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Branding Strategien

Die Gestaltung von Markennamen

Diplomarbeit 2003 101 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 begriffliche grundlagen
2.1 Branding
2.2 Marke
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Markenelemente
2.2.3 Bedeutung von Marken

3 Der Markenname
3.1 Herkunft von Markennamen
3.1.1 Ableitung aus Eigennamen und Personennamen
3.1.2 Ableitung aus Zahlen
3.1.3 Ableitung aus Produkteigenschaften
3.2 Kategorisierung von Markennamen
3.2.1 Typologie nach Gotta
3.2.2 Typologie nach Herstatt
3.2.2.1 „Relativ neutrale“ Markennamen
3.2.2.2 Markennamen mit vornehmlich phonetisch bedingter Aussagekraft
3.2.2.3 Markennamen mit vornehmlich semantisch bedingter Aussagekraft
3.2.2.4 Markennamen mit semantisch und phonetisch bedingter Aussagekraft
3.3 Psychologische Wirkung von Markennamen
3.3.1 Wahrnehmung von Markennamen
3.3.2 Gedächtnisspeicherung von Markennamen
3.3.3 Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Produktes
3.3.4 Konditionierung von Markennamen
3.4 Anforderungen an gute Markennamen
3.4.1 Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit
3.4.2 Merkfähigkeit
3.4.3 Leichte Aussprechbarkeit
3.4.4 Internationale Anwendbarkeit
3.4.5 Juristische Schutzfähigkeit

4 entsscheidungsgrundlagen für die gestaltung von markennamen
4.1 Umfeldanalyse
4.1.1 Marktanalyse
4.1.2 Konkurrenzanalyse
4.1.2.1 Allgemein
4.1.2.2 Produktgattungsspezifische Eigenheiten bestehender Markennamen
4.1.2.3 Marktposition der Konkurrenzprodukte
4.1.2.4 Bestehende Markenschutzrechte Dritter
4.2 Unternehmensanalyse
4.2.1 Einflussfaktoren im Überblick
4.2.2 Ausgewählte Aspekte
4.2.2.1 Markenpolitik
4.2.2.1.1 Grundlegende Markenstrategien
4.2.2.1.2 Markenarchitektur
4.2.2.1.3 Bildung von neuen Individualnamen
4.3 Zielgruppenanalyse
4.3.1 Allgemein
4.3.2 Geographische Merkmale
4.3.3 Soziodemographische Merkmale
4.3.4 Psychographische Merkmale
4.3.5 Verhaltensorientierte Merkmale
4.4 Beabsichtigte Positionierung
4.4.1 Allgemein
4.4.2 Positionierung bei internationaler Tätigkeit
4.4.3 Positionierung und Markenname
4.4.4 Anpassung des Markennamens bei internationaler Tätigkeit

5 gestaltung von Markennamen
5.1 Festlegung des Namenstyps
5.2 Entwicklung von Namensvorschlägen
5.2.1 Mögliche Quellen der Namensfindung
5.2.1.1 Allgemein
5.2.1.2 Analyse eigener Bestand
5.2.1.3 Analyse fremder Markennamen
5.2.1.4 Belegschafts- und Verbraucherbefragung
5.2.1.5 Einsatz von Software
5.2.1.6 Dokumentarische Untersuchungen
5.2.1.7 Kreativitätstechniken
5.2.1.7.1 Intuitiv kreative Verfahren
5.2.1.7.2 Systematisch-logische Kreativitätstechniken
5.2.2 Typengerechte Methoden
5.2.2.1 Verfahren für „Relativ neutrale“ Markennamen
5.2.2.2 Phonetische Markennamen
5.2.2.3 Semantische Markennamen
5.2.2.4 Semantische und phonetische Markennamen
5.3 Bewertung und Test von Markennamen
5.3.1 Vorauswahl geeignet erscheinender Namen
5.3.1.1 Checklisten und Punktbewertungsverfahren
5.3.1.2 Juristische Überprüfung
5.3.2 Einsatz von Testverfahren zur Beurteilung der Namensvorschläge
5.4 Endgültige Wahl des Markennamens

6 Resümee

ANHANG

Bibliografie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: ergebnisse eines blindtests versus eines offenen tests

Abbildung 2: Namen und schutzfähigkeit

Abbildung 3: autonamen

Abbildung 4: Zielsysteme

Abbildung 5: dachmarkenstrategie

Abbildung 6: familienmarkenstrategie

Abbildung 7: Einzelmarkenstrategie

Abbildung 8: produktumfang bei klassischen markenstrategien

Abbildung 9:wirkungsbezogene klassifikation von markenarchitekturen

Abbildung 10: differenzierte positionierung

Abbildung 11: situationsbedingte positionierung

Abbildung 12: brainstorming

Abbildung 13: akustik der vokale

Abbildung 14: namensfindung bei semantischen markennamen

Abbildung 15: erinnerungswirkung von markennamen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Aussprache neuer (gelesener) Markennamen

Tabelle 2: Zahlen und markennamen

Tabelle 3: zieleignung von namenstypen

Tabelle 4: nutzungshäufigkeit und nützlichkeit von quellen zur namensentwicklung

Tabelle 5: übersetzungstabelle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Problemstellung

„Ein guter Name ist besser als große Reichtümer“.

Cervantes

Don Quijote

Bis Mitte der Achtzigerjahre war das wichtigste Anliegen eines jeden Herstellers die Güterproduktion. Durch die darauffolgende Rezession gerieten jedoch immer mehr große Unternehmen in Absatzschwierigkeiten. Etwa um diese Zeit begannen Unternehmen neuen Stils, wie Nike oder Microsoft, mit den traditionellen amerikanischen Herstellern um Marktanteile zu konkurrieren. Diese Unternehmen stellten nicht mehr in erster Linie Produkte, sondern Markenimages her. Ihre eigentliche Arbeit bestand somit nicht mehr in der Produktion, sondern in der Vermarktung. Diese Formel hat sich als äußerst gewinnbringend erwiesen[1] und Marken in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt.[2] Marken sind heutzutage unerlässliche Voraussetzung für jede Marketingstrategie, die nicht allein auf Preisvorteilen aufbaut.[3] Wer versucht sich allein über einen Preiskampf Marktanteile zu sichern, wird sich auf Dauer nicht am Markt halten können, denn es werden immer Wettbewerber kommen, die auch den niedrigsten Preis noch unterbieten.[4]

