Public Relations mit Online-Medien: Veränderungen - Potentiale - Nutzung

Strube, Andrea

Public Relations mit Online-Medien: Veränderungen - Potentiale - Nutzung

Eine empirische Untersuchung zur Nutzung von Online-Medien als Kommunikationsmittel und Instrumente in der externen Unternehmens-PR

von Andrea Strube (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Im laufe der letzten Jahre hat die Bedeutung von Online-Medien als neue Kommunikationsmittel in der PR-Arbeit stark zugenommen: Von der imagewirksamen Unternehmenspräsentation im WWW bis hin zur virtuellen Pressekonferenz, entstehen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die neue Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationsgestaltung eröffnen. Für Berufskommunikatoren bedeutet PR mit Online-Medien allerdings nicht nur Chance, sondern auch eine Herausforderung: Es gilt, die PR-Kommunikation den Charakteristika dieser Medien anzupassen und neue Strategien der Zielgruppenansprache zu generieren.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Ausgangpunkt bildet eine theoretische Analyse der PR-Kommunikation mit Online-Medien. Es wird hinterfragt, wie sich durch ihren Einsatz die Rahmenbedingungen der externen PR-Arbeit verändern und Kommunikationspotentiale sowie Bedingungen für erfolgreiche Online-PR aufgezeigt. Im Detail kommen dabei u.a. Einsatzmöglichkeiten von Online-Medien als PR-Instrumente zur Sprache.
Der folgende empirische Teil gewährt Einblick in die PR-Praxis: Anhand einer Befragung von 35 Online-PR-Verantwortlichen der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen und anschießender Analyse ihrer Corporate Websites, wird der Status quo der Online-PR untersucht. Die empirische Studie gibt Aufschluss darüber, wie Online-Medien und ihre Potentiale in der externen PR-Arbeit genutzt und seitens der PR-Praktiker bewertet werden. Untersuchungsschwerpunkte liegen dabei auf dem Einsatz dialogischer Kommunikationsinstrumente wie Newsgroups, Chats und Mailinglisten sowie durchgeführten Analyse- und Evaluationsmaßnahmen. Diese Arbeit gewährt Berufskommunikatoren Einsicht in die Charakteristika von Online-Medien und stellt eine solide Basis zur Entwicklung neuer Online-PR Konzepte und -Strategien dar.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIII
Abbildungs- und TabellenverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1Forschungsproblematik und -stand1
1.2Zielsetzung4
1.3Vorgehensweise5
ITheoretischer Teil8
2.Grundlagen der Public Relations8
2.1Begriffsbestimmung: Public Relations8
2.1.1Ausgewählte Definitionen8
2.1.2Arbeitsdefinition10
2.2Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation11
2.2.1Kommunikation12
2.2.2Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess13
2.3Zusammenfassung16
3.Online-Medien18
3.1Begriffsbestimmung: […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 6857

Strube, Andrea: Public Relations mit Online-Medien: Veränderungen - Potentiale -

Nutzung - Eine empirische Untersuchung zur Nutzung von Online-Medien als

Kommunikationsmittel und Instrumente in der externen Unternehmens-PR

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Jena, Universität, Magisterarbeit, 2002

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Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Seite

Abkürzungsverzeichnis

III

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Forschungsproblematik und -stand

1.2 Zielsetzung

1.3 Vorgehensweise

I Theoretischer Teil

2. Grundlagen der Public Relations

2.1 Begriffsbestimmung: Public Relations

2.1.1 Ausgewählte Definitionen

2.1.2 Arbeitsdefinition

2.2 Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation

2.2.1 Kommunikation

2.2.2 Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess

2.3 Zusammenfassung

3. Online-Medien

3.1 Begriffsbestimmung: Online-Medien

3.2 Internet

3.3 Internet-Dienste

3.4 Charakteristika von Online-Medien vs. klassische Massenmedien

3.5 Zusammenfassung

4. Public Relations mit Online-Medien

4.1 Begriffsbestimmung: Public Relations mit Online-Medien

4.2 Online-PR-Instrumente

4.3 PR-Kommunikation mit Online-Medien: Veränderungen und Potentiale

4.3.1 Kommunikationsqualität

4.3.2 Kommunikationsformen

4.3.3 Kommunikationspartner

4.4 Bedingungen erfolgreicher PR-Arbeit mit Online-Medien

4.5 Zusammenfassung

II Empirischer Teil

5. Anlage der empirischen Untersuchung

5.1 Untersuchungsinteresse

5.2 Forschungsfragen und Hypothesen

5.3 Untersuchungsdesign

5.4 Befragung

5.4.1 Diskussion der Methode

5.4.2 Entwicklung des Messinstruments

5.4.3 Auswahlverfahren der Befragten

5.4.4 Verlauf der Befragung

5.5 Websiteanalyse

5.5.1 Diskussion der Methode

5.5.2 Untersuchungsmaterial und -einheit

5.5.3 Analyseinstrument und Datenerhebung

5.6 Datenanalyse

6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

6.1 Darstellung und Interpretation

6.1.1 Respondentenstichprobe

6.1.2 Nutzungsformen verschiedener Online-Medien als PR-Instrumente

6.1.3 Hypothesenprüfung

6.1.4 Beurteilung der Charakteristika von Online-Medien und -Kommunikation 83

6.1.5 Beurteilung unterschiedlicher Erfolgsfaktoren für PR mit Online-Medien 85

6.1.6 Durchgeführte Analyse- und Evaluationsmaßnahmen

6.1.7 Berücksichtigung der Kriterien für NutzerInnenorientierung

6.1.8 Defizite der PR-Arbeit mit Online-Medien

6.1.9 Gründe für Defizite bei der PR-Arbeit mit Online-Medien

6.1.10 Zusammenfassung

6.2 Beurteilung der Ergebnisse

7. Fazit

100

Quellenverzeichnis

102

Anhang

a) Recherchestrategie

b) Interviewleitfaden

c) Fragebogen

d) Codebuch

e) Email-Test

f) Eidesstattliche Erklärung

III

Abkürzungsverzeichnis

ARPANET:Advanced Research Projects Agency NET

CMC:

Computer Mediated Communication

DGOF:

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung

DGI:

Deutsche Gesellschaft für Informationswissenschaft und Informationspraxis

DGPuK: Deutsche Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

DMMK:

Deutscher Multimedia Kongress

DMMV:

Deutscher Multimedia Verband

FTP:

File Transfer Protocol

GIR-L:

German Internet Research List

GOR:

German Online Research

HTML:

Hypertext Markup Language

IP:

Internet-Protocol

PR:

Public Relations

rec.:

recodiert

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

TCP:

Transfer Control Protocol

WAIS:

Wide Area Information Servers

WWW:

World Wide Web

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen (Abb.)

Seite

Abb.1: Indirekte und direkte PR-Kommunikation im Vergleich

Abb.2: Das Untersuchungsdesign im Überblick

Abb.3: Grundgesamtheit und Rücklauf nach Rangplätzen

Abb.4: Häufigkeit der aktiven Teilnahme an externen Diskussionsforen

Abb.5: Veranstaltungshäufigkeit unternehmenseigener Chats

Abb.6: Feedback- und Kontaktmöglichkeiten auf der Unternehmens-

website (de-Domain)

Abb.7: Anzahl der eingesetzten Online-Dialog-Instrumente (PR-Akteur)

Abb.8: Analysemaßnahmen zur Bestimmung der Zielgruppenbedürfnisse

Abb.9: Wahrgenommene Defizite der PR-Arbeit mit Online-Medien

Abb.10: Genannte Gründe für Defizite bei der PR-Arbeit mit Online-Medien

Tabellen (Tab.)

Tab.1: Online-PR-Instrumente und ihre Nutzungsmöglichkeiten

Tab.2: Grobstruktur des Kategoriensystems

Tab.3: ,Anzahl der durchschnittlich eingesetzten Online-Dialog-Instrumente

(PR-Akteur)' nach ,langfristigem PR-Ziel'

Tab.4: ,Anzahl der durchschnittlich genutzten Online-Dialog-Instrumente

(Respondent)' nach ,Beurteilung von Dialogbereitschaft'

Tab.5: ,Anzahl der persönlich genutzten Online-Dialog-Instrument (rec.)'

nach ,PR-Verständnis'

Tab.6: ,Anzahl der persönlich genutzten Online-Dialog-Instrumente (rec.)'

nach ,Eignung Online-Medien zur zweiseitigen Kommunikation (rec.)' 82

Tab.7: Beurteilung der Charakteristika von Online-Medien u. -Kommunikation 84

Tab.8: Beurteilung der Faktoren für erfolgreiche PR-Arbeit mit Online-Medien 85

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1. Einleitung

Seit der Etablierung des Internet und seiner Dienste hat eine rasante Entwicklung im

Bereich der Online-Kommunikation stattgefunden. Die Zeit, in der Online-Medien nur

von einem kleinen Kreis technikbegeisterter Personen bzw. Innovatoren genutzt wur-

den, ist lange vorbei. Der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie (2002) zufolge, sind mitt-

lerweile 44% der Bundesbürger über 14 Jahren online (vgl. Eimeren/Gerhard/Frees

2002, S. 347). In Fachkreisen wird davon ausgegangen, dass die Zahl der weltweiten

Internet-Nutzer 2005 die Milliarden-Grenze überschreitet (vgl. Computer Industry

Almanac 2002, In: http://www.c-i-a.com).

