Entwicklung einer Methode zur Zielgruppenbeschreibung mittels Fotografie im Bereich musikalischer Veranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Theoretischer Teil

I Einleitung

II Soziologische Grundlagen
II.1 Einführung
II.2 Begriff Soziologie
II.3 Lebensstilforschung als soziologisches Element des Marketings
II.4 Theoriegeschichte der Soziologie von Lebensstilen
II.5 Soziokulturelle Komponenten
II.5.1 Begriffe
II.5.2 Milieu
II.5.3 Lebensstil
II.5.4 Zielgruppe
II.5.4.1 Begriffserklärung
II.5.4.2 Segmentierung von Zielgruppen
II.5.5 Zusammenfassung

III Stand der Forschung empirischer Lebensstil- untersuchungen
III.1 Soziologische Untersuchungen
III.2 Lebensstilforschung durch Pierre Bourdieu
III.2.1 Inhalt der Studie
III.2.2 Klassenfraktionen
III.3 Lebens- und Freizeitstile nach Peter Gluchowski
III.3.1 Inhalt der Datenerhebung
III.3.2 Lebens- und Freizeitstile
III.4 Kulturschemata, Milieustruktur und Untersuchung nach Gerhard Schulze
III.4.1 Inhalt der Untersuchung
III.4.2 Schemata
III.4.3 Milieus
III.5 Die Sinus-Forschung und das erste gesamtdeutsche Modell der Sinus-Milieusâ
III.5.1 Grundlagen des Milieuansatzes
III.5.2 Die Sinus-Milieusâ
III.5.2.1 Gesellschaftliche Leitmilieus
III.5.2.2 Traditionelle Milieus
III.5.2.3 Mainstream-Milieus
III.5.2.4 Hedonistische Milieus
III.5.3 Zusammenfassung
III.6 Pierre Bourdieus Auswertungsplan als Grundlage für die Analyse der Fotos
III.7 Soziale Gruppen und Szenen in den Veranstaltungshäusern
III.7.1 Grundlagen
III.7.2 Definition von sozialen Gruppen und Szenen
III.8 Vergleich der sozialen Gruppen und Szenen mit den Sinus-Milieusâ
III.8.1 Grundlegende Betrachtung
III.8.2 Gegenüberstellung
III.9 Zusammenfassung

IV Geläufige Methoden zur Zielgruppenbestimmung und ihre Anwendbarkeit
IV.1 Grundüberlegung
IV.2 Die Befragung
IV.2.1 Begriffserklärung
IV.2.2 Das Interview
IV.2.2.1 Begriffserklärung
IV.2.2.2 Vorteile
IV.2.2.3 Nachteile
IV.2.3 Die schriftliche Befragung
IV.2.3.1 Begriffserklärung
IV.2.3.2 Vorteile
IV.2.3.3 Nachteile
IV.3 Die Beobachtung
IV.3.1 Begriffserklärung
IV.3.2 Vorteile
IV.3.3 Nachteile
IV.4 Zusammenfassung der bisherigen Methoden
IV.4.1 Anwendbarkeit der Methoden zur Zielgruppenbeschreibung
IV.4.2 Bedarf einer neuen Untersuchungsmethode – Möglichkeit der Zielgruppenbeschreibung mittels Fotografie ?

Empirischer Teil

V Vorgehensweise der Untersuchung
V.1 Methode und Ziel der Untersuchung
V.2 Vorstellung des Konzertmarktes Leipzig
V.3 Vorstellung der zu untersuchenden Häuser
V.3.1 Veranstaltungshäuser
V.3.2 Moritzbastei
V.3.3 Werk II
V.4 Fotografische Gegebenheiten
V.4.1 Vorüberlegungen
V.4.2 Equipment und Standpunkt des Fotografen
V.4.2.1 Vorbereitungen und Standortwahl
V.4.2.2 Standort in der Moritzbastei
V.4.2.3 Standort im Werk II
V.5 Zusammenfassung Untersuchungsergebnisse

VI Auswertung der Fotos und Einordnung der Konzert-besucher in soziale Gruppen und Szenen
VI.1 Voruntersuchung
VI.2 Auswahl der zu analysierenden Personen
VI.2.1 Auswertungsgrundlagen
VI.2.2 Rahmen der Auswertung
VI.3 Auswertung der Fotos von Konzerten in der Moritzbastei
VI.3.1 Auswertungsbeispiel – Konzert der Band „Elvira“
VI.3.2 Auswertung des Konzertes der Band „Garmania“
VI.3.3 Auswertung des Konzertes der Band „The Galan Pixs“
VI.3.4 Auswertung des Konzertes von „Silje Nergaard & Band“
VI.3.5 Auswertung des Konzertes der „Techeles Klezmer Company“
VI.3.6 Auswertung des Konzertes der Band „Seabound“
VI.3.7 Auswertung des Konzertes der Band „RPWL“
VI.4 Auswertung der Fotos von Konzerten im Werk II
VI.4.1 Auswertung des Konzertes der Band „H-Blockx“
VI.4.2 Auswertung des Konzertes der Band „Mesh“
VI.4.3 Auswertung des Konzertes der Sängerin „Sarah Connor“
VI.5 Zusammenfassung der Konzerte
VI.5.1 Kriterien der Zusammenfassung
VI.5.2 Zusammenfassung der Konzerte in der Moritzbastei
VI.5.3 Zusammenfassung der Konzerte im Werk II
VI.6 Vergleich des Fragebogens und der Zielgruppen – Nutzen für das Veranstaltungshaus
VI.6.1 Vergleichende Betrachtung
VI.6.2 Moritzbastei
VI.6.3 Werk II

