Analyse von Wettbewerbsbeziehungen in Märkten mit Variety Seeking Behavior

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Das Variety Seeking Behavior aus der Sicht des Marketing
1.1 Die Bedeutung des Variety Seeking Behaviors für das Marketing
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Abgrenzung und psychologische Grundlagen
2.1 Historische Entwicklung des Forschungsgegenstandes
2.2 Abgrenzung des Variety Seeking Behaviors von verwandten Konzepten
2.2.1 Das Konzept des Variation in Behavior
2.2.2 Das Konzept des Variety Seeking Behaviors
2.2.3 Das Konzept der Variety Seeking Tendency
2.2.4 Das Konzept des Derived Varied Behavior
2.3 Psychologische Theorien zur Erklärung des Variety Seeking Behaviors
2.3.1 Motivationstheorie
2.3.2 Optimum Stimulation Level Theorie

3 Modellansätze und Anwendungsgebiete des Variety Seeking Behaviors
3.1 Modellansätze der Marketingforschung zum Variety Seeking Behavior
3.1.1 Deterministische Modelle
3.1.2 Stochastische Modelle
3.1.3 Logit-Modelle
3.2 Anwendungsbereiche der Modelle
3.2.1 Bestimmung von Produktklassen
3.2.2 Weitere Anwendungsgebiete

4 Konzepte zur Bestimmung der Wettbewerbsbeziehung zwischen Marken einer Produktklasse
4.1 Die Kreuz-Preis-Elastizität
4.2 Weitere Modelle
4.3 Das Modell der Cross-Consumption Response
4.3.1 Modellannahmen
4.3.2 Darstellung des Modells
4.3.3 Ermittlung der Wettbewerbsbeziehung
4.3.3.1 Substitutionale Wettbewerbsbeziehung
4.3.3.2 Komplementäre Wettbewerbsbeziehung
4.3.3.3 Unabhängige Wettbewerbsbeziehung
4.3.4 Ermittlung der Modellparameter
4.3.5 Analyse der Wettbewerbsbeziehung
4.3.5.1 Individuelle Wettbewerbsbeziehung
4.3.5.2 Aggregierte Produktbeziehung für den Gesamtmarkt
4.3.6 Kritische Würdigung des Modells der Cross-Consumption Response
4.4 Erweiterung des Modells der Cross-Consumption Response zur Prognose des Marktanteils

5 Schlußbetrachtung
5.1 Implikationen für das Marketing
5.2 Anregung für zukünftige Forschung
5.3 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Taxonomie der Motivation für Abwechslungsverhalten

Abbildung 2: Motivations- und Volitionsprozeß

Abbildung 3: Motivations- und Volitionsprozeß des Variety Seeking Behavior

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Reizintensität und affektiver Reaktion

Abbildung 5:Abwechslungsbedürfnis in Abhängigkeit der empfundenen Reizintensität

Abbildung 6: Forschungsbereiche des explorativen Konsumentenverhaltens

Abbildung 7: Einordnung ausgewählter Modelle zur Erfassung des Variety Seeking Behaviors

Abbildung 8: Graphische Darstellung der CCR für Konsument 21

Abbildung 9: Brand’s Eye View für den Gesamtmarkt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausprägung von Produktklassenmerkmalen und deren Einfluß auf das Variety Seeking Behavior

Tabelle 2: Unbedingte Präferenz und Werte der Produkteigenschaften für Konsument 21

Tabelle 3: Cross-Consumption Response für Konsument 21

Tabelle 4: Cross-Consumption Response für den Gesamtmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Das Variety Seeking Behavior aus der Sicht des Marketing

1.1 Die Bedeutung des Variety Seeking Behaviors für das Marketing

Der Wohlfahrtsstaat des 21. Jahrhunderts wird oft mit den Schlagworten „Freizeitgesellschaft“ oder „Konsumgesellschaft“ beschrieben. Auch wenn die Nachfrage derzeit eine konjunkturelle Schwächung erlebt, sind die Grundbedürfnisse der Konsumenten heute tatsächlich weitestgehend befriedigt. Auf der Anbieterseite ergibt sich daraus die Folge, daß eine Reihe von Gütermärkten, insbesondere Konsumgütermärkte, gesättigt sind. Das für den Fortbestand von Unternehmen notwendige Wachstum bzw. die Erhaltung der Marktanteile wird über Verdrängungswettbewerb realisiert, welcher durch die Globalisierung und die Vereinigung Europas zu einem Binnenmarkt verschärft wird.

Zahlreiche Unternehmen reagieren darauf mit Marketingstragtegien, die auf eine verstärkte Kundenbindung abzielen. Dabei werden sie jedoch häufig mit dem Phänomen konfrontiert, daß Konsumenten, obwohl sie mit einer Marke zufrieden waren, beim nächsten Kauf zu einer anderen wechseln.^[1] Hier entfaltet sich das Spannungsfeld aus der Sicht des Marketing: dem Ziel der Markentreue des Produktanbieters steht der Wunsch des Konsumenten nach Abwechslung entgegen.

Der Wunsch des Konsumenten „mal etwas anderes zu probieren“ wird im Marketing als Variety Seeking Behavior bezeichnet. Für Unternehmen stellt es in sofern eine Gefahr dar, als sie dem Phänomen scheinbar hilflos gegenüberstehen. Auch wenn Preis und Qualität stimmen, greift der Konsument zu einem anderen Produkt, das häufig von einem Wettbewerber angeboten wird. Das Variety Seeking Behavior wird daher oft als unerwünschte Verhaltensweise des Konsumenten betrachtet.

Wie Unternehmen dieser Bedrohung begegnen können, ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht dabei die Analyse der kompetitiven Beziehungen zwischen Marken einer Variety-Seeking-geprägten Produktklasse. Anhand dieser Analyse Marketingstrategien entwickelt werden, die sich das Variety Seeking Behavior zu Nutze machen.

