Stadtmarketing im Münsterland
Eine Stärken- und Schwächeanalyse von Stadtmarketing-Konzepten und Massnahmen
©2002
Diplomarbeit
180 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Druck auf Städte und Gemeinden wächst. Unabhängig davon ob es sich um Ober-/Mittel- oder Unterzentren handelt. Städte sind gezwungen, sich dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen, Strukturveränderungen, finanziellen Engpässen, dem Wettbewerb um Fördermittel für Wissenschaft und Technik, der Unzufriedenheit der Bürger, sowie dem Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Kommunen in ihrer Region zu stellen und sich neu zu positionieren. Beispielhaft lassen sich einige Punkte aufzählen, die einen kleinen Überblick darüber geben, was eine Stadt leisten muss, um nicht ins Hintertreffen zu geraten. Da wäre zum einen die Ansiedlung und Bindung von Großunternehmen an die Stadt zu nennen, zum anderen die Werbung von Touristen und das bessere Angebot in Sachen Kultur, Bildung, Freizeit und Sport gegenüber der Nachbargemeinde. Dabei beschränkt sich der Wettbewerb der Städte und Regionen nicht länger auf die nationale Ebene. Er hat vielmehr mit der Öffnung Mittel- und Osteuropas neue Dimensionen angenommen..
Mögliche Hilfe soll den Akteuren einer Stadt ein Instrument aus der Privatwirtschaft leisten: Marketing. Stadtmarketing als Allheilmittel für kommunale Problemzonen? Seit Anfang der Achtzigerjahre sind Stadtmarketing, City-Marketing und Citymanagement bei Wissenschaftlern wie auch bei Praktikern in den Städten in der Diskussion und in der Umsetzung. In dieser Zeit wurde Stadtmarketing auch in Deutschland populär und Städte und Gemeinden haben die Herausforderung begriffen und wagten erste Schritte in Richtung Werbung, Verkauf und Public Relations. Seit Beginn der Neunzigerjahre hat Stadtmarketing als innovatives Instrument der Stadtentwicklung Konjunktur. Verdeutlicht wird der Trend durch eine Umfrage des Deutschen Instituts für Urbanistik (DIFU). Die ergab, dass in Berlin 1996 bereits 80% der Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung einsetzen oder dieses planen. Was aktuell unter dem Stichwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eineganzheitliche, strategische Entwicklung der Stadt. Doch schon bei der grundlegenden Definition von Stadtmarketing gehen die Meinungen weit auseinander. Verfolgen die einen den oben genannten ganzheitlich, kooperativen Ansatz von Stadtmarketing, versehen andere ihre Aktivitäten nur mit dem Etikett Stadtmarketing, hinter dem sich ganz andere Zielsetzungen verbergen.
Gang der Untersuchung:
Ziel des […]
Der Druck auf Städte und Gemeinden wächst. Unabhängig davon ob es sich um Ober-/Mittel- oder Unterzentren handelt. Städte sind gezwungen, sich dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen, Strukturveränderungen, finanziellen Engpässen, dem Wettbewerb um Fördermittel für Wissenschaft und Technik, der Unzufriedenheit der Bürger, sowie dem Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Kommunen in ihrer Region zu stellen und sich neu zu positionieren. Beispielhaft lassen sich einige Punkte aufzählen, die einen kleinen Überblick darüber geben, was eine Stadt leisten muss, um nicht ins Hintertreffen zu geraten. Da wäre zum einen die Ansiedlung und Bindung von Großunternehmen an die Stadt zu nennen, zum anderen die Werbung von Touristen und das bessere Angebot in Sachen Kultur, Bildung, Freizeit und Sport gegenüber der Nachbargemeinde. Dabei beschränkt sich der Wettbewerb der Städte und Regionen nicht länger auf die nationale Ebene. Er hat vielmehr mit der Öffnung Mittel- und Osteuropas neue Dimensionen angenommen..
Mögliche Hilfe soll den Akteuren einer Stadt ein Instrument aus der Privatwirtschaft leisten: Marketing. Stadtmarketing als Allheilmittel für kommunale Problemzonen? Seit Anfang der Achtzigerjahre sind Stadtmarketing, City-Marketing und Citymanagement bei Wissenschaftlern wie auch bei Praktikern in den Städten in der Diskussion und in der Umsetzung. In dieser Zeit wurde Stadtmarketing auch in Deutschland populär und Städte und Gemeinden haben die Herausforderung begriffen und wagten erste Schritte in Richtung Werbung, Verkauf und Public Relations. Seit Beginn der Neunzigerjahre hat Stadtmarketing als innovatives Instrument der Stadtentwicklung Konjunktur. Verdeutlicht wird der Trend durch eine Umfrage des Deutschen Instituts für Urbanistik (DIFU). Die ergab, dass in Berlin 1996 bereits 80% der Städte und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung einsetzen oder dieses planen. Was aktuell unter dem Stichwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eineganzheitliche, strategische Entwicklung der Stadt. Doch schon bei der grundlegenden Definition von Stadtmarketing gehen die Meinungen weit auseinander. Verfolgen die einen den oben genannten ganzheitlich, kooperativen Ansatz von Stadtmarketing, versehen andere ihre Aktivitäten nur mit dem Etikett Stadtmarketing, hinter dem sich ganz andere Zielsetzungen verbergen.
Gang der Untersuchung:
Ziel des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6180
Litsche, Katja: Stadtmarketing im Münsterland - Eine Stärken- und Schwächeanalyse von
Stadtmarketing -Konzepten und Maßnahmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Gelsenkirchen, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
II Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
VI
Tabellenverzeichnis
VIII
Abkürzungsverzeichnis
X
1. Einleitung,
Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Seite 1
2.
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland
Seite 5
2.1 Struktur und Lage des Regierungsbezirks Münster
Seite 5
2.2 Das Münsterland
Seite 6
2.3 Das Münsterland und seine Teilräume
Seite 7
2.3.1
Die kreisfreie Stadt Münster
Seite 7
2.3.2
Der Kreis Borken
Seite 7
2.3.3
Der Kreis Coesfeld
Seite 9
2.3.4
Der Kreis Steinfurt
Seite 10
2.3.5
Der Kreis Warendorf
Seite 11
2.3.6
Die Städte Bocholt und Ibbenbüren
Seite 12
3.
Einführung in das Stadtmarketing
Seite 14
3.1
Definition von Marketing
Seite 14
3.2 Stadtmarketingplanung
Seite
16
3.3
Stadtmarketing Inhaltliches Verständnis
Seite 19
3.3.1 Die
Ausgangssituation
Seite
19
3.3.2
Definitorische Grundlage von Stadtmarketing
Seite 20
3.3.3
City-Marketing
Seite 20
3.3.4 Standortmarketing
Seite
21
III Inhaltsverzeichnis
3.3.5 Regionalmarketing
Seite
21
3.3.6
Ganzheitlicher, kooperativer Stadtmarketingansatz
Seite 22
3.4
Die Kunden, die Zielgruppe und die Akteure eines Stadtmarketing Seite 23
3.5
Stadtmarketing und seine Ziele
Seite 24
4. Phasen
des
Stadtmarketing-Prozesses
Seite 27
4.1 Der
Grundgedanke
Seite
27
4.2 Die
Phasen
Seite
28
4.3
Dauer des Stadtmarketing-Prozesses
Seite 35
5.
Finanzierung und Institutionalisierung von Stadtmarketing
Seite 36
5.1
Die Finanzierung von Stadtmarketing
Seite 36
5.2
Die Institutionalisierung und Organisationsstruktur
von Stadtmarketing
Seite 37
5.2.1
Die lokale Stadtverwaltung
Seite 38
5.2.2
Der eingetragene Verein ( e.V.)
Seite 39
5.2.3
Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)
Seite 40
5.2.4
Der Arbeitskreis, die Arbeitsgruppe
Seite 41
5.2.5
Die Gesellschaft des bürgerlichen Rechts (GbR)
Seite 41
6.
Die Informationsgewinnung und die Vorgehensweise
Seite 42
6.1
Die Stadtmarketing-Befragung im Münsterland
Methodik der Befragung
Seite 42
6.2
Erhebung von Daten
Seite 44
6.2.1
Die Dokumentenanalyse
Seite 44
6.2.2 Der
Fragebogen
Seite
44
6.2.3 Das
Einzelinterview
Seite
45
6.2.4 Das
Telefoninterview
Seite
46
IV Inhaltsverzeichnis
6.3
Themengebiete des Fragebogens
Seite 46
7.