Resümee und Ausblick

VII Anwendbarkeit der Methode in der Praxis

VII.1 Praxistauglichkeit

VII.2 Mögliche Fehlerquellen der Methode

VII.3 Möglichkeiten der Fehlerreduktion

VII.4 Zusammenfassung der Methode

VII.5 Schlußwort

Anhang
Anlage 1 Untersuchungen im Bereich der Lebensstil- und Milieuforschung zwischen 1963 und 2001
Anlage 2 Lebens- und Freizeitstile nach Peter Gluchowski
Anlage 3 Gegenüberstellung der Schemata Gerhard Schulzes
Anlage 4 Die Milieustruktur der alten Bundesländer Mitte der 80er Jahre nach Gerhard Schulze
Anlage 5 Sinus-Milieusâ zu Beginn der 90er Jahre
Anlage 6 Sinus-Milieusâ 2002 in Deutschland
Anlage 7 Ursprünglicher Auswertungsplan der Erhebung von Pierre Bourdieu
Anlage 8 Auswertungsplan für die Analyse der Fotos
Anlage 9 Überblick Musikmarkt Leipzig
Anlage 10 Fragebogen Moritzbastei
Anlage 11 Fragebogen Werk II
Anlage 12 Einteilung des Konzertpublikums in soziale Gruppen und Szenen in der Moritzbastei unter Berücksichtigung der Altersgruppen
Anlage 13 Einteilung des Konzertpublikums in soziale Gruppen und Szenen im Werk II unter Berücksichtigung der Altersgruppen

Fotoanhang
Anlage A Konzert: „Elvira“ Moritzbastei, 16.03.2002
Anlage B Konzert: „Garmania“ Moritzbastei, 19.03.2002
Anlage C Konzert: „The Galan Pixs“ Moritzbastei, 02.04.2002
Anlage D Konzert: „Silje Nergaard & Band“ Moritzbastei, 09.04.2002
Anlage E Konzert: „Tacheles Klezmer Company“ Moritzbastei, 12.04.2002
Anlage F Konzert: „Seabound“ Moritzbastei,
Anlage G Konzert: „RPWL“ Moritzbastei, 28.04.2002
Anlage H Konzert: „H-Blockx“ Werk II, 20.03.2002
Anlage I Konzert: „Mesh“ Werk II, 10.05.2002
Anlage J Konzert: „Sarah Connor“ Werk II, 12.06.2002

Literaturverzeichnis

Versicherung der selbständig verfaßten Arbeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Variablen der Zielgruppenbestimmung

Tabelle 2 Lebens- und Freizeitstile nach P. Gluchowski

Tabelle 3 Gesellschaftliche Leitmilieus im Vergleich mit den sozialen Gruppen der Untersuchung

Tabelle 4 Traditionelle Milieus im Vergleich mit den sozialen Gruppen der Untersuchung

Tabelle 5 Mainstream Milieus im Vergleich mit den sozialen Gruppen der Untersuchung

Tabelle 6 Hedonistische Milieus im Vergleich mit den sozialen Gruppen und Szenen der Untersuchung

Tabelle 7 Fragebögen - Fehlerquellen und mögliche Auswirkungen

Tabelle 8 Beobachtung - Fehlerquellen und mögliche Auswirkungen

Tabelle 9 Übersicht der analysierten Besucher des Konzertes der Band „Elvira“ am 16. 03.02 in der Moritzbastei

Tabelle 10 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Tabelle 11 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Garmania“, 19.03.02, Moritzbastei

Tabelle 12 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „The Galan Pixs“, 02.04.02, Moritzbastei

Tabelle 13 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Silje Nergaard & Band“, 09.04.02, Moritzbastei

Tabelle 14 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Techeles Klezmer Company“, 12.04.02, Moritzbastei

Tabelle 15 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Seabound“, 19.04.02, Moritzbastei

Tabelle 16 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „RPWL“, 28.04.02, Moritzbastei

Tabelle 17 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „H-Blockx“, 20.03.02, Werk II

Tabelle 18 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Mesh“, 10.05.02, Werk II

Tabelle 19 Einteilung der Konzertbesucher in soziale Gruppen und Szenen. Konzert: „Sarah Connor“, 12.06.02, Werk II

Tabelle 20 Kleidung der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Tabelle 21 Gesamteinteilung der Konzertbesucher der Moritzbastei in soziale Gruppen und Szenen87 Tabelle 22 Kleidung der Konzertbesucher im Werk II

Tabelle 23 Gesamteinteilung der Konzertbesucher des Werk II in soziale Gruppen und Szenen

Tabelle 24 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich des Alters der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Tabelle 25 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich des Geschlechts der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Tabelle 26 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen und Szenen der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Tabelle 27 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich des Alters der Konzertbesucher im Werk II

Tabelle 28 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich des Geschlechts der Konzertbesucher im Werk II

Tabelle 29 Gegenüberstellung der Besuchereinschätzung und der Untersuchungsergebnisse bezüglich der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen und Szenen der Konzertbesucher im Werk II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 2 Frisuren der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 3 Kleidung und Schuhe der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“ 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 4 Schmuck der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 5 Make up der analysierten Besucherinnen, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 6 Bart der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 7 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Elvira“, 16.03.02, Moritzbastei

Abbildung 8 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Garmania“, 19.03.02, Moritzbastei

Abbildung 9 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Garmania“, 19.03.02, Moritzbastei

Abbildung 10 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „The Galan Pixs“, 02.04.02 Moritzbastei

Abbildung 11 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „The Galan Pixs“, 02.04.02 Moritzbastei

Abbildung 12 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Silje Nergaard & Band“, 09.04.02 Moritzbastei

Abbildung 13 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Silje Nergaard & Band“, 09.04.02 Moritzbastei

Abbildung 14 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Techeles Klezmer Company“, 12.04.02, Moritzbastei

