Schulsponsoring
Eine kritische Betrachtung der Möglichkeiten für Unternehmen und Schule
©2002
Diplomarbeit
93 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Schule als Institution mit bildungspolitischem Auftrag befindet sich in einem Reform- und Innovationsprozess. Ziel der Bemühungen ist das Schaffen von Spielräumen für privates Engagement. Mit der voranschreitenden Liberalisierung der Schulgesetze soll die Grundlage für eine zunehmende Öffnung der Schulen gewährleistet und der staatliche Anspruch einer einheitlichen und zentralen Reglementierung gelockert werden. Angestrebt werden eine verstärkte Partizipation und unmittelbares Engagement aller gesellschaftlich relevanten Gruppen und Institutionen für die Weiterentwicklung eines zukunftsfähigen Bildungssystems. Der Schule wird mehr Eigenverantwortung zugesprochen und Initiative zur Selbstgestaltung abverlangt. Darin inbegriffen ist auch die Beschaffung zusätzlicher Ressourcen von Privatpersonen und vor allem Unternehmen.
Unternehmen befinden sich in einem kontinuierlichen Veränderungsprozess, um mit den sich rasch ändernden Umweltbedingungen Schritt halten zu können. Nur so erscheint eine Partizipation am Markt möglich. Mit der Globalisierung hat sich der Wettbewerb um Kunden und Absatz verschärft. Aufgrund sich angleichender Produktmerkmale können in der unternehmerischen Kommunikationspolitik Veränderungen beobachtet werden. Kommunikation ist zum strategischen Wettbewerbsvorteil gewachsen. Durch einen steigenden Druck zur Profilierung, haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Kommunikation jedoch verschlechtert.
Klassische Kommunikationsinstrumente erfuhren in letzter Zeit durch den Kostenanstieg auf Unternehmensseite und Reizüberlastung auf Konsumentenseite einen Akzeptanzverlust. Die werbetreibende Wirtschaft sucht folglich nach Alternativen.
Seit den achtziger Jahren kann der Trend zum Sponsoring in Deutschland verfolgt werden. Im Zeitraum 1985-1995 versechsfachte sich fast der deutsche Sponsoringmarkt. Die dynamische Weiterentwicklung des Sponsorings und die sich wandelnden Kommunikationsmärkte haben zum Umdenken geführt. Sponsoring befindet sich im Umbruch.
Aufgrund steigender Preise der interessantesten Sponsoringumfelder suchen Unternehmen neue Tätigkeitsfelder. Besonders im Schulbereich sind wachsende Sponsoringaktivitäten zu verfolgen, was viele Projektberichte in der Tagespresse belegen. Folgende Arbeit widmet sich kritisch dieser noch jungen Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schulen.
Schulen und Unternehmen liegen nicht so weit auseinander wie die Verantwortlichen für […]
Die Schule als Institution mit bildungspolitischem Auftrag befindet sich in einem Reform- und Innovationsprozess. Ziel der Bemühungen ist das Schaffen von Spielräumen für privates Engagement. Mit der voranschreitenden Liberalisierung der Schulgesetze soll die Grundlage für eine zunehmende Öffnung der Schulen gewährleistet und der staatliche Anspruch einer einheitlichen und zentralen Reglementierung gelockert werden. Angestrebt werden eine verstärkte Partizipation und unmittelbares Engagement aller gesellschaftlich relevanten Gruppen und Institutionen für die Weiterentwicklung eines zukunftsfähigen Bildungssystems. Der Schule wird mehr Eigenverantwortung zugesprochen und Initiative zur Selbstgestaltung abverlangt. Darin inbegriffen ist auch die Beschaffung zusätzlicher Ressourcen von Privatpersonen und vor allem Unternehmen.
Unternehmen befinden sich in einem kontinuierlichen Veränderungsprozess, um mit den sich rasch ändernden Umweltbedingungen Schritt halten zu können. Nur so erscheint eine Partizipation am Markt möglich. Mit der Globalisierung hat sich der Wettbewerb um Kunden und Absatz verschärft. Aufgrund sich angleichender Produktmerkmale können in der unternehmerischen Kommunikationspolitik Veränderungen beobachtet werden. Kommunikation ist zum strategischen Wettbewerbsvorteil gewachsen. Durch einen steigenden Druck zur Profilierung, haben sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Kommunikation jedoch verschlechtert.
Klassische Kommunikationsinstrumente erfuhren in letzter Zeit durch den Kostenanstieg auf Unternehmensseite und Reizüberlastung auf Konsumentenseite einen Akzeptanzverlust. Die werbetreibende Wirtschaft sucht folglich nach Alternativen.
Seit den achtziger Jahren kann der Trend zum Sponsoring in Deutschland verfolgt werden. Im Zeitraum 1985-1995 versechsfachte sich fast der deutsche Sponsoringmarkt. Die dynamische Weiterentwicklung des Sponsorings und die sich wandelnden Kommunikationsmärkte haben zum Umdenken geführt. Sponsoring befindet sich im Umbruch.
Aufgrund steigender Preise der interessantesten Sponsoringumfelder suchen Unternehmen neue Tätigkeitsfelder. Besonders im Schulbereich sind wachsende Sponsoringaktivitäten zu verfolgen, was viele Projektberichte in der Tagespresse belegen. Folgende Arbeit widmet sich kritisch dieser noch jungen Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schulen.
