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Die Buchpreisbindung und ihre Wirkungen auf den deutschen Buchmarkt

Diplomarbeit 2002 81 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Preisbindung im deutschen Buchmarkt

2.1 Historie
2.1.1 Entstehung fester Ladenpreise bis zur Kröner-Reform
2.1.2 Preisbindung bis 1945 und Nachkriegsentwicklung

2.2 Gegenwärtiges Preisbindungssystem
2.2.1 Terminologie und Akteure
2.2.2 Organisation der Buchpreisbindung

3. Rechtliche Aspekte der Buchpreisbindung
3.1 Buchpreisbindung im Rahmen des GWB
3.2 Europarechtliche Beurteilung
3.2.1 Vereinbarkeit mit europäischem Gemeinschaftsrecht
3.2.2 Europarecht im deutschen Sprachraum
3.3 Entwicklungstendenz zum Buchpreisbindungsgesetz

4. Preisbindung und Wettbewerb auf dem deutschen Buchmarkt
4.1 Wettbewerbstheoretische Aspekte der Preisbindung
4.1.1 Wettbewerbstheoretische Grundlagen
4.1.2 Bestimmungsgründe des Wettbewerbs
4.2 Abgrenzung des relevanten Marktes
4.3 Wettbewerbswirkungen der Buchpreisbindung
4.3.1 Preiswettbewerb
4.3.2 Produkt- und Innovationswettbewerb
4.3.3 Dienstleistungswettbewerb
4.3.4 Auswirkungen auf die Konsumenten

5. Buchpreisbindung im internationalen Vergleich
5.1 Internationale Preisbindungssysteme
5.2 Ausgewählte Länderbeispiele
5.2.1 Freier Wettbewerb in den USA
5.2.2 Aufhebung der Preisbindung in Großbritannien
5.2.3 Literatursubvention statt Preisbindung in Schweden
5.2.4 Preisbindungsgesetz in Frankreich

6. Resümee
6.1 Marktszenario: Deutscher Buchmarkt ohne Preisbindung
6.2 Schlußbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Struktur des deutschen Buchmarktes

Abb. 2 Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis

Abb. 3 Abgrenzung des relevanten Buchmarktes

Abb. 4 Länderspezifische Ausgestaltung der Buchpreisbindung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

„Books are different“ lautet der vielfach zitierte Satz des englischen Richters Buchley in der Diskussion um das Gut Buch, in der versucht wird zu bestimmen, ob das Buch ein Wirtschaftsgut oder ein Geistes- und Kulturgut ist. In der Tat scheint eine eindeutige Zuordnung kaum möglich, da sowohl kulturelle auch als wirtschaftliche Argumente ins Feld geführt werden können, wenn es darum geht, sich für oder gegen die Buchpreisbindung [1] auszusprechen. Länderübergreifend diskutieren Befürworter und Kritiker der Preisbindung, ob diese Effekte auf das Preisniveau hat. Zudem wird darüber debattiert, ob die kartellartige Festlegung eines Ladenpreises mit einer wettbewerbsorientierten Wirtschaftspolitik vereinbar ist. Einerseits fordern Kartellrechtskritiker eine wettbewerbsrechtliche Gleichbehandlung des Wirtschaftsgutes Buch mit anderen Wirtschaftsgütern und stellen sich damit auf die Seite eines freien (Preis-)Wettbewerbs. Andererseits führen Verleger und Buchhändler Argumente wie Titelvielfalt und Förderung von Klein- und Mittelstand pro Buchpreisbindung an. Darüber hinaus wird ins Feld geführt, daß die ohnehin zunehmende Konzentration auf dem gesamten Buchmarkt sich ohne Preisbindung weiter verschärfen würde. Insbesondere kleinere Verlage und Buchhändler sehen diese als wachsende Gefahr für ihre eigene Existenz an. Als weitere, in der Diskussion um die Buchpreisbindung häufig vernachlässigte, Interessengruppe ist die der Konsumenten zu erwähnen. Insbesondere diese haben die Konsequenzen der Buchpreisbindung oder ihrer Abschaffung zu tragen, da sie als Konsumenten den Preis zu bezahlen haben.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, das Buchpreisbindungssystem der Bundesrepublik Deutschland darzustellen und vor dem Hintergrund der skizzierten Debatte die Wirkung der Buchpreisbindung auf den Wettbewerb des Buchmarktes zu untersuchen. Im zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte der Buchpreisbindung bis hin zum aktuellen System beschrieben und die Struktur des deutschen Buchmarktes mit seinen Akteuren aufgezeigt. Das dritte Kapitel stellt auf die rechtlichen Aspekte der Buchpreisbindung ab. Zunächst wird eine nationale rechtliche Einordnung der Preisbindung nach dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) vorgenommen und anschließend ein Überblick über die europarechtliche Bewertung der Preisbindung gegeben. Aus aktuellem Anlaß wird ebenfalls auf die geplante gesetzliche Regelung eingegangen. Im vierten Kapitel wird die Preisbindung wettbewerbstheoretisch eingeordnet, um darauf aufbauend sowohl ihre positiven als auch negativen Wirkungen zu identifizieren. Da die Diskussion um die Buchpreisbindung international ebenso von Bedeutung ist und sich aus den Erfahrungen anderer Länder mögliche zukünftige Entwicklungen ableiten lassen, gibt das fünfte Kapitel eine Übersicht über Preisbindungsabkommen bzw. -verbote ausgewählter Länder. Im sechsten Kapitel werden mögliche Veränderungen durch die Abschaffung der Buchpreisbindung in Deutschland dargestellt. Abschließend werden die wichtigsten Aspekte dieser Arbeit zusammengefaßt.

