Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Public Relations (PR) bedeutet Öffentliche Beziehungen.
Kommunikation und Information sind ein wichtiger Bestandteil öffentlicher Beziehungen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen nutzen die Möglichkeiten und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch soziale Organisationen sind darauf angewiesen. Um in der breiten Öffentlichkeit Image aufzubauen und Akzeptanz zu erreichen, ist seitens der Organisationen, Institutionen und politischen Interessenträgern eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Zunehmend werden die Chancen erkannt, welche PR zur Erreichung von Organisationszielen bieten. Immer mehr Organisationen benötigen Spezialisten für die PR-Arbeit und beauftragen externe PR- Agenturen.
Im Medienzeitalter kennzeichnet der Begriff Internet-PR ein Marketing-Instrument. Heutzutage ist Internet-PR ein fester Bestandteil in vielen Organisationen. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Internet- PR hat inzwischen begonnen. Ergebnisse zu Organisationskonzeptionen und Organisationsstrukturen werden bereits mehr oder weniger erfolgreich mit Internet-PR umgesetzt.
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das neue Marketinginstrument Internet-PR in seiner Bedeutung im sozialen Sektor am Beispiel der Diakonie zu erörtern. Gerade der soziale Sektor benötigt erheblich mehr Auseinandersetzung mit dem Phänomen Internet-PR.
Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: Wie sind die einzelnen Kommunikationsstrategien der Diakonie auf ihrer Hauptwebseite und der von Berlin/Brandenburg aufgebaut? Was ist die Botschaft? Wer ist die Zielgruppe? Wie werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen?
Ferner ist es mir sehr wichtig, ein praktisches Beispiel zu wählen, dessen Leitbild ich mit meinem persönlichen Menschenbild vereinbaren kann. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich eine Internetrecherche der Webseiten von der Diakonie sowie Gespräche mit Praktikern geführt, die sich bereits mit Internet-PR auseinandergesetzt haben.
Wie funktioniert das Marketinginstrument Internet-PR im sozialen Bereich?
Es ist das Anliegen dieser Diplomarbeit, ein wissenschaftlichen Interesse im Bereich der Diakonie bezüglich der Bedeutung von Internet-PR zu wecken. Häufig fristet PR-Arbeit in sozialen Organisationen neben der eigentlichen Arbeit eine Art Schattendasein.
Mit dieser Diplomarbeit möchte ich Mitarbeitern und Interessenten ganz besonders im sozialen Bereich die Möglichkeit bieten, sich schnell und […]
Public Relations (PR) bedeutet Öffentliche Beziehungen.
Kommunikation und Information sind ein wichtiger Bestandteil öffentlicher Beziehungen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen nutzen die Möglichkeiten und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch soziale Organisationen sind darauf angewiesen. Um in der breiten Öffentlichkeit Image aufzubauen und Akzeptanz zu erreichen, ist seitens der Organisationen, Institutionen und politischen Interessenträgern eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Zunehmend werden die Chancen erkannt, welche PR zur Erreichung von Organisationszielen bieten. Immer mehr Organisationen benötigen Spezialisten für die PR-Arbeit und beauftragen externe PR- Agenturen.
Im Medienzeitalter kennzeichnet der Begriff Internet-PR ein Marketing-Instrument. Heutzutage ist Internet-PR ein fester Bestandteil in vielen Organisationen. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Internet- PR hat inzwischen begonnen. Ergebnisse zu Organisationskonzeptionen und Organisationsstrukturen werden bereits mehr oder weniger erfolgreich mit Internet-PR umgesetzt.
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das neue Marketinginstrument Internet-PR in seiner Bedeutung im sozialen Sektor am Beispiel der Diakonie zu erörtern. Gerade der soziale Sektor benötigt erheblich mehr Auseinandersetzung mit dem Phänomen Internet-PR.
Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: Wie sind die einzelnen Kommunikationsstrategien der Diakonie auf ihrer Hauptwebseite und der von Berlin/Brandenburg aufgebaut? Was ist die Botschaft? Wer ist die Zielgruppe? Wie werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen?
Ferner ist es mir sehr wichtig, ein praktisches Beispiel zu wählen, dessen Leitbild ich mit meinem persönlichen Menschenbild vereinbaren kann. Um Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich eine Internetrecherche der Webseiten von der Diakonie sowie Gespräche mit Praktikern geführt, die sich bereits mit Internet-PR auseinandergesetzt haben.
Wie funktioniert das Marketinginstrument Internet-PR im sozialen Bereich?
Es ist das Anliegen dieser Diplomarbeit, ein wissenschaftlichen Interesse im Bereich der Diakonie bezüglich der Bedeutung von Internet-PR zu wecken. Häufig fristet PR-Arbeit in sozialen Organisationen neben der eigentlichen Arbeit eine Art Schattendasein.
