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Public Relations in mittelständischen Unternehmen

Magisterarbeit 2001 167 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Public Relations im Unternehmen
- 2.1 Public Relations-Theorien
- 2.2 Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
2.2.1 Der Begriff „Unternehmenskommunikation“
2.2.2 Systematisierung der Unternehmenskommunikation
2.2.2.1 Interne Kommunikation
2.2.2.2 Marktkommunikation
2.2.2.3 Public Relations
2.2.3 Zerfaß Public Relations-Begriff
- 2.3 Das Konzept des Unternehmensimages von Günther Haedrich
2.3.1 Zum Imagebegriff
2.3.2 Unternehmensimage und Markenimage
2.3.3 Die Sub-Images des Unternehmens
2.3.4 Kein positives Image ohne Substanz
2.3.5 Imagetransfer
2.3.6 Funktionen von Images
2.3.6.1 Image und Vertrauen
2.3.7 Exkurs: Corporate Identity
2.3.7.1 Definition und Elemente von Corporate Identity
2.3.7.2 Funktionen von Corporate Identity
2.3.7.3 Corporate Identity und Image
- 2.4 Eine Arbeitsdefinition von „Public Relations“
2.4.1 Interne Public Relations
2.4.2 Marketing-Public Relations
2.4.2.1 Product Publicity
2.4.2.2 Definition von Marketing-PR
2.4.3 Public Relations i.e.S.
2.4.4 Zusammenfassung
- 2.5 Funktionen von PR im Unternehmen
2.5.1 Die vier Primärfunktionen von PR nach Bentele
2.5.1.1 Die Informationsfunktion
2.5.1.2 Die Beobachtungsfunktion
2.5.1.3 Die Kommunikationsfunktion
2.5.1.4 Die Persuasionsfunktion
2.5.2 Sekundäre Funktionen von PR im Unternehmen
2.5.2.1 Funktionen interner Public Relations
2.5.2.2 Funktionen von Marketing-PR
2.5.2.3 Funktionen von PR i.e.S.

3. Das mittelständische Unternehmen
- 3.1 Definition „mittelständisches Unternehmen“
3.1.1 Quantitative Abgrenzungen
3.1.2 Qualitative Merkmale
3.1.3 Arbeitsdefinition „mittelständische Unternehmen“
- 3.2 Charakteristika mittelständischer Unternehmen
3.2.1 Begrenzte Betriebsgröße
3.2.1.1 Geringe Spezialisierung
3.2.1.2 Große Überschaubarkeit und persönliche Beziehungen
3.2.1.3 Schwache Stellung auf den Faktormärkten
3.2.1.3.1 Schwache Stellung auf dem Kapitalmarkt
3.2.1.3.2 Schwache Stellung auf dem Personalmarkt
3.2.1.3.3 Schwache Stellung auf dem Beschaffungsmarkt
3.2.1.4 Schwache Stellung auf dem Absatzmarkt
3.2.2 Zentrale Stellung des Unternehmers
3.2.2.1 Aufgabenhäufung beim Unternehmer
3.2.2.2 Keine Austauschbarkeit der Führung
3.2.2.3 Hohe Flexibilität
3.2.2.4 Direkter Kontakt zu den Mitarbeitern
3.2.2.5 Direkter Kontakt zu den Kunden
- 3.3 Zusammenfassung

4. PR im mittelständischen Unternehmen
- 4.1 Vorbemerkungen
4.1.1 Methodisches Vorgehen
4.1.2 Empirisches Material
4.1.2.1 Gerhard Laube: Betriebsgrößenspezifische Aspekte der Public Relations
4.1.2.2 P.U.N.K.T. PR: Public Relations im Mittelstand
4.1.2.3 Eigene Befragung
4.1.3 Literatur
- 4.2 Public Relations und die mittelständische Organisationsstruktur
4.2.1 Funktionshäufung beim Unternehmer
4.2.2 Entscheidungsmacht beim Unternehmer
4.2.3 Fehlen von PR-Spezialisten
4.2.4 Mangelnde strategische Planung
- 4.3 Interne PR im Mittelstand
4.3.1 Persönliche und direkte Information
4.3.2 Persönliche und direkte Kommunikation
4.3.3 Die Persönlichkeit des Unternehmers
4.3.3.1 Einstellung zur internen PR
4.3.3.2 Führungsstil
4.3.3.3 Kommunikative Fähigkeiten
4.3.4 Die Kritikfunktion interner PR
4.3.5 Internes Image und Mittelstand
4.3.6 Zusammenfassung interne PR
- 4.4 Marketing-PR im Mittelstand
4.4.1 Einfluss des Unternehmers
4.4.2 Finanzielle Restriktionen
4.4.2.1 Starke Absatzorientierung
4.4.2.2 Product Publicity als Ersatz für Werbung
4.4.2.3 Kunden als Hauptzielgruppe
4.4.2.4 Product Publicity und strategische Planung
4.4.3 Abhängigkeit vom Produkt
4.4.4 Persönliche Kundenbeziehungen
4.4.5 Die mittelständische Medienarbeit
4.4.6 Markt-Image und Mittelstand
4.4.7 Beobachtungsfunktion der Marketing-PR
4.4.7.1 Wenig systematische Marktforschung
4.4.7.2 Fehlende Pressebeobachtung
4.4.8 Zusammenfassung Marketing-PR
- 4.5 Public Relations i.e.S. im Mittelstand
4.5.1 PR i.e.S. und der Unternehmer
4.5.1.1 Funktionshäufung beim Unternehmer
4.5.1.2 Entscheidungsmacht des Unternehmers
4.5.1.3 Kommunikative Intuition des Unternehmers
4.5.2 PR i.e.S. und die begrenzte Betriebsgröße
4.5.2.1 Persönliche Beziehungen
4.5.2.2 Weniger öffentliche Aufmerksamkeit
4.5.2.3 Geringere Krisenanfälligkeit
4.5.3 Maßnahmen und Ziele der PR i.e.S.
4.5.3.1 Imagewerbung und dialogische Kommunikation
4.5.3.2 Der Mittelstand und das Internet
4.5.4 Das Gesellschafts-Image im Mittelstand
4.5.5 Zusammenfassung PR i.e.S.
- 4.6 Zusammenfassung
4.6.1 Auswirkung der Organisationsstruktur auf PR
4.6.2 Auswirkungen der begrenzten Betriebsgröße auf PR

5. Empfehlungen für PR im Mittelstand
- 5.1 Quantität der Public Relations im Mittelstand
5.1.1 Bedarf an interner Public Relations
5.1.1.1 Funktionen der internen PR
5.1.1.2 Besonderheiten interner PR im Mittelstand
5.1.1.3 Das Minimum an interner PR
5.1.1.4 Der problemorientierte Einsatz von interner PR
5.1.2 Bedarf an Marketing-PR
5.1.2.1 Funktionen von Marketing-PR
5.1.2.2 Besonderheiten von Marketing-PR im Mittelstand
5.1.2.3 Das Minimum an Marketing-PR
5.1.2.4 Der problemorientierte Einsatz von Marketing-PR
5.1.3 Bedarf an PR i.e.S.
5.1.3.1 Funktionen von PR i.e.S.
5.1.3.2 Besonderheiten von PR i.e.S. im Mittelstand
5.1.3.3 Das Minimum an PR i.e.S.
5.1.3.4 Der problemorientierte Einsatz von PR i.e.S.
5.1.4 Problemorientierte PR und Image
- 5.2 Qualität der Public Relations im Mittelstand
5.2.1 Vor- und Nachteile erkennen und nutzen
5.2.1.1 Zentrale Stellung des Unternehmers
5.2.1.2 Persönliche Kommunikation nutzen
5.2.2 Konsistenz der Unternehmenskommunikation
5.2.2.1 Imagetransfer
5.2.2.2 Kein Image ohne Substanz
5.2.2.3 Vertrauen durch Konsistenz
5.2.2.4 Corporate Identity
5.2.2.5 Integrierte Unternehmenskommunikation
5.2.3 Zusammenfassung

6. Fallstudie
- 6.1 Ablauf der Fallstudie
6.1.1 Die Leitfadeninterviews
6.1.2 Die Anwohnerbefragung
6.1.2.1 Die Gemeinde Wain
6.1.2.2 Der Ablauf der Anwohnerbefragung
6.1.2.3 Der Fragebogen
6.1.2.4 Ergebnisse der Anwohnerbefragung
6.1.3 Die Materialien
- 6.2 Analyse
6.2.1 Das Unternehmen
6.2.1.1 Produkte und Kundenstruktur
6.2.1.2 Mitarbeiter und Anwohner
6.2.1.3 Lieferanten
6.2.2 Die Unternehmenskommunikation
- 6.3 Das Unternehmen Häwa - typisch Mittelstand?
6.3.1 PR und die mittelständische Organisationsstruktur von Häwa
6.3.2 Interne PR bei Häwa
6.3.3 Marketing-PR bei Häwa
6.3.4 PR i.e.S. bei Häwa
6.3.5 Fazit
- 6.4 Empfehlungen für PR bei Häwa
6.4.1 Minimum an PR bei Häwa
6.4.1.1 Minimum an interner PR bei Häwa
6.4.1.2 Minimum an Marketing-PR bei Häwa
6.4.1.3 Minimum an PR i.e.S.
6.4.2 Problemorientierte PR bei Häwa
6.4.2.1 Konfliktfelder „Produkte“
6.4.2.2 Konfliktfelder „Herstellung“
6.4.2.3 Konfliktfeld „Geschäftsleitung“
6.4.3 Empfehlungen zur Qualität der PR bei Häwa
- 6.5 Fazit Fallstudie

7. Fazit

Anhang A: Umfrage zu Public Relations in mittelständischen Unternehmen

- 1. Durchführung der Umfrage

- 2. Der Fragebogen

- 3. Auswertung und Ergebnisse

3.1 Häufigkeitsverteilung

Anhang B: Materialien

Literatur

Tabellenverzeichnis

Tab1: Sub-Images und die ihnen zugrundeliegenden Einstellungsdimensionen

Tab2: Funktionen der Public Relations

Tab3: Anzahl der kontaktierten und interviewten mittelständischen Unternehmen

Tab4: Inhärente Risikofaktoren und Krisenanfälligkeit von Produkten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die wirtschaftliche Relevanz der mittelständischen Unternehmen in Deutschland ist zweifellos sehr hoch. So werden beispielsweise 33,7% aller Arbeitnehmer von mittelständischen Unternehmen beschäftigt[1], 28% der Auszubildenden lernen im Mittelstand[2]. Diese Wichtigkeit der mittelständischen Unternehmen spiegelt sich allerdings in der Fachliteratur - sei es in den wirtschaftswissenschaftlichen oder in der kommunikationswissenschaftlichen[3]- nicht wieder. Vielmehr liegt der Schwerpunkt häufig auf den Großbetrieben oder die Betriebsgröße findet in der Literatur keine Beachtung. Ein Argument zur Rechtfertigung dieser Literaturlage wäre, dass man die darin enthaltenen Erkenntnisse auf das mittelständische Unternehmen „herunterbrechen“ könne. Kann man dieses Argument gelten lassen? Bei manchen Themenkomplexen ist diese Vorgehen möglicherweise zulässig. Aber gerade was Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit[4]angeht, so werden zwischen Großunternehmen und Mittelbetrieb so signifikante Unterschiede deutlich, dass eine lineare Übertragung nicht möglich ist.

