Event-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis.

1. EINLEITUNG

2. DEFINITION „EVENT“ UND „EVENT-MARKETING“

3. AKTUELLE BEDEUTUNG UND WACHSTUMSGRÜNDE
3.1. Marktsättigung
3.2. Wertewandel der Verbraucher
3.3. Informationsgesellschaft
3.4. Informationsüberlastung
3.5. Austauschbarkeit der Produkte
3.6. Konkurrenzwerbung

4. ZIELSETZUNG DES EVENT-MARKETINGS
4.1. Festlegung der Event-Marketingziele
4.1.1. Kontaktziele
4.1.2. Ökonomische Ziele
4.1.3. Kommunikationsziele
4.2.3.1. Psychologische Ziele
4.2.3.1.1. Affektiv-orientierte Kommunikationsziele
4.2.3.1.2. Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele
4.2.3.1.3. Differenzierung nach taktischen Zielen
4.2.3.1.4. Differenzierung nach strategischen Zielen
4.1.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
4.1.5. Emotionen und Erlebniswirkung von Marketing-Events

5. INTEGRATION IN DEN MARKETING-MIX
5.1. Inhaltliche Integration
5.2. Formale Integration
5.3. Zeitliche Integration
5.4. Event-Marketing im Kommunikations-Mix

6. EVENT-MARKT
6.1. Marktstruktur
6.2. Marktteilnehmer
6.2.1. Event-Anbieter
6.2.2. Event-Nachfrager

7. PLANUNGSPROZESS DES EVENT-MARKETINGS
7.1. Inhalt der Planungsphasen
7.1.1. Ausgangspunkt Situationsanalyse
7.1.2. Festlegung der Event-Marketingziele
7.1.3. Beschreibung der Event-Marketingziele
7.1.4. Festlegung der Event-Marketingstrategie
7.1.4.1. Strategietypen nach formaler Ausrichtung
7.1.4.2. Strategietypen nach inhaltlicher Ausrichtung
7.1.4.2.1. Event-Typenselektion
7.1.4.2.2. Festlegung der Inszenierungsrichtlinien
7.1.4.1. Beeinflussungstechniken
7.1.4.1.1. Events als dreidimensionale Bilder
7.1.4.1.2. Aktive Einbindung der Teilnehmer
7.1.4.1.3. Glaubwürdigkeit, Authentizität
7.1.4.1.4. Uniqueness
7.1.4.1.5. Multisensuale Reize
7.1.4.1.6. Durchgängige Event-Dramaturgie
7.1.5. Event-Budgetierung
7.1.5.1. Zurechenbare Kosten
7.1.5.2. Bestimmung der Budgethöhe
7.1.5.3. Verteilung des Event-Marketingbudgets
7.1.6. Planung der Einzelmaßnahmen
7.1.6.1. Inszenierungselemente
7.1.6.2. Entwicklungsstufen
7.1.6.3. Zusammenarbeit mit einer Event-Marketingagentur
7.1.7. Erfolgskontrolle
7.1.7.1. Inhalte
7.1.7.2. Methoden

8. EVENT-BEISPIELE
8.1. Events der Firma Adidas
8.2. Events der Firma Becks

9. ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT-MARKETINGS

Literatur - und Quellenverzeichnis.

Eidesstattliche Versicherung.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 2: Die wichtigsten Auftraggeber für Event-Marketing

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 3: Typen von eingesetzten Events (BDW 1993)

Quelle: Erber, Sigrun (Eventmarketing).

Abbildung 4: Inhalte einer Situationsanalyse zum Event-Marketing

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 5: Zielgruppen des Event-Marketings

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 6: Bezugsrahmen zur Erfassung des „Life-Style" (AIO Kriterien)

Quelle: Becker, Jochen (Marketing-Konzeption).

Abbildung 7: Relevanz von Zielgruppenmerkmalen für die strategische Event-Marketingplanung (BDW 1993)

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 8: Strategietypen des Event-Marketings

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 9: Planungsbereiche bei der Planung von Events

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 10: Checkliste zur Auswahl einer Location

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 11: Sukzessive Planung der Inszenierungsphasen

Quelle: Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik).

Abbildung 12: Wer plant Events von der Idee bis zur Durchführung?

Quelle: Erber, Sigrun (Eventmarketing).

Abbildung 13: Zuschauerzahlen Adidas Streetball Challenges

Quelle: Nickel, Oliver (Eventmarketing).

Einleitung

Ein neues Zauberwort – „Event-Marketing“.

In den letzten Jahren konnte man beobachten, dass die sinnliche Wahrnehmung von Erlebnis und Abwechslung im Mittelpunkt zahlreicher Angebote der Freizeit- und Tourismusindustrie stand. Kurz gesagt, in Zukunft wird der erlebnisorientierte Mensch im Vordergrund stehen, was letztendlich auch Folgen für die Marktkommunikation vieler Unternehmen haben wird. Denn die meisten Unternehmen haben verstanden, dass die Kommunikation nach alten Mustern heute nicht mehr ausreicht, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen. Deshalb müssen sie neue Formen der kommunikativen Ansprache finden, um sich zukünftig im Kommunikationswettbewerb behaupten zu können.

Für die meisten Unternehmen wird zukünftig der Aufbau einer dauerhaften, emotionalen Kundenbindung zu einer wichtigen strategischen Aufgabe. D.h., dass sie versuchen werden interaktive Kommunikationsprozesse mit ihren Konsumenten einzugehen. Dabei ist nichts überzeugender als das „eigene Erleben“. Und die Lösung dafür heißt „Event“. Events unterstützen nicht nur die Marktkommunikation, sondern vermitteln auch Spaß und unterstützen den sozialen Austausch zwischen den Konsumenten. Events bieten die einmalige Chance den Event-Teilnehmern Kommunikationsbotschaften effizienter zu vermitteln, indem sie die inszenierte Markenwelt für Konsumenten erlebbar machen.

