Konvergenzmanagement
Content und Wertschöpfung im integrierten Medienmarkt
©2003
Diplomarbeit
108 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch die so genannte Konvergenz der Medien kommt es auf Grund der horizontalen Annäherung von Inhaltsformen, Übertragungswegen und Endgeräten zum integrierten Medienmarkt, in welchem Unternehmen bisher separierter Bereiche um ihre Position, bzw. die Herausbildung oder Bewahrung eines tragfähigen Geschäftsmodells, wetteifern. Vertikale werden zu horizontalen Märkten; insbesondere im Spannungsfeld zwischen Inhalteproduktion und -bündelung, gekennzeichnet durch eine extrem heterogene Anbieterstruktur, liegen für die Marktteilnehmer zahlreiche Chancen und Risiken im Zusammenwachsen der Branchen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit erläutert die Konsequenzen der Entwicklung im Bezug auf bis dato getrennte Medienmärkte bzw. Inhaltsformen, und führt als Diskussionsgrundlage eine integrierte Wertschöpfungskette mit den Stufen Content, Distribution und User Environment ein, welche unabhängig voneinander beleuchtet werden, um Ausgangspositionen und Ansätze beteiligter Unternehmen zu vergleichen. Auf dieser Basis können mittels mehrdimensionaler Betrachtung Handlungsoptionen für Content Provider und Aggregatoren abgewogen werden, insbesondere im Hinblick auf die Frage nach dem Zugang zum Kunden, bei unterstellter vollständiger Trennung von Inhalt und Netz mangels Synergien. Eine skizzierte Strategie zur Weiterentwicklung des Modells Packaging ist der Aufbau eines Multi Access Portals, welches den Zugriff auf verschiedene Inhaltsformen über multiple Netze und Devices ermöglicht. Zentraler Erfolgsfaktor hierfür ist das Vorhandensein sowie die Fähigkeit des Handlings eines starken Content Portfolios, aus dem heraus neue Dienste und Anwendungen entwickelt werden können. Generell müssen sich Content Companies zunehmend segment- und zielgruppenspezifisch ausrichten; die bisherige Beschränkung auf ein oder mehrere Medien entfällt, da mit dem Kapitalfluss hin zu medienübergreifenden Angeboten singuläre Angebote einer Erosion unterliegen.
Um der zentralen Fragestellung gerecht zu werden, wie am Contentmarkt beteiligte Unternehmen den angesichts von Konvergenz auf sie zukommenden Aufgaben adäquat entgegentreten können, wird der Ansatz des Konvergenzmanagement vorgestellt. Konvergenzmanagement versteht sich als Meta-Kernkompetenz, welche die Fähigkeit von Unternehmen herausfordert, Potenziale neuer Technologien sowie sich wandelnde Marktgegebenheiten zu erkennen, um Kompetenzen und Ressourcen konstant an diesen auszurichten. Dabei […]
Durch die so genannte Konvergenz der Medien kommt es auf Grund der horizontalen Annäherung von Inhaltsformen, Übertragungswegen und Endgeräten zum integrierten Medienmarkt, in welchem Unternehmen bisher separierter Bereiche um ihre Position, bzw. die Herausbildung oder Bewahrung eines tragfähigen Geschäftsmodells, wetteifern. Vertikale werden zu horizontalen Märkten; insbesondere im Spannungsfeld zwischen Inhalteproduktion und -bündelung, gekennzeichnet durch eine extrem heterogene Anbieterstruktur, liegen für die Marktteilnehmer zahlreiche Chancen und Risiken im Zusammenwachsen der Branchen.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit erläutert die Konsequenzen der Entwicklung im Bezug auf bis dato getrennte Medienmärkte bzw. Inhaltsformen, und führt als Diskussionsgrundlage eine integrierte Wertschöpfungskette mit den Stufen Content, Distribution und User Environment ein, welche unabhängig voneinander beleuchtet werden, um Ausgangspositionen und Ansätze beteiligter Unternehmen zu vergleichen. Auf dieser Basis können mittels mehrdimensionaler Betrachtung Handlungsoptionen für Content Provider und Aggregatoren abgewogen werden, insbesondere im Hinblick auf die Frage nach dem Zugang zum Kunden, bei unterstellter vollständiger Trennung von Inhalt und Netz mangels Synergien. Eine skizzierte Strategie zur Weiterentwicklung des Modells Packaging ist der Aufbau eines Multi Access Portals, welches den Zugriff auf verschiedene Inhaltsformen über multiple Netze und Devices ermöglicht. Zentraler Erfolgsfaktor hierfür ist das Vorhandensein sowie die Fähigkeit des Handlings eines starken Content Portfolios, aus dem heraus neue Dienste und Anwendungen entwickelt werden können. Generell müssen sich Content Companies zunehmend segment- und zielgruppenspezifisch ausrichten; die bisherige Beschränkung auf ein oder mehrere Medien entfällt, da mit dem Kapitalfluss hin zu medienübergreifenden Angeboten singuläre Angebote einer Erosion unterliegen.
Um der zentralen Fragestellung gerecht zu werden, wie am Contentmarkt beteiligte Unternehmen den angesichts von Konvergenz auf sie zukommenden Aufgaben adäquat entgegentreten können, wird der Ansatz des Konvergenzmanagement vorgestellt. Konvergenzmanagement versteht sich als Meta-Kernkompetenz, welche die Fähigkeit von Unternehmen herausfordert, Potenziale neuer Technologien sowie sich wandelnde Marktgegebenheiten zu erkennen, um Kompetenzen und Ressourcen konstant an diesen auszurichten. Dabei […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6666
Weiler, Thomas: Konvergenzmanagement - Content und Wertschöpfung im integrierten
Medienmarkt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Wiesbaden, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2003
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
2
Inhaltsverzeichnis
2
Verzeichnis der Abkürzungen
4
Verzeichnis der Abbildungen
8
Verzeichnis der Tabellen
9
1
Einleitung und Abgrenzung
10
2
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
14
2.1
Bedeutung der Konvergenz für Medieninhalte
14
2.2
Printinformation
16
2.3
Literatur
18
2.4
Musik und Audio
18
2.5
Film und Fernsehen
20
2.6
Games und interaktive Welten
24
2.7
Zusammenfassende Betrachtung
25
3
Die integrierte Wertschöpfung
28
3.1
Content
33
3.1.1
Produktion
33
3.1.2
Aggregation
34
3.2
Distribution
36
3.2.1
Netze und Verteilung
36
3.2.2
Formate und Verarbeitung
43
3.3
User Environment
46
3.3.1
Software und Navigation
46
3.3.2
Endgeräte
47
3.4
Konklusion
52
4
Handlungsoptionen für Marktteilnehmer
56
4.1
Implikationen für Content Provider
57
4.1.1
Zulieferstrategie
58
4.1.2
Portalansatz
60
4.2
Implikationen für Content Aggregatoren
62
4.3
Erfolgsfaktoren beim Aufbau eines Multi Access Portals
67
3
5
Herausforderungen an Konvergenzmanagement
72
5.1
Media Asset Management
72
5.2
Innovationsmanagement
75
5.3
Mass Customization
77
5.4
Branding und Aufbau von Cross Channel Medienmarken
80
5.5
Refinanzierungs-Mix
83
5.6
Kooperationsmanagement
87
5.7
Konvergenzmanagement als Meta-Kernkompetenz
90
6
Fazit und Ausblick
93
Quellenverzeichnis
94
94
4
Verzeichnis der Abkürzungen
AAC
Advanced Audio Coding
ADSL
Asymmetric Digital Subscriber Line
AG
Aktiengesellschaft
AOL
America Online
API
Application Programming Interface
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
BMG
Bertelsmann Music Group
BMP
Bitmap
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CCMM
Cross Channel Medienmarke(n)
CD
Compact Disc
CD-ROM
Compact Disc Read Only Memory
cHTML
Compact Hypertext Markup Language
Co.