Obwohl die Macht der Marke unbestritten ist, sind sich Marketer uneinig, inwieweit der Markenname für einen Absatzerfolg mitverantwortlich sein kann. Die Bedeutung des Markennamens wird häufig abgewertet, da eine positive Einflussnahme auf den Produkterfolg durch den Namen als unwahrscheinlich erachtet wird.[5] Bedenkt man jedoch, dass beispielsweise der Misserfolg des amerikanischen Automobils „Ford Edsel“ in erster Linie auf seinen Markennamen zurückgeführt wurde,[6] der Wert des Namens Coca-Cola auf $ 72,5 Milliarden geschätzt wird,[7] oder dass die Suche nach einem neuen Firmennamen (Exxon) einen Ölkonzern $ 100 Millionen gekostet hat,[8] wird deutlich, dass die Wahl des Markennamens ein wichtiger Bestandteil marketingpolitischer Entscheidungen ist.[9] Die Entwicklung von Markennamen ist, obwohl die stiefmütterliche Behandlung in der Literatur[10] dies vermuten lässt, ein nicht zu unterschätzendes Problem.[11]

Der Markenname stellt den zentralen Bestandteil der Markierung und das wichtigste Erkennungsmerkmal dar.[12] Durch den Namen erhält das Produkt seine Individualität und die Möglichkeit, sich gegenüber anderen Produkten abzuheben. Erst durch die individuelle Kennzeichnung wird der Einsatz produktbezogener Absatzwerbung sinnvoll.[13]

Namen unterliegen auch keinem eigenen Lebenszyklus. Wenn sie vom Konsumenten akzeptiert werden, so sind sie das Element, welches im Gedächtnis bleibt,[14] wie eine Studie der Boston Consulting Group – durchgeführt Mitte der achtziger Jahre – eindrucksvoll belegte. Die Studie bezog sich auf die Bekanntheit von Rührgeräten. Die befragten Personen sollten alle ihnen bekannten Marken nennen. General Electric erreichte hierbei Platz zwei, obwohl das Unternehmen seit zwanzig Jahren keine Rührgeräte mehr hergestellt hatte. Natürlich schwindet die Kraft eines Markennamens im Lauf der Zeit. Es ist aber ein bemerkenswertes Phänomen, dass sich ein wirklich etablierter Name mit hohem Bekanntheitsgrad auch ohne Werbeunterstützung über einen sehr langen Zeitraum im Bewusstsein der Verbraucher hält.[15]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Durch die sich laufend ausweitende Angebotsvielfalt von Produkten einerseits und der damit einhergehenden Zunahme an Neueintragungen von Markennamen andererseits, wird es immer schwieriger, einen geeigneten und am Markt verwendbaren Namen zu kreieren.[16]

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es daher, Unternehmen, welche sich in einer konkreten Neuproduktsituation befinden, einen Weg für die Entwicklung von marktgerechten Namen aufzuzeigen. Des weiteren soll geklärt werden, wann welcher Namenstyp vorteilhaft ist und welche Anforderungen an Markennamen gestellt werden.

1.3 Vorgehensweise

In der vorliegenden Arbeit wird nach der Darlegung der Problemstellung und der abgeleiteten Zielsetzung in Kapitel 2 eine Klärung der für die Arbeit relevanten begrifflichen Grundlagen vorgenommen. Für die Einordnung des Markennamens sind dabei die Begriffe „Branding“ und „Marke“ von Interesse.

Bevor der eigentliche Kreationsprozess beginnen kann, werden zur Einführung in die Thematik in Kapitel 3 die wichtigsten Grundlagen, den Markennamen betreffend, erläutert. Zuerst werden die Herkunft von Markennamen und Typologieansätze behandelt. Anschließend wird auf die psychologische Wirkung von Markennamen näher eingegangen, da es sinnlos wäre, an die Namenswahl bestimmte psychologische Zielsetzungen zu knüpfen, ohne zu wissen, was für Wirkungen ein Name beim Konsumenten auszulösen vermag. Des weiteren werden Anforderungen diskutiert, die an Markennamen gestellt werden.

Im Kapitel 4 werden die für die Erstellung von Markennamen notwendigen Entscheidungsgrundlagen näher erläutert. Die Basis hierfür bilden eine genaue Unternehmens- und Umfeldanalyse.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem eigentlichen Suchprozess. Als erstes werden mögliche Quellen für die Namensfindung dargestellt, danach verschiedene Verfahren für die Auffindung von Namen bestimmter Namenstypen erklärt. Methoden zur Auswahl des Markennamens und zur juristischen Überprüfung runden Kapitel 5 ab.

Die Arbeit schließt mit einem Resümee in Form einer zusammenfassenden Reflexion.

2 begriffliche grundlagen

2.1 Branding

Vom unternehmerischen Standpunkt aus hat das Branding große Ähnlichkeit mit einer der wichtigsten Tätigkeiten auf einer Ranch: Das Vieh wird mit einem Brandzeichen kenntlich gemacht. Ein erfolgreiches Brandingprogramm wird bestimmt durch das Konzept der Einzigartigkeit. Es schafft in den Köpfen der Käufer die Wahrnehmung, dass das Produkt eines Unternehmens einen unverwechselbaren Stempel trägt und kein anderes ihm das Wasser reichen kann.[17]

Der Begriff des „Branding“ findet in der Literatur keine einheitliche Auffassung. Auf der einen Seite vertreten manche Praktiker, wie zum Beispiel Gotta oder Linxweiler, eine äußerst enge Auffassung von Branding. Demzufolge wäre Branding nicht mehr als die Namensfindung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.[18] Auf der anderen Seite gibt es Vertreter einer sehr weitreichenden Brandingsperspektive. Demnach umfasst der Branding Prozess die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung der Marketing-Mix Elemente, um von einer Marke ein möglichst relevantes, angenehmes und differenziertes Bild bei den Verbrauchern aufzubauen.[19] Die Definition von Gotta ist deshalb zu eng, weil heute bei weitem nicht mehr die Gestaltung eines Markennamens zur wirksamen Markierung und zum Markenaufbau ausreicht. Die zweite Auffassung wiederum kann man als zu weit gefasst betrachten, da diese alle Maßnahmen zur Markenführung umfasst.[20]

Unter Branding sollen im folgenden alle Maßnahmen verstanden werden, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.[21]

2.2 Marke

2.2.1 Begriffsdefinition

Bei kaum einen Begriff in der modernen Betriebswirtschaftslehre existiert eine solch „babylonische Sprachverwirrung“ wie bei der Marke.[22] Ohne hier genauer auf die einzelnen Erklärungsansätze[23] eingehen zu wollen, soll um ein einheitliches Begriffsverständnis für den Aufbau der Arbeit zu erhalten, eine Marke gemäß § 1 des Markenschutzgesetzes folgendermaßen definiert werden:

„Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Mit einer Marke kann das seltsame Kunststück gelingen aus einer mehr oder weniger anonymen Ware, die in keiner Weise besonders bevorrechtigt ist[24] in der Psyche des Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erzeugen,[25] was zu Präferenzen führt.

