Mehrkanalsysteme im Automobilvertrieb

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Mehrkanalsysteme im Automobilvertrieb als Herausforderung an das vertikale Marketing
1.1 Automobilindustrie im Wandel
1.2 Mehrkanalsysteme und vertikales Marketing
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Mehrkanalsysteme als Distributionsoption im Automobilvertrieb
2.1 Distributionsmanagement im Rahmen des Marketingmanagements
2.2 Automobildistribution
2.2.1 Status Quo im deutschen Automobilvertrieb
2.2.2 Besonderheiten des Distributionsgutes Automobil
2.2.3 Strukturwandel in der Automobildistribution
2.3 Herausbildung von Mehrkanalsystemen für den Automobilvertrieb
2.4 Herleitung eines Kriterienkatalogs zur Entscheidungsunterstützung in der Absatzkanalwahl
2.5 Bewertung der Distributionsoptionen
2.6 Empfehlung zur Gestaltung eines Mehrkanalsystems

3 Auswirkungen von Mehrkanalsystemen im Automobilvertrieb auf das vertikale Marketing
3.1 Implikationen durch Beibehaltung des Status Quo
3.2 Implikationen durch die Entstehung von Multi-Franchise-Konzepten
3.3 Implikationen durch einen Direktvertrieb des Herstellers
3.4 Implikationen durch einen Universalvertrieb
3.5 Implikationen durch E-Commerce
3.6 Implikationen durch das Auftreten neuer Wettbewerber

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Mehrkanalsysteme im Automobilvertrieb als Herausforderung an das vertikale Marketing

1.1 Automobilindustrie im Wandel

„Es besteht kein Zweifel daran, daß der Automobilhandel in der gravierendsten Umbruchsituation der letzten 50 Jahre steckt."^[1] In den 80er Jahren lag das Augenmerk auf einer Neustrukturierung der Produktion im Rahmen einer Lean Production.^[2] Heute rückt zunehmend die Distributionspolitik in den Mittelpunkt der Betrachtung.^[3] Angesichts der hohen Vermarktungskosten eines Neuwagens von etwa 30 Prozent des Listenpreises^[4] zeigt sich die Notwendigkeit einer Neustrukturierung der automobilen Absatzkanäle mit dem Ziel einer Lean Distribution.^[5] Dies erfordert neue Betriebskonzepte des Handels, um dem Wandel von nationalen Verkäufermärkten zu globalen Käufermärkten gerecht zu werden.^[6] Der bestehende Verdrängungswettbewerb, hervorgerufen durch überbesetzte Händlernetze und qualitativ austauschbare Produkte, verlangt ein revolutionäres Kostenmanagement und die Entwicklung strategischer Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Händlern. Automobilhersteller werden versuchen, den Erfolgsfaktoren durch ein noch rigideres vertikales Marketing gerecht zu werden. Ein weiterer Einflußfaktor auf die Vertriebsstruktur sind innovative Distributionsoptionen durch neue Kommunikations- und Informationstechnologien. Die Verringerung der Informations- und Transaktionskosten durch das Internet sowie die europaweite Vergleichbarkeit der Preise durch den Euro erhöhen die Markttransparenz und den Wettbewerb.^[7] In den USA agieren mit zunehmendem Erfolg neue, oft branchenfremde Wettbewerber, die Gebraucht- und Neuwagen sowie damit verbundene Dienstleistungen im Internet anbieten.^[8] Fraglich ist nun, ob die traditionellen selektiven, durch die EU-Kraftfahrzeug-Gruppenfreistellungsverordnung (Kfz-GVO)^[9] geregelten marken- bzw. herstellerexklusiven Vertriebsstrukturen diesen Herausforderungen gewachsen sind oder ob alternative Vertriebskanäle den veränderten Marktbedingungen besser entsprechen. Der Wegfall der GVO mit ihren protektionistischen Spielregeln von 2002 an könnte einen Wandel dramatisch beschleunigen.

1.2 Mehrkanalsysteme und vertikales Marketing

In der handelswissenschaftlichen Literatur wird der Begriff des Mehrkanalsystems nicht einheitlich verwendet.^[10] Gemein ist allen Begriffsdefinitionen, daß ein Unternehmen sich für den Vertrieb seiner Produkte sowie damit zusammenhängender Dienstleistungen mehrerer Absatzwege bedient. In vorliegender Arbeit soll die Definition von Schögel verwendet werden. Er versteht unter Mehrkanalsystemen eine Kombination von zum Teil widersprüchlichen Absatzkanälen, die die Kunden gleichzeitig auf verschiedenen Wegen ansprechen sollen.^[11] Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozeß beteiligten Institutionen.^[12] In der Automobilwirtschaft nutzen Hersteller bereits Formen des Mehrkanalsystems. Dennoch ist die Ausdifferenzierung der klassischen Absatzkanalsysteme durch die Automobilhersteller sehr gering.

