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Marktanalyse der Tonträgerindustrie

Motive und Auswirkungen von Musikpiraterie, Strategien der Pirateriebekämpfung

©2003 Diplomarbeit 87 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Im vergangenen Jahr verzeichnete die Tonträgerindustrie erneut massive Umsatzrückgänge. Zentrale Ursache für diese negative Marktentwicklung ist ein dramatischer Anstieg des CD-Brennens sowie die kostenlose Verfügbarkeit von Musik im Internet. Beide Probleme hängen eng miteinander zusammen. Der kostenlose Tausch urheberrechtlich geschützter Musikstücke über das Internet wäre nicht so gefährlich, würde sich die gestohlene Musik nicht so einfach auf CD-Rohlinge übertragen lassen.
Die Nutzung des Internets, komprimierte Formate für Sounddateien (z.B. MP3), die Erhöhung der Bandbreite bei der Internetverbindung sowie die starke Verbreitung von CD-Brennern stellen die Branche vor erhebliche Herausforderungen. Von den aktuellen technologischen und strukturellen Entwicklungen wird die Tonträgerindustrie besonders stark tangiert.
Die bisherigen Strukturen von Vertrieb, Marketing und Rechteverwertung müssen sich grundlegend ändern. Unternehmen, die sich nicht schnell genug auf die neuen Marktbedingungen einstellen, werden es schwer haben, diesen tief greifenden Strukturwandel zu überstehen.
Musik ist nicht nur ein wichtiger Kulturfaktor, sondern auch ein bedeutender Wirtschaftsfaktor. Das massenhafte Kopieren von Musik stört die Funktionsfähigkeit des Marktes fundamental. Die Piraterie bedroht die Existenzgrundlage von Künstlern ebenso wie von Herstellern, Verlagen und Fachhandel.
Die Unternehmen sind gezwungen, ihre Angebote zu schützen und gegen Piraten vorzugehen. Zur Schaffung von geeigneten Schutz- und Gegenmaßnahmen bedarf es zusätzlicher Bemühungen innerhalb des Marketing-Mixes. Notwendig sind z.B. kommunikationspolitische Kampagnen, die den Kunden über das Problem „Piraterie“ aufklären, produktpolitische Maßnahmen, wie der Einbau von Kopierschutzmaßnahmen und vertriebspolitische Veränderungen, um sich auf die wachsende Bedeutung des Vertriebes von Musik über das Internet einzustellen.
Es besteht akuter Handlungsbedarf und damit die Forderung nach schnellen Lösungen, um die weitere dramatische Talfahrt der deutschen Tonträgerindustrie zu beenden.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Auswirkungen der Musikpiraterie auf den Tonträgermarkt umfassend zu analysieren. Im Vordergrund stehen dabei die sich stets weiterentwickelnden Aufnahme- und Vervielfältigungstechnologien. Aus diesem Grund erfolgt eine Konzentration auf die technologischen Entwicklungen, die in den letzten Jahren maßgeblich zu einer Zuspitzung des […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 6804
Bräunig, Daniela: Marktanalyse der Tonträgerindustrie - Motive und Auswirkungen von
Musikpiraterie, Strategien der Pirateriebekämpfung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berlin, Fachhochschule für Wirtschaft und Technik, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ...I
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI
1 EINLEITUNG ...1
1.1 Z
UR
T
HEMENSTELLUNG
...2
1.2 V
ORGEHENSWEISE
...2
2 DIE TONTRÄGERINDUSTRIE...4
2.1 A
KTEURE DER
M
USIKWIRTSCHAFT
...4
2.1.1 Künstler...5
2.1.2 Plattenfirma (Label)...5
2.1.3 Tonträgerhersteller ...6
2.1.4 Musikverlag...6
2.1.5 Verwertungsgesellschaften...7
2.1.5.1 Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte...8
2.1.5.2 Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH...9
2.1.5.3 Zentralstelle für privates Überspielungsrecht...9
2.2 D
ER
T
ONTRÄGERHANDEL
...9
2.2.1 Struktur und Formen des Tonträgerhandels ...10
2.2.1.1 Großbetriebsformen...10
2.2.1.2 Filialunternehmen, Facheinzelhandel, Verbrauchermarkt ...11
2.2.1.3 Versandhandel und Club ...12
2.2.2 Vertriebsstrukturen im Einzelhandel ...13
2.3 U
MSATZ
-
UND
A
BSATZENTWICKLUNG DES
T
ONTRÄGERMARKTES
...14
2.3.1 Umsatzentwicklung...14
2.3.2 Tonträgerabsatz...16
2.3.3 Käuferreichweite und Kaufintensität ...17
2.3.4 Internationale Umsatz- und Absatzentwicklung ...19

