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Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing

©2002 Diplomarbeit 81 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Der Stellenwert der Kirche in Deutschland hat in der Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten erheblich an Bedeutung verloren. Dies läßt sich auf vielfältige Ursachen zurückführen: zunehmende Säkularisierung der Gesellschaft, vermehrter Angebotspluralismus, Trend zur Erlebnisgesellschaft und zunehmende Individualisierung sind nur einige Stichworte. Die Kirche ist nicht mehr Monopolanbieter auf dem Markt der Sinnsuche, sie hat Konkurrenz bekommen. Auch in den nicht-religiösen Bereichen, in denen die Kirche tätig ist, haben sich Unternehmen etabliert, die sich mit Hilfe öffentlicher Förderung und privater Unterstützung als profitable Wirtschaftsbetriebe herausgebildet haben und mit der Kirche um diese Fördergelder konkurrieren.
Für die Kirche läßt sich diese Konkurrenz entweder als Gefahr oder als Chance betrachten. Gefahr, weil ihr die Gemeindemitglieder davonzulaufen scheinen; Chance, weil durch Reflektion und Rückbesinnung auf eigentliche Stärken Funktion und Tätigkeit der Kirche neu ausgerichtet und durch entsprechende Veränderungen ein positiver Weg in Richtung Zukunft eingeschlagen werden kann. Die Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft müssen aufgenommen und angenommen werden.
Die Welt befindet sich in ständiger Veränderung und alle, die weiter bestehen wollen, müssen sich darauf einstellen. Anpassungen an den Wandel der Zeit sind notwendig. Auch eine Kirche, die den vergleichbaren Jahresumsatz eines Großunternehmens hat, steht in der Verantwortung, ihre Mittel nach wirtschaftlichen und moralischen Gesichtspunkten im Sinne ihrer Gemeindeglieder zu verwalten.
‚Kirche’ und ‚Marketing’ sind zwei Begriffe, deren gemeinsame Verwendung von einigen Augen als verwerflich, wenn nicht sogar frevlerisch angesehen wird. Dennoch häuft sich mittlerweile die Literatur, die diese beiden Themen miteinander verbindet und die sogar so weit geht, den Gottesdienst als Marketing per se zu bezeichnen. Auch groß angelegte Marketingaktionen werden nicht mehr nur im stillen Kämmerlein ausgebrütet, um dann wieder in der Schublade zu verschwinden, sondern recht aufwändig an die Öffentlichkeit gebracht.
Um als Kirche den stetig wachsenden Anforderungen der Gesellschaft gerecht zu werden und diese mit geeigneten Angeboten versorgen zu können, ist es notwendig, über die avisierten Zielgruppen und deren Ansprüche Bescheid zu wissen.
Daher sollen in der vorliegenden Arbeit zunächst die möglichen Anspruchsgruppen typisiert […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 6471
Roesberg, Matthias: Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Köln, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany

II
Gliederung
Gliederung...II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ...V
1 Einleitung... 1
2 Theoretische Überlegungen... 3
2.1 Gesellschaft und Kirche ... 3
2.1.1 Gesellschaftlicher (Werte-)Wandel... 3
2.1.2 Die Stellung der Kirche ... 4
2.1.3 Aufgaben der Kirche ... 8
2.1.4 Angebote der Kirche... 9
2.1.4.1 Religiöse Angebote ... 9
2.1.4.2 Soziale Angebote... 10
2.2 Marketing... 10
2.2.1 Social-Marketing... 11
2.2.2 Nonprofit-Marketing ... 12
2.2.3 Dienstleistungsmarketing ... 13
2.3 Marktsegmentierung als Marketingstrategie ... 13
2.4 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte ... 14
2.4.1 Verhaltensprägende Faktoren... 15
2.4.2 Einstellungen, Werte, Motive ... 16
2.4.3 Einstellungen als Lenkungsphänomen für Ansprüche an Produkte/Angebote 17
3 Marktsegmentierung für kirchliche Angebote... 20
3.1 Intensität der Religiosität... 22
3.2 Stärke des Gemeinsinns... 27
3.3 Entwicklung und Beschreibung relevanter Marktsegmente... 29
3.3.1 Der Eremit ... 30
3.3.2 Der Fromme... 31
3.3.3 Der engagierte Kirchgänger ... 32
3.3.4 Der Grübler... 33
3.3.5 Der Christ ... 34
3.3.6 Der Altruist... 35
3.3.7 Der Ignorant... 36
3.3.8 Der Pseudo-Christ ... 37
3.3.9 Der Pfadfinder... 38
3.3.10 Der Einzelgänger ... 39

