Leitfaden zur Einführung von Electronic Commerce

Wawrzinowsky, Christoph

Leitfaden zur Einführung von Electronic Commerce

Unter besonderer Berücksichtigung der logistischen Anforderungen im Business-to-Consumer-Bereich

von Christoph Wawrzinowsky (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Internetbasiertes E-Commerce verändert die Geschäftstätigkeit grundlegend und schafft neue Realitäten in der Wirtschaft. Die Möglichkeit, über das Internet relativ leicht neue Geschäftspartner zu finden und mit diesen ortsunabhängig und jederzeit kommunizieren zu können, führt zu einer Neuausrichtung der Geschäftsprozesse. Es ergeben sich eine Vielzahl neuer Alternativen mit Nachfragern in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen und Geschäfte effizienter abzuwickeln. Zugleich stellen diese Verbesserungen aber auch ein hohes Risiko für Unternehmen dar, da beispielsweise der eigene Markt- und Transaktionsraum aufgrund geringerer Markteintrittsbarrieren von bisherigen und neuen Wettbewerbern in kürzester Zeit besetzt und erobert werden kann.
Aus Kundensicht ist E-Commerce grundsätzlich positiv zu bewerten, da sich Art und Umfang des Zugangs zu Produktinformationen grundlegend ändern. Preis, Qualität und Lieferzeit werden für die Kunden transparenter. Ein umfassender Vergleich der angebotenen Produkte verschiedener Anbieter ist im E-Commerce wesentlicher leichter vorzunehmen als im traditionellen Handel.
Die Anbieter stehen dagegen vor dem Problem, dass durch die erhöhte Transparenz die Ansprüche an Preis, Qualität und Lieferzeit steigen und das stetig. Da die Konkurrenz im Internet nur ein paar Klicks entfernt ist, wechseln unzufriedene Kunden relativ schnell den Anbieter. Die Folge ist ein Ansteigen des Konkurrenzdrucks. Daher sind auch und gerade im E-Commerce zufriedene Kunden der Schlüsselfaktor für nachhaltigen unternehmerischen Erfolg. Die Steigerung des Kundennutzens kann somit als Grundlage für E-Commerce definiert werden. Aber dazu gehört mehr als nur eine gut gemachte Website. Da über das Internet bestellte Waren auch zum Kunden transportiert und vom Kunden bezahlt werden müssen, stellen sich hohe Anforderungen an die logistische Abwicklung von Internet-Bestellungen (E-Fulfillment). Ohne eine gut funktionierende Logistik hinter den Websites kann kein Anbieter langfristig erfolgreich sein. Dies gilt vor allem für das Endkundengeschäft im E-Commerce (B2C) mit seinen zahlreichen Klein- und Kleinstbestellungen.
Um eine wirtschaftliche Relation zwischen dem Wert des Auftrages und den erforderlichen Logistikkosten bei gleichzeitiger Wahrung der Kundenzufriedenheit zu erzielen, müssen die Logistikprozesse effizient und effektiv gestaltet werden. Weiterhin müssen die implementierten Logistikstrukturen […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 6457

Wawrzinowsky, Christoph: Leitfaden zur Einführung von Electronic Commerce - Unter

besonderer Berücksichtigung der logistischen Anforderungen im Business-to-Consumer-

