Marketing-Konzeption für Wellness-Kreuzfahrten in Kroatien
©2002
Diplomarbeit
120 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Der Autor der Diplomarbeit möchte mit dieser Marketing-Konzeption eine Möglichkeit aufzeigen, wie ein neues Produkt bei einem beliebigen Reiseveranstalter in einem neuen Markt eingeführt werden könnte.
Diese Diplomarbeit basiert dabei auf drei tragenden Säulen, die sich gegenseitig ergänzen und überschneiden.
Die erste der tragenden Säulen dieser Konzeption ist der Bereich der kroatischen Küste, an der die Konzeption beispielhaft realisiert werden könnte. Die Tourismusverantwortlichen haben hier seit dem Ende des Krieges 1995 große Anstrengungen unternommen, um den einst florierenden Tourismus wieder in die Gänge zu bringen. Dabei ist es die Hauptaufgabe der Touristiker, Kroatien auf dem internationalen Markt neu zu positionieren, da in der Tourismusbranche in den letzten 10 Jahren, in denen dieses Land am internationalen Tourismus nicht teilnehmen konnte, ein dynamischer Wandel vonstatten ging.
Einige der Ziele, die sie sich gesetzt haben, wurden bereits erreicht, wie z.B. die Ankunfts- und Übernachtungszahlen zu erhöhen. Die boomenden Zahlen der letzten Jahre sprechen für sich. Zudem wurde bereits in den ersten fünf Monaten dieses Jahres ein Besucherzuwachs von 25% erreicht. Nimmt man allein die deutschen Urlauber, so liegt der Zuwachs sogar bei 62%.
Eines der Fernziele der Tourismusverantwortlichen ist es, bis zum Jahr 2005 die magische Grenze von 60 Millionen Übernachtungen zu generieren. Es wird aber gleichzeitig versucht, die Struktur innerhalb dieser Zahl zu verändern. Es sollen in Zukunft vermehrt Touristen aus den traditionellen Quellgebieten wie Deutschland, Österreich und Italien stammen. Zur Zeit wird deren Anteil gegenüber Touristen aus den ehemaligen Ostblockstaaten ausgebaut.
Der Kreuzfahrttourismus bildet die zweite Säule dieser Konzeption. Kreuzfahrten wurden in den letzten Jahren immer beliebter. Dabei versuchen die Reedereien bzw. die Seereiseveranstalter zunehmend neue Zielgruppen zu erreichen, die durch verschiedene Angebotsformen angesprochen werden. Man geht sogar so weit, dass für spezielle Zielgruppen eigene Kreuzfahrten angeboten werden. Diese Kreuzfahrten werden Themenkreuzfahrten genannt. Als Beispiel hierfür kann man die Börsenkreuzfahrten nennen. Auf diesen Kreuzfahrten treffen sich Börsianer, um über die aktuellen Tendenzen des Aktienmarktes zu diskutieren, an Workshops teilzunehmen und neue Kontakte zu knüpfen.
Der Zielgruppe der Kreuzfahrer wird ein sehr großes Potential […]
Der Autor der Diplomarbeit möchte mit dieser Marketing-Konzeption eine Möglichkeit aufzeigen, wie ein neues Produkt bei einem beliebigen Reiseveranstalter in einem neuen Markt eingeführt werden könnte.
Diese Diplomarbeit basiert dabei auf drei tragenden Säulen, die sich gegenseitig ergänzen und überschneiden.
Die erste der tragenden Säulen dieser Konzeption ist der Bereich der kroatischen Küste, an der die Konzeption beispielhaft realisiert werden könnte. Die Tourismusverantwortlichen haben hier seit dem Ende des Krieges 1995 große Anstrengungen unternommen, um den einst florierenden Tourismus wieder in die Gänge zu bringen. Dabei ist es die Hauptaufgabe der Touristiker, Kroatien auf dem internationalen Markt neu zu positionieren, da in der Tourismusbranche in den letzten 10 Jahren, in denen dieses Land am internationalen Tourismus nicht teilnehmen konnte, ein dynamischer Wandel vonstatten ging.
Einige der Ziele, die sie sich gesetzt haben, wurden bereits erreicht, wie z.B. die Ankunfts- und Übernachtungszahlen zu erhöhen. Die boomenden Zahlen der letzten Jahre sprechen für sich. Zudem wurde bereits in den ersten fünf Monaten dieses Jahres ein Besucherzuwachs von 25% erreicht. Nimmt man allein die deutschen Urlauber, so liegt der Zuwachs sogar bei 62%.
Eines der Fernziele der Tourismusverantwortlichen ist es, bis zum Jahr 2005 die magische Grenze von 60 Millionen Übernachtungen zu generieren. Es wird aber gleichzeitig versucht, die Struktur innerhalb dieser Zahl zu verändern. Es sollen in Zukunft vermehrt Touristen aus den traditionellen Quellgebieten wie Deutschland, Österreich und Italien stammen. Zur Zeit wird deren Anteil gegenüber Touristen aus den ehemaligen Ostblockstaaten ausgebaut.
Der Kreuzfahrttourismus bildet die zweite Säule dieser Konzeption. Kreuzfahrten wurden in den letzten Jahren immer beliebter. Dabei versuchen die Reedereien bzw. die Seereiseveranstalter zunehmend neue Zielgruppen zu erreichen, die durch verschiedene Angebotsformen angesprochen werden. Man geht sogar so weit, dass für spezielle Zielgruppen eigene Kreuzfahrten angeboten werden. Diese Kreuzfahrten werden Themenkreuzfahrten genannt. Als Beispiel hierfür kann man die Börsenkreuzfahrten nennen. Auf diesen Kreuzfahrten treffen sich Börsianer, um über die aktuellen Tendenzen des Aktienmarktes zu diskutieren, an Workshops teilzunehmen und neue Kontakte zu knüpfen.
