Rationalitätsmythen der New Economy

Inhaltsverzeichnis

„Rationalitätsmythen der New Economy“.

1 Einleitung

2 Rationalitätsmythen – theoretische Heranführung
2.1 Die Entwicklung entlang der Rationalität
2.2 Die wichtigsten Begriffe des Neo-Institutionalismus
2.2.1 Institutionelle Umwelten und das organisationale Feld
2.2.2 Rationalitätsannahmen sind Regeln und Ideologien
2.2.3 Isomorphismen
2.2.3.1 Isomorphismus durch Zwang
2.2.3.2 Isomorphismus durch mimetische Prozesse
2.2.3.3 Isomorphismus durch normativen Druck
2.2.4 Entkopplung bzw. lose Kopplung
2.2.5 Die vier Glieder und ihre Zusammenhänge
2.2.6 Mythen

3 Rationalitätsmythen der New Economy
3.1 Methode und Vorgehen
3.2 Das Feld
3.2.1 Entstehung durch Technik, neue Begriffe, Inhalte und Visionen
3.2.2 Neue Akteure, welche sich gemeinsam wahrnehmen
3.3 Das New Economy Unternehmen am Anfang
3.3.1 Rationalitätsannahmen bzw. Mythen
3.3.2 Venture Capital finanziertes Unternehmensmodell und warum:
3.3.3 Das Unternehmensmodell am Anfang
3.3.4 Die neo-institutionalistische Konstruktion
3.3.4.1 Vertrauen und guter Glaube extern
3.3.4.2 Zufriedenheit extern
3.3.4.3 Vertrauen und guter Glaube intern
3.3.4.4 Zufriedenheit intern
3.3.4.5 Anfang: Hohe Legitimität
3.3.4.6 Starke Isomorphismen
3.3.4.7 Niedrige bzw. hohe Entkopplung
3.3.5 Erfolg
3.4 Der Wandel
3.4.1 Die Blase bläht sich auf
3.4.2 Die Entkopplungen nehmen zu
3.4.2.1 Beispiele für Entkopplungen (Legitimation extern)
3.4.2.2 Beispiele für Entkopplungen (Legitimation intern)
3.4.3 Grenzen der Entkopplung
3.4.4 Misstrauen und Unzufriedenheit
3.4.4.1 Misstrauen und Unzufriedenheit extern
3.4.4.2 Misstrauen und Unzufriedenheit intern
3.4.5 Die Blase platzt
3.4.6 Letzte Rettungsversuche
3.5 Das Ende
3.5.1 Selbstbeschreibung
3.5.2 Zusammenfassende Neo-institutionalistische Betrachtung
3.5.3 Erklärungspotential des Neo-Institutionalismus
3.5.4 „Neue“ Rationalitätsannahmen und Mythen
3.5.5 Verlierer/Gewinner?
3.5.6 Kritik Venture Capital-Logik
3.6 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Schluss

5 Anhang
5.1 Exkurse:
5.1.1 Exkurs: Technische und Institutionelle Umwelten
5.1.2 Exkurs: Entstehung, Wandel und Ende von Mythen
5.1.3 Exkurs: Strategie
5.2 Die Annahmen von Meyer und Rowan
5.3 Methodik
5.4 Kritik an der Arbeit

6 Literatur

Abb. 1: Entstehung formaler Organisationsstrukturen

Abb. 2: Umgang der Organisationen mit Isomorphismen

Abb. 3: Das Überleben von Organisationen

Abb. 4: Auswertungsschritte 1 und 2

Abb. 5: Auswertungsschritt 3

1 Einleitung

„Das Stück, Titel: "New Economy", ist nicht vorbei, aber wir befinden uns mittlerweile im zweiten Akt.“ (welt.de 07. 03. 2001). Die neuen Hauptdarsteller sind hier die Größen Umsatz und Gewinn. Eine euphorische und aktionsgeladene Szenerie des ersten Aktes wurde zurückgelassen und die Geschichte hat sich bis dato weit von ihrem Eingangsmotiv „Fantasie, Fun und Firlefanz ziemlich entfernt. [...D]as Leitmotiv zum zweiten Akt des Dot-com-Schauspiels heißt P2P, für: Path to Profitability.“ (welt.de 07. 03. 2001). Die Akteure treten hierzu von der mittlerweile ramponierten Bühne der New Economy herunter und mischen sich unter das Publikum. Ab jetzt läuft das Stück „genau wie das richtige Leben in der Old Economy: Man muss profitabel arbeiten und nicht erst viel Geld verbrennen." (welt.de 03. 01. 2002). Für die Mehrzahl der Zuschauer hat es den Anschein, das Theater habe sein Ende gefunden und „die Realität Einzug gehalten[. ... Viele] haben erst jetzt begriffen, dass die Regeln der Old Economy auch für die neue Wirtschaft gelten“ (welt.de 31. 05. 2000), dass das Publikum und die Schauspieler den gleichen Gesetzen unterliegen - das sollte daraus gelernt werden.

„Die Branche ist zum Realismus zurückgekehrt.“ (welt.de 15. 05. 2001). Die „unsichtbare Hand des Marktes“ hat zugeschlagen und den „Beginn einer sehr gesunden Konsolidierungsphase, die im Sinne darwinistischer Prinzipien das Survival of the Fittest für die Zukunft garantieren wird“ (welt.de 12. 08. 2001), eingeläutet. Bei den Unternehmen, welche die sogenannte Hype-Phase der New Economy und ihr jähes Ende bis jetzt in irgendeiner Form überlebt haben, hat ein Anpassungs- bzw. Lernprozess eingesetzt: „Die Firmen achten mehr denn je auf Profitabilität oder den Aufbau einer Kundenbasis. Die New Economy von morgen ist die Real-Economy.“ (welt.de 17. 02. 2002). Die Unternehmen „versuchen Old Economy zu werden, seriös zu werden“ (U10 I2 S6)^[1]. Und deshalb herrscht nun ein neuer „Stil in der New Economy: Geld verbrennen ist out, Umsatz machen ist in.“ (welt.de 07. 03. 2001). Warum haben sich diese Orientierungen „aber um 180 Grad gedreht“? (welt.de 03. 01. 2002). Waren die strategischen Kalkulationen der Analysten, der Investoren, der Unternehmer und der Professoren die Jahre zuvor unrealistisch oder gar irreal?

Diese Arbeit entsteht folglich zu einem Zeitpunkt, an dem in der Internetbranche kritisches Zurückblicken und Analysieren groß geschrieben werden müsste. Doch die Mehrheit, vor allem die der großen globalen Akteure, welche sich zuvor noch öffentlich feiern ließen, brauchen jetzt Ruhe und Zeit. Wo vorher Geschwindigkeit, Wachstum und Glanz herrschten, sind jetzt Stabilität und Unauffälligkeit die Vorraussetzungen zum Überleben. So blieben diese Fragen bisher offen. Wie konnte sich die Vorstellung eines ganzen Marktsegments, von dem „was richtig ist“, so gravierend ändern? Wie konnten sie sich so täuschen? Wie war es möglich, dass sich die New Economy so entwickelte? Antworten auf diese und einige weitere Fragen zu den Mythen der New Economy sollen im Folgenden gegeben werden.

Wie dem Titel zu entnehmen ist, stehen die „Rationalitätsmythen“ der New Economy im Zentrum des Interesses dieser Arbeit. Was aber ist unter diesem Begriff zu verstehen?

In der Antike war ein Mythos dadurch gekennzeichnet, dass sein Inhalt einer gewissen Realität entgegenstand. Der zuvor neutral verwendete Ausdruck Mythos wurde seitdem dem des Logos gegenübergestellt.^[2] Ein Mythos widerspricht folglich den Kriterien der Vernunft und gilt in der Moderne, spätestens seit der Aufklärung, als entzaubert. Die Mythen haben ihre zentrale Bedeutung für die Gesellschaft verloren. Ein dennoch an Mythen orientiertes Handeln wird heute oft den Bereichen des Aberglaubens und der Esoterik zugeordnet, da ihm jegliche rationale Geltung abgesprochen wird. In der jetzigen Phase, in der die New Economy an ihrem vermeidlichen Ende angekommen ist, zeigt es sich jedoch als durchaus möglich, von den Mythen der New Economy zu sprechen, obwohl es sich hierbei um einen Bereich der Wirtschaft und damit um einen als hochgradig rational geltenden handelt. Während der sogenannten „Hype-Phase“ wurden die dortigen Handlungsannahmen durchaus auch in der Öffentlichkeit als rational wahrgenommen. Aus der Retrospektive erwiesen sie sich jedoch als unvernünftig und irrational. Damit wäre eine mögliche Erklärung für die begriffliche Zusammenstellung, welche sich in dem Wort Rationalitätsmythos widerspiegelt, angedeutet. Rationalität ist kontext- und zeitabhängig und deshalb beides, rational und ein Mythos.

Diese Arbeit beschäftigt sich folglich mit der Frage, welche Aspekte organisationalen Handelns in der Zeit der New Economy von 1995 bis 2001 als rational galten und wie sich das geändert hat. Doch es soll hier nicht eine reine Auflistung der zu verschieden Zeitpunkten herrschenden Strategien und Erfolgsrezepte erfolgen, sondern eine Erklärung für die Entwicklung des Phänomens der New Economy und der Internet-Unternehmen geboten werden. Durch die Analyse des durch Interviews und Sekundäranalysen erhobenen Datenmaterials,^[3] das die Basis dieser Arbeit bildet, ließ sich diese Frage auf die folgende These reduzieren: Die „hype“-artige^[4] Entwicklung der New Economy Unternehmen basierte auf der Übernahme spezieller Mythen bzw. Rationalitätsannahmen.

Um zu zeigen, wie zu dieser Erkenntnis gelangt wurde und um diese Aussage zu systematisieren, wird die Theorierichtung des Neo-Institutionalismus und seine durch empirische Untersuchungen vielfach untermauerten theoretischen Hauptaussagen herangezogen. Zum einen bietet der soziologische Neo-Institutionalismus und seine Vertreter^[5] sowohl eine tiefgehende theoretische Auseinandersetzung mit dem Rationalitätsbegriff^[6] als auch Ergebnisse überzeugender Forschungen^[7] zu diesem Thema. Zum anderem entwickelten sie den in dieser Arbeit übernommenen Mythen- bzw. Rationalitätsmythenbegriff, neben einigen anderen, welche im weiteren Verlauf noch besprochen werden und auf welche sich diese Arbeit stützen wird. Des weiteren beschäftigt sich diese Theorie ausschließlich mit Erscheinungsformen kollektiven Handelns in und zwischen Organisationen. Diese Perspektive wird für ein Massenphänomen, wie die New Economy, als angebracht und treffend erachtet. Der Neo-Institutionalismus bietet noch andere erkenntnisfördernde Vorteile, welche an den entsprechenden Stellen diskutiert werden. Mit der Wahl dieser Theorie wird folglich angenommen, dass sich der Neo-Institutionalismus für eine theoretische Erklärung der Entwicklung der New Economy Unternehmen von 1995 bis 2001 gewinnbringend anwenden lässt. Dies beinhaltet zwei besondere Aspekte. Zum einen wurde der Neo-Institutionalismus bisher eher als eine Theorie angesehen, deren Betonung auf Stabilität liegt, und die sich nur mit einem langfristigen, historischen Wandel beschäftigt.^[8] Zum anderem wird ihm für hoch technisierte und auch streng wirtschaftlich ausgerichtete Bereiche, wie zum Beispiel Internetfirmen und die Börse, wenig Aussagekraft zugesprochen.^[9] Um auf diese möglichen Problempunkte tiefer einzugehen, wird das erkenntnisbringende Potential des Neo-Institutionalismus für die in dieser Arbeit aufgezeigte Entwicklung der New Economy im Kapitel 3.5.3 noch gesondert diskutiert. So kann festgehalten werden, dass auch die Theorie-Diskussion einen wichtigen Aspekt der Arbeit ausmacht.