Bereich

Hamburg: Diplomica GmbH, 2003

Zugl.: Hamburg-Harburg, Technische Universität, Diplomarbeit, 2002

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2003

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis...V

Symbolverzeichnis...VIII

Abbildungsverzeichnis...IX

Tabellenverzeichnis...XI

Einleitung...I

1.1

Ausgangssituation ...2

1.2

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit...3

Grundlagen zum E-Commerce ...4

2.1

Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen ...4

2.1.1

E-Commerce im engeren Sinne...5

2.1.1.1

E-Procurement ...5

2.1.1.2

E-Marketing ...6

2.1.2

E-Commerce im weiteren Sinne ...7

2.2

Voraussetzungen für E-Commerce...8

2.2.1

Technologische und organisatorische Voraussetzungen...8

2.2.1.1

I&K-Technologien...8

2.2.1.2

Internet ...10

2.2.1.2.1

Historie des Internets ...10

2.2.1.2.2

World Wide Web...11

2.2.1.3

Intranet ...12

2.2.1.4

Extranet ...13

2.2.2

Rechtliche Grundlagen ...14

2.2.2.1

Vertragsrecht im World Wide Web ...14

2.2.2.2

Signaturgesetz ...16

2.2.3

Sicherheit im E-Commerce...17

2.2.3.1

Grundbedrohungen ...18

2.2.3.2

Digitale Signatur ...19

2.3

Ziele und Potenziale des E-Commerce...21

2.3.1

Ziele ...21

2.3.1.1

Ziele nach Komplexitätsgrad...21

2.3.1.2

Ziele nach Kernbereich ...22

Inhaltsverzeichnis

2.3.2

Potenziale ...25

2.3.2.1

Grundlagen zu Effizienz und Effektivität ...25

2.3.2.2

Problem der Effizienzmessung im E-Commerce...27

2.3.2.3

Effizienzkriterien im E-Commerce...28

2.4

Elektronische Märkte ...30

2.4.1

Grundlagen ...31

2.4.1.1

Markt und Transaktion ...31

2.4.1.2

Vollkommener Markt ...31

2.4.1.3

Phasen der Markttransaktion...32

2.4.1.4

Transaktionskosten ...33

2.4.2

Transaktionsbeziehungen auf elektronischen Märkten ...34

2.4.2.1

B2B...34

2.4.2.2

B2C...36

2.4.3

Elektronische Marktplätze...37

2.4.4

Auswirkungen elektronischer Märkte...38

2.5

Zusammenfassung...40

Methodik zur Einführung von E-Commerce ...41

3.1

Planungsverfahren bei E-Commerce-Initiativen Kontinuierliche Planung

mit Feedback...41

3.2

Elemente einer E-Commerce-Initiative ...43

3.2.1

E-Commerce-Strategieentwicklung ...44

3.2.1.1

Wissenssammlung und Evaluation der eigenen Fähigkeiten ...45

3.2.1.1.1

Kunden (Marktanalyse) ...45

3.2.1.1.2

Branchen- und Technologietrends (Umfeldanalyse) ...47

3.2.1.1.3

Konkurrenz (Wettbewerberanalyse) ...47

3.2.1.1.4

Eigene Fähigkeiten (Kompetenzanalyse) ...48

3.2.1.2

E-Commerce-Konzeptentwicklung ...49

3.2.1.2.1

Grundkonzepte ...49

3.2.1.2.2

Individuelle Verfeinerung...50

3.2.2

E-Commerce-Blueprint und Business Case...52

3.2.2.1

Grundlagen des Blueprinting ...53

3.2.2.2

E-Commerce-Blueprint...55

3.2.2.3

Business Case...56

Inhaltsverzeichnis

III

3.2.3

Ausführung ...57

3.2.3.1

Projektmanagement ...58

3.2.3.1.1

Grundlagen ...58

3.2.3.1.2

Besondere Anforderungen bei E-Commerce-Projekten...60

3.2.3.2

Kontinuierliche Leistungsmessung ...61

3.3

Beispiel: Darstellung ausgewählter Schritte der Strategieentwicklung

für einen virtuellen Shop im B2C-Bereich...65

3.3.1

Kundenanforderungen (Marktanalyse) ...65

3.3.2

Rechtliche Anforderungen (Umfeldanalyse) ...67

3.3.2.1

Allgemeine Informationspflichten ...68

3.3.2.2

Informationspflichten über technische Einzelheiten ...69

3.3.3

Auswahl der Shop-Software (Umfeldanalyse) ...70

3.3.4

Erfolgsfaktoren beim Betrieb eines virtuellen Shops

(Konzeptentwicklung)...72

3.3.4.1

Schaffung einer überlegenen Web-Marke...73

3.3.4.2

Gestaltung des virtuellen Shops ...75

3.3.4.3

Aufbau individueller Kundenbeziehungen ...75

3.3.4.4

Gestaltung der Geschäftsprozesse aus Kundensicht ...78

3.4

Zusammenfassung...80

Durchführung der Logistik im B2C-Bereich ...81

4.1

Einführung in die Logistik ...81

4.1.1

Historie des Logistik-Begriffs...81

4.1.2

Ziel, Aufgabe und Inhalt der Unternehmenslogistik...82

4.1.3

E-Fulfillment und E-Logistics...84

4.2

Forderungen an die Distributionslogistik im B2C-Bereich...85

4.2.1

Quantitative Anforderungen ...86

4.2.1.1

Hohe Artikelvielfalt ...86

4.2.1.2

Geringe Auftragsgrößen...88

4.2.1.3

Kurze Durchlaufzeiten...90

4.2.1.4

Volatiles Konsumverhalten ...92

4.2.2

Qualitative Anforderungen...92

4.2.2.1

Hohe Mobilität ...93

4.2.2.2

Geringe Fehlerquote ...93

4.2.2.3

Hohe Sicherheit ...94

Inhaltsverzeichnis

4.3

Distributionslösungen im B2C-Bereich...95

4.3.1

Distributionskanäle ...95

4.3.1.1

Direkte Distribution ...96

4.3.1.2

Indirekte Distribution ...97

4.3.2

Auslieferungsformen ...98

4.3.2.1

Lieferung an Haustür...98

4.3.2.2

Pick-up-Prinzip ...99

4.3.2.3

Cityshopping-Prinzip ...101

4.4

E-Fulfillment Make or Buy? ...102

4.4.1

Kostenaspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung ...103

4.4.1.1

Volumenabhängige Kostendegression...103

4.4.1.2

Kostendegression durch Auslastungsoptimierung ...104

4.4.1.3

Effizienzsteigerung durch Spezialisierung und Wettbewerb ...106

4.4.1.4

Reduzierung von Opportunitätskosten ...107

4.4.1.5

Lohnkostensenkung durch Branchenarbitrage...108

4.4.1.6

Transaktionskostentheoretische Aspekte ...108

4.4.2

Daten als Grundlage einer Make-or-Buy-Entscheidung ...109

4.4.2.1

Schwierigkeiten bei der Datenermittlung ...109

4.4.2.2

Berücksichtigung von Unsicherheiten...110

4.4.3

Strategische Aspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung ...111

4.4.4

Beispiel: Make-or-Buy-Entscheidung von Logistikleistungen

für einen virtuellen Shop im B2C-Bereich...112

4.5

Zusammenfassung...116

Fazit...117

Literaturverzeichnis...XII

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A2A

Administration-to-Administration

A2B

Administration-to-Business

A2C

Administration-to-Consumer

AOL

America Online

ARPA

Advanced Research Projects Agency

Aufl.

Auflage

B2A

Business-to-Administration

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

Bd.

Band

BFuP

Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis

BGB

Bürgerliches Gesetzbuch

BGH

Bundesgerichtshof

BRD

Bundesrepublik Deutschland

BSI

Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

C2A

Consumer-to-Administration

C2B

Consumer-to-Business

C2C

Consumer-to-Consumer

Co.

Compagnie

Computer und Recht

CRM

Customer Relationship Management

CSSC

Canadian System Security Centre

d.h.

das heißt

DIN

Deutsches Institut für Normung e.V.

DNotZ

Deutsche Notar-Zeitschrift

E, e

Electronic

ECC

European Communication Council

ECIN

Electronic Commerce Info Net

EDI

Electronic Data Interchange

EDIFACT

Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and

Transport

EDV

Elektronische Datenverarbeitung

Abkürzungsverzeichnis

EJM

European Journal of Marketing

ERP-Software

Enterprise-Resource-Planning-Software

et al.

et alii

etc.

et cetera

evtl.

eventuell(e/en)

folgende

ff.

fortfolgende

Geschäftsführung

ggf.

gegebenenfalls

GSM

Global System for Mobile Communications

h.M.

herrschende(r) Meinung

HTML

Hypertext Markup Language

HTTP

Hypertext Transfer Protocol

Hrsg.

Herausgeber

i. Allg.

im Allgemeinen

IEEE

Institute of Electrical and Electronics Engineers

InfoV

Informationspflichten-Verordnung

inkl.

inklusive

IP-Adresse

Internet-Protokoll-Adresse

IRC

Internet Relay Chat

ISP

Internet Service Provider

IuKDG

Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz

Informationstechnik

I&K-Technologien

Informations- und Kommunikationstechnologien

Jg.

Jahrgang

KEP-Dienstleister

Kurier-, Express- und Paket-Dienstleister

KMU

kleine und mittlere Unternehmen

LDL

Logistikdienstleister

LKW

Lastkraftwagen

Mrd.

Milliarden

M-Commerce

Mobile Commerce

NJW

Neue juristische Wochenschrift

NJW-CoR

Computerreport der Neuen juristischen Wochenschrift

Nr.

Nummer

OLG

Oberlandesgericht

o.V.

ohne Verfasser

Personalcomputer

Abkürzungsverzeichnis

VII

RKW

Rationalisierungs-Kuratorium der Deutschen Wirtschaft e.V.

Seite(n)

SCM

Supply Chain Management

SigG

Signaturgesetz

Sp.

Spalte(n)

TCP/IP

Transmission Control Protocol / Internet Protocol

TDDSG

Teledienstedatenschutzgesetz

UMTS

Universal Mobile Telecommunications System

United Nations

UNECE

United Nations Economic Commission for Europe

UPS

United Parcel Service

URL

Uniform Resource Locator

United States

u.a.

unter anderem

VDE

Verband der Elektrotechnik Elektronik Informationstechnik e.V.

VDI

Verein Deutscher Ingenieure

vgl.

vergleiche

virt.

virtuell(er)

Vol.

Volume

WWW

World Wide Web

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

ZfbF

Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

ZfO

Zeitschrift für Führung und Organisation

ZPO

Zivilprozessordnung

z.B.

zum Beispiel

Symbolverzeichnis

VIII

Symbolverzeichnis

Auszahlung im Zeitpunkt j, j = 0,1,2,..., n

Kapitalwert einer Investition

Einzahlungsüberschuss im Zeitpunkt j, j = 1,2,..., n

Einzahlung im Zeitpunkt j, j = 1,2,..., n

Erwartungswert einer diskreten Zufallsvariablen

Kalkulationszinssatz

Anzahl der Zwischenschritte

Nutzungsdauer einer Investition in Jahren

Produkt 1

Produkt 2

Anzahl der Anbieter

Anzahl der Nachfrager

physischer Anteil an einem nicht-digitalen Produkt

Anzahl der transportierten Waren

Transportkosten

Zeitpunkt j, j = 0,1,2,..., n

Transportstückkosten

Anzahl der Nachfrageverläufe

Warenwert 1

Warenwert 2

diskrete Zufallsvariable

Realisationsmöglichkeit i einer diskreten Zufallsvariablen,

i = 1, 2,..., z

Auftretungswahrscheinlichkeit der Realisation i, i = 1, 2,..., z

Zahlungsreihe einer Investition

Anzahl der Realisationsmöglichkeiten einer diskreten

Zufallsvariablen

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1:

Einordnung der E-Commerce-Begriffe...4

Abbildung 2-2:

Telekommunikationstechnologie im E-Commerce...8

Abbildung 2-3:

HTML, HTTP und URL als die Säulen des World Wide Web...11

Abbildung 2-4:

vielfältige rechtliche Anforderungen im E-Commerce...14

Abbildung 2-5:

Bedrohungen und Maßnahmen in der Informationstechnik...19

Abbildung 2-6:

Prinzip der digitalen Signatur...20

Abbildung 2-7:

Zielsetzungen im E-Commerce...22

Abbildung 2-8:

Ziele im E-Procurement...23

Abbildung 2-9:

Veränderungen der Wertschöpfungskette durch E-Commerce...25

Abbildung 2-10: Dimensionen des Wettbewerbsvorteils...26

Abbildung 2-11: Effizienzkriterien im E-Commerce...30

Abbildung 2-12: Phasen der Markttransaktion...32

Abbildung 2-13: Transaktionsbeziehungen im E-Commerce...34

Abbildung 2-14: Umsätze im B2B-E-Commerce weltweit in Mrd. US$...35

Abbildung 2-15: Umsätze im B2C-E-Commerce weltweit in Mrd. US$...37

Abbildung 2-16

Funktionsweise eines elektronischen Marktplatzes...38

Abbildung 3-1:

Kontinuierliche Planung mit Feedback...42

Abbildung 3-2:

Vorgehensweise bei Einführung von E-Commerce...44

Abbildung 3-3:

Phasen der Situationsanalyse...45

Abbildung 3-4:

Marktforschungen und Kundenanalysen...46

Abbildung 3-5:

Verfeinerung des Grundkonzepts...51

Abbildung 3-6:

Diskrepanz zwischen Anforderungen und eigenen Fähigkeiten...52

Abbildung 3-7:

Blueprint zur Kundenintegration im Maschinenbau...54

Abbildung 3-8:

Leistungsmessungen der E-Commerce-Anwendungen...62

Abbildung 3-9:

Kriterien bei der Auswahl einer Shop-Software...70

Abbildung 3-10: Erfolgsspirale des E-Shoppings...73

Abbildung 3-11: Ebenen der Website-Promotion...74

Abbildung 3-12: Schritte beim Aufbau individueller Kundenbeziehungen...76

Abbildung 3-13: Kommunikationsstrukturen beim E-Shopping...78

Abbildung 3-14: Erleichterung des Kaufvorgangs beim E-Shopping...79

Abbildung 4-1:

Struktur der Unternehmenslogistik...83

Abbildung 4-2:

E-Logistics in Supply Chains...85

Abbildung 4-3:

quantitative Forderungen an die Distributionslogistik...86

Abbildung 4-4:

B2C-E-Commerce-Eignung von Produkten...87

Abbildung 4-5:

Transportstückkosten in Abhängigkeit des Warenwerts pro Paket...89

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 4-6:

Transportstückkosten in Abhängigkeit des Produktgewichts...90

Abbildung 4-7:

Prozessschritte nach Eingang einer Bestellung...91

Abbildung 4-8:

qualitative Forderungen an die Distributionslogistik...93

Abbildung 4-9:

Haupteinflussfaktoren auf die Retourenquote...94

Abbildung 4-10: Sicherheit im Distributionsprozess...94

Abbildung 4-11: direkte und indirekte Distribution im B2C-E-Commerce...96

Abbildung 4-12: Distribution in Eigenregie oder durch LDL...97

Abbildung 4-13: Auslieferungsformen im B2C-E-Commerce...98

Abbildung 4-14: Lieferung an Haustür im B2C-E-Commerce...99

Abbildung 4-15: Pick-up-Prinzip im B2C-E-Commerce...100

Abbildung 4-16: Cityshopping-Prinzip im B2C-E-Commerce...101

Abbildung 4-17: Aspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung...102

Abbildung 4-18: Kostenaspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung...103

Abbildung 4-19: volumenabhängige Kostendegression...104

Abbildung 4-20: Auswirkungen von Nachfrageschwankungen...105

Abbildung 4-21: Senkung der Auslastungsrisiken durch LDL...105

Abbildung 4-22: strategische Aspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung...111

Tabellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2-1:

Charakteristik von Internet, Intranet und Extranet...9

Tabelle 3-1:

SMART-Kriterien bei Projektzielen...58

Tabelle 4-1:

Vor- und Nachteile der Fremdvergabe an LDL...115

Einleitung

1 Einleitung

Wie kaum ein anderes Stichwort beherrscht Globalisierung mit seinen vielfältigen As -

pekten direkt und indirekt die Diskussionen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu

Beginn dieses Jahrhunderts. Zur Zeit führt eine wachsende Zahl von Anwendungen

neuer Informations- und Kommunikationstechnologien (I&K-Technologien) zu Verände-

rungen bisher nicht gekannten Ausmaßes. Dabei fällt auf, dass in der Diskussion über

die Frage nach der zukünftigen Ausrichtung von (globalen) Unternehmensstrategien

die aktuellen Entwicklungen im Bereich des internetbasierten Electronic Commerce (E-

Commerce) mit seinen weit reichenden Anwendungs- und Einsatzpotenzialen zuneh-

mende Beachtung gewinnen.

Viele sehen in der verstärkten Nutzung der neuen Technologien einen Treiber für die

seit einigen Jahren zu beobachtenden ökonomischen Basistrends. Hierbei wirken die

neuen I&K-Technologien einerseits gleichsam als Schrittmacher für tief greifende Ent-

wicklungen, wie z.B. die zunehmende Individualisierung des Kundenverhaltens und die

daraus resultierende Fragmentierung von Märkten, die steigende Konzentration auf

Beschaffungsmärkten, den Wegfall traditioneller Markteintrittsbarrieren und die fort-

schreitende Internationalisierung in vielen Branchen.

Andererseits erkennen immer mehr Unternehmen, dass ihnen die aktive Teilnahme am

E-Commerce mit seinen Potenzialen zur Rationalisierung, Individualisierung und Be-

schleunigung von Marktbearbeitungs- und Wertschöpfungsprozessen bedeutende stra-

tegische Optionen für die erfolgreiche Bewältigung der neuen wirtschaftlichen Heraus-

forderungen eröffnet. [Wam00, S. 4 f.]

Die notwendige Auseinandersetzung mit den Chancen und Risiken des E-Commerce

erfordert von Beginn an eine globale Betrachtungsweise. Während die vielfältigen An-

wendungen des E-Commerce den Unternehmen ohne Zweifel einen verbesserten Zu-

gang zu den Weltmärkten verschaffen, müssen sie sich zugleich den globalen Wettbe-

werbsbedingungen stellen. Dies darf jedoch nicht zu der Schlussfolgerung verleiten,

Unternehmen könnten sich dem globalen Wettbewerb durch eine Nicht-Teilnahme am

E-Commerce entziehen oder dessen Auswirkungen auf die eigenen Aktivitäten hier-

durch zumindest abschwächen. Die globale Reichweite des E-Commerce erfordert

vielmehr von den Unternehmen eine umfassende Neuausrichtung der Strategien und

Maßnahmen unter Einbeziehung innovativer Technologieanwendungen, um sich im in-

ternationalen Wettbewerb langfristig erfolgreich zu behaupten.

Dies gilt auch und gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), denen mit Rück-

sichtnahme auf die bestehenden finanziellen und personellen Ressourcen eine Teil-

nahme am E-Commerce neue Perspektiven eröffnen kann.

Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Internetbasiertes E-Commerce verändert die Geschäftstätigkeit grundlegend und

schafft neue Realitäten in der Wirtschaft. Die Möglichkeit, über das Internet relativ

leicht neue Geschäftspartner zu finden und mit diesen ortsunabhängig und jederzeit

kommunizieren zu können, führt zu einer Neuausrichtung der Geschäftsprozesse. Es

ergeben sich eine Vielzahl neuer Alternativen mit Nachfragern in Kontakt zu treten,

Informationen auszutauschen und Geschäfte effizienter abzuwickeln. Zugleich stellen

diese Verbesserungen aber auch ein hohes Risiko für Unternehmen dar, da bei-

spielsweise der eigene Markt- und Transaktionsraum aufgrund geringerer Markt-

eintrittsbarrieren von bisherigen und neuen Wettbewerbern in kürzester Zeit besetzt

und erobert werden kann.

Aus Kundensicht ist E-Commerce grundsätzlich positiv zu bewerten, da sich Art und

Umfang des Zugangs zu Produktinformationen grundlegend ändern. Preis, Qualität

und Lieferzeit werden für die Kunden transparenter. Ein umfassender Vergleich der

angebotenen Produkte verschiedener Anbieter ist im E-Commerce wesentlicher leich-

ter vorzunehmen als im traditionellen Handel.

Die Anbieter stehen dagegen vor dem Problem, dass durch die erhöhte Transparenz

die Ansprüche an Preis, Qualität und Lieferzeit steigen und das stetig. Da die Kon-

kurrenz im Internet nur ein paar ,,Klicks" entfernt ist, wechseln unzufriedene Kunden

relativ schnell den Anbieter. Die Folge ist ein Ansteigen des Konkurrenzdrucks. Daher

sind auch und gerade im E-Commerce zufriedene Kunden der Schlüsselfaktor für

nachhaltigen unternehmerischen Erfolg. Die Steigerung des Kundennutzens kann

somit als Grundlage für E-Commerce definiert werden. [Zer01, S. 236 ff.] Aber dazu

gehört mehr als nur eine gut gemachte Internetseite. Da über das Internet bestellte

Waren auch zum Kunden transportiert und vom Kunden bezahlt werden müssen, stel-

len sich hohe Anforderungen an die logistische Abwicklung von Internet-Bestellungen.

Ohne eine effiziente Logistik hinter den Internetseiten kann kein Anbieter langfristig

erfolgreich sein. Dies gilt vor allem für das Endkundengeschäft im E-Commerce

(Business-to-Consumer-Electronic-Commerce, B2C-E-Commerce bzw. B2C-Bereich)

mit seinen zahlreichen Klein- und Kleinstbestellungen.

Um eine wirtschaftliche Relation zwischen dem Wert des Auftrages und den erforder-

lichen Logistikkosten bei gleichzeitiger Wahrung der Kundenzufriedenheit zu erzielen,

müssen die Logistikprozesse kostengünstig gestaltet werden. Weiterhin müssen die

implementierten Logistikstrukturen flexibel sein, um Nachfrageschwankungen und Ver-

änderungen der Sortimente zu beherrschen.

Derzeit betragen im B2C-Bereich die Logistikkosten 25-30% vom Umsatz, angepeilt

werden 8-10%. [Wel01, S. 86] Werden diese Einsparungen erreicht, können diese an

Einleitung

die Kunden weitergegeben werden (Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition)

und/oder zur Generierung einer höheren Marge beitragen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, Unternehmen einen Leitfaden zur Einführung von E-

Commerce zu bieten und dabei auf potenzielle Problemfelder aufmerksam zu machen.

Besonderes Augenmerk wird dabei auf die logistischen Anforderungen und Fragestel-

lungen im B2C-Bereich gelegt.

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des E-Commerce erarbeitet. Nach

einleitenden Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen der gängigen Anglizismen sol-

len die notwendigen Voraussetzungen technologischer, organisatorischer und recht-

licher Art beschrieben werden. Anschließend wird kurz auf sicherheitsrelevante Frage-

stellungen eingegangen. Danach werden mögliche Zielsetzungen im E-Commerce be-

schrieben sowie die Potenziale beim Einsatz von E-Commerce-Anwendungen dar-

gestellt. Es folgt die Beschreibung der Grundlagen und der Ausprägungen elektro-

nischer Märkte, insbesondere elektronischer Marktplätze, sowie deren Auswirkungen

auf betrieblicher und volkswirtschaftlicher Ebene.

Im dritten Kapitel wird eine Methodik zur Einführung von E-Commerce vorgestellt, die

sich an den Arbeiten von KALAKOTA & ROBINSON orientiert. Diese teilen den Pla-

nungsprozess bei E-Commerce-Initiativen in vier Bestandteile auf, die mittels Feed-

backschleifen gekoppelt sind. Diese Vorgehensweise wird übernommen, dargestellt

und ergänzt. Zur Verdeutlichung und um einen Praxisbezug herzustellen, sollen an-

schließend ausgewählte Schritte der Strategieentwicklung für einen virtuellen Shop im

B2C-Bereich dargestellt werden.

