Wieviel Event braucht ein Event - Schauplatz Hospitality
©2003
Diplomarbeit
118 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Wirtschaft hat die vielfältigsten Möglichkeiten von Events, der erlebnisorientierten und direkten Marketingkommunikation, für sich erkannt. Viele kleine und große Unternehmen setzen dieses Instrument mit zunehmendem Erfolg strategisch und taktisch in der Kommunikationspolitik ein. Die Vorteile liegen auf der Hand: Flexibilität, fehlende Streuverluste, Effizienz und die direkte Ergebniskontrolle. Eventmanagement in Verbindung mit dem Eventmarketing sind junge Kommunikationsinstrumente, die in den letzten Jahren einen wahren Boom in der Wirtschaft und in der Gastronomie erlebt haben. Dieser Trend konnte sowohl in konjunkturstarken als auch in konjunkturschwachen Zeiten festgestellt werden. In der Praxis stellt sich somit berechtigterweise die Frage, worin dieser Erfolg begründet ist. Was kennzeichnet ein Event und welche Bedeutung wird ihm beigemessen? Welche Arten von Events gibt es, und was kann mit den jeweiligen Events erreicht werden? In welchem Rahmen und in welchem Ausmaß soll ein Event stattfinden? Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Wie viel Event braucht ein Event?
In der vorliegenden Diplomarbeit will der Autor der Fragestellung nachgehen, worin das Besondere an einem Event liegt, wie die Vorbereitungen eines Events auszusehen haben, was die Gäste erwarten und wie sich die Ansprüche der Gäste ändern bzw. geändert haben. Gleichzeitig sollen Modelle der Kommunikationspolitik, die Problematik der Erfolgskontrolle und die verschiedenen Möglichkeiten der Eventdurchführung erläutert werden. In der Literatur sind einige Autoren zu finden, die sich bereits intensiv mit dem Eventmarketing und dem Eventmanagement auseinandergesetzt haben. Anhand der verschiedensten Ansätze, die es gibt, kann festgestellt werden, dass bis heute immer noch keine einheitlichen Standards für das Eventmanagement existieren. Dies liegt sicherlich in erster Linie daran, dass jeder Gast andere Vorstellungen bzw. Erwartungen mit einem Event verbindet. In der heutigen Zeit hat Essen gehen nicht immer etwas mit Hunger zu tun, und Trinken heißt nicht unbedingt den Durst zu löschen. Ein neuer Verbrauchertyp und eine neue Generation von erlebnisneugierigen und erlebnishungrigen Menschen betrachten die Bar, das Pub, das Restaurant und die Gaststätte als einen Ort zur Entfaltung von Lebensfreude.
Durch diesen Einstellungswandel wird jeder Gastronomiebesuch, jede Veranstaltung zu einem Ereignis, einem Event ganz egal ob in der […]
Die Wirtschaft hat die vielfältigsten Möglichkeiten von Events, der erlebnisorientierten und direkten Marketingkommunikation, für sich erkannt. Viele kleine und große Unternehmen setzen dieses Instrument mit zunehmendem Erfolg strategisch und taktisch in der Kommunikationspolitik ein. Die Vorteile liegen auf der Hand: Flexibilität, fehlende Streuverluste, Effizienz und die direkte Ergebniskontrolle. Eventmanagement in Verbindung mit dem Eventmarketing sind junge Kommunikationsinstrumente, die in den letzten Jahren einen wahren Boom in der Wirtschaft und in der Gastronomie erlebt haben. Dieser Trend konnte sowohl in konjunkturstarken als auch in konjunkturschwachen Zeiten festgestellt werden. In der Praxis stellt sich somit berechtigterweise die Frage, worin dieser Erfolg begründet ist. Was kennzeichnet ein Event und welche Bedeutung wird ihm beigemessen? Welche Arten von Events gibt es, und was kann mit den jeweiligen Events erreicht werden? In welchem Rahmen und in welchem Ausmaß soll ein Event stattfinden? Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Wie viel Event braucht ein Event?
In der vorliegenden Diplomarbeit will der Autor der Fragestellung nachgehen, worin das Besondere an einem Event liegt, wie die Vorbereitungen eines Events auszusehen haben, was die Gäste erwarten und wie sich die Ansprüche der Gäste ändern bzw. geändert haben. Gleichzeitig sollen Modelle der Kommunikationspolitik, die Problematik der Erfolgskontrolle und die verschiedenen Möglichkeiten der Eventdurchführung erläutert werden. In der Literatur sind einige Autoren zu finden, die sich bereits intensiv mit dem Eventmarketing und dem Eventmanagement auseinandergesetzt haben. Anhand der verschiedensten Ansätze, die es gibt, kann festgestellt werden, dass bis heute immer noch keine einheitlichen Standards für das Eventmanagement existieren. Dies liegt sicherlich in erster Linie daran, dass jeder Gast andere Vorstellungen bzw. Erwartungen mit einem Event verbindet. In der heutigen Zeit hat Essen gehen nicht immer etwas mit Hunger zu tun, und Trinken heißt nicht unbedingt den Durst zu löschen. Ein neuer Verbrauchertyp und eine neue Generation von erlebnisneugierigen und erlebnishungrigen Menschen betrachten die Bar, das Pub, das Restaurant und die Gaststätte als einen Ort zur Entfaltung von Lebensfreude.
