Nachschlagewerk avanciert.

Des Weiteren können engagierte Wirtschaftsredakteure auch auf einige Quellen im Unternehmen zurückgreifen, die nicht der PR-Abteilung angehören: Neben der Vorständen sind dies die oft gut informierten Aufsichtsräte, Abteilungsleiter und Spezialisten aus verschiedenen Bereichen. Nicht zuletzt sind die Betriebsräte – vor allem in Krisenzeiten oder bei Tarif- oder Arbeitsplatzthemen – willig, Informationen an die Presse weiterzuleiten.

Auch Journalistenkollegen werden ab und zu als Informanten benutzt. Zudem bilden manchmal die Beiträge anderer Tageszeitungen oder Magazine die Grundlage eigener Berichterstattung. Eine wichtige Rolle spielen auch Branchenzeitungen, deren tiefgründigeren Berichte von Journalisten geschätzt werden. Weitere Quellen für Neuigkeiten sind öffentliche Stellen wie beispielsweise das Handelsregister oder in die für Wirtschaftskriminalität zuständigen Staatsanwaltschaften. Auch Wissenschaftler werden als Experten häufig um Stellungnahmen gebeten, zum Beispiel zu Unternehmensfusionen. Im Verlauf des Kapitalmarktfiebers wurden ferner in wachsendem Maße die Vertreter der Aktionärsvereinigungen, also der Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre (SdK) und der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW), von Medienvertretern befragt.

Die Euphorie an der Börse und die wachsende Zahl der Kleinanleger hat für die Presse eine Berufsgruppe als Ansprechpartner interessant gemacht, die bis dato vornehmlich für eine auserlesene Klientel von institutionellen Anlegern und weitgehend im Stillen operiert hatte: Die Finanzanalysten der Banken. Sie avancierten nach empirischen Studien im Verlauf weniger Jahre zu den „Darlings“ der Wirtschaftsreporter: So brachte eine Untersuchung des Forschungsinstituts Medien Tenor aus dem Jahr 1998 zu Tage, dass der Anteil von Analysten-Zitaten in der Wirtschaftsberichterstattung der Medien in den letzten vier Jahren um den Faktor 4 bis 5 zugenommen hat. Analysten zählen damit in der Wirtschaftberichterstattung bereits zu den drittwichtigsten Quellen nach den Journalisten und Unternehmen selbst.^[147]

Damit haben sich die Analysten einen Stammplatz in der Wirtschaftsmedienlandschaft gesichert. Laut der Studie des Medien Tenors werden die Analysten in den Wirtschaftsteilen der Tageszeitungen häufiger zitiert als in Wochenmagazinen. Außerdem kommen sie in den überregionalen Tageszeitungen öfter zu Wort als in Lokal- oder Regionalblättern. Lediglich einige wenige überregionale Qualitätszeitungen, wie die Neue Zürcher Zeitung, die Frankfurter Rundschau oder die taz, versuchen weitgehend ohne Analystenzitate auszukommen.

Die Recherche bei Analysten bietet den Wirtschaftsreportern ähnliche Vorzüge wie die Verbindung mit der PR-Branche: Die Analysten entlasten die Wirtschaftsjournalisten.

Für die Journalisten birgt die Verwendung des Analystenmaterials den Vorteil, sich die mühsame und zeitaufwendige Auswertung von Kennziffern und Geschäftsberichten ersparen zu können.^[148]

Ebenso wie die Verquickung des Journalismus mit der PR-Industrie ist indes auch diese Entwicklung nicht unproblematisch. Denn durch den wachsenden Einfluss der Analysten wird den Interessen der Finanzindustrie in der Wirtschaftsberichterstattung eine Plattform geschaffen. So kommt der Chefredakteur der Börsen-Zeitung, Claus Döring, zu dem Schluss:

Die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen Beiträgen verschwimmen. Journalisten vermengen ihre Arbeit mit jener der Analysten. (...) Medien die Aktienanalysten zitieren, laufen deshalb Gefahr, Handlanger interessengesteuerter Analysten zu werden.^[149]

