Die Börsenreife deutscher Fußballvereine
Eine Analyse der Erfolgsfaktoren eines Sportunternehmens
©2002
Diplomarbeit
88 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Was in Großbritannien bereits 1983 seinen Anfang nahm, stellt in Deutschland auch 19 Jahre später noch die Ausnahme dar: ein börsennotierter Fußballverein. In Großbritannien haben mittlerweile über 20 Klubs ihre Aktien am Kapitalmarkt platziert, eine wirklich positive Entwicklung hat jedoch nur das Papier von Manchester United vorzuweisen. Die meisten der anderen englischen Fussballaktien haben ihren Eigentümern vor allem Verluste eingebracht. Auch die seit dem 31. Oktober 2000 börslich gehandelten Aktien der Borussia Dortmund GmbH & Co KGaA konnten die Investoren bislang nicht begeistern. Ein konkreter Termin für den nächsten Börsengang eines deutsches Fußballvereins steht zum heutigen Tag nicht fest. Zwar nutzten einige Klubs die im Oktober 1998 vom DFB geschaffene Möglichkeit, sich in eine Kapitalgesellschaft umwandeln zu lassen. Von einem Drängen an die Börse kann in der ersten Fußball-Bundesliga jedoch nicht die Rede sein. Auch in fünf anderen europäischen Ländern stellen die börsennotierten Fußballunternehmen und insbesondere eine positive Kursentwicklung von Fußballaktien die Ausnahme dar.
Man kann sich daher fragen, welche Voraussetzungen ein Fußballverein erfüllen muss, um an der Börse erfolgreich zu sein. Die vorliegende Arbeit sucht außerdem eine Antwort auf die Frage, warum so wenige Klubs den Gang an die Börse wagen und weshalb die wenigen, die es getan haben, selten die Erwartungen erfüllen konnten.
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen ist vorerst zu klären, was unter einem Sportunternehmen zu verstehen ist, inwieweit man einen Fußballverein als Sportunternehmen bezeichnen kann und was im Sinne der Arbeit unter Börsenreife zu verstehen ist.
Gang der Untersuchung:
Da in dieser Arbeit der Versuch unternommen wird, über Erfolgsfaktoren zu Voraussetzungen für ein börsenreifes Unternehmen zu gelangen, soll in Kapitel zwei zunächst ein kurzer Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung gegeben werden. Insbesondere wird dabei erläutert, welcher Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Börsenreife besteht. Im Anschluss werden zwei Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg vorgestellt, die als Ausgangspunkt für die Ableitung der Erfolgsfaktoren von Sportunternehmen dienen sollen. Danach wird die neoklassische Wettbewerbstheorie vorgestellt, um die spezifische Marktstruktur im Sport zu erläutern. Mit Hilfe der Informationsökonomik soll schließlich das Verhältnis zwischen Management und Aktionär […]
Was in Großbritannien bereits 1983 seinen Anfang nahm, stellt in Deutschland auch 19 Jahre später noch die Ausnahme dar: ein börsennotierter Fußballverein. In Großbritannien haben mittlerweile über 20 Klubs ihre Aktien am Kapitalmarkt platziert, eine wirklich positive Entwicklung hat jedoch nur das Papier von Manchester United vorzuweisen. Die meisten der anderen englischen Fussballaktien haben ihren Eigentümern vor allem Verluste eingebracht. Auch die seit dem 31. Oktober 2000 börslich gehandelten Aktien der Borussia Dortmund GmbH & Co KGaA konnten die Investoren bislang nicht begeistern. Ein konkreter Termin für den nächsten Börsengang eines deutsches Fußballvereins steht zum heutigen Tag nicht fest. Zwar nutzten einige Klubs die im Oktober 1998 vom DFB geschaffene Möglichkeit, sich in eine Kapitalgesellschaft umwandeln zu lassen. Von einem Drängen an die Börse kann in der ersten Fußball-Bundesliga jedoch nicht die Rede sein. Auch in fünf anderen europäischen Ländern stellen die börsennotierten Fußballunternehmen und insbesondere eine positive Kursentwicklung von Fußballaktien die Ausnahme dar.
Man kann sich daher fragen, welche Voraussetzungen ein Fußballverein erfüllen muss, um an der Börse erfolgreich zu sein. Die vorliegende Arbeit sucht außerdem eine Antwort auf die Frage, warum so wenige Klubs den Gang an die Börse wagen und weshalb die wenigen, die es getan haben, selten die Erwartungen erfüllen konnten.
Im Rahmen der theoretischen Grundlagen ist vorerst zu klären, was unter einem Sportunternehmen zu verstehen ist, inwieweit man einen Fußballverein als Sportunternehmen bezeichnen kann und was im Sinne der Arbeit unter Börsenreife zu verstehen ist.
