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Die Entwicklung effektiver Markennamen

Konzeptionelle Anhaltspunkte

©2002 Diplomarbeit 113 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Namen, in Form von Produktkennzeichnungen, sind zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Längst ist ihre Präsenz eine Selbstverständlichkeit: Am Morgen verwenden wir Rama oder Nutella als Brotaufstrich, dazu trinken wir eine Tasse Jacobs Krönung oder ein Glas Hohes C. Wenn wir abends ausgehen, genießen wir einen Bacardi mit Coca-Cola. Um am nächsten Tag auf die Folgen übermäßigen Alkoholgenusses zu reagieren, greifen wir auf eine Aspirin zurück.
Dicht ist das Netz, das Markennamen über die außersprachliche Wirklichkeit gestülpt haben: Markennamen sind zu Aktiva in unserem Wortschatz geworden. Zu generischen Namen emporgekommene Produktkennzeichen, wie Coca-Cola oder Aspirin, wurden sogar schon durch den Eintrag ins Wörterbuch geadelt. Bei diesem selbstverständlichen Umgang mit Produktnamen ist leicht zu vergessen, welche unterschiedlichen Aufgaben sie zu erfüllen haben. Gerade diese offensichtliche, alltägliche Präsenz von Produktnamen sollte jedoch deren Stellung hervorheben und das Bewusstsein um die Komplexität der Namensschöpfung bei den Verantwortlichen schärfen.
Das Gegenteil ist der Fall: Die Herausforderung Namensschöpfung wird von vielen Unternehmen verkannt. Ein aktuelles Beispiel für die Unterschätzung der Komplexität sowie der Vernachlässigung des Gebots der Akribie bei der Namensschöpfung liefert der Volkswagenkonzern. Eines ihrer neuesten Automobile haben die Volkswagenmanager auf den Namen "Phaeton" getauft. Mit diesem wollen sie erstmals Konkurrenten wie den 7er BMW oder die Mercedes S-Klasse im Luxussegment attackieren. Dem Eifer bei der Namenssuche fehlte die nötige Weitsicht: Phaeton ist, laut der griechischen Mythologie, der Sohn des Sonnengottes Helios. Nach der Legende brachte Phaeton, als der Vater dem Sohn das Steuer des Sonnenwagens anvertraute, das Gefährt zum Absturz. Die Absturzstelle setzte sich in Brand und prompt wurde Phaeton von Zeus mit einem Blitz bestraft. In Besinnung an die Legende wurden zu Beginn des letzten Jahrhunderts bestimmte kleine, vierrädrige Kutschwagen verächtlich mit dem Namen Phaeton etikettiert. Da das Unternehmen Volkswagen ausdrücklich auf die griechische Mythologie hinwies, kam es zu spöttischen Anmerkungen. Kurzfristig wurde intern über eine Namensänderung nachgedacht. Neben den unwillkommenen Assoziationen durch die Erzählung aus der griechischen Mythologie ist die Verwendung des Namens noch aus anderen Gründen heikel: „es ist ein nach […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 6110
Ebinger, Robin: Die Entwicklung effektiver Markennamen - Konzeptionelle Anhaltspunkte
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Mannheim, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis
i.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...i
Abbildungsverzeichnis...iii
Tabellenverzeichnis...iv
Abkürzungsverzeichnis...v
I. Einführung ...1
I.1 Relevanz des Themas... 1
I.2 Zielsetzung... 3
I.3 Vorgehensweise ... 5
II. Konzeptionelle Grundlagen ...8
1. Zum Verständnis von Markennamen ... 8
1.1 Historische Perspektive ... 8
1.2 Begriffliche Grundlagen... 9
1.3 Notwendigkeit effektiver Markennamen ... 13
2. Zur Funktion von Markennamen... 17
2.1 Kommunikationstheoretische Betrachtung ... 17
2.2 Instrumentelle Betrachtung ... 19
2.3 Strategische Betrachtung... 20
3. Zur Typologie von Markennamen... 22
3.1 Klassifizierung nach der Wortherkunft ... 22
3.2 Klassifizierung nach strukturellen Gesichtspunkten ... 27
3.3 Klassifizierung nach dem Botschaftsinhalt ... 28
3.4 Klassifizierung nach formalen Merkmalen ... 29
III. Anhaltspunkte für die Entwicklung effektiver Markennamen...30
1. Kriterien für einen guten Markennamen: Anforderungskataloge... 30
2. Die Anatomie des Markennamens: linguistische Perspektive... 33
2.1 Perspektive der Struktur-Linguistik: Elemente des Markennamens ... 33
2.2 Perspektive der Psycholinguistik: Juliet- versus Joyce-Prinzip ... 37
2.2.1 Das 'Juliet-Prinzip' ... 37

Inhaltsverzeichnis
ii.
2.2.2 Das 'Joyce-Prinzip': Phonetischer Symbolismus ... 37
2.3 Resümee Bedeutungshaltigkeit / Bedeutungskonstruktion ... 40
3. Das rechtliche Schutzschild Markenname: juristische Perspektive... 44
4. Der Strategiefaktor Markenname: Marketing-Perspektive ... 46
4.1 Der Faktor Differenzierung... 46
4.2 Der Faktor Wahrnehmung / Erinnerung... 51
4.3 Der Faktor Positionierung ... 54
5. Der Exportartikel Markenname: internationale Perspektive... 57
5.1 Die Notwendigkeit eines international nutzbaren Markennamens ... 57
5.2 Formen der internationalen Produkteinführung ... 60
5.3 Die Namensschöpfung für den Weltmarkt... 63
5.4 Der internationale Transfer von vorhandenen Produktnamen ... 67
6. Der Kulturträger Markenname: kulturelle Perspektive... 73
7. Gestaltungsrichtlinien für konkrete Domänen... 76
7.1 Produkte mit technischem und komplexem Charakter ... 76
7.2 Produkte mit hedonistischem und luxuriösem Charakter ... 80
7.3 Produkte mit immateriellem Charakter ... 82
IV. Der Prozess der Namensschöpfung...84
1. Das Modell von Murphy: 'Brand Name Creation Process' ... 84
2. Das Modell von Kohli und LaBahn: 'The Brand Naming Process' ... 87
3. Resümee Prozess der Namensschöpfung... 89
V. Konklusion...90
1. Zusammenfassung und Resümee... 90
2. Ausblick... 93
Literaturverzeichnis ...95
Anhang ...104
Eidesstattliche Erklärung...106

Abbildungsverzeichnis
iii
.
Abbildungsverzeichnis
A
BBILDUNG
1 ­ B
EGRIFFLICHE
A
BGRENZUNG
... 13
A
BBILDUNG
2 ­ D
IE
L
EGO
S
TORY
... 24
A
BBILDUNG
3 ­ K
LASSIFIZIERUNG VON
M
ARKENNAMEN NACH DER
W
ORTART
... 25
A
BBILDUNG
4 ­ C
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H
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OMPONENTEN
-M
ODELL
' ... 32
A
BBILDUNG
5 ­ N
AMENSSPEKTRUM
... 41
A
BBILDUNG
6 ­ D
IMENSIONEN
'B
RAND
E
VALUATION
' / B
EISPIEL
S
PORTSCHUHE
... 48
A
BBILDUNG
7 ­ O
RIENTIERUNGSGRÖßEN DES
P
RODUKTNAMENS
... 50
A
BBILDUNG
8 ­ D
IE
A
KUSTIK DER
V
OKALE
... 66
A
BBILDUNG
9 ­ A
TTRIBUTE ALPHANUMERISCHER
P
RODUKTNAMEN
... 77
A
BBILDUNG
10 ­ F
ALLSTUDIE
A
MILO
N
OTEBOOK
/ S
IEMENS
... 80
A
BBILDUNG
11 ­ F
ALLSTUDIE
M
ANIA
/ G
IORGIO
A
RMANI
... 81
A
BBILDUNG
12 ­ F
ALLSTUDIE
C
HEMPLORER
/ I
NTERBRAND
Z
INTZMEYER
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UX
G
MB
H ... 83
A
BBILDUNG
13 ­ 'B
RAND
N
AME
C
REATION
P
ROCESS
' ... 86
A
BBILDUNG
14 ­ `T
HE
B
RAND
N
AMING
P
ROCESS
'... 88

