Werbung im Internet. Einstiegshilfe und Leitfaden für Kleinunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Das Internet als Werbemedium
2.1 Nutzerdaten
2.2 Firmendaten
2.3 Arten und Ziele der Online-Werbung
2.4 Werbeformen
2.5 Werbeträger
2.6 Abrechnung

3 Werbewirkung
3.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.2 Eyetracking
3.3 Bannergestaltung

4 Werbeerfolgsmessung
4.1 Meßgrößen
4.2 Probleme

5 Die Rolle der Agenturen

6 Umsetzung
6.1 Grundvoraussetzungen
6.2 Strategie
6.3 Die Firma 1-2-3 Gebäudemanagement
6.3.1 Zielgruppen
6.3.2 Suchmaschinen / Konkurrenzbeobachtung
6.3.3 TKP
6.3.4 Organisatorischer Minimalrahmen

7 Aussichten

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: „Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Medien“ Bliemel, F.(Hrsg.)/ Fassot, G.: Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce: Herausforderungen Anwendungen-Perspektiven, Wiesbaden, Gabler, 1999, Kap. 2,

Abb.2: „Altersverteilung der Internet-Nutzer (in %)“ Handelsblatt Internet-Trend I/ WWW-Benutzer-AnalyseW3B, Düsseldorf, 2000,

Abb.3: „Höchster bereits absolvierter Schulabschluß (in %)“ Handelsblatt Internet-Trend I/ WWW-Benutzer-Analyse W3B, Düsseldorf, 2000,

Abb.4: „Brutto-Monatseinkommen pro Person (in %, II/99)“ Handelsblatt Internet-Trend I/ WWW-Benutzer-Analyse W3B, Düsseldorf, 2000,

Abb.5: „Warum nicht im Internet geworben wird“ Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“ , G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S

Abb.6: „Werbeträger-Auswahl im Internet“ Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“, G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S

Abb.7: „Schema des Push-Marketing in Online-Medien“ Bliemel, F.(Hrsg.)/ Fassot, G.: Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce: Herausforderungen- Anwendungen-Perspektiven, Wiesbaden, Gabler 1999, Kap.3.1, S

Abb.8: „Banner mit unechtem Scrollbar von TV Spielfilm“ Statische Banner, in: www.werbeformen.de/statischebanner.html, 21

Abb.9: „Werbemittel-Auswahl im Imternet“ Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“, G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S

Abb. 10: „Die Banner-Abwicklungskette“, o.V.: Die Online-Vermarkter, new media update, Folge 5, Europa-Fachpresse-Verlag, München, 2000,

1 Einleitung

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Die rasant steigende Verfügbarkeit der Internet-Zugänge, sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld, sorgt dafür, daß das Internet zu einer zunehmend wichtigen Informationsebene geworden ist. Ohne sie sind die gesellschaftlichen und kommerziellen Kommunikationsprozesse fast schon nicht mehr vorstellbar. Hierzu zählt auch die Marketingkommunikation.

Die klassischen Werbe-Medien Print, TV und Radio sind ausgereizt und operieren an der Kapazitätsgrenze.^[1] Das Internet bietet Werbetreibenden ein Medium, das einen Abschied von der Massenwerbung alter Schule möglich macht. Genau das ist die Stärke und das Versprechen des Internet. Es ist ein Marktplatz mit eigenen Regeln und vielen Möglichkeiten.^[2]

„Das Web bringt Werbung näher zum Kunden, als es die alten Medien mit „Persil bleibt Persil“ je zu träumen wagten.“^[3]

Das neue Medium ist schneller und günstiger als die traditionelle Kommunikation. Die Produktion der Werbung kostet nur noch einen Bruchteil der herkömmlichen Kampagnen. Schnell und preiswert ist auch die Auswertung des Werbeerfolgs.^[4]

„Das Internet gleicht einer Wüste ohne festgelegte Wege oder Hinweisschilder.“¹

Folglich müssen Anbieter irgendwie auf sich aufmerksam machen. Schließlich wächst die Zahl der Sites im Internet viel stärker als die Zahl der Nutzer.