Schulen und Unternehmen liegen nicht so weit auseinander wie die Verantwortlichen für […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6209
Lommatzsch, Lars: Schulsponsoring - Eine kritische Betrachtung der Möglichkeiten für
Unternehmen und Schule
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: München-Neubiberg, Universität der Bundeswehr, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis
I
Abbildungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
IV
1 Einleitung
1
1.1
Problemstellung
1
1.2
Zielsetzung
der
Arbeit
2
1.3
Gang
der
Arbeit
3
2 Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
4
2.1 Integration in das System der Marketing-Kommunikation
4
2.1.1
Marketing-Kommunikation
4
2.1.2 Kommunikationsinstrumente
5
2.2 Begriffsbestimmung des Sponsorings
6
2.3 Konstitutive Merkmale des Sponsorings
7
2.4
Sponsoringbereiche
8
3 Schulsponsoring eine Erscheinungsform des Sozio-Sponsorings 12
3.1 Zum Begriff des Schulsponsorings
12
3.2
Begriffliche
Abgrenzung
14
3.3 Beziehungs- und Kommunikationsgeflecht
16
3.3.1 Unternehmen und Zielgruppen
17
3.3.2 Schule und Interessengruppen
18
3.3.3 Medien und Medienpublikum
21
3.3.4
Schulsponsoring-Beratung
21
3.4 Positive Aspekte des Schulsponsorings
22
3.4.1
Unternehmensblick
22
3.4.2
Schulblick
25
Inhaltsverzeichnis
II
3.5 Risikobetrachtung des Schulsponsorings
28
3.5.1
Sicht
der
Unternehmen
28
3.5.2
Sicht
der
Schulen
30
3.6 Problemskizze rechtliche Rahmenbedingungen
32
3.7 Resümee der theoretischen Grundlagen
37
4
Schulsponsoring
in
der
Praxis
39
4.1
Verbreitung
39
4.2 Akzeptanz bei Unternehmen, Schule und Gesellschaft
40
4.3 Leistungsspektrum des Schulsponsorings
43
4.3.1
Leistungen
der
Unternehmen
43
4.3.2
Gegenleistungen
der
Schulen
44
4.4
Typisierung
des
Schulsponsorings
45
4.5
Praxisbeispiele
47
4.6 Resümee der praxisorientierter Ausführungen
52
5
Erfolgskritische
Betrachtung
54
5.1
Konzeptionelle
Ebene
54
5.2
Rechtliche
Ebene
56
5.3
Inhaltliche
Ebene
57
5.4
Gestaltungsebene
58
5.5
Steuerungselement
59
5.6
Beratung
60
6
Schlussbetrachtung
63
Anhang
(Deckblatt)
66
Anhangsverzeichnis
67
Anhang
68
Literaturverzeichnis
79
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Seite
Kapitel 2
Abbildung 1: Instrumente der Marketing-Kommunikation
6
Abbildung
2:
Sponsoringbereiche
10
Abbildung 3: Einsatz der verschiedenen Sponsoringbereiche
11
Kapitel 3
Abbildung 4: Dreieck des Schulsponsorings
13
Abbildung 5: Schulen und ihre Förderer im privatwirtschaftlichen
Bereich
16
Abbildung 6: Beziehungs- und Kommunikationsgeflecht des
Schulsponsorings
17
Abbildung 7: Interessengruppen der Schule
19
Abbildung 8: Motivation und Chancenspektrum der Unternehmen
23
Abbildung 9: Motivation und Chancenspektrum der Schulen
27
Abbildung 10: Risiken für Unternehmen
28
Abbildung 11: Risiken für Schulen
32
Abbildung
12:
Rechtliche
Problemskizze
32
Kapitel 4
Abbildung 13: Typisierung des Schulsponsorings
46
Kapitel 5
Abbildung
14:
Erfolgskritische
Faktoren
54
Abbildung 15: Schulsponsoring im Kontext
56
Abkürzungsverzeichnis
IV
Abkürzungsverzeichnis
AllA
...
Allgemeine Anweisung
AllgDienstO
...
Allgemeine Dienstordnung
BayEUG
...
Bayerisches Gesetz über das Erziehungs- und
Unterrichtswesen
BbgSchulG
...
Brandenburgisches Schulgesetz
DienstO ...
Dienstordnung
gem.
...
gemäß
GG
...
Grundgesetz
GSO
...
Gymnasialschulordnung
Herv. d. Verf.
... Hervorhebung des Verfassers
i.S.
...
im Sinne
o.S.
...
ohne Seite
O.V.
...
ohne Verfasser
RdErl.
...
Runderlass
RdSchr. ...
Rundschreiben
SchulG ...
Schulgesetz
ThürSchulG
...
Thüringer Schulgesetz
VV,
VwV
...