Abbildung 15 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Techeles Klezmer Company“, 12.04.02, Moritzbastei

Abbildung 16 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Seabound“, 19.04.02, Moritzbastei

Abbildung 17 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Seabound“, 19.04.02, Moritzbastei

Abbildung 18 Alter der analysierten Besucher Konzert: „RPWL“, 28.04.02, Moritzbastei

Abbildung 19 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „RPWL“, 28.04.02, Moritzbastei

Abbildung 20 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „H-Blockx“, 28.04.02, Werk II

Abbildung 21 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „H-Blockx“, 28.04.02, Werk II

Abbildung 22 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Mesh“, 10.05.02, Werk II

Abbildung 23 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Mesh“, 10.05.02, Werk II

Abbildung 24 Alter der analysierten Besucher, Konzert: „Sarah Connor“, 12.06.02, Werk II

Abbildung 25 Gesamteindruck der analysierten Besucher, Konzert: „Sarah Connor“,12.06.02, Werk II

Abbildung 26 Geschlechteraufteilung des Konzertpublikums in der Moritzbastei

Abbildung 27 Alter der männlichen Konzertbesucher in der Moritzbastei

Abbildung 28 Alter der weiblichen Konzertbesucher in der Moritzbastei

Abbildung 29 Frisuren der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Abbildung 30 Schmuck der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Abbildung 31 Make-up der Konzertbesucherinnen in der Moritzbastei

Abbildung 32 Bart der Konzertbesucher in der Moritzbastei

Abbildung 33 Gesamteindruck der analysierten Besucher in der Moritzbastei

Abbildung 34 Geschlechteraufteilung des Konzert-publikums im Werk II

Abbildung 35 Alter der männlichen Konzertbesucher im Werk II

Abbildung 36 Alter der weiblichen Konzertbesucher im Werk II

Abbildung 37 Frisuren der Konzertbesucher im Werk II

Abbildung 38 Schmuck der Konzertbesucher im Werk II

Abbildung 39 Make-up der Konzertbesucherinnen im Werk II

Abbildung 40 Bart der Konzertbesucher im Werk II

Abbildung 41 Gesamteindruck der analysierten Besucher im Werk II

Theoretischer Teil

I Einleitung

Die Untersuchung und Analyse von Zielgruppen zählt besonders in der heutigen Zeit, die von wachsender Konkurrenz und gesellschaftlichem Wertewandel geprägt ist, zu einer der wichtigsten Methoden des Marketings und ist somit in den Bereichen des Kulturmarketings- und sponsorings unerläßlich.

Ina Hühn verfaßte im Jahr 2000 an der Fachhochschule Merseburg eine Diplomarbeit zum Thema „Sponsoring als eine Methode zur Finanzierung kultureller Projekte und Betriebe“. Die Arbeit widmet sich der Untersuchung der Struktur des Kultursponsorings in Leipzig. Hühn stellte fest, daß zahlreiche Firmen verschiedenster Branchen Veranstaltungen in den Bereichen Medien, Literatur, Darstellende- und Bildende Kunst sowie eine Großzahl von Musikveranstaltungen sponsern. Das Musiksponsoring in Leipzig nimmt hierbei einen sehr hohen Stellenwert ein. Hühn stellte weiterhin fest, daß auf die Grundfragen wer, wen aus welchen Gründen sponsert, nur die wenigsten Sponsoren eine Antwort geben konnten.^[1] Die Arbeit zeigt das Sponsoringverhalten der einzelnen Branchen in groben Zügen, jedoch nicht die exakten Zielgruppen.

Dies mag zum Großteil an der nicht vorhandenen Transparenz des Leipziger Kulturmarktes sowie einer fehlenden Zielgruppenanalyse der einzelnen Veranstaltungshäuser liegen.

Um in Zukunft die verschiedenen Zielgruppen schnell und unkompliziert analysieren zu können, soll in nachfolgender Arbeit eine Methode zur Zielgruppenbeschreibung mittels Fotografie im Bereich musikalischer Veranstaltungen entwickelt werden.

Ziel der Arbeit ist es, der Frage nachzugehen, ob Zielgruppen mittels Fotografie untersucht und analysiert werden können, beziehungsweise welche Vorteile und Informationen sich für Sponsoren daraus ergeben könnten.

Erweist sich die Fotografie als neues Instrument in der Praxis als anwendbar, könnten Sponsoren in Zukunft die gewünschte Zielgruppe und die damit in Verbindung stehenden Veranstaltungshäuser und Musikveranstaltungen an Hand der Fotos auswählen und sponsern. Durch das Erreichen der gewünschten Zielgruppe, wird ein zielgerichtetes und damit optimales Sponsoring möglich.

Die Diplomarbeit ist in drei Abschnitte gegliedert. Im ersten Teil werden soziologische Grundlagen, soziokulturelle Komponenten und der Stand der Forschung bezüglich verschiedener Lebensstiluntersuchungen angesprochen. Weiterhin werden im theoretischen Teil geläufige Untersuchungsmethoden der empirischen Sozialforschung beleuchtet und auf ihre Eignung zur Zielgruppenbeschreibung geprüft. Daraus ergibt sich der Bedarf einer neuen Untersuchungsmethode und die Definition eigener Zielgruppen.

Im zweiten Teil dieser Arbeit wird die empirische Vorgehensweise sowie die Umsetzung der neuen Untersuchungsmethode dargestellt. Der Konzertmarkt Leipzigs, die zu untersuchenden Veranstaltungshäuser und ihre besonderen fotografischen Gegebenheiten werden vorgestellt.

Die Untersuchungsergebnisse der einzelnen Konzerte werden ausgewertet, zusammengefaßt und mit der Publikumseinschätzung des Veranstaltungshauses verglichen.

