E-Commerce und Web-Usability

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Themenbeschreibung
1.1 Themenbegründung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Die Online-Revolution
2.1 E-Commerce: Wirtschaft im Wandel
2.1.1 Begriffe und Definitionen
2.1.2 Der E-Commerce-Markt und seine Entwicklung
2.1.3 Zwei Branchenbeispiele
2.1.4 Auswirkungen auf die Unternehmen
2.1.5 Das Modell der Internet Economy
2.1.6 Fazit
2.2 Eine Gesellschaft geht online
2.3 Die Psychologie des Internet
2.3.1 Psychologische Motive des Users für die Internetnutzung
2.3.2 Typologien von Internet-Usern

3. Web-Usability
3.1 Einleitung
3.1.1 Das Internet als Markt
3.1.2 Der Wert des Web-Auftritts im Internet-Markt
3.2 Usability: Definitionen und Hintergrund
3.3 Usability-Maßstab
3.4 Usability-Kriterien
3.4.1 Forderungen nach ISO 9241 Teil 10
3.4.2 WWW-Styleguides
3.5 Usability Engineering
3.5.1 Zieledefinition
3.5.2 Usability Testing
3.5.2.1 Heuristische Evaluation
3.5.2.2 Cognitive Walkthrough
3.5.2.3 Nachbetrachtung und Vergleich der Methoden
3.6 Usability Metrics
3.6.1 Allgemeine Messwerte
3.6.2 Spezielle Messwerte

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang
1. Sammlung von (Web-)Usability-Heuristiken
2. Usability-Checkliste zur Basis-Evaluation von Websites

Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Optionen im E-Commerce

Abbildung 2: Übersicht von E-Business-Begriffen

Abbildung 3: E-Commerce-Umsätze in 2002 der G7-Länder

Abbildung 4: E-Commerce-Umsätze im B2B-Sektor in Deutschland

Abbildung 5: Entwicklung der E-Commerce-Umsätze in Europa

Abbildung 6: E-Commerce-Umsätze in Europa B2B und B2C

Abbildung 7: Gründe gegen E-Commerce

Abbildung 8: Erfolge durch E-Business

Abbildung 9: E-Commerce-Anteil am gesamten Transaktionsvolumen nach Unternehmensgrößen

Abbildung 10: Hierarchie von Usability-Attributen

Abbildung 11: Der Prozess des Web-Usability Engineering

1. Themenbeschreibung

1.1 Themenbegründung

Wir leben in einer Zeit, die von elektronischer Vernetzung geprägt ist. Wirtschaft und Unternehmen reagieren auf die Online-Revolution mit der zunehmenden Verlagerung wirtschaftlicher Prozesse ins Internet und bestimmen sie dadurch maßgeblich mit. Schlagworte wie E-Commerce und E-Business verheißen immenses kommerzielles Potenzial. Als Konsequenz findet ein regelrechter Online-Run der Unternehmen statt. Denn das Internet bzw. seine konsumpotente Nutzerschaft ist mittlerweile über das Stadium der kritischen Masse hinausgewachsen. Wachstumsraten von jährlich über 100%^[1] machen das World Wide Web einerseits zu einem effizienten Medium zur Erreichung von Zielgruppen, andererseits zu einem attraktiven Markt mit einer riesigen Anzahl an potenziellen Kunden.

Trotz dieser Tatsache scheint seitens vieler Unternehmen (noch?) ein Mangel an Verständnis dafür zu herrschen, wie wichtig in diesem Zusammenhang der eigene Web-Auftritt als zentrale Online-Schnittstelle im Unternehmen-Kunden-Verhältnis ist.

Somit soll mittels dieser Arbeit sowohl zu diesem Verständnis beigetragen werden, als auch Aspekte und Möglichkeiten der Optimierung von Web-Präsenzen aufgezeigt werden.

In Zusammenarbeit mit der GfK Marktforschung in Nürnberg dient diese Arbeit u.a. als Vorstudie. Vor dem Hintergrund der Entwicklung eines Tools zur Website-Evaluation seitens der GfK sollen vorab zentrale Kriterien und Methoden zur Bewertung von Websites ermittelt werden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines Unternehmens ist die Kommunikation und Interaktion mit dem Markt. Online geschieht dies mit dem Web-Auftritt.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist die Extrapolation der Wichtigkeit eines qualitativ-hochwertigen Web-Auftritts als Basis für den kommerziellen Online-Erfolg eines Unternehmens.

Hauptbestandteil soll dabei die Vermittlung eines Einblicks in den Bereich der sogenannten Web-Usability-Forschung sein, deren erklärtes Ziel es ist, den Nutzen von Websites für deren Benutzer zu maximieren (Definition siehe Kapitel 3.2). Im Zuge dessen sollen vor allem Hintergründe, Kriterien und Verfahren zur Website-Bewertung nach den Erkenntnissen der Usability-Forschung dargestellt werden.

Von der Vorstellung quantitativ-technischer Verfahren zur Website-Analyse (z.B. Logfile-Analyse oder Auswertung von Click-Through-Rates) wird in dieser Arbeit abgesehen.

Weiterhin erfolgt die theoretische Untersuchung vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels, den das Phänomen Internet als wohl populärste Ausprägung des allgegenwärtigen Prozesses der Digitalisierung und Vernetzung herbeiführt.

In Kapitel 2 soll deshalb zunächst der Einfluss des Internet auf Wirtschaft (Kapitel 2.1) und Gesellschaft (Kapitel 2.2) beschrieben werden. Der Fokus richtet sich dabei auf die wirtschaftlichen Veränderungen, die in den Entwicklungen E-Commerce und E-Business ihren Niederschlag finden (Definition und Abgrenzung der Begriffe siehe Kapitel 2.1.1). Integraler Bestandteil soll dabei die Beleuchtung der Situation sein, mit der sich Märkte und Unternehmen konfrontiert sehen.

Angesichts der enormen wirtschaftlichen Tragweite der E-Commerce-Thematik, werden zur diesbezüglichen Illustration ausgewählte Ergebnisse zahlreicher Studien präsentiert, welche den allumfassenden revolutionären Charakter der Entwicklung verdeutlichen sollen.

Nicht zuletzt aufgrund dieser Tatsache werden innerhalb dieser Arbeit die beiden zentralen Themen E-Commerce und Web-Usability als gleichwertig betrachtet.

Zur annährenden Erfassung des Phänomens Internet folgt dem Thema E-Commerce in Kapitel 2.3 eine psychologische Betrachtung, innerhalb derer verschiedene Motive der Internet-Nutzung zunächst identifiziert werden sollen. In direktem Anschluss sollen dann diese Motive durch die Zuordnung psychologischer Internet-Typen komplettiert werden.

Zu Anfang des 3. Kapitels folgt die Überleitung zum Thema Usability.

Der Identifizierung und Diskussion diverser Eigenschaften, die das Internet als eigenständigen Markt klassifizieren, folgt die Darlegung, welche Rolle bzw. welcher Wert dem unternehmerischen Web-Auftritt innerhalb dieses Marktes zufällt. Dabei soll u.a. auf das online stattfindende Wettbewerbsszenario und der diesbezüglichen Konkurrenzsituation, in der sich Websites unmittelbar befinden, aufmerksam gemacht werden.

