Trendsportarten
Die Auswirkungen des Lifestyle der Trendsportfans auf Sponsoring- und Eventaktivitäten
©2002
Diplomarbeit
183 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund veränderter Kommunikations- und Marktbedingungen und dem Wertewandel der Gesellschaft wird auf die steigende Notwendigkeit einer innovativen, emotionalen Zielgruppenansprache, im Konkreten der beiden below-the-line Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Eventmarketing eingegangen.
Im Zuge der Entwicklung zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft hat sich der Sport, vor allem innovative Bewegungskulturen, als bestimmendes Feld der Freizeitbeschäftigung, herauskristallisiert. Ein immer größer werdender Teil der Bevölkerung und besonders der Jugendlichen geht diesen sogenannten Trendsportarten nach und integriert diesen als Teil seines Lifestyles.
Anhand einer Untersuchung der Domäne der Trendsportarten wird beantwortet, warum sich für Sponsoring und Eventmarketing der Bereich des Trendsports besonders eignet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG9
1.1ZIEL DER ARBEIT9
1.2AUFBAU DER ARBEIT10
2.RAHMENBEDINGUNGEN11
2.1KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN11
2.1.1Informationsüberlastung11
2.1.2Dominanz der Bildkommunikation14
2.1.3Low Involvement16
2.2MARKTBEDINGUNGEN17
2.2.1Gesättigte Märkte17
2.2.2Zunehmende Marktdifferenzierung19
2.3WERTEWANDEL DER GESELLSCHAFT21
2.3.1Allgemeine Tendenzen21
2.3.2Merkmale der Erlebnisgesellschaft22
2.3.3Erlebnisorientierung als Herausforderung für das Marketing23
2.3.4Neue Konsumprioritäten25
2.3.5Vom Wertewandel zum Anspruchswandel26
2.3.6Folgen des Erlebniskonsums27
2.4AUSBLICK IN DIE ZUKUNFT28
2.5AUSWIRKUNGEN AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX29
3.SPONSORING30
3.1ENTWICKLUNG DES SPONSORING30
3.1.1Das Mäzenatentum30
3.1.2Das Spendewesen31
3.1.3Das Sponsoring31
3.1.4Begriffsabgrenzung32
3.2MERKMALE DES SPONSORING34
3.2.1Allgemeine Merkmale34
3.2.2Charakteristische Vorteile35
3.2.3Beachtenswerte Aspekte38
3.3SPONSORING IM KOMMUNIKATIONSMIX38
3.4AUSPRÄGUNGSFORMEN DES SPONSORING40
3.4.1Überblick40
3.4.2Sportsponsoring42
3.4.3Kultursponsoring52
3.4.4Soziosponsoring54
3.4.5Ökosponsoring56
3.4.6Programmsponsoring57
4.EVENTMARKETING58
4.1ENTWICKLUNG DES EVENTMARKETING58
4.2BEGRIFFSABGRENZUNG60
4.2.1Veranstaltungsmarketing60
4.2.2Erlebnismarketing60
4.2.3Event61
4.2.4Eventmarketing61
4.3BEDEUTUNG DES EVENTMARKETING IN DER PRAXIS62
4.4EVENTMARKETING IM KOMMUNIKATIONSMIX63
4.5MERKMALE VON EVENTMARKETING65
4.6ZIELE DES EVENTMARKETING66
4.6.1Operative Zielebene67
4.6.2Strategische Zielebene67
4.7DIMENSIONEN DES […]
Vor dem Hintergrund veränderter Kommunikations- und Marktbedingungen und dem Wertewandel der Gesellschaft wird auf die steigende Notwendigkeit einer innovativen, emotionalen Zielgruppenansprache, im Konkreten der beiden below-the-line Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Eventmarketing eingegangen.
Im Zuge der Entwicklung zu einer Freizeit- und Erlebnisgesellschaft hat sich der Sport, vor allem innovative Bewegungskulturen, als bestimmendes Feld der Freizeitbeschäftigung, herauskristallisiert. Ein immer größer werdender Teil der Bevölkerung und besonders der Jugendlichen geht diesen sogenannten Trendsportarten nach und integriert diesen als Teil seines Lifestyles.
Anhand einer Untersuchung der Domäne der Trendsportarten wird beantwortet, warum sich für Sponsoring und Eventmarketing der Bereich des Trendsports besonders eignet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG9
1.1ZIEL DER ARBEIT9
1.2AUFBAU DER ARBEIT10
2.RAHMENBEDINGUNGEN11
2.1KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN11
2.1.1Informationsüberlastung11
2.1.2Dominanz der Bildkommunikation14
2.1.3Low Involvement16
2.2MARKTBEDINGUNGEN17
2.2.1Gesättigte Märkte17
2.2.2Zunehmende Marktdifferenzierung19
2.3WERTEWANDEL DER GESELLSCHAFT21
2.3.1Allgemeine Tendenzen21
2.3.2Merkmale der Erlebnisgesellschaft22
2.3.3Erlebnisorientierung als Herausforderung für das Marketing23
2.3.4Neue Konsumprioritäten25
2.3.5Vom Wertewandel zum Anspruchswandel26
2.3.6Folgen des Erlebniskonsums27
2.4AUSBLICK IN DIE ZUKUNFT28
2.5AUSWIRKUNGEN AUF DEN KOMMUNIKATIONSMIX29
3.SPONSORING30
3.1ENTWICKLUNG DES SPONSORING30
3.1.1Das Mäzenatentum30
3.1.2Das Spendewesen31
3.1.3Das Sponsoring31
3.1.4Begriffsabgrenzung32
3.2MERKMALE DES SPONSORING34
3.2.1Allgemeine Merkmale34
3.2.2Charakteristische Vorteile35
3.2.3Beachtenswerte Aspekte38
3.3SPONSORING IM KOMMUNIKATIONSMIX38
3.4AUSPRÄGUNGSFORMEN DES SPONSORING40
3.4.1Überblick40
3.4.2Sportsponsoring42
3.4.3Kultursponsoring52
3.4.4Soziosponsoring54
3.4.5Ökosponsoring56
3.4.6Programmsponsoring57
4.EVENTMARKETING58
4.1ENTWICKLUNG DES EVENTMARKETING58
4.2BEGRIFFSABGRENZUNG60
4.2.1Veranstaltungsmarketing60
4.2.2Erlebnismarketing60
4.2.3Event61
4.2.4Eventmarketing61
4.3BEDEUTUNG DES EVENTMARKETING IN DER PRAXIS62
4.4EVENTMARKETING IM KOMMUNIKATIONSMIX63
4.5MERKMALE VON EVENTMARKETING65
4.6ZIELE DES EVENTMARKETING66
4.6.1Operative Zielebene67
4.6.2Strategische Zielebene67
4.7DIMENSIONEN DES […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6038
Soltesz, Stefan: Trendsportarten - Die Auswirkungen des Lifestyle der Trendsportfans auf
Sponsoring- und Eventaktivitäten
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Wiener Neustadt, Fachhochschule für Wirtschaft und Technik, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
- IV -
Inhaltsverzeichnis
1.
EINLEITUNG 9
1.1.
Z
IEL DER
A
RBEIT
9
1.2.
A
UFBAU DER
A
RBEIT
10
2.
RAHMENBEDINGUNGEN 11
2.1.
K
OMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN
11
2.1.1.
Informationsüberlastung 11
2.1.2.
Dominanz der Bildkommunikation
14
2.1.3.
Low Involvement
16
2.2.
M
ARKTBEDINGUNGEN
17
2.2.1.
Gesättigte Märkte
17
2.2.2.
Zunehmende Marktdifferenzierung
19
2.3.
W
ERTEWANDEL DER
G
ESELLSCHAFT
21
2.3.1.
Allgemeine Tendenzen
21
2.3.2.
Merkmale der Erlebnisgesellschaft
22
2.3.3.
Erlebnisorientierung als Herausforderung für das Marketing
23
2.3.4.
Neue Konsumprioritäten
25
2.3.5.
Vom Wertewandel zum Anspruchswandel
26
2.3.6.
Folgen des Erlebniskonsums
27
2.4.
A
USBLICK IN DIE
Z
UKUNFT
28
2.5.
A
USWIRKUNGEN AUF DEN
K
OMMUNIKATIONSMIX
29
- V -
3.
SPONSORING 30
3.1.
E
NTWICKLUNG DES
S
PONSORING
30
3.1.1.
Das Mäzenatentum
30
3.1.2.
Das Spendewesen
31
3.1.3.
Das Sponsoring
31
3.1.4.
Begriffsabgrenzung 32
3.2.
M
ERKMALE DES
S
PONSORING
34
3.2.1.
Allgemeine Merkmale
34
3.2.2.
Charakteristische Vorteile
35
3.2.3.
Beachtenswerte Aspekte
38
3.3.
S
PONSORING IM
K
OMMUNIKATIONSMIX
38
3.4.
A
USPRÄGUNGSFORMEN DES
S
PONSORING
40
3.4.1.
Überblick 40
3.4.2.
Sportsponsoring 42
3.4.3.
Kultursponsoring 52
3.4.4.
Soziosponsoring 54
3.4.5.
Ökosponsoring 56
3.4.6.
Programmsponsoring 57
4.
EVENTMARKETING 58
4.1.
E
NTWICKLUNG DES
E
VENTMARKETING
58
4.2.
B
EGRIFFSABGRENZUNG
60
4.2.1.
Veranstaltungsmarketing 60
4.2.2.
Erlebnismarketing 60
4.2.3.
Event 61
4.2.4.
Eventmarketing 61
- VI -
4.3.
B
EDEUTUNG DES
E
VENTMARKETING IN DER
P
RAXIS
62
4.4.
E
VENTMARKETING IM
K
OMMUNIKATIONSMIX
63
4.5.
M
ERKMALE VON
E
VENTMARKETING
65
4.6.
Z
IELE DES
E
VENTMARKETING
66
4.6.1.
Operative Zielebene
67
4.6.2.
Strategische Zielebene
67
4.7.
D
IMENSIONEN DES
E
VENTMARKETING
68
4.7.1.
Private Feste
70
4.7.2.
Geschäftliche Non-profit-Events
70
4.7.3.
Profitorientierte Events
71
4.7.4.
Fund Raising / Charity
72
4.7.5.
Zusammenfassung 72
4.8.
