Entwicklung des Marktes für Elektrokleingeräte unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Eingrenzung der Problematik
1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2. Produkt
2.1. Die Hausgeräte
2.2. Das Produktprogramm der Groupe SEB Deutschland GmbH

3. Konsumentenverhalten
3.1. Eigenschaften von Konsumenten und Haushalt
3.1.1. Altersstruktur der Bevölkerung
3.1.2. Haushaltsgröße
3.1.2.1. Einpersonenhaushalte
3.1.2.2. Mehrpersonenhaushalte
3.1.3. Haushaltsausstattung der Konsumenten
3.2. Trends, Zeitgeist und Wertewandel des Konsumenten
3.2.1. Elektrokleingeräte als Entlastung im modernen Haushalt
3.2.2. Die Küche als Raum gesellschaftlichen Lebens
3.2.3. Wachsendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein
3.2.4. Wirtschaftliche Lage und daraus resultierende Kaufzurückhaltung der Konsumenten
3.3. Markenbewusstsein
3.4. Einfluss des Preises
3.4.1. Hybrides Kaufverhalten
3.4.2. Die Wahrnehmung des Preises durch den Verbraucher
3.5. Wahl der Einkaufsstätte
3.5.1. Kundenwünsche beim Einkauf
3.5.2. Kritik des Kunden an Einkaufsbedingungen und Beschwerdeverhalten

4. Hersteller in der Elektrokleingerätebranche
4.1. Marktverhältnisse auf der Herstellerseite
4.1.1. Marktanteilsverhältnisse
4.1.2. Marktabdeckung der Hersteller
4.2. Reaktionen des Herstellers auf das Konsumentenverhalten
4.2.1. Berücksichtigung der Altersstruktur
4.2.2. Auswirkungen der Haushaltsgröße
4.2.3. Konsequenzen aus der Haushaltsausstattung
4.2.4. Die Nutzung der Trends seitens des Herstellers
4.2.5. Pflege des Markenimages
4.2.6. Reaktion auf das Preisbewusstsein des Konsumenten
4.2.7. Umgang des Herstellers mit Kundenbeschwerden
4.3. Einfluss auf den Markt durch Werbung

5. Händler in der Hausgerätebranche
5.1. Der Handelsbetrieb
5.1.1. Der Großhandel
5.1.2. Einzelhandel
5.1.2.1. Der Fachhandel
5.1.2.2. Großflächenbetriebstypen
5.1.2.3. E- und T-Commerce
5.2. Marktanteilsverhältnisse
5.3. Kritische Zusammenfassung der Vertriebswege und Konsequenzen für den Hersteller
5.4. Das Beschaffungsmanagement des Handels
5.4.1. Die Bezugswegepolitik
5.4.1.1. Der Direktbezug vom Hersteller
5.4.1.2. Der indirekte Bezug über den Großhandel
5.4.1.3. Der indirekte Bezug über eine Einkaufskooperation
5.4.2. Die Preispolitik
5.5. Händler und Konsument
5.5.1. Leistungspolitik
5.5.1.1. Servicepolitik
5.5.1.2. Sortimentspolitik
5.5.2. Die Entgeltpolitik
5.5.3. Beeinflussungspolitik

6. Schnittstelle Hersteller und Händler
6.1. Werbung, Verkaufsförderung und Aktionen am POS
6.2. Individuell für den Händler zugeschnittenes Marketing
6.3. Schulungen und Training
6.4. Kommunikation zwischen Hersteller und Händler
6.5. Service zwischen Händler und Hersteller

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Marketing- und Produktionsstätten der Groupe SEB

Abbildung 2: Thermospot

Grafik 1: Geburtenziffern

Grafik 2: Alterspyramide

Grafik 3: Unterteilung der Haushalte

Grafik 4: Haushaltsgröße in Deutschland (Stand: April 2001)

Grafik 5: Anteile der Einpersonenhaushalte

Grafik 6: Wachstumsraten

Grafik 7: Umsätze mit Markenwaren

Grafik 8: Serviceniveau im Handel

Grafik 9: Auswirkung auf die Wiederkaufswahrscheinlichkeit nach

Einreichung einer Beschwerde

Grafik 10: Marktposition Groupe SEB Deutschland GmbH

Grafik 11: Marktanteile Kaffeemaschinen

Grafik 12: Werbeströme vom Hersteller zum Absatzmarkt

Grafik 13: Marktanteile der Handelsanbieter bei Elektrokleingeräten

in Prozent (2001)

Grafik 14: Absatzpolitische Instrumente des Fachhändlers

Grafik 15: Kontaktkette und Kundenzufriedenheit

Tabelle 1: Haushaltsausstattung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Eingrenzung der Problematik

„Entwicklung des Marktes für Elektrokleingeräte unter besonderer Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens – kritische Analyse und Implikationen am Beispiel der Groupe SEB Deutschland GmbH.“ Dieses komplexe Thema erfordert zunächst eine Gesamtbetrachtung des Marktes der Elektrokleingeräte. Vorab müssen die Marktteilnehmer bestimmt werden und in welchem Maße sie den Markt beeinflussen. Für den Elektrokleingerätemarkt sind der Konsument, der Hersteller und der Händler bestimmend. Diese Marktteilnehmer weisen unterschiedliche Ziele auf und bedingen sich gegenseitig. Folglich werden in dieser Arbeit die grundlegenden Sichtweisen der einzelnen Marktteilnehmer dargestellt. Die komplexen Zusammenhänge zwischen den Gruppen, die einer dynamischen Entwicklung unterliegen, sollen transparent gemacht werden.

Nur das Erkennen und Verstehen dieser Vorgänge ermöglicht dem Hersteller bzw. Händler seine Aktivitäten sinnvoll auszurichten und dadurch am Markt zu bestehen.

Das Konsumentenverhalten wird, global betrachtet, durch Bedarf, Neugier, Wohnkultur, Esskultur, dem Bedürfnis, sich und anderen Freude zu bereiten, Sicherheit (z.B. durch Marke und Service) sowie Preisbewusstsein geprägt. Diesem differenzierten Anspruch sind die Hersteller und der Handel ausgesetzt.