Doch im Vordergrund steht die oben vorgestellte These. Bevor nachfolgend aufgezeigt wird, wie sich diese Aussage aus dem Datenmaterial generierte, soll zunächst noch ein Überblick über den weiteren Aufbau der vorliegenden Arbeit gegeben werden. Diese untergliedert sich grob in zwei Teile (Kapitel 2 und 3). Im ersten, kurz gehaltenen Teil, wird in einer komprimierten Form die neuere Entwicklung des Rationalitätsbegriffs nachgezeichnet, um den Leser für eine kritische und weiterreichende Sicht von Rationalität zu sensibilisieren. Anschließend wird auf der Basis des Neo-Institutionalismus ein knapper aber ausreichender theoretischer Werkzeugkasten zur Verfügung gestellt (Kapitel 2), mit dessen Hilfe im weiteren Verlauf eine Interpretation des Hypes der New Economy Unternehmen geboten werden soll (Kapitel 3). Um diese mögliche Erklärung geben zu können, wird erst empirisch eine typische Form des New Economy Unternehmens rekonstruiert und dann eine neo-institutionalistische Sicht des Marktsegments New Economy herausgearbeitet. Schließend wird die Entwicklung dieses Typus in jenem Marktsegment nachgezeichnet und eine Interpretation seines Wandels und Endes gegeben. Während sich der erste Teil ausschließlich mit der Theorie befasst, orientiert sich der zweite Teil der Arbeit zusätzlich sehr nah am Feld, das auch durch häufige Zitation vor allem aus dem Interviewmaterial intensiv zu Wort kommen wird.

2 Rationalitätsmythen – theoretische Heranführung

2.1 Die Entwicklung entlang der Rationalität

Die ersten modernen Wirtschafts-Organisationen^[10] wurden von den Wissenschaften, allen voran von der Nationalökonomie, als instrumentell, den gleichen universellen ökonomischen Regeln und Gesetzen folgend^[11], gesehen – als ein objektiv, rationales Mittel zu einem bestimmten Zweck. Die Bildung, der Erhalt und der Umgang mit Normen und Werten spielten hier kaum eine Rolle und wurden anderen Bereichen der Gesellschaft zugeordnet. Zum Beispiel der Kultur, der Familie oder der Kirche - die älteste Organisation. Das Problem hierbei war, dass übersehen wurde, dass sich viele Aspekte des Denkens und Handelns^[12] entlang der Rationalität dieser Institutionen entwickeln und sich nur durch sie erklären lassen.^[13] Fast alle wichtigen Bereiche des Lebens westlicher Kulturen werden von dem Glauben beherrscht, dass Menschen Wahlentscheidungen treffen. „[E]ine Wahl wird dadurch getroffen, dass Alternativen hinsichtlich bestimmter Ziele und auf der Grundlage gegenwärtig verfügbarer Informationen[, unter Zuhilfenahme rationaler Technologien,] bewertet werden. Schließlich wird diejenige Handlungsalternative gewählt, die in Hinsicht auf die Ziele am attraktivsten ist.“ (March 1990 S. 282).

Im allgemeinen werden folglich präexistente Zwecke und Ziele und eine intelligente (rationale) Wahl vorausgesetzt. Normative Theorien gehen davon aus, dass eine Präferenzenordnung dem Handeln vorangestellt ist, konstistent vorhanden bleibt und dem geteilten Verständnis von Rationalität entspricht, in Abgrenzung zu Intuition und Glauben. Diese Vorstellung, von March (1990 S. 283) als „Ethik der Rationalität“ bezeichnet, dient der Rechtfertigung von Zwecken und Mitteln. Einfacher gesagt, gehen diese Theorien von dem in der Gesellschaft weit verbreiteten Bild eines zurechnungsfähigen, bewussten, vernünftigen –alles in allem rationalen- Menschen aus, welcher in allen Situationen, Risiken und Chancen bzw. Kosten und Nutzen, nach besten Wissen abwägt und genau überlegt, wie er sich von Fall zu Fall verhalten soll, um seine vorher gesteckten Ziele am besten zu erreichen. Diese Theorien entsprechen den allgemeinen Vorstellungen, was ein Mensch beim Stecken seiner Ziele, bei der Wahl seiner Mittel und beim Entscheiden beachten muss, um ernst genommen zu werden. Diese individuellen Präferenzen und Entscheidungen, welche hinter dem Handeln vermutet werden, können aber nicht unabhängig von ihrem kulturellen und historischen Hintergrund gesehen werden. Weder auf der Mikroebene für den Bereich des individuellen Handelns, noch auf der Makroebene. Zum Beispiel sind der Arbeitsmarkt oder auch die demokratische Politik nicht einfach auf die Aggregationen von Wahlen nutzenmaximierender Individuen zurückzuführen (Powell 1991 S. 188). D. h. auch bei der Erklärung wirtschaftlicher bzw. gesellschaftlicher Phänomene greifen diese Theorien und Modelle rationalen Handelns zu kurz.

Schon Max Webers verstehende Soziologie verwies auf das Problem der positivistischen Sicht von Rationalität und der Verfolgung einer absoluten Wahrheit.^[14] Er sieht soziales Handeln nicht durch universelle Gesetze determiniert und folglich nur durch subjektive Interpretation zu verstehen.^[15] Rationales zielgerichtetes Handeln ist nur deshalb zu deuten, da der Handelnde bestimmte Ziele durch die Wahl angemessener Mittel zu erreichen versucht. Angemessene Mittel werden durch gemeinsam geteilte Erfahrung zur Tatsache (Weber 1984 S. 54ff.). Es spielt folglich die intersubjektiv geteilte Vorstellung eines angemessenen (rationalen) Mittels eine Rolle und nicht die tatsächliche Existenz eines absoluten.

Um solchen Konflikten zu begegnen, verwendet Max Weber Idealtypen (Weber 1984 S. 12f.), welche als in Gänze nicht existierende Orientierungsformen dienen, zum Beispiel den Idealtyp der Bürokratie als rationale Organisationsform. Für Weber ist die Bürokratie die Verkörperung dieses allgemein geteilten rationalen Geistes westlicher Gesellschaften. Er nennt drei Ursachen für Bürokratie: Erstens den Wettbewerb zwischen Unternehmen am Markt, zweitens den Wettbewerb zwischen Staaten und dessen Kontrolle und drittens den Anspruch des Bürgers nach gleichem Schutz vor dem Gesetz. Deshalb, so Weber, strukturieren sich Unternehmen zunehmend bürokratisch und gleichen sich dadurch aneinander an (DiMaggio/Powell 2000 S. 147). Der Neo-Institutionalismus hingegen sieht andere Ursachen für diese Homogenisierungstendenzen und bietet mögliche Erklärungen, welche für die jüngere Zeit als treffender angenommen werden. Meyer und Rowan (1991) zum Beispiel sehen die Existenz der Bürokratie, als Idealtyp rationalen Wirtschaftens, in der modernen Gesellschaft darin begründet, dass sie von Mythen durchdrungen sei, welche rationale Mittel und Ziele vorgeben (Meyer/Rowan 1991 S. 46). Anschaulich hat sich in interkulturell vergleichenden Studien herausgestellt, dass sich Gemeinsamkeiten bzw. Ähnlichkeiten von Firmenmodellen besser durch geteilte kulturelle^[16] Hintergründe erklären lassen, als durch ökonomische Merkmale, z. B. gleiche Ressourcen oder Austauschbeziehungen. Studien, welche sich mit dem Wechsel von Rationalitätsmodellen einer bestimmten Industrie, in einem bestimmten Land, über eine bestimmte Zeit beschäftigen, bestätigen diese kulturellen Abhängigkeiten^[17] (Dobbin 1994 S. 136f.). Nach Meyer und Rowan (1991) führt die Modernisierung der postindustriellen Gesellschaft über zwei Wege zur Entstehung und Weiterentwicklung formaler Strukturen (siehe Abb. 1). Auf dem einen über die Komplexität sozialer Organisationen und den ökonomischen Austausch, auf dem anderen über die Verbreitung und Geltung rationalisierter, institutioneller Regeln. Wobei der zweite Weg zunehmend an Bedeutung gewinnt (Meyer/Rowan 1991 S. 46).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entstehung formaler Organisationsstrukturen

(übernommen aus Meyer/Rowan 1991 S. 46; Orig. engl. Übersetzung d. Verf.)

Die Neo-Institutionalisten, wie auch diese Arbeit, konzentrieren sich in ihrer Forschung auf diesen zweiten Weg. Im weiteren Verlauf soll schrittweise von einem erweiterten Rationalitätsverständnis hin zu den theoretischen Annahmen des Neo-Institutionalismus geführt werden.