Dass die Marke für viele Konsumenten eine präferenzprägende Funktion bei ansonsten vergleichbaren Produkten übernimmt, wird spätestens dann klar, wenn man die Ergebnisse eines Blindtests mit denen eines Produkttest mit Darbietung des jeweiligen Markennamens vergleicht. Selten stimmten die Ergebnisse überein. Meistens wird das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wesentlich besser in einem Test mit Darbietung des Markennamens eingeschätzt, als bei entsprechender Blinddarbietung,[26] wie Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : ergebnisse eines blindtests versus eines offenen tests

Quelle: DeChernatony/McDonald [Powerful Brands 1992], S.9, zitiert nach: Esch/Wicke

[Markenmanagement 2000], S.7

Hier handelt es sich um den sogenannten Halo-Effekt. Ist einmal ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet worden, so beeinflusst diese wiederum die Wahrnehmung von einzelnen Eigenschaften. Das bedeutet, dass durch das gute Image einer Marke automatisch auch einzelne Produkteigenschaften, wie der Geschmack besser eingeschätzt werden.[27]

An dieser Stelle soll auch noch darauf hingewiesen werden, dass in der Literatur der Begriff „Marke“ manchmal mit dem Begriff „Markenartikel“ gleichgestellt wird. Dies ist durchaus legitim. Die Verwendung eines Begriffs für zwei unterschiedliche Sachverhalte ist u.a. dadurch gerechtfertigt, dass Konsumenten in der Regel keine klare begriffliche Trennung zwischen dem Markenartikel selbst und dem, was ihn als solchen kennzeichnet, vornehmen.[28]

2.2.2 Markenelemente

Markenelemente umfassen alle Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung.[29] Hierzu zählen die verbalen und die figurativen Gestaltungselemente.

Verbale Gestaltungselemente

Der Markenname ist der verbal wiedergebbare, „artikulierbare“ Teil einer Marke. Beispiele hierfür sind: Opel, Persil, Maggi oder Gardena.[30] Alle verbalen Kompositionen sind für einen Markennamen verwendbar. Man kann auch Zahlen (numerische Marken) einsetzen, um Produkte identifizierbar zu machen, wie z.B. bei Nr. 5 oder Nr. 19 von Chanel, Peugeot 205, Parfüm 4711.[31]

Figurative Gestaltungselemente

Zu den figurativen Elementen einer Marke zählen die erkennbaren, aber nicht verbal wiedergebbaren Elemente einer Marke, wie das Logo, das Emblem, die Form oder die Farbe.[32] Diese sollen hier nur kurz behandelt werden, da der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Gestaltung von Markennamen liegt.

- Das Logo ist die visuelle Darstellung des Namens. Es soll dessen Attribute unterstreichen, damit eine Wiedererkennung und eine leichte Lesbarkeit möglich wird.[33] Aufgrund ihres visuellen Charakters wird dem Logo im Vergleich zum Markennamen eine bessere Behaltenswirkung zugeschrieben.[34]
- Das Emblem repräsentiert die Marke eigenständig, wie z.B. der Mercedes Stern oder die drei Adidasstreifen. Es werden fünf große Gruppen von Emblemen benutzt:
- Geometrische Figuren
- Objekte oder Instrumente
- Personen (real oder fiktiv)
- Tiere oder tierbezogene Darstellungen
- Vegetation oder Mineralien.[35]
- Die Form als Bestandteil einer Markierung kann sich sowohl auf das Produktdesign (z.B. Handys) als auch das Verpackungsdesign (z.B. Coca Cola Flasche) beziehen. Auch bestimmte Teile des Produktes können charakteristische Formen aufweisen (z.B. der Kühlergrill bei bestimmten Automarken).[36]
- Die Farbe ist das Hauptelement des Logos, des Emblems, des Produktes und seiner Verpackung. Sie kann entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sein.[37] So entschied sich z.B. eine dänische Firma eine Käsesorte mit dem Namen „CASTELLO BIANCO“ in roter Verpackung auf den Markt zu bringen, da rot eine auffällige Farbe darstellt. Obwohl bei Geschmackstest der Käse sehr positiv beurteilt wurde, waren die Verkaufszahlen enttäuschend. Es zeigte sich, dass die rote Verpackung und der Name beim Konsumenten falsche Vorstellungen bezüglich des Geschmacks hervorriefen. Aufgrund der Assoziation mit dem Wermut „MARTINI BIANCO“ wurde er als süß eingestuft. Nachdem man den Käse in einer weißen Verpackung und mit dem Namen „WHITE CASTELLO“ wiedereingeführt hatte, verdoppelten sich die Verkaufszahlen innerhalb kürzester Zeit.[38] Mit Farben zu arbeiten erfordert Fingerspitzengefühl.[39]

2.2.3 Bedeutung von Marken

Abhängig vom betrachteten Personenkreis, also entweder Hersteller, Händler oder Käufer, hat die Marke unterschiedliche Bedeutungen.

Für den Hersteller

- Durch die Marke werden die Produkte eines Herstellers von anderen, derselben Gattung angehörenden Waren abgehoben und unterscheidbar gemacht.[40]
- Aufgrund zunehmender Distanz zwischen Hersteller und Kunde soll die Marke Kundenbindung für Wiederholungskäufe schaffen. Der Käufer, welcher sich mit dem Markenprodukt identifiziert, wiederholt zu späteren Zeitpunkten seine Entscheidung.[41] Markentreue erlangt spätestens dann eine besondere Bedeutung, wenn das Unternehmen Zeit gewinnen muss, um auf Produktverbesserungen der Konkurrenz zu reagieren.[42]
- Marken können den Zugang zu Absatzkanälen erleichtern. Wie der Verbraucher setzt auch der Handel lieber auf bekannte Marken, welche sich bereits bewährt haben. Auch die Bereitschaft zur Zusammenarbeit ist größer.[43]
- Starke Marken bieten eine Inferenzfunktion, d.h. die Ausweitungsmöglichkeiten von einem Produktbereich (z.B. Zigarre) auf einen anderen (z.B. Duftwässer). So erweiterte beispielsweise Pillsbury, ein Unternehmen welches in der Mehlverarbeitung begonnen hatte, seine Produktpalette um Backmischungen und Fertigprodukte.[44]
- Ein weiterer Vorteil ist darin zu sehen, dass starken Marken Fehler verziehen werden. Betamax zerstörte Sony nicht, ebenso wenig wie Edsel Ford ruiniert hat. Starke Marken erhalten eine zweite Chance.[45]

