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Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation

Erfolgsfaktoren, Einsatzmöglichkeiten, Nutzen und Wirkung

Diplomarbeit 2001 138 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.1.1 Gesellschaftliche Entwicklung
1.1.2 Vom Sachgut zum Erlebnis
1.1.3 Bestimmungsfaktoren der Konsumenten
1.1.4 Unternehmenssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Vorgehensweise

2. Die Grundlegung
2.1 Konsumententrends als Rahmen für Marketingaktivitäten
2.2 Marketinginstrumente eines Unternehmens
2.2.1 Unternehmenskommunikation
2.2.1.1 Aufgabe, Inhalt und Umfang
2.2.1.2 Klassische und Below-the-Line Instrumente
2.2.1.3 Kommunikationsstrategie
2.2.1.4 Forderungen an die Unternehmenskommunikation in der Zukunft
2.2.2 Eventmarketing
2.2.2.1 Definition des Eventmarketing
2.2.2.2 Wirkungsweise von Events
2.2.2.3 Typologie und Ziele von Events
2.2.3 Brand Lands
2.2.3.1 Parkformen in der Freizeitwirtschaft
2.2.3.2 Gestaltungsstrategien von Freizeitanlagen
2.2.3.3 Definition eines Brand Lands
2.2.3.4 Bestandteile von Brand Lands
2.2.3.5 Anforderungen an die Gestaltung eines Brand Lands
2.2.3.6 Geschichte der Brand Lands

3. Umsetzung
3.1 Marktüberblick Brand Lands
3.2 Interviewergebnisse
3.2.1. Motive und Gründe für den Aufbau von Brand Lands
3.2.2 Entstehung eines Brand Lands
3.2.2 Zielsetzung
3.2.3 Gestaltung/Bestandteile
3.2.3.1 Bausteine eines Brand Lands
3.2.3.3 Gestalterische Mittel
3.2.3.4 Dramaturgie und Gesamtinszenierung
3.2.3.5 Chancen und Risiken der Gestaltung
3.2.4 Organisatorische und inhaltliche Einbettung in das Unternehmen
3.2.5 Erfolg eines Brand Lands
3.2.5.1 Erfolgsdefinition
3.2.5.2 Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren
3.2.5.3 Erfolgsmessung
3.2.7 Nutzen und Wirkung eines Brand Lands
3.2.7.1 Unterstützung bestehender Bereiche des Unternehmens
3.2.7.2 Zusätzlicher Nutzen
3.3 Schlussfolgerungen
3.3.1 Unternehmenssicht
3.3.2 Sicht der externen Dienstleister

4. Schluss
4.1 Zukunftsaussichten
4.2 Fazit

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

1.1.1 Gesellschaftliche Entwicklung

Anfang der 80er Jahre stellten Freizeitforscher wie Horst Opaschowski einen Trend zur Freizeitgesellschaft fest. Die wöchentliche Arbeitszeit schrumpfte von 1950 an Zusehens. Die Freizeit und deren Gestaltung nehmen einen immer höheren Stellenwert im Leben eines jeden einzelnen war. Darüber hinaus hat sich in der Gesellschaft ein Wertewandel vollzogen: galten seit den 50er Jahren Pflicht- und Akzeptanzwerte wie Disziplin, Ordnung und Pflichterfüllung als erstrebenswert, gelten heute Selbstentfaltungs- und Engagementwerthaltungen, wie idealistische Gesellschaftskritik, Hedonismus, Individualismus als oberstes Ziel.[1],[2] Ein starker Trend zur Erlebnisorientierung in fast allen Bereichen entstand und beeinflusst das Konsumverhalten. Der Erlebniskonsum[3] wird im Vergleich zum Versorgungskonsum[4] immer wichtiger.[5]

1.1.2 Vom Sachgut zum Erlebnis

Im Laufe der Zeit hat die Produktion von Gütern verschiedene Stadien durchlaufen. Ging es zu Beginn um die Gewinnung von Rohstoffen bzw. die Herstellung von Sachgütern, so ging es nach und nach um die Lieferung von Dienstleistungen bzw. heute um die Inszenierung von Erlebnissen. Differenzierten sich Produkte[6] zunächst nur über Eigenschaften oder Qualität, so kann sich ein Produkt heute nur noch vom Wettbewerb abheben, wenn es einen guten Service selbstverständlich mitliefert, und Erlebniswerte[7] besitzt.[8] Das vorherrschende Konsummotiv ist heute der Zusatznutzen eines Produktes nicht der Gebrauchswert oder die Qualität eines Produktes.[9]

1.1.3 Bestimmungsfaktoren der Konsumenten

Bis vor ein paar Jahren herrschte im Marketing die demographische oder soziale Segmentierung der Konsumentengruppen vor. Anhand von äußeren Faktoren wie Einkommen, Herkunft, Alter konnten verschiedene Zielgruppen herausgearbeitet und effizient angesprochen werden. Durch die zunehmende Individualisierung unserer Gesellschaft ist diese Zielgruppenbestimmung heute nahezu unmöglich. Eine Vielzahl von unterschiedlichen Lebensstilen ist entstanden.[10] Sehr vielfältige Konsumententypen bzw. inhomogene Konsumentengruppen müssen angesprochen werden.[11] Konsumenten kombinieren nach eigenem Belieben verschiedene Lebensstile miteinander und konsumieren je nach Art des Produktes qualitativ hochwertig Markenprodukte mit No-Name-Artikeln.[12],[13] Die effektive Konsumentenansprache ist schwierig geworden. Darüber hinaus wird der Konsum eines jeden Einzelnen durch die augenblickliche Situation bestimmt, und lässt sich nicht aus dem Vorfeld ableiten. Der Konsument hat eine völlig, freie und riesengroße Auswahl im Angebot und damit fast unendliche Ausdrucks-möglichkeiten für seine Individualität.[14] An dieser Stelle treten die Marken von Unternehmen auf. Durch Marken versucht der Konsument nach außen seinen ganz persönlichen Lifestyle-Mix bzw. seinen kulturellen Status auszudrücken.[15],[16] Mit dieser Machtstellung von Marken geht seit kurzen eine Bewegung einher, die sich gegen Marken und mächtige Unternehmen richtet.[17],[18] Der Kunde möchte ehrliche, transparente und, ganzheitlich gesehen, wertschaffende Produkte konsumieren.[19]

1.1.4 Unternehmenssituation

Den verschiedenen Zielgruppen auf der einen Seite steht eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten in den einzelnen Segmenten gegenüber. Jeder Anbieter wirbt um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, was zu einer Informationsflut für den Konsumenten führt. Nach einer Erhebung von Frank Sistenich 1999 empfinden heute 88% der Konsumenten den Werbedruck subjektiv als zu hoch.[20],[21] Für Unternehmen bedeutet dies eine Abnahme der Effizienz der herkömmlichen Marketingkommunikation.[22] In dieser Situation kamen Events als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auf. „Unter Event-Marketing wird die erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden.“[23] Zielgruppen können durch Events direkt und nachhaltig bestimmte Botschaften übermittelt werden. Die Eventbranche boomte in den letzten Jahren. So stieg das Budget für Events über 250.000 DM von 1989 bis 1992 um mehr als 13%. Eine Vielzahl von Messen, Shows und Veranstaltungen wurde von Unternehmen in den letzten fünf Jahren geschaffen und durchgeführt. Eine einfache Show oder ein simples Event reicht heute jedoch nicht mehr aus um einen bleibenden „Whow!- Effekt“[24] beim Konsumenten zu schaffen. Die Erlebnisvermittlung durch neue Konzepte gewinnt an Bedeutung.