Verwaltungsvorschrift
Einleitung
1
1 Einleitung
,,Mir ist ein moderner, exzellent ausgestatteter Daimler-Chrysler-Hörsaal allemal
lieber als eine allmählich vergammelnde Johann-Wolfgang-von-Goethe-Aula"
(Westerwelle 2001, o.S.). Nicht nur Politiker wie der FDP-Bundesvorsitzende
Guido Westerwelle, auch staatliche Schulbehörden, Lehrkräfte, Eltern, Schülerin-
nen und Schüler, die werbetreibende Wirtschaft und Agenturen diskutieren seit
geraumer Zeit mit unterschiedlichen Interessen ein Thema mit hoher Brisanz
Schulsponsoring. Besonders das sich Annähern von Schulen als öffentliche Bil-
dungseinrichtungen und den werbungstreibenden, gewinnorientierten Unterneh-
men ist Grundlage intensiver Debatten.
1.1 Problemstellung
Die Schule als Institution mit bildungspolitischem Auftrag befindet sich in einem
Reform- und Innovationsprozess. Ziel der Bemühungen ist das Schaffen von
Spielräumen für privates Engagement. Mit der voranschreitenden Liberalisierung
der Schulgesetze soll die Grundlage für eine zunehmende Öffnung der Schulen
gewährleistet und der staatliche Anspruch einer einheitlichen und zentralen Regle-
mentierung gelockert werden. Angestrebt werden eine verstärkte Partizipation und
unmittelbares Engagement aller gesellschaftlich relevanten Gruppen und Institu-
tionen für die Weiterentwicklung eines zukunftsfähigen Bildungssystems. Der
Schule wird mehr Eigenverantwortung zugesprochen und Initiative zur Selbst-
gestaltung abverlangt. Darin inbegriffen ist auch die Beschaffung zusätzlicher
Ressourcen von Privatpersonen und vor allem Unternehmen (Landesinstitut für
Erziehung und Unterricht 2001, S. 9).
Unternehmen befinden sich in einem kontinuierlichen Veränderungsprozess, um
mit den sich rasch ändernden Umweltbedingungen Schritt halten zu können. Nur
so erscheint eine Partizipation am Markt möglich. Mit der Globalisierung hat sich
der Wettbewerb um Kunden und Absatz verschärft. Aufgrund sich angleichender
Produktmerkmale können in der unternehmerischen Kommunikationspolitik Ver-
Einleitung
2
änderungen beobachtet werden. Kommunikation ist zum strategischen Wettbe-
werbsvorteil gewachsen. Durch einen steigenden Druck zur Profilierung, haben
sich die Bedingungen für eine erfolgreiche Kommunikation jedoch verschlechtert
(Bruhn 2001, S. 202f.).
Klassische Kommunikationsinstrumente erfuhren in letzter Zeit durch den Kos-
tenanstieg auf Unternehmensseite und Reizüberlastung auf Konsumentenseite ei-
nen Akzeptanzverlust. Die werbetreibende Wirtschaft sucht folglich nach Alterna-
tiven (Stiftung Verbraucherinstitut 2001, S. 9).
Seit den achtziger Jahren kann der Trend zum Sponsoring in Deutschland verfolgt
werden. Im Zeitraum 1985-1995 versechsfachte sich fast der deutsche Sponso-
ringmarkt (Brückner/Schormann 1996, S. 9). Die dynamische Weiterentwicklung
des Sponsorings und die sich wandelnden Kommunikationsmärkte (Bruhn 1998,
S. 5) haben zum Umdenken geführt. Sponsoring befindet sich im Umbruch.
Aufgrund steigender Preise der interessantesten Sponsoringumfelder suchen Un-
ternehmen neue Tätigkeitsfelder (Bischof 2002, o.S.). Besonders im Schulbereich
sind wachsende Sponsoringaktivitäten zu verfolgen, was viele Projektberichte in
der Tagespresse belegen. Folgende Arbeit widmet sich kritisch dieser noch jungen
Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Schulen.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Schulen und Unternehmen liegen nicht so weit auseinander wie die Verantwort-
lichen für Bildung und Erziehung es befürchten, aber auch nicht so nah, wie es
sich die werbetreibende Wirtschaft erhofft.
Bei einer grenzüberschreitenden Betrachtung ist Schulsponsoring nicht neu. Län-
der wie die USA und Großbritannien sind Vorreiter für erfolgreiche Engage-
ments. Beispiele aus dem Ausland zeigen jedoch auch, dass die Gratwanderung
zwischen Kommerz und Moral zu Problemen führen kann (Kempfert 1998, o.S.).
Im Fokus dieser Arbeit steht die Zielsetzung, Schulsponsoring aus zwei Blickwin-
keln zu betrachten, aus Sicht der Unternehmen sowie aus Sicht der Schule. Dabei
Einleitung
3
soll das theoretische Gerüst des Schulsponsorings dem Leser umfassend näher ge-
bracht werden. Positive wie auch negative Aspekte werden herausgearbeitet und
zusammen mit praktischen Erkenntnissen in einer erfolgskritischen Betrachtung
verwertet. Aufgrund der beidseitigen Betrachtung des Themas ist diese Arbeit
nicht nur an die werbetreibende Wirtschaft, sondern auch an Schulaufsicht, Schul-
träger, Schulleiter, Lehrer sowie interessierte Eltern gerichtet. Betriebswirtschaft-
liche Grundkenntnisse werden jedoch vorausgesetzt.