Der Begriff des vertikalen Marketing bezeichnet „eine über alle Distributionsstufen hinweg koordinierte Steuerung und Regelung marktgerichteter Unternehmensaktivitäten“ mit dem Ziel einer verbesserten Ausschöpfung der Endabnehmernachfrage und wirtschaftlichen Prozeßgestaltung der Distribution.^[13] Aufgaben des vertikalen Marketing sind die Effektivitäts- und Effizienzsteigerung^[14] der eingesetzten Marketinginstrumente sowie die Sicherstellung einer rationalen Aufgabenverteilung zwischen den Marktpartnern.^[15] Die wechselseitige Abhängigkeit von Hersteller und Händler ist ein ausgeprägtes Merkmal dieser Partnerschaft auf Basis des Händlervertrages.^[16] Ein geeignetes Mehrkanalsystem entsteht dann, wenn unter Einbeziehung verschiedener Gestaltungsprinzipien, Selektionskriterien und sonstiger Beschränkungsfaktoren eine optimale Zusammensetzung von Absatzmittlern bestimmt wird. Dabei ist die Langfristigkeit der Entscheidungskonsequenzen und die Ungewißheit des Datenmaterials zu berücksichtigen.^[17] In der Automobilwirtschaft ist unter dem Begriff des vertikalen Marketing die „kundenorientierte Durchführung koordinierter Marketingaktivitäten rechtlich selbständiger Unternehmen der Industrie und des Handels zur Erreichung gemeinsamer Ziele“^[18] zu verstehen. Gemeinsames Oberziel ist die Erhöhung der Vertriebseffizienz, die durch erhöhte Kundenzufriedenheit und konstante oder minimierte Vertriebskosten erreicht werden kann.

In Anbetracht der Komplexität des Automobilhandels beschränkt sich die vorliegende Arbeit auf die Untersuchung des Handels mit neuen Personenkraftwagen. Darüber hinaus konzentriert sich die Betrachtung auf das Einzelkundengeschäft. Aufgrund der Heterogenität der Automobilmärkte wird die Analyse außerdem auf die Bundesrepublik Deutschland beschränkt, beinhaltet jedoch Quervergleiche mit dem Automobilvertrieb in den USA.

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

Es ist das Ziel der Arbeit herauszustellen, ob das bisherige traditionelle Vertriebssystem ausreicht, den strukturellen Veränderungen in der Automobilwirtschaft gerecht zu werden, oder ob differenzierte Mehrkanalsysteme dazu besser geeignet sind. Dazu sollen Gestaltungsoptionen differenzierter Mehrkanalsysteme aufgezeigt und anschließend deren Eignung für den Automobilvertrieb herausgearbeitet werden. Abschließend soll gezeigt werden, welche Auswirkungen Mehrkanalsysteme auf das vertikale Marketing haben.

Zur angemessenen Darstellung des Strukturwandels soll nach einer Einordnung des Distributionsmanagements in das Marketingmanagement zunächst auf die gegenwärtige Situation im Automobilvertrieb eingegangen werden. Danach sollen die Charakteristika des Distributionsgutes Auto herausgearbeitet werden. Anschließend wird anhand des Strukturwandels die Notwendigkeit eines Mehrkanalsystems im Automobilvertrieb aufgezeigt. In der Herleitung eines Kriterienkatalogs werden alternative Distributionsoptionen vorgestellt und bewertet. Abschließend soll eine Empfehlung für ein geeignetes Mehrkanalsystem für den Automobilvertrieb gegeben werden. Im dritten Kapitel werden Auswirkungen für Hersteller und Handel, die sich aus einem Mehrkanalsystem und dem Strukturwandel ergeben, herausgearbeitet. Dabei soll insbesondere auf Auswirkungen durch Beibehaltung des Status Quo, durch die Entstehung von Multi-Franchise-Konzepten, Direktvertriebsoptionen des Herstellers sowie eines möglichen Universalvertriebs eingegangen werden. Zusätzlich werden Implikationen, die sich durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien ergeben, sowie Implikationen durch das Auftreten neuer Wettbewerber herausgearbeitet.

2 Mehrkanalsysteme als Distributionsoption im Automobilvertrieb

2.1 Distributionsmanagement im Rahmen des Marketingmanagements

Die Gesamtheit aller durch ein Unternehmen kombiniert eingesetzter Marketinginstrumente und ihrer Beziehungen untereinander wird als Marketing-Mix bezeichnet.^[19] Grob klassifiziert können folgende vier Marketing-Instrumentalbereiche unterschieden werden: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.^[20] Im Rahmen des Marketing-Mix stellt das Distributionsmanagement ein Instrument zur Gestaltung und Steuerung der Absatzkanäle dar,^[21] wohingegen eine marktorientierte Unternehmensführung die Möglichkeit zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen beinhaltet.^[22] Die Aufgabe der Distribution besteht zum einen darin, die physische Verfügbarkeit der Leistungen eines Unternehmens für die Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, im richtigen Umfang und in der gewünschten Qualität sicherzustellen. Zum anderen lassen sich über unterschiedliche Absatzkanäle differenzierte Wirkungen durch eine bestimmte qualitative und quantitative kommunikative Präsenz für den Kunden erzielen.^[23] Die Gesamtheit der Prozesse, deren Zweck die Verkaufsanbahnung, der Verkauf des Produktes sowie die Kundenbindung an das Unternehmen ist, wird als Absatzkanalsystem bezeichnet und stellt ein Subsystem des akquisitorischen Distributionssystems dar.^[24] Eine strategische Absatzkanalwahl ist deshalb von besonderer Bedeutung, weil sie langfristige Auswirkungen hat. So wäre ein kurzfristiger Wechsel des Vertriebssystems mit erheblichen Kosten verbunden und nur mit hohem organisatorischen Aufwand möglich.^[25] Zudem müssen bei einer räumlichen und funktionellen Umgestaltung des Vertriebsnetzes die Ziele der verschiedenen Marktteilnehmer beachtet werden. In Abbildung 1 werden diese teilweise konfliktären Ziele am Beispiel des Automobilvertriebs veranschaulicht.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ziele der Marktteilnehmer im Automobilvertrieb

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tietz, Einzelhandelsperspektiven für die Bundesrepublik Deutschland bis zum Jahre 2010, in: Dynamik im Handel, Bd.1, Frankfurt/M. 1992, S. 426 f.

