Betriebswirtschaftliche Grenzen des Einsatzes von Personalisierungsstrategien im elektronischen Marketing
©2003
Diplomarbeit
155 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Personalisierung ist ein im Zusammenhang mit E-Commerce und elektronischem Marketing häufig verwendetes Schlagwort. Die vorliegende Arbeit versucht zunächst eine Definition für Personalisierung zu finden, das Konzept zu erläutern und in das Umfeld von Beziehungsmarketing und elektronischem Marketing einzuordnen. Es wird auch beschrieben, welche Gegenstände personalisiert gestaltet werden können und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht jedoch die Frage, wie weit der Einsatz von Personalisierung im Internet betriebswirtschaftlich gesehen sinnvoll ist, d.h. sich positiv auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen auswirken kann. Diese Frage wird zunächst aus theoretischer Sicht behandelt. Dabei werden mögliche Kosten des Einsatzes von Personalisierung dem möglichen Nutzen gegenübergestellt. Weiters erfolgt auch eine Gegenüberstellung von Vorteilen und Nachteilen der Personalisierung für die Kunden bzw. Nutzer der personalisierten Systeme. Es wird argumentiert, dass ein vom Kunden erfahrener Zusatznutzen durch die Personalisierung Voraussetzung für deren erfolgreichen Einsatz ist. Im empirischen Teil werden zwei im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfragen vorgestellt, die die Erfahrungen von Unternehmen und Internetnutzern mit Personalisierung erheben. Die erste wurde unter österreichischen Web-Site- Betreibern durchgeführt, die Personalisierung einsetzen (n=9), die zweite unter österreichischen Internetnutzern (n=250). Auf Basis dieser Umfragen werden Problembereiche und Grenzen des Einsatzes von Personalisierung herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis1
Abbildungsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis5
1Einleitung6
2Theoretischer Teil9
2.1Bedeutung der Personalisierung im Rahmen von Kundenbindungs-Strategien9
2.1.1Customer Relationship Management9
2.1.2Electronic Customer Relationship Management (eCRM)13
2.1.3One-to-One-Marketing14
2.1.4Individualisierung17
2.1.4.1Personalisierung18
2.1.4.2Mass Customization19
2.2Personalisierung im Internet21
2.2.1Abgrenzungsprobleme und Definition21
2.2.2Arten der Personalisierung23
2.2.2.1Gegenstände der Personalisierung25
2.2.2.1.1E-Mail25
2.2.2.1.2Web-Sites26
2.2.2.1.3Chat28
2.2.2.1.4Web-Advertising28
2.2.2.2Methoden der Personalisierung29
2.2.2.2.1Erkennung der Benutzer29
2.2.2.2.2Benutzerprofil30
2.2.2.2.3Datengewinnung31
2.2.2.2.4Anwendung der Daten32
2.3Grenzen der […]
Personalisierung ist ein im Zusammenhang mit E-Commerce und elektronischem Marketing häufig verwendetes Schlagwort. Die vorliegende Arbeit versucht zunächst eine Definition für Personalisierung zu finden, das Konzept zu erläutern und in das Umfeld von Beziehungsmarketing und elektronischem Marketing einzuordnen. Es wird auch beschrieben, welche Gegenstände personalisiert gestaltet werden können und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht jedoch die Frage, wie weit der Einsatz von Personalisierung im Internet betriebswirtschaftlich gesehen sinnvoll ist, d.h. sich positiv auf den finanziellen Erfolg von Unternehmen auswirken kann. Diese Frage wird zunächst aus theoretischer Sicht behandelt. Dabei werden mögliche Kosten des Einsatzes von Personalisierung dem möglichen Nutzen gegenübergestellt. Weiters erfolgt auch eine Gegenüberstellung von Vorteilen und Nachteilen der Personalisierung für die Kunden bzw. Nutzer der personalisierten Systeme. Es wird argumentiert, dass ein vom Kunden erfahrener Zusatznutzen durch die Personalisierung Voraussetzung für deren erfolgreichen Einsatz ist. Im empirischen Teil werden zwei im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Umfragen vorgestellt, die die Erfahrungen von Unternehmen und Internetnutzern mit Personalisierung erheben. Die erste wurde unter österreichischen Web-Site- Betreibern durchgeführt, die Personalisierung einsetzen (n=9), die zweite unter österreichischen Internetnutzern (n=250). Auf Basis dieser Umfragen werden Problembereiche und Grenzen des Einsatzes von Personalisierung herausgearbeitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis1
Abbildungsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis5
1Einleitung6
2Theoretischer Teil9
2.1Bedeutung der Personalisierung im Rahmen von Kundenbindungs-Strategien9
2.1.1Customer Relationship Management9
2.1.2Electronic Customer Relationship Management (eCRM)13
2.1.3One-to-One-Marketing14
2.1.4Individualisierung17
2.1.4.1Personalisierung18
2.1.4.2Mass Customization19
2.2Personalisierung im Internet21
2.2.1Abgrenzungsprobleme und Definition21
2.2.2Arten der Personalisierung23
2.2.2.1Gegenstände der Personalisierung25
2.2.2.1.1E-Mail25
2.2.2.1.2Web-Sites26
2.2.2.1.3Chat28
2.2.2.1.4Web-Advertising28
2.2.2.2Methoden der Personalisierung29
2.2.2.2.1Erkennung der Benutzer29
2.2.2.2.2Benutzerprofil30
2.2.2.2.3Datengewinnung31
2.2.2.2.4Anwendung der Daten32
2.3Grenzen der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6874
Gegenbauer, Armin: Betriebswirtschaftliche Grenzen des Einsatzes von Personalisie-
rungsstrategien im elektronischen Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Wien, Wirtschaftsuniversität, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis Seite
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...1
Abbildungsverzeichnis...3
Tabellenverzeichnis...5
1 Einleitung ...6
2 Theoretischer Teil ...9
2.1 Bedeutung der Personalisierung im Rahmen von Kundenbindungs-
Strategien ...9
2.1.1 Customer Relationship Management ...9
2.1.2 Electronic Customer Relationship Management (eCRM)...13
2.1.3 One-to-One-Marketing ...14
2.1.4 Individualisierung ...17
2.1.4.1 Personalisierung...18
2.1.4.2 Mass Customization ...19
2.2 Personalisierung im Internet ...21
2.2.1 Abgrenzungsprobleme und Definition ...21
2.2.2 Arten der Personalisierung...23
2.2.2.1 Gegenstände der Personalisierung ...25
2.2.2.1.1 E-Mail ...25
2.2.2.1.2 Web-Sites ...26
2.2.2.1.3 Chat...28
2.2.2.1.4 Web-Advertising ...28
2.2.2.2 Methoden der Personalisierung...29
2.2.2.2.1 Erkennung der Benutzer...29
2.2.2.2.2 Benutzerprofil ...30
2.2.2.2.3 Datengewinnung...31
2.2.2.2.4 Anwendung der Daten ...32
2.3 Grenzen der Personalisierung ...39
2.3.1 Ethische Grenzen...39
2.3.2 Technische Grenzen ...40
Inhaltsverzeichnis Seite
2
2.3.3 Rechtliche Grenzen...41
2.3.4 Betriebswirtschaftliche Grenzen...43
2.4 Betriebswirtschaftliche Grenzen der Personalisierung im Internet...44
2.4.1 Nutzen für den Anbieter ...47
2.4.1.1 Steigerung der Kundenloyalität...47
2.4.1.2 Effektivere und effizientere Werbung...53
2.4.1.3 Wissen über Kunden ...54
2.4.2 Kosten für den Anbieter ...54
2.4.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse ...56
2.4.4 Vorteile und Nachteile für den Kunden bzw. Anwender. ...63
2.4.4.1 Vorteile bzw. Nutzen für Kunden ...63
2.4.4.2 Nachteile bzw. Kosten für Kunden...65
3 Empirischer Teil ...68
3.1 Umfrage unter österreichischen Web-Site-Betreibern ...69
3.1.1 Vorgehensweise...69
3.1.2 Auswertung ...70
3.2 Umfrage unter Internet-Nutzern...77
3.2.1 Vorgehensweise...77
3.2.2 Auswertung ...79
4 Abschließende Diskussion ...90
Anhang A ...94
Anhang B ...96
Anhang C ...101
Anhang D ...110
Quellenverzeichnis ...146
Abbildungsverzeichnis Seite
3
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Warum loyale Kunden gewinnträchtiger sind
[nach Reic97, 54]. ... 11
Abbildung 2: Bestimmung des optimalen Aktivitätsniveaus des
Kundenbindungsmanagements [nach BrGe99, 430]... 46
Abbildung 3: Nutzenkategorien des Kundenbindungsmanagements [nach
BrGe99, 421]... 48
Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Individualisierung und
Kundenloyalität nach Piller und Schaller [nach PiSc02, 6]. ... 50
Abbildung 5: Verhältnis von Datenvolumen zu Wissen über die Kunden
[nach: CuSt00, 18]. ... 61
Abbildung 6: The e-performance scorecard [nach: AgAr01]... 62
Abbildung 7: Mögliche Nachteile der Personalisierung aus Kundensicht. ... 66
Abbildung 8: Eingesetzte Personalisierungsmethoden [Quelle: eigene
Untersuchung, n=9]... 71
Abbildung 9: Dauer des bisherigen Einsatzes von Personalisierung [Quelle:
eigene Untersuchung, n=9]. ... 72
Abbildung 10: Im Benutzerprofil gespeicherte Daten [Quelle: eigene
Untersuchung, n=9]... 73
Abbildung 11: Ziele, die mit Personalisierung verfolgt werden [Quelle:
eigene Untersuchung, n=9]. ... 74
Abbildung 12: Personalisierte Elemente des Angebots [Quelle: eigene
Untersuchung, n=9]... 75
Abbildung 13: Vergleich der Stichprobenstruktur der eigenen Befragung
[Quelle: eigene Untersuchung, n=250] mit den Ergebnissen des
Austrian Internet Monitor [vgl. AIM02]. ... 78
Abbildungsverzeichnis Seite
4
Abbildung 14: Bekanntheit von Web-Personalisierung und Customization
[Quelle: eigene Untersuchung, n=250]... 79
Abbildung 15: Einstellung der Internet-Nutzer zu personalisierten
Angeboten [Quelle: eigene Untersuchung, n=250]. ... 81
Abbildung 16: Wunsch nach mehr personalisierten Angeboten [Quelle:
eigene Untersuchung, n=250]. ... 82
Abbildung 17: Antworten auf Frage 31 gegliedert nach Dauer des
Zugangs zum Internet [Quelle: eigene Untersuchung, n=250]. ... 84
Abbildung 18: Fragen zum Datenschutz [Quelle: eigene Untersuchung,
n=250]... 85
Abbildung 19: Verhalten beim Ausfüllen von Registrierungsformularen
(nach Internet-Zugangsdauer) [Quelle: eigene Untersuchung, n=250]. ... 87
Abbildung 20: Wichtigkeit verschiedener Eigenschaften von Online-Shops
[Quelle: eigene Untersuchung, n=250]... 89
Tabellenverzeichnis Seite
5
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Markttransaktionen in evolutionärer Sicht [nach DhDh01, 48] ... 16
Tabelle 2: Indikatoren für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
[nach DaPo98, 37] ... 58
Tabelle 3: Ausgewählte Messwerte und Kennzahlen im Internet.