Inhaltsverzeichnis
II
3 TONTRÄGERPIRATERIE...21
3.1 A
RTEN DER TRADITIONELLEN
T
ONTRÄGERPIRATERIE
...22
3.1.1 Bootleg...23
3.1.2 Raubkopie...24
3.1.3 Raubkoppelung...24
3.1.4 Raub-Mix ...25
3.1.5 Identfälschung ...25
3.1.6 Überpressung ...26
3.2 N
EUE
F
ORMEN DER
T
ONTRÄGERPIRATERIE
...26
3.2.1 Onlinepiraterie ...26
3.2.1.1 Entwicklung und Funktionsweise von MP3...27
3.2.1.2 Filesharing ...29
3.2.2 Schulhofpiraterie...30
3.3 U
MSATZVERLUSTE DURCH
O
NLINEPIRATERIE UND PRIVATE
V
ERVIELFÄLTIGUNG
...32
3.4 M
OTIVE DER
M
USIKPIRATEN
... 34
4 SCHUTZ DES GEISTIGEN EIGENTUMS IN DER MUSIKWIRTSCHAFT ...38
4.1 U
RHEBERRECHTSGESETZ
...38
4.1.1 Urheberpersönlichkeitsrecht ...39
4.1.2 Verwertungsrechte...39
4.1.2.1 Vervielfältigungsrecht...40
4.1.2.2 Verbreitungsrecht...41
4.1.2.3 Wiedergaberecht...41
4.1.3 Schranken des Urheberrechts ...42
4.1.3.1 Schutzdauer...42
4.1.3.2 Vervielfältigungen zum privaten und sonstigen eigenen Gebrauch...42
4.1.4 Leistungsschutzrechte ...44
4.1.4.1 Schutz des ausübenden Künstlers ...44
4.1.4.2 Rechte des Tonträgerherstellers...45
4.1.5 Rechtsverfolgung...45
4.1.5.1 Zivilrechtliche Folgen ...46
4.1.5.2 Strafrechtliche Folgen ...46
4.2 P
RODUKTPIRATERIEGESETZ
...47
4.3 R
EVIDIERTE
B
ERNER
Ü
BEREINKUNFT
...47
4.4 R
OM
-A
BKOMMEN
...48
4.5 TRIPS- A
BKOMMEN
...48

Inhaltsverzeichnis
III
5 STRATEGIEN UND INITIATIVEN DER MUSIKWIRTSCHAFT GEGEN DIE
TONTRÄGERPIRATERIE...50
5.1 W
IRTSCHAFTLICHE
M
AßNAHMEN
...50
5.2 R
ECHTLICHE
M
AßNAHMEN
...51
5.2.1 Novellierung des Urheberrechts ...52
5.2.2 Anpassung und Einführung neuer Geräteabgaben ...54
5.3 T
ECHNISCHE
M
AßNAHMEN
...55
5.3.1 Digital Rights Management...56
5.3.2 Serial Copy Management System ...58
5.4 S
TRATEGISCHE
M
ARKETINGMAßNAHMEN
...58
5.4.1 Distributionspolitische Maßnahmen ...59
5.4.2 Produktpolitische Maßnahmen ...62
5.4.3 Preispolitische Maßnahmen...65
5.4.4 Kommunikationspolitische Maßnahmen ...66
6 FAZIT...68
LITERATURVERZEICHNIS ... VII

Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e.V.
BMG
Bertelsmann Music Group, Tochter der Bertelsmann AG
CD
Compact
Disc
CD-R
Compact Disc Recordable
DAT
Digital Audio Tape
DRM
Digital Rights Management
DVD
Digital Versatile Disc
EMI
Entertainment Music Industry
et al.
und andere
EU
Europäische
Union
FTP
File Transfer Protocol
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte
GfK
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH
IFPI
International Federation of the Phonographic Industry (Weltverband der
Tonträgerhersteller)
ISDN
Integrated Services Digital Network (Digitales Netz der Telekom)
LP
Langspielplatte
MB Mega-Byte
MC Music
Cassette
MP3
Motion Picture Experts Group 1 Layer 3
MOD
Music on Demand
P2P
Peer to Peer
PC Personal
Computer
PrPG Produktpirateriegesetz
RBÜ
Revidierte Berner Übereinkunft
SACD
Super Audio Compact Disc
SDMI
Secure Digital Music Initiative
TRIPS
Trade related Aspects of Intellectual Property Rights
upm-LP Umdrehung
pro
Minute-Langspielplatte
UrhG Urheberrechtsgesetz
UrhWG Urheberrechtswahrnehmungsgesetz

Abkürzungsverzeichnis
V
VG Wort
Verwertungsgesellschaft Wort
VWG
Verwertungsgesellschaft
WOM
World Of Music (Großhandelskette spezialisiert auf Tonträger)
www
World
Wide
Web
ZPÜ
Zentralstelle für privates Überspielungsrecht

