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Methoden zur dynamischen Stimmungsmessung via elektronischer Medien

Diplomarbeit 2002 85 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung und Beurteilung der dynamischen Stimmungsmessung
2.1.1 Einordnung
2.1.2 Beurteilungskriterien und relevante Aspekte
2.1.2.1 Stimmungsforschung
2.1.2.2 Dynamische versus statische Stimmungsmessung
2.1.2.3 Methoden der Stimmungsmessung
2.1.2.4 Einsatz des Internets bei Stimmungsmessungen
2.1.3 Beurteilung
2.2 Methoden der dynamischen Stimmungsmessung: Virtuelle Börsen
2.2.1 Einordnung
2.2.2 Beurteilungskriterien und Beispiele
2.2.2.1 Efficient Market Hypothesis
2.2.2.2 Hayek-Hypothese
2.2.2.3 Wahlbörsen
2.2.3 Beurteilung
2.3 Methoden der dynamische Stimmungsmessung: Voting-Stimmungsmessung
2.3.1 Einordnung
2.3.2 Beurteilung
2.4 Vergleich: Virtuelle Börsen versus Voting-Stimmungsmessung
2.4.1 Einleitung
2.4.2 Vergleichskriterien
2.4.2.1 Aggregation
2.4.2.2 Normierung
2.4.2.3 Handhabung
2.4.2.4 Anreizsysteme
2.4.2.5 Mögliche Ergebnisunterschiede
2.4.2.6 Qualitative, quantitative und zeitliche Komponente
2.4.3 Bewertung

3 Empirische Studie
3.1 Aufbau
3.1.1 Vorstellung des Komiker-Videos
3.1.1.1 Idee und Organisation
3.1.1.2 Komiker: Vince Ebert
3.1.1.3 Komiker: Erkan&Stefan
3.1.1.4 Komiker: Duo Naseweiss
3.1.2 Vorstellung der empirischen Studie: Virtuelle Börse
3.1.2.1 Homepage
3.1.2.2 Börsenmechanismus
3.1.2.3 Bewertungs- und Auszahlungsmechanismus
3.1.2.4 Dauer der Börse
3.1.2.5 Fragebogen
3.1.3 Vorstellung der empirischen Studie: Voting-Stimmungsmessung
3.1.3.1 Homepage
3.1.3.2 Fragebogen
3.1.4 Organisation und Durchführung
3.1.4.1 Marketing
3.1.4.2 Sponsoren für Preise
3.1.4.3 Sonstiges Sponsoring
3.1.4.4 Zeitlicher Ablauf des Experiments
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Auswertung der gewonnen Daten: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.2.1.1 Teilnehmerdaten: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.2.1.2 Bekanntheitsgrad und allgemeine Einschätzung der Künstler: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.2.1.3 Auswertung der Stimmungsverläufe: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.2.1.4 Dekomposition der Daten und Erklärungsversuch der Stimmungsausschläge: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.2.2 Auswertung der gewonnenen Daten: Voting-Stimmungsmessung
3.2.2.1 Teilnehmerdaten: Voting-Stimmungsmessung
3.2.2.2 Bekanntheitsgrad und allgemeine Einschätzung der Künstler: Voting-Stimmungsmessung
3.2.2.3 Auswertung der Stimmungsverläufe: Voting-Stimmungsmessung
3.2.2.4 Dekomposition der Daten und Erklärungsversuch der Stimmungsausschläge: Voting-Stimmungsmessung
3.2.2.5 Überprüfung der Stimmungsverläufe: Voting-Stimmungsmessung
3.2.3 Auswertung der gewonnenen Daten: Fragebogen
3.2.3.1 Auswertung des Fragebogens
3.2.3.2 Beurteilung/Validierung
3.3 Diskussion
3.3.1 Allgemeines
3.3.2 Diskussion: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
3.3.3 Diskussion: Voting-Stimmungsmessung

4 Implikationen
4.1 Beurteilung der Ergebnisse
4.2 Ausblick nach Einsatzmöglichkeiten

5 Zusammenfassung

6 Anhang
6.1 Homepage: Virtuelle Börse „Komikerbörse“
6.2 Homepage: Voting-Stimmungsmessung
6.3 Daten zur Serverwahl
6.4 Hypothesentest

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1--Graphischer Unterschied zwischen Stimmungen und Emotionen

Abbildung 2--Preise

Abbildung 3--Zeitlicher Transaktionsverlauf der Gameexchange

Abbildung 4--Dynamische Stimmungsmessung für Vince Ebert: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 5--Kursverlauf Vince Ebert: Virtuelle Börse „Komikerbörse“

Abbildung 6--Kursverlauf Erkan & Stefan: Virtuelle Börse „Komikerbörse“

Abbildung 7--Kursverlauf Duo Naseweiss: Virtuelle Börse „Komikerbörse“

Abbildung 8--Altersverteilung: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 9--Postleitzahlengebiete der Teilnehmer: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 10--Höchster Schulabschluss der Teilnehmer: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 11--Berufliche Stellung der Teilnehmer: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 12--Beispiel für "sinnvolle" Ergebnisse hinsichtlich der Stimmenverteilung: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 13--Stimmenhäufigkeit aller Teilnehmer für alle Komiker: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 14--Notenbewertung von allen Teilnehmern für Vince Ebert: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 15--Notenbewertung von allen Teilnehmern für Erkan & Stefan: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 16--Notenbewertung von allen Teilnehmern für Duo Naseweiss: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 17--Bereinigte Stimmenhäufigkeit für Vince Ebert: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 18--Bereinigte Stimmenhäufigkeit für Erkan & Stefan: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 19--Bereinigte Stimmenhäufigkeit für Duo Naseweiss: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 20--Normalverteilung für abgegebene Stimmen: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 21--Einschätzung davor/danach: Virtuelle Börse "Komikerbörse"

Abbildung 22-- Einschätzung davor/danach: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 23--Durchschnittswerte danach: Virtuelle Börse "Komikerbörse" und Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 24--Begrüßungsbildschirm: Virtuelle Börse "Komikerbörse"

Abbildung 25--Infocenter: Virtuelle Börse "Komikerbörse"

Abbildung 26--Neuanmeldung: Virtuelle Börse "Komikerbörse"

Abbildung 27--Begrüßungsbildschirm: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 28--Anmeldung: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 29--Künstlerbewertung davor: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 30--Spielregeln: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 31--Dynamische Stimmungsmessung für Vince Ebert: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 32--Dynamische Stimmungsmessung für Erkan & Stefan: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 33--Dynamische Stimmungsmessung für Duo Naseweiss: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 35--Verabschiedung: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 34--Künstlerbewertung danach: Voting-Stimmungsmessung

Abbildung 36--Vergleich relevanter Hosting-Firmen

Abbildung 37-- Vergleich relevanter Hosting-Firmen hinsichtlich SQL-Abfrage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1--Mögliche Unterscheidungen zwischen Stimmungen und Emotionen

Tabelle 2--Dynamische versus statische Stimmungsmessung

Tabelle 3--Methoden der Stimmungsmessung (dynamisch und statisch)

Tabelle 4--Eigenschaftsvergleich von Internet-, mündlichen, telefonischen und schriftlichen Stimmungsmessungen

Tabelle 5--Preisverteilung

Tabelle 6--Künstlerbewertung vor und nach der Abstimmung: Virtuelle Börse „Komikerbörse“

Tabelle 7--Dekomposition: Virtuelle Börse „Komikerbörse“

Tabelle 8--Künstlerbewertung vor und nach der Abstimmung: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 9--Stimmauswertung aller Teilnehmer: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 10--Bereinigte Notenverteilungen pro Künstler: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 11--Bereinigte Mittelwerte und Standardabweichungen der Notenverteilungen: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 12--Dekomposition: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 13--Häufigkeit der Intervalle mit 4 oder mehr Stimmen: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 14--Mittelwerte und Standardabweichungen 13 markantesten Intervalle: Voting-Stimmungsmessung

Tabelle 15--Ergebnisse Wilcoxon-Vorzeichen-Rangtest

Tabelle 16-Quantile der Prüfgröße des Wilcoxon-Vorzeichen-Rangtests

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Menschliche Stimmungen verändern sich mit der Zeit. Das dies auch wirklich so ist, wurde bereits von Seiten der Wissenschaft durch sozialpsychologische, persönlichkeitstheoretische und andere Ansätze sowohl theoretisch, als auch empirisch ausgiebig dargestellt. Doch wie sich Stimmungen während der Zeit verändern und vor allem, wie diese Veränderungen gesteuert, ausgelöst und beeinflusst werden, vermag keine dieser Studien mit absoluter Sicherheit zu klären.

