Die Zeitschrift als Medium moderner Öffentlichkeitsarbeit im Sportverband

Inhaltsangabe:Einleitung:
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame. Wenn er ihr stattdessen sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Öffentlichkeitsarbeit.“
Mit diesen Sätzen umschrieb jüngst ein PR-Manager eines großen amerikanischen Computerherstellers zu Beginn seines Vortrages scherzhaft den Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“. Diese Interpretation von „Öffentlichkeitsarbeit“ reiht sich nahtlos in eine Vielzahl von Umschreibung versuchen ein. BÜRGER berichtet von einem Amerikaner, der zum Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ in den letzten Jahren über 900 verschiedene Definitionen gesammelt hat. Aus dieser Vielzahl lässt sich nach OECKL eine vereinfachte Begriffsbestimmung mit normativem Gehalt herauskristallisieren, die „Öffentlichkeitsarbeit“ als „Information plus Anpassung plus Integration“ definiert.
In dieser Arbeit wird, aufbauend auf dieser Begriffsbestimmung, unter „Öffentlichkeitsarbeit“ detailliert verstanden:
Das geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen sowie gegenseitige Kommunikation, Akzeptanz und Kooperation zwischen dem Verband und der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Basierend auf dieser Definition ergibt sich für die idealtypische Öffentlichkeitsarbeit im Sportverband:
- die Öffentlichkeitsarbeit nach innen“, um interne Kommunikationskanäle zwischen der Verbandsführung und den Mitgliedern herzustellen,
- die Öffentlichkeitsarbeit nach außen, um den Informationsmarkt, verstanden als die Summe aller öffentlich zugänglichen Medien und der in ihnen kanalisierten Informationsströme, mit Informationen zu versorgen, und sich gegenüber anderen Verbänden, Institutionen und Gruppen der pluralistischen Gesellschaft im Sinne der eigenen Interessensvertretung und -durchsetzung zu präsentieren und zu etablieren.
Will ein Sportverband eine solche Öffentlichkeitsarbeit effektiv betreiben, bedarf es vielschichtiger und verschiedenster Mittel. SCHNEIDER nennt in diesem Zusammenhang als ideales Instrument für die interne Öffentlichkeitsarbeit die Verbandszeitschrift, da der Rezipientenkreis sehr homogen strukturiert ist.
Die Verbandszeitschrift ist, wenngleich zu einem geringen Anteil, auch ein Mittel der externen Öffentlichkeitsarbeit. Dieses Medium grenzt den jeweiligen Verband gegenüber […]