Im vierten Kapitel wird auf die Durchführung der Logistik im B2C-Bereich eingegangen.

Nach einer kurzen Einführung in die Logistik sollen die vielfältigen Forderungen an die

Distributionslogistik im B2C-Bereich beschrieben werden. Anschließend werden

Distri-

butionslösungen im B2C-Bereich erörtert, wobei der Fokus auf die möglichen Distribu-

tionskanäle und Auslieferungsformen gelegt wird. Danach wird untersucht, welche

Teile der logistischen Abwicklung (Electronic Fulfillment, E-Fulfillment) besser in Eigen-

regie durchgeführt (Make) oder im Markt eingekauft (Buy) werden sollten. Nachdem

hierzu allgemeine Aspekte einer Make-or-Buy-Entscheidung beschrieben wurden, sol-

len die tendenziellen Auswirkungen einer Fremdvergabe von Logistikleistungen für ei-

nen virtuellen Shop im B2C-Bereich angegeben werden.

Das Fazit bildet den Abschluss der Arbeit. In diesem werden die erarbeiteten Ergebnis-

se kurz und prägnant zusammengefasst.

Grundlagen zum E-Commerce

2 Grundlagen zum E-Commerce

Die Einführung in dieses umfassende Themengebiet soll mit der Darstellung von ver-

schiedenen Definitionen des schwer handhabbaren Begriffs E-Commerce beginnen.

Anschließend werden die notwendigen Voraussetzungen sowie die Ziele und Poten-

ziale des E-Commerce aufgezeigt. Nach der Darstellung und Beschreibung von elek-

tronischen Märkten werden schließlich die wichtigsten Ergebnisse dieses Kapitels kurz

zusammengefasst.

2.1 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

In der Literatur existieren eine Reihe von Definitionen für den Begriff E-Commerce,

eine umfassende und allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung fehlt jedoch. Dieser

Umstand resultiert vor allem aus dem noch relativ jungen Entwicklungsstadium und der

rasanten Entwicklung des E-Commerce.

Aufgrund einer fehlenden eindeutigen Begriffsdefinition scheint es sinnvoll, den Begriff

E-Commerce in zwei Bestandteile zu unterteilen. Diese werden mit

a) E-Commerce im engeren Sinne und

b) E-Commerce im weiteren Sinne bzw. Electronic Business (E-Business)

bezeichnet [Hol01, S. 229], [Wam01, S. 11 ff.], wobei der erste Bestandteil eine echte

Teilmenge des letzteren darstellt. In der engeren Begriffsperspektive wird zwischen be-

schaffungsseitigem und absatzseitigem E-Commerce weiter unterschieden (vgl. Abbil-

dung 2-1).

E-Procurement

E-Marketing

E-Commerce im engeren Sinne

E-Commerce im weiteren Sinne

= E-Business

Beschaffungsseite

Absatzseite

Abbildung 2-1: Einordnung der E-Commerce-Begriffe

Quelle: eigene Darstellung

Durch diese Unterteilungen wird der Komplexitätsgrad reduziert, die einzelnen Be-

standteile handfester und somit Definitionen leichter zugänglich gemacht.

Grundlagen zum E-Commerce

Im Folgenden wird der E-Commerce im engeren Sinne erörtert.

2.1.1 E-Commerce im engeren Sinne

E-Commerce im engeren Sinne kann als ein handelsbezogener Begriff charakterisiert

werden. Hierfür existieren eine Vielzahl von Definitionen, von denen drei beispielhaft

angegeben werden sollen:

a) WAMSER bezeichnet E-Commerce im engeren Sinne als ,,... die marktvermittelte

und elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökono-

mischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Computernetzwerke."

[Wam01, S. 11]

b) Eine weitere Definition liefert GORA. Er versteht unter E-Commerce den ,,... Handel

mit Waren, Dienstleistungen und Informationen mit Hilfe moderner Informations- und

Kommunikationstechnologien..." [Gor01, S. 1]

c) REBSTOCK definiert: ,,Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer

Handel oder elektronischer Geschäftsverkehr, bezeichnet die verschiedenen Mög-

lichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kommunikationsme-

dien abzuwickeln." [Reb98, S. 265]

Im Folgenden werden die Beschaffungs- und die Absatzseite des E-Commerce im

engeren Sinne kurz näher beschrieben.

2.1.1.1 E-Procurement

Electronic Procurement (E-Procurement) bezieht sich auf den elektronisch realisierten

Einkauf von Leistungen auf dem Beschaffungsmarkt

eines Unternehmens und um-

fasst die Integration elektronischer Kommunikationsprozesse in die betrieblichen Be-

schaffungsabläufe. [Dö.Th00, S. 45 f.], [Br.Za01, S. 492]

Hierbei werden der Beschaffung (im weiteren Sinne) die gesamten Aufgaben der Be-

reitstellung von

a) Waren und Dienstleistungen (Beschaffung im engeren Sinne),

b) Arbeitskräften,

c) Kredit und Kapital sowie

d) Informationen

zugewiesen. [Bic97, S. 2]

Siehe zum Marktbegriff den Gliederungspunkt 2.4.1.1: ,,Markt und Transaktion", S. 31

Grundlagen zum E-Commerce

Ein Beschaffungsvorgang kann in die Phasen

a) Marktforschung,

b) Beschaffungsplanung,

c) Beschaffungsdurchführung und

d) Beschaffungskontrolle

untergliedert werden. [Oe.Ol00, S. 273 ff.]

Diese Phasen verursachen beim traditionellen Beschaffungsvorgang relativ hohe Kos-

ten und beanspruchen zudem relativ viel Zeit, da dieser durch eine aufwändige Infor-

mationsbeschaffung, relativ komplexe Prozessketten und eine Vielzahl manueller Tä-

tigkeiten gekennzeichnet ist

[Dö.Th00, S. 48] Mittels E-Procurement-Anwendungen

lassen sich vor allem Prozessketten in der Beschaffung effektiver und effizienter ge-

stalten.

[Wei02, S. 64]

Im Folgenden wird kurz auf das absatzseitige E-Commerce eingegangen.

2.1.1.2 E-Marketing

Absatzseitiges E-Commerce bezieht sich auf den elektronisch realisierten Verkauf von

Leistungen auf dem Absatzmarkt eines Unternehmens und wird als Electronic Marke-

ting (E-Marketing) [Bec98, S. 639], Online Marketing [Her01, S. 102] oder Electronic

Shopping (E-Shopping) [Sc.Ge99, S. 17 ff.] bezeichnet.

Nach BECKER kann Marketing definiert werden als die bewusste Führung des ge-

samten Unternehmens vom Absatzmarkt her, d.h. der Kunde und seine Nutzenan-

sprüche sowie ihre konsequente Erfüllung stehen im Mittelpunkt des unternehmerisch-

en Handelns, um so unter den Bedingungen eines scharfen Wettbewerbs Erfolg und

Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern. [Bec98, S. 3] Marketing beinhaltet

somit eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Anforde-

rungen der Märkte, insbesondere der Kunden, und die konkrete Gestaltung der Ver-

marktungsaufgaben, also der Absatzfunktion der Unternehmung. [Mef98, S. 6] Beim E-

Marketing müssen zudem die spezifischen Potenziale

und Bedingungen bei einem

Agieren über elektronische Netzwerke, z.B. dem Internet

, berücksichtigt werden.

An dieser Stelle soll festgehalten werden: E-Commerce im engeren Sinne beschränkt

sich keinesfalls auf den elektronisch realisierten Einkauf bzw. Verkauf von Produkten

und Dienstleistungen, sondern umfasst auch alle hiermit verbundenen Informations-

und Kommunikationsprozesse.

Siehe dazu den Gliederungspunkt 2.3.1.2: ,,Ziele nach Kernbereich", S. 22

Siehe dazu den Gliederungspunkt 2.3.2: ,,Potenziale", S. 25

Siehe dazu den Gliederungspunkt 2.2.1.2: ,,Internet", S. 10

Grundlagen zum E-Commerce

E-Commerce im weiteren Sinne schließt dagegen die Unterstützung der verschiedenen

unternehmensinternen oder -übergreifenden Wertschöpfungsstrukturen und -prozesse

durch die integrierte Nutzung von Computernetzwerken mit ein. [Wam01, S. 13 ff.]

Diese erweiterte Form der Begriffsdefinition soll im Folgenden kurz erörtert werden.

2.1.2 E-Commerce im weiteren Sinne

E-Commerce im weiteren Sinne wird auch als E-Business bezeichnet und soll die viel-

fältigen Nutzungsmöglichkeiten der neuen I&K-Technologien möglichst vollständig sub-

sumieren. Für dieses umfassendere Begriffsverständnis sollen ebenfalls drei Defini-

tionen angeführt werden:

a) Nach HERMANNS & SAUTER verstehen unter E-Commerce (im weiteren Sinne) ,,...

alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private

Computer-Netzwerke (z.B. Internet)." [He.Sa01, S. 16]

b) ALPAR & PICKERODT bezeichnen E-Commerce als ,,... alle Geschäftstätigkeiten

von Unternehmen, die über ein Datenkommunikationsnetz abgewickelt werden."