Der vollständige Übergang zur Web-Usability-Thematik wird in Kapitel 3.2 vollzogen. Einleitenden Definitionen folgt eine detaillierte Untersuchung der ISO-Norm 9241, die sowohl mit ihrer enthaltenden Usability-Definition (siehe Kapitel 3.3) als auch durch ihre Usability-Forderungen zentraler Ausgangspunkt sämtlicher Usability-Überlegungen ist.

Einer inhaltlichen Spezifizierung der in der ISO-Norm enthaltenen Usability-Forderungen (Kapitel 3.4.1) schließt sich die Vorstellung der Richtlinien zur Gestaltung von Websites - die sogenannten WWW-Styleguides - an (Kapitel 3.4.2).

Der Prozess des Usability Engineering, innerhalb dessen u.a. die Usability einer Website getestet und somit diesbezügliche Testmethoden angewendet werden, wird anschließend in Kapitel 3.5 durchleuchtet. Als Methoden zur Website-Bewertung werden die Heuristische Evaluation (Kapitel 3.5.2.1) und der Cognitive Walkthrough (Kapitel 3.5.2.2) diskutiert und miteinander verglichen.

Ansätze zur quantitativen Erfassung der Usability einer Website werden final in Kapitel 3.6 durch die Darlegung verschiedener Usability-Messwerte aufgezeigt. Im speziellen soll dabei auf die sogenannte Conversion rate eingegangen werden (siehe Kapitel 3.6.2).

Es sei an dieser Stelle vorbemerkt, dass von einer allzu technischen Betrachtung des Internet abgesehen wird und so der Begriff selbst eine eher „umgangssprachliche“ Verwendung erfährt. Dem Verfasser ist es bewusst, dass „Internet“ genau betrachtet als Oberbegriff für eine Reihe von Diensten (z.B. WWW, E-Mail, FTP, Newsgroups, etc.) steht und vielfach als Synonym für den Internet-Dienst World Wide Web (WWW) verwendet wird.

2. Die Online-Revolution

2.1 E-Commerce: Wirtschaft im Wandel

2.1.1 Begriffe und Definitionen

Ob in einschlägiger Literatur oder den Medien, der Begriff „E-Commerce“ ist in aller Munde. Allerdings geht das Verständnis darüber auseinander, was sich hinter dem Begriff verbirgt bzw. was alles unter E-Commerce zu subsumieren ist. Zusätzlich werden die Terminologien „E-Commerce“ und „E-Business“ oft als Synonyme verwendet.

Aufgrund der häufigen Verwendung sollen deshalb beide Begriffe vorab definiert werden.

Wenn in dieser Arbeit von E-Commerce die Rede ist, so fallen darunter jegliche Formen von elektronischen Geschäftsbeziehungen, bei denen die beteiligten Unternehmen Güter austauschen. Es werden hierbei die Geschäftsebenen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) unterschieden. Von weiteren Unterteilungen wie beispielweise in Business-to-Administration oder Consumer-to-Public Administration wird abgesehen.^[2]

E-Commerce basiert auf verschiedenen Netzwerk-Modellen. Während das Intranet als unternehmensinternes Netzwerk die Informationsversorgung der Mitarbeiter optimiert, verbindet das Extranet ein Unternehmen mit seinen Geschäftspartnern.

Das Internet selbst diente in den letzten Jahren vor allem der Unternehmenspräsentation. Es war wichtig, einfach „drin“ zu sein. Diese Phase, in der die reine Präsenz bei der Geburt eines neuen Massenmediums wichtig war, ist nun eindeutig vorbei. Das anhaltend starke Wachstum einer weltweiten Nutzerschaft macht das Internet zu einem Medium, mit dessen Hilfe man schnell und kostengünstig große Zielgruppen erreichen kann.

Im Zuge dessen stellt E-Commerce unter anderem einen neuen Vertriebsweg dar, welcher eine völlige Integration von Marketing, Absatz und Service in ein elektronisches Medium erlaubt. Über das Internet können somit Käufer und Verkäufer, Hersteller und Abnehmer ihre Produkte bzw. ihre Dienstleistungen anbieten, beziehen und in manchen Fällen (z.B. Software oder Musik) sogar direkt liefern. Dabei ist es irrelevant - sieht man einmal vom Vorteil der physischen Nähe von Zulieferern ab -, ob der Geschäftspartner in unmittelbarer Nähe oder am anderen Ende der Welt sitzt.

Die folgende Grafik dient zur Veranschaulichung sämtlicher Optionen im E-Commerce unter Beachtung der verschiedenen Netzwerk-Modelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Optionen im E-Commerce

Quelle: o.V., http://www.gm.fh-koeln.de/~faeskorn/okoroji/kap2.htm , 12.10.00

E-Commerce bezieht sich also auf die elektronische Unterstützung bzw. Abwicklung von geschäftsbezogenen Transaktionen. Es wird lediglich die Schnittstelle zum Kunden (Geschäftskunde oder Privatkunde) betrachtet.^[3]

Wie werden nun E-Commerce und E-Business voneinander unterschieden bzw. wie hängen die beiden Begriffe zusammen?

„In e-commerce, the web team goes fishing every day and brings back the catch. In e-business, the web team teaches everyone in the company to fish.”^[4]

E-Business ist ein Geschäftsmodell und bezeichnet sämtliche Maßnahmen, welche darauf ausgerichtet sind, Unternehmensprozesse elektronisch zu optimieren. In erster Linie handelt es sich dabei um das Management von Wertschöpfungsketten. Entlang dieser Verkettung von verschiedenen Prozessen durchlaufen sämtliche Transaktionen nicht mehr viele sondern nur noch ein einheitliches auf Internet-Technologie basierendes System.^[5]

E-Business bedeutet demzufolge, herkömmliche Beschaffungs-, Produktions- und Vertriebsprozesse mit Internet-Technologie zu kombinieren und letztendlich so in ihrer Effizienz zu verbessern. Das Resultat ist ein auf Internet-Technologie basierendes Beziehungsgeflecht (Web), das sämtliche Geschäftsprozesse (Kommunikations- und Klärungsprozesse sowie inner- und zwischenbetrieblicher Workflow) abbildet und miteinander verknüpft.^[6]

Durch die Einrichtung einer solchen E-Business-Struktur ergeben sich vielerlei Vorteile:^[7]

- Senkung unternehmensinterner Kosten für Lagerhaltung, Administration und Vertriebstätigkeit durch die Effizienz webbasierter Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse.
- Erhöhte Geschäftseffizienz und geringere Fehlerneigung: allen Mitarbeitern stehen bei Bedarf rechtzeitige Informationen zur Verfügung, die nicht mehr manuell weitergeleitet werden müssen.
- Steigerung der Produktivität durch bessere Datenbestände und einheitliche Datenbasis bei integrierten Zulieferer- und Kundenbeziehungen (Vorteil der Medienkonsistenz).
- Beschleunigte Produktentwicklung durch die praktisch sofortige Verfügbarkeit der aktuellen Daten für alle Beteiligten, z.B. bei Kooperationsentwicklungen mehrerer Unternehmen.
- Internet-integrierter Beratungs- und After-Sales-Service zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und längerfristigeren Kundenbindung (Möglichkeit der Verwirklichung von One-to-One-Marketing^[8] )

Die Ziele des E-Business sind letztendlich die Ziele jeglicher unternehmerischen Tätigkeit: die Effektivität eines Unternehmens zu steigern, Kosten zu senken und Gewinne zu maximieren. Jedoch ermöglicht die Bedienbarkeit und Konnektivität des Internet, Geschäfte noch effizienter abzuwickeln.