Company
d.h.
das heißt
DAB
Digital Audio Broadcasting
DFL
Deutsche Fußball-Liga
Diss.
Dissertation
DivX
Digital Video Express
DRM
Digital Rights Management
DSL
Digital Subscriber Line
DTAG
Deutsche Telekom Aktiengesellschaft
DTD
Document Type Definition
DV
Digital Video
DVB
Digital Video Broadcasting
DVB-C
Digital Video Broadcasting Cable
DVB-S
Digital Video Broadcasting Satellite
DVB-T
Digital Video Broadcasting Terrestrial
DVD
Digital Versatile Disc
E-Book
Electronic Book
E-Commerce
Electronic Commerce
E-Learning
Electronic Learning
E-Mail
Electronic Mail
EMI
Electric and Musical Industries
EPG
Electronic Program Guide
5
EPS
Encapsulated Postscript
etc.
et cetera
EU
Europäische Union
F&E
Forschung und Entwicklung
ff.
Folgende
fps
Frames per second
ggf.
gegebenenfalls
GIF
Graphics Interchange Format
GMX
Global Message Exchange
GPRS
General Packet Radio Service
GSM
Global System for Mobile Communications
HiFi
High Fidelity
Hrsg.
Herausgeber
HSCSD
High Speed Circuit-Switched Data
HTML
Hypertext Markup Language
i.e.S.
im eigentlichen Sinne
IBM
International Business Machines
ICE
Information Communication Entertainment
IEEE
Institute of Electrical and Electronic Engineers
iHTML
i-mode compatible Hypertext Markup Language
IP
Internet Protocol
IrDA
Infrared Data Association
ISDN
Integrated Services Digital Network
ISO
International Organization for Standardization
ISP
Internet Service Provider
IT
Informationstechnologie
JPEG
Joint Photographic Experts Group
JPG
Joint Photographic Experts Group (Dateiformat)
kbit/s
Kilobit pro Sekunde
KPMG
Klynfeld Peat Marwick Mitchell Goerdeler
LAN
Local Area Network
LCD
Liquid Crystal Display
M-Commerce
Mobile Commerce
MAM
Media Asset Management
MAP
Multi Access Portal
Mbit/s
Megabit pro Sekunde
MHP
Multimedia Home Platform
MMS
Multimedia Messaging Service
MP2
Motion Picture Experts Group 1 Audio Layer 2
6
MP3
Motion Picture Experts Group 1 Audio Layer 3
MPEG
Motion Picture Experts Group
MPEG-2
Motion Picture Experts Group 2
MPEG-4
Motion Picture Experts Group 4
Mrd.
Milliarden
MS
Microsoft
MTV
Music Television
NTSC
National Television Standards Committee
NTT
Nippon Telegraph & Telephone Corporation
ONE
Old / New Economy
OSI
Open Systems Interconnection
OSP
Online Service Provider
o.g.
oben genannte
o.V.
ohne Verfasser
PAL
Phase Alternating Line
PAN
Personal Area Network
PC
Personal Computer
PDA
Personal Digital Assistant
PDF
Portable Document Format
PNG
Portable Network Graphics
PPV
Pay per View
PVR
Personal Video Recorder
QoS
Quality of Service
RTF
Rich Text Format
RTL
Radio Télévision Luxembourg
s.
siehe
S.
Seite
S-Video
Separated Video
SDSL
Symmetric Digital Subscriber Line
SMS
Short Message Service
SoHo
Small Office / Home Office
SPDIF
Sony Philips Digital Interface
STB
Set Top Box
SVG
Scalable Vector Graphics
SWF
Shockwave Flash
T-Commerce
Television Commerce
TIME
Telecommunications, Information Technology, Multimedia, Entertainment
7
TIMES
Telekommunikation, Informationstechnologie und Internet,
Mobilkommunikation und Multimedia, Entertainment und E-Commerce,
Systemlösungen und Sicherheitsdienstleistungen
TK
Telekommunikation
TV
Television
u.a.
unter anderem
u.v.m.
und vieles mehr
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
US
United States
USA
United States of America
USB
Universal Serial Bus
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
v.a.
vor allem
vgl.
Vergleiche
VHS
Video Home System
vs.
Versus
W-LAN
Wireless Local Area Network
WAP
Wireless Application Protocol
WLL
Wireless Local Loop
WMA
Windows Media Audio
WMV
Windows Media Video
WML
Wireless Markup Language
WSK
Wertschöpfungskette
WWW
World Wide Web
XML
Extensible Markup Language
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
z.Zt.
zur Zeit
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
8
Verzeichnis der Abbildungen
1-1
Aufbau der Arbeit
2-1
Klassifikation von Medienangeboten
2-2
Portabilität und Verwertungszeitraum von Inhalten
3-1
Wertschöpfungskette im integrierten Medienmarkt
3-2
Distribution als Trichter
3-3
Die Stufe Content - Produktion
3-4
Die Stufe Content Aggregation
3-5
Die Stufe Distribution Netze
3-6
Netz/Dienst-Skala
3-7
Die Stufe Distribution Formate
3-8
Die Stufe User Environment Navigation
3-9
Die Stufe User Environment Endgeräte
3-10
Endgerätekontinuum
3-11
Content-Schichtenmodell
3-12
Multiple und Integrierte Wertschöpfung
4-1
Content Providing und Aggregation nach Unternehmen
4-2
Mischrolle im Bereich Content
4-3
Return on Content
4-4
Mehrstufiger Wettbewerb um die Kundenbeziehung
4-5
Fit von Content, Device und Kundenbedürfnis
4-6
Kategorien von möglichen Diensten eines MAP
4-7
Portabilität und Verwertungszeitraum am Beispiel DFL-Content-Portfolio
5-1
Bausteine des Konvergenzmanagement
5-2
Content-Abstraktionsmodell
5-3
Content-Layer-Modell (alternative Darstellung)
5-4
Primäre Einnahmesäulen der Content Aggregation
5-5
Vertikale Integration versus Kooperation
5-6
Konvergenzmanagement im Marketing-Mix
9
Verzeichnis der Tabellen
3-1
Wertschöpfungskette und zugehörige Akteure
3-2
Genres und Einfluss durch Interaktivität
3-3
Anwendungsgebiete ausgewählter Netzstandards
3-4
Medienformen und Dateiformate
Einleitung und Abgrenzung
10
1
1
E
E
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g
Konvergenz [zu spätlateinisch convergere >sich hinneigen<] die, -/-en,
bildungssprachlich für: Annäherung, Übereinstimmung (von Meinungen, Zielen u. Ä.).