Da die Budgets kleiner und neuer Firmen einen Zusammenarbeit mit teuren Agenturen i.d.R. nicht zulassen, ist eigener Einsatz gefragt.

In Deutschland sind immer noch viele Unternehmen dem Internet gegenüber skeptisch. Der Dialog mit den Kunden ist schließlich nicht neu. Sie stehen bereits per Telefon, Fax oder auch persönlich in intensivem Austausch mit den Unternehmen.2

Das Zögern vieler vor allem kleiner Unternehmen hinsichtlich eines Internet-Auftritts ist jedoch nicht auf Ignoranz des Mediums begründet. Größer sind die Unsicherheiten, die sich mit einem u.U. hohen Investitionsaufwand und einschneidenden Veränderungen der Unternehmensorganisation verbinden. Nicht zuletzt fehlen den Unternehmen häufig die Ressourcen für eine strategische Auseinandersetzung mit dem Thema Internet.³

Die vorliegende Arbeit soll vor allem kleinen und neuen Firmen helfen, sich mit den Grundlagen der Werbung im Internet vertraut zu machen und ohne eine teure Agentur ihr eigenes Angebot effizient zu bewerben.

Die vorliegende Arbeit soll als Einführungshilfe und Leitfaden dazu Beitragen, den Werbe-Auftritt durch das Vermitteln von Hintergründen vorzubereiten und Aspekte zur laufenden Kontrolle und Optimierung zu liefern. Sie bildet somit auch die Basis für weitere Aktivitäten.

Ein komplett übertragbares Konzept ist nicht Teil dieser Arbeit.

Einzelne Aspekte der Web-Site-Optimierung oder des Online-Marketing generell werden nur nebenbei behandelt.

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Teil der Arbeit werden die Eigenschaften des Internets als Werbemedium erläutert und hierbei die wichtigsten Unterschiede der Online-Werbung und ihre Sonderstellung gegenüber der klassischen Werbung aufgezeigt.

Sie verbindet die Elemente der klassischen Werbung mit den Eigenschaften des Direktmarketing.

Im Anschluß werden sowohl demographische Daten und die Entwicklung der steigenden Internet-Nutzerschaft, als auch Angaben zu Firmen und deren Online-Präsenz ausführlich dargestellt.

Zwei unterschiedliche Absichten der Online-Werbung werden unterschieden. Zum einen kann auf das Anklicken eines Banners und somit auf den Link auf die entsprechende Homepage gezielt werden, zum anderen kann lediglich das Bekanntmachen einer Marke im Internet im Vordergrund stehen.

Innerhalb der unterschiedlichen Werbeformen wird der Schwerpunkt auf das Banner als häufigstes Werbemittel und seine Schaltung in Suchmaschinen gelegt.

In Kapitel 3 erfolgt ein Einblick in die Werbewirkung, wobei klassische Ansätze auf das Internet übertragen werden können. Nach den Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung wird in Kapitel 5 auf die Rollen und Perspektiven der klassischen und neuen Agenturen im Bereich der Online-Werbung eingegangen. Hier herrscht derzeit noch das Online-Fieber durch das Neugeschäft mit Start-Ups und Dot.coms.

Die Firma 1-2-3 Gebäudemanagement GmbH wird als Kleinunternehmen mit seiner Ausgangssituation vor dem Internet-Auftritt skizziert und Vorschläge zur Umsetzung inklusive Zielgruppendefinition, Konkurrenzbetrachtung und Werbeträgerauswahl gemacht. Personelle und finanzielle Möglichkeiten sind hierbei typischerweise gering.

Im letzten Teil werden abschließend zukünftige Entwicklungen in der Online-Werbung und im Internets generell prognostiziert.

Begriffe, die in dieser Arbeit nicht erklärt werden, werden als bekannt vorausgesetzt.

