Mobile Marketing
Erfolgspotentiale im Rahmen integrierter Kommunikation am Beispiel ausgewählter Unternehmen
©2002
Diplomarbeit
80 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Für marketingtreibende Unternehmen wird es in der heutigen Zeit immer schwieriger, ihre Zielgruppen mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hintergründe dafür sind insbesondere der Trend zur Individualisierung der Gesellschaft und damit einhergehend eine immer breitere Zersplitterung der Zielgruppen sowie ein derzeit enorm großes Medienangebot, also der Anzahl der Werbeträger. Die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Zielgruppen führt zu der Notwendigkeit einer rationalen Selektion sowie anschließend von aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen, um Synergien im Intermedia-Mix zu generieren und somit auf effizientem Weg ein einheitliches und prägnantes Unternehmens- beziehungsweise Markenbild zu vermitteln.
Dabei kommen aufgrund von diversen Veränderungen in der Markt- und Kommunikationslandschaft sowie einer damit verbundenen allgemein nachlassenden Wirkung der klassischen Medien wie TV, Radio und Plakat auch immer häufiger nicht-klassische Kommunikationskanäle, unter anderem Neue Medien wie das Internet zum Einsatz.
Zu letzteren kann mittlerweile auch der Komplex Mobilkommunikation gezählt werden. Seit dem Start der ersten Mobilfunkprodukte Mitte der 90er Jahre, die auf reiner Sprachübertragung basierten, hat der Mobilfunk innerhalb eines beachtlich kurzen Zeitraumes die kritische Masse an Nutzern erreicht, um heute auf gewisse Art und Weise als Medium der Massenkommunikation bezeichnet werden zu können. Neben den reinen Sprachverbindungen bietet der Bereich der mobilen Telekommunikation mittlerweile auch weitere Kommunikationsformen wie den Short Message Service (SMS) und das Wireless Application Protocol (WAP), die es dem Mobilfunknutzer ermöglichen, Netzabdeckung vorausgesetzt, an jedem Ort und zu jeder Zeit Botschaften und Informationen sowohl aktiv abzurufen, als auch passiv zu empfangen. Die hohe Mobilfunk-Penetration in Deutschland und spezifische Vorzüge der Technologien, insbesondere die ständige und persönliche Erreichbarkeit, treiben zunehmend auch eine kommerzielle Nutzung dieser Kommunikationsmöglichkeiten über mobile Endgeräte voran, die als Mobile Marketing bezeichnet wird. Nach und nach setzen immer mehr Marketing- Manager dieses vergleichsweise noch junge Marketing-Tool versuchsweise ein, um damit erste Erfahrungen bei der Ansprache ihrer Kunden beziehungsweise Zielgruppen zu sammeln. Bislang konnte sich das Mobile Marketing noch nicht als […]
Für marketingtreibende Unternehmen wird es in der heutigen Zeit immer schwieriger, ihre Zielgruppen mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hintergründe dafür sind insbesondere der Trend zur Individualisierung der Gesellschaft und damit einhergehend eine immer breitere Zersplitterung der Zielgruppen sowie ein derzeit enorm großes Medienangebot, also der Anzahl der Werbeträger. Die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten mit unterschiedlichen Zielgruppen führt zu der Notwendigkeit einer rationalen Selektion sowie anschließend von aufeinander abgestimmten Kommunikationsmaßnahmen, um Synergien im Intermedia-Mix zu generieren und somit auf effizientem Weg ein einheitliches und prägnantes Unternehmens- beziehungsweise Markenbild zu vermitteln.
Dabei kommen aufgrund von diversen Veränderungen in der Markt- und Kommunikationslandschaft sowie einer damit verbundenen allgemein nachlassenden Wirkung der klassischen Medien wie TV, Radio und Plakat auch immer häufiger nicht-klassische Kommunikationskanäle, unter anderem Neue Medien wie das Internet zum Einsatz.