III
3.3.11 Der Naturalist ... 40
3.3.12 Der Animateur ... 41
3.4 Anwendungsmöglichkeiten... 42
4 Zielgruppenadäquate Gestaltung bzw. Anpassung von Angeboten sowie deren
Kommunikation... 44
4.1 Allgemeine Gestaltungs- und Vermarktungsaspekte ... 44
4.1.1 Gestaltungsaspekte... 44
4.1.2 Vermarktungsaspekte... 46
4.1.2.1 Kommunikationspolitische Instrumente... 46
4.1.2.2 Entgeltpolitische Instrumente... 47
4.1.2.3 Distributionspolitische Instrumente... 48
4.2 Besondere Gestaltungs- und Vermarktungsaspekte... ... 48
4.2.1 ...am Beispiel von Gottesdiensten... 49
4.2.1.1 Geeignete Zielgruppen... 49
4.2.1.2 Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten... 50
4.2.2 ...am Beispiel der Kinder- und Jugendarbeit ... 53
4.2.2.1 Geeignete Zielgruppen... 53
4.2.2.2 Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten... 54
4.2.3 ...am Beispiel kultureller Angebote... 57
4.2.3.1 Geeignete Zielgruppen... 58
4.2.3.2 Adäquate Gestaltungs- und Vermarktungsmöglichkeiten... 58
5 Schlussbetrachtung ... 60
Literaturverzeichnis... VII
Anhang ...XIV
Lebenslauf des Verfassers ...XIX

IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anmutungsansprüche an kirchliche Angebote 19
Abb. 2: Marktsegmente für kirchliche Angebote 29

V
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
a.a.O.
am angegebenen Ort
Anm. d. Verf.
Anmerkung des Verfassers
Art.
Artikel
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
bzgl.
bezüglich
BDKJ
Bund der Deutschen Katholischen Jugend
BMFSFJ
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend
ca.
circa
ders.
derselbe
DBK
Deutsche Bischofskonferenz
Diss.
Dissertation
et al.
et alii
etc.
et cetera
ev.
evangelisch
EKiR
Evangelische Kirche im Rheinland
EKD
Evangelische Kirche in Deutschland
epd
Evangelischer Pressedienst
evtl.
eventuell
f.
folgende
ff.
fortfolgende
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GG
Grundgesetz
Hrsg.
Herausgeber
hrsg. v.
herausgegeben von
i.d.R.
in der Regel
insb.
Insbesondere
i.S.v.
im Sinne von
Jg.
Jahrgang
kath.
katholisch

VI
KLJB
Katholische Landjugendbewegung
KSt
Kirchensteuer
korr.
korrigierte
n. Chr.
nach Christus
NPO
Nonprofit-Organisation
Nr.
Nummer
o.J.
ohne Jahr
o.O.
ohne Ortsangabe
o.S.
ohne Seite
o.V.
ohne Verfasser
S.
Seite
s.
siehe
sog.
sogenannte
Sp.
Spalte
u.Ä.
und Ähnliche
u.a.
unter anderem
usw.
und so weiter
VEF
Vereinigung Evangelischer Freikirchen
vgl.
vergleiche
v.a.
vor allem
zit.
zitiert
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil

1
1
Einleitung
Der Stellenwert der Kirche
1
in Deutschland hat in der Gesell-
schaft in den vergangenen Jahrzehnten erheblich an Bedeutung
verloren. Dies lässt sich auf vielfältige Ursachen zurückführen:
zunehmende Säkularisierung
2
der Gesellschaft
3
, vermehrter
Angebotspluralismus
4
, Trend zur Erlebnisgesellschaft
5
und
zunehmende Individualisierung
6
sind nur einige Stichworte.
Die Kirche ist nicht mehr Monopolanbieter auf dem Markt der
Sinnsuche, sie hat Konkurrenz bekommen.
7
Auch in den nicht-
religiösen Bereichen
8
, in denen die Kirche tätig ist, haben sich
Unternehmen etabliert, die sich mit Hilfe öffentlicher Förde-
rung und privater Unterstützung als profitable Wirtschaftsbe-
triebe herausgebildet haben und mit der Kirche um diese För-
dergelder konkurrieren.
Für die Kirche lässt sich diese Konkurrenz entweder als Gefahr
oder als Chance betrachten. Gefahr, weil ihr die Gemeindemit-
glieder davonzulaufen scheinen; Chance, weil durch Reflektion
und Rückbesinnung auf eigentliche Stärken Funktion und Tä-
tigkeit der Kirche neu ausgerichtet und durch entsprechende
Veränderungen ein positiver Weg in Richtung Zukunft einge-
schlagen werden kann. Die Herausforderungen der Gegenwart
1
Anm. d. Verf.: Vorbemerkung zum Begriff ,Kirche': In der Regel sind
die ev. Kirche bzw. die ev. Landeskirchen gemeint. Viele Aspekte dieser
Arbeit treffen sicher auch auf die kath. Kirche zu. Dennoch sind die Un-
terschiede so groß, dass eine Berücksichtigung der Besonderheiten der
kath. Kirche aus Platzgründen nicht möglich ist.
2
Anm. d. Verf.: Unter Säkularisierung wird der allgemein schwindende
Einfluss der Kirche in der Öffentlichkeit verstanden.
3
Vgl. Kehrer, G. (Säkularisierung 1988), S. 9 f.
4
Vg l. Barker, E. (Neue religiöse Bewegungen 1993), S. 231 f.
5
Vgl. Schulze, G. (Die Erlebnisgesellschaft 2000), S. 34 f.; Hartmann,
H./Haubl, R. (Erlebe Dein Leben 1996), S. 13.
6
Vgl. Kippele, F. (Individualisierung 1998); Kron, T. (Individualisierung
und soziologische Theorie 2000), S. 11.; Weinzierl, M. (Individualisie-
rung 1997).
7
Vgl. hierzu die potentiellen Konkurrenten von Kirche bei: Selmayr, M.
(Marketing 2000), S. 46 und die Vielzahl der religiösen Gemeinschaften
in: Reller, H. (Handbuch Religiöse Gemeinschaften 1985).
8
Anm. d. Verf.: Darunter fallen z.B. soziale Einrichtungen, die in freier
Trägerschaft organisiert sind: Kindergärten, Altenpflegeheime, Kranken-
häuser und Bildungsinstitute.