Die nachfolgende Grafik soll nochmals die in diesem Kapitel geschilderten Zusammenhänge verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht von E-Business-Begriffen

Grafik: in Anlehnung an den Text

2.1.2 Der E-Commerce-Markt und seine Entwicklung

295 Mio. Menschen kommunizieren neuesten Schätzungen zufolge von zuhause aus über seine globalen Datenautobahnen^[9], 72 Mio. permanent angeschlossene Host-Rechner^[10] bilden sein Grundgerüst und ein geschätzter Umsatz von 377 Mrd. USD weltweit sollen gemäß Deloitte Research^[11] bereits im Jahr 2000 mittels E-Commerce, dem elektronischen Handel, erzielt werden.

Diese wenigen Zahlen, welche allesamt den stetigen, teilweise exponentiellen Anstieg gemein haben, beschreiben allerdings nur unzureichend das Medium Internet.

Denn wie so oft ist auch das Phänomen Internet mehr als die bloße Summe von Nutzerzahlen, angeschlossenen Rechnern oder gar Umsatzerlöse.

Zu Beginn der 90er Jahre überwiegend Computerspezialisten bekannt, hat es mittlerweile längst den Weg aus Wissenschaftslaboren und Forschungseinrichtungen in die Unternehmen und Privathaushalte gefunden.

Doch was verbirgt sich nun hinter dem Begriff „Internet“?

Das Internet ist ein supranationaler Zusammenschluss von Computernetzwerken, welche unabhängig voneinander arbeiten, gleichzeitig aber mittels TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) Daten austauschen können.^[12]

Vernachlässigt man einmal technische Aspekte, so handelt es sich beim Phänomen Internet bzw. Online vielmehr um eine stille, kontinuierlich voranschreitende Revolution, welche als Ergebnis eine radikale Umwälzung von Wirtschaft und Gesellschaft gleichermaßen determiniert.

Während beispielsweise mit der virtuellen Plattform für internet-basierte Geschäftsanwendungen mySAP.com im 2. Quartal 1999 261 Mio. € umgesetzt wurden^[13], diskutieren Teenies aus aller Welt im Chatroom der Website www.britneyspears.com das neue Outfit der Pop-Diva.

Nicht nur weltweit agierende Konzerne wie die Walldorfer SAP haben längst erkannt, welches (Umsatz-)Potenzial das Internet bietet. Auch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) sehen die Globalisierungstendenzen der Internet Economy als Chance für ihren wirtschaftlichen Erfolg.

Laut einer von IBM und der Zeitschrift Impulse in Auftrag gegebenen aktuellen Untersuchung der Kasseler TechConsult GmbH mit mehr als 1500 Unternehmen^[14], haben 62% der deutschen KMU bereits einen eigenen Webauftritt. Bei weiteren 12% steht dieser noch im Jahr 2000 an. Bei der Mehrheit der befragten Unternehmen geht die Online-Integration allerdings weiter: Insgesamt planen 55% der Unternehmen den Online-Verkauf, 52% eine B2B-Lösung mit Geschäftspartnern, sowie 54% die Umsetzung eines kompletten E-Business-Modells, das sowohl B2B- als auch B2C-Lösung umfasst.

Als Hauptbeweggrund für das Online-Engagement werden mit 75% die verbesserten Wettbewerbschancen genannt. In punkto Erwartungen steht an erster Stelle der durch E-Business angestrebten Innovationen die Kommunikation mit Kunden und Zulieferern, dahinter folgen Firmenimage und Kundenzufriedenheit.

Eine ähnliche kürzlich durchgeführte Studie der Dialego GmbH in Kooperation mit der Wirtschaftswoche unter 250 bereits im Internet präsenten KMU ergab, dass die Akzeptanz von E-Commerce-Aktivitäten über alle Branchen hinweg mit 81% auf sehr hohem Niveau liegt.^[15] Dabei sei der Mittelstand mit 82% bereits stark im E-Commerce-Bereich tätig und 34% der Unternehmen würden bereits im B2B-Bereich online arbeiten. Als Gründe für das E-Commerce-Engagement gaben die Befragten dabei die gesteigerte Kundenbindung durch Online-Kommunikation, die Erschließung neuer Marktsegmente und die Effizienzsteigerung an. Weiterhin werden bereits ein Drittel der Jahresumsätze online abgewickelt und geplante E-Commerce-Investitionen liegen durchschnittlich bei 0,5 Mio. DM. Schließlich bezifferten 39% der Unternehmen die Amortisationsdauer für die geplanten Investitionen auf ein bis zwei Jahre.

Wohin die Entwicklung führt, zeichnet sich also deutlich ab. „Dem E-Commerce gehört die Zukunft!“. Der Meinung scheint nicht nur Stephan Schambach, CEO und Vorstandsvorsitzender der Intershop AG, im Werbespot der Deutschen Post zu sein. 1992 gegründet, entwickelt und vertreibt Intershop E-Commerce-Software, die es Unternehmen ermöglicht, Waren und Dienstleistungen über das Internet zu verkaufen. Hierbei ist man eigenen Angaben zufolge mittlerweile Weltmarktführer. Der Erfolg des Unternehmens spiegelt sich auch in der Entwicklung des Aktienkurses wieder. Bedingt u.a. durch das rasantes Wachstum des E-Commerce-Marktes konnte sich die Intershop-Aktie seit Börsenstart im Oktober 1998 bis Februar 2000 mehr als verfünfzehnfachen bis sich mit einsetzender Korrektur ab März/April 2000 die Kurshöhenflüge vor allem der am E-Commerce profitierenden Internet-Aktien - darunter auch Intershop - wieder normalisierten.

Auslöser des Börsenbooms der Internet-Unternehmen waren unter anderem die Vielzahl an nach wie vor euphorischen Prognosen und Studien aus dem E-Commerce-Bereich.