Unternehmen vergeben einen Großteil ihrer Kommunikationsleistungen an externe Dienstleister. Auf dem Event-Markt sind viele Berater und Gestalter für Erlebnisse zu finden. Ein Überblick über die Anbieter ist für Unternehmen durch die große Anzahl schwer zu erlangen. Der Druck auf Agenturen ihre Kompetenzen darzustellen, und sich gegenüber anderen Dienstleistern abzugrenzen, wächst.[25]

1.2 Problemstellung

Das innovativste Instrument des Eventmarketings sind sogenannte Brand Lands, dauerhafte und stationäre (Unternehmens-) Ausstellungen, welche den Besucher erlebnisorientiert ansprechen und gezielte Marketingbotschaften vermitteln. Brand Lands sind für ein Unternehmen ein investitionsintensives Instrument. Ferner kann jedes Unternehmen nur einen Ort schaffen, an dem es authentisch darstellt: „Hier kommen wir her. Hier werden unsere Produkte auf diese Weise hergestellt und für diese Qualität, Werte bzw. Einstellungen stehen wir.“ Durch diese Einmaligkeit gibt es in den Unternehmen sehr selten Mitarbeiter die echte Erfahrung in der Planung, Durchführung und Realisation eines solchen Projektes haben. Hinzu kommt die Herausforderung sich selbst nicht nur wie in den klassischen Medien zweidimensional darzustellen, sondern einen dreidimensionalen Raum schaffen zu müssen. Die Unternehmen beauftragen deshalb in der Regel einen Berater bzw. einen externen Dienstleister, welcher sie im Entstehungsprozess unterstützen soll. Das Unternehmen hat die Möglichkeit unter sehr vielen Dienstleistern auf dem Markt zu wählen. Auf dem deutschen Markt existieren bisher jedoch weniger als 10 vollwertige Brand Lands. Folglich haben die wenigsten Dienstleister echte Umsetzungserfahrung im Bereich der Brand Lands. Diese Einmaligkeit, das hohe Investitionsvolumen, die Besonderheit/Neuigkeit des Instruments und die Schwierigkeit einen kompetenten Berater zu finden, erschweren den Unternehmen die Entscheidung für ein Brand Land. In der Fachliteratur können bisher nur wenige Informationen zu Brand Lands gefunden werden. In dieser Arbeit soll die vorliegende Situation zum Anlass genommen werden, um eine umfassende Darstellung des Instrumentes Brand Land und seines Potentials zu versuchen.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung der Arbeit ist es eine ganzheitliche, allgemeingültige Darstellung des Instrumentes Brand Land als Teil der Unternehmenskommunikation zu erarbeiten. Bestehende Brand Lands werden vorgestellt und untersucht. Sowohl Gemeinsamkeiten in Bezug auf Einsatzmöglichkeiten, Erfolgsfaktoren sowie Nutzen und Wirkung werden analysiert als auch Unterschiede. Abschließend wird eine Einschätzung des Potentials eines Brand Lands gegeben.

1.4 Vorgehensweise

Der Einstieg in die Thematik erfolgt über die Marketinginstrumente eines Unternehmens, welche kurz vorgestellt werden. Ein Unternehmen muß seine Marketingaktivitäten an den allgemeinen, gesellschaftlichen Rahmenbedingungen orientieren, um erfolgreich zu sein. Intensiver wird auf die Unternehmens-kommunikation eingegangen. Im Anschluss wird das Eventmarketing definiert und seine Rolle in der Unternehmenskommunikation dargestellt. Zum Abschluss des theoretischen Teils der Arbeit wird das Brand Land definiert und gegen ähnliche Einrichtungen bzw. Namensgebungen abgegrenzt.

Es wurden zwölf persönliche Interviews mit Agentur-, Unternehmens- und Brand Land-Vertretern durchgeführt, welche den Umsetzungsteil bilden. Zusätzlich flossen eine schriftliche Befragung sowie drei Themenvorträge in die Arbeit ein.

Die Interviews wurden individuell ausgestaltet, orientierten sich jedoch immer am gleichen Interviewleitfaden, welcher den Entstehungsprozess, die Zielsetzung, die Erfolgsfaktoren/-messung und den Nutzen/Wirkung eines Brand Lands abfragte. Je nach Interviewpartner wurde auf einzelne Teilbereiche intensiver oder weniger intensiv eingegangen.[26]

Als Einstieg in den Umsetzungsteil wird ein Marktüberblick der Freizeit- und Erlebnisparks in Deutschland gegeben. Im Anschluss soll das Instrument ‚Brand Land’ anhand der Interviewergebnisse dargestellt werden. Die Darstellung beginnt mit der Entstehungsphase bzw. dem Realisationsprozess der Brand Lands in der Praxis. Unterschiedliche Zielsetzungen der jeweiligen Brand Lands werden aufgezeigt. Dem Entstehungsprozess und der Festlegung der Ziele folgen in dieser Arbeit -wie in der Praxis- die gestalterischen Aspekte. Jedes Unternehmen definiert den Erfolg eines Brand Lands anders und setzt andere Maßstäbe zur Erfolgsmessung an. Im folgenden werden die Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und die Praxis der Erfolgsmessung aufgezeigt. Der Erfolg eines Brand Lands hängt auch im wesentlichen mit seiner Einbettung bzw. seinen Schnittstellen zum Unternehmen zusammen. Im Anschluss an die inhaltliche und organisatorische Einbettung der Brand Lands wird auf den gestifteten Nutzen und die Wirkung eingegangen.

Zum Abschluss des Umsetzungsteils der Arbeit werden aus den gewonnenen und dargestellten Ergebnissen Schlussfolgerungen für das Unternehmen und die Agenturen gezogen.

Am Ende der Arbeit stehen Zukunftsaussichten sowie ein Fazit.[27]

2. Die Grundlegung

2.1 Konsumententrends als Rahmen für Marketingaktivitäten

Gesellschaftliche Werthaltungen und Entwicklungen haben Auswirkungen auf den Konsum der Menschen. Ein Unternehmen, welches seine Aktivitäten am Markt orientiert, wird diese Konsumententrend als Handlungsrahmen für die Beschaffenheit seiner Produkte sowie deren Positionierung durch Marken bzw. Kommunikation auf dem Markt benutzen.

Ein grundsätzlicher Konsumententrend ist die Individualisierung und die „Unberechenbarkeit des Konsums“.[28] Konsumenten beanspruchen auf ihre Person zugeschnittene, individuelle Leistungen und Waren, die spontan konsumiert werden können.[29] Es entsteht eine differenzierte Zielgruppe, welche Produkte zu einem „widersprüchlichen Puzzle“[30] zusammenfügt. Ein Beispiel hierfür ist das in englischen Pubs erhältliche „Bier mit Schokoladengeschmack“.[31] Ein bildliches Beispiel aus der Werbung ist der „teuflische Engel“[32] in mehreren Werbekampagnen oder der „Trachten-Yuppie aus der Einhorn-Werbung“.[33]

Dieses „widersprüchliche Puzzle“ entsteht z.T. auch aus der Zeitknappheit der Menschen. In möglichst kurzer Zeit sollten „99 Leben auf einmal“[34] erlebt werden. Eine Situation, welche diesen Trend sehr treffend beschreibt ist folgende häufige Szene aus einem Zug: kaffeetrinkende Reisende arbeiten an ihrem Laptop und telefonieren gleichzeitig mit ihrem Handy.