Dies ist vor allem dadurch brisant, weil Analysten mit Sicherheit keine neutralen Beobachter sind, sondern, wie es Thomas Schuster formuliert, „Diener vieler Herren“:

Dabei ist vor allem eines wenig gefragt: Ein kritischer Blick, der sich in negativen Äußerungen über potenzielle Klienten niederschlagen könnte. Dadurch nämlich würden die Kunden für das lukrative Investment-Geschäft abgeschreckt.^[150]

Im Zuge der Bilanzskandale in den USA sind diese unheilvollen Geschäftsverquickungen offen zu Tage getreten. Die irreführenden Aktienempfehlungen, wegen derer die US-Bank Merrill Lynch im Mai 2002 in einem Vergleich 100 Millionen Dollar zahlte, waren dabei wohl nur die Spitze eines Eisbergs.^[151] In der Studie des Medien Tenors tritt eine weitere, wohl mit der Interessenvermengung zusammenhängende Problematik zutage: Der Analysten-Tenor ist wesentlich positiver als die ohnehin schon weitgehend positive Gesamttendenz der Wirtschaftsberichterstattung.^[152] Mit dem Ende der Spekulationsblase an den Börsen scheinen die Analysten aber wieder an Bedeutung zu verlieren.

Neben den Finanzanalysten der Banken nutzen die Wirtschaftsjournalisten auch seit einigen Jahren Fondsmanager und Aktienhändler als Quellen für die Unternehmensberichterstattung, insbesondere dann, wenn es um die Erklärung von unerwarteten Kursbewegungen geht. Diese Informationsgeber sind von eindeutigen Geschäftsinteressen geleitet, derer sich die Journalisten bewusst sein müssen und die eine Offenlegung der Quelle zur Pflicht machen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass für die Unternehmensberichterstattung eine Vielzahl von Quellen existiert. Die große Affinität zu den Produkten der Nachrichtenagenturen, PR-Fachleuten und Analysten birgt allerdings die Gefahr, dass sich der Wirtschaftsjournalist zum Sprachrohr einseitiger Interessen macht. Dies heißt natürlich nicht, dass PR-Profis oder Analysten als Recherchequelle überhaupt nicht in Frage kämen. Im Gegenteil: Wie überall im Journalismus sind auch hier die Sorgfaltspflicht, das Bemühen um Objektivität und Ausgewogenheit das oberste Gebot.

[...]

^[1] Walter Rathenau, zitiert in: Heinrich, Jürgen: Wichtig erscheint, was nützt. Argumente für eine strikte Nutzwertorientierung. In: Brandstätter, David (Hg.): Wirtschaft. Ein Arbeitsbuch für Journalisten. Zweite, überarbeitete Auflage. Bonn 2000.

^[2] vgl. Rühl, Manfred: Die Zeitungsredaktion als organisiertes soziales System, Freiburg 1979.

^[3] vgl. Haller, Michael: Die zwei Kulturen. Journalismustheorie und journalistische Praxis. In: Löffelholz, Martin: (Hg.) Theorien des Journalismus. Ein diskursives Handbuch. Wiesbaden 2000, S. 101-122.

^[4] Haller 2000, S. 114.

^[5] Haas, Hannes: Empirischer Journalismus: Verfahren zur Erkundung gesellschaftlicher Wirklichkeit. Wien/Köln/Weimar 1999, S. 52.

^[6] Frank Böckelmann, zitiert in: Scholl, Armin und Weischenberg, Siegfried: Journalismus in der Gesellschaft. Theorie, Methodologie und Empirie. Opladen/Wiesbaden 1998, S. 49.

^[7] Haller 2000, S. 118.

^[8] vgl. Löffelholz, Martin: Theorien des Journalismus. Entwicklungen, Erkenntnisse, Erfindungen – eine metatheoretische und historische Orientierung. In: Löffelholz 2000, S. 18f.

