Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption

„...der Mensch lebt sein Leben nicht nur,

sondern verhält sich auch noch zu ihm, und das kann er nur,

weil er auf Distanz geht zu seinem Leben. (...)

Sein Leben leben: das ist beim Menschen sein Alltag.

Auf Distanz gehen zu seinem Leben: das ist beim Menschen

das Fest.“^[1]

Odo Marquard

„In dem Moment, in dem der Mensch auf Distanz zu seinem Leben geht,

verlässt er den Alltag, erlebt neue andere Dinge, die nicht zur täglichen Routine gehören.

Und dieses Erlebnis braucht der Mensch.“^[2]

Thomas Inden als Ergänzung zu obigem Zitat

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Informationsüberflutung der Menschen mit immer mehr Informationen durch immer mehr Medien, die Austauschbarkeit von immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen sowie die zunehmende Aufsplitterung der Zielgruppen sind nur kurze Ausschnitte der veränderten Rahmenbedingungen^[3], mit denen die heutige Marketingkommunikation konfrontiert ist. Neben diesen Veränderungen auf den Märkten lässt sich auch ein Wandel in der Gesellschaft konstatieren, der einem neuen Zeitgeist entspricht und zu mehr Individualität und einer höheren Genuss- und Erlebnisorientierung führt. „Die Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle – und nicht nur Produkte und Waren.“^[4]

Erfolgreiche Unternehmen setzen daher zunehmend auf die interaktive und erlebnisorientierte Kommunikation mit ihrer Zielgruppe. Markenwelten werden hierbei explizit für den Konsumenten inszeniert und erlebbar gemacht, um ihn langfristig und emotional an die Marke zu binden. Event-Marketing nennt sich das innovative Kommunikationsinstrument, das diese Aufgabe im Marketing-Mix der Unternehmen übernommen hat.^[5] Bereits heute fließt durchschnittlich jede fünfte Mark des Kommunikationsbudgets in das Event-Marketing.^[6] Zahlreiche Publikationen zu diesem Thema, eigene Fachzeitschriften, Seminare, Messen und Kongresse sowie ein eigener Branchenverband bringen die zunehmende Popularität dieses Kommunikationsinstruments ebenso zum Ausdruck wie die Vielzahl von neugegründeten Event-Marketing-Agenturen.

Events sprechen die Zielgruppe unmittelbar auf der Erlebnisebene an, wodurch eine starke emotionale Aktivierung entsteht und Streuverluste entsprechend gering sind. Zielgruppen, die durch klassische Kommunikation nicht mehr oder nur noch ungenügend erreicht werden, wie z.B. Jugendliche und junge Erwachsene, können mittels Events sehr genau und zielgruppenaffin angesprochen werden. In der aktuellen Repräsentativumfrage von iconkids & youth^[7] bei 16- bis 25-jährigen steht Event-Marketing mit 34% positiver Abweichung von der durchschnittlichen Akzeptanz von Kommunikationskanälen deutlich an erster Stelle. Klassische Printmedien erreichen mit minus 11% und TV/Radio sogar mit minus 18% weit unter dem Durchschnitt liegende Akzeptanzwerte.^[8]

Vor dem Hintergrund der eben dargestellten Ausgangslage soll im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit eine Event-Marketing-Konzeption für die Marke ph-surfing der Powderhausen AG zur Ansprache ihrer jungen Zielgruppe entwickelt werden. Anschließend soll diese am praktischen Beispiel eines Wassersport-Events umgesetzt werden. Die Tatsache, dass Sport mit seinen erlebnisträchtigen Veranstaltungen unseren gesellschaftlichen Alltag prägt und diesen mit Erlebniswerten zu füllen scheint, macht die Verbindung des Event-Marketing mit dem Sport besonders interessant. Gerade in einem Sport wie dem Surfen^[9], welches zugleich Inhalt des Wassersport-Events ist, lassen sich diese emotionalen Erlebniswerte finden, frei nach dem Werbeslogan einer bekannten Sportswear-Marke: „Only a surfer knows the feeling“

1.2. Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an diesen einleitenden, ersten Teil der Arbeit werden in dem folgenden Kapitel die zum besseren Verständnis der Thematik notwendigen theoretischen Grundlagen der Events und des Event-Marketing dargestellt. Dieser zweite Teil der Arbeit definiert nach einem kurzen Hinweis auf die Entwicklung dieses Kommunikationsinstruments (2.1.1) und auf das Problem einer Begriffsbestimmung (2.1.2.) die beiden Begriffe Event und Event-Marketing (2.1.3.). Im Anschluss erfolgt noch eine Begriffsabgrenzung zu anderen Marketingbegriffen (2.1.4.) sowie eine Typologisierung (2.1.5.). Abschließend wird die Frage diskutiert, wie das Event-Marketing in die Kommunikationspolitik eingegliedert werden kann (2.2.).

