Digitales Fernsehen
Analyse der erweiterten Wertschöpfungskette und Ableitung von strategischen Handlungsoptionen für den deutschen Markt
©2002
Diplomarbeit
82 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Als 1952 in Deutschland mit der Ausstrahlung des ersten Fernsehprogramms begonnen wurde, war das Fernsehen noch weit davon entfernt, ein Massenmedium zu sein. Jedoch nahm vor allem durch die Erfindung des Farbfernsehens in den 60/70er Jahren sowie durch die Einführung des Kabelfernsehens in den 80er Jahren die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines jeden Haushalts ihren Lauf.
Das digitale Fernsehen, mit dessen Einführung 1996 in Deutschland begonnen wurde, ist nun ein weiterer Technologiesprung, der den Fernsehmarkt nachhaltig verändern wird. Allerdings ist der breiten Öffentlichkeit in Deutschland die Bedeutung des digitalen Fernsehens bisher weitgehend unklar. Die Möglichkeiten, die sich für alle Marktakteure durch die Digitalisierung ergeben, sind umfangreich und beziehen sich nicht nur auf den Fernsehmarkt. Daher kann der Begriff des digitalen Fernsehens auf verschiedene Weisen definiert werden: Im engeren Sinne kann darunter die digitale Übertragung von Fernsehsignalen inkl. programmbegleitender Mehrwertangebote wie Electronic Program Guide (EPG) und Teletext (ohne Rückkanal) verstanden werden. Im weiteren Sinne steht digitales Fernsehen für alle Angebote und Dienste, die auf der digitalen TV-Plattform übertragen werden, d. h. sowohl Fernsehprogramme und programmbezogene Angebote als auch interaktive Dienste, die nicht TV-bezogen sind (mit Rückkanal). Schließlich steht digitales Fernsehen im Kabelbereich als Oberbegriff für ein Full Service Network, in das neben der TV-Plattform auch Telekommunikations- und Internet-Plattformen integriert sind (Triple Play). Im Rahmen dieser Arbeit wird dem Begriff des digitalen Fernsehens letztgenannte Definition zugrunde gelegt.
Die Definitionen deuten an, wie komplex und weitreichend die Veränderungen für die an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen durch die Einführung sein werden.
Ziel dieser Diplomarbeit soll es daher sein, nach einer kurzen Skizzierung der Grundzüge dieses neuen Mediums, zunächst die Auswirkungen der Digitalisierung der Netze auf die Wertschöpfungskette des Fernsehens darzustellen. Es werden dazu drei verschiedene Modelle aus der Literatur vorgestellt, worauf anschließend ein eigenes Wertschöpfungsmodell für das digitale Fernsehen hergeleitet wird.
Darauf aufbauend werden die verschiedenen, an der Wertschöpfung des digitalen Fernsehen beteiligten Branchen vorgestellt (Inhalt- und Programmproduktion, […]
Als 1952 in Deutschland mit der Ausstrahlung des ersten Fernsehprogramms begonnen wurde, war das Fernsehen noch weit davon entfernt, ein Massenmedium zu sein. Jedoch nahm vor allem durch die Erfindung des Farbfernsehens in den 60/70er Jahren sowie durch die Einführung des Kabelfernsehens in den 80er Jahren die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines jeden Haushalts ihren Lauf.
Das digitale Fernsehen, mit dessen Einführung 1996 in Deutschland begonnen wurde, ist nun ein weiterer Technologiesprung, der den Fernsehmarkt nachhaltig verändern wird. Allerdings ist der breiten Öffentlichkeit in Deutschland die Bedeutung des digitalen Fernsehens bisher weitgehend unklar. Die Möglichkeiten, die sich für alle Marktakteure durch die Digitalisierung ergeben, sind umfangreich und beziehen sich nicht nur auf den Fernsehmarkt. Daher kann der Begriff des digitalen Fernsehens auf verschiedene Weisen definiert werden: Im engeren Sinne kann darunter die digitale Übertragung von Fernsehsignalen inkl. programmbegleitender Mehrwertangebote wie Electronic Program Guide (EPG) und Teletext (ohne Rückkanal) verstanden werden. Im weiteren Sinne steht digitales Fernsehen für alle Angebote und Dienste, die auf der digitalen TV-Plattform übertragen werden, d. h. sowohl Fernsehprogramme und programmbezogene Angebote als auch interaktive Dienste, die nicht TV-bezogen sind (mit Rückkanal). Schließlich steht digitales Fernsehen im Kabelbereich als Oberbegriff für ein Full Service Network, in das neben der TV-Plattform auch Telekommunikations- und Internet-Plattformen integriert sind (Triple Play). Im Rahmen dieser Arbeit wird dem Begriff des digitalen Fernsehens letztgenannte Definition zugrunde gelegt.