^[9] Rühl, Manfred: Des Journalismus vergangene Zukunft. Zur Theoriegeschichte einer künftigen Journalismusforschung. In: Löffelholz 2000, S. 79.

^[10] Scholl/Weischenberg 1998.

^[11] Weber, Stefan: Konstruktivismus und Non-Dualismus, Systemtheorie und Distinktionstheorie. In: Scholl, Armin (Hg.): Systemtheorie und Konstruktivismus in der Kommunikationswissenschaft. Konstanz 2002, S.22.

^[12] vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S. 101-105.

^[13] Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung, Band 1: Aufsätze zur Theorie sozialer Systeme. 5. Auflage. Opladen 1984, S. 116. Die Fokussierung auf Kommunikation steht im Gegensatz zu Talcott Parsons (älteren) systemtheoretischen Ansatz, in dem das Handeln als die zentrale Eigenschaft sozialer Systeme beschrieben wird.

^[14] Görke, Alexander: Journalismus und Öffentlichkeit als Funktionssystem. In: Scholl 2002, S. 73.

^[15] vgl. Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien. Opladen 1996.

^[16] Rühl 2000, S. 73.

^[17] Für eine tiefer gehende Kritik an dem Konzept Luhmanns vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S. 69ff; Löffelholz 2000, 160ff.

^[18] Scholl/Weischenberg 1998, S. 64. Vgl. hierzu Marcinkowski, Frank: Publizistik als autopoietisches System. Politik und Massenmedien. Eine systemtheoretische Analyse. Opladen 1993, insbesondere S. 78-98.

^[19] vgl. Gerhards, Jürgen: Politische Öffentlichkeit. Ein system- und akteurstheoretischer Bestimmungsversuch. In: Neidhardt, Friedhelm (Hg.): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen. Opladen 1994, S. 77-105; Kohring, Matthias: Die Funktion des Wissenschaftsjournalismus. Ein systemtheoretischer Entwurf. Opladen 1997; Görke, Alexander: Risikojournalismus und Risikogesellschaft. Sondierung und Theorieentwurf. Opladen/Wiesbaden 1999. Für eine ausführlichere Kritik an diesen Ansätzen vgl. Scholl/Weischenberg, S. 63-78.

^[20] Rühl 1979.

^[21] vgl. Blöbaum, Bernd: Journalismus als soziales System. Geschichte, Ausdifferenzierung und Verselbständigung. Opladen 1994.

^[22] Blöbaum, Bernd: Organisationen, Programme und Rollen. Die Struktur des Journalismus. In: Löffelholz 2000, S.173.

^[23] vgl. Spangenberg, Peter M.: Stabilität und Entgrenzung von Wirklichkeiten. Systemtheoretische Überlegungen zu Funktion und Leistung der Massenmedien. In: Schmidt, Siegfried. J. (Hg.): Literaturwissenschaft und Systemtheorie. Positionen, Kontroversen, Perspektiven. Opladen 1993, S. 66-100.

^[24] vgl. Weischenberg, Siegfried: Journalistik. Theorie und Praxis aktueller Medienkommunikation. Band 1: Mediensysteme, Medienethik, Medieninstitutionen. Opladen/Wiesbaden 1998, S. 42f. Weischenberg zitiert hier Klaus Merten.

^[25] Scholl/Weischenberg 1998, S. 78.

^[26] vgl. Kohring, Matthias: Komplexität ernst nehmen. Grundlagen einer systemtheoretischen Journalismustheorie. In: Löffelholz 2000, S. 167.

^[27] vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S. 194ff.

^[28] vgl. Weischenberg 1998, S. 67-71.

^[29] vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S. 20-23.

^[30] vgl. Siegert, Gabriele: Medienökonomie und Systemtheorie. In: Scholl 2002, S. 166f.

^[31] Altmeppen, Klaus-Dieter: Ökonomie der Medien und des Mediensystems. Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienökonomischer Forschung. Opladen 1996, S. 251.

^[32] Altmeppen 1996, S.252.