Umso wichtiger sind in diesem Zusammenhang Stimmungsmessungsmethoden anzusehen, die besonders genau Daten über Stimmungsverläufe von Probanten erstellen, da durch diese Datensätze Rückschlüsse auf die o.g. ungeklärten Auslöser bzw. Einflussfaktoren für unterschiedliche Stimmungen getroffen werden können.

Besonders Stimmungsmessungen, die via elektronischer Medien wie beispielsweise dem Internet durchgeführt werden, erfreuen sich während der letzten Jahre u.a. wegen ihrer ernormen Vorteile gegenüber konventionellen Zugangswegen zum Probanten wie beispielsweise Telefoninterviews, die in dieser Arbeit aufgezeigt werden sollen, immer größenwerdenden Interesses.

Auf diesem Gebiet sind vor allem die dynamischen Stimmungsmessungsmethoden interessant, da sich diese Methoden nicht wie statische Stimmungsmessungsmethoden nur mit einem finalen Urteil Seitens des Probanten zufrieden geben, sondern Stimmungsänderungen über eine gewisse Zeit erfassen. Diese Gegebenheit kann sehr gut durch einen Zuschauer eines Fußballspiels (90 Minuten) veranschaulicht werden. Erfolgt eine statische Vorgehensweise zur Ermittlung seiner Stimmung, so erhält man durch eine Frage wie „Welche Mannschaft spielte Ihrer Ansicht nach das interessantere Fußball?“ direkt nach dem Spiel eine Einschätzung. Geht man hingegen dynamisch vor und befragt ihn beispielsweise alle 5 Minuten während des Spiels die o.g. Frage, so erhält man 18 verschiedene Einschätzungen. Welche der beiden Methoden als sinnvoller für die Wissenschaft anzusehen ist, soll u.a. in dieser Arbeit erarbeitet werden.

Das Ziel der Arbeit ist es jedoch, Methoden zur dynamischen Stimmungsmessung via elektronischer Medien theoretisch abzugrenzen und die zwei für diese Arbeit durchgeführten dynamischen Stimmungsmessungen – die als Herzstück dieser Arbeit angesehen werden können – vorzustellen und empirisch auszuwerten. Bei diesen zwei Methoden handelte es sich um eine Virtuelle Börse namens „Komikerbörse“ und die sog. Voting-Stimmungsmessung, durch die mittels eines Fernsehauftritt auf dem Fernsehsender NBC Giga TV[1] dynamische Datensätze gewonnen wurden.

An der Virtuellen Börse „Komikerbörse“ wurde interessierten Teilnehmern die Möglichkeiten gegeben, im Internet während eines Zeitraums von zwei Stunden virtuelle Aktien auf drei verschiedene Komiker zu handeln. Wie an den meisten Börsen regelte dabei Angebot und Nachfrage den jeweiligen Preis pro Aktie. Als kursbeeinflussende Information wurde den Teilnehmern während der Börsenlaufzeit ein vierminütiges Video auf dem genannten Fernsehsender vorgespielt, das aus diversen Sketchen jedes Komikers bestand.

Die Voting Stimmungsmessung hingegen, dessen Messvorgang und Design im Gegensatz zur Virtuellen Börse „Komikerbörse“ für diese Arbeit konzipiert wurde, fand ausschließlich in der Laufzeit des o.g. Komikervideos statt, d.h. die Spielzeit betrug vier Minuten. Hierbei war jeder Mitspieler aufgefordert, den jeweiligen Komiker online anhand einer Schulnotenskala interaktiv zu bewerten.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Hauptteile. Nach diesem ersten, einleitenden Kapitel folgt im zweiten Kapitel eine Darstellung der theoretischen Grundlagen zur dynamischen Stimmungsmessung. Hierin erfolgt eine Einordnung und Beurteilung des Oberbegriffs „dynamische Stimmungsmessung“ sowie eine Einordnung, Beurteilung und Vergleich der beiden Messmethoden.

Das dritte Kapitel setzt sich mit den erwähnten empirischen Versuchen auseinander. Nach einer detaillierten Erklärung des Experimentaufbaus, folgt eine Auswertung und Darstellung aller gewonnen Ergebnisse der beiden Stimmungsmessungsmethoden, die abschließend diskutiert werden.

Im vierten Kapitel „Implikationen“ werden die Ergebnisse vom Autor beurteilt und es erfolgt ein Ausblick über Einsatzmöglichkeiten von dynamischen Stimmungsmessungsmethoden.

Kapitel 5 stellt eine abschließende Gesamtzusammenfassung dar.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Einordnung und Beurteilung der dynamischen Stimmungsmessung

2.1.1 Einordnung

Die Definition des Begriffs ‚Stimmung’ erscheint auf den ersten Blick einfacher, als er in Wirklichkeit ist. „Was eine bzw. mehrere Personen zu einem bestimmten Zeitpunkt innerlich empfinden“, macht auf den ersten Blick bereits Sinn und hält viele Menschen davon ab, sich näher mit diesem Begriff und dessen tieferer Bedeutung zu beschäftigen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die meisten Menschen einfach wissen, in welcher ‚Stimmung’ sie sich zur Zeit befinden und die daraus resultierende Verwendung des Begriffes verläuft daher in den meisten Fällen automatisch.

‚Stimmung’ ist im Wörterbuch definiert als:

„1) die vorwiegende Färbung der Gefühlslage eines Menschen [...] (entweder endogen oder exogen bestimmt) 2) Gesamteindruck, Wirkung auf das Gefühl [...] 3.) Musik [...]“[2]

Doch auch diese Definition drückt nicht die bereits erwähnten tieferen Bedeutungen aus, mit denen sich die Forschung auseinander setzt.

Fragen wie „Warum stellen wir manchmal fest, den ganzen Tag in einer bestimmten ‚Stimmung’ zu sein, ohne es richtig zu bemerken, obwohl ‚Stimmungen’ doch unmittelbar erlebt werden?“ oder „Wie kommt es, dass wir uns in einer ‚merkwürdigen Stimmung’ befinden, die wir nur schwer erklären bzw. beschreiben können?“ sind mit den o.g. Definitionsversuchen nur spärlich zu beantworten. Ebenfalls das Phänomen, dass manche Zustände ‚angenehme Stimmungen’ bei den einen und ‚unangenehme Stimmungen’ bei den anderen auslösen, bleibt bei diesen Erklärungsversuchen außen vor.

Die Literatur versucht aus diesem Grund eine Auflistung der Stimmungskomponenten – also Faktoren, aus denen ‚Stimmungen’ entstehen – im Alltagsverständnis[3]:

- Einteilung der ‚Stimmungen’ in „gut“ oder „schlecht“. Des weiteren durch Komponenten wie „gereizt“, „ängstlich“, „zerstreut“, etc. (Qualität)
- Erfassung der ‚Stärke der Stimmung’ bzw. des ‚Stimmungsgrades’ (Quantität)
- Berücksichtigung der zeitlichen Komponente bzw. der Dauer der einzelnen ‚Stimmung’
- Einfluss von Stimmungsregulatoren[4]
- Berücksichtigung individueller Stimmungsmuster[5]

Zudem hilft neben dem gegebenen Alltagsverständnis ein Einblick in die psychologische Sichtweise des Stimmungsbegriffs. Mentale Funktionen eines Menschen werden i.a. auf einer elementaren Ebene in die drei Grundfähigkeiten

- Kognition (Denken)
- Konation (Wünschen und Wollen)
- Affekt (Fühlen)

eingeteilt, wobei ‚Stimmungen’ zum größten Teil in die Kategorie ‚Affekt’ hineinfallen.

Dieser Begriff „bezieht sich im allgemeinen auf mentale Zustände, die evaluative Gefühle umfassen, mit anderen Worten auf psychische Bedingungen, unter denen sich die Person wohl oder unwohl fühlt und entweder begrüßt oder ablehnt, was geschieht.“[6] Eine weitere Unterteilung der affektiven Zustände kann in die drei Gruppen Emotionen, Stimmungen und Gefühle erfolgen.[7]

Die Unterschiede zwischen ‚Emotionen’ und ‚Stimmungen’ stellen sich dabei wie folgt dar:

Tabelle 1--Mögliche Unterscheidungen zwischen Stimmungen und Emotionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Parkinson (2000), S. 17.

Grafisch kann der Unterschied hinsichtlich Zeit und Intensität wie folgt ausgedrückt werden:

Abbildung 1--Graphischer Unterschied zwischen Stimmungen und Emotionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter Gefühlen, der letzten Gruppe der affektiven Zuständen, werden erzeugte Empfindungen wie Hunger oder Schmerz verstanden.[8]

Es ist also schon nach diesem kurzen Einblick zu erkennen, dass sich hinter dem Begriff ‚Stimmung’ mehr verbirgt, als dies die Verwendung im alltäglichen Umgang verrät.

