Wettbewerberanalyse im globalen Medienmarkt
©2002
Diplomarbeit
82 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Medien ist das zentrale Schlagwort der Gegenwart. Doch im Zuge stetiger Globalisierung schwinden die Grenzen der Medien zunehmend. Zum einen lässt sich eine Verschmelzung der traditionellen Medien mit den sogenannten neuen Medien beobachten, zum anderen wird der Medienmarkt zunehmend von großen Medienkonglomeraten kontrolliert, deren konzerninterne Verflechtungen und Beteiligungsstrukturen kaum zu durchblicken sind und daher als in hohem Maße intransparent bezeichnet werden können. Denn gegen die Global Player der Medienbranche wirken die Unternehmen der sogenannten Medienmogule Berlusconi, Murdoch und Kirch (a.D.) eher wie mittelständische Betriebe.
Wie bereits der Titel »Wettbewerberanalyse im globalen Medienmarkt« erkennen lässt, ist es insbesondere das Ziel dieser Arbeit, jene verworrenen Verflechtungen anhand ausgewählter Beispiele aus dem Medienbereich zu durchleuchten. Ferner sollen im Vorfeld Aspekte diskutiert werden, die dem Grundverständnis dienen. So befasst sich die erste Hälfte dieser Arbeit ausschließlich mit theoretischen Grundlagen, deren Fokus jedoch auf den medialen Wettbewerb und dessen Antriebskräfte gerichtet ist. Fragen aus der Kommunikationswissenschaft, die sich mit rein publizistischen Gesichtspunkten und den Medien als geistiges Kulturgut befassen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit, da der Schwerpunkt auf betriebswirtschaftlichen Prozessen liegt.
Gang der Untersuchung:
Kapitel zwei befasst sich mit dem Subjekt dieser Arbeit, dem Medienunternehmen. Erklärt werden soll, was die charakteristischen Merkmale einer Medienunternehmung sind und inwiefern Medienunternehmen von anderen Unternehmen abzugrenzen sind. Ferner sollen Gründe für die Internationalisierungs- und Konzentrationstendenzen im Medienbereich aufgeführt werden.
Das dritte Kapitel ist dem Wettbewerb gewidmet. Ziel ist es, die strukturellen Gegebenheiten eines Marktes anhand Porters Branchenkräftemodell zu beschreiben und diese auf den Medienbereich anzuwenden.
Im darauffolgenden vierten Kapitel werden erst die Medienkonzerne Bertelsmann, Sony, AOL Time Warner und Vivendi Universal detailliert vorgestellt und dann anhand ausgewählter Bilanzwerte des Geschäftsjahres 2001 unter Berücksichtigung aktueller Entwicklungen verglichen und soweit möglich auch bewertet.
Kernstück ist die abschließende Stärken-Schwächen-Analyse, die Chancen und Risiken der jeweiligen Unternehmen tabellarisch […]
Medien ist das zentrale Schlagwort der Gegenwart. Doch im Zuge stetiger Globalisierung schwinden die Grenzen der Medien zunehmend. Zum einen lässt sich eine Verschmelzung der traditionellen Medien mit den sogenannten neuen Medien beobachten, zum anderen wird der Medienmarkt zunehmend von großen Medienkonglomeraten kontrolliert, deren konzerninterne Verflechtungen und Beteiligungsstrukturen kaum zu durchblicken sind und daher als in hohem Maße intransparent bezeichnet werden können. Denn gegen die Global Player der Medienbranche wirken die Unternehmen der sogenannten Medienmogule Berlusconi, Murdoch und Kirch (a.D.) eher wie mittelständische Betriebe.
Wie bereits der Titel »Wettbewerberanalyse im globalen Medienmarkt« erkennen lässt, ist es insbesondere das Ziel dieser Arbeit, jene verworrenen Verflechtungen anhand ausgewählter Beispiele aus dem Medienbereich zu durchleuchten. Ferner sollen im Vorfeld Aspekte diskutiert werden, die dem Grundverständnis dienen. So befasst sich die erste Hälfte dieser Arbeit ausschließlich mit theoretischen Grundlagen, deren Fokus jedoch auf den medialen Wettbewerb und dessen Antriebskräfte gerichtet ist. Fragen aus der Kommunikationswissenschaft, die sich mit rein publizistischen Gesichtspunkten und den Medien als geistiges Kulturgut befassen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit, da der Schwerpunkt auf betriebswirtschaftlichen Prozessen liegt.
Gang der Untersuchung:
Kapitel zwei befasst sich mit dem Subjekt dieser Arbeit, dem Medienunternehmen. Erklärt werden soll, was die charakteristischen Merkmale einer Medienunternehmung sind und inwiefern Medienunternehmen von anderen Unternehmen abzugrenzen sind. Ferner sollen Gründe für die Internationalisierungs- und Konzentrationstendenzen im Medienbereich aufgeführt werden.
Das dritte Kapitel ist dem Wettbewerb gewidmet. Ziel ist es, die strukturellen Gegebenheiten eines Marktes anhand Porters Branchenkräftemodell zu beschreiben und diese auf den Medienbereich anzuwenden.
Im darauffolgenden vierten Kapitel werden erst die Medienkonzerne Bertelsmann, Sony, AOL Time Warner und Vivendi Universal detailliert vorgestellt und dann anhand ausgewählter Bilanzwerte des Geschäftsjahres 2001 unter Berücksichtigung aktueller Entwicklungen verglichen und soweit möglich auch bewertet.
Kernstück ist die abschließende Stärken-Schwächen-Analyse, die Chancen und Risiken der jeweiligen Unternehmen tabellarisch […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6298
Koenen, Gerald: Wettbewerbsanalyse im globalen Medienmarkt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Köln, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2003
Printed in Germany
II
Thema:
Wettbewerberanalyse im globalen Medienmarkt
1. Einleitung
2. Die
Medien
2.1
Medienunternehmen und ihre Produkte
2.2
Abgrenzung des Medienmarktes
2.3
Internationalisierung und Konzentration der Medien
2.3.1 Arten und Ursachen der Medienkonzentration
2.3.1.1 Horizontale
Konzentration
2.3.1.2 Vertikale
Konzentration
2.3.1.3 Konglomerate
Konzentration
3. Der
Wettbewerb
3.1
Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter
3.1.1 Abnehmermacht
3.1.2 Gefahr durch neue Konkurrenten
3.1.3 Gefahr durch Substitutionsprodukte
3.1.4 Lieferantenmacht
3.1.5 Rivalität innerhalb der Branche
3.1.6 Der Staat als sechste Wettbewerbskraft ?
3.1.6.1
Ausgewählte Beispiele aus dem Mediensektor
3.2
Die Wettbewerber- bzw. Konkurrentenanalyse
3.2.1 Theoretische
Ansätze
4.
