Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt aus Sicht der Betriebssystemhersteller

Huong, Chhaon-Long

Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt aus Sicht der Betriebssystemhersteller

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Technische Innovationen im Bereich Telekommunikation und Multimedia eröffnen neue Potenziale für die Organisation von Arbeit. Traditionelle Arbeitsplätze, die durch Bindungen von Arbeitswelten, Arbeitsvolumina und Arbeitsplätzen an den Ort Betrieb geprägt sind, lassen nach und werden weiter gemindert werden. Die multimedialen Anwendungen und technische Innovationen in Form von mobilen Endgeräten führen zu einer steigenden Flexibilisierung der Faktoren Ort und Zeit und ermöglichen so mobiles Arbeiten. Um mobile Arbeitskräfte zu unterstützen, ist in den vergangenen Jahren eine ganze Reihe von tragbaren Computern auf dem Markt erschienen. Die Palette reicht von Mobiltelefonen bis zu kleinen Taschencomputern. Mit Hilfe dieser Geräte haben Berufstätige auch außerhalb des Büros stets schnellen Zugriff auf ihre wichtigsten Daten und können dadurch in sonst ungenutzten Zeiträumen effektiver arbeiten.
Um allen Anforderungen, die Unternehmen und Anwender an eine mobile Datenverarbeitung haben, zu entsprechen, sind speziell die Hersteller von Betriebssystemen für mobile Geräte gefragt. Sie müssen eine Plattform bereitstellen, die es gestattet, Funktionalitäten von mobilen Geräten ständig zu erweitern, um den wandelnden Bedürfnissen von Unternehmen gerecht zu werden. Es reicht jedoch nicht aus ein gutes Betriebssystem bereitzustellen, da der Handheld-Markt sehr wettbewerbsintensiv ist, und die Technologie in diesem Bereich sich rasant fortentwickelt. Um in diesem Markt bestehen zu können, müssen Hersteller von Betriebssystemen für Handhelds Wettbewerbsstrategien entwickeln und ihre gesamten Aktivitäten darauf ausrichten.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Ausarbeitung soll Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt aufzeigen, und erläutern wie Marktteilnehmer insbesondere Betriebssystemhersteller sie nutzen können. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 ausgewählte theoretische Grundlagen der Marketingstrategien vorgestellt, sowie relevante Erfolgsfaktoren der Branche in Kapitel 3. Anschließend zeigt Kapitel 4 die besondere Situation im Handheld-Markt: Verschiedene Marktteilnehmer werden vorgestellt, welche Rolle sie im Markt einnehmen und wie sie miteinander agieren. In Kapitel 5 werden die theoretischen Grundlagen aus Kapitel 2 und 3 mit der gegenwärtigen Situation des Handheld-Marktes wie sie in Kapitel 4 beschrieben sind miteinander verknüpft und daraus Strategieempfehlungen abgeleitet. Kapitel 6 […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 6637

Huong, Chhaon-Long: Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt aus

Sicht der Betriebssystemhersteller

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Köln, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Seite