Grundsätzlich können in der Automobilwirtschaft zwei Arten von Absatzwegen^[27] unterschieden werden: der direkte und der indirekte Absatzkanal.^[28] Vertragshändler, die den indirekten Vertrieb dominieren, werden vom Hersteller sowohl exklusiv nach qualitativen^[29], als auch selektiv nach quantitativen Kriterien^[30] ausgewählt.^[31] Aus dieser traditionellen selektiven Auswahl und der vertraglichen Bindung der Vertriebspartner in der Automobilwirtschaft ergibt sich eine vertikale, hierarchische Struktur des Absatzkanals, dessen Koordination dem Hersteller als Systemführer obliegt.^[32] Aus dieser System- bzw. Marketingführerschaft resultiert das Koordinationsprinzip „Macht“.^[33] Der Hersteller verfügt gegenüber dem Händler über eine Marken-, Experten- und Sanktionsmacht.^[34] Dadurch hat der Marketingführer die Möglichkeit, das Marketing-Mix für ein bestimmtes Absatzgut über alle Distributionsstufen bis hin zum Endverbraucher zu gestalten. Außerdem kann der Marketingführer gegebenenfalls auf die am Distributionsprozeß beteiligten organisatorischen Einheiten Einfluß nehmen, um die Anpassung ihrer Marketingaktivitäten an diesen Mix zu erreichen.^[35]

2.2 Automobildistribution

Der folgende Abschnitt behandelt die Grundlagen des Automobilvertriebs sowie die strukturellen Veränderungen, denen die deutsche Automobilindustrie gegenübersteht. Daraus soll die Notwendigkeit von Mehrkanalsystemen im automobilen Sektor abgeleitet werden.

2.2.1 Status Quo im deutschen Automobilvertrieb

In der Automobilindustrie dominieren zwei Vertriebswege: der Direktvertrieb und der Vertrieb über vertragliche Vertriebssysteme.^[36] Abbildung 2 zeigt die Ausprägungen beider Vertriebswege.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vertriebswege im Automobilhandel

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diez, Meffert, Brachat, Grundlagen der Automobilwirtschaft, a.a.O., S. 106.

Beim Direktvertrieb übernimmt der Hersteller alle Distributionsfunktionen ohne Zwischenschaltung von rechtlich selbständigen Absatzmittlern.^[37] Der Vertrieb erfolgt somit über unternehmenseigene Organe. Dies sind entweder die zentralen Verkaufsabteilungen oder die werkseigenen Verkaufsniederlassungen.^[38] Niederlassungen zeichnen sich vor allem durch Standorte an Ballungszentren und sehr hohe Verkaufszahlen je Stützpunkt aus. Im Allgemeinen besitzt diese Vertriebsform in Europa eine untergeordnete Rolle. Sie wird hauptsächlich ergänzend zum traditionellen Vertragshändler oder im Bereich der Premium-Automarken eingesetzt.^[39] Der Direktvertrieb über zentrale, unternehmenseigene Verkaufsabteilungen konzentriert sich auf spezielle Abnehmergruppen.^[40] Aus Herstellersicht ergeben sich u.a. folgende Vorteile des Direktvertriebs: Direkte Steuerung und Kontrolle aller Aktivitäten der Distributionssubjekte, direkter Kundenkontakt, Vermeidung externer Vertriebskosten (Wegfall der Händlermarge) sowie eine konsequente Umsetzung eines markenspezifischen Einkaufsstättenimages.^[41] Nachteile bestehen hingegen in einer hohen Kapitalbindung und zusätzlichen Kosten durch den Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes und des damit verbundenen Vertriebsrisikos sowie einem geringen Grad an Individualisierung im Hinblick auf die Kundenansprache.^[42] Außerdem ist der Aufbau eines flächendeckenden Vertriebsnetzes beim Direktvertrieb aufgrund der hohen Kosten kaum möglich.^[43] Auf der anderen Seite hat der Hersteller die Möglichkeit, Automobile über Vertragshändlersysteme ^[44] abzusetzen, die wesentliche Vorteile des unternehmenseigenen Vertriebs mit denen des unternehmensfremden kombinieren, ohne gleichzeitig die Nachteile des unternehmenseigenen Vertriebs in Kauf nehmen zu müssen.^[45] Ein derartiger Vertrieb kann sowohl ein- als auch zweistufig^[46] sein und dominiert den Neuwagenverkauf in Deutschland.^[47] Einerseits sind die Vertragshändler durch umfangreiche Händlerverträge, die z.B. Bezugs-, Absatz- und Gebietsbindungen^[48] beinhalten, mit dem jeweiligen Automobilhersteller verbunden und stellen dadurch ihren absatzpolitischen Mitteleinsatz weitgehend in den Dienst der von ihnen vertretenen Marke.^[49] Auf der anderen Seite hat der Hersteller Pflichten gegenüber dem Händler. So wird dem Vertragshändler bspw. ein Marktverantwortungsgebiet zugewiesen, für das er qualitative und quantitative Vertriebsverantwortung übernimmt. Desweiteren verpflichtet sich der Hersteller zur Belieferung der Händler mit der Vertragsware, zum Schutz der Marktgebiete sowie zur Unterstützung in technischen und kaufmännischen Fragen.^[50] Vorteile des Vertragshändlersystems gegenüber dem direkten Vertrieb sind die geringe Kapitalbindung, die Minderung von produktionswirksamen Absatzschwankungen (d.h. der Vertragshändler fungiert als Puffer zwischen Nachfrage und Produktion) sowie eine anteilige Verlagerung des Absatz- und Lagerhaltungsrisikos auf den Vertragshändler.^[51] Zudem zeichnen sich Vertragshändler durch ihre Marktnähe aus.^[52] Nachteile bestehen hingegen in einer geringeren Steuerungs- und Kontrollmöglichkeit der Händler durch den Hersteller, einem höheren Koordinationsaufwand in der Vertikalkette und der Gefahr von Systeminstabilitäten bei einem Marktrückgang.^[53] Die dritte Form von Vertriebssystemen bilden die Mischsysteme. Diese beinhalten sowohl Elemente des Vertriebs über werkseigene Niederlassungen als auch über Vertragshändler. Mischsysteme sind in der Automobilwirtschaft häufig vorzufinden, da Automobilhersteller Verkäufe von Neuwagen mit bestimmten Kunden i.d.R. direkt abwickeln (z.B. Großabnehmergeschäfte) und parallel dazu alle anderen Kunden über Vertragshändler ansprechen.^[54] Die gleichzeitige Durchführung von direktem und indirektem Vertrieb kann allerdings zu Konflikten zwischen Hersteller und Händler führen. Vertragshändler können sich u.U. in ihrem Marktverantwortungsgebiet durch zusätzliche Errichtung von Werksniederlassungen bedroht fühlen.^[55]