Die Literatur kommt unter den o.g. Faktoren und Erkenntnissen u.a. zu der folgenden Definition:

„Eine Stimmung ist ein ungerichteter, evaluativer Gemütszustand, der eine Person vorübergehend geneigt macht, eine Vielzahl unterschiedlicher Ereignisse auf eine Weise zu deuten und zu handhaben, die in Einklang mit dem affektiven Gehalt dieses Zustandes steht. Sie wird entweder als angenehm oder als unangenehm empfunden, dauert für gewöhnlich länger als einige Sekunden und hat normalerweise keinen klar definierten Anfang, sondern entwickelt sich eher graduell.“[9]

Anmerkung: Lässt man das Fußballbeispiel aus Kapitel 1 und die damit verbunden Erklärungen zur dynamischen Stimmungsmessung Revuepassieren, so kann an dieser Stelle der Eindruck entstehen, dass die beiden vorgestellten Methoden zur dynamischen Stimmungsmessung im Grunde Methoden zur dynamischen Emotionsmessung sind. Grund für die Namensgebung Seitens des Autors ist jedoch die Überlegung, dass ‚Stimmung’ in der Umgangssprache dem in dieser Arbeit nachgegangenen Problem wesentlich besser entspricht, als ‚Emotion’, da dieser Begriff umgangssprachlich oft in erster Linie mit Liebe assoziiert wird. Aus wissenschaftlicher Sicht soll an dieser Stelle jedoch erwähnt werden, dass vor allem die Voting-Stimmungsmessung eher zu den in Tabelle 1 dargelegten Charakteristiken der Emotionen tendiert.

2.1.2 Beurteilungskriterien und relevante Aspekte

2.1.2.1 Stimmungsforschung

Wie verschiedene ‚Stimmungen’ im einzelnen beim Menschen zustande kommen, interessiert die Menschen schon seit jeher, da ‚Stimmungen’ klar erkennbare Auswirkungen auf unser Handeln und Denken haben. Daher ist es recht erstaunlich, dass die Stimmungsforschung erst in den letzten Jahrzehnten ernsthafte Formen angenommen hat.[10]

Hierbei sind zum einen Modelle entstanden, die versuchen, zentrale Eigenschaften von Emotionen und Stimmungen auf psychologischer Ebene zu erklären wie beispielsweise das „kognitive Emotions-Stimmungsmodell (KES)“[11], das „hybride Emotions-Stimmungsmodell (HES)“[12], der „prozessuale Ansatz“[13], etc. auf dessen Aufbau im folgenden jedoch nicht weiter eingegangen werden soll.

Auf der anderen Seite versuchen Forscher unterschiedliche Stimmungslagen durch charakteristische, körperliche Reaktionsmuster zu erkennen, da ‚Stimmungen’ eindeutig mit Dingen wie Anspannungs- und Erregungsgrad[14], schwankenden Hormonspiegeln wie etwa beim Menstruationszyklus der Frau[15], etc. zusammenhängen.

Es bleibt jedoch festzuhalten, dass trotz einer beträchtlichen Anzahl an Modellen zur Stimmungsforschung bis dato kein Analysetool gefunden worden ist, welches ‚Stimmungen’ und deren Auslöser mit Sicherheit erklären kann.[16]

2.1.2.2 Dynamische versus statische Stimmungsmessung

Bei den bereits in Abschnitt 2.1.2.1 erwähnten Emotions- bzw. Stimmungsmodellen handelt es sich um Modelle der sog. dynamischen Stimmungsforschung. Ihr liegt die Erkenntnis zugrunde, dass zahlreiche wichtige psychologische Phänomene von fortlaufenden zeitlichen Prozessen abhängen und daher kontinuierlich verfolgt und wiederholt gemessen werden müssen, um präzise Daten zu erlangen.[17] Daraus kann der Begriff der dynamischen Stimmungsmessung abgeleitet werden, der sich ebenfalls auf Veränderungen (hier der ‚Stimmung’) während eines Zeitablaufs stützt.

In früheren Stimmungsforschungsmodellen wie dem „Vorher–Nachher-Prinzip“[18] neigte man dazu, ‚Stimmungen’ einfach als abhängige oder unabhängige Variable bei Versuchen zu behandeln um so Faktoren zu erhalten, die ‚Stimmungen’ beeinflussen. Diese Vorgehensweise verlief i.d.R. einmalig und kann als statische Stimmungsforschung angesehen werden, aus der wiederum die statische Stimmungsmessung hergeleitet werden kann.

In der folgenden Tabelle werden die zwei angesprochenen Methoden verglichen.

Tabelle 2--Dynamische versus statische Stimmungsmessung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Auch wenn die jeweiligen Bewertungen von zusätzlichen Einflussfaktoren abhängen[19], ist aus dem relativen Vergleich zwischen den beiden Vorgehensweisen zu ersehen, dass es sich um einen „Trade-off“ zwischen Aufwand und Aussagekraft handelt.

Dynamische Datensätze gelten dabei als „wertvoller“, da dynamische Aufzeichnungen aus wesentlich mehr Daten bestehen, als statische. Befragte man beispielsweise einen Zuschauer eines Fußballspiels (90 Minuten) statisch nach seiner Stimmung direkt nach dem Spiel, so erhält man eine Einschätzung. Geht man hingegen dynamisch vor und befragt ihn alle 5 Minuten während des Spiels, so erhält man 18 verschiedene Einschätzungen, die dann – je nach Gewichtung – zu einer Gesamtstimmung komponiert werden können.

Diese Unterscheidung zwischen Modellen der dynamischen und statischen Stimmungsmessung ist vergleichbar mit der Unterscheidung zwischen Modellen auf der Basis aggregierter Daten und disaggregierten Daten (wie beispielsweise bei Modellen für die Messung des Erfolgs bei konsumentengerichteten Promotions).[20] Auch hier sind die disaggregierten Daten „wertvoller“, da aus ihnen wesentlich spezialisiertere Fragestellungen beantwortet werden können wie z.B. Geschäftswahl, Kaufzeitpunkt, Markenwahl, Kaufmenge, Wechselverhalten, etc. des jeweiligen Kunden. Zum anderen können aus disaggregierten Daten jederzeit aggregierte Daten errechnet werden.

2.1.2.3 Methoden der Stimmungsmessung

Die Methoden der Stimmungsmessung sind vielseitig und in den meisten Fällen der Öffentlichkeit wohl bekannt. In der folgenden Tabelle erfolgt eine Auflistung einiger dieser Tools, die bei weitem keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt und nur einen kurzen Einblick sowie Vergleichsmöglichkeiten zu den in den empirischen Abschnitten 3.1.2 und 3.1.3 vorgestellten und verwendeten Methoden liefern soll:

Tabelle 3--Methoden der Stimmungsmessung (dynamisch und statisch)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.2.4 Einsatz des Internets bei Stimmungsmessungen

Auch das Internet hat den Bereich der Stimmungsmessung beeinflusst. Die folgende Tabelle verdeutlicht die Vorteilhaftigkeit der Verwendung dieses Instruments in diesem Bereich und stellt einen Vergleich des Internets zu anderen Messmethoden dar:

Tabelle 4--Eigenschaftsvergleich von Internet-, mündlichen, telefonischen und schriftlichen Stimmungsmessungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Forrest (1999), S. 136, Übersetzung: Theobald (2000), S. 24.

Es wird deutlich, dass sich mit Hilfe dieses Mediums sehr schnell und kostengünstig eine hohe Anzahl an Daten zusammentragen lassen. Dies bestätigt die Vorteilhaftigkeit der Verwendung des Internets im Bereich der Stimmungsmessung.

2.1.3 Beurteilung

In Abschnitt 2.1.2.1 wird dargelegt, dass es bis dato kein Modell zur Stimmungsforschung gibt, mit dem ‚Stimmungen’ und deren Auslöser mit Sicherheit erklärt werden können.

Des weiteren macht die Unterteilung von ‚Stimmungen’ in Abschnitt 2.1.2.2 in dynamisch und statisch deutlich, dass es sich bei Daten der dynamischen Stimmungsmessung um „wertvollere“ Daten handelt, da aus ihnen mehr Informationen gewonnen werden können.

Abschnitt 2.1.2.4 verdeutlicht die Vorteilhaftigkeit des Internets bei der Durchführung von Stimmungsmessungen.

All diese Erkenntnisse implizieren, dass es einen großen Bedarf an Modellen zur dynamischen Stimmungsmessung gibt, die verlässliche Ergebnisse auf diesem Bereich liefern und auf der nächsten Stufe dazu dienen, neue Erkenntnisse auf dem Gebiet der Stimmungsforschung zu bringen.