Auch Wirtschaftsunternehmen und andere PR-Akteure messen der virtuellen Kommu-

nikation zunehmend Bedeutung bei und setzen Online-Medien innerhalb ihrer PR-

Arbeit ein. Von der imagewirksamen Unternehmenspräsentation im WWW bis hin zur

virtuellen Pressekonferenz, entstehen durch Online-Medien eine Vielzahl von PR-

Instrumenten, die neue Möglichkeiten der Informations- und Kommunikations-

gestaltung eröffnen. Obwohl die Pionierphase der PR-Arbeit mit Online-Medien mitt-

lerweile als beendet gelten kann, kommen mehrere empirische Untersuchungen (vgl.

Doeblin 2000, KMW Leipzig 2002) zu dem Schluss, dass die überwiegende Anzahl der

untersuchten PR-Angebote aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht erhebliche

Defizite aufweisen: Die Charakteristika der Online-Medien und die damit einhergehen-

den veränderten Kommunikationsbedingungen werden von Seiten der PR-Praktiker

zum Teil noch unzureichend reflektiert und berücksichtigt.

Angesichts dieser Situation ergibt sich die Notwendigkeit einer grundlegenden Analyse

der Kommunikationsmöglichkeiten und Kommunikationsbedingungen mit Online-

Medien, um daraus neue, den Charakteristika dieser Medien angepasste PR-Konzepte

und Strategien, ableiten zu können. Wie die folgenden Ausführungen zur Forschungs-

problematik verdeutlichen werden, liegen in der kommunikationswissenschaftlichen

Forschung bislang wenig theoretische und empirische Erkenntnisse vor, die dem Ein-

satz von Online-Medien in der PR-Praxis als solide Grundlage für zukünftige Entschei-

dungen dienen könnten.

1.1 Forschungsproblematik und -stand

Der geringe wissenschaftliche Erkenntnisstand zum Themengebiet ,Public Relations

mit Online-Medien' lässt sich auf die damit verbundene Forschungsproblematik zurück-

führen: Das Forschungsfeld setzt sich aus den Forschungsschwerpunkten Public Rela-

tions und Online-Medien/Online-Kommunikation zusammen und bewegt sich damit im

Spannungsfeld verschiedener Wissenschaftsdisziplinen. Als Teilbereich der noch jun-

_______________________________________________________________________________________________

gen Kommunikationswissenschaft, ist die Public-Relations-Wissenschaft und

-forschung durch das Fehlen gefestigter wissenschaftlicher Paradigmen und Theorien

charakterisiert, aus denen Hypothesen für die weitere Forschung deduziert werden

könnten. Dies hat zur Folge, dass der Status der Public Relations-Forschung als Wis-

senschaft weiterhin diskutiert wird (vgl. Saxer 1991, S. 273) und sich die bisherige em-

pirische PR-Forschung in der Regel auf deskriptive Studien beschränkt.

In bezug auf den Forschungsbereich Online-Medien und Online-Kommunikation zeigt

sich eine ähnliche Problematik. Zwar ist seit der Etablierung des Internet ein starkes

wissenschaftliches Interesse auf diesem Gebiet zu verzeichnen, was sich in einer Fülle

von thematisch zum Teil stark differierenden Einzelstudien unterschiedlicher Wissen-

schaftsdisziplinen äußert; gefestigte Theorien, die übergeordnete Zusammenhänge

beschreiben, lassen sich hingegen vermissen. Kunczik (1996, S. 30) zufolge resultiert

die noch mangelnde theoretische Durchdringung dieses Forschungsbereichs aus der

Schnelligkeit der technologischen Entwicklung: In den letzten Jahren hat sich die Inter-

netnutzung exponentiell entwickelt und die Veränderungen der technischen Parameter

vollziehen sich in rasender Schnelle. Dadurch veralten empirische Forschungsergeb-

nisse schnell und der wissenschaftliche Erkenntnisstand fällt hinter den Stand der

technologischen Entwicklung zurück.

Die geschilderte Forschungsproblematik schlägt sich auch am Stand der Forschung

zum Thema PR mit Online-Medien nieder: Eine wissenschaftliche Beschäftigung mit

dieser Thematik fand, wie eine ausführliche Quellenrecherche

ergab, bisher nur an-

satzweise von einigen wenigen Autoren statt. Zu nennen sind hier vor allem die Bücher

von Zerfaß und Fietkau (1997), Krzeminski und Zerfaß (1998), Friedländer (1999), Fur-

chert (2000), sowie vereinzelte Beiträge anderer Autoren in wissenschaftlichen Fach-

zeitschriften. Der überwiegende Anteil der bisherigen Publikationen zum genannten

Themengebiet sind der PR-Kunde

zuzuordnen (vgl. Ronneberger/Rühl, 1992, S.

53ff.). Es handelt sich dabei überwiegend um praxiszentrierte Ansätze, die sich in der

Dem hier skizzierten Stand der wissenschaftlichen Forschung geht eine ausführliche Quellenrecherche

bisher zu diesem Themengebiet veröffentlichter Literatur, Artikel in Fachzeitschriften, empirischer Studien

sowie Online-Quellen in verschiedenen Bibliothekskatalogen, Bibliographien, Fachzeitschriftensammlun-

gen und Archiven voraus, die durch eine breitgefächerte Stichwortsuche in unterschiedlichen Suchma-

schinen und Katalogen des Internet ergänzt wurde

Die Stichwortsuche erfolgte durch die systematische

Kombination unterschiedlicher Synonyme und verwandter Begriffe von Public Relations und Online-

Medien. Die detaillierte Vorgehensweise bei der Recherche und endgültigen Quellenauswahl ist dem An-

hang b) zu entnehmen.

Der Begriff der PR-Kunde bezieht sich auf die Systematisierung praktischer Erfahrungen, welche die

Autoren gegen die PR-Wissenschaft abgrenzen (vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 53ff.). Innerhalb des

theoretischen Teils dieser Arbeit wird diese Praktiker-Literatur nicht berücksichtigt. Stattdessen beziehen

sich die theoretischen Erkenntnisse auf die wenigen wissenschaftlichen Beiträge zum Thema PR mit Onli-

ne-Medien und beruhen deshalb weitgehend aus eigenen Schlussfolgerungen. Die Praktikerliteratur wird

für die Generierung der Antwortkategorien des Fragebogens im empirischen Teil hinzugezogen.

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Regel auf konkrete Handlungsempfehlungen oder Beispiele für die Umsetzung von

Online PR beschränken.

Generell befindet sich die Forschung in Deutschland noch in ihrer Anfangsphase, in

der vor allem explorative Grundlagenarbeit betrieben wird und noch keine gesicherten

Theorien oder Modelle vorliegen. Empirische Untersuchungen zum Einsatz von Online-

Medien in der PR-Arbeit, die kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen in den

Vordergrund stellen, liegen bisher noch unzureichend vor. Zu nennen sind hier u.a. die

deskriptiven Pilotstudien von Bunz (1998) und Eichholz (1998). Der Untersuchungs-

schwerpunkt betrifft bei Eichholz die Gestaltungsformen und Ziele der PR im Internet

sowie die Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Bunz hingegen vergleicht die Internetnut-

zung von PR-Praktikern in sieben verschiedenen Ländern und bezieht sich dabei vor

allem auf den Stellenwert der Online PR als Unternehmensfunktion, Ziele der Internet-

nutzung sowie die Beurteilung der Stärken und Schwächen des Internet. Die Studie

von Friedländer (1999) ist die erste empirische Untersuchung in Deutschland, die

hypothesenprüfend vorgeht, wobei sich die Hypothesen u.a. auf den Zusammenhang

zwischen den unabhängigen Variablen Geschlecht, Alter und Position der Befragten

und der Nutzung von Online-Medien (ja/nein) innerhalb der PR-Arbeit als abhängige

Variable beschränken. Forschungsschwerpunkt bildet die Beurteilung von Online-

Medien als Instrument der externen Öffentlichkeitsarbeit. Furchert (2000) hingegen,

beschränkt seine Untersuchung auf die Frage, inwiefern das Medium Internet für die

städtische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit relevant sei, und wie es in die PR-

Konzeption einer Stadt eingebunden werden kann. Neben den genannten Studien,

deren Ergebnisse bis auf die Untersuchung von Furchert ausschließlich auf schriftli-

chen Befragungen beruhen, wurden bereits mehrere Websiteanalysen (vgl. u.a. Ulrich

1997) zur Online-Pressearbeit von Wirtschaftsunternehmen durchgeführt, deren Ziel-

setzung überwiegend auf ein Ranking der untersuchten PR-Akteure hinausläuft.

Auffällig ist darüber hinaus, dass in den letzten Jahren anstatt einem wachsenden Inte-

resse der Wissenschaft an diesem Themengebiet eine rückläufige Entwicklung zu ver-

zeichnen ist. Die aktuelleren empirischen Studien (vgl. Doeblin 2000, ProfNet & Online

Relations Consulting 2000) sind ausschließlich deskriptiv angelegt und in ihrer Ausrich-

tung nur noch am Rande dem Themengebiet Public Relations mit Online-Medien zuzu-

rechnen. Sie wurden überwiegend von PR-Agenturen bzw. Wirtschaftsinstituten durch-

geführt und konzentrieren sich auf die Erhebung der Online-Nutzung und der Bedürf-

nisse relevanter PR-Zielgruppen, insbesondere der Journalisten. Die bislang aktuellste

Studie, die im wissenschaftlichen Umfeld durchgeführt wurde, ist eine Untersuchung im

Rahmen eines kommunikationswissenschaftlichen Seminars der Universität Leipzig,

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bei dem ein Ranking der Pressearbeit deutscher Universitäten mit Hilfe von Website-

analysen vorgenommen wurde (vgl. KMW Leipzig 2002).