Im Vorfeld und als Wegbereiter für den Neo-Institutionalismus fanden schon aus verschiedenen Richtungen wichtige weitere Auflösungen und Neueinordnungen des Rationalitätsbegriffs statt. Um einen kurzen, sicherlich unvollständigen Überblick, hauptsächlich aus dem Bereich des Handelns in Organisationen, zu geben, lassen sich diese nach ihren speziellen Angriffspunkten gliedern:

Die nahe liegenste Einschränkung ist die der begrenzten Informationen, Aufnahmefähigkeit und Verarbeitungskapazität^[18] von Einzelindividuen, mit welcher die meisten ökonomischen Theorien noch zurecht kommen. Schwieriger wird es da schon bei den Auswirkungen dieser „natürlichen“ Beschränkungen auf Kollektive. Es kommt zu Phänomenen, wie „shared meanings“^[19] und „taken-for-granted“^[20], welche grob beschreiben, dass Menschen ihren Glauben und ihr Handeln am Erlebten orientieren. Die eigenen und die Erfahrungen anderer werden als allgemein gültig bzw. wahr angenommen. Unter den Bedingungen der begrenzten Information und „lokaler Rationalitäten“^[21] können Individuen selten nach optimalen Lösungen suchen, sondern gehen eher nach dem Prinzip des „satisficing“^[22], der Suche nach einer zufriedenstellenden Lösung, vor. Um ein Zwischen-Resümee zu geben, weisen die meisten Rationalität beschränkenden Konzepte darauf hin, dass der Mensch, um noch handlungsfähig zu bleiben, Komplexität reduziert, indem er, mehr oder (meistens) weniger bewusst, Informationen, Ursachen, Folgen und Kriterien selektiert. Dies gilt besonders für Handeln in Organisationen. “In actual organizational practice, no one attempts to find an optimal solution for the whole problem.” (Simon 1964 S. 16). Auch die Seite der Ziele verhindert das Vorhandensein idealer Entscheidungen. Um den Fokus auf Organisationen zu lassen: Ziele verändern sich mit der Zeit und es ist wichtiger, dass sie interessant sind, als dass vorzugeben „rational“ zu sein, um auch verfolgt zu werden (March 1990 S. 285ff.). Meistens existieren mehrere Ziele zugleich. In diesem „set of goals“^[23] ist das Verhältnis der Ziele untereinander kaum einzuschätzen, da die Prioritäten bzw. der Wert der einzelnen Ziele mit der Situation, der Zeit und dem Standpunkt der Entscheider variiert (Simon 1964 S. 5ff.). Natürlich lassen sich auch die individuellen Motive dieser Entscheider mit ihren Rollen in den Organisationen und deren Zielen nicht konfliktlos vereinen; sowohl die Rolle, als auch die Ziele der Organisation können persönlichen Zielen widersprechen (Simon 1964 S. 13f.). Simon fasst Entscheidungen in Organisationen folgendermaßen zusammen: “They constitute a system in which (1) particular decision-making processes are aimed at finding courses of action that are feasible or satisfactory in the light of multiple goals and constraints, and (2) decisions reached in any one part of the organization. There is no guarantee that the decisions reached will be optimal with respect to any over-all organizational goal. The system is a loosely coupled one.” (Simon 1964 S. 18).

Neben diesen, sich entweder mehr auf die individuelle/psychologische Ebene konzentrierenden oder Entscheidungen selbst bzw. ihr Umfeld als System betrachtenden Ansätzen^[24], bieten die sogenannten Umwelt offenen Betrachtungsweisen einen weiteren wesentlichen Fokus: den Einfluss der Umwelt auf Organisationen. Dafür, wie sich dieser Einfluss von „außen“ gestaltet und auswirkt, gibt es so viele unterschiedliche Erklärungsansätze, wie Theorien^[25] ; wovon auch nur eine genannt werden soll. Denn diese gilt, wie der Name schon impliziert, als Ursprung der hier verwendeten Theorie, des Neo-Institutionalismus: der Institutionalismus. Der zentrale Begriff dieser Theorierichtung, die Institution, spielt in der Soziologie eine wichtige Rolle. Emile Durkheim bezeichnete 1895 die Soziologie sogar als die Wissenschaft von den Institutionen (Hasse/Krücken 1996 S. 102). Frühe Betrachtungen des Institutionalismus legten mehr Betonung auf die Regel- und Kontrollsysteme, also die normativen und regulativen Elemente von Institutionen und ihre Auswirkungen auf das Handeln bzw. (hier im Fokus) auf Organisationen (Scott/Meyer 1994 S. 5). Abhängig von den unterschiedlichen Perspektiven wurde außerdem noch die funktionale Bedeutung für die Gesellschaft^[26] und die Wertorientierung bzw. die Legitimation^[27] hervorgehoben. Dies summiert sich zu der heute gängigen Definition der Institution als „eine soziale Einrichtung, die soziales Handeln in Bereichen mit gesellschaftlicher Relevanz dauerhaft strukturiert, normativ regelt und über Sinn- und Wertbezüge legitimiert.“ (Reinhold Soziologie-Lexikon 1997 S. 295).

Während der “alte” Institutionalismus wie gesagt von klaren Normen und Abweichungen ausging, d. h. von klaren Verhaltenserwartungen, welche direkt internalisiert bzw. sozialisiert sind oder als allgemeine Handlungsorientierungen wirken, erkennt der Neo-Institutionalismus ^[28] zum einen die Widersprüche auf Seiten der Umwelterwartungen und -anforderungen und solche die sich im Umgang damit zeigen, zum anderem findet Handeln hier eher resistent, eigendynamisch und situationsdeutend statt. Der traditionellen normativen Erklärung für den Einfluss von Institutionen, dass der Handelnde durch internalisierte Normen motiviert ist, widerspricht auch Lynne Zucker (1991). Diese betont, dass Institutionalisierung mehr ist als Internalisierung: „For highly institutionalized acts, it is sufficient for one person simply to tell another that this is how things are done.” (Zucker 1991 S. 83). Sie geht hier soweit zu sagen, dass Institutionalisierung definiert, was im objektiven Sinne rational ist. Alternativen sind bedeutungslos, sogar undenkbar. Danach ist auch keine direkte Kontrolle, sei es über positive oder negative Sanktionen, nötig. Im Gegenteil, Sanktionen würden institutionalisierte Handlungen deinstitutionalisieren, da sie weniger objektiv, personenunabhängig und weniger funktional erscheinen würden (Zucker 1991 S. 83ff.). Rationalität stellt folglich für den Neo-Institutionalismus kein Absolutum oder universelles Gesetz dar, mehr eine soziale Konstruktion, die auf einer Reihe von institutionalisierten Erfahrungen basiert. So definieren schließlich Scott und Meyer (1994) Institutionalisierung als “the process by which a given set of units and a patern of activities come to be normatively and cognitively held in place, and practically taken-for-granted as lawful”. Und Institutionen „as cultural rules giving collective meaning and value to particular entities and activities and the units involved in them (individuals and other social entities) as constructed by such wider rules.”^[29] (Meyer et al. 1994 S. 10). In dem selben Buch von Scott und Meyer, aus dem die eben zitierten Aussagen stammen, bieten die beiden Autoren eine noch etwas explizitere Definition: „ Institutions are symbolic and behavioral systems containig representational, constitutive, and normative rules together with regulatory mechanisms that define a common meaning system and give rise to distinctive actors and action routines.” (Scott 1994 S. 68).

Das Fundament für diese Herangehensweise lieferten vor allem der Phänomenologe Alfred Schütz und die dem Konstruktivismus zugeordneten Peter Berger und Thomas Luckmann^[30]. Darauf aufbauend setzen sich die Neo-Institutionalisten zum Ziel, die Ursprünge und Vorstellungen von rationalem Handeln als Konstruktionen von Rationalität zu verstehen. Was vorher in den noch unberührten Bereich des rationalen Handelns gefallen war, wird nun als „kulturell“ abhängig entlarvt. Dies ist keine Aussage für Beliebigkeit, nur eine wesentlich differenziertere Betrachtung, die dazu zwingt, auch das zu hinterfragen, was in Alltagssituationen als „taken-for-granted“ gilt. Mit der Verwendung eines sozial konstruierten Akteurs (Meyer et al. 1994 S. 10) und der Ablehnung des normativen Modells des rationalen Handelns sprechen der Neo-Institutionalismus und dessen Vertreter nicht gegen Mikro-Ökonomische und Rational Choice Theorien (Dobbin 1994 S. 137), unterstellen diesen aber durchaus Erklärungsprobleme (Meyer et al. 1994 S. 15) und sehen sich als wichtige Ergänzung.

Neo-Institutionalisten suchen nach den sozialen und historischen Ursachen für die Annahmen über Rationalität. Die ersten Studien, welche den Anstoß gaben für weitere Untersuchungen, fanden zuerst im Non-Profit- und dann im staatlichen Sektor statt. Bei Organisationen des Erziehungs- und des Gesundheitssystems, aber auch bei staatlichen Institutionen, wurden gravierende Differenzen zwischen der Organisationsstruktur und dem alltäglichen Handeln festgestellt.^[31] Dies war zwar irritierend, ließ aber noch Raum für Erklärungen, welche auf die speziellen Situationen der untersuchten Organisationen hinwiesen: Es handle sich hier um Institutionen, deren Handeln natürlich stark durch Werte, Normen und Kultur beeinflusst wird. Doch mit zunehmender Konzentration der Studien auf den Profit-Bereich und dem Aufzeigen ähnlicher Phänomene^[32], wurde das ökonomisch rationale Handeln weiter in Frage gestellt und wesentlich mehr Irritation und Aufmerksamkeit generiert.

Die neo-institutionalistische Theorieperspektive wird dabei häufig in drei Hauptrichtungen eingeteilt, entsprechend den wichtigsten Vertretern dieser Theorierichtung: DiMaggio und Powell, Meyer, Rowan und Scott und schließlich Zucker. Wobei die ersteren als „Makroinstitutionalisten“ bezeichnet werden und Zucker dem „Mikroinstitutionalismus“ zugeordnet wird. Während, grob gesagt, bei DiMaggio und Powell die Homogenität und die Angleichungstendenzen von Organisationen in bestimmten Bereichen^[33] im Mittelpunkt stand^[34], lag der Focus von Meyer, Rowan und Scott darauf, wie Organisationen auf die Anforderungen und Erwartungen von außen reagieren bzw. sich vor diesen legitimieren und welche Auswirkungen dies auf bestimmte Aspekte der Organisationsstruktur und der Aktivitäten haben. Diese Zweiteilung beruht auf den ersten wichtigen, aber doch unterschiedlichen Beiträgen zur Entwicklung dieser Theorierichtung. Auch hinsichtlich der Frage der Rolle des Akteurs, d. h. im Konflikt zwischen strategischem und determiniertem Handeln, existiert bei den Vertretern Uneinigkeit. Und doch lässt sich in den neueren Veröffentlichungen beider Seiten eine zunehmende Beachtung kognitiver Modelle und die Betonung der konstituierenden Funktionen von Institutionen feststellen (Scott/Meyer 1994 S. 4f.).