Die Bedeutung des Variety Seeking Behaviors wird durch eine Reihe wissenschaftlicher Arbeiten belegt. So zeigt eine Studie, daß neben Kundenunzufriedenheit, Produktinnovationen und Angeboten der Konkurrenz das Abwechslungsbedürfnis eine wesentliche Ursache für Markenwechsel darstellt.^[2] Ebenso wird empirisch belegt, daß mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung sich aufgrund des Abwechslungsbedürfnisses für eine andere Marke entscheidet.^[3] Aufgrund der bedeutenden Rolle, die dem Variety Seeking Behavior im Rahmen des Konsumentenverhaltens zukommt, sollten betroffene Unternehmen Variety Seeking Behavior in ihrer Marketingstrategie berücksischtigen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Methoden zur Identifikation von Wettbewerbsbeziehungen Variety-Seeking-geprägter Produktklassen vorzustellen. Anhand der Analyse der Wettbewerbsbeziehung werden Handlungsempfehlungen für marketingpolitische Instrumente abgeleitet.

Im zweiten Kapitel wird zunächst das Variety Seeking Behavior erläutert und von anderen Formen des Abwechslungsverhaltens abgegrenzt. Grundlegende psychologische Sachverhalte werden vorgestellt. Über die Darstellung der Motivationstheorie hinaus, wird eine Verknüpfung zum Variety Seeking Behavior entwickelt.

Das dritte Kapitel gibt eine vergleichende Darstellung verschiedener Modellansätze des Variety Seeking Behaviors. Von diesen Ansätzen ausgehend werden die Anwendungsbereiche des Variety Seeking Behaviors aufgezeigt. Den Schwerpunkt des Kapitels bildet die Identifikation Variety-Seeking-geprägter Produktklassen, die Ausgangspunkt marketingpolitischer Aktivitäten ist.

Der spezielle Anwendungsbereich der Ermittlung und Analyse kompetitiver Beziehungen einer Produktklasse wird detailliert im vierten Kapitel behandelt. Die Ermittlung der Wettbewerbsbeziehungen basiert auf dem von Lattin und McAlister (1985) entwickelten Modell der Cross-Consumption Response. Dieses Modell ist den Modellen der Markenwahl zuzuordnen.^[4] Ausgehend von dem Modell der Cross-Consumption Response können Aussagen über die Wettbewerbsbeziehung von Produkten getroffen werden.

Im fünften Kapitel werden aufbauend auf der Analyse der Wettbewerbsbeziehung Handlungsempfehlungen für den Einsatz einzelner Instrumente des Marketing-Mix abgeleitet, um das Abwechslungsbedürfnis des Konsumenten in Marketingstrategien zu nutzen. Abschließend werden Anregungen für zukünftige Forschung auf dem Gebiet des Variety Seeking Behaviors gegeben.

2 Begriffliche Abgrenzung und psychologische Grundlagen

Ein Markenwechsel kann aus mehreren Gründen heraus geschehen. Die zentrale Frage lautet deswegen: Was ist unter dem Realphänomen des Variety Seeking Behaviors zu verstehen? Dieser Fragestellung wird zunächst anhand eines historischen Überblickes nachgegangen. Anschließend wird das Variety Seeking Behavior von anderen Variety-Konzepten abgegrenzt. Für ein Verständnis des Variety Seeking Behaviors ist die Kenntnis von psychologischen Grundlagen unerläßlich, welche die Ursachen des abwechslungssuchenden Verhaltens betrachten.

2.1 Historische Entwicklung des Forschungsgegenstandes

Bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts formulierte der englische Ökonom Senior in “Law of Variety“: “It is obvious that our desires do not aim so much at quantity as diversity.”^[5] Er erkennt, daß die Wünsche der Käufer weniger nach Masse als nach Abwechslung streben. Seit Ende der 50er Jahre wurde die Thematik in der Psychologie besonders von Fiske, Maddi (1961), Berlyne (1974) und Zuckerman (1979) wieder aufgegriffen und diskutiert. Die Bedeutung des Variety Seeking Behaviors für das Konsumentenverhalten stellten Bass, Pessemier und Lehmann in einer 1972 durchgeführten empirischen Studie heraus. Seither beschäftigt sich auch die betriebswirtschaftliche Forschung mit dem Abwechslungsverhalten. Besonders regten Faison (1977) mit dem Artikel „The Neglected Variety Drive“ und Rogers (1979) mit einem Kommentar zu diesem Artikel zur kritischen Diskussion an. Die wachsende Bedeutung des Variety Seeking Behaviors im Rahmen des Konsumentenverhaltens spiegelt sich in einer Vielzahl empirischer Studien wider, die seit den 80er Jahren durchgeführt wurden.^[6] Die Auseinandersetzung mit der Thematik findet seit Anfang der 90er nicht mehr nur im englischen sondern auch im deutschen Sprachraum statt.

In der Marketingliteratur findet sich eine Vielzahl möglicher Erklärungsansätze für Variety Seeking Behavior. Farquhar, Rao (1976) und Pessemier (1978) begründen das Auftreten von Variety Seeking Behavior mit dem Ziel der Nutzenmaximierung des Konsumenten.^[7] Die Vielzahl an Bedürfnissen, die das Kaufverhalten beeinflussen, können nicht durch ein einziges Produkt befriedigt werden. Basierend auf der Annahme, daß jedes Produkt aus mehreren Eigenschaften besteht, die einzelne Bedürfnisse befriedigen, kann der Konsument seinen Nutzen steigern, indem er ein Gleichgewicht einzelner bedürfnisbefriedigender Produkteigenschaften anstrebt.^[8] Der Konsument wechselt die Produkte, um eine Ausgewogenheit der Produkteigenschaften zu erreichen, die seinen Nutzen maximiert.