Der Stand der Forschung in Deutschland zum Themenkomplex PR mit Online-Medien

zeigt erheblichen Forschungsbedarf in theoretischer und empirischer Hinsicht auf, was

sich besonders in der noch spärlichen Erforschung der PR-Arbeit mit Online-Medien

aus Sicht der PR-Akteure niederschlägt. Die in diesem Bereich durchgeführten empiri-

schen Studien müssen vor dem Hintergrund der rasanten Weiterentwicklung auf dem

Gebiet Online-Medien bereits als veraltet gelten und lassen in einigen Punkten metho-

disch fundiertes Vorgehen

vermissen. Bei den meisten empirischen und theoretischen

Arbeiten zu diesem Gebiet dominieren wirtschaftswissenschaftliche oder handlungs-

theoretische Fragestellungen, so dass bisher kaum auf die PR-Kommunikation an sich

eingegangen wurde. Die vorliegende Arbeit will an dieser Stelle ansetzen und wie im

folgenden ausführlich dargelegt wird das Thema PR mit Online-Medien aus Sicht der

PR-Akteure unter einem genuin kommunikations- bzw. medienwissenschaftlichen An-

satz beleuchten.

1.2 Zielsetzung

Den Anlass für diese Arbeit stellt der geringe Stand der bisherigen wissenschaftlichen

Erkenntnisse und empirischen Forschung zum Themengebiet PR mit Online-Medien

sowie die zum Teil noch defizitäre Gestaltung der PR Online-Angebote in der Praxis

dar. Vor diesem Hintergrund ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, das Themenfeld PR

mit Online-Medien unter kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise zu betrachten

und dabei insbesondere den Aspekt der PR-Kommunikation mit Online-Medien zu un-

tersuchen. Dabei steht die Frage nach neuen Kommunikationsmöglichkeiten und

Kommunikationsbedingungen der PR mit Online-Medien im Vordergrund, die im Rah-

men dieser Arbeit in theoretischer als auch in empirischer Hinsicht verfolgt werden soll.

Der Bezugsrahmen dieser Arbeit richtet sich dabei ausschließlich auf den Bereich der

externen PR-Arbeit, wobei wirtschaftswissenschaftliche oder handlungstheoretische

Aspekte dieser Thematik weitgehend ausgeklammert werden.

Ausgangpunkt der Zielsetzung bildet eine theoretische Analyse der PR-Kommunikation

mit Online-Medien, bei der untersucht wird, wie sich durch den Einsatz von Online-

Medien als neues Kommunikationsmittel und -instrumente der PR-Arbeit die Rahmen-

Auf die methodischen Mängel aller genannten empirischen Untersuchungen kann an dieser Stelle nicht

eingegangen werden. Als exemplarisch für den Großteil dieser Studien kann die Befragung von Friedlän-

der (1999)

angesehen werden, bei der vor allem an der Operationalisierung der Hypothesen Kritik zu üben

ist. Friedländer operationalisiert ,Online-Nutzung' über die Frage, ob die Organisation im Rahmen der

Öffentlichkeitsarbeit elektronische Medien nutzt. Dabei wird weder die Häufigkeit, noch die Art und Weise

der Mediennutzung berücksichtigt. Durch diese Nominal-Skalierung gilt jede Organisation, in der ein PR-

Praktiker einmal eine Email empfangen hat, als Organisation die PR mit Online-Medien betreibt.

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bedingungen der PR-Kommunikation mit externen Zielgruppen und die PR-

Kommunikation selbst verändert. Die Analyse beruht auf einem medien- bzw. kommu-

nikationszentrierten Ansatz, bei dem von den Charakteristika der Online-Medien aus-

gehend, neue Kommunikationspotentiale für die externe PR-Arbeit aufgezeigt und Er-

folgsbedingungen für den Einsatz dieser Medien in der PR-Praxis abgeleitet werden.

Die Ergebnisse der Analyse bilden den theoretischen Hintergrund für die empirische

Untersuchung im zweiten Teil dieser Arbeit, bei der die Frage nach der Nutzung und

Beurteilung von Online-Medien als Instrument der externen Unternehmens-PR im Vor-

dergrund steht. Im Rahmen dieser Untersuchung soll zum einen empirisch überprüft

werden, inwiefern die theoretisch aufgezeigten Kommunikationspotentiale in der PR-

Praxis erkannt und genutzt werden. Zum anderen wird hinterfragt, ob sich PR-Praktiker

der veränderten Rahmenbedingungen für den erfolgreichen Einsatz von Online-Medien

bewusst sind und diese bei der Gestaltung der PR-Online-Angebote und

-Kommunikation berücksichtigen. Die Untersuchung bezieht sich dabei auf gewinnori-

entierte Wirtschaftsunternehmen in Deutschland, die den zahlenmäßig größten aller

möglichen PR-Akteure darstellen.

Die beschriebene Zielsetzung dieser Arbeit lässt sich in drei untersuchungsleitende

Fragestellungen zusammenfassen, die im Rahmen des theoretischen und empirischen

Teils verfolgt werden:

1. Wie verändert der Einsatz von Online-Medien als Instrument der Public

Relations (im Vergleich zur klassischen PR) die Kommunikation zwischen PR-

Akteur und externen Zielgruppen?

2. Welche neuen Kommunikationspotentiale eröffnen Online-Medien für externe

PR-Arbeit und wie werden diese in der PR-Praxis bewertet und genutzt?

3. Welche Bedingungen und Faktoren für einen erfolgreichen Einsatz von Online-

Medien in der externen PR-Arbeit lassen sich unter Berücksichtigung der ver-

änderten Rahmenbedingungen ableiten, und inwiefern werden diese in der PR-

Praxis erkannt und berücksichtigt?

Mit der gewählten Zielsetzung beabsichtigt diese Arbeit zur kommunikationswissen-

schaftlichen Grundlagenarbeit in bezug auf das Forschungsgebiet PR mit Online-

Medien beizutragen und gleichzeitig einen Ansatzpunkt für zukünftige Entscheidungen

und Problemlösungsansätze in der PR-Praxis zu bieten.

_______________________________________________________________________________________________

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich, entsprechend der erläuterten Zielsetzung, in einen

theoretischen und empirischen Teil, die aufeinander aufbauen und sich in ihren Frage-

stellungen logisch ergänzen. Vor dem Hintergrund der kurzen Halbwertszeit empiri-

scher Ergebnisse zu diesem Forschungsgebiet wurde der theoretische Teil bewusst in

sich geschlossen und eigenständig, in Form einer Analyse gestaltet, bei der zunächst

im Rahmen des zweiten Kapitels klassische

Public Relations untersucht wird. Ausge-

hend von einer Diskussion des Begriffs Public Relations wird die Bedeutung von Kom-

munikation für Public Relations aufgezeigt. Anschließend stehen der Begriff der Kom-

munikation sowie die Spezifika von PR-Kommunikation im Mittelpunkt der Ausführun-

gen.

Die Kommunikationsmöglichkeiten und Rahmenbedingungen bei der PR-Arbeit werden

maßgeblich von den Charakteristika der eingesetzten Medien vorgegeben und

konstituiert. Entsprechend bilden im dritten Kapitel Online-Medien als neue PR-Medien

den Gegenstand des Erkenntnisinteresses. Basierend auf der Frage, was Online-

Medien sind, werden im einzelnen die Spezifika und Funktionsprinzipien jener Online-

Medien beleuchtet, die zur Kommunikation mit externen PR-Zielgruppen eingesetzt

werden können, sowie ihre Charakteristika aufgezeigt, durch die sie sich von den

klassischen (PR-)Massenmedien unterscheiden.

Die dabei gewonnenen Erkenntnisse werden im vierten Kapitel zusammengeführt und

auf die PR-Arbeit mit Online-Medien übertragen. Nach einer einführenden Begriffsbe-

stimmung, werden Einsatzmöglichkeiten von Online-Medien als PR-Instrumente erläu-

tert und damit das Spektrum möglicher Ausprägungen von externer PR mit Online-

Medien angedeutet. Gegenstand der weiteren Ausführungen sind die Veränderungen

der PR-Kommunikation, die durch den Einsatz dieser Medien und Instrumente in der

externen PR-Arbeit zu verzeichnen sind. Zu diesem Zweck werden Kommunikations-

qualität und Kommunikationsformen analysiert und daran neue Kommunikationspoten-

tiale, aber auch veränderte Kommunikationsbedingungen für die externe PR-Arbeit

aufgezeigt. Da Kommunikation immer zwei Seiten betrifft, wird diesbezüglich auch die

Rolle der PR-Ziel- und -bezugsgruppen im PR-Kommunikationsprozess mit Online-

Medien hinterfragt. Aus diesen Überlegungen werden anschließend Voraussetzungen

und Faktoren für erfolgreiche PR mit Online-Medien abgeleitet.

Das Adjektiv klassisch wird an dieser Stelle eingeführt, um sprachlich ein Abgrenzung zur PR mit Online-

Medien zu gewährleisten. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird dementsprechend immer dann von klas-

sischer PR, klassischen PR-Medien bzw. klassischem PR-Instrumentarium gesprochen, wenn Online-

Medien (noch) nicht Teil der PR-Arbeit waren bzw. sind.

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Der folgende empirische Teil untersucht den Einsatz von Online-Medien als neue PR-

Instrumente in der externen Unternehmens-PR und soll Aufschluss darüber geben, wie

Online-Medien und ihre Potentiale in der PR-Praxis tatsächlich genutzt und bewertet

werden. Aus den Erkenntnissen des theoretischen Teils, werden konkrete Forschungs-

fragen und Hypothesen abgeleitet, und die gewählte Methodik der empirischen Unter-

suchung begründet, diskutiert und eingehend erläutert. Offen gelegt werden die Ent-

wicklung der Messinstrumente sowie Datenerhebungsverfahren und Datenanalyse-

techniken (Kapitel 5). Im Anschluss an die Darstellung und Interpretation der empiri-

schen Ergebnisse und Beurteilung ihrer Aussagekraft und Validität (Kapitel 6), wird im

siebten Kapitel ein abschließendes Fazit gezogen, welches die Erkenntnisse dieser

Arbeit kritisch zusammenfasst und weiteren Forschungs- sowie Handlungsbedarf zum

Thema PR mit Online-Medien in der PR-Wissenschaft und -Praxis aufzeigt.