Mit dieser Diplomarbeit möchte ich Mitarbeitern und Interessenten ganz besonders im sozialen Bereich die Möglichkeit bieten, sich schnell und […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6313
Meyer, Damaris: Internet-PR am Beispiel der Diakonie
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berlin, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
1.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
1
3. Public Relations
4
3.1.
Die
Begriffsbestimmung
von
PR
4
3.2.
Die
Geschichte
von
PR
6
3.3.
Die
Ziele
der
PR
8
3.4. Die Funktion von PR für Organisationen
10
3.5. Die Bedeutung des Internet für PR
13
3.6. Die Bedeutung von Interaktivitäten für soziale Organisationen
14
4. Die Verbindung von PR zum Marketing
15
5. PR als Personenbezogene Dienstleistung bei NPO`s als Relationship
Marketing
18
6. Darstellung der Vorteile und Eigenschaften der PR im Netz
21
6.1. PR als Teil der Kommunikationsplattform
22
6.2.
PR
sind
zeitlos 23
6.3.
PR
sind
ortsunabhängig
23
6.4.
Multimedialität
24
6.5.
Hypermedialität
25
6.6.
Interaktivität
25
6.7.
Neue
Zielgruppen
im
Internet 26
6.8. Vernetzung mit Internet, Intranet und Extranet
26
7.
Konzept
für
die
Internet
PR
27
7.1.
Analyse
des
Kommunikationsproblems
29
7.1.1.
Zielgruppen
31
7.1.2. Stärken- und Schwächen- Profil der Kommunikation
33
7.1.3.
Handlungsbedarf
34
7.2.
Planung
der
Lösung
35
7.2.1.
Zieldefinition
35
7.2.2.
Strategien
36
7.2.3.
Botschaft
38
8. Die Webseite der Diakonie, die Webseite des Bundeslandes Berlin und der
Webauftritt in 3 sozialen Einrichtungen in Berlin
39
8.1.
Botschaft
der
Diakonie
Webseite
40
8.1.1.
Missionsstatement
der
Diakoniewebseite
41
8.2. Der Webauftritt der Diakonie in Berlin
42
I
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
8.3. Der Webauftritt 3 sozialer Einrichtungen der Diakonie
46
8.3.1. Der Webauftritt vom Johannesstift in Berlin
47
8.3.2. Der Webauftritt vom Diakonie-Hospiz-Wannsee
51
8.3.3. Der Webauftritt der Diakonie-Station-Schöneberg
55
9. Entwicklung von Internet - PR - Strategien als Instrument einer
Personenbezogenen Dienstleistung für die Diakonie
59
10.
Zusammenfassung
66
11.
Literaturverzeichnis
69
12.
Eidesstattliche
Erklärung
72
II
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
2. Einleitung
Public Relations (PR) bedeutet ,,Öffentliche Beziehungen".
Kommunikation und Information sind ein wichtiger Bestandteil öffentlicher
Beziehungen. Nicht nur Wirtschaftsunternehmen nutzen die Möglichkeiten
und Herausforderungen gezielter Kommunikation, auch soziale
Organisationen sind darauf angewiesen. Um in der breiten Öffentlichkeit
Image aufzubauen und Akzeptanz zu erreichen, ist seitens der
Organisationen, Institutionen und politischen Interessenträgern eine
kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit unverzichtbar. Zunehmend werden die
Chancen erkannt, welche PR zur Erreichung von Organisationszielen bieten.
Immer mehr Organisationen benötigen Spezialisten für die PR-Arbeit und
beauftragen externe PR Agenturen.
Im Medienzeitalter kennzeichnet der Begriff ,,InternetPR" ein Marketing-
Instrument. Heutzutage ist InternetPR ein fester Bestandteil in vielen
Organisationen. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Internet
PR hat inzwischen begonnen. Ergebnisse zu Organisationskonzeptionen und
Organisationsstrukturen werden bereits mehr oder weniger erfolgreich mit
InternetPR umgesetzt.
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das neue Marketinginstrument
InternetPR in seiner Bedeutung im sozialen Sektor am Beispiel der
Diakonie zu erörtern. Gerade der soziale Sektor benötigt erheblich mehr
Auseinandersetzung mit dem Phänomen Internet-PR.
Dabei interessieren vor allem folgende Fragen: Wie sind die einzelnen
Kommunikationsstrategien der Diakonie auf ihrer Hauptwebseite und der
von Berlin/ Brandenburg aufgebaut? Was ist die Botschaft? Wer ist die
Zielgruppe? Wie werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen?
Ferner ist es mir sehr wichtig, ein praktisches Beispiel zu wählen, dessen
Leitbild ich mit meinem persönlichen Menschenbild vereinbaren kann. Um
Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich eine Internetrecherche der
Webseiten von der Diakonie sowie Gespräche mit Praktikern geführt, die
sich bereits mit InternetPR auseinandergesetzt haben.