^[33] vgl. Rühl, Manfred: Marktpublizistik. Oder: Wie alle – reihum – Presse und Rundfunk bezahlen. In: Publizistik, 38. Jg. (1993), S. 125-152; Marcinkowski 1993, S. 133-146; Grothe, Thorsten und Schulz, Wolfgang: Steuerungsperspektiven auf das duale Rundfunksystem. In: Holgersson, Silke, Jarren, Ottfried und Schatz, Heribert (Hg.): Dualer Rundfunk in Deutschland. Beiträge zu einer Theorie der Rundfunkentwicklung. Münster, Hamburg 1994, S. 63-78; Siegert 2002. Die theoretischen Ansätze seien hier nur beispielshalber erwähnt und werden nur dort eingehender beschrieben, wo es dem Erkenntnisinteresse dieser Arbeit nützt.

^[34] Marcinkowski 1993, S. 181.

^[35] Niklas Luhmann, zitiert in: Altmeppen, Klaus-Dieter: Funktionale Autonomie und organisationale Abhängigkeit. Inter-Relationen von Journalismus und Ökonomie. In: Löffelholz 2000, S. 234.

^[36] Altmeppen 2000, S. 238-239.

^[37] vgl. Siegert 2002, S. 161-177.

^[38] vgl. hierzu die Ausführungen zur Dynamik der Informationsgesellschaft in Weischenberg, Siegfried, Altmeppen, Klaus-Dieter und Löffelholz, Martin: Die Zukunft des Journalismus. Technologische, ökonomische und redaktionelle Trends. Opladen 1994, S. 26-30.

^[39] Siegert 2002, S. 171.

^[40] vgl. Siegert 2002, S. 171f.

^[41] vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S. 7-13.

^[42] vgl. Fukuyama, Francis: The End of History and the last Man. Harmondsworth 1992. Das von ihm postulierte Ende der Geschichte hat er freilich in seiner neusten Publikation “Das Ende des Menschen” größtenteils widerrufen. Mittlerweile prognostiziert der Politikwissenschaftler neue ideologische Umwälzungen, die ihre Wurzeln in den manipulativen Möglichkeiten der Biotechnologie haben.

^[43] vgl. Neuberger, Christoph (2000a): Journalismus als systembezogene Akteurskonstellation. Vorschläge für die Verbindung von Akteur-, Institutionen- und Systemtheorie. In: Löffelholz 2000, S. 286.

^[44] Matthias Kohring, zitiert in: Neuberger 2000a, S. 287.

^[45] vgl. Meier, Klaus: Ressort, Sparte, Team. Wahrnehmungsstrukturen und Redaktionsorganisation im Zeitungsjournalismus. Konstanz 2002, S. 79-96. Analog zu Meier wird im Folgenden primär von Zeitungsmedien ausgegangen. Des Weiteren wird Journalismus implizit als Informationsjournalismus behandelt, in Abgrenzung zum Unterhaltungs- und Ratgeberjournalismus. Vgl. ebd., S. 91-92.

^[46] Meier 2002, S. 79.

^[47] Meier 2002, S. 88f.

^[48] Meier 2002, S. 89-92.

^[49] Meier 2002, S. 92-95.

^[50] Groth, Otto: Die Zeitung. Ein System der Zeitungskunde (Journalistik). Band 1. Mannheim, Berlin, Leipzig 1927, S. 977.

^[51] Glotz, Peter und Langenbucher, Wolfgang R.: Der missachtete Leser. Berlin 1969.

^[52] Haaren, Marion von: Wirtschaftsjournalismus. Bonn 1998, S. 17.

^[53] vgl. Hilgert, Ingeborg, und Stuckmann, Heinz D.: Medien und Märkte. In: Ruß-Mohl, Stephan und Stuckmann, Heinz D. (Hg.): Wirtschaftsjournalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. München 1991, S.18.

^[54] vgl. Haaren 1998, S. 22 sowie Sachs, Gerd: Unternehmen im Spiegel der Presse. Schriftenreihe Wirtschaftswissenschaftliche Forschung und Entwicklung. München 1979, S. 169.