Noch ein Stück weiter geht der Trend „Prosuming“.[35] Unter Prosuming versteht man die Individualschneiderung und –herstellung von Produkten für einzelne Konsumenten. So bieten verschiedene Sportschuhhersteller über das Internet die an, sich einen ‚eigenen’ Schuh aus verschiedenen Elementen zu kreieren und zu bestellen.[36]

Ein menschliches Bedürfnis ist es die eigenen Werthaltungen, Einstellungen und seinen Lebensstil, nach außen zu zeigen. Wie ist das in einer Gesellschaft zu bewerkstelligen, der allgemeingültige Wertmaßstäbe fehlen? An diese Stelle tritt, wie Matthias Horx es bezeichnet, „Glauben light“.[37] Glaube hat in diesem Zusammenhang nichts mit Religiosität zu tun. Marken stehen heute für mehr als Produktqualität, sie verkörpern Lebensstile oder gesellschaftliche Überzeugungen. Starke Marken wie Marlboro oder Coca Cola laden ihre Produkte durch die Marke selbst auf. Der Glaube der Konsumenten an die Marke und das Unternehmen werden so stark, daß ein Softdrink durch seine Marke Coca Cola hilft seinen Lebensstil oder seine Gruppenzugehörigkeit auszudrücken.

Einige Unternehmen manipulieren mit ihren Marken in gewisser Weise die Einstellungen ihrer Kunden bzw. der Konsumenten. Sie schreiben sich z.B. politische Ideen auf die Werbefahne ohne direkten Bezug zum Produkt. Benetton warb lange Zeit mit Anzeigenkampagnen, welche politische (Reiz-)Themen wie die Todesstrafe abbildeten. In den letzten Jahren ist eine entschiedene Gegenpartei von Konsumenten entstanden, die sich gegen Manipulation wehren. Es wird nicht gegen die Vermarktung oder den Verkauf von Ideen wie z.B. bei Greenpeace protestiert, sondern gegen das Ausnützen einer Idee für den Vermarktungserfolg.[38] Konsumenten setzten sich mit Marken intensiv auseinander.[39] Die Menschen möchten sich die Manipulation nicht gefallen lassen und wehren sich „Gegen die Großen“.[40] Kaum einem Unternehmen wird heute mehr aufgrund seiner Machtstellung Respekt entgegengebracht.

Ein kritischer Konsument fordert Originalität und Authentizität. Er möchte nicht von einem Unternehmen, welches sein Produkt verkauft, in der Zeitung lesen müssen, daß die Produktion unter inhumanen Bedingungen in einem Entwicklungsland stattfindet oder daß die typisch schweizer Schokolade im Ruhrpott hergestellt wird.[41],[42],[43]

Trotz dieser Wehrhaftigkeit bleibt der Konsument in vielen Bereichen an der Oberfläche, was sein Engagement betrifft. Vom allzu anstrengenden oder unliebsamen Alltag möchte man sich durch kleine Genüsse ablenken. Spaß, Humor und Erlebnisse nehmen einen solch wichtigen Stellenwert ein, daß der Soziologe Gerhard Schulz gar eine fast 800 Seiten starke Studie der Erlebnisgesellschaft erstellt hat. Faith Popcorn bezeichnet diesen Trend als „Fantasy-Trend“. Der Konsument möchte Erlebnisse selbst haben können, die er aus der Phantasie, dem Film oder Fernsehen kennt. Doch fügt Faith Popcorn den richtigen Rahmen hinzu: „die Verbraucher haben das Bedürfnis, Abenteuer und Anregung in einer risikofreien Umgebung zu erleben“[44], also am besten vom Wohnzimmersessel aus. Auch die Atmosphäre eines Freizeitparks liefert diese ‚gesicherte Umgebung’ um ein stückweit die großen Abenteuer der Fernsehhelden nachzuempfinden.[45],[46]

2.2 Marketinginstrumente eines Unternehmens

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“[47] Das heißt im Zentrum steht der Markt und die auf dem Markt agierenden Konsumenten: unsere Zielgruppe. Auf die Zielgruppe eines Unternehmens werden Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung zugeschnitten. Verschiedenartige Informationssysteme werden von Unternehmen dazu benutzt, diese vier Bereiche des Marketingmix optimal an die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse anzupassen. Informationen über die Zielgruppe erlangt das Unternehmen durch die Konsumenten selbst sowie durch ihr Umfeld. Nachfolgende Grafik fasst die Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie anschaulich zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie[48]

Aus dem demographischen-ökonomischen Umfeld lassen sich klassische Merkmale für eine Zielgruppenbildung ableiten. Es können hier Merkmale wie Alter, Einkommen, Geschlecht des Konsumenten analysiert werden. Eine Charakterisierung ausschließlich an demographisch-ökonomischen Merkmalen ist heute jedoch nicht mehr zeitgemäß. Im politisch-rechtlichen Umfeld werden in aller Regel die Grenzen oder Rahmenbedingungen für den wirtschaftlichen Ablauf festgelegt wie Handelsbeschränkungen, Auflagen...o.ä. Ein Produkt muß innovativ sein und dem aktuellen technischen sowie umweltpolitischen Stand entsprechen. Eine Vielzahl unserer Produkte ist heute technisch schon so weit ausgereift, daß die qualitativen Unterschiede auf dem Gebiet der Produkttechnik für den Konsumenten häufig nur schwer fassbar sind. Das sozio-kulturelle Umfeld fasst gesellschaftliche Werte, Lebensstile sowie kulturelle Gegebenheiten zusammen. Jeder Konsument nimmt sein sozio-kulturelle Umfeld subjektiv wahr und schätzt es individuell ein. Es ergeben sich Differenzierungsmöglichkeiten auf der persönlichen Ebene des Einzelnen. Der Einzelne versucht seine Einstellungen, Überzeugungen, Vorlieben und Werthaltungen auszudrücken und dadurch seine individuelle Person darzustellen. Das Unternehmen kann aktiv versuchen Einfluss auf die gesellschaftlichen Werte und Einstellungen zu nehmen bzw. seine Produkte entsprechend den aktuellen Werthaltungen oder Trends auszurichten.

2.2.1 Unternehmenskommunikation

2.2.1.1 Aufgabe, Inhalt und Umfang

„Zum Marketing eines Unternehmens gehört die Entwicklung eines guten Produkts, seine Einführung auf dem Markt und die Festlegung eines attraktiven Preises. Wenn ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen will, muß es darüber hinaus absatzfördernde Kommunikation an seine gegenwärtigen und potentiellen Kunden richten.“[49]

Unter Kommunikation ist die längerfristige gestaltende Einflussnahme auf den Prozess des Kaufs und Konsum, den die Kunden von der ersten Kenntnisnahme eines Produktes bis zum Verhalten nach dessen Konsum durchlaufen zu verstehen.[50]

Folgendes Zitat fasst den Umfang der Kommunikation eines Unternehmens anschaulich zusammen:

“Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt,

was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.

Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.

Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.”