2
und der Zukunft müssen aufgenommen und angenommen wer-
den.
9
Die Welt befindet sich in ständiger Veränderung und alle, die
weiter bestehen wollen, müssen sich darauf einstellen. Anpas-
sungen an den Wandel der Zeit sind notwendig. Auch eine Kir-
che, die den vergleichbaren Jahresumsatz eines Großunterne h-
mens hat, steht in der Verantwortung, ihre Mittel nach wirt-
schaftlichen und moralischen Gesichtspunkten im Sinne ihrer
Gemeindeglieder zu verwalten.
,Kirche' und ,Marketing' sind zwei Begriffe, deren gemeinsa-
me Verwendung von einigen Augen als verwerflich, wenn
nicht sogar frevlerisch angesehen wird. Dennoch häuft sich
mittlerweile die Literatur, die diese beiden Themen miteina n-
der verbindet
10
und die sogar so weit geht, den Gottesdienst als
Marketing per se zu bezeichnen.
11
Auch großangelegte Marke-
tingaktionen werden nicht mehr nur im stillen Kämmerlein
ausgebrütet, um dann wieder in der Schublade zu verschwin-
den, sondern recht aufwändig an die Öffentlichkeit gebracht.
12
Um als Kirche den stetig wachsenden Anforderungen der Ge-
sellschaft gerecht zu werden und diese mit geeigneten Ange-
boten versorgen zu können, ist es notwendig, über die avisie r-
ten Zielgruppen und deren Ansprüche Bescheid zu wissen.
Daher sollen in der vorliegenden Arbeit zunächst die mögli-
chen Anspruchsgruppen typisiert werden. Basierend auf dieser
Typisierung lassen sich Ansprüche ableiten, aus denen unter-
schiedliche Angebote entwickelt oder angepasst werden kön-
nen.
9
Vgl. Friesl, C./ Polak, R. (Konflikte 2000), S. 39 ff.
10
Vgl. Hillebrecht, S. (Die Praxis kirchlichen Marketings 2000); Verkuil,
A. (Kirche und Markt 1999); Dütemeyer, D. (Kirchenaustritt 2000);
Mödinger, W. (Marketing für religiöse Angebote 1996); Brummer,
A./Nethövel, W. (Vom Klingelbeutel zum Profitcenter? 1997);
Droesten, M. (Kirche auf neuen Wegen 1992), S. 12 f.
11
Vgl. Bolz, N. (Marketing ist Gottesdienst am Kunden 1996), S. 226.
12
Vgl. Drobinski, M. (Heidegger und Erdbeerkuchen 2002) S. 11; vgl.
Kock, M. (Misch Dich ein 1994); Schnorbus, A. (Kirche sucht Manager
gegen den Wahnsinn o.J.), o.S.