Zu letzteren kann mittlerweile auch der Komplex Mobilkommunikation gezählt werden. Seit dem Start der ersten Mobilfunkprodukte Mitte der 90er Jahre, die auf reiner Sprachübertragung basierten, hat der Mobilfunk innerhalb eines beachtlich kurzen Zeitraumes die kritische Masse an Nutzern erreicht, um heute auf gewisse Art und Weise als Medium der Massenkommunikation bezeichnet werden zu können. Neben den reinen Sprachverbindungen bietet der Bereich der mobilen Telekommunikation mittlerweile auch weitere Kommunikationsformen wie den Short Message Service (SMS) und das Wireless Application Protocol (WAP), die es dem Mobilfunknutzer ermöglichen, Netzabdeckung vorausgesetzt, an jedem Ort und zu jeder Zeit Botschaften und Informationen sowohl aktiv abzurufen, als auch passiv zu empfangen. Die hohe Mobilfunk-Penetration in Deutschland und spezifische Vorzüge der Technologien, insbesondere die ständige und persönliche Erreichbarkeit, treiben zunehmend auch eine kommerzielle Nutzung dieser Kommunikationsmöglichkeiten über mobile Endgeräte voran, die als Mobile Marketing bezeichnet wird. Nach und nach setzen immer mehr Marketing- Manager dieses vergleichsweise noch junge Marketing-Tool versuchsweise ein, um damit erste Erfahrungen bei der Ansprache ihrer Kunden beziehungsweise Zielgruppen zu sammeln. Bislang konnte sich das Mobile Marketing noch nicht als […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6048
Rach, Marco: Mobile Marketing - Erfolgspotentiale im Rahmen integrierter Kommunikation am
Beispiel ausgewählter Unternehmen
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Wiesbaden, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Mobile Marketing
Erfolgspotentiale im Rahmen integrierter Kommunikation am Beispiel ausgewählter Unternehmen
29.04.2002
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Seite II
Abbildungsverzeichnis... IV
I. Einleitung ... 1
1. Problematik ...1
2. Zielsetzung der Arbeit...2
3. Vorgehensweise ...2
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen ... 4
1. Der Kommunikationsprozess und die Marketing-Kommunikation...4
1.1 Das Modell des Kommunikationsprozess...4
1.2 Die Marketing-Kommunikation...6
2. Die Integrierte Marketing-Kommunikation...8
2.1 Veränderte Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation...9
2.2 Begriffsabgrenzung ,,Integrierte Marketing-Kommunikation" ...11
2.3 Zielsetzungen und Aufgaben ...12
2.4 Formen und Maßnahmen der Integration ...14
2.5 Relevanz und Verflechtung der Kommunikationsinstrumente ...15
3. Die Mobilkommunikation...18
3.1 Begriffsabgrenzung und Charakteristika ...18
3.2 Basistechnologien ...19
III. Mobile Marketing Mobile Technologien im Marketing-Mix ... 23
1. Abgrenzung und Definition des Begriffs ,,Mobile Marketing" ...23
2. Besonderheiten aus Marketingsicht ...25
2.1 Hohe Reichweite durch starke Mobilfunk-Penetration...25
2.2 Geringe Streuverluste durch personalisierte Zielgruppenansprache ...26
2.3 Ortsbezogene Zielgruppenansprache ...27
2.4 Überall- und Jederzeit-Erreichbarkeit der Zielpersonen...29
2.5 Zusammenfassung der Besonderheiten...30
3. Formen des Mobile Marketing...30
3.1 Push- und Pull-basierte Botschaftsübermittlung...31
3.2 Erscheinungsformen des Mobile Marketing ...32
4. Anwendungsbereiche des Mobile Marketing ...34
4.1 Kommunikationspolitik ...34
4.2 Produkt- und Servicepolitik ...37
4.3 Preispolitik ...38
4.4 Vertriebspolitik ...39
4.5 Zusammenfassung der Anwendungsbereiche ...40
Mobile Marketing
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Seite III
5. Kritische Erfolgsfaktoren...41
5.1 Übertragungsstandards und Endgeräte...41
5.2 Verfügbarkeit von Mobilfunkrufnummern und Personendaten...43
5.3 Akzeptanz der Empfänger...44
5.4 Rechtliche Aspekte ...46
IV. Relevanz für die Integrierte Kommunikation und Potentiale am
Beispiel ausgewählter Unternehmen... 48
1. Relevanz für die Integrierte Marketing-Kommunikation ...48
1.1 Realisierbarkeit inhaltlicher und formaler Integration...49
1.2 Eignung für taktische oder strategische Aufgaben ...51
1.3 Grad der Einflussnahme und Beeinflussbarkeit...52
1.4 Zusammenfassung und Einordnung des Mobile Marketing ...52
2. Potentiale für die Integrierte Marketing-Kommunikation am Beispiel
ausgewählter Unternehmen...54
2.1 Fallbeispiel 1: Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH - SMS-Newsletter...54
2.2 Fallbeispiel 2: Nestlé Kit Kat Chunky - SMS-Gewinnspiel ...56
2.3 Fallbeispiel 3: Lenscare AG - SMS mit Response-Funktion...57
V. Fazit und Ausblick... 58
Glossar... V
Abbildungen ... IX
Quellenverzeichnis ...XV
Versicherung...XX
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Seite IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildungen im Text
Abb. 1: Komponenten im Kommunikationsprozess ...5
Abb. 2: Bedeutung einzelner Instrumente für die Integrierte Kommunikation ..17
Abb. 3: Push- und Pull-basierte Botschaftsübermittlung ...31
Abb. 4: Bedeutung des Mobile Marketing für die Integrierte Kommunikation..53
Abbildungen im Anhang
Abb. 1: Medien-Nutzung respektive Reichweite im Tagesverlauf...IX
Abb. 2: Kundendatengewinnung über die Mc Donalds WebSite...X
Abb. 3: Tchibo E-Mail-Newsletter...XI
Abb. 4: Tchibo Internet-Angebot mit Teaser für SMS-Newsletter...XII
Abb. 5: Informationsseite für SMS-Newsletter auf der Tchibo Website...XIII
Abb. 6: Anmeldeseite für SMS-Newsletter auf der Tchibo Website...XIV
I. Einleitung
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I. Einleitung
1. Problematik
Für marketingtreibende Unternehmen wird es in der heutigen Zeit immer
schwieriger, ihre Zielgruppen mit einer Werbebotschaft zu erreichen.
Hintergründe dafür sind insbesondere der Trend zur Individualisierung der
Gesellschaft und damit einhergehend eine immer breitere Zersplitterung der
Zielgruppen sowie ein derzeit enorm großes Medienangebot, also der Anzahl der
Werbeträger.