2 Das Internet als Werbemedium

Werbung im Internet befindet sich in einer starken Wachstumsphase . Der Online-Werbeumsatz hat sich im Jahr `99 gegenüber dem Vorjahr auf rund DM 150 Mio. mehr als verdoppelt, für das Jahr 2000 wird mit einer Steigerung auf über 300 Mio. gerechnet.^[5]

Zwar spielt der Anteil der Online Werbung im Vergleich zu den Einnahmen aller Werbeträger noch eine relativ kleine Rolle, doch es ist abzusehen, daß Online-Werbung gegenüber den Top-Werbemedien Print und TV weiter Boden gut machen wird. Die Werbetats der Firmen sowie das Zeitbudget des Medienkonsumenten wächst nur noch geringfügig, was automatisch zu einer intermedialen Umschichtung führen muß. Andererseits profitieren aber die herkömmlichen Medien vom Boom des Internets, indem neue Zeitschriften- und TV-Formate wie Tomorrow oder Giga entstehen und erfolgreiche Internet-Firmen verstärkt in klassischen Medien für ihre Web-Sites oder Produkte werben.^[6]

Werbung kann fast ohne Streuverluste plaziert werden. Auch die Transparenz des Users ist hierbei ein wesentlicher Vorteil. Schon heute weiß jeder größere Betreiber einer Internetseite genau, in welcher Stadt der Nutzer wohnt, der seine Seite gerade anschaut. Entsprechend kann er diesem Nutzer ein Werbebanner mit lokalem Charakter einblenden.^[7]

Online-Werbung nimmt gegenüber den klassischen Werbeformen eine Sonderstellung ein. Sie verbindet die Elemente der klassischen Werbung mit den Eigenschaften des Direktmarketing.^[8]

Auch die Akzeptanz der Online-Werbung seitens der Internet-Nutzer ist hoch, da ohne die ohnehin neuen und interessanten Werbeflächen viele gute Angebote nicht kostenlos angeboten werden könnten.^[9]

Bei Werbemaßnahmen für den Online-Auftritt müssen zunächst solche außerhalb und innerhalb des Internets unterschieden werden. Hinweise auf zusätzliche Online-Angebote in Anzeigen oder Spots in Print und TV, also außerhalb des Internets, sind mittlerweile weit verbreitet. Die traditionelle Werbung dient also auch dazu, Kunden überhaupt erst einmal ins Internet zu holen. Vermehrt werden auch Spots geschaltet, die ausschließlich auf ein spezielles Internet-Angebot oder reines Online-Unternehmen (‚Dot.com‘) hinweisen, auch wenn hier die Streuverluste als sehr hoch einzuschätzen sind. Schließlich ist der Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung recht gering.^[10]

Aus diesem Grund bietet es sich an, vor allem im Internet selbst für sein Produkt oder Unternehmen zu werben.^[11]

Durch die ständige Konfrontation mit Internet-Adressen kann auch eine beschleunigte Akzeptanz der Online-Medien bei breiteren Zielgruppen bewirkt werden.^[12]

Online-Werbung erweitert die Bandbreite von Formen der Unternehmenskommunikation, insbesondere durch seine Möglichkeit der Interaktion und der zielspezifischen Ansprache. Das Potential wird derzeit noch vielfach nach dem trial-and-error-Verfahren ausgelotet, auch wenn mit zunehmender Erfahrung und Diversifizierung in der Branche der Professionalisierungsgrad zunimmt.^[13]

Bislang nutzten Unternehmen das Internet vor allem aus Imagegründen, für Produktbeschreibung und Öffentlichkeitsarbeit. Die Internet-Technologie entwickelt sich aber zu einer systemübergreifenden Plattform, auf der Geschäftsabschlüsse nicht nur angebahnt, sondern auch durchgeführt werden.^[14]

Das Netz bietet unzählige Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Kunde und Anbieter, die lange noch nicht ausgeschöpft werden.^[15]