„Die allgemeine Empfehlung diese Buches lautet, dass die Forschung sich an den dynamischen Elementen der Stimmung [...] orientieren sollte. [...] (Dies) erfordert eine [...] theoretische und methodische Weiterentwicklung ebenso wie grundlegende deskriptive und explorative Studien.“[21]

Inwieweit das Internet eine Möglichkeit bietet, solche Modelle zu entwickeln, soll in dieser Arbeit anhand zweier Beispiele dargestellt werden.

2.2 Methoden der dynamischen Stimmungsmessung: Virtuelle Börsen

2.2.1 Einordnung

Virtuelle Börsen fallen unter die Kategorie der dynamischen Stimmungsmessung. Hierbei handelt es sich um Börsen im Internet, die versuchen, unter Zuhilfenahme realer Börsenhandelsalgorithmen über Angebot und Nachfrage einen virtuellen Markt zu regeln. Die einzelnen Aktien dieses virtuellen Marktes können sich dabei auf ganz unterschiedliche Themengebiete beziehen, wie beispielsweise Politik (siehe Abschnitt 2.2.2.3), Sport (z.B. Fußballergebnisse), Medien (z.B. Beliebtheit von Kinofilmen oder PC-Spielen), etc.. Ziel dieser Virtuellen Börsen ist die Ermittlung der Attraktivität unterschiedlicher Personen oder Produkte, dessen Kenntnis dann für Meinungs-, Promotion- oder Marktforschungszwecke verwendet werden kann.[22]

Warum diese Virtuellen Börsen zur dynamischen Stimmungsmessung herangezogen werden können wird in den folgenden Abschnitten herausgearbeitet.

2.2.2 Beurteilungskriterien und Beispiele

2.2.2.1 Efficient Market Hypothesis

Grundlage dieses Abschnitts bieten die beiden Werke von Fama (1970 und 1991).

Hierin stellt Fama die Hypothese auf, dass Wertpapierpreise zu jedem Zeitpunkt alle zur Verfügung stehenden Informationen beinhalten. Diese wird in der Literatur als „Efficient Market Hypothesis“ bezeichnet.

Eine hierauf aufbauende und spezialisiertere Hypothese („strong version of the hypothesis“) kommt von Grossman/Stiglitz (1980). Sie behauptet, dass Wertpapierpreise zu jedem Zeitpunkt alle zur Verfügung stehenden Informationen beinhalten, vorrausgesetzt, dass alle Informationen frei veröffentlicht sind, d.h. einen Preis von 0 aufweisen und dass die Transaktionsgebühren ebenfalls 0 betragen.

Fama räumt in seinem zweiten Werk von 1991 ein, dass diese „extreme Version“ der „Efficient Market Hypothesis“ natürlich nicht der Realität entspricht, da sowohl Informationen, als auch Transaktionen Geld kosten. Er verwendet sie in seiner nachfolgenden Argumentation jedoch als nützliche Richtlinie, da ihn diese Vorgehensweise vor dem Definitionskonflikt schützt, ob eine Preisbewegung aufgrund von neuen Informationen oder Transaktionskosten stattgefunden hat.

In erster Hinsicht fokussiert er seine Studie auf den Nachweis, dass die Preisanpassung von Wertpapieren auf vielen verschiedenen Informationen beruht und versucht, diesen Nachweis in Kategorien einzuteilen. Dabei stellt sich jedoch neben dem o.g. Informations- und Transaktionskostenproblem das größere Problem der Nichttestbarkeit der Markteffizienz. Daher ist das Hauptergebnis seiner ersten Arbeit von 1970, dass lediglich getestet werden kann, ob Informationen auf eine angemessene Weise in die Marktpreise eingeflossen sind, wenn dass Modell auch gleichzeitig das Attribut „angemessene Weise“ definiert („joint-hypothesis problem“).[23]

Mit diesem Wegweiser als Ausgangspunkt identifiziert Fama in seinem zweiten Werk zu der „Efficient Market Hypothesis“ von 1991 drei Kategorien, in die bereits geleistete Arbeiten zu diesem Thema eingeteilt werden können. Diese sind:[24]

- „weak-form tests“ (Wie gut können zukünftige Renditen aus historischen vorhergesagt werden?)
- „semi-strong tests“ (Wie schnell kommen öffentliche Informationen in Wertpapierpreisen zur Geltung?)
- „strong-form tests“ (Gibt es Investoren, die private Informationen[25] besitzen, die noch nicht eingepreist sind?)

In dieser Arbeit, die sich u.a. mit Virtuellen Börsen und deren Informationsverarbeitung auseinandersetzt, ist vor allem der zweite Punkt von großem Interesse. Der Begriff „semi-strong tests“ wird hierbei durch Fama mittels der Bezeichnung „event-studies“ versucht dem Leser zu verdeutlichen, der 1969 durch die Autoren Fama/Fisher/Jensen/Roll eingeführt wurde. Das „event“ bezeichnet dabei die neue Information, die in den Preis des jeweiligen Wertpapiers mit einfließt. „Event studies“ gelten im allgemeinen als der konkreteste Beweis für das Funktionieren eines Marktes (Market Efficiency).[26]

Die Ergebnisse aus den Untersuchungen zu „event-studies“ sind vielseitig. Auf der empirischen Seite kam Charest beispielsweise 1978 zu dem Schluss, dass nicht vorhersehbare Änderungen der Dividendenzahlung eines Wertpapiers den Preis von diesem mit dem gleichen Vorzeichen verändern, d.h. dass beispielsweise eine Senkung der zukünftigen Dividende auch den Kurswert drücken wird. 1986 kamen Asquith/Mullins und Masulis/Korwar zu der Erkenntnis, dass das Emmitieren weiterer Aktien von Anlegern als schlechte Nachricht angesehen wird – der Rückkauf seitens des Unternehmens von Aktien am freien Markt jedoch positiv gedeutet wird. Weiterhin werden „Mergers“ und Übernahmeangebote für das Zielunternehmen als positive Nachricht aufgefasst[27] – Führungskämpfe und die Abwanderung des Managements gelten beim Anleger hingegen als negatives Signal.[28]

Zusätzlich wurde in Laborexperimenten, die in Famas Werk keine Berücksichtigung finden, der Frage nachgegangen, ob „strong“ bzw. „semi-strong tests“ den Wert von Informationen in einem Markt erklären können. Hier kamen z.B. Copeland/Friedman (1992) in acht dieser Laborexperimente zu dem Schluss, dass sich „strong tests“ gut in einfach strukturierten Märkten („simple environments“) dazu verwenden lassen, um die „Efficient Market Hypothesis“ zu beweisen. In komplexeren Märkten („more complex environments“) sind hingegen „semi-strong tests“ für diese Beweisführung besser geeignet.

Die jedoch für diese Arbeit wichtigsten zwei Ergebnisse Famas sind die Erkenntnisse, dass sich Wertpapierpreise i.d.R. innerhalb eines Tages der aufgetretenen Information anpassen und dass „event studies“ der beste Weg sind, Märkte hinsichtlich ihrer Effizienz zu überprüfen.

2.2.2.2 Hayek-Hypothese

Grundlage dieses Abschnitts bietet das Werk von Hayek (1945), dass durch die Werke von Forsythe/Nelson/Neumann/Wright (1992) und Smith (1982) ergänzt wird.

In seiner Untersuchung stellt Hayek die Hypothese auf, dass Preise als Übermittler von Informationen dienen. Preise sind nach Hayeks Ansicht demnach in zweifacher Hinsicht definiert. Sie dienen nicht nur im traditionellen Sinne als Recheneinheit für Konsumenten und Unternehmen – sie sind auch Wissensträger (Information) in einer Gesellschaft.

Abbildung 2--Preise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Wie perfekt es Preisen nun gelingt, Informationen darzustellen bzw. zu verarbeiten und welche Rolle Marktmechanismen und Institutionen spielen, versucht Hayek in seinem Werk zu erarbeiten. Ausgangspunkt ist, dass sich i.d.R. nicht alle Personen im gleichem Masse über die komplexe Qualität eines Gutes, unterschiedliche lokale Gegebenheiten oder anderweitige spezielle Umstände informieren können und es somit Marktteilnehmer mit Informationsnachteilen und –vorteilen gibt (z.B. Frachtunternehmer, Immobilienmakler, etc.).[29] Daher kommt dem Preissystem (z.B. Marktmechanismus an einer Börse, das Hayek bevorzugt) eine zentrale Bedeutung zu, da dieses den wahren Wert eines Gutes durch die Verarbeitung aller am Markt existierenden Informationen gewährleisten muss.