In dieser Arbeit sollen Bedeutung und Wachstumsgründe, sowie die einzelnen Inhalte der verschiedenen Planungsphasen erläutert werden und zum besseren Verständnis an Beispielendargestellt werden.

Definition „Event“ und „Event-Marketing“

Wegen der erst relativ kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Begriffs „Event-Marketing“ gibt es bis heute noch keinen allgemeingültigen Definitionssatz und auch keine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie z.B. Sponsoring, Messen, Ausstellungen, etc.. Vor allem aber ist auf die bisher mangelnde Differenzierung der beiden Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ zu achten. Der Begriff „Event“ kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie Ereignis bzw. Veranstaltung. Demnach bezeichnet Event-Marketing den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel^[1] oder Kommunikationsmedium innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) oder interner Kommunikation.^[2] Für die weitere Betrachtung des Begriffes Event-Marketing als eigenständiges Instrument der Unternehmenskommunikation ist aber dennoch eine Differenzierung zwischen dem Kommunikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Event-Marketing notwendig. Der Deutsche Kommunikationsverband BDW definiert Events als „inszenierte Ereignisse, deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmens-kommunikation, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.^[3] Bruhn definiert wie folgt: „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten^[4] erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“.^[5]

Wird nach Bruhn definiert, so werden fünf Anforderungen an ein Event gestellt:

- ein Event soll ein Erlebnis darstellen; es soll in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmers verankert werden und einen Beitrag zu dessen subjektiver Lebensqualität leisten;
- ein Event soll für den Teilnehmer etwas Besonderes und Einmaliges darstellen;
- ein Event hat den Vorteil eines Vor-Ort-Erlebnisses im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten;
- Events sollen speziell auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten werden;
- bei Events sollen Bedürfnisse der Teilnehmer nach Kommunikation befriedigt werden. Der Teilnehmer ist dabei nicht nur Empfänger einer Botschaft, sondern hat auch die Möglichkeit zum persönlichen Dialog;^[6]

Aus diesen fünf Anforderungen kann man ersehen, dass Events auch durchaus als Kommunikationsmittel innerhalb der Kommunikations-instrumente Sales Promotion, Public Relations, Sponsoring oder interner Ereignisse denkbar sind. Sogar Messen und Ausstellungen können vom Rezipienten als Event gesehen werden.

Aber nicht nur die Definition des Begriffes „Event“ ist relevant, auch die des Begriffs „Event-Marketing“ nimmt eine wichtige Stellung ein. So definiert Bruhn wie folgt: „Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden“. Wird nach Bruhn definiert, so werden vier Anforderungen an den Begriff „Event-Marketing“ als eigenständiges Kommunikationsinstrument gestellt:^[7]

- Event-Marketing sollte einen eigenständigen, systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen, in dem (basierend auf einer Situationsanalyse) Ziele, Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung in Form von Events sowie Kontrollmechanismen definiert werden;
- Event-Marketing sollte die Inszenierung von Events beinhalten. Da im Gegensatz zum Sponsoring, das sich auf eigenständige, exogene Events bezieht, im Rahmen von Event-Marketing die zur Zielerreichung notwendigen Ereignisse selber geschaffen sind;
- Bei Events stehen immer die Unternehmens- oder Produktbezüge, also die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, im Vordergrund. Inszenieren bedeutet hier vor allem auch die Inszenierung des Unternehmens oder des Produktes. Somit hat ein Event zwei Funktionen: zum einem die des Mediums und zum anderen auch die der Botschaft;
- Event-Marketing zielt vor allem auf eine emotionale Beeinflussung des Rezipienten ab. So hat dieses Instrument nicht nur die Aufgabe der Informationsvermittlung, sondern immer auch die der Unterhaltungs- und Erlebnisfunktion;

Aktuelle Bedeutung und Wachstumsgründe

Marktsättigung

Ein erster Grund für die wachsende Bedeutung des Event-Marketings liegt darin, dass sich immer mehr Massengütermärkte bzw. Konsumgütermärkte in einer Sättigungsphase befinden. Die Ursachen dafür können oft sehr vielseitig sein. Sie können auf demographische Faktoren wie Geschlecht, Alter, Beruf oder Familienstand,^[8] rückläufig verfügbare Einkommen, technischer Wandel, attraktivere Ersatzprodukte, Veränderungen der staatlichen Rahmenbedingungen oder Änderungen im Lebensstil der Konsumenten zurückgeführt werden.^[9] Mittlerweile sind von der erreichten Sättigungsphase beinahe drei Viertel aller Branchen in Japan, Westeuropa und der USA betroffen: Bier und Babynahrung genauso wie viele Haushaltsgeräte und auch Spielzeug.^[10] Einige Produkte dieser Branchen sind technisch ausgereift. D.h., dass diese Produkte sich in reifen Lebenszyklusphasen befinden und oft eine quasi-standardisierte Qualität aufweisen, die meist von vielen Kunden als selbstverständlich angesehen wird.^[11] Für die meisten Konsumenten sind so kaum noch leistungsbezogene, objektive Unterschiede in Hinblick auf Technik und Funktionsweise zu erkennen. Dies ist auch an der Vielzahl der durch Stiftung Warentest bewerteten Marken mit „sehr gut“ und „gut“ zu erkennen. Auch die konkurrierenden Anbieter der Unternehmen unterscheiden sich kaum noch voneinander und ihre Produkte werden zunehmend austauschbar. Deshalb kommt es in einer solchen Marktsituation vor allem auf zusätzliche Erlebniswerte an, die oft durch außergewöhnliche Werbung, Verpackung, Design und auch Events vermittelt werden können. Erst durch zusätzliche Erlebniswerte erhält die Marke eine besondere Note, die letztendlich zu Konsumentenpräferenzen führt.^[12] Auch die Werbung und das Produktdesign zur Imageprofilierung müssen mehr und mehr auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, da man sich bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung eher durch Produktimage als durch Produkteigenschaften von den Konkurrenten abheben kann.^[13] Sollte es dennoch innovative Angebots-merkmale bei den Produkten geben, so werden diese meist von der Konkurrenz innerhalb kürzester Zeit nachgeahmt.^[14] Fazit ist, dass eine emotionale Erlebnisvermittlung z.B. durch Events für die Positionierung einer Marke auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle spielt.