In Abgrenzung zu den Makroinstitutionalisten verfolgt Lynne Zucker eine Mikroperspektive^[35]. Sie sieht den Mikro- und den Makrolevel durch Erfahrung, Wahrnehmung und Kommunikation miteinander verflochten und behandelt Institutionalisierung als beides, als eine Prozess- (mehr oder weniger taken-for-granted) und als Eigenschaftsvariable (individuelle Realität) (Zucker 1991 S. 84). Ihr Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Institutionalisierung als Prozess (Zucker 1991 S. 104). Institutionalisierung wird hier als Variable mit verschieden starken Ausprägungen (in Abhängigkeit vom Organisiertheitsgrad) gesehen, welche ein „kulturelles Fortbestehen“ des Institutionalisierten beeinflussen. In Laborexperimenten verwendete Zucker drei verschiedene Designs, indem sie diese „Persistenz“ in Übertragung, Beibehaltung und Veränderungsresistenz unterteilte (Zucker 1991 S. 83). Die Versuchspersonen reagierten „unbewusst“, komplexitätsreduzierend und normativ. Je uneindeutiger die Situation sich gestaltete, desto höher zeigte sich die Akzeptanz. Je stärker institutionalisiert eine Handlung dargestellt wurde, umso leichter war die Übertragung, desto stärker die Beibehaltung und umso intensiver die Veränderungsresistenz. Diese Wirkung zeigte sich auch über die spezifische Situation hinaus. Hieraus schloss Zucker, dass Organisationen auf ihre Umwelt wirken und Legitimität „infiziert“. Für Zucker ist damit Organisation die bestimmende Institution der Gesellschaft.

Jene Mikroperspektive spielt für die kognitiven Elemente der Theorie eine wichtige Rolle; die meiste Bedeutung für diese Arbeit besitzt aber der Aufsatz von John Meyer und Brian Rowan (1977) „Institutionalized organizations: formal structures as myth and ceremony“, welcher für die Diskussion über die Wirkung von Rationalitätsannahmen bzw. -mythen in Organisationen^[36] den Anstoß gab und damit die Geburt des Neo-Institutionalismus einläutete. Des weiteren entspricht die hier verwendete Betrachtungsweise am ehesten den neueren Arbeiten von Richard Scott und Meyer und ihrem Umgang mit dem Zwiespalt zwischen Rationalität und sozialer Konstruktion. „Culture involves far more than general value and knowledge that influence tastes and decisions, it defines the ontological value of actor and action (Meyer et al. 1994 S. 18). Dobbin bringt dies damit auf den Nenner, dass Effizienz, Rationalität, Interessengruppen und die (ökonomischen) Bedürfnisse des Menschen, soziale Konstrukte sind^[37]. Auch er weist darauf hin, dass hiermit mikroökonomische und Rational Choice Ansätze nicht unterminiert werden, denn der Akteur kann sich selbst durchaus als rational handelnd erleben und so erscheinen (Dobbin 1994 S. 133ff.); nur dass dies so ist, beruht auf einem Konstrukt.

2.2 Die wichtigsten Begriffe des Neo-Institutionalismus

Um ein geeignetes Handwerkszeug für die Betrachtung von Rationalitätsmythen und deren Wirkung auf Organisationen zu erhalten, sollen im Folgenden die elementaren Begriffe des Neo-Institutionalismus^[38] definiert und in einen Zusammenhang gebracht werden. Wichtig hervorzuheben sind hierbei noch zwei zentrale Annahmen des Neo-Institutionalismus, dass Menschen eine Tendenz zur Sicherheit und Vorhersagbarkeit im organisationalen Leben besitzen^[39] und der Überlebenswille von Organisationen sie dazu bringt, den Forderungen derjenigen Akteure (im allgemeinen Organisationen) Genüge zu leisten, von denen sie Ressourcen und Legitimation beziehen. (DiMaggio 1988 S. 8). Abgesehen davon, dass DiMaggio hier versucht, den Akteur ins Blickfeld zu rücken, was im Neo-Institutionalismus als Ausnahme bzw. eher als Abweichung zu sehen ist^[40], sind Sicherheit und Legitimität die Ziele institutionellen Handelns.

2.2.1 Institutionelle Umwelten und das organisationale Feld

Die Neo-Institutionalisten sprechen deshalb von institutionellen Umwelten und nicht von einer Umwelt, da in der differenzierten modernen Gesellschaft jene Bereiche zunehmen, welche institutionelle Regeln und Annahmen vorgeben, und nicht alle zugleichem bzw. in gleicher Maßen relevant sind (Walgenbach 1995 S. 274), für das Handeln allgemein, aber auch für Organisationen. Ebenso verhält es sich mit dem Begriff des organisationalen Feldes. „Mit organisationalem Feld bezeichnen wir jene Organisationen, die gemeinsam einen abgegrenzten Bereich des institutionellen Lebens konstituieren: die wichtigsten Zulieferfirmen, Konsumenten von Ressourcen und Produkten, Regierungsbehörden sowie andere Organisationen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen bzw. anbieten.“ (DiMaggio/Powell 2000 S. 149). Der Vorteil dieser Betrachtungsweise ist, dass sie sich weder einseitig nur auf Konkurrenten, noch allein auf ein aktives Netzwerk, sondern auf die relevanten Akteure konzentriert. Dabei wird davon ausgegangen, dass ein organisationales Feld durch die Aktivitäten in einem anfangs heterogenen Set von Organisationen entsteht und strukturiert. Die jeweilige Struktur, und damit das Feld in seiner Abgrenzung, muss empirisch festgestellt werden. Die Strukturierung^[41] oder auch institutionelle Definition eines Feldes kann nach folgenden Kriterien erfasst werden: (1) Die Zunahme von Interaktionen zwischen Organisationen, (2) die Ausbildung scharf definierter Herrschaftsstrukturen und Koalitionsmustern und (3) eine Zunahme der Informationsmenge, (4) die Entwicklung eines gegenseitigen Bewusstseins. Hierbei wird dem Wettbewerb, dem Staat und den Professionen eine zentrale Rolle zugesprochen. Sobald ein Feld etabliert ist, kommt es zu einem Homogenisierungsschub, durch Isomorphismen^[42] (DiMaggio/Powell 2000 S. 148ff.).

2.2.2 Rationalitätsannahmen sind Regeln und Ideologien

Bevor nun weiter auf diese Homogenisierungstendenzen bzw. Isomorphismen eingegangen wird, soll hier noch die Erläuterung des Begriffs der Rationalitätsannahmen eingeschoben werden, denn sie bilden den Grundstein für diese Angleichungen. Da bisher das Verständnis von Rationalität schon näher dargestellt wurde, soll Folgendes nur kurz festgehalten werden. Die rationalisierten (als rational wahrgenommenen) Umwelten bieten die Quelle für Regeln und Ideologien (Rationalitätsannahmen), welche „richtiges“ (rationales) organisationales Handeln beschreiben und vorschreiben und deren Entwicklung und Veränderung Organisationen veranlasst, sich isomorph dazu zu entwickeln oder zu verändern, bzw. in einem bestimmten Feld als erste zu entstehen (vgl. Meyer 1994 S. 35). Diese Rationalitätsannahmen entsprechen nicht einfach generalisierten Werten, sondern Regeln, Bedeutungen und Verständnis^[43] (Meyer/Rowan 1991 S. 44).

2.2.3 Isomorphismen

Ausgehend von der Definition Hawleys (1968), welcher Isomorphismus beschreibt „als einen Zwangsprozess, der eine Einheit innerhalb einer Population dazu nötigt, sich anderen Einheiten anzugleichen, die den selben Umweltbedingungen ausgesetzt sind, kann Isomorphismus dann entstehen, wenn aus einer Population von Organisationen suboptimale Formen ausgeschieden werden oder wenn die Entscheidungsträger in Organisationen lernen, angemessen zu reagieren und ihr Verhalten dementsprechend anzupassen.“ (DiMaggio/Powell 2000 S. 151f.).

Hieraus ergeben sich zwei Richtungen in der Interpretation des Isomorphismus: der kompetitive und der institutionelle. Während sich der kompetitive Isomorphismus auf den Gedanken der Selektion unter technischen und Austauschbeziehungen konzentriert^[44], betont der institutionelle Isomorphismus das Streben nach politischer Macht^[45] und institutioneller Legitimität ^{[46] [47]} (DiMaggio/Powell 2000 S. 152). Meyer und Rowan sehen die institutionelle Seite ähnlich darin begründet, dass Organisationen Abbilder einer sozial konstruierten Realität sind. Organisationen werden eher von Mythen, welche die Gesellschaft durchdringen, bestimmt gesehen, als von Austauschbeziehungen; beides wird als wichtig erachtet (Meyer/Rowan 1991 S. 47). Je mehr jedoch die Struktur einer Organisation aus institutionellen Mythen abgeleitet ist, desto mehr hält sie besondere Beweise des Vertrauens, der Zufriedenheit und des guten Glaubens aufrecht, um sich im Feld zu legitimieren (Meyer/Rowan 1991 S. 59). Als Ursachen und Verstärkungen institutioneller, isomorphistischer Phänomene gelten auch der zunehmende Organisiertheitsgrad der modernen differenzierten Gesellschaft (Dobbin 1994 S. 137) und die zunehmende Unsicherheit durch Technik, Ziele und die Umwelt (Walgenbach 1995 S. 283).

DiMaggio und Powell identifizieren drei unterschiedliche Mechanismen^[48], wie es zu einem isomorphen Wandel von Institutionen^[49] kommen kann: Isomorphismus durch Zwang, durch mimetische Prozesse und durch normativen Druck (DiMaggio/Powell 2000 S. 153-161).

2.2.3.1 Isomorphismus durch Zwang

Diese Art des Isomorphismus ist eine Folge formalen oder informellen Drucks, entweder aus Abhängigkeit von anderen Organisationen oder aus den kulturellen Erwartungen der Gesellschaft. Er kann als Zwang, aber auch als Einladung (z. B. zu geheimen Absprachen) oder als eigene Überzeugung wahrgenommen werden. Eine wichtige Rolle spielt hier der Staat durch Auflagen und rechtliche Vorgaben, welche direkte Auswirkungen auf Technologien oder auch auf Stellen haben, zum Beispiel Umweltschutz, Rechnungslegung, Personalräte usw. Im allgemeinen kann gesagt werden, je größer der Einfluss des Staates ist, desto stärker zeigt sich die Tendenz zur Ausrichtung auf Konformität und weniger nach technischen Zwängen. Eine Kontrolle des Outputs wird immer unwichtiger. Ähnliche Auswirkungen haben zum Beispiel Mutterkonzerne auf Tochtergesellschaften, oder Monopolisten. Dieser Zwang zur Homogenisierung kann auch weniger direkte Wege nehmen. Um Kommunikationen oder Ressourcenzuflüsse zu ermöglichen, müssen Organisationen zum Beispiel bestimmte Positionen oder Hierarchien ausbilden, welche von den oben als Beispiele genannten Akteuren erwartet werden.^[50]

2.2.3.2 Isomorphismus durch mimetische Prozesse

Ungewissheit fördert das Nachahmen als Vorbild wahrgenommener Organisationen. Dies kann dadurch verstärkt werden, dass eigene Technologien nicht ausgereift, die Ziele uneindeutig sind und die Umwelt symbolische Unsicherheit produziert. Hierbei muss beachtet werden, dass es für Organisationen oft wichtig ist^[51], „Innovationen“ zu übernehmen bzw. zu „modernisieren“, um ihre Legitimation zu erhöhen, indem sie den Willen zur Veränderung zeigen bzw. modern erscheinen. Nachahmungen dieser Art können intentional oder explizit zum Beispiel über Unternehmensberater geschehen, vor allem wenn sich unter diesen eine Elite ausgebildet hat, auf welche die meisten großen Unternehmen zurückgreifen, oder wenn sich unter den Beratern selbst eine Methode/Mode^[52] als Allheilmittel mimetisch verbreitet. Sie können aber auch wesentlich weniger intentional, eher indirekt stattfinden, über die Verbundenheit mit Wirtschaftsverbänden oder über Personalwechsel. Im allgemeinen kann gesagt werden, dass je größer die Organisation in Belegschaft und Kundenkreis ist, desto stärker wird der Druck, mimetische Prozesse auszubilden (gleiche Programme, gleiche Produkte). Insgesamt neigen Organisationen dazu, jene zu imitieren, welche sie als legitimer oder erfolgreicher wahrnehmen. Natürlich versuchen Organisationen auch sich von anderen zu unterscheiden, ihnen bietet sich aber nur ein geringer Spielraum für Variation. Zu Imitieren hingegen reduziert nicht nur Unsicherheit, es ist auch wesentlich ressourcenfreundlicher und bietet Lösungen mit einem recht geringen Aufwand.

