Die Erzeugung von Flow-Erlebnissen in elektronischen Medien
Eine Analyse des Nutzerverhaltens mit Hilfe des Flow-Konstrukts am Beispiel des World Wide Web
©2003
Diplomarbeit
107 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Flow-Theorie bietet möglicherweise einen zusätzlichen Ansatz zur Analyse des Nutzungs- und Informationsverhaltens im Internet, da diese Theorie auf den Motiven und Bedürfnissen der Konsumenten basiert und somit grundlegende Ursache-Wirkungsketten betrachtet. Die Marketing-Forschung hat zunehmendes Interesse an der Erforschung dieser weichen Faktoren gezeigt, da sie scheinbar ein weiteres Potential der stärkeren Kundenbindung und Personalisierung für die Unternehmenswertschöpfung darstellen.
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie Medienangebote gestaltet werden können, dass Flow-Erlebnisse bei den Nutzern entstehen können. Ziel ist es, durch die Erzeugung von Flow-Erlebnissen eine vermehrte und intensivere Nutzung der Informations- und Dienstleistungsangebote in elektronischen Medien herbeizuführen.
Das Internet wird hierzu durch seine mittlerweile hohe Verbreitung und seinen interaktiven Charakter beispielhaft herangezogen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind trotzdem medienübergreifend zu verstehen.
Meistens wurde in der Vergangenheit das Flow-Erlebnis im Allgemeinen auf das WWW, und nicht auf bestimmte Medienangebote hin untersucht. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf zwei zum Erstellungszeitpunkt bekannte empirische Forschungen zum Thema Flow-Konstrukt auf einzelnen Websites.
Für die theoretische Auseinandersetzung in der vorliegenden Arbeit liefert die Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi den Bezugsrahmen. Neben der Flow-Theorie werden zur Klärung der Fragestellung die Usability ISO Norm, ausschnittsweise kognitiv-psychologische Grundlagen, Hypertextgrundlagen und die in den betrachteten Untersuchungen verwendeten kausalanalytische Messverfahren herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.Einleitung1
1.1Themenfeld dieser Arbeit1
1.2Fragestellung dieser Arbeit3
II.Untersuchungsgegenstand World Wide Web4
2.1Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation4
2.2Die Erfassung des Nutzerverhaltens im WWW7
2.3Potentiale für die Kommunikation des Unternehmensimage9
2.4WWW-Angebote auf dem Prüfstand11
2.5Herausforderungen für WWW-Angebote14
2.6Abgrenzung des WWW zu anderen elektronischen Medien15
2.7Zusammenfassung von Kapitel II17
III.Theoretische Grundlagen18
3.1Usability als Erfolgsfaktor für WWW-Angebote?!18
3.1.1Richtige Technik als Voraussetzung für Usability20
3.2Die Flow-Theorie von Mihaly […]
Die Flow-Theorie bietet möglicherweise einen zusätzlichen Ansatz zur Analyse des Nutzungs- und Informationsverhaltens im Internet, da diese Theorie auf den Motiven und Bedürfnissen der Konsumenten basiert und somit grundlegende Ursache-Wirkungsketten betrachtet. Die Marketing-Forschung hat zunehmendes Interesse an der Erforschung dieser weichen Faktoren gezeigt, da sie scheinbar ein weiteres Potential der stärkeren Kundenbindung und Personalisierung für die Unternehmenswertschöpfung darstellen.
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie Medienangebote gestaltet werden können, dass Flow-Erlebnisse bei den Nutzern entstehen können. Ziel ist es, durch die Erzeugung von Flow-Erlebnissen eine vermehrte und intensivere Nutzung der Informations- und Dienstleistungsangebote in elektronischen Medien herbeizuführen.
Das Internet wird hierzu durch seine mittlerweile hohe Verbreitung und seinen interaktiven Charakter beispielhaft herangezogen. Die Ergebnisse dieser Arbeit sind trotzdem medienübergreifend zu verstehen.
Meistens wurde in der Vergangenheit das Flow-Erlebnis im Allgemeinen auf das WWW, und nicht auf bestimmte Medienangebote hin untersucht. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf zwei zum Erstellungszeitpunkt bekannte empirische Forschungen zum Thema Flow-Konstrukt auf einzelnen Websites.
Für die theoretische Auseinandersetzung in der vorliegenden Arbeit liefert die Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi den Bezugsrahmen. Neben der Flow-Theorie werden zur Klärung der Fragestellung die Usability ISO Norm, ausschnittsweise kognitiv-psychologische Grundlagen, Hypertextgrundlagen und die in den betrachteten Untersuchungen verwendeten kausalanalytische Messverfahren herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
I.Einleitung1
1.1Themenfeld dieser Arbeit1
1.2Fragestellung dieser Arbeit3
II.Untersuchungsgegenstand World Wide Web4
2.1Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation4
2.2Die Erfassung des Nutzerverhaltens im WWW7
2.3Potentiale für die Kommunikation des Unternehmensimage9
2.4WWW-Angebote auf dem Prüfstand11
2.5Herausforderungen für WWW-Angebote14
2.6Abgrenzung des WWW zu anderen elektronischen Medien15
2.7Zusammenfassung von Kapitel II17
III.Theoretische Grundlagen18
3.1Usability als Erfolgsfaktor für WWW-Angebote?!18
3.1.1Richtige Technik als Voraussetzung für Usability20
3.2Die Flow-Theorie von Mihaly […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 7109
Peter, Astrid: Die Erzeugung von Flow-Erlebnissen in elektronischen Medien - Eine
Analyse des Nutzerverhaltens mit Hilfe des Flow-Konstrukts am Beispiel des World Wide
Web
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Fachhochschule Darmstadt, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
V
Inhaltsverzeichnis
V, VI
Abbildungsverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
VII
Abkürzungsverzeichnis
VIII
Inhaltsverzeichnis
Kapitel I: Einleitung...1
1.1
Themenfeld dieser Arbeit ... 1
1.2
Fragestellung dieser Arbeit... 3
Kapitel II: Untersuchungsgegenstand World Wide Web...4
2.1
Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation... 4
2.2
Die Erfassung des Nutzerverhaltens im WWW... 7
2.3
Potentiale für die Kommunikation des Unternehmensimage... 9
2.4
WWW-Angebote auf dem Prüfstand... 11
2.5
Herausforderungen für WWW-Angebote ... 14
2.6
Abgrenzung des WWW zu anderen elektronischen Medien... 15
2.7
Zusammenfassung von Kapitel II ... 17
Kapitel III: Theoretische Grundlagen ... 18
3.1
Usability als Erfolgsfaktor für WWW-Angebote?! ... 18
3.1.1
Richtige Technik als Voraussetzung für Usability ... 20
3.2
Die Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi ... 22
3.2.1