1
Die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kommunikations-
instrumenten mit unterschiedlichen Zielgruppen führt zu der Notwendigkeit einer
rationalen Selektion sowie anschließend von aufeinander abgestimmten
Kommunikationsmaßnahmen, um Synergien im Intermedia-Mix zu generieren
und somit auf effizientem Weg ein einheitliches und prägnantes Unternehmens-
beziehungsweise Markenbild zu vermitteln.
Dabei kommen aufgrund von diversen Veränderungen in der Markt- und
Kommunikationslandschaft sowie einer damit verbundenen allgemein nach-
lassenden Wirkung der klassischen Medien wie TV, Radio und Plakat auch immer
häufiger nicht-klassische Kommunikationskanäle, unter anderem Neue Medien
wie das Internet zum Einsatz.
Zu letzteren kann mittlerweile auch der Komplex ,,Mobilkommunikation" gezählt
werden. Seit dem Start der ersten Mobilfunkprodukte Mitte der 90er Jahre, die auf
reiner Sprachübertragung basierten, hat der Mobilfunk innerhalb eines beachtlich
kurzen Zeitraumes die kritische Masse an Nutzern erreicht, um heute auf gewisse
Art und Weise als Medium der Massenkommunikation bezeichnet werden zu
können.
2
Neben den reinen Sprachverbindungen bietet der Bereich der mobilen
Telekommunikation mittlerweile auch weitere Kommunikationsformen wie den
Short Message Service (SMS) und das Wireless Application Protocol (WAP), die
es dem Mobilfunknutzer ermöglichen, Netzabdeckung vorausgesetzt, an jedem
Ort und zu jeder Zeit Botschaften und Informationen sowohl aktiv abzurufen, als
1
Vgl. Esch (2001a), Moderne Markenführung, 3., erw. und aktual. Aufl., Gabler, S. 12-20.
2
Im Juli 2001 lag die Mobilfunk-Penetration unter den 14 bis 65 Jährigen Deutschen bei 65
Prozent. Im Vergleich dazu lag die lag die Internet-Penetration bei 40 Prozent (Institut für
Demoskopie Allensbach (2001), ACTA 2001).
I. Einleitung
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auch passiv zu empfangen. Die hohe Mobilfunk-Penetration in Deutschland und
spezifische Vorzüge der Technologien, insbesondere die ständige und persönliche
Erreichbarkeit, treiben zunehmend auch eine kommerzielle Nutzung dieser
Kommunikationsmöglichkeiten über mobile Endgeräte voran, die als ,,Mobile
Marketing" bezeichnet wird. Nach und nach setzen immer mehr Marketing-
Manager dieses vergleichsweise noch junge Marketing-Tool versuchsweise ein,
um damit erste Erfahrungen bei der Ansprache ihrer Kunden beziehungsweise
Zielgruppen zu sammeln. Bislang konnte sich das ,,Mobile Marketing" noch nicht
als Bestandteil im Marketing-Mix etablieren. Jedoch sagen Marktforscher und
Unternehmensberater bedeutende Umsatzpotentiale für die Zukunft auf diesem
Gebiet voraus
3
und entwickeln bereits zahlreiche Einsatzszenarien für zukünftige
Mobilfunkgenerationen.
2. Zielsetzung der Arbeit
Diese Ausarbeitung soll aufzeigen, welche Potentiale die mobile Kommunikation
auf kommerzieller Ebene im Business-to-Consumer-Bereich birgt und inwieweit
der Einsatz des Mobile Marketing einen Beitrag zu einer erfolgreichen
integrierten Kommunikation leisten kann. Dabei sollen die Charakteristika und
Besonderheiten der Marketing-Kommunikation über mobile Endgeräte respektive
Mobiltelefone analysiert werden, um diese als Argumente für oder gegen eine
Aufnahme in integrierte Kommunikations-Kampagnen darzustellen.
3. Vorgehensweise
Die vorliegende Ausarbeitung ist in fünf Kapitel untergliedert. Im einleitenden
Kapitel I wird zunächst eine knappe Zusammenfassung der Gründe für die
Notwendigkeit von integrierten Kommunikationskampagnen sowie die Ent-
wicklung der mobilen Kommunikation zur kommerziellen Nutzung dargestellt.
Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Zielsetzung dieser Ausarbeitung und ein
Aufriss der inhaltlichen Struktur als Orientierungshilfe.
Das Kapitel II stellt im ersten Abschnitt den allgemeinen Kommunikations-
prozess im klassischen Sinne sowie die essentiellen Grundlagen der Marketing-
3
Vgl. Simon, M. (2001), Mit 160 Zeichen zum Kunden, <e> Market 45-46/01, 08. November
2001, S.12.
I. Einleitung
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Kommunikation dar. Ausgehend davon werden die Ursachen und die
Charakteristika der Integrierten Marketing-Kommunikation sowie die Bedeutung
einzelner Kommunikationsinstrumente aufgezeigt. Anschließend erfolgt auf dem
aktuellen Stand der Technik eine kurze Zusammenfassung der Merkmale der
Mobilkommunikation.