2. Preisbindung im deutschen Buchmarkt

2.1 Historie

2.1.1 Entstehung fester Ladenpreise bis zur Kröner-Reform

Die Entstehung fester Ladenpreise für Bücher geht auf das 18. Jahrhundert zurück. Zu dieser Zeit traten Verleger und Sortimenter in einer Person auf.[2] Mit der Trennung dieser Verbindung im Jahr 1764 kam es zu einer grundlegenden Veränderung. Sortimenter konnten Bücher von verschiedenen Verlegern in Kommission erwerben, so daß nicht verkaufte Bücher unter Wahrung von Fristen zu gleichen Preisen an die Verleger zurückgegeben werden konnten.[3] Verleger standen demnach vor dem Problem, ihre Rücknahmeverpflichtung für unverkaufte Bücher gegenüber Händlern mit unterschiedlichen Preiskon-ditionen einzulösen. Um dieses Verfahren, das zudem durch Händlerab-sprachen manipulierbar war, zu vereinfachen, legten Sie die Preise für alle Händler fest. Da nun die Buchhändler nicht mehr mit unterschiedlichen Preisen den Preiswettbewerb führen konnten, wurde der Rabatt als Mittel des Wettbewerbs eingesetzt. Insbesondere die Buchhändler in den Großstädten nutzten Rabatte, um die Konkurrenz auszuschalten, was ihnen auf Grund einer besseren Kostensituation durch räumliche Nähe zum Verleger und Käufer in größerem Maße möglich war, als den „Provinzbuchhändlern“. Diese konnten Porto und Versandkosten nur bedingt an den Käufer weitergeben. Zudem wurden Händlern, sog. „Schleuderern“[4], die auf Grund ihrer Rabattpolitik massenhaft Bücher verkauften, auch von Seiten der Verlage Rabatte gewährt, was die Lage der „Provinzbuchhändler“ zusätzlich schwächte.[5] Diese ungleiche Situation veranlaßte die „Provinzbuchhändler“ zur Bildung von Orts- und Kreisvereinen, die regional begrenzt Preisabsprachen und Rabattverbote vereinbarten. Es entstanden erste regionale Sortimenterkartelle, die ihren Protest gegen die städtischen Händler richteten. Jedoch konnte die Rabatte, die Verlage städtischen großen Händlern gewährten, nicht gänzlich unterbunden werden.

Die Verleger reagierten auf diesen Protest zweigeteilt. Einige Verleger sprachen sich für die Preisfreiheit aus. Andere Verleger hingegen sahen durch die schlechtere Position der „Provinzbuchhändler“ ihren eigenen Abverkauf in Gefahr.[6] Interessenvertretung der Sortimenter war der Börsenverein unter dem Vorsitz Adolf Kröner’s. Dieser versuchte mit Unterstützung der „Provinz-buchhändler“, die zunehmend dem Börsenverein beitraten, die Verlage zu einem Verzicht auf Rabattgewährungen an die Händler zu bewegen und gleichzeitig ein Rabattverbot gegenüber dem Endabnehmer durchzusetzen.[7] Dies gelang jedoch zunächst nicht.

Erst als Verleger die Problematik der „Provinzbuchhändler“ auch als Problem für sich erkannten und deshalb dem Börsenverein beitraten, wurde die Einführung einer Preisbindung für Bücher eingeleitet. Nachdem Sortimenter zunehmend die Verlage boykottierten, indem sie keine Bücher mehr abnahmen, wenn die Verlage einzelnen Händlern Rabatte gewährten, sahen sich diese Verlage häufig gezwungen, sich der Preisbindung mit dem Rabattverzicht unterzuordnen. Diese durch Adolf Kröner initiierte Veränderung auf dem Buchmarkt ist als die Kröner-Reform in die Geschichte des Buchhandels eingegangen. Die Ergebnisse dieser Reform manifestierten sich in der Satzung des Börsenvereins von 1887.[8] Darin verpflichteten sich alle Mitglieder, den vom Verleger vorgegebenen Preis einzuhalten und das Gewähren von Rabatten zu unterlassen. Nur in Ausnahmefällen durften Verlage größere Mengen eines Buches zu ermäßigten Preisen z.B. an Behörden oder Institute liefern. Händler, die Bücher mit hohem Rabatt weitergaben, durften nicht beliefert werden, ebenso wie Händler, die durch den Vorstand des Börsenvereins von der Benutzung der Einrichtungen des Börsenvereins ausgeschlossen wurden. Dieser Ausschluß konnte Mitgliedern und Nichtmitgliedern drohen, die sich nicht an die Grundsätze der Satzung des Börsenvereins hielten. In der Regel folgten einem Ausschluß schwerwiegende wirtschaftliche Folgen bis hin zum Ruin. Allein deshalb trat die Mehrheit der Buchhändler und Verleger dem Börsenverein bei bzw. verhielten sich diese den Mitgliedern des Börsenvereins gegenüber konform. Die Buchpreisbindung konnte sich somit nach kurzer Zeit vollständig auf dem Buchmarkt durchsetzen.[9]

2.1.2 Preisbindung bis 1945 und Nachkriegsentwicklung

Bei den verschiedenen Interessengruppen des Buchhandels führte die Kröner-Reform zu kontroversen Debatten über den festen Ladenpreis. Insbesondere Bibliotheken, wissenschaftliche Verlage und Wissenschaftler bezogen gegen die Preisbindung Stellung. Neben der Gründung einer Interessengemeinschaft, dem „Akademischen Schutzverein“[10], folgten verschiedene Beschwerden gegen die Bevormundung durch den Börsenverein, die jedoch alle zugunsten des Börsenvereins entschieden wurden. Die Preisbindung blieb unangetastet. In dieser Phase wurde auch erstmals darüber diskutiert, ob die Preisbindung zu einer Verteuerung oder Verbilligung von Büchern führt. Ebenso wurde in Frage gestellt, ob eine flächendeckende Versorgung der Bevölkerung mit Büchern von den Verlagen gewollt und gesamtwirtschaftlich wichtig ist. Diese Argumente entfachten den sog. „Bücher-Streit“.[11] In der Folge wurden bei diversen Ver-handlungen Nachbesserungen im damaligen Preisbindungssystem durchge-setzt. Vorgebrachte Gründe, die gegen eine Preisbindung sprachen, führten insgesamt nicht zu ihrer Gefährdung.