(Alwin Münchmeyer)

2.2.1.2 Klassische und Below-the-Line Instrumente

In der Unternehmenskommunikation werden klassische Instrumente von Below-the-Line Instrumenten unterschieden. Zu den klassischen Instrumenten zählen die Werbung, das Direktmarketing, die Verkaufsförderung, Public Relations, die Öffentlichkeitsarbeit sowie der persönliche Verkauf. Unter dem Sammelbegriff ‚Below-the-Line’ werden alle nicht-klassischen Instrumente zusammengefasst.. Dies sind beispielsweise Sponsoring, Messen/Ausstellungen, Events oder die Mitarbeiterkommunikation. Wörtlich übersetzt bedeutet Below-the-Line ‚unter der Gürtellinie’. ‚Below-the-Line’ soll die besondere Nähe zum Kunden ausdrücken.[51]

Nachfolgende Grafik aller Marketinginstrumente zeigt die Stellung der Kommunikation im Marketingmix als eine von vier Säulen auf und gruppiert klassische und Below-the-Line Instrumente der Kommunikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikationsinstrumente im Marketingmix[52]

2.2.1.3 Kommunikationsstrategie

Das Zusammenspiel aller Kommunikationsinstrumente wird als Kommunikationsstrategie bezeichnet. Jedes Unternehmen entwirft eine solche Strategie, um den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente entsprechend seinen Anforderungen zu planen. Um den Einsatz der Instrumente zu bestimmen müssen im wesentlichen folgende fünf Fragen beantwortet werden: (1) Wer (2) sagt was (3) über welchen Kanal (4) zu wem (5) mit welcher Auswirkung?[53]

Sind diese fünf Fragen beantwortet, so kann eine wirksame Kommunikations-Strategie in den folgenden 8 Planungsschritten entstehen: (1) das Zielpublikum und seinen Bezug zum Kommunikationsobjekt ermitteln, (2) die Wirkungsziele der Kommunikation bestimmen, (3) die Botschaft gestalten, (4) die Kommunikationswege auswählen, (5) über die Budgeteinteilung für den Kommunikationsmix entscheiden, (7) die Ergebnisse messen und (8) die Kommunikation durchführen und koordinieren.

Die Kommunikation eines Unternehmens kann folgende Wirkungsziele haben:

- die Bekanntheit eines Objektes oder seines Kommunikators erhöhen.
- das Wissen der Zielgruppe über ein Produkt oder das dahinterstehende Unternehmen verbessern.
- das Empfinden der Menschen über ein Produkt oder Unternehmen, z.B. Sympathie zu empfinden, aufzubessern.
- eine Präferenz gegenüber anderen Produkte für das eigene Produkt beim Zielpublikum aufbauen.
- das Zielpublikum vom Produkt bzw. seiner Qualität oder seinen Eigenschaften zu überzeugen.
- einen Kauf des eigenen Produktes auszulösen.
- die Zufriedenstellung des Kunden z.B. in der Nachkaufphase mit dem Produkt sicherzustellen.[54]

Bei der Gestaltung der Botschaft muß zunächst überlegt werden, was der Inhalt der Botschaft sein soll. In den weiteren Schritten geht es um die Ausgestaltung der Botschaften: in welcher Form soll an den Konsumenten ‚appelliert’ werden, wie soll die Botschaft aufgebaut sein, wie wird sie ausgedrückt und wer ist der Überbringer der Botschaft. Ist die Botschaft entwickelt, werden die Kommunikationswege festgelegt. Hier kann zwischen direkter Ansprache, indirekter Ansprache und einer Kombination aus direkter und indirekter Ansprache gewählt werden. Eine direkte Ansprache besteht bei Kontakt von Person zu Person. Indirekte Ansprache erfolgt über die Massenmedien.

Um das Budget für die Kommunikation festzulegen gibt natürlich die Finanzkraft eines Unternehmens den Rahmen an. Um die exakte Summe des Budgets festzulegen, werden oftmals Prozentanteile des Umsatzes oder der Vergleich mit dem Wettbewerb als Maßstab genommen.

Im Anschluss folgt die Durchführung der ausgewählten Kommunikationsmaßnahmen bzw. –instrumente. Der Erfolg wird anhand der Zielerreichung individuell kontrolliert.[55]

2.2.1.4 Forderungen an die Unternehmenskommunikation in der Zukunft

Eugen Buss untersuchte 1999 das emotionale Profil der Deutschen. Ein umfangreicher Teil der Studie beschäftigt sich mit der Beziehung Unternehmen – Konsumenten. Eugen Buss versuchte alle Emotionen der Konsumenten gegenüber Unternehmen bzw. ihren Managern zu erfassen und Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation in der Zukunft zu empfehlen. vier wesentliche Dinge lassen Handlungsbedarf erkennen:[56]

- 40% der Befragten verlangen von einem Unternehmen, daß es sie gefühlsmäßig anspricht.[57]
- 59% der Befragten finden eine emotionale Kommunikation des Managements gut[58]
- 80% der befragten fordern von Unternehmen glaubwürdigere, transparentere und offenere Kommunikation[59]
- nur 7% der Befragten halten die Informationen von Unternehmen für glaubwürdig.[60]

Nur ein Unternehmen, welches Vertrauen bei seinen Kunden schafft und darüber hinaus glaubwürdig, offen und ehrlich informiert, nutzt seine Kommunikationsmöglichkeiten in Zukunft maximal aus. Gerade das Eventmarketing bietet besonders vielfältige, nachhaltige Möglichkeiten den Konsumenten emotional anzusprechen und sich transparent, offen und glaubwürdig darzustellen.

2.2.2 Eventmarketing

Christopher Bangle, Design-Chef von BMW erklärte anlässlich einer Pressekonferenz zur Einführung eines neuen BMW-Modells, warum er Balletttänzer an Stelle des neuen Automobils auf die Bühne stelle: „Wie man Leute dazu bekommt, einer Reihe fahrbarer Kathedralen eine weitere hinzuzufügen, jede noch wertvoller als ihr Vorgängermodell? ... Durch Emotion, die mächtigste Motivationsquelle.“[61]

2.2.2.1 Definition des Eventmarketing

Eventmarketing wird als innovatives Kommunikationsinstrument verstanden, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbreitung, Realisierung und Nachbereitung von Marketing-Events dient.[62]

2.2.2.2 Wirkungsweise von Events

Das persönliche Erleben der Marketing-Events äußert der Konsument in seinen Emotionen. Die erzeugten Emotionen müssen einerseits dem vom Marketing angestrebten Gesamtbild des Unternehmens und seiner Produkte entsprechen, um gezielt unterstützend zu wirken. Andererseits kann ein Unternehmen versuchen durch den Stil und die Dekoration der Kommunikation emotionale Felder zu besetzen und aktiv zu prägen. Dies bezeichnet Eugen Buss als „Emotion Setting“.[63] Es dient dazu, eine atmosphärische Grundströmung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herzustellen, um gegenseitige Wertschätzung und ein positives emotionales Klima zu schaffen.[64]

Wie eine Emotion mit dem Produkt verbunden wird, zeigt nachfolgendes Beispiel der Jeansmarke Calvin Klein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Emotionales Branding am Beispiel Jeansmarke Calvin Klein[65]

Die bloße Verbindung eines Produktes mit einer Emotion kann bei entsprechender Gestaltung durch jedes Instrument der Unternehmenskommunikation erreicht werden. Ferner kann es auch durch Produkt-, Verpackungs- oder Shopgestaltung geschafft werden, Assoziationen vom Produkt zu einer Emotion in den Köpfen der Konsumenten hervorzurufen. Dies wird als Erlebnismarketing bezeichnet. Das gezielte persönliche Erleben bestimmter Emotionen im direkten Zusammenhang mit einem Unternehmen und seinen Produkten kann nur das Eventmarketing erreichen und grenzt dieses auch gegen das Erlebnismarketing ab. Das persönliche Erleben des Konsumten macht die Kommunikation durch Events besonders nachhaltig.[66]

Diese Potential des Eventmarketing und seine steigende Bedeutung für die Zukunft haben bereits sehr viele Unternehmen erkannt: einer Studie der TU Chemnitz von Juli 2001 zufolge planen 40 Prozent der befragten[67] Unternehmen eine Ausweitung ihrer Aktivitäten im Eventmarketing.[68]

2.2.2.3 Typologie und Ziele von Events

Aus Fachkongressen oder Incentives haben sich über Sport- und Kultur-veranstaltungen hinweg Events zu erlebnisorientierten Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung intern und extern gerichteter Kommunikations-botschaften entwickelt.[69]