1
Der Konvergenzbegriff erfährt seine Bedeutung erst durch Einordnung in wissenschaftliche
Systematiken, wie etwa der politischen Ökonomie, wo er das vermeintliche Phänomen der
Annäherung wirtschaftlicher Systeme im Laufe der Zeit, hervorgerufen durch das Spiel
bzw. den Wettbewerb der Kräfte sowie den Informationsaustausch zwischen den
Gesellschaften, beschreibt.
2
Mit der Digitalisierung als Initial hat ein Vorgang begonnen,
den man ebenfalls als Konvergenz bezeichnet.
3
Die Möglichkeit, jegliche Information auf
binärer Basis abzubilden und somit über angestammte Reservate hinaus portabel zu
machen, führt zum Zusammenwachsen dreier Welten, von Informationstechnologie,
Telekommunikation und Unterhaltungselektronik.
4
Wie schwer es ist, die Grenzen dieses
entstehenden Marktes zu fassen, zeigt sich nicht zuletzt in der Kreation von mehr oder
minder griffigen Kunstbegriffen wie TIME, TIMES
5
oder ICE
6
mit dem Ziel, der
heranwachsenden Megabranche endlich einen Namen zu geben.
Ein Ausschnitt dieser sogenannten ,,Digitalen Konvergenz" ist die vielbeschworene
Konvergenz der Medien.
7
Die Tatsache, dass Medieninhalte letztlich nicht mehr an
bestimmte Vertriebswege gebunden sind, und nicht zuletzt die Durchsetzung des alles
integrierenden Internets, setzte einen Prozess in Gang, dessen Ende noch nicht
abzusehen ist. Getrieben durch die Weiterentwicklung von Technologien und die
staatlichen Deregulierungsbemühungen als zusätzlichem Machtfaktor
8
, steigt das Angebot
und parallel auch die Nachfrage nach Diensten, die über das Spektrum angestammter
Medienleistungen hinausgehen.
9
Die Wechselwirkung, die bei der Einführung neuer
Technologien zur steigenden Nachfrage zugehöriger Dienste, deren Variation und
Nachahmung, und letztlich zur Weiterentwicklung vielversprechender Technik führt,
entfaltet eine enorme Dynamik. In mehreren Etappen verschmelzen daher Technologien
und Netze, Industrien, Märkte für Angebote, Dienste und Geräte, sowie die Nachfrage
nach unterschiedlichen Medienformen, und das unumkehrbar.
10
Allerdings ist nicht
1
Brockhaus (1999)
2
Vgl. Eynern (1973), S.187
3
Vgl. KPMG (2001), S.36
4
Vgl. Bruhn (1997), S.2
5
Vgl. Deutsche Telekom (2002)
6
Vgl. KPMG (2001), S.6. Abkürzung für die Konvergenzbranchen Information, Communications und
Entertainment.
7
Vgl. Schliebs (2001), S.3
8
Vgl. Beckert (2001), S.42
9
Vgl. Wirtz (2001), S.40
10
Vgl. Infras (1998), S.3
Einleitung und Abgrenzung
11
Monokultur das Ergebnis: Zum Phänomen Konvergenz gehört untrennbar auch die
Divergenz, da trotz allen Zusammenwachsens die Vielfalt an Inhalten, Netzen und
Geräten erheblich steigt, eine Aufspreizung zur Folge hat.
11
Konvergenz ist, entgegen
mancher Interpretationen, eigentlich ,,nur" Konvergenz von Schnittstellen und von
Funktionsräumen; tatsächlich steigt der Gestaltungsspielraum für Angebote und Lösungen
aller Dimensionen der Bedürfniserfüllung.
12
Doch die Krise der Medien in der jüngeren Vergangenheit hat ihre Spuren hinterlassen:
Was als Euphorie spätestens mit der Fusion von AOL und Time Warner zur ,,ersten
Medien- und Kommunikationsgesellschaft des Internetzeitalters" begann, scheint
gescheitert, ja sogar verpönt.
13
Der Traum von Konvergenz, wie Steve Case ihn
formulierte - ausgeträumt.
14
Die Luftblase der alles beherrschenden Mediengiganten AOL
Time Warner, Vivendi und Co. - zerplatzt.
15
Manche fragen sich zweifelnd, ob da nun
zusammenwächst, was zusammengehört, oder was eigentlich nie zusammengehörte?
16
Bei aller negativer Übertreibung bleibt festzuhalten, dass die Konvergenz der Medien ein
Motor für Wachstum und Dynamik war, ist und sein wird. Lediglich die Gleichsetzung mit
einer Verschmelzung der Wertschöpfungskette, wie u.a. von obengenannten Konzernen
praktiziert, war falsch; Letzteres ist vorerst gescheitert. Die Krise ist somit eine Krise der
Medienunternehmen und sollte keine vorschnellen Entscheidungen für oder gegen neue
Dienste provozieren, wie teilweise zu beobachten ist, sondern eine kritische Überprüfung
der eigenen Positionierung bei weiter voranschreitender Entwicklung in Richtung
Konvergenz einläuten.
17
Hierzu soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten.
In der Literatur wird sich seit Mitte der neunziger Jahre zunehmend mit den
Konsequenzen für das Medienangebot als solches beschäftigt, Untersuchungen auf
Unternehmensebene mit dem Blickwinkel des strategischen Managements sind hingegen
rar. Thielmann sieht im Faktor Innovation die entscheidende Voraussetzung für
angemessenes Handeln in konvergierenden Märkten, während Rockenhäuser die
Bedeutung dynamischen Anpassens von Kompetenzen an die Markterfordernisse
herausstellt. Beide Ansätze vereinbarend muss Konvergenzmanagement verstanden
werden als Metakompetenz, mittels derer Potentiale erkannt und Wettbewerbsfähigkeit
gesichert werden kann. Diese Diplomarbeit geht der Frage nach, was Konvergenz speziell
für den Contentmarkt bedeutet, und wie Unternehmen die resultierenden Anforderungen
erfolgreich managen können. Dazu werden mehrere Perspektiven berücksichtigt: In
11
Vgl. Gaida (2001), S.19
12
Vgl. Eberspächer (1999), S.2
13
Vgl. Schubert (2002), S.7
14
Vgl. Heuer (2002), S.28
15
Vgl. Postinett (2002b), S.12
16
Vgl. Eberspächer (1999), S.2
17
Vgl. Zell (2002), S.6
Einleitung und Abgrenzung
12
Kapitel [2] stehen die Inhalte im Mittelpunkt, sowie die Auswirkungen der technischen
Konvergenz für die Anbieter. In [3] wird als Grundlage weiterer Betrachtungen die
Wertschöpfungskette im integrierten Medienmarkt vorgestellt, insbesondere im Hinblick
auf Contentunternehmen; deren Handlungsoptionen und Erfolgsfaktoren möglicher
Ansätze diskutiert Kapitel [4]. Als ersten Schritt zu einer ganzheitlichen Strategie werden
in [5] die Bausteine des Konvergenzmanagements erläutert, die als Verknüpfung der
ausgemachten Schwerpunktthemen in ihrer Gesamtheit wertvolle Hinweise zur
Entwicklung einer Konvergenzstrategie geben.
Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit
Wie bereits angedeutet, stehen im Folgenden die Medien und hier im Besonderen die
Märkte und Anbieter von Medieninhalten im Zentrum der Ausführungen. Themen wie etwa
die Bedeutung von Kommunikationsdiensten, technische Unwägbarkeiten der kurzfristigen
Realisierbarkeit oder Fragen nach sozialen Auswirkungen der Konvergenz werden nur am
Rande behandelt, da ihre Bewertung andere Kriterien als die zu Grunde gelegten
erfordern würde.
Obwohl die ,,Konvergenz der Medien" die Forschung seit langem beschäftigt und als
grundlegendes Phänomen erfasst ist, so ist sie eben doch kein Zustand, sondern ein
Prozess, auf den Marktteilnehmer und erweiterte Umwelt mehr oder weniger Einfluss
Distribution
Media Asset
Management
Innovations-
Management
Mass
Customization
Kooperations -
Management
Refinanzierung
Mix
Branding
CCMM
Content
User
Environment
Rahmenbedingungen
Produktion
Aggregation
Konvergenzmanagement = Meta-Kernkompetenz
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ausblick
Einleitung und Abgrenzung
13
nehmen können, um die Ausgestaltung im eigenen Sinne zu fördern.
18
Dass diese
Vorgänge keinen fixen Endpunkt kennen, kein ,,Ende der (Medien-)Geschichte" also, wie
es in der Literatur oft indirekt durch das Zusammenwachsen zum einzigen
Universalmedium skizziert wird, erscheint als Grundvoraussetzung für eine
Auseinandersetzung des strategischen Management mit Konvergenzmanagement.
19
Auf
Grund des in vieler Hinsicht unsicheren weiteren Verlaufs der Entwicklung fließen mitunter
auch Spekulation und subjektive Annahmen in die Bewertungen mit ein; gerade die
Heterogenität und Vielfalt der Beiträge sowie deren Vergleich auf lange Sicht ermöglichen
die erfolgreiche Herausbildung von Theorie und Strategie.
18
Vgl. Thielmann (2000), S.16
19
Vgl. Karmasin (2000), S.29
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
14
2
2
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Da der Fokus dieser Arbeit auf die Auswirkungen der Konvergenz für den Contentmarkt
gerichtet sein soll, ist zu Anfang eine separate Betrachtung bisher getrennter
Medienformen und -märkte sinnvoll, sowie eine Bewertung, inwiefern sich für etablierte
und spezialisierte Anbieter Konsequenzen aus den technischen und nachfrageseitigen
Entwicklungen ergeben.
20
Der Begriff ,,Medien" wird zum Teil unterschiedlich verwandt
und bezeichnet sowohl Trägermedien wie Schallplatte oder DVD, Genres wie Sport oder
Erotik, oder eben Medienformen wie Text oder Bewegtbild.
21
Während Träger- und
Übertragungsmedien sowie Genres ständigen Veränderungen unterliegen und mitunter
aussterben, sind letztere grundsätzlich resistent gegen Verdrängung und lassen sich in
immer neuer Ausgestaltung an die technischen Gegebenheiten anpassen. Das folgende
Kapitel bezieht sich somit in erster Linie auf diese essentiellen Medienformen.
2.1 Bedeutung der Konvergenz für Medieninhalte
Die Beobachtung, nach der kein Medium ein anderes verdrängt, verdeutlicht, dass neu
hinzukommende elektronische Kanäle und Medien vor allem weitere Dimensionen der
Inhaltsübermittlung repräsentieren.
22
Auch in den sogenannten neuen Medien ist der
Charakter der Information, ob nun bewegtbild- oder textbasiert, interaktiv oder linear,
grundsätzlich erkennbar.
23
Vielmehr kommt es zu einer Funktionsdifferenzierung
untereinander, wobei die Grundbedürfnisse, wie beispielsweise Information,
Kommunikation, Entertainment oder Bildung, differenzierter angesprochen und bedient
werden können; diese Möglichkeit wird auch von etablierten Mitspielern durchweg positiv
bewertet.
24
Treten durch Innovation oder erweiterte technische Möglichkeiten neue Medien auf den
Plan, imitieren diese auf Grund der fehlenden Erfahrung im Umgang bei Anbietern und
Nachfragern zunächst immer alte, etablierte Medien.
25
So war das Fernsehen zu Beginn
vor allem ein ,,Radioprogramm mit Bild", im Internet bot man elektronische Zeitungen und
nur zögerlich neue Dienste an, und in puncto Interaktivität des digitalen Fernsehens
werden vorhandene Möglichkeiten bei Weitem noch nicht ausgenutzt. Die Nachfrage, und
nicht allein das Angebot, bestimmt eben das Tempo der Konvergenz, und da eine
20
Vgl. Bruhn (1997), S.204
21
Vgl. Jenkins (2001), S.93
22
Vgl. Opaschowski (1999), S.155
23
Vgl. Gartner (2001a), S.6
24
Vgl. KPMG (2001), S.38
25
Vgl. Knauth (2001), S.125
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
15
vollkommene Nachfragekonvergenz unwahrscheinlich ist, sind eher zahlreiche neue
Hybridformen zu erwarten, die den Druck für Unternehmen erhöhen, alle Kanäle zu
bedienen.
26
Eins plus eins ergibt bei diesem ,,Verschmelzen" der Medien eben nicht eins,
sondern eher drei:
27
Es kommt zu einer Markterweiterung, indem sich die meisten Medien
ergänzen, anstatt dass eine vollständige Substitution erfolgt. Man spricht somit auch von
Komplementär-Konvergenz.
28
Ohne missverständlich zu sein: Medien verhalten sich
komplementär und gleichzeitig kompetitiv.
29
Durch den Wandel von intra- zu
intermediärem Wettbewerb entsteht ein gemeinsamer Markt, welcher in einzelnen
Teilbereichen selbstverständlich signifikant zurückgehen wird, schließlich konkurriert man
um endliche Zeit- und Geldbudgets der Konsumenten.