Gang der Untersuchung:
Da in dieser Arbeit der Versuch unternommen wird, über Erfolgsfaktoren zu Voraussetzungen für ein börsenreifes Unternehmen zu gelangen, soll in Kapitel zwei zunächst ein kurzer Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung gegeben werden. Insbesondere wird dabei erläutert, welcher Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Börsenreife besteht. Im Anschluss werden zwei Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg vorgestellt, die als Ausgangspunkt für die Ableitung der Erfolgsfaktoren von Sportunternehmen dienen sollen. Danach wird die neoklassische Wettbewerbstheorie vorgestellt, um die spezifische Marktstruktur im Sport zu erläutern. Mit Hilfe der Informationsökonomik soll schließlich das Verhältnis zwischen Management und Aktionär […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 6016
Brückner, Timo: Die Börsenreife deutscher Fußballvereine - Eine Analyse der Erfolgsfaktoren
eines Sportunternehmens
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Bamberg, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis II
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Gang der Untersuchung 2
2 Theoretische und begriffliche Grundlagen 3
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Untersuchungsobjekts 3
2.1.1 Sportunternehmen im professionellen Mannschaftssport
Definition und Abgrenzung 3
2.1.2 Ein Fußballverein als Sportunternehmen 4
2.2 Börsengang und Börsenreife 5
2.2.1 Definition Börsengang 5
2.2.2 Motive der an einem Börsengang beteiligten Interessengruppen 6
2.2.2.1 Das emittierende Unternehmen 6
2.2.2.2 Die Altgesellschafter 7
2.2.2.3 Die zukünftigen Investoren 8
2.2.2.4 Sonstige Interessengruppen 9
2.2.3 Definition Börsenreife 10
2.3 Die Erfolgsfaktorenforschung als Instrument zur Ableitung
von Börsenreifekriterien 11
2.3.1 Unternehmenserfolg und Börsenreife 11
2.3.2 Die Erfolgsfaktorenforschung ein Überblick 12
2.3.3 Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg 13
2.3.3.1 Wettbewerbsvorteile - der Ansatz von Porter 13
2.3.3.2 Wertorientierte Unternehmensführung 15
2.4 Die neoklassische Wettbewerbstheorie 16
II
2.4.1 Die idealtypischen Wettbewerbsmodelle 16
2.4.2 Realwirtschaftliche Folgerungen der Wettbewerbsmodelle 17
2.5 Neue Institutionenökonomie und Informationsökonomik 18
2.5.1 Einordnung der Informationsökonomik 18
2.5.2 Informationsasymmetrie und Opportunismusprobleme 20
2.5.3 Information und Anreiz als Lösungsmöglichkeiten 22
3 Sportunternehmen von den Erfolgsfaktoren
zu Kriterien der Börsenreife 24
3.1 Erfolgsfaktoren eines Sportunternehmens 24
3.1.1 Unternehmensbezogene Erfolgsfaktoren 24
3.1.2 Branchen- und konkurrenzbezogene Erfolgsfaktoren 27
3.2 Kriterien zur Beurteilung der wirtschaftlichen Börsenreife 30
3.2.1 Unternehmensentwicklung und Perspektiven 30
3.2.2 Branchenentwicklung 32
3.2.3 Wertorientierte Unternehmensführung 34
3.3 Gesetzliche und verbandsrechtliche Kriterien der Börsenreife 36
3.3.1 Anforderungen von Aktien- und Wertpapierhandelsgesetz 36
3.3.2 Anforderungen des Börsensegments 39
3.3.3 Anforderungen der Sportverbände 40
4 Eine Analyse der Börsenreife deutscher Fußballvereine 43
4.1 Unternehmensentwicklung von Fußballvereinen 43
4.2 Die Fußballbranche 47
4.2.1 Die Attraktivität der Fußballbranche 47
III
4.2.2 Folgen des Börsengangs eines Fußballvereins für die
Attraktivität der Liga 51
4.3 Unternehmensführung in der Fußball-Bundesliga 53
4.3.1 Die Führung deutscher Bundesligavereine 53
4.3.2 Erfüllung der Publizitätsanforderungen als Hauptproblem
einer Fußballkapitalgesellschaft 55
4.4. Gestaltung einer Fußballkapitalgesellschaft 57
4.4.1 Zielkonflikte bei der Gestaltung 57
4.4.2 Gestaltungsempfehlung für eine Fußballkapitalgesellschaft 61
5 Schlußbetrachtung 63
Anhang 64
Literaturverzeichnis 76
IV
Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft
AktG Aktiengesetz
Aufl. Auflage
Bd. Band
BGB Bürgerliches Gesetzbuch
BGH Bundesgerichtshof
BVB Ballsportverein Borussia
bzw. beziehungsweise
ca circa
DCF Discounted Cash-Flow
DFB Deutscher Fußball-Bund
DIN ISO Deutsches Institut für Normung
e. V. eingetragener Verein
et al. und andere
EVA Economic Value Added
FC Fussball-Club
ff. fortfolgende
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbH & Co KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien mit beschränkter Haftung
HGB Handelsgesetzbuch
Hrsg. Herausgeber
IPO Initial Public Offering
Jg. Jahrgang
KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien
Mio Millionen
o. Verf. ohne Verfasser
PA Prinzipal-Agent
PIMS Profit Impact of Market Strategies
S. Seite
SMAX Small Caps Exchange
sog. sogenannt
SC Sport-Club
SV Sportverein
V
TSR Total Shareholder Return
TSV Turn- und Sportverein
TV Television
u. und
u. a. unter anderem
UEFA Union des Associations Européennes de Football
UI UEFA Intertoto
VfL Verein für Leibesübungen
vgl. vergleiche
WGZ-Bank Westdeutsche Genossenschafts-Zentralbank
WpHG Wertpapierhandelsgesetz
z.B. zum Beispiel
z. T. zum Teil
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Was in Großbritannien bereits 1983 seinen Anfang nahm und mittlerweile zur
Normalität geworden ist, stellt in Deutschland auch 19 Jahre später noch die Ausnahme
dar: ein börsennotierter Fußballverein. In Großbritannien haben mittlerweile über 20
Klubs ihre Aktien am Kapitalmarkt plaziert, eine wirklich positive Entwicklung hat
jedoch nur das Papier von Manchester United vorzuweisen. Die meisten der anderen
englischen Fussballaktien haben ihren Eigentümern vor allem Verluste eingebracht,
einige notieren weit unter ihrem Ausgabekurs.
1
Auch die seit dem 31. Oktober 2000
börslich gehandelten Aktien der Borussia Dortmund GmbH & Co KGaA konnten die
Investoren bislang nicht begeistern, notieren sie doch aktuell bei nur wenig mehr als der
Hälfte des Ausgabepreises. Ein konkreter Termin für den nächsten Börsengang eines
deutsches Fußballvereins steht zum heutigen Tag nicht fest. Zwar nutzten einige Klubs
die im Oktober 1998 vom DFB geschaffene Möglichkeit, sich in eine
Kapitalgesellschaft umwandeln zu lassen. Von einem Drängen an die Börse kann in der
ersten Fußball-Bundesliga jedoch nicht die Rede sein. Auch in fünf anderen
europäischen Ländern stellen die börsennotierten Fußballunternehmen die Ausnahme in
ihrer Liga dar und könne nur in wenigen Fällen auf eine positive Kursentwicklung
zurückblicken.
Aus diesen Gründen kann man sich fragen, warum so wenige Klubs den Gang an die
Börse wagen und weshalb die wenigen, die es getan haben, selten die Erwartungen
erfüllen konnten.
Es ist jedoch nicht anzunehmen ist, daß Borussia Dortmund langfristig der einzige
börsennotierte Klub in Deutschland bleibt. Daher erscheint es sinnvoller, sich dem
Problem aus einer anderen Perspektive zu nähern, indem man der Frage nachgeht,
welche Voraussetzungen ein Fußballverein erfüllen muß, um an der Börse erfolgreich
zu sein. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Frage zu beantworten. Dazu soll
zunächst von theoretischer Seite geklärt werden, was ein erfolgreiches
Sportunternehmen ausmacht. Ausgehend von diesen Erfolgsfaktoren sollen dann
Kriterien für die Börsenreife entwickelt werden, um schließlich zu analysieren,
inwieweit deutsche Fußballvereine diese Kriterien erfüllen.