3
2
Theoretische Überlegungen
Da bei der gleichzeitigen Verwendung der Themenkomplexe
,Kirche' und ,Marketing' sehr unterschiedliche Welten aufein-
ander treffen, sollen zur begrifflichen und inhaltlichen Abgren-
zung einige Aspekte vorangestellt werden.
2.1
Gesellschaft und Kirche
Früher war die Kirche der Mittelpunkt der christlichen Gesell-
schaft. Hier fanden die Menschen Geborgenheit, büßten für
ihre Sünden und baten um Vergebung. Das tun heute nur noch
die wenigsten. Zwar stehen die Kirchengebäude noch inmitten
der Städte und Dörfer, doch der Lebensmittelpunkt der Men-
schen hat sich verlagert. Die hohen Kirchenaustrittszahlen
13
erklären u.a. ein gewandeltes Verhältnis zwischen Kirche und
Gesellschaft.
14
2.1.1
Gesellschaftlicher (Werte-)Wandel
Die sozialen und ökonomischen Entwicklungen in Deutschland
sind seit Mitte des 19. Jahrhunderts durch Industrialisierung,
Mobilisierung, Urbanisierung und Egalisierung gekennzeic h-
net. Besonders die Industrialisierung und Verstädterung be-
deuteten gewaltige Umschichtungen hinsichtlich der Wohn-,
Arbeits- und Lebensformen. Die Auflösung traditioneller Bin-
dungen an Kirche, Familie oder soziale Schicht erklärt sich u.a.
durch den Aufbau eines konsolidierten Systems der Massen-
wohlfahrt und der sozialen Sicherheit.
15
Die Krisen bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts hatten zur Folge,
dass erst nach dem 2. Weltkrieg eine Beruhigung in das Leben
der Entbehrungen eintrat. Etwa ab Mitte der 60er Jahre zeic h-
nete sich ein Wertwandlungsschub ab, der die gesellschaftliche
Fortentwicklung entscheidend prägte. Es wurde ein Rückgang
der traditionellen Werte wie Selbstzwang und Selbstkontrolle
13
Vgl. o.V. (Gesellschaftliche Mitwirkung 2001), S. 174 f.
14
Vgl. Schmidtchen, G. (Was den Deutschen heilig ist? 1979), S. 20 f.
15
Vgl. Oberndörfer, D./ Rattinger, H./Schmitt, K. (Wirtschaftlicher Wan-
del 1984), S. 9.

4
erkennbar, wobei gleichzeitig der Drang nach Selbstentfal-
tungswerten anstieg.
16
Die daraus resultierenden Auswirkungen
sind klar erkennbar: traditionelle Werte und Normen, wie sie
von der Kirche der Gesellschaft vorgegeben werden, sind heute
für einen Großteil der Menschen, die sich nicht mehr mit der
Kirche identifizieren, nicht mehr maßgeblich. Es hat eine Aus-
differenzierung der Gesellschaft stattgefunden, die dazu führt,
dass gesellschaftliche Werte ihre Konturen verlieren.
Die Menschen, die auf der Suche nach Individualität sind,
wollen ,,weg vom Einheitstypus des Normalverbrauchers ­ hin
zur Vielfalt, zur Differenzierung, zur scheinbaren Einzigartig-
keit und Individualisierung."
17
Der traditionelle Gottesdienst
passt dabei nicht mehr ins Bild.
Diese stärkere Betonung menschlicher Individualität hat auch
negative Seiten: die größere Vielgestaltigkeit der Lebensfor-
men erweitert zwar Möglichkeiten eigener Wahl, damit wach-
sen jedoch zugleich die Orientierungsprobleme und führen
letztlich unter Umständen zur Vereinsamung.
18
Doch dieser Individualisierungstrend zur ,,atomisierten Gesell-
schaft ohne verbindende Werte, Gemeinschaft und Sozial-
struktur"
19
ist seit einigen Jahren schon wieder rückläufig. Die
Bedeutung traditioneller und sozialer Werte nimmt wieder zu.
Doch diesmal stehen diese Werte nicht mehr bewusst im Zu-
sammenhang mit den christlichen Werten. Statt einer christli-
chen Gesellschaft spricht man von einer ,nach-christlichen'
Gesellschaft.
20
2.1.2
Die Stellung der Kirche
Der Wandel der Gesellschaft hat auch einen Wandel der Kirche
bewirkt. Früher bestimmte die Kirche zum Teil die Staatsober-
16
Vgl. Klages, H. (Wertorientierungen im Wandel 1984), S. 20.
17
Opaschowski, H. W. (Freizeit, Konsum und Lebensstil 1990), S. 20.
18
Kirchenamt der EKD/Geschäftstelle der VEF (Gestaltung und Kritik
1999), S. 63.
19
Duncker, C. (Verlust der Werte 2000), S. 13.
20
Vgl. Gleixner, W. (Werte und Wertbehauptung 1994), S. 7 f.