Der dritte Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendbarkeit der neuen Methode in der Praxis und geht auf mögliche Fehlerquellen und deren Reduktion ein.

II Soziologische Grundlagen

II.1 Einführung

Anliegen dieser Arbeit ist es, eine neue Methode zur Zielgruppenbeschreibung zu entwickeln. Wo und wie die Personen einer bestimmten Zielgruppe wohnen, wie sie sich kleiden und welcher Arbeit oder Beschäftigung sie nachgehen sind einige der wichtigen Fragen bei der Bestimmung und Eingrenzung der Zielgruppen. All diese Faktoren sind sozio-demographischer Natur. Daher soll im nachfolgenden Punkt der Begriff der Soziologie näher erläutert werden.

II.2 Begriff Soziologie

Die Soziologie beschäftigt sich auf wissenschaftlicher Ebene mit sozialem Handeln, gesellschaftlichen Konstellationen und Interaktionen der Menschen. Sie hat den Anspruch, diesbezügliche Fragen zu klären. Dies geschieht oftmals mit Hilfe der empirischen Sozialforschung. Die empirische Sozialforschung dient dazu, Theorien auf wissenschaftlichem Weg zu entwickeln und zu überprüfen, aber auch Informationen über menschliche Verhaltensweisen zu gewinnen. Eine der wichtigsten Aufgaben der empirischen Sozialforschung besteht darin, die neu gewonnen Kenntnisse für die Praxis bereitzustellen, damit diese Antwort finden können.

Die Soziologie versucht Fragen des menschlichen Miteinander zu beantworten und ist die „analytische Beschäftigung mit dem menschlichen Zusammenleben in all seinen Erscheinungsformen, Entstehungszusammenhängen und Folgewirkungen.“^[2]

Warum die Beantwortung dieser Fragen mit Hilfe der empirischen Sozialforschung so wichtig ist, soll nachfolgend geklärt werden.

II.3 Lebensstilforschung als soziologisches Element des Marketings

Durch den gezielten Einsatz sozialwissenschaftlicher Methoden in Form von empirischen Instrumenten ist es möglich, Lebensstile und Zielgruppen zu untersuchen und nach soziologischen Gesichtspunkten auszuwerten. Diese Untersuchungen sind durch die ständig wachsende Konkurrenz auf dem Markt, den gesellschaftlichen Wertewandel und die veränderten Freizeit- und Konsumorientierungen der Menschen besonders notwendig geworden.

Die Untersuchung von Lebensstilen und Zielgruppen zählt besonders in der heutigen Zeit zu einer der wichtigsten Methoden des Marketings. Hierbei geht es vordergründig um die Vorhersagbarkeit des Verhaltens einzelner sozialer Gruppen. Diese Untersuchungen sind auch im Bereich des Kulturmarketings- und sponsorings unerläßlich. Je genauer ein Kulturbetrieb oder Sponsor seine Zielgruppen, deren Verhaltensweisen und Vorzüge kennt, um so besser kann er auf sie reagieren.^[3] Die umfassende Zuwendung zum Verbraucher bzw. Konzertbesucher, und die genaue Definition der Zielgruppen wird also immer wichtiger. Daher besteht die Notwendigkeit einer Methode zur schnellen, unkomplizierten und kostengünstigen Erfassung und Auswertung der Zielgruppen. Inwieweit dies auf die geläufigen soziologischen Methoden zutreffend ist, soll später überprüft werden.

II.4 Theoriegeschichte der Soziologie von Lebensstilen

Wie im vergangenen Kapitel festgestellt wurde, ist die Lebensstilforschung und Zielgruppenbestimmung auch im Kulturmarketingbereich unerläßlich. Aus diesem Grund soll nun auf die Entwicklung der Lebensstile von ihren Ursprüngen bis zur heutigen Zeit eingegangen werden.

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts findet der Begriff des Lebensstils in der Soziologie Verwendung.

Bereits 1899 spricht Thorstein Veblen^[4] in seinem Werk „Theorie der feinen Leute“ die wesentlichen Elemente des Strebens nach Prestige und Anerkennung an. Veblen ist der Meinung, daß hinter fast jeder Lebensäußerung das Bedürfnis steht, sich vor anderen Menschen auszuzeichnen und neidvolle Vergleiche zu ziehen.^[5] Er setzt sich mit Gebräuchen, Sitten und kollektiven Denkgewohnheiten auseinander.

Ende der 70er Jahre wurden in der deutschen Marktforschung verstärkt Ansätze und Theorien zum schichtspezifischen Konsum^[6],- Wahl- und Kulturverhalten aufgegriffen.^[7]

Zu Beginn der 80er Jahre gewann in Deutschland das Thema der Lebensstile erneut an Bedeutung. Grund hierfür war die Übersetzung des Hauptwerkes „Die feinen Unterschiede“ des Lebensstiltheoretikers Pierre Bourdieu.

Neben den Lebensstiluntersuchungen durch Bourdieu und die Sinus-Sociovision GmbH^[8] zu Beginn der 80er Jahre, gewann zehn Jahre später die Untersuchung von Kulturschemata und Milieus durch Gerhard Schulze große Bedeutung.^[9]

Seit Beginn der 80er Jahre geht die Soziologie davon aus, daß der soziale Status^[10] weitgehend von den drei Faktoren Erwerbseinkommen, Bildung und Beruf definiert wird.

Das Zusammenspiel dieser Faktoren wird als Statuskonsistenz^[11] bezeichnet und weist einen engen Zusammenhang zwischen der Ausprägung der einzelnen Faktoren sowie des Status und Prestige^[12] des Individuums auf.

Laut Schulze zählen auch heute noch Alter und Bildungsgrad zu den eindeutigsten Bestimmungsmerkmalen des sozialen Status.^[13]

In Punkt II.5.4.2 - Segmentierung von Zielgruppen, wird diese Problematik nochmals aufgegriffen.