2. Grundlagen der Public Relations

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I Theoretischer Teil

2. Grundlagen der Public Relations

Eine fundierte Analyse der PR-Kommunikation mit Online-Medien setzt voraus, dass

Klarheit darüber besteht, was unter Public Relations (PR) zu verstehen ist und welche

Bedeutung Kommunikation für die PR-Arbeit zukommt. Ziel des folgenden Kapitels ist

es dementsprechend, eine Grundlage für die weiteren Analyseschritte zu erarbeiten

und Public Relations in den Kontext kommunikationswissenschaftlicher Fragestellun-

gen einzuordnen.

2.1 Begriffsbestimmung: Public Relations

,,Public Relations ist, was Public Relations tut" sagte Rühl (1992, S. 35) provozierend

und wies damit auf ein zentrales Problem der Public Relations-Forschung hin: In vielen

wissenschaftlichen Publikationen wird zu Unrecht eine Klarheit des Begriffs PR unter-

stellt; einhergehend mit einer Vielzahl von Definitionsansätzen. Basierend auf einer

Systematisierung dieser unterschiedlichen Ansätze, sollen die für diese Arbeit relevan-

ten Aspekte von PR aufgezeigt und sich so einer Wesensbestimmung von PR angenä-

hert werden. Die im folgenden vorgestellten Definitionen sind anerkannten PR-

Lehrbüchern und wissenschaftlichen Publikationen entnommen, wobei der Schwer-

punkt auf angloamerikanischer Literatur liegt, da der Begriff Public Relations

dort ge-

prägt wurde und die PR-Forschung im Vergleich zu Deutschland bereits länger etab-

liert ist.

2.1.1 Ausgewählte Definitionen

Obwohl der Begriff Public Relations auch in Deutschland längst Bestandteil der Um-

gangssprache ist, kann von Klarheit und Eindeutigkeit des Begriffes keine Rede sein.

Dies resultiert einerseits aus Überschneidungen mit verwandten Konzepten wie Propa-

ganda und Werbung, andererseits lassen sich die Definitionsschwierigkeiten auch auf

die Mehrdeutigkeit der Wörter public und relations, sowie deren Verbindung zum Bi-

nom Public Relations

zurückführen.

Auf den Begriff Öffentlichkeitsarbeit, wird im Rahmen dieser Arbeit bewusst nicht weiter eingegangen,

weil er in der wissenschaftlichen Diskussion umstritten ist und u.a. als ,,fachlich-semantisch nicht gut ge-

lungen [...] und kommunikationstheoretisch vage geblieben" (Ronneberger/Rühl 1992, S.19) kritisiert wird.

Im Englischen werden dem Adjektiv public u. a. die Bedeutungen ,,concerning the people as whole",

,,done, perceived, or existing in open view" und ,, involved in the affaires of the community" zugeschrieben.

Für den Begriff relations werden im Oxford Dictionary of English drei unterschiedliche Auslegungen

genannt, wobei das Konzept ,,the way in which two or more people, countries, or organizations feel about

and behave towards each other" am besten zu der späteren Bedeutungszuschreibung von Public Rela-

tions passt (The New Oxford Dictionary of English 1998, S. 1498).

2. Grundlagen der Public Relations

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In der Vielzahl der mittlerweile über 2000 Definitionsversuche spiegelt sich ein z.T.

sehr unterschiedliches Verständnis von Public Relations und ihren Aufgaben, Zielen

und Funktionen wider (vgl. Saxer 1991, S. 273). Es lässt sich feststellen, dass je nach

wissenschaftlicher Disziplin bzw. nationalem und historischem Kontext der Autoren das

Phänomen Public Relations aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet wird und unter-

schiedliche Aspekte von PR zur Sprache kommen. Aus dem breiten Spektrum dieser

Begriffbestimmungen lassen sich zwei dominante Sichtweisen sondieren, bei denen

Public Relations einmal organisationstheoretisch, als Kommunikationsfunktion von Or-

ganisationen und des weiteren gesellschaftsorientiert als ausdifferenziertes Teilsystem

moderner Gesellschaften betrachtet wird (vgl. Zerfaß/Fietkau 1997, S. 9).

Bei amerikanischen Wissenschaftlern überwiegt, wie die folgende Definition verdeut-

licht, die organisationstheoretische Sichtweise, der zufolge Public Relations auf der

Managementebene von Organisationen verortet wird:

,,Public Relations is the management function that identifies, establishes, and main-

tains mutually beneficial relationships between an organization and the various

publics on whom its success or failure depends." (Cultip/Center/Broom 1985, S. 4)

Public Relations werden hier als Beziehungsaufbau zwischen Organisation als PR-

Akteur und Teilöffentlichkeiten (Bezugsgruppen) unter dem Prinzip des gegenseitigen

Nutzens charakterisiert. Da Organisationen als Teil der Gesellschaft nicht isoliert von

ihrer Umwelt existieren, sind sie um handlungsfähig zu sein, auf intakte Koexistenzbe-

dingungen mit relevanten Bezugsgruppen angewiesen. In diesem Sinne trägt Public

Relations dazu bei, das Überleben der Organisation zu sichern, indem durch einen

Interessenausgleich Konfliktpotential abgebaut wird und die Existenz der Organisation

im gesellschaftlichen Umfeld legitimiert wird. Eine einseitige Manipulation der Öffent-

lichkeit seitens der Organisation schließen die Autoren dadurch aus.

Die Beziehung zwischen PR-Akteur und seinem gesellschaftlichen Umfeld steht auch

bei Barthenheier (1982) im Vordergrund:

,,Public Relations sind aus der Sicht der Unternehmen eine Methode, ein Verfahren,

mit gesellschaftlichen Konflikten umzugehen, sie sind institutionalisierte Verhal-

tensweisen öffentlichkeitsrelevanter sozialer Gebilde, Organisationen und Instituti-

onen, mit den sie betreffenden Öffentlichkeiten und den dort artikulierten Interessen

umzugehen." (Barthenheier 1982, S. 22)

Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Definitionen, die PR als Interessenausgleich

innerhalb einer zweiseitigen Beziehung zwischen PR-Akteur und Bezugsgruppen an-

sehen und somit Offenheit, Verständigungsbereitschaft und gegenseitiges Vertrauen

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

implizit voraussetzen, betont Kunczik (1996) die einseitige bewusste Beeinflussung der

Öffentlichkeit durch Public Relations:

,,[...] unter Public Relations [werden] die Bemühungen verstanden, die Öffentlichkeit

bzw. die Teilöffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen beeinflus-

sen und damit auch Interessen durchsetzen zu wollen." (Kunczik, 1996, S. 14)

Die hier begonnene Schilderung unterschiedlicher Sichtweisen und Fokussierungen

anhand ausgewählter Definitionen lässt sich beliebig fortsetzen. Es finden sich neben

den genannten Ansätzen u.a. Begriffsbestimmungen, welche normative Aspekte der

PR thematisieren, moralisch-ethische Schwerpunkte setzen oder auf konkrete Arbeits-

inhalte von PR eingehen (vgl. Ronneberger/Rühl 1992).

Alle bisher erwähnten Definitionen haben einen zentralen Aspekt der Public Relations

nicht explizit angesprochen: die Frage nach den Mitteln und Maßnahmen zur Realisie-

rung der unterschiedlichen Zielstellung. In der Definition von Grunig und Hunt (1984)

hingegen bildet eben dies den zentralen Aspekt von Public Relations:

,,Public relations activities is [...] the management of communication between an

organization and its publics." (Grunig/Hunt 1984, S. 6)

Die Autoren definieren PR im Kern als Kommunikationsmanagement bzw. als Einsatz

von Kommunikation und verdeutlichen damit die zentrale Bedeutung von Kommunika-

tion als konstituierendes Element der Public Relations.

Festzuhalten bleibt, dass sich trotz der genannten unterschiedlichen Sichtweisen und

Definitionsversuche einige allgemeine, zentrale Aspekte von Public Relations sondie-

ren lassen:

PR betrifft immer mindestens zwei Seiten: den PR-Akteur und das für ihn rele-

vante gesellschaftliche Umfeld (seine Bezugs- und Zielgruppen).

Durch Public Relations, wie das Wort Relations schon andeutet, soll seitens

des PR-Akteurs eine Beziehung zur dieser (Teil-)Öffentlichkeit aufgebaut wer-

den.

Public Relations verfolgt eine konkrete Zielsetzung, die durch den bewussten

Einsatz von Kommunikation realisiert werden soll.

2.1.2 Arbeitsdefinition

Angesichts der geschilderten Vielfalt der Definitionen und Verständnisweisen von Pub-

lic Relations ergibt sich die Notwendigkeit einer Arbeitsdefinition, um den Bezugsrah-

men der folgenden Kapitel nachvollziehbar und dadurch einer wissenschaftlich-

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

kritischen Diskussion zugänglich zu machen. Im Rahmen dieser Arbeit wird Public Re-

lations demnach wie folgt definiert:

Public Relations konstituiert sich als dauerhafter, zielgerichteter, bewusst geplan-

ter, strategischer Kommunikationsprozess zwischen einer Organisation und ihrem

gesellschaftlichen Umfeld, wobei durch den gezielten Einsatz geeigneter Kommu-

nikationsmittel und -instrumente seitens der Organisation, eine Beziehung zu rele-

vanten Bezugsgruppen aufgebaut wird, die das Ziel verfolgt, die Existenz der Or-

ganisation positiv darzustellen, zu legitimieren und zu sichern.