2.2.3.3 Isomorphismus durch normativen Druck

Professionen besetzen in der modernen Gesellschaft Unsicherheitszonen, für welche es keine rein technischen Lösungen gibt. So gibt es keine Maschine, die sagen kann, ob ein Mensch schuldig ist oder nicht und welche Sanktionen die angemessenen sind. Dafür brauchen wir die Profession der Juristen. Weiterhin zeichnen sich Professionen dadurch aus, dass ihre Reproduktion, wie auch die Beurteilung des Handelns ihrer Mitglieder, bei ihr selbst liegt. Durch eigene Ausbildungsstätten sowie Kontroll- und Zertifizierungsinstanzen unterliegen die Professionen selbst starkem Zwang zum Isomorphismus und mimetischen Prozessen bzw. zur Legitimation. Rekrutieren nun Firmen ihr Personal zunehmend aus bestimmten Universitäten, Ausbildungsstätten, mit gleichen Zertifikaten, also nach ähnlichen Kriterien, dann selektieren sie einzelne Normvorstellungen und Netzwerke. Ebenso verhält es sich mit der Rekrutierung aus der gleichen Branche und den Karrierekriterien innerhalb der Firmen. Dies trägt zur Homogenisierung bei und wirkt so verstärkt wieder auf die Personalauswahl zurück. Neben den professionellen, sind hier allgemeine Aus- und Weiterbildungsstätten und Zertifizierungseinrichtungen zu nennen; zusätzlich auch Berufs- und Wirtschaftsverbände, Stiftungen, Gremien, Brachenfachzeitschriften usw. über welche sich Sozialisation isomorph gestaltet.

Die eben beschriebenen drei Arten des Isomorphismus existieren in Organisationen auch ohne Belege für Effizienz. Sie können aber diese durchaus erhöhen, denn andere Organisationen belohnen Gleichheit. Normen und Kriterien zu erfüllen, verbessert die Legitimität sowie das Image und erhöht den Ressourcenzufluss. Auch werden Transaktionen erleichtert und die Kosten dafür gesenkt.^[53] Es muss aber beachtet werden, dass isomorphistische Prozesse auch einige Probleme aufwerfen. Erstens verursacht die Einhaltung institutioneller Regeln und die Konformität mit Normen teilweise hohe Kosten. Zweitens können sich diese institutionellen Vorgaben mit den technischen Anforderungen in der Organisationen (zum Beispiel bei der Produktion) widersprechen. Drittens ist es möglich, dass sich die Vorstellungen verschiedener Institutionen, welche sich in der Organisationsstruktur widerspiegeln, auch dort – auf Grund ihrer unterschiedlichen Herkunft – widersprechen. Wie können nun Organisationen mit diesen Inkonsistenzen und Widersprüchen umgehen?

2.2.4 Entkopplung bzw. lose Kopplung

Während DiMaggio/Powell (1991a S. 14 und 1991b) postulieren, dass Organisationen sich immer ähnlicher werden, räumen Meyer/Rowan (1977 S. 357) und Scott/Meyer (1991 S. 54) ein, dass Organisationen, obwohl sie sich formal zwar angleichen, im Umgang mit dieser Tendenz doch sehr unterschiedlich sein können (vgl. Walgenbach 1995 S. 290). Um auf die oben gestellte Frage zurückzukommen: der Ursprung dieser Unterschiedlichkeit bietet auch die Möglichkeit wie Organisationen mit sich widersprechenden Umwelterwartungen umgehen können. Meyer schickt hier vier, mehr oder weniger mögliche, Lösungsversuche voraus.

Erstens: Den von außen herangetragenen, „zeremoniellen“ Anforderungen widerstehen. Dies gilt als äußerst ineffizient und nicht erfolgsbringend, da es einen Legitimitätsentzug verursachen würde und damit einen Ressourcen- und Stabilitätsverlust.

Zweitens: Rigide Konformität auf Kosten des eigenen Beziehungsnetzwerks. Dies hätte eine Desillusionierung der Umwelt zu Folge und würde der Organisation die Basis der Legitimation entziehen, die Rationalität.

Drittens: Durch ein zynisches Zugeben von Inkonsistenzen würde eine Organisation diesen Legitimitätsverlust wohl noch schneller erfahren.

Viertens: Reformen zu versprechen und die Lösung des Problems in die Zukunft zu verschieben, stellt auf Dauer eine ebenso erfolgslose Strategie dar.

(Meyer/Rowan 1991 S. 56).

Um den Zwiespalt ohne Legitimitätsverlust zu überwinden, dass die Aktivitäten einer Organisation auf der einen Seite den Vorstellungen (Rationalitätsannahmen) der Umwelt entsprechen, zum anderem technische Probleme lösen sollen, ist die Praxis mit der Ebene der Organisationsstruktur nur „leicht“ gekoppelt („ loose coupling “) bzw. entkoppelt („ decoupling “)^[54] (Meyer/Rowan 1991 S. 60).

Entkopplung findet sich aber auch in der Unterscheidung zwischen formal und informal, zwischen den verschiedenen Elementen der Struktur einer Organisation, zwischen dieser und der Ebene der Handlungen und zwischen der Politik und der Wirklichkeit (Meyer et al. 1994 S. 15f.). Powell, in der Absicht den Markt wieder näher in die Betrachtung zu ziehen, sieht zusätzlich eine lose Kopplung zwischen der Arbeit und dem Ergebnis (Powell 1991 S. 183).

Die Entkopplung bietet Organisationen einige Vorteile, zum Beispiel den Schutz der organisationspolitischen Programme und Strategien vor Irritation bzw. Falsifikation aus der täglichen Praxis. Genauso wichtig umgekehrt: Die tägliche Handlungsfähigkeit bleibt erhalten trotz unverwirklichbarer und uneffektiver Strukturen. Nur so können die Zustimmung von außen wie auch von innen aufrechterhalten und Konflikte reduziert bzw. vermieden werden. Dieses System baut auf das Vertrauen^[55] und den guten Glauben der Akteure. Wichtig dabei ist die Darstellung und die Sprache, welche den Anschein von Rationalität für beide Seiten gewährleistet. Die Beurteiler schenken diesen Signalen und der formalen Einhaltung gegebener Kriterien Glauben, auf der anderen Seite verpflichten sich die Mitglieder, diese „Aura des Vertrauens“ zeremoniell aufrechtzuerhalten. Evaluationen und Kontrollen werden nur in bestimmten Bereichen nach ausgewählten Kriterien und dann quasi zeremoniell abgehalten.^[56] Ergebnisse werden zurückgehalten, nicht beachtet oder uminterpretiert. Die kognitiven Prozesse, von welchen eine verstärkende Wirkung ausgeht, dürfen hierbei nicht vergessen werden. Zum Beispiel, dass Glaube blind macht und im allgemeinen eine Tendenz zum Nachrationalisieren besteht. Unter diesen Bedingungen werden wichtige Kommunikationen und Entscheidungen in den informellen Bereich verlegt, wodurch dem individuellen Handeln eine höhere Bedeutung zukommt (Meyer/Rowan 1991 S. 57f.). Die folgende Graphik (Abb. 2) fasst noch einmal die Möglichkeiten, wie Organisationen mit den widersprüchlichen Erwartungen aus den Umwelten umgehen können, zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 : Umgang der Organisationen mit Isomorphismen

(übernommen aus Meyer/Rowan 1991 S. 60; Orig. engl. Übersetzung d. Verf.)

2.2.5 Die vier Glieder und ihre Zusammenhänge

Aus argumentativen Gründen, leicht abweichend von der oben verwendeten Reihenfolge und Aufteilung der Begriffe, lässt sich nun zeigen, wie diese logisch ineinander greifen:

(1) Sichtbare Strukturen und Routinen, welche Organisationen ausmachen, sind Abbilder oder Resultate von Regeln und Strukturen, deren Ursprung sich in der Umwelt der Organisation befindet. Schulen, Krankenhäuser und Firmen sind Formen dieser, in der Umwelt entstandenen, Regeln und Strukturen, von welchen ihr Bestehen als Organisationen größtenteils abhängt. Damit unterliegen sie einem starken Zwang zur Legitimation. (Legitimation in institutionellen Umwelten^[57].)
(2) Ihre Existenz verdanken sie eben nicht nur einer rein technischen oder funktionalen internen Logik. Daher sind diese zwei Ebenen^[58] schwach integriert, bzw. entkoppelt. (Entkopplung)
(3) Die Art und Weise, wie die verschiedenen institutionellen Umwelten Organisationen bestimmen und kontrollieren, ist nicht nur auf manifeste Normen, Regelungen bzw. Ressourcen usw. reduzierbar, sondern geht auch auf kognitive Aspekte zurück.^[59] (Rationalitätsannahmen: Regeln (direkt und indirekt))
(4) Die Einflussnahme muss aber nicht den direkten Weg zu Organisationen nehmen; die Entwicklung von Werten, Geschmack, Ästhetik und Wissen in der Gesellschaft haben zum Beispiel einen gleich starken, wenn nicht stärkeren Einfluss. Ebenso verhält es sich mit den Annahmen über Rationalität, Individualität und Effizienz. (Rationalitätsannahmen: Ideologien) (Scott/Meyer 1994 S. 2f.).