Ziel dieser Arbeit soll es deshalb sein, die spezifischen Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit von mittelständischen Unternehmen herauszuarbeiten.

Zunächst wird in Kapitel 2 näher auf Unternehmenskommunikation und Public Relations im Allgemeinen eingegangen. In Kapitel 3 werden dann die Charakteristika mittelständischer Unternehmen behandelt, die in Kapitel 4 darauf hin untersucht werden, wie sie sich auf die Public Relations-Aktivitäten in mittelständischen Unternehmen auswirken.

Der Schwerpunkt soll dabei nicht auf der Erörterung verschiedener theoretischer Modelle liegen, sondern auf der Praxis. Praxis insofern, dass innerhalb dieser Arbeit die tatsächliche Situation von Public Relations in den mittelständischen

Betrieben erforscht wird. Darüber hinaus sollen aber auch für die Kommunika-tionspraxis in mittelständischen Unternehmen Ansätze entwickelt werden, die als Entscheidungshilfen im Bereich Public Relations eingesetzt werden können (Kapitel 5). In Kapitel 6 werden innerhalb einer Fallstudie die in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse dargestellt und die Handlungsempfehlungen auf ihre Praxistauglichkeit getestet.

Trotz der Orientierung an der Praxis war es unvermeidlich mit dem zweiten Kapitel einen ausführlichen Theorieteil an den Anfang zu stellen. Der Grund hierfür muss in dem Mangel an einer eindeutigen, wissenschaftlich allgemein anerkannten Definition von Public Relations gesehen werden. Dadurch wurde es notwendig, eine Arbeitsdefinition zu entwerfen, die für dieses Thema geeignet war. Darüber hinaus mussten auch die Funktionen von PR für das Unternehmen nochmals behandelt werden, weil diese eine wichtige Basis für die folgenden Ausführungen sind.

2. Public Relations im Unternehmen

2.1 Public Relations-Theorien

Bei der Vielzahl an Theorien und Ansätzen in der Public Relations-Forschung wäre es sehr kurzsichtig, von einer allgemeinen Theorie oder von einer einzelnen Sichtweise der Public Relations auszugehen[5]. Vielmehr muss die Möglichkeit in Betracht gezogen werden, dass jede Theorie mehr oder weniger fruchtbar auf das Thema der vorliegenden Arbeit angewendet werden kann. Deshalb muss eine Einschränkung vorgenommen und ein geeignetes Modell ausgewählt werden.

Benno Signitzer ordnet die verschiedenen Theorien und Ansätze je einer von drei Sichtweisen zu, wobei er einräumt, dass diese Einteilung nicht absolut ist, sondern sich die Perspektiven teilweise überlappen[6]. Er nennt erstens die organisationstheoretische Sichtweise, die Public Relations als eine Kommunikationsfunktion der Organisation begreift und in der die Forschungsfrage lautet: „Welchen Beitrag leisten Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?“. Zweitens führt er die gesellschaftstheoretische Sichtweise auf, die sich mit der Frage beschäftigt, was Public Relations für Dasein und Funktionsweise der modernen (pluralistischen) Gesellschaft bedeutet. Als dritte Perspektive nennt er die marketingtheoretische Sichtweise, die er mit der Forschungsfrage „Welchen Beitrag leisten Public Relations zur Erreichung der Marketingziele von Organisationen [..]?“ beschreibt.[7]

Welche Erkenntnisse lassen sich daraus für diese Arbeit ziehen? Zunächst schränkt das Thema „Public Relations in mittelständischen Unternehmen“ doppelt ein. Erstens gibt es eine spezielle Perspektive vor: relevant ist hier die Sicht des Unternehmens. Die Frage, was Public Relations für die Gesellschaft bedeutet, soll hier nicht von Interesse sein, folglich kann als Grundlage für diese Arbeit auch keine gesellschaftsorientierte Theorie gewählt werden. Außerdem muss die Theorie berücksichtigen, dass es sich um die Organisationsform „Unternehmen“ handelt; Public Relations für politische Organe, Verbände, Non-Profit-
Organisationen o.ä. spielt hier deshalb keine Rolle.

Ist die Organisation aber ein Unternehmen, so kann nicht mehr klar zwischen organisationstheoretischer und marketingtheoretischer Sichtweise getrennt werden, weil die Marketingziele ein Teil der Organisationsziele sind oder sie verwirklichen helfen. Eine Theorie, die diese beiden Aspekte verbindet, ist die „Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations“ von Ansgar Zerfaß. Sie soll als eine Grundlage für diese Arbeit dienen.

Des weiteren wird das Konzept des Unternehmensimages von Günther Haedrich als Basis genutzt, da es wertvolle Aspekte für die weiteren Überlegungen liefert. Nach der Vorstellung der beiden Ansätze soll daraus eine Arbeitsdefinition von Public Relations erstellt werden.

Im zweiten Teil dieses Kapitels werden dann die Funktionen der Public Relations für Unternehmen näher behandelt. Die Frage hierzu lautet: was kann PR für ein Unternehmen leisten?

2.2 Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß

2.2.1 Der Begriff „Unternehmenskommunikation“

Unternehmenskommunikation wird von Zerfaß definiert als zweckorientierte Kommunikationshandlungen, die dazu dienen, die Ziele der Wirtschaftsorganisation zu verfolgen[8]. Diese Definition setzt sich aus zwei Hauptaspekten zusammen.

Da ist zunächst die Zweck- und Zielorientierung. Kommunikation wird als Mittel zum Zweck betrachtet und muss folglich einen Nutzen für das Unternehmen erfüllen. Kommunikation um der Kommunikation willen wird in einem Unternehmen nicht betrieben[9]. Kommunikation muss sich also über ihre Funktion legitimieren[10]. Diese Überlegung spielt gerade für Unternehmen eine Rolle, die nicht durch die Unternehmensgröße und die damit verbundene öffentliche Exponiertheit gezwungen sind, Kommunikation im großen Stil zu betreiben, sondern in denen die Überlegung handlungsleitend ist, wo die knappen Ressourcen am günstigsten eingesetzt werden sollen. Andererseits kann über diese Definition auch andere Kommunikation, die im Unternehmen stattfindet, zum Beispiel rein private Gespräche in der Kantine, von der Unternehmenskommunikation abgegrenzt werden.

Der zweite Aspekt ist die Definition von Kommunikation als Kommunikationshandlung. Die sozialtheoretischen Grundlagen, die dieser Aussage zugrundeliegen, sollen hier nur angerissen werden.[11]Zerfaß stellt fest, dass der Kommunikationsbegriff wie ihn Watzlawick entwickelt[12], nicht scharf genug gefasst ist:

„Demnach begibt man sich mit der Gleichsetzung von Kommunikation und Interaktion der Möglichkeit, Kommunikationshandlungen als einen spezifischen Baustein der Unternehmensführung zu thematisieren. Wenn jegliche Interaktion in und von erwerbswirtschaftlichen Organisationen als Kommunikation bezeichnet wird, gehen Unternehmenskommunikation und Unternehmensführung zwangsläufig ineinander auf mit der Folge, daß viele lebenspraktische Probleme des Managements nicht entfaltet werden könnten.“[13]

Im Gegensatz dazu will Zerfaß nur die bewusst ausgeführten Handlungen, die willentlich, beabsichtigt und verantwortbar[14]sind, in den Vordergrund stellen. Er begreift kommunikatives Handeln als spezifische Form sozialen Handelns[15]mit der Konsequenz, dass die von ihm herausgearbeiteten Merkmale sozialen Handelns auch für kommunikative Handlungen gelten. Als eines der wichtigsten Merkmale sei an dieser Stelle die Fähigkeit genannt, gesellschaftliche Integration zu leisten.

2.2.2 Systematisierung der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation geht nach obiger Definition deutlich über Public Relations hinaus, so ist zum Beispiel Werbung, Sponsoring und Verkaufsförderung, aber auch Stellenanzeigen und Personalgespräche Unternehmenskommunikation. Wie lässt sich dieses breite Spektrum an möglichen Kommunikationshandlungen sinnvoll systematisieren? Zerfaß bietet dabei eine Dreiteilung in interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations an.

2.2.2.1 Interne Kommunikation

Innerhalb eines Organisationsfeldes, welches alle Rollenträger umfasst, die zur arbeitsteiligen Formulierung und Realisierung konkreter Produkt-Markt-Konzepte beitragen[16], unterscheidet Zerfaß zwei Gruppen. Einerseits die Gruppe der verfassungskonstituierenden Organisationsmitglieder, welche Zielsetzung des Unternehmens bestimmen und andererseits die weiteren Organisationsmitglieder, die den von der ersten Gruppe geschaffenen Ordnungsrahmen nicht direkt beeinflussen können.[17]Vereinfachend kann man davon ausgehen, dass es sich bei der ersten Gruppe um die Unternehmensführung bzw. das oberste Management und bei der anderen Gruppe um die Mitarbeiter handelt.

Bezüglich der Beziehungen, in der die beiden Gruppen stehen, arbeitet Zerfaß zwei Leitprinzipien für die kommunikative Sozialintegration im Organisationsfeld heraus, erstens eine Rahmenordnung für die Unternehmenstätigkeit und zweitens einen umfangreichen Komplex gelebter Handlungsmuster.[18]

Aus dieser stark gekürzten und vereinfachten Darstellung lassen sich folgende Punkte herausgreifen: Innerhalb einer Organisation existieren verschiedene Gruppen, deren Beziehungen untereinander und deren Handlungen so beeinflusst werden müssen, dass sie den Organisationszielen dienen. Zwei der wichtigsten Instrumente hierfür sind die Integration, die durch Kommunikation innerhalb der Organisation geleistet werden kann, und die Organisationsverfassung, die ihrerseits ebenfalls durch Kommunikation entsteht.

2.2.2.2 Marktkommunikation

Die Marktkommunikation fördert die Interessenabstimmung und tauschvertragliche Handlungskoordination in der ökonomischen Sphäre. Sie umfasst alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden.