Merkmale für Flow-Erlebnisse... 24
3.2.2
Bedingungen für Flow-Erlebnisse ... 26
3.2.3
Untersuchungen hinsichtlich Flow Erlebnissen ... 28
3.3
Prozess der Informationssuche im Hypertextsystem ... 29
3.3.1
Kognitionspsychologische Grundlagen: Mentale Modelle ... 31
3.3.2
Einfluss von Linktypen auf das Nutzerverhalten... 33
3.3.3
Einfluss von Stimmungen auf die Informationsverarbeitung ... 36
3.4
Zusammenfassung von Kapitel III ... 40
Kapitel IV: Flow als Determinante des Nutzerverhaltens im WWW... 42
4.1
Flow bei der Nutzung von WWW-Angeboten: exploratives Verhalten.. 42
4.1.1
Positive Stimmung im WWW ... 43
4.1.2
Ausgewogenheit von Fähigkeiten und Herausforderungen im WWW.. 43
4.1.3
Navigation, Interaktion, Lernprozess und Flow ... 44
4.1.4
Mögliche Flow-Störfaktoren im WWW ... 45
4.2
Die Rolle von Flow im Web-Design ... 46
4.2.1
Orientierungshilfen für eine flow-fördernde Gestaltung... 46
4.2.2
Ein Interview mit Mihaly Csikszentmihalyi... 48
4.2.3
Modell für Flow bei der Nutzung einer Website ... 49
Inhaltsverzeichnis
VI
4.3
Die Messung von Flow-Erlebnissen ... 50
4.3.1
Die Experience Sample Method (ESM) nach Csikszentmihalyi... 50
4.3.2
Kritik an der ESM ... 51
4.3.3
Verbesserungsmöglichkeiten der Flow-Messung ... 52
4.3.4
Die Messung komplexer psychologischer Konstrukte ... 53
4.3.5
Generalisierbarkeit von WWW-Umfragen... 53
4.3.6
Beurteilung von Kausalanalysen ... 54
4.4
Zusammenfassung von Kapitel IV ... 56
Kapitel V: Flow-Studien über einzelne Websites... 57
5.1
Flow-Erlebnisse auf der Website einer Konzertagentur... 57
5.1.1
Struktur der Website IN CONCERT ... 58
5.1.2
Die Hypothesen ... 58
5.1.3
Die Konzeptionierung des Flow-Konstruktes... 61
5.1.4
Indikatoren für Flow ... 62
5.1.5
Untersuchungsergebnisse ... 65
5.1.6
Diskussion zur Vorgehensweise ... 66
5.2
Flow Erlebnisse auf der Website eines Luftfahrtunternehmens ... 68
5.2.1
Struktur der Website InfoFlyway ... 68
5.2.2
Die Konzeptionierung des Flow-Konstruktes... 69
5.2.3
Die Hypothesen ... 70
5.2.4
Untersuchungsergebnisse ... 72
5.2.5
Fazit der Untersuchung auf der Website InfoFlyway ... 73
5.3
Zusammenfassung und Diskussion von Kapitel V... 75
Kapitel VI: Beispiel für ein flow-förderndes Internetunternehmen... 76
6.1
Das Unternehmen Amazon ... 76
6.2
Amazon.de Website Features ... 77
6.2.1
Flow-fördernde Web-Site Features von Amazon ... 77
6.2.2
Flow-fördernde Navigationselemente... 79
6.2.3
Tiefergehende, flow-fördernde Navigationsstrukturen ... 81
6.2.4
Serviceleistungen von Amazon ... 82
6.2.5
Sonstige Leistungen... 83
6.3
Zusammenfassung von Kapitel VI ... 84
Kapitel VII: Schlussbetrachtung und Ausblick ... 85
Kapitel VIII: Literatur- und Quellenverzeichnis... 88
Kapitel IX: Anhang... 94
9.1
Online-Quellen zum Thema Usability... 94
9.2
Kausalanalyse: das lineare Strukturgleichungsmodell... 94
9.3
Untersuchung IN CONCERT: Ergebnisse der Analyse ... 96
9.4
Untersuchung InfoFlyway: Ergebnisse der Analyse ... 98
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
VII
Abbildungsverzeichnis
Alle Webseiten in dieser Arbeit wurden im Zeitraum zwischen Februar und Mai
2003 im WWW abgerufen.
Abb. 1: eCommerce in Deutschland. Quelle: Destatis 1. Quartal 2002 ... 6
Abb. 2: Wieso verlassen Besucher eine Website? Quelle: Jupiter MMXI 2002 ... 12
Abb. 3: Struktur des Online-Auktionshauses www.eBay.de... 13
Abb. 4: Navigationsstruktur der Website von springer-jacoby.de... 13
Abb. 5: Quadrantenmodell: Quelle: Schallberger/Pfister... 27
Abb. 6: Konstruktion des Problemraumes; Quelle: Wenzel 2001, S.67 ... 32
Abb. 7: Flow als die Websitenutzung steuerndes Erlebnis... 49
Abb. 8: Rein hierarchisch aufgebaute Site: H ... 59
Abb. 9: Hierarchische Navigation mit Navigationsrelation: HN ... 60
Abb. 10: Hierarchische Navigation mit Assoziationsrelation Site: HA ... 60
Abb. 11: Hierarchisch-assoziative und mit Navigationsrelation Site: HNA ... 61
Abb. 12: Einbettung des Flow-Konstruktes in ein Strukturgleichungsmodell... 65
Abb. 13: Untersuchungsgegenstand InfoFlyway-Website; Abruf: 23.03.03... 69
Abb. 14: Konzeptualisierung des Flow-Konstruktes ... 70
Abb. 15: Kausalmodell des Erlebens von Flow ... 73
Abb. 16: Personalisierte Einstiegsseite mit den Features von Amazon... 78
Abb. 17: Navigationselemente von Amazon ... 80
Abb. 18: Tiefergehende Navigation von Amazon.de... 81
Abb. 19: Serviceleistungen von Amazon.de ... 83
Abb. 20: rekursives lineares Strukturgleichungsmodell mit Flow-Konstrukt... 96
Abb. 21: nicht-rekursives Strukturgleichungsmodell mit Flow-Konstrukt ... 96
Abb. 22: Ergebnisse der Faktorenanalyse auf Reliabilität/Validität... 98
Abb. 23: Ergebnis Gütebeurteilung des LISREL Modells... 99
Abb. 24: Konstrukte und Indikatoren des Flow-Modell ... 100
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Untersuchungen zum Thema Flow. Quelle: Wenzel 2001, S.82 ... 28
Abkürzungsverzeichnis
VIII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abb.
bspw.
beispielsweise
HCI
Human Computer Interaction
Hrsg.
Herausgeber
HTML
Hypertext Markup Language
lt.
laut
o.g.
oben genannt
PC
Personal Computer
s.
siehe
sog.
sogenannt
Tab.
Tabelle
u.a.
und andere
u.ä.
und ähnliche
URL
Uniform Resource Locator
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
Kapitel I
Einleitung
1
1
Kapitel I: Einleitung
1.1
Themenfeld dieser Arbeit
,,Die Zeit verging wie im Flug ..." dieses Phänomen kennen sicher viele Men-
schen, die einem Hobby wie etwa Sport oder Spiel nachgehen, oder die sich
regelmäßig im Internet bewegen. Alles andere um sich herum zu vergessen,
ganz in eine Tätigkeit versunken zu sein, jegliches Zeitgefühl zu verlieren dies
sind Merkmale, die Mihaly Csikszentmihalyi in den 70er Jahren des letzten
Jahrhunderts unter dem Begriff Flow zusammengefasst hat.
Flow stellt sich jedoch nicht einfach so ein. Dies liegt nicht unbedingt am feh-
lenden Willen des Nutzers, sondern auch daran, dass gewisse Voraussetzungen
für Flow-Erleben vorherrschen müssen. Der Flow kann aber genauso gut auch
wieder verschwinden.
Diese theoretischen Voraussetzungen und Konsequenzen für Flow werden in
der vorliegenden Arbeit beschrieben. Die Flow-Theorie erfährt in den letzten
Jahren zunehmend an Bedeutung im Zuge der Untersuchung des Verhaltens
von Internet Nutzern, weil für das Zustandekommen von Flow-Erlebnissen
durch den explorativen Charakter gerade das Medium Internet besonders
günstige Rahmenbedingungen zu bieten scheint.