[vgl. BaKr00, 592ff]... 59
Einleitung
Seite 6
1 Einleitung
Zu Beginn der 1990er Jahre begannen sich einige weitreichende Veränderun-
gen im Medienbereich abzuzeichnen, auch wenn damals noch keineswegs
abzusehen war, auf welch dramatische Weise das Internet mit der Einführung
des auf verlinkten Hypertextdokumenten basierenden World Wide Web (WWW)
binnen weniger Jahre den Sprung zum interaktiven Massenmedium schaffen
und neben Universitäten in Büros und Privathaushalten der Industrienationen
Verbreitung finden würde. Damals begannen Don Peppers und Matha Rogers
in Vorträgen und schließlich in einem Buch einen Marketingansatz [PeRo94] zu
entwickeln, der diesen teilweise schon beobachtbaren sowie den erwarteten
Veränderungen im Bereich der Massenmedien und der Telekommunikation
gerecht werden sollte, das sogenannte One-to-One-Marketing (1:1).
Der zentrale Punkt dieses Konzepts ist es, anstelle des Versuchs, einen mög-
lichst großen Marktanteil zu erringen, einen möglichst hohen "Kundenanteil",
d.h. Anteil an den gesamten Einkäufen eines Kunden, zu gewinnen. Dies sei
nur durch den Aufbau einer Beziehung zu den Kunden möglich, um deren Loya-
lität zu steigern und sie dauerhaft an ein Unternehmen und seine Produkte zu
binden, was nur durch eine individuelle Behandlung jedes einzelnen Kunden zu
erreichen sei. Sinnvoll sei dies vor allem deshalb, weil die Kosten der Akquisiti-
on von Neukunden üblicherweise ein Vielfaches der Kosten des Haltens von
bestehenden Kunden betragen [vgl. 2.1.1 Customer Relationship Management].
Mit dem unvorhergesehenen Boom des Internet ergab sich erstmals auch die
Möglichkeit einer "individuellen Massenkommunikation". Im Unterschied zu
herkömmlichen Medien war es nun möglich, massenhaft einzelne Personen
individuell anzusprechen, gleichzeitig bestand die Möglichkeit bidirektionaler
Kommunikation und letztlich war das neue Medium Internet vergleichsweise
billig.
In dieser Situation fand der Begriff Personalisierung im Zusammenhang mit
dem Internet, nicht zuletzt aufgrund eines guten Marketing, weite Verbreitung.
Im letzten Drittel der 1990er Jahre wurde sogar oft die Meinung vertreten, ohne
den Einsatz von Personalisierung sei erfolgreicher E-Commerce gar nicht mög-
Einleitung
Seite 7
lich [vgl. z.B. Lüdi97, 22]. Eine Reihe von Softwarefirmen und Beratungsunter-
nehmen erkannte die Gelegenheit und entwickelte entsprechende Ansätze und
Produkte.
Diese Arbeit wählt eine etwas andere Herangehensweise. Es soll versucht
werden, Vor- und Nachteile der Personalisierung im Internet ausgewogen zu
beleuchten und einander gegenüberzustellen. Personalisierung wird dabei nicht
als "Wundermittel" betrachtet, sondern als Instrument, dessen Einsatz, abhän-
gig von der jeweiligen Situation, sinnvoll oder nicht sinnvoll sein kann, das auf
jeden Fall aber, wie andere Investitionen, vor, während und nach der Umset-
zung geprüft werden muss. Es wird dabei davon ausgegangen, dass gewisse
Grenzen für den betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz von Personalisierung
im Internet existieren und beachtet werden sollten.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empiri-
schen Teil. Im theoretischen Teil erfolgt eingangs eine Einordnung des Kon-
zepts der Personalisierung in den theoretischen Rahmen der Kundenbindungs-
strategien sowie der Versuch einer Abgrenzung und Definition des Begriffs.
Abschnitt 2.2 behandelt den Einsatz von Personalisierung im Internet, insbe-
sondere die Fragen, was personalisiert werden kann [2.2.2.1] und welche Me-
thoden dazu zur Verfügung stehen [2.2.2.2].
In Abschnitt 2.3 werden die Grenzen der Personalisierung aus unterschiedli-
chen Perspektive erörtert. Konkret aufgeführt sind rechtliche, ethische, techni-
sche und betriebswirtschaftliche Sicht.
Anschließend werden in Abschnitt 2.4 Kosten und Nutzen von Personalisierung
aus Sicht der sie einsetzenden Unternehmen betrachtet. Auch Methoden zur
Erfolgsmessung werden vorgestellt. Schließlich wird versucht, Vor- und
Nachteile aus Sicht der Kunden bzw. Nutzer personalisierter Angebote gegen-
überzustellen und es wird erklärt, warum eine solche Gegenüberstellung auch
für die Unternehmen von besonderer Bedeutung ist.
Im empirischen Teil werden zwei Umfragen vorgestellt, die im Rahmen der
vorliegenden Arbeit durchgeführt wurden. Analog zum theoretischen Teil wid-
met sich eine Umfrage Web-Site-Betreibern, die Personalisierung einsetzen,
Einleitung
Seite 8
während die andere unter Internet-Nutzern durchgeführt wurde. Ziel war es, von
beiden Seiten Aussagen zu Vor- und Nachteilen sowie Problemen im Zusam-
menhang mit Personalisierung zu erhalten und mögliche Implikationen für ihren
betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz abzuleiten.
Die Anhänge enthalten einerseits die bei den Umfragen verwendeten Fragebö-
gen sowie Gesamtergebnisse der Umfrage unter österreichischen Internet-
Nutzern, da diese zu umfangreich sind, um komplett im Hauptteil der Arbeit
vorgestellt zu werden.
Theoretischer Teil
Seite 9
2 Theoretischer
Teil
2.1 Bedeutung der Personalisierung im Rahmen
von Kundenbindungs-Strategien
Ziel dieser Arbeit ist die Beschäftigung mit den Problembereichen und Grenzen
des Konzepts der Personalisierung. Grundlegend für diese Diskussion ist es
allerdings, zuvor Klarheit über die Einordnung des Begriffs sowie über die Ab-
grenzung und Definition von Personalisierung zu schaffen. Daher sollen im
Folgenden die Begriffe Customer Relationship Management, eCRM, One-to-
One-Marketing, Individualisierung und Mass Customization, die alle häufig im
Zusammenhang mit Personalisierung genannt werden, erläutert werden, um so
einen Rahmen für die Diskussion von Personalisierung zu schaffen. Im An-
schluss daran folgt der Versuch einer Definition von Personalisierung sowie
eine Abgrenzung zu anderen Konzepten.
2.1.1 Customer Relationship Management
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM), auch als Kundenbin-
dungsmanagement oder Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet [vgl.