Der sich anschließende dritte Teil zeigt den idealtypischen Planungsprozess des kommunikationspolitischen Instruments Event-Marketing, welcher zugleich die Grundlage für den praktischen Teil dieser Arbeit in Kapitel vier und fünf ist. Die hierbei theoretisch dargestellten einzelnen Planungsphasen werden beginnend mit der Situationsanalyse (3.1.) sukzessive bis zur abschließenden Erfolgskontrolle (3.8.) ausführlich und übersichtlich beschrieben.

Im vierten Teil erfolgt die Planung des Event-Marketingeinsatzes im Rahmen der Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing. Nach einer kurzen Unternehmensbeschreibung der Powderhausen AG (4.1.1.) und einem einleitenden Exkurs über die theoretischen Grundlagen einer Marke wird die Marke ph-surfing im einzelnen dargestellt (4.1.2.). Im Anschluss werden basierend auf einer Situationsanalyse (4.2.) die Event-Marketing-Ziele festgelegt (4.3.) und die relevanten Zielgruppen der Eventmaßnahmen bestimmt (4.4.). Das Kapitel schließt mit der Entwicklung der Event-Marketing-Strategie (4.5.), welche es im nächsten Kapitel umzusetzen gilt.

Den Inhalt des fünften Teils bildet die konkrete Einzelmaßnahme eines Surf-Events. Hierbei werden neben der ausführlichen Darstellung der Event-Konzeption (5.1.) auch die begleitenden Maßnahmen aufgeführt (5.2.) sowie abschließende Empfehlungen zur Erfolgskontrolle des Events gegeben (5.3.).

Im sechsten und letzten Teil der Arbeit werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal kurz zusammengefasst und es erfolgt ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung der Marke ph-surfing und der Powderhausen AG.

2. Theoretische Grundlagen des Event-Marketing

2.1. Definition und Erscheinungsformen

2.1.1. Die Entwicklung des Event-Marketing

Das Event-Marketing ist ein verhältnismäßig neues Kommunikationsinstrument, seine Ansätze dagegen altbekannt. „Events sind so alt wie die Menschheit“ selbst, denn Menschen haben seit jeher das Bedürfnis, Feste zu feiern, und diese zu besonderen Ereignissen, eben Events, zu machen.^[10] Diese Events standen nicht immer im Zusammenhang mit Marketing und/oder Unternehmen und doch weisen sie und die heutigen Marketing-Events Gemeinsamkeiten auf: sie bieten ihren Besuchern Entertainment und Information.

Schon seit langem finden Veranstaltungen im Bereich der Unternehmenskommunikation Verwendung. Neu ist aber das Bewusstsein für einen gezielten und professionellen Einsatz innerhalb des Kommunikationsmix.^[11] Nicht die vordergründige Unterhaltung, sondern die Umsetzung von Marketingaufgaben stehen hierbei im Vordergrund.

Der Begriff des Event-Marketing hat sich aus dem Veranstaltungsmarketing herausgebildet.^[12] Böhme-Köst zählt zu dem Veranstaltungsmarketing, als Instrument der Verkaufsförderung, die Veranstaltungsformen Tagungen, Incentives und Events.^[13] Auch Bruhn erwähnt als Ursprung des Event-Marketing die Kongresse und die Einführung von Incentives. Neben diesen Formen der Veranstaltung wurden Events zunehmend zur Vermittlung erlebnisorientierter Kommunikationsbotschaften eingesetzt.^[14] Besonders in Branchen mit Wettbewerbsrestriktionen, beispielsweise der Zigarettenindustrie, haben sich Events rasch als Kommunikationsmittel etablieren können. Die CAMEL^[15] Trophy und das MARLBORO Abenteuer Team sind hier als die bekanntesten Beispiele zu nennen. Der Zuspruch dieser Veranstaltungen bewegte andere Branchen auch zum Einsatz von Events, um den veränderten Rahmenbedingungen innerhalb der Marketingkommunikation Rechnung zu tragen.^[16]

2.1.2. Die Suche nach einer Begriffsbestimmung

„Trotz der Vielzahl an Marketingliteratur (...) ist der Versuch, Marketing hinlänglich zu definieren nicht leicht. Demzufolge ist der Versuch, eines seiner Instrumente zu definieren, ebenfalls kein leichter.“^[17] Mit diesen beiden Sätzen beginnt Graf das Kapitel der „Begriffsexplikationen“ in seiner Dissertation zum Thema Event-Marketing. Wie alle neuartigen Begriffe unterliegt auch die Definition des Event-Marketing unterschiedlichen Auslegungen, was zu einer Vielfalt an veröffentlichten Begriffsbestimmungen führt.