Dieses Problem der Informationsverarbeitung kann daher nach Hayek nicht durch sog. zentrale Planungssysteme, sondern nur durch dezentrale Planungssysteme aufgezeigt werden. Bei einer zentralen Vorgehensweise würde man nämlich alle Informationen einem einzelnen Individuum zugänglich machen und die Lösung (die Preisfeststellung) würde sofort auf der Hand liegen. Es ist jedoch notwendig zu zeigen, wie die Lösung durch die gemeinsame Kommunikation zwischen Menschen gefunden werden kann, was eine dezentrale Vorgehensweise impliziert.[30]

Um Preise nun wirklich zu lenken und den wahren Wert zu bestimmen, müssen des weiteren die Markteilnehmer nach Hayek über ausreichend Informationen, Markteinfluss und Anreize verfügen.

Forsythe/Nelson/Neumann/Wright (1992) versuchen die Hayek-Hypothese mittels ihres „marginal traders“ (zu deutsch: „marginaler Akteur“[31] ), einem Markteilnehmer mit Informationsvorsprung gegenüber anderen Marktteilnehmern und leichtem Marktzugang, zu bestätigen. Dieser Ansatz erklärt jedoch nur die Verbreitung von Informationen, nicht aber die Aggregation partiellen Wissens.[32]

Smith (1982) unterstützt durch seine Arbeit Hayeks Hypothese, indem er mit Hilfe von “double auction“-Experimenten[33] zeigte, dass ein Wettbewerbsgleichgewicht auch dann erreicht wird, wenn die Marktteilnehmer über partielles Wissen bezüglich des Marktgeschehens verfügen – also nicht über die Angebots- und Nachfragefunktionen der anderen Personen informiert sind. Endgültig bestätigen konnte er die Hayek-Hypothese jedoch nicht.[34]

2.2.2.3 Wahlbörsen

Grundlage dieses Abschnitts bieten die Werke von Berlemann (1999), Brüggelambert (1999) und Spann/Skiera (2001).

Bei Wahlbörsen handelt es sich um experimentelle Börsen, an denen politische Parteien in Form von Aktien mit realem Geld gehandelt werden können. Eine der ersten Börsen wurde eingerichtet, um die Ergebnisse der Präsidentschaftswahlen in den USA[35] möglichst präzise vorherzusagen.[36] Marktentwicklungen können an diesen Börsen vor allem für den „short“ bzw. „medium term“ Zeitbereich festgestellt werden.[37]

Vor allem in den USA waren die Ergebnisse von erstaunlicher Präzision. Vergleichbare Versuche in Kanada verliefen mit ähnlichen Resultaten und erzielte Ergebnisse in Europa[38] entsprachen in etwa der Prognosegüte der Meinungsforschungsinstitute vor Ort. Als Gründe für diese unterschiedlichen Qualitäten der erzielten Daten wurde u.a. der Effekt des „marginal traders“ (siehe Abschnitt 2.2.2.2) und der dadurch verbundene bessere Informationsgrad der Börsenteilnehmer und die informationsintensivere Begleitung der Wahlen[39] angeführt.

Doch nicht nur die Lieferung von präzisen Prognosen ist von Vorteil beim Einsatz von Virtuellen Börsen wie Wahlbörsen. Weitere Vorteile sind beispielsweise,

- dass ihr experimenteller Charakter reale Entscheidungssituationen hinsichtlich der Teilnehmer schafft und dies eine beachtliche Ergänzung zu Theorietests darstellt,
- dass die erzeugten Daten in sehr detaillierter Form zustande kommen,
- dass durch den permanenten Zugriff neue Informationen schnell in Kursbewegungen umgesetzt werden können
- und dass sie den Teilnehmer die Funktionalität einer Börse näher bringen, ohne dass diese viel Geld dabei riskieren müssen.[40]

All diese Vorteile veranlasste Spann/Skiera (2001) das Konzept der Wahlbörsen mit politischem Hintergrund auf Virtuelle Börsen mit unternehmerischem Hintergrund umzuwälzen und zu untersuchen. Denn auch Unternehmen wären durch Virtuelle Börsen in der Lage, den Erfolg ihrer zukünftigen Produkte bereits vor deren Einführung vorherzusagen.[41] Neben diversen Empfehlungen zum Design solcher Börsen (wie z.B. verständliche Auszahlungsfunktion, etc.) weisen die Autoren darauf hin, dass ein unternehmerischer Untersuchungshintergrund i.d.R. komplexerer Natur ist als ein politischer. Präzise Ergebnisse sind schwieriger zu erreichen und Teilnehmer müssen daher sehr spezielles Wissen über die normierte Größe – sprich: das gehandelte Gut – besitzen, um adäquat zu handeln.[42] Als Vorteile dieser Börsen werden der leichte Zugang via Internet, die sofortige Einpreisung neuer Informationen („real-time reaction“), die Eigenschaften des Marktmechanismus (siehe „Efficient Market Hypothesis“ in Abschnitt 2.2.2.1), die Bereitstellung von Gewinnen („incentives“) und der hohe Spaßfaktor am Mitspielen genannt. Des weiteren können Virtuelle Börsen eine zusätzliche Kommunikationsmöglichkeit seitens des Unternehmens zu seinen Kunden darstellen. Als nachteilig werden von den Autoren der kritische Erfolgsfaktor, ein ausreichendes Verständnis der Auszahlungsstruktur seitens der Teilnehmer und die begrenzte Einsatzfähigkeit hinsichtlich der Messbarkeit (wie z.B. absolute oder relative Rankings der Produkte) angesehen.[43]

2.2.3 Beurteilung

Durch die drei zuvor betrachteten Beurteilungskriterien ist klar geworden, dass sich Virtuelle Börsen sowohl aus theoretischer Sicht („Efficient Market Hypothesis“ und „Hayek-Hypothese“), als auch aus empirischer Sicht („Wahlbörsen“) zur Erfassung von Stimmungen bei Mitspielern eignen und somit eine Berechtigung in der Meinungsforschung haben.

Trotz der überraschend guten Prognoseleistungen der Wahlbörsen in diversen Experimenten fehlt jedoch auch bei ihren Ergebnissen die Eigenschaft, dass „Neuigkeiten“ das Marktgleichgewicht abrupt aus ihrer Bahn werfen und neue Dynamiken darstellen, so wie es ursprünglich von Hayek angedacht wurde.[44] Dennoch ist es mittels Wahlbörsen gelungen, vereinzelte Informationsleistungen von Preisen herzuleiten, auch wenn sich die Art dieser Informationsleistung (Aggregation oder Verbreitung) nur schwer bestimmen lässt.[45]

2.3 Methoden der dynamische Stimmungsmessung: Voting-Stimmungsmessung

2.3.1 Einordnung

Die Voting-Stimmungsmessung ist eine neue Form der dynamischen Stimmungsmessung und daher bis dato nicht in der Literatur vorgestellt. Sie wurde für diese Arbeit entwickelt und soll ausdrücken, wie sich Stimmungen der Zuschauer während einer Darbietung, Diskussion, etc. ändern. Dadurch steht sie im Gegensatz zu solchen Messungen, in denen Personen nur ein finales Urteil abgeben. Durch diese neue Vorgehensweise könnte ermittelt werden, welche Showelemente besonders gut waren, welche Meinungen von den Zuschauern geteilt wurden und welche nicht, etc..

Die (Voting-)Stimmungsmessung erfolgt dabei über die interaktive Vergabe von Schulnoten[46] von Seiten des Probanten, der somit zu jedem Zeitpunkt seine Stimmung während eines Fußballspiels, Videos, Gesprächs, etc. ausdrücken kann.

Da diese Form der dynamischen Stimmungsmessung wie erwähnt neu ist, ist weder eine literarische, noch eine empirische Beurteilung anhand diverser Beurteilungskriterien wie bei Virtuellen Börsen in Abschnitt 2.2 möglich.

Dennoch soll hier versucht werden zu begründen, warum die Voting-Stimmungsmessung funktioniert und zur dynamischen Messung von Stimmungen herangezogen werden kann und soll.

2.3.2 Beurteilung

Besonders interessant an diesem Stimmungsmessungsinstrument ist die nahezu völlige Unabhängigkeit der Teilnehmer hinsichtlich qualitativer, quantitativer und zeitlicher Faktoren.

Jeder Teilnehmer kann seine ‚Stimmung’ qualitativ völlig autonom ausdrücken –

beispielsweise durch die Vergabe von Schulnoten, etc.

Des weiteren kann er diesen Bewertungsvorgang quantitativ so oft wie möglich vollziehen – sprich: er wird nicht wie im Fußballspielbeispiel aus Kapitel 1 18 mal nach seiner Meinung gefragt, sondern Abstimmungen sind beliebig oft möglich.