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde das Preisbindungssystem entscheidend durch den Abschluß zweier Regelwerke gestärkt, der „Buchhändlerischen Verkehrsordnung“ (VEO) und der „Buchhändlerischen Verkaufsordnung“(VAO). In der VEO wurde in erster Linie der Verkehr der Buchhändler untereinander geregelt. Die VAO befaßte sich hauptsächlich mit der Einhaltung des Ladenpreises und bezog sich nicht nur auf Mitglieder des Börsenvereins, sondern auf alle kooperierenden Akteure des Buchmarktes.[12]

Erst im Zuge des ersten Weltkrieges und der Inflationszeit geriet das System der Preisbindung in Schwierigkeiten, da eine permanente Anpassung an die sich ständig erhöhende Inflationsrate erfolgen mußte. Dies führte zu stark steigenden Preisen. Trotz einiger Kritik wurde die Bindung der festen Ladenpreise von Sortimentern und Verlegern beigehalten und weiter gestärkt, indem die neue Satzung des Börsenvereins um eine nun schriftliche Erklärung, bezogen auf die Einhaltung der Preisbindung durch die Mitglieder, erweitert wurde. Bis zum Ende des zweiten Weltkrieges wurde die Satzung noch einige Male unwesentlich verändert, blieb aber in ihrer Grundstruktur erhalten.

Nach dem zweiten Weltkrieg verhielten sich Buchhändler weitgehend so, als gäbe es die Preisbindung nach wie vor, obwohl durch die Aufteilung in die verschiedenen Besatzungszonen die Organisationsstruktur des Börsenvereins zusammenbrach und damit die Satzung ihre Gültigkeit und die Preisbindung ihre Legitimation verlor. Eine Preisbindung für Verlagserzeugnisse wurde von der Besatzungsmacht zwar nicht genehmigt, blieb aber dennoch straffrei. Diese Übergangsregelung sollte gelten, bis ein deutsches „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen“ verabschiedet sein würde.[13] Das „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen“ wurde 1957 rechtsgültig und untersagt jede Abstimmung über Preise und Geschäftsbedingungen, räumt jedoch Verlagserzeugnissen eine Sonderstellung ein, indem deren Ladenpreise durch Verleger festgesetzt werden können.[14]

2.2 Gegenwärtiges Preisbindungssystem

Nachdem im ersten Kapitel die Entstehung der deutschen Buchpreisbindung beschrieben wurde, soll nun die derzeitig praktizierte Preisbindung dargestellt werden. Das aktuelle komplexe Preisbindungssystem zu erklären, erfordert jedoch zunächst einige Begriffserklärungen und Zuordnungen.

2.2.1 Terminologie und Akteure

Unter dem Buchmarkt ist die Gesamtheit aller an diesem Markt teilnehmenden Wirtschaftssubjekte zu verstehen.[15] Für den Buchmarkt läßt sich demnach feststellen, daß es kaum einen Unterschied zu anderen Märkten, auf denen produzierte Güter verkauft werden, gibt. Produzenten, Händler und Konsumenten sind die kennzeichnenden Akteure des Marktes, wobei die Produktion durch die Verlage erfolgt, Händler den Vertrieb über die Zwischenbuchhandelsebene sowie den Absatz auf der Bucheinzelhandelsebene und zunehmend über Internet-Buchhandlungen an die Konsumenten übernehmen. Aufgrund dieser hierarchischen Struktur über drei Ebenen, wird die Struktur des Büchermarktes als vertikale Struktur bezeichnet[16]. Abbildung 1 verdeutlicht die vertikale Struktur des deutschen Büchermarktes und deren Beziehungen zueinander.[17]

Im folgenden wird auf die einzelnen Akteure des Buchmarktes detaillierter eingegangen.

Der Verlag ist im weitesten Sinne ein Unternehmen, das „das geschriebene Wort“ in Form von gedruckten Medien, als Bild oder Ton verlegt. Bezogen auf den Buchverlag sind die Vervielfältigung und Verbreitung geistiger Produkte

Abbildung 1: Struktur des deutschen Buchmarktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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eines Urhebers in Schriftform die kennzeichnenden Merkmale.[18] Buchverlage können hinsichtlich der bedienten Marktsegmente unterschieden werden. So gibt es beispielsweise spezialisierte Verlage für Sachbücher, Fachbücher, Belletristik, Kinderbücher und Taschenbücher.[19] Häufig werden gemischte Konstellationen hinsichtlich der Marktsegmente gewählt. Jedoch können sich Buchverlage auch ausschließlich auf die Produktion eines Marktsegmentes spezialisieren. Die ist u.a. bei wissenschaftlichen Büchern der Fall. Häufig besitzen Verleger dabei das Alleinverlegerrecht, da diese Bücher nur bei diesem Verlag zu beziehen sind. Die Spezialisierung auf vergleichsweise wenige Titel mit geringeren Auflagen, wie es bei wissenschaftlichen Büchern der Fall ist, bedeutet i.d.R. aber auch höhere Produktionskosten und damit höhere Preise. Die Folgen können häufig (zeitlich begrenzte) Ersatzbeschaffungen z.B. über Bibliotheken sein. Verlage, die sich auf Unterhaltungsliteratur spezialisiert haben, besitzen seltener und wenn, dann ein zeitlich begrenztes Allein-verlegerrecht.