Abbildungsverzeichnis
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in der Bundesrepublik Deutschland...15
Abbildung 2:
Umsatzanteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz 2001...16
Abbildung 3:
Käuferreichweite und Kaufintensität...18
Abbildung 4:
Umsatzentwicklung der zehn wichtigsten Tonträgermärkte 1999 ­ 2001...20
Abbildung 5:
Die weltweit größten Pirateriemärkte...22
Abbildung 6:
Peer-to-Peer-Netzwerke...30
Abbildung 7:
Wert der Privatkopien und Piraterieprodukte...32
Abbildung 8:
Absatz und Umsatz unbespielter CD-Rs/CD-RW...33
Abbildung 9:
Beschäftigte in der deutschen Tonträgerbranche...34
Abbildung 10:
Gründe für das CD-Brennen...37
Abbildung 11:
Logo zur Kennzeichnung kopiergeschützter CDs...54

1 Einleitung
1
1 Einleitung
,,Die Musikwirtschaft hat ein brennendes Problem."
Gerd Gebhardt, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes der
Phonographischen Wirtschaft und der deutschen Landesgruppe der IFPI
e.V.
Im vergangenen Jahr verzeichnete die Tonträgerindustrie erneut massive
Umsatzrückgänge. Zentrale Ursache für diese negative Marktentwicklung ist ein
dramatischer Anstieg des CD-Brennens sowie die kostenlose Verfügbarkeit von Musik im
Internet. Beide Probleme hängen eng miteinander zusammen. Der kostenlose Tausch
urheberrechtlich geschützter Musikstücke über das Internet wäre nicht so gefährlich,
würde sich die gestohlene Musik nicht so einfach auf CD-Rohlinge übertragen lassen.
Die Nutzung des Internets, komprimierte Formate für Sounddateien (z.B. MP3), die
Erhöhung der Bandbreite bei der Internetverbindung sowie die starke Verbreitung von
CD-Brennern stellen die Branche vor erhebliche Herausforderungen. Von den aktuellen
technologischen und strukturellen Entwicklungen wird die Tonträgerindustrie besonders
stark tangiert.
Die bisherigen Strukturen von Vertrieb, Marketing und Rechteverwertung müssen sich
grundlegend ändern. Unternehmen, die sich nicht schnell genug auf die neuen
Marktbedingungen einstellen, werden es schwer haben, diesen tief greifenden
Strukturwandel zu überstehen.
Musik ist nicht nur ein wichtiger Kulturfaktor, sondern auch ein bedeutender
Wirtschaftsfaktor. Das massenhafte Kopieren von Musik stört die Funktionsfähigkeit des
Marktes fundamental. Die Piraterie bedroht die Existenzgrundlage von Künstlern ebenso
wie von Herstellern, Verlagen und Fachhandel.
Die Unternehmen sind gezwungen, ihre Angebote zu schützen und gegen Piraten
vorzugehen. Zur Schaffung von geeigneten Schutz- und Gegenmaßnahmen bedarf es
zusätzlicher Bemühungen innerhalb des Marketing-Mixes. Notwendig sind z.B.
kommunikationspolitische Kampagnen, die den Kunden über das Problem ,,Piraterie"
aufklären, produktpolitische Maßnahmen, wie der Einbau von Kopierschutzmaßnahmen
und vertriebspolitische Veränderungen, um sich auf die wachsende Bedeutung des
Vertriebes von Musik über das Internet einzustellen.
Es besteht akuter Handlungsbedarf und damit die Forderung nach schnellen Lösungen,
um die weitere dramatische Talfahrt der deutschen Tonträgerindustrie zu beenden.