E
RFOLGSFAKTOREN VON
E
VENTMARKETING
72
4.8.1.
Stimmigkeit der inhaltlichen Konzeption
73
4.8.2.
Originalität 73
4.8.3.
Professionalität der operativen Planung, Vorbereitung und
Durchführung
73
4.8.4.
Aktivierungswirkung 74
4.8.5.
Strategische Zielerreichung
74
4.8.6.
Erfolgskontrolle 75
4.8.7.
Zusammenfassung 75
5.
TRENDSPORTARTEN 76
5.1.
T
RENDBEGRIFF
76
5.2.
T
RENDS IM
S
PORT
77
5.2.1.
Trend 1: Vom Indoor-Sport zur Outdoor-Variante
77
- VII -
5.2.2.
Trend 2: Vom normierten zum unnormierten Sport
78
5.2.3.
Trend 3: Vom großen Mannschafts- zum kleinen Gruppensport 79
5.2.4.
Trend 4: Vom geschützten zum risikoreichen Sport
79
5.2.5.
Trend 5: Vom verbindlichen zum unverbindlichen Sport
80
5.3.
P
RODUKTION VON
T
RENDS IM
S
PORT
81
5.4.
W
AS SIND
T
RENDSPORTARTEN
? 84
5.4.1.
Definition von Trendsportarten
84
5.4.2.
Welche Sportarten gelten als Trendsport?
85
5.4.3.
Fun, Modern, Extreme und Soul Sports
87
5.5.
Z
IELGRUPPE
T
RENDSPORTLER BZW
. T
RENDSPORTINTERESSIERTE
89
5.5.1.
Bedeutung des Trendsports
89
5.5.2.
Demographische Eigenschaften
91
5.5.3.
Lifestylebezogene Eigenschaften
98
5.6.
W
IE ENTSTEHEN
T
RENDSPORTARTEN
? 102
5.6.1.
Phase der Erfindung (Invention)
105
5.6.2.
Phase der Verbreitung im eigenen Milieu (Innovation)
106
5.6.3.
Phase der Entdeckung durch etablierte Milieus und der
kulturindustriellen Durchdringung (Entfaltung und Wachstum)
107
5.6.4.
Phase der Trenddiffusion (Reife und Diffusion)
108
5.6.5.
Phase der Etablierung (Sättigung)
110
5.6.6.
Zusammenfassung 111
5.7.
J
UGENDKULTURELLE
R
AHMENBEDINGUNGEN
112
5.7.1.
Hintergründe der ,,Generation ?"
112
5.7.2.
Stämme und Stile
114
5.7.3.
Subkulturen und Mainstream des jugendlichen
Sportengagements
116
5.7.4.
Der Lifestyle anhand der Skater- und Streetballszenen
117
- VIII -
6.
THEMA TRENDSPORT, SPONSORING UND EVENTMARKETING IN DER
PRAXIS
121
6.1.
D
EFINITION VON
T
RENDSPORTARTEN
122
6.2.
G
RÜNDE FÜR
E
NGAGEMENTS IM
B
EREICH DER
T
RENDSPORTARTEN
122
6.3.
E
NTWICKLUNG DES
B
EREICHS DER
T
RENDSPORTARTEN
124
6.4.
E
NTWICKLUNG DER
E
NGAGEMENTS IM
B
EREICH DER
T
RENDSPORTARTEN
125
6.5.
S
UBSTITUT FÜR DEN
B
EREICH DER
T
RENDSPORTARTEN
127
6.6.
A
KZEPTANZ DER
T
RENDSPORTARTEN IN DER
G
ESELLSCHAFT
128
6.7.
B
EDEUTUNG VON
S
PONSORING UND
E
VENTMARKETING
129
6.8.
E
IGNUNG DES
B
EREICHS DER
T
RENDSPORTARTEN FÜR
S
PONSORING UND
E
VENTMARKETING
129
7.
CONCLUSIO 131
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 134
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 135
TABELLENVERZEICHNIS 136
LITERATURVERZEICHNIS 137
ANHANG
145
- 9 -
1. Einleitung
,,Es ist nicht die Rüstungsindustrie, nicht die Technologie- oder Autoindustrie die
Freizeitindustrie ist der größte Wirtschaftszweig der Welt."
1
Und genau dieser Wirtschaftszweig wird maßgeblich vom Feld des Sports ge-
nährt. Bei genauerer Betrachtung des sportlichen Umfeldes werden auch Perso-
nen, die sich nicht so sehr für dieses Thema interessieren, feststellen müssen,
dass sich in diesem Bereich einiges getan hat. Bei einem Blick in diverse Sportar-
tikelgeschäfte, einer näheren Untersuchung des Sport- und Freizeitverhaltens in
den Straßen, auf den Bergen, in der Luft, am Wasser und auf den Schipisten oder
vielleicht durch die Verfolgung der Entwicklung der zuletzt in Auftrag gegebenen
Studien in diesem Bereich und letztendlich nach einer Beobachtung der Tenden-
zen der Kommunikationsausgaben ist festzustellen: Trendsport gewinnt immer
mehr an Bedeutung in unserer Gesellschaft.
Oder mit den Worten des Ex-Ski-Freestylers Curd Lammerer, der heute Chef ei-
ner Marketingagentur ist: ,,[...] das Thema Trendsport wird in den nächsten zwei
Jahren explodieren."
2
1.1. Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es nicht, die Kommunikationsformen Sponsoring
und Eventmarketing bis ins kleinste Detail zu beschreiben und deren Einsatz von
der Planung über die Durchführung bis hin zur Kontrolle zu schildern. Dazu muss
auf die einschlägige Literatur, die im Anhang aufgelistet ist, verwiesen werden.
Auch geht es nicht darum, mehr oder weniger neuen Freizeitaktivitäten die Aura
einer Trendsportart zu verleihen, diese vorzustellen und schmackhaft zu machen,
bzw. einen Bericht über die ,,coolen" Trendsportler zu verfassen.
1 Sportlandesrat der Steiermark Dr. Gerhard Hirschmann beim Europäischen Freizeitforum am 9.11.2001 in Graz mit dem
Thema: ,,Österreichische Sportpolitik Die Auswirkungen des Sports auf Gesellschaft und Wirtschaft".
2 Lettenbacher 2001, o. S.
- 10 -
Vielmehr Aufgabe ist es, vor dem Hintergrund geänderter gesellschaftlicher Rah-
menbedingungen die Notwendigkeit innovativer Kommunikationsmittel und -wege
aufzuzeigen und eine mögliche Verbindung zum Phänomen der Trendsportarten
als Ausprägung des Wandels der Gesellschaft aufzuzeigen.
Dies wird anhand der Wesensmerkmale der beiden Ausprägungsformen des
Marktkommunikationsmix, (Sport-)Sponsoring und Eventmarketing, und deren
gestiegener Bedeutung für eine effektive Zielgruppenansprache und einer Erläute-
rung der Bestandteile, die einen Trendsport zu einem solchen machen, versucht
herauszuarbeiten.
Als Ziel kann also festgehalten werden, eine Antwort auf die Frage zu finden,
warum sich für Sponsoring und Eventmarketing als Reaktion auf Veränderungen
der Gesellschaft speziell der Bereich der Trendsportarten, der wiederum seiner-
seits eine Ausprägungsform gesellschaftlicher Entwicklungen darstellt, eignet.
1.2. Aufbau der Arbeit
Nach der Erklärung in der Einleitung, warum dieses Thema von großer Relevanz
ist, werden die Rahmenbedingungen, in denen wir uns hier bewegen, abgesteckt
und erläutert. Es wird auf Veränderungen der Kommunikation, die Marktbedin-
gungen und den viel zitierten Wertewandel unserer Gesellschaft eingegangen.
Dies wird anhand von namhaften Autoren, die in der Literatur der Marktkommuni-
kation fast schon als Standard und Pflichtlektüre angesehen werden, dokumen-
tiert.
Aufbauend auf diesen Voraussetzungen wird die Bedeutung ,,neuer" Marktkom-
munikationsformen anhand von Sponsoring und Eventmarketing aufgezeigt. Es
werden die jeweilige Entwicklung, die Merkmale, die Einordnung in den Kommuni-
kationsmix und spezifische Eigenheiten erarbeitet. Das erfolgt durch eine
Kombination der etabliertesten Autoren beider Bereiche mit Erkenntnissen aktuel-
ler Studien und Ausarbeitungen.
Danach widmet sich diese Arbeit dem Komplex der Trendsportarten. Es wird
erklärt, was Trendsport überhaupt ist, was ihn zu solch einem macht und wie
- 11 -
dieser entsteht bzw. entstehen kann. Vor allem werden aber auch die Akteure,
deren Kultur und Lifestyle und andere Faktoren, die das Phänomen Trendsport
ausmachen, beleuchtet. Dabei wird vor allem versucht, diesen so jungen und
dynamischen Bereich anhand aktuellster wissenschaftlicher Ausarbeitungen und
Studien zu durchleuchten und diesen auf die Basis eigener Erfahrungen als Ken-
ner der Szene zu stellen.
Anschließend wird versucht, anhand von Experteninterviews die verschiedenen
Sichtweisen derer, die mit diesem Thema unweigerlich konfrontiert sind und wer-
den, darzustellen, die zentrale Frage eines potentiellen Fits von (Sport-)
Sponsoring und Eventmarketing zu beantworten und mögliche Trends und Poten-
tiale aufzuzeigen.
Abschließend sollen noch einmal die wesentlichsten Erkenntnisse auf den Punkt
gebracht werden.
2. Rahmenbedingungen
2.1. Kommunikationsbedingungen
In den letzten Jahrzehnten musste eine dramatische Veränderung der Kommuni-
kationsbedingungen festgestellt werden, die nun anhand verschiedener Kriterien
näher erläutert wird.
2.1.1. Informationsüberlastung
Die bei weitem wichtigste Bedingung, mit der sich die Kommunikation auseinan-
dersetzen muss, ist die der zunehmenden Informationsüberlastung. Darunter ver-
steht man einen Informationsüberschuss, der dadurch zustande kommt, dass nur
ein geringer Teil des verfügbaren Informationsangebotes beachtet und aufge-
nommen wird.
- 12 -
Das Interessante daran ist, dass dieses Problem bereits seit ca. 15 Jahren für
Deutschland (seit sogar über 20 Jahren für die USA) erforscht und in konkreten
Zahlen dokumentiert wurde, aber bei näherer Betrachtung der Kommunikations-
branche eine adäquate Reaktion darauf noch immer weitgehend abgeht. Das ist
anhand der erschreckend hohen Resultate umso verwunderlicher.