ZeSw01, 84], bildet den theoretischen Rahmen, in dem Personalisierung ange-
siedelt ist und soll daher an dieser Stelle kurz umrissen werden. Einzuordnen ist
CRM in das umfassendere Konzept des Beziehungsmarketing (engl. relations-
hip marketing). Dieses konzentriert sich auf das Ziel, durch die Optimierung,
aktive Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen
Anspruchsgruppen höhere Profitabilität zu erreichen [vgl. Bruh01, 642f]. Wäh-
rend die Idee des Beziehungsmarketing ursprünglich aus dem Business-to-
Business-Bereich stammt, was etwa im Aufkommen von Key-Account-
Managern Ausdruck fand, wurde sie im Laufe des letzten Jahrzehnts mit der
zunehmenden Verbreitung leistungsfähiger Informationsverarbeitungssysteme
auch auf den Konsumgütersektor übertragen und zum Customer Relationship
Management weiterentwickelt, dem unter anderem eine sehr starke Technolo-
giebetonung zugrunde liegt [vgl. Beck01, 628; HiWi02, 5f].
Theoretischer Teil
Seite 10
Beim CRM tritt anstelle der Transaktionsorientierung des traditionellen Mas-
senmarketing idealerweise die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensprozesse,
d.h. nicht nur des Marketing sondern auch aller dahinterstehenden Unterneh-
mensfunktionen auf den Kunden [vgl. Beck01, 633]. Der Kunde wird somit nicht
mehr als anonymer Käufer betrachtet, den es einmal für den Kauf eines Pro-
duktes zu gewinnen gilt, wobei die Beziehung nach erfolgreichem Abschluss
der Transaktion beendet wird und der Kunde beim nächsten Kauf genauso
behandelt wird wie ein Erstkäufer, sondern es wird versucht, eine dauerhafte
Beziehung aufzubauen. Begründet wird dies damit, dass herkömmliche Wett-
bew Preis und Qualität der Produkte basieren und sich ausschließlich der Mittel
der Massenkommunikation bedienen, aufgrund verschärften Konkurrenzdrucks
nicht mehr ausreichen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diesem Trend soll die
Betonung der Wichtigkeit der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden entge-
genwirken, denn dadurch erhofft man sich eine stärkere Bindung der Kunden
an das Unternehmen, was deren Bereitschaft zur Konkurrenz zu wechseln
senken und ihre Loyalität erhöhen soll [vgl. HiWi02, 5]. Ein Mittel, das im Rah-
men von CRM zum Erreichen einer solchen höheren Loyalität eingesetzt wird,
stellt Personalisierung dar. Die These, dass durch Kundenloyalität höhere Profi-
tabilität [vgl. BrGe99, 425] zu erreichen ist, wird durch mehrere Untersuchungen
gestützt. So zeigt sich etwa, dass es um ein vielfaches teurer ist, neue Kunden
zu akquirieren als bestehende Kunden zu halten. Besonders deutlich wurde das
bei vielen Internet-Startups, die hohe Beträge in das Gewinnen neuer Kunden
investierten , denen es aber nicht ausreichend gelang, Kunden dauerhaft zu
halten [vgl. PoSc01, 232]. Einer Untersuchung von Reichheld in den USA zeigt
weiters, wie vorteilhaft es sein kann, wenn es gelingt, die durchschnittliche
Dauer der Kundenbeziehungen zu steigern. Denn einerseits dauert es eine
gewisse Zeit, bis die anfänglichen Akquirierungskosten wettgemacht werden
können, zum anderen steigert sich mit zunehmender Dauer der Beziehung der
jährliche Gewinn pro Kunde (siehe Abb. 1) [vgl. Reic97, 52 ff]. Somit wird Kun-
denloyalität zum ,,kritischen Erfolgsfaktor" [vgl. Schö01, 202] und deren Errei-
chung zum strategischen Ziel der Marketinganstrengungen der Unternehmen,
die auf CRM setzen.
Theoretischer Teil
Seite 11
0
2
3
4
5
6
7
1
Preisprämien
Weiterempfehlungen
Kosteneinsparungen
Umsatzwachstum
pro Kunde
Basisgewinn
Akquisitionskosten
Abbildung 1: Warum loyale Kunden gewinnträchtiger sind [nach Reic97, 54].
Aufgrund der Erkenntnis, dass Kunden umso ertragreicher für ein Unternehmen
sind, je länger die Beziehung zu ihnen aufrechterhalten werden kann, spielt das
Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) eine wichtige Rolle im CRM. Der
Customer Lifetime Value ist der ,,Wert eines Kunden über die Dauer der Ge-
schäftsbeziehung" [vgl. BrHo01, 115], im Idealfall bis zum Lebensende des
Kunden. Der CLV kann mit Hilfe der Kapitalwertmethode aus der Anfangsinves-
tition, dem geschätzten zukünftigen Umsatz abzüglich der erwarteten Kosten,
sowie der geschätzten Beziehungsdauer berechnet werden und steigt im Nor-
malfall mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung überproportional an [vgl.
GaKe02, 19].
Beim CRM steht aus diesem Grund nicht mehr die einzelne Transaktion im
Zentrum der Betrachtung und der Verkaufsanstrengungen, sondern die Summe
aller Transaktionen zwischen dem Unternehmen und einem Kunden während
dessen gesamter Lebenszeit. CRM zielt darauf ab, die Kundenbindung zu stär-
ken bzw. die Abwanderungsrate (engl. churn rate) zu senken, damit die Dauer
der Kundenbeziehung zu erhöhen und so langfristig die Profitabilität zu steigern
[vgl. HiWi02, 10].
Theoretischer Teil
Seite 12
Das Ziel gesteigerter Profitabilität wird auch dadurch verfolgt, dass mit Hilfe von
CRM-Maßnahmen, in deren Rahmen auch Personalisierung fällt, der Anteil an
der Kaufkraft eines Kunden (auch Kundenanteil, engl.: share of wallet) vergrö-
ßert werden soll, d.h. der Kunde soll dazu gebracht werden, einen größeren
Anteil seiner gesamten Einkäufe bei einem bestimmten Unternehmen zu täti-
gen, und zwar auf Kosten anderer Anbieter, deren Kundenbindungsstrategie
weniger effektiv ist [vgl. HiWi02, 7]. Dieses Ziel soll u.a. durch Cross Selling,
d.h. den Versuch, einem Kunden, der ein bestimmtes Produkt gekauft hat, dazu
passende Produkte zu verkaufen, Up Selling, d.h. den Versuch, dem Kunden
,,ausgehend von seinem Produkt ein höherwertiges zu verkaufen" [vgl. HiWi02,
11] und Kundenloyalitätsprogramme, z.B. Kundenkarten, erreicht werden [vgl.
HiWi02, 11; GaKe02, 61].
Auch die Strategie, den Kunden an allen Berührungspunkten (engl. customer
touch points) mit dem Unternehmen einheitlich entgegenzutreten, egal ob der
Kontakt in einem Geschäftslokal, per Telefon, Web-Site oder anders erfolgt,
dient letztlich dem Ziel, die Zufriedenheit des Kunden zu verbessern und damit
sowohl seine Loyalität als auch die Anzahl seiner Käufe zu erhöhen [vgl. Hi-
Wi02, 12].
Eine solcherart differenzierte Behandlung einzelner Kunden ist nur möglich,
wenn das Unternehmen, das auf diese Weise im Wettbewerb bestehen will, im
Hinblick auf seine Kunden auch über ein entsprechendes "Langzeitgedächtnis"
verfügt, d.h. es müssen persönliche Daten (wie Name, Adresse, bisherige Käu-
fe, Beschwerden, Interessensschwerpunkte u.a.) gesammelt, gespeichert und
überall im Unternehmen zugänglich gemacht werden. CRM erfordert also ,,den
Einsatz von integrierten Informationssystemen" [HiWi02, 6] und hat damit eine
sehr technische Komponente. Idealerweise erfolgt die Integration aller vorhan-
denen kundenbezogenen Daten zu einem Kundenprofil in einer einheitlichen
Datenbank (sog. Customer Data Warehouse), die an allen Kundenberührungs-
punkten in Echtzeit zugänglich ist [vgl. HiWi02, 12].
Gleichzeitig muss das gesamte Unternehmen strategisch so ausgerichtet wer-
den, dass eine derartige Kundenorientierung ermöglicht wird, Kundenorientie-
rung kann also nicht erst in der Marketing-Abteilung beginnen [vgl. HiWi02, 6].
CRM kann somit definiert werden als ,,Planung, Durchführung, Kontrolle und
Theoretischer Teil
Seite 13
Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die unter Nutzung von Informations-
und Kommunikationstechnologien zu einer Steigerung der Profitabilität von
Geschäftsbeziehungen (Kundenbeziehungen) beitragen sollen." [vgl. BrHo01,
116]. Eine solche Philosophie der Kundenorientierung ist grundlegend für die
Entwicklung und Umsetzung von Personalisierungskonzepten.
Durch die Anstrengungen, die notwendig sind, um Kunden individuell bzw.
personalisiert ansprechen zu können, entstehen nicht unerhebliche Kosten, die
dem eigentlichen Ziel, die Profitabilität zu steigern, entgegenlaufen können. Aus
diesem Grund wurden Ansätze zur differenzierten Behandlung einzelner Kun-
dengruppen im Rahmen des CRM entwickelt. Gemäß dem Pareto-Prinzip
(80:20 Regel) ist in der Praxis oft ein relativ kleiner Teil der Kunden (z.B. 20%)
für einen relativ großen Anteil des Umsatzes (z.B. 80%) verantwortlich [vgl.