II.5 Soziokulturelle Komponenten

II.5.1 Begriffe

Bereits auf den ersten Seiten dieser Arbeit ist von Milieus, Lebensstilen und Zielgruppen die Rede. Auch in den folgenden Teilen werden diese Begriffe oft Verwendung finden und sollen nachfolgend erklärt werden.

II.5.2 Milieu

Unter sozialen Milieus versteht Schwenk „... Gruppen Gleichgesinnter mit ähnlichen Konstellationen von Werthaltungen und Einstellungen ...“.^[14]

Als wichtiges Merkmal eines Milieus nennt Schulze die Binnenkommunikation innerhalb der Gruppe.

Damit ist das Milieu als Gruppe von Personen mit einem verdichteten sozialen Kontakt gemeint.^[15]

Durch die „...Binnenkommunikation unterscheiden sich soziale Milieus von den bloßen Ähnlichkeitsgruppen beziehungslos nebeneinander lebender Personen.“^[16] Durch diesen Kontakt erhalten die Ähnlichkeitsgruppen die notwendige Stabilität und werden zum sozialen Milieu.

Die Individuen eines Milieus schauen voneinander ab und gleichen sich aneinander an. Daher ähneln sich ihre Verhaltensweisen, Interessen und Einstellungen.

Aus diesem Grund versteht die Sinus-Sociovision GmbH soziale Milieus auch als gewachsene Gruppierungen von Menschen.^[17]

II.5.3 Lebensstil

Schwenk definiert Lebensstile als „...gleichartige Organisationen des Alltagslebens von Menschen..“.^[18]

Die Zielvorstellungen, Bewertungsmuster und Wissensbestände der Menschen eines Lebensstils ähneln einander. Darüber hinaus kennzeichnen die „Ausgaben-, Zeitverwendungs- und Verhaltensmuster, Aktivitäten und Ausstattung in den Bereichen Ernährung, Kultur und Freizeit...“^[19] ihren Lebensstil. Die Menschen eines Lebensstils weisen regelmäßige Verhaltensmuster und ähnliche Verhaltensweisen auf, die an ein bestimmtes Maß von Wahl- und Gestaltungsfreiheit gebunden sind.

Besonders durch Kleidung, Sprachgewohnheiten und Wertvorstellungen werden politische, kulturelle und ästhetische Vorstellungen symbolisch dargestellt.

Gemeinsam mit Gleichgesinnten bildet das Individuum eine Lebensstilgruppe, welche sich durch die genannten Faktoren von anderen Lebensstilgruppen abgrenzt.^[20]

II.5.4 Zielgruppe

II.5.4.1 Begriffserklärung

Im Bereich des Marketings^[21] „... bezeichnet der Begriff `Zielgruppe` den Kreis von tatsächlichen oder möglichen Nachfragern, auf die die eigenen Markttätigkeiten ausgerichtet...“ sind.^[22]

Die Zielgruppenbestimmung ist vom Ziel des Unternehmens und der Marktsegmentierung^[23] abhängig.

Im Falle eines Kulturbetriebes handelt es sich um das gezielte Ansprechen des gewünschten Publikums, der Zielgruppe. Das wichtigste Hilfsmittel bei der Zielgruppenbestimmung ist die Marktforschung. Diese bezieht sich bei der Beschreibung der einzelnen Gruppen auf persönliche Faktoren, wie Alter, Beruf und wirtschaftliche Verhältnisse sowie soziokulturelle Merkmale, wie Milieus, Kulturkreise und Szenen.

II.5.4.2 Segmentierung von Zielgruppen

Unter Segmentierung von Zielgruppen wird die Aufgliederung und Einteilung der Menschen, auf Grund ihrer persönlichen und soziokulturellen Merkmale, in verschiedene Gruppen verstanden.

Neben Alter, Beruf und wirtschaftlichen Verhältnissen, bilden noch weitere personenspezifische Merkmale, wie Geschlecht, Familienstand, Bildungsgrad, Einkommen, Persönlichkeit, Bewußtsein, Interessen und soziale Bezugsgruppen die Hauptvariablen bei der Segmentierung von Zielgruppen.^[24]

Diese Variablen haben einen großen Einfluß auf Umfang und Gestaltungsmöglichkeiten der Freizeit.

Des Weiteren fließen auch Einstellungen und Lebenserfahrungen des Individuums, sowie die Ausprägung der kulturellen Orientierung in den Lebensstil ein.

Dieser bestimmt maßgeblich das äußere Erscheinungsbild des Individuums und kann somit auch Einfluß auf bevorzugte Musikrichtungen, die Auswahl der besuchten Veranstaltungen und die Einordnung in soziale Gruppen oder Szenen haben.

Szenen sind Gesinnungsgemeinschaften, die auf ihrer eigenen Kultur mit speziellen Codes, Zeremonien oder Fertigkeiten beruhen. Die Techno-Szene, Skater-Szene, Wave-Gothic-Szene oder Metal-Szene seien hier als Beispiele genannt.

Welcher Szene sich die einzelnen Individuen zuordnen, hängt vor allem von deren individuellen Geschmack, Umfeld und der Zugehörigkeit einer bestimmten Gruppe ab.^[25]

In nachfolgender Tabelle werden die persönlichen und soziokulturellen Variablen zur Zielgruppenbestimmung nochmals zusammengefaßt.

Variablen der Zielgruppenbestimmung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Variablen der Zielgruppenbestimmung^[26]

Schulze und Soeffner sind der Ansicht, daß Lebensalter und Bildungsgrad die beiden wichtigsten Kriterien bei dieser Einteilung sind.