Events können nach Inhalten, z.B. arbeitsorientierte Veranstaltungen, nach Zielgruppen, z.B. externe Adressaten, nach Erlebnisumfeld z.B. Sport oder nach Anlass z.B. Jubiläum typologisiert werden.[70]

Nachfolgende Grafik systematisiert die Ziele des Eventmarketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Systematisierung der Eventmarktingziele[71]

2.2.3 Brand Lands

2.2.3.1 Parkformen in der Freizeitwirtschaft

Der Konsument besucht Brand Lands in seiner Freizeit. Für ihn ist der Besuch Freizeitgestaltung. Aus dieser Sichtweise, des Brand Lands als ‚Freizeitattraktion’, steht es generell mit allen Freizeitgestaltungsmöglichkeiten im Wettbewerb. Besonders sämtliche Freizeitangebote in Parkform sind für den Konsumenten/Besucher Alternativziele. Folgende acht Parkformen lassen sich in der Freizeitwirtschaft aufgrund ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen unterscheiden:

1) Amusement Parks: Amusement kommt aus dem Englischen und bedeutet Unterhaltung (to amuse = sich amüsieren). In Amusement Parks steht die kommerzielle Unterhaltung im Vordergrund, z.B. Europapark in Rust.
2) Themenpark/-welt: Parkanlage, die nur ein Thema konsequent aufgreift und umsetzt. Z.B. geplanter Holzinnovationspark in Titisee/Neustadt oder Disneyland.
3) Firmenpark: Teil eines Unternehmens, welcher als Ausstellungsfläche für Besucher zugänglich gemacht wird. Oftmals sind in Firmenparks Elemente eines Firmenmuseum eingegliedert. Z. B. Bavaria Filmstudios, Filstudios Babelsberg.
4) Brand-/Marken-/Produktpark: Es werden die Marken oder Produkte eines Unternehmens im Park verwirklicht und inszeniert. Z. B. Autostadt in Wolfsburg.
5) Tierpark: Ein Tierpark lehnt sich gestalterisch an einen Zoo an. Die Besucher können Tiere anschauen, anfassen und ihren Tagesablauf bzw. Lebensweise miterleben. z. B. Mundenhof in Freiburg oder Hannover Zoo.
6) Wasserpark/Erlebnisbadelandschaft: In einem Wasserpark stehen Fahrattraktionen in und um das Wasser auf dem Programm, z.B. Luna-Parks, Wet & Wild-Parks (USA).
7) UEC: = Urban Entertainment Center. Im städtischen Umfeld angesiedelter Komplex, welcher verschiedenartige unterhaltende Freizeitattraktivitäten bietet wie z.B. Kino, Restaurant, Bar, evtl. Musical, etc. Beispiel für ein UEC ist das SI-Zentrum in Stuttgart.
8) FEC: = Family Entertainment Center, unterscheiden sich zum UEC durch seine kleinere Größe, z.B. Potsdamer Platz in Berlin oder Universum in Bremen.[72]

Die Besucher durchlaufen in allen Parks nacheinander verschiedene Zonen: Ruhezonen wechseln mit Aktivitätszonen, Informationsangebote mit Unterhaltung. Diese Balance im Angebot ist durch die breiten unterschiedlichen Interessen der Besucher sowie die vielfältige Besucherstruktur bedingt. Alle Parks versuchen, möglichst jedem ihrer Gäste genau das Richtige zu bieten. Aus diesem Grund kombinieren viele Parks unterschiedliche Angebote wie Entertainment, Information oder künstlerischen Anspruch.

Zusätzlich sind Parkangebote gewachsene Angebote. Ausstellungsinhalte werden immer wieder aktualisiert, überarbeitet und ergänzt, jedoch selten vollständig rückgebaut. Durch das vielfältige Angebot der Parks ist es oftmals sehr schwer sie eindeutig einem Park-Typus zuzuordnen.

2.2.3.2 Gestaltungsstrategien von Freizeitanlagen

Gestaltungsstrategie beschreibt übergeordnet, wie gestalterische Elemente kombiniert werden bzw. welches Ziel sich hinter der Gestaltung verbirgt:

Infotainment = englische Wortkonstruktion aus den Begriffen ‚information’ und ‚entertainment’ (Unterhaltung). Damit ist sowohl ein stilbildendes Mittel zur Gestaltung der Übertragung von Informationen als auch der Informationen selbst gemeint. Informationen werden in einer Weise dargestellt, die den Konsum erleichtert und den Unterhaltungswert steigert.[73]

Edutainment = englische Wortkonstruktion aus den Begriffen ‚education’ (Erziehung) und ‚entertainment’ (Unterhaltung). Beschreibt eine neue Präsentationsform, bei der Lerninhalte spielerisch und unterhaltsam präsentiert werden.[74]

Es existieren in der Praxis noch weitere Gestaltungsstrategien, die nach Wortkonstruktionen mit dem englischen Wort Entertainment benannt wurden, z.B. Shoppertainment, Eatertainment, etc. Es wird jeweils ein Sachziel verfolgt, welches durch gestalterische Elemente des Entertainment leichter zugänglich gemacht wird.

2.2.3.3 Definition eines Brand Lands

Brand Lands sind auf Dauer angelegte, stationäre und parkähnliche Veranstaltungs- und Ausstellungssorte, an denen gezielte (Marketing-) Botschaften über Produkte, Marken oder das Unternehmen erlebnisorientiert an den Konsumenten kommuniziert werden.

Man unterscheidet Corporate Lands und Brand Lands. Beide Anlagen ähneln sich stark. Der einzige Unterschied liegt in der unterschiedlichen Thematik: Corporate Lands präsentieren das ganze Unternehmen, wohingegen Brand Lands einzelne Marken bzw. den Produktnutzen erlebbar machen.[75],[76],[77]

2.2.3.3.1 Abgrenzung zu Firmenmuseen

Von jeher besteht ein Interesse der Konsumenten an spektakulären oder faszinierenden Produkten. Genauso hat der Produktionsprozess schon immer Menschen neugierig gemacht hat. Man denke nur an das erste Automobil von Ferdinand Porsche oder den Silberpfeil Rennwagen von Daimler Benz. Jedes Unternehmen versucht, die Geschichte seiner Produkten und deren Entwicklungsstufen zu erhalten. Viele Unternehmen besitzen deshalb ein eigenes Museum oder schließen ihre Exponate einer bestehenden Ausstellung an. Im Mittelpunkt steht die Zielsetzung, wertvolle Gegenstände des Unternehmens sowie seine Geschichte zu erhalten und auszustellen. Firmenmuseen bedienen sich dabei der klassischen Ausstellungselemente Exponat, Film, Informationstafel oder persönliche Führung, etc. Ein Museum alleine hat es angesichts des vielfältigen und umfangreichen, alternativen Freizeitangebotes teilweise schwer, viele Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Firmen bedienen sich aus diesem Grunde vermehrt interaktiver gestalterischer Mittel oder Gestaltungsstrategien wie dem Infotainment. Ziel des Firmenmuseums bleibt es freilich auszustellen.