Wertewandel der Verbraucher

Ein weiterer Wachstumsgrund des Event-Marketings ist darüber hinaus im Wertewandel des Verbraucherverhaltens zu finden. Denn in den letzten Jahren konnte man beobachten, dass der Kunde sich immer mehr gewandelt hat. Auch von vielen Sozialforschern wird der grundlegende Wertewandel in der heutigen Gesellschaft in der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten gesehen, aber auch im weiter steigenden Gesundheits- und Umweltbewusstsein aller Wohlstandsgesellschaften. Es besteht kein Zweifel, der Verbraucher ist kritischer geworden. Sein Verhalten, Denken und Handeln orientiert sich an den veränderten Wertevorstellungen. Auch die zur Zeit zu beobachtenden Trends der Gesellschaft sind zu berücksichtigen:^[15]

- Freizeit- und Genussorientierung
- Individualisierung
- das gesamte Umfeld der Emanzipation wie z.B. Selbst-entfaltungsstreben, Kritiklust, Bildungsexpansion etc.
- im technologischen Bereich die Entwicklung zur Informations- und Dienstleistungsgesellschaft wie z.B. die Medienexpansion und der Information-Overload
- im politisch-rechtlichen Bereich Änderungen des Rechts- und Staastssytems

Die Folge daraus ist, dass die einst „problemlose“ breite Zielgruppenansprache über klassische Medien sich heute auf mehrere Zielgruppensegmente verteilt, die die unterschiedlichsten Ansprüche haben. Dabei stellt sich für die Unternehmen immer mehr die Frage, welche Instrumente heute eine erfolgreiche Vermittlung von Kommunikations-botschaften gewährleisten.

Informationsgesellschaft

Die Informationsgesellschaft ist ein weiterer Wachstumsgrund. Denn in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten hat der Stellenwert der Informationen immer mehr zugenommen - sei es bei Informationen der einzelnen Märkte über die Nachfrage oder die Käufer und Konkurrenten. Viele Unternehmen brauchen immer mehr Informationen und zuverlässige Daten über ihre Märkte und deren Umfeld. Auch die Einkommen der Konsumenten nehmen kontinuierlich zu und die Verbraucher werden zunehmend wählerisch. So brauchen die Unternehmen bessere Informationen, wie ihre Käufer auf die verschiedensten Produkte und Kaufanreize reagieren. Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen komplizierte Marketingmethoden anwenden und einer intensiven Konkurrenz ausgesetzt sind. Sie brauchen somit Informationen über die Wirksamkeit und Durchsetzungskraft ihrer Werbung. Man kann sagen, heutzutage erfordert die Schnelllebigkeit des Wissens die Erarbeitung allerneuester Informationen, um Entscheidungen zu treffen, die auf aktuellen Verhältnissen beruhen.^[16]

Die Informationsmengen haben also in den letzten Jahren beträchtlich zugenommen. Dies verdeutlicht auch das Beispiel USA. Denn dort sind nach aktuellen Angaben 65% der arbeitenden Bevölkerung mit Informationserstellung und -aufarbeitung beschäftigt.^[17]

Informationsüberlastung

Der nächste Punkt stellt die Informationsüberlastung dar. So konnte man in den letzten zehn Jahren feststellen, dass die Rezipienten immer mehr mit elektronischen Medien bzw. Massenmedien konfrontiert wurden. Im Gegensatz dazu hat aber der Medienkonsum der deutschen Verbraucher nicht wesentlich zugenommen. Er ist nur leicht angestiegen - hat sich aber im Durchschnitt als relativ konstant erwiesen.^[18] Was notwendigerweise zu einer permanenten Informationsüberlastung führt. Unter diesem Information-Overload ist der Anteil der nichtbeachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen zu verstehen.

Somit kann man sagen, dass der größte Teil der kommerziellen Kommunikationen den Empfänger überhaupt nicht mehr erreicht. Das Institut für Konsum und Verhaltensforschung hat festgestellt, dass die Überlastung durch werbliche Kommunikation insgesamt rund 95% beträgt und somit haben nur 5% des Informationsangebotes eine Chance von den Rezipienten wahrgenommen zu werden. Die 95% gehen ohne einen Kontakt mit der Zielgruppe verloren.^[19] Erkennbar ist die Informationsüberlastung der Konsumenten auch deutlich am Werbefernsehen: 1986 wurden in Deutschland etwa 162.000 TV-Spots geschaltet, 1996 waren es bereits schätzungsweise 1,4 Millionen Spots allein bei den Top 10 der in Deutschland empfangenen TV-Sender. So liefen nur beim Fernsehsender Pro Sieben im Oktober 1996 17.572 Spots.^[20] Auch die Zahl der geschalteten Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften betrug 1970 noch 85.000, 1985 waren es bereits 160.000. Bis zum Jahre 2000 dürften es wohl etwa 350.000 Seiten gewesen sein.^[21] Letztendlich müssen bei einer solchen Menge an Informationen die Konsumenten der Informationsflut auszuweichen, da sie an ihre Grenzen der Aufnahmefähigkeit und Verarbeitungskapazität stoßen. Die Medien wollen demzufolge die selektive Informationsaufnahme lenken, indem sie versuchen die Aufmerksamkeit der Empfänger durch eine aktivierende Verpackung oder einer Darbietung im Sinne eines Events auf ganz bestimmte Informationen zu richten.^[22]