[Al.Pi98, S. 34]

c) Am treffendsten scheint folgende Definition zu sein: ,,Electronic Commerce can be

simply described as doing business electronically." [e.c02]

Es existieren verschiedene Ausprägungen des E-Commerce, wie z.B. internetbasiertes

E-Commerce, Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Trans-

port (EDIFACT)

, Mobile Commerce (M-Commerce)

, interaktives Fernsehen (Home-

Shopping)

etc. [Zer01, S. 218 f.] Innerhalb dieser Arbeit soll der internetbasierte E-

Commerce betrachtet werden. Wenn daher im Folgenden von E-Commerce die Rede

sein wird, ist internetbasiertes E-Commerce im weiteren Sinne gemeint.

Im folgenden Abschnitt werden die Voraussetzungen für den E-Commerce dargestellt.

Im Gegensatz zu den Buch- und Zeitschriften-Quellenangaben werden die Internet-

Quellenangaben mit kleinen Buchstaben und ohne Seitenzahlen dargestellt.

EDIFACT ist ein unter der Federführung der UN entstandener internationaler Standard für

den elektronischen Austausch kommerzieller Daten in einheitlichen Formaten für die üb-

lichen Geschäftsvorgänge, wie z.B. Bestellungen, Rechnungen, Lieferscheine, Zollerklä-

rungen, Zahlungsaufträge etc. Siehe zu weiteren Ausführungen [Dö.He00, S. 181 ff.],

[For01b, S. 309 ff.], [une02]

Unter dem Begriff M-Commerce wird die Anbahnung sowie die teilweise oder vollständige

Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels

elektronischer Netze und mobiler Zugangsgeräte (z.B. Mobiltelefon) verstanden. [Wir01, S.

44 ff.]

Home-Shopping beinhaltet die Verknüpfung einer werblichen Ansprache an Konsumenten

mit der Möglichkeit, Produkte von zu Hause aus zu bestellen. Die Möglichkeit des Home-

Shoppings ist nicht zwangsläufig an interaktives Fernsehen gebunden, wie die verschiede-

nen, im traditionellen Fernsehen bereits praktizierten Formen zeigen. Neu ist im interaktiven

Fernsehen lediglich die Integration eines Rückkanals vom Zuschauer zum Anbieter. Siehe

zu weiteren Ausführungen [Fan00, S. 173 ff.], [Hei01, S. 328 ff.]

Grundlagen zum E-Commerce

2.2 Voraussetzungen für E-Commerce

Die Voraussetzungen für den E-Commerce liegen in technologischen, organisato-

rischen und rechtlichen Bereichen. Die Gewährleistung der Sicherheit stellt ebenfalls

eine wesentliche Voraussetzung dar und wird innerhalb dieses Abschnitts kurz erörtert.

2.2.1 Technologische und organisatorische Voraussetzungen

Die technologischen und organisatorischen Voraussetzungen bilden im Wesentlichen

die I&K-Technologien, Internet, Intranets und Extranets.

2.2.1.1 I&K-Technologien

Die Schaffung von Netzwerken mit Hilfe der I&K-Technologien, inklusive der notwendi-

gen Endgeräte, ist die Voraussetzung für E-Commerce, da auf deren Basis E-Com-

merce-Anwendungen realisiert werden können. Die Telekommunikationstechnologie

stellt die notwendige Plattform für internetbasierte Transaktionen

zur Verfügung. Sie

dient gleichzeitig als (vgl. Abbildung 2-2): [Wilf00, S. 30 f.]

Transport-

plattform

Kommu-

nikations-

plattform

Zugangs-

plattform

Transaktions-

plattform

Telekommunikations-

technologie im

E-Commerce

Informations-

plattform

Liefer-

plattform

Abbildung 2-2: Telekommunikationstechnologie im E-Commerce

Quelle: eigene Darstellung

a) Zugangsplattform

Der Zugang zu Telekommunikationsnetzen erfolgt im Festnetz über die Teil-

nehmeranschlussleitung oder im Mobilfunk über die Luftschnittstelle.

b) Transportplattform

Telekommunikationsnetze werden für den Transport von Daten und Sprache

genutzt. Dies wird durch leitungsvermittelte oder paketvermittelte Netze erfüllt.

Bei leitungsvermittelten Netzen

wird für die gesamte Dauer der Kommuni-

kation eine direkte Verbindung vom Sender zum Empfänger aufgebaut und

damit ein entsprechendes Kabel oder ein Funkkanal belegt.

Siehe zum Transaktionsbegriff den Gliederungspunkt 2.4.1.1: ,,Markt und Transaktion", S. 31

Siehe zu weiteren Ausführungen [Koch99, S. 78 ff.]

Grundlagen zum E-Commerce

Bei paketvermittelten Netzen werden Daten zerlegt und in Pakete verpackt,

die beim Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Dadurch werden

Kapazitäten nur dann blockiert, wenn diese auch tatsächlich zum Transport

eines Datenpakets benötigt werden.

c) Kommunikationsplattform

Die eigentliche Kommunikation zwischen den Teilnehmern in einem Telekom-

munikationsnetz erfolgt über Telekommunikationsdienste, wie z.B. Festnetz-

telefonie, Telefax, Electronic Mail (E-Mail) etc.

d) Informationsplattform

Informationen können auf Mailboxen, z.B. per Telefon, und auf Personalcom-

puter (PC), z.B. per E-Mail, hinterlegt und bei Bedarf abgerufen werden.

e) Transaktionsplattform

Telekommunikationsnetze werden neben den zuvor dargestellten Grundfunk-

tionen auch zur Abwicklung von Transaktionen genutzt, wie beispielsweise

zum Kauf bzw. Verkauf von Waren in digitaler

und nicht-digitaler Form.

f) Lieferplattform

Digitale Produkte können über Telekommunikationsnetze direkt an den Emp-

fänger ausgeliefert werden. Somit bieten diese Netze die Möglichkeit eines E-

Commerce ohne Medienbrüche, d.h. ohne physische, manuelle Anteile.

Die netzwerktechnologischen und organisatorischen Grundlagen des E-Commerce bil-

den Internet, Intranets und Extranets. [Wam00, S. 7 f.], [He.Sa01, S. 17] Hierbei wird

nach der Zugriffsart, den Benutzern und den Informationstypen differenziert (vgl. Tabel-

le 2-1), die zugrunde liegende Technologie ist die gleiche.

offen

privat

kontrolliert

Öffentlichkeit

Mitarbeiter

Geschäftspartner

allgemein

intern

ausgewählt

Zugriffsart

Internet

Intranet

Extranet

Benutzer

Informationstyp

Tabelle 2-1: Charakteristik von Internet, Intranet und Extranet

Quelle: in Anlehnung an [Bak97, S. 3]

Digitale Produkte besitzen keinerlei physischen Anteil, sie bestehen ausschließlich aus digi-

talen Komponenten (z.B. Software). Nicht-digitale Produkte bestehen zu einem gewissen

Anteil r, mit 0 < r

1, aus physischen Anteilen. Mit wachsendem r kann zwischen semi-

digitalen, semi-physischen und physischen Produkten unterschieden werden. Siehe zu wei-

teren Ausführungen [Ill99, S. 47 f.]

Grundlagen zum E-Commerce

Diese drei Netzwerktypen sollen im Folgenden beschrieben werden.

2.2.1.2 Internet

Als ein weltweiter Zusammenschluss verschiedenster Netzwerke zu einem einzigen

Meta-Netzwerk besteht das Internet aus vielen internationalen, nationalen, regionalen,

lokalen, privaten und öffentlichen Netzen. Da das Internet durch das Fehlen einer über-

geordneten Instanz gekennzeichnet ist, agieren die einzelnen Netzbetreiber weitge-

hend autonom. [Wam01, S. 21]

Zur Verständigung zwischen und innerhalb der Teilnetze ist ein allgemein gültiges

Kommunikationsschema zu fordern. Dieses wird durch ein einheitliches Adressierungs-

schema sowie Transmission Control Protocol / Internet Protocol (TCP/IP)

erreicht.

Gleichzeitig stellt dieses Kommunikationsprotokoll den Datenaustausch zwischen den

Rechnern im Netz sicher, unabhängig von deren Hard- und Softwaresystemen.

[Hun95, S. 3], [Red99, S. 467] Der Zugang zum Internet erfolgt i. Allg. über kom-

merzielle Internet Service Provider (ISP), wie z.B. T-Online, AOL, Freenet etc. Das

Internet bietet somit auf dieser Grundlage einen öffentlichen Raum zur Anbahnung und

Gestaltung von Transaktionsbeziehungen mit beliebigen, oftmals anonymen, Marktteil-

nehmern.

Im Folgenden soll kurz die Historie des Internets untersucht werden.