Forrester Research prognostiziert mehr als 100% Wachstum jährlich allein für den europäischen E-Commerce-Markt. Hier soll der E-Commerce-Umsatz bereits 21,5 Mrd. USD im Jahr 2000 und 64,4 Mrd. in 2001 betragen. Laut der International Data Corporation (IDC) soll Deutschland im weltweiten Ländervergleich schon im Jahr 2002 mit 94 Mrd. DM an zweiter Stelle hinter den USA mit 404 Mrd. DM liegen. Innerhalb Europa würde Deutschland dann allerdings die Spitzenposition vor Großbritannien (72 Mrd. DM) und Frankreich (43 Mrd. DM) behaupten.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: E-Commerce-Umsätze in 2002 der G7-Länder

Quelle: BMWI/IDC, in: Focus-Studie „Der Markt für Online-Kommunikation“, 2000

Dass Expertenprognosen den E-Commerce betreffend untereinander stark schwanken können, ist aufgrund der Messproblematik nichts neues. Allerdings sehen manche Experten die zukünftigen Umsatzerwartungen des elektronischen Handels weit weniger optimistisch. Die bereits zitierte Focus-Studie verweist diesbezüglich auf verschiedene Quellen:

Das Kölner Institut der Deutschen Wirtschaft schätzt den deutschen E-Commerce-Umsatz für das Jahr 2000 auf bescheidene 7 Mrd. DM. Auch die Unternehmensberatung Roland Berger und der deutsche Multimedia Verband gehen für 2001 nur von einem Umsatz von 20 Mrd. DM aus.

Dagegen wieder sehr optimistisch würde Forit^[17] die Rolle Deutschlands im europäischen E-Commerce bewerten. Hiernach soll nur der B2B-Sektor - als größter Wachstumsmarkt im Online-Handel - in Deutschland bis zum Jahr 2004 auf über 1 Billion DM anwachsen (siehe nachfolgende Grafik).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: E-Commerce-Umsätze im B2B-Sektor in Deutschland

Quelle: Forit, in: Focus-Studie „Der Markt für Online-Kommunikation“, 2000

Anmerkung: Obwohl die E-Commerce-Prognosen von den verschiedenen Instituten in letzter Zeit z.T. stark korrigiert wurden, was zu einer tendenziellen Angleichung der Zahlen führte, weichen die prognostizierten Werte immer noch erheblich voneinander ab. Dies liegt an den unterschiedlichen Berechnungsmodellen bzw. den „ ... Schwierigkeiten bei der Definition dessen, was zu den Umsätzen zu zählen ist“. ^[18] Wohlwissend, dass die voneinander abweichenden Rechnungen eine Gegenüberstellung der Zahlen nicht zulassen, sei trotzdem folgendes Beispiel zu Demonstrationszwecken angeführt: Bezüglich der Entwicklung des globalen E-Commerce prognostizieren die folgenden Institute für das Jahr 2002 folgende Umsatzzahlen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: E-Commerce-Prognosen verschiedener Institute

Im Vergleich des europäischen E-Commerce-Marktes mit dem der USA kann unter den genannten Wachstumsbedingungen in den nächsten Jahren damit gerechnet werden, dass sich der Abstand zum E-Commerce-Vorreiter USA beträchtlich verringern wird.

Im Nachfolgenden sieht man grafisch dargestellt die E-Commerce-Entwicklung in Europa.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Entwicklung der E-Commerce-Umsätze in Europa

Quelle: Forrester, in: Focus-Studie „Der Markt für Online-Kommunikation“, 2000

Betrachtet man nachfolgend die Verteilung des Umsatzes auf die Bereiche B2B und B2C, so entfällt der Großteil auf den B2B-Bereich. Geschätzte 1,318 Billionen Euro werden hier im Jahr 2004 umgesetzt werden, während für den B2C-Bereich mit 232 Mrd. Euro gerechnet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: E-Commerce-Umsätze in Europa B2B und B2C

Quelle: Forrester, in: http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html, 19.09.00

Generell wird die Zukunft des E-Commerce immer häufiger im stark wachsenden B2B-Geschäft gesehen. Die Forrester-Prognose wird bezüglich den stark voneinander abweichenden Umsätzen zwischen B2B- und B2C-Bereich von Deloitte Research tendenziell bestätigt. Hiernach soll im Jahr 2003 der Umsatz im B2B-Bereich sechsmal so hoch sein wie im B2C-Bereich.^[22] Die Activmedia-Studie „Real Numbers Behind Net Profits 1999“^[23] schließt sich ebenso der Meinung an, dass der Handel zwischen den Unternehmen das Endverbrauchergeschäft weit übertreffen wird. Hier wird von einem drei- bis vierfachen B2B-Transaktionsvolumen verglichen mit dem B2C-Bereich ausgegangen.

Obwohl zur Dimensionierung eines Marktes unerlässlich, bieten Zahlen, Statistiken und Prognosen letztendlich nur eine recht nüchterne Beschreibung dessen, was sich tatsächlich hinter dem Begriff Internet verbirgt. Denn das eigentlich Wichtige sind die dahinterstehenden Entwicklungen:

Neue Formen und Strukturen der Information und Kommunikation bergen aufgrund einer dadurch bedingten neuen Marketingkommunikation ein gewaltiges Marktpotenzial.

„Im 21. Jahrhundert gewinnen nicht die Großen, sondern die Schnellen."^[24]

Die Karten scheinen neu verteilt zu werden, denn auf dem „globalen Marktplatz der Zukunft“, wie das Internet vielfach beschrieben wird, haben Großkonzerne wie Kleinstunternehmen gleichermaßen die Möglichkeit, erfolgreich zu operieren.

Während z.B. das klassische Versandhaus sich des Mediums Internet überwiegend dahingehend bedient, lediglich sein Angebot auf potenzielle Online-Käuferschaften auszuweiten, ergeben sich für bisher lokal begrenzte Kleinanbieter völlig neue Perspektiven:

So werden beispielsweise unter www.staubbeutel.de über 1600 verschiedene Typen an Staubbeuteln für alle gängigen Staubsauger-Modelle angeboten.^[25] Über ein automatisches Suchsystem muss der „Staubbeutel-Suchende“ lediglich Hersteller und Typennummer seines Staubsaugers wissen. Der passende Staubbeutel wird sodann automatisch ermittelt, bei Bedarf bestellt und innerhalb 24 Stunden versandkostenfrei geliefert.

Wo liegt also der Unterschied zwischen Versandhaus und „Staubbeutellieferant“?

Letzterer nutzt die im Internet gegebene Transparenz des Wettbewerbs aus, um sich als Nischenanbieter zu etablieren. Hierbei ist ein interessantes Paradoxon zu beobachten: während einerseits die hohe Transparenz des Internet für eine Verschärfung des Wettbewerbs sorgt (siehe auch Kapitel 3.1.1), bietet sie andererseits dem Nischenanbieter die Chance zur globalen - oder zumindest nationalen - Vermarktung seines Angebots.

2.1.3 Zwei Branchenbeispiele

Neben den Geschäftschancen einzelner Unternehmen beeinflusst die E-Commerce-Entwicklung ganze Branchen grundlegend. Die Umwälzung bisheriger Vertriebsstrukturen wird dabei besonders drastisch in der Musik- und der Softwareindustrie deutlich, weshalb die Situation in diesen Branchen nachfolgend beschrieben werden soll.