1
Vgl. WGZ-Bank/Deloitte&Touche 2001, S.12.
2
1.2 Gang der Untersuchung
Zunächst werden die für die weitere Untersuchung notwendigen theoretischen
Grundlagen geschaffen. Dabei ist zunächst zu klären, was unter einem
Sportunternehmen zu verstehen ist und inwieweit man einen Fußballverein als
Sportunternehmen bezeichnen kann. Außerdem ist eine Definition des Begriffs der
Börsenreife vorzunehmen, um das Untersuchungsziel konkretisieren zu können.
Da in dieser Arbeit der Versuch unternommen wird, über Erfolgsfaktoren zu
Voraussetzungen für ein börsenreifes Unternehmen zu gelangen, soll ein kurzer
Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung gegeben werden. Insbesondere wird dabei
erläutert, welcher Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Börsenreife
besteht. Im Anschluß werden zwei Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg
vorgestellt, da diese als Ausgangspunkt für die Ableitung der Erfolgsfaktoren von
Sportunternehmen dienen sollen. Danach wird die neoklassische Wettbewerbstheorie
vorgestellt, die dazu dient, die spezifische Marktstruktur im Sport zu erläutern. Mit
Hilfe der Informationsökonomik soll schließlich das Verhältnis zwischen Management
und Aktionär untersucht werden, da die Gestaltung dieser Beziehung für ein
börsennotiertes Unternehmen von elementarer Bedeutung ist.
Im dritten Kapitel werden zunächst, ausgehend von Porters Ansatz zur Erlangung von
Wettbewerbsvorteilen, Erfolgsfaktoren von Sportunternehmen herausgearbeitet. Der
Ansatz zur wertorientierten Unternehmensführung dient dabei als Ergänzung, da der
Bereich der Führung von Porter zu wenig detailliert behandelt wird, aber eine wichtige
Funktion bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Aktionär einnimmt. Aus
den dabei entwickelten Erfolgsfaktoren sollen dann wirtschaftliche Kriterien abgeleitet
werden, die ein börsenreifes Sportunternehmen auszeichnen. Diese werden um die
gesetzlichen und verbandsrechtlichen Kriterien ergänzt. Dabei wird auch auf die Ziele
eingegangen, die mit den rechtlichen Kriterien verknüpft sind.
Im vierten Kapitel sollen schließlich durch die Anwendung der Kriterien analysiert
werden, ob deutsche Fußballvereine börsenreif sind. Einige Daten der Borussia
Dortmund GmbH & Co KGaA sollen dabei der Veranschaulichung dienen.
Den Schluß dieser Arbeit bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie ein kurzer
Ausblick.
3
2 Theoretische und begriffliche Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Untersuchungsobjekts
2.1.1 Sportunternehmen im professionellen Mannschaftssport - Definition und
Abgrenzung
Die Definition eines Sportunternehmens erweist sich bereits angesichts der in der
Literatur vorzufindenden unterschiedlichen Auslegungen des Sportbegriffs als
schwierig. Nach Langenfeld umfaßt Sport alle Formen von Leibesübungen oder
Bewegungsspielen.
2
Diese Definition erscheint zweckdienlich für eine Klassifizierung
von Sportunternehmen, innerhalb derer das für die vorliegende Arbeit relevante
Segment abgegrenzt werden kann.
Ein Unternehmen im Sinne dieser Arbeit ist in Anlehnung an Gabler eine Organisation,
in der eine Leistung mit dem Ziel erstellt wird, nachhaltig Gewinne zu erzielen.
3
Unter den Begriff Sportunternehmen sollen nun alle Unternehmen subsumiert werden,
deren Geschäftszweck in einem Zusammenhang mit der obigen Definition von Sport
steht. Heinemann spricht im Zusammenhang mit der gestiegenen ökonomischen
Verwertbarkeit des Sports von sechs Sportmärkten und den darin vertretenen
Unternehmen: erwerbswirtschaftliche Sportanbieter, wie Fitneßstudios oder
Sportschulen, Anbieter von Infrastruktur für nicht in Organisationen betriebene
Sportarten wie Skilauf, Anbieter von Sportartikeln, Medien als Anbieter von
Sportereignissen und Unternehmen, die sich dem Sportsponsoring widmen.
4
Das
sechste und für diese Arbeit relevante Segment besteht in der ,,Organisation und
Verwertung von sportlichen (Schau-) Wettkämpfen, die z. T. noch durch Vereine bzw.
Verbände, aber immer mehr durch gewinnorientierte Unternehmen durchgeführt
werden"
5
.
Innerhalb dieses Segments interessieren vor allem Vereine, die im Bereich des
professionellen Mannschaftssports aktiv sind, zum Beispiel Fußball, Basketball oder
Eishockey. Bestimmte Einzelsportarten wie Tennis oder Skilauf sind zwar ebenfalls
kommerziell verwertbar, jedoch spielt der Verein im Mannschaftssport eine ungleich
wichtigere Rolle. Während im Einzelsport durch das Aufeinandertreffen zweier
Athleten ein vermarktbares Produkt entsteht, müssen im Teamsport erst Mannschaften
geformt werden, die schließlich gegeneinander antreten. Man spricht in diesem
2
Vgl. Langenfeld 1987, S.352.
3
Vgl. Gabler 1992, S. 3431-3432.
4
Vgl. Heinemann 1999, S.16.
4
Zusammenhang von einer zweistufigen Produktionsstruktur
6
. Dies erfordert einen
höheren organisatorischen Aufwand und wird deshalb im der Regel von Vereinen
übernommen, während im Einzelsport das Individuum im Mittelpunkt steht.
Eine weitere Abgrenzung muß dahingehend vorgenommen werden, daß nicht
gemeinnützige Vereine Gegenstand der Arbeit sein sollen, in denen Sport als reiner
Selbstzweck betrieben wird. Der Fokus liegt auf Vereinen, die zwar an der Erzielung
sportlicher Erfolge interessiert sind, damit aber auch erwerbswirtschaftliche Ziele
verfolgen und deshalb durchaus Unternehmenscharakter aufweisen.7 Nachfolgend soll
erläutert werden, wie ein Fußballverein in das soeben abgegrenzte Segment der
Sportunternehmen eingeordnet werden kann.