Die Definitionen deuten an, wie komplex und weitreichend die Veränderungen für die an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen durch die Einführung sein werden.
Ziel dieser Diplomarbeit soll es daher sein, nach einer kurzen Skizzierung der Grundzüge dieses neuen Mediums, zunächst die Auswirkungen der Digitalisierung der Netze auf die Wertschöpfungskette des Fernsehens darzustellen. Es werden dazu drei verschiedene Modelle aus der Literatur vorgestellt, worauf anschließend ein eigenes Wertschöpfungsmodell für das digitale Fernsehen hergeleitet wird.
Darauf aufbauend werden die verschiedenen, an der Wertschöpfung des digitalen Fernsehen beteiligten Branchen vorgestellt (Inhalt- und Programmproduktion, […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6766
Petry, Carsten: Digitales Fernsehen: Analyse der erweiterten Wertschöpfungskette und
Ableitung von strategischen Handlungsoptionen für den deutschen Markt
Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Berlin, Technische Universität, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
Vorwort
Seite I
Vorwort
An dieser Stelle möchte ich mich bei meinen Interviewpartnern Herrn
Schickel (Geschäftsführer Kabel-Service GmbH Berlin), Herrn Fromm (Pro-
jektleiter Business Development RTLNewMedia GmbH), Herrn Fuchs (Un-
ternehmenskommunikation Eutelsat S. A.), Herrn Feltes (Press Relations
SES-Global S. A./SES-Astra S. A.), Frau Busch (Leiterin Abteilung Kommu-
nikation und Marketing ARD-Digital) sowie Herrn D'Adversa (Strategy and
Business Development RTLGroup Luxemburg S. A.) sehr herzlich für ihre
Auskunft und Unterstützung bedanken. Aufgrund der geringen Anzahl an
verfügbaren Literaturquellen und Studien tragen die Informationen und Aus-
sagen der Experten aus der Branche erheblich zu einer Bereicherung dieser
Arbeit bei.
Ein weiterer großer Dank gilt Frau Wölk der Prognos AG in Berlin für die
Möglichkeit, Einblick in ihre Studie Themenreport Digitales Fernsehen erhal-
ten zu haben.
Darüber hinaus danke ich Prof. Dr. Michael Mirow vom Lehrstuhl für Strate-
gische Unternehmensführung an der Technischen Universität Berlin sowie
seinen Assistenten Dipl.-Ing. Gunnar Walter und Dipl.-Ing. Christian Kluge für
die gute Zusammenarbeit.
Inhaltsverzeichnis
Seite II
Inhaltsverzeichnis
Vorwort I
Inhaltsverzeichnis II
Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis VII
1. Problemstellung 1
2. Grundzüge des digitalen Fernsehens
3
2.1. Technische Charakteristika
3
2.2. Motivation zur Einführung der Digitaltechnik
5
2.3. Vergleich der Entwicklung in Deutschland und Großbritannien 9
2.3.1. Entwicklung in Großbritannien
9
2.3.2. Entwicklung in Deutschland
10
2.3.3. Gründe für die unterschiedliche Entwicklung
11
3. Erweiterte Wertschöpfungskette des digitalen Fernsehens
14
3.1. Vorstellung verschiedener Wertschöpfungsmodelle
14
3.1.1. Wertschöpfungskette des analogen Fernsehens
14
3.1.2. Modell von Kleine-Erfkamp
15
3.1.3. Modell von Clement und Becker
16
3.1.4. Modell der Prognos AG
18
3.1.5. Kritische Würdigung der analysierten Modelle
20
3.2. Herleitung eines Wertschöpfungsmodells für das digitale
Fernsehen
21
4. Analyse der Attraktivität der an der Wertschöpfung beteiligten
Branchen 25
4.1. Vorstellung der am digitalen Fernsehen beteiligten Branchen 25
4.1.1. Branchendefinition nach PORTER
25
4.1.2. Branchen im digitalen Fernsehen
25
4.1.2.1. Inhalte- und Programmproduktion
26
4.1.2.2. Programmanbieter 26
4.1.2.3. Netzbetreiber 27
4.1.2.4. Elektronik- und Softwarebranche
28
4.2. Branchenstrukturanalyse als Beurteilungsinstrument
28
4.3. Analyse der Branchen
30
4.3.1. Analyse der Programmanbieter
31
4.3.1.1. Bedrohung durch neue Anbieter
31
4.3.1.2. Verhandlungsstärke der Abnehmer
33
4.3.1.3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
35
4.3.1.4. Ersatzprodukte 35
4.3.1.5. Rivalität unter den Wettbewerbern
36
4.3.1.6. Fazit
37
Inhaltsverzeichnis
Seite III
4.3.2. Analyse der Netzbetreiber
38
4.3.2.1. Bedrohung durch neue Anbieter
38
4.3.2.2. Verhandlungsstärke der Abnehmer
39
4.3.2.3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
41
4.3.2.4. Ersatzprodukte 41
4.3.2.5. Rivalität unter den Wettbewerbern
42
4.3.2.5.1.