Aus Sicht der Musikindustrie greifen dabei beide Vorstellungen, wobei das Internet einerseits als Chance, andererseits als regelrechte Bedrohung gesehen wird. Musik gehört zu den wenigen Gütern, die mittlerweile ausschließlich aus Bits und Bytes bestehen und deshalb über das Internet nicht nur bestellt, sondern auch direkt geliefert werden können. MP3 heißt dabei das Datenformat, dass es ermöglicht, Inhalte ganzer CDs in kürzester Zeit über das Internet zu transportieren. Plattenfirmen und Künstler weltweit sehen sich durch Internet-Firmen wie MP3.com oder Napster in ihrem „geistigen Eigentum“ beraubt. Diese Firmen ermöglichen den Down- und Upload von bzw. in riesige Musikdatenbanken auf MP3-Basis oder fungieren als Tauschbörse für Musikstücke. Die Plattenfirmen befürchten bei dieser Art der „illegalen Vermarktung“ - so ihre Sicht - gigantische Umsatzeinbußen, weshalb sie als erste Reaktion gegen die Firmen vor Gericht zogen. Doch das löst das dahinterstehende Problem keineswegs: Inzwischen gibt es viele Ableger des populären Napster-Systems. Während Napster noch als eine Art Zentrale fungiert, welche die zum Tausch benötigte Software bereitstellt, gibt es mittlerweile Systeme, die ohne zentrale Zwischeninstanz auskommen.^[26]

Bei diesem durch Napster eingeläuteten Software-Trend - das sogenannte Peer-to-Peer networking - vernetzen sich die User über das Internet direkt. Somit werden Musiktitel nicht vom Napster-Server bereitgestellt, sondern von den PCs der Napster-User, die somit die Server-Funktion übernehmen.^[27]

Weiterhin genügt oftmals eine einfache Anfrage per Suchmaschine, um MP3-Titel im Internet zu finden.

Die Musikindustrie sieht sich also in einer Zwangslage: Künstler stellen hohen Gagenforderungen. Sie verdienen nicht nur pro verkauftem Tonträger, sondern kassieren immense Vorschüsse, bevor das Label durch die Vermarktung der Musik seine Investitionen gewinnbringend zurückerhält. Ebenso muss die Industrie das Produkt im Handel platzieren, was wiederum riesige Summen verschlingt. Das Aufsuchen der richterlichen Instanz zur Unterbindung der Ausbreitung des MP3-Tausches erschien im Zuge dessen zunächst als unvermeidliche Reaktion der Plattenfirmen.^[28]

Mittlerweile sehen die Plattenfirmen jedoch zunehmend die Potenziale, die in der MP3-Technologie und der enormen Popularität von Unternehmen wie Napster stecken (das Unternehmen hat eigenen Angaben zufolge 22 Mio. registrierte Nutzer) und verhandeln über mögliche Zusammenarbeiten. Die neuerlich geschlossene strategische Allianz zwischen Bertelsmann und Napster demonstriert dabei die neu eingeschlagene Richtung der Musikkonzerne. Tatsächlich hat sich in der Musikindustrie binnen weniger Monate ein Wandel vollzogen. Die großen Firmen Warner, EMI, Sony, Universal und BMG (Bertelsmann-Tochter), die gemeinsam rund 80 Prozent des Welthandels ausmachen^[29], haben das Internet für sich entdeckt. Zugleich sind sie dabei, ihre (bisher) schärfsten Konkurrenten einzubinden. Sollte die Entwicklung Schule machen, stünden die Verlierer bald fest: Musikabteilungen der Kaufhäuser und Musik-Läden. Ihren Job machen die Konzerne zunehmend selbst, ergänzt durch die „MP3.coms“ und „Napsters“ der Zukunft.^[30]

Wie schlagen sich nun vermeintlich Umsatzeinbußen in den Umsatzzahlen der Branche nieder? Diesbezüglich hat der deutsche Tonträgermarkt trotz des schwierigen Umfelds nur einen geringen Umsatzverlust zu verzeichnen: 1999 wurden CDs, MCs und Singles im Wert von 4,89 Mrd. DM verkauft gegenüber 5,04 Mrd. im Vorjahr.^[31]

Mehr als jedes andere Medium ist das Internet auf offene Zugänglichkeit und auf freien Programmen aufgebaut.

So sieht sich auch die Softwarebranche in einer ähnlichen Lage wie die Musikindustrie. Als bisher größter Gewinner des Internetbooms geraten Softwareproduzenten wie Microsoft bedingt durch die Entwicklung des Mediums Internet zunehmend unter Druck, mit der Vermarktung ihrer Massenprodukte anders umzugehen und das Geschäft von der Software auf andere Einkommensquellen zu verlagern. Während Microsoft früher mit neuen Programmversionen und Updates viel Geld verdiente, erwägt man heute die zumindest teilweise Freigabe einzelner Programm-Quellcodes, was einen ungehinderten Zugriff auf jeweilige Teile der Programmierung einzelner Programme erlauben würde.^[32]

Heutzutage sind Programme und Programmupdates mittlerweile von vielen Unternehmen kostenlos oder gegen geringe Gebühren über das Internet beziehbar. Beispielsweise basieren fast 60% aller Webserver auf der frei zugänglichen Software des Apache-Webservers.^[33] Ebenso ist das Staroffice-Paket oder der Netscape Navigator für den Privatgebrauch frei im Internet erhältlich.

Das Internet bietet die einzigartige Möglichkeit, digitale Produkte, also hauptsächlich Software - ob Systemprogramme oder Computerspiele - ohne größeren Aufwand vor einem eventuellen Kauf zu testen und somit den Kaufentscheidungsprozess entscheidend zu beeinflussen. Lediglich der zum Testen der Software notwendige Download fällt durch die dafür benötigte Zeit - abhängig von Internet-Verbindung und Programmgröße - (noch) negativ ins Gewicht.

Tatsächlich wickeln bereits viele Softwarefirmen praktisch ihren gesamten Vertrieb über das Internet ab. Dadurch ergeben sich vielerlei Vorteile: Die Kosten für Produktion, Verpackung und Versand sind minimal. Durch das Entfallen von Zwischenhandelsaufschlägen ergeben sich Preisvorteile für den Endkunden. Ebenso können auf Dateiserver gelagerte Produkte jederzeit verbessert werden. Auf technische Veränderungen oder Änderungen bei Konkurrenzprodukten kann so rasch reagiert werden, ohne dabei Rücksicht auf unverkaufte Auflagen nehmen zu müssen.^[34]

In der Tat bietet das Internet für viele Softwarehersteller die einzige Vertriebschance, ihre Produkte einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Allein die Vielzahl an verschiedensten Software-Applikationen macht einen Vertrieb über den Handel nahezu unmöglich. Gleichzeitig erlaubt das Internet die permanente Weiterentwicklung von sogenannter Open-Source-Software. Dabei handelt es sich um Programme, deren Quellcode offen zugänglich ist und somit die Applikation selbst ständig individualisiert und verbessert werden kann. Ein Beispiel hierfür sind das seit je her frei erhältliche Linux-Betriebssystem.^[35]