Auch die Einkommenssituation der Konsumenten hat sich geändert. Die Kaufkraft in Deutschland ist in den letzten Jahren ständig gestiegen und mit ihr das frei verfügbare Einkommen. Mit dem Anstieg des frei verfügbaren Einkommens änderte sich auch die Bedürfnisstruktur der Käufer. Es hat sich ein "neuer“ Konsument entwickelt, der sich durch Erlebniskonsum und gegensätzliches Handeln auszeichnet. Er wird auch als "Multi-Options-Konsument“ bezeichnet.

Die Marketingstrategien verändern sich, weg von der Massenkommunikation und der Massenwerbung, hin zu einem Marketing, das speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten wird. Mit dem Wechsel von der Situation des Verkäufermarktes zum Käufermarkt verändert sich die gesamte Situation auf den Märkten drastisch. Nicht nur, dass sich die Märkte zunehmend mit Produkten aller Art füllen; gleichzeitig mit der veränderten Marktsituation sind auch die Einstellungen, Meinungen und Werte der Menschen einem Wandel unterzogen. In diesem Zusammenhang spricht man von einem allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel. Das Kaufverhalten der Verbraucher änderte sich im Laufe der letzten Jahre, eine Individualisierung der Konsumenten wurde beobachtet und damit eine Spaltung in immer kleinere homogene Käufergruppen, beziehungsweise Zielgruppen. Im Rahmen dieser Arbeit sollen daher auch ausschlaggebende Gesellschaftstrends und wichtige Zielgruppen vorgestellt werden.

Die Tendenz vom Verkäufer zum Käufermarkt fordert vom Handel höhere Anstrengungen, um dem zunehmenden Wettbewerbs- und Kostendruck entgegenwirken zu können. Der Handel muss daher also seine eigene Marktposition gegenüber den Herstellern stärken.^[1]

Auf der Seite der Fachhändler kristallisieren sich die wirtschaftlich stabilen und cleveren Unternehmen heraus, auf der Seite der Großflächenbetriebstypen weiten Konzerne ihre Marktmacht aus.

Der dargestellte Trend zeichnet sich, in unterschiedlicher Intensität, branchen-übergreifend ab. So befinden sich beispielsweise im Lebensmittelbereich derartige Tendenzen bereits in einem fortgeschrittenen Stadium.^[2] In der Branche der Elektrokleingeräte ist dieser Trend ebenfalls festzustellen.

Im Zuge der Diversifikationsbestrebungen großer Handelskonzerne kommt es verstärkt seit den 80er Jahren zu Marktanteilsverschiebungen der einzelnen Vertriebskanäle. So hat der traditionelle Fachhandel, als ein typischer Vertriebskanal des Markenherstellers, oftmals mit einem rückläufigen Absatz zu kämpfen, während Großflächenbetriebstypen ihre Marktanteile ausweiten können.^[3]

Der Hausgerätemarkt bildet bezüglich des Absatzmanagements eine sehr heterogene Branche. Der Haushaltsgerätebranche gehören folgende Bereiche an:

1. Elektrogroßgeräte
2. Elektrokleingeräte
3. Hauswärmetechnik

Im Folgenden sollen die Elektrokleingeräte herausgegriffen werden. Innerhalb dieser Branche zeichnen sich starke Unterschiede in qualitativer, als auch in preislicher Hinsicht ab. Die unterschiedlichen Anbieter zielen auf verschiedene Zielgruppen ab.

In dieser Arbeit soll, gemäß der Themenstellung, die Groupe SEB Deutschland GmbH herausgestellt werden.

1.2. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Die wissenschaftliche Literatur der Handelsforschung und Marktentwicklung nimmt oftmals nur eine sehr globale Betrachtung vor. So werden für Branchen mit spezifischen Eigenschaften, wie für den Markt der Elektrokleingeräte, oft nur grobe Tendenzen aufgezeigt. Die Heterogenität der gesamten, über den Handel vertriebenen Produkte, ist jedoch ein wichtiger Faktor, der eine detaillierte, branchenspezifische Betrachtung notwendig macht.

Da keine Spezialliteratur für den Markt der Elektrokleingeräte vorhanden ist, stützen sich viele aktuelle Erkenntnisse auf Fachzeitschriften. Die Vorgehensweise ist dadurch charakterisiert, dass die wissenschaftliche Literatur den Rahmen bildet und aufgrund einer kritischen Analyse branchenspezifischer Literatur und eigenen Recherchen Marketingmix-Maßnahmen vorgeschlagen werden, die auf die Elektrokleingerätebranche, insbesondere die Groupe SEB Deutschland GmbH, zugeschnitten sind.

Zur Erstellung dieser Arbeit sind die im Vorfeld erworbenen Kenntnisse des Verfassers durch die Absolvierung eines Praktikums bei Tefal von großer Bedeutung. Im Rahmen dieses Praktikums wurden Projekte durchgeführt, die einen Teil des notwendigen Basiswissens erbrachten. Zur Abrundung der erworbenen Kenntnisse wurden Gespräche mit der RGI, einer herstellergestützten Vereinigung mittelständischer Fachgeschäfte, geführt und protokolliert.

Es werden Daten von GfK-Nürnberg und AC-Nielsen ausgewertet sowie Informationen weiterer renommierter Marktforschungsinstitute zur Beurteilung der Situation auf den Märkten herangezogen.

Ziel dieser Arbeit ist, den Markt für Elektrokleingeräte zu analysieren, dessen Entwicklung unter Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens zu betrachten und die Konsequenzen, speziell für die Groupe SEB Deutschland GmbH, herauszuarbeiten. Es soll in dieser Arbeit darauf eingegangen werden, wie sich das Kaufverhalten der deutschen Konsumenten in den letzten Jahren veränderte und welche Faktoren diese Entwicklung beeinflussen. Ziel ist es, Trends aufzuzeigen und eine Aussage zu treffen, in welchem Absatzkanal sich das meiste Potential befindet und wie man es nutzen kann. Es sollen Marketingmix - Maßnahmen vorgeschlagen werden, die dafür Sorge tragen, Marktanteile bzw. den Umsatz zu sichern oder sogar auszubauen.