Der Zielgruppe der Kreuzfahrer wird ein sehr großes Potential […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6568
Kukin, Aleksandar: Marketing-Konzeption für Wellness-Kreuzfahrten in Kroatien
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Kempten, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Marketing-Konzeption für Wellness-Kreuzfahrten in Kroatien
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1. Einleitung
1
1.1 Abgrenzung der Themenstellung
1
1.2 Begriffliche Abgrenzung
4
1.2.1 Definition einer Marketing-Konzeption
4
1.2.2 Definition von Wellness Kreuzfahrten
6
2. Situationsanalyse
8
2.1 Der kroatische Tourismusmarkt 8
2.1.1 Entwicklungstendenzen im Kroatientourismus
8
2.1.2 Die Angebotsstruktur des relevanten Marktes
10
2.1.3 Nachfragestruktur der Kroatienurlauber
12
2.2
Zielgruppe
13
2.2.1 Strukturen der Zielgruppe
13
2.2.2 Allgemeine Urlaubsmotivation der Wellness-Kreuzfahrer
17
2.2.3 Anforderungen an Inhalte und Leistungen
20
2.3
Der
Wettbewerb
22
2.3.1 Beschreibung der Konkurrenzsituation 22
2.3.2 Zielgruppen des Wettbewerbes
24
2.3.3 Produkt- und Leistungsprogramme
25
3. Strategische Diagnose für Wellness Kreuzfahrten
28
3.1 Chancen-Risiken-Analyse
28
3.2 Ressourcen-Analyse
30
3.3 Lebenszyklus-Analyse für Wellness-Kreuzfahrten
34
3.4 Portfolio-Analyse
41
4. Strategische Marketingziele
47
4.1 Orientierungsziele für Wellness Kreuzfahrten
47
4.2 Oberziele der Urlaubsform
53
4.3 Funktionsbereichsziele
57
4.4 Ziele der Prozesskette
63
5. Marketingstrategien
70
5.1 Strategien für die Entwicklung
70
5.2 Strategien gegenüber der Konkurrenz
72
5.3 Strategien für die Kunden
74
5.4 Strategien zur Positionierung
75
5.5 Strategien des Produktlebenszyklus
79
6. Marketing Mix
81
6.1 Leistungs- oder Produktgestaltung
81
6.1.1 Das Leistungsangebot
82
6.1.2 Die Route des Kreuzfahrtschiffes
84
6.1.3 Markenpolitik
für
Wellness-Reisen 88
6.2 Preisgestaltung
90
6.2.1 Strategische und taktische Preisgestaltung
91
6.2.2 Preiskalkulation für diese Reiseform
92
6.2.3 Preispolitik
97
6.3 Kommunikationspolitik
98
6.3.1 Werbemaßnahmen
99
6.3.2 Verkaufsförderung
103
6.3.3 Sonstige Maßnahmen der Kommunikationspolitik
104
6.4 Distributionspolitik
107
6.4.1 Direktvertrieb
als Grundstrategie
108
6.4.2 Indirekte
Distribution
als Ergänzungsstrategie
109
6.4.3 Elektronische
Vertriebskanäle
110
7. Fazit und Ausblick
112
Anhang VI
Literaturverzeichnis
XLVII
_______________________________________________________________________
III
Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Zahlen der Ankünfte und Übernachtungen in Kroatien in
ausgewählten Jahren in Tausend
1
Abb. 2: Relative Veränderung des Interesses in % im Jahr 2002
gegenüber Januar
3
Abb. 3: Ganzheitlichkeit des Individuums
6
Abb. 4: Saisonverlauf in Kroatien
8
Abb. 5: Struktur der Unterkünfte in Kroatien
10
Abb. 6: Kategorisierung der Marinas in Kroatien
11
Abb. 7: Struktur der Quellgebiete im Kroatientourismus
12
Abb. 8: Verhaltensorientierte Kriterien der Wellness-Kreuzfahrer
16
Abb. 9: Langfristiges Stimmungspanorama eines Wellness-Touristen
18
Abb. 10: Chancen-Risiken für Wellness-Kreuzfahrten in Kroatien
28
Abb. 11: Chancen-Risiken für Wellness-Kreuzfahrten in Kroatien
(Fortsetzung)
29
Abb. 12: Ressourcen-Analyse für Wellness-Kreuzfahrten
30
Abb. 13: Der Produktlebenszyklus
35
Abb. 14: Möglicher Produkt-Lebenszyklus für Wellness-Kreuzfahrten
38
Abb. 15: Ist-Portfolio für Wellness-Kreuzfahrten
42
Abb. 16: Soll-Portfolio für Wellness-Kreuzfahrten
44
Abb. 17: Mc Kinsey-Portfolio für Wellness-Kreuzfahrten
46
Abb. 18: Möglicher Unternehmenszweck für einen Wellness-
Kreuzfahrtenveranstalter 48
Abb. 19: Unternehmensgrundsätze von Wellness & Wind Tours
49
Abb. 20: Die drei Elemente der Corporate Identity
51
Abb. 21: Touristische Prozesskette
63
Abb. 22: Positionierung der W & W Tours
76
Abb. 23: Strategiebox der W & W Tours
79
Abb. 24: Formel zur Berechnung des Nachtrandes
87
Abb. 25: Etatpostenberechnung
95
Abb. 26: Rückgerechnete Kalkulation
96
_______________________________________________________________________
IV
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
am angegebenen Ort
Abb.
Abbildung
B-A-T
British
American
Tabacco
BCG Boston Consulting Group
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CBR
Caravan-Boot-Internationaler Reisemarkt
CI Corporate Identity
CRS
Computerreservierungssystem
d.h.
dass heißt
E
Electronic
EK
Eigenkapital
Euro
e.V.
eingetragener Verein
evtl. eventuell
FAZ
Frankfurter
Allgemeine
Zeitung
ff.
fortfolgende
FTD
Financial Times Deutschland
FUR
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
FVW
Fremdenverkehrswirtschaft
ggf. gegebenenfalls
HGK
Hrvatska Gospodarska Komora (Kroatische Wirtschaftskammer)
Hrsg.
Herausgeber
ITB
Internationale Tourismus Börse
NIT Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH
i.V.m.
in Verbindung mit
max.
maximal
MCP Mc Kinsey Portfolio
_______________________________________________________________________
V
mind.
mindestens
o.g. oben genannt
o.V.
ohne Verfasser
PKW
Personenkraftwagen
PLZ Produktlebenszyklus
POS
Point of Sale
PR
Public Relations
resp.
respektive
ROI Return on Investment
S.
Seite
SGE Strategische Geschäftseinheiten
sog.
sogenannten
START
Studiengesellschaft zur Automatisierung für Reise und Touristik
SZ
Süddeutsche Zeitung
TDM
Tausend
Deutsche
Mark
u.a. unter anderem
USP Unique Selling Proposition
Vgl.
Vergleiche
W&W-Tours Wellness&Wind-Tours
www
world wide web
z.B.
zum Beispiel
zw.
zwischen
_______________________________________________________________________
1
1.Einleitung
1.1 Abgrenzung des Themenbereiches
Der Autor der Diplomarbeit möchte mit dieser Marketing-Konzeption eine Möglichkeit
aufzeigen, wie ein neues Produkt bei einem beliebigen Reiseveranstalter in einem neuen
Markt eingeführt werden könnte.
Diese Diplomarbeit basiert dabei auf drei tragenden Säulen, die sich gegenseitig
ergänzen und überschneiden.
Die erste der tragenden Säulen dieser Konzeption ist der Bereich der kroatischen Küste,
an der die Konzeption beispielhaft realisiert werden könnte.
Die Tourismusverantwortlichen haben hier seit dem Ende des Krieges 1995 große
Anstrengungen unternommen, um den einst florierenden Tourismus wieder in die
Gänge zu bringen.
Dabei ist es die Hauptaufgabe der Touristiker, Kroatien auf dem internationalen Markt
neu zu positionieren, da in der Tourismusbranche in den letzten 10 Jahren, in denen
dieses Land am internationalen Tourismus nicht teilnehmen konnte, ein dynamischer
Wandel von statten ging.