Inhaltsverzeichnis...II

Abbildungsverzeichnis...V

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis...VI

Einleitung ...1

1.1 Problemstellung...1

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit...2

1.3 Begriffsdefinitionen...3

Marketingstrategien in Hightech-Märkten...5

2.1 Das Technology Adoption Life Cycle Modell ...7

2.2 Strategien im Technology Adoption Life Cycle Modell...14

2.2.1 Nischenstrategie ...14

2.2.2 Strategische Allianz ...16

2.2.3 Absatzmittlergerichtete Strategie...18

2.2.4 Offensive Wettbewerbsstrategie ...22

2.3 Strategisches Timing ...24

2.4 Innovationsstrategie...27

Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt ...29

3.1 Anforderungen an ein Handheld ...29

3.2 Schlüsseltechnologien im Handheld-Markt ...31

III

3.2.1 Bildschirmtechnologie ...31

3.2.2 Batterietechnologie ...32

3.2.3 Prozessortechnologie ...33

3.2.4 Speichertechnologie ...34

Gegenwärtige Situation des Handheld-Marktes...36

4.1 Interaktionen zwischen Endgerät, Netzwerk und Inhalten...38

4.2 Die Hersteller von Betriebssystemen für Handhelds ...41

4.3 Vergleich von PalmOS, WindowsCE und SymbianOS ...43

4.3.1 Allgemeines zu Betriebssystemen ...43

4.3.2 PalmOS 5.0 von PalmSource ...45

4.3.3 WindowsCE von Microsoft ...47

4.3.4 SymbianOS 7.0 von Symbian ...49

4.3.5 Zusammenfassung...50

4.4 Vergleich: Computerindustrie versus Mobilfunkindustrie...52

4.4.1 Die Wertschöpfungskette der Computerindustrie...53

4.4.2 Die Wertschöpfungskette der Mobilfunkindustrie...54

4.4.3 Absatzkanäle von Handhelds ...55

4.5 Das traditionelle Internet versus mobiles Internet...56

Strategische Implikationen für den Handheld-Markt ...59

5.1 Bedeutung anderer Marktteilnehmer für Betriebssystemhersteller...59

5.1.1 Die Rolle von Geräteherstellern...60

5.1.2 Die Rolle von Inhaltsanbietern und Entwicklern...61

5.1.3 Die Rolle von Mobilfunkbetreibern...62

5.1.4 Die Rolle von Wiederverkäufern ...64

5.2 Strategieempfehlungen für Betriebssystemhersteller

in der aktuellen Situation...65

5.2.1 Nischenstrategie ...66

5.2.2 Waren- und Dienstleistungsallianz ...67

5.2.3 Offensive Wettbewerbsstrategie in der Nische...68

5.2.4 Absatzmittlergerichtete Kooperationsstrategie ...69

5.2.5 Strategisches Timing und Innovationsstrategie ...70

Zusammenfassung und Ausblick ...73

Literaturverzeichnis...76

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Technology Adoption Life Cycle Modell ...8

Abbildung 2: Absatzmittlergerichtete Basisstrategien ...19

Abbildung 3: Situation, Chancen und Risiken des Pioniers...25

Abbildung 4: Situation, Chancen und Risiken des Frühfolgers ...26

Abbildung 5: Situation, Chancen und Risiken des Spätfolgers...27

Abbildung 6: Vergleich von ARM- und XScale-Prozessor (modifiziert) ...34

Abbildung 7: Hersteller von ,,konvergierten" Produkten ...37

Abbildung 8: Die komplette SHD-Lösung...38

Abbildung 9: Beziehungen im Handheld-Markt ...39

Abbildung 10: Die bekanntesten Betriebssystemhersteller für mobile

Endgeräte...41

Abbildung 11: Marktaufteilung von PDA-Betriebssystemen...42

Abbildung 12: Vergleich von PalmOS, WindowsCE und SymbianOS ...50

Abbildung 13: Marktsituation: Computerindustrie - Mobilfunkindustrie...52

Abbildung 14: Die Wertschöpfungskette der Computerindustrie ...53

Abbildung 15: Die Wertschöpfungskette der Mobilfunkbranche ...54

Abbildung 16: Unterschiede zwischen WWW und mobilem Internet ...56

Abbildung 17: Herausforderungen für Handheld-Hersteller...62

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Dritte Mobilfunkgeneration, auch UMTS