Durch diesen Einstellungswandel wird jeder Gastronomiebesuch, jede Veranstaltung zu einem Ereignis, einem Event ganz egal ob in der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6889
Wolf, Alexander: Wieviel Event braucht ein Event - Schauplatz Hospitality
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Kempten, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
- II -
I. Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Einleitung
1
2. Definitionen und Begriffserklärungen
4
2.1 Kulturelle Events
7
2.2 Sportevents
9
2.3 Wirtschaftliche Events
11
2.4 Natürliche Events
15
2.5 Gesellschaftspolitische Events
16
2.6 Häufigkeit und Dauer von Events
17
2.7 Definitionen von Größe eines Events
18
2.7.1 Mega Events
18
2.7.2 Mittelgroße Events
20
2.7.3 Mini Events
21
2.8 Erlebnis und Gastronomie gleich Erlebnisgastronomie?
22
3. Eventmanagement in der Kommunikationspolitik
26
3.1 Eventmanagement und Public Relations
28
3.2 Eventmanagement und Werbung
31
3.3 Eventmanagement und Verkaufsförderung
33
3.4 Eventmanagement und persönlicher Verkauf
35
3.5 Eventmanagement und Sponsoring
36
- III -
4. Schauplatz Eventagentur
39
4.1 Überzeugung oder die Macht der Veranstaltung
39
4.2 Definition und Darstellung einer Eventagentur
40
4.2.1 Darstellung und Besonderheiten eines Eventmanagers
42
4.2.2 Eventmanager in der Rolle des Projektleiters
44
4.3 Organisation eines Events
45
4.3.1 Motto und Konzeption eines Events
47
4.3.1.1 Budgetierung
47
4.3.1.2 Phasen der Konzeption
50
4.3.2 Definition der Ziele und Zielgruppen
52
4.3.3 Darstellung und Definition der Bedürfnispyramide
56
4.3.3.1 Die Sinne ansprechen
60
4.3.3.2 Überzeugung und Identifikation
61
4.3.4 Inszenierung eines Events
63
4.3.4.1 Das Image des Veranstaltungsortes
63
4.3.4.2 Wahl der richtigen Medien
65
4.3.4.3 Catering
65
4.3.4.4 Die Mitarbeiter
66
4.3.4.5 Organisation contra Improvisation
66
4.4 Erfolgskontrollen von Events
67
4.4.1 Bewusstsein und Wahrnehmung
69
4.4.2 Selektionen
70
4.4.3 Multiplikatoreneffekte
71
- IV -
5. Schauplatz Hotellerie
74
5.1 Entwicklung des Conference & Banqueting Bereichs
75
5.2 Darstellung des Conference & Banqueting Bereichs
76
5.2.1 Vorbereitungen zum Bankettverkauf
77
5.2.2 Zusammenarbeit mit anderen Bereichen im Hotel
78
5.2.3 Darstellung und Besonderheiten eines
Conference & Banqueting Managers
80
5.3 Veranstaltungen im Hotel
81
5.4 Auswertung und Erfolgskontrolle der Veranstaltung
83
5.5 Vergleich Hotels und Eventagenturen
84
6. Schauplatz Event
86
6.1 Ablauforganisation
86
6.1.1 Vorbereitungsphase
87
6.1.2 Durchführungsphase
90
6.1.3 Nachbereitungsphase
92
6.2 Soll-Ist-Vergleich eines Events
94
6.3 Aussichten für die Zukunft
95
7. Schlussbetrachtung
101
II. Abbildungsverzeichnis
V
III. Anlage
VIII
IV. Literaturverzeichnis
XI
- V -
II. Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb.1:
kundenorientierte Produktsicht
5
Quelle:
Getz, D.: Festivals, Special Events and Tourism;
New York 1991, S.199.
(zitiert
nach
Freyer/Meyer/Scherhag
: Eventmanagement im
Tourismus, FIT-Verlag Dresden 1998, S.46)
Abb.2:
Gründe für den Besuch einer Bar oder eines Pubs
24
Quelle:
Eigene Umfrage; 122 Personen, Mehrfachnennung möglich,
Juli/August
2002
,,Was sind für Sie die Gründe für den Besuch einer Bar oder eines Pubs?"
Abb. 3:
Arten von Sponsoring
37
Quelle:
Bob Bomliz Group Studie: ,,Sponsoringtrends 2002", Mai 2002
Abb. 4:
Entscheidungskriterien für die Wahl einer Eventagentur
41
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen; Mehrfachnennung möglich,
August
2002
,,Was sind für Sie die Entscheidungsgründe für die Wahl einer Eventagentur?"
Abb. 5:
Häufigkeiten der Events
45
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen und 34 Eventagenturen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Welche Arten von Events und wie viele führen Sie durch?"
Abb. 6:
Planung im Gegenstromverfahren
48
Quelle:
Liebl, W. F.: Erfolgreiches Marketing-Management,
KM Verlagsgesellschaft, München 1997; S.186
Abb. 7:
Budget der Eventagenturen
49
Quelle:
Eigene Umfrage, 34 Agenturen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Welches Budget steht Ihrer Agentur pro Event zur Verfügung?"
- VI -
Abb. 8:
Zielgruppen von Events
53
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen und 34 Eventagenturen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Welche Zielgruppen möchten Sie mit den Events erreichen?"
Abb. 9:
Ziele für Events
54
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen und 34 Eventagenturen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Welche Ziele verfolgen Sie mit den Events?"
Abb. 10:
Bedürfnispyramide nach Maslow
56
Quelle:
Prof. Dr. Schreiber, M.-T.: Kongress- und Tagungsmanagement;
R. Oldenbourg Verlag München, Wien 1999; S.243
Abb. 11:
Bedürfnispyramide nach Maslow /
Übertragung auf Eventagenturen
58
Abb. 12:
Bedürfnispyramide nach Maslow / Übertragung auf Gäste
59
Abb. 13:
Kriterien für die Wahl des Veranstaltungsortes
64
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Welche Gründe sind für die Wahl des Veranstaltungsortes für
Ihr Unternehmen wichtig?"
Abb. 14:
Instrumente der Erfolgskontrolle
68
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen und 34 Eventagenturen;
Mehrfachnennung möglich, August 2002
,,Wie werten Sie die einzelnen Events aus?"