Rivalität zwischen Satelliten- und
Kabelnetzbetreibern
42
4.3.2.5.2.
Rivalität unter Kabelnetzbetreibern 43
4.3.2.6. Fazit
45
4.4. Fazit bezüglich der Attraktivität der betrachteten
Wertschöpfungsstufen
46
5. Herleitung strategischer Handlungsempfehlungen
47
5.1. Handlungsempfehlungen für den Kabelmarkt
47
5.1.1. Vorbetrachtungen 47
5.1.2. Darstellung von Handlungsempfehlungen
48
5.1.2.1. Geschäftsmodelle für das digitale Fernsehen
49
5.1.2.1.1.
Revenue-Sharing-Modell 50
5.1.2.1.2.
Reselling-Modell 51
5.1.2.2. Probleme beim Übergang zu den neuen
Geschäftsmodellen 52
5.1.3. Fazit
54
5.2. Digitale Migration als strategische Herausforderung für den
Gesamtmarkt
55
5.2.1. Bisherige Schwierigkeiten bei der Migration
55
5.2.2. Strategische Handlungsempfehlung für alle Marktakteure 57
5.2.3. Umsetzungsprobleme in der Praxis
58
5.3. Fazit
59
6. Schlussbetrachtung 60
Anhang 62
Literaturverzeichnis 66
Interviewverzeichnis 72
Abkürzungsverzeichnis
Seite IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
ANGA
Verband Privater Kabelnetzbetreiber e.V.
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland
BMWi Bundesministerium
für
Wirtschaft Technologie
Bsp. Beispiel
bspw. beispielsweise
Btx Bildschirmtext
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
ca. zirka
CA Conditional-Access
CAS Conditional-Access-System
Diss. Dissertation
d. h.
das heißt
DVB
Digital Video Broadcasting
DVB-T
Digital Video Broadcasting-Terrestric
EPG Electronic
Program
Guide
EU Europäische
Union
Fr. Frau
Free-TV
Für jedermann frei zugängliches Fernsehen, für das dem
Nutzer neben möglichen allgemeinen
Rundfunkgebühren keine zusätzlichen Kosten entstehen
GEZ Gebühreneinzugszentrale
GfK Gesellschaft
für
Konsum-,
Markt- und Absatzforschung
ggf. gegebenenfalls
H. Heft
Hr. Herrn
Hrsg. Herausgeber
i. d. R.
in der Regel
Abkürzungsverzeichnis
Seite V
i. H. v.
in Höhe von
inkl. inklusive
ISO Internationale
Standardisierungsorganisation
i. V.
im Vergleich
Jg. Jahrgang
Kap. Kapitel
KDG
Kabel Deutschland GmbH
KEK
Kommission zur Ermittlung der Konzentration im
Medienbereich
LfR
Landesanstalt für Rundfunk
Mio. Million
MHP Multimedia
Home
Platform
MHz Megahertz
MPEG
Motion Picture Experts Group
NRW Nordrhein-Westfalen
NTL
National Transcommunications Limited
NVoD
Near Video-on-Demand
o. ä.
oder ähnliches
o. g.
oben genannten
o. O.
ohne Ortsangabe
o. V.
ohne Verfasser
Pay-per-view
Pay-TV, bei dem der Zuschauer nur die tatsächlich
gesehene Sendedauer zu bezahlen hat
Pay-TV
eine Form der Finanzierung von Fernsehprogrammen,
bei der der Zuschauer nur für die Nutzung bestimmter,
von ihm ausgewählter Programme bezahlt
RFÄSV Rundfunkänderungsstaatsvertrag
RTL
Radio Television Luxemburg
S. Seite
s. siehe
S. A.
Societé Anonyme
s. o.
siehe oben
sog. so
genannt
Abkürzungsverzeichnis
Seite VI
STB Set-Top-Box
TV
Television (englisch für Fernsehen)
u. und
u. a.
und anderen
u. ä.
und ähnlichem
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
USA
Vereinigte Staaten von America
usw.
und so weiter
Vgl. vergleiche
VoD Video-on-Demand
WM Weltmeisterschaft
z. B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
ZfbF
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
z. T.
zum Teil
z. Zt.
zur Zeit
Abbildungsverzeichnis
Seite VII
Abbildungsverzeichnis
Abb.-Nr. Titel
Seite
Abbildung 1: Angebotsspektrum des digitalen Fernsehens
8
Abbildung 2: Wertschöpfungskette des analogen Fernsehens
15
Abbildung 3: Digitale Wertschöpfungskette nach Kleine-Erfkamp
16
Abbildung 4: Digitale Wertschöpfungskette nach Clement und Becker
17
Abbildung 5: Digitale Wertschöpfungskette nach der Prognos AG
19
Abbildung 6: Abgeleitete Wertschöpfungskette des digitalen Fernsehens 21
Abbildung 7: Teilungsprinzip des Revenue-Sharing-Modells
51
Abbildung 8: Kabelnetzbetreiber als Vermarkter im Reselling-Modell
52
Problemstellung
Seite 1
1. Problemstellung
Als 1952 in Deutschland mit der Ausstrahlung des ersten Fernsehprogramms
begonnen wurde, war das Fernsehen noch weit davon entfernt, ein Massen-
medium zu sein.