Vierte Generation des Mobilfunks, auch Wirless Lan

B2B

Business-to-business

CDMA

Code Division Multiple Access, Mobilfunkstandard in den USA

CompactFlash Speicherkarte

DOS

Disk Operating System

EMS

Enhanced Message Service

GSM

Global System for Mobile Communications

Kbit

Kilobit

Megabyte

Mbit

Megabit

Mbps

Megabit pro Sekunde

MByte

Megabyte

MIS

Microsoft Information Server

MMS

Multi Media SMS Message

MP3

MPEG 3 = Motion Picture Expert Group 3

Milliwatt

OLED

Organische Licht Emittierende Displays

Operating System

PDA

Personal Digital Assistant

PIM

Personal Information Management

Secure Digital

SHD

Smart Handheld Devices

SMS

Short Message Service

Techies

Technologische Enthusiasten

TFT

Thin Film Transistor

UMTS

Universale Mobile Telecommunications Systems, auch 3G

USB

Universal Serial Bus

WWW

World Wide Web

Einleitung

1.1

Problemstellung

Technische Innovationen im Bereich Telekommunikation und Multimedia

eröffnen neue Potenziale für die Organisation von Arbeit. Traditionelle Ar-

beitsplätze, die durch Bindungen von Arbeitswelten, Arbeitsvolumina und

Arbeitsplätzen an den Ort Betrieb geprägt sind, lassen nach und werden

weiter gemindert werden. Die multimedialen Anwendungen und technische

Innovationen in Form von mobilen Endgeräten führen zu einer steigenden

Flexibilisierung der Faktoren Ort und Zeit und ermöglichen so mobiles Ar-

beiten. Um mobile Arbeitskräfte zu unterstützen, ist in den vergangenen

Jahren eine ganze Reihe von tragbaren Computern auf dem Markt erschie-

nen. Die Palette reicht von Mobiltelefonen bis zu kleinen Taschencompu-

tern. Mit Hilfe dieser Geräte haben Berufstätige auch außerhalb des Büros

stets schnellen Zugriff auf ihre wichtigsten Daten und können dadurch in

sonst ungenutzten Zeiträumen effektiver arbeiten.

Um allen Anforderungen, die Unternehmen und Anwender an eine mobile

Datenverarbeitung haben, zu entsprechen, sind speziell die Hersteller von

Betriebssystemen für mobile Geräte gefragt. Sie müssen eine Plattform

bereitstellen, die es gestattet, Funktionalitäten von mobilen Geräten ständig

zu erweitern, um den wandelnden Bedürfnissen von Unternehmen gerecht

zu werden. Es reicht jedoch nicht aus ein gutes Betriebssystem bereitzustel-

len, da der Handheld-Markt sehr wettbewerbsintensiv ist, und die Technolo-

gie in diesem Bereich sich rasant fortentwickelt. Um in diesem Markt beste-

hen zu können, müssen Hersteller von Betriebssystemen für Handhelds

Wettbewerbsstrategien entwickeln und ihre gesamten Aktivitäten darauf

ausrichten.

Betriebssystem und Plattform werden synonym verwendet.

1.2

Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Ausarbeitung soll Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren

im Handheld-Markt aufzeigen, und erläutern wie Marktteilnehmer insbe-

sondere Betriebssystemhersteller sie nutzen können. Dazu werden zu-

nächst in Kapitel 2 ausgewählte theoretische Grundlagen der Marketingstra-

tegien vorgestellt, sowie relevante Erfolgsfaktoren der Branche in Kapitel 3.

Anschließend zeigt Kapitel 4 die besondere Situation im Handheld-Markt:

Verschiedene Marktteilnehmer werden vorgestellt, welche Rolle sie im

Markt einnehmen und wie sie miteinander agieren. In Kapitel 5 werden die

theoretischen Grundlagen aus Kapitel 2 und 3 mit der gegenwärtigen Situa-

tion des Handheld-Marktes wie sie in Kapitel 4 beschrieben sind mitein-

ander verknüpft und daraus Strategieempfehlungen abgeleitet. Kapitel 6

fasst die erarbeiteten Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die

weitere Entwicklung im Handheld-Markt.

1.3

Begriffsdefinitionen

Begriffe aus dem Handheld-Bereich sind nicht eindeutig und werden oft

missverständlich benutzt. Erschwerend kommt hinzu, dass verschiedene

mobile Geräte miteinander verschmelzen, so dass eine klare Abgrenzung

schwierig ist. Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden deshalb folgende

Definitionen benutzt:

Ein Handheld ist ein Computer, der aufgrund seiner kompakten Abmes-

sung bequem in einer Hand gehalten werden kann, während die Bedienung

mit der anderen Hand erfolgt. Diese Geräte bieten dem Benutzer eine breite

Palette von mobilen Anwendungen. Der Zugriff auf Daten und deren Ver-

waltung kann somit jederzeit und von jedem Ort aus vorgenommen werden.

Bezüglich der Dateneingabe werden Handhelds grob in zwei Kategorien

unterteilt: Entweder erfolgt die Eingabe der Daten beziehungsweise die Be-

dienung des Gerätes hauptsächlich mit einem Stift oder anhand einer integ-

rierten Tastatur. Bei der Software von Handhelds handelt es sich in der Re-

gel um proprietäre Software. Außerdem können sie unter anderem über fol-

gende Funktionen verfügen: Einen kabellosen Internet-Zugang, kabellose

Text-Kommunikation oder Telefonie.