^[55] Vorkötter, Uwe: Unternehmens- und Branchenberichterstattung. In: Ruß-Mohl/Stuckmann 1991, S.200.

^[56] vgl. Heinrich, Jürgen: Wirtschaftsjournalismus. Zur Fundierung einer rezipientenorientierten Wirtschaftsberichterstattung. In: Publizistik 34. Jg. (1989), S. 284 sowie Gillies, Peter: Wirtschaftsjournalismus im Umbruch. Anforderungsprofil und Qualifizierungen im Wandel. Gießen 1989.

^[57] Mast, Claudia: Wirtschaftsjournalismus. Grundlagen und neue Konzepte für die Presse. Opladen/Wiesbaden 1999, S. 71.

^[58] Mast 1999, S. 260.

^[59] Mast 1999, S. 11.

^[60] Mast 1999, S. 259.

^[61] vgl. Heinrich 1989, S. 284.

^[62] Schöhl, Wolfgang W.: Wirtschaftsjournalismus. Bedeutung, Probleme, Lösungsvorschläge. Nürnberg 1987, S. 13.

^[63] Heinrich, Jürgen: Wirtschaftsberichterstattung in lokalen und regionalen Tageszeitungen. In: Media Perspektiven Jg. 1990 Heft 12, S.775; vgl. hierzu auch Mast 1999, S. 86.

^[64] Dovifats Definition lautet: „Der Journalist sammelt, sichtet und verarbeitet Nachrichten von öffentlichem Interesse.“ Vgl. Dovifat, Emil: Zeitungslehre. Band 1: Theorien und rechtliche Grundlagen. Nachricht und Meldung, Sprache und Form. Berlin, New York 1976. Sechste, überarbeitete Auflage von Jürgen Wilke, S. 38.

^[65] Unternehmungen werden hier analog zu Hardes, Schmitz und Uhly verstanden als „rechtlich selbständige Organisationseinheiten, deren primäre wirtschaftliche Funktion in der Produktion von Gütern besteht.“ Vgl. hierzu: Hardes, Heinz Dieter, Schmitz, Friedrich und Uhly, Alexandra: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre. Achte, neu bearbeitete Auflage. München, Wien, Oldenbourg 2002, S. 80 ff.

^[66] vgl. Bode, Hermann: Die Anfänge wirtschaftlicher Berichterstattung in der Presse. Eine volkswirtschaftliche Studie als Beitrag zur Geschichte des Zeitungswesens. Heidelberg 1908. Dissertation; Goitsch, Heinrich: Entwicklung und Strukturwandel des Wirtschaftsteils der deutschen Tageszeitungen. Ein historisch-soziologischer Beitrag zum Phänomen der Presse. Frankfurt am Main 1939. Dissertation; Nigge, Hermann: Die Wirtschaftspublizistik der deutschen Tagespresse. Geschichtliche Entwicklung, redaktionelle Herstellung, Inhalt und Bedeutung. Graz 1960. Dissertation.

^[67] vgl. Jeske, Jürgen, Barbier, Hans D.: Handbuch Wirtschaft: So nutzt man den Wirtschaftsteil einer Tageszeitung. Frankfurt am Main 2000, S. 637.

^[68] Rath, Hauke: Wirtschaft, Geld und Börse in der Zeitung. Wiesbaden 1992, S. 22.

^[69] vgl. Schenk, Michael und Rössler, Patrick: Wirtschaftsberichterstattung in Zeitschriften. Literaturbericht und Inhaltsanalyse. München 1996, S. 14f.

^[70] Stöber, Rudolf: Deutsche Pressegeschichte. Einführung, Systematik, Glossar. Konstanz 2000, S. 177.

^[71] vgl. Stöber 2000, S. 178f.

^[72] vgl. Meier 2002, S. 123.

^[73] vgl. Friedrichsen, Mike: Wirtschaft im Fernsehen. Eine theoretische und empirische Analyse der Wirtschaftsberichterstattung im Fernsehen. München 1992, S. 7.