Tatsächlich geht branchenweit der Trend dahin, Software hauptsächlich über das Internet zu vertreiben. Wie der Industrieverband Business Software Alliance (BSA) Mitte des Jahres mitteilte, soll sich der gesamte Softwareverkauf via Internet bis zum Jahr 2005 mehr als verfünffachen. Die Softwareindustrie rechnet dabei in den kommenden fünf Jahren mit einem jährlichen Marktzuwachs von über 17% im Bereich der Standardanwendungen. Von derzeitigen 12% soll dann der Internet-Vertrieb von Standardanwendungen bis zum Jahr 2005 auf 66% ansteigen. Die Kehrseite der Medaille ist dabei - ähnlich wie in der Musikindustrie - die Bedrohung durch Internet-Piraterie. So teilte die BSA mit, dass der diesbezüglich verursachte Schaden allein 1999 in Westeuropa 6,9 Mrd. DM betrug.^[36]

2.1.4 Auswirkungen auf die Unternehmen

Natürlich besitzt der E-Commerce-Markt wie alles andere auch eine Kehrseite. Gegenüber von gigantischen Wachstumszahlen, euphorischen Zukunftsprognosen und den Chancen einer Neuverteilung von Marktanteilen steht die Verunsicherung vieler Unternehmen.

Erfolgreich E-Commerce zu betreiben bedeutet zuerst einmal investieren. Investieren in ein Medium, dessen Mannigfaltigkeit an technischen Möglichkeiten in Verbindung mit einer enormen Evolutionsgeschwindigkeit potenzielle Investoren nicht nur anlocken, sondern auch abschrecken kann. Somit ist es neben dem Vertrauen auf die zukünftige Fortführung gegenwärtiger Entwicklungen oftmals die Sichtweise, die bestimmt, ob die Vorteile des Internet nicht gleichzeitig seine Nachteile sind.

Die bereits zitierte Studie der TechConsult GmbH (siehe Kapitel 2.1.2) bestätigt, dass ein nicht unerheblicher Teil der KMU in Deutschland - 38% der Befragten - zu den derzeitigen Passiv-Nutzern^[37] des Internet gehören. Vor allem in dieser Gruppe herrschen Skepsis und Unsicherheit bezüglich eigener E-Commerce-Aktivitäten. Es dominieren Argumente wie E-Commerce passe nicht zum Unternehmen bzw. zum Produkt oder er sei schlicht zu teuer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Gründe gegen E-Commerce

Quelle: TechConsult, in: http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 19.09.00

Wenn die Studie auf der anderen Seite nach den Erfolgen des jeweiligen E-Business-Engagements fragt, so zeigt sich, dass sich dieses bereits für viele Mittelständler auszahlt. Fast die Hälfte aller Unternehmen vermeldet bereits heute Umsatzsteigerungen. Es wird deutlich, dass die Stärken des E-Commerce in erster Linie Effizienzsteigerungen und Einsparungspotenziale sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Erfolge durch E-Business

Quelle: TechConsult, in: http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 19.09.00

Bezüglich der TechConsult-Studie zieht die ECIN-Redaktion^[38] folgendes Resümee: „Bedenkt man Einsparungs- und Optimierungspotenziale von E-Business ..., ließen sich viele dieser Argumente [Anm.: gemeint sind die Gründe gegen E-Commerce] sicher objektiv zerstreuen. Trotzdem ist das Zögern vieler vor allem kleiner Unternehmen sicher nicht auf Ignoranz begründet. Gewichtiger sind die Unsicherheiten, die sich mit einem hohen Investitionsaufwand und einschneidenden Veränderungen der Unternehmensorganisation verbinden. Und nicht zuletzt fehlen diesen Unternehmen häufig die Ressourcen für eine strategische Auseinandersetzung mit dem Thema E-Business.“^[39]

Im Gegensatz zur TechConsult-Studie kommt eine europaweite Untersuchung des E-Commerce-Marktes der Eschborner Beratungsgesellschaft CMG Deutschland^[40] zu dem Fazit, dass 71% aller deutschen Unternehmen keine nennenswerten Umsätze über das Internet erwirtschaften und nur 17% der Firmen in den kommenden zwölf Monaten eine starke Zunahme des Geschäfts über das Datennetz erwarten würden. Bezüglich der europäischen E-Commerce-Entwicklung erwartet CMG allerdings, dass 75% der europäischen Wirtschaft außerhalb Deutschlands in den kommenden zwölf Monaten einen kräftigen Zuwachs beim elektronischen Handel erfährt.

Mit den Ergebnissen wurde die kurz zuvor veröffentlichte Untersuchung „E-Business in a Connected World" der Bathwick-Gruppe^[41] gekontert, welche zu dem gegenteiligen Ergebnis kam, dass Deutschland im Vergleich zu seinen Nachbarländern den bisherigen Rückstand im E-Commerce-Bereich zügig aufholt.

Wie gezeigt, äußern sich nicht alle Untersuchungen positiv, was die Rolle deutscher Unternehmen im globalen E-Commerce anbelangt.

Eine ähnlich skeptische Meinung wie CMG vertritt auch Mercer Management Consulting^[42], die einigen deutschen Internet-Unternehmen eine düstere Zukunft prognostiziert. Immerhin 70% der Unternehmen aus der E-Commerce-Branche würden zu den „Underperformern“ am Neuen Markt zählen. Echte Chancen bestünden nur für Großunternehmen mit ihren bereits vorhandenen Kundenbeziehungen und ihrer Infrastruktur.

Wie bereits erwähnt bedingt E-Commerce immense Investitionen. Doch gerade die Zeit zwischen Investition und Amortisation durch Rückflüsse in Form von Umsätzen wird nach Meinung vieler professionellen Marktbeobachter so manchem Unternehmen der Internet Economy zum Verhängnis (werden).

Diese Problematik behandelnd brachten die Wirtschaftsprüfer von PricewaterhouseCoopers^[43] durch eine Ende Juni 2000 veröffentlichten Studie wahrlich eine Lawine ins Rollen, indem sie einigen der am Neuen Markt notierten Internet-Unternehmen quasi „den Tod durch Liquiditätsmangel“ innerhalb der nächsten 24 Monate voraussagten. Die Folge war, dass daraufhin sogenannte „Todeslisten“ - von diversen Börsen-Analysten und Wirtschaftsmagazinen publiziert - Hochkonjunktur hatten und die Aktienkurse der vermeintlich „totgesagten“ Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes abstürzten.

Diese Reaktion der Börse drückt ebenso das hohe Maß an Unsicherheit aus, die im E-Commerce-Bereich derzeit noch marktimmanent ist. Die Unternehmen sind einer Art Balanceakt unterworfen. Manchmal wiegen die Vorteile einer sich in Richtung E-Business transformierenden Wirtschaft und diesbezügliche Gewinnerwartungen die Nachteile immenser Investitionen, die für den Markteintritt nötig sind, und das damit verbundene Unternehmensrisiko auf und manchmal nicht. Ungünstige Prognosen können dabei buchstäblich das Zünglein an der Waage sein.