2.2.2 Besonderheiten des Distributionsgutes Automobil

Beim Automobil handelt es sich um ein service- und reparaturbedürftiges Produkt.^[56] Neben den technischen Merkmalen beeinflussen spezifische verbraucherbezogene Entscheidungskriterien den Autokauf.^[57] Automobile sind langlebige, erklärungsbedürftige Gebrauchsgüter, deren Kauf und Besitz für den Konsumenten ein hohes wirtschaftliches sowie soziales Risiko beinhaltet.^[58] Die finanzielle Mittelbindung ist relativ hoch und die Kaufhäufigkeit dementsprechend gering. Desweiteren bildet das Auto ein Objekt, das für den Besitzer ein Repräsentationsgut seines sozialen Status darstellt.^[59] Grundsätzlich handelt es sich beim Auto um ein „High Involvement Good“.^[60] Bei dem Kauf eines solchen Gutes entstehen komplexe Entscheidungsprozesse.^[61] Automobilkäufe sind kurzfristig nicht oder nur unter Inkaufnahme hoher wirtschaftlicher Verluste reversibel.^[62] Die Besonderheit der Distributionspolitik in der Automobilwirtschaft besteht darin, daß der Serviceaspekt neben dem Verkaufsaspekt eine entscheidende Bedeutung hat. Die Konsumenten sind auf ein Angebot spezialisierter Servicedienstleister angewiesen.^[63]

2.2.3 Strukturwandel in der Automobildistribution

Das traditionelle Vertriebssystem gerät immer mehr unter Druck. Verantwortlich dafür sind im wesentlichen die in Abbildung 3 veranschaulichten fünf Einflußfaktoren, die im folgenden zur Verdeutlichung der Notwendigkeit einer Umstrukturierung herangezogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Strukturwandel im Automobilvertrieb

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Briké, Kreutzer, Ebert, Gestaltung des Automobilvertriebs der Zukunft, in: ZfAW 1/99, Bamberg 1999, S. 50.