Die Forschungsgruppe Kroeber-Riel berechnete 1987 eine gesamtgesellschaftli-
che Informationsüberlastung für Deutschland von 98 Prozent. Die Informations-
überlastung durch die wichtigsten Medien betrug zwischen 99 Prozent bei Rund-
funk und 92 Prozent bei Zeitungen.
3
Es ist zu beachten, dass diese Zahlen auch
Streuverluste enthalten. Darunter ist der Teil des Informationsangebotes zu
verstehen, der auf ein breites Publikum trifft, aber nur für eine spezifische Ziel-
gruppe vorgesehen ist. Dabei soll aber nicht der Eindruck entstehen, dass die
Zielgruppe zu erreichen bereits bedeutet, dass diese ,,ihr" Informationsangebot
bereitwillig annimmt, denn selbst das Zielpublikum nutzt die ihm angebotenen
Informationen nur zu einem sehr geringen Prozentsatz.
4
Man kann also sagen, dass der Mensch durch seine begrenzte Problemlösungs-
kapazität dazu tendiert, Entscheidungen möglichst zu vereinfachen.
5
Er verwendet
wenige, wichtige, entscheidungsrelevante Informationen, grenzt seine
Entscheidungsalternativen ein (auf den evoked set
6
) und bevorzugt das vorhan-
dene Wissen (interne Informationssuche). Das heißt, der Konsument wählt aus
dem Informationsangebot seiner Umwelt nur wenige Informationen aus (zwei Pro-
zent), um seine Kaufentscheidungen zu fällen und der Rest, eben dieser Informa-
tionsüberschuss von 98 Prozent, landet als ,,Informationsmüll am Müllberg".
7
3 Vgl. Kroeber-Riel 1987, zitiert nach Kroeber-Riel 1990, S.14
4 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S.11ff
5 Vgl. Weinberg 1981, S. 83f
6 Evoked Set: ,,Diejenigen Kaufalternativen, die zu Beginn eines Kaufentscheidungsprozesses einem Konsumenten be
kannt sind und als grundsätzlich akzeptabel angesehen werden, nennt man Evoked Set. Auf diese Alternativen konzent
riert sich in den weiteren Phasen der Kaufentscheidung das Interesse (die Informationssuche) des Konsumenten."
(Geml/Geisbüsch/Laner 1995, S. 93)
7 Vgl. Weinberg 1992, S. 62; vgl. Leverman 1998, S. 19
- 13 -
Obwohl diese Tatsache den Kommunikationsexperten seit Jahren durchaus
bewusst ist, wächst dieser Müllberg noch immer dramatisch. Alle fünf Jahre
verdoppelt sich die Zahl der kommunizierten Informationen, nicht allein durch die
Tatsache, dass die Menge der beworbenen Marken sich in den letzten 25 Jahren
vervierfacht hat (1975 waren es noch ca. 25.000 Marken, 10 Jahre später 45.000
und heute sind es nach Expertenschätzungen an die 100.000 beworbene Mar-
ken).
8
Das hat für die Empfänger radikale Folgen, denn laut einer Expertenbefra-
gung ist der durchschnittliche Konsument pro Tag im Schnitt 190 Werbekontakten
ausgesetzt.
9
Doch auch hier gehen die Schätzungen weit auseinander, denn in
der Literatur ist sogar von doppelt bis zehnfach
10
so hohen Werten die Rede.
11
Eine andere Ursache der Informationsüberflutung, neben dem drastischen An-
stieg der Markenanzahl, liegt im explodierten Fernseh- und Rundfunkangebot,
sowie dem Angebot an Zeitschriften. In Österreich stieg die Zahl der Fernsehsen-
der von 21 (1960) auf 970 (1999), die der Rundfunksender von 120 auf 800 im
selben Zeitraum und die österreichische Fachpresse und sonstigen Printmedien
zählten 1999 bereits über 2.700 erschienene Werke.
12
Die Expansion des
Medienangebotes geht Hand in Hand mit der quantitativen Entwicklung der Wer-
beinformationen. In Deutschland beispielsweise erhöhte sich die Anzahl der
täglichen Werbespots im Fernsehen von 90 im Jahre 1984 auf über 3.500 Spots
1995. Dazu muss noch gesagt werden, dass sich in Relation dazu die durch-
schnittliche Fernsehdauer von täglich 149 Minuten nur auf 178 Minuten erhöht
hat.
13
Das heißt, dass sich das Verhältnis Fernsehzeit zu Werbung dramatisch
verändert hat, was auch bereits zu einer Veränderung des Umgangs mit dem Me-
dium Fernsehen und damit zu einer nachlassenden Wirkung von Fernsehwerbung
geführt hat. Der Werbewirkungsverlust durch Umschalten, das vielzitierte Zapping,
ist jedem - vielleicht sogar aus eigener Erfahrung - bekannt. Eine deutsche Studie
hat zum Beispiel ergeben, dass gerade 25 Prozent der Werbeseher, das sind 11
8 Vgl. Spiegel-Verlag 1987, o. S., zitiert nach Levermann 1998, S. 19
9 Vgl. Nickel 1997, S. 59, zitiert nach Levermann 1998, S. 19
10 Vgl. Ernd 1993, S. 139; vgl. Meyer-Hentschel 1996, S. 12, beide zitiert nach Levermann 1998, S. 19
11 Vgl. Leverman 1998, S. 19
12 Vgl. Statistik Austria 2001, S. 147ff
13 Vgl. MediaFacts 1996, S.8, zitiert nach Levermann 1998, S. 20
- 14 -
Prozent aller Seher, während der ganzen Werbezeit zusehen.
14
Auch hat sich die
Menge der Publikumszeitschriften in Deutschland von 1985 weg um über 30 Pro-
zent erhöht und damit natürlich auch die Anzahl der Werbeanzeigen von 85.000
Seiten (1970) auf etwa 350.000
15
(2000).
16
Zusammenfassend kann man festhalten, dass das Informationsangebot in den
letzten Jahren drastisch gestiegen ist und auch noch weiter steigen wird. Haupt-
gründe dafür sind unter anderem eine Vielzahl neuer Anbieter von Informationen
und die Expansion der Medienlandschaft bzw. der neuen Medien. Andererseits
jedoch nimmt der Informationskonsum nur sehr geringfügig zu, weil die menschli-
che Entwicklung unmöglich mit der technologischen Schritt halten kann, sondern
dem Empfänger bezüglich der Informationsaufnahme noch immer biologische
Restriktionen gesetzt sind. Als Folgerung für die Kommunikation bedeutet das,
dass diese nun vor der schwierigen Aufgabe steht in dieser Informationsflut zu
überleben und auch dann ihre Wirkung nicht zu verfehlen, wenn sie nur sehr
flüchtig und bruchstückhaft von den Konsumenten aufgenommen wird. Doch
wenn man die Medienlandschaft auch nur oberflächlich betrachtet, kommt man zu
der Erkenntnis, dass der größte Teil der Werbung diesen Bedingungen nicht
Rechnung trägt. Denn entweder wird die Botschaft gar nicht aufgenommen
(Vermeideverhalten) oder die wahrgenommenen Informationsteile reichen zum
Verständnis und zur verfolgten Wirkung der Werbebotschaft nicht aus.
17
2.1.2.
Dominanz der Bildkommunikation
18
Die wesentlichen Bedingungen für das Vordringen der Bildkommunikation sind
einerseits die Informationsüberlastung, andererseits die Verbreitung bildbetonter
Medien, vor allem des Fernsehens und der elektronischen Medien.
14 Vgl. HÖRZ/FUNK UHR 1992, S. 38, zitiert nach Levermann 1998, S. 20
15 Vgl. Spiegel-Verlag 1987, zitiert nach Levermann 1998, S. 20
16 Vgl. Levermann 1998, S.19ff
17 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S.15ff
18 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 16f ; vgl. Kroeber-Riel 1996, S. IXff
- 15 -
Die Informationsüberflutung verändert auch das Informationsverhalten der Emp-
fänger. Informationen werden flüchtiger und selektiver aufgenommen. Deswegen
sind Anbieter von Informationen ganz besonders auf die Durchschlagskraft der
Bilder angewiesen. Die Konsumenten bevorzugen Bilder, weil diese eine beson-
ders schnelle und gedanklich bequeme Informationsaufnahme ermöglichen.
Kroeber-Riel bezeichnet sie als ,,schnelle Schüsse ins Gehirn", denn in der Zeit in
der ein Bild mittlerer Komplexität aufgenommen und verarbeitet werden kann (ein
bis zwei Sekunden), sind nur ungefähr sieben bis zehn Wörter vermittelbar.
Zum einen besteht dadurch die Möglichkeit, vor allem passive Empfänger mit
geringem Involvement, mit denen man es in der Werbung heutzutage vorwiegend
zu tun hat, besser zu erreichen. Denn die Informationsaufnahme über Bilder setzt
eine geringere gedankliche Anstrengung voraus. Außerdem können Bilder besser
erinnert werden als Sprache und üben im Vergleich zu Worten einen außerge-
wöhnlich starken Einfluß auf das Verhalten der Empfänger aus bzw. aktivieren
stärker.
Zum anderen übernehmen Bilder mit ihrer Fähigkeit, Empfänger in fiktive emotio-
nale Erlebniswelten zu entführen, die in der Werbung immer wichtiger werdende
Aufgabe der Vermittlung emotionaler Eindrücke. Außerdem kommen sie dem
Druck entgegen, dem die Empfänger in Zeiten der Informationsüberlastung
ausgesetzt sind, wenn sie versuchen, sich rasch einen Überblick über das
unüberschaubare Informationsangebot zu verschaffen.
Mittlerweile schlägt sich die Vorherrschaft der Bildkommunikation auch in den
Erwartungen und Anforderungen an die Informationsdarbietung nieder. Denn die
Konsumenten haben sich bereits durch tägliches Fernsehen und bildbetonte
Medien daran gewöhnt, Informationen vielmehr passiv aufzunehmen und passiv
zu erleben als aktiv zu lesen. Konkret heißt das, dass sprachliche Informationen in
kleinen und handlichen Brocken, aufreizend und unterhaltsam verpackt, schnell
und leicht verständlich, bevorzugt werden. Als Indikator hierfür kann man die
Abnahme von Fließtexten in Zeitschriften in den letzten Jahren beobachten.