Abb. 15:
Durchschnittliche
Behaltensquote
72
Quelle:
Prof. Dr. Schreiber, M.-T.: Kongress- und Tagungsmanagement,
R. Oldenbourg Verlag München, Wien 1999, S.244
Abb. 16:
Klassisches
Organisationsmodell der Hotellerie
79
Quelle:
Prof. Hänssler, K.H.: Management in der Hotellerie
und Gastronomie, R. Oldenbourg Verlag München,
Wien
2001,
S.78
- VII -
Abb. 17:
Aussichten für das laufende Jahr 2002
97
Quelle:
Befragung der FME-Mitglieder, Juni 2002
Abb. 18:
durchgeführte
Veranstaltungen im In- und Ausland
98
Quelle:
Pressestelle FAMAB/FME, Oktober 2002
Abb. 19:
Zusammensetzung der Dienstleistungen der FME-Mitglieder 99
Quelle:
Pressestelle FAMAB/FME, Oktober 2002
Abb. 20:
Bedeutung von Events in der Zukunft
100
Quelle:
Eigene Umfrage, 48 Unternehmen, August 2002
,,Welche Bedeutung haben Events für Sie in der Zukunft?"
- VIII -
III. Anlage
Checklistenkatalog
1
Organisatorisch-formale Leistungsmerkmale
· Agenturart: Full-Service im Eventmarketing. Eventagentur, Teilservice oder
Kommunikationsagentur mit Erfahrung bzw. eigener Unit/Tochter?
· Agenturgröße: Mitarbeiterzahl, Umsätze, Kunden und Etats
· Alter der Agentur
· Kernkompetenz: Spezialgebiet mit ausgewiesener Expertise?
· Agenturstandort
· Equipment (z.B. für Datenbanken)
· Mitarbeiter: Qualifikation und Erfahrung der Berater- und Account-Teams, Krea-
tive mit Background Showproduktion/Theater; sind sie identisch mit dem Präsen-
tationsteam?
· Kundenkontakt: fester verantwortlicher Ansprechpartner, der auch in den Etat
involviert ist?
· Referenzen: langjährige Kunden, Awards, Bekanntheitsgrad
· Arbeitsweise/Rebriefing/Reporting/Meetings
· Termintreue und die Fähigkeit, ,,wenn es brennt", schnell zu agieren
· Budgettreue
· Masterplan, Drehbuch, Zeitpläne, Ablauf-/Regiepläne, inkl. Logistik, Technik
· Handling der beteiligten Agenturen und Dienstleister, inkl. Vergleichsangebote
· Abrechungsmodell: Honorar (pauschal/nach Stundensätzen) auf Provisions-
basis Erfolgsbeteiligung
1
Vgl. Erber, S.: Eventmarketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 2000, S.182/183.
- IX -
Kreativ-inhaltliche Leistungsmerkmale
· Beratung: Engagiert gegenüber Auftraggeber und Aufgabe, Flexibilität. Souveräni-
tät und Open-mindedness bei Veränderungen in der Aufgabenstellung oder bei
,,Katastrophen"; gibt die Agentur dem Auftraggeber das Gefühl, alles im Griff zu
haben?
· Inhouse extern: Welche Services leistet die Agentur selbst, welche werden von
externen Fremdleistern eingekauft?
· Strategisches Consulting
· Konzeption
· Kreativität/Inszenierungen:
- Know-how und Erfahrung im Eventmarketing, besonders im konkreten
Spezialgebiet; Fähigkeit, individuelle Eventmarketing-Konzepte zu entwi-
ckeln; Vorsicht vor austauschbaren Standard-Events aus der Retorte!
- Dramaturgie und Regie
· Szenen: spezielle Kenntnisse in der konkreten Zielgruppe
· Technik up-to-date und agenturinternes Know-how, um Dienstleister briefen, be-
urteilen und kontrollieren zu können
· z.B. Programmieren von AV-Projektionen, auch für Live-Übertragungen (Gobos.
Plasmas etc.)
· Planung und Serviceleistungen von
- Visualisierung (Logos AV-Medien wie Trailer, Imagefilme, AV-
Produktionen/ Kamerateams), Licht, Effekte, Beschallung, Musik
- Moderationen. Ghost-Writing
- Dekoration/Messebau
- Catering, Hospitality/Transfers/Gäste- und VIP-Service, Künstler, Loca-
tion, Security, Staff-Management, Transfers, Versicherungen, Genehmi-
gungen
· flankierende Maßnahmen, wie Einladungen, und Maßnahmen-Mix aus PR, Wer-
bung etc.
· Back-up-Plan für Notfälle; dazu gehört das berühmte schlechte Wetter bei Open-
Airs
· Methoden der Erfolgskontrolle, Dokumentation
- X -
Function Sheet der Conference & Banqueting Abteilung
2
2
Vgl. Prof. Dr. Schreiber, M.-T.: Kongress- und Tagungsmanagement, R. Oldenbourg Verlag
München, Wien 1999, S.167.
- 1 -
1. Einleitung
Die Wirtschaft hat die vielfältigsten Möglichkeiten von Events, der erlebnisorien-
tierten und direkten Marketingkommunikation, für sich erkannt. Viele kleine und
große Unternehmen setzen dieses Instrument mit zunehmendem Erfolg strategisch
und taktisch in der Kommunikationspolitik ein. Die Vorteile liegen auf der Hand:
Flexibilität, fehlende Streuverluste, Effizienz und die direkte Ergebniskontrolle.
Eventmanagement in Verbindung mit dem Eventmarketing sind junge Kommuni-
kationsinstrumente, die in den letzten Jahren einen wahren Boom in der Wirt-
schaft und in der Gastronomie erlebt haben. Dieser Trend konnte sowohl in kon-
junkturstarken als auch in konjunkturschwachen Zeiten festgestellt werden. In der
Praxis stellt sich somit berechtigterweise die Frage, worin dieser Erfolg begründet
ist.
Was kennzeichnet ein Event und welche Bedeutung wird ihm beigemessen? Wel-
che Arten von Events gibt es, und was kann mit den jeweiligen Events erreicht
werden? In welchem Rahmen und in welchem Ausmaß soll ein Event stattfinden?
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: ,,Wie viel Event braucht ein Event?"