1
Jedoch nahm vor allem durch die Erfindung des Farbfern-
sehens in den 60/70er Jahren sowie durch die Einführung des Kabelfernse-
hens in den 80er Jahren die Entwicklung des Fernsehens hin zu einem un-
verzichtbaren Bestandteil eines jeden Haushalts ihren Lauf.
Das digitale Fernsehen, mit dessen Einführung 1996 in Deutschland begon-
nen wurde, ist nun ein weiterer Technologiesprung, der den Fernsehmarkt
nachhaltig verändern wird. Allerdings ist der breiten Öffentlichkeit in Deutsch-
land die Bedeutung des digitalen Fernsehens bisher weitgehend unklar. Die
Möglichkeiten, die sich für alle Marktakteure durch die Digitalisierung erge-
ben, sind umfangreich und beziehen sich nicht nur auf den Fernsehmarkt.
Daher kann der Begriff des digitalen Fernsehens auf verschiedene Weisen
definiert werden: Im engeren Sinne kann darunter die digitale Übertragung
von Fernsehsignalen inkl. programmbegleitender Mehrwertangebote wie
Electronic Program Guide (EPG) und Teletext (ohne Rückkanal) verstanden
werden. Im weiteren Sinne steht digitales Fernsehen für alle Angebote und
Dienste, die auf der digitalen TV-Plattform übertragen werden, d. h. sowohl
Fernsehprogramme und programmbezogene Angebote als auch interaktive
Dienste, die nicht TV-bezogen sind (mit Rückkanal). Schließlich steht digita-
les Fernsehen im Kabelbereich als Oberbegriff für ein Full Service Network,
in das neben der TV-Plattform auch Telekommunikations- und Internet-
Plattformen integriert sind (Triple Play).
2
Im Rahmen dieser Arbeit wird dem
Begriff des digitalen Fernsehens letztgenannte Definition zugrunde gelegt.
Die Definitionen deuten an, wie komplex und weitreichend die Veränderun-
gen für die an der Wertschöpfung beteiligten Unternehmen durch die Einfüh-
rung sein werden.
Ziel dieser Diplomarbeit soll es daher sein, nach einer kurzen Skizzierung der
Grundzüge dieses neuen Mediums, zunächst die Auswirkungen der Digitali-
1
Der Sendebetrieb startete mit einem Vorläufer des ersten Programms der ARD. Vgl.
Messmer, S., 2002, S. 15.
2
Vgl. Prognos, (Hrsg.), 2002, S. 17.
Problemstellung
Seite 2
sierung der Netze auf die Wertschöpfungskette des Fernsehens darzustellen.
Darauf aufbauend sollen die Attraktivität einzelner an der Wertschöpfung be-
teiligter Branchen bestimmt sowie neue Geschäftsfelder beschrieben wer-
den. Ferner wird untersucht, ob eine Schlüsselposition in der Wertschöp-
fungskette des digitalen Fernsehens existiert und diese Position ggf. darge-
stellt.
Abschließend werden nach einer Analyse der bisherigen Entwicklung strate-
gische Handlungsempfehlungen für die Marktakteure zu einer erfolgreichen
Einführung des digitalen Fernsehens bis zum Jahr 2010 gegeben. Darüber
hinaus wird ein Ausblick bzw. eine Einschätzung bzgl. der möglichen Umset-
zung dieser Handlungsempfehlungen vorgenommen.
3
3
Im Jahre 2010 wird nach Einstellung der analogen Fernsehsender in Deutschland nur
noch der Empfang von digitalen Fernsehprogrammen möglich sein. In anderen Ländern
werden die analogen Fernsehfrequenzen jedoch schon deutlich früher abgeschaltet. So
soll z. B. in den USA das analoge Fernsehen zum 31.Dezember 2006 eingestellt werden.
Vgl. Jungbeck, K., 1998, S. 49; Schössler, J., 2000, S. 13.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
Seite 3
2. Grundzüge des digitalen Fernsehens
2.1. Technische Charakteristika
Durch die Einführung der digitalen Fernsehtechnik wird die analoge Signal-
verarbeitung, die bisher der Umwandlung bewegter Bilder und Töne in elekt-
rische Signale dient, abgelöst.