Tabellenverzeichnis
iv.
Tabellenverzeichnis
T
ABELLE
1 ­ D
IE
F
UNKTIONEN VON
P
RODUKTNAMEN
... 19
T
ABELLE
2 ­ N
AMEN
/E
INSATZMÖGLICHKEITEN
... 26
T
ABELLE
3 ­M
ARKENNAMEN NACH STRUKTURELLEN
G
ESICHTSPUNKTEN
... 27
T
ABELLE
4 ­ M
ARKENNAMEN NACH DEM
B
OTSCHAFTSINHALT
... 28
T
ABELLE
5 ­ M
ARKENNAMEN NACH FORMALEN
M
ERKMALEN
... 29
T
ABELLE
6 ­ B
EDEUTUNGSDIMENSIONEN VON
P
HONEMEN
... 39
T
ABELLE
7 ­ H
INWEISE ZUR
V
ERBESSERUNG DER
D
IFFERENZIERUNGSLEISTUNG DES
P
RODUKTNAMENS
... 49
T
ABELLE
8 ­ P
RINZIPIEN FÜR
V
ERBESSERUNG VON
W
AHRNEHMUNG UND
M
EMORIERUNG VON
P
RODUKTNAMEN
... 54
T
ABELLE
9 ­ C
HECKLISTE INTERNATIONALER
E
INSATZ DES
N
AMENS
... 60
T
ABELLE
10 ­ P
RODUKT
/ N
AMENS
- K
OMBINATIONEN
... 61
T
ABELLE
11 ­ E
VALUIERUNG VON ALPHANUMERISCHEN
P
RODUKTNAMEN
... 78
T
ABELLE
12 ­ V
ERWENDUNGSMÖGLICHKEITEN VON ALPHANUMERISCHEN
P
RODUKTNAMEN
.. 79
T
ABELLE
13 ­ N
AMENSSTRATEGIEN IM
D
IENSTLEISTUNGSSEKTOR
... 83

Abkürzungsverzeichnis
v.
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Abschnitt
Aufl.
Auflage
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
d.h.
das heißt
ebd.
ebenda
f. folgende
Seite
ff. fortfolgende
Seiten
Hrsg.
Herausgeber
u.
und
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum
Beispiel

I. Einführung
Seite 1
I. Einführung
I.1 Relevanz des Themas
What's in a name? That which we call a rose
By any other name would smell as sweet
William Shakespeare
Viel mehr als man zu glauben vermag! Namen, in Form von Produktkennzeichnungen, sind
zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Längst ist ihre Präsenz
eine Selbstverständlichkeit: Am Morgen verwenden wir Rama oder Nutella als Brotaufstrich,
dazu trinken wir eine Tasse Jacobs Krönung oder ein Glas Hohes C. Wenn wir abends
ausgehen, genießen wir einen Bacardi mit Coca-Cola. Um am nächsten Tag auf die Folgen
übermäßigen Alkoholgenusses zu reagieren, greifen wir auf eine Aspirin zurück. Dicht ist das
Netz, das Markennamen über die außersprachliche Wirklichkeit gestülpt haben: Marken-
namen sind zu Aktiva in unserem Wortschatz geworden (Stoll 1999, Seite 2). Zu generischen
Namen emporgekommene Produktkennzeichen, wie Coca-Cola oder Aspirin, wurden sogar
schon durch den Eintrag ins Wörterbuch geadelt.
Bei diesem selbstverständlichen Umgang mit Produktnamen ist leicht zu vergessen, welche
unterschiedlichen Aufgaben sie zu erfüllen haben. Gerade diese offensichtliche, alltägliche
Präsenz von Produktnamen sollte jedoch deren Stellung hervorheben und das Bewusstsein um
die Komplexität der Namensschöpfung bei den Verantwortlichen schärfen. Das Gegenteil ist
der Fall: Die Herausforderung Namensschöpfung wird von vielen Unternehmen verkannt
(vgl. Gotta 1988, Seite 17, Geffken 2001).
Ein aktuelles Beispiel für die Unterschätzung der Komplexität sowie der Vernachlässigung
des Gebots der Akribie bei der Namensschöpfung liefert der Volkswagenkonzern. Eines ihrer
neuesten Automobile haben die Volkswagenmanager auf den Namen 'Phaeton' getauft. Mit
diesem wollen sie erstmals Konkurrenten wie den 7er BMW oder die Mercedes S-Klasse im
Luxussegment attackieren. Dem Eifer bei der Namenssuche fehlte die nötige Weitsicht:
Phaeton ist, laut der griechischen Mythologie, der Sohn des Sonnengottes Helios. Nach der
Legende brachte Phaeton, als der Vater dem Sohn das Steuer des Sonnenwagens anvertraute,
das Gefährt zum Absturz. Die Absturzstelle setzte sich in Brand und prompt wurde Phaeton

I. Einführung
Seite 2
von Zeus mit einem Blitz bestraft. In Besinnung an die Legende wurden zu Beginn des letzten
Jahrhunderts bestimmte kleine, vierrädrige Kutschwagen verächtlich mit dem Namen Phaeton
etikettiert (vgl. Pander 2002).
Da das Unternehmen Volkswagen ausdrücklich auf die griechische Mythologie hinwies, kam
es zu spöttischen Anmerkungen. Kurzfristig wurde intern über eine Namensänderung
nachgedacht. Neben den unwillkommenen Assoziationen durch die Erzählung aus der
griechischen Mythologie ist die Verwendung des Namens noch aus anderen Gründen heikel:
"es ist ein nach rückwärts gerichteter Name, er klingt zu altmodisch ...wenn Mercedes den
Maybach Phaeton nennen würde, wäre das kein Problem ... Aber im Falle von VW könnte der
Name zur Steilvorlage werden, falls etwas schief läuft, etwa dann, wenn die Verkaufszahlen
hinter den Erwartungen zurück bleiben. Phaeton lädt zu Wortspielen ein." (vgl. Gotta, so
zitiert bei Pander 2002). Ein weiteres Argument gegen den Namen Phaeton ist die mögliche
Unsicherheit der Verbraucher hinsichtlich der Aussprache des Namens. Somit manifestiert
sich eine erste Berührungsangst gegenüber dem Produkt schon in dessen Bezeichnung.
Nicht nur die Gefahr unwillkommener, schädlicher Assoziationen macht die Entscheidung für
einen Namen so kritisch. Weitere Hürden offenbaren sich in den verschiedenen Funktionen,
die ein Markenname zu erfüllen hat: u.a. die Identifikation der Produktleistung (vgl. Meyers-
Levy 1989, Seite 197), die rechtliche Schutzfähigkeit, die Eignung, ein Nutzenversprechen
transportieren zu können, oder aber die Anziehungskraft auf die potentiellen Konsumenten
(vgl. Kohli/LaBahn 1997, Seite 67).
Der Name entlarvt sich also als die notwendige Basis eines erfolgreichen Markenproduktes
bzw. eines Produktimages (vgl. Kohli/Thakor 1997, Seite 209). Somit wird der Name zu
einem äußerst wichtigen Bestandteil marketingpolitischer Entscheidungen, er wird zum
Marketingwerkzeug. Allerdings stellt ein einmal gewählter Name die alleinige Konstante
unter den Variablen des Marketinginstrumentariums dar (vgl. Gotta 1988, Seite 16). Ist das
Produkt mit einem Namen gekennzeichnet, wird dieser zum unflexibelsten Faktor im
Marketing-Mix. Den Namen zu ändern, hieße die Identität des Produktes zu zerstören. Gerade
diese Unveränderbarkeit verdeutlicht, dass die Wahl eines effektiven Namens für den
Produkterfolg besonders entscheidend ist (vgl. Lefkowith/Moldenhauer 1985, Seite 73).
Bedauerlicherweise wird dem Namen häufig eine positive Einwirkung auf den Erfolg des
Produktes abgesprochen bzw. eine positive Korrelation zwischen Name und Produkterfolg als