Die Arbeitsdefinition macht den kommunikationswissenschaftlichen Hintergrund dieser

Arbeit deutlich: Kommunikation wird als konstituierendes Element von PR angesehen,

das als Bindeglied zwischen PR-Akteur und seinen Bezugsgruppen fungiert und somit

das Instrument und Mittel zur Zielrealisierung darstellt. Im Hinblick auf die Untersu-

chung der zentralen Fragestellungen ist es darüber hinaus notwendig, den Bezugs-

rahmen dieser weit gefassten Arbeitsdefinition weiter einzugrenzen. Das Erkenntnisin-

teresse dieser Arbeit bezieht sich ausschließlich auf externe

Public Relations, wobei

vor dem Hintergrund der empirischen Untersuchung eine organisationstheoretische

Perspektive eingenommen wird und Public Relations auf der Ebene von Organisatio-

nen, als Teil der Unternehmenskommunikation, verortet wird. Das Spektrum möglicher

PR-Akteure

wird dabei im empirischen Teil bewusst auf gewinnorientierte Unterneh-

men begrenzt, ohne dass die Existenz und Bedeutung anderer PR-Akteure und die

Berechtigung weiterer Sichtweisen von PR verneint wird.

2.2 Beziehung zwischen Public Relations und Kommunikation

Dass Public Relations und Kommunikation eng miteinander in Beziehung stehen ist

bereits in den unterschiedlichen Definitionsversuchen deutlich geworden. Wann aber

kann man von Kommunikation sprechen? Welche Bedeutung hat Kommunikation für

Public Relations und welche Spezifika von PR-Kommunikation lassen sich verzeich-

nen? Die Beantwortung dieser Fragen ist Ziel der folgenden Unterkapitel und bildet das

Grundgerüst für die weiteren Analyseschritte.

Zur Klassifikation der unterschiedlichen Ziel- und Bezugsgruppen wird in der wissenschaftlichen Literatur

eine Unterteilung in externe und interne Zielgruppen vorgenommen. Interne Zielgruppen sind all jene Ziel-

gruppen, die zur Organisation gehören (z.B. Mitarbeiter), wohingegen externe Zielgruppen (z.B. Journalis-

ten, Anwohner) aus dem äußeren gesellschaftlichen Umfeld des PR-Akteurs kommen. Entsprechend

dieser Unterscheidung wird auch von interner und externer PR gesprochen (vgl. Köcher/Birchmeier 1992).

Kunczik (1996, S. 23) unterscheidet ein Spektrum von vier grundlegenden PR-Akteurstypen: private ge-

winnorientierte und nicht-gewinnorientierte Systeme, sowie öffentliche gewinnorientierte und nicht-

gewinnorientierte Systeme.

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

2.2.1 Kommunikation

Mit Kommunikation ist Maletzke (1963, S. 18) zufolge, zunächst ganz allgemein der

Prozess der Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen gemeint. Auf menschliche

Kommunikation begrenzt wird Kommunikation als soziales intentionales Verhalten

und damit als Handeln definiert (vgl. Szyszka 1996, S. 83). In diesem Sinn sind kom-

munikative Handlungen als besondere Form von sozialem Handeln

(vgl. Weber 1972,

S. 1) zu verstehen, durch die ein Individuum versucht, bestimmte Interessen zu reali-

sieren und Zwecke zu erreichen, mit dem Ziel der gegenseitigen Verständigung. Kom-

munikation umfasst somit intentionale Mitteilungs- und Verstehenshandlungen. Mittei-

lungshandlungen beruhen auf kulturell vermittelten Symbolkomplexen wie Sprache,

Gestik und Mimik, deren Bedeutung durch Verstehenshandlungen seitens des Rezi-

pienten entschlüsselt wird (vgl. Zerfaß/Fietkau 1997, S. 12).

Im kommunikationswissenschaftlichen Sinne stellt das kommunikative Handeln einer

Person jedoch noch keine Kommunikation, sondern lediglich einen Kommunikations-

bzw. Mitteilungsversuch dar. Eine weitere notwendige Bedingung, damit von Kommu-

nikation gesprochen werden kann, ist die Wechselseitigkeit der Kommunikation oder

anders gesagt, das Zustandekommen eines Kommunikationsprozesses. Unter einem

Kommunikationsprozess wird ein dynamischer Vorgang der Bedeutungsvermittlung

zwischen mindestens zwei Lebewesen verstanden. Er kann erst dann zustande kom-

men, wenn diese miteinander in Beziehung treten, sie also sozial miteinander inter-

agieren und sich durch aufeinander bezogene Mitteilungs- und Verstehenshandlungen

gegenseitig beeinflussen. ,,Die Kommunizierenden gehen eine gemeinsame (materielle

oder energetische, direkte oder indirekte) Beziehung mit gegenseitiger Verbindlichkeit

(Interdependenz) mit Hilfe eines Mediums

ein, die durch Erwartungen auf der einen

und Intentionen auf der anderen Seite gekennzeichnet sind" (Furchert 2000, S. 71).

Kommunikation impliziert dementsprechend von vornherein Zweiseitigkeit, was bereits

Unter Verhalten kann im Prinzip jegliche (deutbare) Regung eines Organismus verstanden werden. So-

ziales Verhalten meint diesbezüglich den Umstand, dass sich Lebewesen im Hinblick aufeinander verhal-

ten. Handeln hingegen ist ein bewusst ablaufendes intentionales Verhalten, durch das ein Ziel verwirklicht

werden soll (vgl. Burkart 1998, S. 20ff.).

Soziales Handeln wird als Handeln definiert ,,welches seinem von dem oder den Handelnden gemeinten

Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist" (Weber 1972,

S. 1).

Ein Medium lässt sich Burkart (1998, S. 35ff.) zufolge allgemein als Transportmittel begreifen, welches

als eigentlicher Träger der Mitteilung eine Vermittlungsinstanz zwischen den Kommunikationspartnern

bildet und somit zentraler Bestandteil eines jeden Kommunikationsprozesses ist. Nach dieser Sichtweise

gibt es keine unvermittelte Kommunikation, da auch direkte personale Kommunikation des Mediums Spra-

che bedarf. Jede Kommunikation stellt somit eine symbolisch vermittelte Kommunikation (Vermittlung

durch ein ,,primäres Medium" (Pross 1972, S. 145) dar, die darüber hinaus mit Hilfe eines technischen

Mediums (z.B. über das Telefon) erfolgen kann. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Begriff Medium

ausschließlich für technische Medien verwendet um eine Differenzierung zwischen Face-to-Face Kommu-

nikation und medial vermittelter Kommunikation zu gewährleisten.

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

aus der Bedeutung des lateinischen Ursprungs von Kommunikation Communicare (et-

was gemeinsam machen, vereinigen, teilen) hervorgeht (vgl. Schreiber 1980, S. 212).

Im engeren Sinne liegt Kommunikation erst dann vor, wenn zwei kommunikativ han-

delnde Lebewesen ihre kommunikativen Handlungen wechselseitig aufeinander richten

und dabei ihre Intention, Bedeutungsinhalte miteinander teilen zu wollen, verwirklichen

können, so dass das konstante Ziel der Verständigung wirklich erreicht wird. Folglich

kann erst nach dem Vollzug der kommunikativen Handlungen bestimmt werden, ob

Kommunikation als vollzogene Bedeutungsvermittlung wirklich zustande gekommen ist

(vgl. Burkart 1998, S. 32).

2.2.2 Public Relations als strategischer Kommunikationsprozess

Jeder Kommunikationsprozess stellt ein riskantes Unternehmen dar, dessen Erfolg in

verschiedenen Phasen und an verschiedenen Elementen des Kommunikationsprozes-

ses scheitern kann (vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 131). Bei der PR-Kommunikation

geht es im Kern darum, durch bewusste Planung und strategisch zielgerichteten Ein-

satz von Kommunikationsmitteln, -instrumenten und -botschaften, Kommunikation

wahrscheinlich zu machen und dadurch die eigentlichen PR-Ziele zu realisieren. Diese

beziehen sich im Gegensatz zu den verwandten Kommunikations-Disziplinen wie z.B.

primär auf die Gestaltung der Beziehung zwischen einem PR-Akteur und

seinem gesellschaftlichen Umfeld und können im konkreten Fall z.B. den Aufbau eines

positiven Unternehmensimages oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Or-

ganisation betreffen.

Zu ihrer Realisierung ist es zwingend notwendig, das Minimalziel jeder Kommunikation

die Verständigung zu erreichen. Das Verständnis der PR-Botschaften stellt somit

eine notwendige aber keine hinreichende Bedingung zur eigentlichen PR-

Zielrealisierung dar. Avenarius (1995, S. 76) zufolge, ist es das Ziel aller Public Relati-

ons als geplante, strategische Kommunikation zu überzeugen oder zu überreden.