2.1.2 Ein Fußballverein als Sportunternehmen
Zur Klärung dieses Sachverhalts ist die Frage zu beantworten, ob die Vereine der ersten
Fußball-Bundesliga entsprechend obiger Definition auf die Erbringung ertragshaltiger
Leistung ausgerichtet sind. Traditionell wird ein Verein als eine Zweckgemeinschaft
gesehen, deren primäres Ziel in der Maximierung sportlichen Erfolgs unter der
Einhaltung der Nebenbedingung eines finanziellen Gleichgewichtes besteht.
8
Es gibt
jedoch Anzeichen dafür, daß Fußballklubs durchaus nach Gewinnerzielung streben. Die
Umsätze der Bundesligavereine bewegen sich durchweg im mittleren zwei- bis
dreistelligen Bereich
9
und die zugehörigen Umsatzrenditen sind bei vielen Vereinen
positiv
10
. Angesichts fehlender Vorschriften für die Vereine zur Offenlegung des
Jahresabschlusses ist eine kritische Distanz zu diesen Zahlen zweifellos angebracht. Die
Tatsache, daß jeder Verein jährlich seine wirtschaftliche Leistungsfähigkeit durch
Darstellung seiner Vermögens, Ertrags- und Liquiditätslage dem Deutschen Fußball-
Bund nachweisen muß und dabei Rechnungslegungsvorschriften unterliegt, die in ihrer
Strenge durch ergänzende Bestimmungen des DFB über die handelsrechtlichen
Bestimmungen noch hinausgehen
11
, ist ein weiteres Indiz für die Ertragsorientierung der
Vereine. In Zeiten der Professionalisierung der Bundesliga erscheint es aufgrund der
5
Heinemann 1999, S.16.
6
Vgl. Brandmaier/Schimany 1998, S.38; Franck 1995, S.8.
7
Die vorwiegend von juristischer Seite geführte Diskussion, inwieweit die Rechtsform des eingetragenen
Vereins angesichts des Ausmaßes der wirtschaftlichen Tätigkeit der Vereine im professionellen
Mannschaftssport noch gerechtfertigt ist, soll hier nicht weiter vertieft werden. Vgl.zu dieser Diskussion
z.B. Franck 1995, S. 208-209, Heermann 1998, S.1249, Littkemann/Sunderdiek 1998, S.253, Reuter
1987, S.40ff., Segna 1997, S. 1907ff.,Wagner 1999, S.471-474, sowie die darin angegebene Literatur.
8
Vgl. Sloane 1984, S.129ff.
9
Vgl. Erning 2000, S.223.
10
Vgl. Erning 2000, S.223, Zacharias 1999, S.173.
11
Vgl. Die Liga-Fußballverband e.V. (19.02.2002), Lizenzierungsordnung, S. 63-84.
5
genannten Aspekte angemessen, den einzelnen Klub als eine gewinnorientiertes
Unternehmen zu betrachten.
Für das Untersuchungsziel dieser Arbeit ist nun eine weitere Präzisierung des Begriffs
,,Fußballverein" notwendig. Gegenstand der Analyse der Börsenreife ist nicht der
Verein als Ganzes, sondern nur die in eine Kapitalgesellschaft ausgegliederte
Lizenzspielerabteilung und dessen Geschäftsbetriebe. Dies ist die einzige vom DFB
zugelassene Variante für einen Verein, der die Umwandlung bzw. Ausgliederung in
eine Kapitalgesellschaft anstrebt.
12
Wenn also in der öffentlichen Diskussion und auch
im Titel der Arbeit vom Börsengang bzw. der Börsenreife eines Fußballvereins die
Rede ist, so ist dies streng genommen nicht ganz zutreffend, da der Mutterverein seine
Rechtsform beibehält und nur die Lizenzspielerabteilung bzw. die wirtschaftlichen
Geschäftsbetriebe in die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft überführt werden.
13
Der
Mutterverein wird nur insoweit berücksichtigt, als es bei der Analyse der Börsenreife
relevant ist. Zunächst werden die zur Durchführung der Analyse notwendigen
theoretischen Grundlagen thematisiert.
2.2 Börsengang und Börsenreife
2.2.1 Definition Börsengang
Für den Prozeß des Börsengangs existieren in der Literatur verschiedene Begriffe, z.B.
Going Public, Initial Public Offering (IPO) oder Börseneinführung, die in dieser Arbeit
synonym zum Begriff des Börsengangs verwendet werden. Unter einem Börsengang
soll die Börseneinführung und die damit verbundene erstmalige Plazierung von Aktien
beim Anlegerpublikum verstanden werden.
14
Unterschiede zu anderen Definitionen
ergeben sich vor allem aus dem Begriffsumfang.
15
Nachfolgend werden die
Interessengruppen eines Unternehmens zusammen mit ihren Motiven bezüglich des
Börsengangs vorgestellt. Dabei wird getrennt nach Gruppen und Motiven, die bei jedem
Börsengang Gültigkeit besitzen und solchen, die speziell beim Börsengang einer
Fußballkapitalgesellschaft relevant sind.
12
Vgl. Die Liga-Fußballverband e.V. (19.02.2002), Satzung des Ligaverbandes, S. 7.
13
Wenn im weiteren Verlauf der Arbeit also vom Börsengang eines Fußballvereins gesprochen wird, so
ist damit die ausgegliederte Fußballkapitalgesellschaft gemeint. Der Prozess der Umwandlung an sich ist
nicht Gegenstand dieser Arbeit. Vgl. hierzu Korts 2001, S. 89ff. u. S. 101ff; Zacharias 2000, S.133ff
sowie insbesondere zur Fußballkapitalgesellschaft Zacharias 1999, S. 293ff.
14
Vgl. von Oettingen 1995, S.897.
15
Der Prozess der Umwandlung, der in einigen Definitionen miteinbezogen ist, sei hier, wie bereits
erwähnt, ausgeklammert.
6
2.2.2 Motive der an einem Börsengang beteiligten Interessengruppen
2.2.2.1 Das emittierende Unternehmen
Über die möglichen Motive eines Unternehmens, den Gang an die Börse zu wagen,
herrscht in der Literatur und in der Praxis weitgehend Einigkeit. Zu klären ist aber,
welche Motive das einzelne Unternehmen tatsächlich verfolgt und welche Bedeutung es
den jeweiligen Motiven beimißt. Nachfolgend soll zunächst ein genereller Überblick
über mögliche Gründe für ein Going Public gegeben werden.
16
Ein Hauptmotiv jedes
Börsengangs ist sicherlich die Erschließung einer zusätzlichen Finanzierungsquelle.