I. Einführung
Seite 3
nicht existent abgetan. Unverständlich erscheint daher die allgemeine Reduzierung der Frage
nach dem Produktnamen auf ein juristisches Problem (vgl. Herstatt 1985, Seite 15). Auch in
einer anderen zuständigen Disziplin, der Linguistik, lässt sich noch immer eine ,,stiefmütter-
liche Behandlung von Markennamen" beobachten (vgl. Stoll 1999, Seite 39). Jedoch ist die
Entwicklung eines wirkungsvollen Markennamens ebenso komplex wie die seines Denotats,
das Produkt.
I.2 Zielsetzung
,,Leichtsinn, Gedankenlosigkeit, Fahrlässigkeit oder auch nur Schlamperei sind bei der
Namensfindung unangebracht. Ist der Name erst einmal da, führt er sein Eigenleben."
(vgl. Bugdahl 1995b, Seite 529f.)
Die Unterschätzung des Leistungsvermögens eines effektiven Produktnamens und die
Ignoranz gegenüber den weitreichenden Konsequenzen einer unbedachten Namensschöpfung
sind eher die Regel als die Ausnahme. Auf diesen Missstand wurde bereits in der Einleitung
ausdrücklich hingewiesen. Darin begründet sich auch Motivation und Zielsetzung der
vorliegenden Arbeit: Erklärtes Ziel dieser Arbeit ist, umfangreiches und komplexes Wissen
aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenzutragen, zu strukturieren und zweckdienlich zu
bewerten. Der wesentliche Beitrag dieser Arbeit ist es demzufolge, sich an der Behebung des
skizzierten Missstandes zu beteiligen.
Dem Anspruch, Licht in das komplexe Gebilde Namensgebung zu bringen wird ein
interdisziplinärer Ansatz, der das Phänomen Namensschöpfung aus fast allen relevanten
Blickwinkeln zu betrachten vermag am ehesten gerecht. Dieser integrative Ansatz dient
vornehmlich der Verknüpfung von Erkenntnissen aus der Linguistik und der Marketing-
wissenschaft. Aufbauend auf diesem interdisziplinären Ansatz, sollen für die Entwicklung
von effektiven Markennamen relevante Erkenntnisse abgeleitet und aufgezeigt werden.
Vor diesem Hintergrund kennzeichnen die folgende zwei Fragenkomplexe die inhaltliche
Zielsetzung und Konzeption dieser Arbeit:
1] Worin besteht die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens? Welche Funktionen
haben Markennamen zu erfüllen? Wie können Markennamen sinnvoll und nutzbringend
typologisiert werden?

I. Einführung
Seite 4
2] Was zeichnet einen effektiven Markennamen aus, welche Anforderungen hat er zu
erfüllen? Welche Aspekte sind bei der Namenssuche zu berücksichtigen? In welche
Komponenten lässt sich ein Markenname zerlegen und welche Aspekte sind in Bezug auf
die unterschiedlichen Komponenten zu berücksichtigen? Welche Implikationen ergeben
sich daraus für die Konfiguration eines effektiven Markennamens? Welche Problemfelder
existieren? Welche Anhaltspunkt lassen sich ableiten? Wie wird der Name zum lenkbaren
Steuerelement im Cockpit des Produktmarketing?
Entsprechend des zuerst genannten Leitfragenkomplexes, besteht die erste Zielsetzung darin,
die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens, dessen Funktionen und sinnvolle
Typologien aufzuzeigen. Das dient dem Zweck, sowohl das Verständnis für die komplexe
Wirksamkeit als auch die Beschaffenheit eines Markennamens zu verbessern. Des Weiteren
soll damit ein erster Gestaltungsrahmen für die Namensentwicklung gezeichnet werden.
Hinsichtlich des Leitfragenkomplexes 2] ergibt sich folgende zweite Zielsetzung, die den
Kern vorliegender Arbeit darstellt: Nach erfolgter Sensibilisierung für das Thema Namens-
schöpfung soll das Bewusstsein um die einzelnen Bestandteile eines Markennamen geschärft
werden. Im Fokus der Ausführungen stehen daher konkrete Anhaltspunkte für die Ent-
wicklung eines effektiven Markennamens: Dabei soll der Markenname in seine einzelnen
Bestandteile zerlegt und anhand von Empfehlungen und des Aufdeckens von Fehlerquellen
die nötigen Anhaltspunkte für die Entwicklung eines geeigneten Markennamen gegeben
werden. Zu berücksichtigen sind dabei u.a. linguistische, juristische, marketingwissen-
schaftliche und kulturelle Gesichtspunkte. Ergänzend werden die Notwendigkeit eines global
nutzbaren Namens und die sich daraus ergebenden Implikationen für dessen Entwicklung
diskutiert.
Die Kernleistung dieser Arbeit besteht daher in einer Verständniserweiterung, die das nötige
Rüstzeug liefert, um erfolgsversprechende Namen zu entwickeln, denn der Name ist nicht nur
eindimensionales Identitätslabel, sondern höchst multidimensional in der Interaktion mit den
Konsumenten.