Die Digitalisierung ist ein technischer Vorgang, bei dem alle Informationen
vom Sender in den aus der Computertechnik bekannten binären Code mit
den Ziffern 0 und 1 zerlegt und beim Empfänger wieder zu Bildern, Tönen,
Texten oder sonstigen Daten zusammengesetzt werden.
4
Dabei werden Da-
tenkompressionsverfahren auf Basis des weltweiten MPEG-Standards ein-
gesetzt.
5
Digitale Programmangebote können grundsätzlich via Satellit, Ka-
bel oder terrestrisch, d. h. über die herkömmliche Fernsehantenne, verbreitet
und empfangen werden.
Im Folgenden wird die Funktionsweise der Übertragung des digitalen Fern-
sehens im Einzelnen dargestellt:
In einem ersten Schritt wird das zu übertragende Fernsehbild entweder digi-
tal aufgezeichnet oder mit Hilfe eines Wandlers von einem analogen in ein
digitales Signal transformiert. Die digitalen Informationen werden ggf. mit
dem o. g. Datenkompressionsverfahren reduziert und komprimiert, um die zu
übertragende Datenmenge möglichst klein zu halten und auf einer Frequenz
senden zu können.
6
Soll ein Angebot nicht frei zu empfangen sein, wird das
digitale Signal durch bestimmte Rechenoperationen verschlüsselt.
Um digitale Fernsehsignale auf dem Bildschirm sichtbar zu machen, bedarf
es auf einer weiteren Stufe zwischen Antenne und dem analogen Fernsehge-
rät eines Decoders, die sog. Set-Top-Box (STB), welche digitale Signale in
analoge Bilder und Töne rückverwandelt. Bislang gibt es für jeden Emp-
fangsweg spezielle STBs. Dies hat zur Folge, dass mit einer STB nicht alle
digitalen Programme oder Zusatzdienste genutzt werden können. Die TV-
4
Vgl. Schössler, J., 2000, S. 1.
5
MPEG (Motion Picture Experts Group) ist ein ISO-Standard und beruht vereinfachend
erklärt darauf, dass durch die digitale Technik nur noch jedes zwölfte Fernsehbild (als
sog. Stützbild) vollständig gesendet wird, dazwischen jedoch nur Bildelemente, die sich
verändert haben. Vgl. Breunig, F., 1997, S. 26.
6
Vgl. Ziemer, A. et al., 1994, S. 161 ff.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
Seite 4
Sender, Netzbetreiber und STB-Hersteller haben sich vor kurzem auf einen
Decoder-Standard geeinigt, der in der Zukunft den Empfang aller digitalen
Programme und Zusatzdienste ermöglicht.
7
Zukünftig wird der direkte Einbau
der Decoder in die Fernsehgeräte die Regel sein, so wie dies heute mit den
Kabeltunern bereits der Fall ist.
8
Im dritten Übertragungsschritt muss der Zuschauer ein Programm auswäh-
len. Dabei ist ihm ein Navigationssystem, der Electronic Program Guide
(EPG),
9
behilflich, um die Programmvielfalt überschauen zu können.
Die letzte, vor allem bei Pay-TV relevante Stufe des Übertragungsweges ist
das Conditional-Access-System (CAS).
10
Dieser bedingte Zugang besteht
aus der erforderlichen Freigabe verschlüsselt ausgestrahlter Programme für
Abonnenten, die i. d. R. mit einer sog. Smart-Card autorisiert und identifiziert
werden.
Durch die Einführung des digitalen Fernsehens haben alle Marktakteure In-
vestitionen in die Technik vorzunehmen. Der Fernsehzuschauer muss bis
zum Abschalten des analogen Fernsehnetzes in Deutschland im Jahre 2010
einen Decoder bzw. einen Fernseher mit integriertem Decoder zum Empfang
der Programme erwerben. Auf die Fernsehanstalten sowie die Programm-
und Inhalteproduzenten kommen hohe Investitionen zu, da sie gezwungen
sein werden, ihre gesamte Technik zu digitalisieren.
11
Die größten Investitio-
nen haben jedoch die Netzbetreiber vorzunehmen, da sie ihre Netze digital
ausbauen müssen.
12
7
Die Marktakteure einigten sich auf den MHP-Standard. Der europäische Standard Multi-
media Home Plattform (MHP) wird gewährleisten, dass die Zuschauer alle Programman-
gebote und alle multimedialen Dienste unabhängig vom jeweilig verwendeten Decoder
nutzen können.
8
Vgl. Schrape, K., 1995, S. 9.
9
Der EPG listet die angebotenen Programme nach Themen sortiert auf. Er ist eine Mi-
schung aus Teletext und Internet-Browser und wird als Programmzeitschrift des digitalen
Fernsehens bezeichnet. Vgl. Paukens, H., Schümchen, A., 2000, S. 30 f.