5
häupter und war selbst Mittelpunkt des Lebens. Damit hatte sie
erheblichen politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen
Einfluss. Mit der Säkularisation
21
und der später folgenden
Trennung von Kirche und Staat ist ihr Einfluss massiv ge-
schrumpft. Mit fortschreitendem Wertewandel setzt sich die
begonnene Säkularisierung fort und ,,das ,letzte Reservat' des
Einflusses"
22
scheint sich zu verflüchtigen.
Die Ursachen sind vielfältig: wissenschaftliche Erkenntnisse
führen dazu, dass die Wahrnehmung der Welt in den Augen
des Menschen planbarer, berechenbarer stattfindet, man spricht
von Entzauberung. Wunder werden häufig zu Sinnestäuschun-
gen herabgestuft, die sich durch physikalische und psychologi-
sche Kräfte erklären lassen.
23
Parallel zu dem Wertwandel erhielten die Kirchenaustritte zu
Beginn der 60er Jahre einen bedeutenden Schub. Steigender
Wohlstand und steigende Mobilität ermöglichten es den Men-
schen, aus ihren engen, sozial kontrollierten Lebenswelten ent-
fliehen konnten. Auch das Fernsehen eröffnete den Menschen
die Möglichkeit, die weite Welt mitzuerleben und weckte in
ihnen die Bedürfnisse, ein anderes, möglicherweise besseres
Leben zu führen.
24
Heute ist festzustellen, dass die lebensformende Kraft der
christlichen Religion geringer als vermutet ist, wohingegen die
kulturstiftende Kraft größer als erwartet ausfällt.
25
Die Stärke
des christlichen Glaubens hat an Intensität verloren. List be-
schreibt dies als ,,Übergang vom umfassend religionsdurch-
drungenen zu einem diesseitig verweltlichten Universum."
26
21
Säkularisation bezeichnet in Unterscheidung zur Säkularisierung das
konkrete geschichtliche Phänomen der Entmachtung und Enteignung
der deutschen Kirchen mit dem Reichsdeputationshauptschluss 1803.
Vgl. Luckmann, T. (Lebenswelt und Gesellschaft 1980), S. 161.
22
Neuhold, L. (Wertwandel und Kirche 1992), S. 553.
23
Vgl. Jagodzinski, W./ Dobbelaere, K. (Der Wandel kirchlicher Religio-
sität 1993), S. 69.
24
Vgl. ebenda. S. 71.
25
Vgl. Schreiner, P. (Wertewandel 1996), S. 569.
26
List, E. (Funktionswandel der Religion 1997), S. 16.

6
Neben dem Akzeptanzverlust wirkt sich die steigende Zahl an
Kirchenaustritten auch auf die Finanzierung der Kirche und
damit auch unmittelbar auf ihre Fähigkeit, ihren Aufgaben
nachzukommen, aus.
Grundsätzlich steht die Finanzierung der Kirche auf mehreren
Fundamenten; größtenteils finanziert sich die Kirche aus den
Abgaben ihrer Gemeindemitglieder.
27
Heute wird eine Kir-
chensteuer
28
erhoben, die aus Kostengründen
29
durch den Staat
eingezogen und an die Kirche weiterleitet wird. Zudem erhält
die Kirche Zuschüsse aus öffentlicher Hand für Aufgaben, die
sie stellvertretend für die Gesellschaft übernimmt, so etwa im
sozialen und diakonischen Bereich. Weitere Einnahmen resul-
tieren aus Spendenaufkommen und Einkünften aus Vermietung
und Verpachtung von Besitztümern.
30
Sinkende Einnahmen
machen es auch für die Kirche notwendig, nach weiteren Geld-
quellen zu suchen. Dabei erfahren Social-Sponsoring-
Maßnahmen
31
, die Einrichtung von Stiftungen
32
und das Fun-
draising
33
erhöhte Aufmerksamkeit.
Abschließend ist noch ein Blick auf die Organisationsstruktur
der beiden großen Volkskirchen in Deutschland zu werfen, die
27
Anm. d. Verf.: Dies lässt sich bis in das 6. Jahrhundert n.Chr. zurückfüh-
ren, als der sog. ,Zehnte' eingeführt wurde, eine 10 %ige Abgabe der Er-
träge eines Grundstücks zum Unterhalt des Klerus. Vgl. 3. Mose, 27,30.
28
Anm. d. Verf.: Die KSt versteht sich als gerechtes System, dass Rück-
sicht auf die finanziellen Möglichkeiten des Einzelnen nimmt. Zur Zeit
beträgt sie ca. 9 % auf die Einkommensteuer. Vgl. Baumgarten, J. et al.
(Die Kirche und ihr Geld 1993), S. 18 ff.
29
Anm. d. Verf.: Die Finanzbehörden erhalten eine Gebühr von 3 - 4,5 %
auf die Einnahmen. Würde die Kirche ihre Steuern selber einziehen, wä-
ren die Verwaltungskosten um einiges höher.
30
Anm. d. Verf.: Die Zuschüsse der EKiR machen einen Anteil von ca.
13 % auf die Gesamteinnahmen aus. Die Verwaltungs- und Vermögen-
seinnahmen machen ca. 20 % aus und der Spendenanteil liegt bei 2 %.
Vgl. ebenda, S. 9.
31
Vgl. Bruhn, M./Mehlinger, R. (Rechtliche Gestaltung des Sponsoring
1999), S. 141 ff.
32
Vgl. Wolf, A. (Bürgerstiftungen und Bürgerengagement 2001), S. 11 ff.
33
Vgl. Urselmann, M. (Fundraising 1999), S. 13 ff.; Bundesvorstand der
KLJB/BDKJ im Erzbistum Köln (Fundraising 1999), S. 6 ff.; Burens,
P.C. (Spendenknigge 1998), S. 102 ff.; Haibach, M. (Fundraising 1996).