Durch die Plazierung der Aktien am Kapitalmarkt fließen dem Unternehmen finanzielle
Mittel zu, die für geplante Investitionen verwendet werden können, welche mit
Fremdkapital aufgrund des Investitionsvolumens womöglich nicht finanzierbar gewesen
wären. Darüber hinaus erweitert sich das Spektrum an Finanzierungsmöglichkeiten des
Unternehmens: durch die Stärkung der Eigenkapitalbasis läßt sich zukünftig auch
Fremdkapital leichter, d.h. in größerer Menge oder zu geringeren Kosten, beschaffen.
Eine Börsennotierung eröffnet zudem die Möglichkeit einer späteren Kapitalerhöhung
sowie den Einsatz alternativer Finanzierungsinstrumente wie Wandel- oder
Optionsanleihen. Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die mit einem Going Public
einher geht, ist ein weiteres zentrales Motiv. Auf Unternehmensseite erhofft man sich
eine positive Imagewirkung, die sich langfristig auch in den Geschäftsbeziehungen zu
Kunden und Lieferanten niederschlägt.
17
Schließlich eröffnet ein Börsengang die
Möglichkeit, Mitarbeiter durch Beteiligungsprogramme enger an das Unternehmen zu
binden sowie ihr Handeln durch am Aktienkurs orientierte Vergütungsbestandteile
stärker auf die Unternehmensziele auszurichten.
Auch bei einem Fußballverein steht die Erschließung einer zusätzlichen
Finanzierungsquelle im Vordergrund. Dieses Motiv wird verstärkt durch die
rechtsformbedingte mangelhafte Eigenkapitalausstattung deutscher Fußballvereine.
18
Durch die höhere finanzielle Flexibilität nach einem IPO verbessert sich auch die
Verhandlungsposition gegenüber Vermarktungsagenturen und Medienkonzernen, die
einen zunehmend höheren Einfluß auf die wirtschaftlichen Aktivitäten der Vereine
anstreben.
19
Eine zusätzliche Einnahmequelle gewinnt auch vor dem Hintergrund des
16
Der Überblick erhebt keineswegs Anspruch auf Vollständigkeit, es sollen nur die wesentlichen Motive
genannt werden. Für eine detailliertere Darstellung vgl. Blättchen 2000, S. 7-8, Bösl 1996, S.191, Ferres
2001, S.18-19, Koch/Wegmann 1996, S.166-171.
17
Vgl. Koch/Wegmann 1996, S.170.
18
Vgl. Zacharias 1999, S.111.
19
Beispielhaft sei hier die Ufa Sports GmbH, die u.a. mit dem Hamburger Sportverein einen
Komplettvermarktungsvertrag abgeschlossen hat. Vgl. WGZ- Bank/Deloitte&Touche 2001, S.113-114.
7
von steigenden Gehältern und Ablösesummen geprägten Spielermarktes an
Bedeutung.
20
Außerdem besteht Kapitalbedarf für Investitionen, beispielsweise in den
Bau eines eigenen Stadions, was in jüngster Zeit zunehmend an Stellenwert in den
Planungen der Vereine gewinnt.
Neben dem finanziellen Ziel, das klar im Vordergrund steht, sind die Erhöhung des
Bekanntheitsgrades und eine Imageverbesserung weitere zentrale Beweggründe. Man
erhofft sich dadurch höhere Einnahmen im Bereich des Merchandising. Außerdem
erhöht ein positives Image die Attraktivität des Vereins für qualifizierte Spieler.
Neben den unternehmerischen Interessen bei einem Börsengang sind gleichzeitig die
Ziele der Altgesellschafter bzw. die des Muttervereins zu beachten.
2.2.2.2 Die Altgesellschafter
Ein vor allem für mittelständische Unternehmen bedeutendes Motiv, das für einen
Börsengang spricht, ist die Sicherung der Unternehmensnachfolge.
21
Neben der Lösung
des Nachfolgeproblems können die Altgesellschafter aber auch ausschließlich an ihrer
persönlichen Bereicherung interessiert sein, in dem sie den Emissionserlös privat
vereinnahmen und sich komplett aus dem Unternehmen zurückziehen.
22
Ist das nicht
der Fall, wollen die Altgesellschafter möglicherweise ihren Einfluß auf die Gesellschaft
nach dem Börsengang gesichert wissen.
Im konkreten Fall einer Fußballkapitalgesellschaft geht es in erster Linie um das Motiv
der Einflußwahrung.
23
Die Verbindung zwischen Lizenzspielerabteilung und
wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben auf der einen, sowie dem Idealverein mit seinen
Sportabteilungen auf der anderen Seite soll aufrechterhalten werden. Dabei geht es auch
um eine finanzielle Sicherung der Amateursportabteilungen des Muttervereins.
24
Ansonsten dürften die Motive des Muttervereins weitgehend denen der
Fußballkapitalgesellschaft entsprechen.
25
20
So argumentierte der Präsident des BV Borussia Dortmund, Gerhard Niebaum, am 19.01.1998
anläßlich des ran-SAT1-Sportforums "Fußball 2000 : Die Bundesliga im Börsenfieber" : ,,Um
Wettbewerbsfähigkeit in Europa zu erhalten, ist eine Stärkung der Kapitalkraft notwendig".
21
Vgl. Koch/Wegmann 1996, S.168-169.
22
Man spricht hier auch vom Motiv des "Kasse machens". In diesem Falle hätte das Unternehmen selbst
keine Einnahme aus dem IPO. Vgl. Koch/Wegmann 1996, S.166.
23
Zu den beiden anderen Motiven: da der Mutterverein weiterbesteht, scheidet ein Nachfolgeproblem als
Motiv für einen Börsengang aus. Auch das Bereicherungsmotiv dürfte irrelevant sein, denn selbst wenn
der komplette Emissionserlös dem Mutterverein zufließt, ist eine persönliche Bereicherung des
Verinsvorstands oder seiner Mitglieder rechtlich unzulässig. Vgl. Madl 1994, S.25.
24
Vgl. Uli Hoeneß in Brandmaier/Schimany 1998, Anhang, S.II.
25
Die Führung des Muttervereins ist ja der Initiator für die Ausgliederung der Lizenzspielerabteilung und
einen nachfolgenden Börsengangs. Sie benötigt dazu jedoch die Zustimmung der
Mitgliederversammlung.
8
2.2.2.3 Die zukünftigen Investoren
Die Investoren sind die Zielgruppe des Börsengangs, da sie die Aktien zeichnen und für
einen hohen Emissionserlös sorgen sollen. Man unterteilt diese Gruppe üblicherweise in
private und institutionelle Anleger, da zum Teil unterschiedliche Ziele vorliegen.