Es ist zu erwarten, dass neben dem WWW auch andere interaktive Medien wie
bspw. das interaktive Fernsehen eine größere Rolle spielen werden. Daher ist
der Flow-Gedanke in der vorliegenden Diplomarbeit medienübergreifend zu
verstehen, obwohl als Untersuchungsgegenstand beispielhaft das WWW he-
rangezogen wird.
Die Informationssuche im WWW erfordert vom Suchenden ein gewisses Maß
an kognitivem Aufwand. Das liegt u.a an der nicht-sequentiellen Anordnung
der Informationen denen Hypertexte im WWW unterliegen. Das bedeutet, dass
die Linksstruktur einer Website eines von vielen möglichen Kriterien ist, ob und
wie sich ein Besucher auf der Homepage eines Unternehmens zurechtfindet.
Wenn der Umfang einer Website ein gewisses Maß an Seiten übersteigt, ist die
Lösung dieses Problems alles andere als trivial.
An der Stelle ist hervorzuheben, dass hier nicht das Problem der Informations-
suche im Vordergrund steht, sondern es wird vielmehr angenommen, dass der
Prozess der Informationssuche maßgeblich daran beteiligt ist, ob ein Besucher
auf einer Website Flow-Erlebnisse hat. Die Gründe für das Aufsuchen einer
Website sind in erster Linie ein nicht befriedigtes Informationsbedürfnis.
Kapitel I
Einleitung
2
Es wird somit davon ausgegangen, dass der strukturelle Aufbau einer Website
in Abhängigkeit von Benutzerfreundlichkeit eine zentrale Vorbedingung für
Flow-Erlebnisse darstellt.
In der Diskussion um Unternehmensauftritte im Internet haben Begriffe wie In-
teraktivität, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Es scheint
kein Zweifel daran zu bestehen, dass so gut wie kein Unternehmen an einer In-
ternetpräsenz vorbeikommt, um die neuen Möglichkeiten der Wertschöpfung
auszunutzen. Aber häufig tritt der gewünschte geschäftliche Erfolg nicht ein. Ein
Indiz hierfür könnten die hohen Abbruchquoten beim Online-Shopping sein.
Es werden vor lauter Internet-Euphorie lediglich die neuen Mehrwert-
Möglichkeiten gesehen, nicht aber die zusätzlichen Anforderungen, die das
Medium an die Marktkommunikation stellt. Allerdings entscheidet hier, anders
als im Rundfunk, der Konsument ob er seine Aufmerksamkeit der Botschaft
widmet. Dies trifft nicht nur auf das Internet, sondern auch auf alle zukünftigen
interaktiven Medien gleichermaßen zu.
Das New-Economy Sterben und die aktuelle Wirtschaftsflaute erfordern neue
innovative Geschäftsmodelle. Dabei spielen die zunehmende Digitalisierung,
die günstiger werdenden Online-Kosten bei der Datenübertragung sowie der
zunehmende Rückzug der Konsumenten in den privaten Bereich eine nicht zu
unterschätzende Rolle.
Das Interesse der Marketingforschung an der Nutzung des Kommunikations-
mediums Internet steigt kontinuierlich an. Erstens, weil schätzungsweise die
Hälfte der deutschen Bevölkerung mittlerweile das Internet regelmäßig nutzt.
Und zweites, weil die Verbreitung günstiger werdender Flatrates
1
sowie der
stärkere Kostenwettbewerb unter den Providern die Internetnutzung an sich
stärker vorantreiben wird.
In Erwartung, dass auch das Online-Shopping stärker genutzt werden wird, er-
hoffen sich die Unternehmen eine Verbesserung bzw. Intensivierung der Kun-
denbindung durch die Möglichkeiten des WWW.
Flow soll Anreize zur verstärkten Nutzung von Medien-Angeboten liefern. Flow
als komplexes, psychologisches Phänomen ist jedoch schwierig zu messen, birgt
aber scheinbar ein großes Potential für eine bessere Gestaltung von Medienan-
geboten. Dies ist jedoch nicht ausreichend hinsichtlich des Nutzerverhaltens im
WWW untersucht worden und die Forschung wird hier in Zukunft noch gefor-
dert sein.
1 Internetzugang rund um die Uhr zu festem Preis/Monat, manchmal durch begrenztes Datenvolumen einge-
schränkt.
Kapitel I
Einleitung
3
1.2
Fragestellung dieser Arbeit
Die Flow-Theorie bietet möglicherweise einen zusätzlichen Ansatz zur Analyse
des Nutzungs- und Informationsverhaltens im Internet, da diese Theorie auf
den Motiven und Bedürfnissen der Konsumenten basiert und somit grundlegen-
de Ursache-Wirkungsketten betrachtet. Die Marketing-Forschung hat zuneh-
mendes Interesse an der Erforschung dieser ,,weichen" Faktoren gezeigt, da sie
scheinbar ein weiteres Potential der stärkeren Kundenbindung und Personalisie-
rung für die Unternehmenswertschöpfung darstellen.
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob und wie Me-
dienangebote gestaltet werden können, dass Flow-Erlebnisse bei den Nutzern
entstehen können. Ziel ist es, durch die Erzeugung von Flow-Erlebnissen eine
vermehrte und intensivere Nutzung der Informations- und Dienstleistungsange-
bote in elektronischen Medien herbeizuführen.
Das Internet wird hierzu durch seine mittlerweile hohe Verbreitung und seinen
interaktiven Charakter beispielhaft herangezogen. Die Ergebnisse dieser Arbeit
sind trotzdem medienübergreifend zu verstehen.
Meistens wurde in der Vergangenheit das Flow-Erlebnis im Allgemeinen auf das
WWW, und nicht auf bestimmte Medienangebote hin untersucht. Die vorlie-
gende Arbeit stützt sich auf zwei zum Erstellungszeitpunkt bekannte empirische
Forschungen zum Thema Flow-Konstrukt auf einzelnen Websites.
Für die theoretische Auseinandersetzung in der vorliegenden Arbeit liefert die
Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi den Bezugsrahmen. Neben der Flow-
Theorie werden zur Klärung der Fragestellung die Usability ISO Norm, aus-
schnittsweise kognitiv-psychologische Grundlagen, Hypertextgrundlagen und
die in den betrachteten Untersuchungen verwendeten kausalanalytische Mess-
verfahren herangezogen.
Der ungewöhnliche Name des Flow-Theoretikers Herrn Csikszentmihalyi bedarf
aus Usability Gründen einer kleinen Hilfestellung:
Name:
Csik-
szent-
mi-
halyi
Sprich:
Tschik-
sent-
mi-
hali
Merke:
chic
(elegant)
send
(to send)
mi
(to me)
halli
(hallo)
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
4
2
Kapitel II: Untersuchungsgegenstand World Wide Web
2.1
Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunika-
tion
Die Nutzung des WWW oder des Internets erfolgt aus unterschiedlichen Moti-
ven. Viele Menschen nutzen das Medium zum Zeitvertreib, andere sind auf der
gezielten Suche nach Informationen zu bestimmten Themengebieten, während
wiederum andere Nutzer ein konkretes Interesse am Kauf angebotener Produk-
te zeigen.
Über Suchmaschinen oder Verlinkungen zu anderen Webseiten, gelangen In-
ternetnutzer bei der Informationsabfrage im Internet auf Seiten kommerzieller
Betreiber. Die Bedeutung des Elektronischen Geschäftsverkehrs
2
(eBusiness) hat
durch das Internet in den letzten Jahren stetig zugenommen. Der electronic
Commerce (im Folgenden eCommerce) bzw. der Einzelhandel über das Inter-
net stellt eine von vielen Anwendungen des Gesamtfeldes eBusiness dar.