I. Einführung
Seite 5
I.3 Vorgehensweise
Der Gegenstandsbereich dieser Arbeit wird explizit auf den Gestaltungsparameter Marken-
namen beschränkt. Andere Parameter des Marketing-Mixes, wie beispielsweise Produkt-
design oder Kommunikationsaktivitäten, finden daher keine Berücksichtigung. Die Begriffe
Marken- und Produktname werden im Fortgang der Arbeit synonym verwendet. Das
begründet sich zum einem in dem Fokus der Arbeit, der fast ausschließlich auf der
Betrachtung von Namen für Konsumgüter
1
liegt. Zum anderen basiert das hier verwendete
Begriffsverständnis auf dem geläufigen Sprachgebrauch des Produktes als ein materielles
Konsumgut (vgl. Filip 1997, Seite 18). Die Graphie und Farbe des Namens sowie das
Markenlogo spielen keine Rolle, an relevanter Stelle wird durchaus darauf rekurriert.
Analog zu den in Kapitel I I.2 formulierten Zielsetzungen ist vorliegende Arbeit inhaltlich in
zwei große Sinneinheiten aufgegliedert: Die Diskussion von konzeptionellen Grundlagen in
Kapitel II und die Untersuchung von geeigneten Anhalspunkten für die Entwicklung
effektiver Markennamen, die als solche einen Mehrwert für das Unternehmen darstellen
können in Kapitel III. Dem schließt sich ein weiterer Gesichtspunkt an, der nicht minder
gewichtig ist, jedoch im Rahmen dieser Arbeit nur äußerst begrenzt beleuchtet werden kann:
der Prozess der Namensschöpfung in Kapitel IV.
Theoretische Aussagen der Wissenschaft hängen entscheidend von den zu Grunde gelegten
Begriffsdefinitionen und dem Verständnis des Gegenstandsbereichs ab. Demzufolge wird in
Kapitel II zunächst das Verständnis von Markennamen aus einer historischen Perspektive
betrachtet (II 1.1), dem schließt sich eine begriffliche Abgrenzung an (II.1.2), und schließlich
wird die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens kommentiert (II 1.3).
Der Abs. II 2. widmet sich den unterschiedlichen Funktionen des Markennamens. Den
Anfang bildet dabei eine kommunikationstheoretische Betrachtung (II 2.1), die einen ersten
anschaulichen Schnittpunkt von Linguistik und Marketing darstellt. Die kommunikations-
theoretischen Ausführungen explizieren die grundlegende Auffassung des Namens als ein
Medium. Die instrumentelle (II 2.2) und die strategische Betrachtung (II 2.3) runden das Bild
von den unterschiedlichen Funktionsverpflichtungen des Produktnamens ab.
1
Siehe Kapitel II 1.2 zur Verdeutlichung der begrifflichen Grundlagen.

I. Einführung
Seite 6
Diverse Typologien von Markennamen sind das Thema von Abs. II 3. Die dabei vorgestellten
Typologien bilden einen ersten Gestaltungsrahmen für die Entwicklung von Markennamen.
Ferner sind sie eine wichtige Bezugsebene für den Fortgang der Arbeit, das gilt insbesondere
für die in Abs. II 3.1 definierte Klassifikation von Markennamen nach der Wortherkunft. Die
in Abs. II 3.2 bis 3.4 eingeführten Typologien helfen sodann, die unterschiedlichen Aus-
prägungen eines Namens zu verdeutlichen.
Die Konzeption und die Entwicklung eines effektiven Markennamens sind zwei der
wichtigsten Aktivitäten für die marktgerechte Platzierung eines Produktes. Notwendige
Hinweise und Anhaltspunkte für die Entwicklung eines effektiven Markennamens werden in
Kapitel III aus unterschiedlicher Perspektive beschrieben. Die Ausführungen in Kapitel III
belegen, dass der unerfreulichen Inflexibilität eines einmal gewählten Namens ausreichend
Gestaltungsfreiheit in der Entwicklungsphase gegenüber steht. Den Ausgangspunkt der in
Kapitel III skizzierten Überlegungen bilden sogenannte Anforderungskataloge (III 1.). Der
Zweck dieser Kataloge besteht darin, den verantwortlichen Namensschmieden sowohl eine
Vorgabeliste für die Suche als auch eine Bewertungsliste für potentielle Namenskandidaten
zu liefern. Im Anschluss an diese präskriptive Sichtweise wird in Abs. III 2. der Markenname
in seine linguistischen Bestandteile zerlegt. Einer kurzen Einführung zur Strukturlinguistik
(III 2.1) wird die Perspektive der Psycholinguistik gegenübergestellt (III 2.2). Den Abschluss
bildet ein Überblick über das Rüstzeug, das die Linguistik liefert, um den Produktnamen mit
Bedeutung zu füllen (III 2.3).
In Abs. III 3. werden unterschiedliche juristische Aspekte des Markennamens beschrieben.
Neben der Illustration juristischer Rechte wird auch der Schnittpunkt zwischen Linguistik und
Rechtswissenschaft aufgezeigt.
Im Zentrum des Abs. III 4. stehen Überlegungen zu strategischen Faktoren und Funktionen
des Produktnamens. Zunächst wird in Abs. III 4.1 die Differenzierungsleistung des Namens
im Hinblick auf immer ähnlicher werdende Produktkonzepte aufgezeigt. Das Anliegen von
Abs. III 4.2 ist die Darstellung von konkreten Kriterien zur Erhöhung der Wahrnehmung des
Produktnamens und der Erinnerung an diesen. Abschließend wird in Abs. III 4.3 der
Zusammenhang zwischen Produktpositionierung und Produktnamen expliziert.

I. Einführung
Seite 7
Ausgangspunkt der Nachforschungen in Abs. III 5. bildet die Frage nach der internationalen
Verwendungsmöglichkeit eines Produktnamens. In Abs. III 5.1 findet sich eine Fürsprache für
die Entwicklung eines international nutzbaren Namens. Für die weiteren Überlegungen
werden in Abs. III 5.2 Formen der internationalen Produkteinführung aufgezeigt. Der Abs. III
5.3 präsentiert diverse Aspekte, die bei der Entwicklung eines international wirksamen
Produktnamens zu berücksichtigen sind. Da aber auch bereits bestehende Namen mitunter
international eingesetzt werden können, verdeutlicht Abs. III 5.4 folgerichtig Optionen einen
Produktnamen in einen anderen Sprach- und Kulturraum zu transferieren.
Abs. III 6. setzt sich mit der kulturellen Dimension des Markenamens auseinander. Dabei gilt
es zu erörtern, wie Markenamen als Medium kulturelle Werte in eine fremde Kultur tragen
können. Hierzu wird auf interkulturelle Unterschiede Bezug genommen, die für die Namens-
schöpfung relevant sind; ferner wird der 'country of origin effect' vorgestellt.
Den Abschluss des Kapitels III. bilden Gestaltungsrichtlinien für konkrete Domänen (III 7.).
Grundlage dazu ist die Annahme, dass Konsumenten für bestimmte Produktkategorien
gewisse Vorstellungen von der Beschaffenheit des Namens haben. In den Abs. III 7.1 bis 7.3
werden Gestaltungsrichtlinien für drei verschiedene Kategorien ermittelt und diskutiert.
Der Prozess der Namensschöpfung wird in Kapitel IV. anhand von zwei Modellen
exemplarisch illustriert: Das theoretische und präskriptive Modell von Murphy und das
deskriptive, auf empirischen Daten beruhende Modell von Kohli und LaBahn. Zweck dieses
Kapitels ist es, den systematischen und prozessualen Charakter der Namensschöpfung zu
verdeutlichen. Dies kann im Rahmen dieser Arbeit leider nur sehr verkürzt geschehen, soll
aber dennoch den folgerichtigen Abschluss der Überlegungen vorliegender Arbeit bilden.