Diese dient als Einstieg zur Analyse ihrer Eignung für den kommerziellen Einsatz,
dem ,,Mobile Marketing" in Kapitel III. Dazu wird nach einer Definition und
Abgrenzung des Begriffes eine Bewertung der Charakteristika und Besonder-
heiten gegenüber anderen Kommunikationskanälen vorgenommen. Im Zuge
dessen wird eine detaillierte Übersicht über die Erscheinungsformen sowie
Einsatzbereiche im Marketing-Mix gegeben und abschließend eine Betrachtung
der Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung von Mobile Marketing-Kampagnen.
In dem Kapitel IV wird der Einsatz des Mobile Marketing im Rahmen der
Integrierten Marketing-Kommunikation untersucht. Dabei wird zunächst aufgrund
seiner umfangreichen Möglichkeiten und Erscheinungsformen dessen allgemeine
Bedeutung für die Integrierte Kommunikation analysiert. Daran anschließend
werden spezifische Potentia le des Mobile Marketing im Rahmen der Integrierten
Marketing-Kommunikation anhand von drei Fallbeispielen dargestellt und
bewertet.
Das abschließende Kapitel VI bietet ein kurzes Fazit sowie einen Ausblick auf
die Möglichkeiten, die sich für das Mobile Marketing durch zukünftige
Technologien ergeben und damit auch für dessen Bedeutung für die Integrierte
Marketing-Kommunikation.
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
Zunächst werden in diesem Teil der Ausarbeitung der allgemeine Prozessablauf
der Kommunikation und daran geknüpft die essentiellen Grundlagen der
Marketing-Kommunikation dargestellt. Darauf aufbauend wird im zweiten
Abschnitt die Problematik der Integrierten Marketing-Kommunikation
verdeutlicht. Insbesondere findet dabei eine Veranschaulichung der
Zielsetzungen, Maßnahmen und der Bedeutung einzelner Instrumente statt. Sie
soll als Basis für die in Kapitel 4 erfolgende Analyse von Relevanz und
Potentialen der Mobilkommunikation als Baustein der Integrierten Marketing-
Kommunikation dienen. Abschließend wird im dritten Abschnitt dieses Kapitels
der Ablaufprozess der Kommunikation über mobile Endgeräte erläutert, wobei
das Mobiltelefon und dessen Basistechnologien im Vordergrund steht.
1. Der Kommunikationsprozess und die Marketing-
Kommunikation
Als Grundlage zum Verständnis der in Abschnitt II.2 ,,Integrierte Marketing-
Kommunikation" und Abschnitt II.3 ,,Mobilkommunikation" beschriebenen
besonderen Merkmale soll vorerst an dieser Stelle in Anlehnung an
LASSWELL
4
das Modell des allgemeinen, traditionellen Kommunikationsprozesses veran-
schaulicht und anschließend eine knappe Erläuterung des Begriffes ,,Marketing-
Kommunikation" und deren Erscheinungsformen gegeben werden.
1.1 Das Modell des Kommunikationsprozess
Das Modell des klassischen Kommunikationsprozesses in Anlehnung an
LASSWELL thematisiert die folgende Kernfrage: ,,Wer sagt was über welchen
Kanal zu wem mit welcher Wirkung?"
5
.
Um aufzuzeigen, welche Bedeutung sich dahinter verbirgt, muss diese Frage in
ihre einzelnen Komponenten aufgebroche n werden:
,,Wer" bezieht sich auf den
4
Lasswell, H. D. (1960), The structure and function of communications in society, in: Schramm,
W. (Hrsg.), Mass communications, 2. Aufl., S. 117-130.
5
Vgl. ebd., S. 117.
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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Sender, der auch als Kommunikator bezeichnet wird und durch das bewusste oder
unbewusste Aussenden einer Botschaft den Kommunikationsprozess auslöst. Mit
,,was" ist der semantische Inhalt dieser gesendeten Botschaft gemeint und mit
,,über welchen Kanal" der Kommunikationsträger, also das Medium, über
welches die Botschaft übermittelt wird. Unter
,,zu wem" ist der Kommunikant,
der Empfänger der Botschaft und
,,mit welcher Wirkung" dessen resultierende
Verhaltensweise zu verstehen.
Nach der Auffassung von
KOTLER
6
muss der Kommunikationsprozess jedoch
tiefgreifender verstanden werden. Er stellt den gesamten Ablauf transparenter dar,
indem er das grundlegende Modell, wie in Abbildung 1 dargestellt, um weitere
Faktoren erweitert.
Abb. 1: Komponenten im Kommunikationsprozess
So bezeichnet die Codierung durch den Kommunikator eine Umwandlung der
Aussageabsicht und deren Bedeutungsinhalt in eine Botschaft, während die
Decodierung auf der Seite des Kommunikanten eine Informationsverarbeitung
beschreibt, die zur Bewertung des Bedeutungsinhaltes aus der Botschaft führt.
Eine gelungene Kommunikation setzt das Übereinstimmen des gesendeten mit
dem interpretierten Bedeutungsinhalt voraus. Dies ist jedoch nicht zwangsläufig
gewährleistet, da sowohl Codierung als auch Decodierung durch Störsignale wie
beispielsweise andere, ablenkende Botschaften beeinflusst werden können.
6
Kotler, Ph. (1999), Marketing-Management, 9., überarb. und aktual. Aufl., Schäffer-Poeschel, S.
927-931.