In der Mehrheit der angloamerikanischen Veröffentlichungen wird beispielsweise mit dem Be-griff des Event-Marketing vorwiegend das Marketing bei (Sport-)Veranstaltungen assoziiert, welches in der deutschsprachigen Literatur unmissverständlich dem Kommunikationsinstrument des Sponsoring^[18] zuteil kommt.^[19] Aber auch innerhalb dieser zeigen sich unterschiedliche Ansichten hinsichtlich der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“. Der inflationäre Gebrauch der Begriffe durch die Praxis führt zu einem immensen Spektrum an kommunikativen Maßnahmen, die dem Event-Marketing zugeordnet werden. Die Bandbreite reicht von aufwendig inszenierten Produktpräsentationen über Symposien und Kongressen bis hin zu kleinen Aktionen am POS. In puncto Events gehen die Meinungen ebenfalls auseinander. Diese unterschiedliche Sichtweise spiegelt sich auch in den Ergebnissen einer 1995 durchgeführten Umfrage der Below-the-line-Agentur Vok Dams wider: Bei möglichen Mehrfachnennungen bedeuten Events für 51% der Befragten Incentives, für 44% Mitarbeitertagungen, für 42% Verkaufsförderung, für 38% Messen und für 23% Schulungen.^[20]

Das bisher heterogene Begriffsverständnis führt Nickel auf die Tatsache zurück, dass sich der Terminus „Event“ im wesentlichen aus der Praxis herauskristallisiert hat.^[21] Bruhn konstatiert als weiteren Grund, dass in der vorwiegend praxisorientierten Literatur noch keine allgemeingültigen Definitionen der Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ zu finden sind, auf die „erst relativ kurze betriebswirtschaftliche Betrachtung des Event-Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation“. Anzumerken ist weiterhin die oftmals fehlende Unterscheidung zwischen beiden Begriffen.^[22] In der wohl am meisten zitiertesten Definition, der des Deutschen Kommunikationsverbands BDW, findet ebenfalls keine Trennung statt: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie^[23] deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden...“^[24] In den folgenden Kapiteln sollen deshalb die Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ differenzierter betrachtet und zu anderen Marketingbegriffen abgegrenzt werden.

2.1.3. Die Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“

2.1.3.1. Definitionen im Vergleich

„Event“ wird im neuentwickelten Pons Bürowörterbuch in der deutschen Übersetzung mit „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ angegeben.^[25] Auch in der aktuellen Ausgabe des Duden wird der Begriff „Veranstaltung“ genannt. Der Event kann in Hinsicht auf seine Art so vielfältig sein, dass eine konkrete Definition kaum möglich erscheint. Angesichts dieser Vielfalt beziehen sich die folgenden Ausführungen ausschließlich auf Events im Rahmen der Unternehmenskommunikation.^[26]

Kinnebrock kennzeichnet den Event kurz und bündig als „das Besondere, das Ereignis“.^[27] Bei Inden hingegen wird der Event genauer charakterisiert und „zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation“ eingesetzt.^[28] Im Folgenden wird nun versucht, anhand von drei Definitionen den Begriff Event auf seine wichtigsten Elemente, die alle drei Erklärungsansätzen gemein haben, zu reduzieren.

Nach Bruhn ist ein Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“^[29] Nickel definiert Marketing-Events als „...inszenierte Ereignisse, die (...) das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie...“^[30] Im Rahmen seiner Dissertation zum Thema Event-Marketing versteht Sistenich^[31] unter dem Begriff Marketing-Events „inszenierte Ereignisse (...), die dem Adressaten (...) firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“^[32]

Somit lassen sich Marketing-Events auf folgende, in den jeweiligen Definitionen gekennzeichneten Bestandteile reduzieren:^[33]

- inszeniertes/spezielles Ereignis
- multisensitives/emotionales Erleben
- ausgewählte Zielgruppe/Teilnehmer
- Plattform zur Kommunikation

Analog zu dem Begriff „Event“ existieren entsprechend viele Definitionsversuche des Begriffs „Event-Marketing“. Wie bereits in Kapitel 2.1.1. erwähnt, hat sich der Begriff aus dem Veranstaltungsmarketing herausentwickelt. Somit ist es naheliegend, dass sich erste Definitionen an den Veranstaltungsbegriff angelehnt haben. Diller, der in seinem Marketinglexikon gleichzeitig auf den Begriff des Veranstaltungsmarketing verweist, bezeichnet Event-Marketing als „zielgerichtetes und systematisches Planen und Gestalten von Veranstaltungen (...) und anderen Ereignissen nach den Prinzipien des Marketing“.^[34] Auf der Basis von drei Definitionsansätzen soll nun auch der Begriff „Event-Marketing“ auf seine wesentlichen Elemente beschränkt werden.

Bruhn versteht unter Event-Marketing „die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens...“.^[35] In Anlehnung an Inden^[36] definiert Nickel Event-Marketing als „die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events („Events ermöglichen ein Erleben von Marken bzw. Unternehmen...“ – Anmerkung des Verfassers^[37]) innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation“^[38] während Sistenich folgendes Verständnis vertritt: „Event-Marketing ist ein innovatives Kommunikationsinstrument, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unternehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von (Marketing-)Events dient“. Er versteht weiterhin Event-Marketing „als integrierten Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes des Unternehmens“.^[39]

Alle drei Definitionen weisen folgende, ebenfalls gekennzeichnete Gemeinsamkeiten als Grundlage auf:

- Planung, Organisation, Realisierung und Kontrolle von Events
- mit dem Ziel der erlebnisorientierten Vermittlung von Produkten, Marken oder Marketing- inhalten
- Integration des Event-Marketing bzw. der Events in das Kommunikationsmix