1.3 Gang der Arbeit
Zu Beginn erfolgt eine inhaltliche und konzeptionelle Einordnung des Sponso-
rings in das System der unternehmerischen Marketing-Kommunikation. Mit einer
begrifflichen Erläuterung und Abgrenzung des Schulsponsorings wird folgend die
definitorische Grundlage für die weitere Arbeit geschaffen. Das Schulsponsoring
wird mit seinen Beteiligten sowie den Chancen und Risiken dem Leser näher
gebracht. Besondere Beachtung findet die rechtliche Situation, der Unternehmen
und Schule gegenüberstehen.
Nach der Darstellung des theoretischen Gerüstes von Schulsponsoring ist der Fo-
kus auf die Praxis gerichtet. Es wird dargestellt, wie stark diese relativ neue Spon-
soringform in Deutschland Einzug gehalten hat. Die Arbeit hinterfragt, welche
Akzeptanz diesbezüglich bei Unternehmen, Schulen und der Gesellschaft besteht.
Weiterhin wird das breite Leistungsspektrum des Schulsponsorings und die Viel-
falt der Erscheinungsformen dem Leser näher gebracht. Beispiele aus der Praxis
illustrieren anschließend die vorangegangenen Ausführungen.
Problemfelder der Theorie und Praxis werden folgend in einer erfolgskritischen
Betrachtung verarbeitet. Schwerpunkte liegen diesbezüglich auf der konzeptio-
nellen, rechtlichen, inhaltlichen, gestalterischen und beratenden Ebene. Abschlie-
ßend werden wesentliche Aspekte der Ausführungen für den Leser zusammenge-
fasst und ein Ausblick in die Zukunft gegeben.
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
4
2 Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
Im folgenden Kapitel wird das Sponsoring zunächst konzeptionell in das System
der Marketing-Kommunikation eingeordnet. Dabei werden grundlegende Begriff-
lichkeiten wie Marketing-Kommunikation und Kommunikationsinstrument dem
Leser näher gebracht. Anschließend erfolgt eine begriffliche Eingrenzung des
Sponsorings sowie eine Darstellung bedeutender Sponsoringbereiche.
2.1 Integration in das System der Marketing-Kommunikation
Zu Beginn der Arbeit erscheint es wesentlich, ein definitorisches Grundverständ-
nis zu schaffen, was dem weiteren Gang der Arbeit dienlich ist.
2.1.1 Marketing-Kommunikation
Für das Unternehmen als gesellschaftliches System stellt die Kommunikation eine
manifeste Grundfunktion dar, die ein Bestehen und Entwickeln erst ermöglicht
(Hermanns 1997, S. 2). Als offenes soziotechnisches System (Ulrich/Fluri 1995,
S. 30f.) ist die Unternehmung in die Gesellschaft eingebettet und kommuniziert
mit verschiedenen Beziehungspartnern der Umwelt. Dies geschieht nicht ziellos.
Aufgabe der Marketing-Kommunikation ist der Aufbau und die Aufrechterhal-
tung von Beziehungen zu Anbietern und Nachfragern der Beschaffungs- und Ab-
satzmärkte, Mitgliedern der verschiedenen Umwelten und Mitarbeitern. In diesem
Kontext finden auch die Begriffe der Unternehmenskommunikation und Kommu-
nikationspolitik häufig Gebrauch (Hermanns 1997, S. 2), sie sollen in dieser Ar-
beit jedoch ausgeblendet werden. Die Marketing-Kommunikation zielt mit ihren
Maßnahmen auf die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten ab,
die der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen entsprechend spezifischer Marketingziele dienen (Gabler
Verlag 1997, o.S.).
Maßnahmen der Marketing-Kommunikation können nach Hermanns der internen
und externen Kommunikation zugeordnet werden (Hermanns 1997, S. 3).
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
5
Die interne Kommunikation, auch Mitarbeiterkommunikation, strebt eine Erhö-
hung der Arbeitsmotivation der Mitarbeiter und die Induktion einer internen Kun-
denorientierung in allen Wertschöpfungsbereichen an. Durch medial vermittelte
Informationen und direkte Kommunikation transportiert das Management die Un-
ternehmensphilosophie sowie strategien in die Arbeitswelt der Mitarbeiter.
Die externe Kommunikation orientiert sich an der Aufrechterhaltung der Bezie-
hungen zu Anbietern und Nachfragern der Beschaffungs- und Absatzmärkte so-
wie an Zielgruppen der sonstigen Unternehmensumwelten wie z.B. Anteilseigner
oder Politiker.
Das Sponsoring sowohl für die interne als auch die externe Kommunikation von
Bedeutung ist, wird dem Leser in der weiteren Bearbeitung des Themas verdeut-
licht.
2.1.2 Kommunikationsinstrumente
Damit die Informationen und Bedeutungsinhalte intern und extern die jeweiligen
Rezipienten erreichen, existiert im Rahmen der Marketing-Kommunikation eine
Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten.
Mit der Entwicklung neuer, innovativer Wege der Kommunikation hat die Unter-
scheidung in above-the-line und below-the-line Einzug gehalten. Während above-
the-line die klassischen Instrumente beschreibt, können die neueren Kommunika-
tionsinstrumente dem below-the-line zugeordnet werden (Hermanns 1997, S. 15).