Darstellung ausgewählter Medienkonzerne
4.1 Bertelsmann
AG
4.1.1 Unternehmensgeschichte
4.1.2 Geschäftsfelder
4.2 Sony
Corporation
4.2.1 Unternehmensgeschichte
4.2.2 Geschäftsfelder
4.3
AOL Time Warner Inc.
4.3.1 Unternehmensgeschichte
4.3.2 Geschäftsfelder
4.4
Vivendi Universal S.A.
4.4.1 Unternehmensgeschichte
4.4.2 Geschäftsfelder
4.5
Vergleich der Medienkonzerne auf Grundlage der
Geschäftsberichte des Jahres 2001
4.5.1. Konzernsdaten im Überblick
1
2
2
3
6
9
10
11
12
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31
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38
38
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43
44
46
46
47
50
50
51
53
54
III
4.5.2. Finanz- und Ertragslage der Konzerne
4.5.3. Intermediärer Vergleich
4.6
Ganzheitliche Bewertung der Unternehmen unter
Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen
4.6.1 Bertelsmann
AG
4.6.2 Sony
Corp.
4.6.3 AOL Time Warner Inc.
4.6.4 Vivendi Universal S.A.
4.7 Stärken-Schwächen-Analyse
(tabellarisch)
5. Zusammenfassende
Würdigung
6. Anhang
· Auszüge der Geschäftsberichte 2001
(nur in der offiziellen Druckversion)
56
62
64
64
67
68
70
72
73
1
1. Einleitung
Medien ist das zentrale Schlagwort der Gegenwart. Doch im Zuge stetiger
Globalisierung schwinden die Grenzen der Medien zunehmend. Zum einen läßt
sich eine Verschmelzung der traditionellen Medien mit den sogenannten neuen
Medien beobachten, zum anderen wird der Medienmarkt zunehmend von großen
Medienkonglomeraten kontrolliert, deren konzerninterne Verflechtungen und
Beteiligungsstrukturen kaum zu durchblicken sind und daher als in hohem Maße
intransparent bezeichnet werden können. Denn gegen die Global Player der
Medienbranche wirken die Unternehmen der sogenannten Medienmogule
Berlusconi, Murdoch und Kirch(a.D.) eher wie mittelständische Betriebe.
Wie bereits der Titel »Wettbewerberanalyse im globalen Medienmarkt « erkennen
läßt, ist es insbesondere das Ziel dieser Arbeit, jene verworrenen Verflechtungen
anhand ausgewählter Beispiele aus dem Medienbereich zu durchleuchten. Ferner
sollen im Vorfeld Aspekte diskutiert werden, die dem Grundverständnis dienen. So
befaßt sich die erste Hälfte dieser Arbeit ausschließlich mit theoretischen
Grundlagen, deren Fokus jedoch auf den medialen Wettbewerb und dessen
Antriebskräfte gerichtet ist. Fragen aus der Kommunikationswissenschaft, die sich
mit rein publizistischen Gesichtspunkten und den Medien als geistiges Kulturgut
befassen, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit, da der Schwerpunkt auf
betriebswirtschaftlichen Prozessen liegt.
Kapitel zwei befaßt sich mit dem Subjekt dieser Arbeit, dem Medienunternehmen.
Erklärt werden soll, was die charakteristischen Merkmale einer
Medienunternehmung sind und inwiefern Medienunternehmen von anderen
Unternehmen abzugrenzen sind. Ferner sollen Gründe für die
Internationalisierungs- und Konzentrationstendenzen im Medienbereich aufgeführt
werden.
Das dritte Kapitel ist dem Wettbewerb gewidmet. Ziel ist es, die strukturellen
Gegebenheiten eines Marktes anhand Porters Branchenkräftemodell zu
beschreiben und diese auf den Medienbereich anzuwenden.
Im darauffolgenden vierten Kapitel werden erst die Medienkonzerne Bertelsmann,
Sony, AOL Time Warner und Vivendi Universal detailliert vorgestellt und dann
anhand ausgewählter Bilanzwerte des Geschäftsjahres 2001 unter
Berücksichtigung aktueller Entwicklungen verglichen und soweit möglich auch
bewertet.
Kernstück ist die abschließende Stärken-Schwächen-Analyse, die Chancen und
Risiken der jeweiligen Unternehmen tabellarisch gegenüberstellt.
2
2.
Die Medien
2.1
Medienunternehmen und ihre Produkte
Spricht man über den Mediensektor und seine Institutionen in ökonomischer
Hinsicht, stehen die Medienunternehmen als Akteure im Zentrum der Betrachtung.
Im Sinne dieser Arbeit sind Medienunternehmen alle gewinnorientierten
Unternehmen, die Medieninhalte erzeugen, bündeln und distribuieren. Unter
Medieninhalten versteht man Informationen und Unterhaltung, die mit Hilfe eines
Mediums übermittelt werden. Generell ist ein Medium als eine kommunikative
Verbindung zwischen Sender und Empfänger anzusehen. Jedoch fallen nicht alle
Medien unter den klassischen Medienbegriff, da sich Medienunternehmen nur mit
den Medien befassen, die sich an eine Vielzahl von Rezipienten richten. Man
spricht von sogenannten Massenmedien. Folglich sind
Telekommunikationsunternehmen nicht als Medienunternehmen zu klassifizieren,
da sich die Medien Telefon und Fax stets nur an einen konkreten Empfänger
richten. Ferner sind Medienunternehmen von Unternehmen abzugrenzen, die nur
indirekt an der Medienerstellung und verwertung beteiligt sind. Dies sind zum
Beispiel Hersteller von Druckmaschinen oder anderen technischen Hilfsmitteln.