1 Einleitung
2
1.1 Zur Themenstellung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Auswirkungen der Musikpiraterie auf den
Tonträgermarkt umfassend zu analysieren. Im Vordergrund stehen dabei die sich stets
weiterentwickelnden Aufnahme- und Vervielfältigungstechnologien. Aus diesem Grund
erfolgt eine Konzentration auf die technologischen Entwicklungen, die in den letzten
Jahren maßgeblich zu einer Zuspitzung des Piraterieproblems geführt haben: der CD-
Brenner und das Kompressionsverfahren MP3.
Das Problem der Tonträgerpiraterie soll dabei aus betriebswirtschaftlicher Sicht
untersucht werden. Abschließend werden aktuelle marketingpolitische Ansätze und
urheberrechtliche Schutzmaßnahmen im Umgang mit dieser Art des geistigen Diebstahls
vorgeschlagen und näher beleuchtet.
1.2 Vorgehensweise
Im ersten Teil der Arbeit werden die zentralen Akteure der Musikwirtschaft charakterisiert.
Im Mittelpunkt dieser Betrachtung steht der Tonträgerhandel, da er eine zentrale Stelle bei
der wirtschaftlichen Verwertung des Produkts ,,Musik" einnimmt.
Der Einführung in die
Strukturen der Musikindustrie folgend, wird der nationale und internationale
Tonträgermarkt anhand ausgesuchter Statistiken und konkreter Beispiele genauer
untersucht.
Anschließend werden im dritten Kapitel die vielfältigen Ausprägungsformen der
Tonträgerpiraterie erläutert. Dabei werden sowohl die traditionellen wie auch die neuen
Formen vorgestellt. Die Komplexität dieser Thematik machte es notwendig, sich auf
spezielle Aspekte zu konzentrieren. Alle die in den vergangenen Jahrzehnten
entstandenen Pirateriearten zu berücksichtigen, würde den Rahmen dieser Arbeit
sprengen. Deshalb stehen, aufgrund der technologischen Fortschritte, die Online- und
Schulhofpiraterie
1
im Vordergrund dieser Arbeit. Hierzu werden die psychoakustischen
und technischen Grundlagen zur MP3-Audiokompression zusammenfassend dargestellt.
Von besonderem Interesse ist die Entstehung der so genannten Internet-Tauschbörsen
über Peer-to-Peer-Netzwerke. Der Tausch unautorisierter Musikstücke im Internet
1
Als Schulhofpiraterie wird der Verkauf selbstgebrannter CDs auf Schulhöfen oder in Betrieben bezeichnet.
Zur Onlinepiraterie gehört die Nutzung illegaler Angebote aus dem Internet.

1 Einleitung
3
entwickelt sich zunehmend zum ,,Volkssport". An dieser Stelle sollen Ursachen und Motive
der Piraterie aufgegriffen und ermittelt werden. In diesem Zusammenhang werden
abschließend die Auswirkungen der Piraterie auf die nationalen und internationalen
Umsatz- und Absatzentwicklungen des Tonträgermarkts analysiert. Für diese Analyse
werden aktuelle Statistiken und Auswertungen der GfK Panel Services verwendet.
Gegenstand des vierten Kapitels der Arbeit sind die wesentlichen Gesetzesgrundlagen
der Musikschaffenden, sowie deren Rechtsansprüche bei Verstoß gegen das Gesetz.
Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit nationale Rechte, wie z.B. das deutsche
Urheberrechtsgesetz, den Werkschaffenden angesichts der rasanten Entwicklung der
Informations- und Kommunikationstechnologien in einem zunehmend einheitlich
werdenden weltweiten Markt schützen können. In diesem Zusammenhang sind sowohl
die Rechtsentwicklungen innerhalb Europas, als auch internationale Abkommen von
Interesse.
Durch die Möglichkeit zur Vervielfältigung verliert das Produkt ,,Musik" an Exklusivität und
subjektiven Wert. Im abschließenden fünften Kapitel werden mögliche Ansätze im
Umgang mit der Piraterie vorgeschlagen und diskutiert. Dabei wird zwischen
vorbeugenden Maßnahmen und zwischen Strategien, die das Piraterieangebot
bekämpfen, differenziert. Zusätzlich zu den in der Literatur behandelten Lösungsansätzen
werden an dieser Stelle Maßnahmen, die auf den in der Arbeit gewonnen Erkenntnissen
aufbauen, empfohlen.
Aufgrund der Brisanz dieser Thematik werden in diesem Kapitel die aktuellsten
Musikzeitschriften und das Internet als Quelle verwendet. Diese Quellen enthalten
Interviews sowie so genannte ,,Round table discussions" mit den führenden
Persönlichkeiten der Musikindustrie. Die resultierenden Chancen und Bedrohungen für
die ,,traditionelle" Musikwirtschaft werden abschließend gegenübergestellt und Initiativen
und Strategien zur Absicherung des Internet als zukünftigen Musikmarkt beschrieben.