Der Mechanismus, der hier die Handlungen hauptsächlich koordiniert, ist der Marktmechanismus, der auf Geldbasis funktioniert. Kommunikationsprozesse kommen nur unterstützend zum Einsatz, zum Beispiel direkte Kommunikation bei der Aushandlung von Verträgen oder durch Kommunikationspolitik.[19]

Zerfaß unterscheidet zwei Vorgehensweisen, mit der die Adressaten der Kommunikation zu einem bestimmten Verhalten, wie zum Beispiel zum Kauf, veranlasst werden sollen. Erstens nennt er das Ausüben von Einfluss auf die transaktionsrelevanten Situationsmerkmale, beispielsweise durch Werbung, Verkaufsförderung, den persönlichen Verkauf. Zweitens sieht er eine Möglichkeit zur Verhaltensbeeinflussung, indem man mit kommunikativen Mitteln ein positives Produkt- bzw. Unternehmensimage aufbaut. Zerfaß bezeichnet diese Maßnahme als Imagewerbung.[20]

Zusammenfassend kann man sagen, dass es bei der Marktkommunikation nicht darum geht, eine gemeinsame Orientierung der Adressaten zur erreichen, auch der Aspekt der Integration tritt in den Hintergrund. Wichtiges Ziel ist die Handlungskoordination innerhalb der ökonomischen Sphäre, zum Beispiel das Kaufverhalten der Abnehmer.

2.2.2.3 Public Relations

Public Relations wird von Zerfaß als die externe Unternehmenskommunikation im gesellschaftspolitischen Umfeld gesehen[21]. Sie dient dazu, prinzipielle Handlungsspielräume zu sichern und konkrete Strategien zu legitimieren.[22]

Die Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit lassen sich dabei in zwei Bereiche einteilen, nämlich einerseits Beziehungen, die durch Gesetze und Verordnungen vorstrukturiert sind und andererseits Beziehungen, die nicht vorstrukturiert sind. Zum ersten Bereich zählt Zerfaß beispielsweise Genehmigungsverfahren für Industrieanlagen. Kommunikationsprozesse nehmen dabei laut Zerfaß persuasive und informative Formen an. Der zweite Bereich ist aus strategischer Perspektive von größerer Bedeutung, weil er nicht durch Rechtsnormen vorstrukturiert ist und ein latentes Konfliktpotential enthalten kann. In der Beziehung zwischen Unternehmen und nicht-ökonomischen Anspruchsgruppen kommt

die integrative Kraft der Kommunikation zum tragen, durch welche die Thematisierung und die Lösung von Interessen- und Wertkonflikten ermöglicht wird. Weil dieser Bereich nur schwach geregelt ist, muss die Public Relations die Orientierungsmuster selbst aufbauen.[23]

Auf die Funktionen von Public Relations wie Zerfaß sie sieht, wird in Kapitel 2.5.2.3 noch näher eingegangen.[24]An dieser Stelle soll nur nochmals betont werden, dass sich Public Relations von interner Unternehmenskommunikation darin unterscheidet, dass sich Public Relations nach außen wendet, während interne Unternehmenskommunikation innerhalb der Organisation wirkt; weiter unterscheidet sich Public Relations von Marktkommunikation dadurch, dass Marktkommunikation in der ökonomischen Sphäre und Public Relations in der gesellschaftspolitischen Sphäre stattfindet.

2.2.3 Zerfaß Public Relations-Begriff

Die in Abschnitt 2.2.2.3[25]eingeführte Public Relations-Definition von Zerfaß soll hier als Public Relations i.e.S. bezeichnet werden, da es sonst zu noch weitgehenderen Begriffsverwirrungen kommen könnte als in der Fachdiskussion ohnehin schon bestehen.

Diese Bezeichnung ist auch insofern berechtigt, weil Zerfaß tatsächlich eine relativ enge Definition von Public Relations entwickelt. Der Begriff Public Relations wird in der Praxis oft nicht nur als die Gestaltung gesellschaftspolitischer Beziehungen verstanden, sondern er schließt dort sowohl interne Kommunikation (dann auch interne Public Relations genannt) wie auch einen Teil der Marktkommunikation (Marketing-PR) mit ein. Da es sich hierbei um eine Arbeit handeln soll, die sich an der Praxis orientiert, kann diese sehr verbreitete Sichtweise nicht außer Acht gelassen werden. Vielmehr soll diese Arbeit folgender Forderung von Beate Schulz entsprochen werden:

„In der Literatur wiederum sollte man sich stärker den realen Gegebenheiten annähern und auch die marktorientierten Beziehungsfelder der Public Relations mehr in die Betrachtungen mit einbeziehen.“[26]

Neben der Kritik, dass Zerfaß einen Großteil der (in der Praxis so bezeichneten) PR-Aktivitäten ausklammert, muss man auch anmerken, dass die von ihm gezogene Trennlinie zwischen Marktkommunikation und Public Relations anhand des Umfeldes, an das sie sich richtet, unscharf ist. Er selbst stellt in seinem Kapitel über sozialtheoretische Grundlagen fest, dass ein Mensch mehrere Rollen in verschiedenen Vergesellschaftungen ausüben kann[27]. Das heißt, dass jeder Mensch gleichzeitig sowohl Mitglied des Marktumfelds (zum Beispiel als potentieller Kunde, potentieller Mitarbeiter oder potentieller Aktienkäufer), wie auch Mitglied des gesellschaftlich-politischen Umfeldes (zum Beispiel Anwohner oder Politiker) sein kann.

Diese Kritik soll zusammen mit dem folgenden Konzept des Unternehmensimages in die Arbeitsdefinition von Public Relations einfließen.[28]

2.3 Das Konzept des Unternehmensimages von Günther Haedrich

2.3.1 Zum Imagebegriff

Der Imagebegriff wird - wie auch einige andere Fachbegriffe - oft unreflektiert verwendet und nicht hinterfragt. Deshalb soll hier Günther Haedrichs Imagedefinition vorgestellt werden:

„Ein Image kann als ein multidimensionales Einstellungskonstrukt begriffen werden, welches sowohl kognitive als auch emotionale Elemente enthält (Kroeber-Riel 1990. S. 190). Images sollen in diesem Zusammenhang gekennzeichnet sein als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Meinungsgegenstandes zur Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Individuen oder Institutionen.“[29]

In dieser Definition weist Haedrich auf einige wichtige Aspekte des Image-Begriffs hin. Zunächst stellt er fest, dass ein Meinungsgegenstand nichteinImage hat, sondern dass davon ausgegangen werden muss, dass jede Teilöffentlichkeit[30]ein anderes Images wahrnimmt. Als Meinungsgegenstände im Unternehmen macht Haedrich das Unternehmen und die Marken, die das Unternehmen produziert[31], aus.[32]Möglich wäre auch, das Image von Personen (zum Beispiel der Geschäftsleitung oder der Forschungsabteilung) mit einzubeziehen. Dieser Aspekt wird aber von Haedrich nicht weiter ausgeführt.

2.3.2 Unternehmensimage und Markenimage

Diese Unterscheidung in Marken- und Unternehmensimage, die Haedrich vornimmt, ist auch für die Überlegung interessant, in welchem Kontext sich die imagebildende Funktion von Public Relations einordnen lässt.

Zerfaß zum Beispiel ordnet beides der Marktkommunikation zu. Er beschreibt den Imageaufbau als eine Vorgehensweise der Marktkommunikation:

„Ein eher indirekter Weg wird dagegen eingeschlagen, wenn man sich mit kommunikativen Mitteln um den Aufbau eines positiven Produkt- und Unternehmensimages bemüht. [..] Diese Vorgehensweise, die von der klassischen Marketingforschung häufig als «Public Relations» bezeichnet wird, wollen wir als Imagewerbung bezeichnen“[33]

Im Gegensatz zu Zerfaß ordnet Haedrich das Markenimage dem Marketing zu[34], während der Aufbau und die Pflege des Unternehmensimage als Aufgabe der Public Relations betrachtet wird[35]. Haedrich beschreibt dabei die Funktion eines positiven Unternehmensimages genau so, dass es sich in die Public Relations-Definition von Zerfaß[36]einfügt:

„Ein positives Unternehmens-Image gewährt dem Unternehmen nicht nur Handlungsspielraum für die Ausführung gegenwärtiger Planungen, sondern sichert ihm darüber hinaus auch Handlungsmöglichkeiten für die Zukunft.“[37]

Wie ist dieser Definitionskonflikt zu lösen? Die Zuordnung des Marken-, also des Produktimages zur Marktkommunikation kann als unumstritten angesehen werden. Was das Unternehmensimage betrifft, bietet Haedrich selbst in einer späteren Publikation eine Lösung an.

2.3.3 Die Sub-Images des Unternehmens

Wie oben schon angesprochen, kann nicht nur von einem gültigen Unternehmensimage ausgegangen werden. Verschiedene Teilöffentlichkeiten haben verschiedene Einstellungen zum Unternehmen und folglich hat das Unternehmen jeweils unterschiedliche Sub-Images, je nach Teilöffentlichkeit. Haedrich nimmt eine Systematisierung dieser Teilöffentlichkeiten vor:

„Diese Anspruchsgruppen lassen sich gemäß der jeweils zugrundeliegenden Beziehung zum Unternehmen ininterne,marktlicheundsoziopolitischeAnspruchsgruppen aufschlüsseln. UnterinternenAnspruchsgruppen sollen Beschäftigte des Unternehmens verstanden werden. Das aus der internen Perspektive primäre organisationsbezogene Sub-Image ist das Arbeitgeber-Image. Die Beziehung vonmarktlichenAnspruchsgruppen zum Unternehmen gründet auf preislich festgeschriebene Austauschprozesse auf der Absatz- und Beschaffungsseite. [..]SoziopolitischeAnspruchsgruppen konfrontieren die Unternehmensführung mit gesellschaftlichen beziehungsweise politischen Anliegen.“[38]

Haedrich stellt diese Dreiteilung des Unternehmensimages zusammenfassend in einer Tabelle dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab1: Sub-Images und die ihnen zugrundeliegenden Einstellungsdimensionen[39]

Aus dieser Tabelle wird deutlich, dass die Kommunikation bei allen Sub-Images eine Rolle spielt. Aber es werden auch andere imagebildende Faktoren erwähnt. Darauf wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen, da dieser Aspekt für die gesamte Arbeit von Bedeutung ist.