Welchen Preis Verlage für ihre Bücher bestimmen, hängt von verschiedenen Faktoren ab: dem Marktsegment (wissenschaftliches Buch, Unterhaltungs­literatur, Sachbuch u.a.), der Auflage (Anzahl der produzierten Bücher), den Produktionskosten (z.B. Taschenbuch oder gebundenes Buch), den Lagerhaltungskosten bei großen Auflagen. Das verlegerische Risiko liegt insbesondere in der Auswahl von Autoren und Büchern sowie der anschließenden Bestimmung der zu produzierenden Auflage.[20]

Die Hauptaufgabe des Zwischenbuch- und Bucheinzelhandels ist der flächen-deckende Vertrieb der Ware Buch an den Endverbaucher. Unter dem Zwischenbuchhandel ist i.d.R. ein Großhandel zu verstehen, der eigenständig den physischen Vertrieb der Bücher vom Verlag an den Bucheinzelhandel und in Einzelfällen an den Endverbraucher durchführt. Er übernimmt damit alle Tätigkeiten, die für die Distribution notwendig sind, wie die Abholung beim Verlag, Lagerung, Auslieferung und Bearbeitung von Remissionen.[21] Als eine wichtige Funktion des Zwischenbuchhandels soll jedoch das Besorgungsgeschäft erwähnt werden, das eine schnelle Bereitstellung von Einzelbestellungen für Kunden meist schon am nächsten Tag ermöglicht. Der Zwischenbuchhandel übernimmt somit nicht nur die Lagerung und den Vertrieb von großen Mengen, sondern erlaubt auch eine Einzelfallbestellung. Der Bucheinzelhandel übernimmt den Vertrieb an den Endverbraucher über Buchhandlungen. Als Bucheinzelhändler agieren u.a. der Sortiments-buchhandel, Reise- und Versandbuchhandel, Buchabteilungen in Kaufhäusern und branchenfremde Einzelhändler, deren eigentliches Sortiment um Bücher erweitert wird.[22] Buchhandlungstypen können hinsichtlich des Sortimentes unterschieden werden, wobei der größte Teil der Buchhandlungen ein heterogenes Angebot für die Masse der Konsumenten bereithält. Diese Buchhandlungen beziehen ihren Bestand, wie bereits beschrieben, über den Zwischenbuchhandel. Spezialbuchhandlungen, wie beispielsweise für wissen-schaftliche Bücher, sprechen dagegen nur eine bestimmte Käuferschaft an. Da Auflagen für wissenschaftliche Bücher i.d.R. niedriger sind als Auflagen von Unterhaltungsliteratur und dadurch auch die Kostensituation des Vertriebes eine andere ist, werden diese Buchhandlungen unter Auslassung des Zwischenbuchhandels oft direkt vom Verlag beliefert.

Der deutsche Buchhandel ist bis heute mittelständisch geprägt, wenngleich sich auch in Deutschland eine zunehmende Konzentration hin zu Buchhandlungs-ketten abzeichnet, die durch Größenvorteile bessere Wettbewerbspositionen zu realisieren versuchen.[23]

Als Konsumenten bzw. Endverbraucher spielen neben den privaten Nachfragern auch Institutionen, wie z.B. Bibliotheken, Lehranstalten, Behörden und Unter-nehmen eine Rolle. Dennoch wird der größte Umsatz mit dem Verkauf von Büchern an private Konsumenten erzielt. Im Jahr 2000 wurde in Deutschland auf dem Buchmarkt ein Umsatz von 18.425 Mill. DM erreicht.[24] Die Zusammen-setzung der Konsumenten ist sehr heterogen. Diese Heterogenität entsteht u.a. durch den Einfluß des Bildungsniveaus, der persönlichen Motive für den Bücherkauf und der finanziellen Konsummöglichkeiten.[25] Ein hohes Bildungs-niveau und ein hohes Einkommen lassen auf anspruchsvolle Konsumenten schließen, die bereit sind, für Qualität einen angemessenen Preis zu zahlen.[26] Leser mit einem geringeren Einkommen werden i.d.R. Massenware zu günstigen Preisen konsumieren.[27] Das Sortiment der Buchhandlungen orientiert sich stark an diesen verschiedenen Konsumentengruppen.

Nachdem nun die geschichtliche Entstehung und die heutige Situation auf dem Buchmarkt beschrieben wurde, soll folgend das aktuelle System der Buchpreisbindung erläutert werden.

2.2.2 Organisation der Buchpreisbindung

Das heutige System der Buchpreisbindung entstand 1964/65 und wurde erneut durch den Börsenverein des deutschen Buchhandels angeregt. Grundsätzlich steht es einem Verlag frei, seine Preise zu binden. Über 90 Prozent aller in Deutschland erscheinenden Bücher haben feste Preise. Dies verdeutlicht, daß ein großer Teil der deutschen Verlage die Buchpreise festgelegt. Die Buchpreisbindung wird mit Hilfe von Verträgen zwischen Verlagen und Buchhändlern durchgesetzt. Diese Verträge verpflichten die Buchhändler zur Einhaltung des festgesetzten Ladenpreises und der Gleichbehandlung der Abnehmer durch den Rabatt- und Zugabenverzicht.[28] Ebenso werden in diesen Verträgen Sonderregelungen, z.B. Laufzeiten für feste Ladenpreise, vereinbart.[29] Da die zwischen Buchhändlern und Verlegern zu schließenden Einzelverträge aufgrund der Menge einen unverhältnismäßig hohen Aufwand mit sich bringen würden, wurde ein sog. Sammelrevers beschlossen.[30] Der Sammel-revers ist ein Mustervertrag, der eine Bündelung von Einzelverträgen ermög-licht. Praktisch bedeuted dies, daß jeder Buch- und Zwischenhändler, der einen Sammelrevers unterschreibt, mit dem unterzeichnenden Verleger einen Preisbindungsvertrag eingeht und umgekehrt.[31] Der Sammelrevers ist offen, d.h. es können jederzeit weitere Verlage oder Buchhändler die Preisbin-dungsverpflichtung eingehen.[32] Die heutige Fassung des Sammelrevers hält Variationsmöglichkeiten für individuelle Bedürfnisse der Buchhändler offen.[33]