Kommunikator
Kommunikant
Kommunikationsträger
Botschaft
Kommunikationsträger
Rück-
meldung
Wirkung
Codierung
Decodierung
g
Codierung
Decodierung
g
Störsignale
g
Störsignale
g
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 928
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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Dadurch kann eine Verzerrung beziehungsweise Fehlinterpretation des
Bedeutungsinhaltes verursacht werden, welche die Kommunikationseffizienz
beeinträchtigt oder sogar ganz verhindert.
Die Wirkung auf den Kommunikanten hat im gesamten Kommunikationsprozess
die zentrale Bedeutung. Denn jede bewusst ausgesendete Botschaft ist a priori
darauf ausgerichtet, die Aufmerksamkeit des Kommunikanten zu erreichen, um
darauf aufbauend eine Beeinflussung von dessen Einstellungen und Verhalten zu
bewirken. Dieses Ziel ist jedoch nur dann realisierbar, wenn es dem Kom-
munikator gelingt, seine Botschaft in Bezug auf Form, Inhalt und Intensität derart
zu gestalten, dass sie trotz einwirkender Störsignale ohne Aussageverzerrung von
dem Kommunikanten wahrgenommen, verstanden und eingeprägt wird.
7
Endet der Kommunikationsprozess damit, so hat der Kommunikator zwar eine
Botschaft abgesendet, jedoch aber keine Möglichkeit, um festzustellen, ob diese
angekommen ist beziehungsweise welche Wirkung durch diese hervorgerufen
wurde (Einseitige oder Einwegkommunikation). Er sollte also darauf bedacht
sein, dem Kommunikanten Rückkanäle anzubieten. Sofern diese genutzt werden,
entsteht eine Interaktion, also ein Informationsaustausch zwischen den
Beteiligten, wobei diese ihre Rollen tauschen und dadurch zu gleichberechtigten
Kommunikationspartnern werden (Zweiseitige oder Zweiwegkommunikation).
8
1.2 Die Marketing-Kommunikation
Der klassische Kommunikationsprozess lässt sich im übertragenden Sinne auch
auf die Kommunikation von Unternehmen beziehen. In diesem Zusammenhang
spricht man von Marketing-Kommunikation, worunter
,,... alle Elemente im
Marketing eines Unternehmens, die Prozesse der Bedeutungsvermittlung nach
innen und nach außen fördern beziehungsweise bewirken ..."
9
zu verstehen sind.
Eine besondere Stellung nimmt dabei die externe Form der Marktkommunikation
ein, die an bestehende oder potentielle Endkunden adressiert ist und eingesetzt
7
Vgl. Pepels, W. (1996), Kommunikations-Management, 2., überarb. und erw. Aufl., Schäffer-
Poeschel, S. 31;
vgl. dazu auch Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 929.
8
Vgl. Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 929;
vgl. dazu auch Pepels, W. (1996), a. a. O., S. 14.
9
Gabler Wirtschafts Lexikon (1994),13., vollst. überarb. Aufl., Nachdr. 1994, S. 2194.
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wird, um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Das Unternehmen spielt
hier die Rolle des Kommunikators, welches systematisch Botschaften über sich
selbst und seine Leistungen übermittelt, um damit eine Beeinflussung von
Erwartungen, Einstellungen und Verhalten seiner Zielgruppen als Kom-
munikanten zu bewirken.
10
Im Hinblick auf die übergeordneten, ökonomischen Ziele einer Unternehmung,
dem Generieren von Absatz und Gewinn, wird versucht, Einfluss auf die
Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten auszuüben, um diese über mehrere
Kaufentscheidungsstufen hinweg zu Kauf- beziehungsweise Wiederkaufhand-
lungen zu bringen und letztendlich an das eigene Unternehmen beziehungsweise
die eigene Marke zu binden
11
. Dabei spielen psychologische Zwischenziele wie
Aufbau, Erhalt und Steigerung von Bekanntheit, Wiedererkennung, Image sowie
Präferenzen für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt eine bedeutende
Rolle
12
.
Um die Botschaften an die Zielgruppen zu übermitteln, werden, abhängig von
Faktoren wie dem kommunikationsstrategischen Ziel, dem Kommunikations-
objekt und der Medienaffinität der Zielgruppe, spezifische Informations- und
Kommunikationsformen sowie entsprechende Kommunikationsträger benutzt. In
der Regel erfolgt die Leistungsdarstellung der Unternehmen als Werbung über die
klassischen Massenmedien wie TV, Kino, Radio, Printmedien und Plakate. Da
diese jedoch keinen direkten Rückkanal zur Verfügung stellen, bleibt es meist bei
einer Einwegkommunikation, wodurch den Zielpersonen als bloße Empfänger
lediglich eine passive Rolle zukommt. Die Unternehmen müssen in dieser
Situation hoffen, ihre anvisierten Zielpersonen zu erreichen, da sie ohne den
Rückkanal keine direkte Möglichkeit haben, zu erfahren, ob ihre ausgesendeten
Botschaften auch tatsächlich ankommen. So werden auf diese Weise auch häufig
unabsichtlich Personen kontaktiert, die nicht der definierten Zielgruppe angehören
und es kommt zu Streuverlusten.
10
Vgl. Bruhn, M. (2001), Marketing, 5., überarb. Aufl., Gabler, S. 201-202;
vgl. dazu auch Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 927-931.