2.3.4 Kein positives Image ohne Substanz

Images können nicht allein durch Kommunikation geschaffen werden. Haedrich schreibt hierzu:

„Das heute oft verwendete Schlagwort «from substance to image» unterstreicht zwar die Rolle von Unternehmens- und Marken-Images, darf aber nicht in der Weise mißverstanden werden, daß künstlich aufgebaute und zu den objektiven Gegebenheiten in Widerspruch stehende Images tragfähig seien.“[40]

Laube schreibt zum gleichen Thema:

„Man kann davon ausgehen, dass jeder Teilbereich einer Unternehmung spezifische, imagerelevante Faktoren aufweist, die sich imageprägend im sozialen Umfeld und in den vielfältigen Geschäftsbeziehungen niederschlagen. Aber auch Faktoren aus der Umwelt beeinflussen das Firmenimage. Zu ihnen gehören z.B. das Länder- und Branchenimage, der Unternehmenstyp, das eigene Produktimage sowie die Images der Konkurrenzunternehmen und -produkte.“[41]

Es bleibt festzuhalten, dass Public Relations nicht Imagebildung und -pflege ist, da wesentlich mehr Faktoren als nur PR zum Image beitragen. Vielmehr muss PR als ein Baustein im Unternehmensimage gesehen werden. Die Verbesserung des Images durch Public Relations hängt dabei eng mit der vorhandenen Substanz im Unternehmen zusammen. Wolfgang Reineke zitiert hierzu Bonifatius Kiesewetter:

„Das alte Schwein bleibt auch im Fracke dasselbe Schwein wie in der Jacke.“[42]

2.3.5 Imagetransfer

Zwischen den Unternehmensimages und dem Markenimage findet ein Imagetransfer statt, der als verbindendes Element in dieser Konstruktion gesehen werden kann:

„[..] daß beispielsweise Faktoren wie Wachstum, Innovationsgrad und das Preis-Leistungs-Verhältnis der angebotenen Produkte für das Unternehmens-Image eine wichtige Rolle spielt [..] wobei angenommen werden kann, daß in der Realität wechselseitige Abhängigkeiten gegeben sind, mit anderen Worten daß auch das Unternehmens-Image auf die Marken-Images abfärbt.“[43]

Es muss angenommen werden, dass dieser Imagetransfer auch unter den Sub-Images des Unternehmens stattfindet. Das heißt, dass sich ein negatives internes Image auf die externen Images überträgt und umgekehrt.

Wenn aber die Public Relations das Gesamtimage des Unternehmens verbessern soll, so fallen auch alle Sub-Images in die Zuständigkeit der Public Relations. Nach Ansicht der Verfasserin kann deshalb auch das Markt-Images des Unternehmens nicht allein Aufgabe des Marketing sein, so wie es Haedrich in seinem Konzept vorsieht. Hierauf soll in Abschnitt 2.4.2 noch eingegangen werden.[44]

2.3.6 Funktionen von Images

Image wird laut Definition als Einstellungskonstrukt zu einem Meinungsgegen-stand - dem Unternehmen oder den Marken des Unternehmens - verstanden. Haedrich hebt dabei die unterstützende Funktion von Images bei Entscheidungen heraus:

„Das Unternehmensimage stellt also die Grundlage für die Entscheidung dar, ob der Unternehmenspolitik gegenüber eine protagonistische, eine antagonistische oder eine indifferente Haltung einzunehmen ist.“[45]

Außerdem beeinflussen positive beziehungsweise negative Images die Wahrnehmung des Meinungsgegenstandes in eine positive oder negative Richtung. Beate Schulz nennt als Beispiel den Kunden einer Bank, der - wenn er der Bank ein positives Image zuschreibt - die Beratung in der Bank als positiver erlebt.[46]

Aus der veränderten Wahrnehmung kann dann auch ein anderes Verhalten folgen, abhängig vom Image:

„Man geht davon aus, daß positive Images dazu beitragen, Kaufhandlungen oder die Inanspruchnahme von Dienstleistungen auszulösen, daß sie der Zusammenarbeit mit Lieferanten förderlich sind oder daß das Unternehmen dadurch für besonders fähige Arbeitskräfte attraktiv wird. Das bedeutet im Umkehrschluß, daß positive Images unerwünschte Verhaltensweisen, beispielsweise Demonstrationen gegen das Unternehmen, verhindern können.“[47]

Außerdem findet man bei Schulz als Funktionen von Images für das Individuum die Reduktion von Komplexität und Images als ‚Ersatz’ für Wissen als Mechanismus der sozialen Orientierung[48]. Darauf soll an dieser Stelle aber nicht näher eingegangen werden, da hier die Perspektive des Unternehmens verlassen wird.

Ein sehr interessanter Aspekt aus der Publikation von Beate Schulz soll aber aufgegriffen werden: der Zusammenhang von Image und Vertrauen als verwandte hypothetische Konstrukte.

2.3.6.1 Image und Vertrauen

Schulz konstatiert, dass Vertrauen von Praktikern sehr häufig als Ziel von Public Relations angegeben wird, wobei der Begriff „Vertrauen“ inhaltlich nicht geklärt wird und in seiner alltagssprachlichen Bedeutung verwendet wird, die dem Individuum weite Interpretationsspielräume lässt.[49]Zur näheren Bestimmung des Be-griffs beruft sie sich auf Luhmann[50]und dem von ihm entwickelten Begriff des Systemvertrauens, dass sich ihrer Meinung nach auch auf die Beziehung zwischen Personen und Unternehmen übertragen lässt.[51]

Sie stellt dabei einige Parallelen zwischen positivem Image und Vertrauen fest:

„Bei beiden Konstrukten handelt es sich um Mechanismen der Reduktion von Komplexität. Sie dienen damit der sozialen Orientierung. Eine weitere Gemeinsamkeit stellt der Faktor Unsicherheit dar: Da nach Luhmann auch das Vertrauen eine Mischung aus Nicht-Wissen und Wissen darstellt, (vgl. Luhmann, 1989, S. 26) geht derjenige, der vertraut und derjenige, der ein positives Image, beispielsweise von einer Person hat, das Risiko ein, vom Interaktionspartner enttäuscht zu werden, nämlich dann, wenn dieser sich nicht erwartungsgemäß verhält. Das heißt also, daß bei beiden Mechanismen positive Erfahrungen aus der Vergangenheit in die Zukunft projiziert werden“[52]

Zur Entstehung von Vertrauen greift sie ebenfalls auf die Ausführungen Luhmanns zurück und fasst knapp zusammen:

„Vertrauenswürdig ist, wer sich konsistent verhält.“[53]

Konkreteres über den Zusammenhang zwischen Image und Vertrauen findet sich bei Günter Bentele. Er beschreibt Images als Übermittler von Vertrauen:

„Innerhalb von Prozessen öffentlichen Vertrauens[54]existiert meist keine unmittelbare unddirekteBeziehung zwischen Vertrauenssubjekt und Vertrauensobjekt[55], die Beziehung ist meist über Medien und damit über Images vermittelt, die von den Medien transferiert und (teilweise) konstruiert werden.“[56]

Daraus kann gefolgert werden, dass ein positives Image zu mehr Vertrauen in eine Institution, zum Beispiel in ein Unternehmen, führt.

Auch die Feststellung, dass Konsistenz zu Vertrauen führt, bestätigt Bentele indirekt, in dem er kommunikative Diskrepanzen, also inkonsistentes kommunikatives Verhalten, als Hauptursachen für Vertrauensverluste ausmacht.[57]Zur Illustration dieser These sollen hier einige von Bentele ausgemachten Diskrepanzen aufgeführt werden: Diskrepanzen zwischen Informationen und zugrundeliegenden Sachverhalten, Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und tatsächlichem Handeln, Diskrepanzen zwischen verschiedenen Verhalten innerhalb einer Institution, Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen desselben Akteurs zu unterschiedlichen Zeitpunkten, usw.[58]

Festzuhalten ist am Schluss dieser Ausführungen die Konsequenzen, die Bentele aus diesen Erkenntnissen fordert:

„Vertrauen kann langfristig nur dann aufrecht erhalten werden, wenn nicht nur behauptet wird, daß man Vertrauen will, daß man glaubwürdig sei, sondern wenn eine Repräsentationsbeziehung zwischen Information und zugrundeliegenden Sachverhalten/Ereignissen sowie ein Konsistenzverhältnis zwischen Information und Handeln, zwischen Normen und tatsächlichen Handlungen, etc. auch tatsächlich vorhanden ist und wahrgenommen werden kann.“[59]

Auch hier kann nochmals auf eine Parallele zwischen Vertrauen und Image hingewiesen werden, in dem auf Abschnitt 2.3.4 verwiesen wird: kein Image ohne Substanz.[60]

2.3.7 Exkurs: Corporate Identity

Ein Begriff der eng mit dem Imagekonzept zusammenhängt, ist „Corporate Identity“. Wie der Imagebegriff auch, wird er viel und gern zitiert ohne reflektiert oder definiert zu werden. Dieser Begriff soll deshalb an dieser Stelle geklärt werden, weil in der Fallstudie darauf zurückgegriffen wird.

Auf andere schwer zu definierende Schlagwörter, die für die weitere Arbeit nicht relevant sind, wie zum Beispiel der Begriff „Unternehmenskultur“, soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, da dies zu dieser Arbeit keinen produktiven Beitrag leisten würde.

2.3.7.1 Definition und Elemente von Corporate Identity

Klaus-Peter Wiedmann weist darauf hin, dass es keine Einigkeit im Bezug auf das Verständnis von Corporate Identity gibt.[61]Auch in der Praxis muss damit gerechnet werden, dass in jedem Unternehmen unter Corporate Identity etwas anderes verstanden wird. Die unterschiedlichen Auffassungen, wie sie von Heribert Meffert präsentiert werden[62], sollen an dieser Stelle kurz vorgestellt werden.

Meffert teilt die verschiedenen Auffassungen in vier Begriffsinhalte ein: Vertreter des designorientierten Ansatzes stellen die formalen Erscheinungsformen der Corporate Identity wie Firmenname und -logo in den Vordergrund. Beim führungsorientierten Ansatz steuert die Corporate Identity alle Prozesse der Willensbildung und -durchsetzung, damit ein zielkonformes Verhalten der Mitarbeiter gewährleistet wird. Der strategieorientierte Ansatz wird im engeren Sinn als Basisstrategie der Kommunikationspolitik aufgefasst, im weiteren Sinn als Basisstrategie der gesamten Unternehmenspolitik. Der planungsorientierte Ansatz sieht Corporate Identity als Planungsprozess, der die Phasen Analyse der Ist-Identität, Entwurf der Soll-Identität, Festlegung und Realisation der CI-Strategie, CI-Kontrolle und -Anpassung beinhaltet. Dies verdeutlicht, dass Corporate Identity sowohl Ziel als auch Planungskonzept und Führungsinstrument sein kann.[63]

Soll die Vielfalt dieser Auffassungen nicht aufgegeben werden, so kann man sich nicht auf eine Definition festlegen. Um den Begriff der Corporate Identity trotz einer fehlenden Definition näher zu bestimmen, soll auf die drei Teilbereiche der Corporate Identity eingegangen werden, die üblicherweise in der Literatur aufgeführt werden:

„·Corporate Communications(CC) = systematisch kombinierter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (Absatz- bzw. Produktwerbung, Verkaufsförderung, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.).