Die Management-Berater von Arthur D. Little kamen in einer europaweit angelegten Studie^[44] zu dem Ergebnis, dass nur 17% der Befragten dem E-Commerce in den kommenden Jahren eine hohe Bedeutung beimessen. Man zog das Fazit, dass dem E-Commerce wohl vor 2005 nicht der Durchbruch zum Massenmarkt gelingen würde. Schließlich sei es bisher nur wenigen Unternehmen gelungen, mittels elektronischem Handel nennenswerte Umsätze - geschweige denn Gewinne - zu erwirtschaften.

Neben den Aussagen der Unternehmen bezüglich den zukünftigen Gewinnerwartungen durch E-Commerce, stellt sich eine generelle Frage: wie weit bzw. wie stark wird E-Commerce die Wirtschaft penetrieren? Wird er in sämtlichen Branchen Einzug halten oder gibt es Bereiche, wo E-Commerce sich schlichtweg nicht durchsetzt oder nur unzureichend profitabel betrieben werden kann?

Die bereits erwähnte Focus-Studie kommt zu dem Resultat, dass die Auswirkungen von E-Commerce und E-Business jede Branche betreffen.

Ebenso sind die Marktforscher der Boston Consulting Group laut ihrer im August 2000 veröffentlichten Studie „B2B-E-Commerce in Deutschland“^[45] davon überzeugt, dass das Internet und somit der E-Commerce sämtliche Branchen durchdringen wird, wenn auch in unterschiedlichem Maße. Großunternehmen (Unternehmen mit Umsatz > 5 Mrd. Euro) würden dabei maßgeblich den Veränderungsgrad in den jeweiligen Branchen bestimmen. Da sie die Vorreiter sind, würden sie bereits im Jahr 2003 26% ihres Handels elektronisch abwickeln. Kleinunternehmen (Unternehmen mit Umsatz < 0,25 Mrd. Euro) würden hierbei dann nur bei 10% liegen.

Auch in Zukunft werden laut BCG die großen Unternehmen Ihre Vorreiterstellung in Sachen E-Commerce behalten, da sie ihre finanziellen und personellen Ressourcen i.d.R. entschlossener und konsequenter zur Erweiterung ihrer E-Commerce-Aktivitäten einsetzen würden. Deshalb sei hier der Anteil des E-Commerce am gesamten Transaktionsvolumen entsprechend größer als bei kleineren Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: E-Commerce-Anteil am gesamten Transaktionsvolumen nach Unternehmensgrößen

Quelle: BCG, in: http://www.ecin.de/spotlight/4-2000/001006-spotlight.html , 6.10.00

Zusammenfassend kann zur Situation der deutschen Unternehmen bezüglich der Auseinandersetzung mit den Themen E-Business und E-Commerce folgendes festgehalten werden:

1. E-Business und E-Commerce werden nach einhelliger Meinung sämtliche Branchen durchdringen und die darin tätigen Unternehmen - unabhängig von der Größe - nachhaltig beeinflussen. Diese Tatsache zwingt gewissermaßen die Unternehmen der Old Economy zur Anpassung ihrer Geschäftsprozesse.

2. Zu den „E-Commerce-Machern“ gehören vor allem etablierte Großunternehmen. Sie sind sich der strategischen Wichtigkeit der Themen E-Business und E-Commerce am meisten bewusst, da sie ihre jetzige Branchenführerschaft auch in Zukunft verteidigen wollen. Ihnen stehen im Gegensatz zu den KMU eher die notwendigen Ressourcen dafür zur Verfügung. Entsprechend groß ist dort bereits jetzt schon der E-Commerce-Anteil am gesamten Transaktionsvolumen. So werden beispielsweise beim größten deutschen Pharmahändler Gehe gegenwärtig schon über 90% des Umsatzes elektronisch abgewickelt. Der von den führenden Großunternehmen ausgehende Druck zur Implementierung von E-Business-Lösungen auf den Rest der Branche ist immens. So existieren bereits jetzt in der Chemie- und Automobilbranche Zielquoten von bis zu 70% E-Commerce-Anteil, welche die Einbindung aller relevanten Lieferanten in das elektronische Beschaffungsnetz notwendig macht. Als Konsequenz haben bereits viele Großunternehmen ihre Lieferanten dazu aufgefordert, innerhalb einer gesetzten Frist elektronische Transaktionswege zu ermöglichen.^[46]

3. Die Unsicherheit besonders der kleinen und mittelständischen Unternehmen ist groß. Bedingt u.a. durch den Mangel an finanziellen Ressourcen sind nicht alle KMU von E-Business und E-Commerce hinsichtlich eigener Aktivitäten überzeugt. Den Weg zwischen der Publikation einer Website und der nahtlosen Abbildung geschäftlicher Prozessketten sind gerade einmal 9% der deutschen KMU gegangen. Insgesamt planen 39% in unmittelbarer Zukunft Transaktionsangebote im B2B- und B2C-Bereich.^[47]

Final kann festgehalten werden, dass der Großteil der deutschen KMU die Zeichen der Zeit erkannt hat. Denn nur 17% wollen auch zukünftig offline bleiben.^[48] Der Rest ist in Aufbruchsstimmung.

2.1.5 Das Modell der Internet Economy

Die Geschäftsregeln ändern sich, jedoch nicht langsam, absehbar und so, dass sich Unternehmen in aller Ruhe auf die neuen Marktgegebenheiten einstellen können. Die Märkte und ihre Entwicklung (siehe Kapitel 2.1.2 und 2.1.4), die zur Fokussierung auf E-Commerce und E-Business veranlassen, bedingen die Neukonzipierung von Geschäftsorganisationen als Voraussetzung für zukünftige Konkurrenzfähigkeit.^[49]

Die Internet Economy stellt gänzlich neue Anforderungen an Informations-, Kommunikations- und Wissensmanagement und wird somit zum Prüfstein für die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit der Unternehmen.

Inwiefern ändern sich nun die Geschäftsregeln?

Früher stand die Versorgung lokaler Märkte durch eine Form der physischen Nähe im Mittelpunkt. Unternehmen expandierten, indem sie ihre lokalen Aktivitäten zunächst regional, dann national und schlussendlich international ausdehnten. Dies taten sie z.B. durch die Errichtung von Büros, Niederlassungen oder die Gründung von Tochtergesellschaften.

Im Gegensatz dazu ist das heutzutage mögliche Ideal die Belieferung globaler Märkte auf Basis einer elektronischen, virtuellen Präsenz. Geschäfte laufen dabei unabhängig von Entfernungen und Zeitzonen ab.

Wichtig ist allerdings der Hinweis darauf, dass sich trotz dieses neuen Geschäftsumfeldes die grundlegenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens wie beispielsweise effiziente Informationskanäle, (langfristige) Kundenloyalität oder zuverlässige Service-Beziehungen nicht geändert haben. Sie stellen sich nur in einem anderen Licht dar.

Des weiteren sind Vermögenswerte im Zeitalter von E-Commerce und E-Business verstärkt von immaterieller Art.