Einige der Ziele, die sie sich gesetzt haben, wurden bereits erreicht, wie z.B. die
Ankunfts- und Übernachtungszahlen zu erhöhen. Die boomenden Zahlen der letzten
Jahre sprechen für sich.
Jahr
1985
1990
1995
1999
2000
2001
Ankünfte
10.125
8.497
2.438
5.020
5.831
6.544
Übernachtungen 67.665
52.523
12.885
34.048
34.045 38.383
Abb. 1: Zahlen der Ankünfte und Übernachtungen in Kroatien in ausgewählten
Jahren in Tausend; Quelle: Hrvatska Gospodarska Komora (Kroatische
Wirtschaftskammer)
1
1
Vgl. o.V., Turizam (Tourismus), (Stand: 14.10.02), www.hgk.hr/komora/eng/eng.htm.
_______________________________________________________________________
2
Zudem wurde bereits in den ersten fünf Monaten dieses Jahres ein Besucherzuwachs
von 25% erreicht. Nimmt man allein die deutschen Urlauber, so liegt der Zuwachs sogar
bei 62%.
2
Eines der Fernziele der Tourismusverantwortlichen ist es, bis zum Jahr 2005 die
magische Grenze von 60 Millionen Übernachtungen zu generieren. Es wird aber
gleichzeitig versucht, die Struktur innerhalb dieser Zahl zu verändern. Es sollen in
Zukunft vermehrt Touristen aus den traditionellen Quellgebieten wie Deutschland,
Österreich und Italien stammen. Zur Zeit wird deren Anteil gegenüber Touristen aus
den ehemaligen Ostblockstaaten ausgebaut.
3
Der Kreuzfahrttourismus bildet die zweite Säule dieser Konzeption. Kreuzfahrten
wurden in den letzten Jahren immer beliebter. Dabei versuchen die Reedereien bzw. die
Seereiseveranstalter zunehmend neue Zielgruppen zu erreichen, die durch verschiedene
Angebotsformen angesprochen werden. Man geht sogar so weit, dass für spezielle
Zielgruppen eigene Kreuzfahrten angeboten werden. Diese Kreuzfahrten werden
Themenkreuzfahrten genannt. Als Beispiel hierfür kann man die Börsenkreuzfahrten
nennen. Auf diesen Kreuzfahrten treffen sich ,,Börsianer", um über die aktuellen
Tendenzen des Aktienmarktes zu diskutieren, an Workshops teilzunehmen und neue
Kontakte zu knüpfen.
4
Der Zielgruppe der Kreuzfahrer wird ein sehr großes Potential zugesprochen. So schätzt
die Kreuzfahrtbranche ein Potential von ca. 1 Million Reisender für die nächsten 10
Jahre. Ein weiterer Trend in der Kreuzfahrtbranche liegt in der Verkürzung der
Aufenthaltsdauer auf den Schiffen. Sie beträgt zur Zeit im Schnitt 10,1 Tage.
5
Den größten Anteil am Kreuzfahrttourismus an der kroatischen Küste stellen zur Zeit
sogenannte Piratenkreuzfahrten dar, die als Hauptattraktion das Inselhüpfen anbieten.
Dies sind Kreuzfahrten, die auf umgebauten Segelschonern stattfinden. Dabei werden
verschiedene Inseln angelaufen, bei denen die Reisenden zu Beginn aussteigen und die
Inseln wandernd oder mit dem Fahrrad überqueren. Am anderen Ende dieser Insel
2
Vgl. o.V., 62% mehr Deutsche, 2002, S.5
3
Vgl. Göddert, Klaus, Kroatien sucht neues Image, 2001, S. 26.
4
Vgl. Reuter, Heiko, Themenkreuzfahrten, 2001, S. 120.
5
Vgl. Grammersdorf, Helge, Zielgruppen, 2001, S. 78;
_______________________________________________________________________
3
werden die Gäste wieder vom Schiff abgeholt. Dabei verlaufen auch diese Kreuzfahrten
meist im Stil von Kreuzfahrten im herkömmlichen Sinne: In den angelaufenen Häfen, in
denen man sich die Nacht über aufhält, finden zwar keine organisierten Landausflüge
statt, aber die Bordgäste gehen abends gemeinsam in die Hafentavernen zum Essen,
Trinken und Tanzen.
Die Routen führen meist durch die Inselwelt Kroatiens wahlweise ab Rijeka Richtung
Süden oder ab Split bzw. Dubrovnik die im südlichen Teil Kroatiens liegen Richtung
Norden. Diese Form der Kreuzfahrt wird schon seit Mitte der Sechziger Jahre
angeboten, in denen diese Fahrten Ihren Ursprung nahmen.
6
Die dritte tragende Säule dieser Konzeption ist der Wellness-Tourismus. Hierbei
handelt es sich um ein Trend, der zur Zeit auf dem touristischen Markt für Furore sorgt,
da dies einerseits ein neues Betätigungsfeld für etablierte Reiseveranstalter darstellt,
aber auch für neue Anbieter viele Nischen zur Verfügung stellt. Diese Marktlücken
werden dann dynamisch und qualitätsorientiert durch kleine und mittlere
Reiseveranstalter abgedeckt. Dabei findet man Wellness in Zielgebieten der ganzen
Welt, in der Produktpalette der meisten Reiseveranstalter genauso wie in den
Kurmittelhäusern der Hallenbäder und schließlich auch im Angebot von Hotels vor.
Dieser Trend hält in Europa seit mehr als zehn Jahren an, so dass viele Touristiker
diesen Trend schon nicht mehr als solchen bezeichnen, sondern bereits von einem
eigenständigen Bereich und sogar von einem Megatrend im Tourismus sprechen.
7
Auch hier sprechen die Zahlen der letzten Jahre für sich. So ist das Interesse an
Wellness-Reisen, nach Angaben der Reiseanalyse gegenüber dem Jahr 1999 um 125%
im Jahre 2002 gestiegen. Das folgende Diagramm stellt diese Angaben im Vergleich zu
anderen Reiseformen anschaulich dar. Dabei stoßen Urlaubsformen wie All-Inclusive-
Reisen, bei denen vom Prinzip her eine größere und breitere Akzeptanz in der
Bevölkerung herrscht, auf ein um ca. 50% geringeres Interesse als Wellnessurlaub.
6
Vgl. Ganser, Armin, Kreuzfahrten, 1991, S.146.
7
Vgl. Lohmann, Martin, Wellness - Tourismus, 2002, S.10.
_______________________________________________________________________
4
5%
8%
45%
46%
51%
65%
125%
0%
100%
200%
Win
ter im
Warmen
St
äd
tereis
en
Studie
nr
eise
n
Ge
sundhe
itsur
laub
Fitne
ssur
laub
All-Inclusive
Wellnessurlaub
Zuwachsraten in %
Abb.2: Relative Veränderung des Interesses in % im Jahr 2002 gegenüber Januar
1999; Quelle: Reiseanalyse 2002
8
1.2 Begriffliche Abgrenzung
1.2.1 Definition einer Marketing-Konzeption
Marketing-Konzeptionen werden immer dann erstellt, wenn größere Marktvorhaben
anvisiert werden. Dies kann aus verschiedenen Gründen geschehen. Zum einen bei der
Existenzgründung, da hier die Erarbeitung der Konzeption von existentieller Bedeutung
ist, denn die systematische Erarbeitung aller erfolgsrelevanter Faktoren macht dem
Gründer seine Situation und die von ihm ins Auge gefassten Ziele erst richtig bewusst.