-Corporate Design(CD) = symbolische Identitätsvermittlung im Wege eines systematisch aufeinander abgestimmten Einsatzes aller visueller Elemente der Unternehmenserscheinung, wie unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen und Gestaltungsraster (vgl. etwa die Designpolitik derDeutschen Bundespost)
-Corporate Behaviour(CB) = in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder (und zwar vom Top-Manager bis zum Pförtner).“[64]

2.3.7.2 Funktionen von Corporate Identity

Aufgabe der Corporate Identity ist vor allem die Koordination der Kommunikation eines Unternehmens.[65]Dabei führt eine erfolgreiche Corporate Identity-Konzeption zu einer Verbesserung des Unternehmensimages und zu einer einheitlichen Darstellung nach außen, was die Wiedererkennung bei externen Zielgruppen erhöht und intern zu einer Verbesserung der Mitarbeiter-Identifikation und -Motivation führt. Insgesamt soll das Vertrauen der Teilöffentlichkeiten in das Unternehmen gestärkt werden.[66]

Aus einem Schaubild von Wiedmann kann man die internen und externen Wirkungen von Corporate Identity ablesen: Koordination, Motivation, Leistung, Synergie, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Akzeptanz und Zuneigung.[67]

2.3.7.3 Corporate Identity und Image

An dieser Stelle muss explizit darauf verwiesen werden, wie eng das Konzept der Corporate Identity mit dem Imagekonzept zusammen hängt. Diesem Umstand wird auch in der Literatur Rechnung getragen, in dem das Element „Corporate Image“ in die Darstellungen aufgenommen wurde. Birkigt definiert:

Corporate Identitybezeichnet das Selbstbild eines Unternehmens,Corporate Imagedagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld.“[68]

Es ist hinzuzufügen, dass es nicht nur ein Corporate Image gibt, sondern mehrere Images eines Unternehmens, entsprechend den voran gegangenen Ausführungen.

2.4 Eine Arbeitsdefinition von „Public Relations“

Wie oben schon angesprochen, muss nun eine Arbeitsdefinition entwickelt werden, die sowohl einen wissenschaftlichen Anspruch erfüllt und dabei aber so praxisorientiert ist, dass die Kommunikation, die in der Praxis als Public Relations beschrieben wird, in dieser Definition eingeschlossen ist. Letztere Bedingung trifft nach Ansicht der Verfasserin auf die Public Relations-Definition von Zerfaß nicht zu. Sie umfasst nur einen Teilaspekt dessen, was unter Praktikern als Public Relations verstanden wird.

Auch das von Haedrich entwickelte Modell, in dem er Marketing und Public Relations als zwei gleichberechtigte Instrumente nebeneinander stellt, ist aus dem selben Grund nicht befriedigend: in die Public Relations-Definition muss auch die sogenannte Produkt-PR eingeschlossen werden, da sie einen großen Teil der in der Praxis stattfindenden „Public Relations“ darstellt.

Allerdings soll die „Marketing-PR“ in allen folgenden Kapiteln getrennt dargestellt werden, um eine Analyse der einzelnen Teilaspekte von Public Relations zu ermöglichen und somit auch der Definition von PR gerecht zu werden, die Public Relations als nur auf den gesellschaftlich-politischen Bereich ausgerichtet sieht.

Die drei Teilaspekte, die Zerfaß herausarbeitet werden für die Arbeitsdefinition übernommen: die interne Kommunikation, die Marktkommunikation und die Public Relations i.e.S.

Alle drei Teile der Unternehmenskommunikation enthalten Kommunikationsformen, die in der Praxis als Public Relations bezeichnet werden. Die Arbeitsdefinition wird sich also aus drei Teilbereichen der Public Relations zusammensetzen, die auch den drei von Haedrich entwickelten Sub-Images des Unternehmens entsprechen. Auch bei anderen Autoren findet sich übrigens diese Dreiteilung, zum Beispiel bei Wolfgang Reineke[69].

2.4.1 Interne Public Relations

Zum Teilnehmerkreis der internen Unternehmenskommunikation zählt Zerfaß alle Rollenträger, die zur arbeitsteiligen Formulierung und Realisierung konkreter Produkt-Markt-Konzepte beitragen[70]. Oder wie Hans Winterstein schreibt: interne Organisationskommunikation ist der Kommunikationsprozess, der unter den Mitgliedern einer Organisation, hier: eines Unternehmens, stattfindet[71].

Doch die Eingrenzung des Teilnehmerkreises reicht für eine Definition nicht aus. Es ist an dieser Stelle hilfreich, sich die Definition des Begriffs „Unternehmenskommunikation“ von Zerfaß in Erinnerung zu rufen:

„Von Unternehmenskommunikation werden wir allerdings nur sprechen, wenn zweckorientierte Kommunikationshandlungen dazu dienen, die Ziele der Wirtschaftsorganisation zu verfolgen.“[72]

Nun stellt sich aber das Problem, dass in dieser Arbeit nicht jede zweckorientierte Kommunikationshandlung zwischen Unternehmensmitgliedern als interne Public Relations aufgefasst werden soll. Betrachtet man die Kommunikationsvorgänge in einem Unternehmen, kann man feststellen, dass es sich entweder um persönliche Kommunikation handelt, wie zum Beispiel die direkte Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern, Arbeitsbesprechungen oder Telefonate[73], oder um unpersönliche Kommunikation wie Aushänge am Schwarzen Brett, Mitarbeiterzeitungen oder Rundbriefe über Hauspost und Intranet. Dabei fallen unter „unpersönliche Kommunikation“ genau diejenigen Aktivitäten, die hier als interne Public Relations betrachtet werden sollen.

Haedrich spricht im Zusammenhang von internem Image und interner Anspruchsgruppe vom Arbeitgeber-Image.[74]Ein wichtiger Aspekt dabei ist, dass das Arbeitgeber-Image über das Unternehmen hinausweist: auch potentielle Arbeitnehmer oder Angehörige von Arbeitnehmern entwickeln Einstellungen zum Unternehmen als Arbeitgeber. Dies soll in der Definition mit beachtet werden, indem die Anspruchgruppe als potentiell intern oder intern bezeichnet wird.

Außerdem findet sich bei Haedrich wieder der wichtige Hinweis, dass ein gutes Arbeitgeber-Image nur entsteht, wenn das Unternehmen tatsächlich ein guter Arbeitgeber ist. Außer Kommunikation spielt dabei beispielsweise Entlohnung, Sozialleistungen, Personalführung und Arbeitsplatzsicherheit eine Rolle.[75]

Eine Abgrenzung von interner Public Relations zu anderen Formen der internen Unternehmenskommunikation kann also vorgenommen werden, indem man annimmt, dass die interne Public Relations unpersönliche, meist einseitige Unternehmenskommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen ist, welche sich an ein anonymes[76], potentiell unternehmensinternes oder unternehmensinternes Publikum richtet[77].

2.4.2 Marketing-Public Relations

Entsprechend einem in den Wirtschaftswissenschaften verbreiteten Verständnis wird Public Relations als Marketing-Instrument gesehen. Eine Einordnung der Public Relations wird dabei wie folgt vorgenommen: Der Marketingmix eines Unternehmens besteht laut dieser Sichtweise aus vier Bereichen, nämlich Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Innerhalb der Kommunikationspolitik werden verschiedene Instrumente eingesetzt, neben Werbung und Verkaufsförderung findet sich hier auch die Public Relations. Schon anhand dieser Anordnung wird ersichtlich, dass Public Relations in dieser Konzeption kein allzu großer Stellenwert zukommt.[78]

Deshalb wurde auch von Seiten der Kommunikationswissenschaft massive Kritik an dieser eingeengten Sichtweise geübt. Günter Bentele bezeichnet diese Anordnung der Public Relations auf der zweiten begrifflich-analytischen Hierarchieebene als „von einer gesellschafts- und insbesondere kommunikationswissenschaftlichen Perspektive aus gesehen in mehrerlei Hinsicht antiquiert bzw. unzureichend“[79], die Public Relations würde dabei auf eine Marketing-Hilfsfunktion reduziert und ein wichtiger Bereich der Public Relations, die interne Public Relations würde ausgeblendet werden.[80]Diese Vorwürfe sind mehr als berechtigt. Sie sollen in der Arbeitsdefinition dadurch aufgefangen werden, dass die Marketing-Public Relations nur als ein Teil der Gesamtdefinition gesehen wird, der durch einen politisch-gesellschaftlichen Aspekt und durch den Aspekt der internen Public Relations ergänzt wird.

Der Streit um den Platz der PR-Abteilung innerhalb der Unternehmensstruktur, also ob Public Relations in die Marketing-Abteilung gehört oder ob Public Relations von der Marketing-Abteilung unabhängig und der obersten Führungsebene beigeordnet werden sollte, lässt sich somit umgehen, denn nach der hier entwickelten Definition ist beides möglich. Die Marketing-PR wird als typisches Marketinginstrument in der Marketingabteilung angesiedelt, während PR i.e.S. als Kommunikationsinstrument des Managements diesem unterstellt ist. Interne PR kann ebenfalls im Rahmen der PR-Abteilung direkt dem Management zugeordnet werden oder auch Platz in der Personalabteilung finden.

Was aber wird in den Marketingtheorien unter Public Relations verstanden? Manfred Bruhn beispielsweise nennt als ein Merkmal der Public Relations:

„Weiterhin richten sich PR-Maßnahmen in erster Linie nicht an die allgemeine Öffentlichkeit, sondern an ausgewählteZielgruppen. Auf der einen Seite handelt es sich um externe Zielgruppen, wie z.B. aktuelle und potentielle Kunden, Aktionäre, Vertreter der Medien; auf der anderen Seite zählen hierzu ebenso interne Zielgruppen [..]. Zu beachten ist, daß für die Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich jede Zielgruppe von Interesse ist, mit der das Unternehmen direkte beziehungsweise indirekte Beziehungen über die Absatz-, Finanz-, Beschaffungs- und Arbeitsmärkte aufrechterhält.“[81]

Hier wird deutlich, dass die marktlichen Zielgruppen für diese Art von PR eine große Rolle spielen. Ein Rückgriff auf Zerfaß Ausführungen hilft, die wesentlichen Elemente zu erkennen: es geht bei der Marketing-PR vor allem um den Aufbau und die Pflege wirtschaftlicher Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern.[82]Ziel ist die Absatzförderung.[83]Stephan Naundorf beschreibt Public Relations im Verständnis des Absatzmarketing so:

„Zweck: Umsatzsteigerung/Gewinnmaximierung

Ziel: Product Publicity/Bekanntheit

Zielgruppen: Potentielle Kunden

Gestaltungsgegenstand: Werbliche Informationen auf ‚Zusatzkanälen’

Zeitlicher Horizont: Kurzfristig“[84].