Nach der Einleitung sowie der Darstellung der Ziele und Problematik dieser Arbeit, wird im zweiten Teil ein Überblick über die Elektrokleingeräte und das Produktprogramm der Groupe SEB Deutschland GmbH gegeben.

Im dritten Teil der Arbeit wird das Konsumentenverhalten im Detail betrachtet. Dabei wird auf die Altersstruktur, die Haushaltsgröße, die Haushaltsausstattung sowie auf weitere Faktoren, welche das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen, eingegangen. Es wird dargestellt, was die Konsumenten erwarten und wie sie auf Veränderungen der Kaufbedingungen reagieren.

Im vierten Teil wird die Situation der Hersteller analysiert, die derzeitige Situation aufgezeigt und anhand der Erkenntnisse aus den Betrachtungen des Konsumentenverhaltens Konsequenzen für das Marketing abgeleitet.

Im fünften Teil werden spezifische Strukturen des Handels dargestellt. Es werden verschiedene Handelstypen beleuchtet, deren Merkmale und deren Wachstumspotentiale aufgezeigt und in einem kritischen Ausblick auf ihre Eignung für die Groupe SEB Deutschland GmbH untersucht. Da sich im Laufe der Betrachtung der Fachhandel als wichtigster Vertriebsweg herauskristallisieren wird, sollen folglich nur dieser Sparte Profilierungs-möglichkeiten aufgezeigt werden.

Der sechste Absatz behandelt die Schnittstelle Hersteller – Händler (Fachhandel), da dieser Zusammenarbeit in Zukunft eine immer größere Bedeutung zukommen wird, um sich gegenüber den Großflächenanbietern weiterhin profilieren zu können.

Im abschließenden Teil wird eine Zusammenfassung gegeben. Es werden die Ergebnisse unter Beachtung der allgemeinen Marktentwicklung zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes gegeben.

2. Produkt

2.1. Die Hausgeräte

Die Elektrokleingeräte sind ein Teil der weitaus größeren Gruppe der Hausgeräte. Um deren Kennzeichen genauer abzugrenzen, soll im Folgenden ein Überblick über die Hausgeräte gegeben werden. Die Hausgeräte lassen sich in folgende Gruppen einteilen:

1. Das Feld der Elektrogroßgeräte, auch weiße Ware genannt, setzt sich aus Elektroherden, Mikrowellengeräten, Kühlgeräten, Gefriergeräten, Geschirrspülern, Waschmaschinen, Wäschetrocknern und Dunstabzugshauben zusammen.
2. Das Feld der Elektrokleingeräte setzt sich aus: Bügeleisen, Kaffeemaschinen, Toastern, Mixern, Allesschneidern, Fritteusen, Espressomaschinen, Staubsaugern, Haartrocknern und Küchenmaschinen etc. zusammen.
3. Zur Hauswärmetechnik gehören Warmwassergeräte, Raumheizungen und Klimageräte.

Gemäß der Themenstellung beschränkt sich der Verfasser auf den Bereich Elektrokleingeräte.

2.2. Das Produktprogramm der Groupe SEB Deutschland GmbH

In Deutschland gibt es eine Reihe von Elektrokleingeräteanbietern. Tefal, Rowenta, Moulinex, Krups, Siemens, Bosch, Braun, Severin, Philips, DeLonghi, Alaska und Clatronic sind unter diesen die bedeutendsten.

Der Verfasser bezieht sich im weiteren Verlauf dieser Arbeit auf die Groupe SEB Deutschland GmbH. Auf dem deutschen Markt tritt diese Firmengruppe mit den Marken Tefal, Rowenta, Krups und unter Einschränkungen Moulinex auf. Innerhalb der Groupe SEB Deutschland GmbH wird auf eine klare Abgrenzung der Marken hinsichtlich der Positionierung und des Markenauftritts geachtet.^[4]

Die Produkte von Moulinex werden in Deutschland über Lizenznehmer vertrieben. Das Produktprogramm umfasst Wasserkocher, Kaffeemaschinen, Fritteusen, Küchenmaschinen, Mikrowellengeräte usw.

Im Produktprogramm der Marke Rowenta befinden sich Dampfbügeleisen und

-generatoren, Staubsauger, Kaffeemaschinen, Wasserkocher, Toaster, Waffeleisen, Küchenmaschinen, Küchen- und Personenwaagen, Haartrockner, Ventilatoren und Heizgeräte sowie Dentalcare Produkte. Der Marktauftritt von Rowenta ist der einer „Premiummarke mit Lifestyle-Ambiente.“^[5] Rowenta will sich durch „hochwertiges Design für Ästheten“ von den anderen SEB Marken abgrenzen.^[6]

Die Marke Krups ist traditionsgemäß im Bereich Breakfast tätig, d.h. es werden Kaffeemaschinen, Wasserkocher und Toaster geführt. Des Weiteren bietet Krups auch Espressomaschinen und Haartrockner an.

Nach der Integration von Krups in die Groupe SEB war die Positionierung der Marken Rowenta und Krups sehr ähnlich. Deswegen wird derzeit versucht, den Markenauftritt in sofern zu verändern, dass die Produkte dem Markenanspruch noch eindeutiger entsprechen^[7]. Inwieweit dies bereits geschehen ist und wo noch weitere Verbesserungsmöglichkeiten in Bezug auf die Positionierung bestehen, soll in Punk 4.2.5. „Pflege des Markenimages“ behandelt werden.

Die Produktpalette von Tefal reicht von Dampfbügeleisen, Dampf-Bügelsystemen, Wasserkochern, Kaffeemaschinen, Toastern, Küchen-maschinen, Fritteusen, Elektrogrills, Barbecue-Grills, Raclette-Grills, Sandwichmakern, Elektroöfen, Pfannen und Töpfen bis hin zu Baby-Produkten. Tefal gilt innerhalb der Groupe SEB als die „ junge Marke mit Pfiff.“^[8]

Das gesamte Produktangebot einer Marke wird in Produktgruppen, in die sogenannten SBU's (Strategic Business Units) unterteilt. Diese SBU's fassen Produkte mit ähnlichen Anforderungen an das Marketing zusammen und ermöglichen die gezielte, überschaubare Bearbeitung dieses Segments.