Auswertung der Befragung zum Thema Stadtmarketing
Seite 49
im
Münsterland
7.1
Stadtmarketing im Münsterland
Seite 51
7.1.1
Beginn von Stadtmarketing-Aktivitäten im Münsterland
Seite 55
7.1.2
Stadium der Stadtmarketing-Prozesse
Seite 57
7.2
Initiatoren von Stadtmarketing
Seite 60
7.3
Gründe für die Einführung von Stadtmarketing
Seite 62
7.4
Organisationsstruktur und Rechtsform des Stadtmarketing
Seite 66
7.5
Ansiedlung bei der Stadtverwaltung
Seite 70
7.6
Die Finanzierung von Stadtmarketing
Seite 73
7.7
Die Budgets
Seite 76
7.8
Zusammenarbeit der Akteure
Seite 80
7.8.1
Gründe für eine erfolgreiche Kooperation
Seite 83
7.8.2
Mängel in einer Kooperation
Seite 85
7.9
Einbindung externer Beratung
Seite 88
7.10 Stadtmarketing-Analysen
Seite 92
7.11 Handlungsträger und Pflichtpartner
Seite 95
7.12 Leitbild und Slogan
Seite 99
7.13 Aktivitäten und Highlights im Stadtmarketing-Prozess
Seite 104
7.14 Bevölkerungsresonanz
Seite 107
7.15 Probleme im Stadtmarketing-Prozess
Seite 110
7.16 Das Controlling
Seite 112
7.17 Verzicht auf Stadtmarketing in der Kommune
Seite 113
7.18 Voraussichtlicher Beginn von geplanten
Stadtmarketing-Prozessen
Seite 115
V Inhaltsverzeichnis
7.19 Erwartungen an ein Stadtmarketing
Seite 116
8. Face-to-face Experteninterviews zum Thema Stadtmarketing
in Bocholt und Ibbenbüren
Seite 119
8.1
Experteninterviews mit Vertretern der Stadt Bocholt
Seite 119
8.2
Experteninterviews mit Vertretern der Stadt Ibbenbüren
Seite 129
9.
Zusammenfassung und Empfehlungen
Seite 142
Literaturverzeichnis
Seite 160
Anhang
VI Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Eine Möglichkeit der Strukturierung des
Stadtmarketing-Mix
18
Abbildung 2: Stadtmarketingtypen
19
Abbildung 3: Kunden/Zielgruppen/Akteure des Stadtmarketing
23
Abbildung 4: Ziele des Stadtmarketing
25
Abbildung 5: Die wichtigsten Ziele von Stadtmarketing-Aktivitäten 26
Abbildung 6: Ablaufschema eines Stadtmarketing-Prozesses
28
Abbildung 7: Übersicht der Teilschritte in den Phasen
34
Abbildung 8: Dauer eines Stadtmarketing-Prozesses
35
Abbildung 9: Das Untersuchungsdesign 1
47
Abbildung 10: Das Untersuchungsdesign 2
48
Abbildung 11: Frage 1: Betreibt Ihrer Stadt/Gemeinde
Stadtmarketing? 51
Abbildung 12: Frage 1: Stadtmarketing-Aktivitäten
bezogen auf die Zentrumsart
52
Abbildung 13: Frage 1: Beginn von Stadtmarketing
56
Abbildung 14: Frage 1: Phasen des Prozesses
58
Abbildung 15: Frage 2: Wer gab den Anstoß zur Einführung
eines Stadtmarketing in Ihrer Stadt?
60
Abbildung 16: Frage 4: Welche Art von Organisationsstruktur/
Rechtsform haben Sie für welche Aktivität Ihres
Stadtmarketing gewählt?
67
Abbildung 17: Frage 5: Wenn Stadtmarketing bei der
Stadtverwaltung angesiedelt ist, geben
Sie bitte an, an welcher Stelle!
71
Abbildung 18: Frage 6: Wie wird Stadtmarketing in Ihrer Stadt/
Gemeinde finanziert?
74
VII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 19: Frage 7: Mit welchem Budget haben Sie insgesamt
gearbeitet?
77
Abbildung 20: Frage 9: Wie funktioniert die Zusammenarbeit
zwischen öffentlicher Verwaltung und den übrigen
Beteiligten?
81
Abbildung 21: Frage 12: Haben Sie für den Stadtmarketing-
Prozess einen unabhängigen Berater eingebunden? 89
Abbildung 22: Frage 12: In welcher Phase wurde die externe
Beratung in Anspruch genommen?
90
Abbildung 23: Frage 13: Im Rahmen der Stadtmarketing-Analyse
wurde...
92
Abbildung 24: Frage 13: Wer wurde im Rahmen der Analyse
befragt?
94
Abbildung 25: Frage 15: Wurde bereits ein Leitbild und einen
Slogan für Ihre Stadt entwickelt?
100
Abbildung 26: Frage 15: In welcher Phase haben die Kommunen
ein Leitbild?
102
Abbildung 27: Frage 16: Welche besonderen neuen Aktivitäten/
Highlights sind im Rahmen Ihres Stadtmarketing-
Prozesses entwickelt worden?
105
Abbildung 28: Frage 17: Wie beurteilen die Bürgerinnen und
Bürger Ihrer Stadt Ihrer Meinung nach das
Stadtmarketing und die Stadtmarketing-Aktivitäten? 107
Abbildung 29: Frage 19: Haben Sie ein Controlling durchgeführt? 112
Abbildung 30: Frage 20: Welches sind die Gründe dafür, dass
Sie kein Stadtmarketing betreiben?
114
Abbildung 31: Frage 21: Wann werden Sie voraussichtlich mit
Stadtmarketing-Aktivitäten beginnen?
116
VIII Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Städte und Gemeinden im Kreis Borken
8
Tabelle 2: Städte und Gemeinden im Kreis Coesfeld
9
Tabelle 3: Städte und Gemeinden im Kreis Steinfurt
10
Tabelle 4: Städte und Gemeinden im Kreis Warendorf
11
Tabelle 5: Die Städte Bocholt und Ibbenbüren im Überblick
13
Tabelle 6: Position/Funktion der Befragungsteilnehmer
49
Tabelle 7: Übersicht Zentrumsverteilung und Rücklauf der
Fragebögen aus den Kreisen
50
Tabelle 8: Befragungsresonanz
52
Tabelle 9: Stadtmarketing-Aktivitäten im Münsterland
53
Tabelle 10: Beginn von Stadtmarketing
56
Tabelle 11: Gründe für die Einführung von Stadtmarketing
63
Tabelle 12: Organisationsformen von Stadtmarketing
68
Tabelle 13: Ansiedlung bei der Stadtverwaltung
73
Tabelle 14: Budgets der Städte und Gemeinden
78
Tabelle 15: Beurteilung der Zusammenarbeit
82
Tabelle 16: Beurteilung der Zusammenarbeit - Grundtenor
aus den Kreisen
83
Tabelle 17: Gründe für eine erfolgreiche Kooperation
84
Tabelle 18: Mängel in einer Kooperation
86
Tabelle 19: Handlungsträger und Pflichtpartner
96
Tabelle 20: Vorhandensein von Leitbild und Slogan in den
einzelnen Phasen
104
Tabelle 21: Einschätzung der Resonanz in der Bevölkerung
108
IX Tabellenverzeichnis
Tabelle 22: Einschätzung der Resonanz in der Bevölkerung
bezogen auf die Kreise
109
Tabelle 23: Schwierigkeiten und Probleme bei der Umsetzung
von Stadtmarketing
110
Tabelle 24: Erwartungen an ein Stadtmarketing
117
X Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abb. -
Abbildung
bzw. -
beziehungsweise
ca.
-
circa
CI -
corporate
identity
cima -
Stadtmarketing
GmbH
d.h. -
das
heißt
DifU
-
Deutsches Institut für Urbanistik
DSSW -
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
e.V. -
eingetragener
Verein
EKZ
-
Einkaufszentrum
etc. -
et
cetera
ff. -
fortfolgende
FH -
Fachhochschule
FMO -
Flughafen
Münster/Osnabrück
GbR
-
Gesellschaft des bürgerlichen Rechts
GfK -
Gesellschaft
für
Konsumforschung
ggf. -
gegebenenfalls
GmbH
-
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg. -
Herausgeber
i.d.R.