Jeuland (1978), Lancaster (1966) und McAlister (1982) stützen ihre Begründung für den Markenwechsel nicht ausschließlich auf das Nutzenkonzept, sondern ebenfalls auf den Präferenzwechsel.^[9] Von der Theorie des abnehmenden Grenznutzens ausgehend, konstatieren sie, daß mit zunehmendem Konsum der Grenznutzen des konsumierten Gutes im Laufe der Zeit sinkt, wodurch eine Verschiebung der Produktpräferenzen verursacht wird.^[10] Nach Jeuland (1978) wechseln die Konsumenten die Marke, wenn durch den wiederholten Konsum die Präferenz für eine Marke abnimmt.^[11] Für Lancaster (1966) und McAlister (1982) stellen Marken Eigenschaftsbündel dar, wobei die vom Konsumenten bewerteten Präferenzen für die Produkteigenschaften sinken.^[12]

Es ist darauf hinzuweisen, daß das Konzept des Variety Seeking Behaviors vom Gesetz des abnehmenden Grenznutzens, dem ersten Gossen’schen Gesetz,^[13] zu unterscheiden ist.^[14] Dieses Gesetz stellt einen Zusammenhang zwischen Häufigkeit des Konsums und produktklassenspezifischer Sättigung her.^[15] Liegt bei wiederholtem Konsum Variety Seeking Behavior vor, tritt hingegen marken- oder eigenschaftsspezifische Sättigung innerhalb einer Produktklasse auf.^[16] Zur Verdeutlichung soll folgendes Beispiel dienen: Nach dem ersten Gossen‘schen Gesetz steigt an heißen Sommertagen bei wiederholtem Eisverzehr der Sättigungsgrad der Produktklasse Eis. Bei Variety Seeking Behavior steigt der Sättigungsgrad aber nur beim Verzehr von Schokoladeneis (Eigenschaft der Produktklasse), nicht aber, wenn zwischen den einzelnen Geschmacksrichtungen gewechselt wird.

In jüngeren Arbeiten werden beide Ansätze diskutiert, wobei die Nutzenbetrachtung im Vordergrund steht. Der Nutzen resultiert aus dem Markenwechsel per se sowie aus den Produkteigenschaften.^[17]

2.2 Abgrenzung des Variety Seeking Behaviors von verwandten Konzepten

Das Gebiet des Variety Seeking Behaviors ist in anfänglichen Arbeiten weit und ungenau abgrenzt worden. Eine Vielzahl von Motiven, die dem Abwechslungsverhalten zugrunde liegen, werden unter dem Begriff Variety Seeking Behavior subsumiert. Eine klare Abgrenzung der zugrundeliegenden Motive wird nicht getroffen.^[18] Ebenso werden Begriffe wie Novelty Seeking^[19] und Variety Seeking simultan verwendet. Das Fehlen eines einheitlichen terminologischen Gebrauchs der Begriffe sowie eine fehlende Arbeitsdefinition des Realphänomens des Variety Seeking Behaviors erschweren die theoretische und empirische Bearbeitung des Themenkomplexes.

Jüngere Arbeiten differenzieren die Motive genauer und identifizieren das Variety Seeking Behavior als eine Form des Variation in Behavior, dem das intrinsische Motiv der Abwechslungssuche zugrunde liegt.^[20]

Van Trijp, Hoyer (1991) erarbeiten eine Taxonomie von Konsumentenmotiven, die zu beobachtbaren Abwechslungsverhalten führen. Sie unterscheiden die zugrundeliegenden Motive nach intrinsicher und extrinsischer Motivation. Anhand dieser Systematik (siehe Abbildung 1) werden im folgenden die vier verschiedenen Variety-Konzepte vorgestellt. Sie umfassen Variation in Behavior, Derived Varied Behavior, Variety Seeking Behavior und Variety Seeking Tendency.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: van Trijp, Hoyer (1991), p. 534.

Abbildung 1: Taxonomie der Motivation für Abwechslungsverhalten

2.2.1 Das Konzept des Variation in Behavior

Unter der Terminologie des Variation in Behavior oder auch Abwechslungsverhalten im weitesten Sinne, wird die Gesamtheit der beobachtbaren Veränderungen im Käufer- bzw. Konsumverhalten subsumiert, unabhängig von der Motivation, die das Verhalten bestimmt.^[21] Variation in Behavior stellt das Gegenstück zur Markentreue dar,^[22] die sich im wiederholten Kauf der Marke und einer positiven Einstellung des Konsumenten zur Marke äußert.^[23]

Wird die Gesamtheit des Abwechslungsverhaltens nach der Art der zugrundeliegenden der Motivation abgegrenzt, läßt sich intrinsich und extrinsisch motiviertes Verhalten unterscheiden. Nur intrinsisch motiviertes Verhalten führt zu Variety Seeking Behavior.

2.2.2 Das Konzept des Variety Seeking Behaviors

Das Konzept des Variety Seeking Behaviors ist eine spezifische Form des Variation in Behavior. Es impliziert ebenfalls die beobachtbare Kaufentscheidung,^[24] unterscheidet sich aber dadurch, daß dem Variety Seeking Behavior einzig die Befriedigung des intrinsischen Schlüsselmotivs nach Abwechslung zugrundeliegt.^[25] Alle weiteren Motive, die für verändertes Kaufverhalten verantwortlich sind, werden vom Phänomen des Variety Seeking Behaviors abgegrenzt und unter dem Begriff Derived Varied Behavior oder abgeleitetem Wechselverhalten zusammengefaßt.^[26] Sie unterscheiden sich vom Motiv der Abwechslungssuche dadurch, daß sie ein bestimmtes Ziel in Abhängigkeit des Handlungsmotivs verfolgen. Dem Variety Seeking Behavior fehlt diese Zielgerichtetheit, da das Ziel der Handlung einzig die Suche nach Abwechslung ist.^[27]

Ein Variety Seeker weist ein anderes Verhaltensmuster bei Kaufentscheidungen auf als ein Non Variety Seeker, denn er wird beim Kauf eines Produktes nicht auf die vorher konsumierte Marke zurückgreifen, sondern sich für eine andere Marke entscheiden.^[28] Variety Seeking Behavior tritt entweder bei aufeinander folgenden Käufen oder beim Kauf mehrerer Produkte einer Produktklasse auf.^[29]

Eine weitere begriffliche Abgrenzung des Variety Seeking Behaviors nehmen van Trijp, Hoyer, Inman (1996) vor. Nach ihrer Meinung tritt das Phänomen des Variety Seeking Behaviors nur innerhalb gleicher Produktklassen auf, nicht aber in unterschiedlichen.^[30] Dies bedeutet, ein Variety Seeker wechselt beispielsweise innerhalb der Produktklasse Soft-Drink, indem er einmal Coca Cola und das darauffolgende Mal Sprite kauft, nicht aber, wenn er zwischen Coca Cola und Kaffee wechselt. Diese begriffliche Einschränkung ist für die vorliegende Arbeit grundlegend, damit eine Analyse der Wettbewerbsbeziehungen in Variety-Seeking-geprägten Produktklassen durchgeführt werden kann.