Wie lässt sich der zu beschreibende Gegenstand „Marketing-Public Relations“ also fassen? Er ist auf das marktwirtschaftliche Umfeld eines Unternehmens ausgerichtet, also auf die Wettbewerber, Transaktionspartner, Wirtschaftsverbände und Konsumenten.[85]Seine Hauptfunktion ist in der Absatzförderung zu sehen, er soll also einen Kaufimpuls auslösen[86]. Damit ist eine klare Abgrenzung zur Werbung nötig geworden, weil Marketing-PR nach dieser Aussage die gleiche Funktion erfüllt wie die Werbung.

Eine zweite wichtige Funktion ist in der Imagebildung zu sehen. Nach Haedrich geht es dabei erstens um das Markt-Image des Unternehmens[87]und zweitens um die Marken-Images, die er dem Marketing zuordnet[88]. Da gerade beim Sub-Image „Markt“ ein starker Image-Transfer von den Marken-Images her stattfindet, soll an dieser Stelle auf ein PR-Marketinginstrument eingegangen werden, dass für das Image von Marken eine besondere Rolle spielt: die Product Publicity.

2.4.2.1 Product Publicity

Für diese Arbeit soll, angelehnt an Holscher, Public Publicity (PP) definiert werden als Marketinginstrument, das die typischen Funktionen von Werbung erfüllt (Absatz und Markenbekanntheit steigern), sich dazu aber des klassischen PR-Instrumentariums bedient.[89]Konkret nennt Holscher als Maßnahmen der Product Publicity: produktbezogene Pressearbeit, Special Events, Informationspromotion, Marktbeeinflusserkommunikation (im Sinne von Kommunikation mit den Meinungsmultiplikatoren)[90].

Holscher bezweifelt - und das mit gewisser Berechtigung - die Zugehörigkeit von Product Publicity zur Public Relations.[91]Allerdings scheint es vertretbar, Product Publicity als ein Aspekt der Marketing-PR in die Arbeitsdefinition aufzunehmen. Die Begründung hierfür liegt im Praxisbezug dieser Arbeit. In vielen Unternehmen wird PR mit Product Publicity gleichgesetzt und ein Großteil der PR-Agenturen beschäftigt sich fast ausschließlich mit PP. Einen Großteil der täglichen Arbeit der PR-Praktiker aus einer praxisorientierten Arbeit über PR auszuklammern, kann nicht gerechtfertigt werden. Dafür muss und soll in diesem Fall die „definitorische Reinheit“ von Public Relations vernachlässigt werden.

Product Publicity soll im Folgenden zwar nicht mit Marketing-PR gleichgesetzt werden, aber es ist doch anzunehmen, dass PP das wichtigste und am meisten eingesetzt Instrument der Marketing-PR ist.

2.4.2.2 Definition von Marketing-PR

Was ist also mit Zerfaß Definition passiert? Einerseits wurde die Product Publicity als wichtiger Teil der praktischen PR-Arbeit erkannt und deshalb in die Definition von Public Relations aufgenommen. Dabei wurde die Product Publicity der Marketing-PR zugeordnet. Dadurch wird die von Zerfaß vorgenommene Trennung von Marktkommunikation und PR i.e.S. anhand der Sphären (der marktorientierten und der gesellschaftlich-politischen) gewahrt, aber andererseits wird in der PR-Definition der marktliche Aspekt berücksichtigt.

Diese auf die marktorientierte Zielgruppe gerichtete Public Relations wird im folgenden als Marketing-PR definiert, wobei der Hauptanteil der Marketing-PR die Product Publicity ist. Dazu kommt die Kommunikation[92], die zum Aufbau und zur Pflege des Markt-Images des Unternehmens betrieben wird.

Auch hier wieder der Hinweis, dass der Aufbau dieser Images nicht allein durch Kommunikation stattfinden kann. Auch die tatsächlichen Eigenschaften des Produkts (Qualität, Preis, Sicherheit, Design usw.) und des Unternehmens, zum Beispiel Marktstellung, Markenpolitik oder Innovationsvermögen wirken sich auf das Image aus.[93]

2.4.3 Public Relations i.e.S.

Als Public Relations i.e.S. wird die Public Relations-Definition von Zerfaß übernommen:

„VonPublic Relationskann man dagegen sprechen, wenn die kommunikativen Beziehungen zum gesellschaftspolitischen Umfeld zur Debatte stehen.“[94]

Allerdings wird aus dieser Definition nicht ersichtlich, warum das Bemühen um ein positives Unternehmensimage in der gesellschaftlich-politischen Sphäre nicht unter den Begriff „Public Relations“ fallen sollte, sondern statt dessen als Marktkommunikation betrachtet wird. Zu diesem Punkt wurden bereits in Abschnitt 2.3 Überlegungen angestellt, die hier nur noch zusammenfassend wieder gegeben werden[95]: Haedrich stellt drei verschiedene Subimages eines Unternehmens vor. Erstens das Arbeitgeberimage, das sich eindeutig der internen Kommunikation zuordnen lässt, zweitens das Marktimage des Unternehmens, das man der Marketing-PR zurechnen kann und drittens das Gesellschaftsimage, dessen Aufbau und Pflege als Teil der PR i.e.S. betrachtet werden kann.

Bringt man nun das Zitat von Haedrich[96]und die Aussage von Zerfaß über die Funktion von PR i.e.S.[97]zusammen, ergibt sich daraus, dass der Imageaufbau und die Pflege des Gesellschaftsimage zur PR i.e.S. gehören müssen. Dies wird in der weiteren Arbeit nicht explizit angeführt, weil man es als in die von Zerfaß übernommene PR-Definition eingeschlossen betrachten kann.

2.4.4 Zusammenfassung

Unter Public Relations werden in dieser Arbeit jede Art der Unternehmenskommunikation[98]verstanden, die sich einer der folgenden Kategorien zuordnen lässt:

- Interne Public Relations: unpersönliche, meist einseitige Unternehmenskommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen, welche sich an ein anonymes, unternehmensinternes oder potentiell unternehmensinternes Publikum richtet
- Marketing-PR: ein Marketinginstrument, das auf den Aufbau der Marken-Images und des Markt-Images des Unternehmens ausgerichtet ist. Hauptmaßnahme ist dabei die Product Publicity, welche die gleichen Funktionen wie Werbung erfüllt, also primär der Absatzförderung und der Steigerung der öffentlichen Aufmerksamkeit dient, sich dafür aber den klassischen Instrumenten der Public Relations, wie zum Beispiel Pressearbeit, bedient
- Public Relations i.e.S.: externe Unternehmenskommunikation, die sich an das gesellschaftlich-politische Umfeld richtet

2.5 Funktionen von PR im Unternehmen

Bevor auf die Funktionen von Public Relations näher eingegangen wird, muss darauf hingewiesen werden, dass die gesellschaftlichen Funktionen der Public Relations hier vernachlässigt werden müssen. Relevant sollen im Folgenden nur die Funktionen von Public Relations für das Unternehmen sein.

Eine vor allem in Marketing-Lehrbüchern viel zitierte Auflistung von Funktionen der Public Relations geht auf Hans Ludwig Zankl zurück[99]. Er nennt acht Funktionen der Public Relations (hier zitiert nach Bruhn 1997):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab2: Funktionen der Public Relations[100]

Günter Bentele kritisiert an dieser Auflistung die fehlende Ordnung und Systematik. Er schlägt vor, die einzelnen Funktionen unter übergeordneten Kriterien zusammenzufassen:

„So lassen sich die Informations-, die Kontakt-, die Image- und die Kontinuitätsfunktion alsKommunikationsfunktionenin einem weiteren Sinn sehen. Die Führungs- und die Harmonisierungsfunktion sind wohl wesentlich alsOrganisationsfunktionenzu sehen während dieAbsatzförderungsfunktioneine ökonomische Funktion darstellt.“[101]

Weiter entwickelt er ein neues Modell zur Systematisierung von PR-Funktionen, bei dem vor allem zwei Aspekte interessant erscheinen. Zunächst unterscheidet Bentele drei Ebenen, erstens die Akteursebene, auf der individuelle PR-Funkti-onen existieren, zweitens die organisatorische Ebene mit den organisatorischen Funktionen von Public Relations und schließlich die gesellschaftliche Ebene mit den gesellschaftlichen bzw. sozialen PR-Funktionen.[102]Er charakterisiert dann sein Modell durch die Strukturformel „Welches System hat für welches System welche Funktionen?“[103]und erhält als Ergebnis eine Matrix, in der die Funktionen eingeordnet werden können.[104]

Der zweite wichtige Aspekt ist Benteles Einteilung in Primär- und Sekundärfunktionen. Er schreibt hierzu:

„es wird zwischenPrimärfunktionen(P) undSekundärfunktionen(S) unterschieden. Damit ist nicht dieRelevanzgemeint, sondern die Tatsache, daß eine bestimmte Funktion (z.B. Vertrauenserwerb als Organisationsfunktion) sich nurdurchbzw. überandere Funktionen (Information, Kommunikation) erreichen lassen. Diejenigen Funktionen, diegrundlegender- auch von einer genetischen Perspektive her gesehen - sind, werdenPrimärfunktionengenannt, diejenigen, die auf Basis der Primärfunktion aufbauen,Sekundärfunktionen.“[105]

2.5.1 Die vier Primärfunktionen von PR nach Bentele

Bentele unterscheidet folgende vier Primärfunktionen bzw. kommunikative Basisfunktionen der PR-Tätigkeit.[106]Er weist allerdings darauf hin, dass nicht in jedem kommunikativem Akt alle vier Basisfunktionen in gleichem Maße realisiert werden, sondern dass sich unterschiedliche Prioritäten und Intensitäten feststellen lassen.[107]

2.5.1.1 Die Informationsfunktion

Bei der Informationsfunktion vor PR handelt es sich um Informationen, die der Akteur über sich selbst und über Sachverhalte - die quasi außerhalb des Akteurs liegen - vermittelt. Bentele bezeichnet sie als die kommunikative Basisfunktion schlechthin, weil auf ihr sehr viele Sekundärfunktionen aufbauen.[108]

2.5.1.2 Die Beobachtungsfunktion

Voraussetzung für das Verbreiten von Informationen ist es, über ein gewisses Maß an Information über die Umwelt zu verfügen. Diese Informationen über die Umwelt werden durch direkte Beobachtung (Wahrnehmung) oder durch indirekte Beobachtung (über Information und Kommunikation mit anderen) gesammelt. Bentele schreibt hierzu:[109]

Beobachtungist unauflöslich und eng mit der Information verknüpft; sie ist zugleichVoraussetzungundKonsequenzjeglicher Informations- und Kommunikationshandlung. Von daher scheint es legitim, sie ebenfalls alskommunikative Basisfunktionzu begreifen.“[110]

2.5.1.3 Die Kommunikationsfunktion

Bentele versteht hierunter Kommunikation im Sinne von Verständigung und Dialog als eine beobachtbare Folge von PR-Tätigkeit:[111]

„Das Zustandekommen von Anschlußkommunikation und damit dialogischer, zweiseitiger Kommunikation wird hier also selbst als weitere primäre Kommunikationsfunktion der PR aufgefaßt.“[112]

2.5.1.4 Die Persuasionsfunktion

Persuasion wird definiert als [113]Prozess zwischen zwei oder mehreren Personen, in dem eine oder mehrere Personen durch Kommunikation bewusst Einstellungen, Handlungen und/oder Verhalten einer oder mehrerer Personen bzw. Organisationen verändern wollen bzw. dies tatsächlich geschieht.[114]

Dadurch wird die PR-Handlung zu einem Überredungs- und Überzeugungsprozess, der allerdings nicht negativ mit Manipulation gleich zu setzen ist, sondern als neutraler Begriff gesehen werden sollte, da er auch auf einer schlüssigen Argumentation basieren kann.