BrHo01, 529]. Daraus wird eine Unterscheidung in mehrere Kundengruppen
entsprechend unterschiedlicher Profitabilität bzw. Kundenwert abgeleitet, z.B. in
A, B und C-Kunden, wobei Kunden der Kategorie A die profitabelsten und Kun-
den der Kategorie C unprofitabel sind. Während den Top-Kunden dann das
bestmögliche Service und individuelle Behandlung geboten wird, gehen manche
Unternehmen so weit, Beziehungen zu Kunden der Kategorie C bewusst zu
beenden oder diese Kunden nicht mehr aktiv zu umwerben [vgl. KoAr01, 676-
679].
2.1.2 Electronic Customer Relationship Management
(eCRM)
Im Zusammenhang mit CRM wird in den letzten Jahren auch häufig der Begriff
Electronic Customer Relationship Management (eCRM) oder elektronisches
Kundenbeziehungsmanagement verwendet. Gerade im Rahmen der Beschäfti-
gung mit dem Thema Personalisierung stellt sich hier die Frage nach einer
Definition dieses Begriffs und dessen Beziehung zum CRM. Eggert und Fassot
verwenden für elektronisches Kundenbeziehungsmanagement folgende Defini-
tion: ,,eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbezie-
hungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, mit dem Ziel
einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden."
Theoretischer Teil
Seite 14
[EgFa01, 5]. eCRM umfasst also auch den Einsatz von Personalisierung im
Internet.
Im Vergleich der Definitionen von CRM und eCRM sticht vor allem die Beto-
nung des Internet heraus, d.h. man könnte auch sagen, dass eCRM die An-
wendung des CRM Konzepts auf neue Medien, insbesondere das Internet, ist,
die sich erst in der zweiten Hälfte der 1990er Jahre so weit entwickelten, dass
sie in der Diskussion moderner Marketing- bzw. Managementstrategien eine
wichtige Rolle zu spielen begannen. Greenberg drückt dies folgendermaßen
aus: ,,If you look at the philosophical, methodological, systemic, and process
functional differences between CRM and eCRM, they are minimal. But the en-
gines and architectures for their execution are very different because the com-
munications media are different." [Gree01, 50]. Diese Ausrichtung auf die Ein-
bindung des Internet als neuem Absatzkanal sowie Kommunikationsmedium
erforderte vor allem bei der technologischen Komponente, wie den von ver-
schiedensten Firmen in großer Zahl angebotenen CRM-Softwarepaketen und
der entsprechenden Hardware-Austattung, Änderungen, die die Anbindung
bestehender oder neu angeschaffter CRM-Systeme an das Internet ermögli-
chen. Viele der angebotenen eCRM-Pakete bieten auch die Möglichkeit der
Personalisierung an.
2.1.3 One-to-One-Marketing
Einen anderen viel diskutierten Marketingansatz stellt das sogenannte One-to-
One-Marketing (1:1-Marketing) dar. Es besteht eine enge Verwandtschaft zu
den bereits diskutierten Konzepten des Beziehungsmarketing und des CRM
[vgl. Weib01, 1219f] , wobei das Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse,
u.a. in Form des Einsatzes von Personalisierung, eine wichtige Rolle spielt.
Eine klare Abgrenzung zu treffen scheint jedoch nicht möglich. Häufig wird One-
to-One im Rahmen von CRM diskutiert [vgl. GaKe02, 13ff], die Begründer des
Ansatzes, Peppers und Rogers, setzen in einem Artikel sogar One-to-One-
Marketing, Beziehungsmarketing und CRM gleich: ,,...one-to-one marketing
(also called relationship marketing or customer-relationship management)
means being willing and able to change your behaviour toward an individual
customer based on what the customer tells you and what else you know about
Theoretischer Teil
Seite 15
that customer." [PeRo99, 151]. Anders hingegen Reichardt, der formuliert:
,,One-to-One-Marketing geht erheblich weiter als das typische Customer Relati-
onship Management. Denn es basiert auf einem neuen Paradigma der Zusam-
menarbeit. Es will die Kunden zu einem interaktiven Dialog bewegen, um so
Vertrauen aufzubauen und ihre Bedürfnisse, Wünsche, Probleme und Ideen zu
erfahren." [Reic02, 210]. Aufgrund der Tatsache, dass alle wesentlichen Punkte
des One-to-One-Marketing heute auch unter dem Titel CRM behandelt werden,
scheint es, dass die Ideen, die von Peppers und Rogers erstmals 1993 veröf-
fentlicht wurden, im Laufe der Zeit immer stärker in das Konzept des Customer
Relationship Management integriert wurden, weshalb eine klare Trennung nicht
möglich ist.
Ziel des Konzepts ist die ,,Gestaltung einer direkten und persönlichen Bezie-
hung vom Unternehmen zum Kunden" [BrHo01, 517], wobei die bereits beim
CRM erwähnten Punkte des Customer Lifetime Value, der Loyalität sowie die
differenzierte Behandlung unterschiedlich profitabler Kunden eine wichtige Rolle
spielen. Kernidee ist jedoch die Individualisierung, sowohl was die Produkte
betrifft (u.a. Mass Customization), als auch in der Kommunikation (Personalisie-
rung) [vgl. Weib01a, 1219f]. Peppers, Rogers und Dorf drücken dies in den "vier
Schritten eines One-to-One-Marketingprogrammes" aus: "identifying customers,
differentiating among them, interacting with them, and customizing your product
or service to meet each customer's needs" [PeRo99, 152f]. Was damit erreicht
werden soll entspricht in etwa den Zielen von CRM: verstärktes Cross-Selling
und Up-Selling, verbesserte Kundenzufriedenheit, reduzierte Abwanderungsra-
ten und reduzierte Transaktionskosten [vgl. PeRo99, 156].
Diese Ideen sind natürlich historisch betrachtet nichts gänzlich Neues, war doch
die persönliche Beziehung zwischen Anbieter und Kunden in vielen Bereichen
lange Zeit eher die Regel als die Ausnahme. Neu ist hingegen die Absicht, eine
individuelle Behandlung der Kunden im Massenmarkt, zu etablieren, was noch
bis vor einigen Jahren als unrentabel, wenn nicht völlig unmöglich, eingestuft
worden wäre (siehe Tab. 1).
Als Voraussetzung für ein solches Unterfangen nennen Peppers und Rogers
die Verfügbarkeit geeigneter 1:1 Medien (als Gegensatz zu herkömmlichen
Massenmedien), die sich durch folgende drei Eigenschaften auszeichnen: indi-
Theoretischer Teil
Seite 16
viduelle Ansprechbarkeit, Bidirektionalität sowie Kostengünstigkeit. 1993, als
diese Forderungen aufgestellt wurden, dachten die Autoren hier vor allem an
Telefax-Infrastruktur, interaktives Kabelfernsehen und personalisierte Zeitungen
[vgl. PeRo94, 28]. Mit der überraschenden Entwicklung und weltweiten Verbrei-
tung des Internet konnte damals noch nicht gerechnet werden, dennoch erfüllt
dieses neue Medium die oben genannten Bedingungen besser als alle anderen
bisher existenten Medien. Durch die Eignung des Internet als personalisierbares
Massenmedium ist es wie geschaffen für die Verwirklichung einer One-to-One-
Marketingstrategie.
Historische Phase
Vormodernes, präin-
dustrielles Zeitalter
Modernes Industrie-
zeitalter
Postmodernes In-
formationszeitalter
Charakter der Markt-
transaktionen
One-to-One One-to-Many Many-to-Many
Art der Anbieter-
Nachfrager-
Beziehungen
Persönliche Bezie-
hung
Medial-vermittelte
Beziehung
Elektronische, simu-
lierte ,,One-to-One"-
Beziehung
Marktreaktion
Unmittelbar und direkt Verzögert und direkt
Unmittelbar und direkt
Transaktionsvolu-
men
Begrenzt Groß
Groß
Marktreichweite
Lokal National
Global
Informationsquellen
für Käufer
Persönlich Medienabhängig
und
begrenzt persönlich
Netzbasiert,
unpersönliche und
,,persönliche" Quellen
Beziehungen zwi-
schen Käufern
Begrenzt, persönlich
Nicht-existent oder nur
begrenzt vorhanden
Extensiv, unpersönlich
Tabelle 1: Markttransaktionen in evolutionärer Sicht [nach DhDh01, 48]
Was im One-to-One-Marketing stärker als bei CRM betont wird, ist die Notwen-
digkeit, alle erreichbaren Daten über jeden einzelnen Kunden zu speichern,
auch sein Verhalten aufzuzeichnen und persönlichste Daten und Vorlieben in
Erfahrung zu bringen, um ein möglichst genaues Kundenprofil zu erhalten und
darauf aufbauend optimal mit dem Kunden kommunizieren und ihn optimal
bedienen zu können. Ziel ist es, die Wünsche des Kunden "erahnen" zu kön-
nen, bevor dieser selbst den Wunsch realisiert. Dass diese Strategie nicht un-
erhebliche Probleme im Bereich der Vertraulichkeit von Daten, des Schutzes
der Privatsphäre und des Datenschutzes mit sich bringt, versteht sich von
selbst.