1
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
Es ist das Anliegen dieser Diplomarbeit, ein wissenschaftlichen Interesse im
Bereich der Diakonie bezüglich der Bedeutung von Internet-PR zu wecken.
Häufig fristet PR-Arbeit in sozialen Organisationen neben der
,,eigentlichen" Arbeit eine Art Schattendasein.
Mit dieser Diplomarbeit möchte ich Mitarbeitern und Interessenten ganz
besonders im sozialen Bereich die Möglichkeit bieten, sich schnell und
umfassend darüber zu informieren, welche Chancen Internet-PR auch für
ihre Organisation bietet.
Da viele Fachkräfte im sozialen Bereich nicht viel mit dem Begriff Public
Relations verbinden, beginne ich meine Diplomarbeit mit einem
theoretischen Teil, in dem ich u.a. zeige, dass PR in enger Verbindung mit
Marketing steht. Durch Aufklärung soll den Mitarbeitern in sozialen
Organisationen die Schwellenangst vor diesem Medium genommen werden.
Soziale Organisationen sind heute immer mehr für ihre Wirtschaftlichkeit
und deren Umsetzung in die Praxis verantwortlich, müssen sich deshalb
stärker um PR-Arbeit, speziell Internet-PR kümmern und sich damit
auseinandersetzen, wenn sie konkurrenzfähig bleiben wollen.
Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet deshalb:
Wie funktioniert das Marketinginstrument ,,InternetPR"
im sozialen Bereich?
Am Beispiel der Diakonie wird die praktische Umsetzung der Internet-PR
erörtert. Dieser Ansatzpunkt zeigt die gesamte Bedeutung von InternetPR.
Die einzelnen Kapitel befassen sich jeweils mit relevanten Teilaspekten der
Thematik.
Kapitel 3 erläutert die Begriffsbestimmung, Geschichte, Ziele, Funktion
von PR, die Bedeutung und Umsetzung der PR im Internet sowie die
Bedeutung von Interaktivitäten für Organisationen.
Kapitel 4 stellt die Verbindung von PR zum Marketing her.
Für NonProfitOrganisationen stellt sich folgende Frage: Wo sind die
Besonderheiten von PR/ Marketing bei personenbezogenen
Dienstleistungen als Relationship Marketing? Die Antwort gibt Kapitel 5.
2
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
Das 6. Kapitel setzt sich mit den Vorteilen und Eigenschaften der PR im
Netz auseinander.
Die theoretischen Teile der Kapitel 2 6 sollen das für die Erörterung und
Bewertung des Themas nötige Hintergrundwissen über ,,Internet-PR als
Element einer Personenbezogenen Dienstleistung" vermitteln.
Mit dem 7. Kapitel beginnt der praktische Teil meiner Diplomarbeit, das
Thematisieren der Diakonie-PR im Internet am Beispiel des Diakonie-
projektes http://www.babyklappe-berlin.de.
Das 8. Kapitel setzt sich ausführlich mit den Internetauftritten der Diakonie
unter der Webseite http://www.diakonie.de sowie mit den Webseiten der
Länder Berlin und Brandenburg mit 3 weiteren Einrichtungen auseinander.
Kapitel 8 analysiert, wie schlüssig und schlagkräftig das Internet-PR-
Konzept der Diakonie ist.
In Kapitel 9 wird die Frage gestellt: Wie sollen die Methoden und
Instrumente der ,,InternetPR" der Diakonie aussehen, damit die
Hauptaufgabe ,,PR als Element einer Personenbezogenen Dienstleistung"
erfüllt wird? Es handelt sich hierbei um den analytischen Teil, in dem ich
die vorangegangenen theoretischen und praktischen Teile miteinander in
Verbindung setze.
Das 10. Kapitel ist die Zusammenfassung und das 11. Kapitel das
Literaturverzeichnis.
Ich wünsche mir, dass der eine oder andere Mitarbeiter und Interessent eines
sozialen Projektes durch meine Diplomarbeit angeregt wird, die Indikatoren
PR und Internet-PR in der eigenen Organisation stärker zu gewichten, um
die Handlungsspielräume zwischen Staat, Markt und gesellschaftlicher
Selbstorganisation verstärkt selbst nutzen zu können.
3
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
3. Public Relations
Dieses Kapitel gibt einen Überblick über Theorie, Historie, Ziele, soziale
und wirtschaftliche Aspekte sowie die Bedeutung und Umsetzung der PR.