Zusammengefasst übernehmen Bilder die zentrale Funktion der Werbung: Auffal-
len, informieren und emotionale Erlebnisse vermitteln. Demzufolge kann man
- 16 -
,,ohne jede Einschränkung behaupten, dass die Bildwirkungen den Werbeerfolg
weitgehend bestimmen."
19
2.1.3. Low
Involvement
,,A general misconception [...] is that large numbers of consumers [...] are actually
interested what business sells or offers on any given day. [...] Probably nothing is
further from the truth".
20
Involvement kann man als die innere Anteilnahme bezeichnen, mit der man sich
einer Aufgabe bzw. Entscheidung widmet. Es setzt eine innere Aktivierung voraus
und bezieht sich auf die damit verbundene gedankliche Auseinandersetzung mit
einer Problemstellung. Nach Bekmeier
21
gibt es drei Bestimmungsgrößen des
Involvement: Es kann zwischen personenspezifischen, objektspezifischen und
situationsspezifischen Faktoren unterschieden werden. Die personenspezifische
Differenzierung befasst sich mit der Untersuchung der individuellen Prädispositio-
nen. Bei der objektbezogenen Größe handelt es sich um das Produktinvolvement.
Zum Beispiel werden Produkte oder Dienstleistungen, die den Bedingungen
gesättigter Märkte dauerhaft genügen, ohne gedankliches Engagement konsu-
miert. Der situative Einfluss bezieht sich auf die konkrete Situation, in der man mit
der Information konfrontiert wird. Das heißt, dass das Involvement bei einer per-
sönlichen Ansprache höher sein wird als bei einem Kontakt über Massenme-
dien.
22
Diese dritte Kommunikationsbedingung ist heute ein zentraler Einflussfaktor bei
der Aufnahme von Kommunikationsinhalten und das Resultat von der bereits aus-
führlich beschriebenen Informationsüberlastung und der Marktsättigung. Durch die
Fülle an Informationen hat der Konsument gelernt zu überhören, zu überblättern
und zu übersehen. Er nimmt die Botschaften bruchstückhafter und mit geringerem
19 Kroeber-Riel 1996, S. 18
20 White 1993, S. 160f, zitiert nach Levermann 1998, S. 21
21 Vgl. Bekmeier 1989, S. 73f, zitiert nach Weinberg 1992, S. 65
22 Vgl. Weinberg 1992, S. 64ff
- 17 -
Involvement auf, um sich bewusst oder unbewusst überflüssiger und für ihn teil-
weise störender Information zu entziehen.
23
Gesättigte Märkte wiederum beeinflussen insofern das Involvement, als dass Kon-
sumenten über Produkterfahrungen verfügen, den qualitativen Standard als
Selbstverständlichkeit betrachten und zukünftige Kaufentscheidungen geringes
Engagement erfordern. Die Folgen sind, dass sich der Umworbene von der Wer-
bung nur mehr berieseln lässt, unkritisch nur wenige Informationen aufnimmt und
sich vor allem emotional und bildhaft ansprechen lässt. Er agiert frei nach dem
Motto: ,,Gefallen geht vor Informieren."
24
2.2. Marktbedingungen
Für die Marktkommunikation ist es unabdingbar, sich auf Veränderungen des
Marktes, seine Eigenheiten und seine Dynamik einzustellen. Denn wenn man den
Konsumenten verstehen will, und das ist Grundvoraussetzung, wenn man ihn
beeinflussen möchte, dann muss man auch die Faktoren berücksichtigen, die sein
Verhalten determinieren. Einer der Hauptfaktoren, die die Verhaltensweisen der
Verbraucher bestimmen, sind die Marktbedingungen.
2.2.1. Gesättigte
Märkte
Volkswirtschaften setzen sich immer aus gesättigten wie auch ungesättigten Märk-
ten zusammen. Dem ist aber hinzuzufügen, dass das Ausmaß der gesättigten
Märkte als Zeichen des Wohlstands enorm zugenommen hat. Bereits drei Viertel
23 Vgl. Levermann 1998, S. 21
24 Vgl. Weinberg 1992, S. 64ff
- 18 -
aller Branchen Japans, Westeuropas und der USA
25
werden den Kriterien solcher
Märkte gerecht.
26
Man kann gesättigte Märkte als stagnierend und schrumpfend bezeichnen.
27
Das
Marktpotential ist weitgehend ausgeschöpft, die Anbieter können ihre Marktanteile
nur noch auf Kosten der Mitbewerber wesentlich ausweiten. Das bedeutet
verstärkte Konkurrenz, die letztendlich in einen Substitutions- und damit in einen
Verdrängungswettbewerb mündet. Die Produkte der konkurrierenden Anbieter
sind im allgemeinen ausgereift und weisen kaum noch innovative Eigenschaften
auf. Die objektive und funktionale Qualität gleicht sich immer mehr an, was zu
austauschbaren Angeboten durch geringe Qualitätsunterschiede führt. Dazu
kommt auch noch, dass die Konsumenten sich weitgehend auf die Qualität ver-
lassen können, ja sie sogar als selbstverständlich ansehen.
28
Die Ursachen für diese Entwicklung sind demographische Faktoren, ein rückläufi-
ges Einkommen, der technische Wandel, attraktive Ersatzprodukte und Änderun-
gen im Lebensstil. Ein Problem für Unternehmen in gesättigten Märkten ist auch,
dass die Gewinnmargen immer geringer werden, sie sich durch fehlende Differen-
zierung in einem Preiskrieg wiederfinden und immer häufiger dazu gezwungen
sind, Marktnischen zu finden. Dadurch wird natürlich die weitere Fragmentierung
der Märkte forciert und der Marketingaufwand wegen der notwendigen Neuent-
wicklung von Produkten und der erforderlichen Unterstützung neu eingeführter
Marken in die Höhe geschraubt. Das wiederum beeinflusst die Erwartungshaltung
der Konsumenten, deren primäre Bedürfnisse (Kleidung, Nahrung, Wohnung)
weitgehend erfüllt sind, indem sie immer differenziertere Ansprüche an die Pro-
dukte bzw. Dienstleistungen stellen. Dieser Bedürfnisindividualisierung kann mit
standardisierten einheitlichen Angeboten kaum noch begegnet werden, was wie-
derum zu neuen, immer kleineren und individuelleren Marktnischen führt.
29
25 Vgl. Lannon 1995, S. 161, zitiert nach Levermann 1998, S. 16
26 Vgl. Levermann 1998, S. 16
27 ebenda, S. 16
28 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S.20f
29 Vgl. Levermann 1998. S. 17
- 19 -
Das bewirkt bei den Konsumenten ein nachlassendes Informationsinteresse, denn
Angaben über ausgereifte Produkte ohne innovative Eigenschaften und über
lediglich geringfügige Qualitätsunterschiede zwischen den konkurrierenden
Anbietern können den Verbraucher nicht sonderlich beeindrucken. Das geht
sogar soweit, dass informative Werbung auf gesättigten Märkten schlichtweg
versagt, weil Qualitätsinformationen nur mehr schwache Anhaltspunkte für eine
Markenpräferenzierung bieten. Auch führen informative Botschaften leicht zu
einem austauschbaren Auftritt, weil sich die Produktinformationen eines Anbieters
zwangsläufig auf die fast identischen Qualitätsinformationen des Konkurrenten
beziehen müssen.
30
Deshalb ist es Aufgabe der Marktkommunikation, das Produkt in eine Erlebniswelt
einzubetten und sich klar gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, um auf
einem Markt mit austauschbaren Produkten und Dienstleistung nicht auch noch
mit einem austauschbaren Werbeauftritt in der Masse unterzugehen. Solche
Erlebnisstrategien lösen sich von der als selbstverständlich empfundenen funktio-
nalen Produktqualität und versuchen auch nicht künstlich zwischen Grund- und
Zusatznutzen
31
zu unterscheiden. Eine Marktdifferenzierung im Sinne der Erleb-
nisstrategie erreicht man dadurch, indem man das Produkt bzw. die Dienstleistung
in der emotionalen Lebensqualität der Konsumenten verankert. Die Aufgabe der
Kommunikation ist also nicht mehr, über die qualitativen Eigenschaften zu infor-
mieren, im Sinne von: ,,Was leistet mein Angebot?" (Produktorientierung), sondern
klar zu machen, wofür das Angebot dient (Kundenorientierung).
32
2.2.2. Zunehmende
Marktdifferenzierung
33
Die zunehmende Marktdifferenzierung, sprich die Unterteilung des Marktes in
immer kleiner werdende Marktsegmente, hat folgende Entstehungsgeschichte:
30 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S 21f
31 Beispiel Reinigungsmittel: Grundnutzen ist die Reinigungswirkung, Zusatznutzen der frische Duft
32 Vgl. Weinberg 1992, S. 62f
33 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 22ff
- 20 -
Das moderne Marketing definiert sich immer mehr als Denken in Zielgruppen.
Denn um die spezifischen Bedürfnisse der Konsumenten genauer ansprechen zu
können, teilt man den gesamten Absatzmarkt in verschiedene Marktsegmente, in
denen Gruppen mit weitgehend ähnlichen Verhaltensweisen und Präferenzen
zusammengefasst werden. Das bedeutet, dass eine zunehmende Marktsegmen-
tierung zu einer immer stärkeren Differenzierung des Angebots und damit auch
der begleitenden Marktkommunikation führt.
Diese Differenzierung des Angebots resultiert in einer Vervielfältigung des
Markenangebots gleicher Hersteller und dem Eintritt neuer Erzeuger in vorhande-
ne Märkte, was die Entwicklung der Markenanzahl (siehe Informationsüberflutung)
beweist. Die Bedingungen gesättigter Märkte schaffen die Notwendigkeit des
Denkens in Zielgruppen, in denen viele Hersteller durch die große Angebotsvielfalt
immer öfter in Marktnischen gezwungen werden. Denn allein durch die Aufteilung
der Verbraucher in immer kleinere Gruppen ergibt sich erst die
Chance, einzelne Marktsegmente, in denen die Konkurrenz schwächer ist, gezielt
anzusprechen. Um die Konsumenten auf die Angebotsvielfalt hinweisen zu kön-
nen, entsteht jedoch wiederum die Notwendigkeit einer insgesamt verstärkten
Marktkommunikation, weil der Markt für die Konsumenten immer unübersichtlicher
wird. Und somit befinden sich Unternehmen in einem Teufelskreis der laufend
zunehmenden Informationskonkurrenz auf gesättigten Märkten.