Theoretischer Teil
Seite 17
2.1.4 Individualisierung
Bei Individualisierung handelt es sich um ein ,,Handlungsprinzip im Bezie-
hungsmarketing" [Weib01b, 634], das wie schon erwähnt, im One-to-One-
Marketing eine besonders wichtige Rolle spielt. Grundlegend für diesen Ansatz
ist die Annahme, dass auch auf Massenmärkten individuell unterschiedliche
Präferenzen und Bedürfnisse vorliegen und es daher möglich ist, durch wei-
testmögliches Eingehen auf diese individuellen Besonderheiten einen Mehrwert
für den Kunden zu schaffen und den Grad seiner Zufriedenheit zu erhöhen,
letztlich wiederum mit dem Ziel, durch stärkere Kundenbindung höhere Profita-
bilität zu erreichen [vgl. Weib01b, 634].
An dieser Stelle soll in Anlehnung an Weiber [vgl. Weib01b, 634] im Folgenden
zwischen Personalisierung und Mass Customization als zwei Ausprägungen der
Umsetzung von Individualisierung unterschieden werden. Diese Abgrenzung
entspricht auch etwa der von Piller und Schaller [vgl. PiSc02, 4]. Allerdings soll
hier nochmals darauf hingewiesen werden, dass dies nur eine Möglichkeit der
Einteilung dieser Begriffe ist, zumal diese auch inhaltlich nicht einheitlich defi-
niert werden, wie dies leider bei vielen Schlagworten der Fall ist.
Legt man das Konzept der Personalisierung sehr weit aus, so kommt es der
hier beschriebenen Individualisierung nahe und kann somit auch einen Ober-
begriff für Mass Customization bilden [vgl. FöKr02, 160-164]. Für Pickhardt
stellt wiederum Personalisierung ein Synonym für One-to-One-Marketing dar
[vgl. Pick02, 969], während Individualisierung mit kundenindividueller Produkti-
on gleichgesetzt wird [vgl. Pick02, 975]. Der Grad der Begriffsunschärfe wird
auch durch folgende Aussage von Conrady über das Anbieten individualisierter
Produkte deutlich: ,,Dieser Aspekt wird unter einer Vielzahl von Begriffen disku-
tiert, die im Grunde den gleichen Sachverhalt bezeichnen: ,One-to-One-
Marketing`, ,Mass Customization`, ,Individualisierung`, ,Personalization` und
,Built-to-Order`." [Conr02, 27].
Theoretischer Teil
Seite 18
2.1.4.1 Personalisierung
Personalisierung kann demnach eine sehr weit reichende Bedeutung haben, so
etwa in der folgenden Definition von Personalisierung nach Riemer und Totz:
"Personalization [...] in general means to match one object's nature with one
subject's needs. More precisely it means to customize products, services. con-
tent, communication etc. to the needs of single customers or customer groups."
[RiTo01, 1]. In ähnlich breiter Auslegung des Begriffs meint Riecken:
"...personalization is not restricted to the Internet. Personalization must be
realized at all user/customer interfaces..." [Riec00, 27]. Personalisiert werden
können in diesem Sinne demnach Preise, Angebote, Werbestrategien, Katalo-
ge, Kommunikation und unter dem Titel Mass Customization auch Produkte.
Eine andere, engere und auf das Internet bezogene Auslegung vertreten Piller
und Zanner: "Personalisierung (Personalization) bezeichnet die Individualisie-
rung der Kommunikation mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettech-
nologien im Sinne eines One-to-One-Marketing. Verschiedene Abnehmer wer-
den entsprechend ihrer Profile klassifiziert und differenziert behandelt." [PiZa01,
2]. Ebenso in erster Linie internetbezogen die Definition von Kramer: "Personal-
ization is a toolbox of technologies and application features used in the design
of an end-user experience. Features classified as 'personalization' are wide-
ranging, from simple display of the end-user's name on a Web page, to complex
catalog navigation and product customization based on deep models of users'
needs and behaviors." [KrNo00, 45].
Um Aufklärung über die Ursachen der unterschiedlichen Definitionen bemüht,
identifiziert Kim zwei Ursprünge der Personalisierung. So werde der Begriff
Personalisierung einerseits benutzt "in the context of receiving from a large
body of information only the part that is of interest to an individual or a group of
individuals." [Kim02, 29]. Hierbei steht also die Reduktion der Informationsflut
im Vordergrund, die nicht zuletzt durch das neue Medium Internet verstärkt
wird. Andererseits werde der Begriff benutzt "in the context of supporting one-
to-one marketing, both in conventional and electronic commerce." [Kim02, 29].
Diese beiden Ursprünge der Begriffsentstehung sieht Kim als Ursache für die
festzustellenden Probleme im Rahmen der Definition und Abgrenzung von
Theoretischer Teil
Seite 19
Personalisierung. Schließlich bietet er folgende Definition, die für beide Auffas-
sungen des Begriffs zutrifft: "On the basis of the above discussion, we may now
define personalization as delivering to a group of individuals relevant informa-
tion that is retrieved, transformed, and/or deduced from information sources."
[Kim02, 32].
2.1.4.2
Mass Customization
Mass Customization, auch als maßgeschneiderte Massenfertigung oder kun-
denindividuelle Massenproduktion bezeichnet, steht für die Verbindung der
Bedienung von Massenmärkten bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Unter-
schiedlichkeit und der individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden. Mit
den Worten von Piller: ,,Mass Customization [...] ist die Produktion von Gütern
und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschied-
lichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu
Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Stan-
dardgüter entsprechen." [Pill98, 65]. "Im Zusammenhang mit der Individualisie-
rung von Informationsgütern und elektronischen Dienstleistungen ist auch der
Begriff ,,Personalization" gebräuchlich (z.B.www.personalization.com). Persona-
lisierung (Personalization) bezeichnet die Individualisierung der Kommunikation
mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettechnologien im Sinne eines
One-to-One-Marketing [...] Mass Customization dagegen setzt bei der Indivi-
dualisierung der eigentlichen Kernleistung an [...] Jedoch bedingen sich Mass
Customization und Personalization gegenseitig. Ein gutes Mass-Customization-
Konzept sollte stets auch eine Individualisierung der Kommunikation im Sinne
der Personalization beinhalten." [PiZa01, 2]. Während also bei Personalisierung
nur die Ebene der Kommunikation Gegenstand individueller Anpassung ist, zielt
kundenindividuelle Massenproduktion darauf ab, die eigentliche Leistung bzw.
das Produkt für jeden Kunden individuell zu gestalten. Beispiele hierfür sind
etwa Kinderbücher, die den Namen des Kindes im Text enthalten oder Textilien,
die zwar massengefertigt werden, aber gleichzeitig an die Maße des Kunden
angepasst sind. Gerade im Internet finden sich viele Firmen, die es Ihren Kun-
den ermöglichen, Massenprodukte mehr oder weniger stark an individuelle
Präferenzen anzupassen. Eine Personalisierung der Kommunikation ist im
Zusammenhang mit kundenindividueller Massenfertigung in vielen Fällen not-
Theoretischer Teil
Seite 20
wendig, um die für die Anpassung erforderlichen Daten zu gewinnen. Geprägt
wurde der Begriff Mass Customization 1993 von B. Joseph Pine in dessen
gleichnamigen Buch [vgl. Pill98, 64]. Nicht zu verwechseln ist Mass Customiza-
tion im Sinne von kundenindividueller Massenproduktion mit Customization, die
sich im Zusammenhang mit Personalisierung im Internet auf die vom Endbe-
nutzer durchgeführte individuelle Anpassung von Internet-Seiten bezieht [vgl.
2.2.1 Abgrenzungsprobleme und Definition].
Theoretischer Teil
Seite 21
2.2 Personalisierung im Internet
2.2.1 Abgrenzungsprobleme und Definition
Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt auf der Personalisierung von Angebo-
ten im Internet, denn dieses Medium macht für viele Unternehmen Personalisie-
rung in größerem Rahmen und über personalisierte Werbezuschriften hinaus
überhaupt erst möglich und erschwinglich: "Einer der weitreichendsten und
folgenschwersten Unterschiede der interaktiven Medien gegenüber klassischen
Massenmedien ist die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der
Marketing-Instrumente durch den Anbieter, welche auch als Personalisierung
bezeichnet wird." [Runt00, 7]. Im Internet gehen die Möglichkeiten zur Persona-
lisierung weit über das hinaus, was offline möglich ist [vgl. Stol02, 97], daher ist
hier auch das Hauptanwendungsgebiet für dieses Konzept zu sehen.
Schon einige der Definitionen für Personalisierung hatten sehr starken Bezug
zum Internet. Um diesen Bezug stärker auszudrücken und Unklarheiten zu
beseitigen wird oft von Web-Personalisierung oder Online-Personalisierung
gesprochen. Vorweg soll festgehalten werden, dass die vorliegende Arbeit sich
überwiegend mit dieser Form von Personalisierung beschäftigt, auch wenn im
Folgenden nicht immer die Silbe "Web-" vorangestellt wird.