3.1. Die Begriffsbestimmung von PR
Bis heute hat der Begriff PR keine einheitliche Definition erfahren. Über die
Jahre entwickelten sich zahlreiche, komplexe Definitionen und
Theorieansätze. Die zentralen Aussagen, die für die Beschäftigung mit PR
bedeutsam sind, formulierte Manfred Bruhn im Jahr 1995
1
:
,,Public Relations umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, mit
denen es bei ausgewählten Zielgruppen um Vertrauen und Verständnis wirbt."
PRTheorien versuchen, fruchtbare Beziehungen zu Teilen der
Öffentlichkeit wie z. B. Kunden, Mitarbeitern, Sponsoren aufzubauen und
zu pflegen, um öffentliches Verständnis für die sozialen und
wirtschaftlichen Belange einer Organisation zu gewinnen. Auf diesem Weg
soll eine Imageverbesserung mit dem Ziel gelingen, den Umsatz zu steigern,
neue Mitglieder zu werben oder Spenden zu akquirieren.
Der Begriff ,,Image" wird in dieser Arbeit wiederholt verwendet und
bezeichnet ,,die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine
Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand verbindet.
Meinungsgegenstände können Subjekte oder Objekte sein; z. B. die eigene
Person oder andere Personen, Länder und Städte, Institutionen und
Organisationen, Firmen und deren öffentlichkeitswirksame Äußerungen."
2
Eine grundlegende Funktion von PR ist folglich die Gestaltung von direkten
und indirekten Kommunikationsprozessen. Zur direkten Kommunikation
sind Medien zu rechnen wie Prospekte, Faltblätter, Plakate, Videofilme,
Informationsstände, persönliche Gespräche, Vorträge sowie die Ansprache
von Zielgruppen im privatem Rahmen oder bei Veranstaltungen. Unter
indirekter Kommunikation sind Instrumente der Massenmedien bzw. der
1
Bruhn (1995), S.233
2
Pflaum/ Pieper (1989), S.125- Stichwort "Image" von Jürgen Müller
4
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
öffentlichen Meinungsbildung zu verstehen wie Information bzw.
Unterrichtung der Medienvertreter durch Pressemitteilungen,
Hintergrundberichte, Pressekonferenzen, Interviews, Auskünfte und
Einladungen zu Veranstaltungen, Pressefahrten, Präsentationen etc.
In Deutschland werden die Begriffe PR und Öffentlichkeitsarbeit
synonym verwendet. Nach der Definition von Public Relations wird kurz
auf den Grundgedanken der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen.
,,Öffentlichkeitsarbeit wird hier als planmäßige Herstellung von
Öffentlichkeit gegenüber Ereignissen und Angeboten der sozialen Dienste
verstanden und hat das Ziel, die für zeitgemäße SozArb...notwendigen
Kommunikationszusammenhänge darzustellen."
3
Öffentlichkeitsarbeit meint genau genommen nicht die Pflege öffentlicher
Beziehungen, sondern eher das Verteilen von Informationen. Management
beschreibt einen Schlüsselprozess, der mit dem Ablauf von Handlungen
gleichzusetzen ist. PR ist Management, denn es werden Prozesse zwischen
relevanten Umwelten organisiert. Die Betonung bei PR liegt jedoch auf
Management. PR zeichnet sich durch einen Dialogcharakter aus, welcher im
Begriff Öffentlichkeitsarbeit fehlt. Die Deutsche Public Relations
Gesellschaft (DPRG) belegt es:
Public Relations sind das Management von Kommunikationsprozessen
zwischen einer Organisation und ihren Zielgruppen.
Im sozialen Bereich besagt PR die Initiierung eines langfristigen,
bewussten, systematisch geplanten Kommunikationsprozesses zwischen
Klient, Sozialarbeiter /-pädagoge, Träger und Öffentlichkeit. Das bedeutet,
Verständnis und Vertrauen in einem möglichst großen Teil der
Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Mit Berichten über die tägliche
Arbeit wird diese transparent. Öffentlichkeit muss hergestellt werden, um
die qualitative Bedeutung der sozialen Arbeit, deren Existenzberechtigung
aber auch Förderungswürdigkeit als gesellschaftliche Notwendigkeit der
Organisation zum einen nachzuweisen, zum anderen in das öffentliche
Bewusstsein zu bringen.
5
3
vgl. Kneft/ Milenz (1996), S.403 - Stichwort ,,Öffentlichkeitsarbeit" von P. Marchal
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
3.2. Die Geschichte von PR
Das folgende Kapitel zieht einen Resümee durch die PR- Geschichte.
Im Sinne von Kommunikation mit größeren Zielgruppen hat es PR schon
immer gegeben. Horst Avenarius entdeckte PR bereits im Alten Testament
in der Bergpredigt. Jesus Christus setzte in seiner Bergpredigt den
Schwerpunkt schon auf Beziehung und Kommunikation zum Volk.