Derzeit lassen sich die vier grundlegenden Medienbereiche Print, Rundfunk/Film,
Musik und Online unterscheiden. Je nach Medienbereich und in Anlehnung an die
bereits genannten Wertschöpfungsstufen Produktion, Bündelung und Distribution,
differenziert man zwischen folgenden Arten von Medienunternehmen:
1
1
vgl. Schumann,M./Hess,T.: Grundfragen der Medienwirtschaft, 2.Auflage, Berlin u.a., 2002, S.6-10 (Abbildung
leicht abgewandelt)
3
2.2
Abgrenzung
des
Medienmarktes
Nachdem der Begriff der Medien hinreichend behandelt wurde, gilt es nun den
Medienmarkt in ökonomischer Hinsicht zu definieren.
Die Volkswirtschaftslehre versteht einen Markt als den Ort, an dem Angebot und
Nachfrage aufeinandertreffen. Preise dienen hierbei als Indikator für die Knappheit
der gehandelten Güter und veranlassen Anbieter und Nachfrager, ihre
Vorstellungen an die Marktverhältnisse anzupassen. Dies gilt auch für den
Medienmarkt, jedoch werden anhand dieses Modells keine Aussagen über die
Abgrenzung des Medienmarktes von anderen Märkten getroffen. Auch die Frage,
inwiefern ein Medienmarkt in singulärer Form existiert wird nicht beantwortet.
Betrachtet man einen Markt aus wettbewerbsorientierter Sicht, so wie es Ziel dieser
Arbeit ist, bedarf es einer Bestimmung des relevanten Marktes
2.
Denn Wettbewerb
kann nur auf einem Markt stattfinden, auf dem Unternehmen tatsächlich, also
unmittelbar oder zumindest potentiell miteinander konkurrieren. Obwohl ein
französischer Zeitschriftenverlag und ein amerikanischer Radiosender beide
Erzeuger und Anbieter von Medienprodukten sind, stehen sie trotzdem in keinerlei
Wettbewerbsverhältnis. Eine Abgrenzung des relevanten Marktes erfolgt daher in
sachlicher und räumlicher Hinsicht. Bei der Abgrenzung in gegenständlicher
Hinsicht ist die sogenannte funktionelle Austauschbarkeit entscheidend, so daß
alle aus Sicht der Konsumenten substituierbaren Güter den sachlich relevanten
Markt bilden. Das Konzept der funktionellen Austauschbarkeit orientiert sich an
vergleichbaren Produkteigenschaften, sowie am eigentlichen Verwendungszweck
und stellt damit eine eher praxisorientierte Methode dar. Eine weitere ist das
mathematische Verfahren der Kreuzpreiselastizität. Hierbei wird die
Reaktionsempfindlichkeit der Nachfrage eines Gutes auf die Preisveränderung
eines anderen Gutes ermittelt:
Kreuzpreiselastizität (EK)
=
prozentuale Mengenänderung Gut 1
prozentuale Preisänderung Gut 2
Ist der Elastizitätskoeffizient positiv, handelt es sich um substitutive Güter; ist der
Koeffizient negativ, verhalten sich die beiden Güter komplementär. Bei einem
Ergebnis von null handelt es sich um indifferente Güter, die keine wechselseitigen
Beziehungen aufweisen
3
. Obwohl diese Methode einen genaueren Wert liefert als
das Bedarfsmarktkonzept der funktionellen Austauschbarkeit, erweist sie sich nicht
als praktikabel, da es in der Regel an ausreichendem Datenmaterial mangelt.
Ferner berücksichtigt dieses Verfahren lediglich Preisänderungen als möglichen
Grund für einen Wechsel auf ein anderes Produkt und läßt Qualitätsunterschiede
2
vgl. Heinrich, Jürgen: Medienökonomie, Band 1, 2. Auflage, Wiesbaden 2001, S.55
3
vgl. Seidel,H., Temmen, R.: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre, 18. Auflage, Bad Homburg v.d. Höhe 2000, S.
152
4
außer Betracht. Vielmehr geht es bei einer Analyse des Wettbewerbs auch um ein
Gespür für die strukturellen Eigenheiten eines Marktes, weniger um dessen
100%ige Abgrenzung. Der exakten Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes
kommt jedoch eine wesentliche Bedeutung als Entscheidungsgrundlage für
wettbewerbsrechtliche Institutionen bei der Prüfung einer marktbeherrschenden
Stellung zu
4
.
Für die Medien bedeutet dies, daß es keinen einheitlichen Markt gibt, sondern daß
sich der Medienmarkt aus verschiedenen sachlich relevanten Teilmärkten
zusammensetzt. Print, Rundfunk/Film, Musik und Online bilden eigene Märkte, die
sich wiederum in spezifischere Märkte aufteilen. So teilt sich der Markt für
publizistische Printprodukte weiter in einen Buch-, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt
auf. Auch wenn die Abgrenzung einzelner Märkte anhand des Merkmals der
funktionellen Austauschbarkeit keine eindeutigen Ergebnisse liefert, erscheint es
einleuchtend, daß Programmzeitschriften nicht mit Fernsehen, und Musik-CDs nicht
mit Fachbüchern konkurrieren. Bei Programmzeitschriften und Fernsehen handelt
es sich sogar um komplementäre Güter. Der Online-Bereich in Form des Internets
nimmt diesbezüglich eine spezielle Rolle ein. Einerseits ist das Internet ein
Distributionskanal für herkömmliche Medienprodukte, andererseits ist es, wie sich
später detaillierter zeigen wird, vom Grundprinzip her kein eigenständiges Medium,
sondern vermag vielmehr, die Funktionen der anderen Medien in neuer Form
wahrzunehmen.