Die klassischen Kriterien, wie Monatseinkommen, Stellung im Arbeitsprozeß, Eigentum, Abstammung und Religion haben im Laufe der Zeit ihre soziale Evidenz verloren. Für die Einordnung in die einzelnen Zielgruppen sind somit Alter und Bildung die eindeutigsten und unmittelbar wahrnehmbaren Indikatoren^[27], mit denen sich die trennschärfsten Grenzlinien zwischen den einzelnen Milieus in der BRD ziehen lassen.^[28]

II.5.5 Zusammenfassung

In Kapitel II wurde ein Einstieg in die Soziologie und Problematik der Lebensstilforschung mit ihren häufigsten Begrifflichkeiten gegeben. Die nur kurz erwähnten Untersuchungen verschiedener Soziologen und Lebensstiltheoretiker sollen im anschließenden Kapitel näher untersucht werden.

III Stand der Forschung empirischer Lebensstil- untersuchungen

III.1 Soziologische Untersuchungen

Seit der Begriff der Lebensstile zu Beginn des 20. Jahrhunderts erstmals in der Soziologie Verwendung fand, wurden verschiedene Studien und Untersuchungen durchgeführt, um einzelne Lebensstile, Milieus und Zielgruppen zu definieren. Die Tabelle in Anlage 1 gibt einen Überblick über einige dieser Studien.

Da die präzise Ausarbeitung von methodischen Vorgehensweisen und gewonnenen Ergebnissen der verschiedenen Untersuchungen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, soll in nachfolgenden Punkten lediglich auf Studien näher eingegangen werden, die bei der späteren empirischen Untersuchung hilfreich sein könnten.

III.2 Lebensstilforschung durch Pierre Bourdieu

III.2.1 Inhalt der Studie

Die Untersuchung des französischen Lebensstiltheoretikers Pierre Bourdieu beruht neben mehreren Erhebungen des nationalen statistischen Institutes INSEE und des Umfrageinstitutes SOFRES auf einer Erhebung mit 1.217 Befragten in den Jahren von 1963 bis 1968 in Paris, Lille und einer nicht namentlich genannten Kleinstadt.^[29]

Die Studie basiert auf einem Fragebogen, welcher Lebensstilbereiche, wie Freizeitaktivitäten, Kleidungsstil, Lieblingssänger, bevorzugte Literaturgenres, Präferenzen für Filmgenres, Radio- und Fernsehsendungen, Musik und Malerei sowie bevorzugte Fotomotive abfragte.

Diese quantitative Erhebung wurde durch Feldforschungen ergänzt. Dies geschah mittels einer qualitativen Beobachtung, bei der der Interviewer den Wohn- und Kleidungsstil der Befragten einschätzte.^[30] Mit Hilfe eines Auswertungsplanes wurden personenspezifische Merkmale registriert und anschließend ausgewertet. Auf Bourdieus Auswertungsbogen soll in Punkt III.6 näher eingegangen werden.

Das Hauptkennzeichen des Bourdieuischen Ansatzes ist das Festhalten und die Differenzierung des Begriffs Kapital. Bourdieu unterscheidet drei Arten des Kapitals.

1. Ökonomisches Kapital: Geld, Eigentumsrechte
2. Soziales Kapital: Bekanntschaften, Kontakte, Beziehungen, Mitgliedschaften
3. Kulturelles Kapital: Verfügbarkeit über Kulturgüter

(Literatur, Musik) sowie Wissen, Fähigkeiten und Bildung^[31]

III.2.2 Klassenfraktionen

Bourdieu gruppiert die Menschen in Folge seiner Untersuchung in drei Klassen und ordnet jeder Klasse bestimmte Berufe und Anteile des Kapitals zu. Er unterscheidet zwischen Herrschender Klasse, Mittelklasse und Arbeiterklasse.

Bourdieu nutzt die Einteilung in Berufsgruppen als Analyseeinheit, betont jedoch, daß sich hinter dieser Einteilung „... ein komplexes Wirkungsgeflecht aus Alter, Geschlecht, ethnischer und sozialer Herkunft sowie räumlicher Verteilung verbirgt...“.^[32]

III.3 Lebens- und Freizeitstile nach Peter Gluchowski

III.3.1 Inhalt der Datenerhebung

Der Sozialwissenschaftler Peter Gluchowski führte Mitte der 80er Jahre an Hand von 5.000 Interviews eine Datenerhebung in der BRD durch. Die Interviews beinhalteten Informationen zu Einstellungen, Vorlieben und Verhaltensweisen der Menschen in verschiedenen Lebensbereichen. Neben politischen Einstellungen wurden auch Vorlieben in der Mediennutzung und Konsumgewohnheiten in Bezug auf Freizeitangebote abgefragt.^[33]

III.3.2 Lebens- und Freizeitstile

Peter Gluchowski integrierte die Ergebnisse der Untersuchung in ein Lebensstilkonzept. Folgende sieben Lebens- und Freizeitstile deckte er durch seine Vorgehensweise auf.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Lebens- und Freizeitstile nach P. Gluchowski^[35]

Die prozentuale Aufteilung der einzelnen Lebens- und Freizeitstile ist in Anlage 2 dargestellt.

III.4 Kulturschemata, Milieustruktur und Untersuchung nach Gerhard Schulze

III.4.1 Inhalt der Untersuchung

Gerhard Schulze, Kultursoziologe und Professor für Methoden der empirischen Sozialforschung an der Universität Bamberg, teilt die Bevölkerung in Bezug auf kulturelle Verhaltensweisen in drei Schemata sowie fünf Milieus ein.