Häufig wird der Begriff des eCommerce mit dem Online-shopping von Konsu-
menten gleichgesetzt. Das ist jedoch auch nur ein kleiner Ausschnitt des Ge-
samtfeldes. Denn eCommerce umfasst die digitale Abwicklung von Geschäfts-
prozessen zwischen Unternehmen und deren Kunden ausgehend von Werbung,
Geschäftsanbahnung, Geschäftsabwicklung bis hin zum Zahlungsverkehr, und
kann darüber hinaus sog. After-Sale-Services
3
einschließen.
Anhand der Internetnutzung wird von den Unternehmen die Möglichkeit gese-
hen ihren Marketing Mix dahingehend auszuweiten. Das Internet kann einer-
seits als zusätzlicher Absatzkanal genutzt werden und andererseits kann eine
gut gestaltete und aktuelle Web-Site zum PR-Instrument werden.
Hervorgehoben werden die geringeren Kosten gegenüber den bisherigen In-
strumenten des Marketings. Dies sind bspw. die geringeren Druck- und Porto-
kosten, da Nutzer die Dokumente am heimischen PC selber ausdrucken kön-
nen, oder aber es kann der Vorteil der weltweiten Präsenz des WWW-
Angebotes genannt werden. Weiterhin ermöglicht kleineren Firmen eine opti-
mal gestaltete Web-Site die gleichen Chancen im Online-Markt wie den großen
Mitbewerbern (vgl. Wenzel 1998, Vorstudie zu Webdesign.pdf).
2 Unter elektronischem Geschäftsverkehr wird jede Art geschäftlicher Transaktionen verstanden, bei der die Betei-
ligten auf elektronischem Wege Geschäfte anbahnen und abwickeln oder elektronischen Handel mit Gütern
und Dienstleistungen betreiben (BMWI 2000). Der Begriff eBusiness wurde erstmal 1996 von der Firma IBM ge-
prägt.
3 Kundenbetreuung nach Abschluss einer Kaufabwicklung über das WWW.
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
5
Die Bedeutung einer Website für die Marktkommunikation eines Unternehmens
lassen sich zunächst nach folgenden Kriterien zusammenfassen, die anschlie-
ßend näher erläutert werden:
·
Das Internet bietet für Unternehmen eine geeignete Plattform zur Präsentati-
on, Bestellung, Bezahlung, Information und Beratung.
·
Die steigende Nutzung des Internets ermöglicht Unternehmen durch die kos-
tengünstige Erhebung personengebundener Marktforschungsdaten eine stär-
kere Kundenbindung und
·
ermöglichen dadurch das Angebot von kundengebundenen, personalisierten
Inhalten.
·
Demographische Verschiebungen führen zu verändertem Konsumverhalten
und somit zu einer verstärkten Nutzung von Online Angeboten.
·
Diese verstärken wiederum die Herausforderungen der Unternehmen an die
Markkommunikation.
·
Die Anforderungen an eine Unternehmensdarstellung im WWW steigen auf-
grund vermehrtem Wettbewerb und wachsendem technischem Know-How.
Da immer noch Zuwachsraten der Internetnutzung erwartet werden, steigt auch
das Interesse der Marketingforschung an der Verwendung dieses Kommunika-
tionsmediums. Außer dem WWW werden auch andere Kommunikationsplatt-
formen wie bspw. das interaktive Fernsehen in naher Zukunft eine größere Rol-
le für den Austausch von Informationen und den eBusiness spielen.
Die offene Netzwerkstruktur mit den sehr flexiblen, multimedialen Gestaltungs-
möglichkeiten des WWW verspricht zudem kostengünstige und rationelle Mög-
lichkeiten für die Konsumentenforschung (vgl. Roßmanith 2001, S.69).
Der Begriff der Marktkommunikation wird als jede Art der Kommunikation ei-
nes Unternehmens im Versorgungssystem Markt verstanden. Marktkommunika-
tion wird auch häufig mit dem Begriff Marketingkommunikation und dem Beg-
riff der Kommunikationspolitik gleichgesetzt (vgl. Birkendahl 2000, S.7). In der
Fachliteratur werden mehrfach die Vorteile genannt, die der Einsatz einer Web-
site für die Marktkommunikation bietet. In der Regel werden dabei besonders
die neuen Möglichkeiten der Marktforschung, der personalisierten Kommunika-
tion und der Kundenbindung hervorgehoben.
Anhand elektronischer personengebundener Marktforschungsdaten können
dem einzelnen Konsumenten personalisierte Inhalte angeboten werden. Darin
wird ein bedeutendes Potential der Website für die Marktkommunikation gese-
hen, zumal außerdem eine schnellere Reaktion auf individuelle Kundenbedürf-
nisse als über andere Kommunikationskanäle möglich ist. In diesem Zusam-
menhang wird in der Fachdiskussion häufig die Bedeutung der Website für den
Aufbau von Kundenbeziehungen unterstrichen (vgl. Birkendahl 2000, S.26).
Es stellt sich hierbei allerdings die Frage, inwieweit die Konsumenten bereit
sind, eine solche dauerhafte ,,Beziehung" mit den Anbietern einzugehen (vgl.
Birkendahl 2000, S.27). Damit sind bspw. Newsletter, Produktangebote oder
sonstige Werbung die über eMail versendet werden, gemeint.
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
6
Breite demographische Verschiebungen führen allmählich zu gesellschaftlichen
Veränderungen, die das individuelle Konsumentenverhalten nachhaltig beein-
flussen können (vgl. Grabner-Kräuter 2000, S.3):
·
sinkende Geburtenraten in den westlichen Industrieländern,
·
ein daraus resultierendes steigendes Durchschnittsalter der Bevölkerung,
·
sowie ein ansteigender Rückzug der Menschen in den privaten Bereich.
Der steigende weibliche Anteil in der arbeitenden Bevölkerung macht die ,,tra-
ditionelle" Familie als Konsumanalyseeinheit obsolet. Der steigende Anteil an
Single-Haushalten und Haushalten mit mehreren Einkommen schlägt sich in
hochindividualistischen Lebensstilen und Verhaltensweisen nieder. Daraus er-
gibt sich, dass die meisten Haushalte relativ zeitarm, jedoch reich an Geldmit-
teln sind. Im Zuge dessen werden Konsumenten zeitaufwändige Tätigkeiten neu
gestalten, etwa durch die Nutzung zeitsparender Technologien, wie bspw. das
Einkaufen über das WWW (vgl. Grabner-Kräuter 2000, S.3).
Laut einer Pilotstudie des Statistischen Bundesamtes, nutzten rund 34 Millionen
Menschen im 1. Quartal 2002 in Deutschland das Internet, dies sind jeweils
46% der Bevölkerung im Alter ab 10 Jahren. Die Schwerpunkte der Nutzung
liegen überwiegend im privaten Bereich. Nahezu alle Internet-Nutzer gehen on-
line, um private Geschäfte zu erledigen bzw. Informationen für sich oder ihr
privates Umfeld einzuholen.
In nachfolgender Abb. 1 ist zu sehen, dass 66% der Nutzer sich über Produkte
und Dienstleistungen online informieren. Fast jeder dritte Internetsurfer gibt an,
das Internet für den Kauf oder das Bestellen von Waren und Dienstleistungen
zu nutzen (vgl. Stat. Bundesamt 2003, Presseexemplar).