II. Konzeptionelle Grundlagen
Seite
8
II. Konzeptionelle Grundlagen
1. Zum Verständnis von Markennamen
In den Abs. 1.1 bis 1.3 wird Grundlegendes zum Verständnis von Markennamen diskutiert.
Nach einem historischen Abriss zu den Anfängen der Namensforschung und dem ersten
Aufkommen von Markennamen in Abs. 1.1, liegt der Schwerpunkt im darauffolgenden Abs.
auf einer Abgrenzung der Begriffe Marke, Markenzeichen sowie Marken- bzw. Produktname.
Ziel in Abs. 1.3 ist es, die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens darzustellen.
1.1 Historische Perspektive
Seit Menschengedenken existieren Namen als sprachliches Mittel. In dieser Rolle sind sie ein
Faszinosum für Wissenschaftler der verschiedensten Disziplinen. Weit zurück reichen die
Wurzeln dieser im internationalen Sprachgebrauch als Onomastik bezeichneten Forschungs-
richtung. Standen anfänglich historisch-etymologische Fragen im Vordergrund, so sind im
Laufe der Zeit synchrone
2
Fragestellungen ins Zentrum des Forscherstrebens gerückt. Im
Fokus der Onomastik steht die Erforschung von sozialen und psychologischen Dimensionen
der Namensgebung. Dabei betrachtet sie beide Dimensionen unter dem Aspekt des sozialen
Handelns. Die Onomastik ist daher untergliedert in die Teildisziplinen Sozioonomastik und
Psychoonomastik (vgl. Koß 1990, Vorbemerkung).
Das Phänomen Markenname ist eine Errungenschaft des 19. Jahrhunderts. Industrielle
Revolution und technologischer Fortschritt ermöglichten die Produktion von Gütern in großer
Menge und gleichbleibender Qualität. Die Grundlage für das erste Auftreten von Marken-
namen war geschaffen: Die Möglichkeit, Waren in gleichbleibender Art, Qualität,
Verpackung und Konsistenz überregional anzubieten, gestattete es, die eigenen Produkte von
denen der Konkurrenz abzuheben ­ zu markieren. Datieren lassen sich die Anfänge der
serienmäßigen Verwendung von Namen für industrielle Erzeugnisse auf die zweite Hälfte des
19. Jahrhunderts (vgl. Herstatt 1985, Seite 17). Als Fossilien aus dieser Zeit sind Coca-Cola
(1886) und Mondamin (1889) zu nennen, zwei Markennamen die bis heute überlebt und sich
zu lukrativen Vermarktungsobjekten entwickelt haben (vgl. Platen 1997, Seite 93). In der
2
Synchronie bezeichnet den Umstand, Sprache zu einem bestimmten Zeitpunkt zu beschreiben. Diachronie
hingegen betrachtet die Sprache als ein Gewordenes.

II. Konzeptionelle Grundlagen
Seite
9
primären Entstehungsphase vollzog sich ein Prozess der Substitution von konventionellen
Gattungsnamen durch Markennamen. Erste Notizen zu diesem Phänomen machten
Sprachkritik und Sprachwissenschaft im deutschen Sprachraum zur Wende des 19. auf das 20.
Jahrhundert (vgl. Voigt 1985, Seite 123). Merkwürdigerweise zeigt die Onomastik, als die
zuständige Wissenschaft, an der methodischen Analyse von Markennamen ein
kontinuierliches Desinteresse (vgl. Platen 1997, Seite 1).
Ursprünglich bestand der Zweck des Produktnamens in der Gewährleistung von gesetzlichem
Schutz, mit der Zeit kamen andere Aspekte hinzu: Qualitätsgarantie und der Wunsch nach
Differenzierung (vgl. Jones 1996, Seite 28). Daher beschäftigten sich anfangs wissen-
schaftliche Abhandlungen vornehmlich mit der Frage nach Schutzfähigkeit. Zu Beginn des
20. Jahrhunderts setzte die Thematisierung psychologischer Aspekte und Auswahl-
möglichkeiten geeigneter Namen ein. Der Herausforderung der Namenswahl begegnete man
mittels Anforderungskatalogen, ein Lösungsweg , der heute noch breiten Zuspruch findet.
1.2 Begriffliche Grundlagen
Für das Verständnis des im Mittelpunkt dieser Arbeit stehenden Begriffs des Markennamens
ist es angebracht, die geläufigsten Begriffe in dessen Umfeld zu definieren: Marke,
Markenname/Produktname und Markenzeichen. Das ist umso notwendiger, da die
Terminologie nicht immer eindeutig festgelegt ist. Abbildung 1, zum Abschluss dieses
Abschnitts, zeigt eine illustrative Zusammenfassung der unterschiedlichen Begriffe.
Den Anfang der Definitionen bildet das Markenzeichen, das nahezu ohne Abgrenzungs-
schwierigkeiten umschrieben werden kann. Nach Kotler lässt sich das Markenzeichen wie
folgt definieren:
,,der erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke, z.B. ein Symbol,
eine Gestaltungsform, eine charakteristische Farbgebung oder Schrift. Beispiele: die
Adidas-Streifen, der Mercedes-Stern und die lila Kuh" (vgl. Kotler, Seite 736).
Für die Definition von Marken gibt es dagegen eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze.
Neben dem Verständnis der Marke als ,,sinnlich wahrnehmbare Kennzeichnung" begreift ein
anderer Ansatz die Marke als ein markiertes Produkt, das bereits Verkehrsgeltung erreicht hat.
Somit kann Marke mit dem Begriff Markenartikel gleichgesetzt werden (vgl. Herstatt 1985,

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Seite 25). Diese Verständnisweise basiert auf der klassischen merkmalsorientierten Definition
von Mellerowicz. Demnach ist ein Markenartikel, respektive Marke, eine für den privaten
Gebrauch produzierte Fertigware, die sich durch folgende Eigenschaften auszeichnet: Ein die
Herkunft bezeichnendes Merkmal - die Markierung - und hohe Anerkennung im Markt - die
Verkehrsgeltung -, die durch gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Menge, Aufmachung
und einen großen Absatzraum erreicht wird (vgl. Mellerowicz 1963, Seite 39). Bei näherer
Betrachtung erweist sich Mellerowicz Definition als unzeitgemäß. Das ergibt sich zum einen
aus dem Merkmalskatalog, der als konstituierend für den Markenbegriff zu verstehen ist, und
somit beim Fehlen eines Merkmals strenggenommen nicht mehr von Marke gesprochen
werden kann (vgl. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, Seite 105). So wären Luxusmarken
keine Marken, da deren Konzept gerade die Exklusivität, also die fehlende universale
Erhältlichkeit vorsieht (vgl. Esch 2000, Seite 4). Ein zweiter Mangel besteht in der
Fokussierung auf Fertigwaren, d.h. Dienstleistungen, Vorprodukte
3
und Investitionsgüter
werden als Marken ausgeschlossen.
Um das Verständnis für den Begriff der Marke zu erweitern, empfiehlt sich die Definition von
Kotler. Eine Marke ist demnach
,,ein Name, ein Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine
Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte
oder Dienstleistungen eines Anbieters oder Anbietergruppe und der Differenzierung
gegenüber Konkurrenzprodukten" (vgl. Kotler, Seite 736).
Neben den oben skizzierten merkmalsorientierten Ansätzen sind in der Literatur weitere
Konzepte zur Wesensbestimmung der Marke zu finden. Der herkunftsorientierte
Markenbegriff beispielsweise orientiert sich an dem Träger (Hersteller-, Dienstleistungs- oder
Handelsunternehmen) der Marke. Diesen primär merkmals- bzw. funktionsbezogenen
Markenbetrachtungen fehlt allerdings eine unerlässliche Perspektive: die des Kunden. Sein
Verhalten kann den Wunsch, die Unternehmensleistung als Marke zu etablieren, gefährden
oder fördern (vgl. Herrmann/Huber/Braunstein 2000, Seite 107). Um die Kaufentscheidungen
verstehen zu können, dienen wirkungsbezogene Ansätze, in deren Fokus der Konsument
steht. In diesem Sinne definiert Bruhn den Markenartikel als das Versprechen, auf
Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert und in gleichbleibender Qualität zu
offerieren (vgl. Bruhn 1999, Seite 149).
3
Das Konzept des 'Ingredient Branding' sieht eine vertikale Markenkooperation zwischen Bestandteil und
Endprodukt vor. Die eingehenden Komponenten bewirken die Markeneigenschaften. Bisweilen haben diese
Komponenten höhere Bekanntheit als das Endprodukt. Sie stehen dementsprechend als 'pars pro toto'. Populäre
Beispiele hierfür sind die Komponentenlieferanten Intel oder Teflon; vgl. Bugdahl 1998, Seite 211.