10
Vgl. Cowie, C., 1996, S. 476 f.
11
Vgl. Schrape, K., 1995, S. 7.
12
Ziel der Digitalisierung der Netze ist es, durch den Ausbau der Netze die Kapazität zu
erhöhen, die Netze multimediatauglich zu machen und somit die Möglichkeit, neue Ge-
schäftsmodelle einzuführen, zu schaffen. Der Ausbau beinhaltet: Einrichten eines Rück-
kanals sowie Erweiterung der Bandbreite auf 510 MHz für mehr digitale Fernsehkanäle
und Internetzugang bzw. auf 862 MHz für volle Multimediafähigkeit und Telefonie (Triple
Play). Vgl. Woldt, R., 2002, S 42.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
Seite 5
2.2. Motivation zur Einführung der Digitaltechnik
Sowohl von den privaten Marktteilnehmern als auch vom Staat wird die Ein-
führung des digitalen Fernsehens vorangetrieben. Dies wird anhand enormer
Aufwendungen für Entwicklung, Marketing und Vertrieb sowie durch zahlrei-
che politische Initiativen deutlich.
13
Das digitale Fernsehen bietet viele Verbesserungen gegenüber der analogen
Technik. Aus volkswirtschaftlicher und staatlicher Sicht erlaubt die digitale
Technologie eine qualitativ und geographisch bessere Versorgung mit Rund-
funkdiensten durch die Steigerung der Übertragungsqualität von Bild und
Ton. Die Übertragung kann kostengünstiger als bislang erfolgen.
14
Der größ-
te Vorteil der digitalen Technik liegt in der Möglichkeit der effizienteren Aus-
nutzung vorhandener Frequenzspektren mit dem Ergebnis, dass sich die
bisher herrschende Frequenzknappheit bei allen Übertragungsarten verrin-
gert. War der Fernsehempfang bisher auf ca. acht terrestrische, ca. 30 Ka-
bel- und 50 Satellitenprogramme begrenzt,
15
so lässt sich die Programmka-
pazität durch die digitale Technik versechs- bis verzehnfachen.
16
Dadurch ergibt sich eine Fülle neuer sog. Mehrwertdienste, die angeboten
werden können. Bei bis zu 300 möglichen Kanälen werden Angebote wie
z. B. Video-on-Demand (VoD) und Near-Video-on-Demand (NVoD) möglich
sein.
17
Mit VoD wird eine individuelle Echtzeitanforderung für einen Spielfilm
bezeichnet. NVoD ist eine Variante von VoD. Bei NVoD handelt es sich um
die Übertragung eines Spielfilms mit einer zeitlichen Verschiebung von z. B.
jeweils einer Viertelstunde über mehrere Kanäle. Der Zuschauer hat so die
13
Zu nennen ist in diesem Zusammenhang bspw. die in Deutschland vom BMWi hervorge-
brachte Initiative ,,Digitaler Rundfunk" mit Teilnehmern aus Politik und Wirtschaft zur Erar-
beitung von Strategievorschlägen für den Übergang zum digitalen Rundfunk. Vgl. BMWi,
(Hrsg.), 2000, S. 6.
14
Vgl. Kleine-Erfkamp, S., 1997, S. 2.
15
Vgl. Beck, H., Prinz, A., 1999, S. 82. Wenn mit der Parabolantenne mehrere Satelliten
angepeilt werden, können deutlich mehr als 50 Programme empfangen werden. Bei der
genannten Zahl handelt es sich um die durchschnittliche Anzahl empfangbarer Program-
me pro Haushalt 1998 laut GfK Fernsehforschung.
16
Der Vervielfältigungsfaktor hängt von dem gewählten Übertragungsstandard ab. Wird ein
Programm in besonders hoher Bild- und Tonqualität übertragen, benötigt es mehr Über-
tragungsraten als bei geringerer Qualität. Dann werden weniger Programme über eine
Frequenz übertragen als bei der Wahl eines niedrigeren Übertragungsstandards. Vgl.
Schössler, J., 2000, S. 3 f.
17
NVoD wird bereits heute von Premiere angeboten.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
Seite 6
Möglichkeit, unabhängig von einem Programmschema den Film jederzeit von
Anfang an zu sehen bzw. das Ende des Filmes vorweg zu nehmen. Da VoD
sehr viel Server- und Frequenzkapazität benötigt, wird in der Praxis NVoD
bevorzugt werden.
18
Eine weitere technische Innovationen ist das Multi-
Channeling, bei dem der Kunde z. B. bei einem Sportereignis unter verschie-
denen Kameraperspektiven, die jeweils auf einem separaten Kanal übertra-
gen werden, auswählen kann. Eine andere Errungenschaft der digitalen
Technik ist Pay-per-View, bei dem der Kunde nur die gesehene Sendung
(z. B. einen Film (NVoD) oder einen Boxkampf) zahlt, nachdem er sie zuvor
per Fernbedienung mit der Hilfe eines Rückkanals bestellt hat.