Weiterhin lassen sich Handhelds unterteilen in:

· Personal Digital Assistant (PDA)

Ein PDA ist ein tragbarer Computer in Handflächengröße, der problem-

los in einer Jackentasche getragen werden kann. Er bietet in der Regel

Zugriff auf E-Mail, Internet und elementare Office-Tools wie Textver-

arbeitung, Tabellen, Kontakte und Terminkalender. PDAs sind von ver-

schiedenen Herstellern erhältlich, wobei sich Betriebssysteme, Textein-

gabemethoden, Bildschirme und Gerätegrößen meist unterscheiden.

· Wireless PDA

Ein Wireless PDA bedeutet wörtlich übersetzt ,,kabelloser" PDA und

verfügt über einen integrierten mobilen Netzwerkzugang, womit eine

Telefonfunktion gewährleistet ist. Somit sind die Möglichkeiten eines

Mobiltelefons und die eines PDAs in einem Gerät vereint, wobei das

Augenmerk auf der Datenfunktion liegt.

· Smartphones

Bei Smartphones handelt es sich um Mobiltelefone mit PDA-

Komponenten, die unter anderem durch größere Displays, höherer Spei-

cherkapazität und mobilem Internetzugang in Erscheinung treten. Der

Schwerpunkt der Smartphones liegt in der Telefonie und nicht wie bei

Wireless-PDAs auf der Datenfunktion. Deshalb sind sie von der Größe

wesentlich kleiner als PDAs.

Des Weiteren beschreibt der Begriff Mobiltelefon ein ,,normales", kabello-

ses Telefon, das über einen Zugang zum GSM

-Netz verfügt. Der Begriff

wird für Modelle mit oder ohne WAP

benutzt.

Abkürzung für Global System for Mobile Communications: Ein digitaler Telefonstan-

dard, der in insgesamt über 190 Ländern gilt. Auch ,,zweite" Mobilfunkgeneration genannt.

Abkürzung für Wireless Application Protocol: ,,Protokoll zur kabellosen Datenübertra-

gung". Ein Datenübertragungsverfahren, nach dem spezielle Internet-Seiten auf elektroni-

schen Kleingeräten angezeigt werden können, zum Beispiel auf dem Display eines Mobilte-

lefons oder Handheld, sofern das betreffende Gerät WAP-fähig ist.

Marketingstrategien in Hightech-Märkten

Dieses Kapitel befasst sich mit Marketingstrategien, die die besondere Situ-

ation des Handheld-Marktes berücksichtigen. Eine Begründung der Marke-

tingstrategien findet in Kapitel 5 statt, in Verknüpfung mit der gegenwärti-

gen Situation des Handheld-Marktes, die in Kapitel 4 vorgestellt wird.

Zum Verständnis dieser Arbeit ist ferner zu klären, worum es sich bei einer

Marketingstrategie handelt. Hier hat die Literatur zahlreiche Definitionen

hervor gebracht:

Becker

betrachtet Strategien als einen notwendigen Handlungsrahmen be-

ziehungsweise als eine Route (,,Wie kommen wir dahin?"), um sicherzustel-

len, dass alle operativen (taktischen) Instrumente auch zielführend einge-

setzt werden. Eine andere Formulierung verwendet Meffert

: Unter einer

Marketingstrategie versteht er einen bedingten, langfristigen und globalen

Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Laut

Porter

ist eine Wettbewerbsstrategie das Streben, sich innerhalb der Bran-

che, dem eigentlichen Schauplatz des Wettbewerbs, günstig zu platzieren.

Dabei ist das Ziel einer Wettbewerbsstrategie eine gewinnbringende Positi-

on, die sich gegenüber den wettbewerbsbestimmenden Kräften innerhalb der

Branche behaupten lässt. Für Nieschlag

sind Strategien mittel- bis langfris-

tig wirkende Grundsatzentscheidungen mit Instrumentalcharakter. Ihnen

kommt die Aufgabe zu, nachgeordnete Entscheidungen und den Mittelein-

satz eines Unternehmens im Bereich des Marketinginstrumentariums an den

Bedarfs- und Wettbewerbsbedingungen sowie am vorhandenen Leistungs-

potenzial auszurichten und auf die Erreichung der Ziele hin zu kanalisieren.

Aus diesen unterschiedlichen Strategieformulierungen lässt sich Folgendes

feststellen:

Vgl. Becker, Jochen: Marketingkonzeption, 2002, S. 140

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 1998, S. 60

Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, 2000, S. 25

Vgl. Nieschlag, Robert; Erwin Dichtl; Hans Hörschgen: Marketing, 1997, S. 883

Meffert und Becker verstehen unter einer Marketingstrategie einen Verhal-

tensplan beziehungsweise einen Handlungsrahmen zur Erreichung der Ziele.