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11
Eine extreme Abweichung von der klassischen Definition Mellerowicz vertritt Berekoven. Er
definiert einen Markenartikel als alles, was die Konsumenten als solchen bezeichnen und
empfinden (vgl. Berekoven, 1978, S. 43). Diese Definition berücksichtigt die Betrachtung der
mit der Marke verbundenen Emotionen, Gefühle und Erfahrungen auf Konsumentenseite. Die
Marke leistet also mehr als nur die Identifikation. Zuspruch findet diese Sichtweise vor dem
Hintergrund der vielzitierten grundlegenden Markstrukturveränderung der letzten Jahrzehnte:
der Wandel vom sogenannten Verkäufermarkt zum Käufermarkt, stark verkürzte Produkt-
lebenszyklen, die Nivellierung der Produktleistungen und eine allgemeine Intensivierung des
Wettbewerbs. Diese neue Situation erforderte eine grundlegende Änderung des Marketing-
verhaltens von Unternehmen (vgl. Becker 1998, Seite 1). Demgemäß sollen Unternehmen ihr
Leistungsangebot mindestens ,,soweit an den Wünschen, Vorstellungen und Bedürfnissen der
Kunden orientieren, dass aus deren Perspektive die angebotenen Erzeugnisse oder
Dienstleistungen im Vergleich zu denjenigen des Wettbewerbs vorteilhafter erscheinen" (vgl.
Wagner 1997, Seite 90). Differenzierung auf emotionaler Ebene bzw. psychologische
Produktdifferenzierung wird zur notwendigen Bedingung des Markterfolgs. Gerade starke
Marken zeichnen sich durch die gefühlsmäßige Verankerung bei den Konsumenten aus (vgl.
Biel 2000, Seite 75). Theoretische Grundlage dieses Effekts ist die emotionale Konditionie-
rung. Die bildlichen oder verbalen Symbole, wie etwa der Markenname, werden emotional
aufgeladen und dienen als Anker, um die gewünschten emotionalen Reaktionen beim Kunden
freizusetzen (vgl. Lasogga 1998, Seite 432 ff.). Im Gegensatz zum unmarkierten Produkt stellt
die Marke demzufolge einen emotionalen Mehrwert aus Sicht des Kunden da.
Der Aufbau eines Markenartikels bedingt also die Belegung des Produktes mit einem Namen.
Ohne Namen ist sowohl die Identifikation als auch die Akzeptanz als Marke unmöglich (vgl.
Herstatt 1985, Seite 24). Platen kategorisiert Produktbezeichnungen ­ eine onomastische
Betrachtungsweise wählend ­ als Ergonyme, also Namen für vom Menschen geschaffene
Objekte. Entscheidend für diese Einordnung ist der zu Grunde gelegte kommerzielle
Charakter. Zur Konkretisierung schlägt Platen den Terminus 'Ökonym' vor (vgl. Platen 1997,
Seite 12 ff.). Einen Versuch, den lexikalischen Status von Produktnamen zu explizieren,
unternimmt auch Janich. Dabei verweist sie auf die Zwischenstellung von Produktnamen
zwischen Eigennamen und Appellativen. Demgemäß identifizieren Produktnamen, ähnlich
den Eigen-namen, einzelne Gegenstände, können aber auch wie Appellative ,,ganze Klassen
von Gegen-ständen mit bestimmten Eigenschaften" bezeichnen (vgl. Janich 2001, Seite 51).
Dieses Vakuum zwischen Eigennamen und Appellative versucht Römer zu füllen. Für sie

II. Konzeptionelle Grundlagen
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12
sind Produktnamen ,,Appellative eigener Art", da ein Produktname weder den Eigennamen
noch den Appellativen zugeordnet werden kann (vgl. Römer 1968, Seite 53ff).
Häufig werden die Begriffe Produktname, Markenname, Warenname oder die englische Form
´Brand' ohne sachliche Abgrenzung synonym verwendet. Diese Begriffsvielfalt lässt sich
analog zu der ungeklärten lexikalischen Stellung von Produktnamen betrachten (vgl. Platen
1997, Seite 14). Für die Abgrenzung von Produktnamen und Markennamen sei auf die
Ausführungen von Herstatt verwiesen. So bestehen Produktnamen alleine durch die
Gegebenheit, dass Unternehmen ihren Produkten Namen geben. Die Existenz eines
Markennamen hingegen setzt voraus, dass die Konsumenten mit diesem Namen die einen
Markenartikel kennzeichnenden Eigenschaften
4
verbinden (vgl. Herstatt 1985, Seite 24 f.).
Jedoch sollen für die vorliegende Arbeit die Begriffe Markenname und Produktname
synonym als Bezeichnung für die Markierung kommerzieller Produkte verwendet werden.
Dies begründet sich in der Zweckmäßigkeit bzw. dem Fokus der Arbeit: Betrachtet wird die
Entwicklung von Namen für Konsum- und Gebrauchsgüter in der 'Business-to-Consumer'
Domäne; Dienstleistungen werden nur en passant besprochen. Dabei steht das Begriffspaar
Markenname/Produktname für die Verwendung von sprachlichen Zeichen, die in Anbetracht
des Markenrechts für die Bezeichnung von Waren genutzt werden können. In Einzelfällen
beziehen sich die Ausführungen auch auf die Bezeichnung von Dienstleistungen oder Firmen,
das wird aber im jeweiligen Kontext zu spezifizieren sein. Zusätzliche Bestätigung für die
Absicht der synonymen Verwendung von Produktnamen und Markenname liefert Herstatt:
Eine Abgrenzung des Begriffpaares Markenname und Produktname aus Konsumentenpers-
pektive würde eine ständige Überprüfung der Konsumentenvorstellungen implizieren (ebd.,
Seite 25). Solch eine Absicht erwiese sich für die vorliegende Arbeit als wenig praktikabel.
Der Mangel an definitorischer Trennschärfe in den literarischen Quellen, aus denen sich diese
Arbeit speist, stellt einen weiteren pragmatischen Grund für das zu Grunde gelegte Begriffs-
verständnis dar.
Stellvertretend für den Fokus dieser Arbeit und zusammenfassend bildet die Definition
Kotlers den Abschluss dieses Kapitels sowie den Ausgangspunkt für das weitere Verständnis:
Der Markenname ist ,,der verbal wiedergebbare, 'artikulierbare' Teil der Marke" (vgl. Kotler
2001, Seite 736).
4
Zur Verdeutlichung sei an dieser Stelle auf die Ausführungen zu Marke weiter oben im Text verwiesen.