Seine Einteilung nimmt er auf der Grundlage einer 1985 durchgeführten Untersuchung vor. Erhebungsgebiet war die Stadt Nürnberg, welche mit den eingemeindeten Vororten ca. 500.000 Einwohner zählte. Die Anzahl der Probanden belief sich auf 1.014 und die Datenerhebung umfaßte Fragebögen, Interviews und Beobachtungen.^[36]

Den Rahmen dieser Untersuchung bildeten Fragen zu den verschiedenen Bereichen der Alltagsästhetik, wie beispielsweise Lektüre, Musik, Fernsehen, außerhäusliche Freizeitaktivitäten, Besuch von Einrichtungen, Sozialkontakte, Beruf, Arbeitssituation, Gesundheit, politische Einstellung und Persönlichkeit.^[37]

Nachfolgend soll auf die einzelnen Schemata und Milieus näher eingegangen werden.

III.4.2 Schemata

Auf Grund seiner Untersuchungsergebnisse bildete Gerhard Schulze drei Schemata, die sich vor allem in ihrer Ausprägung und Intensität der kulturellen Orientierung unterscheiden. Die Personen der verschiedenen Schemata weisen sehr differenzierte Interessen an Kultur, Literatur, Musik und aktuellen Themen auf.

Schulze unterscheidet zwischen Hochkulturschema, Trivialschema

und Spannungsschema.

Durch die Gegenüberstellung der einzelnen Schemata in Anlage 3 werden die Unterschiede sichtbar.

III.4.3 Milieus

Um die kulturellen Verhaltensweisen und Merkmale genaustens unterteilen zu können, bildete Schulze neben den drei Schemata zusätzlich fünf Milieus. Er unterscheidet zwischen Niveaumilieu, Harmoniemilieu, Integrationsmilieu, Selbstverwirklichungsmilieu und Unterhaltungsmilieu. Die Milieus unterscheiden sich nach Alter, Bildung, Nähe und Distanz zu den Schemata, Beruf, Kleidungsstil, Kulturkonsum und Lebensperspektive.

Die Struktur der einzelnen Milieus und ihre Nähe bzw. Distanz zu den Schemata sind in Anlage 4 dargestellt.

III.5 Die Sinus-Forschung und das erste gesamtdeutsche Modell der Sinus-Milieusâ

III.5.1 Grundlagen des Milieuansatzes

Die Sinus-Sociovision GmbH in Heidelberg untersucht seit 1979 die verschiedenen Milieus in Westdeutschland und seit 1990 auch in Ostdeutschland.^[38]

Ende der 70er Jahre erfolgte die Entwicklung und Formulierung des ersten Milieuansatzes, welcher auf 1.400 qualitativen Interviews basierte, die in allen Teilen der Bevölkerung durchgeführt wurden. Bei der Befragung ging es vordergründig um die Grundorientierungen der Probanden. Alltagsästhetik und Stilpräferenzen in den einzelnen Milieus werden seit 1983 untersucht, beschrieben und fotografisch^[39] oder per Video dokumentiert.

Das zielgruppenspezifische Wissen kann an Hand des Bildmaterials überprüft und der Wandel der Stile dokumentiert und analysiert werden.^[40]

Der nächste Schritt der Sinus-Forschung bestand in der Entwicklung des Modells der Sinus-Milieusâ.

Das Thema der Sinus-Milieusâ soll im Rahmen dieser Arbeit intensiver als die bisher dargestellten Untersuchungen beschrieben werden, da die Milieus auch in der später folgenden empirischen Untersuchung Anwendung finden könnten.

Bis Ende 1990 setzte sich das Modell der Sinus-Milieusâ aus acht, seit 1991 aus neun Gruppen^[41] zusammen. Diese sind in Anlage 5 dargestellt.

Durch die kontinuierliche Milieuforschung und Umstrukturierung des alten Modells^[42], konnte das erste gesamtdeutsche Modell der Sinus-Milieusâ im Jahr 2001 Anwendung finden.^[43]

Die hierfür notwendigen Untersuchungen beinhalten die Analyse aller Bereiche mit denen die Menschen täglich Umgang haben, um Veränderungen der Einstellungen, Verhaltensweisen und des Status aufzuzeigen. Dabei soll der Wandel der Milieustruktur und der Milieus selber aufgedeckt werden. Hierzu ist es notwendig, Untersuchungen in den Bereichen Arbeit, Familie, Freizeit, Einkommen, Konsum und Medien durchzuführen.

Die wichtigsten Elemente bei der Abgrenzung der einzelnen Milieus und Gegenstand der Milieuforschung sind die grundlegende Wertorientierung, das Alltagsbewußtsein und der soziale Status der Menschen.

Die grundlegende Wertorientierung definiert sich durch Lebensziele, materielle Werte und Vorstellungen vom Glück, während sich das Alltagsbewußtsein auf Arbeit und Freizeit, Einstellungen zu Familie und Partnerschaft sowie Zukunftsvorstellungen bezieht.

Der soziale Status definiert sich weitestgehend durch Schulbildung, Beruf und Einkommen.

[...]

^[1] Vgl. Hühn, I., Sponsoring als eine Methode zur Finanzierung kultureller Projekte und Betriebe, Diplomarbeit an der Fachhochschule Merseburg, Fachbereich Sozialwesen, 2000, S. 41

^[2] Hitzler, R., 1997, S. 5 in: Mogge-Grotjahn, H., Soziologie, Eine Einführung für

soziale Berufe, Lambertus, Freiburg im Breisgau, 1999, S.49

Das Original von Hitzler, R. war zur Zeit dieser Arbeit nicht verfügbar.

^[3] Vgl. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A – Z, Deutscher TaschenbuchVerlag, München, 2001, S. 244

^[4] Veblen, T., Theorie der feinen Leute, Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt am Main, 1986, Einband

^[5] Vgl. Ebenda, S. 9

^[6] Einer dieser Forschungsansätze beinhaltet die eindeutige Produkt- und Markenpräferenz der Mitglieder einer sozialen Schicht. Soziale Schichten bestehen aus Statusgruppen. Diese sind Formierungen von Menschen, die einen ähnlichen Status aufweisen.