Gemeint ist also ,,wie" Ziele erreicht werden. Für Porter ist das Ziel einer

Strategie die Erreichung einer gewinnbringenden Position, also das ,,Wo-

hin". Der Gedanke der Langfristigkeit von Strategien ist bei der Formulie-

rung von Nieschlag und Meffert zu finden.

Basierend auf diesen Strategieformulierungen wird im Rahmen dieser Dip-

lomarbeit unter einer Marketingstrategie Folgendes verstanden: Eine Marke-

tingstrategie ist vergleichbar mit einer Route (,,Wie"), die verfolgt werden

muss, um zu einer gewinnbringenden Position (,,Wohin") zu gelangen. Fer-

ner hat sie einen langfristigen Charakter.

Um erfolgreiche Strategien entwickeln zu können, müssen weiterhin die

besonderen Merkmale des Handheld-Marktes, einem so genannten ,,High-

tech-Markt", berücksichtigt werden. Hightech-Märkte sind jene Anbieter-

Nachfragerkonstellationen, bei denen Hightech-Güter und Hightech-

Dienstleistungen vermarktet werden. Diese Märkte sind durch

· dynamisches und turbulentes Verhalten,

· fragmentierte Angebots- und Nachfragestruktur,

· instabile Kooperationsstrukturen und

· geringe Vorhersagbarkeit

gekennzeichnet.

Das Hauptmerkmal von Hightech-Produkten ist die Technologiebezogen-

heit: Damit soll die Nähe zur Innovation, zur Forschung und Entwicklung

eines Produktes einerseits, aber auch Komplexität, schwere Verständlich-

keit, Fortschrittlichkeit und Neuigkeit anderseits ausgedrückt werden.

Vgl. Scheuch, Fritz: Hightech-Marketing zur Effizienzsteigerung der Technologiepolitik,

Marketing Arbeitspapier Nr. 11, Dezember 1994, S. 46

Vgl. Scheuch, Fritz: Hightech Marketing zur Effizienzsteigerung der Technologiepolitik,

Marketing Arbeitspapier Nr. 11, Dezember 1994, S.45

Hightech-Märkte, wie zum Beispiel der Handheld-Markt, sind meist so ge-

nannte junge Märkte. Junge Märkte sind Märkte, die sich in der Einfüh-

rungsphase sowie der schnellen Wachstumsphase befinden.

Unabhängig

von branchenspezifischen Unterschieden besteht die wesentliche Eigen-

schaft dieser Märkte aus strategischer Sicht darin, dass noch keine auf spe-

ziellen Erfahrungen begründeten Spielregeln existieren.

Darüber hinaus

sind junge Märkte in der Regel durch eine erhebliche technologische Unsi-

cherheit gekennzeichnet. Häufig konkurrieren mehrere alternative Techno-

logien um die Anerkennung als Industriestandard

. Mit der technologischen

Unsicherheit geht meistens auch die strategische Unsicherheit einher: Noch

keine der von den Wettbewerbern verfolgten Strategien hat sich als überle-

gen herausgestellt.

Ein Ansatz, um die genannten Unsicherheiten eines Hightech-Marktes er-

folgreich zu bewältigen, ist das Technology Adoption Life Cycle Modell.

2.1

Das Technology Adoption Life Cycle Modell

Das Technology Adoption Life Cycle Modell versucht zu erklären wie neue

technologische Produkte vom Markt oder vom Konsumenten aufgenommen

werden. Das Modell hat seine Wurzeln in den von Moore

beschriebenen

,,Discontinuous Innovations". Discontinuous Innovations sind neue Produk-

te oder Dienstleistungen, die vom Konsumenten verlangen ihre alten Ver-

haltensmuster gegenüber neuen Produkten oder Dienstleistungen abzulegen,

mit dem Versprechen eines besseren Produktnutzens. Im Gegensatz dazu

handelt es sich bei ,,Continuous Innovations" um verbesserte Produkte, bei

denen keine Verhaltensänderung notwendig ist, um ein Produkt zu gebrau-

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 1998, S. 246

Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, 1999, S. 279

Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, 1998, S. 246

Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie, 1999, S. 281

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the Chasm, 1999, S. 10/ 11

chen. Bei Discontinuous Innovations stellt sich also die Frage, inwieweit

Verbraucher ihr Verhalten ändern wollen und können.