2.2.3.3.2 Abgrenzung zur Themenwelt/Themenpark

Themenwelt ist die Übersetzung des englischen Wortes ‚Theme-World’. Das klassische Beispiel für eine Themenwelt ist Disneyland. Das erste Disneyland eröffnete 1955 und realisierte zum ersten Mal die Idee, eine komplette, saubere, perfekte Vergnügungswelt mit nur einem Zentralthema – Mickey Mouse – zu errichten.[78]

Der Begriff Themenwelt bzw. Themenpark definiert sich nur über die Konformität des Themas aller Exponate bzw. Ausstellungsbereiche. Eine Zielsetzung wird dabei nicht festgelegt. Abgesehen vom inhaltlichen Thema kann der Begriff weit gefasst werden: Die Disney Parks werden weitläufig als Themenparks bezeichnet. Disney verfolgt zusätzlich das Ziel kommerziell zu unterhalten. Die Zielsetzung von Disneyland ist also durchaus vergleichbar mit der eines Amusement Parks. Am stärksten dominiert in Disneyland das einheitliche Thema: die Welt der Disneyfiguren. Die Bezeichnung ‚Themenpark’ trifft das Angebot folglich am treffendsten.

Auch Brand Lands können sich in Teilbereichen oder als Ganzes auf ein einzelnes Thema wie ‚Mobilität‘ oder ‚Spielen‘ beschränken. Der positive Effekt des Brand Land für das Unternehmen bzw. die Zielsetzung nachhaltig durch Erlebnisse zu kommunizieren, nimmt allerdings einen wesentlich höheren Stellenwert ein, was die Bezeichnung als Brand Land rechtfertigt.

2.2.3.3.3 Abgrenzung zum Begriff Erlebniswelt

Unter dem Begriff Erlebniswelt können vier unterschiedliche Dinge verstanden werden: zunächst ist eine Erlebniswelt eine künstlich angelegte Landschaft, die den Besucher durch reale, historische oder fiktive Situationen führt. Als zweites wird unter Erlebniswelt z.T. bereits eine parkähnliche Anlage verstanden, in der ein Unternehmen ihre Markenwelt präsentiert. Drittens ist eine Erlebniswelt eine immaterielle Vorstellung von künstlich geschaffenen Welten, die durch Wort und Bild beim Konsumenten angenehme Sehnsüchte und Assoziationen auslösen sollen, die sie mittelbar mit der Marke, für welche die Welt geschaffen wurde verbindet. Ein Beispiel hier ist Marlboro Country. Und zu guter letzt ist eine Erlebniswelt eine innerhalb von Trends und Moden geschaffene Selbstinszenierung der eigenen Umwelt durch Belebung mit entsprechenden Fetischen und Produkten z.B. die Loveparade.[79],[80]

Brand Lands könnten als Erlebniswelt des Unternehmens und/oder seiner Marken bezeichnet werden, da der Konsument im Park Unternehmen, Marke und Produktnutzen erlebt. Der Begriff gibt jedoch weder eine Zielsetzung noch einen gestalterischen Rahmen an. Eine exakte Bestimmung und Abgrenzung der bestehenden Engagements kann er nicht leisten, weshalb er in dieser Arbeit nicht verwendet wird.

Abschließend soll nochmals festgehalten werden, daß für den Besucher alle Parks unabhängig von Zielsetzung oder Gestaltung eine Freizeitgestaltungs­möglichkeit darstellen. Alle Betreiber oder Inhaber von Parks versuchen demnach ihr Angebot so attraktiv wie möglich zu gestalten und bedienen sich aus der gleichen Bandbreite an Gestaltungsmitteln bzw. Elementen des Entertainment-bereichs. Eine saubere Abgrenzung und Definition der verschiedenen Angebote kann nur über deren zentrale Zielsetzung erfolgen, welche beim Brand Land im Bereich des Marketings bzw. der Unternehmenskommunikation liegt.

2.2.3.4 Bestandteile von Brand Lands

In der Literatur wird davon ausgegangen, daß Brand Land in der Regel folgende sechs Bereiche beinhalten:[81]

1. Kundencenter
2. Werksführung
3. (Firmen-) Museum
4. Themengastronomie
5. Merchandising
6. Events

Eine Übereinstimmung dieser Bestandteile mit der Praxis bzw. die Ergänzung der Auflistung durch zusätzliche Bestanteile wird im Umsetzungsteil dieser Arbeit untersucht.

2.2.3.5 Anforderungen an die Gestaltung eines Brand Lands

Das Thematisieren von Erlebnissen des Besuchers ist die Grundbestrebung eines Brand Lands. Es werden positiv besetzte Signale genutzt und mit der Marke, dem Produkt bzw. dem Unternehmen verbunden. Negative Signale, die eventuell mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen verbunden sind, werden ausgeblendet bzw. ersetzt. In die Besucheransprache werden alle fünf Sinne einbezogen. Einen eher wirtschaftlichen Hintergrund hat das Bestreben, Merchandising im Brand Land zu verwenden. Merchandising benötigt Figuren oder Themen welche sich in Merchandising Artikeln umsetzten und verkaufen lassen.

2.2.3.6 Geschichte der Brand Lands

Walt Disney dachte erstmals 1937 darüber nach, einen Park zu bauen. Er plante eine geschlossene Welt, welche die Besucher in ihren Bann ziehen sollte. Seinen Filmfiguren sollte Leben eingehaucht werden. Insgesamt strebte er eine Mischung aus Spaß, Fantasie, Unterhaltung und Information in seinem Park an. Walt investierte 17 Mio. $ in seinen ersten Park und konnte Disneyland in Anaheim 1955 eröffnen. Disneyland sprach das lokale Publikum des Großraums L.A. an. Ziel war es möglichst viele Tagesausflügler anzuziehen. Erfolgsfaktor des Disneylands Anaheim war es, und ist es auch heute noch ständig neue Attraktionen zu bieten, welche die Menschen überzeugen. Walt selbst brachte es zur Eröffnung seines Parks wie folgt auf den Punkt: „ Das Ganze wird Jahr für Jahr schöner werden. Und es wird besser werden, sobald ich herausfinde, was der Öffentlichkeit gefällt.“[82]

Walt Disney stellte bereits 1937 Überlegungen an, welche heute gerade im Bereich der Freizeitangebote und auch der Brand Lands noch aktuell sind. Er prägte vor allem die noch heute geltenden Gütezeichen: Attraktion, Perfektion und Professionalität. Das heutige Angebot der Disney Parks muß folglich als Themenwelt bzw. Themenpark bezeichnet werden. Dennoch kann Walt Disney als Urvater der Brand Lands bezeichnet werden, da er als erster Produkte bzw. sein Unternehmen mit einem Park bzw. einem Freizeitangebot verband.[83]

In den 60er Jahren strömten viele tausend Besucher jährlich nach Billund in Dänemark, um das LEGO-Werk zu besuchen. Die vielen Besucher drohten den reibungslosen Ablauf zu behindern. Der damalige Geschäftsführer hatte die Idee, ein Miniland aus Klötzchen als Ausstellungsfläche zu schaffen. Vorbild für die Ausstellungsgestaltung war das Tivoli in Kopenhagen. Der Park erfreut sich einer solchen Beliebtheit, daß er stetig wuchs und heute auf einer Fläche von 85 Hektar jährlich 1,5 Mio. Besucher begrüßen kann. Der Besucher kann im LEGOland z.B. bekannte Schlösser nachgebaut im Maßstab 1:20 bewundern. Die Botschaft für den Besucher ist: „Alles auf der Welt ist machbar.“ Zusätzlich wird LEGO in seinen Parks dem erzieherischen Anspruch, welcher ein fester Bestandteil der Unternehmenskultur ist, gerecht.[84]

Das Parkkonzept ist Teil der Unternehmensstrategie. Es wird darauf abzielt neue Bereiche für LEGO zu erschließen, die über das Spielzeuggeschäft hinaus gehen, diesem aber auch förderlich sind. LEGO lebt in seinen Parks das Edutainment. Lernen wird zum Erlebnis. Der Lerninhalt wird über alle fünf Sinne erfasst. Dies ist ein wesentlicher Unterschied zu Disney. Disney legt Wert auf Entertainment. LEGO kann also auf gar keinen Fall als dänisches Disneyworld bezeichnet werden.[85],[86]

Das LEGOland ist von einer Ausstellung zum Brand Land herangewachsen, welches Marke, Produkt und das Unternehmen mit seinen Werten bzw. seiner Kultur darstellt. Das Unternehmen LEGO merkte sehr früh, daß durch den hohen Besucheransturm auch wirtschaftlicher Nutzen aus dem Park gezogen werden kann. Heute ist der kommerzielle Erfolg der LEGOlands ein zweites Hauptziel. Durch die hohe Präsenz des Unternehmens und seiner Produkte wird das LEGOland immer noch den Brand Lands zugerechnet. LEGO versuchte bereits 1973 sein Konzept auf Sirksdorf auf Norddeutschland zu übertragen, scheiterte jedoch. Später übertrug man das LEGOland Konzept erfolgreich nach England und in die USA. 2002 wird LEGO in Deutschland am Standort Günzburg sein viertes LEGOland eröffnen.