Ein weiterer Aspekt ist heute oftmals auch die Bildüberflutung. Dies wurde in den letzten Jahren im Bereich der Printmedien immer deutlicher. Denn diese wurden in der Anzeigenwerbung von immer mehr Bildern, größeren Bildern und farbigeren Bildern bestimmt. In den Jahren 1963 bis 1990 stieg der Anteil von ein- bis zweiseitigen Bildern in den Werbeanzeigen des Magazin Stern von 10% auf knapp 50%.^[23] Um letztendlich in Zukunft in der immer weiter steigenden Informationsflut aufzufallen und die Aufmerksamkeit der Empfänger auf die eigene Nachricht zu lenken, muss jedes Unternehmen seine eigene Nachricht aktivierend verpacken.^[24]

Austauschbarkeit der Produkte

Wie bereits erläutert, befinden sich auf sogenannten gesättigten Märkten viele Produkte in der Reifephase ihres Lebenszyklusses. Da diese Produkte technisch ausgereift sind und standardisierte Qualität aufweisen, lassen sich auch kaum noch leistungsbezogene und objektive Unterschiede in Technik und Funktionsweise beschreiben. Denn diese sind meist nur wenig vorhanden und werden vom Kunden nicht wahrgenommen. Dies zeigt z.B. ein Zahnpasta-Beispiel aus Großbritannien: dort wurde von 1950 bis 1989 ein Anstieg der unterschiedlichen Zahnpasten von 15 auf 90 erhoben. Die Kundensegmente waren allerdings wesentlich spezialisierter. Es wurde zwischen Rauchern, Kindern, Menschen mit empfindliche Zähnen, Menschen mit Zahnbelag usw. unterschieden.^[25] Und genau deshalb kommen viele Kunden durch die standardisierten Qualitäten und der kaum vorhandenen objektiven Unterschiede zu einer ähnlichen Bewertung der Produkte und Dienstleistungen in gesättigten Märkten. Folglich halten die Konsumenten die Angebote für austauschbar.

Nach einer weltweiten BBDO „Brand-Parity“-Studie halten 80% der Konsumenten die Leistungen der Kreditkartenanbieter für identisch. Ähnliches gilt für Suppen, Computer oder Shampoos genauso wie für Fernseher, Kaffee oder Bier. Denn die Qualitätsstandardisierung erfüllt lediglich den Zweck produktbezogene Unzufriedenheit abzubauen, kann eine Zufriedenheit aber kaum aufbauen.^[26] Auch sogenannte Innovationen sind oftmals kaum realisierbar, da diese häufig nur eine marginale Verbesserung darstellen.^[27] Aufgrund solch standardisierter Produkte führen ähnliche Eigenschaften zu einer ähnlichen Produktgestaltung und Uniformität des Designs. Gleiches setzt sich in der Werbung fort, denn wenn hier das Produkt in den Mittelpunkt der Kampagne gestellt wird, werden sie sich weder technisch, noch funktional oder optisch von der Konkurrenz abheben.^[28]

Konkurrenzwerbung

Ein weiterer wichtiger Punkt für die Wachstumsgründe des Event-Marketings ist die abnehmende Werbewirkung und Werbeeffizienz^[29] der klassischen Werbung. Dies kann größtenteils mit dem enorm gestiegenen Werbewettbewerb zwischen den einzelnen Unternehmen begründet werden. Nach Angaben des IRES Markforschungsinstituts nahm in vielen Produktgruppen die von Konsumenten subjektiv wahrgenommene Werbeintensität trotz erhöhter Werbeaufwendungen ab. Diese Wirkungsverluste hängen zum größten Teil von der zunehmenden Überlastung mit werblicher Kommunikation ab. Eine solche Überlastung ist vor allem von den Veränderungen auf der Angebotsseite abhängig. Denn die Zahl der beworbenen Produkte und damit die Konkurrenzwerbung, die Konkurrenzbotschaften, die Zahl der zur Verfügung stehenden Werbeträger und der Anteil an kommerzieller Kommunikation bezogen auf die einzelnen Werbeträger steigt ständig. Und somit stehen die einzelnen Anbieter einer Flut von Konkurrenzwerbung gegenüber, der sie entgegentreten müssen. Vor allem deswegen, weil dem steigenden Informationsangebot eine relativ stabile Nachfrage nach werblicher Kommunikation gegenübersteht.

Diese Tatsache der stabilen werblichen Nachfrage beruht zum einen auf dem geringen Zeitbudget der Konsumenten, den geringen Qualitätsunterschieden der Angebote und zum anderen auf den bedingten Kapazitäts-beschränkungen bei der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen im Gedächtnis der Konsumenten. Nach Untersuchungen des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung wurde wie bereits erläutert eine werbliche Überlastung von 95% festgestellt. Das bedeutet, dass nur etwa 5% der angebotenen Werbung ihre Empfänger erreichen. Folglich ist es in Zukunft für jedes Unternehmen aufgrund der zunehmenden konkurrierenden Werbebotschaften und der abnehmenden Werbeeffizienz der klassischen Werbung, sowie unter ständiger Beobachtung der Konkurrenzwerbung notwendig, sich künftig auf anderen Kommunikationswegen von der Konkurrenz zu unterscheiden.^[30]

Zielsetzung des Event-Marketings

Festlegung der Event-Marketingziele

Grundsätzlich ist bei angestrebten Marketingzielen zu sagen, dass diese immer aus den Unternehmenszielen abzuleiten sind. Meist werden diese Marketingziele noch nach quantitativen Zielen wie Umsatz, Gewinn, Wachstum oder Marktanteil und qualitativen Zielen wie Bekanntheitsgrad, Image oder Vertrauen unterschieden.^[31] Aufgrund der formulierten Kommunikationsziele des Event-Marketings wird dann der Einsatz des Events genau auf die gewünschten Ergebnisse ausgerichtet.