Die für die Groupe SEB Deutschland GmbH relevanten SBU's sind:

- Electrical Cooking mit den Produkten Fritteusen, Toaster, Öfen, Barbecue- und Raclette-Grills;
- Beverage mit Wasserkochern und Kaffeemaschinen;
- Foodpreparation mit Küchenmaschinen, Stand-, Stab- und Handmixern, Zitruspressen, elektrische Messer usw.;
- Linen Care mit Bügeleisen und Dampfgeneratoren;
- Personal Care mit Personenwaagen und dem Babysortiment sowie
- Household Applications mit verschiedenen Pfannen, Töpfen und Schnellkochtöpfen.

Diese Einteilung der Produktpalette in SBU`s ist auch bei den weiteren Marken der Groupe SEB Deutschland GmbH üblich. Innerhalb der SBU's werden die Produkte für die jeweilige Marke entsprechend ihrer Positionierung entwickelt.

3. Konsumentenverhalten

Der Markt für Elektrokleingeräte wird von vielen Faktoren beeinflusst. Dabei ist das Verbraucherverhalten einer der wichtigsten. Die Analyse des Verhaltens, welches sich in den letzten Jahren in vielen Bereichen wesentlich verändert hat, ist daher für den Hersteller und den Händler von großer Bedeutung. Nur durch das Erkennen der Zusammenhänge kann die Akzeptanz eines Produktes am Markt gewährleistet werden. „Nur wer die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der Kunden kennt, erzielt langfristig Wettbewerbsvorteile.“^[9] Deshalb bildet das Konsumentenverhalten, speziell im Bezug auf den Elektrokleingerätemarkt, den Schwerpunkt dieser Arbeit.

Viele Entwicklungen, die den Konsumenten betreffen, haben erheblichen Einfluss auf das Marketing. Besonders deutlich wird dies am Beispiel der veränderten Bevölkerungs- und Altersstruktur^[10].

Nicht nur das Durchschnittsalter der Bevölkerung, sondern auch die Haushaltsgröße ist einem Wandel unterworfen. Im folgenden Abschnitt werden demzufolge die größenabhängigen Merkmale der Haushalte aufgezeigt und auf ihre zukünftige Bedeutung hin untersucht.

Anschließend wird die Haushaltausstattung der Deutschen betrachtet. Es soll dargestellt werden, in welchen Sparten die Sättigungsrate besonders hoch ist und wo es noch Raum für Wachstum gibt.

Weiterhin sollen Veränderungen der Werte und Einstellungen der Verbraucher in Bezug auf die Elektrokleingeräte aufgewiesen werden. Aktuelle Strömungen der Zeit werden beleuchtet und es soll untersucht werden, welchen Einfluss sie auf den Markt der Elektrokleingeräte haben. Das Konsumentenverhalten in Bezug auf die Marke und den Preis wird im nächsten Absatz ebenso ein Thema sein, wie die Wünsche der Verbraucher in Bezug auf die Einkaufsstätte. Die Gliederungspunkte „Hersteller“ und „Händler“ werden sich später auf die gewonnenen Erkenntnisse beziehen und diese für ihre jeweiligen Interessen auswerten.

3.1. Eigenschaften von Konsumenten und Haushalt

Im folgenden Punkt werden unter „Eigenschaften von Konsumenten und deren Haushalt“ die Altersstruktur der Verbraucher, die Haushaltsgröße und deren Haushaltsausstattung zusammengefasst.

Eine Veränderung der Zusammensetzung der Bevölkerung hinsichtlich der Altersstruktur und der Haushaltsgröße und -ausstattung beeinflusst die Entwicklung der Märkte in hohem Maße. Die Hersteller und Händler müssen sich deshalb auf Änderungen in diesem Bereich einstellen. Die folgenden Abschnitte untersuchen sowohl den Einfluss der demographischen Zusammensetzung der Bevölkerung, als auch die Auswirkung der Haushaltsgröße auf den Elektrokleingerätemarkt und welche Anforderungen an das Marketing sich daraus ergeben.

3.1.1. Altersstruktur der Bevölkerung

Der Wandel in der Altersstruktur der Bevölkerung kann mittel- bzw. langfristig zu einer zahlenmäßigen Veränderung der bisherigen Zielgruppen führen, was Auswirkungen auf den Absatzmarkt für Elektrokleingeräte hat.

Seit Jahren werden in Deutschland weniger Kinder geboren, als zur langfristigen Erhaltung der Bevölkerungszahl erforderlich wäre. Nach dem sogenannten „Babyboom“ in den 60er Jahren, als zeitweise mehr als eine Million Kinder jährlich allein in den alten Bundesländern zur Welt kamen, verringerten sich die Geburtenzahlen bis Mitte der 70er Jahre deutlich.^[11] Die Abnahme der Geburtenhäufigkeit verdeutlicht Grafik 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 1: Geburtenziffern

Es werden weniger Kinder geboren, als zur zahlenmäßigen Nachfolge ihrer Elterngeneration notwendig wären. Während sich die relative Geburtenhäufigkeit in Deutschland auf einem niedrigen Niveau stabilisiert, nimmt die Lebenserwartung jedoch seit Jahrzehnten zu. Diese zwei Faktoren, das niedrige Geburtenniveau und die steigende Lebenserwartung, haben langfristig eine sinkende und alternde Bevölkerung zur Folge.

Zugleich wird sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen erheblich verschieben. Bis zum Jahr 2050 werden die Menschen im Alter von 58 bis 63 Jahren zu den am stärksten besetzten Jahrgängen gehören. Heute sind es die 35- bis 40-jährigen.