Zudem sind keinerlei Intervalle (nicht wie im Fußballspielbeispiel aus Kapitel 1 alle 5 Minuten) bei der Abstimmung vorgegeben, sonder jeder User ist auf zeitlicher Ebene ebenfalls unabhängig.

Klar ist, dass diese Beurteilung bei weitem noch nicht ausgereift ist und großes Potenzial zur Verbesserung bietet. Dennoch sind die Vorzüge dieses Untersuchungsansatzes gegeben. Ob sich diese Vorzüge bei empirischen Untersuchungen durchsetzten werden, bleibt zu untersuchen. Ein Anfang ist in den Ergebnissen im Abschnitt 3.2 dieser Arbeit zu sehen.

2.4 Vergleich: Virtuelle Börsen versus Voting-Stimmungsmessung

2.4.1 Einleitung

Um die Unterschiede zwischen Virtuellen Börsen und der Voting-Stimmungsmessung, die in Abschnitt 2.4.2 durch die Vergleichskriterien zum Ausdruck kommen, im einzelnen zu verstehen, ist es hilfreich, zuerst die jeweiligen Vorstellungen der empirischen Untersuchungen in den Abschnitten 3.1.2 und 3.1.3 zu lesen.

2.4.2 Vergleichskriterien

2.4.2.1 Aggregation

Wie in Abschnitt 2.2.2.1 beschrieben, enthalten Wertpapierpreise an Virtuellen Börsen nach der „Efficient Market Hypothesis“ zu jedem Zeitpunkt alle zur Verfügung stehenden Informationen. Dies impliziert, dass alle Teilnehmer einer Börse diese Informationen zumindest indirekt (durch Preisveränderungen) erhalten und daher nicht völlig losgelöst von den anderen Marktteilnehmern sind.

Bei der Voting-Stimmungsmessung hingegen sind alle Teilnehmer (ähnlich wie bei konventionellen Meinungsumfragen) völlig autonom voneinander und geben ihre Einschätzung lediglich aufgrund ihrer eigenen Informationen ab. Eine denkbare Erweiterung der Voting-Stimmungsmessung, bei der dieser Unterschied zu Virtuellen Börsen wegfällt, wäre die Einblendung der jeweiligen Mittelwerte aller Teilnehmer auf real-time Basis.

2.4.2.2 Normierung

Auch die Beurteilungsnormierung der beiden Stimmungsmessungsinstrumente ist unterschiedlich.

An der Virtuellen Börse werden Aktien gehandelt, deren Preisverlauf sich im Bereich 1 bis 100 Stareuro[47] bewegen kann. Dabei hat jede Aktie einen vorgegebenen Startwert am Anfang der Börsenlaufzeit von 33,33 Stareuro.

Bei der Voting-Stimmungsmessung sind die Teilnehmer dazu aufgefordert, ihre Bewertung anhand einer Schulnotenskala vorzunehmen. Hierbei bestimmen die User ihren ersten Wert – also den Startwert – individuell (siehe Abschnitt 3.1.3.1).

Ein Vorteil der Virtuellen-Börsen-Normierung ist die größere Ergebnisunterschiedlichkeit, die möglich ist. Dies impliziert eine wesentlich feinere Stimmungsmessung, da hier zwischen 1,00 und 100,00 Stareuro beliebig viele Abstufungen möglich sind. Bei der Schulnotenskala der Voting-Stimmungsmessung sind es nur 5.

Ein Vorteil der Voting-Stimmungsmessungs-Normierung ist die einfachere Verständlichkeit des Abstimmungssystems. Es ist davon auszugehen, dass jeder Teilnehmer einmal in seinem Leben mit Schulnoten in Verbindung gekommen ist und daher weiß, was jede Note im einzelnen ausdrücken soll. (Beispielsweise lässt sich eine Note 3 einfacher interpretieren als ein Preis von 56 Stareuro.)

2.4.2.3 Handhabung

Die Voting-Stimmungsmessungs-Homepage ist wesentlich einfacher zu verstehen und bedienen, als die Virtuelle Börsen-Homepage, was jedoch nicht zu dem Schluss führen soll, dass die Virtuelle Börsen-Homepage sehr kompliziert gestaltet ist. Neben den bereits gegebenen Begründungen für diese Aussage in den Abschnitten 2.4.2.1 und 2.4.2.2 stellt auch die Navigation durch die Homepage weniger Ansprüche an den User, da diese nicht in einem Menü, sondern durch einfache „Weiter“-Buttons geschieht.

2.4.2.4 Anreizsysteme

Auch wenn die Preise für Virtuelle Börse und Voting-Stimmungsmessung bei dem durchgeführten Experiment zu dieser Diplomarbeit vergleichbar sind (siehe Abschnitt 3.1.4.2), sind die Auszahlungsstrukturen, d.h. wie ein Teilnehmer diese Preise gewinnen kann, grundverschieden.

Teilnehmer der Virtuelle Börse „Komikerbörse“ können gewinnen, indem sie möglichst billig Aktien kaufen oder möglichst teuer Aktien verkaufen. Dies impliziert, dass jeder Teilnehmer in direkter Konkurrenz mit jedem anderen Teilnehmer steht und die Gewinner „based on performance“ – sprich: der Beste gewinnt – ermittelt werden.

Teilnehmer bei der Voting-Stimmungsmessung hingegen partizipieren an einem reinen Gewinnspiel. Da es kein gutes oder schlechtes Abstimmen gibt, werden die Gewinner bei dieser Form der Stimmungsmessung ausgelost. Es ist denkbar, die Gewinner der Voting-Stimmungsmessung ebenfalls „based on performance“ zu ermitteln, indem man den Teilnehmer belohnt, der am nächsten am Mittelwert aller abgegebenen Stimmen liegt oder der die meisten Stimmen abgegeben hat. Diese Vorgehensweise ist jedoch zweifelhaft, da der Mittelwert bzw. die meiste Anzahl an Stimmen dann als „richtiges“ Ergebnis angesehen werden würde.

2.4.2.5 Mögliche Ergebnisunterschiede

Wie bereits in Abschnitt 2.4.2.2 erläutert ist die Normierung der beiden Abstimmungstools unterschiedlich. Dieser Unterschied wird sich auch in den Ergebnissen ausdrücken. Die Ergebnisse der Virtuelle Börse werden sich besonders bei kleinen Stimmungsschwankungen der Teilnehmer besser anpassen können als die der Voting-Stimmungsmessung.

2.4.2.6 Qualitative, quantitative und zeitliche Komponente

Die Unabhängigkeit der Teilnehmer hinsichtlich qualitativer, quantitativer und zeitlicher Faktoren wurde bei der Beurteilung der Voting-Stimmungsmessung als Vorteil angeführt.

Diese Unabhängigkeit ist bei Virtuellen Börsen nur bedingt gegeben. Die angeführte Vorteilhaftigkeit aus Abschnitt 2.4.2.1 bezüglich der Informationsteilung durch Preisermittlung wirkt sich auf diesen Punkt negativ aus. Falls den anderen Teilnehmern einer Börse nämlich nicht zum Handeln zumute ist, können gewünschte Käufe bzw. Verkäufe eines Mitspielers nicht durchgeführt werden, was eine qualitative, quantitative und zeitliche Einschränkung impliziert. In der Börsenwelt spricht man in diesem Zusammenhang von einem illiquiden Markt.[48]

2.4.3 Bewertung

Die Struktur der Voting-Stimmungsmessung ist in den meisten Punkten wesentlich einfacher und trivialer aufgebaut, als die einer Virtuellen Börse. Diese Aussage wird durch die in Abschnitt 2.3.1 festgestellte Tatsache, dass Virtuelle Börsen wesentlich theorielastiger (z.B. „Efficient Market Hypothesis“ und „Hayek-Hypothese“) sind als die Voting-Stimmungsmessung, zusätzlich unterstrichen.

3 Empirische Studie

3.1 Aufbau

3.1.1 Vorstellung des Komiker-Videos

3.1.1.1 Idee und Organisation

Ziel war es, wie in Kapitel 1 erwähnt, allen interessierten Teilnehmern der zwei dynamischen Stimmungsmessungen ein Komikervideo vorzuspielen, dass sie durch die beiden vorgestellten Methoden anhand ihrer Stimmung bewerten sollten. Hierzu mussten Komiker gefunden werden, die bereit waren, Filmmaterial und Filmrechte für das Projekt zur Verfügung zu stellen. Sie mussten sowohl von der Projektidee, als auch von dem wissenschaftlichen Gehalt der Arbeit überzeugt werden, um zu einem Mitwirken animiert zu werden. Rund 50 Komiker wurden per E-Mail angeschrieben, von denen acht vielversprechende Antworten gaben. Weitere cirka 20 Komiker zeigten ihr Interesse an diesem Projekt, waren jedoch, nach eigenen Angaben, rechtlich nicht in der Lage, Filmmaterial zur Verfügung zu stellen. Des weiteren waren bedauerlicherweise drei von den acht erwähnten Komikern reine Radio-Komiker und daher ungeeignet. Aus den übriggeblieben fünf Komikern wurden drei ausgewählt. Diese waren Vince Ebert, Erkan&Stefan und Duo Naseweiss.