Neben einer Bestimmung des sachlich relevanten Marktes, bedarf es einer
ergänzenden Abgrenzung in geographischer Hinsicht, denn Unternehmen
konkurrieren nicht zwangsläufig, weil sie auf dem selbem sachlichen Markt tätig
sind. Diese Abgrenzung fällt je nach Bereich unterschiedlich aus. Der Markt für
Tageszeitungen ist fast ausschließlich regional, der Zeitschriftenmarkt ist eher ein
nationaler Markt, ebenso wie der Büchermarkt, wobei es auch Ausnahmen gibt, da
bestimmte Bestseller in übersetzter Sprache international vertrieben werden. Die
Harry Potter Bücher sind hierfür nur ein bekanntes Beispiel. Auch der Musikmarkt
ist sehr facettenreich. Dennoch dominiert hier der internationale Markt, welcher
maßgeblich von den Majorlabeln BMG, Sony Music, WMG, Universal Music und
EMI kontrolliert wird. Als global kann derzeit einzig der Markt für TV- und
Kinoproduktionen angesehen werden
5
. Die globale Vermarktung dieser
Produktionen geht jedoch fast ausschließlich vom US-amerikanischen Markt aus.
Denn obwohl mehr Filme in Asien und Europa produziert werden, haben US-
Produktionen einen weltweiten Marktanteil vom ca. 80%
6
.
4
vgl. §19 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
5
vgl. Heinrich: Medienökonmie, S.148
6
vgl. Schwarz,P.: Das harte Filmgeschäft in: http://www.handelsblatt.de, 02.07.2002
5
In Bezug auf die Anzahl der Anbieter in einem Markt unterscheidet man zwischen
den drei Marktformen Monopol, Oligopol und Polypol. Im Monopol gibt es nur einen
Anbieter. Folglich steht er in keinem Wettbewerb mit anderen Anbietern, es sei
denn der Markt überlappt mit anderen Märkten. So kann ein lokaler
Zeitungsmonopolist mit einem regionalen Anbieter konkurrieren. Während in einem
Oligopol wenige Anbieter einer Vielzahl von Nachfragern gegenüberstehen, sind es
im Polypol viele Anbieter. In der Literatur findet sich zunehmend die
monopolistische Konkurrenz als vierte Marktform. Hierbei treffen das Monopol und
das Polypol aufeinander. Das bedeutet, daß Anbieter ein weitestgehend
identisches Produkt anbieten und versuchen, bei den Konsumenten Präferenzen
durch marketingpolitische Maßnahmen aufzubauen bzw. anzusprechen. Jeder
Anbieter ist nun in gewisser Weise ein Monopolist, konkurriert aber dennoch mit
seinen Mitbewerbern.
Graphisch läßt sich dies in der doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion darstellen.
Eine Einteilung der Medienmärkte in das Schema der Marktformen erweist sich als
schwierig. Robert Picard versuchte 1989 eine Zuordnung der Medien in Anlehnung
an die Vereinigten Staaten.
Hierbei vernachlässigte er jedoch die Tatsache, daß sich jeder Mediensektor
, deren Zuordnung er hier versuchte, aus verschiedenen Wertschöpfungsstufen
zusammensetzt
7
. Denn in den Medien sind, wie auch die Abbildung auf der ersten
Seite verdeutlicht, Produktion, Bündelung und Distribution weitestgehend getrennte
Wirtschaftsbereiche, die unterschiedliche Konzentrationsgrade aufweisen und somit
gegebenenfalls verschiedenen Marktformen zuzuordnen sind. Picard geht
lediglich mit der Trennung von Kabelfernsehen als Distributionsform und
Fernsehen als bündelnde Institution in diese Richtung. Eine Zuordnung der
Medienbereiche anhand einer durchschnittlichen Marktform der drei
Wertschöpfungsstufen kann hingegen kein aussagekräftiges Ergebnis liefern.
7
vgl. Kiefer, Marie Luise: Medienökonomik, 1.Auflage, München 2001, S. 90-91
6
Ferner kann kein allgemeingültiges Schema erstellt werden, da die Gegebenheiten
innerhalb der globalen Medienbranche abweichen.
Geht man jedoch von einem durchschnittlichen, westlich orientierten Staat aus, läßt
sich zumindest eine grobe Tendenz extrahieren. So existieren im Mediensektor
nahezu keine Polypole und nur sehr wenige, lokal begrenzte Monopole. Die
vorherrschende Marktform im Medienbereich ist das Oligopol.
2.3
Internationalisierung
und Konzentration der Medien
Keine andere Branche ist so stark geprägt von Internationalisierungs- und
Konzentrationsprozessen wie die Medien. Nahezu täglich ist die Rede von neuen
länderübergreifenden Zusammenschlüssen und Expansionen im Mediensektor
8
.
Diese Entwicklung vollzieht sich im Vergleich zu anderen Branchen -abgesehen
von der Telekommunikationsbranche- überproportional schnell. So wurde
beispielsweise aus dem französischen Umweltdienstleister Vivendi, einem
ursprünglich national operierenden Unternehmen, innerhalb weniger Jahre einer
der größten Medienkonzerne der Welt.
Generell läßt sich feststellen, daß sich Unternehmen von einer Internationalisierung
der betrieblichen Prozesse Wettbewerbsvorteile durch die Ausnutzung
beschaffungs- und absatzpolitischer Unterschiede erhoffen. Auf der
Beschaffungsseite sind dies Vorteile durch den internationalen Einkauf von Roh-,
Hilfs- und Betriebsstoffen, sowie eine internationale Verlagerung von
Produktionsstandorten. Beides führt im Idealfall zu Kostenvorteilen, die bezüglich
der Konkurrenten Wettbewerbsvorteile darstellen. Bezogen auf die Absatzseite
können Wettbewerbsvorteile durch die Internationalisierung des Absatzprogramms
realisiert werden, wenn z.B. für Produkte, die im Heimatland nicht mehr abgesetzt
werden können, noch Absatzchancen auf ausländischen Märkten bestehen
9
.
Diese Gründe für Internationalisierungsprozesse sind allgemeiner Art und treffen
daher auch für Medienunternehmen zu. In jedem Fall läßt sich jedoch feststellen,
daß sich das Absatzpotential durch einen internationalen Vertrieb erhöht, da der
relevante Markt örtlich erweitert wird. Dies eröffnet neue Chancen auf der einen
Seite, sowie Risiken durch erhöhte Konkurrenz auf der anderen Seite.