30
Bei aller Angebotsvielfalt lässt der
Medienmarkt, nach jahrelangem Hype und tiefem Sturz, eine Konsolidierung mit
gemäßigtem Wachstum erwarten, ohne revolutionäre Sprünge.
31
Somit wandeln sich auch
Zeit- und Geldbudgets der Einzelmedien nur langsam.
32
Die klassischen Mediengattungen,
bis in die achtziger Jahre hinein vollständig getrennt und auch heute noch gut
unterscheidbar, verlieren peu à peu ihre Konturen
und finden sich neu in einem Spektrum
aus Diensten, einem ,,Media Stream", aus dem der Nutzer einen Ausschnitt wählt, der in
der Realität durchaus heutigen Anwendungen entsprechen kann.
33
Die Nutzung ergibt sich
aus dem Kontext: Zeit, Ort, verfügbares Device und Aktualität sind die Kriterien, nach
denen Konsumenten ihnen angebotene Medien und Inhalte selektieren.
34
Medienproduzenten und Provider müssen also die Stärken, die ihnen aus ihrer Erfahrung
und Kompetenz erwachsen sind, in diesen dynamischen Markt transferieren, um ihre
Zielgruppe neu zu finden und umfassend, d.h. medienübergreifend, zu binden.
26
Vgl. Schumann (1999), S.111
27
Vgl. Thielmann (2000), S.213
28
Vgl. Rockenhäuser (1999), S.42
29
Vgl. Thielmann (2000), S.14
30
Vgl. Wirtz (2001), S.24
31
Vgl. KPMG (2001), S.10
32
Vgl. Zerdick (2001), S.251
33
Vgl. Mundt (2001), S.30
34
Vgl. Schliebs (2001), S.31
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
16
Abbildung 2-1: Klassifikation von Medienangeboten
[Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Abell (1980), Kapitel 3.
35
]
Der erste Schritt ist, Content mehr als zuvor aus Kundenperspektive zu bewerten:
Welcher Inhalt, beispielsweise im Bereich ,,Sport", eignet sich für welche
Problemlösungen, etwa den Bedürfnissen nach Unterhaltung, Erlebnis oder aktueller
mobiler Information? Das Ziel muss sein, Segmente ausfindig zu machen, die man mit
verfügbaren Inhalten besetzen kann. Dabei ist das Einzelmedium, an das Inhalte bis dato
ausschließlich gebunden waren, kein Segmentierungskriterium mehr. Wohl aber kann es
für die Ausgangsposition und erfolgreiche Weiterentwicklung der Angebote entscheidend
sein, in welchen Medien die Unternehmung Erfahrung gesammelt und Akzeptanz
aufgebaut hat, da einzelne Medienmärkte höchst unterschiedliche Spezifika aufweisen,
welche im Folgenden näher besprochen werden sollen.
2.2 Printinformation
Text als Träger von Information zeichnet sich insbesondere durch seine vergleichsweise
umkomplizierte Erstellung sowie seine hohe Portabilität aus; das historisch gewachsene
Einsatzspektrum von Zeitung, Plakat, Flugblatt etc. konnte somit immer schnell neuen
Möglichkeiten angepasst werden.
36
Auch im Zeitalter der elektronischen Verarbeitung
behält die geschriebene Information ihre Vorteile und erobert sich als Vorreiter nach und
nach neue Diffusionskanäle: Internet war bis weit in die neunziger Jahre hinein ein rein
textbasiertes Medium, und auch der Standard WAP, der mobile Verfügbarkeit ermöglicht,
35
Bewusst wurde in dieser Darstellung auf den Aspekt ,,Technik" verzichtet, da dieser im
integrierten Medienmarkt aus Konsumentensicht gegenüber der realen Nutzungsart und dem zu
Grunde liegenden Bedürfnis nur eine untergeordnete Rolle spielt.
36
Vgl. Gartner (2001a), S.3
Kundengruppe
Nutzungssituation
- Erlebnis
- Zerstreuung
- Aktuelle Information
- Weiterbildung
- Kommunikation
- Home/ lean forward
- Home/ lean back
- Auto
- Mobil
- Business
- SoHo
- Jugendliche
- Kinder
- Hausfrauen
Bedürfnis
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
17
ähnelt dieser Anmutung. Mit steigenden Fertigkeiten bei der Herstellung und Übertragung
des jeweiligen Mediums können Grafiken und Bilder hinzugefügt werden, ein erster Schritt
in Richtung ,,Multimedialität".
Hauptanbieter im Markt sind Verleger von Zeitungen und Zeitschriften, die über vielleicht
entscheidende Kompetenzen beim Einstieg in den intermediären Wettbewerb verfügen.
Ein hohes Maß an Convenience und die lange Erfahrung, welche Konsumenten mit dem
,,analogen Endgerät" Zeitung haben, sichert diesem dauerhaft einen Platz neben den
elektronischen Devices, trotz offenkundiger Nachteile wie aufwändiger Herstellung und
situationsbedingt unflexibler Handhabung. Neben der originären Mobilität lassen sich auch
andere Vorteile dieser Nutzungsform in elektronische Medien transferieren, in jedem Fall
ein Faktor, der die Unternehmen zu ernsthaften Mitspielern auch in neuen Märkten
werden lässt.
37
Desweiteren verfügen die Hersteller oft über starke und etablierte Brands
sowie hohe Bindung einer zahlungsbereiten Community of Interest bzw. bei regionalen
Anbietern einer lokalen Community, was im fragmentierten Markt ein Erfolgsfaktor ist.
38
Der Übergang vom General zum (Very) Special Interest ist hier seit langem vollzogen.
Das journalistische Know-how und ein über Jahre aufgebautes Archiv sind ebenfalls
Pfründe, mit denen sich wuchern lässt.
39
Die erste große Herausforderung, die
gewinnbringende Transferierung eigenen Contents in elektronische Medien, fällt beim
Medium Text deutlich überschaubarer aus als anderswo.
40
Die zahlreichen Möglichkeiten
der Formatierung von Nachrichten, als Alerts, Headlines oder Artikel, unter Anreicherung
anderer Medienformen, bieten einen großen Spielraum zur Differenzierung und Anpassung
an neue Medien.
41
Allein mobil sind die Schlagzeilen unterschiedlicher Anbieter heute über
WAP und i-mode als auch SMS und MMS verfügbar, in jeweils unterschiedlicher
Ausgestaltung.
42
Das World Wide Web brachte Interaktivität, der Mobilfunk Mobilität in den Informations-
und damit Contentmarkt; die alleinige Gleichsetzung mit dem Medium Zeitung ist daher
längst nicht mehr gültig. Obwohl das WWW noch kein echtes Massenmedium i.e.S. ist,
hat es sich vom Textmedium, also Printersatz, zum integrativen Multi-Medium gewandelt,
welches weit über bisherige Kategorien hinausreicht und sich zu bestehenden Angeboten
komplementär verhält.
43
Dennoch wird Internet, vor allem wegen schmaler Bandbreiten,
überwiegend als statisches Medium wahrgenommen und bietet noch reichlich Spielraum
für experimentelle Weiterentwicklungen vorhandener Inhalte.