Für den Händler

- Der Handel profitiert in der Weise, dass die gegenüber anonymer Ware vergleichsweise klaren Vorstellungen, die die Verbraucher von Qualität und Preis eines Markenartikels besitzen, sein Absatzrisiko vermindern und nur geringe Werbeanstrengungen von seiner Seite erforderlich machen.[46]

Für den Käufer

- Marken differenzieren das Angebot und helfen dem Konsumenten dabei, es übersichtlich zu strukturieren.[47]
- Die Marke vermittelt Vertrauen und entlastet von komplizierten Überprüfungen, die heute keiner mehr vornehmen kann oder mag.[48]
- Markenartikel erfüllen für den Verbraucher nicht nur materielle, sondern auch eine Image- und Prestigefunktion.[49] Sie sind oft mehr als bloße Ver- oder Gebrauchsartikel,[50] das gilt vor allem für Marken, welche physisch auf dem benutzten Produkt sichtbar sind, wie bei Zigaretten, Bier, Autos oder Computern.[51] Sie können Wertigkeit vermitteln, bestimmte Lebensstile ausdrücken und auch Prestige verleihen. In vielen Bereichen gesellt sich zum Grundnutzen der Marke ein beträchtlicher „Zusatznutzen“, beispielsweise bei Kosmetika, Armbanduhren, Bekleidung oder Automobile.[52] So kann zum Beispiel das Wissen, dass ein Schmuckstück von Tiffany stammt, sich positiv auf das Gefühl des Trägers auswirken.[53]

3 Der Markenname

Die wichtigste Entscheidung im Branding betrifft die Wahl des Namens für das Produkt oder die Dienstleistung, denn auf lange Sicht ist eine Marke nichts weiter als ein Name. Es gibt Faktoren, die einer Marke zu kurzfristigem Erfolg verhelfen, und solche, die langfristig für ein stetiges Wachstum ausschlaggebend sind. Kurzfristig braucht eine Marke eine zündende Idee oder ein einzigartiges Konzept, um im Markt zu überleben. Langfristig gesehen bleibt nur der Unterschied zwischen dem Markennamen des einen und des anderen Unternehmens.[54]

3.1 Herkunft von Markennamen

3.1.1 Ableitung aus Eigennamen und Personennamen

In der frühen Phase der Industrialisierung begann die Zeit der großen Marken. Erfinder begannen mit der Vermarktung ihrer Produkte und bezeichneten sie mit dem Naheliegendsten, nämlich ihren Eigennamen.[55] Besonders in der Automobilindustrie sind die Namen der Erfinder in den Markennamen eingeflossen. Bekannte Beispiele: Ferdinand PORSCHE, Gottlieb DAIMLER und Karl BENZ, Enzo FERRARI oder Armand PEUGEOT.[56] Oft verwendet werden auch Ruf- oder Familiennamen von Persönlichkeiten, welche geehrt werden sollen. Dafür in Frage kommen historische Gestalten aus der Kunstgeschichte (Bsp. SHEBA ist die englische Version der Königin von Saba – einer ausgesprochenen Katzenliebhaberin in Ägypten), der Mythologie (Bsp. NIKE stammt von der griechischen Göttin des Sieges) oder aber auch lebende Persönlichkeiten (Bsp. WODKA GORBATSCHOW). Unter diese Kategorie fallen auch geographische Bezeichnungen, wo es den Namensgebern sinnvoll erscheint, explizit eine Referenz zum Herkunfts- oder Herstellungsort anzuführen, z.B. bei der DRESDNER BANK.[57]

Bei der Verwendung von Personennamen kann man beobachten, dass im allgemeinen nur jene Personennamen zum Zuge kommen, die gegenwärtig als modisch oder anspruchsvoll gelten, oder eine berühmte Person als Träger haben. Namengebungsmoden spielen dabei eine wichtige Rolle. Beispielsweise haben alte deutsche Vornamen heute ein geringes Prestige und werden nur noch selten gebraucht.[58]

Die Verwendung des Familiennamens sollte gut durchdacht sein. Bei gewöhnlichen oder häufig vertretenen Familiennamen geht man das Risiko ein, dass ein anderer Hersteller ihn schon für sich in Anspruch genommen hat. So wird beispielsweise der Name DUPONT gleich dreimal verwendet – für ein Chemieprodukt, Weinbrand und Schreibgeräte.[59]

3.1.2 Ableitung aus Zahlen

Wenn der Erfindername als Firmenname verwendet wird, müssen im Zuge der Produkterweiterung die unterschiedlichen Produkte eine Bezeichnung erhalten. Der Eigenname steht als Garant für die Herstellerqualität und einfache Bezeichnungen wie mathematische Ziffern sollen die Produkte unterscheiden.[60] Besonders aus der Automobilbranche kennt man die Bezeichnung von neuen Modellen mit Zahlen,[61] wo dies zu Anfang des vorigen Jahrhunderts bei allen Automobilherstellern so gehandhabt wurde. Beim MERCEDES 190, 200, 600 gaben die Zahlen den Hubraum in cm3 an, heute teilt man die Wagen in C-, E- und S-Klasse ein. Beim RENAULT 5, 19, 20 und 25 lieferten die Nummern den Hinweis auf die Größe des Modells.[62] Diese Nummervielfalt ließ für den Verbraucher nur noch selten Rückschlüsse auf das Modell zu. Nur eines blieb in den Köpfen der Verbraucher: Je höher die Nummern, desto teuerer das Auto. Die Käufer wehrten sich gegen diese Art der Namensgebung und verpassten ihren Lieblingsmodellen eigene Namen: Der CITROEN 2CV wurde zur ENTE, der VW TYP1 zum KÄFER, der PORSCHE 911 zum CARRERA[63].