Kommunikationswissenschaftlich ausgedrückt strebt PR dementsprechend danach,

positive Kommunikationswirkungen z.B. Wissens-, Meinungs-, Einstellungs-, oder Ver-

haltensänderungen, bei den Zielgruppen zu erzielen (vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989,

S. 67). Nach dem Modell des Wirkungsgeschehens nach Hovland (1970), sind bei me-

dial-vermittelter PR-Kommunikation die Grundvoraussetzungen dafür u.a. die Medien-

Als gängige Abgrenzungskriterien zwischen PR und Werbung wird in der wissenschaftlichen Diskussion

u.a. aufgeführt, dass Werbung primär eine ökonomische Funktion (Absatzsteigerung, wirtschaftlicher Er-

folg) erfüllt und auf Anschlusshandlungen der Zielgruppen zielt, wobei ausschließlich Einweg-

Kommunikation zugrunde gelegt wird. PR zielt hingegen u.a. auf die Herstellung von Öffentlichkeit bzw.

die Beeinflussung der öffentlichen Meinung, sowie die Entwicklung und Stabilisierung von Vertrauen, Ak-

zeptanz und Verständnis bei den Teilöffentlichkeiten und legt dabei auch zweiseitige Kommunikation

zugrunde (vgl. Furchert 2000, S. 111, 119). Zu einer ausführlichen Abgrenzung von PR gegenüber Marke-

ting, Werbung und Propaganda siehe u.a. Kückelhaus (1998, S.46ff.).

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

zuwendung, Aufmerksamkeit, Verständnis und Annahme der Inhalte und letztendlich

die positive Bewertung

der Nutzung und Inhalte seitens des Rezipienten (vgl. Hov-

land, 1970, S. 225). Ob und inwiefern die gewünschte Wirkung auch wirklich erzielt

werden kann, ist von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren (z.B. Eigenschaften des

Inhalts, des Mediums) abhängig, die bei der Gestaltung der PR-Kommunikation zu

berücksichtigen sind. Besondere Bedeutung kommt dabei, aufgrund der Selektions-

und Interpretationsleistungen des Rezipienten, der Kenntnis zielgruppenbezogener

Faktoren zu. Deshalb beginnt der PR-Kommunikationsprozess idealtypisch mit einer

Analyse der Ausgangslage bei der u.a. aus den unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten

bzw. Bezugsgruppen

, die dem Unternehmen gegenüberstehen, konkrete Zielgruppen

ausgewählt werden und hinsichtlich kommunikationsrelevanter Variablen (z.B. Medien-

nutzungsgewohnheiten, Einstellungen, Betroffenheit, Involvement, sozioökonomische

Faktoren) untersucht werden (vgl. Avenarius 1995, S. 202ff.).

Unter Berücksichtigung der gesetzten PR-Ziele und den gewonnenen Erkenntnissen

über die Zielgruppe/n wird dann die Kommunikationsstrategie bestimmt. Sie bezieht

sich u.a. auf die Festlegung der geeigneten PR-Botschaften, Kommunikationsmittel

und -Instrumente sowie des Mediums/der Medien, welche den größten Erfolg zur Um-

setzung der PR-Ziele versprechen. Im Anschluss an die Realisierung der Kommunika-

tionsstrategie erfolgt idealtypisch die Evaluation der eingesetzten PR-Maßnahmen.

Dabei wird durch den Einsatz quantitativer und qualitativer Evaluationsmethoden und

-Techniken erhoben, welche Wirkungen die Kommunikationsmaßnahmen bei den Ziel-

gruppen hatte und inwiefern die gesetzte Zielstellung realisiert werden konnte. Die Er-

gebnisse dieser Erfolgskontrolle können wichtige Hinweise darauf geben, an welchen

Stellen im PR-Kommunikationsprozess die Kommunikation nicht optimal verlaufen ist

und so zur Optimierung der Kommunikationsstrategie beitragen. Im Idealfall wird der

Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen schon während der Umsetzung kontinuierlich

durch Monitoringmaßnahmen überwacht, damit jederzeit auf eventuelle Veränderun-

gen der Ausgangsbedingungen (z.B. Stimmungswechsel bei den Zielgruppen) reagiert

werden kann.

Nach den Konsistenztheorien der Kommunikationspsychologie muss ein Individuum gute Gründe haben

um seine Einstellungen gegenüber einer bestimmten Sache und sein Verhalten in einer bestimmten Rich-

tung zu verändern, während es für die Beibehaltung bisheriger Denk- und Handlungsweisen keiner be-

sonderen Gründe bedarf (vgl. Felser 1997). Demnach kann PR als persuasive Kommunikation nur erfolg-

reich sein, wenn der einzelne die kommunizierten Informationen sinnvoll für sich einordnen kann und sie

positiv bewertet.

Der Begriff Teilöffentlichkeiten wird innerhalb dieser Arbeit synonym mit dem Begriff Bezugsgruppen

verwendet und als ,,diejenigen Teile einer Bevölkerung, mit denen eine Organisation bei der Verfolgung

ihrer Ziele [...] in Kontakt oder in Konflikt gerät" (Avenarius 1995, S. 179) verstanden. Davon zu unter-

scheiden sind die konkreten PR-Zielgruppen, die als Adressaten der PR-Kommunikation, nach strategi-

schen und taktischen Gesichtspunkten bewusst ausgewählt und angesprochen werden (vgl. Avenarius

1995, S. 180).

2. Grundlagen der Public Relations

_______________________________________________________________________________________________

Je nach Zielsetzung und involvierten Zielgruppen kann die gewählte Kommunikations-

strategie, sehr unterschiedlicher Natur sein. Allgemein betrachtet lassen sich bei der

PR-Kommunikation in Abhängigkeit von den eingesetzten Medien einseitige und zwei-

seitige Kommunikation unterscheiden. Da PR-Akteure in der Regel einem zahlenmäßig

größeren Kreis von Zielgruppen gegenüber stehen, beruht ein großer Teil der klassi-

schen PR-Kommunikation auf einseitiger technisch-vermittelter bzw. massenmedialer

Kommunikation: Der Vorteil bei der Verbreitung von PR-Botschaften durch Massenme-

dien liegt in ihrer hohen Reichweite, durch die nicht nur einzelne Personen oder Perso-

nengruppen, sondern potentiell die breite Öffentlichkeit erreicht (und über PR-Themen

informiert) werden kann. Eine besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang

der Zusammenarbeit mit Journalisten und Redakteuren, der Pressearbeit, zu. Journa-

listen fungieren als Kommunikationsvermittler, als Multiplikatoren für PR-Themen, in-

dem sie PR-Botschaften (z.B. aus Pressemitteilungen, Pressekonferenzen) aufgreifen,

filtern, bearbeiten und ggf. durch eine Veröffentlichung der breiten Öffentlichkeit zu-

gänglich machen (vgl. Friedländer 1999, S. 94f.). Die PR-Kommunikation verläuft dabei

indirekt und einseitig vom PR-Akteur über die Medien an die Zielgruppen, wobei der

Adressatenkreis der PR-Kommunikation nicht direkt bestimmbar ist und die Kommuni-

kation öffentlich

stattfindet. Alle jene Formen von PR-Kommunikation, die wie be-

schrieben auf der Vermittlung der Massenkommunikationssysteme beruhen, sind da-

durch charakterisiert, dass zwischen PR-Akteur und Zielgruppen kein sozialer Kontakt

stattfindet und Feedback nur eingeschränkt möglich ist. Die PR-Zielgruppen sind auf

ihre Rolle als Rezipienten der PR-Kommunikation beschränkt und haben keinen Ein-

fluss auf die Inhalte der Kommunikation an sich.

Darüber hinaus kann die Kommunikationsstrategie bei der klassischen Public Relations

auch auf Formen zweiseitiger Kommunikation beruhen, bei der sowohl PR-Akteur als

auch die Zielgruppen zum Kommunikator werden. Szyszka (1996) spricht diesbezüg-

lich von einer Dialogstrategie und versteht darunter ,,ein Instrument zur Optimierung

der Kommunikation...[welches] dazu dient, Motive und Verhalten von Bezugsgruppen

Das Verständnis von Massenkommunikation ist in der Kommunikationswissenschaft von der technisch-

formalen Definition von Maletzke (1963) geprägt, der unter Massenkommunikation jenen Prozess versteht

,,bei dem Aussagen öffentlich (d.h. ohne begrenzte oder personell definierte Empfängerschaft), indirekt

(d.h. bei räumlicher oder zeitlicher oder raum-zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern)

und einseitig (d.h. ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmende), durch technische

Verbreitungsmittel (sog. ,,Massenmedien") an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke 1963,

S. 32).

Der Begriff von Öffentlichkeit und öffentlicher Kommunikation ist vieldeutig und theoretisch schwer fass-

bar. Damit von öffentlicher Kommunikation gesprochen werden kann muss (neben dem freien Zugang)

eine Mitteilung potentiell an alle gerichtet sein und anschlussfähig; das bedeutet für die Adressaten rele-

vant, informativ und verständlich, sein. Öffentlichkeit entsteht in diesem Sinne ,,durch Mitteilungen an alle

(Veröffentlichungen) und besteht aus Informationen für alle" (Arlt 1998, S. 45). Merten (1999) hingegen

nennt als zentrales Charakteristikum für Öffentlichkeit und öffentliche Kommunikation ,,dass jeder jedem

Mitwissen unterstellt" (Merten 1999, S. 223).

2. Grundlagen der Public Relations

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zu verstehen, Handlungsspielräume auszuloten und für die eigenen Interessen zu ope-

rationalisieren" (Szyszka 1996, S. 95). Dialog

wird hier im Sinne wechselseitiger

Kommunikation als situativ einsetzbares Kommunikationsinstrument verstanden. Klas-

sische Dialog-Instrumente sind z.B. Gesprächskreise, runder Tisch, oder Interviews,

mit denen i.d.R. kleinere homogene Zielgruppen (z.B. Bürgerinitiativen, Journalisten)

angesprochen werden. Diese Form der PR-Kommunikation lässt sich der Individual-

kommunikation zuordnen, die mit dem klassischem PR-Instrumentarium entweder di-

rekt als (face-to-face) Kommunikation zwischen Einzelpersonen oder Personengrup-

pen stattfinden kann, oder (durch Individualmedien) technisch vermittelt wie z.B. bei

einem Telefonat. Dabei sind die Kommunikationsteilnehmer an die zeitliche bzw. zeit-

räumliche Kopräsenz gebunden und nehmen sich gegenseitig wahr, wodurch ein hoher

Grad an möglicher kommunikativer Interaktion gegeben ist.