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Abbildung 1 ­ Begriffliche Abgrenzung
- Marke, Markenzeichen, Marken- und Produktname -
1.3 Notwendigkeit effektiver Markennamen
,,The name can make a product or break a product"
(vgl.Hoefler 1988, Seite15)
Diese amerikanische Marketingweisheit komprimiert die Wirksamkeit des Namens für die
Leistung eines Produktes: Er determiniert Triumph oder Niederlage. Erstklassige Produkte
sind zwar Grundlage des Verkauferfolgs, aber nicht alleiniger Erfolgsgarant. Ein
Unternehmen muss den Erzeugnissen einen Namen geben, um sie in der Wahrnehmung der
Konsumenten zu konturieren. Durch den Namen hervorgerufene negative Assoziationen
können den beklagenswerten Absatzerfolg eines Produktes erklären. Namen sind also zentrale
Voraussetzung für die Existenz, ergo für den Erfolg eines Produktes (vgl. Halstenberg 1996,
Seite 98 f). In diesem Kontext sei auf eine aufschlussreiche Untersuchung von Köhler, Tebbe
und Uebele
5
verwiesen. Demnach liegt die Häufigkeit misslungener Produkteinführungen bei
Unternehmen, die auf Namenstests verzichteten, signifikant höher.
5
Für näherer Informationen, siehe Köhler, R., Tebbe, K., Uebele, H. (1983), Der Einfluß objektorientierter
Organisationsformen auf die Gestaltung absatzpolitischer Entscheidungsprozesse, Arbeitsbericht des Instituts für
Markt- und Distributionsforschung, Köln.

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Um erfolgswirksam zu sein, sollten Markennamen daher unter dem Aspekt der Effektivität
gewählt werden. Das heißt, der Name sollte u.a. leicht artikulierbar, gut zu erinnern und
unterscheidungskräftig sein. Daneben ist darauf zu achten, dass er in hoher Kohärenz mit der
angestrebten Produktbotschaft steht bzw. dieser auf keinen Fall hinderlich ist, indem er
unvorteilhafte Nebenbedeutungen bei den Konsumenten stimuliert.
Ein effektiver Markenname hat positive Auswirkungen sowohl auf das Bewusstsein für ein
bestimmtes Produkt als auch auf das anvisierte Image. Ferner steht der Name für die
Qualitäts- sowie Herkunftsgarantie und übernimmt eine gesetzliche Schutzfunktion gegenüber
den Angeboten der Wettbewerber (vgl. Janich 2001, Seite 53). Über die Qualität der Produkt-
und Serviceleistung wird Kundenzufriedenheit erzielt, die wiederum die Loyalität der Kunden
bedingt. Für den zufriedenen und loyalen Kunden manifestiert sich die Unternehmensleistung
insbesondere im Namen (vgl. Bugdahl 1995b, Seite 530). Kurzum, der Name fördert die
Erreichung der Marketingziele für das betreffende Produkt. Ineffektive Markennamen
dagegen wirken erfolgsschwächend und kontraproduktiv (vgl. Klink 2001, Seite 27). Welche
Funktionen dem Namen im Hinblick auf die Erreichung der Marketingziele zukommen, wird
in Abs. II 2. dargestellt. Eine Diskussion zu den Merkmalen und den Anhaltspunkten für die
Gestaltung effektiver Markennamen findet sich in Kapitel III.
Die Effektivität des Namens ist auch aus Kostenperspektive zwingend. Bis zur Marktreife
verschlingen Forschung und Entwicklung enorme finanzielle Mittel. Zur Einführung des
Produktes muss nochmals mit hohen Investitionen gerechnet werden. Sie fließen größtenteils
in die Kommunikationsaktivitäten bzw. den Namen (vgl. Gotta 1988, Seite 18). Fehler bei der
Namensgebung, die im Extremfall bis zur Einstellung des Produktes führen, können die
Wachstumsziele bzw. den Fortbestand eines Unternehmens bedrohen. Namensgebungsfehler
bleiben nicht ohne Konsequenzen!
Unter dem Aspekt der Investition in Fortbestand und Wachstum besteht ein weiterer Nutzen
des Namens in der Verwendung für zukünftige Geschäftstätigkeiten. Um die hohen Eintritts-
kosten zu dämpfen, die mit dem Differenzieren in neue Marktbereiche einhergehen,
verwenden viele Unternehmen ihre bereits etablierten Markennamen. Das dahinterstehende
Konzept bezeichnet man als 'line extension' bzw. 'brand extension'. Bei Ersterem wird der
vorhandene Markenname verwendet, um ein neues Marktsegment in derselben Produktklasse
zu betreten (Beispiel: Coca-Cola Light). Das Konzept 'brand extension' nutzt einen

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existierenden Markennamen für den Eintritt in eine völlig unterschiedliche Produktklasse
(Camel Active / Textilien). Die Vertrautheit der Konsumenten mit einem Markennamen wird
gezielt eingesetzt, um das Risiko eines Produktflops zu mindern. Auch kann die Akzeptanz
des Handels für das neue Produkt gefördert und die Effizienz der Werbeaufwendungen für die
Kernmarke erhöht werden. Beide Ansätze können ihre Wirkung jedoch auch entgegengesetzt
entfalten. Die falsche 'extension' vermag die Kernmarke durch negative Assoziationen zu
bedrohen. Offensichtlich ist die Konsequenz für den Markennamen: Wertverlust des
Namenskapitals (vgl. Aaker/Keller 1990, Seite 27 f., Aaker/Keller 1992, Seite 35). Vor
Verwässerung des Kernmarkenamens warnte schon Domizlaff. Sein Dogma besagt, dass ,,die
Verwendung eines Namens ... auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine möglichst konkrete
Idee beschränkt werden" muss (vgl. Domizlaff 1982, Seite 111).
Die obigen Ausführungen sowie die Tatsache, dass ein einmal gewählter Name nur unter
intensiven Werbeaufwendungen zu ändern ist, verdeutlicht den strategischen Charakter eines
Markennamens. Als Teil des Marketing-Mix ist er die einzige unveränderbare Konstante und
somit ­ einmal gewählt ­ ein äußerst unflexibles Marketinginstrument (vgl. Gotta 1988, Seite
17). Robertson verweist auf die häufig anzutreffende Ansicht, dass die Namensentscheidung
die wichtigste Marketingentscheidung ist (vgl. Robertson 1989, Seite 61). Die Forderung
nach
strategischer Orientierung bei der Namensfindung vertritt auch Cottineau
6
, deren Auffas-
sungen sich auf Praxiserfahrungen stützen. Die Namensentscheidung bedarf also einer
gründlichen Vorbereitung. Schließlich können gut gewählte und fachkundig geführte Namen
länger als jede Produktform leben (Kotler 2001, Seite 741).
Vor dem Hintergrund des allseits empfundenen Phänomens der Globalisierung gewinnt die
Thematik Namensfindung zusätzlich an Gewicht: Der Schritt ins Ausland ist nicht mehr
Handlungsalternative, sondern drängt sich förmlich auf. Hervorgerufen durch zunehmende
Marktsättigung, eindimensionale Verlagerung des Wettbewerbs auf die riskante Preisebene
und Vereinfachung des Eintritts in ausländische Märkte, suchen immer mehr Unternehmen
das erwünschte Wachstum in der Fremde. Zwar kann der Produktname in den
unterschiedlichen Zielmärkten entsprechend der lokalen Sprache und Kultur modifiziert
werden. Jedoch empfiehlt sich aus Kostengründen zugleich die Verwendung eines
international einsetzbaren Namens. Das bedeutet konkret, dass die internationale Schutz-
fähigkeit gewährleistet sein sollte. Zudem ist zu prüfen, ob der Name in den verschiedenen
6
Julie Cottineau ist Naming Director bei der wegweisenden Agentur Interbrand in New York; vgl. auch: ,,Ten
Most Common Naming Mistakes",
www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=38
.