Grundsätzlich sollte man Namen Zahlen vorziehen, da Namen sympathischer sind und in der Umgangssprache zur Benennung des Produkts wesentlich lieber eingesetzt werden. Auch die Ansicht, dass sich mit Zahlen Missverständnisse im Ausland vermeiden lassen, ist ein Trugschluss. So wurde z.B. der Mercedes 400 in Hongkong nicht verkauft, weil die Zahl 4 in diesem Gebiet symbolisch den Tod repräsentiert.[64]

3.1.3 Ableitung aus Produkteigenschaften

Wird der Name aus den Produkteigenschaften abgeleitet, so sind im besonderen die folgenden drei Faktoren zu nennen:

- Komposition
- Indikation
- Produktpersönlichkeit

Komposition

Unter Komposition wird die Zusammensetzung des Produktes verstanden. Besonders beliebt ist diese Form der Namensgebung im Bereich der Lebensmittel oder der Pharmazeutika. Eines der berühmtesten Beispiele ist der Name COCA COLA.[65] Er rührt aus der Produktzusammensetzung her, welches aus den Blättern der Coca-Pflanze (welche Cocain enthalten) und der Colanuss (Frucht des afrikanischen Kolabaumes) hergestellt wird.[66]

Bei Hinweisen auf die Inhaltsstoffe gibt es allerdings häufig Probleme: Es gibt viele Namen, die auf gleichen Inhaltsstoffen basieren und sich daher auch im Namen ähneln: NUTS von Nestlè, NUTELLA von Ferrero, NUSSENIA von Winsenia.[67]

Indikation

Der Hinweis auf die Indikation, d.h. für wen oder für welchen Zeitpunkt das Produkt geeignet ist, ist eine andere Möglichkeit der Zielgruppe die neue Marke auf einfache Weise nahezubringen.[68] Beispiele liefern: BEBA (Nahrung für das Baby), SIR (Parfum für den Mann), AMAZONE (Parfüm für die selbständige, freiheitsliebende Frau).[69] Oft greift man auch zu Namen, welche sehr stark auf einen Zeitpunkt des Konsums anspielen. So soll z.B. der Name AFTER EIGHT (Minzschokolade) den Verbraucher dazu einladen, diese Süßigkeit am Abend zu genießen.[70]

Produktpersönlichkeit

Aus Marketingsicht ist diese Kategorie am interessantesten. Das Produkt wird hier strategisch positioniert, indem man ihm eine einmalige Produktpersönlichkeit verleiht, wie beispielsweise MEIN MILD’OR als geheimnisvoller und milder Hochlandkaffee von JACOBS. Meist sind solche Name assoziierender Natur. Sie sagen nicht direkt, was es für ein Produkt ist, sondern deuten nur an und lassen somit der Phantasie den nötigen Spielraum.[71]

Oft sind die Produktcharakteristika in folgende Assoziationsbereiche einzuordnen:

- Dynamik (Autos: TIGRA, VENTO; Papiertaschentücher: TEMPO)
- Qualität (Seife: LUX, Luftfilter: AERISTO)
- Exotik (Schokolade: BOUNTY, Rum: MALIBU)
- Emotionen (Parfüm: EXTASE, Windeln: PAMPERS[72] )
- Weiches/Zartes (Taschentücher: SOFTIES).[73]

3.2 Kategorisierung von Markennamen

Grundsätzlich gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Markennamen zu klassifizieren.[74] Im folgenden sollen die Typologien von Gotta und Herstatt diskutiert werden, da sich diese in der deutschsprachigen Literatur am ausführlichsten mit der Thematik beschäftigt haben. Gotta hat viele Aspekte relativ oberflächlich und vor allem aus praktischer Sicht dargestellt, während Herstatt den wissenschaftlichen Weg beschritten hat. Der Schwerpunkt liegt auf der Klassifizierung von Herstatt, da er sich als Standardwerk für die Namensfindung etabliert hat,[75] und damit auch die Basis für den weiteren Aufbau der Arbeit bildet.

3.2.1 Typologie nach Gotta

Gotta unterscheidet vier Arten von Namenstypen:

- Deskriptive Namen (Bsp. Katzenschmaus, Klare Brühe)
- Assoziative Namen (Bsp. Topas, Prisma)
- Artifizielle Namen (Bsp. Tabasco, Xerox)
- Verbrauchte Namen (Bsp. Royal, Gourmet).[76]

Deskriptive Namen sagen konkret etwas über das Produkt oder die Produktleistung aus (z.B. SCHOKOMÜSLI, KNUSPERRIEGEL).[77]

Assoziative Namen appellieren beim Verbraucher an bereits gelernte Inhalte. So erweckt der Name TOPAS für ein Shampoo beim Verbraucher die Vorstellung von „Hochwertigkeit“ und „teuer“. Inhalte, welcher der Verbraucher kennt, da er weiß, dass Topas ein Edelstein ist.[78]

Artifizielle Markennamen sind solche, bei denen es sich zunächst um sinnlose Buchstabenkombinationen handelt, wie z.B. ESSO oder XEROX[79], und die nichts über die Produktleistung aussagen und somit erst erklärt werden müssen. Erst wenn unter Persil „Waschpulver“ steht, unter Nivea „Creme“ oder unter Axe „Deodorant“ bekommen solche Namen einen Inhalt.[80]

Beliebte Wörter der Kategorie von verbrauchten Namen sind z.B. Royal, Gourmet oder Vario. Verbrauchertests zeigen immer wieder die Beliebtheit solcher Namen und viele Unternehmen unterliegen immer noch ihrer Verführungskraft. Es ist leicht verständlich, dass ein Verbraucher auf die Frage nach dem Wert des Namens ROYAL in Euphorie verfallen wird. Daher gibt es auch viele Produkte, welche unter dem Namen ROYAL angeboten werden (z.B. Speiseeis, Toilettenpapier etc.). Würde man die Verbraucher fragen, von welchem Unternehmen ROYAL kommt, würde man feststellen, dass die Verbraucher es nicht wissen. Verbrauchte Namen gehören zu jener Gruppe von Namen, die allen und niemanden gehören.[81]

3.2.2 Typologie nach Herstatt

3.2.2.1 „Relativ neutrale“ Markennamen

Markennamen dieses Typs sind dadurch charakterisiert, dass sie weder semantisch noch phonetisch in einem erkennbaren Sinnzusammenhang mit dem jeweiligen Produkt stehen. Beispiel: OMO.[82] Es wird jedoch kaum möglich sein, einen Namen zu finden, welcher keinerlei Sinnzusammenhang zum Produkt zuließe. Selbst wenn der Konsument keinen Sinnzusammenhang erkennt, kann man nicht generell unterstellen, dass die kognitive und affektive Verarbeitung des Markennamens bezüglich der Produktwahrnehmung und -beurteilung ohne Einfluss bleibt. Daher können diese Namen nur als „relativ neutral“ bezeichnet werden.[83]