19
Im Gegen-
satz zum Pay-per-Channel zahlt der Konsument bei Pay-per-View lediglich
für die Sendung, die er gesehen hat, und nicht für einen ganzen Kanal inkl.
aller Sendungen.
Darüber hinaus wird es aufgrund der Frequenzvielfalt in Zukunft vermutlich
mehr Spartenkanäle geben, die sog. Special-Interest-Channels. Diese Kanä-
le haben einen inhaltlichen Schwerpunkt auf ein Genre. Vorstellbar sind z. B.
ein History-Channel oder ein Angler-Kanal. Diese Kanäle stehen im Gegen-
satz zum klassischen Vollprogramm. Dabei wird wie auf dem Zeitschriften-
markt eine Zielgruppe ganz explizit angesprochen, wodurch diese Kanäle für
die Werbewirtschaft interessant werden. Die Kanäle finanzieren sich ent-
sprechend den Special-Interest-Zeitschriften aus Entgelten und zielgruppen-
orientierter Werbung. Vorstellbar ist, dass die Sender schon mit geringen
Abonnentenzahlen um die 100.000 Kunden wirtschaftlich arbeiten werden
können.
20
Dazu kommt noch eine Vielzahl von interaktiven und multimedia-
len Diensten. Ein Beispiel dafür ist der EPG. Über die weitere Ausgestaltung
dieser sog. Mehrwertdienste gibt es bislang jedoch kaum klare Konzepte.
21
Angedacht sind interaktive Gameshows, Hintergrundinformationen On-
18
Vgl. Breunig, F., 1997, S. 29 ff.
19
Über einen Rückkanal werden Daten vom Fernseher zum Programmanbieter gesendet.
So können u. a. Pay-per-View-Zugriffe abgerechnet, Home-Shopping und Home-Banking
betrieben oder Videospiele über das Netz gespielt werden. Vgl. o. V., 2001, S. 26 ff.
Bisher verfügen die meisten Kabelnetze sowie die Satellitennetze noch nicht über einen
Rückkanal, so dass bis zur Aufrüstung der Netze die Bestellung von Pay-per-View-
Angeboten über Telefon oder Internet erfolgen muss.
20
Vgl. Kofler, G., 1994, S. 59.
21
Die genaue Ausgestaltung interaktiver Dienste wird im Wesentlichen von der Entwicklung
der Technik abhängen.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
Seite 7
Demand sowie Home-Shopping. Von neuen multimedialen und interaktiven
Mehrwertangeboten versprechen sich vor allem die Free-TV-Sender eine
neue Einnahmequelle, um von Werbeeinnahmen unabhängiger zu werden.
22
Voraussetzung für interaktive Dienste ist die Installation von Rückkanälen in
den Distributionsnetzen.
Neben den Mehrwertangeboten auf der TV-Plattform ermöglicht die Digitali-
sierung der Distributionsnetze die Einrichtung von Full Services Networks.
D. h., es können neben der TV-Plattform auch Telefon- und Internet-Platt-
formen über das Kabel- und Satellitennetz bereitgestellt werden. Man spricht
dabei vom sog. Triple Play. Dazu müssen die Netzbetreiber hohe Investitio-
nen in den Ausbau ihrer Netze tätigen. Zur Refinanzierung streben zumin-
dest die Kabelnetzbetreiber eine Änderung der Vermarktungsstrukturen, weg
vom bisherigen Transportmodell, an.
23
Fazit
Abschließend können die Neuerungen für den Fernseh-Endkonsumenten
durch die digitale Technik in drei Punkten zusammengefasst werden:
· Neue Dienste bzw. Mehrwertangebote auf der TV-Plattform durch eine
Vielzahl von Kanälen, durch NVoD, Pay-per-View, EPG etc. sowie durch
interaktive Dienste (mit Unterstützung eines Rückkanals) und eine besse-
re Bild- und Tonqualität,
· Nutzung von Telefon- und Internet-Plattformen über die Distributions-
netze,
· Einführung
neuer
Vermarktungsmodelle
durch die Kabelnetzbetreiber.
Die digitale Technik bietet somit eine umfangreiche Auswahl an neuen
Diensten und Angeboten, die die Nutzung und den Umgang mit dem Fern-
sehgeräts in Zukunft nachhaltig verändern kann. Eine Übersicht über das
Angebotsspektrum des digitalen Fernsehens bietet Abbildung 1 auf der fol-
genden Seite.
22
Vgl. Aussage aus dem Interview mit Hr. Fromm (RTLNewMedia) sowie Kap. 4.3.1.
23
Vgl. dazu Kap. 5.1.