Lediglich Bruhn bezieht den Aspekt der Integration nicht in seine Definition mit ein, verweist aber im Rahmen einer ganzheitlichen Sichtweise auf den von Kinnebrock entwickelten Ansatz des „Integrierten Event-Marketing“. Kinnebrock, der zunächst auf die veränderte Markt- und Gesellschaftssituation eingeht, kennzeichnet Event-Marketing als „integrierten Bestandteil der Kommunikationsstrategie“ und definiert daraufhin Integriertes Event-Marketing als „alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen, ein szenario-bezogenes Erlebnis aufzubauen oder zu vermitteln“.^[40] Er versteht Event-Marketing nicht als ein Kommunikationsinstrument, sondern vielmehr als „Schaffen eines Erlebnisszenario aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen“, um den anfangs erwähnten Veränderungen gerecht zu werden.^[41]

2.1.3.2. Unterscheidung der beiden Begriffe

Die Trennung der beiden Begriffe macht Folgendes deutlich. Events sind erlebnisorientierte Ereignisse, die „emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“^[42]. Sie sind Mittel für eine besondere Art der Ansprache und erfüllen nach der Definition von Bruhn die Funktion von Kommunikationsmitteln. Diese werden definiert als „Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die von Zielgruppen real wahrgenommen werden.“^[43] Events können somit Kommunikationsmittel innerhalb des eigenständigen Kommunikationsinstruments Event-Marketing, aber auch innerhalb anderer Kommunikationsinstrumente sein. Das Event-Marketing inszeniert und nutzt besonders die Vielfalt der Kommunikationsmittel Events gezielt als „Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation (...) eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens“^[44] und erfüllt damit die Funktion eines eigenständigen Kommunikationsinstruments. „Als Kommunikationsinstrument soll die Summe von Kommunikationsmitteln bezeichnet werden, die untereinander funktional relativ ähnlich sind und sich gegenüber anderen Kommunikationsmitteln unterscheiden. Kommunikationsinstrumente können relativ eigenständig Kommunikationsziele erreichen.“^[45]

2.1.4. Begriffsabgrenzung zu anderen Marketingbegriffen

Aufgrund des sinnverwandten Gebrauchs der dem Event-Marketing nahestehenden Marketingbegriffen erscheint eine Abgrenzung bezüglich dieser als unentbehrlich. Trotz der teilweise fließenden Grenzen zwischen den einzelnen Begriffen, wird im Folgenden der Versuch unternommen, das Event-Marketing zuerst von anderen Kommunikationsinstrumenten und hierbei explizit vom (Event-)Sponsoring abzugrenzen und danach die Unterschiede zum Erlebnis-Marketing darzustellen.

2.1.4.1. Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten

Zunächst wird das Event-Marketing im Hinblick auf seine grundlegenden Charakteristiken von anderen Kommunikationsinstrumenten, wie sie in Abbildung 1 dargestellt sind, abgegrenzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung des Event-Marketing zu anderen Kommunikationsinstrumenten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer, G. und Perkovic, M., Event-Marketing

– Positionierung und Implementierung, 1998, S. 4)

Ein elementares Charakteristikum des Event-Marketing ist die eigeninitiierte Organisation und exklusive Durchführung. Die zielgruppenspezifischen Ereignisse werden vom kommunizierenden Unternehmen selbst arrangiert. Im Gegensatz zum Sponsoring und zu Messen, die sich auf einen fremdgeschaffenen, vom Unternehmen unabhängigen Rahmen beziehen, bedarf das Event-Marketing der eigenen Inszenierung von Events. Die somit inszenierte Unternehmenswelt steht folglich mehr im Zentrum der Veranstaltung als dies z.B. beim Sponsoring der Fall ist.

Eine weitere Besonderheit des Event-Marketing ist seine interaktive Kommunikationsform, welche neben den rein informativen Inhalten, wie beispielsweise beim Sponsoring und bei der Sales Promotion, zusätzlich einen erlebnisorientierten Charakter aufweist. Diese emotionale und persönliche Ansprache bedingt ein hohes Involvement der Rezipienten gegenüber dem Unternehmen bzw. der Marke durch aktive Teilnahme am Event. Zum anderen ergeben sich durch den unmittelbaren Kontakt zur Zielgruppe nur geringe Streuverluste.^[46]

Angesichts der engen Verbindung des Event-Marketing mit dem (Event-)Sponsoring wird im Folgenden dieses Kommunikationsinstrument kurz beschrieben. In Anlehnung an Drees^[47] versteht Meffert unter Sponsoring kurzgefasst „die systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen“.^[48] Aus dieser Definition wird bereits ersichtlich, dass es sich beim (Event-)Sponsoring lediglich um die Förderung einer Veranstaltung handelt und nicht wie beim Event-Marketing um die Planung, Organisation und Durchführung dieser. Wie fließend jedoch die Grenzen sind, verdeutlicht Meffert indem er behauptet, dass ein Unternehmen, welches sich dem Instrument des Veranstaltungssponsoring bedient und einen Bezug zu seinen Produkten herstellen kann, bereits Event-Marketing betreibt.^[49] Einen weiteren Beweis für die enge Verzahnung liefert Kinnebrock, der das Sponsoring als Basis jeder Event-Marketing-Konzeption sieht.^[50] Abschließend sei noch auf den Kreislauf hingewiesen, der vielmals zwangsläufig entsteht, indem ein Unternehmen, welches ein Event veranstaltet, finanzielle Mittel benötigt und sich aus diesem Grund auf die Suche nach potentiellen Sponsoren begibt. Auch aus diesem Sachverhalt wird die enge Verbindung beider Instrumente deutlich.