-
in der Regel
IHK
-
Industrie und Handelskammer
i.S.v.
-
im Sinne von
MW
-
Mittelwert
NRW -
Nordrhein-Westfalen
XI Abkürzungsverzeichnis
o.ä.
-
oder ähnliches
o.g.
-
oben genannte
o.J. -
ohne
Jahr
o.O. -
ohne
Ortsangabe
o.V. -
ohne
Verfasser
PPP
-
Public Privat Partnership
qkm -
Quadratkilometer
S. -
Seite
s. -
siehe
u.a. -
unter
anderem
u.v.a.m.
-
und viele andere mehr
usw.
-
und so weiter
vgl. -
vergleiche
www. -
world
wide
web
z.B. -
zum
Beispiel
Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
1
Stadtmarketing - Über Kooperation und Koordination zur
ganzheitlichen, strategischen Stadtentwicklung
1. Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
Der Druck auf Städte und Gemeinden wächst.
Unabhängig davon ob es
sich um Ober-/Mittel- oder Unterzentren handelt. Städte sind gezwungen,
sich dem stetigen Wandel der Rahmenbedingungen, Struktur-
veränderungen, finanziellen Engpässen, dem Wettbewerb um Fördermittel
für Wissenschaft und Technik, der Unzufriedenheit der Bürger, sowie dem
Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Kommunen in ihrer
Region zu stellen und sich neu zu positionieren. Beispielhaft lassen sich
einige Punkte aufzählen, die einen kleinen Überblick darüber geben, was
eine Stadt leisten muss, um nicht ins ,,Hintertreffen" zu geraten. Da wäre
zum einen die Ansiedlung und Bindung von Großunternehmen an die Stadt
zu nennen, zum anderen die Werbung von Touristen und das bessere
Angebot in Sachen Kultur, Bildung, Freizeit und Sport gegenüber der
Nachbargemeinde. Dabei beschränkt sich der Wettbewerb der Städte und
Regionen nicht länger auf die nationale Ebene. "Er hat vielmehr mit der
Öffnung Mittel- und Osteuropas neue Dimensionen angenommen."
1
Mögliche Hilfe soll den Akteuren einer Stadt ein Instrument aus der
Privatwirtschaft leisten: Marketing. Stadtmarketing als Allheilmittel für
kommunale Problemzonen?
Seit Anfang der Achtzigerjahre sind Stadtmarketing, City-Marketing und
Citymanagement bei Wissenschaftlern wie auch bei Praktikern in den
Städten in der Diskussion und in der Umsetzung.
2
In dieser Zeit wurde
Stadtmarketing auch in Deutschland populär und Städte und Gemeinden
haben die Herausforderung begriffen und wagten erste Schritte in Richtung
Werbung, Verkauf und Public Relations. Seit Beginn der Neunzigerjahre
1
Vgl. Bertram, M.: Marketing für Städte Schlüssel zur dauerhaften Entwicklung? , in:
Pfaff-Schley, H.: (Hrsg.) Stadtmarketing und kommunales Audit Chancen für eine
ganzheitliche Stadtentwicklung, Berlin, Heidelberg, New York, [...], 1997, S. 15.
2
Vgl. Mensing, M.: Stadtmarketing ein neuer Weg der Stadtentwicklung, in: Zerres, M.:
Kooperatives Stadtmarketing, 1.Auflage, Stuttgart, Berlin, Köln, 2000, S.23.
Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2
hat Stadtmarketing als innovatives Instrument der Stadtentwicklung
Konjunktur.
3
Verdeutlicht wird der Trend durch eine Umfrage des Deutschen Instituts für
Urbanistik (DIFU). Die ergab, dass in Berlin 1996 bereits 80% der Städte
und Gemeinden mit mehr als 10.000 Einwohnern, Stadtmarketing in
verschiedener Form als Instrument der Stadtentwicklung einsetzen oder
dieses planen.
4
"Was aktuell unter dem Stichwort Stadtmarketing thematisiert wird, ist eine
ganzheitliche, strategische Entwicklung der Stadt."
5
Doch schon bei
der grundlegenden Definition von Stadtmarketing gehen die Meinungen
weit auseinander. Verfolgen die einen den oben genannten ganzheitlich,
kooperativen Ansatz von Stadtmarketing, versehen andere ihre Aktivitäten
nur mit dem ,,Etikett" Stadtmarketing, hinter dem sich ganz andere
Zielsetzungen verbergen.
Ziel des Teil I der Diplomarbeit ist es, eine nachhaltige Stärken- und
Schwächen- Analyse von Stadtmarketingkonzepten und maßnahmen im
Münsterland durchzuführen. Dafür wurden die 65 Städte und Gemeinden,
die den Münsterländischen Kreisen Borken, Coesfeld, Steinfurt und
Warendorf angehören und die kreisfreie Stadt Münster im Regierungs-
bezirk Münster gebeten, einen speziell dafür entworfenen Fragebogen zu
beantworten. Die ermittelten Daten bilden somit die Basis für die
Untersuchung.
Die vorliegende quantitative Untersuchung (pre-test), kann allerdings nur
ein erster Schritt sein will man sich ein Bild von dem tatsächlichen Stand
3
Vgl.
www.difu.de
, Grabow, B.: Stadtmarketing- eine kritische Zwischenbilanz, Berlin,
1998.
4
Vgl. Grabow, B.: Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing- eine kritische Zwischenbilanz,
Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin, 1998, S. 10.
5
Vgl.
www.cima.de/index8.htm
, Mester, F.: Stadtmarketing über Kooperation und
Koordination zur ganzheitlichen Stadtentwicklung, München, Lübeck, Stuttgart, Ried,
1999.
Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
3
der Umsetzung von Stadtmarketing-Konzepten machen. Deshalb werden
in einem II. Teil dreizehn Städte und Gemeinden des Münsterlandes
differenzierter untersucht. In dem zweiten Teil werden intensive
Experteninterviews mit Personen aus der Wirtschaft, der Verwaltung und
Werbegemeinschaften geführt, die noch detaillierter zum Thema
Stadtmarketing in ihrer Stadt berichten können. Weiterhin können die
Angaben, welche die Befragten zum Teil in der ersten Untersuchung
gemacht haben, erläutert werden.
Der pre-test ist zum Großteil standardisiert, um so die gemachten
Aussagen vergleichbar zu machen. Infolge dessen kann die örtlich
vorherrschende Situation in den einzelnen Städten und Gemeinden nur
grob erfasst werden. Die Städte und Gemeinden, die im Teil II detaillierter
untersucht werden sollen, wurden in Absprache mit der Industrie- und
Handelskammer zu Münster ausgewählt. Sie wurden aufgrund der
Aussagen, die bei der Voruntersuchung getätigt wurden ermittelt und in
Gruppen eingeteilt. Hierbei war das Hauptauswahlkriterium das
Vorhandensein, das Fehlen und das Planen eines Stadtmarketing in den
betreffenden Kommunen.
Im 2. Kapitel wird der Regierungsbezirk Münster, das Münsterland und das
Westmünsterland näher betrachtet. Die vier Kreise mit ihren
fünfundsechzig Städten und Gemeinden und die kreisfreie Stadt Münster
sollen kurz vorgestellt werden. Weiterhin werden die Städte Bocholt und
Ibbenbüren in einem Kurzporträt vorgestellt, da diese zwei Mittelzentren
bereits in diesem Teil der Diplomarbeit, mit Hilfe von Experteninterviews
näher untersucht werden.
Eine Einführung in das Stadtmarketing und eine Erläuterung relevanter
Begriffe, Definitionen, Zielgruppen und Ziele von Stadtmarketing werden im
Kapitel 3 gegeben.
Da der Ablauf eines Stadtmarketing-Prozesses bzw. dessen Planung und
Organisation von besonderer Bedeutung ist, wird im Kapitel 4 explizit auf
die Phasen die ein Stadtmarketing Idealerweise durchlaufen sollte
eingegangen.
Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
4
Das Kapitel 5 beschreibt verschiedene Finanzierungsarten und
Möglichkeiten der Institutionalisierung von Stadtmarketing.
Die Frage nach der Informationsgewinnung und der Vorgehensweise bei
der Befragung zum Thema Stadtmarketing im Münsterland wird im Kapitel
6 beantwortet.