^[7] Dies erfolgte z.B. in einer Reihe von Lebensstil-Typologien in Untersuchungen von Verlagshäusern. (Springer) 1981 erfolgte die Veröffentlichung einer Lebensstiluntersuchung mit einer auf die BRD bezogenen Typolosierung. (Agentur Lürzer, Conrad und Burnett – Frankfurt) Vgl. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A – Z, 2001, a.a.o, S. 243

^[8] Siehe hierzu auch Punkt III.5

^[9] Schulze und die Sinus-Sociovision GmbH führten ihre Untersuchungen in Deutschland, Bourdieu in Frankreich durch.

^[10] Status: Stellung in der Gesellschaft, innerhalb einer Gruppe. Vgl. DUDEN, das Fremdwörterbuch, 2001, a.a.o., S. 945f

^[11] „... Je besser die Qualifikation, desto höher das Einkommen und entsprechend das Berufsprestige und umgekehrt..“. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A-Z, 2001, a.a.o., S. 242

^[12] Prestige: positives Ansehen und Geltung / vgl. DUDEN, das Fremdwörterbuch, 2001, a.a.o., S. 803

^[13] Vgl. Schulze, G., Die Erlebnisgesellschaft, Kultursoziologie der Gegenwart, Campus Verlag Frankfurt am Main, 1996, S.188 f.

^[14] Schwenk, O.-G., Lebensstil zwischen Sozialstrukturanalyse und Kultur-wissenschaft, Reihe „Sozialstrukturanalyse“, Band 7, Leske + Budrich, Opladen, 1996, S. 15

^[15] Vgl. Schulze, G., Die Erlebnisgesellschaft, 1996, a.a.o., S. 174

^[16] Ebenda, S. 174

^[17] Vgl. Sinus Sociovision GmbH, Informationen zu den Siuns-Milieusâ, Heidelberg, 2002, S. 5

^[18] Schwenk, O.-G., Lebensstil zwischen Sozialstrukturanalyse und Kulturwissenschaft, 1996, a.a.o., S. 16

^[19] Lüdtke, H., Expressive Ungleichheit – Zur Soziologie der Lebensstile, Leske + Budrich, Opladen, 1989, S. 43

^[20] Vgl. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A-Z, 2001, a.a.o., S. 241-243

^[21] Marketing ist die Ausrichtung des Unternehmens auf die Förderung des Absatzes und das Erreichen unternehmerischer Ziele durch marktorientiertes Denken und Handeln. Vgl. Duden – Das Fremdwörterbuch, Brockhaus AG, Mannheim, 2001, S. 607f Vgl. Geyer, H., Öffentlichkeitsarbeit und Werbung in der Kulturarbeit, Merseburg, 2000

^[22] Heinrichs, W., Kulturmanagement von A-Z, 2001, a.a.o., S. 406

^[23] Marktsegmentierung: Welche Gruppen lassen sich auf dem Markt erkennen und welche Besonderheiten weisen sie auf ? / Vgl. ebenda, S. 406

^[24] Vgl. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A-Z, 2001, a.a.o, S. 241 – 245, S. 406 f

^[25] Vgl. Hitzler, R., Leben in Szenen, Leske + Budrich, Opladen, 2001, S. 19 - 30

^[26] Vgl. Heinrichs, W., Kulturmanagement von A-Z, 2001, a.a.o., S. 241 – 245, S. 406 f

^[27] Für die Zuordnung in eine Altersklasse bedarf es meistens nur eines Blicks, für die Einschätzung des Bildungsgrades ein paar Sätzen.

^[28] Vgl. Soeffner, H.-G., Kultur und Alltag, Verlag Otto Schwartz & Co., Göttingen, 1988, S. 76; Vgl. Schulze, G., Die Erlebnisgesellschaft, 1996, a.a.o., S. 188f

^[29] Vgl. Bourdieu, P., Die feinen Unterschiede, Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1994, S. 784 f / Vgl. Goerg, W., Soziale Lage und Lebensstil, Leske + Budrich, Opladen, 1998, S. 103

^[30] Vgl. ebenda, S. 103-105

^[31] Vgl. Lüdtke, H., Expressive Ungleichheit, 1989, a.a.o., S. 30 - 33

^[32] Georg, W., Soziale Lange und Lebensstil, 1998, a.a.o., S. 68 Vgl. Bourdieu, P., Die feinen Unterschiede, 1994, a.a.o., S.177f

^[33] Vgl. Gluchowski, P., Freizeit und Lebensstile, Gesellschaft zur Förderung der Freizeitwissenschaften mbH, Erkrath, 1988, Vorwort

^[34] Vgl. ebenda, S. 25 – 78

^[35] Vgl.ebenda, S.25-88

^[36] Vgl. Schulze, G., Die Erlebnisgesellschaft, 1996, a.a.o., S. 590 – 593

^[37] Vgl. Schulze, G., Die Erlebnisgesellschaft, 1996, a.a.o., S. 90

^[38] Vgl. Sinus-Sociovision GmbH, 2002, a.a.o., S. 19

^[39] Bei den Fotografien handelt es sich ausschließlich um die visuelle Dokumentation der milieutypischen Wohnungseinrichtungen.

^[40] Vgl. Sinus-Sociovision GmbH, 2002, a.a.o., S. 8

^[41] damals nur für Westdeutschland

^[42] Das alte Modell entstand zu Beginn der 90er Jahre. Siehe hierzu auch Anlage 5

^[43] Vgl. Sinus-Sociovision GmbH, 2002, a.a.o., S. 16