Hand in Hand mit der Differenzierung des Angebots geht auch die der Marktkom-
munikation. Um die verschiedenen Marktsegmente entsprechend erreichen und
wirksam ansprechen zu können ist es zum einen einmal notwendig, die richtigen
Medien zu nutzen, die sich auch an die spezielle Zielgruppe richten. Zum anderen
ist die Werbebotschaft auf die bevorzugte Zielgruppe abzustimmen, wozu Einsich-
ten in das Verhalten und insbesondere in den Lebensstil der Zielgruppe von
immer größerer Bedeutung sind.
Alles in Allem verstärkt diese Entwicklung weiter die Informationsüberlastung,
denn durch den Trend bzw. Zwang zur erhöhten Marktsegmentierung und der
damit ausgelösten Flut von zusätzlichen Werbebotschaften und zusätzlichen
Medien übersteigt das Informationsangebot den Informationskonsum um ein Viel-
faches. Will die Botschaft in dieser Informationsflut die Zielgruppe erreichen, muss
- 21 -
sie deren Psychologie treffen, das heißt, dass die Wirksamkeit der Werbung zu
einem großen Teil von zielgruppenspezifischer Kreativität abhängt.
2.3. Wertewandel der Gesellschaft
34
Werte definieren sich als die in der Kultur bestehenden Normen und Überzeugun-
gen, an denen sich das Verhalten orientiert. Für die Marktkommunikation
bedeuten Werte vor allem grundlegende Trends, die das Konsumentenverhalten
beeinflussen. Anhand verschiedener Blickwinkel soll nun der Wertewandel in der
Gesellschaft dokumentiert werden.
2.3.1. Allgemeine
Tendenzen
35
2.3.1.1. Drei
Grundorientierungen
Es lassen sich drei Grundorientierungen der Gesellschaft als Ausprägungen eines
übergeordneten Trends zur Verwirklichung eines unabhängigen und eigenständi-
gen Lebensstils, der auf der Bedürfnispyramide von Maslow sich ganz oben be-
findenden Selbstverwirklichung, auffassen:
-
Erlebnis- und Genussorientierung
-
Gesundheits- und Umweltbewusstsein
-
Betonung der Freizeit
Vor allem die Erlebnis- und Genussorientierung hat einen enormen Einfluss auf
die Marktkommunikation, die im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler
Gestaltung der Ansprache zum Ausdruck kommt. Doch nicht nur in der Kommuni-
kation sondern in nahezu allen Lebensbereichen macht sich dieser Einfluss
34 Vgl. Opaschowski 1998, S. 25ff
35 Vgl. Kroeber-Riel 1990, S. 25ff
- 22 -
bemerkbar, denn die Konsumenten streben in zunehmendem Maße nach einer
anregenden und lustbetonten Freizeit.
2.3.1.2. Gesteigerte
Sensibilität
Lässt man die Tatsache der Informationsüberflutung und deren Folgen einmal
beiseite, so konnte eine verstärkte Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflus-
sung in den letzten Jahrzehnten festgestellt werden. Vor allem ist dieser Trend der
öffentlichen Meinung anhand der kritischen Haltung gegenüber Werbebotschaften
für umweltschädliche Produkte oder gegenüber frauenfeindlichen Inhalten festzu-
stellen (aktuellstes Beispiel in Deutschland: Verbot des Media MarktPlakates mit
der Abbildung einer Frau mit drei Brüsten). Nimmt man auf diese
gesteigerte Sensibilität der Umworbenen keine Rücksicht, riskiert man durch
derartige Irritationen eine Einschränkung des Beeinflussungserfolgs. Das gilt vor
allem für die gefühlsmäßige Verunsicherung der Umworbenen, wenn die Werbung
die ungeschriebenen Gesetzte der öffentlichen bzw. der zielgruppenspezifischen
Meinung verletzt.
2.3.2.
Merkmale der Erlebnisgesellschaft
,,Nicht wer am ältesten wird,
hat am längsten gelebt,
sondern wer am stärksten erlebt hat".
36
Unsere heutige Erlebnisgesellschaft hat in dem beinahe 250 Jahre alten Spruch
ihre geistigen Wurzeln - kurz gesagt bedeutet Leben heute Erleben. Der Trend,
dass der Erlebniskonsument unserer Zeit immer auf der Suche nach Erlebnis und
Abenteuer ist, wurde zuerst und am deutlichsten in der Freizeitforschung heraus-
gefunden.
37
Denn die Erlebnisorientierung des Lebens wurde erstmals 1980
36 Rousseau 1762/1993, S. 16
37 Vgl. Wiswede 1990
- 23 -
vorausgesagt. In besagter Freizeitforschung hat sich der Begriff ,,Erlebnis" seither
zum Schlüsselwort entwickelt und die Freizeitindustrie hat sich zur Erlebnisindust-
rie gewandelt. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Spiel, Unterhaltung
und vor allem der Sport stellen für unsere Gesellschaft Erlebniswerte dar, auf die
sie auch und gerade in wirtschaftlich nicht so rosigen Zeiten nicht verzichten will.
In der Freizeitwissenschaft wurde der grundlegende Wandel von der
Arbeits- zur Erlebnisgesellschaft frühzeitig diagnostiziert und prognostiziert. Der
Wunsch, sein Leben zu erleben, ist Ausdruck eines Wandels in den Wertvorstel-
lungen und der Lebensorientierung der Menschen. Die ,,Jetzt-Generation"
schwelgt in spontanen und impulsiven Bewegungserlebnissen.
2.3.3.
Erlebnisorientierung als Herausforderung für das Marketing
Diese ,,neue" Erlebnisorientierung stellt auch eine Herausforderung für Anbieter
und deren Marketingmaßnahmen dar, denn das Verbraucherverhalten hat sich
nicht zuletzt durch Freizeit, Wohlstand und den Wertewandel in den letzten Jah-
ren grundlegend verändert. Die Entwicklung von der passiven Konsumorientierung
der 60er und 70er Jahre zur aktiven Erlebnisorientierung der 80er und 90er Jahre
macht neue Angebotsformen notwendig, deren Attraktion vom Erlebnischarakter
abhängt. Auch bringt der Konsument weniger Zeit und Geld zur Deckung des täg-
lichen Grundbedarfs, wie zum Beispiel Lebensmittel, auf.
38
Laut einer Studie in Deutschland im Jahre 1995 bezeichnet sich beinahe die Hälf-
te der Bevölkerung als Erlebniskonsument, der gelegentlich in der Freizeit zu viel
Geld für Außergewöhnliches ausgibt oder über seine Verhältnisse lebt. Auch ist
die Tatsache zum Vorschein gekommen, dass der klassische ,,Otto-
Normalverbraucher" etwas in die Jahre gekommen ist, denn der Großteil
derjenigen, die am Prinzip des Versorgungskonsums festhalten, ist der Personen-
kreis der über 55-Jährigen. Im Gegenzug haben sich die Gruppen der jüngeren
und mittleren Generation immer mehr als Erlebniskonsumenten, herauskristalli-
38 Vgl. Meffert 1994
- 24 -
siert. Sie haben und genießen den Wohlstand und sehen den Luxus von gestern
als Normalverbrauch von heute an.
Der Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum soll nach einer kurzen Erläu-
terung der beiden Begriffe im Überblick gezeigt werden. Der Versorgungskonsum
betrifft jene Dinge, die zum Leben notwendig sind, während man sich beim Erleb-
niskonsum Güter leistet, die man nicht unbedingt zum Leben braucht, die es aber
angenehmer, schöner und erlebnisreicher machen.
Ende der 40er Jahre gaben die Verbraucher rund drei Viertel des Einkommens für
Essen und Kleidung aus. In den 50ern begannen die Konsumenten nach der Zeit
der materiellen Entbehrung ihre Grundbedürfnisse zu befriedigen und die ,,Fress-
welle" setzte ein. Das nächste Jahrzehnt war von der ersten Konsumwelle
geprägt, die den Haushalten vom Staubsauger über den Kühlschrank bis hin zum
Fernseher und dem Auto die gängigsten materiellen Güter ,,bescherte". In den
70er-Jahren entwickelte sich durch die wachsende Bevölkerung, Kaufkraft und
Freizeit eine neue Nachfrageautomatik und eine gewaltige Freizeitindustrie ent-
stand. Die 80er rückten den Wertewandel in den Mittelpunkt der Konsumszene
und so kamen, genährt vom Zeitgeist des sogenannten Postmaterialismus, ,,No-
name-Produkte" auf den Markt. Der Anfang der 90er-Jahre wurde vom Schlagwort
,,Lifestyle" beherrscht und die private Nachfrage von neuen Trendgruppen
bestimmt. Die Gruppen der jungen Doppelverdiener, der berufstätigen Frauen mit
qualitativer Ausbildung, der vermögenden Etablierten 40- bis 60-Jährigen ohne
Kinder und der Senioren mit überdurchschnittlichem Einkommen gaben den Ton
an. Für die Entwicklung der nächsten Jahre zeichnet sich eine grundlegende
Änderung in der Bedürfnis- und Kaufstruktur der Konsumenten, sowie eine
verstärkte Polarisierung von Versorgungs- und Erlebniskonsum ab. Das bedeutet,
dass Verbraucher mehr nach Konsumerlebnissen streben, die Erlebnisqualität zu
einem wichtigen Kaufkriterium avanciert und aus dem Fachhandel der Erlebnis-
handel entsteht.
39
39 Vgl. Redwitz 1990, S. 277f; Vgl. Szallies 1990, S. 44ff
- 25 -
In der Zukunft wird also für die westliche Konsumgesellschaft ein neues ökonomi-
sches Gesetz gelten, nämlich das des schnelleren Wachstums des Erlebniskon-
sums als des Versorgungskonsums. Denn der Konsum lebensnotwendiger Güter
zur Befriedigung der Grundbedürfnisse wird mehr als Pflicht wahrgenommen,
während der Freizeitkonsum das Erleben von Schönem und Außergewöhnlichem
signalisiert und somit der Lebensgrundhaltung der Erlebnisgesellschaft eher ent-
spricht. Hinzu kommt auch noch, dass er keine Rezession kennt, denn auch in
wirtschaftlich schwierigen Zeiten will die Wohlstandsgeneration nicht auf ein schö-
nes Leben verzichten.