Im Kapitel 7 wird eine Voruntersuchung (pre-test) geleistet. Angeschrieben
wurden alle sechsundsechzig Städte und Gemeinden des Münsterlandes
und Westmünsterlandes im Regierungsbezirk Münster. Der Focus liegt
dabei auf der Auswertung, der Analyse und der Darstellung der
Fragebogenergebnisse.
Im Folgenden werden im Kapitel 8 die durchgeführten Einzelinterviews und
die Ergebnisse präsentiert. Hierzu wurden die Städte Bocholt und
Ibbenbüren ausgesucht, die in der Art und Weise, wie sie Stadtmarketing
praktizieren eine besondere Stellung einnehmen. Sie sollen somit
beispielhaft herausgestellt werden. Auch hier stehen die gewonnenen
Ergebnisse und die Darstellung der Experteninterviews im Mittelpunkt.
Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung und die daraus
gewonnenen Handlungsempfehlungen und Anregungen, die Chancen und
Risiken, im Kapitel 9, in einer Zusammenfassung dargestellt.
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
5
2. Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland
2.1 Struktur und Lage des Regierungsbezirks Münster
Der Regierungsbezirk Münster liegt im Nordwesten und somit im
westfälischen Teil des Landes Nordrhein-Westfalen. Er ist mit über 6.900
qkm der drittgrößte Bezirk im Bundesland.
6
Im Norden grenzt er an den
Regierungsbezirk Weser-Ems (Bundesland Niedersachsen), im Osten an
den Regierungsbezirk Detmold, im Süden gleich an zwei weitere
Regierungsbezirke, nämlich an den Regierungsbezirk Arnsberg und den
Regierungsbezirk Düsseldorf. Im Westen grenzt der Regierungsbezirk an
die Niederlande. Im Regierungsbezirk wohnen auf den rund 6.900 qkm
über 2,6 Millionen Bürgerinnen und Bürger, was einer durchschnittlichen
Bevölkerungsdichte von 377 Einwohnern je Quadratkilometer entspricht.
Gemessen an der Einwohnerzahl ist der Regierungsbezirk Münster
deutlich größer als z.B. die Bundesländer Bremen und Saarland, der EU-
Mitgliedsstaat Luxemburg oder die baltischen Republiken Lettland und
Estland.
7
Zum Regierungsbezirk Münster gehören das Münsterland mit der
kreisfreien Stadt Münster und den Kreisen Borken (mit 17
Städten/Gemeinden), Coesfeld (mit 11 Städten/Gemeinden), Steinfurt (mit
24 Städten/Gemeinden) und Warendorf (mit 13 Städten/Gemeinden).
Weiterhin umfasst der Regierungsbezirk Münster die Emscher-Lippe-
Region im nördlichen Ruhrgebiet mit den kreisfreien Städten Bottrop und
Gelsenkirchen sowie dem Kreis Recklinghausen (mit 10
Städten/Gemeinden).
6
Gemessen an der Einwohnerzahl an vierter Stelle.
7
Vgl.
www.muenster.de
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
6
2.2 Das Münsterland
Das Münsterland gehört naturräumlich zur Münsterländischen Bucht. Es ist
durch den Teutoburger Wald und den Haarstrang nach Osten und Süden
abgegrenzt und öffnet sich nach Norden und Westen zur Norddeutschen
und Niederländischen Tiefebene. In der das Münsterland kennzeichnenden
Parklandschaft leben über 1,5 Millionen Menschen auf fast 6.000
Quadratkilometern. Die kreisfreie Stadt Münster und die Kreise Borken,
Coesfeld, Steinfurt und Warendorf bilden mithin die Region Münsterland.
Aufgrund der landschaftlichen Vorzüge, des breit gefächerten Bildungs-
und Kulturangebots und einer leistungsfähigen mittelständischen
Infrastruktur hat das Münsterland eine anerkannt hohe Standortqualität.
8
Die Region hat eine hervorragende Hochschul- und
Technologieinfrastruktur und im wirtschaftlichen Bereich beheimatet sie
eine ganze Reihe von nationalen und internationalen Marktführern. Der
Flughafen Münster/Osnabrück (FMO) ist nur ein Zeichen für die starke
wirtschaftliche Entwicklung dieser Region.
8
Die Emscher-Lippe-Region weist im Vergleich dazu große Strukturprobleme auf. Sie sind
ein Erbe aus der montanindustriellen Prägung des Raumes, die nur langsam und mit
großer Kraftanstrengung überwunden werden können.
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
7
2.3 Das Münsterland und seine Teilräume
2.3.1 Die kreisfreie Stadt Münster
Die Stadt Münster ist mit über 260.000
Einwohnern/innen Zentrum der Münsterländischen
Bucht und des Münsterlandes. Die ,,Hauptstadt
Westfalens" hat insbesondere als Dienstleistungs-
zentrum regionale und über-regionale Bedeutung.
Mit rund 55.000 Studenten, innovativen Zentren für
Forschungs- und Technologietransfer, einer
modernen Infrastruktur und einer soliden industriellen Basis präsentiert sich
Münster weltoffen und dynamisch. So haben beispielsweise der
Verfassungsgerichtshof des Landes NRW und das Oberverwaltungsgericht
und eine der größten deutschen Universitäten, die Westfälische Wilhelms-
Universität, hier ihren Sitz. Münster hat ein riesiges Angebot an Kunst und
Kultur, Sport und Freizeitmöglichkeiten und zieht damit jährliche mehr als
fünf Millionen Touristen an.
2.3.2 Der Kreis Borken
Der im westlichen Münsterland gelegene Kreis
Borken, auf dessen 1.400 qkm fast 360.000
Einwohner/innen leben, grenzt im Westen 108 km
an die Niederlande. Was sich früher als periphere
Randlage negativ auswirkte, ist im
zusammenwachsenden Europa zu einem
Standortvorteil avanciert. Ohne störende Grenz-
kontrollen sind die großen Absatzmärkte um den Kreis herum, bequem und
rasch zu erreichen. Der Kreis Borken gilt wirtschaftlich als eine der
expansivsten Regionen in ganz Deutschland.
9
Die wirtschaftliche Struktur
im Westmünsterland steht auf einer breiten und gesunden Basis. Die
Ansiedlung von vor allem mittelständischen Betrieben und Unternehmen
mit zum Teil internationalen Geschäftsbeziehungen, gewährleistet einen
9
Vgl. www.kreis-borken.de/kreisregion/beschreibungallg.html.
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
8
weitgefächerten Branchen-Mix. Die Münsterländische Parklandschaft prägt
den Kreis mit Wäldern, Wiesen und über 60 Naturschutzgebieten. Auch
kulturell hat der Kreis einiges zu bieten, nicht zuletzt aufgrund der
Landesmusikakademie in Heek-Nienborg und dem Künstlerdorf
Schöppingen. Ein weiterer Pluspunkt des Kreises ist die intakte
Infrastruktur. Das Angebot an Schulen und Weiterbildungs-einrichtungen ist
im Kreis Borken vielfältig und qualifiziert. Einrichtungen, wie z.B. die
Berufsbildungsstätte Westmünsterland in Ahaus, die Technische Akademie
ebenfalls in Ahaus und die Fachhochschulabteilung Bocholt (FH
Gelsenkirchen) bieten die Chancen, sich beruflich zu qualifizieren und zu
spezialisieren.
Zum Kreis Borken gehören folgende 17 Städte und Gemeinden:
Tabelle 1: Städte und Gemeinden im Kreis Borken
Kreis Borken
Ahaus
Gronau
Schöppingen
Legden
Ahaus
Gronau
Schöppingen
Legden
Bocholt
Heek
Stadtlohn
Raesfeld
Bocholt
Heek
Stadtlohn
Raesfeld
Borken
Heiden
Südlohn
Reken
Borken
Heiden
Südlohn
Reken
Gescher
Isselburg
Velen
Rhede
Gescher
Isselburg
Velen
Rhede
Vreden
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
9
2.3.3 Der Kreis Coesfeld
Der im Süden des Kernmünsterlandes gelegene
Kreis Coesfeld stellt einen typischen Ausschnitt des
Münsterlandes dar. Südwestlich grenzen die Hohe
Mark und im Süden die Ausläufer der
Hellwegebene den ,,Kreis der Wasserburgen" vom
nördlichen und östlichen Teil des Ruhrgebietes ab.