4
Der Begriff PR stammt aus den USA, wo seit Beginn des 20. Jahrhunderts
Organisationen versuchten, öffentliche Kritik mit neuen Methoden
abzuwehren. Ihr Ziel war es, die Öffentlichkeit und ihre Medien gegen
wirtschaftliche und sozial politische Reformvorstellungen einzunehmen.
Organisationen benutzten PR, um für sich Politik zu machen. Politik
bedeutet, mit Problemen an die Öffentlichkeit zu gehen.
Historisch gesehen gibt es PR in Deutschland je nach Betrachtungsweise
seit rund 50 oder 60 Jahren. Am 1. März 1938 trat Albert Oeckl in die neu
gegründete Presseabteilung in der IGFarbenindustrie in Berlin mit dem
Auftrag ,,Information der Öffentlichkeit" ein. Pressearbeit wurde unter dem
Begriff Öffentlichkeitsarbeit gestaltet.
Nach dem Zweiten Weltkrieg und den darauf folgenden Aufbaujahren 1945-
1949 gründete sich der Deutsche Industrie- und Handelstag in Bonn wieder.
Dort wurde am 1. März 1950 Albert Oeckl die Leitung einer noch zu
errichtenden Presseabteilung mit dem Auftrag ,,Public Relations"
übertragen. Den Wert und die Bedeutung von PR hatte der Deutsche
Industrie- und Handelstag in den Jahren zuvor bei den Amerikanern
schätzen gelernt. Doch der amerikanische Begriff wurde nicht akzeptiert, so
dass Oeckl das Wort ,,Öffentlichkeitsarbeit" erfand.
Im Sommer 1958 fand der 1. PRWeltkongress in Brüssel statt. Am
8.12.1958 wurde die Deutsche Public RelationsGesellschaft von 17
deutschen PRFachleuten der ersten Stunde gegründet. Unter ihnen war
auch Albert Oeckl, den heute ein großer Teil der Marketing- und PR-
Literatur als den PRPapst bezeichnet.
4
vgl. Avenarius (1995), S. 64 ff.
6
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
1991 wurde die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) seitens
der DPRG und der GPRA Gesellschaft für Public Relations Agenturen
gegründet. PR entwickelt sich zu einer professionellen Qualifizierung in
Diplom- Lehrgängen, Vorlesungen, Seminaren, Publizistiken.
5
Die erste
Jahreshauptversammlung der DPRG unter dem Motto ,,Multimedia und
Öffentlichkeitsarbeit" fand im November 1995 in Heidelberg statt. Für die
meisten Teilnehmer war dieses Thema der PR noch Neuland.
6
Dass PR für Organisationen bedeutender wird, zeigt beispielsweise das
zunehmende Interesse am PRGUIDENEWSLETTER. Letzterer ist der
OnlineService von GPRA, DPRG und dem Public Relations Forum. Für
die zweimal monatlich erscheinende Ausgabe mit Branchennews
interessieren sich immer mehr Menschen. Der PR-GUIDENEWSLETTER
hatte im Juni 2001 über 7200 Abonnenten, im September 2001 über 8000
Abonnenten und im Januar 2002 über 9500 Abonnenten.
7
Seit den 60er Jahren wird der Bedeutung von PR in der sozialen Arbeit
immer wieder Beachtung geschenkt. Im Gegensatz zu der damaligen Zeit
besteht heute eine Einsicht in die Notwendigkeit von PR, jedoch ist das
Verhältnis der sozialen Arbeit zu PR ambivalent. PR wird häufig als
Technik verstanden. An den Ausbildungsstätten spielt PR als
Unterrichtsfach nur eine untergeordnete Rolle. Im Gegensatz dazu wird in
den Praxisfeldern der professionelle Umgang mit PR wie selbstverständlich
vorausgesetzt. In der Praxis der sozialen Arbeit kommt PR meistens nur bei
Legitimationsdruck oder Existenznöten von Organisationen zum Einsatz. Es
stellt sich die Frage, ob die Konjunktur, die PR derzeit in der sozialen Arbeit
erlebt, nicht auf einem Missverständnis beruht, nämlich der Ansicht und
Erwartung, PR diene vor allem der Einwerbung von Finanzmitteln.
In diesem Kapitel wurde exemplarisch aufgezeigt, wie das Interesse an PR
wächst. Das nächste Kapitel stellt PR als wichtiges Instrument zur
Bekanntmachung sowie zur Durchsetzung von Zielen dar.
5
vgl. Kalt/ Steinke (1994), S. 7 ff. von Albert Oeckl
6
vgl. Pflaum/ Linxweiler (1998), S.255
7
vgl. PR GUIDE NEWSLETTER (2001), S. 1 http://www.pr-guide.de vom
14.06.2001, 01.09.2001 und 01.01.2002
7
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
3.3. Die Ziele der PR
Im Vordergrund der Ziele stehen Verbesserung und Akzeptanz des
Organisations- und Leistungsimages. Hinzu kommen organisationsrelevant
die Beeinflussung öffentlicher Meinungen und die Beziehungspflege, um
die Organisation als Ganzes zu fördern. Dieses Ziel lässt sich in fünf
Teilziele untergliedern
8
:
· PR soll Informationen über die Organisation vermitteln, um
Verständnis und Vertrauen für die Organisation zu schaffen.