Das rasante Wachstum dieses vielseitigen Kommunikationsmediums hat zwei Gründe: Für den Kunden die einfache Bedienung , für den Anbieter die niedrigen laufenden Kosten. In Kombination mit dem klassischen Werbeauftritt können Unternehmen völlig neue Wege der Zielgruppenansprache gehen, mehr Kundennähe erreichen, neue Kunden gewinnen und nicht zuletzt ihre Produkte und Dienstleistungen sehr viel effizienter bewerben und verkaufen.^[16]

Vorteile einer Online-Präsenz im Überblick:¹

- Gewinnung eines zusätzlichen und verkürzten Absatzkanals
- modernes Medium mit hoher Akzeptanz bei den Zielgruppen
- Mittel zur Erschließung neuer Zielgruppen
- Oft noch Wettbewerbsvorteil für den Anbieter
- Möglichkeit direkten Kundenkontakts (z.B. durch Einbau von E-Mail)
- Aktualitätsvorteil (kurze Reaktionszeiten)
- weltweite Verfügbarkeit
- 24 Stunden Angebotsleistung
- Zeit und Kostenersparnis bei Auftragseingang und Abwicklung
- Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen möglich

- Kostenreduktion (günstiges Informations- und Transaktionsmedium)
- Imagevorteile
- Mittel zur Kundenbindung
- Mittel um evtl. Standortnachteil auszugleichen
- Feedback-Informationen und direkte Erfolgskontrolle möglich

Web-Sites sind aufgrund der Pull -Logik (s.Kap.1.3) interaktiver Medien von der Aktivität der Online-Nutzer abhängig. Voraussetzung hierfür ist die Bekanntheit und Auffindbarkeit der Web-Site durch aktive Adressierung relevanter Zielgruppen in ihren Nutzungsumfeldern mittels Online-Werbung.²

- Die Situation der Unternehmen

Immer heterogenere Zielgruppen machen es den Unternehmen schwer, diese zu erreichen. Die zunehmende Vielfalt der Konsumentenwünsche und die individuellen Bedürfnisse führen zu einer Zersplitterung der Märkte.

- Die Situation des Konsumenten

Zunehmende Bedrängnis durch Informationsflut. Der Konsument muß selektieren, um nicht ‚unterzugehen‘. Der Konsument entscheidet, welche Informationen zu ihm gelangen.^[17]

Im digitalen Zeitalter haben nur die Unternehmen eine Chance, die sich den ständig wandelnden Arbeits- und Kommunikationsprozessen flexibel öffnen. Es müssen die Möglichkeiten genutzt werden, Dienstleistungsangebote zu optimieren.^[18]

Bedingung für die Integration der neuen Werbemöglichkeiten in den Marketing- und Media-Mix der Werbungtreibenden ist ihre Planbarkeit und die quantitative und qualitative Erforschung von Medium und Werbemittel. Das betrifft zum einen die Frage nach den Nutzern im allgemeinen und den Nutzerschaften einzelner Werbeträger. Andererseits stellt sich aber auch die Frage nach näheren Informationen über die Akzeptanz und Wirkung der Werbemittel im Internet.^[19]

Die reine Plazierung einer Homepage im Internet führt kaum zu direkten Umsätzen oder Gewinnen.

Ein Anbieter kann auf ihr zwar Informationen zur Verfügung stellen, die Initiative zum Abruf muß jedoch vom Nachfrager ausgehen. Geschieht dies nicht, so findet keine Kommunikation statt und kommunikative Ziele können folglich auch nicht erreicht werden.^[20]

Es werden also zusätzliche Maßnahmen erforderlich, die zu einer erhöhten Bekanntheit des Angebotes und Frequentierung der Web-Site führen.

Abb.1: „Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Medien“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bliemel/Fassot: Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce -Herausforderungen- Anwendungen- Perspektiven, S.13

2.1 Nutzerdaten

Zur Zeit werden von mehr als einem Dutzend regelmäßiger Online-Studien Daten zur Internet-Nutzung in Deutschland geliefert. Alle können von sich zwar behaupten, einen mehr oder weniger bedeutenden Teil beitragen zu können, das Gesamtbild, welches alle Fragen abschließt, kann jedoch keine Untersuchung alleine liefern.^[21]

Im Folgenden werden Auszüge aus drei der wichtigsten Untersuchungen dargestellt, die sich aber in ihrer Erhebungs-Methodik unterscheiden. Während die GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) repräsentative Umfragen über das Telefon durchführt, werden Personen im Rahmen der W3B -Analyse online kontaktiert.