Grundsätzlich lassen sich mehrere Zielbereiche ableiten:^[32]

- Kontaktziele
- Ökonomische Ziele
- Kommunikationsziele
- Kontaktziele

Die Entstehung von Kontakten zwischen Event-Teilnehmern und Veranstalter ist ein Ziel, das im Event-Marketing im Vordergrund steht. Man versucht mit Marketing-Events den direkten Kontakt zwischen Anbietern und Konsumenten herzustellen.^[33] Ziele, die der Kontaktherstellung dienen, können auch als Pre-Eventziele bezeichnet werden, da die eigentliche Event-Teilnahme ja bereits einen Kontakt impliziert. Das Hauptziel der Kontaktherstellung ist jedoch eine geschlossen Teilnahme der Primärzielgruppe^[34] an einem speziellen Event. Je näher man diesem Ziel kommt, desto effektiver wird die Inszenierung des Events als Mittel der Unternehmenskommunikation. Doch aus Effizienzgesichtspunkten muss dieses Ziel eingeengt werden und so wird nur eine anteilsmäßige Teilnahme der Zielgruppe am Event angestrebt.^[35]

- Ökonomische Ziele

Auch ökonomische Ziele hängen selbstverständlich eng mit den Unternehmenszielen wie Gewinn, Rentabilität, Sicherheit usw. zusammen. Sie spielen aber bei der Formulierung von Event-Marketingzielen keine große Rolle, sollen aber ansatzweise erläutert werden.

Von besonderer Bedeutung als Messgröße ist der Deckungsbeitrag, der Umsatz abzüglich relativer Einzelkosten berechnet. Dieser kann als marktspezifischer Erfolgsbeitrag bezogen auf Verkaufsgebiete, Artikelgruppen, Kundengruppen etc. ermittelt werden. Ein weiteres zentrales ökonomisches Merkmal ist der Marktanteil. Dieser gibt das Verhältnis des mengen- oder wertmäßigen Absatzes eines Unternehmens zum gesamten Absatz in einem Teilmarkt in einer Betrachtungsperiode an. So wird auch der Ausschöpfungsgrad des Marktvolumens widergespiegelt.^[36] Da ökonomische Ziele jedoch durch den gesamte Marketing-Mix^[37] bestimmt werden, lässt sich der Beitrag einzelner Kommunikationsmittel zur Zielerreichung nicht genau ermitteln und ist somit zweitrangig. Folglich erweisen sich ökonomische Größen zur Zielformulierung des Event-Marketings als ungeeignet.^[38]

- Kommunikationsziele

Zu weiteren Zielen des Event-Marketings zählen die Kommunikationsziele. Dazu gehören auch die Kommunikationswirkungen, die als Reaktionen der Zielgruppe auf die Reize des Events entstehen. Also die konkret erzielte Beeinflussungswirkung des Rezipienten wie z.B. Gedächtniswirkungen oder Verhaltensänderungen.^[39] In letzter Zeit war immer häufiger zu beobachten, dass das Ziel der Kommunikation beim Einsatz von Marketing-Events zunehmend im Mittelpunkt stand.

Grundsätzlich lässt sich bei der Formulierung der Kommunikationsziele nach der Wirkungsrichtung, d.h. nach extern und intern gerichteten Zielgrößen unterscheiden. Externe Kommunikationsziele können weiter in ökonomische und auch in psychologische Größen unterteilt werden.^[40] Im folgenden soll aber nur auf psychologische Ziele eingegangen werden.

4.2.3.1. Psychologische Ziele

Psychologische Ziele wie z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder Verstärkung der Kaufabsicht knüpfen in erster Linie an mentale Prozesse der Käufer an. Ausgangspunkt hierfür ist, dass Motive, Einstellungen und Image die Kaufbereitschaft der Konsumenten und letztendlich die Kaufwahrscheinlichkeit bestimmen.^[41] Bei Festlegung der Event-Marketingplanung sind zwei Arten von psychologischen Kommunikations-zielen zu unterscheiden:

- Affektiv-orientierten Kommunikationsziele
- Kognitiv-orientierten Kommunikationsziele

4.2.3.1.1. Affektiv-orientierte Kommunikationsziele

Event-Marketing wird vor allem zur Erreichung affektiv-orientierter Kommunikationsziele eingesetzt. Diese messen die emotionale Wirkung der Teilnehmer und sollen Events erlebbar machen. Beispiele sogenannter affektiv-orientierte externe Ziele sind:^[42]

- die Aktivierung der Wahrnehmung; emotionales Erleben von Unternehmen und Produkten bzw. Marken
- Integration der Marke und ihrer Inhalte in die Erlebniswelt des Rezipienten
- Positionierung durch Emotion
- Aufbau, Pflege und Modifikation des Unternehmens- bzw. Markenimages
- Erreichen von Glaubwürdigkeit durch Eröffnen eines Dialogs mit dem Kunden
- Befriedigung der Kundenbedürfnisses nach Kommunikation
- Aufbau und Pflege einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen auf der Basis des kollektiven Erlebnisses

4.2.3.1.2. Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele

Neben der Vermittlung von emotionalem Erleben in Bezug auf das Kommunikationsobjekt muss ein Event aber auch sachliche Informationen vermitteln können. Event-Marketing verfolgt also auch kognitiv-orientierte Kommunikationsziele, wie z.B.:

- Bekanntmachung neuer Produkte
- Vermittlung von Schlüsselinformationen über Produkte und Informationen

Die Gewichtung zwischen affektiv- und kognitiv-orientierten Kommunikationszielen erfolgt jedoch dabei in Abhängigkeit von Anlass und Zielgruppe.^[43]

4.2.3.1.3. Differenzierung nach taktischen Zielen

Ein weiterer Ansatzpunkt bei Unterteilung der Kommunikationsziele besteht in der Differenzierung zwischen taktischen und strategischen Zielen. In der heutigen Praxis wird Event-Marketing als ein auf Sonderaktionen oder Anlässe ausgerichtetes Instrument verstanden, das zielgruppenspezifisch und situationsbezogen eingesetzt wird. Da diese Events eher kurzfristig konzipiert sind, wird Event-Marketing bis zum heutigen Zeitpunkt zur Erreichung taktischer Ziele eingesetzt.^[44] Zu taktischen Zielen zählt wie vorher bereits dargestellt z.B. das Kontaktziel.

4.2.3.1.4. Differenzierung nach strategischen Zielen

Wird Event-Marketing aber als Kommunikationsinstrument mit eigener Strategie verstanden, die einen Eventzyklus beinhaltet, dann kann Event-Marketing auch als strategisches Instrument mit dem Ziel einer dauerhaften emotionalen Markenpositionierung eingesetzt werden. Strategische Ziele zielen auf längerfristige, dauerhafte Gedächtniswirkungen wie Markenbekanntheit, innere Markenbilder, Einstellungen, Awareness und emotionale Bindung ab. Und letztendlich auch auf finale Verhaltenswirkungen wie Kaufinteresse und Kaufhandlung.^[45]

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt des Event-Marketings stellt die immer wichtiger werdende Kundenzufriedenheit in Verbindung mit der Kundenbindung dar. Leider ist diese Kundenzufriedenheit derzeit auf einem Tiefpunkt. Dies lässt sich an vielen wichtigen Faktoren erkennen: in der Kompetenz der Beratungen, in der Freundlichkeit des Personals, am mangelnden Kundenservice oder den Kundendienstleistungen, wie auch am Beschwerde- und Reklamationsmanagement - wenn ein solches überhaupt vorhanden ist. Aber die Ansprüche der Verbraucher steigen immer mehr. Sie fordern immer mehr Zusatznutzen. Und auch die Anbieter haben in zunehmenden Maße mit neuen Rahmenbedingungen wie gesättigte Märkte, austauschbare Produkte, Informationsüberflutung, Wertedynamik etc., zu kämpfen.

Und so wird die Ansprache der Konsumenten über Massenmarketing immer schwieriger. Auch durch die hohe Wettbewerbsintensität, die in vielen Branchen vorzufinden ist, gewinnt die Pflege und Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen immer mehr an Bedeutung.^[46] So kann man sagen, dass der zunehmende Wettbewerb im Markt zu einer „Neu-Entdeckung“ des Kunden geführt hat. So entdecken immer mehr Unternehmen neben den objektiven Zielen wie Absatz oder Marktanteil die Kundenzufriedenheit als subjektive Ziel- und Erfolgsgröße. Deshalb sollte künftig jedes Unternehmen sich die Kundenbindung zur strategischen Aufgabe machen.^[47] Denn ein modernes Marketing bedeutet, dass der Kunde und nicht das Produkt im Mittelpunkt des Unternehmens stehen soll. Am Ende entscheidet doch nur der Kunde über den Erfolg der Firma.

Im folgenden Beispiel soll kurz beschrieben werden, wie wichtig Kundenzufriedenheit bzw. Kundenbindung für ein Unternehmen sein kann. Meist fällt es einem Unternehmen überhaupt nicht auf, wenn es in einem Monat 100 Kunden verliert und gleichzeitig 100 neue Kunden hinzugewinnt. Dabei kostet es ein Unternehmen wesentlich mehr, einen Kunden zu verlieren, als einen einmal gewonnenen Kunden im Kundenstamm zu halten. Amerikanische Forschungsergebnisse haben ergeben, dass ein Unternehmen, dem es gelingt die Kundenabwanderung um 5% zu senken, ihre Gewinne um 25% bis zu 85% steigern kann. Dies hängt u.a. damit zusammen, dass für die Neukundengewinnung etwa das fünf- bis siebenfache von dem notwendig ist, was man für bestehenden Kunden aufwenden muss.^[48] Das liegt insbesondere daran, dass die Werbekosten in den letzten Jahren rapide gestiegen sind und die Werbewirksamkeit deutlich abgenommen hat.^[49]

Die Kosten des Kundenverlustes können auch in Zahlen errechnet werden, z.B. durch den „Lifetime Value“. Dieser ergibt sich aus der Handelsspanne^[50] und der Anzahl der wahrscheinlich durchschnittlichen Verkäufe pro Kunde innerhalb eines angemessenen Zeitraumes, die sich wiederum aus der Kundenabnutzungskurve ergeben.^[51] Zusätzlich zu den direkten Kosten, die dem Unternehmen durch den Verlust eines Kunden entstehen, sind noch die mittelbaren Kosten zu beachten. Diese Kosten entstehen dann, wenn der Produktwechsel des Kunden im Verantwortungsbereich des Unternehmens liegt (z.B. durch schlechten Kundenservice oder der zu hohen Servicekosten) und nicht im Verantwortungsbereich des Kunden (z.B. durch Wohnortwechsel). Nicht außer Acht zu lassen ist, dass ein Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit seine Unzufriedenheit an Personen weiterleiten wird, die auch potentielle Kunden des Unternehmens sein könnten.^[52] Einige Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit sind in den USA bereits in den siebziger Jahren im Zuge der damals ausgeprägten Konsumentenschutz-Bewegung durchgeführt worden. So wurde im Auftrag der amerikanischen Regierung eine großangelegte, repräsentative Untersuchung zur Kundenzufriedenheit und zum Beschwerdeverhalten der Konsumenten durchgeführt, die auch unter dem Namen „Technical Assistance Research Programs“ (TARP) bekannt sind. Verschiedene TARP-Studien haben u.a. zu folgenden Erkenntnissen geführt, die die Relevanz der Kundenzufriedenheit für Unternehmen darlegen:^[53]