Der Automobilmarkt hat sich in den letzten Jahren vom nationalen Verkäufermarkt zum globalen Käufermarkt entwickelt.^[64] Diese Entwick­lung hat die Marktdominanz vom Produzenten zum Konsumenten verschoben. Der Käufer kann sein Wunschfahr­zeug aus einer breiten Palette an Automobilen auswählen. Ferner ist das Konsumentenverhalten beim Autokauf von Individualisie­rung, Erlebnisorientierung^[65] und hoher Preissensibilität ge­prägt.^[66] Nachfrage und Anforderungen an das Automobil werden sich in Zukunft weiter differenzieren, d.h. es wird zu einer Fragmentierung der Märkte kommen.^[67] Die Automobilhersteller müssen darauf mit stark individualisierbaren Produkten und Dienstleistungen reagieren. Eine zunehmende Freizeit-, Erlebnis- und Convenience-Orientie­rung^[68] des Verbrauchers erfordert neue, auf individuelle Bedürf­nisse abgezielte Vertriebswege und ist Ausdruck veränderter poli­tisch-rechtlicher und technologischer Rahmenbedingungen.^[69] Verstärkt wird dieser Prozeß durch die zunehmende Ausschöpfung technischer Differenzierungspotentiale. Der Käufer legt in seiner Kaufentscheidung verstärkten Wert auf emotionale und servicebezo­gene Angebotskriterien, sogenannte Value Added Services, die für eine Profilierung der Kernleistungen immer wichtiger werden.^[70] Allgemein neigt der heutige Automobilkäufer zu sinkender Händler- und Markenloyalität,^[71] wodurch sich der Intra-Brand-Wett­bewerb^[72] verschärft. Die Herausforderung an den Handel besteht darin, der Austauschbarkeitsfalle durch eine gezielte Differenzierungsstrategie zu entgehen.^[73] Die Konsumenten fordern eine stärkere Kundenorien­tierung des Handels.^[74] Unterstützung erfährt dieses Vorhaben durch den Wandel von der Einheitsmarge^[75] des Handels zur differenzierten Marge bestehend aus Grund- und Prämienmarge.^[76] Durch die Umge­staltung des Margensystems versuchen Hersteller, die Händler zu kundenorientierterem Handeln zu motivieren und langfristig den Kunden an die Marke zu binden. Durch den starken Intra-Brand-Wettbewerb sind die Händler gezwungen, den Rabattwünschen der Kunden nachzugeben mit Folge einer Minderung der Margen. Die durchschnittlichen Umsatzrenditen im Kfz-Gewerbe liegen seit Jahren zwischen 0,5 und 2 Prozent und machen das Neuwagen-Geschäft für den Handel nahezu unprofitabel.^[77] Es mangelt an finanziellen Mitteln, so daß nur unzureichende Investitionen in Infrastruktur und Personalqualifizierung getätigt werden können. Weiterhin bleiben Skaleneffekte ungenutzt, und die Servicequalität verschlechtert sich. Diese Probleme führen zu Ineffizienz und unzufriedenen Kunden.^[78] Der Intra-Brand-Wettbewerb behindert somit einen Aufbau individueller Kundenbetreuung und die neu strukturierten Margenprogramme verlieren ihre Wirkung.^[79] Zudem besitzt der Käufer die Möglichkeit, die Markt- und Informationstransparenz durch das Internet zu erhöhen und so seine Position gegenüber dem Handel zu stärken. Der Hersteller muß die Zukunftsfähigkeit seines Vertriebssystems überdenken und dem Kunden im Sinne einer individuellen Kundenorientierung eine differenzierte Auswahl an Vertriebskanälen zur Verfügung stellen.^[80]

[...]

^[1] Grenzow, in: Der Handel, H. 2, Frankfurt/M. 2000, S. 74.

^[2] Vgl. Womack, Jones, Roos, Die zweite Revolution in der Autoindustrie, Frankfurt 1991.

^[3] Diez spricht von einer „Vertriebsrevolution“, vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, Landsberg/Lech 1995, S.17.

^[4] Vgl. Landmann, Am Anfang einer Revolution, in: kfz-betrieb, H. 3, Würzburg 1999, S. 16; „Niedrige Vertriebskosten sind der Schlüssel für den Markterfolg eines Autoherstellers“, Dudenhöffer, zitiert in: Heilige Kühe, Wirtschaftswoche, Düsseldorf, 25.5.2000.

^[5] Vgl. Heß, Aktuelle Entwicklungen der Vertriebsnetzgestaltung in der Automobilwirtschaft, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbraucherforschung, H.1, Nürnberg 1997, S. 30. Zentrale Zielsetzung der Lean Philosophie ist die „bedingungslose Kundenorientierung bei gleichzeitiger Vermeidung jeglicher Ressourcenverschwendung zur konsequenten Optimierung der ... Geschäftsprozesse als integriertem Bestandteil der gesamten Wertkette“, Seeba, Lean Dealership, in: Internationales Automobilmarketing, Hünerberg, Heise, Hoffmeister, Wiesbaden 1995, S. 528.

^[6] Vgl. Landmann, Mitten in der Revolution, in: Wolters, Landmann, Bernhart, Karsten (Hrsg.), Die Zukunft der Automobilindustrie, Wiesbaden 1999, S. 77.

^[7] Vgl. Habedank, Reinhardt, Urlichs, Veränderte Vertriebsstrategien in der Automobilindustrie angesichts von Euro und Internet als Herausforderung für die Industriepolitik, in: Proff, Proff (Hrsg.), Strategien für die Automobilindustrie, Wiesbaden 1998, S. 206.

^[8] Bereits 1998 wurde 5 % des US-Neuwagenabsatzes im PKW-Segment über internetgestützte, markenübergreifende Anbieter wie Autobytel, Microsoft CarPoint etc. abgewickelt. Vgl. Landmann, Mitten in der Revolution, a.a.O., S. 80.

^[9] Die Kfz-GVO wurde erstmalig 1984 mit Wirkung zum 01.07.1985 durch die Europäische Kommission verabschiedet. Sie enthielt folgende wesentliche Bestandteile: die Kombination aus Händlerselektion und Vereinbarung von Markenexklusivität sowie den Gebietsschutz. Diese Kfz-GVO 123/85 lief 1995 aus und wurde mit einigen Modifikationen um sieben Jahre bis zum September 2002 als Kfz-GVO 1475/95 verlängert. Die modifizierte Kfz-GVO von 1995 beinhaltet Aufweichungen hinsichtlich der bisherigen Regelungen der Markenexklusivität (Erleichterung der Aufnahme von Zweitfabrikaten) sowie der Gebietsbindungen (Möglichkeit zur aktiven Akquisition außerhalb des Marktverantwortungsgebietes). Vgl. hierzu vertiefend Friedrichs, Der selektive Vertrieb des Kraftfahrzeughandels, Hannover 1995, S. 62 f.; Hünerberg, Heise, Hoffmeister, Internationales Automobilmarketing, a.a.O., S. 37 ff.; Creutzig, Mittelfristige Entwicklungstendenzen im Automobilhandel, in: Reuss, Müller (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, Frankfurt 1995, S. 29 ff. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Kfz-GVO vereinfachend als GVO bezeichnet.