Innerhalb des vergangenen Jahres hat sich die Zahl der Internet-Nutzer fast verdoppelt, so daß mit inzwischen rund 18 Mio. Personen ca. 35% der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren online sind. Ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht. Weiteren 8,3 Mio. Deutschen stehen Internetzugänge zur Verfügung, die derzeit jedoch noch ungenutzt bleiben.^[22] Ein Grund für den enormen Anstieg der User-Zahlen läßt sich aus den deutlich sinkenden Internet-Gebühren ableiten.

Auszüge der Ergebnisse der W3B-Benutzer-Analyse:¹

Der prozentuale Anteil der weiblichen Internet-Nutzer stagniert nach einer stetigen Zunahme in den vergangenen Jahren heute bei rund 23%. (Der GfK - Online-Monitor spricht hier allerdings von 39,7%, ebenfalls stagnierend² )

Die Alterspyramide der deutschsprachigen Internet-Nutzerschaft ist in den vergangenen Jahren deutlich flacher geworden. Die prozentuale Bedeutung der einst deutlich stärksten Altersgruppe nimmt dabei kontinuierlich ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: „Altersverteilung der Internet-Nutzer (in %)“

Quelle: Handelsblatt Internet-Trend I/2000 - WWW-Benutzer-AnalyseW3B, S.8

Auch der Bildungsstand der deutschsprachigen User relativiert sich zunehmend. Während Ende 1995 der Anteil der Abiturienten noch 94,5% betrug, so sind dies im Herbst `99 ‚nur‘ noch 59,8%. Die Bedeutung der Haupt- und Realschulabschlüsse nimmt zu.

Abb.3: „Höchster bereits absolvierter Schulabschluß (in %)“,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Handelsblatt Internet-Trend I/2000 - WWW-Benutzer-Analyse W3B, S.10

Auch bei den beruflichen Tätigkeiten stellen sich deutliche Veränderungen in den Nutzerstrukturen ein. Bei den studierenden Nutzern ist ein deutlicher prozentualer Rücklauf von 48,2% im Jahre `95 auf 13,1% `99 zu verzeichnen. Die Bedeutung der berufstätigen Online-Anwender mit heute 49,0% Angestellten nimmt stetig zu.

Die oben aufgezeigten Trends hinsichtlich Bildungs- und Berufsstand spiegeln sich auch deutlich bei der Entwicklung des Einkommens wider. Seit `95 ist der Anteil der User mit einem persönlichen Brutto-Monatseinkommen unter DM 3.000.- rückläufig, während die mittleren und vor allem die gehobenen Einkommensklassen deutlich an Bedeutung gewonnen haben.

Abb.4: „Brutto-Monatseinkommen pro Person (in %, II/99)“

Quelle: Handelsblatt Internet-Trend I/2000 - WWW-Benutzer-Analyse W3B, S.15

2.2 Firmendaten

Auszüge der Ergebnisse der Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland:^[23]

Internet-Präsenz

Im Herbst 1999 sind immerhin 85% der 500 deutschen Unternehmen mit den höchsten Werbeaufwendungen mit einem eigenen Auftritt im Internet vertreten. Von den 15% der Firmen, die noch nicht im Internet sind, planen 65% diesen Schritt.

Nach wie vor wendet sich die absolute Mehrheit der Top-500-Werbung-Treibenden mit ihren Web-Sites zugleich an private und berufliche Nutzer.