Dieser Differenzierungsansatz wird in vorliegender Arbeit aufgegriffen. Hinter-
grund hierfür ist der Wandel der Kommunikationsbedingungen, der diesen Ansatz
mitbestimmt und für folgende Ausführungen von hoher Relevanz ist. In Abbil-
dung 1 werden ausgewählte Instrumente auf Grundlage dieser Differenzierung
eingeteilt.
Das Sponsoring ist den below-the-line-Instrumenten zuzuordnen. Die folgende
Abschnitte widmen sich nun der definitorischen und konstitutiven Bestimmung
dieses relativ jungen Kommunikationsinstrumentes.
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
6
Abbildung 1: Instrumente der Marketing-Kommunikation
Quelle: (in Anlehnung an Glogger 1999, S. 29)
2.2 Begriffsbestimmung des Sponsorings
,,Sponsoring ist zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert"
(Bruhn 1998, S. 19). So existieren unzählige Definitionen die das Sponsoring be-
schreiben. Grundlage für diese Arbeit soll folgende Definition nach Hermanns
sein:
,,Sponsoring (Hervorh. d. Verf.) bezeichnet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/
oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine
Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaft-
lichen Umfeld des Unternehmens (Gesponsorter) gegen die Gewährung von Rechten
zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Institutionen und/oder Aktivitäten
des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung" (Hermanns 2001,
S. 1587).
M arketing-K om m unikation
K om m unikationsinstrum ente
W erbung
Ö ffentlichkeitsarbeit
V erkaufsförderung
Placem ent
K undenclubs
E vents
M essen
above-the-line-Instrum ente
below -the-line-Instrum ente
Sponsoring
M arketing-K om m unikation
K om m unikationsinstrum ente
W erbung
W erbung
Ö ffentlichkeitsarbeit
Ö ffentlichkeitsarbeit
V erkaufsförderung
V erkaufsförderung
Placem ent
Placem ent
K undenclubs
K undenclubs
E vents
E vents
M essen
M essen
above-the-line-Instrum ente
below -the-line-Instrum ente
Sponsoring
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
7
Wie aus der Definition hervorgeht, steht die Beziehung zwischen Sponsor und
Gesponsortem im Vordergrund. Dabei sind die verschiedenen Sichtweisen der
Sponsoringpartner zu beachten.
Für die Unternehmen stellt das Sponsoring hauptsächlich ein Instrument der
Marketing-Kommunikation dar. Aus Sicht der Gesponsorten verkörpert das
Sponsoring ein Finanzierungs- bzw. Beschaffungsinstrument (Nieschlag et al.
1997, S. 538). Trotz heterogener Betrachtungsweisen der Sponsoringpartner exis-
tieren grundlegende Merkmale des Sponsorings, die folgend aufgezeigt werden.
2.3 Konstitutive Merkmale des Sponsorings
Basis des Sponsorings ist das Prinzip von Leistung, seitens des Sponsors, und
Gegenleistung, seitens des Gesponsorten. Der Förderer setzt Geld, Sachmittel
oder Dienstleistungen ein, während der Geförderte im Gegenzug eine Leistung er-
bringt, die kommunikativer Art ist (Bruhn 2001, S. 239). Die Kommunikations-
funktion kann vom Sponsor selbst oder vom Gesponsorten übernommen werden
(Meffert 2000, S. 607).
Beim Sponsoring wird grundsätzlich ein Fördergedanke zum Ausdruck gebracht,
der die Identifikation des Sponsors mit den inhaltlichen Aufgaben des Geförderten
verdeutlicht (Bruhn 1998, S. 24). Mit der Unterstützung werden jedoch auch eige-
ne Ziele verfolgt (Schiewe 1995, S. 12).
Analog zur Planung anderer Kommunikationsinstrumente durchläuft das Sponso-
ring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Grundlage hier-
für ist eine Situationsanalyse und die Zielformulierung einzelner Maßnahmen. Die
Notwendigkeit der Durchführung gilt für Sponsoren und Gesponsorte gleicher-
maßen (Bruhn 1998, S. 24).
Aus Unternehmenssicht stellt das Sponsoring einen Baustein der Integrierten
Marketing-Kommunikation dar. Sponsoring wird im Verbund mit anderen Mar-
keting- und Kommunikationsinstrumenten eingesetzt, um eine strategische Orien-
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
8
tierung sämtlicher kommunikativer Unternehmensaktivitäten zu gewährleisten
(Hermanns 1997, S. 7).
Eine strategische Ausrichtung bedingt Ziele. Sponsoringaktivitäten orientieren
sich an Marketing- bzw. Kommunikationszielen, wie z.B. die Erhöhung des Be-
kanntheitsgrades, die Verjüngung oder Aktualisierung des Images sowie die Do-
kumentation gesellschaftlicher Verantwortung (Becker 2001, S. 607). Um diese
Ziele zu realisieren, bedarf es der Durchführung von Sponsoring-Maßnahmen, die
in verschiedenen Bereichen Anwendung finden. Im folgenden Abschnitt werden
wesentliche Sponsoringbereiche aufgeführt.