2.5.2 Sekundäre Funktionen von PR im Unternehmen

Die Definition von Unternehmenskommunikation nach Zerfaß[115]impliziert, dass in Unternehmen Kommunikation nicht als Selbstzweck betrieben wird, sondern die oben genannten primären Kommunikationsfunktionen einem Ziel dienen, das erreicht werden soll.

Ausdrücklich muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Funk-tionen, die PR erfüllen könnte, keineswegs in jedem Unternehmen genutzt werden. Wenn wir von „Funktionen der Public Relations“ sprechen, gehen wir davon aus, dass es sich hierbei um eine optimal angewandte Art von PR handelt. Gleichzeitig muss man sehen, dass sich unterlassene oder fehlgeschlagene PR-Aktivitäten negativ auswirken können. Die Schäden, die durch diese dysfunktionale PR angerichtet werden können, sollen hier aber nicht behandelt werden.

Nach der oben vorgenommenen dreiteiligen Definition von Public Relations bietet es sich an, die Funktionen von PR nach den einzelnen Definitionsbereichen aufzuschlüsseln. Wie sich zeigen wird, kann dabei an manchen Stellen auf die Systematisierung der PR-Funktionen von Bentele Bezug genommen werden.

2.5.2.1 Funktionen interner Public Relations

Ausgehend von der Primärfunktion „Information“ stellt sich die Frage, was Information[116]für das Unternehmen leisten kann.

Vorab muss darauf hingewiesen werden, dass jedes Unternehmen durch das Betriebsverfassungsgesetz (BetrVG) zur Mitarbeiterinformation verpflichtet ist. Diese Verpflichtungen schließen neben einem vierteljährlichen Bericht zur Lage des Unternehmens auch Informationen über die Arbeitsaufgabe, über Veränderungen im Arbeitsbereich, Unfall- und Gesundheitsgefahren usw. mit ein.[117]Damit hat auch der Gesetzgeber der Bedeutung der Mitarbeiterinformation Rechnung getragen, so dass interne PR keineswegs als Luxus betrachtet werden kann, sondern elementar wichtig für die Sicherung der Funktionsfähigkeit des Unternehmens ist.

Herbert H. Schlapp schreibt zur Mitarbeiterinformation:

„Gut informierte Mitarbeiter und Führungskräfte fühlten sich in vergleichsweise stärkerem Maße mit ihrem Unternehmen verbunden, als schlechter informierte Mitarbeiter.“[118]

Eine Funktion von interner PR scheint also die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen zu sein. Eng damit verbunden ist die Herstellung von Vertrauen[119]. Vertrauen, wie in Abschnitt 2.3.6.1 dargestellt wurde[120], entsteht über die Konsistenz von Kommunikation und Handlung, hier: von interner Public Relations und inner- und außerbetrieblichen Handlungen der Geschäftsleitung.

Häufig wird auch eine Motivationssteigerung der Mitarbeiter durch Information angenommen. Motivation lässt sich dabei definieren als die:

„Bezeichnung für die Bereitschaft eines Lebewesens, sich gewissen Gegenständen oder Tätigkeiten bevorzugt zuzuwenden und beständig zu widmen; beim Menschen versteht man unter M. die Bereitschaft, bewußt antizipierte Ziele anzustreben, auch wenn dabei Schwierigkeiten und Hindernisse überwunden werden müssen.“[121]

Allerdings spielt hier nicht nur die Informationsfunktion der Kommunikation eine Rolle, sondern auch die Persuasionsfunktion. Man kann feststellen, dass die einzelnen Primärfunktionen in jeder Sekundärfunktion in unterschiedlicher Gewichtung vorhanden sind. Bei der internen Public Relations liegt der Schwerpunkt m.E. eher auf der Information und auf der Kommunikation, weniger auf der Persuasion.

Genauso verhält es sich auch beim Bild, das die Mitarbeiter vom Unternehmen haben. Bentele spricht hierbei von der Imagefunktion, welche die Kommunikation der Organisation für die eigene Organisation (also intern) hat[122]. Das interne Unternehmensimage basiert nicht nur auf der Information, welche die Mitarbeiter erhalten, sondern auch auf der Persuasion, die im Unternehmen ausgeübt wird. Es wird weiter beeinflusst von der Kommunikation, die stattfindet und vor allem von der Substanz, die hinter diesen Kommunikationsprozessen steht. Ein Unternehmen, das offensichtlich die Angestellten ausbeutet, wird auch durch eine gute interne PR das Unternehmensimage bei den Mitarbeitern nicht verbessern können. Trotzdem kann die interne PR als wichtiges Instrument zu dessen Schaffung und Pflege gesehen werden, vorausgesetzt es mangelt nicht an der Substanz.[123]

Dabei ist zu beachten, dass vom internen zum externen Unternehmensimage ein Imagetransfer[124]stattfinden kann, da das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit entscheidend vom Mitarbeitverhalten und den nach außen getragenen Einstellungen der Mitarbeiter zu ihrem Unternehmen beeinflusst wird. Schlapp bezeichnet alle Mitarbeiter als „Botschafter“ ihres Unternehmens.[125]

Insgesamt betrachtet ist das Ziel der internen Public Relations die Schaffung eines positiven Betriebsklimas. Dabei kann man von einem positiven Betriebsklima dann sprechen, wenn die Mitglieder eines Betriebs auf diesen Betrieb oder auf spezifische Merkmale dieses Betriebes kognitiv-affektiv positiv reagieren[126].

Kurz soll noch auf die Beobachtungsfunktion der internen PR eingegangen werden. Dabei kommt vor allem das zum tragen, was Bentele „Kritikfunktion der PR“ nennt. Interne Kritik am Unternehmen soll erkannt werden (durch Beobachtung, wie z.B. einer Mitarbeiterbefragung) oder es soll durch die zuständigen PR-Mitarbeiter Kritik an der Organisation geübt werden. Über diese Kritik wird dann die Organisationsspitze informiert, so dass diese Kritik - im Idealfall - konstruktiv genutzt werden kann.[127]

Zusammenfassend lassen sich als primäre Funktionen interner PR nennen:

- Mitarbeiterinformation
- Anregung von dialogischer Kommunikation innerhalb der Organisation
- Beobachtung der eigenen Organisation
- Persuasion der Organisationsmitglieder

Daraus lassen sich folgende Sekundärfunktionen ableiten:

- Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
- Erwerb von Vertrauen der Mitarbeiter in das Unternehmen
- Motivation der Mitarbeiter
- Schaffung eines positiven Unternehmensimages bei den Mitarbeitern
- Schaffung eines guten Betriebsklimas
- Erkennen und verarbeiten von Kritik, die aus dem Unternehmen kommt

2.5.2.2 Funktionen von Marketing-PR

Weniger komplex sind die Funktionen der PR-Teildefinition „Marketing-PR“. Dabei soll an dieser Stelle nur auf die Funktionen der Product Publicity eingegangen werden. Sie sind (laut Definition) die selben wie die der Werbung:

„Grundsätzlich lassen sich ökonomische Werbeziele von kommunikativen Werbezielen unterschieden.

Zu denökonomischen Werbezielensind z.B. zu rechnen:

- Steigerung von Umsatz oder Marktanteilen,
- Erhöhung der Kauffrequenz,
- Erhöhung der Handelsattraktivität

[...]


[1]vgl. Gruhler 1994. S. 260. Zahlen von 1991.

[2]vgl. Gruhler 1994. S. 262. Zahlen von 1992.

[3]Ein wissenschaftliches Standardwerk zur Public Relations mittelständischer Unternehmen, auf das in dieser Arbeit zurück gegriffen werden könnte, existiert meines Wissens nicht. Deshalb wurde auf die Zusammenfassung des gegenwärtigen Forschungsstandes, die üblicherweise am Anfang einer jeden Magisterarbeit steht, verzichtet. Auf die Literatur, die zum Thema vorliegt, wird stattdessen in den Abschnitten 4.1.2 und 4.1.3 näher eingegangen, s. S. 53: 4.1.2 Empirisches Material und S. 55: 4.1.3 Literatur

[4]Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden hier synonym verwendet

[5]vgl. Signitzer 1992. S. 135.

[6]vgl. Signitzer 1992. S. 135.

[7]vgl. Signitzer 1992. S. 135ff.

[8]vgl. Zerfaß 1996. S. 43.

[9]Oder sollte zumindest nicht betrieben werden. Es ist durchaus vorstellbar, dass die Kommunikation nicht in allen Betrieben ausschließlich zweckorientiert betrieben wird und es dort zu „unzweckmäßiger“ Kommunikation kommt.

[10]bzgl. Funktionen von Public Relations für das Unternehmen s. S. 29ff.: 2.5 Funktionen von PR im Unternehmen

[11]vgl. Zerfaß 1996. Kapitel 3: Sozialtheoretische Grundlagen. S. 85-140.

[12]Watzlawicks Definition lässt sich auf die Formel „Kommunikation = Interaktion“ bringen. Also jeder bewusste und unbewusste Austausch zwischen zwei Subjekten wird von ihm als Kommunikation definiert mit der berühmten Schlussfolgerung, dass man nicht nicht kommunizieren könne. Vgl. Zerfaß 1996. S. 141. Auch: Watzlawick 1996. S. 50ff. Und Burkart 1995. S. 30ff.

[13]vgl. Zerfaß 1996. S. 142.

[14]s. Zerfaß 1996. S. 87.

[15]vgl. Zerfaß 1996. S. 144.