Abschließend zu diesem Kapitel wird noch einmal angemerkt, dass die hier beschriebenen Grenzen zu anderen Kommunikationsinstrumenten oftmals übergangslos ineinander übergehen. Diese Tatsache mag die theoretische Sichtweise stören, für die Praxis jedoch kann diese enge Verzahnung, auf welche noch ausführlich im Rahmen des Planungsprozesses^[51] eingegangen wird, nur von Vorteil sein.

2.1.4.2. Abgrenzung zum Erlebnis-Marketing

Der mit dem Event-Marketing wohl am häufigsten synonym verwendete Ausdruck ist der Be-griff des Erlebnis-Marketing.^[52] Weinberg definiert das Erlebnis-Marketing, welches „auf die Gefühle der Konsumenten zielt“ als „Strategien zur Vermittlung von Emotionen, (...) durch Verankerung der Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in den Gefühls- und Erlebniswelten der Konsumenten“.^[53] Es bezieht sich folglich nicht nur auf die Kommunikationspolitik, sondern ist in fast allen Bereichen des Marketing-Mix zu finden.

Voraussetzung für eine überzeugende Erlebnispositionierung ist die konsistente Einbeziehung der Erlebnisvermittlung in den gesamten Marketing-Mix, also die visuelle und vor allem inhaltliche Abstimmung aller Marketinginstrumente auf das Erlebniskonzept.^[54] Entscheidend ist, dass das Erlebnis-Marketing nicht den Einsatz neuer Marketinginstrumente anstrebt, sondern einen modifizierten und erlebnisorientierten Einsatz bestehender Instrumente verlangt. Als eigenständiges Kommunikationsinstrument kann das Event-Marketing im Rahmen der kommunikationspolitischen Maßnahmen des Erlebnis-Marketing die bestehenden Instrumente des Marketing-Mix wirksam unterstützen und ergänzen. Zu dem Verhältnis von Event- und Erlebnis-Marketing äußert Nickel und Weinberg u.a.: „Eine u.U. vorher mittels Werbung installierte, künstliche Markenwelt kann durch Events in erlebbare Wirklichkeit transferiert werden“.^[55] Events bezeichnen sie in diesem Zusammenhang als einen „wesentlichen Baustein der Wirklichkeitskonstruktion der Konsumenten“.^[56]

2.1.5. Typologisierung des Event-Marketing

2.1.5.1. Erscheinungsformen von Events

Ob Kick-Off-Veranstaltung, Firmenjubiläum, Roadshow oder Pressekonferenz – sie alle sind bewusst inszenierte Events und somit Kommunikationsmittel im Rahmen des Event-Marketing. Ein Event kann verschiedenste Inhalte, Erlebnisrahmen und Größen aufweisen und für unterschiedlichste Besucher konzipiert sein. Event-Marketing nutzt die Veranstaltungsvielfalt und setzt Events entsprechend der jeweiligen kommunikativen Zielsetzung bewusst ein. Abbildung 2 gibt einen Überblick über mögliche Erscheinungsformen von Events, wie sie in der Literatur zu finden sind. Die aufgeführten Veranstaltungen erheben keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, verdeutlichen aber, wie vielfältig das Kommunikationsmittel Event sein kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Beispiele für Erscheinungsformen von Events

(Quelle: Mues, F.-J., Information by event, 1990, S. 86 und Inden, T., Alles Event?!, 1993, S. 29 f.)

2.1.5.2. Systematisierung nach Eventtypen

Infolge der relativen Neuartigkeit des Event-Marketing existieren in der Literatur noch keine umfassenden Ansätze zur Typologisierung von Events. Die Bildung exakt abgegrenzter Kategorien erscheint, aufgrund der bereits erwähnten Erscheinungsvielfalt, auch kaum möglich.^[57] Um dennoch eine Systematisierung von Events vorzunehmen, werden diese im Folgenden anhand der Kriterien Zielsetzung und Zielgruppe unterschieden.