8
Vgl. Aderhold, Peter, Urlaubsformen, 2002, www.fur.de/home/Reiseanalyse_2002.pdf.
_______________________________________________________________________
5
Zum anderen beim Einstieg in neue Märkte, da diese jeweils unterschiedliche
strukturelle und individuelle Voraussetzungen haben. Des weiteren bei der Entwicklung
und Markteinführung neuer Produkte, die bei falscher Konzipierung am Markt vorbei
entwickelt werden und sich somit zu existentiellen Bedrohungen von Unternehmen
entwickeln können.
Als letztes werden Konzeptionen bei der Entwicklung von Kooperationen mit
Marktpartnern entwickelt, da viele Vorhaben und Ziele nur noch in der Zusammenarbeit
mit diesen marktgerecht realisierbar sind.
9
Die Marketing-Konzeption als solche ist das Ergebnis des Strategischen Marketing und
umfasst folgende Inhalte:
· Die Ziele, die als eine übergeordnete Philosophie des Unternehmens zu
verstehen sind.
· Die Strategien, welche die Struktur des Konzeptes beinhalten und die Route des
zukünftigen Weges darstellt.
· Das Marketing-Mix, das als Prozess mit den konkreten Umsetzungsmaßnahmen
anzusehen ist, welches das Unternehmen innerhalb der Strategien zur
Zielerreichung führt.
10
Ein weiterer wichtiger Teil der Marketing-Konzeption welcher der Zielsetzung, der
Strategiewahl und der Koordination des Marketing-Mix vorangeht, ist die
Situationsanalyse.
Das Marketing-Konzept besagt dabei, dass der Schlüssel zur Erreichung
unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu
ermitteln um diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als es die
Wettbewerber tun.
Darüber hinaus hat die Marketing-Konzeption als grundregelnder Leitplan des gesamten
Unternehmens in hohem Maße eine koordinierende Funktion in Bezug auf alle markt-
9
Vgl. Lang, Franz, Ausgangspunkte, 2000, S.30 31.
10
Vgl. Freyer, Walter, Marketing-Konzept, 2001, S. 303
_______________________________________________________________________
6
und kundenrelevanten Maßnahmen im gesamten Unternehmen, und zwar über alle
hierarchischen Ebenen hinweg.
11
Im einzelnen werden vier Grundsäulen erarbeitet:
1. Die Definition der Zielgruppe.
2. Die Erkennung der Zielmärkte.
3. Erforschung der Bedürfnisse der Kunden unseres Unternehmens.
4. Aktionsfelder ermitteln, die den Kunden veranlassen uns zu präferieren.
12
1.2.2 Definition von Wellness - Kreuzfahrten
Wellness Kreuzfahrten stellen eine neue und innovative Form der Kreuzfahrten dar,
die im Gegensatz zu herkömmlichen Kreuzfahrten meist eine begrenzte Anzahl an
Teilnehmern hat. Bei dieser Form der Kreuzfahrten wird ein ganzheitliches und
nachhaltiges Wellness-Programm erstellt, bei denen verschiedene Anwendungen, wie
Thalassotherapie, Ayurveda (älteste überlieferte Medizinlehre aus Indien), Massagen,
Yoga, Thai Chi Chuan (fließende Bewegungen aus dem chinesischen Schattenboxen zur
Steigerung der Lebenskraft), Fitness und Beauty zum tragen kommen. Dabei gilt auch
hier, dass Wellness eine praxisorientierte Lebensphilosophie darstellt, deren Ziel das
größtmögliche körperliche und geistig-seelische Wohlbefinden ist.
Ein wichtiger Grundsatz ist, dass Anforderungen erfüllt werden, die der
Ganzheitlichkeit entsprechen und von vielen Stellen wie z.B. der Europäischen
Wellness Union gefordert werden. Zu diesen Anforderungen zählen neben den
erwähnten Anwendungsformen auch Erfahrungen und Erkenntnisse, welche auf den
Törns die geistige Dimension in Anspruch nehmen. Als typische Beispiele können hier
Lernstrategien, Zeitmanagementseminare und Entspannungsübungen aufgezählt
werden. Inhalte also, die ebenfalls in den Alltag mit eingebaut werden können und
somit einen größeren Effekt auf die nachhaltige Entspannung haben.
13
11
Vgl. Becker, Jochen, Marketing-Konzeption, 2001, S. 5.
12
Vgl. Dettmer, Harald, Marketingkonzept, 2001, S. 131.
13
Vgl. Dettmer, Harald, Wellnesstourismus, 2000, S. 103.
_______________________________________________________________________
7
Die nachfolgende Abbildung 3 zeigt noch einmal die verschiedenen Faktoren der
Ganzheitlichkeit des Individuums auf, auf die im Zuge der Gestaltung von Wellness-
Programmen geachtet werden sollte.
Abb. 3: Ganzheitlichkeit des Individuums; Quelle: Dettmer, Harald
14
Diese Reisen finden dabei auf traditionellen Motorseglern statt, wie sie an der
dalmatinischen Küste in Kroatien häufig vorzufinden sind. Es handelt sich hierbei meist
um Zweimaster, die Mitte bis Ende des vorletzten Jahrhunderts gebaut wurden,
ursprünglich meist für den Gütertransport ausgestattet waren und im Laufe der Zeit für
touristische Zwecke umgebaut bzw. renoviert und erneuert wurden.
Die Teilnehmerzahl wird bewusst begrenzt, da der persönliche Kontakt und die
Individualität des Reisenden an erster Stelle steht. Gleichzeitig fördert dies eine
Steigerung der Dienstleistungsqualität.
Im Vergleich zu anderen Angeboten hat die Wellness-Kreuzfahrt den wesentlichen
Unterschied, dass die Kreuzfahrer ihr Wellness-Programm nicht wie bisher in einem
Hotel oder in einem Kurort erhalten, sondern während der Fahrt auf dem offenen Meer
resp. in Küstennähe oder in Buchten, in denen geankert wird.
14
Vgl. Dettmer, Harald, Europäisches Wellnessmodell, 1998, S. 211
Individuum
Geist
Beruf/Arbeit
Seele
priv. Beziehung
Umwelt
Körper
_______________________________________________________________________
8
2. Situationsanalyse
2.1 Der kroatische Tourismusmarkt
2.1.1 Entwicklungstendenzen im Kroatientourismus
Der derzeitige Hauptaugenmerk des Kroatientourismus liegt darin, das Land neben dem
Markt des Massentourismus zusätzlich noch auf dem Markt für Qualitätstourismus zu
etablieren. Dieser Qualitätstourismus wird benötigt, um ein gefächerteres Angebot
präsentieren und verschiedene Segmente gleichzeitig bedienen zu können.