[16]vgl. Zerfaß 1996. S. 290.

[17]vgl. Zerfaß 1996. S. 290.

[18]Hierzu noch einige erklärende Anmerkungen: Zunächst nennt Zerfaß die Interessenabstimmung innerhalb der ersten Gruppe als erste Aufgabe der Organisationskommunikation, zum Beispiel zum Zeitpunkt der Firmengründung oder beim „Interessenclearing in Publikumsgesellschaften“, welches üblicherweise vom Aufsichtsrat geleistet wird. Diese kommunikative Integration findet meistens in direkten Gesprächen zwischen Anwesenden statt. Außerdem ist festzuhalten, dass diese Prozesse häufig durch gesetzliche Vorgaben strukturiert werden. Ergebnis dieser Interessenabstimmung ist eine Organisationsverfassung, die eine Rahmenordnung für die Unternehmenstätigkeit definiert. Vgl. Zerfaß 1996. S. 291f. Dazu kommt als zweites Leitprinzip die Überlegung Zerfaß, dass die Mitarbeiter diese Rahmenordnung im konkreten Aufgabenvollzug zu einem umfangreichen Komplex gelebter Handlungsmuster erweitern. Dabei wird im Managementprozess eine Integrationsleistung erbracht; die einzelnen Handlungen der Organisationsmitglieder sollen auf ein gemeinsames strategisches Ziel hin gesteuert werden. Die innerbetrieblichen Kommunikationshandlungen in ihren verschiedenen Formen tragen wesentlich zu dieser Integration bei. Vgl. Zerfaß 1996. S. 293ff.

[19]vgl. Zerfaß 1996. S. 298ff.

[20]vgl. Zerfaß 1996. S. 299.

[21]vgl. Zerfaß 1996. S. 298.

[22]vgl. Zerfaß 1996. S. 302.

[23]vgl. Zerfaß 1996. S. 302ff.

[24]vgl. S. 36: 2.5.2.3 Funktionen von PR i.e.S.

[25]vgl. S. 8: 2.2.2.3 Public Relations

[26]s. Schulz 1992. S. 32.

[27]vgl. Zerfaß 1996. S. 112.

[28]Diesem Abschnitt liegen vor allem zwei Aufsätze zu Grunde. Vgl. Haedrich (1993): Images und strategische Unternehmens- und Marketingplanung. Und Haedrich (1995): Das Unternehmensimage als Determinante unternehmerischer Handlungsspielräume - Entfaltung eines Planungs- und Evaluationsrahmens für das Management.

[29]s. Haedrich 1995. S. 199f.

[30]Anmerkung der Autorin: wenn nicht sogar jedes Subjekt

[31]„produziert“ sollte dabei im weitesten Sinne des Wortes verstanden werden, so dass auch Dienstleistungen etc. mit eingeschlossen sind

[32]vgl. Haedrich 1993. S. 252f.

[33]s. Zerfaß 1998. S. 299.

[34]vgl. Haedrich 1993. S. 255.

[35]Relativierend muss hinzu gefügt werden, dass Haedrich eine starke gegenseitige Beeinflussung von Markenimage und Unternehmensimage feststellt, so dass von einer klaren Trennung in der Praxis nicht gesprochen werden kann. (vgl. Haedrich 1993. S. 257.) Er stellt außerdem fest, dass es darum geht „in jedem relevanten Segment der Öffentlichkeit ein positives Marken-Image aufzubauen“ (s. Haedrich 1993. S. 256) also nicht nur innerhalb der ökonomischen Sphäre.

[36]hier also Public Relations i.e.S.

[37]s. Haedrich 1993. S. 260.

[38]s. Haedrich 1995. S. 201.

[39]s. Haedrich 1995. S. 202.

[40]s. Haedrich 1993. S. 254.

[41]s. Laube 1986. S. 57.

[42]s. Reineke 2000. S. 57.

[43]s. Haedrich 1993. S. 256f.

[44]vgl. S. 23: 2.4.2 Marketing-Public Relations

[45]s. Haedrich 1995. S. 203.

[46]vgl. Schulz 1992. S. 36f.

[47]s. Schulz 1992. S. 37.

[48]vgl. Schulz 1992. S. 37.

[49]vgl. Schulz 1992. S. 38.

[50]vgl. Luhmann 1989.

[51]vgl. Schulz 1992. S. 39.

[52]s. Schulz 1992. S. 39.

[53]s. Schulz 1992. S. 41.

[54]Bentele definiert: „Öffentliches Vertrauen ist einkommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des „Vertrauensobjekts“ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß, in dem die „Vertrauenssubjekte“ zukunftsgerichteteErwartungenhaben, die stark von vergangenenErfahrungengeprägt sind.“ S. Bentele 1993. S. 141.

[55]Unter Vertrauenssubjekt versteht Bentele den Vertrauenden, das Vertrauensobjekt ist die Instanz, der man vertraut. S. Bentele 1993. S. 142.

[56]s. Bentele 1993. S. 142.

[57]vgl. Bentele 1993. S. 147ff.

[58]vgl. Bentele 1993. S. 148.

[59]s. Bentele 1993. S. 153.

[60]vgl. S. 13: 2.3.4 Kein positives Image ohne Substanz

[61]vgl. Wiedmann 1988. S. 236.

[62]vgl. Meffert 2000. S. 705f.

[63]vgl. Meffert 2000. S. 705f.

[64]s. Wiedmann 1988. S. 237. Angelehnt an Birkigt/Stadler 1980. S. Birkigt 1998.

[65]vgl. Meffert 2000. S. 705.

[66]vgl. Meffert 2000. S. 706f.

[67]vgl. Wiedmann 1988. S. 238. Abb. 1: Zielrichtung der klassischen CI-Strategie.

[68]s. Birkigt 1998. S. 23.

[69]vgl. Reineke 2000. S. 59.

[70]vgl. Zerfaß 1996. S. 290.

[71]vgl. Winterstein 1998. S. 6. beruft sich bei diesem Zitat auf „Weick 1979. S. 19f.“, dessen Werk aber weder im Literaturverzeichnis von Winterstein angeführt wird, noch nach eigenen Recherchen ausfindig gemacht werden konnte.

[72]s. Zerfaß 1996. S. 43.

[73]Telefonate stellen hier einen Grenzfall dar, sollen hier aber als personale Kommunikation verstanden werden.

[74]vgl. Haedrich 1995. S. 202.

[75]vgl. Haedrich 1995. S. 202.

[76]anonym als Rezipienten, als Personen sind die Mitarbeiter natürlich bekannt

[77]angelehnt an Bruhn 1997. S. 12f.

[78]vgl. Bentele 1998. S. 52f.

[79]s. Bentele 1998. S. 53.

[80]vgl. Bentele 1998. S. 53.

[81]s. Bruhn 1997. S. 545f.

[82]vgl. Zerfaß 1996. S. 297.

[83]vgl. Zerfaß 1996. S. 299.

[84]vgl. Naundorf 1993. S. 603.

[85]vgl. Zerfaß 1996. S. 298.

[86]vgl. Holscher 1993. S. 698.

[87]vgl. Haedrich 1995. S. 202.

[88]vgl. Haedrich 1993. S. 255.

[89]vgl. Holscher 1993. S. 697ff.

[90]vgl. Holscher 1993. S. 701f.

[91]vgl. Holscher 1993. S. 697.

[92]nicht werbliche

[93]vgl. Haedrich 1995. S. 202.

[94]s. Zerfaß 1996. S. 298.

[95]vgl. S. 11: 2.3.2 Unternehmensimage und Markenimage. Und S. 12: 2.3.3 Die Sub-Images des Unternehmens.

[96]„Ein positives Unternehmens-Image gewährt dem Unternehmen nicht nur Handlungsspielraum für die Ausführung gegenwärtiger Planungen, sondern sichert ihm darüber hinaus auch Handlungsmöglichkeiten für die Zukunft.“ S. Haedrich 1993. S. 260.Auch: S. 11: 2.3.2 Unternehmensimage und Markenimage.

[97]„Im gesellschaftspolitischen Umfeld geht es um die Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume und die Legitimation konkreter Strategien.“ S. Zerfaß 1996. S. 302.Auch: S. 8: 2.2.2.3 Public Relations.

[98]nach Zerfaß, s. S. 5: 2.2.1 Der Begriff „Unternehmenskommunikation“

[99]vgl. Zankl 1975. S. 33ff.

[100]s. Bruhn 1997. S. 547. Schaubild III-E-2: Funktionen der Public Relations

[101]s. Bentele 1998. S. 112.

[102]vgl. Bentele 1998. S. 116.

[103]s. Bentele 1998. S. 117.

[104]vgl. Bentele 1998. S. 118.

[105]s. Bentele 1998. S. 117.

[106]vgl. Bentele 1998. S. 119ff.

[107]vgl. Bentele 1998. S. 124.

[108]vgl. Bentele 1998. S. 119f.

[109]vgl. Bentele 1998. S. 121f.

[110]s. Bentele 1998. S. 121.

[111]vgl. Bentele 1998. S. 122f.

[112]s. Bentele 1998. S. 123.

[113]vgl. Bentele 1998. S. 123f.

[114]vgl. Bentele 1998. S. 123.

[115]vgl. S. 5: 2.2.1 Der Begriff „Unternehmenskommunikation“

[116]nach obiger Definition von interner PR ist hier medial vermittelte Information gemeint

[117]vgl. Schlapp 1997. S. 19. Vgl. auch Winterstein 1998. S. 14ff.

[118]s. Schlapp 1997. S. 12f.

[119]vgl. Bentele 1998. S. 118.

[120]vgl. S. 16: 2.3.6.1 Image und Vertrauen

[121]s. Hiebsch 1995. S. 311.

[122]vgl. Bentele 1998. S. 118.

[123]vgl. S. 13: 2.3.4 Kein positives Image ohne Substanz

[124]besonders am Beispiel des Imagetransfers zwischen den Images der einzelnen externen und internen Zielgruppen wird der Nutzen einer integrierten Unternehmenskommunikation deutlich. Auf die Tatsache, dass alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sein sollten, wird Abschnitt 5.2.2.5 Integrierte Unternehmenskommunikation, S. 101, näher eingegangen. Vgl. auch Zerfaß 1997. S. 307ff.

[125]vgl. Schlapp 1997. S. 20.

[126]vgl. Wiswede 1981. S. 110.

[127]vgl. Bentele 1998. S. 126f.

Details

Seiten
167
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832470869
ISBN (Buch)
9783838670867
Dateigröße
934 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222405
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations, Kommunikations- und Medienwissenschaft
Note
1,6
Schlagworte
mittelstand kommunikation öffentlichkeitsarbeit

Autor

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Titel: Public Relations in mittelständischen Unternehmen