Werte wie Wissen, Erfahrung und Geschäftsbeziehungen stehen heutzutage im Mittelpunkt und Faktoren wie Kundentreue und individueller Service tragen erheblich zur Wertschöpfung bei.

Als Beispiel für das Vorhandensein immaterieller Vermögenswerte sei das Internet-Auktionshaus Ebay angeführt, dessen Börsenkapitalisierung sich zeitweise auf das Vierhundertfache seines Jahresumsatzes belief.^[50]

Aber auch andere Unternehmen der New Economy wie z.B. Amazon.com oder Yahoo symbolisieren erfolgreich das Konzept der immateriellen Vermögenswerte.^[51]

Neben Geschäftsregeln und Vermögenswertdefinition ändert sich zudem die Geschäftsgeschwindigkeit. Die Periodizität weicht der Kontinuität.

Technologische Innovationen treiben sich gegenseitig an und die Zeitspanne zwischen Entwicklung und Vermarktung eines Produktes verkleinert sich rapide. Der ununterbrochene beidseitige Informationsfluss zwischen Kunde und Unternehmen ermöglicht eine Reaktion auf Kundenerfordernisse nahezu in Echtzeit.^[52]

[...]

^[1] Vgl. o.V., http://www.webagency.de/infopool/internetwissen/zahlen.htm; 16.07.00

^[2] Vgl. Focus-Studie „Der Markt der Online-Kommunikation“, April 2000, http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFZ/mffz.htm, 24.09.00

^[3] Vgl. o.V., http://www.businessmedia.org/e-business-sme/e-business-sme.nsf/pages/e-business_overview.html, 23.10.00

^[4] Vgl. Siegel, David, (enterprise), in: http://www.imafdi.de/e_commerce.htm, 23.10.99

^[5] Vgl. Krause, Jörg (Online-Marketing), 1999, S. 359

^[6] Vgl. o.V., http://www.intel.com/deutsch/pressroom/archive/releases/ebusines.htm, 23.10.00

^[7] Vgl. o.V., http://www.e-business.pwcglobal.com, 23.10.00; o.V., http://www.forrester.com/ER/Research/Brief/0,1317,11026,FF.html, 16.10.00

^[8] Vgl. Frenko, Andreas T., http://www.autoresponder.de/internet-marketing/hintergrund/one-to-one-marketing.htm, 4.07.00

^[9] Stand September 2000, Vgl. o.V., http://www.eratings.com/news/20000907.htm, 14.09.00

^[10] Stand September 2000, Vgl. o.V., http://www.isc.org/ds/WWW-200001/report.html, 14.09.00

^[11] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html, 18.09.00

^[12] Vgl. o.V., http://www.isoc.org/internet/history/brief.html, 15.09.00

^[13] Vgl. o.V., http://www.sap-ag.de/germany/investor/index.htm, 15.09.00

^[14] Vgl. o.V., http://www-5.ibm.com/de/mittelstand/studie.html, 19.09.00

^[15] Vgl. o.V., http://www.eco.de/Homepage/WiWo.htm, 15.09.00

^[16] Vgl. Focus-Studie „Der Markt der Online-Kommunikation“, April 2000, http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFZ/mffz.htmp, 24.09.00

^[17] Forit gehört seit September 2000 zu Forrester Research

^[18] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/marktbarometer/b2b-umsatz/index.html, 19.09.00

^[19] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/umsatz.html, 19.09.00

^[20] Vgl. Focus-Studie „Der Markt der Online-Kommunikation“, April 2000, http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFZ/mffz.htmp, 24.09.00

^[21] Vgl. o.V., http://www.forrester.com/ER/Press/ForrFind/0,1768,0,FF.html, 24.09.00

^[22] Vgl. o.V., http://www.comcult.de/infopool/in_ecom.htm, 22.09.00

^[23] Vgl. Focus-Studie „Der Markt der Online-Kommunikation“, April 2000, http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFZ/mffz.htmp, 24.09.00

^[24] Vgl. Dreyer, W.; Summa, H., (Internet), in: http://www.gm.fhkoeln.de/~faeskorn/okoroji/kap3.htm, 11.07.00

^[25] Beispiel entnommen aus, o.V., http://www.autoresponder.de/onlinemarketer/index.html, 22.09.00

^[26] Vgl. Skoda, Björn, http://bb-world.com/netznews, 27.10.00;

o.V., http://www.internetworld.de/5tage_4000.html, 26.10.004

^[27] Vgl. Spangler, Todd, http://www.zdnet.com/intweek/stories/news/0,4164,2607261,00.html, 26.10.00

^[28] Vgl. o.V., http://www.internetworld.de/5tage_4000.html, 26.10.00

^[29] Vgl. o.V., http://de.news.yahoo.com/000209/36/jkqw.html, 27.10.00

^[30] Vgl. o.V., http://archiv.berliner-morgenpost.de/archiv2000/000720/fernsehen/story81790.html, 27.10.00

^[31] Vgl. o.V., http://www.tecchannel.de, 27.10.00

^[32] Vgl. Rötzer, Florian, http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/musik/2848/1.html, 27.10.00

^[33] Stand Oktober 2000, Vgl. o.V., http://www.netcraft.co.uk/survey, 27.10.00

^[34] Vgl. Loviscach, Jörn (Software), S. 104

^[35] Vgl. o.V., http://de.internet.com/marketing/studien/artikel/2000/05/12/index.shtml, 27.10.00

^[36] Vgl. o.V., http://www.ec-net.de/Newsletter/Ecin-Extra.html, 27.10.00

^[37] Als Passiv-Nutzer werden Unternehmen bezeichnet, die keine eigene Webpräsenz, trotzdem aber zumindest die Möglichkeit zur Nutzung von Internet-Diensten besitzen.

^[38] Electronic Commerce InfoNet, http://www.ecin.de

^[39] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 19.09.00

^[40] Vgl. o.V., http://www.horizont.net, 20.09.00

^[41] Vgl. o.V., http://www.horizont.net, 20.09.00

^[42] Vgl. o.V., http://www.pp-active.de, 04.09.00

^[43] Vgl. o.V., http://www.informer2.comdirect.de, 15.09.00

^[44] Vgl. Focus-Studie „Der Markt der Online-Kommunikation“, April 2000, http://medialine.focus.de/M/MF/MFF/MFFZ/mffz.htmp, 24.09.00

^[45] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/spotlight/4-2000/001006-spotlight.html, 6.10.00

^[46] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/spotlight/4-2000/001006-spotlight.html, 6.10.00

^[47] Vgl. o.V., http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 19.09.00

^[48] ebenda

^[49] Vgl. Cisco-Studie „Measuring the Internet Economy“, Juni 2000, http://www.internetindicators.com, 25.09.00

^[50] Vgl. o.V., http://www.informer2.comdirect.de, 15.09.00

^[51] Vgl. Gorgs, C.; Salz, J., (Internet), S. 127-138

^[52] Vgl. o.V., http://de.iplanet.com/center/nerev.htm, 25.10.00