2 Die Tonträgerindustrie
4
2 Die Tonträgerindustrie
In diesem Kapitel erfolgt eine genaue Charakterisierung der zentralen Akteure der
Tonträgerindustrie. In diesem Zusammenhang wird zunächst auf die Bedeutung des
Tonträgers für die Musikbranche eingegangen. Danach erfolgt eine Betrachtung der
Strukturen und Formen des traditionellen Tonträgerhandels. Anschließend wird der
nationale und internationale Tonträgermarkt anhand ausgesuchter Statistiken genauer
untersucht.
Die Musikwirtschaft ist ein integraler Bestandteil unserer Musikkultur. Das Ziel der
Wirtschaftstätigkeit hat ganz entscheidenden Einfluss auf Qualität, Reichtum, Originalität
und Verbreitung unserer Musikkultur. In der Musik ist der kreative und wirtschaftliche
Einsatz der Komponisten, Textdichter, ausübenden Künstler (Interpreten) und
Tonträgerhersteller enthalten.
Auf einem Tonträger wird die persönlich erbrachte Leistung der Künstler aufgezeichnet,
um die Musik in möglichst hoher Qualität aufzubewahren und wiederzugeben.
Das Speichermedium erzeugt die Marktfähigkeit dieser Leistung als Massenprodukt.
Tonträgerformen sind z.B. die Compact Disc (CD), die Langspielplatte (LP) und das
Tonband (Magnettonband, Music Cassette).
2
2.1 Akteure der Musikwirtschaft
Die Musikwirtschaft umfasst alle Wirtschaftszweige, die sich industriell der organisierten
Herstellung musikbezogener Trägermedien, dem Vertrieb oder der Verwertung von
Tonträgern widmen.
3
Zum Verständnis der Besonderheiten der Musikwirtschaft werden
nachfolgend die wichtigsten Marktteilnehmer mit ihren Funktionen und Aufgaben erklärt.
Betrachtet werden dabei sowohl Künstler, Plattenfirmen, Musikverlage,
Tonträgerhersteller sowie auch die Verwertungsgesellschaften.
2
vgl. Elste, M. (1989), S. 124
3
vgl. Sikorski, A. (1997), S. 51-52

2 Die Tonträgerindustrie
5
2.1.1 Künstler
Die Künstler stehen am Anfang der Wertschöpfungskette der Musikindustrie. Künstler im
Sinne der Musikwirtschaft sind Komponisten, Textdichter und Interpreten.
Die Bezeichnungen ,,Komponist" und ,,Texter" werden auch unter dem Begriff ,,Autor"
zusammengefasst. Der Autor ist der geistige Urheber, der die wirtschaftliche Verwertung
durch das ,,Erfinden" neuer Musik oder Texte erst möglich macht. Die Musik als ihr
geistiges Eigentum wird durch das Urheberrecht geschützt.
Ein Musiker, der lediglich fremde Kompositionen vorträgt oder aufführt, ist der ausübende
Künstler (Interpret). Auch wenn häufig Autor und Interpret in einer Person vereint sind,
werden diese im Folgenden strikt getrennt betrachtet. Im Gegensatz zu den Autoren
stehen den Interpreten keine direkten Urheberrechte, sondern lediglich die ,,verwandten
Schutzrechte" zu.
4
2.1.2 Plattenfirma (Label)
Neue Künstler zu entdecken, unter Vertrag zu nehmen und aufzubauen sind die
Kernkompetenzen einer Plattenfirma. Sie verfolgen das Ziel, Tonträger herzustellen, zu
vertreiben, zu promoten und zu verkaufen.
Neben der Entwicklung von Marketing-Konzepten samt Promotion- und Pressematerial
sowie Merchandising-Artikeln (Poster, Aufkleber und T-Shirts) ist eine Plattenfirma auch
für die Produktionsabwicklungen in wirtschaftlicher (Budgets), künstlerischer (Repertoire,
Produzent) und technischer (Aufnahmen, Pressung, Graphik) Hinsicht verantwortlich.
5
Weltweit dominieren fünf international operierende Großkonzerne den Markt, die so
genannten Majors:
Universal Music konnte mit einem weltweiten Marktanteil von 23,5 % seine
führende Position weiter ausbauen. Im Jahr 2000 fusionierten Seagram, Vivendi
und Canal+ zum weltweit zweitgrößten Medienkonzern Vivendi Universal.
4
vgl. Andryk, U. (1998), S. 18; Kann, B. (1995), S. 13
5
vgl. Lyng, R. (2002), S. 171-172