In der vorliegenden Diplomarbeit will der Autor der Fragestellung nachgehen,
worin das Besondere an einem Event liegt, wie die Vorbereitungen eines Events
auszusehen haben, was die Gäste erwarten und wie sich die Ansprüche der Gäste
ändern bzw. geändert haben. Gleichzeitig sollen Modelle der Kommunikationspo-
litik, die Problematik der Erfolgskontrolle und die verschiedenen Möglichkeiten
der Eventdurchführung erläutert werden.
In der Literatur sind einige Autoren zu finden, die sich bereits intensiv mit dem
Eventmarketing und dem Eventmanagement auseinandergesetzt haben. Anhand
der verschiedensten Ansätze, die es gibt, kann festgestellt werden, dass bis heute
immer noch keine einheitlichen Standards für das Eventmanagement existieren.
- 2 -
Dies liegt sicherlich in erster Linie daran, dass jeder Gast andere Vorstellungen
bzw. Erwartungen mit einem Event verbindet.
In der heutigen Zeit hat Essen gehen nicht immer etwas mit Hunger zu tun, und
Trinken heißt nicht unbedingt den Durst zu löschen. Ein neuer Verbrauchertyp
und eine neue Generation von erlebnisneugierigen und erlebnishungrigen Men-
schen betrachten die Bar, das Pub, das Restaurant und die Gaststätte als einen Ort
zur Entfaltung von Lebensfreude.
Durch diesen Einstellungswandel wird jeder Gastronomiebesuch, jede Veranstal-
tung zu einem Ereignis, einem Event ganz egal ob in der Öffentlichkeit, im Be-
rufs- oder Privatleben. Mit dem Eventmanagement und deren Veranstaltungen
kann ein Feeling freigesetzt werden, das nicht aller Tage erlebt wird.
Warum besuchen tausende von Menschen ein Live-Konzert oder eine Sportveran-
staltung, wenngleich sie so etwas vor dem Fernseher viel entspannter, bequemer
und ruhiger genießen können? Es ist einfach das außergewöhnliche Gefühl, an
Gemeinschaftserlebnissen dieser Dimensionen teilhaben zu dürfen, oder um es mit
Claus Dieter Hübsch auszudrücken:
,,Das ist wie beim Sechstagerennen. Das könnte so toll sein, wenn da unten auf der
Bahn diese komischen Radfahrer die Party nicht permanent stören würden."
3
Wie dieses Zitat zeigt, muss nicht immer der Sport im Vordergrund stehen, son-
dern die sozialen Prozesse und Kontakte sind für den Menschen von großer Be-
deutung. Darauf basierend darf Dienstleistung deshalb nicht mehr die altherge-
brachte Bereitschaft und Leidenschaft zum Dienen sein, sondern muss reales Ver-
trauens- und Erlebnismanagement hervorrufen. Für den Gastronomen selbst sollte
die Zufriedenheit seiner Gäste an erster Stelle stehen nicht zuletzt wegen der so
3
Vgl. Hübsch, C. D.: Schauplatz Gastronomie Trends, Visionen, Provokationen; Hugo Matthaes
Verlag, Stuttgart 1995, S.31.
- 3 -
genannten Mund-zu-Mund-Propaganda, die einen wesentlichen Teil zur Überle-
bensstrategie beiträgt. Statistisch gesehen erzählen von etwa 100 Menschen 30 et-
was Positives und 60 etwas Negatives weiter.
Ein anderer Teil der Überlebensstrategie ist, dass beispielsweise in Amerika von
Hospitality (Gastfreundschaft) gesprochen wird und nicht von Gastronomie. Die-
ses Wort kennen die Unternehmer in den USA nicht. In Amerika gab es noch nie
Anbietermärkte es musste von Anfang an klassischer Kundenmarkt gelernt und
praktiziert werden. In diesem Zusammenhang hat sich schließlich auch das Marke-
ting in Amerika entwickelt: ,,Marketing just makes the people come in. Operati-
ons makes the people come back."
4
Wer etwas erreichen will, muss auf seine Gäste zugehen und ihnen etwas Besonde-
res bieten. Schon Albert Einstein sagte: ,,Alles, was Menschen sich vorstellen kön-
nen, das können sie auch erreichen." Und Otto von Bismarck, der viel Verständnis
für die Gastronomie zeigte, meinte: ,,Ein Volk, das seine Wirte nicht ernähren
kann, ist es nicht wert, eine Nation genannt zu werden."
5
4
Vgl. Hübsch, C. D.: Schauplatz Gastronomie Trends, Visionen, Provokationen; Hugo Matthaes
Verlag, Stuttgart 1995, S.69.
5
Quellen unbekannt.
- 4 -
2. Definitionen und Begriffserklärungen
Wissen die meisten Menschen eigentlich, was der Begriff Event beinhaltet? In der
heutigen Zeit werden viele Begriffe aus dem Englischen übernommen und einge-
deutscht. So überrascht es nicht, dass es vielerorts keine Veranstaltungen mehr
gibt, sondern nur noch Events. Jede kleine oder große Veranstaltung wird eventi-
siert.
Der Begriff Event kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie Ereignis,
Geschehnis, Begebenheit, Veranstaltung auch auf den Sport bezogen.
Im Eventbereich lässt sich der Begriff des Events schwer definieren, da der Event-
charakter einer Veranstaltung oder eines Ereignisses subjektiv und unscharf ist und
das Event im Kopf desjenigen entsteht, der es erlebt. Die Ansprüche der Gäste
oder Besucher können kaum unterschiedlicher sein für manch einen ist ein Kon-
zertbesuch schon ein Event, während andere einen Besuch im Legoland oder eine
Wildwasserfahrt auf dem Fluss Colorado im Grand Canyon als Ereignis betrach-
ten.
Neben dem Ereignischarakter der jeweiligen Veranstaltung sind für den Gast Ele-
mente wie Erinnerungswert, Einmaligkeit, Planung und Gestaltung, Organisation
und Inszenierung, Medien und damit auch die Wahrnehmung in ihrer Gesamtheit
von wichtiger Bedeutung. Im Mittelpunkt der Wahrnehmung steht der Nutzen,
den der Besucher aus der Teilnahme an einem Event zieht. Für die meisten Men-
schen besteht der Nutzen im Event darin, dass sie gut unterhalten wurden und sich
amüsiert haben.