7
jeweils sehr komplex sind.
34
Die ev. Kirche in Deutschland
besteht aus 24 Landeskirchen, die sich wiederum aus mehreren
Kirchenkreisen
35
zusammensetzt. Mehrere der insgesamt
18.145 Gemeinden (in sog. parochialer Aufteilung) bilden da-
bei einen Kirchenkreis.
36
Eher symbolhaften Charakter hat der
freiwillige Zusammenschluss der Landeskirchen in die EKD.
Problematisch ist hier, dass die ev. Kirche aus vielen heteroge-
nen Einzelkirchen besteht, und im Gegensatz zur zentralistisch
organisierten kath. Kirche ein uneinheitliches Erscheinungsbild
bietet. Die einzelnen Gemeinden sind sowohl finanziell als
auch organisatorisch unabhängig. Entscheidungen werden hier
basisdemokratisch durch das von der Gemeinde gewählte Pres-
byterium getroffen. Die Kirchenkreise werden von praktizie-
renden Theologen geleitet, die als kirchliche Repräsentanten im
kommunalen Bereich agieren. Hier werden v.a. übergemeindli-
che Aufgaben wie z.B. Seelsorge und Diakonie wahrgeno m-
men.
37
Vor dem skizzierten Hintergrund und in Anbetracht der zu
verwaltenden Gelder
38
leistet die Kirche derzeit zu wenig. Die-
se Arbeit unternimmt deshalb den Versuch, durch die Ent-
wicklung eines neuen Marketingkonzeptes die Attraktivität der
Kirche zu steigern. Die Höhe der zu verwaltenden Gelder und
die Verantwortung der Kirche als Arbeitgeber
39
für die Men-
schen, die im kirchlichen und sozialen Bereich beschäftigt sind,
34
Anm. d. Verf.: Eine Analyse der Strukturprinzipien von Kirchenge-
meinden findet sich bei: Geller, H./Pankoke, E./Gabriel, K. (Ökumene
und Gemeinde 2002), S. 27 ff.
35
Anm. d. Verf.: Je nach Landeskirche werden die Begriffe Kirchenkreis,
Dekanat oder Propstei verwendet.
36
Vgl. o.V.: (Religion und Weltanschauung 2000), S. 1021; Die kath. Kirche
besteht aus 27 (Erz-) Bistümern mit 13.239 Pfarreien, die unter dem Dach
der DBK vereinigt sind. Vgl. o.V.: (Katholische Kirche 1999), S. 3f.
37
Herbig, N. (Kirche oder Kommerz? 1999), S. 93 ff.
38
Anm. d. Verf.: Die KSt-Einnahmen beliefen sich für das Jahr 2000 auf
ca. 4,2 Mrd. Dazu gerechnet werden müssen noch die Zuschüsse der
öffentlichen Hand. Vgl. o.V. (www.ekd.de/statistik/3217_kirchensteuer-
aufkommen.htm 2002) am 16.9.2002.
39
,,Mehr als eine halbe Million Menschen ist hauptamtlich bei der Evan-
gelischen Kirche in Deutschland und ihren Gliedkirchen beschäftigt."
O.V. (www.ekd.de/statistik/3217_hauptamt_ehrenamt.html 2002) am
16.9.2002.