Während Privatanleger meist ausschließlich eine ihrer Risikoeinstellung angemessene
Rendite
26
, zusammengesetzt aus Dividenden und Kursgewinnen, erzielen wollen,
besteht bei institutionellen Anlegern namentlich Fondsgesellschaften, Banken und
Versicherungen, aber auch andere Unternehmen - oft zusätzlich der Wunsch nach
Einflußnahme auf die Unternehmensführung. Für ein hohes Anlegerinteresse an einem
IPO ist ausschlaggebend, daß das Unternehmen die Anleger im Vorfeld des
Börsengangs davon überzeugen kann, daß deren Erwartungen erfüllt werden.
Bei einem Fußballverein spielen neben den genannten rationalen Motiven
möglicherweise noch andere Beweggründe eine Rolle, denn einen Teil der potentiellen
Investoren hat auch eine emotionale Beziehung zu dem Fußballverein. Das Interesse
dieser Gruppe an der Aktie hängt also auch davon ab, wie sehr sie sich mit dem Verein
identifiziert.
27
Gerade bei einem so prestigeträchtigen und öffentlichkeitswirksamen Investitionsobjekt
wie einem Fußballverein ist es denkbar, daß ein Großinvestor, beispielsweise ein
Medienunternehmen, in Erscheinung tritt, der sich von seinem Engagement vor allem
positive Wirkungen auf das eigene Unternehmen erhofft.
2.2.2.4 Sonstige Interessengruppen
Die emissionsbegleitende Bank
28
nimmt eine überaus wichtige Stellung im Rahmen
eines IPO ein.
29
Ihre Funktion besteht darin, den Börsengang von Anfang an zu
begleiten. Hauptaufgabe der Bank ist die Ausarbeitung eines Emissionskonzeptes.
Dessen Bestandteile sind die Equity Story, mittels derer das Interesse potentieller
Anleger am emittierenden Unternehmen geweckt werden soll, das Plazierungskonzept
30
sowie die Unternehmensbewertung, welche später die Grundlage bei der Festlegung
eines Emissionspreises bildet.
26
Vgl. Thielemann 1999, S.105.
27
Vgl hierzu Praschelik/Werum 2000, S.94-95.
28
Oft wird ein IPO auch von einem Konsortium aus mehreren Banken begleitet. In diesem Fall ist die
Bank gemeint, die als Konsortialführer fungiert. Die Auswahl der Bank erfolgt in Rahmen eines
sogenannten Beauty Contest, bei dem die anwesenden Kreditinstitute ein erstes Konzept vorstellen. Vgl.
Trobitz/Wilhelm 1996, S.34.
29
Die Mitwirkung einer Bank bei einem Börsengang ist im Übrigen durch die meisten Börsensegmente
verpflichtend vorgeschrieben. Vgl. Korts/Korts 2001, S.166-184.
30
Dazu gehört vor allem das Plazierungsverfahren, die Wahl der Aktiengattung und des Marktsegments.
9
Des weiteren beauftragt die Bank meist eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft mit einer
Due Diligence
31
, um mögliche Risiken innerhalb des Unternehmens aufzudecken, die
den Börsengang gefährden könnten. Die Emissionsbank ist vor allem an einer
reibungslosen Plazierung der Aktien und unmittelbaren Kurssteigerungen interessiert,
um sich für die Begleitung weiterer Börsengänge zu empfehlen. Deshalb strebt sie
tendenziell einen niedrigen Emissionskurs an.
32
Auch der Staat verfolgt Interessen bei Börsengängen. Sein Hauptanliegen ist die
Sicherung der Funktionsfähigkeit des Kapitalmarktes. Gesetze zur Stärkung des
Anlegerschutzes
33
, um das Vertrauen in die Finanzmärkte zu fördern und Emittenten
den Zugang zum Kapitalmarkt zu erleichtern, sollen dazu beitragen
34
. Auch die
Anforderungen der einzelnen Börsensegmente sollen den genannten Zielen dienen.
Spezifische Interessen beim Börsengang von Fußballkapitalgesellschaften verfolgt der
Deutsche Fußball-Bund. Durch eine Statutenänderung hat der DFB im Oktober 1998
die Grundvoraussetzung für den Börsengang eines Fußballvereins geschaffen
35
.
Dadurch will der DFB den Vereinen über den Zugang zum Kapitalmarkt neue
Finanzierungsmöglichkeiten eröffnen. Oberstes Ziel des DFB ist jedoch die Wahrung
von Glaubwürdigkeit und Integrität
36
innerhalb des Spielbetriebs, die auch nicht durch
wirtschaftliche Interessen gefährdet werden soll
37
. Deshalb wurden den
Bundesligavereinen bei der Gestaltung der Fußballkapitalgesellschaften enge
Rahmenbedingungen gesetzt, die bei der Erörterung der Börsenreifekriterien näher
beleuchtet werden sollen.
Zunächst soll jedoch eine erste Klärung dessen, was unter Börsenreife zu verstehen ist,
vorgenommen werden.
31
Due Diligence: wörtlich übersetzt: gebotene Sorgfaltsprüfung. Diese ist auf wirtschaftliche, steuerliche
und rechtliche Daten einer Gesellschaft gerichtet mit dem Ziel, ein möglichst aussagefähiges Gesamtbild
zu erhalten. Vgl. Koch/Wegmann (1998), S.3; Löhr 2000, S.214.
32
Das Unternehmen dagegen strebt nach einem hohen Emissionserlös und möchte deshalb einen eher
hohen Ausgabepreis. Der daraus folgende Interessenkonflikt , bei dessen Lösung der
Unternehmensbewertung eine zentrale Bedeutung zukommt, soll in dieser Arbeit nicht weiter thematisiert
werden. Zu diesem Aspekt vgl. Koch/Wegmann 1996, S. 115ff.
33
Vgl. Bundesfinanzministerium (11.02.02), Entwurf für ein Viertes Finanzmarktförderungsgesetz, S.1.
34
Die 3 bisher verabschiedeten Finanzmarktförderungsgesetze ein viertes ist bereits vorgesehen- sind
Beispiele dafür.
35
Vgl. Handelsblatt (26.10.1998), S.34. Durch die genannte Änderung kann auch eine in der Rechtsform
der Kapitalgesellschaft verfasste Lizenzspielerabteilung am Bundesligaspielbetrieb teilnehmen. Vgl.
Zacharias 1999, S. 195.