2.3.4. Neue
Konsumprioritäten
Durch die Tatsache, dass die Befriedigung der Basisbedürfnisse Wohnen und
Kleiden weitgehend erreicht ist, werden die Prioritäten den Konsum betreffend
neu gereiht. Allein der Tatbestand, dass heute 97 Prozent der Haushalte in Öster-
reich ein TV-Gerät
40
und in Westdeutschland sogar 96 Prozent der Haushalte ei-
nen Farbfernseher und ein Auto ihr Eigentum nennen, beweist, dass bei der
Mehrheit der Österreicher und (West-)Deutschen der materielle Konsumgüter-
Wohlstand kaum noch steigerbar ist. Dieser Wohlstand und der Wertewandel ver-
anlassen eine Verschiebung in den Konsumprioritäten, nämlich insofern, als dass
Konsumerlebnisse bedeutsamer als Konsumgüter werden. Der Verbraucher kauft
zunehmend Erlebnisse und Gefühle und nicht Produkte oder Waren, oder besser
gesagt, er glaubt, diese zu kaufen. Dass das Erlebnis über die Bedarfsdeckung
triumphiert, beweist eine Studie aus dem Jahr 1995, die besagt, dass für die
Deutschen und Österreicher der Urlaub ungefähr den gleichen Stellenwert hat wie
die Grundbedürfnisse Wohnen und Kleiden. Das Lebensnotwendige ist für weite
Teile der Bevölkerung gesichert und kaum bzw. nicht mehr steigerbar. Konsumbe-
reiche des täglichen Lebens wie Essen und Trinken haben im Zeitraum von 1991
bis 1995 an Wertigkeit verloren, während Erlebnisangebote wie Kino,
Musical, Theater und Konzert an Bedeutung gewinnen konnten. Dabei ist zu
40 Vgl. Statistik Austria 2002, S. 222
- 26 -
sagen, dass die Ergebnisse der deutschen Bevölkerung mit denen der
österreichischen im Großen und Ganzen vergleichbar sind, außer dass die deut-
schen Nachbarn der Mobilität, sprich Auto und Urlaubsreise, einen höheren Stel-
lenwert beimessen, während Österreicher mehr Betonung auf Kultur und Kommu-
nikation, Ausgehen in Restaurants und Besuch von diversen Veranstaltungen wie
Theater, Oper oder Konzert, legen. Auf den Punkt gebracht lautet die Devise des
Erlebniskonsumenten ,,Ich will. Ich will es haben. Ich habe es mir verdient."
41
2.3.5.
Vom Wertewandel zum Anspruchswandel
Da unsere Gesellschaft weitgehend mit materiellen Gütern versorgt ist, hat sich
auch das Anspruchsniveau verändert. Besonders zeigt sich dieser Trend in den
neuen Lebenszielen der heutigen Generation, in Grenzerlebnissen, die sich hier
als ganz besondere Herausforderung erweisen. Als ,,die" Herausforderung ihres
Lebens sehen immer mehr Menschen Sport-, Freizeit- und Urlaubshobbies, die
Suche nach Abenteuern, die man für und gegen sich besteht. Es dient wohl auch
als Ersatz für das ,,Raubtier Mensch", für das es den Kampf und die Sorge ums
Überleben kaum mehr gibt. Für viele ist der Zwang, der Kampf und die Anstren-
gung in der Freizeit ein Ersatz für harte Arbeit.
Viele sportliche Herausforderungen gleichen einem Massenaufbruch zu den
Grenzen des Erträglichen (siehe nur das unendlich scheinende Starterfeld bei
diversen Marathons), bieten aber auch attraktive Profilierungsmöglichkeiten für
individualistische Karrieren. Das zeigt sich daran, dass immer mehr Menschen
verschiedene Aufnahmerituale, Leistungsanforderungen und Konkurrenzsituatio-
nen freiwillig in Kauf nehmen, um dafür eine Möglichkeit zur Selbstdarstellung, zu
Erfolgserlebnissen und zu Aufstieg in der Clique, im Club oder im Verein zu
erlangen. Der Kurswert außerberuflicher Karrieristen ist im Steigen.
Als Erklärung für dieses Phänomen liegt nahe, dass durch Abdeckung der
wesentlichen Risiken des Lebens durch diverse Versicherungen die Lust am
Risiko geschürt wird. Opaschowski nennt das auch die Flucht aus der Vollkasko-
41 Opaschowski 1998, S. 32
- 27 -
geschürt wird. Opaschowski nennt das auch die Flucht aus der Vollkasko-
Gesellschaft
42
, worauf aber noch später genauer eingegangen wird. Die
Menschen werden immer wagemutiger und risikobereiter, aber das fast aus-
nahmslos in der Freizeit, denn die Arbeitswelt ist kein Erfahrungsfeld für Wagnis
und Risiko. Somit stellen Freizeit, Hobby, Sport und Urlaubsreisen die letzten
Abenteuer unserer Gesellschaft dar.
Der Trend zum Erlebniskonsum ist auch eine Antwort auf die Tendenzen zur
Gleichförmigkeit im Lebensstil der letzten Jahre. Die Bewegung weg vom Einheits-
typus, hin zur Vielfalt, zur Differenzierung, zur scheinbaren Einzigartigkeit und
Individualisierung ist Bestandteil des Erlebniskonsums. Daher wird es in der
Zukunft nicht ,,den" neuen Verbraucher geben, sondern eher eine neue Konsum-
generation, die zum größten Teil aus Erlebniskonsumenten bestehen wird.
2.3.6.
Folgen des Erlebniskonsums
Einerseits ist diese Erlebnisgeneration einen anderen Schuldenumgang, frei nach
dem Motto ,,Ich will Spaß, egal was es kostet" gewohnt, andererseits bedeuten der
Drang, sich öfter etwas Neues zu leisten, und der gelegentliche Genuss einen
Verzicht auf Mittelmaß. Der Konsument wird zur gespaltenen Persönlichkeit,
indem er das, was er beim Erlebniskonsum zuviel ausgibt, beim Versorgungskon-
sum einspart bzw. einsparen muss. Im Zuge des Wertewandels hat sich das Kon-
sum-Credo der 70er und 80er Jahre vom ,,Und-und-und"-Verbraucher (Fernseher
und Auto und Reise) zum ,,Hier-mehr, dort-weniger"-Verbraucher gewandelt
(neuer Wagen, dafür weniger lange Reise). Das erklärt wohl die teilweise wider-
sprüchlichen Prognosen, einerseits den Trend zur neuen Bescheidenheit und
andererseits die gleichzeitige neue Üppigkeit. Opaschowski nennt diese gegen-
sätzliche Mischung aus Luxus und Askese den Trend zur ,,Luxese".
43
42 Vgl. Opaschowski 2000, S. 105
43 Vgl. Opaschowski 1998, S. 36
- 28 -
2.4. Ausblick in die Zukunft
Vielen mögen die Erkenntnisse den Wertewandel betreffend, die teilweise aus
dem Jahre 1990 stammen, veraltet vorkommen. Doch diese Trends, die
Kroeber-Riel schon damals voraussagte, beziehen sich auf sehr langfristige
Veränderungen, die sich zum größten Teil bis jetzt bewahrheitet haben und für die
nächsten Jahre als richtungsweisende Prognosen sicher ihre Gültigkeit haben
werden. Einerseits, weil aktuellere Studien keineswegs zu gegenteiligen, sondern
größtenteils zu ähnlichen Ergebnissen gekommen sind und andererseits, weil es
in der letzten Vergangenheit zu keinen plötzlichen größeren Veränderungen
gekommen ist, die möglich Trendbrüche herbeiführen hätten können. Wäre da
nicht der 11. September 2001 gewesen...
...der unzweifelhaft einen Einschnitt gebracht hat. Die Hoffnung der westlichen
Bevölkerung, dass es so weiter geht wie in den 90er Jahren, wurde zerstört. Mit
einem Schlag wurde der Gesellschaft die Illusion, alles kontrollieren zu können
und in quasi paradiesischen Zuständen zu leben, entrissen und Angst und Unsi-
cherheit dominieren wieder viele Bereiche des Lebens. Es ist unmöglich, dass
solch ein gravierendes Umdenken und -fühlen ohne Folgen für Gesellschaft, Poli-
tik und Wirtschaft bleibt. ,,Die Tage des fröhlichen Hedonismus sind vorüber".
44
Diese Entwicklung wird natürlich auch nicht von heute auf morgen stattfinden,
aber sie kann den besagten Trendbruch herbeiführen.
45
Bezogen auf die Kommunikationsbranche bedeutet das, dass der Gipfel der auf-
grund übersättigter Märkte, immer ähnlicherer Produkte und kürzerer Innovations-
vorsprüngen tendenziell steigenden Marketingausgaben möglicherweise erreicht
ist. Die Medien und die klassische Werbung werden sich nach prognostizierten
Flauten im kommenden Jahrzehnt wieder stabilisieren. Doch der Effekt könnte
schleichend eintreten, indem das Werbewachstum ein paar Jahre hinter dem all-
gemeinen Wirtschaftswachstum bleibt, ohne wirklich zu schrumpfen. Das hat zwar
44 Braun 2001, S. 67
45 Vgl. Braun 2001, S. 67
- 29 -
unmittelbar keine dramatischen Folgen, kann aber langfristig große Auswirkungen
haben.
46
2.5. Auswirkungen auf den Kommunikationsmix
Die Tatsache, dass sich die Rahmenbedingungen grundlegend geändert haben,
lässt als alleinigen Schluss zu, dass sich auch die Kommunikationsmaßnahmen
ebenso grundlegend ändern müssen. Eine wirksame Kommunikation ist nur
denkbar, wenn all die soeben aufgezählten und erläuterten Einflussfaktoren unse-
rer Gesellschaft berücksichtigt werden und ihnen in der jeweiligen Maßnahme
Rechnung getragen wird. Es wird nur derjenige mit seiner Marketingstrategie
Erfolg haben können, der das Ausmaß der geänderten Kommunikations- und
Marktbedingungen, sowie des Wertewandels erkannt hat und die Bedürfnisver-
schiebung richtig in sein Angebot und die begleitenden Werbemaßnahmen ,,über-
setzt" hat. Unabdingbar wird in dieser so dynamischen und schnelllebigen Zeit das
Vorhersehen und das richtige und schnelle Antizipieren und vielleicht auch Setzen
neuer Trends sein, um nicht in der Menge derer, die immer einen Schritt hinten
nach sind, unterzugehen.