Die Definition von Web-Personalisierung scheint einfacher als weiter gefasste
Konzepte der Personalisierung, doch wie sich zeigen wird, ist die Abgrenzung
nicht unproblematisch, denn auch hier gibt es allgemeinere Beschreibungen
von Web-Personalisierung einerseits und sehr spezifische Definitionen anderer-
seits. Zu ersterer Kategorie zählt etwa die Definition von Mobasher et al.: "Web
personalization can be defined as any action that tailors the Web experience to
a particular user, or set of users." [MoCo00, 142]. Riemer und Klein bieten fol-
gende, etwas detailliertere Definition: "Online-Personalisierung bezeichnet die
Anpassung von Informationen, Angeboten, der Web-Site sowie von Produkten
an die Bedürfnisse identifizierter Kunden." [RiKl02].
Theoretischer Teil
Seite 22
Ausgehend von den bisherigen Definitionen soll unter (Web-)Personalisierung
im Folgenden die individuelle Gestaltung von Kommunikation zwischen Anbie-
tern und Nutzern im Internet verstanden werden, wobei Benutzerprofile eine
tragende Rolle spielen.
Dennoch muss an dieser Stelle ein weiters Abgrenzungsproblem angeführt
werden. So hat sich, vor allem im englischsprachigen Raum, teilweise die Un-
terscheidung zwischen Customization als Form der vom Benutzer ausgehenden
Anpassung von (u.a.) Web-Seiten (z.B. das Angebot von MyYahoo) und Perso-
nalization als Form der automatischen, vom System gesteuerten Individualisie-
rung von Internet-Angeboten, etwa auf Basis von beobachtetem Verhalten oder
demografischen Daten (z.B. personalisierte Empfehlungen bei Amazon.com)
eingebürgert. Diese Auffassung vertreten etwa Nunes und Kambil sowie Niel-
sen [vgl. NuKa01, 32, Niel98]. Auch Allen folgt dieser Unterscheidung, wobei er
anmerkt, dass bei der Abgrenzung, d.h. bei der Zuordnung von eingesetzten
Verfahren der Individualisierung von Internet-Angeboten, Probleme auftreten
können [vgl. Alle03].
Andererseits wird eine derartige Unterscheidung häufig weder erwähnt noch
vorgenommen. So identifizieren Wells und Wolfers zwar die beiden genannten
Individualisierungstechniken, ordnen jedoch beide der Personalisierung zu: "We
are currently seeing an emergence of two types of personalization on the Inter-
net: One offers users the ability to become GUI [graphical user interface, An-
merkung des Autors] editors by allowing them to construct personalized pages;
the other targets marketing of products and services based on information held
about an individual." [WeWo00, 33]. Auch Manber et al. sprechen etwa gerade
im Zusammenhang mit MyYahoo, das oft als Paradebeispiel für Customization
genannt wird, ausdrücklich von "Personalization" [vgl. MaPa00, 35ff]. Auch die
sehr breite Definition von Instone sieht Customization als eine spezielle Form
der Personalisierung und nicht als eigenständiges Konzept [vgl. Inst00, 6].
Zu dieser Diskussion meint Blom: "Personalization can be system or user-
initiated, the former often being described as customization. It is important to
view this as a dimension rather than as a dichotomy as often both the system
and the user participate in the process. For instance, the system may recognise
Theoretischer Teil
Seite 23
that some aspects of the user's interaction with the software could be optimised
but the change does not take place until the user has authorised it." [Blom00, 1].
Welche der beiden Ansichten man auch vertreten mag, es scheint auf jeden
Fall für diese Arbeit sinnvoll, sowohl Personalisierung als auch Customization
gemeinsam zu behandeln, da sie einander nicht nur ergänzen, sondern häufig
ineinander greifen oder einander überschneiden. Gerade Amazon.com, das
Musterbeispiel für Personalisierung als Gegensatz zur Customization bietet
dem Nutzer zahlreiche Möglichkeiten, die Art seiner persönlichen Empfehlun-
gen zu beeinflussen. Dies kann etwa dadurch geschehen, dass man dem Sys-
tem mitteilen kann, welche Bücher man schon besitzt oder welche Produktkate-
gorien nicht von Interesse sind, was dann bei den persönlichen Empfehlungen
berücksichtigt wird. Bezeichnet man dies als reine Personalisierung, so fällt es
wohl schwer zu argumentieren, dass das Angeben von Interessensgebieten auf
einem Presseportal, das dazu führt, dass man passende News-Meldungen
präsentiert bekommt, im Gegensatz dazu als Customization einzuordnen ist, da
der Nutzer auch hier den eigentlichen Inhalt der ihm präsentierten Artikel nicht
im vorhinein kennt. Auch wenn man zwischen Personalisierung und Customiza-
tion unterscheidet, gibt es also Fälle, die eine eindeutige Einteilung in eine der
Kategorien nicht zulassen. Auch stellt sich häufig nicht die Frage, ob Personali-
sierung oder Customization eingesetzt werden soll, sondern die Frage nach
einer sinnvollen Kombination der beiden Konzepte. Aus den genannten Grün-
den soll in dieser Arbeit Customization als eine "Dimension" von Personalisie-
rung aufgefasst werden [vgl. Blom00, 1]. Wenn von Personalisierung die Rede
ist, schließt dies im Folgenden aus praktischen Gründen auch Customization
ein, ohne damit allerdings die eine oder andere der konkurrierenden Thesen
stützen zu wollen, denn für beide lassen sich gute Argumente finden und je
nach Zielsetzung der Beschäftigung mit dem Thema mag eine der beiden Ab-
grenzungen sinnvoller erscheinen.
2.2.2 Arten der Personalisierung
Der folgende Abschnitt soll die unterschiedlichen Aspekte von Personalisierung
im Internet darlegen, denn bevor die Frage nach deren Grenzen gestellt werden
kann, ist es notwendig, Klarheit über den Gegenstand der Diskussion zu schaf-
Theoretischer Teil
Seite 24
fen. Im vorangegangenen Abschnitt wurde ja schon die enge Beziehung von
Personalisierung zu One-to-One-Marketing und Customer Relationship Mana-
gement herausgestellt. Ebenso wurde eine Definition versucht und auf die
Begriffsunschärfe im betrachteten Bereich hingewiesen. Seine Wurzeln hat der
Begriff Personalisierung im Direktmarketing [vgl. StGe01, 1260] im Zusammen-
hang mit adressierten Werbesendungen (Direct Mail). Diese relativ einfache
Form der Personalisierung beschränkt sich meist auf das Einfügen einer per-
sönlichen Anrede sowie der Adresse des Empfängers in einen Standardbrief.
Nur selten werden darüber hinausgehende Daten verwendet, wohl auch weil
diese nicht so einfach bei Adressverlagen bezogen werden können, wie Name
und Anschrift einer Person [vgl. Lehr02, 533f]. Einen weiteren Schritt stellten die
im Zusammenhang mit CRM und One-to-One-Marketing aufgekommenen Be-
strebungen, dem Kunden an allen Touch-Points, also im Geschäftslokal, telefo-
nisch im Call-Center oder auch im Telefax-Kontakt personalisiert zu begegnen,
dar. Ihre stärkste Verbreitung aber fand die Personalisierung mit dem Aufkom-
men des Internet, wo sie bisher am häufigsten im E-Mail-Marketing eingesetzt
und auch von einer wachsenden Zahl von Anbietern bei der Gestaltung ihrer
Web-Sites berücksichtigt wird [vgl. Pick02, 969].
Es stellt sich nun die Frage, wie Personalisierung kategorisiert werden kann,
um die einzelnen Bereiche dann genauer beschreiben zu können. Pickhardt
nimmt eine Einteilung in fünf Stufen vor: persönliche Anrede, personalisierte
Präsentation von Produkten, Lösung kundenspezifischer komplexer Probleme,
personalisiertes Cross-Selling und zuletzt individualisierte Produkte [vgl. Pick02,
972]. Eine andere Einteilung unterscheidet zwischen ,,Basic Capture", ,,User
Configuration", ,,Click-Stream-Analysis" und ,,Individual Service" [vgl. Cont02].
In dieser Arbeit soll einer alternative Einteilung gefolgt werden. Zuerst soll der
Frage nachgegangen werden, was Gegenstand von Personalisierung sein
kann. Anschließend sollen Methoden dargestellt werden, die im Zusammen-
hang mit der Individualisierung von Kommunikation im Internet eingesetzt wer-
den [vgl. auch RiTo01, 1].
Theoretischer Teil
Seite 25
2.2.2.1
Gegenstände der Personalisierung
Förster und Kreuz unterscheiden Personalisierung von Produkten und Leistun-
gen sowie Benutzeroberflächen [vgl. FöKr02, 155]. Ebenso nennt Pickhardt
individualisierte Produkte als die höchste Stufe der Personalisierung [vgl.