· PR soll Image, d.h. ein Vorstellungsbild von der einzigartigen
Organisationspersönlichkeit aufbauen und weiterentwickeln.
· PR soll die Organisation auf dem Markt durch die Beeinflussung
der relevanten Öffentlichkeit führend positionieren.
· PR soll durch Kommunikation Beziehungen zwischen den
Organisationen und relevanten Zielgruppen entwickeln.
· PR soll die Notwendigkeit und Existenzerhaltung der
Organisation für die Öffentlichkeit glaubwürdig darstellen.
Um Ziele zu erreichen, müssen konkrete Maßnahmen beschlossen werden,
die zu einem Ziel führen. Diese Maßnahmen sind Aufgabe der einzelnen
Organisationsbereiche mit ihren spezifischen Aufgaben.
Im folgenden werden die o. g. Teilziele näher erläutert.
PR ist die Gestaltung von Anpassungsprozessen. So ist es wichtig, seine
Bezugspersonen und ihre Wünsche genau zu kennen. Behörden, Verbände,
Vereine, Bürgerinitiativen gehören dazu. Im Falle von Genehmigungen wie
Bauvorhaben, Produktionsverfahren oder anderen Organisationsvorhaben
spielt PR eine wichtige Rolle. Bei einer Sozialstation sind es beispielsweise
die Mittler, mit denen kommuniziert wird. Zu ihnen zählen alle sozialen
Zielgruppen des Einzugsgebietes wie der Allgemeine Sozialdienst (ASD),
Ärzte, Ämter, Beratungsstellen, Selbsthilfegruppen, Krankenhäuser,
Pflegekassen und Apotheken.
8
8
vgl. Weis (1995), S. 440
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
PR gliedert sich in einen internen und einen externen Bereich mit dem Ziel,
das Erscheinungsbild der Organisation zu kommunizieren. Die externe PR
trägt das Image des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Eine Organisation
wird nicht nur an der Qualität ihrer Dienstleistungen und Produkte
gemessen, sondern auch an ihrem inneren und äußeren Erscheinungsbild, z.
B. der Corporate Identity von Personen des internen und externen
Umfeldes. So ist interne Kommunikation sehr wichtig. Mitarbeiter sind als
Meinungsmultiplikatoren nicht zu unterschätzen. Ihre Art, z. B. mit Kunden
am Telefon zu kommunizieren, zeigt ihre Identifikation mit der
Organisation, ihre Motivation in ihrem Arbeitsfeld sowie ihre
Leistungsbereitschaft. Dies zahlt sich für die Organisation aus, denn nur
zufriedene Kunden helfen auch der Organisation weiter. Wenn Mitarbeiter
ausreichend über Entscheidungen und Vorgänge in der Organisation
informiert werden sowie Lob und Anerkennung bekommen, arbeiten sie
motivierter und zufriedener.
Ein weiteres Ziel der internen Kommunikation ist, dass alle Mitglieder mit
dem Selbstbild und der Philosophie der Organisation einverstanden sind.
Führung und Mitarbeiter einer Organisation garantieren durch erfolgreiche
Kommunikation und reibungslosen Informationsfluss den Erfolg einer
Organisation.
PR dient auch der Qualitätssicherung der angebotenen Dienstleistungen.
Zwischen PRLeistung und öffentlicher Wahrnehmung (Aussendarstellung)
entsteht ein Leistungsversprechen. Das Beispiel: ,,Wir sind immer für sie
da." zwingt zu ständiger Erreichbarkeit. Es ist ein ,,verstecktes"
Versprechen einem potentiellen Kunden gegenüber.
Die wenigsten Sozialstationen können sich diese 24-Stunden-Pflegeform
weder personell noch finanziell leisten. Demzufolge muss bei der
Kommunikation darauf geachtet werden, dass der oben angeführte Slogan
bei Nichtgewährleistung auch nicht verwendet wird, um Enttäuschung beim
Kunden und den damit einhergehenden Vertrauensverlust zu vermeiden.
InternetPR ist ein Medium, das Überzeugungsarbeit leistet, um relevante
Zielgruppen für die Ziele einer Organisation zu gewinnen.
9
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
3.4. Die Funktion von PR für Organisationen
Die Kluft zwischen Arm und Reich wächst in Deutschland.
Arbeitslosenzahlen steigen ebenso wie die von Sozialhilfeempfängern,
Behinderten, Obdachlosen etc.