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Sprach- und Kulturräumen eine unverwechselbare und positive Identität annehmen kann.
Insofern bedingt gerade die internationale Vermarktung größtmögliche Sorgfalt bei der
Entwicklung von Produktnamen (vgl. Halstenberg 1996, Seite 97).

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2. Zur Funktion von Markennamen
In den folgenden Abs. 2.1 bis 2.3 werden die verschiedenen Funktionen von Markennamen
aus drei unterschiedlichen Perspektiven aufgezeigt: Den Anfang macht eine kommunikations-
theoretische, darauf folgt eine instrumentelle und den Abschluss bildet eine strategische
Sichtweise.
2.1 Kommunikationstheoretische Betrachtung
Auf den Status von Markennamen als sprachliche Zeichen wurde eingangs schon Bezug
genommen
7
. Sprachliche Zeichen können definiert werden als 'pars pro toto' ­ sie stehen für
etwas anderes. Das bedeutet, jedes ,,Phänomen, das nicht nur als rein phänomenologisches
Gegebenes aufzufassen ist, sondern etwas anderes ausdrücken soll, ist ein Zeichen". Die
korrespondierende Wissenschaft ist die Semiotik, in deren Vordergrund die Frage nach der
,,Mechanik der Bedeutungszuweisungen" steht (vgl. Eco 1994, Seite 111).
Um die Eigentümlichkeit des Markennamen als sprachliches Zeichen zu illustrieren, wird das
Zeichenmodell von de Saussure ins Felde geführt. Demnach bestehen Zeichen aus einer
Ausdrucksseite und einer Inhaltsseite. Die Ausdrucksseite ­ signifiant ­ meint die
Bezeichnung, das Laut- oder Schriftbild. Die Inhaltsseite ­ signifie ­ ist die bildliche
Vorstellung des Bezeichneten. Durch Assoziation sind Inhalt und Ausdruck miteinander
verknüpft, es besteht eine reziproke Evokation. Wesentlich ist dabei, dass nicht das Phänomen
selbst, sondern die Vorstellung ­ die Abstraktion ­ davon mit dessen Schriftzeichen gepaart
ist (vgl. Pelz 1996, Seite 44). Diese Betrachtungsweise untermauert die Ausführungen zu
konsumenten-orientierten Markenansätzen, bei denen die Marken im Wahrnehmungsraum
des Konsumenten positioniert werden. Die verhaltenswissenschaftlichen Definitionen
erfahren also durch die Semiotik zusätzlich Bestätigung. Des Weiteren verdeutlicht der
Umstand der unlösbaren Verkettung von Ausdruck und Inhalt ­ Concept
8
­ die Bedeutung
des Namens für ein Produktkonzept. Dabei entspricht das Produkt der Inhaltseite und der
Produktname der Ausdrucksseite.
7
Vgl. Kapitel II 1.
8
Vgl. Pelz 1996, Seite 44. Nach de Saussure bezeichnet die Terminologie Concept die Abstraktion des
Gegenstandes.

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De Saussures Zeichenmodell wurde zur Grundlage weiterer Modelle, unter anderem dem
Bühlerschen Organon-Modell, nach dem Zeichen nur unter der Einbeziehung der jeweiligen
Benutzer beschrieben werden können. Entsprechend dem Modell von Bühler, das gleichzeitig
als Kommunikationsmodell fungiert, kommen sprachlichen Zeichen drei wesentliche
Funktionen zu: [1] Die Darstellungsfunktion stellt den Bezug zum Bezeichneten her, dem
Referenzobjekt (Produkt). [2] Die Ausdrucksfunktion dient dem Sender, der das Zeichen
benutzt. [3] Appel ­ und Signalfunktion finden ihren Ausdruck gegenüber dem Empfänger
(vgl. Janich 2001, Seite 53).
In Bezug auf das Thema Produktnamensfindung ist es besonders wichtig, dass Sender und
Empfänger auf den gleichen Code zurückgreifen, damit der Empfänger die gesendeten
Signale entsprechend decodieren kann (vgl. Herstatt 1985, Seite 40). Den im Zeichen- und
Kommunikationsmodell von Bühler angelegten triadischen Aspekt greift in abgewandelter
Form auch Platen auf. Ähnlich dem Bühlerschen Modell sieht Platen für die Produktnamens-
schöpfung drei Kräfte
als bedeutungs-konstituierend: Das Aufladen des Zeichens seitens des
Produzenten, die Sinndeutung des Konsumenten und die vermittelnde werbliche Umgebung
(vgl. Platen 1997, Seite 17 ff.).
Nach Platen hat der Markenname vornehmlich unterscheidende Funktion. Dies bewerkstelligt
er, indem er den Referenten kennzeichnet und dem Produkt Profil verleiht. Ferner
unterstreicht Platen deren ,,betont funktionale Konzeption". Unter diesem Aspekt betrachtet,
kommt er zu folgenden Faktoren, die sowohl absatzwirtschaftlich als auch massenmedial
begründet sind: Originalität, Information, Expressivität und Valorisation (vgl. Platen 1997,
Seite 17 u. 45). Anzumerken an dieser Einteilung ist der duale Charakter aus Funktion und
Anforderung. Letzteres korreliert mit den Anforderungskatalogen an 'gute' Markennamen,
die in Kapitel III 1. vorgestellt werden. Somit ist Platens Aufstellung als Zwitter aus Funktion
und Gebot zu interpretieren. Mit der Forderung nach Originalität soll Aufmerksamkeit erzeugt
werden. Der Faktor Information manifestiert sich in der bündigen Darstellung von Konsistenz
und Verwendungsmöglichkeiten des Produktes. Ein denkbarer Einwand findet sich in der
originären Bedeutungslosigkeit von Artifiziellen Produktnamen
9
. Hinter dieser offensichtlich
inhärenten Schwäche Artifizieller Produktnamen verbirgt sich wiederum ihre Stärke: die
Möglichkeit einer präzisen Aufladung mit den gewünschten Konnotationen (vgl. Halstenberg
1996, Seite 97). Dementsprechend offenbart sich die Funktion von Expressivität in der
9
Für eine Einteilung der Produktnamen und eine Definition, siehe Kapitel II 3.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832461102
ISBN (Paperback)
9783838661100
DOI
10.3239/9783832461102
Dateigröße
1014 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Mannheim – Betriebswirtschaftslehre, Marketing
Erscheinungsdatum
2002 (November)
Note
1,7
Schlagworte
produktnamen globaler markenname gestaltungsrichtlinien strategiefaltor
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Titel: Die Entwicklung effektiver Markennamen
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