37
Vgl. Vizjak (2001), S.70
38
Vgl. Gartner (2001a), S.10
39
Vgl. Vizjak (2001), S.201
40
Vgl. Zerdick (2001), S.62
41
Vgl. Andersen (2002), S.143
42
Vgl. WestLB Panmure (2001a), S.10
43
Vgl. Zerdick (2001), S.47
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
18
2.3 Literatur
Als Sonderform der vorwiegend textbasierten Information gelten für Literatur ähnliche
Rahmenbedingungen wie für per Zeitung oder Zeitschrift verbreitete Inhalte; die
Besonderheiten des Trägermediums ,,Buch" fallen jedoch exponentiell ins Gewicht.
Convenience, Flexibilität und praktisch erfahrene Mobilität sorgen für eine hohe Bindung
umfangreicher Werke an diese Medienform. Das elektronische Endgerät E-Book hat daher
trotz offenkundiger Vorteile wie geringer Größe, ausbaufähiger Speicherkapazität und
zahlreicher digital realisierbarer Zusatzfunktionen eine vorwiegend komplementäre
Funktion; insbesondere bei Fach- und Wirtschaftsliteratur liegen dessen Stärken, da diese
Art von Content noch am wenigsten mit der von Entspannung und Zerstreuung geprägten
medienspezifischen Nutzungssituation des klassischen Buches harmoniert.
Insgesamt wird die Zeit der Umstellung von Nutzungsgewohnheiten im Literaturmarkt am
größten sein, daher ergibt sich vorerst ein geringerer Einfluss auf den Markt durch
Konvergenz.
44
Obwohl per Internet-Tauschbörsen ein Großteil der aktuellen Bestseller frei
und dank geringer Datenrate schnell verfügbar sind, erweist sich die Nutzungssituation
,,Buch" als einzigartig und resistent. Eine friedliche Koexistenz ist daher zu erwarten.
45
Dies entbindet die Branche jedoch nicht von der Pflicht, sich mit den neuen Plattformen
zur Distribution eingehend auseinander zu setzen und tragfähige Geschäftsmodelle zu
entwickeln, wie es bei der Mehrfachverwertung eigener Stoffe, z.B. im Rahmen einer
Verfilmung oder Vertonung als Hörbuch, schon längst üblich ist.
2.4 Musik und Audio
Die Inhaltsform Audio hat im Rahmen der Medienindustrie zwei kommerzielle
Bedeutungen - den Verkauf als Tonträger und die Ausstrahlung im Rundfunk, vor allem
als terrestrisches Radioprogramm; man kann also sowohl von Push- als auch
Pullcharakter sprechen.
Haupterscheinungsvariante ist Musik; um diese Kunstform hat sich allein in Deutschland
ein Markt von 2,6 Mrd. herausgebildet, zu 90% getragen von den fünf Branchengrößen
Warner, Universal, EMI, Sony und BMG.
46
Der Musikmarkt hat als erster von den
Möglichkeiten der Digitalisierung profitiert, die 1983 eingeführte Compact Disc sorgte für
einen nie da gewesenen Boom. Auch der erste Mediensprung durch den Start des
44
Vgl. Gartner (2001a), S.10
45
Vgl. Rink (2002), S.215
46
Vgl. Bax (2002), S.15
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
19
Musikfernsehens (MTV) konnte erfolgreich zur Vermarktung und Kommerzialisierung
genutzt werden. Der andauernde Trend zu Konvergenz, in diesem Falle ausgelöst durch
steigende Nutzerzahlen und höhere Bandbreiten im Internet sowie Fortschritte bei der
Datenkompression,
47
traf die Industrie jedoch auf dem falschen Fuß.
48
Peer-to-peer
Tauschbörsen wie Napster sorgten und sorgen für eine quasi kostenlose Verfügbarkeit des
weltweiten musikalischen Angebots, wobei sich die Bindung des Contents an das
Speichermedium CD als offensichtlich gering erweist; konsumiert wird zunehmend
festplattengestützt oder mittels neuartiger Endgeräte, und nicht zuletzt besteht jederzeit
die Möglichkeit, uneingeschränkt eigene CDs herzustellen. Die teils hilflosen Versuche, die
Entwicklung mittels Repression zu stoppen, sind bis dato erfolglos geblieben. Die
entscheidende Herausforderung liegt nun im Aufbau und der Kommunikation geeigneter
Maßnahmen zum Schutz der Inhalte mittels DRM bei gleichzeitiger Überzeugung der
Konsumenten durch neu zu schaffenden Zusatznutzen. Dies könnte durch eine sinnvolle
Verknüpfung genutzter Übertragungsmedien mit dem Ziel ubiquitärer Verfügbarkeit von
Musik gelingen. Auch eine Anreicherung durch andere Inhalte wie Songtexte, Zusatzinfos,
Hyperlinks oder Musikvideos erhöht den Nutzen für den Anwender; die Möglichkeit zur
Personalisierung der Auswahl und die Verzahnung eines Angebots mit Offline-Angeboten,
etwa einem Club oder vergünstigten Konzerttickets, sind ebenso Maßnahmen zur
Steigerung des empfundenen Wertes der Ware Musik.
49
In jedem Fall müssen aber die
etablierten Besonderheiten des Konsums berücksichtigt werden, als da wären die einfache
Handhabung, eine flexible und örtlich unabhängige Nutzung, sowie zeitlich unbeschränkte
Verfügbarkeit. Künstliche Mechanismen, welche die Convenience dieses Konsums
einschränken, werden nicht erfolgreich sein. Ebenfalls nicht gelingen kann die Wende mit
einem starren Festhalten an bekannten Formaten und Übertragungswegen, die vom
Endkunden in dieser Form nicht mehr akzeptiert werden.
Musik ist auch dominanter Inhalt im Radio, dem nach Nutzungsdauer eigentlichen Medium
Nummer Eins, welches aber vorwiegend ,,nebenbei" genutzt wird.
50
Zwar finden dort auch
News, Sport und Spartencontent wie Hörspiele oder Reportagen Verbreitung, die
Aufbereitung eines musikdominierten und zielgruppenorientierten Programms aber ist und
bleibt Hauptanwendung dieser Medienform, auch angesichts neuer Möglichkeiten digitaler
Übertragungswege wie DAB, DVB und Internet. Es gilt hier künftig, das eigene Profil zu
stärken und die hinzukommenden technischen Möglichkeiten aktiv zur Verspartung und
Kundenansprache, z.B. mittels interaktiver Zusatzangebote im Web, zu nutzen.
47
Als Meilenstein steht hier die Entwicklung von MPEG 1 Audio Layer 3, kurz MP3, durch das
Fraunhofer Institut, ein Standard, der per Internet schnell weite Verbreitung fand und zunehmend
auch von Elektronikherstellern unterstützt wird.