^[10] Beispiele für weitere Bezeichnungen des Mehrkanalsystems sind: Absatzkanalmix, vgl. Schögel, Tomczak, Mehrkanalsysteme im Distributionsmanagement, St. Gallen 1995, S. 7; Dualdistribution, vgl. Ahlert, Distributionspolitik, 3. Aufl., Stuttgart 1996, S. 157; Mehrwegabsatz, vgl. Specht, Distributionsmanagement, 3. Aufl., Stuttgart 1998, S. 16.

^[11] Vgl. Schögel, Mehrkanalsysteme in der Distribution, Scheßlitz 1997, S. 1.

^[12] Meffert, Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 582.

^[13] Vgl. Meffert, Vertikales Marketing und Marketingtheorie, in: Steffenhagen, Konflikt und Kooperation in Absatzkanälen, Wiesbaden 1975, S. 15.

^[14] Vgl. vertiefend Adam, Produktionsmanagement, 9. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 28 f.

^[15] Zur vertiefenden Diskussion der Aufgaben des vertikalen Marketing vgl. Meffert, Marketing, a.a.O., S. 588 f.

^[16] Vgl. Trapp, Vertikales Marketing im Automobilhandel, in: Irrgang (Hrsg.), Vertikales Marketing im Wandel, München 1993, S. 260 f.

^[17] Vgl. Meffert, Vertikales Marketing und Marketingtheorie, a.a.O., S. 17 f.

^[18] Diez, Meffert, Brachat, Grundlagen der Automobilwirtschaft, Ottobrunn 1994, S. 137.

[19] Vgl. Specht, Distributionsmanagement, a.a.O., S. 187; Meffert, Marketing, a.a.O., S. 881 ff.; Becker, Marketing-Konzeption, 6. Aufl., München 1998, S. 485 ff.

^[20] Das System geht auf Mc Carthy zurück und beinhaltet die vier Marketinginstrumentarien Product, Price, Place, Promotion. Vgl. Mc Carthy, Basic Marketing, 6. Aufl., Homewood 1960. Zur ausführlichen Diskussion des Marketing-Mix vgl. Meffert, Marketing, a.a.O., S. 881 ff.; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 890 ff.

^[21] Vgl. Ahlert, Distributionspolitik, a.a.O., S. 16 ff.

^[22] Vgl. Schögel, Mehrkanalsysteme in der Distribution, a.a.O., S. 15 f.

^[23] Vgl. Schögel, Tomczak, Mehrkanalsysteme im Distributionsmanagement, a.a.O., S. 42.

^[24] Vgl. Ahlert, Distributionspolitik, a.a.O., S. 14 und 27.

^[25] Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 528; Ahlert, Distributionspolitik, a.a.O., S. 170; Kotler, Bliemel, Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 739.

^[26] Vgl. hierzu auch Müller, Aufbau und Stabilisierung von Wettbewerbsvorteilen durch ein integratives Dienstleistungsmanagement, in: Reuss, Müller (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, a.a.O., S. 127.

^[27] Die Begriffe Absatzweg, Absatzkanal, Vertriebsweg und Distributionskanal werden im folgenden synonym verwendet.

^[28] Vgl. Meffert, Marketing, a.a.O., S. 596 ff.

^[29] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 169. Diez meint mit qualitativen Kriterien bspw. persönliche Qualifikation des Händlers, finanzielle Qualifikation sowie die Erfüllung betrieblicher Standards.

^[30] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 169. Zu den quantitativen Kriterien zählt z.B. das Marktverantwortungsgebiet. Sind in einem bestimmten Gebiet keine weiteren Händler zur Marktausschöpfung notwendig, so kann der Hersteller eine Übertragung von Vertriebsrechten ablehnen.

^[31] Vgl. hierzu auch Creutzig, Mittelfristige Entwicklungstendenzen im Automobilhandel, a.a.O., S. 29.

^[32] Vgl. Ahlert, Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Handel und Industrie, Wiesbaden 1981, S. 45.

^[33] Weber definiert Macht als „jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben durchzusetzen, gleichwie worauf diese Chance beruht“. Weber, Wirtschaft und Gesellschaft, Tübingen 1922, S. 28.

^[34] Vgl. Diez, Prozeßoptimierung im Automobilvertrieb, Wiesbaden 1999, S. 19. Mögliche Sanktionen sind bspw. die Auflösung des Händlervertrages oder eine schleppende Belieferung in Zeiten eines Nachfrageüberhangs. Vgl. Irrgang, Strategien im vertikalen Marketing der Industrie, in: Irrgang (Hrsg.), Vertikales Marketing im Wandel, a.a.O., S. 12.

^[35] Vgl. Kümpers, Marketingführerschaft, Münster 1976, S. 20.

^[36] Aufgrund der relativ geringen Bedeutung des Vertriebs über Agentensysteme in Deutschland, wird dieser Vertriebsweg in der vorliegenden Arbeit nicht behandelt.

^[37] Vgl. Florenz, Konzept des vertikalen Marketing, a.a.O., S. 46 f.; Meffert, Marketing, a.a.O., S. 598. Absatzmittler sind „wirtschaftlich und rechtlich selbständige Betriebe, deren Tätigkeitsschwerpunkt bzw. Hauptzweck die Übertragung wirtschaftlicher Verfügungsmacht über wirtschaftliche Güter gegen Entgelt ist.“ Specht, Distributionsmanagement, a.a.O., S. 14.