Trotz dieser vertraglichen Vereinbarung ist es nicht auszuschließen, daß es zu Verstößen durch Nichteinhaltung der Preisbindungsvereinbarung oder mißbräuchliches Verhalten (z.B. zu hohe bzw. niedrige Handelspannen) kommt.[34] Damit das Preisbindungssystem stabil funktionieren kann, sind die Verlage und Buchhändler verpflichtet, Verstöße mit geeigneten Maßnahmen zu sanktionieren. Wird ein Verstoß auffällig, kommt es i.d.R. zunächst zu einer Verwarnung. Wiederholen sich die Verstöße, kann der Verlag Maßnahmen wie (zeitlich begrenzte) Liefereinstellung oder sogar Liefersperrung einsetzen. Weitere Maßnahmen können u.a. die Veranlassung einer Buchprüfung, das Verhängen einer Konventionalstrafe oder eine einstweilige Verfügung sein. Genannte Maßnahmen richten sich i.d.R. gegen die Verstöße von Buch- und Zwischenbuchhandel. Eine Maßnahme zur Vermeidung von Preisbindungs-verstößen bei Verlagen kann die Abnahmeverweigerung von Titeln dieses Verlages durch die Buchhändler sein.[35]

3. Rechtliche Aspekte der Buchpreisbindung

Als Mitglied der Europäischen Union (EU) ist Deutschland zur Einhaltung des europäischen Rechtes verpflichtet. Wirtschaftliche und kulturelle Anforderungen der Europäischen Union an die Mitgliedsstaaten bedürfen jedoch gleichfalls der Berücksichtigung nationaler wirtschaftlicher und kultureller Interessen. Deshalb soll nachfolgend zunächst die Einordnung der Buchpreisbindung im deutschen Recht erfolgen. Im Anschluß daran wird die Auseinandersetzung der Wettbewerbskommission der EU mit der Buch-preisbindung in Deutschland erörtert.

3.1 Buchpreisbindung im Rahmen des GWB

Am 27. Juli 1957 wurde in Deutschland das „Gesetz gegen Wettbewerbs-beschränkungen“ (GWB) verabschiedet, das am 01. Januar 1958 in Kraft trat. Mit diesem Gesetz sollte zum einen die Freiheit des Wettbewerbs sichergestellt werden und zum anderen wirtschaftliche Macht beseitigt werden, wenn die Wirksamkeit des Wettbewerbs beeinträchtigt wird und eine bestmögliche Versorgung der Verbraucher vermutlich nicht mehr gewährleistet ist.[36] Im § 15 untersagt das GWB ausdrücklich alle wettbewerbsbehindernden Preisverein-barungen.

§ 15 GWB: „Verträge zwischen Unternehmen über Waren oder gewerbliche Leistungen, (...) sind nichtig, soweit sie einen Vertragsbeteiligten in der Freiheit der Gestaltung von Preisen oder Geschäftsbedingungen bei solchen Verträgen beschränken, die er mit Dritten über die gelieferten Waren, über andere Waren oder über gewerbliche Leistungen schließt.“

Dies betrifft sowohl horizontale und vertikale Preisbindungsvereinbarungen. Eine horizontale Preisbindung liegt vor, wenn Mitglieder einer Handelsstufe die Preise ihrer angebotenen Produkte fixieren.[37] Von einer vertikalen Preisbindung wird dann gesprochen, wenn Hersteller ihre Abnehmer verpflichten, ihre Produkte zu einem von ihnen festgelegten Preis zu verkaufen.[38] Der deutsche Buchhandel ist ein mehrstufiger Markt, auf dem die Preisbindung zwischen Verleger (Hersteller) und Buchhandel (Abnehmer) vereinbart wird. Folglich handelt es sich bei der Buchpreisbindung um eine vertikale Preisbindung.

Wie bereits deutlich wurde ist eine Preisbindung (§ 15 GWB) prinzipiell untersagt, jedoch wird in § 16 GWB für Verlagserzeugnisse eine Ausnahme-regelung geschaffen.