48
Vgl. Gartner (2001b), S.16
49
Vgl. Dierks (2002), S.52
50
Vgl. Paukens (2000), S.44
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
20
2.5 Film und Fernsehen
Die Erweiterung des Bewegtbildmediums Film um die Dimension ,,Ton" sowie dessen
Portierung auf Endgeräte zur individuellen Nutzung, Fernseher, förderte eine
Differenzierung der Inhalte und Themen von Kino auf der einen, und TV auf der anderen
Seite. Zwar wurden schon immer Spielfilme nach erfolgter Verwertung und zum Teil
aufwändiger Nachbearbeitung im Fernsehen ausgestrahlt, doch die Stärken des neuen
Mediums lagen auf anderen Gebieten wie aktueller Information, Shows und Serien.
51
Im
Umkehrschluss gingen dem Kino Randbereiche als potenzieller Content verloren; in
Konkurrenz zum aufstrebendsten aller Medien stehend, beschränkte man sich vorwiegend
auf das Anbieten von Content zur Unterhaltung in Spielfilmform, das heißt ebenso wie im
TV die Kombination von Bild und Ton, verbunden mit dem Zusatznutzen des
gemeinschaftlichen Kinoerlebnisses.
52
Die faktisch getrennten Industrien des zu Anfang vorwiegend öffentlich-rechtlichen
Fernsehens und des von privaten Lichtspielhausbetreibern und Studios getragenen Kinos
betonten allerdings zunehmend die nie verloren gegangenen Berührungspunkte, da die
gegenseitige Komplementarität anerkannt wird, in der dem Kino eine Promotion- und
Markttestfunktion für Content zukommt, welcher dann gewinnbringend im TV, dem
idealen Abspielkanal zur Mehrfachverwendung, und dem Videomarkt verwertet werden
kann.
Es bleibt jedoch bei jeweils eigenen Besonderheiten; Kino behält auch künftig eine
Sonderrolle, da der Kinobesuch als spezifisches Erlebnis von der Konvergenz und
Substitution weniger betroffen ist als beispielsweise das Fernsehen, und seine primären
Merkmale, unabhängig von künftigen Entwicklungen der Produktion und Projektion im
Feld E-Cinema, beibehalten wird.
53
Jedoch gilt es noch mehr als heute, den Mehrwert des
Kinoerlebnisses zu betonen, um die Aufrechterhaltung des zeitlichen Windowing zu
rechtfertigen, das für Anbieter allein aus Marketinggründen unverzichtbar ist. Für den
Erfolg des Kinos sind vor allem zwei Faktoren kritisch: Inwiefern gelingt es, den eigenen
USP gegenüber technisch hochgerüsteten Heimkinos, die den Vorteil der zeitlich und
räumlich unabhängigen Nutzung aufweisen, zu behaupten, wenn künftig hochwertige
Filme früher als heute, legal oder illegal, auch für Endnutzer verfügbar werden? Und kann
51
Ein Großteil der Schwierigkeiten, die beim Film-to-Video Transfer zu lösen sind, beruhen auf den
unterschiedlichen technischen Rahmendaten der beiden Systeme: Kinoproduktionen werden mit 24
fps erstellt und müssen später an die Bildwechselfrequenz des jeweiligen Fernsehsystems (25 fps
respektive 30 fps bei NTSC) angepasst werden; hinzu kommt, dass für TV im 4:3 Format mit 720 x
576 Zeilen der Bildausschnitt neu gewählt werden muss, will man schwarze Balken am oberen und
unteren Bildschirmrand vermeiden.
52
Vgl. Kürble (1999), S.195
53
Vgl. Kürble (1999), S.312
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
21
es im Umkehrschluss dank digitaler Übertragungs- und Projektionstechnologien gelingen,
in die Domäne anderer Medien einzudringen und mit alternativem Content das
Kinoerlebnis über den Bereich Spielfilm hinaus zu kommunizieren? Vor allem die
Vorführung von Events, also Ereignissen etwa im Bereich Sport oder Musik, erscheint hier
geeignet, da Menschen bei hoher einmaliger Attraktivität des Events erfahrungsgemäß
ohnehin das kinoähnliche Massenerlebnis suchen. Der eigentliche ,,Live-Charakter" als
Besonderheit dieser Inhaltsform sorgt allerdings für deutlich erschwertes Windowing.
Eine wichtige Stütze der zeitlichen Verwertungsfenster war die erfolgreiche Einführung der
Digital Versatile Disc. Anders als bei Musik wurde diese Technologie trotz anfangs
fehlender Möglichkeiten zur Kopie und eigenen Recordings angenommen, da sie
gegenüber VHS durch deutlich verbesserte Bild- und Tonqualität, Zusatzmaterial und
Sprachauswahl einen überzeugenden Mehrwert bietet. Zudem wird ein Film, im Gegensatz
zur Musik, durchschnittlich weniger häufig im Laufe eines Lebens konsumiert, weswegen
der Nutzer nicht den gleichen hohen Anspruch an die Flexibilität der Handhabung hat und
Schutzmechanismen wie Ländercodes und Content Scrambling System zum Vorteil der
Filmindustrie tendenziell eher akzeptiert werden.
Für das Fernsehen hat die Digitalisierung sowie die Möglichkeit der Verbreitung über
zusätzliche Wege eine immanent hohe Bedeutung; dank MPEG-2 und DVB kommt es zu
einer Vervielfachung der verfügbaren Kanäle durch effektivere Ausnutzung des
Frequenzspektrums, die Einführung der DVD ermöglicht den Vertrieb von TV- und
Nischenformaten auf digitalen Datenträgern, und den Fortschritten bei Datenkompression
und Netzbandbreite verdankt man die Option der Verbreitung im Internet sowie künftig
auch mobil per Streaming oder Download on demand die relevanten Formate sind hier
MPEG-4 beziehungsweise DivX;-), Real und WMA.
54
Neben hohen Produktionskosten, die
durch digitales Equipment und Consumerisierung zumindest teilweise gemindert werden
können, waren fehlende Frequenzen bisher der Hauptgrund dafür, dass es im Fernsehen
nicht wie bei Print zu echten Special-Interest-Angeboten kam, was sich ändern dürfte, wie
Erfahrungen mit der Verspartung durch Satellitenfernsehen in einigen Ländern zeigen.
55
Die im Zeitschriftenmarkt vorhandene Zahlungsbereitschaft für zielgruppenspezifische
Formate vorausgesetzt, können auch Nischen renditeorientiert besetzt werden, und in
kleineren Märkten ergibt sich für das oft totgesagte Regionalfernsehen eine neue
Perspektive. Ein weiterer Effekt der Entwicklung: Digitalisierung vereinfacht die inhaltliche
Anpassung an verschiedene Kundenwünsche zur optimalen Abschöpfung von
Zahlungsbereitschaft, sowie längere Verwertung in Archivform mit dem Zusatznutzen
54
Vgl. WestLB Panmure (2001a), S.51
55
Vgl. Handel (2000), S.46
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
22
Selektivität.