Getz hilft mit seiner kundenorientierten Produktsicht zwischen drei Nutzenebe-
nen einer Veranstaltung zu differenzieren, die hiermit näher betrachtet und erläu-
tert werden sollen.
- 5 -
Basisnutzen
- Sicherheit und Gesundheit
- Komfort
- Essen und Trinken
- Information
- Kommunikation -
Zugang
Zusatznutzen
- Authentizität
- Ritual, Tradition
- Spiel, Spaß, Spannung, Unterhaltung
- Erlebnis
- Merchandising
Ergebnisnutzen
- Einmaligkeit
- Unterhaltung
- Aktivitäten
Abb.1:
kundenorientierte
Produktsicht
Quelle:
Getz, D.: Festivals, Special Events and Tourism; New York 1991, S.199. (zitiert
nach Freyer/Meyer/Scherhag: Eventmanagement im Tourismus, FIT-Verlag Dresden
1998, S.46)
Diese Produktsicht lässt sich sowohl auf Gäste als auch auf externe Event-
dienstleister übertragen.
Die wichtigsten Grundvoraussetzungen eines Events sind die Organisation und der
Ort des geplanten Geschehens. Sind diese beiden Elemente gesichert, kann mit der
Organisation fortgeführt und später vor Ort begonnen werden. Zu den weiteren
Aufgabenbereichen des Organisationsteams zählen unter anderem Werbung zu
betreiben und Verträge mit Sponsoren zu schließen und Infrastruktur zur Verfü-
gung zu stellen. Zur Infrastruktur gehören Polizei und Rettungsdienst, Caterer
(Essen und Trinken) und Sanitär. Ohne diese genannten Komponenten ist es
schwer, den Basisnutzen für die Gäste und Teilnehmer zu realisieren.
Aufbauend auf diesem Basisnutzen kann das Organisationsteam leichter in Ver-
tragsverhandlungen mit Sponsoren und anderen Nebendarstellern treten. Um die-
se für die Teilnahme an einem Event zu gewinnen, bedarf es Verhandlungsge-
- 6 -
schick. Beide sollten einen Zusatznutzen zum eigentlichen Nutzen erwarten kön-
nen. Der Zusatznutzen kann durch kostenlose Werbemaßnahmen oder durch Me-
dien- bzw. Öffentlichkeitsarbeit des Organisators erreicht werden. Durch den Ver-
trieb von Merchandising- oder anderen Produkten kommt für die Gäste zum Ba-
sisnutzen der Zusatznutzen hinzu. Der Zusatznutzen wird in der Form realisiert,
dass der Gast unterhalten wird, das Event live miterlebt und bleibende Erinnerun-
gen erwerben kann.
Sind die Gäste vom Basis- und Zusatznutzen überzeugt und fühlen sich durch das
Event angesprochen, ist der Ergebnisnutzen erreicht. Dieser Ergebnisnutzen
zeichnet sich durch das Event und dessen Einmaligkeit aus.
Alle drei Nutzenebenen ergeben zusammen den Gesamtnutzen eines Events.
Events selber stellen eine Gesamtleistung aus materiellen und immateriellen Leis-
tungen dar, d.h. es sind viele Mitwirkende an dem Produkt Event beteiligt.
Die Grenzen zwischen den Ebenen sind fließend, und darum ist das Event selbst
auch nicht exakt abgrenzbar. An- und Abreise, Unterkunft, Verpflegung und das
Umfeld können ebenfalls einen Einfluss auf den Gesamteindruck ausüben. Der
Gesamteindruck ist meistens mehr wert, als die Summe aller einzelnen Kompo-
nenten.
Alle Komponenten sollen ineinander übergehen und das Produkt Event präsentie-
ren. Wird auch nur eine Teilleistung von dem Gast als schlecht empfunden, so
kann sich dies negativ auf das Gesamtergebnis auswirken.
Um ein aussagekräftiges Gesamtergebnis für den Ergebnisnutzen erzielen zu kön-
nen, empfiehlt es sich, bereits während der Veranstaltung eine Besucherbefragung
durchzuführen. Einige Tage nach der Veranstaltung sollte eine zweite Feedback-
Aktion gestartet werden dies kann telefonisch oder schriftlich erfolgen. Die
- 7 -
Auswertung der Befragung und des Events erfolgt nach Abschluss der Veranstal-
tung.
Events sind multisensitiv, d.h. sie haben die Möglichkeit, alle Sinne eines Men-
schen anzusprechen. Somit kann durch ein einziges Event informiert, motiviert,
präsentiert, weitergebildet, unterhalten, bei der Bildung eines Images geholfen und
der Verkauf von Produkten unterstützt werden.
Nach der allgemeinen Betrachtung des Begriffes Event soll im Folgenden näher auf
die verschiedenen Arten von Events eingegangen werden. Im Einzelnen werden
die kulturellen Events, die Sportevents, die wirtschaftlichen Events, die natürli-
chen Events und die gesellschaftspolitischen Events näher beleuchtet.
2.1 Kulturelle Events
Kultur und Events in welcher Beziehung können beide zueinander stehen? Der
Begriff Kultur
6
stammt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie Bebauung
und Ausbildung. Im ursprünglichen Sinne geht es um agricultura, die Pflege und
Bearbeitung des Bodens. Das Ganze wiederum auf die Kultur übertragen so han-
delt es sich um die Pflege und Veredelung der körperlichen und geistigen Anlagen
der Menschen. Daran anschließend meint Kultur im heutigen, umfassenden Beg-
riffsverständnis die Gesamtheit der einer Kulturgemeinschaft eigenen Lebens- und
Organisationsformen sowie den Inhalt und die Ausdrucksformen der vorherr-
schenden Werte- und Geisteshaltung. Zur Kultur zählen im Einzelnen die beson-
deren Sitten und Bräuche, das jeweilige Bildungs- und Erziehungssystem, Wissen-
schaft und Technik, Religion, Sprache und Schrift, Kunst, Kleidung, Siedlungs-
und Bauwesen sowie das politische, das wirtschaftliche und das Rechtssystem.