Diese Veränderung wird an der Alterspyramide, die heute schon kaum mehr Pyramidenform aufweist, besonders deutlich.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 2: Alterspyramide

Die aufgezeigten Veränderungen haben in hohem Maße Konsequenzen für das Marketing. Die Ansprüche und Vorlieben der Konsumenten werden u.a. durch ihr Alter bestimmt. Senioren z.B. zeigen im Vergleich zu jüngeren Altersgruppen ein anderes Einkaufsverhalten in Bezug auf Elektrokleingeräte. Ältere Verbraucher kaufen höherwertiger und greifen bevorzugt auf ihnen bekannte, renommierte Markennamen zurück, mit denen sie bereits gute Erfahrungen gemacht haben.^[13] Jüngere Konsumenten kaufen ihre Erstausstattung meist billiger, weil sie weniger Geld zur Verfügung haben. Funktionalität und Design stehen bei ihnen im Vordergrund.^[14]

Aus den Ausführungen ergibt sich, dass insbesondere dem Markt der Senioren in Zukunft mehr Beachtung geschenkt werden muss. Grundsätze und Verbesserungsmöglichkeiten des Seniorenmarketings sollen in Punkt 4.2.1. „Berücksichtigung der Alterstruktur“ angesprochen werden.

Die Hersteller und der Handel müssen sich auf die Vorlieben der unterschiedlichen Altersgruppen einstellen und ihre Aktivitäten darauf ausrichten, den individuellen Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden.

3.1.2. Haushaltsgröße

So wie das Alter des Konsumenten die Wahl des Produktes bestimmt, ist auch die Größe seines Haushaltes ein entscheidender Faktor. Sowohl die Anzahl der Personen eines Haushaltes als auch der zur Verfügung stehende Wohnraum sowie das Haushaltseinkommen beeinflussen die Wahl des Elektrokleingerätes.

Als Haushalt gilt jede Personengemeinschaft, die ihre Lebensbedürfnisse gemeinsam finanziert und zusammen wohnt. Auch allein wirtschaftende Einzelpersonen werden zu den Haushalten gezählt.^[15] So gibt es folglich zum einen die Mehrpersonenhaushalte, zum anderen die sogenannten Singlehaushalte. Die folgende Grafik soll die vom Verfasser vorgenommene Unterteilung der Haushalte veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 3: Unterteilung der Haushalte

Die prozentuale Verteilung der jeweiligen Haushalte in Deutschland zeigt die nachstehende Grafik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 4: Haushaltsgröße in Deutschland (Stand: April 2001)^[16]

Die Einpersonenhaushalte bilden die am stärksten vertretene Gruppe, wie die Grafik darlegt. Während sie 1991 noch 33,63% der privaten Haushalte ausmachten, stieg ihr Anteil innerhalb von 10 Jahren auf 36,55% an.

Auch die Zweipersonenhaushalte zeigten im selben Zeitraum eine Wachstumsrate von 2,75%. Demgegenüber steht die tendenzielle Abnahme um 5,67% der Haushalte mit drei oder mehr Personen innerhalb der betrachteten 10 Jahre.^[17]

3.1.2.1. Einpersonenhaushalte

Die am stärksten vertretene Haushaltsform in Deutschland ist somit der Singlehaushalt. Singles sind eine durchaus heterogene Bevölkerungsgruppe, die sich aus Studenten, Singles im klassischen Sinne, aus in Fernbeziehung lebenden Personen und Senioren zusammensetzt.^[18] Singles können also alleinstehende, geschiedene, verwitwete oder getrennt lebende Personen sein.^[19]

Einpersonenhaushalte gehörten in den Anfängen des 20. Jahrhundert noch zu den Ausnahmen und galten als nicht erstrebenswert. Mit der fortlaufenden Technisierung und Emanzipierung der Frau begann sich der Singlehaushalt immer mehr in der Gesellschaft zu etablieren. Der technische Fortschritt hat eine Vielzahl elektrischer Geräte hervorgebracht, die Arbeitsabläufe im Haushalt erleichtern, mühselige Handarbeit ersetzen, Zeit sparen und das Leben leichter machen. Die Technisierung ist einer der Faktoren, die den Status des Singlehaushaltes erst ermöglichten. Beruf und Haushaltsführung ließen sich durch den Einzug moderner Haushaltsgeräte vereinbaren. Wie Grafik 5 zeigt, ist die Anzahl der Singlehaushalte in dem betrachteten Zeitraum von 1991 bis 2001 ständig gestiegen. Diese Tendenz wird sich wohl auch in den kommenden Jahren fortsetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Grafik 5: Anteile der Einpersonenhaushalte^[20]

Generell kann man sagen, dass in diesen Einpersonenhaushalten vorwiegend kleinere und kompaktere Elektrokleingeräte verwendet werden. Dies lässt sich mit dem Bedarf eines Singlehaushaltes erklären, denn es werden selten größere Mengen an Nahrung auf einmal zubereitet.

Die in Einpersonenhaushalten lebenden Konsumenten zeigen jedoch kein einheitliches Kaufverhalten, da neben dem Bedarf auch die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel eine große Rolle spielen.

Die Einkommensunterschiede innerhalb der Singlehaushalte sind so markant, dass sich auch dieser Faktor entscheidend auf die Wahl des Gerätes auswirkt.

- Studenten und Auszubildende

So wird sich ein Student oder ein Auszubildender mit geringem Einkommen für ein preiswertes Produkt entscheiden. Der Kauf von Elektrokleingeräten ist bei dieser Gruppe meist eine Erstausstattung, bei der es vorläufig nur auf Funktionalität ankommt.

- Senioren

Die alleinstehenden Senioren unterscheiden sich von den jüngeren Singles nur in den altersbedingten Präferenzen, z.B. die Vorliebe für renommierte Marken, wie bereits in Punkt 3.1 behandelt. Die Senioren von morgen werden aber andere Interessen als die „Best-Agers“ und Pensionäre von heute haben. Sie sind fit, mobil, selbstbewusst und wollen ihr Geld lieber genießen als vererben.^[21] In Punkt 4.2.1 wird auf deren spezielle Vorlieben eingegangen.

- Klassischer Single

Ein Single im klassischen Sinne bevorzugt eher ein hochwertigeres und damit teureres Produkt. Der klassische Single ist berufstätig, häufig karriereorientiert und kann über sein Einkommen allein verfügen.^[22]

Laut der „Verbraucher 2000“ – Studie der GfK „ist für 44% der Singles beim Einkauf die Qualität entscheidend, selten der Preis. In der Gesamtbevölkerung kauft nur gut ein Drittel derart qualitätsbewusst.“^[23] Das bedeutet, Qualität, Design und Marke spielen für den klassischen Single bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle als der Preis.