^[74] vgl. Schenk/Rössler 1996, S. 16.

^[75] Rühl, Manfred: Journalismus und Gesellschaft: Bestandsaufnahme und Theorieentwurf. Mainz 1980, S. 319.

^[76] Baden-Württembergisches Landespressegesetz vom 14. Januar 1964, Paragraph 3. In: Groß, Rolf: Presserecht. Dritte, völlig neubearbeitete und erweiterte Auflage. Heidelberg 1999, S. 397.

^[77] Klemmers Ansatz leidet unter einer begrifflichen Unschärfe: Er verwendet „Funktion“ nicht als analytischen Terminus im Sinne von „Funktionieren“, sondern als normativen Begriff, ergo gleichbedeutend mit Aufgaben und Zielen. Die zitierten Funktionen sollen hier somit als Aufgaben verstanden werden. Zur Problematik der Verwechslung von Funktionen und Aufgaben vgl. Weischenberg, Siegfried: Journalistik. Theorie und Praxis aktueller Medienkommunikation. Band 2: Medientechnik, Medienfunktionen, Medienakteure. Opladen 1995, S. 102-106.

^[78] Klemmer, Paul: Wirtschaftskritik. In: Fischer, Heinz-Dietrich (Hg.): Kritik in Massenmedien. Objektive Kriterien oder subjektive Wertung? Köln 1983, S. 76.

^[79] Notabene: Diese analytische Aufspaltung der Funktionen in öffentliche und private Ziel wird nicht von Klemmer, sondern von dem Autor dieser Studie vorgenommen.

^[80] vgl. Heinrich 1989, S. 289f.

^[81] Vorkötter 1991, S. 200.

^[82] Vorkötter 1991, S. 200.

^[83] vgl. Schöhl 1987, S. 54.

^[84] Mast, Claudia, Popp, Manuela und Theilmann, Rüdiger: Journalisten auf der Datenautobahn. Qualifikationsprofile im Multimediazeitalter. Konstanz 1997, S. 157.

^[85] Mast/Popp/Theilmann 1997, S. 170.

^[86] vgl. Faulstich, Werner: Grundwissen Medien. Dritte, vollständige und stark erweiterte Auflage. München 1998, S. 29.

^[87] vgl. Pross, Harry: Medienforschung: Film, Funk, Presse, Fernsehen. Darmstadt 1972.

^[88] vgl. Faulstich 1998, S. 21.

^[89] Maletzke, Gerhard: Kommunikationswissenschaft im Überblick. Grundlagen, Probleme, Perspektiven. Opladen/Wiesbaden 1998, S. 45.

^[90] Wilke, Jürgen und Noelle-Neumann, Elisabeth: Pressegeschichte. In: Noelle-Neumann, Elisabeth, Schulz, Winfried und Wilke, Jürgen (Hg.): Fischer Lexikon Publizistik/Massenkommunikation. Frankfurt am Main 1996, S. 417.

^[91] vgl. Schaffrath, Michael: Zeitung. In: Faulstich 1998, S. 433.

^[92] Pressestatistik des Statistischen Bundesamtes, zitiert in: Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt. Zweite, überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden 2001, S. 217.

^[93] Unter einer Publizistische Einheit werden alle Zeitungen verstanden, die in ihrem Mantel (im Regelfall die Seiten 1 und 2) vollständig oder in wesentlichen Teilen übereinstimmen. Vgl. Heinrich 2001, S. 218.

^[94] Stand: 1. August 2002. Quelle: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) (Hg.): Zeitungen 2002. Berlin 2002, S. 487.

^[95] Als überregional gelten Tageszeitungen dann, wenn sie mindestens 20 Prozent ihrer Auflage außerhalb ihres Kernverbreitungsgebietes absetzen. Vgl. Mast, Claudia: ABC des Journalismus. Ein Leitfaden für die Redaktionsarbeit. Siebte, völlig neue Ausgabe. Konstanz 1994, S. 24.