Gegenstand dieser Arbeit ist der globale Medienmarkt. Somit stehen globale
Medienunternehmen im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Prozeß der
Internationalisierung ist daher vom Begriff des internationalen Unternehmens
abzugrenzen. Internationalisierung vollzieht sich in mehreren Stufen, wobei die
Stufe des globalen Unternehmens als Endstufe angesehen werden kann.
8
vgl. Sjurts, Insa: Die deutsche Medienbranche, 1.Auflage, Wiesbaden 1996, S. 1
9
vgl. Pepels, Werner (Hrsg): ABWL, 2. Auflage, 2001, S.688
7
Erste Stufe ist das multinationale Unternehmen, gefolgt vom internationalen
Unternehmen. Abgrenzungskriterium ist die Ausrichtung des jeweiligen
Unternehmens am Welt- bzw. Heimatmarkt. Beim multinationalen Unternehmen
werden Auslandsaktivitäten als Absicherung des Heimatgeschäfts angesehen. Es
befindet sich also in einer Frühstufe der Internationalisierung und richtet seine
Aktivitäten weitestgehend am Heimatmarkt aus. Perlmutter bezeichnete diese
Vorgehensweise 1972 als ethnozentrische Orientierung
10
. Das internationale
Unternehmen ist Vorstufe des globalen Unternehmens. Es zeichnet sich dadurch
aus, daß es sich weder vollständig am Weltmarkt, noch am Heimatmarkt orientiert.
Länderspezifische Bedürfnisse werden zwar berücksichtigt, jedoch ohne dabei eine
weltweite Standardisierung zu erreichen. Marketingmaßnahmen werden für jeden
Absatzmarkt individuell konzipiert. Man spricht von einer polyzentrischen
Ausrichtung. Globale Unternehmen zeichnen sich durch eine weltweite
Standardisierung in nahezu allen Bereichen aus. Auf nationale oder regionale
Bedürfnisse wird bei einer geozentrischen Orientierung nicht eingegangen
11
.
Die großen Medienunternehmen der Welt sind, obwohl sie nahezu weltweit tätig
sind, keine globalen Unternehmen im klassischen Sinne. Betrachtet man den
Gütersloher Medienkonzern Bertelsmann, so zeigt sich, daß seine globale bzw.
internationale Verbreitung durch das Zusammenspiel national und multinational
agierender Konzerntöchter erreicht wird. Jedes operative Geschäftsfeld setzt sich
aus diversen Unternehmen zusammen, die für sich betrachtet eher national bzw.
multinational agieren. Dementsprechend erfolgt bei diesen Unternehmensteilen
primär auch eine Ausrichtung am jeweiligen Heimatmarkt.
Wenngleich sich die größten Medienkonzerne nicht harmonisch in die Kategorie der
globalen Unternehmen einfügen, handelt es ich bei ihnen um mehr oder minder
internationale Konzerne, die eine einheitliche, globale Strategie anstreben.
Ein weiterer Anhaltspunkt zur Bestimmung des Internationalisierungsgrades ist der
prozentuale Auslandsumsatz. Dieser Vergleich bietet im Gegensatz zu dem vorher-
genannten theoretischen Ansatz den Vorteil der Vergleichbarkeit der Daten. Er
ermöglicht komplexe Konzerne mit stark verflochtenen Beteiligungsnetzen zu
beurteilen. So zeigt sich, daß der US-Medienkonzern AOL Time Warner lediglich
14,5% seines Umsatzes im Ausland erwirtschaftet. Bei Bertelsmann liegt der
Auslandsanteil deutlich höher bei 69,5%, ebenso bei Sony mit 67,2%
12
.
Obwohl AOL Time Warner in vielen Ländern der Welt präsent ist, wäre das
Unternehmen anhand dieser Methode als multinationales Unternehmen
einzustufen. Schwachpunkt dieser Methode ist also die Reduzierung auf ein
10
vgl. Pepels, Werner (Hrsg): ABWL, S.691
11
vgl. ebenda
12
Quelle: Geschäftsberichte der genannten Unternehmen aus dem Jahre 2001, (Sony bezieht sich auf den
gesamten Konzern)
8
Entscheidungskriterium. Denn hiernach würde ein kleines deutsches
Grenzunternehmen, welches fast ausschließlich Geschäfte in Holland tätigt, einen
sehr hohen Internationalisierungsgrad aufweisen, was jedoch nicht der Realität
entspräche. Ein wesentlich aussagekräftigeres Ergebnis läßt sich durch die
ergänzende Einbindung des globalen Verbreitungsgrades erzielen. (siehe
nachfolgende Matrix)
13
Natürlich ist eine zunehmende Internationalisierung eng mit einem
Unternehmenswachstum verbunden. Dennoch bezieht sich der Begriff der
Internationalisierung nur auf den Grad der Ausweitung der Auslandsaktivitäten und
sagt nur indirekt etwas über die Expansion des Unternehmens und dessen
Geschäftsfelder aus. Daher stellt sich die Frage, wie Unternehmen international
werden und welche Besonderheiten der Mediensektor aufweist. Die wohl
natürlichste Art des (internationalen) Wachstums ist die unternehmensinterne
Expansion, also die Ausweitung bereits bestehender Geschäftsfelder aus eigener
Kraft, beispielsweise durch Ausweitung der Produktionsstätten und Erhöhung der
Absatzmenge.
In der Medienbranche vollzieht sich ein Wachstum auf internationaler Ebene in der
Regel weniger auf natürliche Art, sondern vielmehr durch Fusionen oder
Unternehmensbeteiligungen
14
. Diesen offensiven Expansionsprozeß bezeichnet
man als Konzentration. Fusion ist ein Zusammenschluss von mindestens zwei
Unternehmen zu einer neuen wirtschaftlichen und rechtlichen Einheit. Hierbei
können die beteiligten Unternehmen verschmelzen, oder ein Unternehmen bleibt
bestehen und integriert das andere.