Ein Singlehaushalt muss in Bezug auf Elektrokleingeräte genauso ausgestattet werden, wie ein Mehrfamilienhaushalt. Wenn bspw. vier Personen in einem Haushalt leben, benutzen sie ein Elektrogerät, wie einen Toaster, gemeinsam. Führen diese Personen aber getrennte Haushalte, so muss sich jeder einzelne dieses Gerät kaufen. Dadurch ergibt sich ein Mehrbedarf an diesen Elektrokleingeräten.

- Bedeutung der Frau

Die Wachstumsrate der Einpersonenhaushalte hängt unter anderem auch mit der Emanzipierung der Frau zusammen. Denn ein Großteil der Singlehaushalte ist erst durch die Etablierung der alleinstehenden Frau in der Gesellschaft entstanden.

Zudem muss bemerkt werden, dass auch die Einkommensverhältnisse gestiegen sind. Die allein lebenden und berufstätigen Frauen verfügen folglich über ein zunehmendes Kaufkraftpotential.^[24] Bei Küchengeräten muss unbedingt bedacht werden, dass es in diesem Bereich viele Produkte gibt, die besonders Frauen ansprechen. Die klassische Rollenverteilung verliert zwar immer mehr an Bedeutung, ist jedoch noch in sofern in der Gesellschaft verankert, dass Backen und Kochen eher zu den Vorlieben und Hobbies der Frauen zählen, als zu denen der Männer.

Die Konsumentengruppe der Singlefrau gewinnt dementsprechend auch für den Bereich der Elektrokleingeräte immer mehr an Bedeutung.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass durch den Trend zu Singlehaushalten zwangsläufig ein erhöhter Bedarf an Elektrokleingeräten entsteht.

Zu dem so entstehenden Mehrbedarf kommt hinzu, dass der klassische Single allein über sein relativ hohes Einkommen verfügen kann. Verbunden mit dessen Anforderung an Qualität und Design ergibt sich beim klassischen Single ein erhebliches Absatzpotential. Die Attraktivität des Wachstumsmarktes „Single“ ist durch den überdurchschnittlichen Bildungsgrad, die hohe Kaufkraft und die starke Konsumorientierung gewährleistet.^[25] Möglichkeiten, dieses Potential zu nutzen, sollen in Punkt 4.2.2. „Auswirkungen der Haushaltsgröße“ erläutert werden.

3.1.2.2. Mehrpersonenhaushalte

Neben der Gruppe der Einpersonenhaushalte gibt es die Mehrpersonen-haushalte, die aus Kleinfamilien, Großfamilien, Wohngemeinschaften oder Lebensgemeinschaften bestehen.^[26] Hierbei teilen sich mehrere Personen die Haushaltsausstattung.

Innerhalb dieser Mehrpersonenhaushalte bestehen in Bezug auf die Haushaltsgröße wiederum deutliche Unterschiede. Unter diesem Begriff werden sowohl Lebensgemeinschaften aus zwei Personen sowie Großfamilien mit bis zu fünf Personen und darüber zusammengefasst. Dementsprechend sind auch deren zur Verfügung stehende Einkommen sowie Ansprüche auf Leistung, Qualität und Design verschieden.

- Lebensgemeinschaften

Die Lebensgemeinschaft ist die kleinste Form des Mehrpersonenhaushaltes. Sie ersetzt heute oft die traditionelle Ehe. Man kann in der Regel davon ausgehen, dass bereits vor dem Zusammenziehen jeder der Partner einen eigenen Haushalt geführt hat. Somit werden meist zwei Singlehaushalte zusammengelegt. Einer der beiden Haushalte wird demzufolge aufgelöst, Neuanschaffungen an Elektrokleingeräten sind daher nicht zwingend notwendig.

Im Fall, dass beide Partner direkt aus dem elterlichen Haushalt in eine gemeinsame Wohnung ziehen, liegt das gleiche Kaufverhalten wie bei einer Wohngemeinschaft vor. In beiden Fällen wird ein neuer Haushalt gegründet.

Da aber bei einer Haushaltsneugründung viele finanzielle Ausgaben, nicht nur im Elektrokleingerätebereich anfallen, werden diese Konsumenten besonders auf den Preis achten. Trotz des begrenzten Budgets wird versucht, den gewohnten Lebensstandard beizubehalten und daher nicht auf die Grundausstattung verzichtet. Folglich werden niedrigere Anforderungen an Qualität und Design gestellt.

- Wohngemeinschaften

Bei den Wohngemeinschaften kommt hinzu, dass es sich meist nur um eine vorübergehende Wohnkonstellation, z.B. für die Dauer des Studiums handelt, was die Ansprüche nochmals senkt. Diese Zielgruppe ist speziell für Anbieter interessant, die sich auf preiswerte Produkte spezialisiert haben.

Zusammenfassend lässt sich für die Gruppe der Lebens- und Wohngemeinschaften sagen, dass diese für das Marketing, speziell der Groupe SEB Deutschland GmbH, erst dann interessant werden, wenn sie finanziell in der Lage sind, ihre bisherige Ausstattung durch qualitativ hochwertigere Produkte zu ersetzen. Besonders kinderlose Paare mit zwei Einkommen, die so genannten „Double-Income-no-Kids“^[27], stellen eine attraktive, finanzkräftige Zielgruppe dar. Auf die Motivationsgründe von Ersatzkäufen soll in Punkt 3.1.3. „Haushaltsausstattung der Konsumenten“ näher eingegangen werden.

Laut Statistischem Bundesamt leben 29,89% der Bevölkerung in einem Haushalt mit mehr als zwei Personen.^[28] Die Familie wird als „soziale Gruppe verstanden, die aus zumindest einer Betreuungsperson und einem von dieser Betreuungsperson wirtschaftlich abhängigen Kind besteht.“^[29] Im Gegensatz zu kinderlosen Haushalten stellen Familien grundsätzlich andere Anforderungen an ihre Gebrauchsgeräte. Diese Gruppe der Mehrpersonenhaushalte entscheidet sich oft für Geräte, mit denen größere Mengen verarbeitet werden können. Auf Platzbedarf und Kompaktheit der Geräte wird deswegen weniger geachtet, dafür steht deren Leistung bei der Kaufentscheidung im Vordergrund.