Ursprünglich war die Idee, von jedem der Künstler einen dreiminütigen, zusammengeschnittenen Ausschnitt auf NBC Giga TV zu zeigen, dass sich jedoch im Gesprächsverlauf mit den Verantwortlichen des Fernsehsenders rasch änderte. Auch die Reduzierung auf zwei Minuten pro Komiker erschien NBC Giga TV als zu lange. Schlussendlich wurde daher ein vierminütiges Video aus dem verfügbaren Material zusammengeschnitten, indem jeder Künstler nacheinander mit rund 80 Sekunden berücksichtigt wurde, um die Chancengleichheit bei der Bewertung aufrechtzuerhalten.

Grund für diese verkürzte Sendezeit war die Forderung von NBC Giga TV, nach der Vorstellung der beiden Homepages im ersten Take[49] (siehe Abschnitte 3.1.2.1 und 3.1.3.1), im dritten Take eine Ergebnisauswertung zu präsentieren, da es sich bei der Programmsparte „Netbeat“, zu der das Projekt zählte, um einen wissenschaftlichen Sendeteil handelt. Daher stand nur noch das zweite, viereinhalbminütige Take zur Ausstrahlung der Videos zur Verfügung.

3.1.1.2 Komiker: Vince Ebert

Filmmaterial von Vince Ebert[50] stellte die ersten 85 Sekunden des Gesamtvideos dar. Dieser Künstler ist nach eigenen Angaben vor allem im Rhein-Main-Gebiet bekannt, wobei er auch schon Auftritte im nationalen Fernsehen hatte (z.B. Quatsch Comedy Club auf PRO 7, Stand: 15.07.2002).

Vince Ebert stellte eine VHS Videokassette mit einem cirka 18-minütigen live Mitschnitt seiner Show „Vince Ebert – Stand-Up Comedy“ zur Verfügung. Aus vier Sketchen der Kassette wurde sein 85 Sekunden-Teil zusammengeschnitten.

3.1.1.3 Komiker: Erkan&Stefan

Zwei aneinandergefügte Ausschnitte der Songs „Ich schwör“ und „Superchecker“ von Erkan&Stefan[51] stellten die zweiten 82 Sekunden des Gesamtvideos dar. Diese beiden Künstler geniessen durch ihre momentane Sendung „headnut.tv“ auf PRO 7 (Stand: 15.07.2002) und ihrem Kinofilm „Erkan&Stefan gegen die Mächte der Finsternis“ (Start: 20.06.2002) nationale Bekanntheit und sind mit Sicherheit als die bekanntesten aller teilnehmenden Künstler einzuschätzen.

Die Agentur dieser Künstler stellte freundlicher Weise ein Beta-Band zur Verfügung.

3.1.1.4 Komiker: Duo Naseweiss

Die dritten 80 Sekunden des Gesamtvideos kommen vom Duo Naseweiss[52]. Dieses Künstlergespann kommt aus der Kölner Gegend und ist daher vor allem im Ruhrgebiet bekannt.

Die Agentur dieser Künstler stellte wiederum eine VHS Videokassette zur Verfügung. Der 80 Sekunden-Teil von Duo Naseweiss wurde aus 2 Sketchen der Aufzeichnung „Bruders & Ligmann Comedy Artistik“ zusammengeschnitten.

3.1.2 Vorstellung der empirischen Studie: Virtuelle Börse

3.1.2.1 Homepage

Für den empirischen Teil dieser Diplomarbeit wurde die Virtuelle Börse „Komikerbörse“ konzipiert, die unter dem Link http://boerse.wiwi.uni-frankfurt.de/komikerboerse auf dem Server der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt/Main freigeschaltet wurde.

Nach einer Anmeldung auf der Internetseite mit Vorname, Name, Alias, Geschlecht, Geburtstag, Strasse, Postleitzahl, Ort und E-Mail-Adresse wurde Teilnehmern ein Passwort zu ihrer angegebenen E-Mail-Adresse geschickt, mit dem sie sich auf der Homepage einloggen konnten. Die Mitspieler waren nun in der Lage, Aktien auf die drei Komiker (siehe Abschnitt 3.1.1.2, 3.1.1.3 und 3.1.1.4) zu handeln, wobei jeweils eine Aktiensorte pro Komiker zur Verfügung stand.

Jedes Depot wurde anfänglich mit 2.000 Stareuro in Cash und jeweils 100 Aktien einer jeden Sorte mit einem Startkurs von jeweils 33,33 Stareuro ausgestattet, so dass jedes Depot einen Anfangswert von 11.999 Stareuro hatte. Diese Vergabe einer gleichen Anfangsausstattung für jeden Teilnehmer war in zweierlei Hinsicht sinnvoll.

Zum einen musste sich bei der Ermittlung der Gewinner der Virtuellen Börse keine Sorge darüber gemacht werden, ob man diese über den absoluten oder den relativen Vergleich ermittelt. Würde sich beispielsweise die Situation ergeben, dass Spieler A seine Anfangsausstattung von 11.999 Credits auf einen Endwert von 23.998 Credits steigern könnte und Spieler B in der gleichen Spielzeit seinen Depotwert von 100.000 Credits auf 150.000 Credits steigern würde, müsste man eines der oben genannten Bewertungssysteme wählen: Spieler B hatte absolut wesentlich besser abgeschnitten, da er 38.001 Credits mehr als Spieler A erwirtschaften konnte; Spieler A hingegen hatte prozentual (also relativ) erheblich besser gelegen (100% versus 50%).

Zum anderen waren die Teilnehmer an der Börse gezwungen, sich mit jeder Aktie des Spiels zu beschäftigen, da sie anfangs in allen Depots enthalten waren. Selbst wenn sich ein Spieler Sekunden nach der Eröffnung seines Depots dafür entschied, diverse Stücke zu verkaufen, basierte diese Entscheidung auf einer Evaluation der betroffenen Aktie, d.h. er hatte sich mit ihr auseinander gesetzt.

Weiterhin war jede Aktie mit einem Limitpreis von einem Stareuro ausgestattet, da die Erfahrung zeigte, dass manche Mitspieler sich zu Beginn der Spielzeit zu wenig mit dem Handeln auseinandergesetzt haben und teilweise Aktien für null Stareuro handelten.[53] Ein Preis von null Stareuro kann heute jedoch niemals sinnvoll sein, da in der Zukunft Aktien an der Komikerbörse in keinem Umweltzustand negativ sein können – es aber denkbare Umweltzustände gibt, in denen sie positiv sind. Ein simples Beispiel für eine gehandelte Aktie zum Preis von null ist ein geschenkter Lotterieschein, da dieser je nach Umweltzustand einen Gewinn, aber mit Sicherheit keinen Verlust für den Halter verursacht. In der Literatur bezeichnet man diese Gegebenheit als Arbitragemöglichkeit vom Typ 2.[54]

Positiv auf den Handel an der Börse wirkte sich das offene Orderbuch aus. Hierbei kam den Nutzern zugute, dass sie durch das offene Orderbuch ihre Orders so nah wie möglich an den Markt legen konnten, da sie einen Überblick über die jeweils besten fünf Kauf- und Verkaufskurse hatten.

Auf die Möglichkeit, durch eine „Bestens/Billigst“-Option eine Market Order oder eine Limit Order an die Börse zu legen, wurde bei der Virtuellen Börse „Komikerbörse“ in beiden Fällen verzichtet. Ebenso wurde auf die Möglichkeit von Kreditaufnahmen und Leerverkäufen verzichtet, um den gesamten Ablauf der Börse so einfach wie möglich zu gestalten.

Die Konzeption der Homepage sowie die Programmierung wurde von Herrn Dipl.Vw. Martin Spann übernommen. Herr Spann hat in der Vergangenheit schon mehrer dieser Virtuellen Börsen durchgeführt[55] und analysiert.

3.1.2.2 Börsenmechanismus

Genau wie Xetra® basierte auch die implementierte Virtuelle Börse „Komikerbörse“ auf dem sogenannten „Continuous Double Auction“-Handelsmechanismus[56], der in die Kategorie „order-driven“ (Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis) fällt. Hierbei geben Bieter und Nachfrager laufend Gebote ab, die zu jedem Zeitpunkt ausgeführt werden, falls eine entsprechende Gegenorder an der Börse abgegeben wird.