2.2.1.2.1 Historie des Internets

Das Internet ist aus dem Kalten Krieg hervorgegangen. Es war ursprünglich ein Pro-

jekt

des Verteidigungsministeriums

der Vereinigten Staaten von Amerika und wurde

nach dem Gründer, der Advanced Research Projects Agency (ARPA), Arpanet ge-

nannt. Die Architektur des Arpanet wurde in den Jahren 1959 bis 1969 unter Aufsicht

des Militärs entwickelt. [Ly.Lu97, S. 24] Ziel war die Implementierung eines Kommuni-

kationssystems zwischen Computern, das unempfindlich gegenüber Ausfällen von Tei-

len des Netzes war, beispielsweise falls Netzknoten oder Teilverbindungen durch

feindliche Raketen zerstört werden würden. [Ly.Lu97, S. 24], [Ill99, S. 7 f.]

Die nicht-militärische Nutzung des Arpanet begann Mitte der 70er Jahre durch die ers-

ten Verbindungen von Universitäten mit dem Arpanet. 1977 bestand das neu entwi-

ckelte TCP/IP-Protokoll seine abschließende Testphase und wurde 1983 zum Stan-

dard erhoben. [Hun95, S. 2], [Ill99, S. 11] Im selben Jahr spaltete sich das Militär mit

einem eigenen Netz, dem Milnet, vom Arpanet ab, sodass dieses den Wissen-

Siehe zur Wirkungsweise von TCP/IP [Hun95, S. 27 ff.]

Ein Projekt ist ein Vorhaben, das im Wesentlichen durch die Einmaligkeit der Bedingungen

gekennzeichnet ist. Siehe dazu auch den Gliederungspunkt 3.2.3.1.1: ,,Grundlagen", S. 58

Grundlagen zum E-Commerce

schaftlern an den Universitäten überlassen blieb. Zu dieser Zeit bildete sich die Be-

zeichnung Internet aus dem Begriff Interconnected Net heraus. [Fri00, S. 19] Es folgten

weitere Netzwerke, die nach dem Prinzip des freien Informationszugriffs und einfacher

Handhabung funktionierten. [Ly.Lu97, S. 26] Diese wurden mit den bestehenden Net-

zen verbunden und weiterentwickelt und ergeben zusammengenommen das heutige

Internet, an das 1989 auch Deutschland angeschlossen wurde. [Ill99, S. 12]

Die Nutzung des Internets durch breite Bevölkerungsschichten und damit der Durch-

bruch im kommerziellen Sinne wurde 1992 durch die Entwicklung der World-Wide-

Web-Technik am Europäischen Labor für Teilchenphysik in Genf ermöglicht. Im

Folgenden werden die Merkmale des World Wide Web beschrieben.

2.2.1.2.2 World Wide Web

Mit Hilfe sogenannter Web-Server lassen sich Inhalte in Form multimedialer

Doku-

mente auf einem Computer ablegen und mit anderen Inhalten im Netz verknüpfen.

[Ill99, S. 12] Das Netzwerk, das aus Web-Servern besteht, wird allgemein als World

Wide Web (WWW bzw. Web) bezeichnet und ist keinesfalls mit dem Internet gleichzu-

setzen. Es ist vielmehr nur ein Teil des Internets.

Das Web basiert auf einer Client-Server-Architektur

und wird im Wesentlichen durch

drei Standards charakterisiert (vgl. Abbildung 2-3): [Man01, S. 41 ff.]

HTML

HTTP

URL

World Wide Web

Abbildung 2-3: HTML, HTTP und URL als die Säulen des World Wide Web

Quelle: eigene Darstellung

Der Begriff Multimedia bezieht sich auf die computergestützte Integration verschiedener

Darstellungs- und Kommunikationsformen. Auf Websites können Anwendungen in Form

multimedialer Dokumente, integriert werden, d.h. neben dem Text können beispielsweise

auch Bilder, Tondateien und Animationen dargestellt werden. [Ill99, S. 331]

Eine Client-Server-Architektur stellt ein Strukturmodell eines Computernetzwerkes dar, bei

dem ein zentraler Rechner (Server) Anfragen von vielen anderen Rechnern (Clients) verar-

beitet und ihnen Daten zurücksendet. [Hor99, S. 151]

Grundlagen zum E-Commerce

a) HTML (Hypertext Markup Language)

HTML stellt das Dateiformat der Web-Dokumente dar, das mittels Web-

Browser

interpretiert werden kann. Die in HTML geschriebenen Websites

sind unabhängig von Hardware- und Betriebssystemen.

b) HTTP (Hypertext Transfer Protocol)

Mit HTTP wird die Kommunikation zwischen Client und Server abgewickelt,

daher bildet der HTTP-Standard die Basis für die Übertragung von Doku-

menten im Web.

c) URL (Uniform Resource Locator)

URL dient durch ein standardisiertes Darstellungsverfahren von Web-Adres-

sen der eindeutigen Identifikation einer beliebigen Ressource im Web.

Aufgrund der Fähigkeit, Multimedia-Anwendungen zu ermöglichen, ist das Web für den

E-Commerce von herausragender Bedeutung.

Im Folgenden sollen die Merkmale eines Intranets beschrieben werden.

2.2.1.3 Intranet

Ein Intranet, auch als Corporate Network bezeichnet, stellt ein unternehmensinternes

Netzwerk dar, das auf einer Client-Server-Architektur, auf TCP/IP sowie auf den durch

Browser dargestellten Webinhalten basiert. [Hor99, S. 261 f.] Es ist als ein umfassen-

des elektronisches Kommunikationsnetzwerk anzusehen und bildet die zentrale Tech-

nologiebasis für den unternehmensinternen organisatorischen Ablauf von E-Com-

merce, da es den Mitarbeitern den Zugriff auf zahlreiche Dienste und Anwendungen

bietet, wie z.B. E-Mail oder Datenbanken. [Wam01, S. 21] Darüber hinaus liefern

Intranets gerade Unternehmen mit dezentralisierten Strukturen die Möglichkeit, interne

Koordinierungsprozesse zu unterstützen und vorhandene Wissenspotenziale im Rah-

men eines Knowledge Managements (Wissensmanagements) zugänglich zu machen.

[Fro98, S. 36]

Da Intranets i. Allg. eine ständige Verbindung zum Web besitzen, aber nicht der Öffent-

lichkeit zugänglich gemacht werden sollen, erfordert ihre Nutzung den Einsatz von

Ein Web-Browser (z.B. Internet Explorer, Netscape Navigator oder Opera) ist ein Software-

Programm zur Darstellung von HTML-Dokumenten, die von den Web-Servern übertragen

werden. Web-Browser interpretieren die HTML-Dokumente und sorgen für deren multime-

diale Darstellung am Bildschirm des Benutzers und machen somit die Inhalte des Web dem

Nutzer zugänglich. [Ill99, S. 340]

Grundlagen zum E-Commerce

Sicherheitstechnologien [Pot98, S. 32 ff.], wie z.B. Firewalls

und Verschlüsselungs-

verfahren

Den dritten Netzwerktyp stellen Extranets dar. Diese werden im Folgenden erörtert.

2.2.1.4 Extranet

Unter einem Extranet wird die unternehmensübergreifende Vernetzung von Geschäfts-

partnern auf Basis der Internettechnologie verstanden. [Red99, S. 473] Extranets,

ebenso wie Intranets, sollen nur einen genau definierten, beschränkten Benutzerkreis

Zugang und Zugriff auf entsprechende Informations- und Kommunikationsdienste bie-

ten. Sie stellen praktisch eine Erweiterung des Intranet dar und basieren in der Regel

auf bereits etablierten Geschäftsbeziehungen. [Hor99, S. 265 f.] Neben der Einbe-

ziehung von Kooperationspartnern wird mit Hilfe von Extranets vor allem eine engere

Verzahnung mit Zulieferern angestrebt. Dadurch werden Informations- und Kommuni-

kationsprozesse zwischen den beteiligten Unternehmen erleichtert und letztlich Ratio-

nalisierungspotenziale entlang der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungskette

erschlossen. [Tho01, S. 284 ff.], [Wam01, S. 22]

Von einer standortübergreifenden Intranetlösung zwischen dezentral operierenden Nie-

derlassungen eines Unternehmens unterscheidet sich ein Extranet konzeptionell durch

die wirtschaftliche und rechtliche Selbständigkeit der beteiligten Unternehmen. Der Auf-

bau und Einsatz eines Extranet bietet sich vor allem für Unternehmen an, die einerseits

relativ große Datenmengen mit genau definierten Partnern austauschen müssen und/

oder hohe Anforderungen an die Aktualität und Verfügbarkeit der Informationen stellen.

Da Extranets auf TCP/IP beruhen, kann der Datenaustausch über unterschiedliche

Hardware- und Softwaresysteme hinweg organisiert werden. Dieses stellt einen

Kompatibilitäts- und Kostenvorteilvorteil gegenüber den zum Teil sehr aufwändigen

EDIFACT-Anwendungen dar.

[Ahl01, S. 20 f.], [Led02, S. 60]

Nachdem die technologischen und organisatorischen Voraussetzungen für E-

Commerce beschrieben wurden, sollen im Folgenden die rechtlichen Grundlagen hier-

für erörtert werden.