In der differenzierten modernen Gesellschaft spielt, neben Individualität, Rationalität eine entscheidende Rolle.^[60] Um das Handeln der Menschen einschätzen zu können, unterstellen wir diesem rational zu sein; zumindest in den meisten Lebensbereichen. Wenn von einem weiteren Verständnis von Rationalität als der reinen Kosten-Nutzen-Rechnung ausgegangen wird, erscheint irrationales Handeln nur noch pathologisch, zum Beispiel durch extreme Gefühle verursacht. So nehmen wir an, dass alle Regeln, Routinen und Vorstellungen in weitem Sinne rational sind. Das Handeln nach diesen Regeln und Ideologien (Rationalitätsannahmen) gilt als legitim, denn Rationalität legitimiert. Für Organisationen ist es daher wichtig, vor ihren institutionellen Umwelten als rational zu erscheinen. Da Organisationen im allgemeinen nicht selbst definieren können was für ihre spezielle Situation als rational gilt^[61], unterliegen sie dem Einfluss der gemeinsam geteilten Rationalitätsannahmen und gleichen sich isomorph an (siehe Abb.3) Da Organisationen aber häufig einer individuelleren Betrachtung von dem, was für sie als rational gilt, bedürfen, sind diese Ebenen voneinander entkoppelt. Entkopplung ermöglicht es, dass verschiedene Rationalitäten, welche sich gegenseitig ausschließen würden, gleichzeitig nebeneinander existieren können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das Überleben von Organisationen

(übernommen aus Meyer/Rowan 1991 S. 53; Orig. engl. Übersetzung d. Verf.)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der postindustriellen Gesellschaft, welche mehr durch rationale Organisationen bestimmt wird als durch die Zwänge der Produktion, Rationalität, wenn sie einmal institutionalisiert ist, mit zunehmender Ausdifferenzierung zu einem Mythos mit gewaltigem Organisationspotential wird (Meyer/Rowan 1991 S. 46).

2.2.6 Mythen

Im Neo-Institutionalismus wird Rationalität, wie eben erwähnt, zu einem die Gesellschaft bestimmenden Mythos.^[62] Dem Handeln wird grundsätzlich Rationalität unterstellt, denn dies ist für die moderne Gesellschaft die einzige legitime Möglichkeit. Da diese Rationalität nur eine angenommene und keine wahrhaftige ist, erstreckt sich der Begriff der Mythen bzw. Rationalitätsannahmen über große Bereiche sozialen Handelns bzw. der Handlungsorientierungen. Meyer und Rowan (1991) führen als Beispiele an, dass Produkte, Dienstleistungen, Technik, Politik und Programme als Mythen wirken, welche von manchen Organisationen zeremoniell angenommen werden (Meyer/Rowan 1991 S. 41). Aber was ist es, das diese Elemente einer Organisation zu Mythen macht, wie lässt sich der Begriff Rationalitätsmythen definieren? Die beste Formulierung bietet hier Walgenbach (1995):

„Rationalitätsmythen sind Regeln und Annahmegefüge, die rational in dem Sinne sind, daß sie soziale Ziele bestimmen und in regelhafter Weise festlegen, welche Mittel zur rationalen Verfolgung dieser Zwecke die angemessenen sind“ (Walgenbach 1995 S. 275 in Bezug auf Meyer/Rowan 1977 S. 343).

„Sie sind Mythen in dem Sinne, daß ihre Wirklichkeit und Wirksamkeit von einem geteilten Glauben an sie abhängt, sie also nicht einer objektiven Prüfung unterzogen werden können“ (Walgenbach 1995 S. 275 in Bezug auf Scott 1992 S. 14 und Scott 1987 S. 114).

Rationalitätsmythen geben also vor, welche Zweck-Mittel-Beziehungen als rational angesehen werden. Diese Erfolgsstrategien bleiben Annahmen bzw. Mythen, da keine absolute Rationalität vorhanden ist, um diese zu verifizieren. Dies gilt im höchsten Maße für Organisationen, da diese als rational geltende Ziele verfolgen und auf Mittel zurückgreifen müssen, welche von den Rationalitätsannahmen der institutionellen Umwelten vorgegeben werden. Bei den im weiteren Verlauf betrachteten Unternehmen handelt es sich um Organisationen im Bereich der Wirtschaft, welcher sehr tiefgreifend dem Paradigma der Rationalität unterliegt. Das heißt, dass sich die dortigen Akteure hauptsächlich durch als rational dargestelltes Handeln legitimieren. Deshalb werden im weiteren Verlauf die Begriffe Rationalitätsannahmen, Rationalitätsmythen und Mythen synonym verwendet.

3 Rationalitätsmythen der New Economy

3.1 Methode und Vorgehen

Wie eingangs aufgezeigt, wird der New Economy unterstellt, ihr Handeln nach Kriterien ausgerichtet zu haben, welche im Nachhinein als irrational empfunden werden. Deshalb habe sich das nun geändert. Im Vergleich mit älterer Literatur aus dem Zeitraum der New Economy (1995 bis 2001) zeigt sich, dass dies eine neue Diskussion zu sein scheint. Wenn nun zum Beispiel davon gesprochen wird, dass die Unternehmen wegkommen vom „Geld verbrennen“ (welt.de 03. 01. 2002) hin zum „Profit“ (welt.de 17. 02. 2002), offenbart sich darin, dass sich die Strategie der Unternehmen von einem vehementen Einsatz von Ressourcen zu einer Ausrichtung an Umsatz und Gewinn umorientieren. Ebenso verhält es sich mit der Gegenüberstellung von „gesundem“ und „krankem“ Wachstum (welt.de 31. 05. 2000).Von der Debatte sind auch nur diese Unternehmen betroffen und nicht die der Old Economy, was sich darin äußert, dass die aufgegriffenen Begriffe und Beschreibungen eindeutig der New Economy zugeordnet werden. Natürlich wird davon ausgegangen, dass auch die Organisationen zu dieser Zeit und in diesem Wirtschaftsbereich nicht mehr oder weniger rational handelten als heute oder als andere Unternehmen.

Das Interesse dieser Arbeit ist aufzuzeigen, warum die New Economy Unternehmen spezielle eigene Vorstellungen von rationalem Handeln besaßen, welche diese von denen der Old Economy unterschieden, wie sich diese geändert haben und weshalb.

Ob diese Unternehmen andere strategische Ausrichtungen besaßen, im Vergleich zu denen der Old Economy, und ob sich diese über die Zeit geändert haben, könnte anhand zu bestimmender Kriterien (quantitativ) gemessen werden. Doch im Bezug auf die Ursachen gestaltet sich die Messung schon wesentlich schwieriger. Auch wird für ein so stark durch Wandel gekennzeichnetes unsicheres Feld wie die New Economy die Anschauung, dass sich die Organisationen sehr an anderen orientiert und weniger nach festen Kriterien kalkuliert haben, für treffender erachtet.^[63] Die Frage, welche Handlungsannahmen als rational galten und warum, lässt sich schwer in einem quantitativ ausgelegten Instrument fassen. Deshalb wurde für diese Arbeit eine qualitative Herangehensweise gewählt.^[64]

Die Arbeit greift auf insgesamt 34 Experteninterviews zurück, welche in der Zeit von Mitte 2001 bis Anfang 2002 im Rahmen eines Forschungsseminars^[65] erhoben wurden. 22 der Interviews fanden in 11 verschiedenen Internet-Firmen der New Economy statt, welche 12 bis 300 Mitarbeiter beschäftigten. Weitere 12 Interviews wurden mit Vertretern von 9 Venture Capital Firmen gehalten, um eine andere Perspektive auf die Unternehmen zu ermöglichen.^[66] Zusätzlich wurde, in Form von Sekundäranalysen, auf die Literatur des gesamten Zeitraums zurückgegriffen.

Die Interviews, welche alle in (teil-)transkriptierter Form vorlagen, wurden im Bezug auf Michael Meuser und Ulrike Nagel (1991)^[67] inhaltsanalytisch ausgewertet. Hierzu wurden die für organisationales Handeln relevanten Textabschnitte der einzelnen Interviews inhaltlich paraphrasiert und danach Überschriften generiert, welche diese Textstellen inhaltlich am besten fassen. Diese konnten dann nach Ähnlichkeit erst für jedes einzelne, anschließend für alle Interviews, zu Kodes^[68] zusammengefasst werden.

Um den Wandel zu greifen, d. h. eine Entwicklung nachzeichnen zu können, wurden im nächsten Schritt die hinter diesen Kodes stehenden einzelnen Textstellen danach analysiert und eingeteilt, ob sie sich auf die Zeit vor dem ersten Auftreten von Irritationen im Neuen Markt beziehen („ Anfang “), auf den Abschnitt während dieser Veränderungen auf dem Markt („ Wandel “) oder auf die jüngste Zeit bzw. auf die momentane Situation („ Ende “).^[69]

Aus der inhaltlichen Analyse auf dieser Ebene wurden zwei gemeinsame Tendenzen in den Interviews festgestellt. Zum einen liefen die Entwicklungen der einzelnen erfassten Bereiche des organisationalen Handelns erst sehr stringent, unterlagen dann aber relativ zeitgleich einschneidenden Veränderungen. Dies verlief bei allen Firmen sehr ähnlich und relativ parallel. Zum anderen ließ sich dieser Wandel in den einzelnen Bereichen entlang zweier Aspekte nachvollziehen: Hoffnung bzw. positive/negative Erwartungen und zur Verfügung stehende Finanzmittel.^[70] Um diese Aspekte und die Homogenität der Entwicklung systematisieren zu können, wurde nun auf die neo-institutionalistische Theorie zurückgegriffen:^[71] Denn es wird hier argumentiert, dass sich Organisationen in einem Feld, hier die New Economy,^[72] aneinander durch Isomorphismen angleichen (DiMaggio/Powell 2000 S. 153ff.), was die Ähnlichkeit der Entwicklung fassen könnte. Es wird aber auch festgestellt, dass Organisationen Rationalitätsannahmen aus ihrem Feld übernehmen, um ihre Legitimität zu erhöhen (Meyer/Rowan 1991 S. 53) und diese Legitimität zeigt sich in dem den Organisationen entgegengebrachten Vertrauen und guten Glauben und in der Zufriedenheit der Legitimitätsgeber mit diesen (Meyer/Rowan 1991 S. 59). Die Aspekte des Vertrauens und des guten Glaubens ließen sich gut mit dem der Hoffnung bzw. positive/negative Erwartungen vereinen, wobei die Zufriedenheit nun mit den zur Verfügung stehenden Finanzmitteln gleichgesetzt werden musste. Der eher ideologische Konflikt, welcher dahinter steckt, konnte dadurch entschärft werden, dass die zwei aufgefundenen Tendenzen sehr parallel liefen und damit die Zufriedenheit auch anhand der Hoffnung bzw. des Vertrauens und des guten Glaubens nachvollzogen werden können. Auch die methodischen Probleme dieses vorerst schwierigen Gleichsetzens ließen sich dadurch wesentlich schmälern, dass nach Meyer und Rowan (1991) Organisationen sich durch die Aufrechterhaltung der Legitimität, u. a. in Form der Zufriedenheit der Legitimitätsgeber, ihre Ressourcenzuflüsse sichern (Meyer/Rowan 1991 S. 53), d. h. die zur Verfügung stehenden Finanzmittel. Das Erzeugen des Vertrauens, des guten Glaubens und der Zufriedenheit und das Aufrechterhalten der Legitimitätsbeweise bzw. Ressourcenzuflüsse, geschieht durch die Übernahmen der Rationalitätsannahmen aus dem Feld. Hierbei ist noch zu beachten, dass sich die Organisationen intern und extern legitimieren müssen (Meyer/Rowan 1991 S. 59). Mit „intern“ sind hier die Mitarbeiter gemeint, unter „extern“ sind die übrigen (relevanten) Organisationen im Feld zu verstehen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich sowohl bei der Hoffnung bzw. bei den positiven Erwartungen als auch bei der finanziellen Situation durch Kapitalzuflüssen um (interne und externe) Legitimitätsbeweise handelt, welche Organisationen durch die Übernahme von Rationalitätsannahmen aus ihrer Umwelt erhalten. So stellte sich die Legitimation durch die Übernahme von Rationalitätsannahmen aus den Umwelten als das zentrale Kriterium heraus und bildet damit den Mittelpunkt dieser Arbeit.