Das Technology Adoption Life Cycle Modell besagt nun, dass jede techno-

logische Innovation (Discontinuous Innovation) in ihrem Lebenszyklus den

frühen Markt durchlaufen und für sich gewinnen muss, um in den ertragrei-

chen Mainstream-Markt zu gelangen.

Zwischen diesen beiden Märkten

gibt es jedoch die von Moore beschriebene Kluft, die den Erfolg oder Miss-

erfolg von technologischen Innovationen ausmachen. Da letztendlich der

Verbraucher über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheidet,

besteht die Kluft zwischen den Konsumenten aus dem frühen Markt und

denen des Mainstream-Marktes. Das Technology Adoption Life Cycle Mo-

dell zeigt Strategien auf wie die Kluft überwunden werden kann, um einen

Markterfolg herbeizuführen.

Um Moores Modell und damit die Kluft gänzlich zu verstehen, müssen

die Zielgruppen, die sich hinter diesen Märkten befinden, näher beleuchtet

werden. Eine Übersicht der Zielgruppen zeigt Abbildung 1:

Tec

hno

logis

che

Enth

usia

sten

Visio

näre

Pra

atik

Kon

serv

ativ

Ske

ptik

Der Mainstream

Markt

Der Mainstream

Markt

Der frühe

Markt

Der frühe

Markt

Die

Kluft

Abbildung 1: Das Technology Adoption Life Cycle Modell

(Quelle: Moore, Geoffrey A.: Inside the Tornado, 1999, S. 14)

Die Begriffe ,,frühen Markt" ,,und Mainstream-Markt" werden auf S. 9 ff erklärt.

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the Tornado, 1999 , S. 13-22

Das Technology Adoption Life Cycle Modell unterteilt die Käufer in ver-

schiedene Gruppen. Jede Gruppe in der Glockenkurve besitzt ein bestimm-

tes psychographisches Profil, das sie voneinander unterscheidet. Unter-

scheidungsmerkmal ist die Art der Reaktion auf die Discontinuous Innova-

tions.

Neue Technologien werden von den in Abbildung 1 beschriebenen

Gruppen verschieden absorbiert, wobei die Adoption von links nach rechts

verläuft.

Deswegen ist eine genaue Kenntnis der Konsumentenprofile und

ihrer Beziehungen zueinander Voraussetzung für ein erfolgreiches High-

tech-Marketing. Diesbezüglich sollte der Markt von links nach rechts, ange-

fangen bei den technologischen Enthusiasten über die Visionäre, die Prag-

matiker und die Konservativen bis hin zu den Skeptikern bearbeitet wer-

den.

Die nachstehenden Abschnitte sollen diese Vorgehensweise näher

erläutern.

Die unterschiedlichen Gruppen bilden zusammen zwei Märkte: Der frühe

Markt setzt sich zusammen aus den technologischen Enthusiasten und den

Visionären, der Mainstream-Markt aus den Pragmatikern und den Konser-

vativen. Skeptiker gehören keinem der beiden Märkte an, da sie im High-

tech-Marketing nicht beachtet werden.

Entsprechend den Gesetzmäßigkeiten der Normalverteilung stellen die

Pragmatiker und die Konservativen jeweils ein Drittel der Grundgesamtheit

dar, ergeben zusammen folglich zwei Drittel. Die Visionäre und die Skepti-

ker sind zwei und die technologischen Enthusiasten drei Standardabwei-

chungen von der Norm entfernt und ergeben zusammen ein Drittel der

Grundgesamtheit. Aufgrund dieser Verteilung ist es für ein erfolgreiches

Hightech-Marketing wichtig, den Mainstream-Markt zu gewinnen.

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 11

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 14

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 13 ff

Vgl. detaillierte Beschreibung der Skeptiker auf S. 12

Im Folgenden sollen die verschiedenen Gruppen des Technology Adoption

Life Cycle Modells näher beschrieben werden:

· Die technologischen Enthusiasten

Für diese Menschen spielt Technologie eine zentrale Rolle in ihrem Le-

ben. Die Funktion des technologischen Produktes ist dabei nicht wichtig.