Die Tourismusverantwortlichen verstehen dabei unter qualitativen Tourismus eine
konsequente Marktorientierung der touristischen Angebote, Modernisierung und
Neubau sowie Privatisierung von Hotels und Ferienanlagen, Investitionen in die
Infrastruktur, die Reform des Ausbildungswesens sowie den nachhaltigen
Umweltschutz. Die Begründung liegt darin, dass die Touristiker Kroatien nicht als
Billigdestination sehen wollen.
Das Billigimage soll durch qualitativ hochwertige Produkte in ein Qualitätsimage
umgewandelt werden. Dabei wird versucht, touristische Investoren der
Reiseveranstalterbranche, der Hotellerie und Anbieter sonstiger touristischer Leistungen
in das Land zu holen. Die Hauptintension besteht darin, Investoren mit der Bereitschaft
zur Renovierung oder Neustrukturierung einzelner Hotels, touristischer Anlagen oder
ganzer Gebiete für sich zu gewinnen.
15
Eine der tragenden Rollen in diesem Segment spielt der nautische Tourismus. In diesem
Bereich existieren zur Zeit mehr als 48 Marinas von denen 35 kategorisiert sind, die
über 12.577 Liegeplätze im Meer und 7200 Landliegeplätze verfügen. Marinas sind
Yachthäfen, die sich auf das Vermieten von Liegeplätzen für Motorboote und
Segelyachten und die Versorgung dieser Schiffe und deren Crews spezialisiert haben.
Gleichzeitig waren in diesen Marinas 100 Vercharterer von 1.500 Segelschiffen und
Motorbooten tätig. In dieser Saison wird sich diese Kapazität auf 1.800 erhöhen. Die
Struktur der Nautiker, aus den Hauptquellgebieten sah 2001 wie folgt aus: Aus Italien
15
Vgl. Göddert, Klaus, a.a.O.
_______________________________________________________________________
9
kamen 23,6%, aus Deutschland 22,8%, aus Österreich 20,2%, aus Kroatien selbst
11,0%, aus Slowenien 3,8% und aus Großbritannien 3,5%.
16
Weiterhin ist das ursprüngliche Angebot eines der größten Trümpfe dieses Landes.
Knapp 1.800 km Küste und 1185 Inseln stehen dem Urlauber zur Verfügung und
garantieren für Abwechslung. Zudem sind vom Meer aus fünf Nationalparks und
verschiedene kulturelle Stätten, die zum UNESCO- Weltkulturerbe zählen zu erreichen,
wie z.B. die Altstadt von Dubrovnik, die Kathedrale des Hl. Jakob in Sibenik
sowie der
geschichtliche Komplex des Diokletian - Palastes in Split.
17
Auch der Saisonverlauf in Kroatien ist in diesem Zusammenhang zu betrachten, denn
dieser entspricht fast deckungsgleich dem Reisezeitpunkt der Hauptquellgebiete. So
liegt beispielsweise die Haupturlaubszeit für das Quellgebiet BRD in den Monaten Juni
bis August. In diesem Zeitraum werden 50% aller Reisen in Deutschland getätigt.
18
Das
folgende Diagramm stellt den Saisonverlauf nach Ankünften des Jahres 2001 in
Kroatien dar:
Abb. 4: Saisonverlauf in Kroatien im Jahr 2001; Quelle: Kroatisches
Tourismusministerium
19
16
Vgl. o.V., Marinas, 2002, http://www.mint.hr/ZEMLJE0112.pdf; o.V., Turizam (Tourismus), a.a.O.
17
Vgl. o.V., cultural properties (Kulturelle Angebote), 2001, http://www.unesco.org/whc/sp/cro.htm.
18
Vgl. Aderhold, a.a.O., S.97.
19
Vgl. o.V., Hrvatski Turizam 2001 (Kroatischer Tourismus 2001), 2002,
http://www.mint.hr/ZEMLJE0112.pdf.
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
Januar
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Saisonverlauf
im Jahr 2001
_______________________________________________________________________
10
Die Hauptsaison des kroatischen Incoming-Tourismus bündelt sich aufgrund oben
genannten Zahlen um die Monate Juli und August.
Die Begründung liegt darin, dass es
in der Nebensaison noch zu wenig Programme und Angebote im Portfolio des
kroatischen Tourismus gibt, welche die Touristen veranlassen würde Kroatien in dieser
Zeit zu besuchen oder ihren Aufenthalt auf diesen Zeitraum zu verlegen.
Deshalb soll die Hauptsaison, nach Wünschen des Tourismus-Ministeriums, ausgedehnt
werden und durch eine stärkere Unterstützung von Unternehmen in Form von
Subventionen erfolgen. Diese Subventionen werden an Unternehmen ausgezahlt, die
ihr Angebot neu in den kroatischen Tourismus einführen, das bestehende Angebot
erweitern oder ihre Programme in der Nebensaison anbieten.
20
2.1.2 Die Angebotsstruktur des relevanten Marktes
Im folgenden soll dem Leser die derzeitige Struktur des Angebotes in Kroatien
aufgezeigt werden, welche unmittelbar und mittelbar auf das anzubietende Wellness-
Produkt Auswirkungen hat.
Im Jahr 2001 verfügte Kroatien über eine Bettenkapazität von mehr als 700.000. Die
Unterteilung der Kapazität sah im Jahr 2001 wie folgt aus:
14,23%
26,78%
5,21%
8,11%
45,67%
Hotels
Touristische
Siedlungen
Campingplätze
Privatunterkünfte
Sonstige
Abb.5: Struktur der Unterkünfte in Kroatien; Quelle: Hrvatska gospodarska
komora (Kroatische Wirtschaftskammer)
21
20
Vgl. o.V., Subventionierung des organisierten Reiseverkehrs, 2001, S.1.
21
Vgl. o.V., Turizam (Tourismus), a.a.O.
_______________________________________________________________________
11
Die Übernachtungsdauer dieser Kapazitäten lag im Schnitt bei 60 Tagen, wobei die
größte Übernachtungsdauer in den Hotels bei 153 Tagen und die geringste in den
Privatunterkünften vorzufinden war. Hier lag sie bei nur 31 Tagen.
Dabei lassen sich kroatische Hotels wie die deutschen Hotels in fünf Kategorien
unterteilen. Die Kategorisierung beginnt mit der ,,L"- Kategorie, was der höchsten
Einstufung entspricht. Danach wird in ,,A"-, ,,B"-, ,,C"- und ,,D"- Kategorien
unterschieden. Die ,,D"- Kategorie hat somit das niedrigste Niveau. 1998 fielen nach
dieser Kategorisierung 2,43 % der Unterkünfte auf die ,,L"- Kategorie, 17,29 % auf die
,,A"- Kategorie, 77,46 % auf die ,,B"- Kategorie, 1,78 % auf die ,,C"- Kategorie und
lediglich 1,04 % auf die ,,D"- Kategorie.