2.2.3 Das Konzept der Variety Seeking Tendency

Das Konzept der Variety Seeking Tendency basiert auf psychologischen Arbeiten des Explorationsverhaltens. Die Variety Seeking Tendency drückt das Ausmaß des Konsumenten nach Abwechslung zu streben aus. Sie ist eine intervenierende Variable,^[31] die neben anderen Persönlichkeitsmerkmalen, wie Intoleranz gegenüber Ambiguität und Rigidität^[32] das Markenwechselverhalten maßgeblich mitbestimmt. Die Variety Seeking Tendency wird vom aktuellen und optimalen Stimulationsniveau beeinflußt. Weichen beide Größen stark von einander ab, so wird der Konsument ein stark ausgeprägtes Variety Seeking Behavior aufzeigen. Die Tendenz nach Abwechslung zu suchen, kann dabei interpersonell variieren.^[33]

Die Markenwechselneigung der Konsumenten kann sich zwischen den Extremfällen eines Non Variety Seekers und High Intensity Variety Seekers eingeordnet werden. Das Ausmaß der Variety Seeking Tendency kann auf Basis der Optimum Stimulation Level Konzepte bestimmt werden. Mit dem Konzept des Optimum Stimulation Level befaßt sich eine gesamte Forschungsrichtung. Detaillierte Ausführungen zu den Optimum Stimulation Level Konzepten erfolgen in Abschnitt 2.3.2.

2.2.4 Das Konzept des Derived Varied Behavior

Das Konzept des Derived Varied Behavior oder abgeleitetes Wechselverhalten führt zu extrinsisch motivierter Handlung.^[34] Der Konsument verfolgt ein beabsichtigtes Ziel, d.h. daß die Konsequenzen des Handelns das Verhalten determinieren.^[35] Die Motive, die zu extrinsischer Motivation führen, können in drei Kategorien zusammengefaßt werden, die sich auf Problemlösung, situative bzw. normative Faktoren und Gewohnheiten beziehen. Diese drei Kategorien werden im folgenden kurz geschildert.

Die Motive der Problemlösung basieren auf rationalen Gründen des Entscheidungsträgers. Der Wechsel zu einer anderen Marke kann das Ergebnis eines neuen oder spezifischen Problems des Konsumenten sein. Unzufriedenheit mit der vorher getroffenen Markenwahl oder auch preisbasierte Wahlentscheidungen, wie z.B. das günstigste Produkt zu kaufen, können zu Markenwechsel führen. Die Markentreue zu mehreren Marken verursacht einen systematischen Markenwechsel im Laufe der Zeit.^[36]

Unter s ituativen Gründen werden einerseits Veränderung der Entscheidungssituation des Konsumenten, wie Änderung im Lebensstil, Umzug, verfügbare finanzielle Mittel oder Freizeit betrachtet und andererseits die Restriktionen seitens der Anbieter, z.B. die Nichtverfügbarkeit eines Produktes in der Einkaufsstätte. Normative Faktoren stellen als Norm geltende gesellschaftliche Einflüsse dar, die andere relevante Größen der Entscheidungssituation indirekt beeinflussen. So kann beispielsweise das soziale Umfeld Einfluß auf die Markenwahl ausüben oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch die Markenwahl beabsichtigt sein. Die Taxonomie von van Trijp, Hoyer (1991) wurde vom Verfasser der Arbeit um das Motiv der Abgrenzung von einer Gruppe (distinction) ergänzt. Dieses Motiv spielt besonders dann eine Rolle, wenn die persönliche Individualität des Konsumenten gewahrt werden soll.^[37] Die Abgrenzung kann z.B. durch den Kauf von Mode- oder Prestigeprodukte erfolgen.

Eine letzte Gruppe an Motiven, die zu abgeleitetem Wechselverhalten führen, sind die Gewohnheiten, die besonders bei Low-Involvement Entscheidungen zu berücksichtigen sind. Gewohnheiten verursachen in der Regel keinen Markenwechsel, ausgenommen dem Fall, daß eine Person nach dem Konsum eines atypischen Produktes zu der ursprünglichen Marke zurückkehrt.^[38]

2.3 Psychologische Theorien zur Erklärung des Variety Seeking Behaviors

Bei der Betrachtung der psychologisch theoretischen Grundlagen interessiert vor allem, unter welchen Bedingungen Variety Seeking Behavior entsteht. Die Ausführungen werden vom Verfasser der Arbeit dahingehend erweitert, daß gezeigt wird, wie die Umsetzung des Motivs der Abwechslungssuche in eine Kaufhandlung erfolgt. Die beiden psychologischen Determinanten des Variety Seeking Behaviors sind die Motivations-theorie und die Optimum Stimulation Level Theorie.^[39]

2.3.1 Motivationstheorie

Auch in der Motivationsforschung wurden unterschiedliche Konzepte zur Erklärung der Entstehung von Motivation und deren Umsetzung in beobachtbare Handlung entwickelt. Allen Erklärungsansätzen ist gleich, daß der Prozeß von Motivationsbildung bis zur Umsetzung in Handlung in zwei Phasen abläuft. Die erste Phase wird als Motiva-tionsprozeß, die zweite als Volitionsprozeß bezeichnet.^[40] Den allgemeingültigen Ablauf der zwei Phasen stellt Abbildung 2 dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Heckhausen (1989), S. 13.