15
Die bis dato größten Fälle sind die Fusionen
von Mannesmann D2 und der Vodafone Group im Telekommunikationsbereich mit
13
eigene Darstellung:
Ein globaler Verbreitungsgrad von 100% entspricht 196 Ländern Stand 11.06.02
(Bertelsmann = 56 Länder)
14
vgl. Heinrich: Medienökonomie, S.120
15
vgl. Gabler Kompakt Lexikon Wirtschaft, 7. Auflage, Wiesbaden 1998, S.106
9
einem Transaktionsvolumen von 371 Mrd. DM, sowie AOL und Time Warner im
Mediensektor mit 331,7 Mrd. DM.
16
Die bedeutendste Form der Konzentration ist jedoch der Konzern. Dieser ist ein
Zusammenschluß von Unternehmen, bei dem zwar die rechtliche Selbständigkeit
nach außen bestehen bleibt, aber die wirtschaftliche Selbständigkeit zugunsten
einer einheitlichen Leitung aufgegeben wird. Die durch einen Konzern verbundenen
Unternehmen sind durch Kapitalbeteiligungen miteinander verbunden.
Entscheidend für den Einfluß auf das beteiligte Unternehmen ist die Höhe der
Kapitalbeteiligung. Bei Aktiengesellschaften erfolgen diese Kapitalbeteiligungen
durch die Übernahme von Aktien. Generell wird von einer Beteiligung erst ab einem
Anteil von 20% der Stammeinlagen gesprochen. Je nach Beteiligungsanteil
unterscheidet man zwischen verschiedenen Beteiligungsformen:
17
Im Folgenden sind nun die Medienkonzentration an sich und deren Ursachen näher
zu erläutern.
2.3.1
Arten und Ursachen der Medienkonzentration
Bei der Konzentration differenziert man nach Art der betroffenen Märkte zwischen
drei Formen.
· Horizontale Konzentration
· Vertikale Konzentration
· Konglomerate Konzentration
16
vgl. Heinrich: Medienökonomie Band 1 (Quelle: Institut der deutschen Wirtschaft, iwd Nr.16/2000)
10
2.3.1.1
Horizontale Konzentration
Bei der horizontalen Konzentration schließen sich Medienunternehmen des
gleichen relevanten Marktes, also der gleichen Wirtschaftsstufe zusammen.
So hat beispielsweise die BertelsmannFachinformation 1998 den Julius Springer
Verlag übernommen, um seine Position im Fachverlagsgeschäft auszubauen. Im
Medienbereich werden Kostenvorteile im wesentlichen durch die sogenannte
Fixkostendegression realisiert. Charakterisierend für Medienprodukte ist der große
Fixkostenanteil, der bei Fernsehprogrammen und Online-Produkten, abgesehen
von der notwendigen Technik, nahezu 100% beträgt. Lediglich bei Medieninhalten,
die eines individuellen Medienträgers bedürfen (CD, DVD, Buch, Zeitung), fallen
variable Kosten bei der Produktion und Distribution an. Diese stellen im Vergleich
zu klassischen Konsumgütern nur einen geringen Teil der Gesamtkosten dar.
Fixkostendegression bedeutet, daß die durchschnittlichen Stückkosten pro
Produktkopie mit steigender Verkaufszahl fallen, da die Fixkosten anteilsmäßig auf
die Produktkopien verteilt werden. Natürlich ist dieses an sich kein
medienspezifisches Phänomen, da Fixkosten u.a. in Form von Forschung und
Entwicklung immer auf die Produktionsmenge umgelegt werden. Wie bereits
geschildert überwiegt der Fixkostenanteil jedoch wie in keiner anderen Branche.
Ein Medienprodukt wird einmalig hergestellt, wobei die sogenannten ,,First-Copy-
Costs" anfallen. Aufgrund der Nichtrivalität im Konsum von Medienprodukten, kann
dieses Produkt nun ohne Qualitätsverlust beliebig oft vervielfältigt und distribuiert
werden. Eine Grenze existiert nur in Hinsicht auf die regional beschränkte
Nachfrage.
Konzentrieren sich also zwei Unternehmen gleicher Wirtschaftsstufe, die auf
verschiedenen örtlich relevanten Märkten agieren, so vergrößert sich das
Absatzpotential und somit auch die potentielle Fixkostendegression.
Das Gegenstück zur Fixkostendegression ist die auf einem degressiven Verlauf der
variablen Kosten beruhende Stückkostendegression. Diese Größenvorteile liegen
vor, wenn die Produktionskosten bei steigender Produktion langsamer steigen als
die Ausbringungsmenge.
18
Dies kann unter anderem auf sinkende
Beschaffungskosten für Rohstoffe und erfahrungsbedingte Kosteneinsparungen
zurückgeführt werden.
Wenngleich variable Kosten im Medienbereich nur bedingt existieren, findet die
Stückkostendegression zumindest in abgeschwächter Form bei der Produktion
materieller Medienträger (CD, DVD, Buch) Anwendung. Folglich bedeutet ein
horizontaler Zusammenschluss auch in diesem Fall die Realisierung von
Kostenvorteilen.
17
Schierenbeck, Henner: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 15. Auflage, München, Wien 2000, S.50
18
vgl. Heinrich: Medienökonomie, S.128
11
Der höchste Grad horizontaler Konzentration ist das Monopol. Denn entsprechend
der volkswirtschaftlichen Theorie wird letztendlich der Anbieter zum Monopolisten
werden, der Größenvorteile am besten umsetzen kann und somit in der Lage ist,
am kostengünstigsten zu produzieren. Hiernach könnte man erwarten, daß die
kleineren Unternehmen vom Markt verdrängt werden, da sie im Wettbewerb den
größeren Unternehmen kostenmäßig unterlegen sind. Dieses setzt jedoch eine
Homogenität der Güter und mangelnde Verbraucherpräferenzen voraus. In der
Realität existiert dieser vollkommene Markt jedoch nicht. Bei heterogenen
Verbraucherpräferenzen verlieren Kostenunterschiede an Bedeutung, wenn sie im
Wettbewerb durch Qualitätspräferenzen kompensiert werden. Je differenzierter die
Präferenzen der Konsumenten bezüglich der Produktqualität sind, desto mehr wird
die Kostendegression als Bestimmungsfaktor der Branchenstruktur relativiert. Auf
jedem Markt lassen sich folglich zwei konträre Tendenzen aufzeigen. Auf der einen
Seite drängen die Vorteile der Kostendegression zu einer Zentralisierung des
Marktes, auf der anderen Seite haben die unterschiedlichen Präferenzen der
Verbraucher eine dezentralisierende Wirkung
19
.