§ 16 GWB: „§ 15 gilt nicht, soweit ein Unternehmen die Abnehmer seiner Verlagserzeugnisse rechtlich oder wirtschaftlich bindet, bei der Weiterveräußerung bestimmte Preise zu vereinbaren oder ihren Abnehmern die gleiche Bindung bis zur Weiterveräußerung an den letzten Verbraucher aufzuerlegen.“

Im Gegensatz zur Preisbindung für Markenwaren, die in einem Änderungs-gesetz zum GWB im Jahr 1974 untersagt wurde, wird dem Buchmarkt vom Gesetzgeber eine kulturpolitisch motivierte Sonderstellung zugestanden.[39] Als Begründung für die Ausnahmeregelung für den deutschen Buchmarkt wird die „vielfältige, gleichmäßige und flächendeckende Versorgung mit dem Kulturgut Buch“[40] angeführt. Diese kulturpolitisch motivierte Ausnahmeregelung für die Buchpreisbindung unterliegt der Mißbrauchsaufsicht des Bundeskartellamtes nach § 17 GWB. Bei Feststellung des Mißbrauchs der Preisbindung kann das Bundeskartellamt dem betreffenden Unternehmen den Mißbrauch verbieten. Zudem kann der rechtliche Schutz der Buchpreisbindung nur aufrechterhalten werden, wenn sie lückenlos praktiziert wird.[41] Dies bedeutet, daß die Preisbindung eines Herstellers nur dann rechtsverbindlich ist, wenn alle seine abnehmenden Vertragspartner an die gleichen Preise gebunden sind. Anderen-falls ist das Bundeskartellamt berechtigt, die Preisbindung aufzuheben.[42] An dieser Stelle soll zudem explizit darauf hingewiesen werden, daß § 16 GWB die Buchpreisbindung lediglich erlaubt, jedoch keine Pflicht zur Preisbindung enthält.

Die Buchpreisbindung wurde mit dem GWB auf eine solide rechtliche Grundlage gestellt. Bundesgerichtshof und Bundeskartellamt erklärten die Preisbindung für Bücher als vereinbar mit dem deutschen Kartellrecht.[43]

3.2 Europarechtliche Beurteilung

Bei der Betrachtung der europarechtlichen Beurteilung der Buchpreisbindung wird nachfolgend dahingehend unterschieden, ob die europäische Kommission das System der Buchpreisbindung generell mit europäischem Gemein-schaftsrecht für vereinbar hält und welche Auswirkungen die Anwendung europäischen Rechts auf den grenzüberschreitenden Buchhandel im deutschen Sprachraum hat.

3.2.1 Vereinbarkeit mit europäischem Gemeinschaftsrecht

Eine freie Wettbewerbspolitik innerhalb Europas zu fördern ist, das zentrale Anliegen der Europäischen Union. Ausführendes Organ ist die Wettbewerbs-kommission der EU. Ihr Ziel ist ein möglichst freier Markt innerhalb der europäischen Union ohne Beschränkungen durch staatliche oder privatwirt-schaftliche Maßnahmen.[44] Das europäische Wettbewerbsrecht schützt mit den in Art. 81-89 EG-Vertrag (EGV) enthaltenen Regeln den wettbewerblich organisierten europäischen Binnenmarkt vor Beschränkungen. Im Artikel 81[45] (1) EGV werden horizontale und vertikale Absprachen sowie aufeinander abgestimmtes Verhalten als unvereinbar für den gemeinsamen europäischen Binnenmarkt angesehen und ausdrücklich untersagt, wenn sie den freien Handel zwischen den Mitgliedstaaten der Europäischen Union beein-trächtigen.[46] Eine Aussetzung des Verbotes von Absprachen und Verein-barungen kann nur erreicht werden, wenn die in Artikel 81 (3) EGV aufge-führten Bedingungen erfüllt sind.

Die Mehrheit der Mitgliedsstaaten der Europäischen Union sieht, wie in Kap. 5 noch ausführlicher dargestellt wird, in ihren Rechtsordnungen die Möglichkeit einer Buchpreisbindung vor, die sich jedoch in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich gestaltet. So kann die Preisbindung gesetzlich angeordnet oder durch Ausnahmeregelungen im Gesetz erlaubt werden. 1985 bestätigten Europäische Union und Europäischer Gerichtshof die grundsätzliche Möglichkeit, die Preise für Verlagserzeugnisse in den Mitgliedsstaaten der EG zu binden.[47] In der Folge unterbreitete die Europäische Kommission Vorschläge für die Realisierung einer gemeinschaftlichen Buchpreisbindung, verwarf diese Vorschläge jedoch aufgrund unvereinbarer Gegensätze zwischen den verschie-denen Traditionen und Strukturen auf den nationalen Buchmärkten.[48] Die Preisbindung blieb somit dem nationalen Wettbewerbsrecht untergeordnet. Im Zuge der fortschreitenden Integration Europas werden die nationalen Preis-bindungssysteme von der Europäischen Kommission hinsichtlich ihrer Verein-barkeit mit dem EG-Recht[49] jedoch zunehmend als kritisch bewertet.[50] Laut Artikel 81 (2) EGV werden alle nationalen Regelungen, die nicht im Einklang mit dem europäischen Wettbewerbssystem des freien Handels stehen, für nichtig erklärt. Praktisch kommt es im Zweifelsfall zu einer parallelen Anwendung nationalen und europäischen Rechts, wobei EG-Recht dann bindend wird, wenn unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden.[51]

Die wettbewerbsbeschränkende Wirkung der Buchpreisbindung in Deutsch-land ist nach Artikel 81 (1) EGV unumstritten.[52] Für die Aussetzung des Verbotes der Buchpreisbindung zieht der Börsenverein des deutschen Buchhandels heran, „daß unter Berücksichtigung der Interessen des Ver-brauchers die Preisbindung zur Förderung des Buchabsatzes in Europa unverzichtbar ist, ohne daß dadurch der Wettbewerb zwischen den buchhändlerischen Unternehmen ausgeschaltet würde.“[53] Zu prüfen ist, ob die laut Artikel 81 (3) EVG für die Aussetzung notwendigen folgenden vier Bedingungen erfüllt sind:[54]

1. Die Voraussetzung für eine Freistellung ist gegeben, wenn die Vereinbarung spürbare objektive Vorteile im Sinne der Verbesserung der Warenerzeugung und -verteilung mit sich bringt.
2. Des weiteren fordert Art. 81 (3) EGV, daß durch die Vereinbarungen, die mit der Preisbindung einhergehen, die Verbraucher angemessen am Gewinn, der aus der Regelung hervorgeht, beteiligt sind. Unter Gewinn wird nicht nur der materielle, sondern auch der immaterielle Gewinn durch ein breites Angebot, Beratung und Qualität verstanden.
3. Für die beteiligten Unternehmen dürfen keine Beschränkungen bestehen, die für die Verwirklichung der Ziele (Schutz vor Preiswettbewerb, Verhinderung der Ausnutzung von Marktmacht) nicht unbedingt nötig sind.
4. Die Möglichkeit, den Wettbewerb für einen wesentlichen Teil der Waren auszuschließen, darf nicht gegeben sein.