11
Vgl. Pepels, W. (1996), a. a. O., S. 36.
12
Vgl. Bruhn, M. (2001), a. a. O., S. 207-208.
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Seite 8
Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung einer Direkt- respektive
Dialogkommunikation
13
drängt die Zweiwegkommunikation immer mehr in den
Vordergrund. Der Dialog, also die Interaktion mit den Konsumenten wird immer
wichtiger für die Marktkommunikation. Um die Konsumenten aktiv in die
Kommunikation einzubeziehen, müssen sich die Unternehmen nicht nur die Frage
stellen,
,,Wie erreichen wir unsere Kunden?"
14
, sondern zudem zusätzlich in
Bezug auf den Rückkanal der Überlegung
,,Wie machen wir es den Kunden leicht,
uns zu erreichen?"
15
. Angesichts dessen werden die klassischen Massenmedien
immer häufiger mit Antwort-Möglichkeiten, beispielsweise Print-Anzeigen mit
Postrücksende-Coupon oder TV-Spots mit eingeblendeter Telefonnummer,
ausgestattet, die zumindest als indirekte Rückkanale fungieren. Aufgrund des
Medienbruchs sind auf diesem Weg jedoch lediglich geringe Rücklaufquoten
(Response) zu erzielen. Einen direkten Rückkanal ohne Medienbruch ließen
bislang lediglich die Telefon- sowie die E-Mail-Kommunikation zu. Als
interaktive Instrumente ermöglichen sie so einen effizienten Informations-
austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten über den gleichen Kom-
munikationskanal. Ähnliche Chancen könnte den Unternehmen auch das
Mobiltelefon als Marketing-Instrument respektive Kommunikationsmittel
offerieren.
2. Die Integrierte Marketing-Kommunikation
Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die wesentlichen Merkmale des
Kommunikationsprozesses im Allgemeinen und der Marketing-Kommunikation
im Speziellen als Verständnisgrundlage aufgezeigt wurden, soll im folgenden
darauf aufbauend der Begriff und die Bedeutung der ,,Integrierten Marketing-
Kommunikation" analysiert werden. Dazu erfolgt zunächst einleitend eine
Veranschaulichung der gestiegenen Anforderungen an die Marketing-
Kommunikation, die als Ursache für den Ruf nach der ,,Integr ierten Marketing-
Kommunikation" gelten.
13
Vgl. ebd., S. 233.
14
Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 927.
15
Ebd..
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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Seite 9
2.1 Veränderte Rahmenbedingungen für die Marketing-Kommunikation
Im Laufe der letzten Jahre hat sich, wie von
ESCH analysiert und dargestellt, auf
Grund diverser, genereller Einflussfaktoren sukzessive ein bedeutender Wandel
der unternehmerischen Markt- und Kommunikationsbedingungen vollzogen.
16
2.1.1 Marktbedingungen
So lässt sich beobachten, dass auf bestehenden Märkten, vorwiegend im Business-
to-Consumer-Bereich
17
, das Angebot an Produkten und Dienstleistungen eine
entsprechende Nachfrage oft um ein Vielfaches übersteigt.
Als indirekte Ursachen für diese als Käufermarkt
18
bezeichnete Situation sind
insbesondere die zunehmende Globalisierung der Märkte und die dadurch
bedingte wachsende Anzahl an unternehmerischen Marktteilnehmern sowie
immer schnelllebigere Produkte anzusehen. Weiterhin ist hier der anhaltende
Trend zur wachsenden Individualisierung des Konsumentenverhaltens
19
zu
nennen, der sich unter anderem in
,,... zunehmend heterogeneren Bedürfnissen
..."
20
widerspiegelt. Um diesem Prozess nachzukommen und die individueller
werdenden Bedürfnisse auch befriedigen zu können, sind die produzierenden
Unternehmen gefordert, durch Produktvariationen ihr Leistungsspektrum zu
erweitern und proaktiv mit Hilfe von Produktinnovationen komplett neue Markt-
segmente zu erschließen und zu bearbeiten.
21
Diese Entwicklungen haben zu einer Aufspaltung von Massenmärkten in viele
kleinere Marktsegmente
22
und eine immer größere Angebotspalette an Produkten
und Dienstleistungen geführt, die sich nur noch vage voneinander unterscheiden
und dadurch austauschbar werden. Aus der Perspektive der Verbraucher bedeutet
dies zwar einerseits eine große Angebotsvielfalt, aber andererseits, im negativen
16
Vgl. Esch, F.-R. (2001a), Moderne Markenführung, 3., erw. und aktual. Aufl., Gabler, S. 12-20.
17
,,Business-to-Consumer" bezeichnet die Beziehung zwischen Unternehmen und Privatpersonen
im Handel von Produkten und Dienstleistungen oder in der Kommunikation.
18
Vgl. Weis, H. C. (1999), Marketing, 11., überarb. und aktual. Aufl., Kiehl, S.17.
19
Vgl. Meffert, H. (2002), Quo vadis Marketing?, in: W&V 01/2002, 04. Januar 2002, S. 46-47.
20
Esch, F.-R. (2001a), a. .a .O., S. 13.
21
Vgl. ebd., S. 13.
22
Vgl. Kotler, Ph. (1999), a. a. O., S. 968.