Im Kreis Coesfeld wohnen auf über 1.100 Quadratkilometer rund 210.000
Menschen. Jahrhunderte hindurch haben Landwirtschaft und Handwerk
das Wirtschaftsleben im Kreis Coesfeld geprägt. Doch mit innovativen und
zukunftsträchtigen Produkten ist es den mittelständisch geprägten
Industrie- und Handwerksbetrieben sowie Handels- und Dienstleistungs-
unternehmen gelungen, neue nationale und internationale Märkte zu
erschließen.
Zum Kreis Coesfeld gehören die nachstehenden 11 Städte und
Gemeinden:
Tabelle 2: Städte und Gemeinden im Kreis Coesfeld
Kreis Coesfeld
Ascheberg
Dülmen
Rosendahl
Nordkirchen
Ascheberg
Dülmen
Rosendahl
Nordkirchen
Billerbeck
Havixbeck
Senden
Nottuln
Billerbeck
Havixbeck
Senden
Nottuln
Coesfeld
Lüdinghausen
Olfen
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
10
2.3.4 Der Kreis Steinfurt
Der Kreis Steinfurt, inmitten der Münsterländischen
Parklandschaft gelegen, ist der flächenmäßig
zweitgrößte Kreis des Landes NRW. Er öffnet sich
nach Norden zur Norddeutschen Tiefebene und
grenzt hier an das Bundesland Niedersachsen. Auf
fast 1.800 Quadratkilometer leben hier rund
430.000 Menschen. Ein besonderes
Charakteristikum des Kreises ist seine Lage im (Universitäts-) Städte-
Dreieck Münster, Osnabrück und Enschede. Auch das Vorhandensein
großräumig bedeutsamer Verkehrsinfrastruktur (einschließlich des
Flughafens Münster/Osnabrück am Standort Greven) spielt eine wichtige
Rolle.
Zum Kreis Steinfurt gehören die folgenden 24 Städte und Gemeinden:
Tabelle 3: Städte und Gemeinden im Kreis Steinfurt
Kreis Steinfurt
Altenberge
Ibbenbüren
Rheine
Metelen
Altenberge
Ibbenbüren
Rheine
Metelen
Emsdetten
Ladbergen
Saerbeck
Mettingen
Emsdetten
Ladbergen
Saerbeck
Mettingen
Greven
Laer
Steinfurt
Neuenkirchen
Greven
Laer
Steinfurt
Neuenkirchen
Hörstel
Lengerich
Tecklenburg
Nordwalde
Hörstel
Lengerich
Tecklenburg
Nordwalde
Hopsten
Lotte
Wettringen
Recke
Hopsten
Lotte
Wettringen
Recke
Horstmar
Lienen
Westerkappeln
Ochtrup
Horstmar
Lienen
Westerkappeln
Ochtrup
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
11
2.3.5 Der Kreis Warendorf
Der Kreis Warendorf, im südöstlichen
Münsterland gelegen und im Norden und Osten
von den Ausläufern des Teutoburger Waldes
und des Lipperlandes umschlossen, erstreckt
sich über 1.300 Quadratkilometer. Über 270.000
Menschen leben in diesem Teil der
Münsterländischen Parklandschaft.
Zum Kreis Warendorf gehören die nachstehenden 13 Städte und
Gemeinden:
Tabelle 4: Städte und Gemeinden im Kreis Warendorf
Die Befragung zum Thema Stadtmarketing, die den Hauptbestandteil
dieser Diplomarbeit ausmacht, umfasst das gesamte Münsterland mit der
oben genannten kreisfreien Stadt Münster und den vier Kreisen.
Kreis Warendorf
Ahlen
Drensteinfurt
Sendenhorst
Oelde
Ahlen
Drensteinfurt
Sendenhorst
Oelde
Beckum
Ennigerloh
Telgte
Ostbevern
Beckum
Ennigerloh
Telgte
Ostbevern
Beelen
Everswinkel
Wadersloh
Sassenberg
Beelen
Everswinkel
Wadersloh
Sassenberg
Warendorf
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
12
2.3.6 Die Städte Bocholt und Ibbenbüren
In Absprache mit der IHK Münster wurden die Städte Bocholt (Kreis
Borken) und Ibbenbüren (Kreis Steinfurt), beides klassische Mittelzentren,
10
für die nachträgliche mündliche Befragung ausgewählt. Bei den
Experteninterviews sollten weitere nützliche Informationen zum Thema
Stadtmarketing in den beiden Kommunen gewonnen werden.
Nachfolgend wird ein Kurzporträt der beiden Städte erstellt. Der Verfasser
hat sich für eine tabellarische Gegenüberstellung der Städte entschieden,
um somit die Möglichkeit eines Vergleichs zu gewährleisten. Die
Ausführungen erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, es sollen
lediglich einige nennenswerte Merkmale der Städte herausgestellt
werden.
11
10
Städte mit einer Einwohnerzahl von 20.000 bis 150.000.
11
Vgl.
www.bocholt.de
;
www.ibbenbueren.de
Der Regierungsbezirk Münster Das Münsterland und seine Teilräume
13
,,Ruf der Stadt"
Textilstadt
Schul- und Kulturstadt
Einwohnerzahl
ca. 74.000
ca. 50.000
Fläche in qkm
119,37
108,6
Zentrumsart
Mittelzentrum
Mittelzentrum
Lage
- Autobahnanschlüsse an die
Hollandlinie (BAB 3), der B
67 nach Münster, der B 473
nach Wesel und vier
Grenzübergänge in die
Niederlande, die Flughäfen
Münster/Greven und
Düsseldorf sind in gut einer
Stunde zu erreichen.
-liegt im Schnittpunkt der
Autobahnen A1 (Köln
Hamburg) und der A 30
(Berlin Amsterdam),
Anbindung an Bundesbahn-
strecke Berlin Amsterdam,
der FMO ist naheliegend, die
Häfen Dörenthe am
Dortmund-Ems-Kanal und
dem Mittellandkanal
erlauben internationalen
Binnenschiffverkehr
Besonderheiten
- Fachhochschule
Gelsenkirchen, Abt. Bocholt
- Industrie und
Handelskammer zu Münster,
Zweigstelle Bocholt
- Strafkammer des
Landgerichts Münster
- Amts-/ Arbeitsgericht
- Medien-& Kulturzentrum
- Volkshochschule
- Europäische Staatsbürger-
akademie
- Volkshochschule
- Berufskolleg Tecklenburger
Land
- Amtsgericht
- Finanzamt
Auswahl an Kultur-
und Freizeitangeboten
- Stadtmuseum
- Westfälisches Industrie-
museum (Textilmuseum)
- Turmuhrmuseum
- Freizeit- &
Erholungsanlage Aasee
- Inselbad BAHIA
- Kunsthaus
- Stadttheater
- Bergbaumuseum
- Heimatmuseum
- Motorradmuseum
- Sommerrodelbahn
- Botanischer Garten
Loismann
- Aaseebad
- Dörenther Klippen
- Theaterring
- Oldtimer-Treff
Tabelle 5: Die Städte Bocholt und Ibbenbüren im Überblick
Stadt Bocholt
Stadt Ibbenbüren
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
14
3. Einführung in das Stadtmarketing
3.1 Definition von Marketing
Die Definition des Marketing, die von der American Marketing Association
aufgestellt wurde und die sich international in Wissenschaft und Praxis
durchgesetzt hat lautet wie folgt:
"Unter Marketing wird der Planungs- und Austauschprozess im Hinblick auf
die Gestaltung, Preisbildung, die Kommunikation und die Distribution von
Ideen, Produkten und Dienstleistungen verstanden. Damit sollen
Austauschprozesse ermöglicht werden, die sowohl die Ziele von
Individuen als auch die von Organisationen in befriedigender Weise
erfüllen."
12
Im Laufe der Entwicklung ist es in der Marketingtheorie in einer
nachhaltigen Weise zu einem Prozess des Marketing-Broadening
gekommen, d.h. der Übertragung dieses ursprünglich für den
Konsumgüterbereich entwickelte Marketingkonzepts auf eine Vielzahl von
Austauschprozessen, so z.B. öffentliche Unternehmen "...", sowie eben auf
Städte und Regionen.