Eine Firewall ist eine Hardware- und Software-Kombination, die als eine elektronische

Sicherheitssperre fungiert und so ein unerwünschtes Eindringen in ein lokales Netz (z.B.

Intranet) verhindern soll. [Man01, S. 188 ff.]

Siehe zu verschiedenen Verschlüsselungsprinzipien [Fuh01, S. 79 ff.]

HORN weist in diesem Zusammenhang auf Web-EDI-Lösungen hin, bei denen die

genormten EDI-Daten zwischen Geschäftspartnern mit Hilfe kostengünstiger Standard-

Software über das Web ausgetauscht werden können. [Hor02, S. 70 f.]

Grundlagen zum E-Commerce

2.2.2 Rechtliche Grundlagen

Bestehende Gesetze und Regelungen decken oftmals nicht die Markt-Anwendungen

neuester technologischer Entwicklungen ab. Im E-Commerce sind viele rechtliche

Fragen offen, wobei die Chancen, die sich durch eine Web-Präsenz beispielsweise für

den Vertrieb eröffnen, ein Zögern nicht rechtfertigen. Daher gehen Unternehmen, die

mit neuartigen und innovativen E-Commerce-Anwendungen ,,Neuland" betreten, oft-

mals ein schwer kalkulierbares rechtliches Risiko ein.

Die Fragestellungen in diesem

Zusammenhang sind derart komplex (vgl. Abbildung 2-4), dass innerhalb dieser Arbeit

nur wenige erörtert werden können.

Haftungsrecht

Kollisionsrecht

Vertragsrecht

Verbraucher-

recht

Markenrecht

Anbieter im

E-Commerce

Steuerrecht

Urheberrecht

...

Abbildung 2-4: vielfältige rechtliche Anforderungen im E-Commerce

Quelle: eigene Darstellung

Hier soll auf die Grundzüge des Vertragsrechts im Web und explizit auf ein spezielles

Gesetz, das Signaturgesetz, eingegangen werden.

2.2.2.1 Vertragsrecht im World Wide Web

Ein Vertrag setzt eine Einigung im Sinne der §§ 145 ff. BGB über die wesentlichen Ver-

tragsbestandteile voraus. [Jau99, S. 426 f.] Eine Einigung besteht aus zwei überein-

stimmenden Willenserklärungen (Angebot und Annahme). [Med02, S. 139 ff.] Ein An-

gebot ist eine, für sich schon bindende empfangsbedürftige Willenserklärung

, durch

Empfangsbedürftig ist eine Willenserklärung, die an einen bestimmten Adressaten gerichtet

ist. Im § 130 I 1 BGB wird sie als eine Willenserklärung, die einem anderen gegenüber

abzugeben ist bezeichnet. Diese bildet den Regelfall. [Köh02, S. 60]

Grundlagen zum E-Commerce

die ein Vertragsabschluss einem anderen so angetragen wird, dass dieser nur seine

Zustimmung geben muss, um den Vertrag zustande kommen zu lassen. [Bro02, S.94]

Beim Anbieten von Waren im Web liegt nach h.M. noch keine gewollte Bindung des

Anbieters vor. Somit wird das Anbieten von Waren auf einer Website nicht als Angebot

im rechtlichen Sinne verstanden, sondern als invitatio ad offerendum, d.h. als eine Auf-

forderung zur Angebotsabgabe.

[Ste00, S. 731]

Neben den traditionellen Formen der mündlichen und schriftlichen Willenserklärung

existiert die digitale Erklärung. [Cle85, S. 1998 ff.], [Gei97, S. 3000] Ein Beispiel hierfür

ist der Mausklick auf der Schaltfläche ,,Kauf" einer Website. Das Angebot wird somit

durch den Mausklick oder durch eine Eingabebestätigung getätigt. Diese empfangs-

bedürftige Willenserklärung wird wirksam, wenn sie abgegeben wird und mit dem

Zugang dieser Erklärung beim Empfänger zu rechnen ist. [Köh02, S. 62 ff.]

Bei elektronisch zu übermittelnden Erklärungen (digitale Erklärungen) ist mit dem Ab-

senden der Willenserklärung das Angebot abgegeben worden, da die Erklärung dann

von einem Server weitergeleitet wird und somit der Absender nach allgemeinen Grund-

sätzen alles seinerseits Erforderliche getan hat. [Fr.Ma95, S. 11]

Bei dem Zugang einer Willenserklärung ist zu unterscheiden, ob eine Willenserklärung

unter Abwesenden oder unter Anwesenden getätigt wird. Gemäß § 147 II 2 BGB gelten

Anträge die mittels eines Fernsprechers von Person zu Person gemacht werden als

Anträge unter Anwesenden. Während der Gesetzgebung wurde jedoch nicht an einen

Gebrauch der Telefonleitungen auch für andere Zwecke als das Telefonieren gedacht.

Bei einer Bestellung über das Web werden zwar die Telefonleitungen benutzt, jedoch

kommt es meistens zu keiner unmittelbaren Kommunikation. Falls jedoch eine direkte

Verbindung über das Web besteht (z.B. Internet Relay Chat, IRC

), wird von einem

Antrag unter Anwesenden ausgegangen. Falls keine direkte Verbindung über das Web

besteht, was den Regelfall darstellt, findet die Kommunikation zeitverzögert statt und

nicht unmittelbar. Werden bei diesen Bedingungen Verträge geschlossen, handelt es

sich nach h.M. um Abschlüsse unter Abwesenden. [Heu94, S. 597 f.], [Fr.Ma95, S. 9

ff.], [Ern97, S. 166]

Gemäß § 130 I BGB wird die Willenserklärung gegenüber Abwesenden mit Zugang

wirksam. Die Erklärung ist dem Empfänger dann zugegangen, wenn sie in den Macht-

bereich des Empfängers gelangt ist und dieser unter gewöhnlichen Umständen von ihr

Kenntnis nehmen kann, d.h. die Möglichkeit zur Kenntnisnahme besitzt. [BGH83, S.

929 f.] Tatsächliche Kenntnisnahme ist nicht erforderlich. [Köh02, S. 63]

Bei Briefen

Siehe zu möglichen Ausnahmefällen [Ern97, S. 165 f.]

IRC ist ein Internetdienst, der einen weltweiten textbasierten Informationsaustausch ermög-

licht. Hierzu werden direkte Verbindungen (Kanäle) zwischen den Kommunikationsteilneh-

mern eingerichtet. Siehe zu weiteren Ausführungen [Ens01, S. 110]

Grundlagen zum E-Commerce

wäre der Zugang der Zeitpunkt, an dem die Entleerung des Briefkastens üblicherweise

zu erwarten ist. Dies wird nun auf eine digitale Erklärung übertragen. Mit einer E-Mail

wird eine Willenserklärung in einem System auf Abruf gespeichert. Für den Zugang der

digitalen Erklärung, z.B. einer Bestellung per E-Mail, kommt es darauf an, wann mit der

Leerung des elektronischen Briefkastens üblicherweise gerechnet werden kann. Hier

kann bei Unternehmen eine tägliche Leerung erwartet werden. [Ult97, S. 3007 f.]

Kann eine digitale Erklärung nicht abgerufen werden, da z.B. eine Überfüllung der Mail-

box beim Empfänger oder Ähnliches vorliegt, so wird grundsätzlich zu Lasten des

Empfängers entschieden, da dieser fahrlässig handelt. Das Übertragungsrisiko vom

Server zum lokalen Rechner des Empfängers, d.h. evtl. Providerprobleme, ist grund-

sätzlich dem Empfänger zuzurechnen, wenn dieser von dem Problem Kenntnis hat.

[Ult97, S. 3008]

Im Folgenden sollen die Auswirkungen des in Deutschland am 01.08.1997 in Kraft ge-

tretenen Signaturgesetzes (SigG) und des nachfolgenden neuen SigG 2001 erörtert

werden.

2.2.2.2 Signaturgesetz

Das SigG stellt einen Teil des Gesetzes zur Regelung der Rahmenbedingungen für

Informations- und Kommunikationsdienste (IuKDG) vom 22.07.1997 dar und soll zu ei-

ner Anerkennung einer digitalen Erklärung mit Hilfe einer digitalen Signatur

als Be-

weisurkunde führen. Die rechtliche Qualität und Beweisfunktion digitaler Erklärungen

regelt das SigG nicht, es ist lediglich der administrative Rahmen für digitale Signaturen.

[Gei97, S. 3001] Infolgedessen ist das neue SigG 2001 erarbeitet worden und am

22.05.2001 in Kraft getreten. Dieses löst das SigG von 1997 ab und regelt die notwen-

dige Sicherheitsinfrastruktur für digitale Signaturen, die der eigenhändigen Unterschrift

gleichgestellt werden. [reg02]

Vor der Einführung des Gesetzes zur Anpassung der Formvorschriften des Privat-

rechts und anderer Vorschriften an den modernen Rechtsverkehr vom 01.08.2001 wur-

de selbst mit einer digitalen Signatur das Dokument nicht als Urkunde angesehen, da

keine Rechtsfolge mit der Signatur verbunden war. Im gerichtlichen Verfahren galt die

freie Beweiswürdigung im Sinne des § 286 II ZPO, sodass es dem Gericht freigestellt

war, ob es eine digitale Erklärung für authentisch hielt oder nicht. [Gei97, S. 3000 f.]