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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Sinne für die Unternehmen, auch eine Überforderung hinsichtlich der Wahrnehm-
barkeit von Produkten und Marken.
23
2.1.2 Kommunikationsbedingungen
Die Kommunikation hat heutzutage eine Schlüsselstellung zur Positionierung
24
des eigenen Angebotes im Konkurrenzumfeld, also der Abgrenzung gegenüber
den Wettbewerbern eingenommen.
25
Jedoch zeigt sich parallel zu den erschwerten
Marktbedingungen auch im Hinblick auf die Kommunikationsbedingungen eine
problematische Situation auf.
Die zuvor angesprochene zunehmende Individualisierung beziehungsweise
Marktsegmentierung bringt eine Aufspaltung von Zielgruppen mit sich und
erfordert aus Marketingsicht entsprechend unterschiedliche Kommunikations-
Ansätze für einzelne Konsumentensegmente und sogar für einzelne Personen
26
.
Aufgrund der Vielzahl der heutzutage zur Verfügung stehenden Kommunikations-
medien wird das Erreichen dieser Zielpersonen jedoch grundlegend erschwert.
Neben dem breiten Spektrum an klassischen Kommunikationsträgern werden zu
diesem Zweck vermehrt ergänzende nicht-klassische Kommunikationsinstrumente
wie beispielsweise das Internet, Events, Sponsoring-Aktivitäten sowie auch
verstärkt Direktmarketing
27
-Instrumente eingesetzt.
28
So wächst das Kommunikationsvolumen nicht nur allein bedingt durch die Menge
an Kommunikationsobjekten in Form von zu bewerbenden Produkten und
Marken
29
, sondern zusätzlich auch durch die Vielzahl an spezifischen Formen und
Formaten der eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen. Durch diesen erhöhten
Werbedruck werden die Konsumenten einer Flut von auf sie einwirkenden
Werbebotschaften ausgesetzt, deren Informationen sie gar nicht mehr alle
aufnehmen und verarbeiten können. Diese Informationsüberlastung, sowie zudem
23
Vgl. Esch, F.-R. (2001a), a. a. O., S. 13.
24
,,Positionierung" bezeichnet eine zielgerichtete Einordnung eines Objektes in einem
mehrdimensionalen Merkmalsraum (siehe auch Begriffsdefinition im Glossar).
25
Vgl. Bruhn, M. (2001), a. a. O., S. 203.
26
Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), Strategie und Technik der Werbung, 5., völlig neu
bearb. und erw. Aufl., Vahlen, S. 25.
27
,,Direktmarketing" umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf einen direkten, individuellen Kontakt
mit Zielgruppen beziehungsweise einzelnen Zielpersonen ausgerichtet sind. (Vgl. Gabler
Wirtschafts Lexikon (2000), 15., vollst. überarb. und aktual. Auflage, Gabler, S. 740-744)
28
Vgl. Esch, F.-R. (2001a), a. a. O., S. 15.
29
Vgl. Abschnitt II.2.1.1 ,,Marktbedingungen".
II. Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
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auch ein geringes Involvement
30
, veranlassen die Konsumenten dazu, sich
lediglich die für sie relevanten Informationen herauszufiltern. Aufgrund der
einfacheren Wahrnehmungsmöglichkeit ziehen sie dabei bildliche gegenüber
sprachlichen Informationen vor.
31
Es kommt zu einer Situation, die
ESCH als ,,Zersplitterung der
Kommunikationswirkung"
32
bezeichnet. Die Wirkungseffekte einzelner Kom-
munikationskontakte nehmen ständig ab, wodurch die Effizienz der aufgebrachten
finanziellen Mittel für die Kommunikation erheblich nachlässt.
33
2.2 Begriffsabgrenzung ,,Integrierte Marketing-Kommunikation"
Damit das eigene Unternehmen beziehungsweise dessen Produkte und Marken
nicht im Konkurrenzumfeld untergehen, sondern trotz dieser oben angeführten
Problematiken zumindest langfristig im Relevant Set
34
der Verbraucher
aufgenommen werden können, stehen die werbetreibenden Unternehmen vor der
Herausforderung, ihre Kommunikationsmittel effizienter einzusetzen, um eine
optimale Kommunikationswirkung zu erreichen.
35
Dieser und weiterer Auf-
gaben
36
soll die Umsetzung des Konzeptes mit dem Fachausdruck ,,Integrierte
Marketing-Kommunikation" gerecht werden.
Der dehnbare Begriff lässt unterschiedliche Möglichkeiten zur Interpretation zu.
37
Nach dem Verständnis von
BRUHN ist er aufzufassen als ,,... ein Prozess der
Planung und Organisation .., der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten
Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation
konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln."
38
. Während
BRUHN sowohl die innerbetrieblichen als auch die externen Formen der
30
,,Involvement" bezeichnet eine Ich-Beteiligung beziehungsweise den Grad der subjektiv
empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens (siehe auch Begriffsdefinition im Glossar).
31
Vgl. Esch, F.-R. (2001a), a. a. O., S. 15-17.
32
Esch, F.-R. (2000), Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse, in: Bruhn, M. et al. (Hrsg.),
Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis, 1. Aufl., Gabler, S. 26.
33
Vgl. ebd..
34
,,Relevant Set" bezeichnet die Auswahl von Produkten beziehungsweise Marken im
Bewusstsein eines Konsumenten (siehe auch Begriffsdefinition im Glossar).