56
Entstehen wird neben den Voll- und Spartenprogrammen eine Art digitaler
Kiosk derjenigen Content Provider, welche die Archive kontrollieren, im Endeffekt
vielleicht eine ,,Weltbibliothek on demand".
57
Dabei ist weniger die Frage interessant, ob
der elektronische Vertrieb die Videotheken ablösen wird, als vielmehr wann. Das
Ausleihen eines Films auf VHS-Video ist im Prinzip bereits als ,,Pay-per-View"
anzusehen.
58
Da elektronischer Vertrieb aber niemals nur um seiner selbst Willen
eingeführt werden sollte, ist eine Betrachtung des Mehrwertes bei den Diensten
unerlässlich.
Die beiden Welten der Push- und Pulldienste dürften, ähnlich wie heute mit der Koexistenz
von Kino und TV auf der einen sowie Video- und DVD-Verleih bzw. Verkauf auf der
anderen Seite, weiter existieren, da nicht zu erwarten ist, dass tradierte
Konsumgewohnheiten in kurzer Zeit völlig über Bord geworfen werden. Um diesen
Gedanken fortzuführen: Nicht jeder Konsument hat ein Interesse daran, sich sein eigenes
Programm individuell zusammenzustellen, auch wenn dies künftig sehr viel einfacher
realisierbar sein wird als heute. Vierzig Jahre Passivität beim Fernsehkonsum sind eben
nur schwer abzugewöhnen, ein Gedanke, der bei der Einführung des interaktiven
Fernsehens zu langsamen Schritten mahnt.
59
Allerdings zeigt sich, dass der Großteil der
Zuschauer prinzipiell bereit ist, diesen Weg zu gehen. Mittels Zapping ,,navigiert" er in
verschiedenen parallelen ,,Media Streams" und komponiert sich so sein eigenes
Programm; schon lange wird Videotext aktiv genutzt, um Zusatzinfos über einzelne
Sendungen oder Nachrichten abzurufen, oder schlicht um der Aktivität willen, und nicht
zuletzt stellen Sozialforscher fest, dass auf Grund von ,,Multitasking" TV pur sowieso passé
sei; Zuschauer lesen, telefonieren oder essen parallel zum Fernsehkonsum.
60
Das
grundsätzliche Unterstellen einer lean back-Haltung vor dem TV sollte also kein Dogma
sein; vielmehr geht es darum, diejenigen Formate ausfindig zu machen, denen
Interaktivität einen zusätzlichen Nutzen verleiht, wie beispielsweise E-Learning, Shopping
und Informationsangebote, und für diese sinnvolle Anwendungen zu entwickeln, während
sich andere Inhalte unabhängig ihrer Qualität im Allgemeinen nur schwer durch
Zusatzangebote anreichern ließen; als Beispiel seien Filmkunst und vorproduzierte
Geschichten zur leichten Unterhaltung genannt.
61
Auch Unterhaltung kann allerdings
durchaus einen lean forward-Charakter aufweisen, insbesondere dann, wenn hohes
Involvement vorliegt; bestes Beispiel ist das bekannte Mitraten bei Quizshows. Hier macht
56
Vgl. Schumann (1999), S.118
57
Vgl. Schumann (1999), S.115
58
Vgl. Negroponte (1995), S.213
59
Vgl. Opaschowski (1999), S.40
60
Vgl. Opaschowski (1999), S.190
61
Vgl. Dertouzos (1999), S.209
Contentmärkte und Perspektiven durch Konvergenz
23
Interaktivität Sinn, und zwar auf vielerlei Art. Nicht zuletzt sind Computerspiele oder
Websites zu bekannten Quizformaten ebenso erfolgreich wie reine Call-in-Shows.
Fortschrittliche Anwendungen sprechen also die aus Kundenbedürfnissen heraus
entstehenden Gewohnheiten lean back und lean forward in einer sinnvollen Kombination
an. Dass ein paralleles Bedienen beider Facetten möglich ist, zeigt das Beispiel
Videotext.
62
Dieser erfordert, obwohl mittels Austastlücke im klassischen Sinne
,,ausgestrahlt", eine aktive Nutzung mit Pull-Charakter, ist aktuell, hat zum Großteil
inhaltlichen TV-Bezug und kann mittels vorhandener und auch für gänzlich andere
Situationen genutzter Infrastruktur konsumiert werden.
63
Auch Electronic Program
Guides, die mit Sicherheit über die Funktion ,,elektronische Fernsehzeitung" hinaus
weitere programmbezogene Dienste integrieren werden, sind eindeutige lean forward-
Komponenten.
64
Somit ist die Bezeichnung des Fernsehens als qua natura rein lean back-
orientiertes Medium nicht mehr aufrecht zu erhalten. Aus Rücksicht auf die Heterogenität
der Gewohnheiten sollte Interaktivität möglichst ,,zuschaltbar" sein, d.h. im Rahmen eines
Ebenenmodells als Aufsatz eines Inhaltes funktionieren, der auch rein passiv konsumiert
werden kann. Der Level der Interaktivität wird langsam differenziert und gesteigert
werden, um die Zuschauer an die neuen Möglichkeiten heran zu führen.
65
Von der simplen
Möglichkeit, via Anruf mit dem Telefon als Rückkanal oder Internet ,,eingreifen" zu können
über lokale Interaktivität wie beispielsweise der Wahl der Kameraperspektive oder der
Anfangszeit im Pay-per-View bis hin zu vielschichtigen Möglichkeiten der Beeinflussung
einer fiktionalen Handlung sind zahlreiche viel versprechende, aber auch unrealistische
Entwicklungsschritte denkbar.
66
Die Zuschauer allein werden im Endeffekt entscheiden
müssen, welche Angebote sie für sinnvoll befinden und nutzen.
Die Vorreiterrolle bei der Einführung interaktiver Angebote wird interessanterweise den
öffentlich-rechtlichen Sendern zuteil.
67
Bei unklarer Lage in Bezug auf Standards,
Gerätebasis und Nutzerinteresse werden die privaten Sender ob des Risikos und ihrer
schwierigen Finanzlage zuerst abwarten, bis die Marktentwicklung weiter fortgeschritten
ist, während die gebührenfinanzierten Anstalten innovative Angebote mit Mehrwert
schaffen, die zwar nur eine geringe Nutzerbasis bedienen, aber die weitere Entwicklung
62
Vgl. Albers (2001), S.42
63
Vgl. Clement (2000), S.22
64
Vgl. PricewaterhouseCoopers (2000), S.16
65
Vgl. Schenk (2002), S.37
66
Vgl. Clement (2000), S.17
67
Vgl. Schenk (2002), S.60
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2003
- ISBN (eBook)
- 9783832466664
- ISBN (Paperback)
- 9783838666662
- DOI
- 10.3239/9783832466664
- Dateigröße
- 682 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule RheinMain – Medienwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2003 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- wertschöpfungsketten contentprovider cross media internet digitalisierung