2 Die Tonträgerindustrie
6
Sony Music verbesserte ihren Marktanteil auf 14,7 % im Jahr 2001.
Muttergesellschaft ist Sony in Japan.
EMI/Virgin hatte 2001 einen Weltmarktanteil von 13 % und ist der
Muttergesellschaft Thorn in Großbritannien zuzuordnen.
Warner-Music erreichte einen Weltmarktanteil von 11,8 %.
Muttergesellschaft ist Time/Warner in den USA.
BMG (Bertelsmann-Music-Group) mit deutscher Muttergesellschaft (Bertelsmann)
fiel 2001 auf einen Weltmarktanteil von 8,2 % zurück.
6
2.1.3 Tonträgerhersteller
Bei einem Tonträgerhersteller handelt es sich um diejenige natürliche oder juristische
Person, die einen Tonträger aufgrund eines organisatorischen, technischen und
wirtschaftlichen Aufwandes herstellt. Maßgeblich ist hierbei die Erstfixierung der
Aufnahme, nicht die Vervielfältigung. Da Tonträger heute ohne besondere
Schwierigkeiten nachgebildet und kopiert werden können, gewährt das
Urheberrechtsgesetz den Herstellern von Tonträgern ein Leistungsschutzrecht. Dieser
rechtliche Schutz räumt dem Hersteller das ausschließliche Recht ein, den Tonträger zu
vervielfältigen und zu verbreiten.
7
2.1.4 Musikverlag
Aufgabe eines Verlegers ist es, das geistige Eigentum, die Musik bzw. den Song,
kommerziell zu verwerten. Der Verlag verwaltet und verteidigt die Urheberrechte der
Autoren. Durch geeignete Kontakte, Werbung und der Zurverfügungstellung von
Notenmaterial und Tonaufzeichnungen fördert der Musikverlag den Absatz des Werkes.
Ein deutscher Verlag meldet das Werk bei den Verwertungsgesellschaften an, um über
die Tätigkeiten der vermittelnden Verwertungsgesellschaften entsprechende Einnahmen
erzielen zu können.
8
6
vgl. IFPI (Urheberrecht, 2002), http://www.ifpi.de
7
vgl. Kann, B. (1995), S. 14; Bortloff, N. (1995), S. 90
8
vgl. Andryk, U. (1998), S. 52; Sikorski, A. (1997), S. 77

2 Die Tonträgerindustrie
7
2.1.5 Verwertungsgesellschaften
Das Urheberrecht definiert und schützt die Rechte der Komponisten, Texter und
ausübenden Künstler.
Eine Verwertungsgesellschaft ist eine Einrichtung, die Nutzungsrechte,
Einwilligungsrechte oder Vergütungsansprüche, die im Urheberrechtsgesetz normiert
sind, treuhänderisch für eine große Anzahl von Urhebern oder Inhabern verwandter
Schutzrechte zur gemeinsamen Auswertung wahrnimmt. Die Rechte und Pflichten dieser
Gesellschaften sind im Urheberrechtswahrnehmungsgesetz (UrhWG) festgelegt.
9
Da die Verwertungsgesellschaften praktisch eine Monopolstellung haben, unterliegen sie
der staatlichen Aufsicht durch das Deutsche Patentamt und dem Bundeskartellamt.
Aus der Monopolstellung ergibt sich der doppelte Kontrahierungszwang (Wahrnehmungs-
und Abschlusszwang), dem die Verwertungsgesellschaften unterliegen.
Der Wahrnehmungszwang verpflichtet die Verwertungsgesellschaft laut § 6 Abs. 1
UrhWG, die zu ihrem Tätigkeitsbereich gehörenden Rechte und Ansprüche auf Verlangen
der Berechtigten zu angemessenen Bedingungen wahrzunehmen. In bestimmten Fällen
können gewisse Ansprüche von Gesetzes wegen nur durch Verwertungsgesellschaften
und nicht vom individuellen Urheber oder Berechtigten geltend gemacht werden, wie z.B.
die Leermedienvergütung.
10
Grundlage dieser gesetzlichen Regelung ist, dass es dem Berechtigten in den seltensten
Fällen gelingen wird, aufgrund der zahlreichen und kaum nachprüfbaren Möglichkeiten
der Werknutzung, eine für seine Leistung adäquate Entlohnung zu erhalten.
11
Weiterhin unterliegt jede Verwertungsgesellschaft einem Abschusszwang, der sich aus
dem § 11 UrhWG ergibt. Danach ist die Verwertungsgesellschaft grundsätzlich
verpflichtet, aufgrund der von ihr wahrgenommenen Rechte jedermann auf Verlangen zu
angemessenen Bedingungen Nutzungsrechte einzuräumen oder Einwilligungen zu
erteilen.
Durch den Kontrahierungszwang kann eine Verwertungsgesellschaft ihre Monopolstellung
nicht ausnutzen, indem sie die Nutzung der von ihr wahrgenommenen Rechte verweigert
oder dafür eine unangemessene Vergütung fordert.
12
9
vgl. Andryk, U. (1998), S. 19; Movessian, V./Seifert, F. (1995), S. 281
10
vgl. Movessian, V./Seifert, F. (1995), S. 287-288; Haberstrumpf, H. (1996), S. 120
11
vgl. Seifert, F. (1999), S. 911
12
vgl. Strittmatter, A. (1999), S. 689