Das erste deutsche Brand Land eröffnete 1999 der Autohersteller Opel an seinem Sitz in Rüsselheim. Seinem Beispiel folgten bis heute bereits mehrere Unternehmen auch aus anderen Branchen. Für die Zukunft wird mit weiteren Brand Lands gerechnet.

3. Umsetzung

3.1 Marktüberblick Brand Lands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[87]

Im Nationalatlas der Bundesrepublik Deutschland wurde im Jahr 2000 bundesweit erfasst welche Freizeitangebote in Deutschland bestehen. Oben eingefügte Karte erfasst alle Freizeit- und Erlebnisparks in Deutschland.

Die dargestellten Parks werden nach den Schwerpunkten des Angebots in Gruppen eingeteilt. Rot markiert sind Parks mit technischen Attraktionen/Erlebnisfahrten, Blau markiert sind Film- und Showparks mit Präsentationen/Historie und Grün sind Tier- und Pflanzenwelten eingezeichnet. Die jeweils helleren Farbabstufungen rosa, hellblau und hellgrün zeigen auf, wo Parkprojekte geplant sind bzw. sich im Bau befinden.

Als Brand Land im Sinne dieser Arbeit können folgende eingezeichnete Parks bezeichnet werden:[88]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Autostadt (Volkswagen Konzern), Wolfsburg:

In der abgebildeten Karte ist die Autostadt noch als geplantes Projekt eingezeichnet. Sie wurde am 01.06.2000 in Wolfsburg eröffnet. Der Volkswagen Konzern bezeichnet die Autostadt als Erlebnis- und Kompetenzzentrum. Die Autostadt ist ein Marketinginstrument von Volkswagen und soll die Öffnung des Konzerns zum Kunden hin symbolisieren bzw. Transparenz schaffen. Zielsetzung ist es, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen.[89],[90],[91]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Opel Live (Adam Opel AG), Rüsselsheim:

Das Brand Land der Adam Opel AG ‚Opel Live’ wurde im Sommer 1999 mit einem automobilen Ausstellungsbereich, einer Erlebniswelt, einer Werkstour sowie einem Shop- und Gastrobereich eröffnet. Darüber hinaus ist an Opel Live ein Konferenzbereich angegliedert. Seit April 2001 ist der Umfang von Opel Live verkleinert worden, und dem Besucher steht nur noch die Möglichkeit der Werkführung sowie ein kleines Shop- und Gastroangebots zur Verfügung. In der ersten Version konnte Opel Live als vollwertiges Brand Land bezeichnet werden. In seinem heutigen Umfang ist Opel Live eher einem Firmenpark zuzuordnen. Zielsetzung von Opel Live zu Beginn war es, positive Gefühle zur Marke Opel zu generieren und den Menschen zu zeigen, wie Opel-Autos gebaut werden. In diese Arbeit fließen Erkenntnisse von Opel Live bis April 2001 ein.[92]

[...]


[1] Vgl.: Schulze, G.: Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart, 6. Auflage, Frankfurt/New York, 1996, S. 37ff

[2] Vgl.: Kiel, H.-J.: Erlebnis- und Konsumwelten, Materialien zur Lehrveranstaltung SS 2001, Künzelsau, 2001, S. 1

[3] „Versorgungskonsum/Alltagskonsum = Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs: Lebensmittel, Bekleidung, Wohnungsnutzung u.a.“ (Opaschowski, H.: Freizeitökonomie: Marketing von Erlebniswelten, Opladen, 1993, S.42)

[4] „Erlebniskonsum/Freizeitkonsum = Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen des gehobenen Bedarfs über das Existenzminimum hinaus. Höhere Konsumansprüche aufgrund von mehr Geld und Zeit, Bildung und Wohlstand“ (Opaschowski, H.: Freizeitökonomie, S.42)

[5] Vgl.: Opaschowski, H.: Freizeitökonomie, S. 42. ff.

[6] In dieser Arbeit werden im folgenden unter ‚Produkt’ sowohl materielle Güter als auch Dienstleitungen eines Unternehmens verstanden.

[7] Erlebniswert = unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung, das Verkaufsgespräch oder die Einkaufstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. (Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München, 1992, S. 1)

[8] Vgl.: Pine, J., Gilmore, J. H.: Erlebniskauf, München, 2000, S. 1ff.

[9] Vgl.: Kiel, H.-J.: Nutzung erlebnisorientierter Themenwelten, S. 2

[10] Ein Modell zur Lebensstilanalyse des Konsumenten für das Marketing hängt dieser Arbeit an.

[11] Vgl.: Allgayer, F.: Von wilden Frauen und Biertrinkern, in: media & marketing 12/2000, S. 72 ff.

[12] Vgl.: Brooks, D.: Die Bobo’s: Lebensstil der neuen Elite, München, 2001, S. 95 ff.

[13] Vgl.: Mohr, R.: Zimt-Ravioli in der Turboküche, in: Spiegel 13/2001, S. 182 ff.

[14] Vgl.: Popcorn, F.: Clicking: Der neue Popcorn Report, München, 1999, S. 186 ff.

[15] Vgl.: Horx, M.: Trendbuch, Megatrends für die späten neunziger Jahre, 3. Auflage, Düsseldorf, S. 14 ff.

[16] Vgl.: Klein, N: Keine macht den Marken, Interview mit Naomi Klein, in: Die Zeit, 56. Jahrgang, 2001, S. 4 f.

[17] Vgl.: Klein, N.: No Logo, London, 2001, S. 3 ff.

[18] Vgl.: Stippel, P.: Naomi Klein exklusiv Interview, in: absatzwirtschaft, 44. Jahrgang, 6/2001, S. 14 ff.

[19] Vgl.: Buss, E.: Das emotionale Profil der Deutschen, Frankfurt, 1999, S. 110 ff.

[20] Vgl.: Sistenich, F.: Eventmarketing: Ein innovatives Instrument zur Metakommunikation in Unternehmen, Wiesbaden, 1999, S. 8.

[21] Grafiken zum subjektiv empfundenen Werbedruck hängen dieser Arbeit an.

[22] Vgl.: Wenzel Consulting GmbH: Unternehmenskommunikation durch Freizeiterlebniswelten: Neue Wege zum Kunden – Neue Formen der Kompetenzvermittlung, Hamburg, 2001, S.2 ff.

[23] Meffert, H.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden, 1998, S. 665

[24] Vgl.: Bäuchl, R.G.: Event- Management: How To Create The Whow!- Effekt, in: Vorlesungsunterlagen WS 2000/2001, Künzelsau, 2000, S. 30ff.