Wie leicht zu erkennen ist gibt es zur Zeit nur ein kleines Prämiumsegment im
Hotelbereich. Aber es befinden sich diverse Hotels und Hotelanlagen im Aufbau. Dabei
insistiert das Tourismus-Ministerium, Boutique-Hotels statt Betonbunker zu errichten.
Dies sind Hotels mit max. 40-50 Zimmern, die familiär geführt werden sollen.
22
Die Klassifizierung der schon erwähnten Marinas, die im Prinzip Stützpunkte, bzw.
Anlaufhäfen für die Wellness-Kreuzfahrten darstellen werden, sieht zur Zeit wie folgt
aus:
Abb. 6: Kategorisierung der Marinas in Kroatien; Quelle: Kroatisches
Tourismusministerium
23
Dabei sinkt von Kategorie I bis Kategorie III das qualitative Niveau der Yachthäfen.
22
Vgl. o.V., Kroatischer Tourismus in Zahlen 1999 (Croatian Tourism in figures 1999), 2000, S. 9; o.V.,
Boutique-Hotels, 2001, S. 25.
23
Vgl. o.V., kategorisierte Marinas, 2002, www.mint.hr/marina_tot.htm.
Kategorie der
Marinas
Anzahl der
Marinas
I
4
II
24
III
7
_______________________________________________________________________
12
Um in den Qualitätstourismus einsteigen zu können, versucht man zur Zeit weitere
Angebote, die in diesem Segment anzusiedeln sind, im Land zu etablieren. Dabei wird
auch versucht, im Golf-Tourismus Fuß zu fassen. Deshalb sollen in den nächsten zehn
Jahren 20 Golfanlagen und -zentren entlang der Küste von Istrien und Dalmatien
entstehen. Das Interesse für dieses Segment ist deshalb so hoch, da es eine Zielgruppe
darstellt, die im Durchschnitt ca. 125 Euro am Tag ausgibt. Weltweit gesehen stammen
ca. 176.000 Golf-Urlauber aus Deutschland, dem liebsten Quellmarkt der kroatischen
Touristiker. Ein weiterer Grund, warum sie sich für diese Urlaubsform so interessieren
ist, dass sie Arbeitsplätze schafft, denn je nach Größe des Golf-Platzes, werden ca. 50
100 Angestellte benötigt, um diesen in Betrieb zu halten.
24
2.1.3 Nachfragestruktur der Kroatienurlauber
In der folgenden Graphik sind die Urlauber der Hauptquellgebiete zusammengefasst.
Dabei wurden Länder wie Polen, Ungarn, Slowakei, Bosnien und Herzegowina,
Niederlande und Großbritannien der Übersichtlichkeit wegen unter den Punkt
,,Sonstige" Länder subsummiert. Wie zu erkennen ist machen die traditionellen
Hauptquellgebiete Deutschland, Italien und Österreich 43,4% des kroatischen
Urlaubsmarkt aus.
Abb. 7: Struktur der Quellgebiete im Kroatientourismus; Quelle: Kroatisches
Tourismus-Ministerium.
24
Vgl. Göddert, K., a.a.O., o.V., Golf u Istri (Golf in Istrien), 2001, www.istra-istria.hr/golf_u_istri.htm.
17,2%
16,6%
15,3%
13,1%
9,6%
28,3%
Deutschlande
Italien
Slowenien
Tschechien
Österreich
Sonstige Länder
_______________________________________________________________________
13
Im Jahr 2001 gab es einen großen Sprung bei den deutschen Urlaubern von knapp 1 auf
1,3 Mio. Urlauber. Und allein in den ersten 4 Monaten dieses Jahres gab es im
Vergleich zum selben Zeitraum des letzten Jahres eine Steigerung um 12,88%, was die
kroatischen Touristiker auf eine gute Saison 2002 einstimmte.
25
2.2 Zielgruppe
Die Zielgruppe der Wellness-Kreuzfahrer muss in diesem Zusammenhang neu definiert
werden, denn es handelt sich um eine Zielgruppe, die eine Mischung aus traditionellen
Kreuzfahrern und Wellness-Urlaubern darstellt, über die in der Literatur keine
Erkenntnisse zur Verfügung stehen. Im folgenden werden verschiedene Aspekte und
Merkmale der Zielgruppe durchleuchtet und näher betrachtet.
2.2.1 Strukturen der Zielgruppe
In den folgenden Abschnitten werden die soziodemographischen, psychographischen
sowie die verhaltensorientierten Strukturen der Zielgruppe näher betrachtet. Dabei wird
zunächst die soziodemographische Struktur des Wellness-Kreuzfahrers angesprochen,
welche die persönliche Rahmenbedingungen der Zielgruppe darstellt.
Der Wellness-Kreuzfahrer ist meist weiblich, zwischen 35 und 45 Jahre alt und kommt
aus dem deutschsprachigen Raum insbesondere aus dem Süddeutschen Raum, d.h.
Baden-Württemberg und Bayern. Somit ist diese Zielgruppe im durchschnitt jünger als
,,normale" Kreuzfahrtreisende, deren Alter im Schnitt im Jahre 2001 bei 49 Jahren lag.
26
Sie haben eine gehobenere Bildung, mindestens das Abitur, und sind entweder ledig
oder verheiratet. Dies bedeutet, dass Frauen jeglichen Familienstandes hier vertreten
sein können. Zudem sind die Ledigen meist Frauen, die sich für die Karriere
entschieden haben und somit keine Kinder wollen. Dabei kann diese Karriere entweder
in Form eines Angestelltenverhältnisses oder in Form der Selbstständigkeit erfolgen.
Oft leben diese Frauen in einem Single-Haushalt oder in Wohngemeinschaften mit
Gleichgesinnten.
25
Vgl. o.V., Ausländischer touristischer Verkehr, 2002, www.mint.hr/NOCENJA0204.pdf.
26
Vgl. Pollak, Alf/Lenke, Gaby, Altersentwicklung, 2002, Seite 19
_______________________________________________________________________
14
Die verheirateten Frauen leben mit Männern zusammen, die in ihrer beruflichen
Karriere eingespannt sind und somit nicht sehr viel Zeit mit ihren Frauen verbringen
können. Die Frauen möchten daher den ,,Verwöhnmangel" des Alltags anderweitig
ausgleichen bzw. nachholen, vorzugsweise durch Beauty- und Wellness-Programme.
Diese Tatsachen müssen aber keineswegs bedeuten, dass diese Frauen keine Kinder
haben.
Das Einkommen der Zielgruppe der Wellness-Urlauber liegt deutlich über dem
Durchschnitt der restlichen Bevölkerung. Bei ihnen ist der Zuspruch für den Wellness-
Urlaub am höchsten. Daher ist bei diesem Segment eine höhere Reiseerfahrung
gegeben, sodass diese in den letzten Jahren bereits mindestens eine Wellness-
Urlaubsreise angetreten haben.
Die psychographischen Merkmale sind der zweite Bereich, der hier in diesem
Zusammenhang behandelt wird. Psychographische Merkmale sind zumeist
psychologische Faktoren, die eine eventuelle Kaufentscheidung bewusst und
unterbewusst beeinflussen.