Folglich wurden nun die einzelnen Zusammenhänge, aber auch wieder die dazugehörigen Textstellen dahingehend analysiert, wie sie Vertrauen, guten Glauben und Zufriedenheit oder Misstrauen und Unzufriedenheit erfassen bzw. thematisieren und ob diese Aspekte organisationalen Handelns Vertrauen usw. an dem Ort (Mitarbeiter oder ganze Organisation) herstellen, an dem sie passieren (intern) oder außerhalb (extern).^[73]

Mit Hilfe des auf diese Weise inhaltlich analysierten Materials kann jetzt eine typische Form das New Economy Unternehmen rekonstruiert, seine Entwicklung entlang seiner spezifischen Rationalitätsannahmen nachgezeichnet und die oben aufgestellte These näher erklärt werden. Um zusätzlich den eingangs erwähnten Anspruch einer Theoriediskussion zu erfüllen, wird vergleichend dazu an einzelnen Punkten auch auf die neo-institutionalistische Theorie eingegangen. John Meyer und Brian Rowan stellen hierfür in ihrem zentralen Aufsatz “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony” (Meyer/Rowan 1991 S. 45-60) noch sechs thesengleiche Vorschläge^[74] zur Verfügung, welche kausal und temporär aufeinander aufbauend ihre Theorieperspektive wiedergeben. Entlang dieser Anregungen, welche u. a. für eine empirische Herangehensweise gedacht sind, und mit Hilfe der bisher vorgestellten zentralen Begriffe des Neo-Institutionalismus, soll nun die typische Form des New Economy Unternehmens und seine Entwicklung rekonstruiert und diskutiert werden, ob dieser Typus und seine in den Interviews aufgezeigte Entwicklung den neo-institutionalistischen Erklärungsansätzen entspricht, sich in den einzelnen Schritten seiner Entwicklung mit den zur Verfügung stehenden Begriffen fassen lässt und die von Meyer und Rowan aufgestellten Annahmen^[75] bestätigt oder nicht.

Um den Wandel der Rationalitätsannahmen der New Economy anhand des Vertrauens, des guten Glaubens und der Zufriedenheit (bzw. entlang des Misstrauens und der Unzufriedenheit) intern und extern besser veranschaulichen und den Ursprung der Rationalitätsannahmen bestimmen zu können, wird aus dem gesamten Material nun noch das typische Feld rekonstruiert, in dem sich die Firmen legitimieren.

3.2 Das Feld

Bei der Bestimmung des Feldes, in dem die rekonstruierte typische Form des New Economy Unternehmens positioniert ist, muss^[76] hier auf die eigentlich notwendige (quantitative) empirische Bestimmung des Feldes^[77] verzichtet werden. Dennoch lässt sich durch die Interviews und vor allem auch mit Hilfe der Sekundäranalysen des Materials aus dem ersten Teil des untersuchten Zeitraums ein solches (typisches) Feld konstruieren.

3.2.1 Entstehung durch Technik, neue Begriffe, Inhalte und Visionen

Vielfach wurde kritisiert, dass sich der Neo-Institutionalismus über die Entstehung organisationaler Felder ausschweigt und auch keine Erklärung bietet, wie sich solche Felder ändern.^[78] Deshalb wird auch hier, zunächst außerhalb der neo-institutionalistischen Theorie, die Entwicklung der Rahmenbedingungen der New Economy aufgezeigt.

Die in der Wissenschaft (allen voran in der Arbeits- und Industriesoziologie) vielfach diskutierten Entwicklungen der modernen Gesellschaft und ihrem Verhältnis zur Arbeit, Entfremdungstendenzen, Entstaatlichung, Liberalisierung und der Abschied von Normalarbeitsverhältnissen und herkömmlichen (Berufs-)Biographien veränderten auch die Rahmenbedingungen für ein globales Phänomen, wie das der New Economy. Die Privatisierung der Kommunikations- und Transportbereiche^[79] sei hier nur als ein Beispiel für Veränderungen genannt, ohne die sich ein, auf dem Medium Internet basierender, globaler Wirtschaftszweig nicht hätte entwickeln können.

Auf der anderen Seite steht jedoch die Technik selbst, das Internet. Die Idee, das bis dahin nur von wenigen, vor allem von Wissenschaftlern, genutzte Netz^[80] für möglichst viele Menschen nutzbar zu machen, ging einher mit einer immer schnelleren Verbesserung der technischen Vorraussetzungen. Netze, Anschlüsse und PCs wurden immer leistungsfähiger und vor allem billiger. So herrschte bald „visionäre Aufbruchstimmung, [... in Verbindung mit] Ideen des Unternehmertums, mit riesigen Erwartungen an das Medium Internet, das alles verändern sollte.“ (U8 I1 S3). "Die heutige industrielle Revolution hängt von der neuen Fähigkeit ab, Informationen digital umzuwandeln und zu übertragen und Menschen und Ideen in neuer Weise zu verbinden" (focus.de 18. 01. 1996a). Die Vorstellung, das Wissen eines jeden Menschen mit dem jedes anderen verbinden zu können, erzeugte ein unglaubliches Spekulationspotential und die Bereitschaft an Visionen zu glauben. Das Internet war immateriell und bestand scheinbar nur aus Wissen, und zwar dem Wissen aller Menschen. Die Vollendung dieser Technik und der aufgezeigten Möglichkeiten lag noch in der Zukunft, aber in einer scheinbar greifbaren. „Ich sage ohne zu zögern voraus, daß das Internet 2005 ebenso groß sein wird wie heute das Telefonnetz“ Cerf Vinton 17. 06. 1996 im Wallstreet Journal (wiwo.de 09. 08. 2000). „Es gibt mehr Nachfrage als Angebot, und daran wird sich in den nächsten paar Jahrzehnten nichts ändern" (brandeins.de 1999a), so die Prognose. Die damit einhergehende Entstehung neuer Märkte und deren potentiellen Finanzvolumen bieten zusätzlich Raum für Spekulationen. „Auf mehr als 600 Milliarden Dollar schätzt das US-Marktforschungsinstitut Forrester den Handelsumsatz in internationalen Netzen für das Jahr 2000.“ (focus.de 03. 06. 1995). Es entstand der Traum eines nie endenden Aufschwungs und die Rezession sei für immer überwunden. Die neue Wirtschaft funktioniere einfach anders. Ein Jahr New Economy entspricht sieben Jahre Old Economy, und dies verlangt geradezu ein jährliches Umsatzwachstum von 400%. (zitiert nach Kühl 2002 S. 11 und S. 22) Eine solch starke Veränderung konnte nicht mehr nur eine Variation von etwas schon Existenten sein. Es war etwas Modernes, Neues, in Abgrenzung zum Alten. Es forderte einen eigenen Namen -„New Economy“- und eine eigene Logik.

Diese Aufgabe übernahmen zahlreiche Analysten, Journalisten und Visionäre, wie zum Beispiel Kevin Kelly (1997) mit seinen „Neuen Regeln für die New Economy“. Da heißt es unter anderem, dass ein einzelner Computer so ineffektiv ist wie ein einzelnes Neuron. Nur durch die Verknüpfung vieler können sie ihr Potential entfalten (S. 2). Als Begründung werden Beispiele aus der Netzwerktheorie und der Biologie herangezogen. Die dort anzutreffenden exponentiellen Steigerungen^[81] werden auf das Internet übertragen und behauptet, dass wenn einem Netzwerk ein Teilnehmer hinzugefügt wird, sich der Wert des Netzwerks für jeden Teilnehmer exponentiell erhöht,^[82] während die Kosten immer weiter sinken (S. 3). Das exponentielle Wachstum soll auch für die Erlöse im Internet gelten. Wenn das exponentielle Wachstum eines Produkts eine kritische Masse erreicht, wird es nicht mehr aufzuhalten sein und von selbst immer mehr Kunden akquirieren (Lock-In) (S. 3-4). Es wird auch eine Strategie vorgegeben: Die Strategie der Großzügigkeit oder besser des Preisdumping’s und der Marktüberschwemmung. Als kontinuierliches Beispiel wird hier die Entwicklung von Microsoft herangezogen (S. 5-6). Unter diesen Bedingungen zählt schließlich nicht Optimierung, sondern Innovation. Wert entsteht nicht dadurch, Bekanntes zu perfektionieren, sondern durch die unperfekte Minimierung des Unbekannten (S. 1). Deshalb geht es auch nicht darum seinen Job richtig zu machen, sondern den richtigen Job zu machen (S. 10). (Seitenangaben beziehen sich auf Kelly 1997).

[...]

^[1] Für diese Arbeit wurden Interviews ausgewertet, aus welchen noch häufiger zitiert werden wird. (U10 I2 S6) bedeutet Internet-Unternehmen Nr.10, Interview Nr.2, Seite 6. Anstelle des U für Internet-Unternehmen wird noch eine weitere Abkürzung verwendet, das VC für Venture Capital-Unternehmen. Genauere Angaben zu den Interviews und der Methodik finden sich später im Kapitel 3.1 und im Anhang.

^[2] Zur Entwicklung des Begriffs Mythos, siehe Nesselrath (1999).

^[3] Näheres zur Methode und dem verwendeten Datenmaterial, siehe Kapitel 3.1 und im Anhang unter 5.3.

^[4] Wenn versucht werden soll, die Entwicklung der Firmengründungen, der Investitionsvolumina, der Aktienkurse, der Mitarbeiterzahlen usw. (y-Achse) der New Economy über die Zeit (x-Achse) graphisch zu beschreiben, wäre wohl eine unimodal, linksschiefe Verteilung die beste Darstellung.