2.3.1.2
Vertikale Konzentration
Unter vertikaler Konzentration versteht man die Verbindung von Unternehmen
verschiedener Stufen einer Branchenwertschöpfungskette.
Vorwärtsintegration bezeichnet hierbei eine vertikale Konzentration in
nachgelagerter Form, wenn beispielsweise ein Verlagshaus eine Buchhandelskette
übernimmt, oder wenn ein Produzent von TV-Inhalten Anteile an einem TV-Sender
erwirbt. Rückwärtsintegration ist die Verbindung mit einem vorgelagerten Glied der
Wertschöpfungskette (Online-Portalbetreiber erwirbt Content Provider).
Unternehmen schließen sich in vertikaler Form zusammen, um Transaktionskosten
zu sparen und um eine Planungs- und Absatzsicherheit herzustellen
20
. Attraktive
Medieninhalte sind stets ein wesentlicher Parameter im Qualitätswettbewerb. Um
sich Medieninhalte in benötigter Qualität und Menge zu sichern, entsteht ein Anreiz
zur Rückwärtsintegration in den Produktionsbereich, um so das Beschaffungsrisiko
zu reduzieren. Eine Vorwärtsintegration stellt regelmäßig eine Absicherung der
Absatzkanäle dar. Speziell die Produktion fiktionaler Unterhaltung ist mit einem
hohen Erfolgsrisiko verbunden, welches durch einen Zusammenschluß mit
Unternehmen der nachfolgenden Wertschöpfungsstufen minimiert werden kann.
Musterbeispiel einer national begrenzten vertikalen Integration war der Kirch
Konzern, der im Filmmarkt über Unternehmen aller Wertschöpfungsstufen, wie
Produktion, Verleih und Distribution verfügte.
19
vgl. Kruse, Jörn in Altmeppen, Klaus Dieter (Hrsg.): Ökonomie der Medien und des Mediensystems, Opladen
1996, S.34 ff
12
2.3.1.3
Konglomerate Konzentration
Konglomerate Konzentration liegt vor, wenn ein Unternehmen auf Märkten tätig ist,
deren Produkte nicht unmittelbar mit der Produktions- oder Absatzseite verbunden
sind. Im Mediensektor spricht man von Cross-Media-Ownership. Klassisches
Beispiel hierfür ist ein Unternehmen, das Fernsehen veranstaltet und zugleich
einen Zeitungsverlag betreibt (Time Warner Inc. vor der Fusion mit AOL)
Hauptaspekt bei der konglomeraten Medienkonzentration ist das Erzielen
intermediärer Verbundvorteile, sogenannter Economies of Scope. Diese liegen vor,
wenn Herstellung mehrerer Produkte durch ein Unternehmen zu niedrigeren
Gesamtkosten führt, als daß die einzelnen Produkte von verschiedenen
Unternehmen produziert werden würden.
21
So entstehen im Medienbereich Vorteile, wenn für Aktivitäten auf anderen sachlich
relevanten Märkten die gleichen Medieninhalte verwendet werden können und
bestimmte Ressourcen teilbar sind. Man spricht von einer Mehrfachnutzung von
Medieninhalten, wenn z.B. ein Verlagshaus mit einem Filmstudio konzentriert ist
und so die Rechte in zweifacher Hinsicht genutzt werden können. Werden Inhalte
jedoch in gleicher Form innerhalb eines sachlich relevanten Marktes zeitlich
versetzt, mehrfach verwendet, spricht man von einer Kaskadenverwertung, welche
jedoch eher der vertikalen Konzentration zugerechnet werden kann. (Beispiel: Ein
Film läuft erst im Pay-TV, dann im free-TV) Verbundvorteile in Form von
Ressourcenteilung liegen vor, wenn stark diversifizierte Medienunternehmen
Archive, Personal, Management und Verwaltung teilen können. Wie die
vorangegangen Ausführungen gezeigt haben, sind die Gründe für
Konzentrationsbemühungen vielfältig.
Zusammenfassend läßt sich sagen, daß Medienunternehmen den
Konzentrationsprozeß zur Diversifizierung oder Spezialisierung von
Unternehmensbereichen instrumentalisieren, um so Macht- und Effizienzvorteile
gegenüber den Wettbewerbern zu realisieren. Effizienzvorteile sind Kosten- und
Leistungsvorteile, also unmittelbar quantitativ erfaßbare Vorteile - man spricht von
Synergieeffekten. Machtvorteile sind hingegen schwer meßbare Größen, denen
jedoch große Bedeutung im bestehenden Wettbewerbsverhältnis zukommt, da sie
potentiell ermöglichen, den Wettbewerber zu behindern. Der wichtigste
Bestimmungsgrund für eine überlegene Wettbewerbsposition ist der Grad der
horizontalen Konzentration auf dem jeweilig relevanten Markt.
Konzentration ist also keine ,,natürliche" Entwicklung im Rahmen der
gesamtwirtschaftlichen Globalisierung, sondern planmäßiger Teil einer
Unternehmensstrategie. Strategien einer Unternehmung gewinnen mit steigendem
20
vgl. http://www.dbi-berlin.de/dbi_ber/bib_ma/newbook_bis/bis_text6.htm: Konzentration wohin ?
21
vgl. Heinrich: Medienökonomie, S.132
13
Wettbewerb an Bedeutung und entscheiden letztendlich darüber, ob ein
Unternehmen langfristig überleben kann.
3.
Der Wettbewerb
In der Literatur herrscht keine einheitliche Definition des Begriffs Wettbewerb.