27
Im Rahmen eines strategisch orientierten Überblicks geht der Autor im folgenden auf
die wichtigsten Formen der psychographischen Merkmale ein, die sich in drei Bereiche
einteilen lassen und übergreifend angesprochen werden. Dazu gehören allgemeine
Persönlichkeitsmerkmale (personallity segmentation), Lebensgewohnheiten (Life-Style-
Segmentation) und als letztes Einstellungen und Präferenzen (Attitude bzw. Preferences
segmentation).
28
Folgende allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale der Wellness-Kreuzfahrern sind zu
erwähnen:
Der Wellness-Kreuzfahrer ist für Neues aufgeschlossen, er ist ehrgeizig, gesellig und
kooperativ. Der Ehrgeiz führt oft dazu, dass er seine beruflichen Anforderungen über
seine persönlichen stellt und somit seine körperliche und geistige Ausgeglichenheit
opfert, da er im Berufsleben oft unter Anspannung und Stress zu leiden hat. Er zählt oft
zu den Meinungsführern, da er gern Neues ausprobiert und unvoreingenommen auf
dieses zugeht. Er hat ein großes und breit gefächertes Wissen in vielen Bereichen und
27
Vgl. Gratz, Uwe, Psychographische Segmentierung, 1992, S. 24.
28
Vgl. Becker, Jochen, a.a.O., S. 256.
_______________________________________________________________________
15
ist Spezialist in seinem eigenen Berufsfeld. Obwohl er moderne Züge an sich hat, steht
er dennoch zu traditionellen Werten wie z.B. Familie und Partnerschaft, auch wenn die
meisten Mitglieder dieser Zielgruppe in Singlehaushalten leben oder im Berufsleben so
eingespannt sind, das sie keine Partnerschaft führen können oder möchten. Da er eine
hohe Bildung und ein großes Wissen hat, hat er auch viele Interessen, denen er so gut
wie möglich auch nachgehen möchte. Man kann ihn in gewisser weise als Hedonisten
bezeichnen, denn er trägt innovative, spontane, erlebnis- und genussorientierte Züge an
sich.
29
Aufgrund dieser Merkmale ist er auch für neue Produkte und Reiseformen
aufgeschlossen, die ihm einen immateriellen Wert, nämlich den der körperlichen und
geistigen Erholung, erbringen.
Bei der Betrachtung der verhaltensorientierten Merkmale, dem letzten der drei Bereiche,
werden in der Literatur, feststellbare Kriterien des Käuferverhaltens herangezogen.
Hierzu gehören Kriterien wie die Wahl der Verkehrsmittel, das Buchungsverhalten, die
Reisezeile, die Reisedauer, die Wahl der Unterkunft.
30
In der Abb. 8 werden diese Kriterien für die Wellness-Touristen dargestellt:
29
Vgl. Grammerstorf, Helge, a.a.O., S. 78.
30
Vgl. Freyer, Walter, a.a.O., S. 185
_______________________________________________________________________
16
Verhaltensorientierte
Kriterien
Beschreibung der Kriterien
Wahl der
Verkehrsmittel
Wellness-Reisende kommen meist mit Ihrem eigenen PKW oder mit
dem Flugzeug. Mit dem PKW deshalb, weil sie vor Ort ungebunden
sein möchten, da es sich bei der Wellness-Reise um eine relativ kurze
Reise handelt und der Reisende oft danach noch das Land auf eigene
Faust erkunden möchte. Falls sie mit dem Flugzeug ins Zielgebiet
kommen, haben sie die Ambition meist nur die Wellness-Reise zu
genießen, und es handelt sich für die Urlauber um einen Kurzurlaub.
Buchungsverhalten
Der Reisende bucht bei einer Wellness-Kreuzfahrt eine Vollpauschale,
da er bei dieser Urlaubsform keinerlei organisatorische Anstrengungen
hinnehmen möchte, und dies einfach erwartet.
Reiseziele
Das Reiseziel der Wellness-Kreuzfaher ist das Kreuzfahrtsegelschiff
und die dalmatinische Küstenregion in Kroatien, an der die Kreuzfahrt-
Route sich befindet.
Reisehäufigkeit
Da der Wellness-Kreuzfahrer über ein höheres Einkommen verfügt,
hat er die Möglichkeit während des Jahres öfter auf Reisen zu gehen.
Dabei wählt er die gewünschte Urlaubsform auch öfters, falls diese
ihm gefällt,und wird im Falle der Wellness-Kreuzfahrten zum Repeater.
Reisedauer
Der Wellness-Kreuzfahrer bucht meist eine einwöchige Kreuzfahrt,
die er je nach Wunsch auch auf zehn oder mehr Tage verlängern
kann.
Wahl der Unterkunft
Die Unterkunft befindet sich auf dem Segelkreuzfahrtschiff. Falls sich
der Reisende dazu entschließt, nach dem Schiffsaufenthalt, seinen
Urlaub zu verlängern, wählt er Hotels oder Villen im gehobeneren
Preissegment.
Preisverhalten
Das Preisverhalten der Wellness-Urlauber ist relativ unelstisch, d.h.
bei einer Erhöhung des Preises für die Wellness-Kreuzfahrt folgt eine
geringerer Nachfragerückgang,
Lebensphase
Der Wellness-Kreuzfahrer befindet sich unter den
Besserverdienenden. Diese Phase reicht von der Karrierephase bis
ins Rentenalter hinein.
Informationsverhalten
Wellness-Kreuzfahrer sind sehr belesen, oftmals sehr fachspezifisch,
aber auch Informationen, die ihren Neigungen entsprechen werden
gerne gelesen. Beispiele hierfür sind Zeitungen und Zeitschriften wie
die Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche Zeitung, An Bord, oder
Sportzeitschriften, da dieses Marktsegment grundsätzlich sportlich ist.
Abb. 8: Verhaltensorientierte Kriterien der Wellness-Kreuzfahrer; Quelle: In
Anlehnung an Peter Roth
31
31
Vgl. Roth, Peter, Touristikmarketing, 1999, S. 77; Freyer, Walter, a.a.O.
_______________________________________________________________________
17
2.2.2 Allgemeine Urlaubsmotivation der Wellness Kreuzfahrer
Die Frage, warum Wellness-Kreuzfahrer diese Reise buchen, lässt sich einfach erklären.
Die Motive lauten zum einen, dass sie eine Reiseform suchen die angenehme und
entspannende Erfahrungen birgt, die sie an neue Ufer und an neue Häfen bringt. ,,Sie
haben die Sehnsucht nach einem erlebnisreicheren Leben, einer Art ,,zweitem Leben"
nicht als Abwechslung vom Arbeitsalltag, sondern als Höhepunkt des Freizeitlebens."
32
Diese Beweggründe der Wellness-Kreuzfahrt bündeln sich in der geistigen Ebene.
Diese wird vom Reisenden, in Form von Entspannung und Ausgeglichenheit, ebenfalls
in Anspruch genommen werden.