6
Vgl. "Kultur", Microsoft
®
Encarta
®
98 Enzyklopädie, © 1993-1997 Microsoft Corporation.
- 8 -
Kulturelle Aspekte waren schon immer ein wichtiges Motiv zum Reisen, um den
eigenen Kulturkreis zu verlassen und mit anderen Kulturen zusammenzutreffen.
Während des Aufenthaltes in anderen Ländern und Regionen ist die Besichtigung
von Kulturgütern, wie zum Beispiel Bauwerken, Kirchen, Museen und Ausstel-
lungen sowie von Kulturveranstaltungen häufig eine wichtige Teilbeschäftigung.
In diesem Bereich ist der kulturbezogene Event-Tourismus anzusiedeln, wobei das
Event einerseits Hauptanlass, andererseits aber auch Nebenaspekt des Reisens sein
kann. Bezug nehmend auf die Eingangsfrage kann gesagt werden, dass die Kultur
immer einen Anlass für kulturelle Events bietet. Für das touristische Eventmana-
gement sind neben den einmaligen auch die sich wiederholenden Veranstaltungen
von großer Bedeutung. Folgende Bereiche können zu den kulturellen Events ge-
zählt werden
7
:
- Musik-Events: einmalige Konzerte, regelmäßige Musikfestivals
- Religiöse Events: Ansprachen und Segnungen, z. B. des Papstes
- Kunst-Events: Ausstellungen oder Happenings,
z. B. Reichstagsverkleidung durch Christo, Dokumenta in Kassel
- Kultur-wissenschaftliche Events: Kongresse, Tagungen,
Verleihung der Nobelpreise
- Traditions-Events: Jahrestage, Jubiläen
- Medien-Events: Übertragungen von Preisverleihungen, Auftritte von
Künstlern
Die kulturellen Events haben in der Regel keinen wirtschaftlichen Aspekt. Diese
Veranstaltungen sollen das Brauchtum und die Tradition der Nachwelt erhalten
und weiter vermitteln. Haben sich mit der Zeit verschiedene Künstler, Persönlich-
keiten oder die Veranstaltung selbst einen Namen gemacht, so werden in der Regel
zahlreiche Interessierte angesprochen und zur Teilnahme an diesen Events moti-
viert. Das gleiche Phänomen ist auch bei den verschiedenen sportlichen Events
7
Vgl. Erber, S.: Eventmarketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg am Lech 2000, S.23.
- 9 -
festzustellen. So gibt es einige sportliche Bereiche, die personifiziert werden. Das
ist meist Grund genug, an diesen Veranstaltungen teilzunehmen.
2.2 Sportevents
In der heutigen Zeit sind die Sportevents die am verbreitetsten Veranstaltungen,
die ein hohes Besucherinteresse wecken und Anlass für nationale und internationa-
le Reisen geben. Die meisten von ihnen fokussieren zu einem ,,Mega Event". An-
hand der Olympischen Spiele, der Welt- und Europameisterschaften, der Formel 1
Grand Prix oder der Tour de France lässt sich dieses Phänomen sehr gut feststel-
len.
So nutzten zum Beispiel im Jahr 2002 die Verantwortlichen der Stadt Saarbrücken
die Tour de France, um die Stadt mit der Tour in Verbindung zu bringen. Sie or-
ganisierten die verschiedensten Veranstaltungen, um nicht nur die Stadt Saarbrü-
cken, sondern auch das Saarland als touristische Destination attraktiv zu machen.
Somit wurde den Teilnehmern und den Besucher der Tour de France ein Radevent
präsentiert, aus dem nicht nur der Veranstalter, sondern auch die Stadt Saarbrü-
cken einen positiven Nutzen ziehen konnten.
Ein weiteres Beispiel personifizierter Ereignisse ist der Formel 1 Grand Prix. Für
die meisten Fans sind es die ,,Schumacher-Festspiele" oder der Grand Prix wird mit
der Farbe Rot in Verbindung gebracht. Dieser ,,Schumacher-Effekt" hat bewirkt,
dass es mittlerweile ca. 2,3 Millionen Besucher von Motorsportveranstaltungen
gibt.
Bei diesen Großveranstaltungen ist regelmäßig mit sehr hohem Besucheraufkom-
men zu rechnen. So bevölkern dann zum Beispiel über zehntausende Caravaner
den Nürburgring. Dabei kann es auch schon mal vorkommen, dass das eigentliche
Event zur Nebensache wird und die Nebenveranstaltungen mehr in den Mittel-
punkt treten.
- 10 -
Ein weiteres gutes Beispiel für den Selbstläufer sind das 6-Tage-Rennen in Berlin
oder die Kieler Woche. Viele der Besucher gehen nur wegen der guten Atmosphä-
re zu den Veranstaltungen und kennen den eigentlichen Hauptgrund gar nicht.
Diese Beispiele können ebenfalls auf sich regelmäßig wiederholende Veranstaltun-
gen, wie zum Beispiel die Bundesliga, übertragen werden. 8,9 Millionen Bundes-
bürger haben in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal eine Fußballveran-
staltung besucht. Viele von ihnen sind nicht wegen des Fußballspiels im Stadion,
sondern sie möchten das WIR-Gefühl live miterleben ,,lieber mittendrin, als nur
dabei"
8
.
Wer kann welchen Nutzen aus diesen Phänomenen ziehen?