Grundzüge des digitalen Fernsehens
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Abbildung 1: Angebotsspektrum des digitalen Fernsehens
24
24
Vgl. Messmer, S., 2002, S. 59; Schrape, K., 1995, S. 39; Schrape, K., Hürst, D., 1994, S.
20; Breunig, F., 1997, S. 43; BetaDigital, (Hrsg.), 1999, S. 12.
,,Klassische" Fernsehprogramme
TV-Vollprogramme (frei oder Pay-per-Channel)
TV-Spartenprogramme (frei oder Pay-per-Channel)
Pay-per-View-Programme
TV-Angebote mit Schwerpunkt Werbung
Tele-Shopping
Infomercials, Advertainment
Kundeninformationssendungen
Multikanal-, Multiperspektivprogramme
Data-Broadcast
Videotext, Kabeltext, elektronische Zeitung
Daten-Download
Spiele
Videospiele online oder mit Daten-Download
Video-on-Demand
Spielfilme, Musikvideos
Schule/Universität, Weiterbildung
Sonstige gemeinnützige On-Demand-Dienste
Elektronische Multimediadienstleistungen
Interaktives Home-Shopping
Interaktives Lernen
Home-Banking
Datenbanken (mit Daten-Download)
Prinzipiell: Alle Btx-Dienste
Integrationsfähige (Multimedia-) Telekommunikationsdienste
Datentransfer
Bildtelefon, Videokonferenz
E-Mail
Telearbeit
Fernkopieren
Fernsteuern, -messen, -überwachen
Programme
Dienste, Dienstleistungen
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Grundzüge des digitalen Fernsehens
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2.3. Vergleich der Entwicklung in Deutschland und Großbritannien
Auf den meisten westeuropäischen Märkten erfolgte Mitte der 90er-Jahre die
Einführung des digitalen Fernsehens. Im Vergleich ist die Entwicklung des
digitalen Fernsehens in Deutschland gegenüber den meisten europäischen
Ländern bislang hinter den Erwartungen zurückgeblieben. In Großbritannien
hingegen ist dieses neue Medium akzeptiert und wird auf breiter Basis ge-
nutzt.
25
Durch einen Vergleich beider Märkte sollen die Gründe für die unter-
schiedliche Entwicklung dargestellt werden.
2.3.1. Entwicklung in Großbritannien
Charakteristisch für die Ausgangssituation vor der Einführung des digitalen
Fernsehens in Großbritannien war, dass zwei Drittel der Haushalte nur fünf
national verbreitete Free-TV-Sender empfangen konnten. Die bestehende
Nachfrage nach mehr Programmvielfalt konnte daher verstärkt durch Pay-
TV-Sender befriedigt werden. Nutznießer dieser Situation war der 1990
durch die Fusion zweier konkurrierender Satellitenprogrammanbieter ent-
standene Anbieter BSkyB, an dem u. a. Rupert Murdochs News Corporation
mit einem Anteil von 37% beteiligt ist. BSkyBs Abonnentenzahl stieg von
1 Mio. im Jahre 1990 auf 8,4 Mio. Ende 2000.
26
Damit ist der britische Pay-
TV-Markt der am weitesten entwickelte in Europa. Seit 1998 bietet BSkyB
digitale Angebote an und hat durch die kostenlose Abgabe der Decoder mo-
natlich rund 200.000 neue Abonnenten gewinnen können. Ende 2000 hatte
BSkyB schon mehr als 3,5 Millionen Digitalkunden
27
und sendet seit Ende
2001 nur noch digitale Programme.
28
Darüber hinaus verteilte auch das Kon-
kurrenzunternehmen ITV kompatible Decoder kostenlos.
29
Dadurch wurde
die rasante Entwicklung weiter unterstützt.
30
Schließlich ist noch auf eine
Reihe von Extra-Diensten zu verweisen, die BSkyB anbietet, um sein digita-
25
Vgl. Aussage aus dem Interview mit Hr. Schickel (Kabel-Service).
26
Vgl. Zimmer, J., 2000, S. 438 ff.
27
Vgl. ebenda, S. 438 ff.
28
Vgl. Paukens, H., Schümchen, A., 2000, S. 23 ff.
29
Mit den von ITV verteilten kompatiblen Decodern ist es möglich, Programme und Mehr-
wertangebote anderer digitaler Sender zu empfangen und zu nutzen.
30
Inzwischen musste ITV aufgrund zu hoher Verluste Insolvenz anmelden. Vgl. Aussage
aus dem Interview mit Hr. Schickel (Kabel-Service).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832467661
- ISBN (Paperback)
- 9783838667669
- DOI
- 10.3239/9783832467661
- Dateigröße
- 659 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Berlin – Wirtschaft und Management, Technologie und Management
- Erscheinungsdatum
- 2003 (Mai)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- porters five-forces modell wertschöpfungsmodell revenue-sharing-modell reselling-modell pay-tv