^[38] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 166.

^[39] Zu den Premium-Marken zählen BMW, Mercedes, Alfa Romeo, Audi, Jaguar, Lancia, Lexus, Porsche, Saab und Volvo. Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, Wiesbaden 1998, S. 161. Diesen wird durch eine markenadäquate Gestaltung des Einkaufsstättenimage, insbesondere in Großstätten, eine große Bedeutung für den Markterfolg beigemessen. Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 166 ff.; Florenz, Konzept des vertikalen Marketing, a.a.O., S. 60.

^[40] Vgl. hierzu Abb. 2. Zu VIPs zählen Imageträger wie bspw. herausragende Sportler, Diplomaten und Journalisten. Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, a.a.O., S. 62.

^[41] Zur Vertiefung der Vorteile des Direktvertriebs vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 167.

^[42] Vgl. Burmann, Automobil-Marketing, in: IfM-News, H.3, Münster 1997, S. 35.

^[43] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 168.

^[44] Per definitione ist Vertragshändler, „wer als selbständiger Gewerbetreibender aufgrund eines Vertrages damit betraut ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren zu vertreiben und verpflichtet ist, sich für deren Absatz nach der Konzeption des Herstellers einzusetzen.“, Ahlert, Distributionspolitik, a.a.O., S. 215.

^[45] Vgl. Ahlert, Distributionspolitik, a.a.O., S. 282.

^[46] Der einstufige Vertrieb erfolgt durch die Direktbelieferung der Händler seitens der Hersteller, wohingegen beim zweistufigen Vertrieb dem Vertragshändler weitere Händler oder Vertragswerkstätten nachgeschaltet sind. Diese stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis zum übergeordneten Händlerbetrieb bezüglich Disposition, Konditionen, Logistik und Versorgung. Im zweistufigen Vertrieb treten häufig Probleme informeller und kommunikativer Natur auf. Vgl. Reuss, Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel auf dem Prüfstand, in: Reuss, Müller, Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, a.a.O., S. 49.

^[47] Vgl. Diez, Meffert, Brachat, Grundlagen der Automobilwirtschaft, a.a.O., S. 105 ff.; Vertiefend auch Meffert, Marketing, a.a.O., S. 602; Heß, Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft, Ottobrunn 1994, S. 30 ff.

^[48] Die Bezugsbindung verpflichtet den Händler, Vertragswaren nur über den Hersteller oder einen autorisierten Händler zu beziehen. Durch die Absatzbindung soll der Händler der Forderung des Herstellers nach Markenexklusivität gerecht werden, d.h. er darf ausschließlich Vertragswaren eines Herstellers bzw. Importeurs verkaufen. Die Gebietsbindung verbietet dem Vertragshändler, außerhalb seines Marktverantwortungsgebietes aktiv zu werben (Akquisitionsverbot). Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 73. Zur Vertiefung der Merkmale und Inhalte des Vertragshändlersystems sowie Pflichten und Verpflichtungen von Hersteller und Händler vgl. Florenz, Konzept des vertikalen Marketing, a.a.O., S. 64 ff.; Ahlert, Vertragliche Vertriebssysteme zwischen Handel und Industrie, a.a.O., S. 89 ff.; Diez, Meffert, Brachat, Grundlagen der Automobilwirtschaft, a.a.O., S. 113 ff.

^[49] Grundsätzlich widersprechen derartige Bindungen und das selektive Verhalten der Hersteller der Forderung des Artikel 85 Absatz 1 des EWG-Vertrages, der jegliche Art von vertraglichen Absprachen, die den Wettbewerb einschränken oder gefährden, untersagt. Vgl. Friedrichs, Der selektive Vertrieb des Kraftfahrzeughandels, a.a.O., S. 41 f. Durch die GVO werden jedoch die Vertragshändlersysteme im Automobilsektor vom Verbot des Artikel 85 des EWG-Vertrages freigestellt mit der Begründung, daß durch die GVO ein fairer Interessenausgleich der Teilnehmer erreicht und so das Interesse des Verbrauchers gewahrt wird. Vgl. Bangemann, Rechtliche und industriepolitische Rahmenbedingungen des Automobilmarketing in der EU, in: Hünerberg, Heise, Hoffmeister (Hrsg.), Internationales Automobilmarketing, a.a.O., S. 38. Voraussetzung für eine Freistellung vom freien Wettbewerb war die Erkenntnis, daß sich die Industrie besser ohne freien Wettbewerb im Sinne des Verbrauchers entwickeln würde. Jede Industrie, die in diesen Genuß kam, erhielt eine auf die besonderen Bedingungen zugeschnittene Freistellungsverordnung. Hierzu zählte auch der Automobilvertrieb mit der Kfz-GVO.

^[50] Vgl. Heß, Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen, a.a.O., S. 46 f.

^[51] Für eine Vertiefung der Vorteile des Vertragshändlervertriebs vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 172.

^[52] Vgl. Burmann, Automobil-Marketing, a.a.O., S. 35.

^[53] Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, a.a.O., S. 56; Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 172.

^[54] Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, a.a.O., S. 57.

^[55] Vgl. Heß, Konflikte in Vertraglichen Vertriebssystemen, a.a.O., S. 174 f.

^[56] Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, a.a.O., S. 40.

^[57] Vgl. hierzu die Abbildung „Typologie von Kaufentscheidungen des privaten Haushalts“, Meffert, Marketing, a.a.O., S. 98.