Auf der einen Seite erleben die Besucher solcher ,,Mega Events" eine tolle und ein-
drucksvolle Live-Performance, und auf der anderen Seite können Sponsoren diese
Besucherklientel nutzen, um für ihre Produkte Werbung zu betreiben (vgl. Kapitel
3.2). Dies geschieht einerseits durch Sponsoring der Veranstaltung selbst und ande-
rerseits durch Förderung einzelner Teilnehmer oder Teams. Der Nutzen für die
Sponsoren besteht darin, dass sie eine große Zielgruppe ansprechen können und
gleichzeitig ein Produkt oder eine Marke mit dem Event in Verbindung bringen
(vgl. Adidas und Streetball).
Lassen sich die oben beschriebenen Erfolgskonzepte auch auf wirtschaftliche
Events projizieren? Im folgenden Kapitel soll der Frage nachgegangen werden, ob
aus wirtschaftlichen Events ein positiver Nutzen für den Veranstalter bzw. für den
Veranstaltungsort gezogen werden kann.
8
Vgl. Werbeslogan des Deutschen Sport Fernsehen.
- 11 -
2.3 Wirtschaftliche Events
Wirtschaft
9
ist als allumfassender Begriff anzusehen. Er bezeichnet alle Aktivitäten
und Einrichtungen, die der Produktion, Distribution und Konsumtion von Gü-
tern und Dienstleistungen dienen. Das Ziel dieser Aktivitäten besteht nach der
Volkswirtschaftslehre ganz allgemein darin, über knappe Mittel so zu verfügen,
dass sich die menschlichen Bedürfnisse befriedigen lassen. Zu den menschlichen
Bedürfnissen gehört auch der Erwerb bzw. die Vermehrung von Geld. Im Um-
gang mit den knappen Mitteln verfahren die Wirtschaftssubjekte nach dem so ge-
nannten ökonomischen Prinzip. Das wirtschaftliche Handeln findet in modernen
industriellen Gesellschaften innerhalb staatlich gesetzter Rahmenbedingungen
statt, die darauf abzielen, die Wirtschaftsordnung zu erhalten und auszugestalten.
Um in der heutigen Wirtschaftsgesellschaft erfolgreich bestehen zu können, bedarf
es einer aktiven Kommunikationspolitik (vgl. Kapitel 3 ff.). Wirtschaftliche Events
dienen im Rahmen des betrieblichen Marketings als Instrumente der Kommunika-
tionspolitik und Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen, Tagungen und
Kongresse sollen hier stellvertretend genannt und vorgestellt werden.
Messen sind überwiegend turnusmäßig stattfindende Verkaufsausstellungen, auf
denen ein umfassendes Spektrum von Erzeugnissen eines oder mehrerer Wirt-
schaftszweige dargeboten wird. Messen richten sich vorwiegend an ein Fachpubli-
kum, also an Wiederverkäufer oder gewerbliche Käufer. Durch die Markttranspa-
renz, die Messen bieten, lassen diese mit den sich abzeichnenden Preistendenzen
und getätigten Geschäften Rückschlüsse auf den künftigen Konjunkturverlauf zu
und fördern außerdem den Wettbewerb.
Von der Messe unterscheidet sich die Ausstellung in der Regel dadurch, dass sie
keinen Marktcharakter hat. Die Teilnahme an einer Messe oder Ausstellung ist für
viele Unternehmen eine ständig wiederkehrende Aufgabe, bei der es gilt, durch
9
Vgl. "Wirtschaft", Microsoft
®
Encarta
®
98 Enzyklopädie, © 1993-1997 Microsoft Corporation.
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eine gute Vorbereitung die in der Regel kurze Messedauer optimal zu nutzen, um
möglichst viele Besucher des Messestandes positiv anzusprechen. Dabei sind hier
sowohl das Projekt als auch das Eventkonzept besonders wichtig. Die Planung
hierfür sollte einen reibungslosen Ablauf gewährleisten. Ansonsten findet das Prä-
sentierte keine Beachtung, und am Ende sind viel Arbeit, Zeit und Geld ohne
brauchbaren Nutzen investiert worden.
Eine AUMA-Studie
10
(Verband der deutschen Messewirtschaft) aus dem Jahre 2001
hat ergeben, dass in Deutschland rund zwei Drittel der international führenden
Messen stattfinden. Zusammengefasst sind das alljährlich bis zu 140 internationale,
nationale und überregionale Fachmessen mit über 150.000 Ausstellern, davon über
45 Prozent aus dem Ausland. Die Erfolgsfaktoren des Messestandortes Deutsch-
land sind: heimatnahe Auslandsmärkte, hohe Qualität vorhandener Messegelände,
Kontinuität bei weltweit führenden Messen sowie Kooperation und permanenter
Dialog der Marktpartner. Auch hierbei wird deutlich: Messen sind Events der Sin-
ne, die Gegenwartsrealitäten innovativ mit Zukunftsvisionen verknüpfen. Das
gleiche bezieht sich auf Konferenzen und Tagungen.
Konferenzen und Tagungen gehören zwar zum beruflichen Alltag, dennoch kön-
nen die Teilnehmer immer wieder feststellen, dass es glänzend organisierte, aber
auch nachlässig vorbereitete Veranstaltungen gibt. Somit lässt sich auch hier sehr
gut feststellen, ob am Ende einer Veranstaltung richtig und sinnvoll investiert
wurde. Das Spektrum der Themen für Konferenzen und Tagungen ist so breit und
vielfältig wie es der Bedarf in allen Bereichen des politischen, wirtschaftlichen und
kulturellen Lebens signalisiert.
Wo liegt der eigentliche Bedarf solcher Veranstaltungen? Was sind ihre Ziele? Der
Lebenszyklus der meisten Produkte wird immer kürzer, da die Ansprüche und
Wünsche der Kunden von morgen immer mehr steigen. Um dieser Entwicklung
10
Vgl. Internet: http://www.ambgermania.it/Wi/wi17.htm; [Stand: August 2002].
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gerecht zu werden, müssen Informationen, Wissen und Erfahrungen ständig un-
tereinander ausgetauscht werden. So geht es zum Beispiel einerseits um die Festle-
gung von Eckdaten für Jahresabschlüsse und Geschäftsberichte oder andererseits
um Produkteinführung und deren Vertriebs- und Werbekampagnen.