13
Ursachen, die zum Entstehen von Stadtmarketing geführt haben, sind in
erster Linie die zunehmende interkommunale Konkurrenz und die neuen
innerkommunalen und gesellschaftlichen Herausforderungen. Der
zunehmende regionale, nationale und internationale Konkurrenzkampf der
Kommunen gipfelt für einige Städte in einem polarisierenden Städtesystem,
in dem es entweder ,,Gewinner- oder Verliererregionen" gibt. Deshalb sind
besonders die Gemeinden, die von einem wirtschaftlichen Strukturwandel
12
Vgl. Meissner, H. G.: Stadtmarketing. Eine Einführung, in: Beyer, R.; Kuron, I. (Hrsg.)
Stadt- und Regionalmarketing. Irrweg oder Stein der Weisen? Hrsg. im Auftrag des DVAG,
zugl. Materialien zu Angewandten Geographie Bd. 29, Bonn, 1995, S.21.
13
Vgl. Wiechula, A.: Stadtmarketing im Kontext eines Public Management, Stuttgart,
Berlin, Köln, 2000, S. 20.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
15
betroffen sind einem starken Handlungsdruck ausgesetzt. Damit diese
Kommunen nicht dauerhaft auf der ,,Verliererseite" stehen, wurden neue
Profilierungsstrategien entwickelt. Man versuchte durch enge
Zusammenarbeit kommunaler Akteure und einer systematischen
Verbesserung der Standortfaktoren, die Stadt zu profilieren und neu zu
positionieren. Hierbei sind die sogenannten weichen Standortfaktoren von
immer höheren Gewicht, wobei die harten, klassischen Standortfaktoren
quasi ubiquitär existieren. Wie schon erwähnt sind auch die
innerkommunalen und gesellschaftlichen Herausforderungen Grund für die
Entstehung von Stadtmarketing. Der vorherrschende Wertewandel in der
Gesellschaft erfordert eine Multifunktionalität der Städte. Die Ansprüche
der Bevölkerung einer Stadt sind gestiegen und steigende
Partizipationsanforderungen erfordern neue Wege der gesellschaftlich
lokalen Konsensfindung und Meinungsbildung. Weiterhin erfordern knapper
werdende Haushaltsmittel Verbesserungen im Kosten- und
Gestaltungsmanagement. Die bestehenden Verwaltungsstrukturen waren
diesen Aufgaben nur bedingt gewachsen. Die erwähnten Veränderungen,
die steigende Komplexität und Differenzierung kommunaler
Handlungsfelder überforderten bisherige öffentliche Handlungsformen.
Stadtmarketing soll helfen, neue Wege zu ebnen und die Städte nach
vorne zu bringen.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
16
3.2 Stadtmarketingplanung
Die umfassende Vermarktung einer Stadt geschieht im Rahmen eines
systematischen Planungsprozesses und der Anwendung der Instrumente
des Marketing-Mix, wobei die Stadt das Produkt, die Zusammenfassung
aller Angebote, Dienst- und Serviceleistungen ist.
Für die Konzeption und die Darstellung gibt es jedoch kein anerkanntes
oder standardisiertes Verfahren.
14
Jede Stadt versucht die individuellen
Merkmale und ,,Highlights" ihrer Stadt hervorzuheben und als
wettbewerbsintensives Kriterium nach innen und nach außen in Form eines
Konzepts zu positionieren. Die Stadtmarketingplanung und der
Stadtmarketing-Mix haben die Aufgabe einzelne Aktivitäten der Stadt den
verschiedenen Handlungsfeldern zuzuordnen. D.h. aus Visionen werden
Leitbilder und Ziele für die Stadt entwickelt, daraus Strategien und
Konzepte abgeleitet, Maßnahmenkataloge erarbeitet und nach der
Umsetzung der Maßnahmen wird ein Controlling durchgeführt.
Die konkreten marktpolitischen Instrumente werden dabei miteinander
kombiniert. Die Bereiche der Kommunikations-, Kontrahierungs-,
Distributions- und Produktpolitik werden miteinander verknüpft. Die
erfolgreiche Verzahnung einzelner Bereiche, wie es in der Wirtschaft
praktiziert wird, lässt sich auch auf eine Kommune übertragen. Im
folgenden Abschnitt soll der Stadtmarketing-Mix und seine Bestandteile
kurz erläutert werden.
Zu den Aufgaben der Produkt-Politik im Stadtmarketing gehört die
Produktgestaltung, die ständige Entwicklung neuer Angebote, Dienst- und
Serviceleistungen, die Attraktivitätssteigerung, sowie der Aufbau einer
(Dach-) Marke. Mit dem Namen einer Stadt sollen positive Dinge assoziiert
werden. Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aller Güter
15
und
Dienstleistungen, die eine Stadt oder Gemeinde auf dem Zielmarkt
14
Vgl. o.V., Stadtmarketing in Nordrhein-Westfalen, Überlegungen zu einer
Förderungskonzeption, o.O., o.J., o.S..
15
Güter sind Mittel zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
17
anbietet.
16
Dabei muss die Positionierung immer im Hinblick auf die
Erwartungen der Zielgruppe geschehen. Das Produkt, die Stadt besteht
zum Teil aus unveränderlichen, standortbegründeten Faktoren, deren
Gestaltungsmöglichkeiten Grenzen gesetzt sind. Diese müssen in
Kombination mit den zu gestaltenden Angeboten der Stadt zu einer unique
selling prosposition gegenüber den Konkurrenzorten gestaltet werden.
Die Preispolitik
17
beschäftigt sich u.a. damit, welchen Preis die Ziel-
gruppen im Stadtmarketing für die genannten Angebote bereit sind zu
zahlen. Aber nicht alle Angebote sind entgeltlich. Serviceleistungen sind
zum Teil in einigen Bereichen kostenlos. Die Preisgestaltung ist ein
wichtiger Aspekt im Stadtmarketing und hängt von verschiedenen
Faktoren, z.B. von der Lage, dem Image und dem Gewerbesteuerhebesatz
einer Stadt ab. Zur Preisgestaltung bietet sich daher nur die
Präferenzstrategie, die auf Qualität und Image setzt, an.
Um den organisierten Vertrieb der einzelnen Handlungsfelder eines
Stadtmarketing zu gewährleisten, bedient man sich der
Distributionspolitik. Hier wird festgelegt, auf welche Weise das Angebot
Stadt zum Leistungsempfänger gelangen soll. Dabei werden der Standort
des Anbieters, die Gestaltung des Vertriebsweges und der Einsatz von
Verkaufstechniken berücksichtigt. Stadtmarketing wird nie als Ganzes
vertrieben. Man spricht in der Theorie vom Eigen- und Fremdvertrieb
(direkte und indirekte Distribution). Wird ein Absatzmittler (Ticketcenter,
Reisebüros, etc.) eingeschaltet, handelt es sich um einen Fremdvertrieb.
Die Kommunikationspolitik stell den operativen Bereich im
Stadtmarketing dar.
18
Sie versucht das Produkt der Zielgruppe zu
vermitteln und diese zu beeinflussen. Hier stehen eine Reihe von
Maßnahmen zur Verfügung, die helfen, die Stadt zu profilieren und zu
16
Vgl. Kotler, P.: Grundlagen des Marketings, 2. Aufl., München, 1999.
17
Auch Kontrahierungspolitik genannt.
18
Vgl. Konken, M.: Stadtmarketing Handbuch für Städte und Gemeinden, Limburgerhof,
2000, S. 280.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
18
positionieren. Beispielsweise systematische Public Relations
(Pressemitteilungen und Veröffentlichungen), Werbung (Direktwerbung und
Werbung in den Massenmedien) und Promotions (Events, Messen und
Seminare). Der Kommunikation gilt es besondere Aufmerksamkeit zu
schenken. Dennoch stellt gerade in der Praxis die Kommunikation unter
den Akteuren und auch zwischen den Akteuren und den Zielgruppen häufig
ein Problem dar. Eine weitere Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, durch
eine zielgerichtete Informationsverbreitung ein positives Image der Stadt zu
verbreiten.
ZERWECK
19
bietet folgende Möglichkeit der Strukturierung des
Stadtmarketing-Mix.
Abbildung 1: Eine Möglichkeit der Strukturierung des Stadtmarketing-Mix
Abschließend muss noch betont werden, dass das Controlling im
Stadtmarketing eine wichtige Rolle spielt. Denn dieses Instrument dient zur
kontinuierlichen Verbesserung nicht allein des Konzepts, sonder vielmehr
aller Funktionen des Stadtmarketingmanagements.