Markennamen dieses Typs lehnen sich bewusst nicht an nationalsprachliche Bedeutungen an. Einer der Gründe dafür liegt in der Überlegung, dass der Name bei der Ausbreitung der Marke auf internationale Märkte beibehalten werden kann.[84] Die inhaltliche Aufladung eines solchen Namenstyps erfolgt via Kommunikation,[85] da dem Konsumenten die Bedeutung des Namens erst erklärt werden muss.[86] Wenn man nicht über genügend finanzielle Mittel verfügt, um eine an sich sinnlose Buchstabenkombination mit Sinn zu erfüllen, dann sollte man derartige Markennamen vermeiden.[87]

Grundsätzlich ist eine steigende Tendenz in der Verwendung von „relativ neutralen“ Markennamen beobachtbar. Ein Grund dafür kann in der zunehmenden Verknappung verwendbarer Namen gesehen werden. Mittlerweile gibt es in Europa und den USA bereits 4,6 Millionen eingetragene Warenzeichen. Weltweit kommen jährlich etwa 500.000 hinzu.[88] Ein weiterer Aspekt, der für diesen Namenstyp spricht, ist die relativ einfache Schutzfähigkeit. Durch den fehlenden Sinnzusammenhang können solche Namen mit den absoluten Eintragungshindernissen kaum kollidieren, was der Zielsetzung einer schnellen, kostengünstigen und vor allem weitgehend risikolosen Eintragung entgegenkommt.[89] Der entscheidende Vorteil dieses Namenstyps besteht aber nicht nur darin, dass sie schutzfähig sind, sondern dass sie unverwechselbar und somit extrem schwierig nachzuahmen sind.[90]

3.2.2.2 Markennamen mit vornehmlich phonetisch bedingter Aussagekraft

Solche Namen sind ebenfalls reine Kunstnamen, die aber im Gegensatz zu den „relativ neutralen“ Markennamen einen engen phonetisch bedingten Produktbezug aufweisen.[91] Sprachwissenschaftler und Psychologen gehen davon aus, dass die durch phonetische Namen ausgelösten Klangbilder für den Menschen eine ähnlich hohe Bedeutung wie Sachaussagen haben.[92] So verbindet man beispielsweise mit dem an und für sich sinnlosen Wort „Dimeus“ die Assoziation „griechisch“.[93]

Die klanglich verschlüsselte Botschaftsübermittlung hat den Vorteil, dass diese Namen vornehmlich emotional erlebt werden und sich einer kognitiven Verarbeitung weitgehend entziehen. Damit wird der Konsument Manipulationsabsichten des Herstellers weder vermuten noch sie durchschauen, weshalb mit Gegenreaktion kaum zu rechnen sein wird.[94]

Entscheidet man sich für diesen Namenstyp stehen schutzrechtliche Ziele, die Einflussnahme auf die Produktwahrnehmung und Produktbeurteilung und die sprachenungebundene Einsetzbarkeit im Vordergrund. Die schutzrechtlichen Vorteile sind darin zu sehen, dass entsprechende Markennamen die absoluten Eintragungsvoraussetzungen allgemein problemlos erfüllen.[95]

3.2.2.3 Markennamen mit vornehmlich semantisch bedingter Aussagekraft

Namen dieses Markentyps beinhalten einen für die Zielgruppen interpretierbaren Bedeutungsgehalt, der das phonetische Klangbild in den Hintergrund rückt und entweder einen symbolischen[96] oder unmittelbar produktbeschreibenden Charakter[97] haben kann.[98] Der große Vorteil von semantischen Namen ist, dass sie den Verbraucher das Produkt sehr schnell erklären. Schwierig wird es bei Sortimentserweiterungen, wie z.B. bei der Pflegeserie von BÜBCHEN für Mädchen oder Frauen.[99]

1. Unmittelbar produktbeschreibende Markennamen

Laut Kapferer suchen Hersteller in 90 % aller Fälle Markennamen, die das Produkt beschreiben. Der Name soll verdeutlichen, was das Produkt tut.[100] Bei diesem Typ stehen psychologisch bedingte Zielsetzungen im Vordergrund. Dadurch, dass die Markennamen bereits gelernten Begriffen entsprechen und einen sehr engen produktbezogenen Bedeutungsinhalt aufweisen, sind sie unter Wahrnehmungs-, Erinnerungs- und Ausspracheaspekten als besonders vorteilhaft anzusehen.[101]

Da solche Namen vornehmlich Wörter aus der Muttersprache entsprechen,[102] sind sie in ausländischen Märkten häufig nicht aussprechbar oder besitzen zumindest selten klangliche Qualitäten.[103] Einer der wesentlichsten Nachteile dieses Namenstyps ist darin zu sehen, dass solche Namen häufig an den absoluten Eintragungshindernissen scheitern werden.[104]

Die Protektionsschwäche von beschreibenden Markennamen ist von Handelsmarken weitgehend ausgenutzt worden. Der Handel will Kunden abwerben und wählt für seine „Gegenmarken“ solche Namen, die den Namen der großen Marken ähneln und dadurch vom Verbraucher verwechselt werden. Ricoré von Nestlé wurde kopiert durch Icoré, Studio Line von L’Oréal durch Microline usw. Auch eine Imitation der Packung verwirrt den Verbraucher, der versucht, sich anhand visueller Zeichen zurechtzufinden. Untersuchungen haben ergeben, dass die Verwechslung bei über 40 % liegt.[105]

Grundsätzlich provoziert jede starke Marke Imitate oder sogar Fälschungen. Sobald ein Patent veröffentlicht wird, können andere – ohne Investition in Forschung und Entwicklung – das Produkt kopieren. Wenn nun auch noch ein Markename gewählt wird der das Produkt beschreibt, d.h. eine allgemeine Bezeichnung der Produktfunktion, kann der Verbraucher die Marke nicht mehr von ihren Imitaten unterscheiden. Somit wird die Marke zu einem Gattungsprodukt.[106]

2. Markennamen mit symbolischen Sinngehalt

Anders als bei den unmittelbar beschreibenden Markennamen können bei diesem Markentyp erheblich komplexere Botschaftsinhalte vermittelt werden.[107] Markennamen mit symbolischen Charakter können nämlich Assoziationen auslösen, die der Konsument mit dem gleichnamigen Objekt verbindet.[108]

Durch den indirekten Produktbezug sind diese Namen besonders dazu geeignet, emotionale Produktvorstellungen auszulösen. Der Rückgriff auf bestehende Wörter kann aber möglicherweise auch mit psychologisch bedingten Problemen verbunden sein. Nachdem der Konsument solche Begriffe in einem anderen, produktunabhängigen Zusammenhang gelernt hat, besteht die Gefahr, dass er den neuen produktbezogenen Bedeutungsinhalt nicht akzeptiert, was sich negativ auf die Beurteilung des Produktes niederschlagen wird.[109]