Technologische Enthusiasten im Folgenden auch ,,Techies" genannt

haben Freude daran die Eigenschaften der neuen Technologie zu erkun-

den und zu testen, mit all den Widrigkeiten, die Neuerungen mit sich

bringen. Sie erwarten kein Produkt, das hundertprozentig ausgereift ist.

Techies suchen förmlich nach technologischen Neuerungen, da sie die

Ersten sein wollen, die eine neue Technologie besitzen und anwenden.

Der Vorteil dieser Gruppe liegt in dem Einfluss, den sie auf die anderen

Segmente im Technology Adoption Life Cycle Modell haben. Techies

sind der erste Kontakt in jedem Hightech-Marketing, da sie den Neue-

rungen (Discontinuous Innovations) aufgeschlossen gegenüber stehen

und so das Produkt einer breiteren Masse zugänglich machen.

· Die Visionäre

Die Visionäre sind die wirklichen Revolutionäre im Markt. Sie wollen

die Discontinuous Innovation nutzen, um mit der Vergangenheit zu bre-

chen und eine neue Zukunft zu gestalten. Sie wollen keine Verbesserung

in ihrem Bereich, sondern einen Durchbruch. Sie verfolgen einen

Traum. Im Gegensatz zu den Techies ist der Traum geschäftlicher Na-

tur, nicht technologischer. Sie erkennen eine neue Technologie und

möchten sie in einen strategischen Vorteil verwandeln, indem sie diese

neuen Möglichkeiten ausschöpfen. Von all den Gruppen sind sie am

wenigsten preisempfindlich, weil sie die großen Möglichkeiten der Neu-

erung sehen. Als Käufer sind sie jedoch sehr schwer zufrieden zu stel-

len, da sie einen Traum kaufen beziehungsweise eine Vision realisieren

wollen.

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 30-33

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 33-38

In Visionäre muss deswegen sehr viel investiert werden, doch sind es

gerade sie, die die Technologie an die Öffentlichkeit tragen. Um die Vi-

sion wahr werden zu lassen, sind sie bereit an der Innovation mitzuar-

beiten und erwarten wie die technologischen Enthusiasten kein aus-

gereiftes Produkt.

Die technologischen Enthusiasten und die Visionäre bilden zusammen den

frühen Markt. Trotz der unterschiedlichen Einstellung gegenüber neuen

Technologien, gibt es eine Gemeinsamkeit: Sie wollen die Ersten sein. Die

technologischen Enthusiasten wollen die neue Technologie erforschen be-

ziehungsweise entdecken und die Visionäre haben vor sie zu verwerten.

· Die Pragmatiker

Die Pragmatiker mit ein Drittel des Gesamtmarktes stellen einen

Großteil des Marktvolumens dar. Mit ihnen und den Konservativen ma-

chen sich die großen Investitionen im frühen Markt bezahlt. Gegenüber

neuen Technologien sind sie neutral. Sie lieben Technologie nicht ihrer

selbst Willen wie die Techies. Im Vergleich zu den Visionären glauben

Pragmatiker an Evolution und nicht an Revolution. Sie übernehmen nur

eine neue Technologie, die sich bereits bewährt hat und hundertprozen-

tig auf ihr Problem zugeschnitten ist. Sie wollen Referenzen von Men-

schen haben, denen sie vertrauen können. Wenn sie sich entschlossen

haben, eine neue Technologie zu adoptieren, kaufen sie meist von

Marktführern. Der Grund ist praktischer Natur: Der Markt richtet sich

nach den Produkten des Marktführers. Konkurrenzprodukte orientieren

sich also nach dessen Standard. Drittanbieter bauen schließlich auf diese

Technologie auf und erfüllen dadurch auch komplexere Kundenbedürf-

nisse.

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the tornado, 1999 , S. 16

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 41-45

· Die Konservativen

Die Konservativen sind gegenüber Technologien sehr pessimistisch

eingestellt und glauben nicht, dass sie aus Technologien irgendwelchen

Nutzen ziehen können. Sie sind mehr in der Tradition verwurzelt als im

Fortschritt. Wenn sie etwas gefunden haben, mit dem sie gut arbeiten

können, halten sie daran fest. Investitionen in neue Technologien wer-

den nur dann getätigt, wenn sie das Gefühl haben, dass die Welt sie

sonst überrundet. Sie stellen ein Drittel des Marktpotenzials dar und so-

mit eine bedeutende Gruppe, die es zu gewinnen gilt. Um Konservative

zu erreichen, muss die technologische Innovation soweit entwickelt sein,

dass sie billiger und zuverlässiger wird.