2.4 Sponsoringbereiche
Es gibt verschiedene Ansätze, die Erscheinungsformen des Sponsorings zu kate-
gorisieren. Diese Arbeit verfolgt eine Strukturierung in Sponsoringbereiche und
formen. Als wesentliche Bereiche können das Sport-, Kultur-, Öko- und Sozio-
Sponsoring genannt werden (Meffert 2000, S. 731). Durch die dynamische Ent-
wicklung des Sponsoringmarktes sind weitere Bereiche wie z.B. das Programm-,
Wissenschafts- oder Internetsponsoring hinzugekommen, sollen jedoch aus Grün-
den der Schwerpunktbildung in dieser Arbeit ausgeblendet werden. Die Sponso-
ringform beschreibt die Partnerschaft mit Einzelpersonen, Gruppen, Organisa-
tionen oder Veranstaltungen innerhalb der jeweiligen Sponsoringbereiche (Mef-
fert 2000, S. 731).
Sport-Sponsoring ist sowohl der älteste als auch bedeutendste Sponsoringbereich.
Hintergrund hierfür ist der hohe Stellenwert, den der Sport in der Gesellschaft und
insbesondere in den Medien einnimmt (Hermanns 1997, S. 60ff.). Im Bereich des
Sports sind vielfältige Sponsoringformen zu beobachten. Aktivitäten können sich
auf Einzelsportler, Mannschaften, Vereine und Veranstaltungen beziehen (Brück-
ner/Schormann 1996, S. 42).
Kultur-Sponsoring hat sich in relativ kurzer Zeit zum zweitgrößten Aktionsfeld
der Sponsoren entwickelt (Brückner/Schormann 1996, S.51). Unternehmen zeigen
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
9
in diesem Bereich kulturelles Engagement, indem sie Künstler, kulturelle Grup-
pen, Institutionen oder Projekte unterstützen. Dabei sollen Wirkungen für die in-
terne oder externe Unternehmenskommunikation erzielt (Bruhn 1998, S. 196) und
lokales oder regionales Ansehen für das Unternehmen geschaffen werden (Becker
2001, S. 607).
Ökologie- bzw. Umweltsponsoring ist der jüngste Sponsoringbereich. Grund für
die positive Entwicklung ist der gestiegene Stellenwert, den das Umweltbewusst-
sein in der Gesellschaft eingenommen hat. Eine Besonderheit gegenüber vorher
genannten Bereichen ist eine stärkere inhaltliche Identifikation mit dem Enga-
gement (Brückner/Schormann 1996, S. 66f.).
Sozio-Sponsoring bzw. Sozial-Sponsoring ist vergleichsweise schwach repräsen-
tiert (Hermanns 1997, S. 90). Dennoch sind Unternehmen in diesem Bereich aktiv
und fördern mit einem Engagement die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im
sozialen Bereich. Der Einsatz dieses Instrumentes soll positive Wirkungen in der
Unternehmenskultur und kommunikation erzielen. Neben sozialen, staatlichen,
religiösen und politischen Institutionen, bieten sich auch bildungspolitische Ein-
richtungen wie die Schule als förderungswürdige Sponsoringobjekte an (Bruhn
1998, S. 275ff.).
Die eben aufgeführten Sponsoringbereiche (siehe Abbildung 2) unterstreichen die
Vielfalt an Möglichkeiten, die sich den Unternehmen beim Sponsoring bietet. Der
Sponsoringmarkt der letzten Jahre bestätigt, dass Unternehmen dieses innovative
Kommunikationsinstrument akzeptieren und verstärkt einsetzen. Neben dem
allgemeinen Trend zum Sponsoring sind aber auch Budgetverschiebungen unter
den Sponsoringbereichen zu erkennen. Tendenziell gewinnen die Bereiche Kul-
tur, Sozialwesen, Umwelt und Wissenschaft zunehmend Beachtung, während im
Bereich Sport erste Sättigungserscheinungen auftreten (Brockes 1996, S. 43).
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
10
Abbildung 2: Sponsoringbereiche
In Sponsoring Trends 2002, einer Studie der Bob Bomliz Group, wurden die um-
satzstärksten deutschen Unternehmen über den Einsatz von Sponsoring mit seinen
Bereichen im Kommunikationsmix befragt (Hermanns/Riedmüller 2002, o.S.).
Die Verantwortlichen für Kommunikation bestätigen darin dem Sponsoring einen
hohen Stellenwert. Über zwei Drittel der antwortenden Unternehmen setzen die-
ses moderne Instrument ein. Auch für die Zukunft wird dem Sponsoring eine
große Bedeutung zugesichert (siehe Anhang 1).
Die Studienergebnisse zeigen, dass Sport trotz erster Sättigungserscheinungen das
beliebteste Tätigkeitsfeld der Sponsoren ist. Aber auch Sozio-Sponsoring wird mit
seinen vielfältigen Erscheinungsformen von jedem zweiten Unternehmen einge-
Unternehmen
Ökologie
Sport
Soziales
Kultur
Kultur-Sponsoring
Sozio-Sponsoring
Sport-Sponsoring
Öko-Sponsoring
Naturschutz
Umweltschutz-
organisation
Obdachlosenverein
Schule
Jugendschutz-
verband
Sportmannschaft
Sportverein
Einzelsportler
Theater
Bildende Kunst
Musik
Denkmalschutz
Sportveranstaltung
Unternehmen
Ökologie
Sport
Soziales
Kultur
Kultur-Sponsoring
Sozio-Sponsoring
Sport-Sponsoring
Öko-Sponsoring
Naturschutz
Umweltschutz-
organisation
Obdachlosenverein
Schule
Jugendschutz-
verband
Sportmannschaft
Sportverein
Einzelsportler
Theater
Bildende Kunst
Musik
Denkmalschutz
Sportveranstaltung
Sponsoring ein Instrument der Marketing-Kommunikation
11
setzt (siehe Abbildung 3). Die Befragten prognostizieren jedoch eine geringere
Dynamik bei zukünftigen Engagements im Bereich des Sozio-Sponsorings.