Die hier zu Klassifikationszwecken vorgenommene Trennung zwischen einseitiger und

zweiseitiger PR-Kommunikation bzw. Monolog- und Dialogstrategie soll nicht darüber

hinweg täuschen, dass in der komplexen PR-Praxis, die gesamte PR-Kommunikation

eines PR-Akteurs in der Regel eine Mischform mit unterschiedlicher Gewichtung von

zweiseitiger und einseitiger Kommunikation darstellt und aus der Nutzung verschiede-

ner PR-Medien resultiert.

2.3 Zusammenfassung

Die Erläuterungen dieses Kapitels haben deutlich gemacht, dass in der wissenschaftli-

chen Diskussion und in der praktischen Umsetzung unterschiedliche Sicht- und Ver-

ständnisweisen von Public Relations existieren und wenig Konsens darüber herrscht,

was Public Relations eigentlich ist oder tut. Bei dem Versuch, sich angesichts der über

2000 verschiedenen Definitionsversuche dennoch einer Begriffbestimmung zu nähern,

konnten die folgenden, für diese Arbeit zentralen Aspekte von Public Relations fixiert

werden:

PR betrifft mindestens zwei Seiten: den PR-Akteur und das für ihn relevante

gesellschaftliche Umfeld (seine Bezugs- und Zielgruppen).

Durch Public Relations soll, wie das Wort Relations schon andeutet, seitens

des PR-Akteurs eine Beziehung zu dieser Teil/Öffentlichkeit (public/s) aufge-

baut werden.

Die Bedeutung und Auslegung des Dialogbegriff ist ähnlich breit gefächert wie der Begriff Kommunikati-

on selbst. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Dialogbegriff auf seine strukturelle Dimension begrenzt und

als zweiseitiger, reflexiver Kommunikationsprozess verstanden, bei dem die Rollen zwischen Kommunika-

tor und Rezipient wechseln, so dass von beiden Seiten Mitteilungs- und Verstehenshandlungen vollzogen

werden (vgl. Szyszka 1996, S. 81ff., Zerfaß 1996a, S. 24).

2. Grundlagen der Public Relations

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Public Relations verfolgt eine konkrete Zielsetzung, die durch Kommunikation

realisiert werden soll.

In diesem Sinne ist Kommunikation zentraler Bestandteil von Public Relations. Im Hin-

blick auf die Diskussion des Kommunikations-Begriffs bleibt festzuhalten, dass sich

Public Relations als strategisch geplanter Kommunikationsprozess zwischen PR-

Akteur und seinen Zielgruppen konstituiert und PR-Kommunikation nicht nur auf Ver-

ständigung zielt, sondern vor allem darauf, die spezifische PR-Zielstellung zu realisie-

ren. Dabei stellt Kommunikation selbst das Mittel zum Zweck dar. Anders ausgedrückt,

versucht PR den Kommunikationsprozess mit den Bezugs- und Zielgruppen so zu ges-

talten und zu steuern, dass ein Kommunikationserfolg entsprechend der PR-

Zielstellung möglichst wahrscheinlich wird. Dazu wird eine Kommunikationsstrategie

entworfen, die unter Berücksichtigung des PR-Ziels und der PR-Zielgruppe/n die Wahl

der geeignet erscheinenden Medien, PR-Instrumente und Botschaften festlegt.

Je nach Zielsetzung und involvierten Zielgruppen kann dementsprechend die Kommu-

nikationsstrategie und damit die PR-Kommunikation, sehr unterschiedlicher Natur sein.

Zu analytischen Zwecken lässt sich eine grobe Klassifikation der klassischen PR-

Kommunikation hinsichtlich zugrundeliegender Kommunikationsformen in einseitige

und zweiseitige Kommunikation vornehmen. Dabei wird deutlich, dass einseitige PR-

Kommunikation mit dem klassischen PR-Instrumentarium vor allem auf der Vermittlung

der Massenmedien beruht und u.a. dadurch gekennzeichnet ist, dass die Rolle der

Zielgruppen in diesem Kommunikationsprozess auf den Rezipienten beschränkt ist.

Zweiseitige PR-Kommunikationsprozesse, bei denen die Zielgruppen selbst zum

Kommunikator werden können, sind bei der klassischen medial-vermittelten PR-

Kommunikation nur eingeschränkt möglich (z.B. als Telefonkonferenz) und konstituie-

ren sich überwiegend als face-to-face Kommunikation. Unterschiedlichen PR-

Kommunikationsformen liegen somit verschiedene PR-Medien zugrunde. Dem einge-

setzten Medium scheint dementsprechend eine konstituierende Rolle für den PR-

Kommunikationsprozess zuzukommen, die in der bisherigen PR-Forschung allerdings

kaum untersucht wurde. Bei genauerer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass jedes

Medium eine spezifische Verbindung von Inhalt und Form darstellt, aus der sich die

Rahmenbedingungen für Kommunikation allgemein, und in diesem Fall die Rahmen-

bedingungen und Kommunikationsmöglichkeiten für Public Relations ableiten (vgl.

Werner/Becker 1997, S. 78). Auf dem Weg zur Beantwortung der Forschungsfragen

werden deshalb im folgenden Kapitel die zur externen PR-Arbeit geeigneten Online-

Medien vorgestellt und ihre medialen Charakteristika untersucht.

3. Online-Medien

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3. Online-Medien

Bevor die Frage beantwortet werden kann, welche neuen Kommunikationspotentiale

der Einsatz von Online-Medien als Instrument der externen PR-Arbeit eröffnet, ist es

notwendig, zuerst die Charakteristika und Nutzungsmöglichkeiten der zur Kommunika-

tion mit externen Zielgruppen geeigneten Online-Medien genau zu untersuchen. In

diesem Kapitel wird dementsprechend hinterfragt, was Online-Medien sind und durch

welche Charakteristika und Eigenschaften sie sich auszeichnen. Dabei wird, ausge-

hend von einer kommunikationswissenschaftlichen Bestimmung des Begriffs Online-

Medien, zuerst auf das Internet als technologische Grundstruktur aller Online-Medien

Bezug genommen und anschließend all jene Online-Medien vorgestellt, die sich zur

externen PR-Kommunikation eignen. Abschließend werden ihre medialen Charakteris-

tika thematisiert, durch die sie sich von den klassischen PR-Medien abgrenzen.

3.1 Begriffsbestimmung: Online-Medien

Ist das Internet ein Online-Medium? Höflich (1997, S. 86) weist darauf hin, dass der

Medienbegriff im Kontext computervermittelter Kommunikation keineswegs eindeutig

verwendet wird; so werden einerseits Computernetze, andererseits Email und WWW

als Online-Medien bezeichnet. Allerdings könnte man zutreffend einwenden, dass dies

schon für den Medienbegriff allgemein gilt. Im folgenden wird deshalb untersucht, wel-

che Medien als Online-Medien bezeichnet werden können und nach welchen Klassifi-

kationsschemata sie kommunikationswissenschaftlich angemessen bestimmt werden

können.

Online-Medien können, wie das Binom verdeutlich, zunächst einmal unter den allge-

meinen Medienbegriff eingeordnet werden, der Burkart (1998, S. 35) zufolge auf eine

Art Vermittlungsinstanz verweist, welche als eigentlicher Träger der Mitteilung die

Grundvoraussetzung für die Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern

bildet. Darüber hinaus zeichnen sich Online-Medien, wie das Adjektiv online indiziert,

durch bestimmte Eigenschaften aus, die sie von anderen Medien unterscheidbar ma-

chen und charakterisieren. Die Bezeichnung online kommt aus dem Englischen und

bezieht sich ursprünglich auf eine aktive Telefonleitung

. Mittlerweile hat das Adjektiv

eine eigenständige Bedeutung erlangt und bezeichnet die temporäre oder permanente

Verbindung von Computern durch Telekommunikationsnetze (vgl. Vesper 1998, S. 10).

Online verweist somit auf die Art und Weise wie Aussagen bei Online-Medien tech-

nisch vermittelt werden. Diesen Überlegungen zufolge wären mit dem Begriff Online-

Der Begriff online leitet sich von dem Ausdruck ,,on the line" ab, der in seiner deutschen Übersetzung:

,,telefonisch, durch das Telefon oder am Telefon" bedeutet (vgl. Langenscheidts Großes Wörterbuch Eng-

lisch-Deutsch 1988, S. 1211).

3. Online-Medien

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Medien zunächst einmal ganz allgemein all jene Medien gemeint, deren Übertragungs-

technik auf miteinander vernetzten Computern basiert. Aber reicht dieses technische

Merkmal aus, sie kommunikationswissenschaftlich als Medien eindeutig zu bestim-

men?

Zur Klassifikation des Medienbegriffs existieren in der wissenschaftlichen Diskussion

verschiedene Ansätze, die unterschiedliche Aspekte als konstituierend für den Begriff

Medium ansehen. Pross (1972, S. 10) z.B. unterscheidet Medien in primäre, sekundäre

und tertiäre Medien

, wobei er sich auf die technische Struktur der Vermittlungsinstan-

zen bezieht. Problematisch an diesem Medienverständnis ist die Reduktion des Medi-

ums auf seine technische Dimension. Das Medium wird als technischer Kommunikati-

onskanal angesehen, mit dem Signale transportiert werden können. Nach streng kom-

munikations- und publizistikwissenschaftlichem Verständnis ist das Vorhandensein

einer Übertragungstechnik nicht ausreichend, um von einem Medium sprechen zu

können (vgl. Burkart 1998, S. 40f.)