Einigkeit besteht lediglich darin, daß Wettbewerb das systembegründende Prinzip
einer Marktwirtschaft ist. Grundvoraussetzung für Wettbewerb ist also das Prinzip
der Wettbewerbsfreiheit, welchem in allen marktwirtschaftlichen Staaten ein hoher
Stellenwert zukommt. Da diese jedoch vereinzelt nur begrenzt von einem sich
selbst regulierenden Markt ausgehen, überwachen und regulieren Staaten diesen
Entwicklungsprozeß durch die Anwendung kartell- und wettbewerbsrechtlicher
Vorschriften, um so den Endkonsumenten zu schützen und Mitbewerbern potentiell
einen Markteintritt zu ermöglichen.
Stellt man auf das Verhalten der Wettbewerber und den Prozess als solchen ab,
kann Wettbewerb als Leistungskampf zwischen Wirtschaftsakteuren am Markt
angesehen werden
22
. Er ist damit ein dynamisches Verfahren der
Konkurrentenauslese, wobei das individuelle Vorteilsstreben den wesentlichen
Antriebsfaktor darstellt. Markt ist nicht mit dem Begriff des Wettbewerbs
gleichzusetzen, sondern stellt den ,,Ort" dar, an dem sich das Ergebnis dieses
Ausleseverfahrens widerspiegelt.
Im Zuge stetiger Konzentrationsprozesse ist im Medienbereich ein Wandel des
Wettbewerbs zu beobachten. Auf der einen Seite nimmt der Wettbewerb aufgrund
zunehmender Zusammenschlüsse quantitativ ab; auf der anderen Seite intensiviert
sich hierdurch, da weniger Marktteilnehmer um mehr Marktanteile kämpfen. Dies
kann insbesondere auf das vorhandene Kapital der Global Player und die
Möglichkeit des Verlustausgleichs bei konglomeraten Unternehmen zurückgeführt
werden.
Jeder Vergleich von Wettbewerbern bedarf einer vorherigen Untersuchung der
jeweilig betroffenen Märkte. Nur so können Wettbewerbsvor- und nachteile in
Bezug auf konkrete Unternehmen als solche erkannt und dargestellt werden. Eine
Marktanalyse ist somit Grundvoraussetzung für jede Wettbewerberanalyse, da sie
die elementaren Grundstrukturen einer Branche widerspiegelt und so eine
Gewichtung brancheninterner Faktoren aus Wettbewerbssicht ermöglicht.
Branchenexterne Faktoren bleiben hierbei weitestgehend unberücksichtigt, da sie
alle Wettbewerber in gleicher Weise tangieren. So haben beispielsweise alle
Unternehmen in gleichem Maße mit einem konjunkturbedingten Abschwung zu
kämpfen.
14
3.1
Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter
Das wohl bekannteste Konzept einer Markt- bzw. Branchenanalyse wurde 1980
von Professor Michael E. Porter entwickelt. Es zeigte sich, daß die Analyse der
Umgebung eines Unternehmens für strategische Entscheidungen unabdingbar ist,
da Wettbewerb weit mehr darstellt als das Verhältnis zum unmittelbaren
Konkurrenten. Nach Porter bestimmt sich der Stand des Wettbewerbs in einer
Branche nach fünf grundlegenden Wettbewerbskräften.
Diese sind Markteintritt, Verhandlungsstärke von Kunden und Lieferanten, Gefahr
durch Substitutionsprodukte und Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
23
.
(siehe Abbildung auf der nächsten Seite)
Die zusammengefaßte Intensität dieser Kräfte bestimmt das Gewinnpotential
innerhalb einer Branche. So existiert in Branchen mit starker Intensität im
allgemeinen ein geringeres Gewinnpotential als in Branchen, in denen die Summe
der Wettbewerbskräfte verhältnismäßig gering ausfällt
24
.
Inwieweit ein Unternehmen dieses Gewinnpotential ausschöpfen kann, hängt
maßgeblich von der eigenen Unternehmensstrategie ab. Ziel einer Unternehmung
sollte es stets sein, die Strategie so gut wie möglich an die Marktbedingungen
anzupassen, um so eine Positionierung zu wählen, die dem Unternehmen den
besten Schutz gegen die Wettbewerbskräfte gewährleistet
25
.
Anders als in der Biologie, wo die Produktivität der Photosynthese vom
limitierenden Faktor, also dem schwächsten Glied in der Kette, begrenzt wird, hängt
die Rentabilität einer Unternehmung vom stärksten Faktor, nämlich der stärksten
Wettbewerbskraft ab. Die Formulierung einer Unternehmensstrategie bedarf somit
einer Ausrichtung an der Wettbewerbskraft mit der stärksten Ausprägung
26
. Dies
allein ist zwar keine Garantie für unternehmerischen Erfolg, kann aber als
Grundvoraussetzung angesehen werden. So ist in der
Automobilzulieferungsindustrie die Stärke der Abnehmer, neben der
brancheninternen Rivalität, die wohl stärkste Wettbewerbskraft.
Branchenstrukturelle Kräfte sind stets von Faktoren abzugrenzen, die die
Rentabilität nur kurzfristig beeinflussen. Beispiele für kurzfristige Faktoren sind
Streiks, Materialknappheit, sowie konjunkturelle Schwankungen als
branchenübergreifender Faktor
27
. Bevor die einzelnen Wettbewerbskräfte detailliert
dargestellt werden, ist zu erwähnen, daß sich Porters Branchenanalyse primär an
einem regionalen bzw. nationalen Markt orientiert. Wenngleich in weltweiten
Branchen die gleichen Marktkräfte herrschen wie in einheimischen Branchen, muß
22
vgl. ebenda
23
vgl. Porter, Michael: Wettbewerbsstrategie, 10.Auflage, Frankfurt/Main, 1999, S.33
24
vgl. ebenda
25
vgl. ebenda, S.34
26
vgl. ebenda, S.36
27
vgl. ebenda
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832462987
- ISBN (Paperback)
- 9783838662985
- DOI
- 10.3239/9783832462987
- Dateigröße
- 1.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln – Wirtschaftsrecht I
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Januar)
- Note
- 1,6
- Schlagworte
- medienkonzerne konkurrenzanalyse porter wettbewerb stärken-schwächen-analyse
- Produktsicherheit
- Diplom.de