Abbildung 3: Einsatz der verschiedenen Sponsoringbereiche
Quelle: (in Anlehnung an Hermanns/Riedmüller 2002, o.S.)
Worin liegen die Gründe, dass Unternehmen sich weniger für die Zusammenar-
beit mit Non-Profit-Organisationen wie der Schule entscheiden? Liegt bei den
Marketingverantwortlichen eine besondere Sensibilität gegenüber dem Thema
vor, oder ist es nur Unkenntnis über die Sponsoringformen im sozialen Bereich?
Die weitere Arbeit wird eine Sponsoringform dem Leser detailliert erörtern das
Schulsponsoring.
19,5%
54,7%
72,2%
83,3%
S port-S pons oring
Kuns t-S pons oring
S ozio-S pons oring
Ök o-S pons oring
n = 461
19,5%
54,7%
72,2%
83,3%
S port-S pons oring
Kuns t-S pons oring
S ozio-S pons oring
Ök o-S pons oring
n = 461
%
Schulsponsoring eine Erscheinungsform des Sozio-Sponsorings
12
3 Schulsponsoring eine Erscheinungsform des Sozio-Sponsorings
Der Großteil der Unternehmen vertritt offenbar die Meinung, soziale Themen nur
mit Bedacht aufzugreifen (McKinsey 2001, o.S.). Warum engagieren sich den-
noch Unternehmen für gesellschaftspolitische Inhalte?
Hermanns unterscheidet in harte und weiche soziale Themen. Während Projekte,
die sich mit harten Themen wie Resozialisierung beschäftigen, kaum Sponsoren
finden, können Sponsoringmaßnahmen mit weichen Themen, wie Gesundheit, Fa-
milie und Kinder verstärkt beobachtet werden (Hermanns 1997, S. 93f.). Die Be-
deutung der Bildung und Erziehung von Kindern und Jugendlichen ist politisch
unstrittig. Daher kann ein Engagement an Schulen den weichen sozialen Themen
zugewiesen werden.
Folgendes Kapitel hat das Ziel, Schulsponsoring als theoretisches Gerüst dem Le-
ser verständlich zu machen. Hierfür ist es notwendig, den Begriff zunächst defi-
nitorisch einzuordnen und von konkurrierenden Instrumenten abzugrenzen. An-
schließend werden die Beteiligten mit der Darstellung des komplexen Bezie-
hungs- und Kommunikationsgeflechtes eingeordnet. Das Kapitel widmet sich
weiterhin der grundlegenden Motivation von Unternehmen und Schulen sowie
den Chancen und Risiken, die Schulsponsoring mit sich bringen. Besondere Auf-
merksamkeit erhalten dabei die rechtlichen Rahmenbedingungen.
3.1 Zum Begriff des Schulsponsorings
In der laufenden Debatte um Schulsponsoring werden die Kommunikationsinstru-
mente Werbung und Sponsoring oft gleichgesetzt (McKinsey 2001, o.S.), was zur
Verwirrung der Beteiligten und Beobachter führen kann. Dass diese Instrumente
keine Synonyme darstellen, wird folgend definitorisch belegt.
Werbung beschreibt den bewussten Versuch, Marktpartner zu einem bestimmten,
unternehmenspolitischen Zielen dienenden Verhalten zu veranlassen (Nieschlag et
al. 1997, S. 532). Kernaufgabe dieses Instrumentes ist die Bekanntmachung von
Schulsponsoring eine Erscheinungsform des Sozio-Sponsorings
13
Produkten und Leistungen sowie der auf sie bezogene Imageaufbau (Becker 2001,
S. 566).
Sponsoring hingegen basiert auf dem Grundsatz: Tue Gutes und rede darüber
(Gottfried/Kohlhase 2002, S. 5). Abbildung 4 verdeutlicht, wie die Zusammenar-
beit von Schule und Unternehmen grundlegend abläuft.
Abbildung 4: Dreieck des Schulsponsorings
Quelle: (in Anlehnung an Gottfried/Kohlhase 2002, S. 5)
Die Landesregierung von Schleswig-Holstein hat Schulsponsoring im Rahmen
der Änderung des Schulgesetzes wie folgt definiert:
,,Sponsoring erfolgt nach dem Prinzip Leistung und Gegenleistung und umfasst ein
öffentlichkeitswirksames Geschäft. Es dient der Schule für Zwecke der Beschaffung
und Kommunikation, auch und gerade zur Realisierung ihres Schulprogrammes und
damit pädagogisch motivierten Fundraising-Zielen, (fundraising: i.S. von Geldbe-
schaffung). Es dient darüber hinaus aber auch der Kommunikationsstrategie des
Sponsors" (Ministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Kultur des Lan-
des Schleswig-Holstein 1999, o.S.).