Weiterhin werden Wellness-Reisende durch Bedürfnisse und Motive zu einer Wellness-
Kreuzfahrt ,,verleitet", die sie in dieser Urlaubsform suchen und erfüllt sehen möchten.
Diese wären Motive wie Stressbekämpfung, Verwöhnung und Zuwendung, Harmonie
und Steigerung der sinnlichen Wahrnehmung, körperliche Erfahrung, Attraktivität,
erotische Lebensqualität, kreative Selbstverwirklichung, spiritueller Sinn und
schließlich die Erhöhung der Lebensenergie. Bei Wellness-Reisen, werden im
Gegensatz zu ,,herkömmlichen" Reisen, Erholungs- und Regenerationseffekte erzielt,
die von einer länger anhaltenden Dauer gekennzeichnet sind.
33
Doch hier hat die Wellness-Reise einen großen Vorteil gegenüber ,,herkömmlichen"
Reiseformen, denn diese Reiseform beinhaltet einen auf den Alltag übertragbaren
Motivationseffekt. Dieser Motivationseffekt entsteht durch die tiefere Entspannung, die
der Reisende während der Reise erlebt und in den Alltag mitnehmen kann.
Dieser Effekt wurde im Übrigen auch wissenschaftlich erfasst und wird im langfristigen
Stimmungspanorama dargestellt. Es besagt, dass der Wellness-Urlauber einen größeren
und nachhaltigeren Erholungs-Effekt hat als ein ,,durchschnittlicher" Reisender, da
Körper, Geist und Seele beansprucht werden und so von dieser Reise profitieren.
34
Die folgende Abbildung 9 verdeutlicht dies:
32
Opaschowski, Horst W., Das gekaufte Paradies, 2001, S. 109.
33
Vgl. o.V., Wellness-Motive, 2001, S. 31.
34
Vgl. Dettmer, Harald, Wellness oder Wellbeing, 2000, S. 317.
_______________________________________________________________________
18
: Wellness-Urlauber
: ,,herkömmliche" Urlauber
Abb. 9: Langfristiges Stimmungspanorama eines Wellness-Touristen;
Quelle: Harald Dettmer in Hotellerie und Gastronomie
35
Das gestrichelte Liniendiagramm zeichnet die Befindenskurve eines ,,Normalurlaubers"
über einen längeren Zeitraum andeutungsweise auf. Der Aufschwung von der
alltäglichen Stimmung im Hinblick auf den bevorstehenden Urlaub ist zu erkennen.
Danach kommt das überdurchschnittliche Wohlgefühl am Urlaubsort mit den Erlebnis-
und Verwöhnimpulsen, dann die Phase weniger werdenden Nachwirkens der positiven
Einflüsse bis dann die stimmungsmäßige Rückkehr in den Alltag erfolgt. Hingegen
dazu wird beim Wellness-Urlauber der Jojo-Effekt dieser Auf- und Abschwünge des
Wohlgefühls spürbar abgefedert.
36
Aus diesem Gründen wählt der Reisende diese Form der Kreuzfahrt, die für dieses
höhere Wohlgefühl als Erfahrung nach dem Urlaub, prädestiniert ist. Sie wünschen
Ruhe von der alltäglichen Hektik und eine persönlichere Betreuung, die sie auf dem
Wellness-Schiff auch entgegengebracht bekommen. Aber auch der Kontakt zu anderen
Kreuzfahrern ist persönlicher als auf Mega-Kreuzfahrt-Schiffen. Zudem erreicht die
35
Vgl. Dettmer, Harald, a.a.O.
36
Vgl. Dettmer, Harald, a.a.O.
Befindlich-
keit im
Alltag
Urlaubs-
vorfreude
Wellness-
impulse am
Ferienort
Rückkehr-
phase
Urlaubs-
vorfreude
Verbessertes
Alltags-
befinden
Weitere
Steigerung
des
Gesamt-
befindens
Grad des Befindens
_______________________________________________________________________
19
Individualisierung auf kleineren Schiffen eine höhere Stufe, denn es müssen weniger
Passagiere durch das Personal betreut werden, was ihren Ansprüchen entgegenkommt.
37
Da die Kreuzfahrer viel bereist sind, wollen sie neue Formen des Reisens wahrnehmen
und möchten somit auch Urlaubsarten testen, die der geistigen und seelischen
Entspannung dienen.
38
Weiterhin bevorzugen Wellness-Kreuzfahrer diese Reiseart da der Faktor Natur und
Umwelt einen besonders hohen Stellenwert einnimmt. Diese beiden Faktoren sind an
der kroatischen Küste mehr als gegeben, denn das Meer hier zählt zu den saubersten im
ganzen Mittelmeerraum und die Natur ist ökologisch noch intakt. Dies beweisen auch
die unzähligen ,,Blauen Fahnen", die entlang der dalmatinischen Küste wehen, und die
alljährlich von der Europäischen Stiftung für Umwelterziehung verliehen werden. Dabei
symbolisiert die Blaue Fahne, eine saubere und bewahrte Umwelt, die zur Unterhaltung
und Erholung bestimmt ist. Im Jahr 2000 flatterte diese symbolhafte Flagge bereits an
22 Stränden und Yachthäfen. Deshalb sind die Möglichkeiten für Sportarten wie
Schwimmen, Schnorcheln oder Tauchen besonders gegeben.
39
Das nächste Motiv ist, dass in der ganzen Bevölkerung im allgemeinen und bei den
Wellness-Reisenden im besonderen ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein
vorzufinden ist. Daher zahlt der Wellness-Reisende für Anwendungen, die ihm
gesundheitlich und mental einen Erfolg versprechen auch gerne mehr. Dies liegt darin,
dass er qualitätsbezogene Bedürfnisse hat, die durch solch eine, nicht alltägliche, Reise
erfüllt werden kann.
Ein weiterer Aspekt ist das Beauty-Angebot, welches für viele der Wellness-Reisenden
einen Hauptbestandteil der Reise darstellt, und die Pauschalreise in ihrem Angebot
abrundet. Die Beauty-Anwendungen können von Gesichtsmassagen über
Körperpeelings bis hin zu Honigmilchbädern gehen. Aber auch das gute Essen, welches
auf diesem Schiff serviert wird und in der mediterranen Küche beheimatet ist, ist ein
wichtiger Teilaspekt, welcher die Reisenden auf das Schiff lockt.
40
37
Vgl. Schäfer, Christian, Kreuzfahrten, 1998, S. 325
38
Vgl. Mundt, Jörn W., Reiseveranstaltung, 2000, S. 291
39
Vgl. o.V., Die Blaue Fahne, 2002, www.croatia.hr/about/index.php?menu=23&
40
Vgl. Dettmer, Harald, a.a.O., S. 102-111.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832465681
- ISBN (Paperback)
- 9783838665689
- DOI
- 10.3239/9783832465681
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten – Tourismus
- Erscheinungsdatum
- 2003 (März)
- Note
- 3,0
- Schlagworte
- marketingkonzeption wellness kreuzfahrten kroatien marketing-mix
- Produktsicherheit
- Diplom.de