Grundsätzlich muss jedoch zwischen Kleinfamilien, d.h. Lebensgemeinschaften mit ein bis zwei Kindern unterschieden werden und Großfamilien, die drei, vier oder mehr Kinder haben können.

- Kleinfamilien

87,55% der Familien in Deutschland sind Kleinfamilien.^[30] Da bei ein bis zwei Kindern eine Berufstätigkeit beider Partner nicht ausgeschlossen ist, stehen diesen Familien oft zwei Einkommen zur Verfügung. 65,4% der verheirateten oder in Partnerschaft lebenden Frauen mit einem oder zwei Kindern, sind berufstätig.^[31] Daraus ergibt sich, dass diesen Kleinfamilien ein relativ hohes Haushaltseinkommen zur Verfügung steht, was sich auch auf ihr Einkaufsverhalten auswirkt.

- Großfamilien

Der prozentual niedrigste Bevölkerungsanteil der Deutschen, nämlich nur 4,28%, lebt in Großfamilien. Je größer die Zahl der Kinder ist, desto größer ist der Zeitaufwand für deren Betreuung. Die Wahrscheinlichkeit, dass beide Elternteile berufstätig bleiben, sinkt somit.^[32] Während bei Familien mit drei Kindern immerhin noch 54% der Mütter erwerbstätig sind, üben bei fünf Kindern nur noch 26,8% einen Beruf aus.^[33] Somit gibt es in diesen Haushalten meist nur ein Einkommen, so dass die finanziellen Mittel sehr begrenzt sind. Der Trend geht weiterhin zu immer kleineren Haushalten. Die Familie fällt in der Bedeutung weit zurück.^[34]

Aus den aufgezeigten Tendenzen der unterschiedlichen Haushaltsgrößen ergeben sich somit verschiedene Anforderungsprofile hinsichtlich der Elektrokleingeräte. Das Wachstum der Singlehaushalte und die Seniorenhaushalte müssen deshalb vom Hersteller berücksichtigt werden. Im Punkt 4.2.1. „Berücksichtigung der Altersstruktur“ bzw. Punkt 4.2.2. „Auswirkungen der Haushaltsgröße“ wird darauf näher eingegangen.

3.1.3. Haushaltsausstattung der Konsumenten

In Punkt 3.1.2. wurde die Haushaltsgröße betrachtet und welche Auswirkungen sie auf die Produktwahl hat. In diesem Abschnitt soll nun beleuchtet werden, in welchem Umfang diese Haushalte bereits mit Elektrokleingeräten ausgestattet sind. Weiterhin soll untersucht werden, welcher Zusammenhang zwischen dem Alter der Geräte und dem Kaufverhalten besteht. Anschließend sollen Ursachen für die Absatzsteigerungen einzelner Produktgruppen aufgezeigt werden.

Wie im Folgenden dargestellt, weisen die deutschen Haushalte eine weitgehend gute Ausstattung an Haushaltsgeräten auf. So besitzt der durchschnittliche Haushalt heute ca. 20 Elektrokleingeräte für verschiedene Bereiche.^[35] Im Bereich Körperpflege und Wellness sind in deutschen Haushalten z.B. elektrische Zahnbürsten, Haartrockner, Haarschneider, Epiliergeräte, Lady-Shaver sowie Personenwaagen vorhanden.

Neben der Körperpflege dient ein Großteil der Geräte der Nahrungs-vorbereitung und -zubereitung. Dazu zählen u.a. Kaffeemaschinen, Wasser-kocher, Toaster, Küchenmaschinen, Friteusen, Pfannen und Elektrogrills.

Des Weiteren zählen heutzutage Bügeleisen bzw. Dampfgeneratoren weitgehend zur Standardausstattung.

Die untenstehende Tabelle stellt den Besitz von ausgewählten Elektrokleingeräten sowie deren Alter dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Haushaltsausstattung^[36]

Wie aus der Tabelle hervorgeht, weist der durchschnittliche deutsche Haushalt eine hohe Sättigungsrate an Elektrokleingeräten auf. Dies lässt sich durch den allgemein hohen Lebensstandard in Deutschland erklären.

Während im Sektor elektrische Allzweck-Küchenmaschinen die Sättigungsrate mit 49,7% noch relativ niedrig ist, gibt es kaum Haushalte, die nicht mit Kaffeemaschinen und Bügeleisen ausgestattet sind. Aus diesen Zahlen lässt sich ableiten, in welchen Bereichen Potential für Neukäufe besteht und wo für Ersatzkäufe. Bei Produkten mit geringer Sättigungsrate gibt es noch die Möglichkeit, Erstkäufer zu werben. Zu Neukäufen kommt es nur bei Haushaltsneugründungen oder wenn ein Gerät durch innovative Zusatzfunktionen derart überzeugt, dass eine Anschaffung dieses Produktes dem Konsumenten notwendig erscheint. Bei Produkten mit einer so großen Sättigungsrate, wie z.B. Bügeleisen, besteht Absatzpotential in Form von Ersatzkäufen. Ein Ersatzkauf wird getätigt, wenn das bereits vorhandene Gerät nicht mehr den Ansprüchen des Besitzers genügt. Dies kann der Fall sein, wenn es entweder defekt, technisch veraltet oder dem Konsumenten im Design unmodern erscheint.

Das durchschnittliche Alter der im Haushalt vorhandenen Elektrokleingeräte ist ebenfalls aus der Tabelle zu entnehmen. Für das Ersatzkaufpotential ist das Alter der Geräte ein wichtiger Faktor.