19
Vgl. Zerweck, D.: Stadtmarketing Planung, Konzept, Konkretisierung, Realisierung, in: Pfaff-
Schley, H. (Hrsg.), Stadtmarketing und kommunales Audit Chancen für eine ganzheitliche
Stadtentwicklung, Berlin, Heidelberg, New York, [...], 1997, S. 49.
Stadt-
marketing-
Mix
Distributions-Mix
Kont
rahie
rungs
-M
ix
Kommunikations-Mix
Produkt-
M
ix
Stadtwerbung (Presse, TV, Radio, Kino)
Direktkommunikation (z.B. Bürgerinnen-
beteiligung, Vermittlungsverfahren)
Öffentlichkeitsarbeit
P
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Informationswege
Absatzwege (Bring- und Holsysteme)
Vorhandensein, Erreichbarkeit und Zugäng-
lichkeit öffentlicher und privater Infrastruktur
Stadt-
marketing-
Mix
Distributions-Mix
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Kommunikations-Mix
Produkt-
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Stadtwerbung (Presse, TV, Radio, Kino)
Direktkommunikation (z.B. Bürgerinnen-
beteiligung, Vermittlungsverfahren)
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Informationswege
Absatzwege (Bring- und Holsysteme)
Vorhandensein, Erreichbarkeit und Zugäng-
lichkeit öffentlicher und privater Infrastruktur
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
19
3.3 Stadtmarketing Inhaltliches Verständnis
3.3.1 Die Ausgangssituation
In der Praxis besteht bislang kein einheitliches Verständnis des Begriffs
Stadtmarketing. So werden kommunale Aktivitäten, Konzepte und
Vorgehensweisen vielfach nur mit dem ,,Etikett" Stadtmarketing versehen.
Eine Studie des Deutschen Instituts für Urbanistik (DIFU) aus dem Jahre
1995 zum Thema Stadtmarketing ergab, dass 75% der befragten Städte
und Gemeinden für ihre Aktivitäten die Bezeichnung ,,Stadtmarketing"
verwenden. Weitere 6% bezeichnen ihre Aktivitäten als ,,City-
Management", 3% wiederum sprechen von ,,Standortmarketing".
20
Neben
diesen Bezeichnungen kursieren weitere Synonyme für kommunale
Marketing-Maßnahmen, wie z.B. ,,City-Marketing", ,,Regionalmarketing",
,,Stadtentwicklungsplanung", ,,Einzelhandelsmarketing", oder auch
,,Verwaltungsmarketing".
Abbildung 2: Stadtmarketingtypen
Die Verschiedenartigkeit der o.g. Bezeichnungen macht deutlich, dass
Städte und Gemeinden auch unterschiedliche Ziele und Entwicklungen mit
ihren Maßnahmen verfolgen.
20
Vgl. Grabow, B., Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz,
Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin, 1998, S. 27.
Stadtentwicklungsplanung
Stadt-
Marketing
City-
Marketing
Regionen-
Marketing
Ausweitung
auf die
Region
Beschränkung
auf die
Innenstadt
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
20
3.3.2 Definitorische Grundlage von Stadtmarketing
Um eine definitorische Grundlage des Begriffs ,,Stadtmarketing" für die
nachfolgenden Ausführungen zu gewährleisten, werden die
Bezeichnungen ,,City-Management", ,,Standortmarketing", und
,,Regionalmarketing" eingehender betrachtet, um Abgrenzungskriterien
herauszustellen und zu verdeutlichen.
3.3.3 City-Marketing
Beim ,,City-Management" oder ,,City-Marketing" wird die Anwendung des
Marketing auf einen bestimmten räumlichen Bereich (das Stadtzentrum/ die
City) fokussiert. Die Stadt dient als funktionaler, ökonomischer, kultureller
und geistiger Mittelpunkt und Identifikationsort der Gesamtstadt und Region
und muss in seiner Entwicklung besonders gefördert werden.
21
Hier
werden eher einzelhandelsorientierte Konzepte zur Attraktivitätssteigerung
und Revitalisierung der Innenstadt hervorgebracht. Ziel ist es, die
Anziehungskraft und die Bedeutung der Innenstadt als Ort des Einkaufens,
der Arbeit, der Kultur, der Bildung, der Freizeit und des Wohnens zu
steigern.
Das Abgrenzungskriterium Innenstadtbezug bedeutet jedoch keineswegs,
dass sich Maßnahmen des ,,City-Managements" nicht auch auf die ganze
Stadt beziehen können.
22
3.3.4 Standortmarketing
Beim ,,Standortmarketing" handelt es sich, wie beim ,,Citymarketing", auch
um die Realisierung eines Teilaspektes von Stadtmarketing.
,,Standortmarketing" ist die Ausrichtung des Standortanbieters Stadt an
regionalen, nationalen und internationalen Standortmärkten mit dem Ziel
21
Vgl.
www.cima.de/index10.htm
Stadtmarketing über Kooperation und Koordination zur
ganzheitlichen Stadtentwicklung, München, Lübeck, Stuttgart, Ried, 1999.
22
Vgl. Kuron, I., Bona, A.: City-Management Ein Leitfaden für die Praxis, DSSW
Schriften 36, Bonn, 2000, S. 7.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
21
der Beeinflussung von Standortentscheidungen. Das bedeutet, die
Sicherung alter und die Gewinnung neuer Betriebsstätten und
Unternehmen. Standortmarketing ist ein Teil des ganzheitlichen
Stadtmarketing im Handlungsfeld Wirtschaft.
3.3.5 Regionalmarketing
Das ,,Regionalmarketing" hat im Verhältnis zu Stadtmarketing
Gemeinsamkeiten und Unterschiede. Es hat die gleichen Ansprüche und
Voraussetzungen. Der wichtigste Unterschied liegt in den divergierenden
Ausdehnungen der räumlichen, sozialen und emotionalen Bezugsgrößen.
23
Er umfasst einen genau abgegrenzten Raum mehrere Kommunen und
Landkreise. "Prozessablauf, Methoden, Finanzierungsmodus sowie
Organisationsform und -struktur des Regionalmarketing liegen innerhalb
des Spektrums, das auch für Stadtmarketing gilt."
24
Dennoch darf sich ein
Regionalmarketing nicht gegen bestehende Stadtmarketingkonzeptionen
richten. Im Gegenteil man muss versuchen miteinander zu kooperieren. In
Zusammenhang mit der Strukturförderung bestimmter Regionen werden
Fördergelder für diese verteilt und einzelne Städte oder Gemeinden, die im
Regionalmarketing nur eine geringe Bedeutung haben, profitieren dann von
den Zuschüssen bei gemeinsamen, regionalen Projekten.
23
Vgl. Beyer, R., Kuron, I.: Stadt- und Regionalmarketing Irrweg oder Stein der Weisen?
Hrsg. im Auftrag des DVAG, zugl. Materialien zu Angewandten Geographie Bd. 29, Bonn,
1995, S. 140.
24
Vgl. Grabow, B., Hollbach-Grömig, B.: Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz,
Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin, 1998, S. 127.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
22
3.3.6 Ganzheitlicher, kooperativer Stadtmarketingansatz
Der ganzheitliche, kooperative, auf einem Public-Privat-Partnership
25
beruhende Stadtmarketingansatz impliziert aber mehr als die oben
exemplarisch aufgeführten Marketingansätze.
"Kooperatives Stadtmarketing umfasst die Analyse, die Planung, die
Steuerung und die Kontrolle von Programmen, deren Ziel es ist, die
Attraktivität der Stadt zu erhalten und zu erhöhen, um erwünschte
Austauschvorgänge mit ausgewählten Zielgruppen zu bewirken."
26
Dabei
werden die Maßnahmen verschiedener unabhängiger Entscheidungsträger
auf direktem oder indirektem Weg aufeinander abgestimmt, um so zu einer
höheren Zielerreichung des einzelnen beizutragen. Zur Erreichung der
definierten Ziele bedarf es der kontinuierlichen Verfolgung des
Marketinggedankens, nämlich die Ausrichtung aller Aktivitäten der Stadt
auf den Kunden. Dass die Kunden, die Zielgruppe also, gleichzeitig auch
die Akteure sind bzw. sein können ist die Eigenheit des Stadtmarketing.