Abb. 1: eCommerce in Deutschland. Quelle: Destatis 1. Quartal 2002
Nutzung des Internets in Bezug auf eCommerce
10%
33%
66%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Online Verkauf
Online-Bestellung/ -
Kauf
Produktinformation
Anteil Nutzer in % 1. Quartal 2002
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
7
Unternehmerische WWW-Auftritte unterliegen jedoch einer stetigen Verände-
rung und nehmen kontinuierlich an Umfang zu. Daraus entsteht für die kom-
munikationsverantwortlichen Personen in den Unternehmen das Problem der
strukturellen und gestalterischen Aufbereitung, um dem wachsenden Anspruch
der Nutzer an WWW-Angeboten gerecht zu werden (vgl. Sonje 2003).
Webdesign-Agenturen sehen sich anderen Anforderungen an die Gestaltung
der Unternehmensauftritte gegenüber, als dies noch vor ein paar Jahren der
Fall war. Die Zeiten der reinen Unternehmensdarstellung im Internet sind bis
auf wenige Ausnahmen größtenteils vorbei. Reinen Präsenzcharakter im WWW
hätte bspw. ein Waschsalon mit der lediglich benötigten Angabe von Anschrift,
Kontakt und Öffnungszeiten.
2.2
Die Erfassung des Nutzerverhaltens im WWW
Zum Nutzungs- und Konsumentenverhalten im Internet gibt es eine Vielzahl
quantitativer Untersuchungen, die meist mit der Erhebung demographischer
Daten gekoppelt sind. Anhand vorgegebener Kategorien werden die inhaltli-
chen Schwerpunkte erfasst, wobei den Befragten jedoch häufig nicht die Mög-
lichkeit geboten wird, ihre Nutzungsmotive frei zu äußern.
Qualitative Studien zu den Nutzungsmotiven und dem Online-Verhalten wer-
den hingegen nur vereinzelt durchgeführt (vgl. Birkendahl 2000, S.18). Für Un-
ternehmen bietet das Internet eine kostengünstige Plattform, um Meinungs- und
Produktumfragen durchzuführen, die auf anderem Wege, wie bspw. durch In-
terviews wesentlich höhere Kosten verursachen würden.
Die Tendenz zur Computerunterstützung bei der Durchführung von Befragun-
gen wird sich in den nächsten Jahren sicherlich noch verstärken. Zudem hat die
Benutzerfreundlichkeit insbesondere der auf PCs lauffähigen Programme in den
letzten Jahren stark zugenommen.
Werden zudem weiterhin steigende Personalkosten für Interviewer berücksich-
tigt, so ist eine deutliche Zunahme des Computereinsatzes für Erhebungen auch
aus wirtschaftlichen Gründen zu erwarten. Hinzu kommen schließlich die neuen
Techniken des Internets, das völlig neue Möglichkeiten der Marktforschung er-
öffnet, die mit herkömmlichen Methoden nicht nachgebildet werden können
(vgl. Roßmanith 2001 S.87).
Für die Erfassung des Nutzerverhaltens im WWW unter realen Bedingungen
(Testpersonen bedienen den heimischen, oder Arbeitsplatz PC) kommen in ers-
ter Linie nur die aufgerufenen Informationen, die während der Site-Nutzung in
den Logfiles protokolliert werden, in Betracht (vgl. Wenzel 2001, S.37).
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
8
Logfiles werden von jedem WWW-Server erstellt und erfassen neben den auf-
gerufenen Informationseinheiten (Internetseiten) auch den Zeitpunkt des Abrufs,
die IP-Adresse des Nutzers
4
, sowie die Herkunft des Abrufs (Referrer).
Die Anzahl der Aufrufe einer Seite
5
wird in der Fachsprache mit PageImpressi-
ons bezeichnet (vgl. Wenzel 2001, S.36). Die Frage nach den PageImpresssi-
ons der eigenen Website ist von großem Interesse für den Betreiber, da diese
Informationen ersten Aufschluss darüber geben, wie intensiv der Internet-Auftritt
genutzt wird.
Dabei kann der Anbieter der Website gleichzeitig überprüfen, ob die von ihm
als besonders wichtig eingestuften Informationen tatsächlich auch häufig genug
von den Nutzern abgerufen werden (vgl. Wenzel 2001, S.37). Neben dieser
Möglichkeit der Kontrolle des eigenen Informationsangebotes dienen Pa-
geImpresssions auch als Bewertungsgrundlage bei Verkauf von Werbeplätzen,
der sog. Bannerwerbung
6
auf einer Website.
In den letzten Jahren haben sich einige Formen von Feldexperimenten
7
etab-
liert, die hinsichtlich des Nutzerverhaltens im WWW die Möglichkeit bieten, dass
die Testpersonen vom Arbeitsplatz oder von zuhause aus an den Untersuchun-
gen teilnehmen können. Eines davon bietet bspw. das Online Panel, bei der ei-
ne feste Anzahl von Nutzern in regelmäßigen Abständen ihre Eindrücke in ei-
nen Online-Fragebogen eintragen. Weitere Untersuchungsmöglichkeiten bietet
das Online Research. Dabei werden die Eindrücke und Meinungen der Befrag-
ten mit geeigneten psychologischen Methoden festgehalten und einer qualitati-
ven Analyse zugänglich gemacht (vgl. Kirchmair/Weiss 2000, S.66-67).
Der Nachteil all dieser Methoden besteht allerdings darin, dass erst nachträg-
lich die Schwächen eines Internetauftritts erfasst werden können. Die Fehler
sind bereits gemacht und meist ist nur noch eine Schadensbegrenzung möglich.
Um dies zu vermeiden, bietet es sich an bevor der Internetauftritt öffentlich ge-
macht wird, die Website einem Pretest (Vorabtest) zu unterziehen. Dabei wird
die Website den Testpersonen unter realistischen Bedingungen simuliert. Dies
kann online, oder offline bspw. in Form einer CD-Rom erfolgen (vgl. Kirch-
mair/Weis 2000, S.67).
4 Diese Fußnote gilt nur für Nutzer, die ein Modem mit Provider verwenden. DSL- Nutzer und Mitarbeiter in Fir-
men und Universitäten haben alle eine feste Adresse je Rechner. IP-Adresse: bei jeder Einwahl ins WWW be-
kommt der Rechner eines Nutzers eine eindeutige Nummer zugeteilt, die aber bei jeder erneuten Einwahl eine
andere ist. In naher Zukunft wird aber voraussichtlich jedem Rechner eine feste IP-Adresse (IP 6) zugeordnet, die
stets gilt.
5 Seiten = Informationseinheiten: in der Fachsprache häufig auch Knoten oder Nodes genannt
6 Informationen zur Bannerwerbung auf Websites unter: http://www.ivw.de: Informationsgemeinschaft zur Fest-
stellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.
7 Feldexperimente vs. Laborexperimente: Bei Feldexperimenten kommt die Untersuchung räumlich zu Versuchs-
person und nicht umgekehrt. Beide Untersuchungsmethoden haben ihre Vor- und Nachteile.
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
9
2.3
Potentiale für die Kommunikation des Unternehmensimage
Das Internet ermöglicht Unternehmen einen relativ leichten Marktzugang.
Rechtliche und ökonomische Marktzugangsbarrieren sind für neue Wettbewer-
ber geringer und lassen sich demnach schneller umsetzen. Da sich die Angebo-
te vieler Online-Anbieter in Preis und Produktauswahl kaum unterscheiden, ge-
winnen außerdem zusätzliche Differenzierungsmerkmale an Bedeutung. Dies
betrifft Merkmale wie bspw. Inhalt, Service und Aktualität.
Jeff Bezos, Chef und Gründer von Amazon hat bereits 1996 die Besonderheiten
des eCommerce erkannt:
"For example, customer service is a critical success factor in any retail
business. But it`s absolutely make-or-break online. If you make cos-
tumers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends.