^[96] Meyn, Hermann: Massenmedien in Deutschland. Neuauflage. Konstanz 2001, S. 101.

^[97] vgl. BDZV 2002, S. 112ff.

^[98] vgl. BDZV 2002, S. 115ff.

^[99] vgl. Haaren 1998, S. 7.

^[100] vgl. BDZV 2002, S. 498.

^[101] Kraft, Hans-Peter und Dreyer, Kristine: Untersuchung über den Nutzen von Wirtschaftsinformationen in Tageszeitungen. Frankfurt am Main 1997, S. 114.

^[102] vgl. Mast 1999, S. 75.

^[103] vgl. Schöhl 1987, S. 14.

^[104] Heinrich 1990, S. 775. Für die Typisierung der Wirtschaftsberichterstattung vgl. ebd.

^[105] vgl. Heinrich 1990, S. 778.

^[106] vgl. Hilgert/Stuckmann 1991, S. 18.

^[107] vgl. Hilgert/Stuckmann 1991, S. 20.

^[108] vgl. Kraft/Dreyer 1997, zitiert in: Peck, Christoph: Wirtschaftsjournalismus. Puzzeln am Konzept. In: Journalist, 47. Jg. (1998), Nr. 3, S. 14.

^[109] Mast 1999, S. 283f.

^[110] vgl. Hilgert/Stuckmann, S. 18.

^[111] Mast 1999, S. 284.

^[112] Hans Magnus Enzensberger, zitiert in: Peck 1998, S. 13.

^[113] vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland: Wirtschaft und Statistik. Umsatzsteuerpflichtige Unternehmen.
Ergebnisse der Umsatzsteuerstatistik. In: http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.htm, zugegriffen am 19.10.2002.

^[114] vgl. Jeske/Barbier 2000, S. 333.

^[115] vgl. Hoppenstedt: Hoppenstedt Aktienführer. Darmstadt 2001, S.Ш.

^[116] Jeske/Barbier 2000, S. 335.

^[117] vgl. Fortune: The World’s Largest Corporations. In: http://www.fortune.com/lists/G500/index.html, zugegriffen am 19.10.2002.

^[118] vgl. Hassel, Anke, Höpner, Martin, Kurdelbusch, Antje, Rehder, Britta und Zugehör, Rainer: Produkt- versus Kapitalmarkt: Zwei Dimensionen der Internationalisierung von Unternehmen. In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie (KZfSS), Jg. 52 (2000), Heft 3, S.507.

^[119] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie: Industrie- versus Dienstleistungsgesellschaft. In: http://www.bmwi.de/textonly/Homepage/Unternehmen/Industrie-%20versus%20Dienstleistungsgesellschaft, zugegriffen am 19.10.2002.

^[120] vgl. Branahl, Udo: Was Journalisten dürfen. Rechtliche Regeln für die Unternehmensberichterstattung. In: Brandstätter 2000, S. 82.

^[121] vgl. Branahl 2000, S. 83.

^[122] vgl. Schmidt, Holger: Die IR-Instrumente. In: Deutscher Investor Relations Kreis e. V. (Hg.): Investor Relations. Professionelle Kapitalmarktkommunikation. Wiesbaden 2000, S. 46.

^[123] Döring, Claus: Striptease für den Investor – Unternehmensjournalismus heute. In: Döring, Claus und Padberg, Ernst (Hg.): Mittler der Märkte. Wirtschaftsjournalismus zwischen Anspruch und Alltag. Festschrift für Hans K. Herdt. Frankfurt am Main 2000, S. 20.

^[124] Mast, Claudia: Unternehmenskommunikation: ein Leitfaden. Stuttgart 2002, S. 312.

^[125] vgl. Noack, Ulrich: Unternehmenspublizität: Bedeutung und Medien der Offenlegung von Unternehmensdaten. Köln 2002, S. 18.