· Die Skeptiker

Skeptiker partizipieren nicht am Hightech-Markt, außer, dass sie sich

weigern Käufe in Hightech-Märkten zu tätigen. Deshalb ist es die Auf-

gabe des Hightech-Marketings nicht an sie, sondern um sie herum zu

verkaufen und so ihren Einfluss auf andere Gruppen zu minimieren.

Diese fünf Konsumentenprofile ergeben zusammen das Technology Adop-

tion Life Cycle Modell. Das Modell besagt nun, dass jede technologische

Innovation diese fünf Gruppen von links nach rechts nacheinander durch-

läuft. Entsprechend müssen die Konsumentenprofile von links nach rechts

bearbeitet werden, um das Produkt erfolgreich im Markt zu etablieren.

Doch wie schon erwähnt, gibt es eine Kluft zwischen dem frühen und dem

Mainstream-Markt. Da der frühe Markt sich aus den technologischen En-

thusiasten und den Visionären und der Mainstream sich aus Pragmatikern

und Konservativen zusammensetzt, besteht die Kluft zwischen den Visionä-

ren und den Pragmatikern. Der Grund liegt in den psychographischen

Merkmalen beider Gruppen. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen

lässt sich am besten durch den unterschiedlichen Gebrauch des Satzes ,,Ich

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 46-49

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the tornado, 1999 , S. 17

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 13-14

sehe." beschreiben:

Wenn Visionäre sagen: ,,Ich sehe.", dann tun sie dies

mit geschlossenen Augen. Sie haben also eine Vision. Dagegen sehen

Pragmatiker mit offenen Augen. Sie wollen etwas Konkretes, was sich be-

reits bewährt hat. Sie wollen eine Lösung, die zu hundert Prozent auf ihre

Problemstellung zugeschnitten ist.

Visionäre dagegen, die mit ihrer Vision

als Erste auf dem Markt sein wollen, erwarten kein ausgereiftes Produkt und

sind deswegen schlechte Referenzen für Pragmatiker.

Dieses Spannungs-

verhältnis zwischen Visionären und Pragmatikern ist die von Moore be-

schriebene Kluft.

Aus dem Technology Adoption Life Cycle Modell lässt sich nun folgende

Standardstrategie ableiten

· Neue Produkte beginnen immer bei den technologischen Enthusiasten.

Dort müssen die Produkte als erste gestreut werden, damit sie es einer

breiteren Masse zugänglich machen. Aus den Erfahrungen der technolo-

gischen Enthusiasten mit der Innovation können Unternehmen lernen

und diese für Produktverbesserungen nutzen, um auf die Visionäre zu-

zugehen.

· Sind Visionäre auf das Produkt aufmerksam geworden sind, sollte das

Unternehmen in sie investieren und zu zufriedenen Kunden machen,

damit sie die Technologie an die Öffentlichkeit tragen. Visionäre erwar-

ten wie die technologischen Enthusiasten auch kein ausgereiftes Pro-

dukt, aber sie sind bereit an dessen Entwicklung mitzuarbeiten, da sie

die Möglichkeiten der Innovation sehen.

· Da die Pragmatiker einen Drittel der Käuferschicht darstellen, kann und

muss mit ihnen Umsatz generiert werden, damit sich die frühen Investi-

tionen bezahlt machen. Deswegen können Produkte in dieser Phase auch

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the tornado, 1999 , S. 18-20

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the tornado, 1999 , S. 16

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Crossing the chasm, 1999 , S. 55-59

Vgl. Moore, Geoffrey A.: Inside the tornado, 1999 , S. 18

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832466374
ISBN (Paperback): 9783838666372
DOI: 10.3239/9783832466374
Dateigröße: 729 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln – Wirtschaft
Erscheinungsdatum: 2003 (April)
Note: 1,7
Schlagworte: personal digital assistant windows palmsource symbion wireless service
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Chhaon-Long Huong (Autor:in)

Marketingstrategien und Erfolgsfaktoren im Handheld-Markt aus Sicht der Betriebssystemhersteller

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Autor

Chhaon-Long Huong (Autor:in)