- Während zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Durchschnitt drei weiteren Personen mitteilen, informieren unzufriedene Kunden durchschnittlich neun bis zehn Personen über ihre negativen Erfahrungen.
- Ein Unternehmen erhält im Durchschnitt von 96% seiner unzufriedenen Kunden keine entsprechende Nachricht. Pro Beschwerde, die ein Unternehmen erreicht, gibt es in Wirklichkeit 26 unzufriedene Kunden, von denen sechs sehr große Probleme haben.
- Kunden, die sich bei Unternehmen beschweren, sind eher bereit, diesem Unternehmen bzw. seinen Leistungen treu zu bleiben, selbst wenn die Beschwerde nicht zufriedenstellend behoben wird.
- Bis zu 70% der Kunden, die sich beschwert haben, kaufen wieder bei dem gleichen Unternehmen, das ihre Beschwerde gelöst hat. Wenn die Bearbeitung der Beschwerde als schnell erlebt wird, steigt die Wiederkaufrate sogar bis auf 95%.

Grundsätzlich gilt aber als Voraussetzung für die Kundenbindung die Kundenzufriedenheit. Diese Kundenzufriedenheit ergibt sich aus dem Vergleich der individuellen Kundenbedürfnisse mit der tatsächlich erreichten Befriedigung durch den Kauf. Ebenfalls wichtig ist, dass Kundenzufriedenheit sich nicht allein auf den eigentlichen Kaufakt beschränkt, sie ist somit also nicht zeitpunktbezogen, sondern zeitraumbezogen, d.h. Kundenzufriedenheit bezieht sich nicht nur auf das erworbene Produkt, sondern auch auf alle weiteren Faktoren wie Garantieleistungen, Serviceleistungen und After-Sales-Service.^[54] Folglich ist eine wesentliche Voraussetzung zur Kundenbindung die Zufriedenheit der Kunden in allen Phasen des Konsumprozesses - der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs-, und Entsorgungs-phase des Produktes.^[55]

Um einen Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden, ist es notwendig eine dauerhafte Partnerschaft mit diesem aufzubauen, also einen einmal eröffneten Dialog mit ihm kontinuierlich weiterzuführen. Wichtig ist auch, dass Kundenzufriedenheit eine Grundvoraussetzung für die Entstehung von Loyalität ist und eine Markteintrittsbarriere gegenüber neu in den Markt eintretenden Wettbewerbern sowie eine Wechselbarriere gegenüber bereits existierenden Konkurrenten darstellt. Darüber hinaus führt eine hohe Loyalität zu einer geringeren Preiselastizität der eigenen Kunden. Somit hat der Anbieter höhere Preisspielräume, ohne dass die Kunden gleich zur Konkurrenz abwandern. Das Vertrauen der Kunden gegenüber dem Anbieter hat zur Folge, dass einzelne Produktmängel eher verziehen werden und die Kunden bei auftretenden Problemen sich an den Anbieter wenden, statt sofort das Produkt zu wechseln.^[56] Denn ein durch Zufriedenheit und Vertrauen verbundener Kunde bleibt länger treu, bevorzugt auch neue Produkte vom Unternehmen oder der Marke, mit der er sich verbunden fühlt, er denkt und spricht gut über das Unternehmen und seine Produkte, beachtet Marken, Werbe- und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark, bietet dem Unternehmen gern neue Ideen zu Produkt und Service an und ist kostengünstiger zu betreuen, da Transaktionen mit ihm zur Routine werden.^[57]

Maßnahmen der Kundenbindung sind z.B. Wochenenddienste von Werkstätten, ein 24-Stunden-Lieferservice, der Aufbau von Kundenclubs und auch inszenierte Events, die das aktive Erleben von Markenwelten in den Vordergrund stellen. Die große Gefahr bei den einzelnen Maßnahmen der Kundenbindung ist jedoch, dass sie vom Wettbewerber schnell kopiert werden können, und so die eine oder andere zusätzliche Serviceleistung vom Kunden nicht mehr als etwas Besonderes empfunden wird. Einige Serviceleistungen verlieren aufgrund der vielen Nachahmer ihren exklusiven Stellenwert und werden im Laufe der Zeit zu einer Selbstverständlichkeit für den Kunden.^[58]