Als Grund für den Gang ins Internet, also als strategische Basis, dominieren drei Motive: Die Möglichkeit, interaktiv mit dem Kunden zu kommunizieren, die Förderung der Markenbekanntheit und die Möglichkeit, das Image zu verbessern. Neben den drei Hauptbeweggründen für den Aufbau einer Internet-Präsenz werden von einem nennenswerten Anteil der Befragten noch die Aktivitäten des Wettbewerbs und eigene Internetaffine Produkte genannt.

Gründe für den Aufbau der Internet-Präsenz...

Hinsichtlich der mit einer Internet-Präsenz verfolgten ökonomischen Ziele erwarten fast alle Unternehmen, auf diesem Wege neue Kunden gewinnen zu können. Immerhin sechs von zehn Firmen erhoffen sich sogar unmittelbare Umsatzsteigerungen. Und fast ebenso viele Unternehmen wollen sich neue Vertriebskanäle erschließen.

Danach gefragt, welchen Zusatznutzen das Internet-Angebot ihres Unternehmens bietet, werden vor allem die Grundfunktionen Unternehmens- und Produktinformation genannt, es folgt die angebotene Antwortmöglichkeit. Im Mittelfeld mit jeweils rund 50% der Nennungen rangieren Entertainment, Daten- und Software-Download, die Zugriffsmöglichkeit auf Datenbanken sowie Kundendienst.

Im übrigen investieren die großen Werbung treibenden Unternehmen inzwischen beachtliche Summen in ihre Internet-Präsenz — 37% gaben mehr als DM 200.000.- aus. Nur eine Minderheit von 9% investiert weniger als DM 50.000.-. 80% der 500 Top-Werbung-Treibenden gaben an, daß ihre Ausgaben für Online-Werbung in Zukunft ansteigen werden.

Keines der im Rahmen der befragten Unternehmen will sich grundsätzlich vom Internet abwenden, eine übergroße Mehrheit wird die Aktivitäten dagegen weiter ausbauen.

Online-Werbung

Überraschenderweise sind nach der aktuellen Forsa-Umfrage nur 41% der Top-500-Werbung-Treibenden, die über eine Internet-Präsenz verfügen, auch mit Werbung im Internet vertreten.

Zwar ist jedes fünfte Unternehmen erst 1999 in die Online-Werbung eingestiegen, dennoch flacht hier der Zuwachs mit der wachsenden Nutzungsdichte ab.

Die Gründe für den Verzicht auf Online-Werbung geben kein eindeutiges Bild. Vor allem mangelnde Planungssicherheit als Folge unzureichender Nutzerstrukturdaten ist immer noch ein wesentliches Hemmnis.

Abb.5: „Warum nicht im Internet geworben wird“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden

Unternehmen in Deutschland“ G+J Electronic Media Service, S. 23

Sämtliche befragten Unternehmen verweisen auch in klassischer Werbung auf ihre Online-Aktivitäten. Die eine Hälfte tut dies ausschließlich im Print-Bereich, die andere in einer Kombination aus TV und Print. Hierdurch soll natürlich erst einmal die Nutzung der Internet-Angebote gefördert werden, die Hinweise demonstrieren aber auch Modernität und Zukunftsorientierung.

Special-Interest-Angebote haben die Suchmaschinen von ihrer Spitzenposition als bevorzugter Werbeträger abgelöst.

Abb.6: „Werbeträgerauswahl im Internet“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden

Unternehmen in Deutschland, G+J Electronic Media Service, S.25

2.3 Arten und Ziele der Online-Werbung

Jedes Medium hat seine kommunikativen Grenzen. Eine Print-Anzeige kann z.B. keine stimmungsvollen Melodien enthalten, ein Radiospot keine ausführlichen Produktbeschreibung. Beim Internet sind diese Grenzen weniger klar. Von der beliebigen Informationstiefe einer Web-Site bis zu der oft nur briefmarkengroßen Werbefläche eines Banners ist alles möglich.^[24]

Internet-Werbung zeichnet sich sowohl durch Merkmale der Massen- als auch der Individualkommunikation aus. Mit den Massenmedien wie TV und Print teilt sie die freie und grenzenlose Verfügbarkeit für ein breit gefächertes Publikum. Mit der Individualkommunikation die Response-Möglichkeit, die freie Gestaltung der Benutzeroberfläche und die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Informationen gezielt die relevanten auszuwählen. Es ist damit mit den klassischen Medien kaum vergleichbar, sondern unterscheidet sich qualitativ.^[25]

Grundsätzlich kann zwischen zwei Arten werblicher Aktivitäten im Internet unterschieden werden.