^[5] Allen voran: Meyer, John; Rowan, Brian; DiMaggio, Paul; Powell, Walter; Scott, Richard und Zucker, Lynne.

^[6] Einen gute Überblick bietet hier Dobbin (1994).

^[7] Einen Überblick über die zahlreichen Studien bieten u. a. Hasse/Krücken (1999), Walgenbach (1995) und auch Dobbin (1994).

^[8] Zur Aussagekraft des Neo-Institutionalismus: DiMaggio (1988 S. 4f.).

^[9] DiMaggio (1988 S. 4f.) und auch Powell (1991 S. 184f.).

^[10] Manufakturen und Fabriken, ca. Mitte 19. Jahrhunderts.

^[11] Z. B.: Streben nach Effizienz.

^[12] Zum Beispiel Organisationskultur.

^[13] Siehe Meyer et al (1994 S. 11).

^[14] Max Weber verwies natürlich in gleicher Weise auf die Probleme der kritischen Soziologie, welche Handeln als sozial determiniert ansah.

^[15] Max Webers Betrachtung der Entwicklung des westlichen Kapitalismus in „Die Protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus“.

^[16] Der Begriff Kultur ist hier weitfassend zu sehen. Eine Definition wird hier nicht gegeben. Oft wird sämtliches Handeln in Organisationen als „kulturell“ bezeichnet, das nicht formal festgelegt ist.

^[17] Amburgey/Lippert (1989), Tolbert/Stern (1989) aus Dobbin (1994 S. 136f.).

^[18] Simon (1976) Cohen und March (1974).

^[19] Geestz (1973, S. 5 und S. 12), Berger/Keller (1981) aus Scott (1994 S. 58).

^[20] Smirncich (1983 S. 55) aus Scott (1994 S. 58).

^[21] Simon (1976 S. 141ff.).

^[22] Simon (1976 S. 132).

^[23] Simon (1964).

^[24] Für eine Zuordnung von Arbeiten zu einzelnen den Aspekten rationalen Handelns, siehe Dobbin (1994 S. 118ff.).

^[25] Z. B. Kontingenz Theorie, Transaktionskosten Theorie, Populationsökonomische Theorie, Resourcedependence Theorie. Für eine genauere Auflistung und Zuordnung zu einzelnen Vertretern siehe Dobbin (1994 S. 120f.).

^[26] Z. B. Parsons.

^[27] Vor allem Weber.

^[28] Hier allen voran Meyer und Scott.

^[29] Eine nach den folgenden drei Komponenten gegliederte Definition (und Grafik) von Institution findet sich auch bei Scott (1994 S. 56f.): „1. meaning systems and related behavior patterns, which contain 2. symbolic elements, including representational, constitutive and normative components, that are 3. enforced by regulatory processes.”

^[30] Vor allem mit ihrem Buch: „Die Gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit“ (1999). Dort schreiben sie, dass Institutionalisierung dann stattfindet, „sobald habitualisierte Handlungen durch Typen von Handelnden reziprok typisiert werden. Jede Typisierung, die auf diese Weise vorgenommen wird, ist eine Institution.“ (Berger/Luckmann 1999 S. 58).

^[31] Ein Überblick über diese Studien findet sich in Scott/Meyer (1994 S. 35).

^[32] U. a. Lynne Zucker (1983), Neil Fligstein (1985, 1990a), Dobbin (1988).

^[33] In sogenannten „organistationalen Feldern“ (Definition später im Kapitel 2.2.1).

^[34] In ihrer weiteren Beschäftigung mit dem Neo-Institutionalismus entwickelten sie sich in unterschiedliche Richtungen weiter; vor allem in Bezug auf die Rolle des Akteurs (siehe im Anhang Kapitel 5.1.3: Exkurs: Strategie).

^[35] Zucker beschäftigt sich ebenso mit Untersuchungen auf dem Makrolevel. Am meisten Aufmerksamkeit findet jedoch ihre Mikrolevel Perspektive.

^[36] Rationale Organisationsmethoden wurden als Symbole bzw. „Mythen“ der Moderne identifiziert und als ihre Vorstellungen von Effizienz.

^[37] Neben den von Dobbin genannten Bedürfnissen des Menschen und seinem Streben nach Effizienz, identifiziert Peter Walgenbach zusätzlich Verfahren und Programme, Abteilungen und Stellen - im Prinzip alle formalen Elemente einer Organisation -, in diesem Zusammenhang als sozial konstruiert. (Walgenbach 1995 S. 271).

^[38] Institutionelle Umwelten und das organisationale Feld, Rationalitätsannahmen, die drei Isomorphismen, Entkopplung/lose Kopplung und Mythen.

^[39] DiMaggio (1988) mit Berufung auf Zucker (1977) und DiMaggio/Powell (1983).

^[40] Vergleiche Exkurs: Strategie im Anhang.

^[41] Ausgehend von Giddens (1979).

^[42] Siehe weiter unten.

^[43] Für eine genauere Definition, siehe die Begriffsklärung zu Mythen.

^[44] Hannan und Freeman (1989).

^[45] -im Neo-Institutionalismus eigentlich weniger betrachtet-

^[46] DiMaggio und Powell sprechen dem kompetitiven Isomorphismus umso größere Relevanz zu, je freier und ungehinderter Wettbewerb herrscht.

^[47] Im Gegensatz zu Weber und dessen Norm der Rationalität, steht im Neo-Institutionalismus nicht die Bürokratie als allen Organisationen gemeinsame treibende Kraft im Mittelpunkt des Erkenntnisinteresses, sondern die Legitimität rationalisierter formaler Strukturen (Meyer/Rowan 1991 S. 43).

^[48] Analytische Typologien.

^[49] In der neo-institutionalistischen Diskussion gelten formale Organisationen bzw. ihre formalen Aspekte als Institutionen. Folglich gelten die Aussagen über Institutionen ebenfalls für Organisationen (unter der Bedingung der formalen Festlegung).

^[50] Zucker (1987), (1991) kritisiert hier, dass Zwang dem Prinzip der Institutionalisierung widerspricht.

^[51] -bzw. dass sie durch Veränderungen dazu gezwungen werden-

^[52] Siehe Kieser (1996).

^[53] Für empirische Belege aller drei Isomorphismen bei den 100 größten US Amerikanischen Firmen von 1919 bis 1979, siehe Fligsteinstudie (1985), (1990a), (1990b).

^[54] Es erscheint mir wichtig, darauf hinzuweisen, dass eine vollständige Entkopplung natürlich nicht existieren kann (zumindest innerhalb einer Organisation). Dennoch wird im weiteren Verlauf hauptsächlich der Begriff der Entkopplung verwendet.

^[55] Goffman (1967): Vertrauen: Vermeiden, Stillschweigen und Übersehen.

^[56] Die Standardreaktion eines Betriebswirtschaftlers auf solche Abweichungen wären bessere Kontrollsysteme. Dass diese Abweichungen notwendig sein könnten, bestimmte Funktionen erfüllen, oft hinter Rationalitätsannahmen gut versteckt liegen und Kontrollen (vorhersehbar) zelebriert werden, widerspricht dieser Logik.

^[57] Der Isomorphismus setzt hier an.

^[58] Organisationsstruktur und Praxis.

^[59] Siehe z. B. „Bedeutungssysteme“ in Berger und Luckmann (1999 Kapitel 1 und 3).

^[60] „Ethik der Rationalität“ March (1990 S. 283).

^[61] In seltenen Fällen ist dies teilweise möglich durch die eigne Position im Rationalisierungsprozess.

^[62] Darauf begründet sich auch der Titel dieser Arbeit mit dem Begriff der Rationalitätsmythen.

^[63] Bei der Frage nach der Rationalität des Handels bzw. bei der Erforschung rationalem Handelns kommt es stark auf die (theoretische) Perspektive und die Fragestellung an. Die Rational Choice Theory würde andere Schwerpunkte setzen und von einem aggregierten, am individuellem Nutzen orientierten, Handeln ausgehen; im Zusammenhang mit Imitationen zum Beispiel.

^[64] Für eingehendere Informationen zur Erhebung, zum Datenmaterial und zur Auswertung, siehe auch im Anhang Kapitel 5.3: Methodik.

^[65] „Soziologie der Internetfirma. Ein Blick auf die Hinterbühne der New Economy.“ Leiter: Stefan Kühl in Kooperation mit Alexander Schulze-Fielitz. Am Institut für Soziologie der Ludwig-Maximilians-Universität München.

^[66] Auf die Relevanz dieser weiteren Interviews für die Betrachtung der Entwicklung der Internetfirmen, vor allem im Bezug auf die Rationalitätsannahmen, wird im Verlauf der Präsentation der Ergebnisse noch ausführlich eingegangen.

^[67] Meuser/Nagel (1991), aber auch (Meuser/Nagel 1997) und Flick (1995).

^[68] Eine Auflistung der Kodes befindet sich im Anhang Kapitel 5.3.

^[69] Die zeitliche Einteilung „Anfang“ (ca. bis Ende 1999), „Wandel“ und „Ende“ wird im Anhang Kapitel 4.3. noch genauer erläutert.

^[70] Unternehmensexternen akquirierte Mittel, interessanter Weise nicht Umsatz oder Gewinn.

^[71] Der Forschungsprozess gestaltete sich nach der „Grounded Theory“ (nach Glaser, Strauss und Corbin), in deren Sinne hier auch das Verhältnis zwischen Theorie und Empirie gesehen werden kann. Mehr dazu im Anhang Kapitel 5.3.

^[72] Im anschließenden Kapitel wird das Feld noch genauer vorgestellt.

^[73] Eine systematische Darstellung dieses Vorgehens befindet sich im Anhang Kapitel 5.3.

^[74] Für einen Überblick über die Annahmen siehe im Anhang Kapitel 5.2.

^[75] Für einen Überblick über die Annahmen siehe im Anhang Kapitel 5.2.

^[76] -auch aus Gründen des Aufwandes der Erfüllung der Kriterien-

^[77] siehe Kapitel 2.2.1.

^[78] Für eine Sammlung verschiedener Ansätze zur Lösung dieses Problems in der neo-institutionalistischen Literatur, siehe Kapitel 5.1.2 und auch 5.1.3.

^[79] Z. B. das Glasfasernetz der Deutschen Bahn AG.

^[80] -neben dem bis dahin größten Netz des US Militärs-

^[81] Netzwerktheorie: Das Hinzufügen einer neuen Einheit, in ein Netzwerk, wo jede mit jeder verknüpft ist, erhöht die Anzahl der Verknüpfungen exponentiell.

Biologie: Exponentielles Wachstum bei Zellteilungen.

^[82] Als Beispiel dienen hier Faxmaschinen. Die erste Faxmaschine kostet sehr viel Geld und hat einen Wert von null für den Besitzer, da kein anderer ein Fax hat. Mit jeder weiteren Faxmaschine sinkt der Preis und der Wert für alle Besitzer steigt.