If you make costumers unhappy on the internet, they can each tell
6,000 friends with one message to a newsgroup. If you make them
really happy, the can tell 6,000 about that. You want every customer to
become an evangelist for you." (Jeff Bezos im Interview mit C. Taylor
1996)
Anhand von Umfragen messen dem Internet-Unternehmensauftritt viele der be-
fragten Unternehmen einen hohen Stellenwert im Gesamtkonzept ihrer Kom-
munikationsstrategie zu. Da von der Unternehmenskommunikation erwartet
wird, dass sie mit ihren Aktivitäten das Image eines Unternehmens verbessert,
geben 75 % der Befragten an, mit ihrem Internetauftritt sowohl eine Verbesse-
rung des Unternehmensimages erreichen, als auch neue Zielgruppen anspre-
chen zu wollen (vgl. Sonje 2003).
68,8% der Befragten wollen die Markenbekanntheit mittels ihres Webauftritts
steigern, wohingegen nur 25% auf eine Umsatz- und Gewinnsteigerung abzie-
len. 25% der Befragten glaubten, dass mit dem Internetauftritt eines Unterneh-
mens in Zukunft insbesondere neue Zielgruppen erreicht werden können (vgl.
Sonje 2003).
Dadurch zeigt sich, dass vermehrt psychologische vor ökonomischen Zielen
dominieren.
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
10
Die möglichen Wettbewerbsvorteile durch das Online Marketing
8
sind demnach
(vgl. Link 1998, S.18):
·
Die Ausweitung der geographischen Reichweite und Erreichbarkeit rund um
die Uhr.
·
Die Beschleunigung der allgemeinen Kommunikation, Produktauswahl, Auf-
tragserfassung und, bei entsprechender Produkteignung, die Auslieferung.
·
Die stärkere Individualisierung bei der Produktkonfiguration und Angebots-
kalkulation bei gleichzeitig maximaler Bequemlichkeit ,,durch die Verlage-
rung in das Wohnzimmer des Kunden".
·
Mögliche Kostenvorteile durch Wegfall von Reisen, personellen Dienstleistun-
gen und Streuverlusten durch ,,Gießkannenwerbung".
Neben dem oben dargestellten Potential des WWW, das unmittelbar auf die
technischen Möglichkeiten des Internet zurückzuführen ist, wird zudem die
Chance gesehen bei potentiellen Kunden durch multisensorische Ansprache
vermehrte Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Es könnte sich demnach das Unternehmensimage in Richtung ,,Fortschrittlich-
keit, Modernität, Kundennähe, Effektivität und Innovationsbereitschaft" verbes-
sern. Insbesondere die Erwartung eines positiven Imageeffektes allein durch die
Präsenz des eigenen Unternehmens im Internet scheint vor allen in den ersten
Jahren des WWW der wichtigste und teilweise sogar einzige Grund gewesen zu
sein, eine Internet-Präsenz zu schaffen (vgl. Link 1998, S.18).
Es ist naheliegend, dass erst durch die wachsende Erfahrung der Unternehmen
mit dem Medium Internet bei gleichzeitig exponentiell wachsender Zahl der
Nutzer andere Einsatzmöglichkeiten neben der passiven Präsenz realisierbar
geworden sind.
Durch die immer größere Zahl an Unternehmen mit Web-Auftritten bei gleich-
zeitig wachsendem Know-how verstärkt sich jedoch auch der Druck, nicht mehr
nur im WWW präsent zu sein, sondern diese Präsenz auch optimal zu gestalten.
Webauftritte, die an Besuchern vorbeigehen sowie mangelnde Benutzerfreund-
lichkeit werden sehr schnell bemerkt. Ein Beleg hierfür könnten die hohen Ab-
bruchquoten beim Online Shopping sein (s. Abb.2 auf S.12).
8 Der Begriff Online Marketing soll nicht als Synonym für Electronic Marketing verstanden werden, da sich Onli-
ne-Marketing nur auf Online Medien, wie z.B. das WWW, beschränkt (Hansen/Bode 1999, S.353).
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
11
2.4
WWW-Angebote auf dem Prüfstand
Es ist naheliegend, dass bei Nutzern die sich auf der Website eines Unterneh-
mens nicht zurechtfinden, ein negativer Eindruck vom Unternehmen zurück-
bleibt. Weiterhin werden die Besucher eine solche Website kein zweites Mal
aufsuchen - zumal sie für die Zeit, die sie online sind, bezahlen müssen.
Trotz verstärktem Wettbewerb der Provider und den damit verbundenen sin-
kenden Online-Preisen, sind die Kosten immer noch eine wichtige Rahmenbe-
dingung für die Nutzung des WWW. Jede Minute, die ein Nutzer online ist, kos-
tet Geld.
Es entstehen folgende Effekte: Nutzer wollen sich möglichst schnell und effektiv
im WWW bewegen. Das Ergebnis der Informationssuche, der Kommunikation,
des Einkaufs muss subjektiv über dem finanziellen Einsatz liegen, der geleistet
wurde. In Erwartung von steigenden Flatrate-Anschlüssen wird sich jedoch der
Kostendruck bei den Nutzern relativieren. Dies führt sicherlich wiederum zu ei-
nem veränderten Nutzungsverhalten im Internet hinsichtlich vermehrtem explo-
rativen Verhalten.
Die Gestaltung eines WWW-Angebotes sollte vor allem benutzerfreundlich aus-
gerichtet sein, um nicht den Unmut des Nutzers zu wecken. In den letzten Jah-
ren gab es enorme Fortschritte, um Websites hinsichtlich ihrer
Benutzerfreundlichkeit zu optimieren. Die Normung ISO 9241 wurde eigens zur
Gestaltung von Bildschirmangeboten entwickelt. Diese Richtlinien erweisen sich
jedoch häufig als zu allgemein und erfassen oft nicht die unterschiedlichen
Fähigkeiten der Nutzer bei der Navigation. Zudem lassen sie die verschiedenen
Motive und Bedürfnisse der Nutzer außer Acht (s. S.18: Usability als
Erfolgsfaktor für WWW-Angebote?!)
Für die Erklärung des Konsumentenverhaltens spielt jedoch die Analyse der Mo-
tive und Bedürfnisse, die der Mediennutzung zugrunde liegen, eine ebenso
wichtige Rolle. Diese lassen sich in der klassischen Motivforschung erheben. In
einer ersten, groben Rasterung kann man vier Kategorien von Beweggründen
unterscheiden:
1.
Information
2.
Kommunikation
3.
Konsum
4.
und Unterhaltung
So dient bspw. die Kommunikation mit anderen Nutzern via Newsgroup,
Chatroom oder eMail nicht nur der Unterhaltung und dem Gedankenaus-
tausch, sie vermittelt dem Nutzer auch das Gefühl, einen bleibenden Beitrag
zur Gestaltung des WWW beigetragen zu haben (vgl. Kirchmair/Weis 2000).
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
12
Abbruchquoten beim Onlinekauf
84
68
31
23
16
11
9
6
4
4
3
0
50
100
Prozent der WWW-Nutzer
nichts davon
Pop-up-Werbefenster
keine/schlechte Sitemap
FAQs nicht aktuell
zu viele Treffer bei
Suchfunktionen
advanced search zu
kompliziert
unklarer Linktext
schlechte Suchfunktion
keine Informationen zum
Unternehmen verfügbar
Information nicht
gefunden
nicht funktionierende
Links
Dem Psychologen Abraham Maslow
9
zufolge haben alle Menschen auf den ers-
ten Blick die gleichen Bedürfnisse
10
. Außer den existentiellen Bedürfnissen wie
Essen, Trinken und Sexualität hat der Mensch auch ein Bedürfnis nach Sicher-
heit, was unter anderem auch Hilfe einschließt. Weiterhin kommen u.a. Wün-
sche nach Prestige, Kontakt und Selbstbestimmung hinzu. Die Gründe für das
Aufsuchen einer Website können demnach neben der reinen Informationssu-
che, auch aus den oben genannten Motiven erfolgen.