Je nach angestrebten Veranstaltungszielen kann die Erlebnisinszenierung eher einen informierenden oder eher einen unterhaltenden Charakter erkennen lassen. Prinzipiell ist diesbezüglich zwischen den folgenden zielorientierten Eventtypen zu unterscheiden:^[58]

- Arbeitsorientierte Veranstaltungen stellen die Vermittlung von Information und Wissen in den Vordergrund und haben kognitive Reaktionen bei den Teilnehmern zum Ziel. Klassisches Beispiel für eine arbeitsorientierte Veranstaltung ist eine Produktschulung.
- Infotainment steht für die Verknüpfung von Information und Entertainment. Primäres Ziel ist die Informationsvermittlung, welche zum Zwecke der besseren Aufnahmebereitschaft in einen unterhaltsamen Rahmen verpackt wird. Ein Beispiel ist eine Produktpräsentation mit unterhaltendem Beiprogramm.
- Freizeitorientierte Aktivitäten fokussieren die historische Zielsetzung der Events. Bei diesen steht die Unterhaltung der Besucher sowie die Erzeugung emotionaler Wirkung eindeutig an erster Stelle, wie dies beispielsweise bei einem Konzert oder einer Incentivereise der Fall ist.

Gemäß den definierten Zielgruppen lassen sich die nachfolgenden zielgruppenorientierten Eventtypen unterscheiden:^[59]

- Public Events richten sich an potentielle Endkunden, Medien oder an die allgemeine Öffentlichkeit (externe Zielgruppen) und sind somit offene Events. Kennzeichen dieser Events sind ein spezielles aber nicht bekanntes und meist auch nicht begrenztes Publikum sowie eine breite Öffentlichkeitswirkung.
- Corporate Events werden für die Mitarbeiter des Unternehmens, insbesondere für den Außendienst, für Händler oder für Kooperationspartner (interne Zielgruppen) inszeniert. Sie wenden sich an ein klar definiertes, bekanntes und meist begrenztes Publikum.
- Expo/Exhibition Events sind eine Sonderform des Event-Marketing im Bereich von Messen und Ausstellungen.^[60]

Weiterhin anzumerken ist, dass Bruhn neben den Eventtypen auch verschiedene Event-Marketingformen unterscheidet, die hier der Vollständigkeit wegen lediglich aufgeführt werden. In Anlehnung an Inden, der von der „Produkt- und Anlassbühne“^[61] spricht, differenziert er folgende drei Formen des Event-Marketing:^[62]

- Anlassbezogenes Event-Marketing
- Anlass- und markenorientiertes Event-Marketing
- Markenorientiertes Event-Marketing

2.2. Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik

Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente definiert, die „dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.“ Die Kombination dieser Instrumentarien wird als Marketing-Mix bezeichnet.^[63] Bei der Erstellung des Marketing-Mix geht es um die Fragen, welche Instrumente wie ausgestaltet und mit welcher Intensität eingesetzt werden, zur Erreichung der Marketingziele.^[64]

In der allgemeinen Marketingliteratur hat sich im Hinblick auf eine mögliche Systematisierung der vorhandenen Marketinginstrumente eine Vierer-Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums überwiegend durchgesetzt.^[65] Diese auf McCarty zurückzuführende Einteilung entspricht folgenden vier Bereichen – den sog. „Vier Ps“:^[66]

- product (Produktpolitik)
- price (Preispolitik)
- place (Vertriebspolitik)
- promotion (Kommunikationspolitik)

Abbildung 3 gibt noch einmal einen zusammenfassenden Überblick über mögliche Marketinginstrumente und deren Einordnung im Marketing-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Überblick über einige marketingpolitsche Instrumente im Marketing-Mix

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M., Marketing, 2001, S. 31 und Weis, H. C., Marketing, 2001, S. 102)

2.2.1. Einordnung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix

Im Rahmen des Marketing-Mix hat das Kommunikationsmix zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dieses wird in Anlehnung an Meffert definiert als „die Gesamtheit der Maßnahmen, die sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer beschäftigen“.^[67]

In dem Kapitel 2.1.3.2. konnte bereits gezeigt werden, dass das Event-Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument definiert ist und als solches die Kommunikationsmittel Events einsetzt, um Marketingbotschaften zu kommunizieren. Als Instrument der Kommunikationspolitik, welche auch als „Sprachrohr des Marketing“^[68] bezeichnet wird, hat das Event-Marketing seinen Platz folgerichtig im Kommunikationsmix eines Unternehmens. In diesem Punkt sind sich Theorie und Praxis weitgehend einig. Unstimmigkeiten gibt es jedoch bezüglich der Position des Event-Marketing innerhalb der Unternehmenskommunikation.

In der Praxis wird das Event-Marketing vorwiegend als „Sub-Instrument“ anderer kommunikationspolitischer Instrumente eingesetzt. In dieser unterstützenden Funktion lässt sich das Event-Marketing einem oder mehreren Instrumenten zuordnen.^[69] Kritisch anzumerken ist in diesem Zusammenhang die nur begrenzt mögliche Nutzung seiner Erfolgpotentiale.^[70] Im Idealfall dagegen wird das Event-Marketing parallel zu den anderen Kommunikationsinstrumenten eingeordnet. Diese Eingliederung des Event-Marketing in das Kommunikationsmix erkennt das Event-Marketing als eigenständiges und darüber hinaus als komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik an.^[71] Sie bildet die Grundlage für eine Vernetzung des Event-Marketing mit anderen kommunikationspolitischen Instrumenten im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation. In diesem Sinne können Events andere Kommunikationsinstrumente ergänzen (z.B. Events im Rahmen der Public Relations) oder selbst von anderen Kommunikationsinstrumenten unterstützt werden (z.B. Ankündigung eines Events mittels Werbung). Erst durch diese Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten erzielt das Event-Marketing seine optimale Wirkung.^[72]