Abbildung 2: Motivations- und Volitionsprozeß

Motivation ist die allgemeine Bezeichnung für Prozesse, die physische und psychische Vorgänge auslösen, steuern oder aufrechterhalten, um erwünschte Folgen herbeizuführen.^[41] Die Motive einer Person sind die Quellen der Motivation und resultieren aus Trieben und dem Bedürfnis der Reduktion von Dissonanzen.^[42] Jeder Motivationsprozeß beginnt mit der Person-Situation-Interaktion, die per se zu Motivation führt.^[43]

Nach der dynamischen Handlungstheorie existieren mehrere auf- und abschwellende Motivationstendenzen, wobei die stärkste Motivationstendenz Zugang zum Handeln findet, bis sie von einer stärkeren Motivationstendenz abgelöst wird.^[44] Der sich anschließende Volitionsprozeß umfaßt die Intentionsbildung, die Handlungsinitiierung sowie das beobachtbare Handeln.^[45] Der Prozeß der Intentionsbildung bestimmt, ob eine Motivationstendenz in Handlung umgesetzt wird, indem die Realisierung und Auswirkungen des Handlungszieles evaluiert werden. Die Handlungsinitiierung bestimmt den Zeitpunkt, wann die Motivation in Handlung umgesetzt wird. Genügt die vorliegende Situation nicht um eine Handlung zu vollziehen, kann die Situation durch die Person so verändert werden, daß es zu einer Handlung kommen kann.^[46] An die Handlung schließt sich der handlungsbewertende Rückblick an, der das Resultat der Handlung bewertet.^[47] Der letztbeschriebene Prozeß ist für das Variety Seeking Behavior unbedeutend, da die Konsequenzen des Handelns aufgrund der fehlenden Zielgerichtetheit nicht entscheidend sind.^[48]

Der Zusammenhang zwischen Motivation und Variety Seeking Behavior läßt sich herstellen, indem der allgemein formulierte Motivations- und Volitionsprozeß auf den spezifischen Fall des abwechslungssuchenden Verhaltens übertragen wird. Diese Beziehung ist in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Motivations- und Volitionsprozeß des Variety Seeking Behaviors

Dem Motivationsprozeß des Variety Seeking Behaviors liegt als einziges Motiv die Abwechslungssuche zugrunde. Erst wenn primäre Motive des Konsumenten, wie Triebe und Emotionen befriedigt sind, wird das Motiv der Abwechslungssuche in Handlung umgesetzt. Die Abwechslungssuche ist ein teilweise erlerntes, sekundäres Motiv.^[49] Die resultierende Motivationstendenz entspricht der Variety Seeking Tendency, denn wie bei der allgemeinen Motivationstendenz bestimmt die Stärke der Variety Seeking Tendency, ob und in welchem Umfang die Motivation in Handlung umgesetzt wird. Den Abschluß des Volitionsprozesses bildet die beobachtbare Handlung, das Variety Seeking Behavior.

Nur wenn situative, den Markenwechsel begünstigende Gegebenheiten und das Motiv der Abwechslungssuche interagieren, kann Variety Seeking Behavior auftreten.^[50] Das intrinsische Motiv der Abwechslungssuche kann aus verschiedeneren Ursachen heraus entstehen. So kann der Konsument z.B. aufgrund der repetetiven Entscheidungssitua-tionen kognitiv nicht ausgelastet sein und beim Kaufentscheidungsprozeß Langeweile empfinden.^[51] Des weiteren können Sättigungserscheinungen durch den Konsum bestimmter Produkteigenschaften eintreten.^[52]

Als weitere Ursachen führen van Trijp, Hoyer (1991) in ihrer Systematik die Neugier auf. Allerdings wird die Neugier nicht abgegrenzt und bezieht sich somit auch auf neue, noch unbekannte Produkte, über die sich der Konsument informiert. Der Beschaffung konsumrelevanten Wissens aus dem Motiv der Neugier heraus widmet sich ein eigenständiger Forschungszweig des explorativen Konsumentenverhaltens, das Curiosity Motivated Behavior (siehe Abbildung 6).^[53] Der Verfasser der Arbeit ist der Meinung, daß die Neugier im Rahmen des Variety Seeking Behaviors auf neuartige Produktmerkmale bereits bekannter Produkte bezogen ist. Neugier tritt daher nur bei Produktvariation oder Produktdifferenzierung auf. Aufgrund der Multikausalität kann Variety Seeking Behavior nicht immer vollkommen von anderen Wechselmotiven getrennt werden.

Zur Verdeutlichung des Zusammenhanges von Variety Seeking Behavior und Motiva-tion soll folgendes Beispiel dienen. Eine Person geht ihren alltäglichen Einkäufen nach und steht vor dem Schokoladenregal des Supermarktes. Bei der letzten Gelegenheit kaufte sie Vollmilchschokolade von „Milka“ und überlegt sich, welche andere Marke sie diesmal wählen wird, da sie nicht schon wieder „Milka Vollmilch“ kaufen möchte.

Das Motiv der Abwechslung ist vorhanden, sowie die notwendigen situativen Gegebenheiten, z.B. daß die Person eine Auswahl von Alternativen hat und genügend Zeit für die Auswahl vorhanden ist. Aus der Interaktion von Motiv und Situation entwickelt sich die Motivation zur Abwechslungssuche, an die sich die Variety Seeking Tendency anschließt. Überlagert die Variety Seeking Tendency andere Motivationstendenzen, wie etwas Neues auszuprobieren oder sich über verschiedene Schokoladen zu informieren, bekommt sie Zugang zum Handeln. Der Motivationsprozeß ist jetzt abgeschlossen und die erste Phase des Volitionsprozesses, die Intentionsbildung, schließt sich an. Bei der Intentionsbildung stimmt die Person dem Wechsel zu einer anderen Marke zu. In der Phase der Handlungsinitiierung beschließt die Person, genau zu diesem Zeitpunkt die Handlung auszuführen und nicht drei Tage später. Die beobachtbare Handlung folgt daher unmittelbar und die Person greift zu einer anderen Marke, nämlich z.B. zu „Milka Haselnuß“.

Neben der Motivationstheorie liegt dem Variety Seeking Behavior ein weiteres psychologisches Konzept zugrunde, die Optimum Stimulation Level Theorie, die das Entstehen des Motivs der Abwechslungssuche zu erklären versucht. Beide Ansätze konkurrieren nicht, sondern bauen aufeinander auf. Die Optimum Stimulation Level Theorie ist dem Motivationsprozeß zeitlich vorgelagert, da die Entstehung des Motivs der Abwechslungssuche betrachtet wird. Die Motivationstheorie beschreibt den Prozeß des Variety Seeking Behaviors von nicht-beobachtbarer Motivation hin zur Umsetzung in beobachtbare Handlung. Dieser Zusammenhang von Variety Seeking Behavior, Motivationstheorie und Optimum Stimulation Level Theorie ist in der Literatur zur Marketingforschung bisher nicht bearbeitet worden und bedarf weiterer konzeptioneller Arbeit sowie der empirischen Bestätigung des theoretischen Zusammenhangs.