Nach einer eCommerce-Studie im Jahr 2002 von Jupiter MMXI
11
wird wegen
hoher Abbruchquoten beim Online Shopping vermutet, dass von potentiellen
Kunden kein Kaufabschluss getätigt werden wollte oder konnte. Die Gründe für
einen Abbruch auf einer Website sind in nachfolgender Abb. 2 dargestellt.
Abb. 2: Wieso verlassen Besucher eine Website? Quelle: Jupiter MMXI 2002
Ein mögliches Beispiel für eine bedürfnisorientierte Website kann der Internet-
auftritt des Online-Auktionshaus eBay sein. Wie Abb. 3 auf Seite 11 zeigt, ver-
mittelt die Homepage von eBay durch eine Linksetzung auf ,,Mein eBay" Ver-
trautheit und der Link ,,Gemeinschaft" verspricht die Zugehörigkeit zu einer
Gruppe.
9 Näheres hierzu: Maslow, A. : "Motivation und Persönlichkeit." Rohwolt 1981 und ,,Psychologie des Seins." Fi-
scher 1978
10 Maslowsche Bedürfnispyramide ordnet Bedürfnisse aufgrund ihrer Dringlichkeit. Primär trachtet der Mensch
danach, elementare physiologische Grundbedürfnisse s. o. zu befriedigen. Erst wenn diese weitgehend abge-
deckt sind, treten Sicherheitsbedürfnisse hervor, dann die Bedürfnisse sozialer Art und erst am Schluss stehen
die Wertschätzungsbedürfnisse und die Bedürfnisse, sich selbst zu verwirklichen. Die fünfstufige Bedürfnishie-
rarchie von Maslow berücksichtigt nur instinktive Bedürfnisse. Darüber hinaus gibt es weitere, höherwertige
Bedürfnisse: wie spirituelle Bedürfnisse, Bedürfnisse nach ästhetischer Wahrnehmung, den Drang nach pro-
fundem Wissen. Sie werden von der Maslowschen Bedürfnispyramide allerdings nicht erfasst.
11 GfK-Studien im Geschäftsfeld Medien
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
13
Abb. 3: Struktur des Online-Auktionshauses www.eBay.de
Ein Beispiel für eine eher schlecht strukturierte Website ist die laut Branchenblatt
w & v kreativste Agentur 2002, Springer & Jacoby
12
in Hamburg. Sie hat ihren
eigenen Webautritt jedoch scheinbar keinem Usability Test unterzogen (vgl.
Abb.4 auf dieser Seite). Der optische Eindruck des Internet-Auftritts der Agentur
erweckt den Eindruck, dass die Gestalter entweder absichtlich gegen alle Usa-
bility Regeln verstoßen haben oder aber keine Kenntnis von deren Existenz be-
sitzen (vgl. Hofert 2003, S.48):
·
Die Website wird wegen der netzartigen Animation der Navigation viel zu
lange geladen.
·
Die Navigation ist zudem wenig selbsterklärend bezüglich des dahinter ver-
borgenen Inhaltes.
·
Die Seiten werden in einem externen Fenster geladen, was das Durchsuchen
zusätzlich erschwert, da der sehr häufig benutzte ,,Zurück" Button fehlt.
·
Weiterhin gibt es auf der ganzen Site keine Suchfunktion.
Abb. 4: Navigationsstruktur der Website von springer-jacoby.de
Eine benutzerfreundliche Oberfläche, die größtenteils auf die Unterstützung der
Navigations- und Dialogprozesse abzielt, sollte bei der Websitegestaltung im
Vordergrund stehen. Etwas komplexer ist allerdings die Ausrichtung des Unter-
nehmensauftritts hinsichtlich der verschiedenen Wünsche, Bedürfnisse und Mo-
tivationsansätze der Benutzer. Darin werden aber gerade die zukünftigen Her-
ausforderungen an die Medienangebote gesehen (vgl. Hofert 2003, S.48).
12 http://www.Springer-jacoby.de
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
14
2.5
Herausforderungen für WWW-Angebote
Der elektronische Handel und Informationsaustausch z.B. via eMail birgt nach
wie vor eine Reihe von Sicherheitsrisiken. Zwar existieren mittlerweile eine Reihe
von Technologien, die eine gewisse Sicherheit beim Datentransfer gewährleis-
ten, jedoch ist naturgemäß ein hundertprozentiger Schutz nicht möglich. Neben
den technischen Risiken spielen jedoch auch rechtliche Gesichtspunkte eine Rol-
le, die mit dem länderübergreifenden Austausch von Waren, Informationen und
Dienstleistungen über das WWW einhergehen. Auf diese technologischen und
rechtlichen Risiken wird allerdings in dieser Arbeit nicht näher eingegangen, da
sie nicht zur Klärung der Fragestellung beitragen.
Die Nutzer müssen trotz dieser bestehenden Risiken ein gewisses Maß an Ver-
trauen in die vorhandenen Technologien, Gesetzgebungen sowie in die Anbie-
ter von elektronischen Informations- und Produktangeboten entwickeln bevor
sie deren Angebote nutzen. Dieses Vertrauen in die Anbieter kann aber nur
dann entstehen, wenn auch deren Angebot im WWW seriös, professionell, mo-
dern, benutzerfreundlich und bedürfnisorientiert gestaltet ist.
Darin besteht eines der zentralen Herausforderungen für die Marktkommunika-
tion, da durch die wachsende Konkurrenz der nächste Anbieter nur ein Klick
weit entfernt ist.
Hinsichtlich der Nutzergruppen im Internet gibt es Unterschiede zu beachten.
Dies sind zum einen die unterschiedlichen technischen Fähigkeiten der Nutzer
und zum anderen deren unterschiedlichsten Anforderungen an Internet-
Angebote. So beanspruchen Internetneulinge ganz andere Anforderungen an
WWW-Angebote als erfahrende Nutzer. Daher wird mittlerweile zwischen ver-
schiedenen Nutzerprofilen, wie bspw. dem ,,Informationssucher" oder dem ,,En-
tertainement-Kunden" unterschieden (vgl. Sonje 2003).
Ein zentraler Erklärungsansatz für das Nutzerverhalten in der Konsumentenfor-
schung ist die Involvement Konzeption eines Kunden (vgl. Kroeber-Riehl 1993,
S.98). Diese Theorie ging in der Vergangenheit davon aus, dass Werbebot-
schaften Lernprozesse auslösen, die wiederum zu Einstellungs- und Kaufverhal-
tensänderungen führen. Dabei wurde übersehen, dass das Interesse an der
Werbung (High Involvement) eher die Ausnahme ist. Oft stößt die Werbung auf
Betrachter, die ihr kein oder nur sehr geringes Interesse entgegenbringen, weil
sie sich nicht betroffen fühlen (Low Involvement).