9
Gleichzeitig mit dieser unerwünschten
Konjunktur klagen die Kommunen und Länder über leere Kassen.
Personalkosten steigen, die Konkurrenz anderer erwerbswirtschaftlicher
Anbieter wächst, Pflegesätze und personenbezogene Dienstleistungsentgelte
können immer seltener von den Hilfebedürftigen und traditionellen
Kostenträgern wie dem BSHG, KJHG, Pflege- und Krankenkassen
aufgebracht werden. Die Hilfesuchenden haben aber Anspruch auf eine
bedarfsgerechte Leistung.
Organisationen sind zunehmend auch aus wirtschaftlichen Gründen auf
PR angewiesen. Zahlreiche Projekte stehen vor dem Konkurs. In der
Situation knapper Kassen und steigender sozialer Probleme und Kosten ist
für viele Organisationen PR ein Rettungsanker, mit dem sie sich Image und
Akzeptanz verschaffen, um ihren Aufgaben weiter engagiert nachkommen
zu können. Innovation und Stabilität können sich aber nur entfalten, wenn
eine breite Öffentlichkeit die Motive der Organisationen versteht und
gegebenenfalls deren alltägliche Praxis unterstützt.
In unserer Gesellschaft hat ein Wertewandel stattgefunden, der zur Folge
hat, dass nicht mehr alle sozialen Anliegen automatisch gutgeheißen
werden. Außerdem erfährt der soziale Markt diesbezüglich eine gewisse
Übersättigung. Es entstehen viele neue Organisationen, von denen jedoch
viele nach kurzer Zeit wieder verschwinden (drei Viertel innerhalb von zwei
Jahren)
10
.
Auch die Hilfesuchenden werden kritischer, d.h. die Organisation muss
schneller und gezielter auf die individuelle Wünsche der Hilfebedürftigen
eingehen können. Sind die Hilfesuchenden mit einer Organisation nicht
zufrieden, wenden sie sich der Konkurrenz zu.
9
vgl. Statistisches Landesamt Berlin (2000), S. 8 ff.
10
vgl. Herbst (2001), S. 9
10
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
Abteilungen entwickeln in großen Organisationen zunehmend ein
Eigenleben, was Zusammenarbeit und Kommunikation erschwert. Ein
Beispiel dafür ist das Gesundheitsamt mit der Abteilung Gesundheitsdienst,
zu welcher u. a. der Kinderund Jugendgesundheitsdienst sowie die Kinder-
und Jugendpsychiatrischen Dienste gehören.
Eine weitere Funktion der PR liegt in der Steuerung der
Organisationskultur. Wichtig ist, eine Vision vom Sinn der eigenen
Organisation und ihrer Unverwechselbarkeit mit folgenden Elementen
entwickeln zu können:
· Corporate Identity die gemeinsame Identität wie
Organisations-Philosophie, -Geschichte, -Wirklichkeit, -Visionen
· Corporate Design das gemeinsame visuelle Erscheinungsbild
der Organisation wie Logo, Schriftart, Graphik
· Corporate Image ein Bild, das sich die Öffentlichkeit von den
Erscheinungsmerkmalen der Organisation macht
· Corporate Communications das gemeinsame
Kommunikationsprofil einer Organisation für Akzeptanz
11
Bei der Funktion von PR für Organisationen spielen die Medien auch eine
große Rolle. Die Bedeutung der Medien für die Organisation liegt in der
MultiplikatorenWirkung:
1. Beziehungen zu verantwortlichen Redakteuren müssen unterhalten
werden, damit eine Berichterstattung gewährleistet ist.
2. Ein schneller und ausführlicher Informationsfluss zu den Medien ist
notwendig, damit Nachrichten rechtzeitig publiziert oder in Artikel,
Berichte oder Sendungen einbezogen werden können.
Erfolgreiche Strategien im Umgang mit den Medien zu haben heißt, es
Journalisten so einfach wie möglich zu machen, ihre Arbeit zu tun. Das
bedeutet unter anderem die Bereitstellung eines ständigen persönlichen
Ansprechpartners für Anfragen von Medien, Pressekonferenzen sowie
Gewährleistung eines zügigen und steten Informationsflusses.
11
11
vgl. Reinecke/ Eisele (1994), S. 51 ff.
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
Eine weitere Funktion von PR für Organisationen liegt im Kommunizieren
von potentiellen Geldgebern aus öffentlicher Hand und von Sponsoren
aus der Wirtschaft. Die Beziehung zu den Geldgebern muss aktiv gestaltet
werden: Vertreter der Organisation sollten bei für sie relevanten Themen in
den kommunalpolitischen Gremien vertreten oder zumindest zur Anhörung
geladen sein.