^[58] Vgl. Ahlert, Backhaus, Meffert (Hrsg.), Automobilmarketing aus Hersteller-, Handels- und Zuliefererperspektive, Dokumentation des Hauptseminars zum Marketing und Distribution und Handel vom 17./18.12.1992, Münster 1992, S. 1.

^[59] Vgl. Burmann, Automobil-Marketing, a.a.O., S. 32.

^[60] Ein High Involvement Good zeichnet sich durch eine starke emotionale Bindung aus. "Das Individuum ist bereit, sich zu engagieren, also sich kognitiv und emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen.", Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München 1996, S. 360 und S. 174. Vgl. Hoffmeister, Multi-Franchise-Konzepte im Automobileinzelhandel, a.a.O., S. 84.

^[61] Vgl. Meffert, Marketing, a.a.O., S. 107.

^[62] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 91.

^[63] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 165.

[64] Vgl. hierzu auch Tomczak, Feige, Schögel, Zum Marketing von komparativen Konkurrenzvorteilen im vertikalen Marketing, in: Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung 1994/95, Wiesbaden 1994, S. 58.

^[65] Mit Blick auf den Wertewandel, steigende Einkommen, zunehmendes Bildungsniveau und weitgehende Homogenität des physischen Produktangebotes wird vielfach in der Erlebnisorientierung eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von relevanten Wettbewerbern gesehen. Vgl. Ceyp, Erlebnis-Marketing, in: IfM-News 1/96, a.a.O., S. 29; Vertiefend auch Bekmeier-Feuerhahn, Spieker, Der Handel im Spannungsfeld zwischen Erlebnis- und Umweltorientierung, in: Trommsdorff (Hrsg.), Handelsforschung 1999/00, Wiesbaden 2000, S. 59 ff.

^[66] Vgl. Burmann, Automobil-Marketing, a.a.O., S. 32.

^[67] Vgl. Diez, Das Handbuch für das Automobilmarketing, a.a.O., S. 338; Meffert, Marketing, a.a.O., S. 102 und 918 f.

^[68] Convenience beschreibt die Ansprüche des Kunden, zunehmend bequeme Absatzkanäle beim Automobilkauf nutzen zu wollen. Vgl. Schögel, Mehrkanalsysteme in der Distribution, a.a.O., S. 49.

[69] Vgl. Zentes, Swoboda, Neue Vertriebswege aus Sicht des Einzelhandels, in: Tomczak, Belz, Schögel, Birkhofer (Hrsg.), Alternative Vertriebswege, St. Gallen 1999, S. 41.

^[70] Vgl. Müller, Reuss, Veränderungen wettbewerblicher Erfolgsfaktoren im Automobilmarkt, in: Müller, Reuss (Hrsg.), Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, a.a.O., S. 11; Burmann, Automobil-Marketing, a.a.O., S. 33.

^[71] Vgl. Reuss, Erfolgsbausteine und Fallstricke im Beziehungsmanagement, in: Reuss, Müller, Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, S. 57. Die sinkende Marken- und Händlerloyalität ist nicht immer Grund spezifischer Unzufriedenheit mit der Angebotsleistung, sondern resultiert auch aus der Suche nach Abwechslung („Variety Seeking“), Vgl. Diez, Die Zukunft des Autohandels in Deutschland, in: Automarkt Internet Studie 2000/01, Symposion Publishing, Düsseldorf 2000, S. 237.

^[72] Intra-Brand-Wettbewerb beschreibt den Wettbewerb innerhalb der Händlerschaft eines Herstellers. Aufgrund eines sehr dichten Händlernetzes, besonders in Großstädten, ist dieser Intra-Brand-Wettbewerb sehr stark ausgeprägt. Vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, Strategisches Handelsmanagement, Stuttgart 1996, S. 282.

^[73] Vgl. Ahlert, Kollenbach, Korte, Strategisches Handelsmanagement, a.a.O., S. 296.

^[74] Laut einer Allensbach-Untersuchung sind nur 45 % der Neuwagenkunden mit dem Service des Handels zufrieden. Vgl. Kappeller, Am Anfang einer Revolution, in: kfz-betrieb 3/99, Würzburg 1999, S. 16.

^[75] Die einstige Einheitsmarge betrug etwa 17 % auf die unverbindliche Preisempfehlung.

^[76] Vgl. Landmann, Mitten in der Revolution, a.a.O., S. 81. Die Prämienmarge setzt sich aus leistungsabhängigen Faktoren zusammen, die sich bspw. auf Verkaufsvolumen, Service und Kundenzufriedenheit beziehen. Vgl. hierzu auch Finsterwalder-Reinecke, Radikaler Umbruch, in: Der Handel, H. 2, Frankfurt/M. 2000, S. 74.

^[77] Vgl. O.V., Vielfältige Herausforderungen für den Automobilhandel, a.a.O., S. 42; Reuss, Erfolgsbausteine und Fallstricke im Beziehungsmanagement, in: Reuss, Müller, Wettbewerbsvorteile im Automobilhandel, a.a.O., S. 57.

^[78] Vgl. Briké, Kreutzer, Ebert, Gestaltung des Automobilvertriebs der Zukunft, a.a.O., S. 49.

^[79] Vgl. Landmann, Mitten in der Revolution, a.a.O., S. 83.

^[80] Vgl. Landmann, Die Zukunft des Automobilvertriebs, a.a.O., S. 75.