35
Vgl. Kotler (1999), a. a. O., S. 968.
36
Siehe Abschnitt II.2.3 ,,Zielsetzungen und Aufgaben".
37
Vgl. Esch, F.-R. (2001b), Wirkung integrierter Kommunikation, 3., aktual. Aufl., Gabler, S. 25.
38
Bruhn, M. (2001), a. a. O., S. 245.
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Kommunikation einbezieht, legt
KROEBER-RIEL in seiner Theorie das
Hauptaugenmerk auf die externe Form der Marktkommunikation. Er formuliert
folgende Definition:
,,Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche
und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden,
um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu
verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen
sollen sich gegenseitig unterstützen."
39
.
Abgeleitet aus diesen Theorien soll Integrierte Marketing-Kommunikation im
Folgenden verstanden werden als ein Konzept zur Koordinierung sämtlicher
Kommunikationsinstrumente bezüglich ihrer inhaltlichen und formalen Elemente
sowie ihrer spezifischen Wirkungschancen. Dadurch soll über alle eingesetzten
Kommunikationsträger hinweg langfristig ein einheitliches Erscheinungsbild für
ein Unternehmen und dessen Leistungen erzeugt werden, um eine effizientere
Verankerung im Konsumenten-Gedächtnis zu bezwecken.
2.3 Zielsetzungen und Aufgaben
Um den veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen nachzukommen
und einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung entgegenzutreten
beziehungsweise die Effektivität der Marktkommunikation zu steigern, werden
mit dem Einsatz der Integrierten Marketing-Kommunikation diverse Ziel-
setzungen verfolgt. Die Ergebnisanalyse einer im Jahr 1998 von
BRUHN
geleiteten Untersuchung in Bezug auf den Status Integrierter Kommunikation in
deutschen Unternehmen zeigt, dass es sich dabei primär um Ziele psychologischer
Art handelt, während ökonomischen Zielen mit Abstand eine geringere Bedeutung
zukommt.
40
So steht in der Praxis das Erzielen von
Wirkungssynergien durch die effektive
Verknüpfung verschiedener Kommunikationsinstrumente im Vordergrund. Die
spezifischen Wirkungen, die durch jedes einzelne Instrument bei den Kontakt-
personen hervorgerufen werden, sollen sich gegenseitig ergänzen und einander
verstärken. Demnach muss das vorhandene Kommunikationsbudget mit höchst-
39
Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000), a. a. O., S. 101.
40
Bruhn, M./Boenigk, M. (1999), a. a. O., S. 16-18.
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möglicher Effizienz auf die kommunikativen Instrumente verteilt werden, um die
Kommunikationskontakte in qualitativer und quantitativer Hinsicht zu optimieren.
Eine nicht weniger hohe Priorität genießt die bereits in der Begriffsabgrenzung
angeführte
Schaffung eines geschlossenen Erscheinungsbildes. Auf der Basis
einer kommunikationsstrategisch definierten Positionierung im Wettbewerbs-
umfeld sollen dazu sämtliche kommunikativen Maßnahmen derart harmonisiert
werden, dass im Bewusstsein der Konsumenten ein homogenes Gesamt-
wahrnehmungsbild über ein Unternehmen sowie dessen angebotenen Leistungen
erzeugt wird.
Zudem wird durch die einheitliche und konsistente Kommunikation eine
Intensivierung der Lerneffekte bei den Konsumenten angestrebt. So sollen
sukzessive Kenntnisse bezüglich eines Unternehmens beziehungsweise dessen
Leistungen im Gedächtnis der Konsumenten aufgebaut werden, um dadurch bei
folgenden Kommunikationskontakten eine gesteigerte Wahrnehmung hervor-
zurufen. Dies erfolgt beruhend auf der Erfahrung, dass bestehende Kenntnisse
bezüglich eines Kommunikationsobjektes eine höhere Aufmerksamkeit für
weitere Botschaften bewirken, deren Inhalt mit bereits vertrauten Informationen
übereinstimmt
41
.
Durch die Umsetzung des harmonisierten Kommunikationsauftrittes wird zudem
versucht, eine
kommunikative Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb zu
erreichen. Für das Kommunikationsobjekt soll durch die kommunikative
Positionierung ein nachhaltig eigenständiges Image bei den Konsumenten aufge-
baut werde. Dieses soll als präferenzbildendes Merkmal beziehungsweise Unique
Selling Preposition (USP)
42
zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
herangezogen werden.
Mit vergleichsweise geringer Priorität wird als Zielsetzung ökonomischer Art eine
Realisierung von Kostensenkungspotentialen verfolgt. So sollen bestimmte
Kontaktwirkungen mit geringeren Ressourcen, beispielsweise mit weniger
kostenintensiven Kommunikationsmedien, erreicht werden.
41
Esch, F.-R. (2001b), a. a. O., S. 94 f.
42
,,Unique Selling Preposition" bezeichnet ein einzigartiges Verkaufsargument bei der
Positionierung im Wettbewerbsumfeld (siehe auch Begriffsdefinition im Glossar).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832460488
- ISBN (Paperback)
- 9783838660486
- DOI
- 10.3239/9783832460488
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule RheinMain – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (November)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- direktmarketing handy permission marketing m-commerce