Schmidt und Kubicek (1994, S. 403) gehen bei ihrer Klassifizierung von Medien genau

auf diese Problematik ein. Sie unterscheiden zwischen Medien erster Ordnung bzw.

technischen Medien und Medien zweiter Ordnung. Erstere sind als technisches Arte-

fakt zu verstehen, welches unterschiedliche Nutzungsweisen erlaubt, aber in bezug auf

seine Inhalte unfertig und unvollständig ist, wohingegen letztere institutionelle Medien

im Sinne sozialer Institutionen bezeichnen. Vor diesem Hintergrund verstehen die Au-

toren Computernetze wie das Internet in erster Linie als Übertragungsmedien und da-

mit als technische Medien, welche funktionaler Bestandteil und Grundlage von instituti-

onellen Medien sind. Das Internet, als (Online-)Medium erster Ordnung, stellt demnach

die technische Grundstruktur dar, die allen Online-Medien

gemeinsam ist und be-

stimmt damit einen Teil ihrer medialen Charakteristika. Erst durch die Inhalte und den

konkreten Gebrauch durch die Vergesellschaftung (vgl. Neverla 1998b, S.29) kön-

nen innerhalb des technischen Mediums Internet, Medien zweiter Ordnung entstehen

(vgl. Wirth/Schweiger 1999a, S. 46). Im Gebrauch zerfällt das Internet in eine Vielzahl

Unter primären Medien zählt Pross (1972, S. 10, 224) die Medien des menschlichen Elementarkontak-

tes, die ohne weitere Geräte auskommen. Bei sekundären Medien ist auf der Produktionsseite ein Gerät

erforderlich und unter tertiäre Medien werden all jene Kommunikationsmittel gefasst, zu denen technische

Sender und Empfänger gehören.

Nach Wirth und Schweiger (1999, S. 46) kann man erst von Medien zweiter Ordnung reden, wenn insti-

tutionalisierte Kommunikatoren mit Hilfe technischer Medien Inhalte produzieren, die von Rezipienten

unter der Beachtung bestimmter institutionalisierter Gebrauchsweisen und -Regeln genutzt werden.

Die Begriffe Internet und Online-Dienste werden synonym für Online-Medien verwendet. Inneralb der

Online-Dienste wird unterschieden zwischen öffentlich zugänglichen Online-Diensten, den s.g. Internet-

Diensten, und proprietären Online-Diensten. Letztere bilden geschlossene Netzsysteme, die von einem

Eigentümer verwaltet werden und nur einem begrenzten Mitgliederkreis zur Verfügung stehen. Sie sind,

aufgrund ihrer Geschlossenheit, für den Einsatz innerhalb der externen PR-Arbeit weniger geeignet. Des-

wegen wird in den folgenden Kapiteln nur auf die Internet-Dienste ausführlich eingegangen.

3. Online-Medien

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völlig unterschiedlicher Mediennutzungsformen (z.B. Email, Newsgroups), für die ei-

genständige Gebrauchs- und Kommunikationsregeln gelten. Da sich aber gerade die

konkreten Anwendungsmöglichkeiten die s.g. Internet-Dienste für den Nutzer hin-

sichtlich ihrer Inhalte, sozialer Handlungskontexte und Funktionen unterscheiden, wer-

den sie in dieser Arbeit als eigenständige Online-Medien betrachtet.

In Anlehnung an Neverla (1998a, S. 7) werden im Rahmen dieser Arbeit unter Online-

Medien all jene technischen Medien verstanden, die durch die temporäre oder perma-

nente digital-elektronische Vernetzung von Computern entstehen und darüber hinaus

das Potential haben, unterschiedliche kommunikative und/ oder publizistische Leistun-

gen und Funktionen für das gesellschaftliche System erfüllen zu können. Ob Online-

Medien und allen voran das WWW zum jetzigen Zeitpunkt bereits den Status institutio-

neller bzw. publizistischer Medien genießen, wird in der Wissenschaft weiterhin disku-

tiert (vgl. Neverla 1998b, S.30) und kann mit Sicherheit erst in der Zukunft eindeutig

beantwortet werden.

Im folgenden wird zuerst auf die Entwicklung des Internet eingegangen und anschlie-

ßend all jene Internet-Dienste vorgestellt, die im Rahmen der PR-Arbeit zur Kommuni-

kation mit externen Zielgruppen eingesetzt werden können.

3.2 Internet

Das Internet

wurde ursprünglich 1969 vom amerikanischen Verteidigungsministerium

als Forschungsnetzwerk mit dem Namen ARPANET (Advanced Research Projects

Agency NET) zur Nutzung für militärische Zwecke ins Leben gerufen. Es bestand zu-

nächst aus vier Computern, die in der Lage waren, über Telefonleitungen digitale Da-

ten miteinander auszutauschen. Die entscheidende Neuerung an diesem Vorhaben

war die dezentrale Organisation der Rechner, die bis heute geblieben ist. Dezentrali-

sierung ermöglicht die Aufrechterhaltung des Datenaustausches im Netzwerk über

alternative Routen, selbst wenn ein oder sogar mehrere Knoten ausfallen. Gewährleis-

tet wurde die Kommunikation zwischen unterschiedlichen Computer-Modellen durch

das Internet-Protokoll (IP). Nach der öffentlichen Präsentation des Netzwerkes 1972

wurde die Beschränkung auf militärische Zwecke aufgehoben und immer mehr wissen-

schaftliche Einrichtungen und Institutionen schlossen sich an das bereits bestehende

Netzwerk an. Diese Entwicklung führte zu einer Ausbildung unterschiedlicher Netz-

technologien und -strukturen, wodurch die reibungslose Kommunikation unter den

Da in der einschlägigen Fachliteratur die Daten und Fakten zum Internet im wesentlichen übereinstim-

men, erfolgen die Angaben zur Entwicklungsgeschichte des Internets und seinen technologischen Grund-

lagen, soweit nicht explizit anderweitig erwähnt, in Anlehnung an Klau (1995, S. 31ff.) und Zerfaß/Fietkau

(1997, S. 20ff.).

3. Online-Medien

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Rechnern gefährdet war. Deshalb wurde von der DRPA (Defense Advanced Research

Agency) und Wissenschaftlern der Stanford Universität das Transmission Control Pro-

tocol entwickelt (TCP), welches zusammen mit dem IP-Protokoll bis heute für einen

einheitlichen Kommunikationsstandard sorgt. Anfang 1980 wurde das Netz in zwei Be-

reiche ARPANET und Milnet aufgeteilt und das Gesamtnetzwerk als DARPA Internet

bezeichnet. Aus diesem Namen entstand durch Verkürzung der Begriff Internet (vgl.

Frindte/Köhler 1999, S.12).

In seiner heutigen Form ist das Internet ein Sammelbegriff für ein übergeordnetes,

weltweites Gesamtnetzwerk. Es besteht aus einer Verbindung vieler lokaler, regionaler

und nationaler Computernetze, die von unterschiedlichen Organisationen gepflegt wer-

den. Eine übergeordnete Stelle, die für die Steuerung bzw. Verwaltung der Gesamtheit

des Internet verantwortlich ist, existiert bis jetzt nicht. Das Internet als Netzwerk gehört

in seiner Struktur, ganz im Gegensatz zur notwendigen Übertragungstechnologie (u.a.

Telefonleitungen, Computer etc.), keinem kommerziellen Betreiber, sondern wird erst

ermöglicht durch eine Kooperation verschiedener Personen, Körperschaften und Insti-

tutionen. Es ist dementsprechend für jeden, der über die entsprechende technische

Ausrüstung verfügt, öffentlich zugänglich. Wie viele Nutzer das Internet tatsächlich

zählt, darüber gibt es nur Schätzungen. In Fachkreisen wird davon ausgegangen, dass

es Ende 2001 weltweit ca. 530 Millionen Internet-Nutzer gab, deren Zahl bis 2005 auf

eine Milliarde ansteigen wird (vgl. Computer Industry Almanac 2002, In: http://www.c-i-

a.com). Eine objektivere Größe bildet die Anzahl der weltweiten Internet-Hosts

, deren

Zahl sich laut dem internationalen Internet Software Consortium im Juli 2002 auf mitt-

lerweile 162,128.493 belief (vgl. Internet Software Consortium 2002, In:

http://www.isc.org).

Über das Internet werden verschiedene Dienste, die s.g. Internet-Dienste (z.B. WWW,

Email, Chat), angeboten. Sie stellen die konkreten Anwendungsmöglichkeiten für den

Nutzer dar und werden in der allgemeinen Diskussion oft mit dem Internet gleichge-

setzt. Dies ist, wie bereits unter Kap. 3.1 angedeutet, nicht ganz korrekt, da das Inter-

net formal als öffentlich zugängliches Computernetz, lediglich die technologische Basis

und damit die integrative Kommunikationsplattform für die Anwendung dieser Dienste

darstellt. Da die Funktionen und Charakteristika dieser Dienste die Kommunikations-

möglichkeiten für die Public Relations bestimmen, werden sie im folgenden untersucht.

Als Host wird jeder dem Internet angeschlossene Knotenpunktrechner bezeichnet, der Verbindungen im

Internet herstellt und selbst Daten anbietet. Die Host sind untereinander durch Standleitungen verbunden

und durch eine IP-Adresse eindeutig identifizierbar.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832468576
ISBN (Paperback): 9783838668574
DOI: 10.3239/9783832468576
Dateigröße: 3.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Friedrich-Schiller-Universität Jena – Sozial- und Verhaltenswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2003 (Mai)
Note: 1,3
Schlagworte: öffentlichkeitsarbeit internet online relations befragung praxis
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Andrea Strube (Autor:in)