2.3.2 Optimum Stimulation Level Theorie

Zur verhaltenswissenschaftlichen Fundierung des Variety Seeking Behaviors kommt der Optimum Stimulation Level Theorie eine zentrale Rolle zu.^[54] Aus den Arbeiten von Fiske, Maddi (1961), Berlyne (1974) sowie Zuckerman (1979) entwickelte sich eine Pluralität unterschiedlicher theoretischer Ansätze zur Erklärung des abwechslungssuchenden Verhaltens aus dem Grund der Langeweile, die auf dem Arousal-Potential-Konzept basieren. Nach diesem Konzept verspürt ein Individuum Langeweile, wenn ein bestimmtes Arousal-Niveau^[55] unterschritten wird, wobei die innere Spannung gegen Null tendiert.^[56] Der Konsument entnimmt seiner Umwelt diejenigen Reize, die dazu führen, sein individuell bevorzugtes optimales Stimulationsniveau zu erreichen,^[57] welches aus dem Bedürfnis nach Stimulierung resultiert.^[58] Ist das optimale Reizniveau unter- bzw. überschritten, handelt der Konsument aus intrinsischer Motivation heraus, um das gewünschte Stimulationsniveau zu erreichen.^[59] Reizarme sowie reizüberflutende Situationen werden demnach gemieden. Die Höhe des Stimulationsniveau ist interpersonell unterschiedlich stark ausgeprägt, wobei ein Individuum ein mittleres Stimulationsniveau präferiert.^[60] Der als angenehm empfundene Grad der Stimulierung wird als Optimum Stimulation Level (OSL) bezeichnet.^[61] Durch sein Verhalten versucht der Konsument, seiner Umwelt neue Reize abzugewinnen, die ihm die Erreichung bzw. Erhaltung des OSL ermöglichen. Den OSL-Theorien liegt die Annahme zugrunde, daß der Zusammenhang zwischen Erregung bzw. Reizintensität einerseits und affektiver Reaktion auf den Stimulus andererseits durch eine inverse È-Funktion dargestellt wird (siehe Abbildung 4).^[62] Die Reizintensität resultiert aus den der Umwelt entnommenen Reizen oder aus inneren Bedürfnissen.^[63] Unter affektiver Reaktion wird die Reaktion auf den Stimulus und auf die Intensität des Stimulus bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Steenkamp, Baumgartner, Wulp (1996), p. 321.

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen Reizintensität und affektiver Reaktion

Nach Darstellung der allgemeinen Grundzüge der OSL-Theorie kann folgender in Abbildung 5 graphisch veranschaulichter Zusammenhang zum Variety Seeking Behavior hergestellt werden: Bei Mangel von Kongruenz zwischen OSL und momentanem Reizniveau befindet sich der Konsument in der Unter- bzw. Überreizungszone.^[64] Allerdings führen geringe Abweichungen vom Optimalzustand noch nicht zu aktiver Suche in reizarmen Situationen bzw. zu Ablehnungs- und Widerstandsverhalten in reizüberfluteten Situationen.^[65] Vielmehr existiert ein Toleranzbereich um den Optimalzustand herum, in welchem eine unbewußte Akzeptanz (OSL-Ku) respektive Reduktion von Abwechslung (OSL-Ko) vorherrschend sind.^[66] Erst, wenn der kritische Abwechslungsgrad erreicht wird, der interpersonell ebenfalls variiert, ist die Situation dem Konsumenten bewußt, so daß er die aktive Suche bzw. Ablehnung neuer Reize beginnt.

Bei erlebtem Reizmangel, der beispielsweise durch gewohnheitsmäßigen Kauf entstehen kann, fühlt sich der Konsument intrinsisch motiviert, das suboptimale Erregungsniveau durch Variety Seeking Behavior zu steigern.^[67] Der Wechsel innerhalb einer Produktklasse stellt im Kontext des Variety Seeking Behaviors den eigentlichen Reiz dar,^[68] wodurch sich das aktuelle Reizniveaus des Konsumenten erhöht. Im Falle einer Überreizung sucht die Person nach Reizreduktion. Im Rahmen des Markenwahlverhaltens bedeutet dies, daß der Konsument die Komplexität des Kaufentscheidungsprozesses vereinfacht und auf bekannte und bewährte Produkte zurückgreift.^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: nach Bänsch (1995a), S.347.

Abbildung 5:Abwechslungsbedürfnis in Abhängigkeit von der empfundenen Reizintensität

Der theoretische Zusammenhang von Variety Seeking Behavior und OSL-Theorie wurde auch in jüngeren empirischen Arbeiten u.a. von Steenkamp, Baumgartner (1992) und van Trijp, Steenkamp (1992) fundiert. Weitere empirische Studien belegen, daß:

- Konsumenten mit einem hohen OSL ein stärkeres Variety Seeking Behavior innerhalb einer Produktklasse aufweisen als Konsumenten mit einem geringen OSL,^[70]
- der Erwerb einer Marke zum Absinken des Erregungspotentials dieser Marke führt, wodurch die Wiederkaufwahrscheinlichkeit bei der unmittelbar folgenden Kaufgelegenheit der Marke sinkt.^[71]

Das OSL determiniert das Ausmaß der Variety Seeking Tendency. Zur Messung der Stärke der Variety Seeking Tendency entwickelten sich mehrere Ansätze, von denen zwei bedeutende, der Optimum- und der Diskrepanzansatz im folgenden vorgestellt werden.