2.2.2. Event-Marketing als ein Kommunikationsinstrument below-the-line

Im Rahmen eines sich immer verschärfenden Kommunikationswettbewerb reicht die alleinige werbliche Präsentation eines guten Produkts nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit und Erinnerung bei den Kommunikationsempfängern zu erzielen. Als eine logische Konsequenz dieses Mankos entstanden zunehmend Sonderwerbeformen, die sich aktuellen Entwicklungen anpas-sten bzw. erst durch diese möglich waren.^[73] Abbildung 4 zeigt beispielhaft das chronologische Aufkommen dieser neuen und bis dahin branchenunüblichen Kommunikationsinstrumente, die unter dem Begriff „below-the-line“ zusammengefasst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Beispielhafte chronologische Darstellung der Entwicklung neuer

Kommunikationsinstrumente below-the-line

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Auer, M. und Diederichs, F. A., Werbung – below the line, 1993, S. 12)

Obwohl die Bezeichnungen „above-the-line“ und „below-the-line“ in der Marketingliteratur weit verbreitet sind, existiert bislang noch keine allgemeingültige Definition dieser Begriffe. Meist wird below-the-line als Sammelbegriff für alle nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente verwendet, also all jene, die weder der klassischen Werbung, der Sales Promotion (Verkaufsförderung), der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) noch dem Persönlichen Verkauf zuzuordnen sind.^[74] In diesem Zusammenhang werden die Nicht-Klassiker definiert als Instrumente, „die in einer bestimmten Situation (...) nicht zu den üblicherweise eingesetzten Kommunikationsinstrumenten gehören“.^[75] Bruhn geht hierbei einen Schritt weiter und ordnet den Nicht-Klassikern folgende konstitutive Merkmale zu, die jedoch nicht zwingend gleichzeitig vorliegen müssen:^[76]

[...]

^[1] Marquard, O., Kleine Philosophie des Festes, 1988, S. 414

^[2] Inden, T., Alles Event?!, 1993, S. 16

^[3] Auf diese veränderten Rahmenbedingungen sowie deren Ursachen, die vielfach auch als Gründe für die zunehmende Bedeutung des Event-Marketing angeführt werden, wird im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen. Sie wurden bereits andernorts hinreichend diskutiert.

^[4] Opaschowski, H. W., Events im Tourismus 1997, S. 29

^[5] vgl. Zanger, C., Geleitwort, in: Sistenich, F., Eventmarketing, 1999, S. VII

^[6] vgl. Erber, S., Eventmarketing, 2000, S. 44 – Nach Auffassung des Verfassers sind hier jedoch genauere Differenzierungen nach Branchen unerläßlich.

^[7] Die iconkids & youth international research GmbH ist das größte auf junge Zielgruppen spezialisierte Forschungs- und Beratungsinstitut in Deutschland – Anmerkung des Verfassers

^[8] vgl. Bäuchl, R. G., Event-Marketing Monitor 2000/2001, 2000, S. 13

^[9] Der Begriff des Surfens bezieht sich im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich auf das Wellenreiten und somit auf die ursprüngliche Form dieses Sports – ohne Mast und ohne Segel.

^[10] vgl. Inden, T., Alles Event?!, 1993, S.11

^[11] vgl. Waldner, A. und Weber, M., Wie manage ich ein Event?, 1996, S. 5

^[12] vgl. Nickel, O., Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, 1998, S. 6

^[13] vgl. Böhme-Köst, P., Tagungen-Incentives-Events Gekonnt inszenieren – Mehr erreichen, 1992, S. 39 f.

^[14] vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 775

^[15] Alle Markennamen sind in dieser Arbeit durch Großbuchstaben kenntlich gemacht.

^[16] vgl. Erber, S., Eventmarketing, 2000, S. 19 f.

^[17] Graf, C., Event-Marketing, 1998, S. 29

^[18] vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel 2.1.4.1.

^[19] vgl. Nufer, G. und Perkovic, M., Event-Marketing – Positionierung und Implementierung, 1998, S. 3

^[20] vgl. Nickel, O., Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, 1998, S. 5

^[21] vgl. ebenda, S. 5

^[22] vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 776

^[23] Hervorhebung durch den Verfasser

^[24] Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V., Erhebungsbericht 1992, 1993, S. 3

^[25] vgl. Pons, Bürowörterbuch Englisch, 2001, S. 183

^[26] Die Begriffe Event und Marketing-Event werden demzufolge in den weiteren Ausführungen synonym verwendet.