Ob diese Kriterien erfüllt werden oder nicht, ist in der Literatur umstritten. Insbesondere die Bedingungen 3. und 4. werden kontrovers diskutiert. Die in Punkt 3 angesprochenen Wettbewerbsbeschränkungen beziehen sich zum einen auf den Wettbewerb im Einzelhandel, ausgelöst durch hohe Rabatte im Einkauf und zum anderen auf die Belieferung zu niedrigeren Einkaufspreisen aus dem Ausland. Diese beiden Punkte treten jedoch in der Praxis kaum auf und sind daher zu vernachlässigen. Punkt 4 wird durch die Preisbindung nicht erfüllt, denn tatsächlich ist die Preisgestaltungsfreiheit für den größten Teil der Waren ausgeschlossen. Preisfreiheit zu praktizieren, bedeutet für die Verleger und Händler häufig Abnahmeverweigerung bzw. Belieferungsstop. Häufig wird der verbleibende Restwettbewerb in Form von gezieltem Marketing herangezogen, um die Bedingung des Punktes 4 zu erfüllen. Jedoch wird der Restwettbewerb gegenüber dem Preiswettbewerb von Gegnern der Preisbindung nicht als ausreichend bewertet.[55] Die Bedingung in Punkt 1 wird weitgehend als erfüllt angesehen.[56] Durch die Ausschaltung des Preiswettbewerbs wird die Existenz eines breit gefächerten Angebots an Büchern und Buchhändlern ermöglicht. Daß die Verbraucher tatsächlich an Gewinnen beteiligt werden, wie es die zweite Bedingung fordert, ist umstritten. Zum einen lassen sich Qualität und Beratungsleistung nur subjektiv bewerten und zum anderen könnten z.B. Bestseller „zu Lasten“ anderer Bücher günstiger verkauft werden.[57] Pro Preisbindung ist hingegen das Argument der Durchschnittspreise anzuführen. Werden Bestseller in großen Auflagen teurer verkauft, als dies unter Wettbewerbsbedingungen der Fall wäre, werden diese „Mehreinnahmen“ zur „Subventionierung“ auflagenschwächerer Titel genutzt.[58]

Neben dem Artikel 81 EGV besitzt der Artikel 151 EGV (früher 128) Relevanz für die europäische Beurteilung der Buchpreisbindung. Nach Absatz 1 dieses Artikel leistet die Gemeinschaft „(...) einen Beitrag zur Entfaltung der Mitgliedstaaten unter Wahrung ihrer nationalen und regionalen Vielfalt sowie gleichzeitiger Hervorhebung des gemeinsamen kulturellen Erbes.“ Damit ergibt sich eine gemeinschaftliche Verantwortung bezogen auf kulturelle Aspekte der Mitgliedsstaaten. Für die Buchpreisbindung ist insbesondere der Absatz 4, die sog. „Kulturquerschnittsklausel“ von Bedeutung, die die Gemeinschaftsorgane verpflichtet, bei der Wahrnehmung ihrer Kompetenzen kulturelle Belange der Mitgliedsstaaten zu berücksichtigen.[59] Jedoch hält die Kommission diesen Artikel allein nicht für ausreichend, um den Artikel 81 EGV nicht auf die Buchpreisbindung anzuwenden.[60]

Im März 2002 erlaubte die Europäische Kommission die Anwendung der nationalen Preisbindung, schloß jedoch jede Vereinbarung fester Preise im grenzüberschreitenden Handel aus, wenn dieser nicht dazu dient, die nationalen Preisbindungssysteme zu unterwandern.[61] Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß die Europäische Kommission nationale Buchpreis-bindungssysteme nicht zuletzt aus kulturpolitischen Gründen für vereinbar mit dem europäischen Binnenmarkt hält, sofern grenzüberschreitender Handel nicht beeinträchtigt wird.

[...]


[1] Die Begriffe Buchpreisbindung, Preisbindung und feste Ladenpreise werden folgend synonym verwandt.

[2] Vgl. Fezer (2001), S. 9. Unter Sortimenter werden die Bucheinzelhändler verstanden.

[3] Vgl. Preuss Neudorf (1999), S. 57.

[4] Schleuderer waren diejenigen Händler, die lediglich Bücher in großen Mengen billig verkauften. S. hierzu auch Meyer-Dohm (1957), S. 13.

[5] Vgl. Meyer-Dohm (1957), S. 13.

[6] Vgl. Preuss Neudorf (1999), S. 59.

[7] Vgl. Meyer-Dohm (1957), S. 14.

[8] Vgl. Meyer-Dohm (1957), S. 15.

[9] Vgl. Meyer-Dohm (1957), S. 16.

[10] Der «Akademische Schutzverein» war gegen die Abschaffung der Nachlässe für Bibliotheken und Hochschulen. Vgl. Bramann/Merzbach/Münch (1993), S. 59.

[11] Vgl. Preuss Neudorf (1999), S. 64. Der „Bücher-Streit“ wurde vom Leipziger National-ökonom Karl Bücher durch eine 1903 verfaßte Denkschrift entfacht, die sich gegen die Buchpreisbindung aussprach.