Noch aufwendiger ist die aktive Gestaltung einer Beziehung zu den
Sponsoren. Hier spielt das Image der Organisation eine große Rolle.
Einerseits muss der Sponsor sich mit dem Image des Gesponsorten
identifizieren können, anderseits darf das Sponsorship dem Image der
Organisation nicht schaden. Bei der Pflege von Beziehungen zu Sponsoren
muss PR zum einen die Informationsansprüche des Sponsors befriedigen
können und zum anderen auch Informationen und das öffentliche Bild des
Sponsors evaluieren.
Die Kommunikation ist beim Sponsoring besonders wichtig, weil beide
Parteien - Sponsor und Gesponsorter - gemeinsam von positiven
Nachrichten profitieren, aber auch aus negativen Schaden nehmen können,
egal, wer sie zu verantworten hat.
Der Gesponserte kann neben der Informationspolitik die Beziehung noch
mit Zusatzveranstaltungen, Führungen sowie kleinen Aufführungen in der
Organisation bereichern.
Auch die Beziehungspflege zu aktuellen Sponsoren sowie das Gewinnen
neuer Sponsoren ist wichtig. Häufig findet es bei vielen Organisationen
noch immer zu wenig Beachtung. Außer einer ausführlichen Präsentation
und Information der Organisation sollte Sponsoren ein konkretes Angebot
oder Konzept unterbreitet werden. Ein geeignetes Mittel zum Aufnehmen
erster Kontakte sind Veranstaltungen, die einen Blick hinter die Kulissen
der Organisation erlauben.
InternetPR ist eine Kommunikationsmethode der PR, mit der
Organisationen die aufgezeigten Funktionen organisationsrelevant in der
Praxis gestalten können. Die Funktion der Internet-Präsenz mit einer gut
durchdachten Kommunikationsstrategie ebnet Organisationen den Weg, ihre
Ziele von PR zu verwirklichen.
12
Internet-PR am Beispiel der Diakonie
3.5. Die Bedeutung des Internet für PR
Das Internet wird zum Alltagsmedium. Es verbreitet sich in allen
Bevölkerungsschichten und schließt alle wesentlichen Zielgruppen ein.
Diese Tatsache belegen Michael Holewa und Joachim Dettmann: ,,Etwa 18
Millionen oder 34 % der Deutschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren
nutzen das Internet...Demnach hat sich die Zahl der Nutzer binnen eines
Jahres verdoppelt."
12
Des weiteren formulierten die Autoren Holewa und
Dettmann, ,,dass sich die Zahl der InternetNutzer in Europa in den
kommenden drei Jahren verdoppeln und bis zu 50 Prozent der europäischen
Bevölkerung erreichen könnte."
13
Organisationen sollten das Internet in ihre
PR einbeziehen, da Zielgruppen dieses Medium vermehrt nutzen.
Organisationen können das Internet als Arbeitsplattform
zur Erreichung ihrer Ziele nutzten.
Offenbar ist die Marke als Botschaft einer Organisation als strategischer
Erfolgsfaktor wichtig. Die Marke steht für Dienstleistungs- bzw.
Produktqualität und Vertrauenswürdigkeit einer Organisation. Da die
Kommunikation mit Zielgruppen im Netz immer mehr zunimmt, kann die
Marke als Botschaft und somit das Image von Organisationen durch
Internet-PR effektiver verbreitet werden.
Es ist anzunehmen, dass Zielgruppen von NonProfit-Organisationen
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sich
mehr nach Geselligkeit und Gemeinschaftsgefühl sehnen als Kunden von
ProfitOrganisationen. Hier kann Internet-PR NPO`s helfen, größere
Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen zu organisieren. Diese Gruppen
können auf den Webseiten der Organisationen miteinander in Chatrooms zu
aktuellen Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft kommunizieren.
Als anzustrebendes Ziel sollte sich ein WIRGefühl zwischen den Internet
Nutzern und der Organisation entwickeln.
Es lässt sich festhalten, dass dadurch das Image der Organisation sowie eine
längerfristige Beziehung zu den Zielgruppen im Rahmen des Relationship
Marketing
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aufgebaut und systematisch gepflegt werden kann.
12
Holewa und Dettmann (2001), S.25 und http://www.gfk.de
13
Holewa und Dettmann (2001), S.46 und http://www.nonprofit.de
14
vgl. Begriffsbestimmung ,,NPO" S.20 der vorliegenden Arbeit
15
vgl. Begriffsbestimmung ,,Relationship Marketing" S. 15 der vorliegenden Arbeit
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Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832463137
- ISBN (Paperback)
- 9783838663135
- DOI
- 10.3239/9783832463137
- Dateigröße
- 1006 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Evangelische Fachhochschule Berlin – Sozialpädagogik
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Januar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- öffentlichkeitsarbeit marketing sozialmanagement kommunikation arbeit