36
Integrität steht für Vollständigkeit, Makellosigkeit, Rechtschaffenheit, Redlichkeit. Vgl. Wahrig 1986,
S.695.
37
Vgl Die Liga-Fußballverband e.V. (19.02.2002), Lizenzierungsordnung, S.3.
10
2.2.3 Definition Börsenreife
In Theorie und Praxis herrscht weitgehend Einigkeit darüber, daß ein Unternehmen
Börsenreife
38
besitzen muß, um ein Going Public erfolgreich durchführen zu können
und an der Börse Erfolg zu haben. Bei der Nennung von Voraussetzungen wird nach
unterschiedlichen Kriterien systematisiert.
39
In dieser Arbeit wird zwischen
wirtschaftlichen und gesetzlichen Kriterien unterschieden, die im Fall der
Fußballkapitalgesellschaft noch durch verbandsrechtliche Anforderungen ergänzt
werden.
40
Die gesetzlichen Kriterien beinhalten im wesentlichen die notwendige Rechtsform,
gesetzliche Publizitätsvorschriften sowie die Anforderungen der Börsensegmente. Sie
stellen verpflichtende und konkrete Anforderungen dar und sind somit für jeden
Börsenkandidaten weitgehend problemlos anwendbar. Dies gilt weitgehend auch für die
verbandsrechtlichen Voraussetzungen. Die Analyse soll sich jedoch nicht darauf
beschränken, inwieweit ein Unternehmen die Kriterien erfüllen kann, sondern auch das
hinter dem jeweiligen Kriterium stehende Ziel untersuchen.
Was die wirtschaftliche Börsenreife angeht, so gibt es keine konkreten und universell
anwendbare Anforderungen. Bis Mitte der 90er Jahre orientierte man sich an
Richtwerten in Bezug auf Lebensdauer des Unternehmens, Umsatz und Gewinn
41
.
Nachdem sich erfolgreichen Börsengängen von Unternehmen häuften, die zunächst
keine dieser Voraussetzungen erfüllten, ist man von diesem eher
vergangenheitsorientierten Maßstab abgerückt und konzentriert sich zunehmend auf die
Zukunftsperspektiven des Börsenkandidaten. Dabei gehen die Einschätzungen
bezüglich der Mindestanforderungen durch Unternehmen, Banken und externe Berater
weit auseinander. In der Literatur findet sich daher meist nur eine Checkliste von
qualitativen und daher kaum meßbaren Kriterien.
42
In dieser Arbeit wird daher ein anderes Konzept zur Ableitung von Börsenreifekriterien
gewählt, innerhalb dessen die Kriterien aus theoretischen Ansätzen zur Erklärung von
Unternehmenserfolg abgeleitet werden. Zunächst sollen die für Ableitung und Analyse
der Kriterien notwendigen theoretischen Grundlagen geschaffen werden.
38
Ein weitgehend synonym verwendeter Begriff ist der der Börsenfähigkeit. Dies soll auch für dies
Arbeit gelten.
39
Es wird beispielsweise unterteilt in organisatorische, rechtliche und wirtschaftliche Kriterien. vgl.
Blättchen/Jacquillat 1999; S.82; objektive und subjektive Kriterien, vgl. Koch/Jensen/Steinhoff 1991, S.
42, wirtschaftliche und technische Kriterien, vgl. Löhr 2000, S. 14.
40
Dies sind im wesentlichen die Anforderungen des Deutschen Fußball Bundes.
41
Vgl. Löhr 2000, S.45.
11
2.3 Die Erfolgsfaktorenforschung als Instrument zur Ableitung von
Börsenreifekriterien
2.3.1 Unternehmenserfolg und Börsenreife
Um Börsenreifekriterien aus Erfolgsfaktoren ableiten zu können, muß zunächst geklärt
werden, was unter Erfolg im Sinne dieser Arbeit zu verstehen ist, insbesondere, in
welcher Beziehung Erfolg und Börsenreife stehen. Weiterhin ist zu fragen, wie Erfolg
meßbar ist und schließlich, welche Faktoren den Erfolg ausmachen.
Im betriebswirtschaftlichen Sinne wird Erfolg typischerweise durch Gewinngrößen
gemessen.
43
Solche Meßgrößen dienen dem Zweck dieser Arbeit jedoch nur begrenzt.
Vor dem Hintergrund einer Analyse der Börsenreife soll Erfolg verstanden werden im
Sinne einer nachhaltigen Steigerung des Unternehmenswertes im Sinne der
Anteilseigner unter Berücksichtigung divergierender Interessen weiterer
Anspruchsgruppen. Grundgedanke einer solchen Erfolgsdefinition ist, daß durch die
Zielübereinstimmung zwischen Unternehmensführung und Anteilseignern das
unternehmerische Handeln von der Börse honoriert wird, die alleinige Fokussierung auf
den Unternehmenswert aber negative Konsequenzen durch Sanktionen der übrigen
Anspruchsgruppen hervorrufen könnte.
44
Durch eine breite gesellschaftliche
Absicherung der Unternehmensaktivitäten wird dagegen die langfristige
Überlebensfähigkeit des Unternehmens gesichert.
45
Inhalt dieser Arbeit ist es nicht, quantitative Richtwerte zu entwickeln, was ohnehin
kaum realisierbar erscheint und weder in Forschung noch in der Praxis bisher gelungen
ist. Statt dessen sollen qualitative Determinanten des Unternehmenserfolgs und der
Börsenreife herausgearbeitet werden.
Im Anschluß wird zunächst ein kurzer Überblick über Inhalte und Erkenntnisse der
Erfolgsfaktorenforschung gegeben, ehe zwei konkrete Ansätze und die darin
identifizierten Erfolgsfaktoren beschrieben werden.
2.3.2 Die Erfolgsfaktorenforschung ein Überblick
Die Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung beruht auf der Annahme, daß trotz der
Mehrdimensionalität und der Multikausalität des Unternehmenserfolgs einige wenige
zentrale Faktoren identifizierbar sind, die letztlich für den Erfolg eines Unternehmens
42
Vgl. Blättchen/Jacquillat 1999, S.83; Bussmann 2001, S.90ff, Koch/ Jensen/ Steinhoff 1991, S.42ff.
Für Börsenreifekriterien für eine Fußballkapitalgesellschaft vgl. WGZ-Bank/Deloitte&Touche 2001,
S.89; Zacharias 1999, S.417ff.
43
Vgl. Scherrer 1997, S.644; Schierenbeck 1995, S.63; Wöhe 1993, S.47.