[12] Vgl. Bramann/Merzbach/Münch (1993), S. 79.

[13] S. hierzu Meyer-Dohm (1957), S. 36.

[14] Vgl. Preuss Neudorf (1999), S. 64. Zur näheren rechtliche Einordnung s. Kap. 3.

[15] Vgl. Behm/Hardt/Schulz/Wörner (1999), S. 14.

[16] Vgl. Stumpp (1999), S. 63f.

[17] Auf den Ramschauflagen-Großhandel und den Ramsch-Bucheinzelhandel wurde in dieser Abbildung aus Vereinfachungsgründen verzichtet, da diese nicht der Preis-bindung unterliegen. Ausführlicher s. Stumpp (1999), S. 64f.

[18] Vgl. Bramann/Merzbach/Münch (1993), S. 95.

[19] Im Jahr 2000 haben die Verlage in Deutschland 82936 Titel produziert, davon waren 19915 Titel Neuauflagen. Vgl. BOEV (2001), S. 56.

[20] Zur Preisgestaltung s. ausführlicher Kap. 4.3.1.

[21] Die unterschiedlichen Organisationsformen des Zwischenbuchhandels sollen hier nicht detailliert erläutert werden. S. hierzu detaillierter Preuss Neudorf (1999), S. 134-137.

[22] Zur Struktur des Bucheinzelhandels s. Brinkschmidt-Winter/Hardt (1998), S. 30f.

[23] Vgl. Lunkewitz (2000), S. 16.

[24] Vgl. BOEV (2001), S. 27.

[25] Vgl. Ziermann (2000), S. 278.

[26] Vgl. BOEV (2001), S. 12.

[27] Vgl. zu diesem empirisch beobachteten Zusammenhang Rürup/Klopfleisch/Stumpp (1997), S. 61.

[28] Der Rabattverzicht beinhaltet, daß dem Endverbraucher in keiner Form Rabatte gewährt werden dürfen. Zugabenverzicht meint, den Verzicht auf Zugaben, die so beschaffen sind, daß sie den Kunden zum Kauf animieren können. Vgl. hierzu o.V. (2001a), S. 16-18.

[29] Vgl. zum Preisbindungsvertrag u.a. Goldschmitt (2000), S. 9f.

[30] Zur Notwendigkeit des Sammelrevers s. Heker (1995), S. 8.

[31] Vgl. Everling (1997), S. 17, Franzen (1987), S.47f. Zusammenfassend s. auch Holterhoff /Kassner (2000), S. 30.

[32] Vgl. Franzen (1987), S. 51.

[33] Vgl. Franzen (1987), S. 49.

[34] Vgl. Wallenfels (2001), S. 7f.

[35] Zu Verstößen gegen die vereinbarte Preisbindung s. ausführlich Franzen (1987), S. 104f.

[36] Vgl. Herdzina (1999), S. 125.

[37] Zur Abgrenzung horizontaler und vertikaler Vereinbarungen vgl. Nelißen (2001), S. 2 und Emmerich (2001), S. 100.

[38] Vgl. Emmerich (2001), S. 99 sowie May (2000), S.14. Voraussetzung für vertikale Preisbindungen ist die Mehrstufigkeit von Märkten.

[39] Vgl. Ascherfeld (1999), S. 118.

[40] Everling (1997), S. 16.

[41] Vgl. Harrassowitz (1989), S. 129.

[42] Vgl. Hax (1961), S. 148.

[43] Das Bundesverfassungsgericht, NJW 1987, 1397, hat die Verfassungsmäßigkeit der Buchpreisbindung bestätigt.

[44] Vgl. Hakenberg (2000), S. 128.

[45] Der in der Literatur aufgeführte Artikel 85 wurde bei der Änderung und Neu-nummerierung des EG-Vertrages 1999 in Amsterdam zum Artikel 81. Er blieb inhaltlich jedoch unverändert.

[46] Vgl. Schmidt/Schmidt (1997), S. 25.

[47] Vgl. Heker (1992), S. 6.

[48] Vgl. Grosshardt (1995), S. 52f. sowie Heker (1992), S. 6.

[49] In der rechtswissenschaftlichen Literatur wird i.d.R. das Europäische Gemeinschaftsrecht als EG-Recht bezeichnet und nicht als EU-Recht.

[50] Vgl. Wolf (1996), S. 30.

[51] Vgl. Goldschmitt (2000), S. 22.

[52] Vgl. Ascherfeld (1999), S. 157.

[53] Heker (1992), S. 9.

[54] Zu den hier aufgeführten Bedingungen des europäischen Kartellrechts vgl. Goldschmitt (2000), S. 22.

[55] Zur Interpretation und Beurteilung der Preisbindung nach Punkt 3 und 4 s. Langbein (1989), S. 120-127 und Ascherfeld (1999), S. 152-155.

[56] Vgl. Goldschmitt (2000), S. 23 und Everling (1997), S. 48-50.

[57] Vgl. Ascherfeld (1999), S. 135f.

[58] Zur Subventionierung auflagenschwächerer Titel vgl. Goldschmitt (2000), S. 23f.

[59] Vgl. Fezer (2001), S. 16f.

[60] Vgl. Everling (1997), S. 36.

[61] Vgl. o.V. (2001c), S. 18.

Details

Seiten
81
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832467777
ISBN (Buch)
9783838667775
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222132
Institution / Hochschule
Universität Bremen – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
buchpreisbindung wettbewerbsfreiheit kulturpolitik bildungspolitik europarecht

Autor

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Titel: Die Buchpreisbindung und ihre Wirkungen auf den deutschen Buchmarkt