Zwei der wichtigsten Voraussetzungen erfolgreicher Kommunikationsmaßnahmen
in der Zukunft werden also sein, der Erlebnisorientierung als zentraler Herausfor-
derung für das Marketing gerecht zu werden und eine emotionale individuelle
Zielgruppenansprache sicherzustellen.
47
Vor dem Hintergrund dieser hohen
Ansprüche soll gezeigt werden, dass die zwei below-the-line Kommunikationsin-
strumente Sponsoring und Eventmarketing diesen gerecht werden und wichtige
Maßnahmen darstellen, um auf die veränderten Rahmenbedingungen zu reagie-
ren.
46 Vgl. Braun 2001, S. 67
47 Vgl. Opaschowski 1998, S. 38; vgl. Bruhn 1998, S. 35
- 30 -
3. Sponsoring
In Anbetracht des grundlegenden Wandels auf den Medien- und Kommunikati-
onsmärkten, sowie dem veränderten Verhalten der Kommunikationsempfänger
erlangt der Einsatz von Sponsoring zur selektiven Ansprache seiner Zielgruppen
und zur Initiierung eines persönlichen Dialoges immer größere Bedeutung.
48
Das haben auch die Unternehmen, zuerst in Österreich und danach ebenso in
Deutschland, erkannt. Denn obwohl das Sponsoring in unserem Nachbarstaat mit
über 13 Prozent des gesamten Kommunikationsbudgets von 33,21 Mrd. Euro in
Relation zur klassischen Werbung eher gering erscheint, können doch bemer-
kenswerte Zuwachsraten festgestellt werden. So ist das Ausgabenvolumen von
ca. 200 Mio. Euro im Jahre 1985 auf 2.450 Mio. Euro geradezu explodiert.
49
3.1. Entwicklung des Sponsoring
Wenn man das Sponsoring historisch betrachtet, hat es sich aus dem Mäzenaten-
tum über das Spendewesen entwickelt. Doch passiert es auch heute leider noch,
dass zwischen diesen doch sehr verschieden zu behandelnden Begriffen kaum
bzw. gar nicht unterschieden wird.
3.1.1. Das
Mäzenatentum
Das Mäzenatentum leitet sich von Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), einem
römischen Millionär und Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur zu Zeiten
Kaisers Augustus, ab.
50
48 Vgl. Bruhn, S. 5
49 Vgl. Bruhn 1991, S. 47; vgl. Seidel & Seidel PR 2002
50 Vgl. Bruhn 1998, S. 19
- 31 -
,,Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum kennzeichnet die För-
derung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen und selbstlosen Zie-
len. Der Mäzen fördert Personen oder Organisationen, ohne konkrete Gegenleis-
tungen zu erwarten".
51
Der wichtigste Unterschied zum Sponsoring ist, dass mit dieser Art der Finanzie-
rung keine kommunikative Gegenleistung erwartet wird.
3.1.2. Das
Spendewesen
Das Spendewesen, das als Weiterentwicklung des Mäzenatentums angesehen
werden kann, hat mit dem Sponsoring lediglich den Fördergedanken gemeinsam,
wobei dieser zumindest in Deutschland zunehmend durch steuerliche Aspekte
ergänzt wird. Dabei handelt es sich um Spendenaktionen, die von Unternehmen
im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung geleistet werden und
in dessen Genuss hauptsächlich gemeinnützige Organisationen und Parteien
kommen. Aber dadurch, dass der Aspekt der steuerlichen Begünstigung in Öster-
reich wegfällt, ist diese Form der Förderung hierzulande nahezu unbedeutend.
52
3.1.3. Das
Sponsoring
,,Sponsoring bedeutet die
-
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
-
die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-
how durch Unternehmen und Institutionen
-
zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport,
Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind,
51 Bruhn 1987, S. 25
52 Vgl. Bruhn 1998, S. 20
- 32 -
um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."
53
Dieser wohl am häufigsten verwendeten Definition sind noch die Betonung auf die
Entgeltlichkeit als ein wesentliches Kriterium des Sponsoring, seine rationale Ent-
wicklung, seine auf emotionale Wirkung abzielende sowie strategische und lang-
fristige Ausrichtung, hinzuzufügen.
54
Zusammenfassend kann man die Unterscheidung dieser drei Begriffe anhand der
unterschiedlichen Motivation, die hinter dem Fördergedanken steht, erklären.
Während beim Mäzenatentum ausschließlich das Fördermotiv ausschlaggebend
für die finanzielle Unterstützung ist, mischen sich beim Spendewesen zumindest
in Deutschland bereits mögliche Steuervorteile hinzu und beim Sponsoring drän-
gen die unternehmenseigenen Kommunikationsziele den Fördergedanken klar in
den Hintergrund.
3.1.4. Begriffsabgrenzung
Neben dem Mäzenatentum und dem Spendewesen gibt es mit Product Placement
und der Stiftung noch zwei weitere verwandte Formen des Sponsoring.
3.1.4.1. Product
Placement
Unter Product Placement verstehen Unger / Fuchs ,,[...] die werbewirksame Ein-
bindung von Produkten oder Dienstleistungen als Requisit in Handlungsabläufen
von TV- oder Kinospielfilmen, TV-Serien, Videoclips aber auch in theatermäßigen
Vorführungen."
55
In der Regel werden hierfür Markenartikel verwendet, doch auch die Verwendung
nicht markierter Artikel ist denkbar, wenn es um die Beeinflussung der Akzeptanz
53 Bruhn 1998, S. 22
54 Vgl. Oertel 2001, S. 5
55 Unger/Fuchs 1999, S. 257
- 33 -
ganzer Warengruppen geht. Das Wesentliche daran ist, dass mit Product Place-
ment durchaus werbeähnliche Ziele wie Bekanntmachung oder Akzeptanzsteige-
rung von Produkten verfolgt werden, dies jedoch im Rahmen von nicht als Wer-
bung ausgewiesenen Programmen stattfindet. Somit ist die Absicht kommunikati-
ver Beeinflussung nicht von vornherein erkennbar. Dazu ist jedoch anzumerken,
dass diese Art der Beeinflussung laut §14 (5) ORF-G des Bundesgesetzes über
den Österreichischen Rundfunk, außer in Kino- und Fernsehfilmen und Fernseh-
serien, grundsätzlich unzulässig ist.
56
Zwei der bekanntesten Beispiele sind wohl, als James Bond mit dem neuen BMW
Z3 auf Verbrecherjagd ging oder als Keanu Reeves im Film ,,SPEED" den Großteil
des Filmes über ein ,,NOKIA"-Handy mit dem Bösewicht verbunden war.
57
3.1.4.2. Stiftungen
Eine Stiftung ist eine private oder öffentliche Einrichtung, die gesellschaftliche
Aufgaben wahrnimmt und dabei der Allgemeinheit nützt. Die Arbeit einer Stiftung
wird in wichtigen Fällen von der staatlichen Stiftungsaufsicht begleitet. Obwohl
Sponsoren eine Stiftung errichten bzw. unterstützen können oder diese selbst als
Sponsor auftreten kann, ist dies aufgrund verschiedener Ziele nicht dem Sponso-
ring gleichzusetzen. Denn die in der Satzung der Stiftung, die an sich eine Institu-
tion ist, festgelegten meist wohltätigen Aufgaben werden ohne eine Gegenleistung
erbracht. Deswegen muss deutlich zwischen Sponsoring- und Stiftungsaktivitäten
unterschieden werden.
58
56 Vgl. Österreichisches Parlament 2002 (vgl. Auszüge aus dem Bundesgesetz über den Österreichischen Rundfunk im
Anhang)
57 Vgl. Unger/Fuchs 1999, S. 257f
58 Vgl. Bezirksregierung Arnsberg
- 34 -
3.2. Merkmale des Sponsoring
3.2.1. Allgemeine
Merkmale
59
-
Dem Sponsoring liegt der Gedanke des Gebens und Nehmens, das Prinzip
von Leistung und Gegenleistung, zugrunde. Der Sponsor ,,tauscht" seine
Fördermittel beispielsweise gegen die werbewirksame Verwendung seines
Marken- oder Firmennamens.
Genauer betrachtet befinden sich der Sponsor, der Sponsoringnehmer und die
Medien in einem Dreiecksverhältnis, das die gegenseitige Abhängigkeit zum
Ausdruck bringt. Der Sponsor bietet dem Sponsoringnehmer finanzielle bzw.
materielle Unterstützung, die dieser meist dringend benötigt, um seiner Tätig-
keit als Sportler, Künstler, Umweltschützer oder Katastrophenhelfer nachzuge-
hen. Dieser wiederum liefert den Medien nachrichtenwerte Themen in Form
von spektakulären Sportveranstaltungen oder Ausstellungen. Die Medien fun-
gieren dabei als Transporteur und Verstärker der vom Sponsor bezweckten
Botschaften und liefern eine werbewirksame Verwendung des Marken- oder
Firmennamens.
Abb. 1: Dreiecksbeziehung der Beteiligten im Sponsoring
60
59 Vgl. Bruhn 1998, S. 24f
60 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Temme 2001
Medien
Sponsor
nachrichtenwerte
Themen
finanzielle / materielle
Unterstützung
liefern
liefert
liefert
benötigen
benötigt
benötigt
z. B.: werbewirksame
Verwendung des Mar-
ken oder Firmenna-
mens
Sponsoringnehmer
Ziel-
gruppen
- 35 -
-
Keineswegs darf es aber, gegen die weitläufig vertretene Meinung, mit einem
reinen Kauf von Werbeflächen gleichgesetzt werden, da sich der Sponsor
auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert und somit
zusätzlich der Fördergedanke zum Ausdruck kommt.
-
Sponsoring stellt mehr eine Kommunikationsform als eine Finanzierungsform
dar, dessen Funktion vom Gesponserten erbracht und von den Medien ver-
stärkt und transportiert wird.