Neben schutzrechtlichen Aspekten besteht ein weiterer Vorteil darin, dass der Markenname durch seinen Symbolgehalt als Grundlage für die Gestaltung eines Markenzeichens herangezogen werden kann. Wenn der Markenname und das Markenzeichen den gleichen oder einen vergleichbaren Bedeutungsinhalt aufweisen, werden hierdurch zusätzlich Wahrnehmungs- und Erinnerungsvorteile entstehen.[110]

3.2.2.4 Markennamen mit semantisch und phonetisch bedingter Aussagekraft

Mit solchen Markennamen wird sowohl auf semantische als auch phonetische Wirkungen abgezielt, wobei i.d.R. eine der beiden Wirkungen dominiert.[111] Domizlaff sieht darin eine durchaus sinnvolle Vorgehensweise, denn die menschliche Psyche sucht immer danach, mit einem Wort auch eine Vorstellung verbinden zu können.[112]

Auch hier lassen sich zwei Untergruppen unterscheiden:

1. Markennamen, die sowohl semantische als auch phonetisch bedingte Vorstellungen auslösen [113]

Dogana ist der Ansicht, dass dieser Typ der Erstrebenswerteste ist.[114] Dies kann für den Fall zutreffen, wenn der Markenname sowohl semantisch als auch phonetisch etwa vergleichbare Assoziationen hervorrufen soll. Dadurch können sich unter Umständen Synergieeffekte ergeben. Da ein semantischer, für den Konsumenten erkennbarer Sinngehalt das Hervorrufen phonetisch bedingter Assoziationen unterdrückt, kann man ein Gleichgewicht zwischen semantischer und phonetischer Einflussnahme nur dann erreichen, wenn der semantisch bedingte Gehalt weitgehend verschlüsselt wird und dem Konsumenten erst bei intensiver Verarbeitung des Markennamens bewusst wird.[115]

2. Markennamen, die zumindest für einen Teil der Zielgruppe semantisch interpretierbar sind

Für den Fall, dass dieser Bedeutungsinhalt von einigen Konsumenten nicht erkannt wird, sollen zumindest phonetisch bedingte Vorstellungen bei ihnen ausgelöst werden.

Dies erfordert für die Wahl des Markennamens, dass der Name einem bestehenden Begriff (weitgehend) entspricht und gleichzeitig auch aufgrund seiner phonetischen Struktur die Zielsetzungen des Unternehmens erfüllt.[116] Dieser Typ von Markennamen wird insbesondere dann von Vorteil sein, wenn die angesprochene Zielgruppe aus Personen besteht, die unterschiedlichen Sprachräumen angehören oder sich durch einen unterschiedlich hohen Wissensstand auszeichnen. Abhängig davon, ob der jeweilige Konsument den semantischen Bedeutungsinhalt erkennen wird oder diesen Namen nur als phonetisches Gebilde empfindet, werden hierdurch die psychologischen Ziele (auf welche im Punkt 4.2.1 noch detailliert eingegangen wird: Anm. d. Verf.) des einen oder anderen Markentyps[117] erreicht werden können. Aufgrund des existenten semantischen Produktbezugs werden Kollisionen mit den absoluten Eintragungshindernissen nicht auszuschließen sein.[118]

Bevor mit der eigentlichen Suche nach neuen Markennamen begonnen werden kann, ist es notwendig, sich von den psychologischen Wirkungsweisen eines Markennamens ein Bild zu machen. Die Ausführungen des nächsten Kapitels beziehen sich vor allem auf die Frage, inwieweit durch die Wahl eines bestimmten Namens kaufverhaltensrelevante Wirkungen erreicht werden können.

3.3 Psychologische Wirkung von Markennamen

Da nicht nur der Markenname, sondern auch andere situative und individuelle Faktoren das Konsumentenverhalten beeinflussen,[119] sollen die nachfolgenden Erkenntnisse nicht in der Weise verstanden werden, dass dadurch auf eine Überprüfung der Namensvorschläge verzichtet werden kann. Die Erkenntnisse sollen vielmehr dabei helfen, gezielt nach Namen zu suchen, die bestimmten Erwartungen gerecht werden können.[120]

[...]


[1] Vgl. Klein [No Logo 2001], S.25ff.

[2] Vgl. Specht [Zeichen setzen 1997], S.10.

[3] Vgl. Pepels [Kommunikations-Management 1999], S.67.

[4] Vgl. Simon [Marke 1994], S.21.

[5] Vgl. Ries/Ries [Gebote des Branding 1999], S.84.

[6] Vgl. Werkman [Trademarks 1974], S.399ff; Mai [Informationstheoretische Ansätze 1971], S.168, zitiert

nach Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.15.

[7] Vgl. o.V. [Wertvollsten Marken 2003], o.S.

[8] Vgl. Fischer [Teuerste Namen 1982], S.15, zitiert nach Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.16.

[9] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.15f.

[10] Seit Ende der sechziger Jahre wird der Entwicklung von Markennamen in der Literatur, abgesehen von einigen Einzelbeiträgen, kaum Interesse entgegengebracht. Daher basiert die Literatur vielfach auf dem Erkenntnisstand der sechziger und siebziger Jahre. (entnommen aus: Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.18.)

[11] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.18.

[12] Vgl. Linxweiler [Marken-Design 1999], S.201.

[13] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.19.

[14] Vgl. Lieberum [Markennamen 1993], S.118.

[15] Vgl. Aaker [Markenwert 1992], S.91f.

[16] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.19.

[17] Vgl. Ries/Ries [Gebote des Branding 1999], S.14.

[18] Vgl. Esch/Langer [Branding 2000], S.441; Siehe hierzu auch die Arbeiten von: Gotta [Rolle des Markennamens 1998], S.18; Linxweiler [Marken-Design 1999], S.201ff.

[19] Vgl. Murphy [Brand Strategy 1990], S.4; DeChernatony/McDonald [Creating Brands 1992], S.15, zitiert nach: Esch/Langer [Branding 2000], S.441.

[20] Vgl. Esch/Langer [Branding 2000], S.441.

[21] Vgl. Esch/Langer [Branding 2000], S.441.

[22] Vgl. Herrmann [Zukunft der Marke 1999], S.35.

[23] Für einen genaueren Überblick siehe: Baumgarth [Markenpolitik 2001], S.4ff.

[24] Vgl. Domizlaff [Gewinnung Vertrauen 1982], S.117.

[25] Vgl. Meffert [Marketing 1998], S.785.