Geräte, die bis zu zwei Jahre alt sind, gelten als neuwertig. Bei Besitzern dieser Geräte, den so genannten Neukäufern^[37], liegt die Kaufplanung und -realisierung erst in unmittelbarer Vergangenheit.^[38] Hinzu kommt, dass in diesem Zeitraum die Produktgarantie gesetzlich vorgeschrieben ist, die Geräte im Schadensfall also kostenlos repariert bzw. umgetauscht werden können. Ein Ersatzkauf ist in diesem Zeitraum somit unwahrscheinlich.

Bei drei bis sieben Jahre alten Geräten wächst die Wahrscheinlichkeit eines Ersatzkaufes aufgrund der gerätetypischen Abnutzung. Man spricht hier von Potential.

Bei Geräten, die acht, neun Jahre oder noch älter sind, ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass sie in nächster Zeit aufgrund altersbedingter Verschleißerscheinungen ersetzt werden müssen. Bei diesen potentiellen Ersatzkäufern liegt die Kaufplanung und – realisierung in nächster Zukunft.

Bei Elektrokleingeräten handelt es sich folglich um einen Markt sogenannter langfristiger Gebrauchsgüter, bei dem sich die Zielgruppe stabilisiert hat. Ersatzkäufe werden vorgenommen, wenn das alte Gerät irreparabel defekt ist oder psychologisch veraltet erscheint.^[39] Bei einem derart gesättigten Markt überwiegt das Ersatzkaufpotential.

[...]

^[1] Zur allg. Konzentrationsproblematik vgl. Barth, Klaus: „Betriebswirtschaftslehre des Handels“,

3.Auflage, 1996, S.7 sowie Möhlenbruch, Dieter: „Betriebswirtschaftliche Probleme einer

Kontrolle der Nachfragermacht des Handels“, Nr.71 der Schriften zur Handelsforschung,

Hrsg.: Sundhoff, Edmund, 1985, S.65-76.

^[2] Jürgensen, Harald: „Strukturwandel im Handel“, in: Wirtschaftspolitische Studien, Nr. 56,

Hrsg.: Jürgensen, Harald/Kantzenbach, Erhard, S.110-139.

^[3] Clevenz, Peter: „Profil 2000“, Hrsg.: Bundesverband des Beleuchtungs- und Elektroeinzel-

handels e.V., 3. Folge, Sonderdruck aus dem Branchenmagazin Elektro, 10/1993, S.6.

^[4] Elektrohändler, 12/2002: „Interview: Krups und Tefal bündeln den Vertrieb“, S.6.

^[5] Elektrohändler, 1-2/2003: „Interview: Krups eröffnet neue Kaffeewelt“, S.8.

^[6] Elektrohändler, 12/2002: „Interview: Krups und Tefal bündeln den Vertrieb“, S.6.

^[7] Ebenda.

^[8] Elektrohändler, 1-2/2003: „Interview: Krups eröffnet neue Kaffeewelt“, S.8.

^[9] Ideenbrief für den Chef, 1/2003, S.5.

^[10] Meffert, Heribert: „Marketing“, 1997, S.99.

^[11] Ergebnisse der 9. Koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Bundes u. der Länder

zur Bevölkerungsentwicklung bis 2050, Statistisches Bundesamt Wiesbaden, 7/2000, S.7.

^[12] Ergebnisse der 9. Koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung des Bundes u. der Länder

zur Bevölkerungsentwicklung bis 2050, Statistisches Bundesamt Wiesbaden, 7/2000, S.7.

^[13] Kroeber-Riel, Werner: „Konsumentenverhalten“,1999, S.396.

^[14] Elektrohändler, 4/2002,: “Für Bügeleinsteiger- „Easy-Style“ von Braun“, S.19.

^[15] Kroeber-Riel, Werner und Weinberg, Peter: „Konsumentenverhalten“, 7. Auflage, 1999,

S.436.

^[16] Grafik erstellt durch den Verfasser, nach Angaben des Statistischen Bundesamtes,

Statistisches Jahrbuch 2002, S. 63, siehe Anhang 1, fortan zitiert: Statistisches Jahrbuch.

^[17] Alle statistischen Angaben aus „Statistisches Jahrbuch“, 2001, S. 63.

^[18] Horizont, 26/2001: „Attraktive Kunden allein zu Haus“, S. 17.

^[19] Pepels, Werner: „Marketing“,1994, S.107.

^[20] Grafik erstellt vom Verfasser, Angaben nach „Statistisches Jahrbuch“, 2001, S.63.

^[21] Der Handel, 2/2002: „Der Konsument der Zukunft“, S.20.

^[22] Horizont, 26/2001: „Attraktive Kunden allein zu Haus“, S.17.

^[23] Ebenda.

^[24] Eggert, Ulrich: „Megatrends im Verkauf“, 1995, S.319.

^[25] Der Handel, 03/2001: “Erste Singlemesse kommt“, S.10.

^[26] Pepels, Werner: „Marketing“, 1994, 1. Auflage, S.107.

^[27] im Folgenden „Dinks“ genannt.

^[28] Statistisches Jahrbuch 2002, S.63.

^[29] Willeke, Franz-Ulrich und Onken, Ralph: „Allgemeiner Familienlastenausgleich in der

Bundesrepublik Deutschland. Eine empirische Analyse zu drei Jahrzehnten monetärer

Familienpolitik“, 1990, S.18.

^[30] Statistisches Jahrbuch 2002, S.63.

^[31] Ebenda, S.106.

^[32] Scheffter, Matthias: „Haushaltsgröße und privater Verbrauch“, 1991, S.71.

^[33] Statistisches Jahrbuch 2002, S.63.

^[34] Der Handel, 2/2002: „Der Konsument der Zukunft“, S.24.

^[35] Media-Markt Präsentation von TEFAL, 2001, S.9, siehe Anhang 2.

^[36] Tabelle erstellt vom Verfasser nach Daten der Verbraucheranalyse 2001, Codeplan, S.68.

^[37] Nicht gleichzusetzen mit „Erstkauf“. Neukäufer beschreibt in diesem Zusammenhang

Konsumenten, mit einem in dem genannten Zeitraum erworbenen Gerät. Es kann sich

hierbei um einen Ersatz oder Neukauf handeln.

^[38] Verbraucheranalyse 2001, Codeplan, S.24.

^[39] Ebenda.