Weiter ist es von hoher Bedeutung, dass Stadtmarketing ein langfristiger
und vor allem nachhaltiger Prozess ist. Das ,,Projekt" Stadtmarketing wird
nach einer Maßnahme z.B. zur Attraktivitätssteigerung der Stadt nicht
abgeschlossen sein. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der immer wieder
neue Ideen aufgreift, die zur Verwirklichung des Leitbildes der Stadt
dienen.
27
25
Vgl. hier: Finanzierung und Institutionalisierung von Stadtmarketing Kapitel 5, S. 36ff..
26
Vgl. Schuckel, M.: Die Rolle des Handels im Rahmen der Stadtentwicklung und politik:
Ansätze für ein handelsbezogenes Stadtmarketing, in: Stadt- & Standortmarketing
Analyse Erfahrung Perspektiven, Sonderheft 44, Der Mitteilungen des Instituts für
Handelsforschung an der Universität zu Köln, Köln, 2001, S. 11.
27
Vgl. Grabow, B., Hollbach-Grömig, B., Stadtmarketing eine kritische Zwischenbilanz,
Deutsches Institut für Urbanistik, Berlin, 1998. Sie entwickelten für dieses umfassende,
kooperative Stadtmarketing-Verständnis die Analogie eines Puzzles; die einzelnen
Bausteine sollen lückenlos ineinander greifen [...], S. 32.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
23
3.4 Die Kunden, die Zielgruppen und die Akteure eines
Stadtmarketing
Die zielgerichtete Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der
Philosophie der Kundenorientierung.
Aufgrund der verschiedenen Bereiche, die ein Stadtmarketing umfasst,
muss der Prozess prinzipiell offen sein für alle relevanten Fraktionen.
Damit diese sehr unterschiedlichen Interessengruppen unter einen Hut
gebracht werden können, ist der Wille und die Fähigkeit zum Konsens
entscheidend.
28
Die folgende Abbildung hat keinen abschließenden Charakter, sie stellt
lediglich die wichtigsten Kunden, Zielgruppen und somit auch die Akteure
eines Stadtmarketing dar. Es können beliebig viele weitere Gruppen
eingebunden werden. Die Frage der Einbindung verschiedener Akteure
kann jede Kommune nur lokalspezifisch beantworten.
29
Abbildung 3: Kunden/Zielgruppen/Akteure des Stadtmarketing
28
Vgl. Meyer, J.: Regionalmarketing, 1. Aufl., München, 1999, S. 55.
29
Vgl. Kuron, I.: Stadtmarketing: Chancen zur ganzheitlichen Stadtentwicklung in: Pfaff-
Schley, H.: (Hrsg.) Stadtmarketing und kommunales Audit Chancen für eine ganzheitliche
Stadtentwicklung, Berlin, Heidelberg, New York, [...], 1997, S. 9.
Kunden/Zielgruppen/Akteure des Stadtmarketing
Bürger/
Einwohner
Touristen/
Ortsfremde
Presse
Verbände/
Organisationen
Stadtverwaltung
Investoren
Kirche
Politische
Parteien/Gruppen
Einzelhandel
Unternehmen/
Betriebe
u.v.a.m.
Hotellerie/
Gastronomie
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
24
3.5 Stadtmarketing und seine Ziele
Wie bereits in der Einführung erwähnt, macht der zunehmend schärfere
Wettbewerb zwischen den einzelnen Städten und Gemeinden um
Investoren, Touristen und Kunden etc. Stadtmarketing notwendig. Daraus
ergeben sich für jede Stadt/Gemeinde individuell, unterschiedliche Ziele,
die man in Ober- und Unterziele differenzieren kann. Die oberste Priorität
ist allerdings für alle Städte und Gemeinden gleich. Mit Hilfe des
Stadtmarketing wird versucht, in einer Zeit von uniformen Handelsketten,
Hotelkonzepten, Multiplexkinos und System-Gastronomien, die alle die
zunehmende Gleichförmigkeit der Städte zur Folge haben, die trotzdem
unverwechselbare, einzigartige, mit individuellen Alleinstellungsmerkmalen
(Unique Selling Proposition)
30
versehene Stadt wettbewerbsfähig zu
machen und sich aus dem ,,Einheitsbrei" heraus zu profilieren.
Aufgrund der Vielzahl von unterschiedlichen Akteuren und deren
Interessen ist es wichtig, dass bei der Zielbildung das vorher festgelegte
Leitbild nicht aus den Augen verloren wird. Häufig kommt es jedoch
aufgrund der Einzelinteressen zu Zielkonflikten. Allen Beteiligten muss
verdeutlicht werden, dass sie keine Einzelkämpfer sind, sondern
Verbündete.
30
Vgl. Beyer. R., Kuron, I.: Stadt- und Regionalmarketing Irrweg oder Stein der Weisen?
Deutscher Verband für angewandte Geographie, Band 29, Bonn, 1995, S. 143; Konken,
M.: Stadtmarketing Eine Vision wird Realität, Limburgerhof, 1996, S.11.
Unique Selling Proposition (USP): einzigartiger Verkaufsvorteil, einzigartiger Nutzen.
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
25
In der folgenden Abbildung sollen allgemeingültige Ziele und mögliche
Handlungsstrategien veranschaulicht werden.
Abbildung 4: Ziele des Stadtmarketing
Ziele des Stadtmarketing
Priorität
Der Stadt mittels Herausstellung der weichen Standortpräferenzen
eine unique selling proposition (USP) geben
Oberziele
- Die (Dienst)-Leistungen der Stadt kostendeckend zu
vermarkten.
- Profilierung der Stadt im Wettbewerb mit Nachbargemeinden.
daraus ergeben sich folgende
Unterziele
- Attraktivitätssteigerung der Stadt für Bürger, Unternehmen,
Touristen etc.
- Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt.
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Stadt,
Imageverbesserung.
- etc.
Handlungsstrategien
- Umdenken in Richtung einer marktorientierten,
kundenorientierten Ausrichtung der Kommunen.
- Effektivere Nutzung und Lenkung städtischer Ressourcen
- Einbindung öffentlicher und privater Akteure in das
Stadtmarketing im Sinne eines Public Privat Partnerships
- etc.
Zu beachtende Kriterien:
- Stadtmarketing ist ein dauerhafter Prozess und
nie abgeschlossen
- Es bedarf eines nachhaltigen Controllings i.S.v.
Planfortschritts- und Zielerreichungskontrollen
Einführung in das Stadtmarketing Grundlagen, Definitionen und Abläufe
27
Bei der Umfrage des DIFU im Jahr 1995 wurden 323 deutsche Städte und
Gemeinden schriftlich zum Thema Stadtmarketing befragt. Die Abbildung 5
zeigt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Ziele, die von 241
Kommunen definiert worden sind. Bei den illustrierten Zielen handelt es
sich um die häufigsten Ziele, die wiederholt als die drei wichtigsten genannt
wurden.
31
29
34
58
32
31
26
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Den Handel
in der Innen-
stadt fördern
Die Kooperation
öffentlicher und
privater Akteure
fördern
Abbildung 5: Die wichtigsten Ziele von Stadtmarketing-Aktivitäten
32
Es zeigt sich, dass ein Großteil (58%) der Kommunen Stadtmarketing zur
Attraktivitätssteigerung der Stadt eingeführt hat. Weiterhin ist die Förderung
der Kooperation für 34% der Befragten eines der wichtigsten Ziele. Gefolgt
von der Profilierung im Wettbewerb, der Ansiedlung neuer Betriebe, der
Förderung des Handels in der Innenstadt und der Leitbildentwicklung, als
die drei am häufigsten genannten Ziele.
31
Vgl. Deutsches Institut für Urbanistik, Stadtmarketing eine Bestandsaufnahme in:
DIFU Berichte 1/1996, Berlin, S. 19.
32
Vgl.
www.cima.de/arch-96.htm
, 1/1996, München.
Die Stadt attraktiver machen
Die Stadt
im Städte-
wettbe-
werb
profilieren
Die An-
siedlung
neuer
Betriebe
fördern
Ein
Leitbild für
die Stadt
entwickeln
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832461805
- ISBN (Paperback)
- 9783838661803
- DOI
- 10.3239/9783832461805
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftsrecht
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Dezember)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- empirische analyse/auswertung regierungsbezirk münster stadtmarketing