Optimumansatz

Der Optimumansatz geht davon aus, daß jeder Konsument über ein individuell hohes OSL-Niveau verfügt.^[72] Im Fokus der Betrachtung steht die Höhe des optimalen Erregungsniveaus, von der direkt auf die Variety Seeking Tendency geschlossen wird:^[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

mit: VST: Variety Seeking Tendency

OSL: Optimum Stimulation Level

Konsumenten mit einem hohen OSL werden extensiver nach Reizen suchen als Konsumenten mit einem geringen OSL, um den höheren gewünschten Erregungszustand zu erreichen. Konsumenten mit einem hohen OSL zeigen eher abwechslungssuchendes Verhalten als Konsumenten mit einem geringen OSL, die häufig zu markentreuem Verhalten tendieren.^[74]

Diskrepanzansatz

Dem Diskrepanzansatz nach steuert die Differenz zwischen aktuellem und optimalem Stimulationsniveau die Suche nach Stimuli einer Person.^[75] Ist die Differenz positiv versucht der Konsument das Stimulationsniveau zu senken, indem er zusätzliche Reize meidet. Bei negativer Differenz wird das Erregungsniveau durch Suche nach Stimuli erhöht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

mit: VST: Variety Seeking Tendency

ASL: Aktueller Stimulationslevel

OSL: Optimaler Stimulationslevel

Beide Ansätze bestimmen die Intensität, mit der eine Person nach Reizen sucht. An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, daß beide Ansätze die Betrachtung der Zeit vernachlässigen. Nach Wahlers, Etzel (1985) bleibt das OSL einer Person über Monate und Jahre hinweg stabil.^[76] Zuckerman (1979) hingegen konstatiert, daß die zeitliche Stabilität des OSL auf einige Minuten höchstens Tage beschränkt ist.^[77] Würde diese Annahme der zeitlichen Instabilität zugrunde liegen, käme dem Dikrepanzansatz nur deskriptive Bedeutung zu.

Das OSL wird nicht nur zur Bestimmung der Variety Seeking Tendency angewandt, sondern stellt den zentralen Ansatz zur Bestimmung der Explorationsneigung dar.^[78] Explorationsneigungen sind diejenigen Verhaltensweisen, die zur Regulierung des Erregungsniveaus dienen.^[79] Anhand der zugrunde liegenden Explorationsneigung, können unterschiedliche Verhaltensweisen von Konsumenten erklärt werden. Abbildung 6 zeigt einen Überblick des Forschungsstandes des explorativen Konsumentenverhaltens. Das Variety Seeking Behavior läßt sich hier als eine spezielle Form des Explorationsverhaltens einordnen.^[80]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Gierl, Helm, Stumpp (1999), S. 3.

Abbildung 6: Forschungsbereiche des explorativen Konsumentenverhaltens

Das zugrundeliegende Motiv und das OSL determinierten die jeweilige Explorationsneigung, welche im explorativen Konsumentenverhalten beobachtbar ist. Das Couriosity Motivated Behavior äußert sich durch explorative Informationssuche und interpersonelle Kommunikation.^[81] Der Konsument kann sich über für ihn bereits bekannte oder auch neue Produkte informieren, um eine bessere Kaufentscheidung zu treffen oder um sich generell über die Umgebung zu informieren.^[82] Daher bezieht sich diese Verhaltensweise sowohl auf bereits bekannte Produkte (Variety Seeking Behavior) als auch auf völlig neuartige Produkte (Novelty Seeking Behavior).

Zusammenfassend läßt sich sagen, daß sowohl die Motivationstheorie als auch die OSL-Theorie einen wesentlichen Beitrag zur Erklärung der Entstehung des Variety Seeking Behaviors liefern. Anhand der psychologischen Grundlagen kann das Konzept des Variety Seeking Behaviors von anderen Variety-Konzepten abgegrenzt werden.

3 Modellansätze und Anwendungsgebiete des Variety Seeking Behaviors

Im folgenden Kapitel wird ein Überblick über unterschiedliche Modellansätze des Variety Seeking Behavior gegeben. Diesen Ansätzen werden verschiedene Modelle zugeordnet. Die Vielfalt der Modelle ist auf die unterschiedlichen Auffassungen bezüglich der Begriffsinhalte des Variety Seeking Behaviors zurückzuführen. Anschließend wird dargestellt, für welche Zwecke der gewonnene Erkenntnisstand im Bereich des Marketing eingesetzt werden kann.

[...]

^[1] Vgl. Gierl (1993), S. 90f; Herrmann, Seilheimer, Sharif (1998), S. 335ff; Helmig (2001b), S. 727.

^[2] Vgl. Koppelmann, Brodersen, Volkmann (2001), S. 56f.

^[3] Vgl. Bayerische Rundfunkwerbung (1994), S. 8.

^[4] Aufgrund dessen, daß die CCR ein Modell der Markenwahl ist, werden die Begriffe „Produkt“ und „Marke“ in dieser Arbeit synonym verwendet. Gemeint ist aber stets der Kauf des gleichen Gutes. Es kann sich dabei um Hersteller- oder Handelsmarken handeln. Von dieser Sprachregelung unberührt bleibt, daß mehrere Produkte unter einer Marke und technisch unterschiedliche Produkte unter unterschiedlichen Marken angeboten werden können.

^[5] Jackson (1984), p. 8.

^[6] Vgl. Ratchford (1990), p. 208; Kahn (1995), p. 139.

^[7] Vgl. Helmig (1997), S. 12.

^[8] Vgl. hierzu die Arbeiten von Farquhar, Rao (1976), pp. 528 sowie Pessemier, (1978), pp. 380.

^[9] Vgl. Helmig (1997), S. 12f.

^[10] Vgl. Jeuland (1978), pp. 33; Lancaster, (1966), pp. 133; McAlsiter, (1982), p. 141.

^[11] Vgl. Jeuland (1978), pp. 33.

^[12] Vgl. Lancaster, (1966), pp. 133; McAlsiter, (1982), p. 141.

^[13] Das erste Gossen’sche Gesetz besagt, daß der Grenznutzen bei fortwährendem und wiederholtem Konsum abnimmt, bis Sättigung eintritt. Vgl. Weise, Brandes, Eger, Kraft (1993), S. 147f.

^[14] Vgl. Helmig (1997), S. 8.

^[15] Vgl. Weise, Brandes, Eger, Kraft (1993), S. 147f.

^[16] Vgl. Helmig (1997), S. 8 ff.

^[17] Vgl. Givon (1984), pp. 2; Herrmann, Seilheimer, Sharif (1998), S. 340.