2 Die Tonträgerindustrie
8
Die Verwertungsgesellschaften in Deutschland haben mit ausländischen
Verwertungsgesellschaften Gegenseitigkeitsverträge abgeschlossen, wodurch eine
weltweite Wahrnehmung der Rechte der Urheber und Leistungsschutzberechtigter
gewährleistet ist. Umgekehrt nehmen sie auch die Rechte ausländischer Urheber in
Deutschland wahr.
13
Die für die Musikwirtschaft relevanten Verwertungsgesellschaften werden im folgendem
kurz vorgestellt.
2.1.5.1 Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte
Die GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte) ist ein rechtfähiger Verein kraft staatlicher Verleihung (§ 22 BGB),
der die Rechte der Urheber an den Werken der Musik wahrnimmt.
Werden Songs z.B. öffentlich aufgeführt oder vervielfältigt, erhalten der Komponist,
Textdichter und Musikverleger Tantiemen über die Verwertungsgesellschaft. Die GEMA
ist demnach ein Inkasso-Beauftragter bzw. Mittler zwischen den Urhebern und den
Rechteverwertern, wie z.B. Plattenfirmen, Live-Veranstaltern und Radiosendern.
14
In der Bundesrepublik ist jeder Komponist, Texter und Verleger berechtigt, seine Rechte
(z.B. Vervielfältigungs-, Verbreitungs- und Aufführungsrecht) selbst wahrzunehmen.
Möchte sich ein Musiker jedoch in wirtschaftlich interessantem Umfang im Musikgeschäft
beteiligen, sollte er der GEMA beitreten, zumal mit der Mitgliedschaft eine weltweite
Kontrolle der Nutzung der eigenen Werke verbunden ist.
15
Des Weiteren kämpft die GEMA
für die Weiterentwicklung und Anpassung der
technischen und administratorischen, der politischen und gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen für ein hohes urheberrechtliches Schutzniveau auf nationaler wie
internationaler Ebene und dessen wirtschaftlicher Durchsetzung.
16
13
vgl. Andryk, U. (1998), S. 19
14
vgl. Kreile, R./Becker, J. (1999), S. 663-664
15
vgl. Andryk, U. (1998), S. 28
16
vgl. o.V. (GEMA, 2002), in: Musikwoche, 26/2002, S. 25

2 Die Tonträgerindustrie
9
2.1.5.2 Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH
Im Jahr 1959 gründeten die Deutsche Orchestervereinigung und der Verband der
Schallplattenfirmen (Deutsche Landesgruppe der Internationalen Vereinigung der
Phonographischen Industrie) die Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten
mbH (GVL). Diese Verwertungsgesellschaft nimmt die Leistungsschutzrechte der
ausübenden Künstler und Tonträgerhersteller wahr.
17
,,Deutschland ist eines der wenigen Länder, deren Urheberrecht Leistungsschutzrechte
anerkennt. Das bedeutet, dass jeder ausübende Künstler und Tonträgerhersteller ein
Recht auf Vergütung hat, wenn seine Leistungen öffentlich verbreitet werden. Um die
Beachtung dieser Rechte zu überwachen und sicherzustellen, schlossen sich
Tonträgerhersteller und ausübende Künstler in der GVL zusammen."
18
2.1.5.3 Zentralstelle für privates Überspielungsrecht
Die Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZPÜ) wurde 1963 gemeinsam von der
GVL, GEMA und VG Wort gegründet, um Einnahmen von Tonträgeraufzeichnungsgeräte
und Leertonträger zu erhalten. Die ZPÜ hat die Aufgabe, die Vergütungsansprüche
gegenüber den Geräteherstellern und gegenüber den Leertonträgerherstellern geltend zu
machen und das Vergütungsaufkommen an ihre Gesellschafter zu verteilen.
19
2.2 Der Tonträgerhandel
Ein Tonträger ist, wie nur wenige andere Waren des alltäglichen Gebrauches, ein
Impulskaufartikel. Diese Artikel stellen an das System der Marketinglogistik die höchsten
Anforderungen. Der Kaufwunsch eines Konsumenten ist meist spontan und intuitiv und
verschwindet schnell wieder, findet er in einem relativ kurzen Zeitraum kein Geschäft oder
hat dieses eine Aufnahme nicht vorrätig. Ihre leichte Zugänglichkeit, Sichtbarkeit und die
Attraktivität der Aufmachung sind für Tonträger von entscheidender Bedeutung.
20
17
vgl. Dünnwald, R. (1999), S. 680
18
Lyng, R. (2002), S. 21
19
vgl. Andryk, U. (1998), S. 40
20
vgl. Koschnick, W. (1997), S. 648