-
Wie bei der Planung anderer Kommunikationsinstrumente sollte ein
Sponsorship das Resultat eines systematischen Planungs- und Entschei-
dungsprozesses sein. Für Sponsoren und Gesponserte ist es notwendig, die
einzelnen Maßnahmen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kon-
trollieren.
-
Um mögliche Synergieeffekte nutzen zu können und das Wirkungspotential
effizient auszuschöpfen, ist es notwendig das Instrument Sponsoring als Teil
einer integrierten Unternehmenskommunikation im Verbund mit anderen Mar-
keting- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.
3.2.2. Charakteristische
Vorteile
In den letzten Jahren hat die Wirtschaft zunehmendes Interesse am Kommunika-
tionsinstrument Sponsoring gezeigt, was das anwachsende Ausgabenvolumen
deutlich zeigt. Für die zunehmende Bedeutung, deren Ursache vor allem in der
Entwicklung des Medienmarktes und im geänderten Freizeitverhalten der Bevölke-
rung liegt, und den immer differenzierteren Einsatz dieses Instrumentes kann eine
Reihe von charakteristischen Vorteilen genannt werden:
-
Sponsoring ermöglicht eine Ansprache der Zielgruppen in ,,nicht-
kommerziellen" Situationen mit zum Teil hohen Reichweiten (siehe Sport-
sponsoring).
-
Die Botschaften des Sponsoring werden als Element von Freizeit- und
Erlebnissituationen wahrgenommen, werden daher der Entwicklung zur
- 36 -
,,Freizeitgesellschaft" und einer wachsenden Bedeutung von Freizeitgestal-
tung und ,,Lifestyle" gerecht.
-
Sponsoring bietet die Möglichkeit, partiell Zielpersonen zu erreichen und
anzusprechen, die mit klassischen Kommunikationsmitteln nur schwer
erreichbar sind.
-
Aufmerksamkeit und attraktive Imagedimensionen der Freizeitmärkte
ermöglichen unter günstigen Bedingungen einen positiven Imagetransfer
und lassen sich unmittelbar für die eigene kommunikative Zielsetzung
nutzen.
-
Sponsoring bietet die Möglichkeit einer zielgruppenspezifischeren Kommu-
nikation im Gegensatz zu zusätzlichen Streuverlusten klassischer Werbe-
träger (insbesondere durch ,,Zapping").
-
Zunehmende Reaktanzen in großen Teilen der Bevölkerung gegenüber
klassischen Werbeträgern und -mitteln wie Fernsehen, Rundfunk, Zeit-
schriften und Direct-Mailings sprechen ebenfalls für alternative
Kommunikationsinstrumente.
-
Preissteigerungen bei klassischen Werbeträgern trotz oft vielfach geringe-
rer Medialeistungen erhöhen die Attraktivität des vermehrten Einsatzes von
Sponsoring.
-
Zunehmende Kürzungen öffentlicher Förderungsmittel für gesellschaftliche
Aufgaben in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt machen neue
Wege der Finanzierung notwendig.
-
Durch die Etablierung privater Fernsehanstalten ergeben sich neue
Möglichkeiten des Sponsorings, die in der Vergangenheit mit den
öffentlich-rechtlichen undenkbar waren.
-
Durch zunehmende Ähnlichkeit im Werbeauftritt und abnehmende Effektivi-
tät und Effizienz der Werbeleistung sind Unternehmen zu innovativen
Formen der kommunikativen Zielgruppenansprache gezwungen.
-
Sponsoring kann in verschiedenen Freizeitbereichen kreativ (großer sachli-
cher, räumlicher und zeitlicher Spielraum) und vor allem für eine verstärkte
emotionale Ansprache der Zielgruppen genutzt werden.
- 37 -
-
Unternehmen machen vermehrt die Erfahrung, dass durch eine stärkere
Professionalisierung und die Integration in die gesamte Unternehmens-
kommunikation mit Sponsoring positive Kommunikationswirkungen erzielt
werden können.
61
-
Sponsoring genießt eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe, was zum Bei-
spiel die ,,Jugend-Sponsor-Studie 2001", eine österreichweit repräsentative
Online-Befragung der 14- bis 24-Jährigen von Fessel-GfK und dem Media
& Market Observer beweist. Denn 62 Prozent der Jugendlichen finden eine
Marke, die auf Sponsoringengagements setzt, sympathisch und 45 Prozent
würden aufgrund des Sponsoring sogar etwas kaufen.
62
Auch in Deutschland stößt dieses Tool auf sehr große Akzeptanz, was die
Grundlagenstudie SPONSORING 2000/2001 von INRA Deutschland Mölln
unter 3.000 repräsentativ ausgewählten Bundesbürgern belegt. Denn an-
nähernd acht von zehn der Befragten finden das Sponsern in den jeweili-
gen Sponsoringfeldern gut bzw. sehr gut und die Akzeptanz bei den Inte-
ressierten der verschiedenen Felder liegt im Schnitt bei über 90 Prozent.
63
Trotz all dieser positiven Eigenschaften muss ganz klar betont werden, dass
Sponsoring im wesentlichen Komplementäraufgaben erfüllt und nur als ein Teil
einer Gesamtmarketingkonzeption erfolgreich sein kann, da aus technischen
Gründen argumentative Aussagen kaum möglich sind.
64
Darauf und auf andere
beachtenswerte Aspekte wird im folgenden noch näher eingegangen.
61 Vgl. Hermanns 1989, S. 8f; vgl. Bruhn 1991, S. 32ff; vgl. Bruhn 1998, S. 35ff
62 Vgl. Medianet.at 2001 (Vgl. ,,Jugend-Sponsor-Studie 2001" im Anhang)
63 Vgl. INRA 2002a
64 Vgl. PR-Berater Austria 2002
- 38 -
3.2.3. Beachtenswerte
Aspekte
Neben den vielen Vorteilen gibt es auch beim Sponsoring Aspekte, die zu
berücksichtigen sind:
65
-
Der gesellschaftliche Wert des gesponserten Objektes darf nicht in Frage
gestellt werden.
66
-
Bei einer Flut verschiedener Sponsoren bei einzelnen Sponsoring-Objekten
ist ein Wirkungsverlust der Einzelmaßnahme unvermeidbar (z. B.: Trikot
der Radprofis, das einem ,,Fleckerlteppich" gleicht).
-
Etwaige Sättigungstendenzen müssen beachtet werden.
-
Sponsoren müssen mögliche Absagen von gesponserten Veranstaltungen
in Kauf nehmen und nicht trotz widrigster Bedingungen auf eine Durchfüh-
rung bestehen, da dies bei den Zielpersonen schnell zu Reaktanzen führen
kann.
67
3.3. Sponsoring im Kommunikationsmix
Dieser Abschnitt dient dazu, um auf die Notwendigkeit des Merkmals, Sponsoring
als komplementären Baustein einer integrierten Kommunikationsstrategie zu
sehen, noch genauer einzugehen.
Es ist sowohl ein in den Kommunikationsmix integriertes, als auch ein übergrei-
fendes Kommunikationsinstrument, eine Eigenschaft, die als Vernetzung zwi-
schen Sponsoring und den anderen Kommunikationsinstrumenten bezeichnet
wird. Sie unterstreicht auch die Notwendigkeit der sowohl inhaltlichen als auch
formalen und zeitlichen Abstimmung des Einsatzes mit den anderen Instrumenten
des Kommunikationsmix im Rahmen der Kommunikationsstrategie, um die
65 Vgl. Unger/Fuchs 1999, S. 266f
66 Bekanntestes Beispiel der letzten Jahre war die Tour de France 1998 mit ihrem Doping-Skandal.
67 Zumindest führt es bei jenen Personen zu Reaktanzen, die den Akteuren nahe stehen und jenen, denen ein regulär und
fair durchgeführter Wettkampf wichtiger ist als zum Beispiel eine ,,Windlotterie" beim Skispringen.
- 39 -
gewünschten Synergieeffekte nutzen und einen einheitlichen Marktauftritt gewähr-
leisten zu können.
Kommunikationspolitik
Werbung Promotion PR Sponsoring
Interne Kom-
munikation
Event-
marketing
Weitere In-
strumente
Sponsoring
Werbung
PR Promotion
Weitere Instru-
mente
Sponsoring
Abb. 2: Sponsoring als übergreifendes und integriertes
Instrument des Kommunikationsmix
68
Den Kombinationen von Sponsoring mit anderen Elementen des Kommunikati-
onsmix sind praktisch keine Grenzen gesetzt. Beispielsweise kann ein Sponso-
ringengagement mit Hilfe der gesamten Bandbreite der Werbemedien kommuni-
ziert werden, können Autogrammstunden zur Unterstützung von Promotions
genützt werden, oder es findet eine Einbindung in die Öffentlichkeitsarbeit (PR)
durch die Medienarbeit mittels redaktioneller Berichterstattung statt.
69
68 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Temme 2001
69 Vgl. Temme 2001
- 40 -
3.4. Ausprägungsformen des Sponsoring
3.4.1. Überblick
Beim Versuch, Sponsoring zu unterscheiden oder zu systematisieren, werden in
Wissenschaft und Praxis häufig allgemein die Anwendungsbereiche oder Ausprä-
gungsformen des Sponsoring herangezogen. Es kann in die Bereiche Sportspon-
soring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Ökosponsoring eingeteilt werden
70
.
Sportsponsoring
Soziosponsoring
SPONSORING
Kunstsponsoring
Ökosponsoring
Abb. 3: Sponsoringarten
71
Eine weitere Untergliederung wie zum Beispiel in der Studie Sponsoring Trends
2000 in Wissenschaftssponsoring, das zum Soziosponsoring gezählt werden
kann, Programm-/Mediensponsoring oder Internetsponsoring erscheint unzweck-
mäßig. Denn hier werden nicht tatsächlich Medien oder Programme gefördert,
sondern vielmehr die Inhalte der Medien, der Programme oder der entsprechen-
den Internetseiten genutzt, so dass sich das Engagement in die oben genannten
Kategorien einordnen lässt.
72
70 Vgl. Unger/Fuchs 1999, S. 264
71 Quelle: Unger/Fuchs 1999, S. 264
72 Vgl. Schwaiger 2001, S. 5
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832460389
- ISBN (Paperback)
- 9783838660387
- DOI
- 10.3239/9783832460389
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Wiener Neustadt – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2002 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- sponsoring eventmarketing wertewandel jugendkulturen below-the-line-kommunikation