Events können aber im Rahmen der Kundenbindung eine ganz besondere Stellung einnehmen, wenn sie als integrierte bzw. strategische Events das aktive Erleben von Marken- oder Unternehmenswelten ermöglichen und somit die Partnerschaft zwischen Marke bzw. Unternehmen und Kunden emotional stärken. Besonders in Märkten mit austauschbaren Produkten, bei denen der Kunde von vorne herein eine gewisse Funktionalität unterstellen kann, können integrierte Events einen psychologischen Zusatznutzen bieten bzw. durch die Schaffung von Erlebniswerten entscheidend zur Differenzierung der Marke des Unternehmens beitragen. Folglich haben integrierte Events das Ziel und die Aufgabe, bei den Teilnehmern Erlebnisse und Kommunikationen zu vermitteln und Emotionen auszulösen.^[59] Der große Vorteil eines Events besteht darin, dass der Dialog zwischen Kunde und Unternehmen gefördert wird und damit eine wichtige Aufgabe der Unternehmenskommunikation übernimmt, die von den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation nicht wahrgenommen werden kann. Auch die Partnerschaft zwischen Kunde und Unternehmen wird durch inszenierte Events kontinuierlich gesteigert. Dies ist umso mehr der Fall, wenn die Teilnehmer eines Event eine aktive Rolle haben.^[60] Auch passive Events, d.h. Veranstaltungen bei denen der Teilnehmer nicht aktiv in das Geschehen mit einbezogen wird, können ähnliche emotionale Wirkungen bei den Teilnehmern auslösen wie aktive Events. Wichtig ist dabei, dass die integrierten Events für den Kunden ein Erlebnis darstellen. Werden passive Events allerdings nur als „multisensuales“ Fernsehen eingesetzt, ohne die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen zu unterstützen, verlieren die Events ihre Wirksamkeit.^[61]

Wie auch bei allen anderen Instrumenten der Kundenbindung, hängt das emotionale Erleben eines Events für den Kunden von seiner Originalität ab. Erst durch die Einzigartigkeit wird die gewünschte Identifikation erreicht. Aber entscheidend für die Wirksamkeit von Events ist letztendlich, dass sie in die Marketingstrategie integriert sind und nicht einen Inhalt haben, der mit den allgemeinen Kommunikationszielen keinen Zusammenhang hat. Events sollten als Instrument für den Kunden dialogfähig sein und zur Gewinnung von neuen und zusätzlichen Informationen für den Kunden oder für die unternehmenseigene Datenbank dienen. Somit sind Events ein geeignetes Mittel, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit den Kunden an das Unternehmen und somit an die Produkte zu binden.^[62]

Zweifelsohne ist die Anzahl der potenziellen Kunden, die mit einem Event erreicht werden können, wesentlich geringer als durch eine Anzeige oder ein anderes Massenmedium. Auch der Tausender-Kontaktpreis^[63] eines Events ist im Vergleich zu Instrumenten des Massenmarketings um ein Vielfaches höher. Wenn Events jedoch integrierter Bestandteil der Unternehmens-kommunikation sind, dann sind sie um ein vielfaches effizienter als die meisten anderen Instrumente des Massenmarketings. Und somit erreicht man mit einem integrierten Event „nicht bei vielen wenig, sondern bei wenigen viel“. Je origineller die Events gestaltet werden, desto größer ist ihre Wirksamkeit und desto mehr heben sie sich von der Kommunikation des klassischen Massenmarketing ab.^[64]

[...]

^[1] In Kommunikationsmitteln findet die Verschlüsselung kommunikativer Aussagen statt.

^[2] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 777

^[3] vgl. Erber, Sigrun (Eventmarketing), S. 16

^[4] Rezipienten sind Empfänger von Botschaften im Sinne von Hörern, Lesern und Betrachtern.

^[5] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 777

^[6] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 777

^[7] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 778

^[8] vgl. Weis, Christian (Marketing), S. 63

^[9] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 16

^[10] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 16

^[11] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 18

^[12] vgl. Kröber-Riel, Werner (Konsumentenverhalten), S. 220

^[13] vgl. Kröber-Riel, Werner (Konsumentenverhalten), S. 125

^[14] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 17

^[15] vgl. Graf, Christof (Event-Marketing), S. 79

^[16] vgl. Kotler, Philip (Grundlagen des Marketing), S. 235

^[17] vgl. Kotler, Philip (Grundlagen des Marketing), S. 235

^[18] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 80

^[19] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.19

^[20] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.20

^[21] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.20

^[22] vgl. Kröber-Riel (Konsumentenverhalten), S. 615

^[23] vgl. Kröber-Riel (Konsumentenverhalten), S. 616

^[24] vgl. Kröber-Riel, Werner (Konsumentenverhalten), S. 90

^[25] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.17

^[26] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.18

^[27] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.18

^[28] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S.18

^[29] Werbeeffizienz ist die abnehmende Durchschlagkraft des eingesetzten Werbebudgets.

^[30] vgl. Nickel, Oliver (Werbemonitoring), S. 21

^[31] vgl. Weis, Christian (Marketing), S. 24

^[32] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 792

^[33] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 8

^[34] Die Primärzielgruppe bezeichnet die potentiellen Teilnehmer an einem Event.

^[35] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 793

^[36] vgl. Meffert, Heribert (Marketing ) S. 78

^[37] Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente.

^[38] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 793

^[39] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 9

^[40] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 79

^[41] vgl. Meffert, Heribert (Marketing), S. 78

^[42] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 794

^[43] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 793

^[44] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 794

^[45] vgl. Bruhn, Manfred (Kommunikationspolitik), S. 794

^[46] vgl. Meffert, Heribert (Marketing), S. 366

^[47] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 81

^[48] vgl. Becker, Jochen (Marketing-Konzeption), S. 631

^[49] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 81

^[50] Die Handelsspanne ist ein summarischer Zuschlag um Handlungskosten und Gewinn zu berechnen.

^[51] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 82

^[52] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 82

^[53] vgl. Becker, Jochen (Marketing-Konzeption), S. 81

^[54] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 83

^[55] vgl. Meffert, Heribert (Marketing), S. 366

^[56] vgl. Meffert, Heribert (Marketing), S. 367

^[57] vgl. Kotler/Bliemel (Marketing-Management), S. 37

^[58] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 85

^[59] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 86

^[60] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 87

^[61] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 89

^[62] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 90

^[63] Tausender-Kontaktpreis ist jener Preis, der gezahlt werden muss um mittels Medium 1000 Personen zu erreichen.

^[64] vgl. Nickel, Oliver (Eventmarketing), S. 90