^[27] Kinnebrock, W., Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 10

^[28] vgl. Inden, T., Alles Event?!, 1993, S. 29

^[29] Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 777

^[30] Nickel, O., Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, 1998, S. 7

^[31] vgl. auch Zanger, C. und Sistenich, F., Eventmarketing, 1996, S. 234

^[32] Sistenich, F., Eventmarketing, 1999, S. 61

^[33] vgl. Erber, S., Eventmarketing, 2000, S. 18, auch Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 777

^[34] Diller, H., Event-Marketing, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1992, S. 289 und 1183

^[35] Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 778

^[36] vgl. hierzu Inden, T., Alles Event?!, 1993, S. 29

^[37] Das Zitat in Klammern ist ein Fazit über die kurz vorher definierten Marketing-Events, welches Nickel seiner Definition des Event-Marketing vorangestellt hat. Der Verfasser dieser Arbeit hat dieses Zitat zur besseren Darstellung der Gemeinsamkeiten aller drei Definitionen eingefügt.

^[38] Nickel, O., Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, 1998, S. 7

^[39] Sistenich, F., Eventmarketing, 1999, S. 61

^[40] Kinnebrock, W., Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 52

^[41] vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 778 f.

^[42] Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V., Erhebungsbericht 1992, 1993, S. 3

^[43] Bruhn, M., Integrierte Unternehmenskommunikation, 1995, S. 37

^[44] vgl. Ueding, R., Event-Marketing, in: Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, 1994, S. 59

^[45] Bruhn, M., Integrierte Unternehmenskommunikation, 1995, S. 37

^[46] vgl. zu diesen beiden Absätzen Nufer, G. und Perkovic, M., Event-Marketing – Positionierung und Implementierung, 1998, S. 4 und Nickel, O., Event – Ein neues Zauberwort des Marketing?, 1998, S. 7 f.

^[47] Drees, N., Sportsponsoring, 1992, S. 13 ff.

^[48] Meffert, H., Marketing, 2000, S. 731

^[49] vgl. ebenda, S. 737

^[50] vgl. Kinnebrock, W., Integriertes Eventmarketing, 1993, S. 51

^[51] vgl. hierzu die Ausführungen im Kapitel 3.7.

^[52] vgl. Graf, C., Event-Marketing, 1998, S. 62 - Einen deutlichen Beweis hierfür liefert Kinnebrock (1993), der sein Buch „Integriertes Event-Marketing“ mit dem Untertitel „Vom Marketing-Erleben zum Erlebnismarketing“ versehen hat.

^[53] Weinberg, P., Erlebnismarketing, 1992, S. 3

^[54] vgl. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, 1991, S. 73 und Gröppel, A., Erlebnisstrategien im Einzelhandel, 1991, S. 37

^[55] Weinberg, P. und Nickel, O., Grundlagen für die Erlebniswirkungen von Marketingevents, 1998, S. 74

^[56] vgl. ebenda 1998, S. 71

^[57] vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 779

^[58] vgl. Ueding, R., Event-Marketing, in: Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, 1994, S. 62 und Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 780

^[59] vgl. Zanger, C., Was bringen Events wirklich?, 1999, S. 101 und Zanger, C., Events – ein Markt etabliert sich, 1999, S. 87

^[60] Auch der unter dem Dach des FAMAB 1997 gegründete Branchenverband Forum Marketing-Eventagenturen (FME) unterscheidet bei der jährlichen Verleihung der Event-Awards (EvA) nach diesen drei Kategorien – vgl. o.V., EvA Event Award-2001 http://www.eva-award.de/ [Stand: 21.11.2001]

^[61] Inden, T., Alles Event?!, 1993, S. 31

^[62] vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 1997, S. 783

^[63] vgl. Weis, H. C., Marketing, 2001, S. 99 und 101

^[64] vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 969

^[65] vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 1998, S. 487 – Diese Vierer-Systematik findet sich auch bei Nieschlag, R., Dichtl, E. und Hörschgen, H., Marketing, 1994, Meffert, H., Marketing, 2000 und bei Kotler, P. und Bliemel, F., Marketing-Management, 2001 wieder.

^[66] vgl. Bruhn, M., Marketing, 2001, S. 29

^[67] Koschnick, W. J., Kommunikations-Mix, in: Lexikon Marketing, 1997, S.801

^[68] Nieschlag, R., Dichtl, E. und Hörschgen, H., Marketing, 1994, S. 528

^[69] vgl. Nufer, G. und Perkovic, M., Event-Marketing – Positionierung und Implementierung, 1998, S. 10

^[70] vgl. ebenda, S. 11

^[71] vgl. Waldner, A. und Weber, M., Wie manage ich ein Event?, 1996, S. 4

^[72] siehe hierzu auch ausführlich Kapitel 3.7.

^[73] vgl. Tomczak, T., Müller, F. und Müller, R., Nicht-Klassiker der Kommunikation, 1995, S. 12 und Auer, M. und Diederichs, F. A., Werbung – below the line, 1993, S. 9

^[74] vgl. Tomczak, T., Müller, F. und Müller, R., Nicht-Klassiker der Kommunikation, 1995, S. 13 f.

^[75] Ebenda, S. 15

^[76] vgl. Bruhn, M., Die Rolle der Nicht-Klassiker in der integrierten Unternehmenskommunikation, 1995, S. 34 und 36