8
macht es erforderlich, dass die Kirche professioneller
40
und als
eine nach betriebswirtschaftlichen und marketingorientierten
Gesichtspunkten zu führende Institution verstanden wird.
2.1.3
Aufgaben der Kirche
Primäre Aufgabe der Kirche ist die Verkündigung des Evange-
liums, die biblische Botschaft von Gottes Zuwendung an alle
Menschen.
41
Dies lässt sich auf den neutestamentarischen Mis-
sionsbefehl zurückführen.
42
Daraus ergeben sich gemäß der
Kirchenordnung der jeweiligen Landeskirchen für die Gemein-
den folgende Aufgaben: ,,Die Kirchengemeinde trägt die Ver-
antwortung für die lautere Verkündigung des Wortes Gottes
und für die rechte Verwaltung der Sakramente. Sie soll Sorge
tragen, dass das Evangelium gemäß dem in der Gemeinde ge l-
tenden Bekenntnis in Lehre, Leben und Dienst wirksam be-
zeugt wird. Sie ist gerufen zum Dienst der Seelsorge und zur
Diakonie. ... Sie tritt ein für Gerechtigkeit, Frieden und Bewah-
rung der Schöpfung. Sie wirkt mit an dem der Kirche aufgege-
benen Dienst im öffentlichen Leben."
43
Als freier Träger übernimmt die Kirche auch soziale Aufga-
ben.
44
Dies rührt einerseits aus dem kirchlichen Selbstve r-
ständnis her, Menschen in Not zu helfen; andererseits wurden
der Kirche, als das Christentum noch Staatsreligion war, diese
Aufgaben gegen finanzielle Entlastung von Staats wegen über-
tragen.
45
40
Vgl. Horak, C./Heimerl-Wagner, P. (Management von NPOs 2002), S. 184.
41
Vgl. Kirchenamt der EKD (Für eine Zukunft in Solidarität und Gerech-
tigkeit 1997), S. 97.
42
,,Geht hin und macht alle Völker zu Jüngern: Tauft sie auf den Namen
des Vaters und des Sohnes und des Heiligen Geistes, und lehrt sie alles
zu halten, was ich euch befohlen habe." Matthäus 28,18 ff.
43
Becker, N. (Kirchenordnung 1999), Art. 5.
44
Vgl. Kirchenamt der EKD (Für eine Zukunft in Solidarität und Gerech-
tigkeit 1997), S. 98.
45
Anm. d. Verf.: Gemäß Art. 20 Abs. 1 GG wird der Staat zur sozialen
Tätigkeit verpflichtet (Sozialstaatsprinzip). Zur Entlastung des Staates
werden möglichst viele dieser sozialen Aufgaben freien Trägern über-
lassen (Subsidiaritätsprinzip).

9
2.1.4
Angebote der Kirche
Nach den Angeboten der Kirche befragt, werden den meisten
Menschen zunächst Gottesdienste, Hochzeiten, Beichten und
Beerdigungen einfallen. Doch die Angebote der Kirche sind
weitaus vielgestaltiger. Um sie besser analysieren zu können,
werden sie im folgenden in religiöse und soziale Angebote
unterteilt.
2.1.4.1
Religiöse Angebote
Das Kernangebot der Kirchen ist die Verkündigung des chris t-
lichen Glaubens als Gedankengut, das dem Leben des Men-
schen Sinn geben soll, und die Bereitstellung der dazu erfor-
derlichen Einrichtungen.
Gottesdienste bilden das Zentrum des kirchlichen Lebens. ,,Im
Gottesdienst empfängt die Kirche Gottes Gabe und antwortet
mit Gebet, Bekenntnis und Lob."
46
Dort kann der Glaube an
Gott durch eine in liturgischer Form abgehaltene Darbietungs-
weise von Gebeten, Beichten etc. bekräftigt werden. Weitere
Elemente des Gottesdienstes sind die Kasualien. Dazu gehören
die Taufe als Symbol der Aufnahme in die Glaubensgemein-
schaft, die Konfirmation als feierliche Aufnahme in die Ge-
meinschaft der Erwachsenen. Durch die kirchliche Trauung
wird mit einem feierlichen Gottesdienst der gemeinsamen Le-
bensform der kirchliche Segen erteilt. Die kirchliche Bestat-
tung begräbt und segnet die Verstorbenen, mit deren Tod das
irdische Leben endet und das ewige Leben in Gottes Reich
beginnt.
Für den darüber hinausgehenden religiösen Bereich existiert
eine Vielzahl von Angeboten: Bibelkreise, Seelsorge, Kir-
chentage, Bildungsangebote, Kirche im Rundfunk, Kirchenmu-
sik, Kirche im Internet u.v.a., um nur eine Auswahl zu nennen.
46
Kirchenamt der EKD (Für eine Zukunft in Solidarität und Gerechtigkeit
1997), S. 102.