[25] Vgl.: Michaelis, K.: Fegefeuer der Eitelkeiten, in: W&V 16/2001, S. 22 ff.

[26] Der Interviewleitfaden und eine Liste der durchgeführten Interviews hängen dieser Arbeit an.

[27] Darüber hinaus wurde aus den Ergebnissen dieser Arbeit eine Checkliste entworfen, welche für Unternehmen die wesentlichen Fragen der Phasen eines Brand Land zusammenfasst. Die Checkliste hängt dieser Arbeit an, und wird im Anschluss an diese Diplomarbeit von der Agentur Milla & Partner zu einem Kundenpapier für den Beratungsprozess eines Brand Lands weiterentwickelt werden.

[28] Eggert, U.: Konsumententrends, Düsseldorf, 1997, S. 159

[29] Popcorn, F.: Clicking: a.a.O., S. 186 ff.

[30] Horx, M.: Megatrends, S. 15

[31] ebenda, S. 59

[32] ebenda, S. 59

[33] ebenda, S. 59

[34] Popcorn, F.: Clicking: a.a.O., S. 270

[35] Prosumer = englische Wortkonstruktion aus producer (Produzent) und consumer (Konsument). Produzent und Konsument können heute auf sehr kurzen Wegen kommunizieren. Je besser sich die beiden abstimmen, umso individueller können die Produkte auf die einzelnen Bedürfnisse zugeschnitten werden. Computer Aided Manufacturing ermöglicht die massenhafte Individualisierung der Produktion, die Maßanfertigung von der Stange. So wird aus der Massenproduktion die Massenorientierung am Kunden. Produzenten und Konsumenten vereinigen sich zum Prosumer.

[36] Vgl.: Horx, M.: Megatrends, S. 15

[37] Horx, M.: Megatrends, S. 100

[38] Vgl.: Stippel, a.a.O., S. 14 f.

[39] Vgl.: Horx, M.: Megatrends, S. 333

[40] Popcorn, F.: Clicking: a.a.O., S. 385

[41] Vgl.: Eggert, U.: a.a.O., S. 167 f.

[42] Vgl.: ebenda, S. 175 f.

[43] Vgl.: Horx, M.: Megatrends, S. 131 f.

[44] Popcorn, F.: Clicking: a.a.O., S. 103

[45] Vgl.: Popcorn, F.: Clicking: a.a.O., S. 103 ff.

[46] Ein Diagramm welches die Bestimmungsfaktoren des Konsums nochmals veranschaulicht hängt dieser Arbeit an.

[47] Meffert, H.: a.a.O., S. 7

[48] Kotler, P/Blieml, F.: Marketingmanagement, 9. Auflage, Stuttgart, 1999, S. 143

[49] Kotler, P/Blieml, F.: Marketing, S. 925

[50] Vgl. ebenda, S. 927

[51] Vgl. Waldner, A., Brockes, H.-W.: Begriffslexikon & Grundlagenwissen, in: Raabe: Leitfaden Sponsoring & Event-Markting, Stuttgart, 1995, A 1.6 S1

[52] Erber, S.: Eventmarketing: Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg/Lech, 2000, S. 41

[53] Vgl.: Kotler, P/Blieml, F.: Marketing, S. 928

[54] Vgl.: Kotler, P/Blieml, F.: Marketing, S. 936 ff.

[55] Eine ausführlichere Darstellung der Erfolgsmessungsmethoden von klassischen Kommunikationsmaßnahmen hängt dieser Arbeit an.

[56] Die ausführlichen Diagrammdarstellungen von Eugen Buss mit Bewertungsskala und Fragestellungen hängen dieser Arbeit an.

[57] Buss, E.: a.a.O., S. 88

[58] ebenda, S. 93

[59] ebenda, S. 103

[60] ebenda, S. 110

[61] Bangle, C.: Kathedrale, fahrbar und wertvoller als ihre Vorgänger, in:Die Zeit, 56. Jahrgang, 2001, S. 49

[62] Vgl.: Sistenich, F.: a.a.O., S. 3

[63] Buss, E.: a.a.O., S. 160

[64] Vgl.: ebenda, S. 160 ff.

[65] Gobé, M.: emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, New York, 2001, S. 144

[66] Vgl.: Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München, 1992, S. 2 ff.

[67] befragt wurden 400 eventveranstaltende Unternehmen sowie 200 Eventagenturen.

[68] Vgl.: Horizont: Studie: Kommunikationsinstrument Event hat Zukunft, online im Internet, URL: www.horizont.net/news, [Stand: 24.07.2001]

[69] Vgl.: Erber, S.: a.a.O., S. 18 ff.

[70] Vgl.: Erber, S.: a.a.O., S. 21 ff.

[71] ebenda, S. 64

[72] Opaschowski, H.: Kathedralen des 21. Jahrhunderts: Erlebniswelten im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg, 2000, S. 33

[73] Vgl.: Horx, M.: Trendwörter-Lexikon, Düsseldorf, 1996, S. 108

[74] Vgl.: Horx, M.: Trendwörter-Lexikon, S. 68

[75] Vgl. Erber, S.: a.a.O., S. 21

[76] Vgl. Themata Freizeit- und Erlebnisweltenservice: Definitionen der Freizeitwirtschaft, online im Internet: http://referenz.ecce-terram.de/test/themata/intern/definitionen.html. Vom 29.06.01

[77] Die deutsche Bezeichnung Markenpark wird in der Praxis synonym zum Fachbegriff Brand Land benutzt. Auch die Bezeichnung Produktpark ist gängig, jedoch weniger präzise.

[78] Vgl.: Horx, M.: Trendwörter Lexikon, S. 210

[79] Vgl.: Horx, M.: Trendwörter Lexikon, S. 71

[80] Klare, J./Swaaij, van, L.: Atlas der Erlebniswelten, Frankfurt, 2000, S. 54 f.

[81] Vgl.: Kiel, H.-J.: Nutzung erlebnisorientierter Themenwelten, S. 5

[82] Vgl.: Eisner, M.: Von der Mickey Maus zum Weltkonzern, München, 1999, S. 267

[83] Vgl.: Opaschowski, H.: Kathedralen des 21. Jahrhunderts, S. 34 ff.

[84] Vgl.: Uhle, M.: Die LEGO- Story: Der Stein der Weisen, Hamburg, 2000, S. 87 f.

[85] Vgl.: ebenda, S. 144

[86] Vgl.: ebenda, 87 ff.

[87] Institut für Länderkunde Leipzig: Nationalatlas der Bundesrepublik Deutschland, Band Tourismus und Freizeit, Berlin, 2000, S. 83

[88] Genaue Datenblätter zu den besuchten bzw. interviewten Parks hängen dieser Arbeit an.

[89] Vgl.: Schuhmacher, S.: Brand Lands in der Unternehmenskommunikation, Interview vom 09.08.01, S. 1ff.

[90] Vgl.: Autostadt GmbH: Die Autostadt, online im Internet, URL: www.autostadt.de, [Stand: 05.09.01]

[91] Vgl.: Deutsche Bahn AG: Auto, Motor und Kult: Wolfsburg sorgt für Bewegung, in: mobil 07/01, S. 56 ff.

[92] Vgl.: Reuvers, J.: Brand Lands in der Unternehmenskommunikation, Interview vom 07.06.01, S. 1

Details

Seiten
138
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832467340
ISBN (Buch)
9783838667348
Dateigröße
11.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222107
Institution / Hochschule
Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn – Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
autostadt below-the-line instrumente markenwelt erlebniswelt eventmarketing

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Titel: Brand Lands als Instrument der Unternehmenskommunikation