44
Vgl. Becker 2000, S.4, Ulrich 1985, S. 402.
45
Vgl. Wuffli 1988, S.41.
12
entscheidend sind.
46
Erfolgsfaktoren zeichnen sich dadurch aus, daß sie langfristig
gültig sind, einen Wettbewerbsvorteil begründen. Bei der Suche nach Erfolgsfaktoren
ist zu beachten, daß diese sowohl innerhalb des Unternehmens als auch in dessen
Umwelt zu finden sein können.
47
Innerhalb der empirischen Erfolgsfaktorenforschung lassen sich quantitative und
qualitative Erfolgsfaktoren unterscheiden.
48
Den umfassendsten quantitativen
49
Ansatz
stellt dabei das sogenannte PIMS-Projekt
50
dar, dessen Ziel es war, die entscheidenden
Einflußfaktoren auf Rentabilität, Cash-Flow und Wachstum herauszufinden.
51
Den
meistbeachteten, gleichsam sehr umstrittenen Beitrag zur qualitativen Forschung
erbrachten Peters und Waterman. Sie arbeiteten durch Befragungen und Sichtung von
Sekundärmaterialien erfolgsentscheidende Aspekte unternehmerischen Handelns
heraus.
52
Der Stellenwert beider Ansätze ist beachtlich, nichtsdestotrotz leidet die empirische
Erfolgsfaktorenforschung an erheblichen methodischen und theoretischen Schwächen.
53
Aus diesem Grund ist die empirische Erfolgsfaktorenforschung von gesicherten
Erkenntnissen noch weit entfernt und leidet unter erheblichen Akzeptanzproblemen.
54
Es erscheint deshalb sinnvoll, einen theoretischen Bezugsrahmen für die Suche nach
Erfolgsfaktoren heranzuziehen. Um auf diesem Wege zu gehaltvollen Erklärungen des
Unternehmenserfolges zu gelangen, wird im Interesse eines Theorienpluralismus
gefordert, mehrere theoretische Ansätze in eine Untersuchung zu integrieren.
55
Ein sehr umfassendes Beitrag zur Erfolgsfaktorenforschung stellt der Ansatz zur
Erlangung von Wettbewerbsvorteilen von Porter dar.
56
Zusammen mit dem Konzept der
46
Vgl. Hoffmann 1986, S.832.
47
Vgl. Hildebrandt 1986, S.39.
48
Ein umfassender Überblick über Studien und Ergebnisse der empirischen Erfolgsfaktorenforschung
findet sich bei Göttgens 1996, S.475-492.
49
Dabei werden anhand von Erhebungen relevante Unternehmensdaten ermittelt, um dann mit Hilfe
statistischer Methoden Kausalzusammenhänge zwischen Erfolgsfaktoren und Meßgrößen des Erfolgs
abzuleiten. Vgl. Göttgens 1996, S.34.
50
PIMS steht für Profit Impact of Market Strategies. Vgl. Buzzell, Gale 1986, S.vii.
51
Vgl. Buzzell, Gale 1986, S.28.
52
Vgl. Peters, Waterman 1993, S.24.
53
Vielen Studien mangelt es an statistischen Validitätsnachweisen. Auch werden die komplexen
Kausalzusammenhänge zwischen Erfolgsfaktoren sowie zwischen Erfolgsfaktor und Erfolgsmaßstab oft
stark vereinfacht dargestellt. Außerdem besitzt kaum eine Studie eine hypothesenstützende theoretische
Grundlage. Vgl. Göttgens 1996, S.91. Zu statistischen Gütekriterien in der Erfolgsfaktorenforschung vgl.
Adamer/Kaindl 1994, S.166-173.
54
Vgl. Göttgens 1996, S.89-91; Rehkugler 1989, S.631; Wohlgemuth 1989, S.91.
55
Vgl. Göttgens 1996, S. 413. Beispiele für solche Ansätze sind das Structure-Conduct-Performance-
Paradigma der Industrieökonomik, vgl. Teece 1984, S.95, der Kontingenzansatz aus der Organisations-
und Managementtheorie, vgl. Staehle 1981, S.215, der Entscheidungsansatz aus der gleichnamigen
Theorie, vgl. Heinen 1991, S.12 oder der Marketingansatz, vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1994, S.23.
56
Vgl. Porter 1986.
13
wertorientierten Unternehmensführung
57
soll er den theoretischen Rahmen für die
Ableitung von Erfolgsfaktoren im Rahmen dieser Arbeit bilden.
2.3.3 Ansätze zur Erklärung von Unternehmenserfolg
2.3.3.1 Wettbewerbsvorteile der Ansatz von Porter
Das Konzept von Porter besteht aus drei Teilbereichen. Anhand der Wertketten-Analyse
wird das Unternehmen in strategisch relevante Teilbereiche zergliedert, die alle einen
Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten, der in diesem Zusammenhang im Sinne eines
Kostenvorsprungs und Differenzierungspotentials verstanden wird.
58
Innerhalb der Wertkette, die in untenstehender Abbildung dargestellt ist, wird zwischen
primären und unterstützenden Aktivitäten unterschieden
59
. Diese Aktivitäten gilt es zu
analysieren, um schließlich eine Strategie zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen zu
entwickeln.
Quelle: Porter, M., Wettbewerbsvorteile - Spitzenleistungen erreichen und behaupten, Frankfurt a. M.
1986, S. 62.
57
Dessen Basis bildet der Shareholder Value-Ansatz. Vgl. Rappaport 1986.
58
Vgl. Porter 1986, S.63.
59
Primäraktivitäten befassen sich mit dem Prozess der Leistungserstellung bis hin zum Kunden.
Unterstützende Aktivitäten halten den Prozess aufrecht, indem sie die nötigen Ressourcen bereitstellen.
Ziel ist es einen Wert zu schaffen, der über den Kosten liegt. Wert wird dabei definiert als der Betrag, den
die Abnehmer für die erstellte Leistung zu zahlen bereit sind. Jede einzelne Aktivität entscheidet somit
über mögliche Wettbewerbsvorteile, indem sie kostengünstiger als die des Konkurrenten ausgeführt wird
oder einen größeren Beitrag zur Differenzierung liefert. Vgl. Porter 1986, S.64-65.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832460167
- ISBN (Paperback)
- 9783838660165
- DOI
- 10.3239/9783832460167
- Dateigröße
- 863 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Otto-Friedrich-Universität Bamberg – Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (November)
- Note
- 2,3
- Schlagworte
- going public unternehmenserfolg informationsökonomik fußballkapitalgesellschaft