Öffentlichkeit (Medien)
Schule (Gesponsorter)
Unternehmen (Sponsor)
Imagetransfer
Do
ku
m
ent
ati
on
In
for
m
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Finanz-, Sach-, Dienstleistungen
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Finanz-, Sach-, Dienstleistungen
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Schulsponsoring basiert auf einer vertraglichen Vereinbarung und dient der
Marktkommunikation beider Partner. Schule und Unternehmen versuchen mit
dem Engagement einen positiven Imagetransfer herzustellen (Stiftung Verbrau-
cherinstitut 2001, S. 17).
Speziell für Schulen stellt das Sponsoring eine Möglichkeit dar, Ideen und Pro-
jekte zu realisieren, die angesichts begrenzter Ressourcen nicht in der gewünsch-
ten Form verwirklicht werden können (Kempfert 1998, o.S.).
Unternehmen sehen im Schulsponsoring ein Kommunikationsinstrument, das
dem eigenen Imageaufbau oder einer Imageoptimierung dienlich ist. Eine direkte
Werbung für Produkte steht dabei nicht im Vordergrund (McKinsey 2001, o.S.).
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Schulsponsoring zur Förderung der Schu-
le gegen Imageleistung für das Unternehmen in der Öffentlichkeit genutzt wird.
3.2 Begriffliche Abgrenzung
In der Diskussion um Schulsponsoring treten weiterer Begriffe auf, die an dieser
Stelle erläutert und abgegrenzt werden.
,,Fundraising (Hervorh. d. Verf.) ist der international gebräuchliche Oberbegriff für
alle Aktivitäten im Zusammenhang mit der Beschaffung von Ressourcen für Non-
profit-Organisationen. Fundraising ist ein weit gefasster Begriff. Er beinhaltet nicht
ausschließlich den Beschaffungsaspekt, sondern auch die Marketing-Strategie der
Organisation, die Mittel einwerben möchte" (Landesinstitut für Erziehung und
Unterricht 2001, S. 9).
Seitdem die öffentlichen Kassen zunehmend leerer werden, müssen gemeinnüt-
zige Einrichtungen, so auch die Schule, ihre Bemühungen um eine Unterstützung
durch Dritte professionalisieren. Der vorhandene Fundraising-Markt, bestehend
aus schulangrenzenden Personen, Gruppen und Institutionen, bietet hierfür eine
Vielzahl von Möglichkeiten (Stiftung Verbraucherinstitut 2001, S. 13).
Schulsponsoring eine Erscheinungsform des Sozio-Sponsorings
15
Der Fokus dieser Arbeit ist auf die Fördermöglichkeiten im privatwirtschaft-
lichen Bereich gerichtet. Neben Sponsoring können als weitere Förderungsfor-
men der Schulen das Mäzenatentum sowie das Spendenwesen genannt werden.
Der Begriff Mäzenatentum geht auf einen reichen Römer namens Gaius Clinius
Maecenas zurück, der in Zeiten von Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter
versammelt und unterstützt hat. Der Mäzen hat altruistische, also selbstlose
Motive für seine Förderung und unterstützt primär Kultur und Gemeinwesen
(Schiewe 1995, S. 19f.). Förderer nehmen im Falle des klassischen Mäzenatentum
auch dann Unterstützungen vor, wenn der eigene Name nicht im Zusammenhang
mit der Förderung genannt wird. Eine unmittelbare Gegenleistung ist nicht zu
erwarten (Bruhn 1998, S. 20). Vorstellbar wäre, dass Unternehmen aus rein altru-
istischen Motiven eine Schule mit Geldleistungen unterstützen, ohne dafür ge-
nannt zu werden oder steuerliche Vorteile zu erlangen.
Das Spendenwesen beschreibt Aktionen, die von Unternehmen aufgrund ihrer
gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden. Attraktivitätssteigernd
wirken zusätzlich steuerliche Vorteile (Bruhn 1998, S. 20). Spenden wie z.B.
Geld, Zeit, Sachwerte oder Know-how stellen dabei freiwillige Zuwendungen oh-
ne Gegenleistung dar (Stiftung Verbraucherinstitut 2001, S. 13). Zum Beispiel
übergibt ein Computershop einen Laptop und 500 Euro einem Gymnasium ohne
der Forderung, öffentlich genannt zu werden. Eine Spendenquittung bringt dem
Unternehmen jedoch einen Steuervorteil.
In den letzten Jahren konnte beobachtet werden, dass die Übergänge von Mäzena-
tentum, Spendenwesen und Sponsoring zunehmend verfließen. Es entstehen
Mischformen (Hermanns 1997, S. 39) , die es dem Beobachter erschweren, Enga-
gements einer dieser Förderungsform zuzuordnen. Dennoch sind bei einer Gegen-
überstellung von Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring in klassischer
Form wesentliche Unterschiede zu erkennen (siehe Abbildung 5).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832462093
- ISBN (Paperback)
- 9783838662091
- DOI
- 10.3239/9783832462093
- Dateigröße
- 838 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität der Bundeswehr München, Neubiberg – Wirtschafts- und Organisationswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Dezember)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- bildungssponsoring marketing-kommunikation kommunikationsinstrument sponsoringbereich