Um jede Veranstaltung in einem gewissen Rahmen ablaufen lassen zu können, soll
die folgende Tabelle einen Überblick
11
über den Kongress- und Tagungsmarkt ge-
ben:
Kongress Tagung Konferenz
Seminar
Größe
(Teilnehmer)
ab 250
bis 250
bis 50
bis 30
Dauer
(Tage)
> 1 Tag
ca. 1 Tag
max. 1 Tag
mehrtägig
Form
(thematisch,
räumlich)
verschiedene
Veranstal-
tungsteile
wenige
Veranstal-
tungsteile
Einteilig, meist
ein Thema, ein
Raum
ein Thema,
mehrere
Räume
Entschei-
dungs-
zeitraum
1 8 Jahre
bis zu 1 Jahr
(mittelfristig)
kurzfristig
bis zu 1
Jahr
Organisation
(Planung,
Vorberei-
tung)
langfristig,
komplex
kürzere Pla-
nungs- / Vor-
bereitungszeit
kurze Vorbe-
reitung, gerin-
ger Organisati-
onsaufwand
große in-
haltliche
Vorberei-
tung, klei-
ner techni-
scher Auf-
wand
Tagungen und Kongresse dienen nicht nur der Wissensvermittlung, sondern auch
der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern, Partnern, Kunden und Lieferan-
ten.
Aus diesem Grunde sollte jede Veranstaltung qualitativ hochwertig in der Umset-
zung und Durchführung sein, um den Ansprüchen der Teilnehmer nach Ergeb-
nisqualität und Professionalität gerecht zu werden. Um diese Ansprüche gewähr-
leisten zu können, empfiehlt sich neben der eigentlichen Hauptveranstaltung auch
11
Vgl. Prof. Dr. Schreiber, M.-T.: Kongress- und Tagungsmanagement, R. Oldenbourg Verlag
München, Wien 1999, S.7.
- 14 -
ein Rahmenprogramm anzubieten. Somit können die Teilnehmer einen Grund-
nutzen, aber auch einen Zusatznutzen aus der jeweiligen Veranstaltung ziehen.
Der Ergebnis- bzw. Erlebnisnutzen wird sich bei positivem Verlauf der Veranstal-
tung von selbst einstellen. Der Kreis des Eventmanagements schließt sich wieder.
Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Messen und Ausstellungen, Tagungen und
Kongresse ebenfalls zur Gruppe der Events gehören und etwas mit Erlebnis zu tun
haben. Sie sind Events der Sinne, die Gegenwart, Innovation und Zukunft mitein-
ander verknüpfen.
Neben der Veranstaltung kann auch der Veranstaltungsort selbst von einem Event
profitieren. Je nach Bedeutung, Bekanntheits- und Wirkungsgrad des jeweiligen
wirtschaftlichen Events werden Teilnehmer und Besucher aus der näheren und
ferneren Umgebung angesprochen. Für die großen und bekannten Messe- und
Kongressstandorte bedeutet dies zum jeweiligen Zeitpunkt zumeist eine erhöhte
Bettenauslastung in den Hotels und Pensionen. In diesem Zusammenhang lässt
sich feststellen, dass die Messe- und Kongresszentren wichtige Faktoren für die
Infrastruktur des Ortes, der Stadt oder der Region sind. Auch kann ein positives
Image Garant für die Zukunft sein. Dieses muss aber gepflegt und ständig verbes-
sert werden. Eine positive Zusammenarbeit zwischen den Verantwortlichen der
Veranstaltung und des Veranstaltungsortes kann für beide Seiten von Nutzen sein.
Unabhängig davon, ob Unterkunft, Anreise, Veranstaltung oder Informationsser-
vice jeder Teilbereich ist direkt oder indirekt eine Komponente der Veranstal-
tung.
Bei den kulturellen Events, Sportevents und wirtschaftlichen Events kann der Er-
folg einer Veranstaltung vom Menschen selbst beeinflusst werden. Wie sieht es
aber bei den natürlichen Events aus? Welchen Einflüssen unterliegen sie? Welchen
Nutzen erbringen sie?
- 15 -
2.4 Natürliche Events
Natürliche Events sind entweder regelmäßig wiederkehrende oder einmalig statt-
findende Ereignisse. Normalerweise sind sie den natürlichen Angebotsfaktoren
sowie dem kulturellen Erbe zuzurechnen und überschneiden sich mit den kulturel-
len Events. Allerdings müssen natürliche Events nicht speziell inszeniert werden,
auch wenn sie im Zusammenhang mit verschiedensten Aktivitäten, wie zum Bei-
spiel durch besondere Programme oder Führungen Unterstützung finden. Zu den
natürlichen Events können folgende Ereignisse gezählt werden:
- Almabtrieb
- Tulpenblüte in Holland
- Erntedankfeste
- Brauchtümer
- Naturereignisse
Ein natürliches Event gibt immer Anlass für eine Veranstaltung, die Menschen in
der Region auch im Sinne von Volksfesten und als Kommunikationsinstrument
zwischen Jung und Alt zu nutzen wissen. So werden zum Beispiel zum Almab-
trieb im Allgäu Straßenfeste und Umzüge organisiert und traditionelle Bräuche
zelebriert. Für die Gäste und Touristen sind solche Anlässe ein immer wiederkeh-
render Grund, in die entsprechende Region zu fahren, an den Feierlichkeiten teil-
zunehmen und sich an ihnen zu erfreuen.
Die natürlichen Events, die leider vom Wetter abhängig sind, beinhalten ebenfalls
den Faktor Erlebnis und den Faktor Faszination. Durch Nebenveranstaltungen
kann der Mensch den Verlauf des Ereignisses beeinflussen und somit daraus einen
Nutzen für sich und die Region ziehen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832468897
- ISBN (Paperback)
- 9783838668895
- DOI
- 10.3239/9783832468897
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten – Tourismus
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Juni)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- eventmanagement eventmarketing