Einerseits werben die eigenen Web-Sites selbst für das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen. Sie sind quasi Werbemittel und Werbeträger in einem. Andererseits kann Werbung in fremden Werbeträgern stattfinden^[26], wobei der Werbungtreibende hier wiederum zwei verschiedene Ziele verfolgen kann.

Zum einen kann versucht werden, möglichst viele Internet-Surfer auf die eigene Web-Site zu locken, indem sie dazu animiert werden, z.B. ein Banner anzuklicken. Zum anderen kann beabsichtigt werden, die eigene Firmen- oder Markenbekanntheit zu steigern (Branding), wobei es in erster Linie auf die Beachtung der Werbefläche ankommt, ohne daß zwingend auf das Anklicken abgezielt wird.

[...]

^[1] Vgl. o.V.: E-Commerce-Anbieter forcieren die Online-Werbung, in: Handelsblatt, 03.08.00,

Nr.147, S. 18.

^[2] Vgl. Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze, in: Global Online, 10/97, S. 34.

^[3] Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze“, in: Global Online, 10/97, S. 34.

^[4] Vgl. Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze, in: Global Online, 10/97, S. 34f.

¹ Kleindl/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.251.

² Vgl. o.V.: Neue Ufer, in: www.ecin.de/marketing/neue-ufer/dialog.html, 30.08.00.

³ Vgl. o.V.: Bedenken- Warum Mittelständler nicht online gehen, in: www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 25.07.00.

^[5] Vgl. o.V.: 150 Millionen DM für Werbung im Internet, in: FAZ, Nr. 39, 16.02.00, S.29.

^[6] Vgl. o.V.: Internet wird etablierter Werbeträger, in: www.ecin.de/marketing/online- werbung/index.html, 25.07.00.

^[7] Kleindl,/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.251.

^[8] Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98, S. 498.

^[9] Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98, S. 498.

^[10] Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce,1999, S.15.

^[11] Vgl. Kleindl/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.252.

^[12] Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce, 1999, S.15.

^[13] Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98 S. 506.

^[14] Vgl. Bachem/Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^[15] Vgl. Gieskes: Web-Werbung senkt Streuverluste, in: Die Welt, 17.4.9, Nr. 97, o.S.

^[16] Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

¹ Vgl. Pawlowitz: Marketing im Internet, 1997, S. 22 f.

² Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^[17] Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^[18] Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^[19] Vgl. Bachofer: Wie wirkt Werbung im Web?, 1998, S.5.

^[20] Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce, 1999, S.23f.

^[21] Vgl. o.V.: Methoden der Online-Forschung, in: new media update, 2000, Folge 5, S.32.

^[22] Vgl. o.V.: Internet-Nutzung in Deutschland, GfK-Online-Monitor, 2000, o.S.

¹ Vgl. o.V.: Handelsblatt Internet-Trend I/2000, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2000.

² Gründe für diese Differenz liegen in den unterschiedlichen Erhebungsmethoden. Im Übrigen weisen die Ergebnisse keine für diese Arbeit relevanten Unterschiede auf.

^[23] Vgl. o.V.: Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland, G+J Electronic Media Service, 1999.

^[24] Vgl. Engel: Online-Werbung - Was spricht eigentlich gegen Bannerwerbung?, in: Universal Media Press, 17.4.00, Nr.84, S. 5.

^[25] Vgl. Engel : Online-Werbung - Was spricht eigentlich gegen Bannerwerbung?, in: Universal Media Press, 17.4.00, Nr.84, S. 5.

^[26] Vgl. Bachofer: Wie wirkt Werbung im Web?, 1998, S. 16.