Nach dem Inkrafttreten des Gesetzes zur Anpassung der Formvorschriften des Privat-

rechts und anderer Vorschriften an den modernen Rechtsverkehr, kann nun die schrift-

liche Form gemäß § 126 III BGB durch die elektronische Form ersetzt werden. Soll

Siehe zur Wirkungsweise der digitalen Signatur den Gliederungspunkt 2.2.3.2: ,,Digitale

Signatur", S. 19

Grundlagen zum E-Commerce

dies erfolgen, so muss nach § 126a BGB die digitale Erklärung mit dem Namen des

Ausstellers und mit einer ,,qualifizierten elektronischen Signatur" (digitale Signatur) ge-

mäß §§ 2,7 SigG 2001

versehen werden.

Bei einem Vertrag müssen beide Parteien gemäß § 126a II BGB jeweils ein gleichlau-

tendes Dokument mit einer digitalen Signatur und mit ihrem Namen versehen. Beweis-

rechtlich ist zwar noch immer keine Gleichstellung mit einer privaten Urkunde erreicht

worden, jedoch eine Beweiserleichterung. [cos02] Nach § 292a ZPO ist nun grund-

sätzlich von der Echtheit einer in elektronischer Form abgegebenen Willenserklärung

auszugehen, wenn diese entsprechend signiert worden ist.

Nach § 2 III SigG 2001 wird die digitale Signatur durch das System des privaten und

öffentlichen Schlüssels definiert.

Nach §§ 3,19 SigG 2001 werden Zertifizierungs-

stellen ermächtigt, hierbei als vertrauenswürdige Dritte zu fungieren. Diese Zertifi-

zierungsstellen, bei denen die Vergabe der digitalen Schlüssel liegt, werden durch die

Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, die seit dem 01.01.1998 zum

Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit gehört und seit

September 1998 ihre Dienste anbietet,

lizenziert und kontrolliert. Es ist deren Aufgabe,

die Zertifikation zu erbringen, d.h. die Bestätigung der Korrektheit einer bestimmten In-

formation. In diesem Fall ist der Zertifizierungsgegenstand ein digitaler Schlüssel.

Im Folgenden sollen sicherheitsrelevante Fragestellungen des E-Commerce erörtert

werden, welche sowohl informationstechnische als auch juristische Aspekte beinhalten.

2.2.3 Sicherheit im E-Commerce

Sicherheit in der Informationstechnik (IT) wird definiert als der ,,Zustand eines IT-

Systems, in dem die Risiken, die beim Einsatz dieses IT-Systems aufgrund von

Bedrohungen vorhanden sind, durch angemessene Maßnahmen auf ein tragbares

Maß beschränkt sind." [BSI92, S. 319] Sicherheit ist somit eine wesentliche und wün-

schenswerte Eigenschaft aller informationstechnischen Systeme. Ohne ein Mindest-

maß an Sicherheit in einem System gibt es kein Vertrauen in dieses System und ohne

Vertrauen wird das System nicht anerkannt und ist letztlich zum Scheitern verurteilt.

Mit der Zunahme interorganisationaler Informationssysteme als Basis zwischenbetrieb-

licher Arbeitsteilung wächst jedoch gleichzeitig die Abhängigkeit von einem fehlerfreien

Funktionieren der eingesetzten Technologien. [Fin98, S. 130] Zwar ermöglichen elek-

tronische Netzwerke erst jenen Informationsfluss, der für das schnelle und flexible

Agieren beim E-Commerce notwendig ist, dieser Vorteil lässt sich jedoch nur unter

Inkaufnahme einer kritischen Verletzlichkeit realisieren. Neben Störungen, die durch

§ 2 SigG 2001 regelt die Begriffsbestimmungen, § 7 SigG 2001 regelt den Inhalt.

Siehe dazu den Gliederungspunkt 2.2.3.2: ,,Digitale Signatur", S. 19

Grundlagen zum E-Commerce

technische Fehlerhaftigkeit, Stromausfälle, Unfälle und äußere Einwirkungen, wie z.B.

Brand, Überschwemmung oder Blitzeinschlag, verursacht werden können, stellen mög-

liche kriminelle Anschläge eine substanzielle Bedrohung dar. Die Gewährleistung von

Sicherheit muss somit ein zentraler Bestandteil aller informationstechnischen Anwen-

dungen sein und stellt daher auch und gerade für den E-Commerce eine wichtige

Voraussetzung dar.

Im Zusammenhang mit Sicherheit in der Informationstechnik wird von verschiedenen

Grundbedrohungen gesprochen. Diese werden im Folgenden dargestellt.

2.2.3.1 Grundbedrohungen

Die Grundbedrohungen werden nach den potenziellen Bedrohungsszenarien in

a) Verlust der Integrität,

der Inhalt einer Information kommt beim Empfänger verfälscht an,

b) Verlust der Verfügbarkeit,

die Information ist nicht abrufbar oder wurde vernichtet bzw. vom Datenträger

gelöscht, sowie

c) Verlust der Vertraulichkeit,

Unbefugte erlangen Kenntnis von der Information,

klassifiziert. [BSI92, S. 19] Neben diesen drei informationstechnischen Grundbedro-

hungen wird der

d) Verlust der Verbindlichkeit,

die Urheberschaft der Information kann nicht nachgewiesen werden,

als rechtliche und somit vierte Grundbedrohung identifiziert. [CSS93, S. 161 ff.]

Konkrete Bedrohungen sollen durch den Einsatz entsprechender und angemessener

(Gegen-)Maßnahmen, d.h. unter Berücksichtigung der aufzuwendenden Kosten, mini-

miert werden. Eine 100%-ige Sicherheit eines IT-Systems kann jedoch nicht erreicht

werden.

Beispielhaft sollen in der Abbildung 2-5 drei konkrete Bedrohungen und eine

jeweils entsprechende konkrete Maßnahme angegeben werden.

Eine 100%-ige bzw. absolute Sicherheit kann für kein System gewährleistet werden. Bei den

Maßnahmen zum Schutz der Verfügbarkeit von IT-Systemen wird beispielsweise eine Ver-

fügbarkeit von >99,8% (Hochverfügbarkeitsrate) angestrebt. [Wei02, S. 65]

Grundlagen zum E-Commerce

Grund-

bedrohungen

a) Verlust der

Integrität

b) Verlust der

Verfügbarkeit

c) Verlust der

Vertraulichkeit

d) Verlust der

Verbindlichkeit

Schutz der

Integrität

Schutz der

Verfügbarkeit

Schutz der

Vertraulichkeit

Schutz der

Verbindlichkeit

Grund-

maßnahmen

Angriff auf

Intranet

unerlaubtes

Lesen von

Informationen

kryptogra-

phische Verfahren

zur Verschlüs-

selung

Abstreiten

einer

Urheberschaft

Firewall

digitale

Signatur

konkrete

Bedrohungen

konkrete

Maßnahmen

Abbildung 2-5: Bedrohungen und Maßnahmen in der Informationstechnik

Quelle: eigene Darstellung

Die Maßnahmen zur Gewährleistung der rechtlichen Verbindlichkeit haben aufgrund

der Möglichkeit, geschäftliche Transaktionen über das Web zu tätigen, erheblich an

Bedeutung gewonnen. Daher soll im Folgenden die Wirkungsweise der digitalen Sig-

natur aufgezeigt werden. Diese stellt eine konkrete Gegenmaßnahme zum Schutz der

Integrität und zum Schutz der Verbindlichkeit dar (vgl. Abbildung 2-5).

2.2.3.2 Digitale Signatur

Die Risiken für die Integrität und Verbindlichkeit digitaler Nachrichten, Erklärungen und

Daten sollen durch die Sicherheitstechnik der digitalen Signatur minimiert werden.

Diese ersetzt die Unterschrift, die den Unterschreibenden charakterisiert und damit auf

seine Authentizität hinweist, durch ein Bitmuster

. [Gei01, S. 436]

Die digitale Signatur basiert auf dem asymmetrischen Verschlüsselungsverfahren, das

in den 70er Jahren von DIFFIE und HELLMANN entwickelt wurde. [Di.He76, S. 647 ff.]

Hierbei werden zur Ver- und Entschlüsselung von Daten verschiedene Schlüssel ein-

gesetzt, die nicht voneinander abgeleitet werden können. Dies wird u.a. durch die Aus-

Ein Bit ist die kleinste informationstechnische Einheit, deren Wert nur ,,1" oder ,,0" sein kann.

Ein Bitmuster stellt eine Aneinanderreihung von einzelnen Bits dar. [Man01, S. 3]

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832464578
ISBN (Paperback): 9783838664576
DOI: 10.3239/9783832464578
Dateigröße: 867 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Technische Universität Hamburg-Harburg – Ingenieurwissenschaften
Erscheinungsdatum: 2003 (Februar)
Note: 1,3
Schlagworte: e-commerce e-business e-fulfillment e-logistics

Autor

Christoph Wawrzinowsky (Autor:in)