10
2.1.4.2
Soziale Angebote
Nicht zu unterschätzen sind die sozialen Angebote. Im carita-
tiv-diakonischen Bereich der Wohlfahrtspflege betreibt die
Kirche zahlreiche Einrichtungen wie Alten- und Pflegeheime,
Krankenhäuser, Schulen, Kinderheime, Kindergärten etc. Hin-
zu kommen Angebote der Senioren-, Kinder- und Jugendarbeit,
diverse Freizeitaktivitäten und -fahrten. Hier findet ein Wech-
selspiel zwischen Selbstzweck der Kirche und ihrem sozialen
Engagement statt.
47
Ähnlich vielfältig sind die kulturellen Angebote wie Konzerte,
Literaturveranstaltungen, Weiterbildungsseminare etc.
2.2
Marketing
Nachdem im vorhergehenden Abschnitt ein Überblick über die
Aufgaben der Kirche gegeben wurde, soll nun kurz der Begriff
des Marketing, insbesondere im Hinblick auf die Anwendbar-
keit auf kirchliche Angebote, dargestellt werden.
,Marketing' ist ein facettenreicher Begriff und beschreibt viel-
schichtige Vorgänge. In den vergangenen Jahrzehnten hat das
Marketing einen grundlegenden Wandel vollzogen.
48
Aufgrund
der Angebotsvielfalt in der ,Überflussgesellschaft' haben sich
Verkäufermärkte größtenteils zu Käufermärkten entwickelt.
49
Damit steht nicht mehr nur der Absatzgedanke im Mittelpunkt
des Marketing, sondern die gesamte Beziehung zwischen An-
bieter und Nachfrager. Um der Kundenorientierung gerecht zu
werden, sind die Ansprüche der Konsumenten schon in der
Entwicklungs- und Gestaltungsphase von Produkten bzw. An-
geboten zu berücksichtigen. Meffert spricht von einem
marktorientierten Führungskonzept.
50
47
Anm. d. Verf.: Durch die Übernahme einer Schulträgerschaft kann bspw.
die Ausbildung mit einem wertorientiertem Profil stattfinden. Vgl. Maier-
Albang, M. (Die Kirche will ein Gymnasium übernehmen 2002), S. 30.
48
Vgl. Diller, H. (Marketing-Management 1995), S. 4 ff.
49
Vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 1.
50
Vgl. Meffert, H. (Marketing 1998), S. 7.

11
Der Begriff Marketing lässt sich in folgende allgemeine Defi-
nition fassen: ,,Marketing befasst sich mit den Austauschbe -
ziehungen zwischen Institutionen/Personen und Perso-
nen/Institutionen. Marketing erstreckt sich auf die Beeinflus-
sung der Austauschbeziehungen zur eigenen Zielerfüllung. Die
Austauschbeziehungen sind umso wirkungsvoller beeinfluss-
bar, je mehr von den Ansprüchen der Austauschpartner aus-
gegangen wird."
51
Neben der allgemeinen Sicht von Marketing haben sich im
Laufe der Zeit einige Spezialdisziplinen entwickelt.
52
Im Zu-
sammenhang mit Angeboten aus dem kirchlichen Bereich sind
Social-Marketing, Nonprofit-Marketing und Dienstleistungs-
marketing hervorzuheben.
2.2.1
Social-Marketing
Seit den 60er Jahren hat der Begriff des Marketing sowohl eine
Ausweitung (Broadening
53
) als auch eine Vertiefung (Dee-
pening
54
) erfahren. Die Entstehung des Social-Marketing als
fester Bestandteil der Marketingtheorie führt man auf das
Broadening des Marketing zurück.
Im Mittelpunkt des Social-Marketing steht die Lösung sozialer
Probleme. Nicht der kommerzielle Gedanke steht im Vorder-
grund, sondern eine optimierte Verwirklichung sozialer Ideen
und Ziele unter Zuhilfenahme des klassischen Marketingin-
strumentariums.
55
Social-Marketing lässt sich wie folgt definie-
ren: ,,Social-Marketing ist die Planung, Organisation, Durch-
führung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivi-
51
Koppelmann, U.
(
Marketing 1999), S. 2 f. (Hervorhebung im Original).
52
Anm. d. Verf.: z.B. Beschaffungsmarketing, Personalmarketing u.a.
53
,,Broadening the Concept of Marketing entspricht der Überlegung, das
Marketinginstrumentarium auf andere, nichtkommerzielle Organisatio-
nen im öffentlichen und sozialen Bereich zu übertragen." Bruhn,
M./Tilmes J. (Social Marketing 1984), S. 17.
54
,,Deepening the Concept of Marketing fordert die Überprüfung des Ziel-
systems im traditionellen Marketing, d.h. beispielsweise die stärkere Be-
rücksichtigung von sozialen und ökologischen Aspekten bei der Planung
und Durchsetzung des Marketing für Produkte und Dienstleistungen."
ebenda, S. 17.
55
Vgl. Kotler, P. (Marketing für NPOs 1978), S. 161 ff.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832464714
ISBN (Paperback)
9783838664712
DOI
10.3239/9783832464714
Dateigröße
501 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2003 (Februar)
Note
2,3
Schlagworte
marktsegmentierung engagement nonprofit-organisation social marketing dienstleistungsmarketing
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Titel: Zielgruppenspezifisches Kirchenmarketing
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