^[18] Vgl. McAlister, Pessemier (1982), pp. 311; Hoyer, Ridgway (1984), pp. 114.

^[19] Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 2.3.2 dieser Arbeit.

^[20] Vgl. van Trijp, Hoyer, (1991), p. 532; van Trijp, Hoyer, Inman (1996), pp. 281.

^[21] Vgl. Helmig (1997) S. 17.

^[22] Vgl. Nolte (1976), S. 10.

^[23] Vgl. Tichelli (1969), S. 62.

^[24] Vgl. Helmig (1997) S. 15.

^[25] Vgl. McAlister (1982), p. 141. Daher werden die Begriffe Variety Seeking Behavior und abwechslungssuchendes Verhalten in dieser Arbeit synonym verwendet.

^[26] Vgl. van Trijp, Hoyer (1991), pp. 532 und van Trijp, Hoyer, Inman (1996), pp. 282.

^[27] Vgl. van Trijp (1995), pp. 9.

^[28] Vgl. Givon (1984), pp. 1; Lattin, McAlister (1985), pp. 330 und Kahn, Raju (1991), p. 316.

^[29] Vgl. Simonson (1990), pp 150.

^[30] Vgl. van Trijp, Hoyer, Inman (1996) p. 281.

^[31] Der Begriff der intervenierenden Variable erfaßt nicht-beobachtbare interne Vorgänge. Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1999), S. 29f und 318. Im Kontext des Variety Seeking Behaviors wird von einer intervenierenden Variable gesprochen, wenn die nicht-beobachtbare Größe der Variety Seeking Tendency das beobachtbare Variety Seeking Behavior beeinflußt.

^[32] Vgl. Raju (1980), p. 276; Gierl, Helm, Stumpp (1999), S. 218.

^[33] Vgl. Helmig (1997), S. 16.

^[34] Vgl. van Trijp (1995), p. 8.

^[35] Vgl. van Trijp (1995), p. 9.

^[36] Vgl. van Trijp, Hoyer (1991), pp. 538.

^[37] Vgl. McAlister, Pessemier (1982), p. 316; van Trijp, Hoyer (1991), pp. 538.

^[38] Vgl. van Trijp, Hoyer (1991), p. 539.

^[39] Vgl. Herrmann, Seilheimer, Sharif (1998), S. 339f.

^[40] Vgl. Heckhausen (1989), S. 13.

^[41] Vgl. Zimbardo, Gerrig (1999), S. 319f; Schmalt, Heckhausen (1992), S. 459f.

^[42] Vgl. Zimbardo, Gerrig (1999), S. 321f; Bänsch (1995a), S. 345f.

^[43] Vgl. Heckhausen (1989), S. 11.

^[44] Vgl. Schmalt, Heckhausen (1992), S. 461f.

^[45] Vgl. Heckhausen (1989), S. 13.

^[46] Vgl. Heckhausen (1989), S. 12.

^[47] Vgl. Heckhausen (1989), S. 15f.

^[48] Vgl. Baumgartner, Steenkamp (1996), p. 122.

^[49] Vgl. Herrrmann, Seilheimer, Sharif (1998), S. 339.

^[50] Vgl. Hoyer, Ridgway (1984), p. 114; Menon, Kahn (1995), p. 286.

^[51] Vgl. McAlister, Pessemier (1982), pp. 313.

^[52] Vgl. van Trijp, Steenkamp (1992), pp. 183.

^[53] Vgl. Gierl, Helm, Praxmarer, Stumpp (2000), S. 332f.

^[54] Vgl. Menon, Kahn (1995), p. 286.

^[55] Der Begriff des Arousal-Niveaus beschreibt ein bestimmtes Maß an innerer Erregung oder Spannung, das durch innere und äußere Reize hervorgerufen wird und sich in einem Kontinuum von Deprivation bis extremer Aktvierung befindet. Vgl. Steenkamp, Baumgartner, Wulp (1996), pp. 319.

^[56] Vgl. Berlyne (1974), S. 251; Fiske, Maddi (1961), p. 35.

^[57] Vgl. Fiske, Maddi (1961), pp. 35 und p. 432; Berlyne (1974), S. 251ff; Raju (1980), pp. 275.

^[58] Vgl. McAlister (1982), p. 141; Handelsman (1984), pp. 120.

^[59] Vgl. Berlyne (1974), S. 243ff.

^[60] Vgl. Berlyne (1974), S. 231ff; Raju (1984), p. 203.

^[61] Vgl. Raju (1980), p. 272.

^[62] Vgl. Bawa (1990), p. 265.

^[63] Vgl. Zuckerman (1979), pp. 21; Menon, Kahn (1990), p. 286.

^[64] Vgl. Berlyne (1974), S. 231ff; Raju (1980), pp. 272.

^[65] Vgl. Bänsch (1995a), S. 346f.

^[66] Ebd.

^[67] Vgl. ter Haseborg, Mäßen (1997), S. 167.

^[68] Vgl. Koppelmann, Brodersen, Volkmann (2001), S. 58.

^[69] Vgl. Helmig (1999), S. 107.

^[70] Vgl. Hoyer, Ridgway (1984), p. 114; van Trijp, Hoyer, Inman (1996), pp. 282.

^[71] Vgl. Ebd.

^[72] Vgl. Hoyer, Ridgway (1984), p. 114; Raju (1984), pp. 203.

^[73] Die formale Darstellungsweise des Optimum- und Diskrepanzansatzes erfolgt nach Gierl, Helm, Stumpp (1999), S. 219.

^[74] Vgl. Herrmann, Seilheimer, Sharif (1998), S. 340.

^[75] Vgl. van Trijp, Hoyer, Inman (1996), p. 282.

^[76] Vgl. Wahlers, Etzel (1985), p. 98.

^[77] Vgl. Zuckerman (1979), p. 114.

^[78] Vgl. Raju (1980), p. 272.

^[79] Vgl. Gierl, Helm, Stumpp (1999), S. 217.

^[80] Vgl. van Trijp (1989), p. 13; Steenkamp, Baumgartner (1992), p. 435.

^[81] Vgl. Gierl, Helm, Praxmarer, Stumpp (2000), S. 332.

^[82] Vgl. Steenkamp, Baumgartner (1992), p. 438.