Pick02, 975]. Gemäß der oben vorgenommenen Abgrenzung (vgl 2.1.4. Indivi-
dualisierung) wird die in dieser Arbeit als Mass Customization bezeichnete
Form der Individualisierung allerdings nicht der Personalisierung zugeordnet.
Somit ergibt sich als Gegenstand der Personalisierung die Kommunikation
zwischen Kunden bzw. Nutzern und Unternehmen. Diese Kommunikation kann
auf unterschiedlichsten Wegen stattfinden. Entweder auf herkömmliche Art im
direkten Gespräch, im telefonischen Kontakt oder per Post.
Diese Varianten
sind allerdings meist bis zu einem gewissen Grad persönlich, brauchen also
nicht erst ,,personalisiert" zu werden. Die Kommunikation im Internet ist das
Hauptanwendungsgebiet der Personalisierung, denn hierbei handelt es sich um
ein Medium, das neben der Massenkommunikation, zu der es sehr oft benutzt
wird, auch die Möglichkeit von relativ günstiger 1:1-Kommunikation eröffnet.
Daher sollen im Folgenden die wichtigsten Kommunikationskanäle, die sich für
Personalisierung im Internet eignen, herausgegriffen und beschrieben werden
[vgl. auch AlKa98, 11ff].
2.2.2.1.1 E-Mail
E-Mail ist nicht nur einer der ältesten Internetdienste sondern auch der meist-
genutzte [vgl. Krah00, 135]. Neben der Eignung zum Versenden von einzelnen
individuellen Nachrichten ermöglicht er auch das Versenden einer Nachricht
oder eines Newsletter an eine Vielzahl von Empfängern, ebenso wie das Ver-
schicken von automatisch generierten Nachrichten an einzelne Nutzer. Wäh-
rend man bei einfachen Mailing-Listen oder Newslettern für die der Benutzer
sich anmeldet noch nicht von Personalisierung sprechen kann [vgl. AlKa98, 60],
gibt es auch die Möglichkeit, E-Mail-Nachrichten bzw. Newsletter zu personali-
sieren. Je nachdem wie viele Daten über den Empfänger bekannt sind und wie
leistungsfähig das personalisierte E-Mail System (ein solches besteht im We-
sentlichen aus einer Datenbank in Verbindung mit einem E-Mail-Server) des
Absenders kann der Grad der Personalisierung unterschiedlich hoch sein. Im
Theoretischer Teil
Seite 26
einfachsten Fall wird nur die Anrede persönlich gestaltet. Sind die Präferenzen
des Nutzers bekannt, so können aus einer großen Menge von Inhalten jene
ausgewählt werden, die den Empfänger am ehesten interessieren könnten, was
vor allem bei Newslettern sehr interessant ist, um einen "Informations-Overkill"
zu vermeiden. Noch eine Stufe persönlicher sind Nachrichten, die automatisch,
aber individuell für einen Empfänger erstellt werden, wie etwa Bestellbestäti-
gungen, die alle wesentlichen Punkte eines abgeschlossenen Geschäfts noch-
mals zusammenfassen. Zuletzt gibt es natürlich immer noch die Möglichkeit
einer Mensch-zu-Mensch-Kommunikation, was allerdings nichts Neues ist und
per se zumindest zu einem gewissen Grad persönlich ist (etwa weil eine ganz
bestimmt Frage gestellt oder beantwortet wird).
Ein viel diskutiertes Problem im Zusammenhang mit E-Mail und E-Commerce
ist Spam, auch als unsolicited E-Mail (UCE), also unverlangt zugeschickte Wer-
be-E-Mails. Im Normalfall ist Spam nicht personalisiert, schon wegen der Art,
wie die E-Mail-Adressen der Empfänger meist erlangt werden, nämlich über
meist dubiose Adressenhändler, die nur selten die gezielte Ansprache von
Zielgruppen ermöglichen. Aber auch personalisierte E-Mails können als Belästi-
gung empfunden werden, vor allem wenn der Benutzer sich nicht ausdrücklich
selbst für den Empfang solcher Nachrichten interessiert hat. In diesem Zusam-
menhang ist von Opt-In und Opt-Out-Modellen die Rede, wobei der Unterschied
darin liegt, ob E-Mails nur an Empfänger versendet werden, die sich explizit
dafür angemeldet haben (Opt-In) oder an alle, die sich nicht abgemeldet haben
(Opt-Out). Es ist mittlerweile weithin anerkannt, dass einem Opt-In der Vorzug
zu geben ist, da eine Belästigung bestehender oder möglicher Kunden, die bei
unverlangten Werbesendungen nicht unwahrscheinlich ist, nicht sonderlich
geschäftsfördernd wirkt [vgl. u.a. AlKa98, 55; ZiAr02, 116].
2.2.2.1.2 Web-Sites
Waren Web-Sites in der Anfangszeit des World Wide Web (WWW) rein sta-
tisch, so erlauben aktuelle Technologien dank Datenbankanbindung eine Zwei-
Wege-Kommunikation und die individuelle Erstellung von Internetseiten für
einzelne Benutzer. In diesen Fällen liegt nicht mehr eine statische HTML-Datei
auf einem Server bereit und wird auf Anfrage an einen Internet-Browser über-
Theoretischer Teil
Seite 27
tragen, sondern die Seiten werden bei Aufruf aus einer Kombination von HTML-
Vorlagen und Daten aus einer Datenbank erstellt und angezeigt. Web-Sites, die
Personalisierung betreiben, verfügen meist über einen öffentlichen Bereich, der
allen Besuchern zugänglich ist, sowie über einen privaten Bereich, der nur
einem bestimmten Nutzer offen steht [vgl. ZiAr02, 53].
Web-Sites stellen ein ideales Anwendungsgebiet für Personalisierung dar, weil
es die heutigen Technologien erlauben, dass ein und dieselbe Web-Site sich
einzelnen Besuchern unterschiedlich präsentiert und weil darüber hinaus (im
Gegensatz zu E-Mail) ein sofortiges Feedback ermöglicht wird und die Reaktion
des Benutzers, zumindest soweit sie in einem bestimmten Surfverhalten Aus-
druck findet, beobachtet werden kann.
Ebenen der Personalisierung von Web-Sites
Personalisierung kann auf den drei Ebenen Inhalt, Navigation bzw. Struktur und
Layout angewendet werden [vgl. RiKl02]. Auf der Inhaltsebene ist es möglich,
aus einem Pool von Informationen nur solche anzuzeigen, die gut zum Nutzer
bzw. dessen gespeicherten Präferenzen passen. Besucht ein Nutzer etwa re-
gelmäßig eine Nachrichten-Site um dort Artikel aus dem Bereich Computer und
Elektronik zu lesen, während er niemals andere Artikel liest, so ist es möglich,
nur Artikel aus dem für den Nutzer interessanten Bereich anzuzeigen. Darüber
hinaus gibt es noch die Möglichkeit, vollständig individuelle Information anzu-
zeigen, etwa Empfehlungen, die aus vielen vergangenen Einkäufen resultieren
oder Seiten die in direkter Interaktion mit dem Besucher entstehen (z.B. eine
Rechnung mit Aufstellung von spezifischen Versandkosten). Auf der Ebene der
Navigation kann etwa auch auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Erstbe-
suchern und erfahrenen Nutzern eingegangen werden. Eine Anpassung des
Layouts ermöglicht unter anderem die individuelle Anordnung von Inhalten und
Elementen sowie das Abstimmen der Darstellung auf unterschiedliche Browser-
Versionen. Ein Beispiel hierfür ist die Web-Site der OMV AG, die es registrier-
ten Benutzern ermöglicht, für sie interessante Themenbereiche direkt auf der
Startseite anzeigen zu lassen.
Theoretischer Teil
Seite 28
Personalisierung und Differenzierung von Web-Sites
Unter Differenzierung versteht man eine Gestaltung von Web-Sites, die für
unterschiedliche Besuchergruppen (z.B. Kunden, Investoren, Studenten, Jour-
nalisten...) eine unterschiedliche Benutzeroberfläche oder differenzierte Inhalte
bereitstellt. Gibt sich der Benutzer als einer bestimmten Gruppe zugehörig zu
erkennen, so kann er auf die entsprechende Seite weitergeleitet werden [vgl.
FöKr02, 165]. Obwohl es sich hier noch nicht um Personalisierung handelt,
denn der Benutzer bleibt ja anonym, ist es doch ein erster Schritt auf dem Weg
dorthin.
2.2.2.1.3 Chat
Eine weiterer Kommunikationskanal im Internet ist der Chat, also die schriftliche
Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Teilnehmern in Echtzeit. Diese
Funktionalität kann auch über entsprechende Applets in Web-Seiten integriert
werden. Im Zusammenhang mit einer Personalisierungsstrategie bietet der
Chat für den Fall, dass die automatische Kommunikation mit dem Kunden nicht
alle Fragen klärt, die Möglichkeit einer echten Mensch-zu-Mensch-
Kommunikation, ohne dass es zu einem Medienbruch käme. Individuelle Fra-
gen können somit rasch individuell beantwortet werden, ohne dass der Besu-
cher der Web-Site zum Telefon greifen müsste, was eine abschreckende Wir-
kung haben kann. Hat der Kundenbetreuer Zugriff auf das Kundenprofil, ist eine
entsprechend differenzierte Kommunikation mit unterschiedlichen Benutzern
möglich.