[26] Vgl. Esch/Wicke [Markenmanagement 2000), S.6f.

[27] Vgl. Kroeber-Riel [Konsumentenverhalten 1999], S.305; Esch/Wicke [Markenmanagement 2000), S.7.

[28] Vgl. Nolte [Markentreue 1976], S.6, zitiert nach: Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.25f.

[29] Vgl. Baumgarth [Markenpolitik 2001], S.148.

[30] Vgl. Kotler/Bliemel [Marketing-Management 2001], S.736.

[31] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.31.

[32] Vgl. Kotler/Bliemel [Marketing-Management 2001], S.736; Latour [Namen machen Marken 1996], S.30.

[33] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.33.

[34] Vgl. Baumgarth [Markenpolitik 2001], S.155.

[35] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.34f.

[36] Vgl. Berkhan [Markenpolitik 2002], o.S.

[37] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.36.

[38] Vgl. Solomon et al. [Konsumentenverhalten 2001], S.66f.

[39] Vgl. Ries/Ries [Gebote des Branding], S.147.

[40] Vgl. Henning-Bodewig/Kur [Marke und Verbraucher 1988], S.5.

[41] Vgl. Henning-Bodewig/Kur [Marke und Verbraucher 1988], S.5.

[42] Vgl. Aaker [Markenwert 1992], S.33.

[43] Vgl. Aaker [Markenwert 1992], S.34.

[44] Vgl. Biel [Markenwertaufbau 2000), S.68.

[45] Vgl. Biel [Markenwertaufbau 2000), S.68.

[46] Vgl. Dichtl [Funktionen Markierung 1992], S.21.

[47] Vgl. Kapferer [Die Marke 1992], S.17.

[48] Vgl. Simon [Marke 1994], S.30.

[49] Vgl. Koppelmann [Produktmarketing 2001], S.498f.

[50] Vgl. Rüschen [Markenartikel 1994], S.125.

[51] Vgl. Biel [Markenwertaufbau 2000), S.69.

[52] Vgl. Rüschen [Markenartikel 1994], S.125.

[53] Vgl. Aaker [Markenwert 1992], S.32.

[54] Vgl. Ries/Ries [Gebote des Branding 1999], S.83.

[55] Vgl. Kircher [Gestaltung Markennamen 2000], S.477.

[56] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.77.

[57] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.76; Lötscher [Von Ajax bis Xerox 1992], S.199.

[58] Vgl. Lötscher [Von Ajax bis Xerox 1987], S.314.

[59] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.78.

[60] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.83.

[61] Vgl. Kircher [Gestaltung Markennamen 2000], S.482.

[62] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.83.

[63] Vgl. Berg [Name 1995], S.26, zitiert nach: Kircher [Gestaltung Markennamen 2000], S.482.

[64] Vgl. Kircher [Gestaltung Markennamen 2000], S.482.

[65] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.85f.

[66] Vgl. Lötscher [Von Ajax bis Xerox 1987], S.52f.

[67] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.86.

[68] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.87.

[69] Vgl. Lötscher [Von Ajax bis Xerox 1987], S.310.

[70] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.88.

[71] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.88.

[72] aus dem Englischen to pamper = verwöhnen.

[73] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.89.

[74] Vgl. Bugdahl [Marken machen Märkte 1998], S.11.

[75] Siehe hierzu z.B. die Arbeiten von: Linxweiler [Marken-Design 1999], S.205ff; Baumgarth [Markenpolitik 2001], S.149f.

[76] Vgl. Gotta [Branding 1994], S.780.

[77] Vgl. Gotta [Rolle des Markennamens 1988], S.21.

[78] Vgl. Gotta [Branding 1994], S.781.

[79] Vgl. Esch/Langer [Branding 2000], S.443.

[80] Vgl. Gotta [Rolle des Markennamens 1988], S.21.

[81] Vgl. Gotta [Branding 1994], S.782.

[82] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S. 293; Linxweiler [Marken-Design 1999], S.208.

[83] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.239f.

[84] Vgl. Linxweiler [Marken-Design 1999], S.208.

[85] Vgl. o.V. [Produktnamen 1986], S.49.

[86] Vgl. Linxweiler [Marken-Design 1999], S.208.

[87] Vgl. Crawford [Neuprodukt-Management 1992], S.242.

[88] Vgl. Berkhan [Markenpolitik 2002], o.S.

[89] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.240.

[90] Vgl. Gotta [Rolle des Markennamens 1988], S.23.

[91] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.241.

[92] Vgl. Behrens [Marktforschung 1977], S.937.

[93] Vgl. Esch/Langer [Branding 2000], S.443.

[94] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.241.

[95] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.241.

[96] z.B. Der General (Haushaltsreiniger)

[97] z.B. Wisch & Weg (Haushaltstücher)

[98] Vgl. Linxweiler [Marken-Design 1999], S.205.

[99] Vgl. Latour [Namen machen Marken 1996], S.87.

[100] Vgl. Kapferer [Die Marke 1992], S.97.

[101] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.243.

[102] Vgl. Kapferer [Die Marke 1992], S.99.

[103] Vgl. Gotta [Rolle des Markennamens 1988], S.22.

[104] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.243.

[105] Vgl. Kapferer [Die Marke 1992], S.99.

[106] Vgl. Kapferer [Die Marke 1992], S.98.

[107] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.244.

[108] Vgl. Linxweiler [Marken-Design 1999], S.206.

[109] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.245.

[110] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.245.

[111] Vgl. Baumgarth [Markenpolitik 2001], S.151.

[112] Vgl. Domizlaff [Gewinnung Vertrauen 1982], S.104.

[113] z.B. Softlan (Weichspüler) (soft – weich, lan – lana – Wolle – weicher Klang – weich)

[114] Vgl. hierzu: Dogana [Problem of Brand Names 1967], S.57.

[115] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.246.

[116] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.247.

[117] Mit vornehmlich semantisch bzw. phonetisch bedingter Aussagekraft (entnommen aus: Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.247.)

[118] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.247.

[119] Vgl. hierzu z.B. die Erklärungsmodelle von Howard/Sheth oder Engel et al. (entnommen aus: Meffert [Marketing 1998], S.127ff.)

[120] Vgl. Herstatt [Entwicklung Markennamen 1985], S.55.

Details

Seiten
101
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783832466121
ISBN (Buch)
9783838666129
Dateigröße
928 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v222002
Institution / Hochschule
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt – Wirtschaftswissenschaften und Informatik, Wirtschaftswissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
marketing branding markennamen kreation gestaltung

Autor

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Titel: Branding Strategien