2 Die Tonträgerindustrie
10
Aufgabe des Vertriebes ist es, die Präsenz des Produktes am ,,Point of Sale" landesweit
sicherzustellen. Die Stärke eines Vertriebes macht die Präsenz der Tonträger im Handel
aus.
2.2.1 Struktur und Formen des Tonträgerhandels
Mit Ausnahme des Versandhandels findet die Distribution von Tonträgern an den
Endverbraucher über den stationären Handel statt. Den größten Umsatzanteil am
Handelsmarkt haben die Großbetriebsformen, d.h. Megastores, Warenhauskonzerne und
Elektromärkte.
Der Umsatzanteil der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten am Gesamtmarkt betrug 2001
39,4 % bei den Großbetriebsformen,
35,1 % bei den Filialunternehmen, Facheinzelhändlern und Verbrauchermärkten,
19,9 % beim Bereich Direct Mail, also bei Order über Kataloge, Club-Centern und
Versandhäusern und
5,6 % bei sonstigen Einkaufsstätten (Kioske, Tankstellen, Foto-Geschäfte,
Verkäufe bei Veranstaltungen usw).
Mit Ausnahme des Bereiches Direct Mail verloren alle Tonträgereinkaufsstätten 2001 an
Umsatzanteilen. Verantwortlich für den Anstieg im Bereich des Direct Mail sind die
Internet-Mailorder-Firmen, die dazu mit einem steigenden Anteil von 6,4 % beitragen.
21
2.2.1.1 Großbetriebsformen
Großbetriebsformen des Einzelhandels sind Megastores, Warenhäusern und
Elektromärkte. Diese Händler bzw. Handelsketten führen in ihren Läden, mit einer
Verkaufsfläche von durchschnittlich 500 oder mehr Quadratmetern, ein tiefengestaffeltes
Tonträger- Vollsortiment und meist noch ein zusätzliches Programm aus musikbezogenen
Merchandise-Artikeln.
22
21
vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2002), S. 32
22
vgl. Stolberg, C./Orthmayr, W. (1999), S. 246-247

2 Die Tonträgerindustrie
11
Am deutschen Markt hat sich der Konzern WOM (World Of Music) mit seinen derzeit 14
Filialen in dieser Kategorie durchgesetzt, für die sich in der Branche der Begriff Megastore
eingebürgert hat. WOM ist eine Tochtergesellschaft der Karstadt Quelle AG, Europas
größtem Warenhaus- und Versandhandelskonzern. Die Karstadt-Kette, als ein Vertreter
der Warenhäuser, hat bundesweite zirka 165 eigene Tonträgerabteilungen.
23
In den Elektronikmärkten, wie beispielsweise die Media-Saturn-Holding GmbH sowie die
ProMarkt Handels GmbH, werden oft zwei oder drei verwandten Warengruppen
miteinander kombiniert (meistens Unterhaltungselektronik, Bücher und Tonträger).
24
2.2.1.2 Filialunternehmen, Facheinzelhandel, Verbrauchermarkt
Der Facheinzelhandel (mit oder ohne Filialisierung) bietet dem Kunden als Vollsortimenter
ein umfangreiches Angebot. Das Hauptgeschäftsfeld des Facheinzelhändlers ist der
Handel mit Tonträgern; Beratung und Service eingeschlossen.
Verbrauchermärkte sind größtenteils Teilsortimenter, d.h. Unternehmen, deren
Gesamtsortiment keinen sachlichen Bezug zu Tonträgern aufweist. Sie ordern Tonträger
meistens nach den aktuellen Chart- und Hitlistenplazierungen.
25
Der personalintensive Facheinzelhandel hat es oft schwer, in der Preiskonkurrenz mit
anderen Angebotsformen mitzuhalten. Warenhauskonzerne und Elektrofachmärkte
konkurrieren als Großbetriebsformen insbesondere durch günstige Endverbraucherpreise,
die aufgrund von Mischkalkulationen und meist besseren Einkaufskonditionen erzielt
werden können.
Während ein Megastore über durchschnittlich 500 Quadratmeter verfügt, haben die
Facheinzelhändler eine durchschnittliche Verkaufsfläche von nur 55 Quadratmeter. Dieser
immense Flächenunterschied bedeutet, dass der Superstore eine breitere Auswahl
anbieten kann und ihm darüber hinaus mehr Fläche für Werbemaßnahmen zur Verfügung
steht.
Aus diesem Grund spezialisieren sich viele unabhängige Musikläden auf eine bestimmte
Musikrichtung, um wettbewerbsfähig bleiben zu können.
26
23
vgl. o.V. (WOM, 2002), in: Der Musikmarkt, 3/2002, S. 13
24
vgl. Stolberg, C./Orthmayr, W. (1999), S. 246-247
25
vgl.
Stolberg, C./Orthmayr, W. (1999), S. 246
26
vgl. Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft (2002), S. 32

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832468040
ISBN (Paperback)
9783838668048
DOI
10.3239/9783832468040
Dateigröße
669 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaftswissenschaften I
Erscheinungsdatum
2003 (Mai)
Note
2,0
Schlagworte
marketing internet vertrieb filesharing
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Titel: Marktanalyse der Tonträgerindustrie
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