2.2.2.1.4 Web-Advertising
Auch wenn Werbebanner oder Pop-Ups optisch einen Teil der Web-Site
darstellen, sollen sie hier getrennt behandelt werden, da doch meist kein
direkter Zusammenhang zum Rest der Web-Site besteht. Online-Werbung ist
nach wie vor eine wichtige (oft sogar die einzige) Einnahmequelle von Web-
Site-Betreibern. Häufig erfolgt die Abrechnung nicht entsprechend den
Impressions, also der Häufigkeit der Anzeige einer Werbeeinschaltung, sondern
entsprechend sogenannter Click-Throughs, d.h. der Häufigkeit von Aufrufen der
beworbenen Site durch die Adressaten der Werbung. Aus diesem Grund spielt
die sogenannte Click-Through Rate eine wichtige Rolle, und um diese zu
Theoretischer Teil
Seite 29
sogenannte Click-Through Rate eine wichtige Rolle, und um diese zu steigern
macht es für Web-Site-Betreiber, die gegen Entgelt Werbungen schalten, Sinn,
den Besuchern der Site vor allem solche Werbung anzuzeigen, die sie interes-
sieren und eine Reaktion hervorrufen könnte. Daher finden sich etwa beim
Benutzen von Suchmaschinen bezahlte Werbeeinschaltungen, die zu den
Suchbegriffen passen, und Free-Mail-Anbieter sowie Online-Communities ver-
suchen, die angezeigten Werbungen an die Benutzerprofile anzupassen. Gros-
se Werbebanneranbieter, die Werbung für unterschiedliche Unternehmen auf
verschiedenen Web-Sites schalten, können einzelne Benutzer über mehrere
Web-Sites hinweg verfolgen und die gewonnenen Informationen zum Persona-
lisieren der angezeigten Werbeeinschaltungen nutzen [vgl.GrLe01, 128]. Ein
interessanter Versuch war es, Internet-Nutzer nach Anlegen eines Benutzer-
kontos und Angabe ihrer Vorlieben für das Ansehen von Werbung zu bezahlen,
wobei ein im Hintergrund laufendes Programm den Internet-Verkehr überwach-
te (z.B.
www.alladvantage.com
,
www.getpaid4.com
). Die Werbung wurde in
einem eigenen Programm angezeigt, dem sogenannten Viewbar, der es ermög-
lichte, gezielte Werbung auf den Bildschirm des Nutzers zu ,,pushen". Dieses
Geschäftsmodell erwies sich allerdings als nicht besonders erfolgreich, beide
genannten Firmen haben ihr Service mittlerweile eingestellt.
2.2.2.2
Methoden der Personalisierung
2.2.2.2.1
Erkennung der Benutzer
Grundlegend für den Einsatz vieler Personalisierungstechniken ist die eindeuti-
ge Identifizierung einzelner Besucher einer Web-Site. Die sicherste Variante der
Nutzererkennung stellt das Einloggen mit Benutzernamen und Passwort dar,
nachdem beim ersten Besuch ein Benutzerkonto mit Username und Passwort
angelegt wurde. Der Nachteil ist, dass man hier bei der Identifikation auf die
aktive Mitarbeit des Besuchers angewiesen ist, daher gibt es auch Versuche,
den Identifikationsprozess einfacher zu gestalten oder vor dem Nutzer zu ver-
bergen. Diese Möglichkeiten sind aber nicht sehr zuverlässig. Die Möglichkeit
des Protokollierens von IP-Adressen scheitert überall dort, wo IP-Adressen
variabel vergeben werden (z.B. Dial-In Internet-Provider) oder Computer von
mehreren Personen benutzt werden. Das Verwenden von Cookies, also kleinen
Theoretischer Teil
Seite 30
Textdateien mit Benutzerinformationen, die beim Besuch einer Web-Site in das
entsprechende Verzeichnis auf der Festplatte des Besuchers geschrieben und
zu einem späteren Zeitpunkt wieder abgefragt werden können, ist deshalb nicht
immer zielführend, weil es ebenfalls nur zur Identifikation unterschiedlicher
Computer taugt. Darüber hinaus können Cookies vom Benutzer gelöscht oder
durch entsprechende Browsereinstellungen oder Zusatzprogramme deren An-
nahme komplett verweigert werden. Schließlich können Benutzer über eine
spezielle Gestaltung des URL wiedererkannt werden, allerdings meist nur wäh-
rend einer Session, da der Nutzer den Besuch einer Web-Site üblicherweise auf
der Startseite beginnen wird, ohne den URL um spezielle Parameter zu erwei-
tern. Ein Gegenbeispiel stellt die Web-Site
www.aktien-portal.at
dar, wo die
Personalisierung komplett über den URL erfolgt, der als Bookmark abgespei-
chert werden sollte. Vor allem wenn eine sichere Identifikation wichtig ist,
kommt daher eigentlich nur ein Login mit Username und Passwort in Frage [vgl.
GrLe01, 128f].
2.2.2.2.2 Benutzerprofil
Darüber hinaus ist es nötig, Informationen über die identifizierten Benutzer zu
speichern. Bei diesen Informationen handelt es sich sowohl um Stammdaten
wie Adresse, E-Mail-Adresse, eventuell Telefonnummer, aber auch um Informa-
tionen über vergangene Bestellungen, möglicherweise Interessen und Vorlie-
ben, Beruf, Alter, Einkommen, Familienstand, Surf-Verhalten und dergleichen.
Zusammen mit Usernamen und Passwort ergeben diese gesammelten Daten
das Benutzerprofil, das jedem registrierten Nutzer eindeutig zugeordnet wird.
Dieses ist für viele Arten von Personalisierung notwendig, denn je mehr über
einen Nutzer bekannt ist, um so genauer kann auf diesen eingegangen werden.
Bei Unternehmen mit Online- und Offline-Aktivitäten besteht im Optimalfall eine
Verbindung zwischen der allgemeinen Kundendatenbank und der Datenbank
der Web-Site-Nutzer, damit an den Customer Touch Points alle vorhandenen
Kundeninformationen verfügbar sind [vgl. GrLe01, 128].
Theoretischer Teil
Seite 31
2.2.2.2.3 Datengewinnung
Schwieriger noch als die Identifikation einzelner Nutzer ist das Auffüllen der
Benutzerprofile mit den bereits erwähnten Daten. Will man einen individuell
maßgeschneiderten Newsletter versenden, muss man zum Beispiel genau
wissen, wofür sich der Empfänger interessiert. Um an derartige Daten zu kom-
men, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, die in der Folge überblicks-
mäßig dargestellt werden sollen.
Zum einen gibt es die Möglichkeit, Daten unter aktiver Mithilfe des Benutzers
[vgl. FöKr02, 156] also ,,direkt" [GrLe01, 127] bzw. unter expliziter Einbindung
des Nutzers [vgl. Inst00, 6] zu erhalten. Dies kann etwa dadurch geschehen,
dass bei der Benutzerregistrierung ein Formular mit persönlichen Daten und
Präferenzen auszufüllen ist. Natürlich kann dies auch zu einem späteren Zeit-
punkt nachgeholt werden. Weiters ist es möglich, im Inhalt der Web-Site Fragen
zu stellen und die Beantwortung zu speichern (z.B. ,,Wie gut hat Ihnen dieses
Buch auf einer Skala von 1 bis 10 gefallen?") [vgl. AlKa98, 109]. Auch Feed-
back und Beschwerden können genutzt werden, um das Benutzerprofil mit
weiteren Daten anzureichern, genauso wie die Bekanntgabe von Daten im
Zusammenhang mit Bestellungen, Anfragen oder Gewinnspielen [vgl. FöKr02,
156].
Eine Alternative stellt die indirekte [vgl. GrLe01, 127] bzw. implizite [vgl. Inst00,
6] Datengewinnung dar. Hier gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Möglich-
keiten, Daten über einen Nutzer zu sammeln, ohne dass dieser davon etwas
mitbekommt. Dazu gehören unter anderem die Analyse von Log-Dateien, die
Analyse des sog. Click-Stream, also des Surf-Verhaltens der Web-Site-
Besucher oder die Analyse von Warenkörben [vgl. RiKl02]. Auch Cookies und
Spyware, das ist Software, die im Hintergrund meist ohne Wissen des Benut-
zers dessen Nutzungsverhalten protokolliert und dieses Protokoll an einen
Drittserver übermittelt, werden zur Datengewinnung herangezogen [vgl.
GrLe01, 129]. Besonders wichtig ist auch das sogenannte Web-Mining, welches
einen Teilbereich des Data-Mining darstellt [vgl. GrLe01, 126] und darauf abzielt
,,aus bestehenden Daten Muster und Regelmäßigkeiten zu gewinnen" [RiKl02]
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832468743
- ISBN (Paperback)
- 9783838668741
- DOI
- 10.3239/9783832468743
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Wirtschaftsuniversität Wien – Wirtschaftsinformatik
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Juni)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- personalisierung intenet e-commerce umfrage