Um bereits Teilnehmer direkt am Anfang der Börsenlaufzeit zum aktiven Handeln zu bewegen, wurde an der Virtuellen Börse „Komikerbörse“ mittels des Market Maker-Mechanismus zu Beginn marktnahe Orders um den Startkurs von jeweils 33,33 Stareuro an die Börse gelegt.

3.1.2.3 Bewertungs- und Auszahlungsmechanismus

Die Bewertungsgrundlage der drei Komiker-Aktien basierte auf einer Art relativem Ranking. Hierbei sollten Teilnehmer während der zweistündigen Spielzeit Aktien möglichst billig kaufen und teuer verkaufen, um am Ende die prozentuale Beliebtheit der einzelnen Künstler zu schätzen.

Start der Virtuellen Börse „Komikerbörse“ war der 24. Juni 2002 um 16:00 Uhr. Zwei Stunden später wurden die Aktien automatisch von der Unterhaltungsbörse zurückgekauft. Die Schlusskurse der drei Aktien wurden dabei endogen ermittelt. Dies geschah durch die Auswertung der Frage „Welcher Künstler hat Ihnen am besten gefallen?“, die allen Teilnehmern der Voting-Stimmungsmessung unmittelbar nach der Abstimmung gestellt wurde (siehe Abschnitt 3.1.3). Stimmen bei dieser Abstimmung beispielsweise 60% der Befragten für Künstler A, 30% für Künstler B und 10% für Künstler, so lauten die Rückkaufkurse 60, 30 und 10 Stareuro.

Die vier Spieler mit dem höchsten Depotwert nach Rückkauf der Aktien gewannen am Ende der Börsenlaufzeit einen der in Abschnitt 3.1.4.2 beschriebenen Preise.

3.1.2.4 Dauer der Börse

Wie bereits erwähnt, betrug die Spielzeit der Virtuellen Börse „Komikerbörse“ zwei Stunden. Dies war im Vergleich zu anderen Virtuellen Börsen eine relativ geringe Spielzeit. Beispielsweise dauerten die einzelnen Spielrunden der zuvor genannten Movieexchange jeweils sechs Wochen und die Gesamtzeit der Gameexchange belief sich auf vier Wochen.

Motivation für diese erheblich kürzere Spielzeit war die bei den Vergleichsbörsen rapide sinkende Teilnahmebereitschaft während der Spielzeit, wie sie beispielsweise an der Gameexchange in Abbildung 3 zu erkennen war.

Abbildung 3--Zeitlicher Transaktionsverlauf der Gameexchange

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Quelle: Eigene Darstellung

Eine aktive Teilnahme ist bei dieser Art der Meinungsforschung enorm wichtig, um Ergebnisse mit einer hohen Prognosegüte zu erzielen. Tätigen die Börsianer viele Transaktionen, so ist die Börse ständig in Bewegung – bei wenigen Transaktionen kommt sie jedoch zum Stillstand.

Durch die Begrenzung auf zwei Stunden sollten daher also konzentriertere Ergebnisse erzielt werden, auch wenn die Anzahl der getätigten Transaktionen auf die Gesamtspielzeit bezogen erwartungsmässig klein ausfiel.

[...]


[1] Informationen zu diesem Sender werden bereitgestellt unter URL: http://www.giga.de, Stand: 15.07.2002.

[2] Siehe Der Neue Brockhaus (1960), S. 135.

[3] Vgl. z.B. Parkinson (2000), S. 12ff.

[4] Beschließt man beispielsweise, nicht mehr über die Alltagsprobleme zu grübeln, die einem die Stimmung vermiesen und macht einen Spaziergang zur nächsten Kneipe und trinkt ein Bier.

[5] Manche Menschen sind von Natur aus launischer als andere oder besitzen mehr Temperament.

[6] Siehe Parkinson (2000), S. 15.

[7] Vgl. Siemer (1999), S. 11.

[8] Vgl. Siemer (1999), S. 11.

[9] Siehe Parkinson (2000), S. 21.

[10] Vgl. Parkinson (2000), S. 22.

[11] Vgl. Siemer (1999), S. 55 und 161.

[12] Vgl. Siemer (1999), S. 55 und 161.

[13] Vgl. Larsen (1989), S. 177ff.

[14] Vgl. Johnson (1990), S. 21ff.

[15] Vgl. Dan (1994), S. 201ff.

[16] Vgl. Parkinson (2000), S. 25.

[17] Vgl. Epstein (1983), S. 91ff.

[18] Vgl. Parkinson (2000), S. 26.

[19] Beispielsweise ist für den Kostenfaktor zusätzlich relevant, ob die Messungen im Internet oder in einem Fernsehstudio durchgeführt werden, da eine Internetmessung i.d.R. billiger ist.

[20] Vgl. Gedenk (2001), Kapitel 4.3.2, Verlesungsfolie 249.

[21] Siehe Parkinson (2000), S. 263.

[22] Vgl. z.B. Spann/Skiera (2001), S. II.

[23] Siehe Fama (1991), S. 1576.

[24] Vgl. Fama (1991), S. 1576.

[25] Sogenannte: „Insider Information“, die bei Anwendung durch die Börsenaufsicht bestraft werden.

[26] Vgl. Fama (1991), S. 1577.

[27] Vgl. z.B. Mandelker (1974).

[28] Vgl. z.B. Kaplan (1989).

[29] Vgl. Hayek (1945), S. 522.

[30] Vgl. Hayek (1945), S. 530.

[31] Vgl. Beckmann/Werding (1996), S. 204.

[32] Vgl. Forsythe/Nelson/Neumann/Wright (1992), S. 1161.

[33] Siehe Abschnitt 3.1.2.2.

[34] Vgl. Brüggelambert (1999), S. 94.

[35] Hierbei handelte es sich um die “Iowa Political Stock Markets”, an denen Aktien auf George Bush, Michael Dukakis, Jesse Jackson und sonstige Kandidaten gehandelt wurden. Insgesamt nahmen damals 192 Händler teil, die eine Gesamtsumme von 4967 US-Dollar investierten. Vgl. Forsythe/Nelson/Neumann/Wright (1992).

[36] Vgl. Brüggelambert (1999), S. 7 und 60.

[37] Vgl. Spann/Skiera (2001), S. II.

[38] Vgl. z.B. Berlemann (1999), S. 27. Auch er kommt in seinem Werk nach einem Hypothesentest zu der Erkenntnis, dass Wahlbörsen im Vergleich zu konventionellen Wahlprognosen bis dato recht gute Ergebnisse geliefert haben.

[39] Vgl. Brüggelambert (1999), S. 247.

[40] Vgl. Brüggelambert (1999), S. 250f.

[41] Vgl. Spann/Skiera (2001), S. 1.

[42] Vgl. Spann/Skiera (2001), S. 44.

[43] Vgl. Spann/Skiera (2001), S. 45f.

[44] Vgl. Beckmann/Werding (1996), S. 202.

[45] Vgl. Brüggelambert (1999), S. 95 und 96.

[46] 1=sehr witzig, 2=witzig, 3=befriedigend witzig, 4=ausreichend witzig, 5=mangelhaft witzig, 6=unbefriedigend witzig.

[47] Erfundene virtuelle Währung.

[48] Vgl. Hansel (1989), S. 101.

[49] Dies bezeichnet in der Fernsehsprache einen zusammenhängenden Aufzeichnungsteil.

[50] Informationen zu diesem Künstler sind zu finden unter URL: http://www.vince-ebert.de/, Stand: 15.07.2002.

[51] Informationen zu diesen Künstlern sind zu finden unter URL: http://www.erkan-stefan.de/, Stand: 15.07.2002.

[52] Informationen zu diesen Künstlern sind zu finden unter URL: http://www.duo-naseweiss.de/, Stand: 15.07.2002.

[53] Dies wurde beispielsweise an Gameexchange (URL: http://boerse.wiwi.uni-frankfurt.de/gameexchange, Stand 15.11.01) beobachtet.

[54] Vgl. Elton/Gruber (1995), S. 368ff.

[55] Siehe z.B. Movieexchange (URL: http://www.cmxx.com, Stand: 15.11.01).

[56] Vgl. Beike, R./Schlütz, J. (1999) und Von Rosen (1995).

Details

Seiten
85
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832462444
ISBN (Buch)
9783838662442
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221466
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
tv-duell streitgespräch schröder/steuber virtuelle börse komiker

Autor

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Titel: Methoden zur dynamischen Stimmungsmessung via elektronischer Medien