^[126] vgl. Feinendegen, Stefan und Nowak, Eric: Publizitätspflichten börsennotierter Aktiengesellschaften im Spannungsfeld zwischen Regelberichterstattung und Ad-hoc-Publizität – Überlegungen zu einer gesetzeskonformen und kapitalmarktorientierten Umsetzung. In: Die Betriebswirtschaft, Jg. 61 (2001), Heft 3, S. 375.

^[127] Döring 2000, S. 22.

^[128] vgl. Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel (BAWe): Jahresbericht 2001. Frankfurt am Main 2002, S. 58.

^[129] vgl. BAWe 2002, S. 32-35.

^[130] BAWe: Monatsbericht August 2002. Frankfurt am Main, 2002, S. 66.

^[131] Mast 2002, S. 326.

^[132] vgl. Mast 2002, S. 327.

^[133] Döring 2000, S. 24.

^[134] Charles Hill, zitiert in: Vickers, Marcia: Beware the Press Release. The right spin – or even a lie – can make stock prices roar. In: Business Week, Nr. 3678, 24.04.2000, S. 153.

^[135] vgl. Mast 2002, S. 323.

^[136] Fecht, Udo: Die Pressearbeit der deutschen Automobilindustrie. Münster 1999, S. 260f. Fecht vergleicht inhaltsanalytisch für ein gesamtes Jahr die Pressemitteilungen der sieben in Deutschland produzierenden Automobilhersteller mit den Zeitungsartikeln über diese Unternehmen in der FAZ, dem Handelsblatt sowie dem Spiegel.

^[137] Schenk/Rössler 1996, S. 22.

^[138] Döring 2000, S. 23.

^[139] vgl. Döring 2000, S. 24.

^[140] Raue 2000, S. 87.

^[141] Mast 2002, S. 329.

^[142] Kinnigkeit, Willi: Recherchieren ist wichtiger als Schreiben. In: Deutsche Journalistenschule e.V. (Hg.): Praktischer Journalismus. München 1963, S.35.

^[143] Heinrich 2000, S. 56.

^[144] Jeske/Barbier 2000, S. 643.

^[145] Wolff, Volker: Editorial zu „Nachrichten als Ware: Die Geschäfte der Agenturen.“ In: Wirtschaftsjournalist, Nr. 2 (2001), S. 5.

^[146] Rolke, Lothar und Wolff, Volker: Finanzkommunikation zwischen Fakten und Phantasie. Eine Befragung unter professionellen Beobachtern der Finanzmärkte. In: Rolke, Lothar und Wolff, Volker: Finanzkommunikation. Kurspflege durch Meinungspflege. Die neuen Spielregeln am Aktienmarkt. Frankfurt am Main 2000, S. 242. Die verbleibenden 47,8 Prozent hatten entweder keine Meinung oder gingen von einem etwa gleichwertigen Einfluss aus.

^[147] Medien Tenor: „Wir sind keine Vollversorger.“ Interview mit Jürgen Klotz, Ressortleiter Wirtschaft der Frankfurter Rundschau, über das Profil seiner Zeitung. In: MT Forschungsbericht, Jg. 6 (1999), Nr. 84. Der Medien Tenor untersucht jeweils die Inhalte der „tonangebenden Medien“. In dieser Studie wurden also neben Tageszeitungen auch Magazine und Rundfunkmedien erfasst.

^[148] Schuster, Thomas: Die Geldfalle. Wie Medien und Banken die Anleger zu Verlierern machen. Reinbek bei Hamburg 2001, S. 141.

^[149] Döring, Claus: Finanzpresse und Finanzanalysten. In: Rolke/Wolff 2000, S. 119 und 127.

^[150] Schuster 2001, S. 143.

^[151] vgl. Spiegel-Online: Analystenskandal: Merrill Lynch zahlt 100 Millionen Dollar Strafe. In: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,197041,00.html, zugegriffen am 21.05.2002.

^[152] vgl. Medien Tenor: Analystenzitate: Risiken und Nebenwirkungen. In: MT Forschungsbericht, Jg. 5 (1998), S. 11.