Aus der Fülle von Involvement Definitionen (auch: ,,Ich-Beteiligung"), die in der
Literatur zu finden sind, seien an der Stelle zwei Definitionen des Begriffs he-
rausgegriffen: ,,Involvement ist das Engagement, mit dem sich jemand einem
Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet." (Kroeber-Riehl 1993, S.98)
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
15
Andere Fachleute dagegen verwenden anstelle des Engagements, die Begriffe
Aktivierungsgrad und Motivationsstärke. In der aktuellen Fachdiskussion zum
Thema WWW-Angebote und dem Involvement-Konzeption wird häufig eines
besonders betont: ,,Dabei sein ist nicht alles" (vgl. Kirchmair/Weis 2000, S.62).
Die Tatsache, dass Nutzer selbst aktiv werden müssen, um mit einem Angebot
im WWW in Kontakt zu treten, wird von vielen Online-Diensteanbietern als die
herausragende Herausforderung für die Marktkommunikation gesehen (vgl.
Kirchmair/Weis 2000, S. 62).
Dabei ist an der Stelle nicht nur an den Handel mit materiellen Produkten, son-
dern auch an den Austausch von immateriellem Produkten zu denken, wie
bspw. Informationen gegen Geld im WWW, so z.B. manche Artikel auf
www.spiegel.de (sog. Premium Content)
Anstatt einer Masse an Konsumenten eine Werbebotschaft ,,aufzudrängen",
muss der Websitebetreiber interessierte Nutzer ,,um die Erlaubnis bitten", in ei-
nen Dialog über das Produkt treten zu dürfen. Das setzt allerdings voraus, dass
die Angebote so gestaltet werden, dass der potentielle Konsument die Produkte
mit Spaß und Freude erkundet.
2.6
Abgrenzung des WWW zu anderen elektronischen Medien
Diese Arbeit betrachtet das psychologische Phänomen des Flow in elektroni-
schen Medien. Als Untersuchungsgegenstand hierfür wurde beispielhaft das In-
ternet herangezogen. Um die Abgrenzung aufzuzeigen, wird der Begriff ,,Me-
dien" in diesem Abschnitt kurz skizziert sowie die Gründe für die Auswahl des
WWW in der vorliegenden Arbeit erläutert.
,,Medien sind Instrumente zur Erkennung, Darstellung, Präsentation,
Speicherung und Übertragung kommunikationsfähiger Sachverhalte
bzw. Inhalte mittels Interaktion, Kommunikation und Navigation." (Jörs
2002, Kap. 2, S.2)
In der Theorie hat sich der Begriff ,,Medien"durch folgende Unterscheidungen
durchgesetzt (vgl. Faulstich 2000, S.21):
Primärmedien
= Medien ohne Einsatz von Technik z.B. Theater
Sekundärmedien = Medien mit Technikeinsatz auf Produktionsseite z.B. Zeitung
Tertiärmedien
= Medien mit Technikeinsatz auf Produktions- und
Rezeptionsseite z.B. Schallplatte
Quartärmedien = Medien mit Technikeinsatz auch bei der digitalen
Distribution und Auflösung der trad. Sender-Empfänger
Beziehung z.B. Online Medien
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
16
Unter elektronischen Medien werden somit alle Tertiär- bzw. Quartärmedien
mit entsprechendem Technikeinsatz verstanden.
Beispiele für elektronische Medien sind u.a. die CD-Rom, das Intranet, das e-
lektronische Buch, der Rundfunk, mobile Dienste, das Internet etc. Für den Ein-
satz von Medien spricht als zentraler ökonomischer Gesichtspunkt die Kosten-
reduktion von Transaktionen (vgl. Jörs 2002, Kap. 2, S.3).
Allerdings bewirkt die heutige Medienlandschaft in der Informationsgesellschaft
einen Wandel ausgehend von klassischen Massenmedien hin zu interaktiven
Individualmedien:
,,[...] technologische Innovationen im Bereich der I+K Techniken, für
die heute das Internet als Prototyp steht, die mit Digitalisierung und Da-
tenkompression, aber auch für
<
traditionelle
>
Medien neue Bedingun-
gen schaffen." (Jörs 2002, Kap. 2, S.2)
Das WWW, als mittlerweile weit verbreitetes Medium hat zentrale Bedeutung
gewonnen, und dient daher durch seinen Prototypcharakter in der vorliegenden
Arbeit als Untersuchungsgegenstand.
Kapitel II
Untersuchungsgegenstand World Wide Web
17
2.7
Zusammenfassung von Kapitel II
In diesem Kapitel wurde zunächst der Begriff des elektronischen Geschäftsver-
kehrs mit seinen Bedeutungen für die Marktkommunikation der Zukunft be-
schrieben. In Abgrenzung zum Online-Shopping beinhaltet der eCommerce al-
le Formen der Wertschöpfungsketten und Geschäftsprozesse innerhalb eines
Unternehmens. Der Einsatz eines Internet-Unternehmensauftritts hat neue Mög-
lichkeiten der Marktkommunikation, insbesondere die der personalisierten In-
halte und der Kundenbindung hervorgebracht.
Der Aufbau einer persönlichen Kundenbeziehung wird als besondere Heraus-
forderung des elektronischen Geschäftsverkehrs angesehen. Hohe Abbruch-
quoten im Bereich des Online-Shoppings sind ein mögliches Indiz dafür, dass
noch einiges an verbesserungswürdigem Potential bei der Gestaltung der Un-
ternehmensauftritte vorhanden ist. Die Berücksichtigung der Wünsche und Be-
dürfnisse der Nutzer rücken neben der Benutzerfreundlichkeit bei der Webges-
taltung immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses der Marketing Forschung.
Zur Internetnutzung gibt es eine Vielzahl quantitativer, aber sehr wenige quali-
tative Untersuchungen, welche die Nutzungsmotive der User erfassen.
Der Web-Auftritt ist für das Unternehmensimage insofern von Bedeutung, als
dass nicht mehr davon ausgegangen wird, dass der Unternehmensauftritt per
se positiv Einfluss auf das Image nimmt. Sondern vielmehr wird die Ausgestal-
tung der Webpräsenz gegenüber den Mitbewerbern darüber entscheiden, ob
das bestehende Image sowie der Unternehmenserfolg positiv oder negativ be-
einflusst wird.
Da durch den Preiswettbewerb der Provider und durch die Zunahme von Flatra-
te-Anschlüssen eine verstärkte Nutzung des Internets zu erwarteten ist, besteht
die Herausforderung für die Marktkommunikation darin, Unternehmensauftritte
im WWW für den Besucher individueller zu gestalten, nicht zuletzt weil der
nächste Anbieter nur ein Klick weit entfernt ist.
Die zukünftigen Herausforderungen für die Gestaltung von Web-Präsenzen sind
somit mit dem Ziel verbunden, mehr auf die Wünsche und Bedürfnisse der Nut-
zer einzugehen und dabei ein hohes Maß an Engagement und Vertrauen zu er-
zeugen. Dabei wird in jüngster Zeit in der Marketing Welt verstärkt davon aus-
gegangen, dass die Motivforschung, u.a. die Flow-Theorie von Mihaly Csiks-
zentmihalyi einige Erklärungsansätze liefern kann.
Das WWW eignet sich in der vorliegenden Arbeit als brauchbarer Untersu-
chungsgegenstand. Das liegt zum einen daran, dass es mittlerweile eine ausrei-
chend große Verbreitung in der Bevölkerung gefunden hat, und zum anderen
kann es als Forschungsobjekt mit Prototypcharakter für ein interaktives elektro-
nisches Medium herangezogen werden.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832471095
- ISBN (Paperback)
- 9783838671093
- DOI
- 10.3239/9783832471095
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Evangelische Hochschule Darmstadt, ehem. Evangelische Fachhochschule Darmstadt – Informations- und Wissensmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2003 (August)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- web-design usability kognitionspsychologie unternehmenspsychologie nutzerverhalten
