Neue Wege im privaten und öffentlich-rechtlichen Hörfunk - Analyse und Zukunftprognosen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Der Weg zum dualen Rundfunksystem des Jahres 2002
2.1 Privater Hörfunk als Konkurrenz zu öffentlich rechtlichen Sendern
2.2 Reaktion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf private Mitbewerber 6 2.3 Wettbewerbsvorteile des öffentlich-rechtlichen Hörfunks

3 Exemplarische Betrachtung der Wettbewerbssituation im Radio- markt Sachsen-Anhalt
3.1 Öffentlich-rechtlicher Hörfunk in Sachsen-Anhalt am Beispiel von mdr JUMP
3.1.1 Programmbeschreibung
3.1.2 Sendeschema
3.1.3 Musikformat/Wortanteil 13 3.1.4 Personalstruktur
3.1.5 Off-Air Promotion
3.2 Privater Hörfunk in Sachsen-Anhalt am Beispiel von Radio SAW
3.2.1 Programmbeschreibung
3.2.2 Sendeschema
3.2.3 Musikformat/Wortanteil
3.2.4 Personalstruktur
3.2.5 Off-Air Promotion

4 Zusammenfassender Vergleich der Rahmenbedingungen beider Anbieter hinsichtlich Programmstruktur, Humankapital, Budget und gesetzlichem Auftrag
4.1 Gemeinsame Zielsetzungen - Übereinstimmungen im Programm 20 4.2 Differenzen beim Humankapital 22 4.3 Differenzen in der finanziellen Wettbewerbsausgangs- situation 23 4.4 On-Air Differenzen

5 Absicht und Wirkung: Interaktion, Rollenverteilung und Hörerbindung
5.1 Kontrolle der Zielereichung – Mediaanalyse und Researches
5.2 Hörerfeedback 28 5.3 Fan-Clubs und Hörercommunities 30 5.4 Kritik als Chance der Qualitätsoptimierung für Station und Moderator

6 Analyse der Veränderung – Ausgangssituation und Maßnahmen
6.1 Gründe notwendiger Reformen 34 6.2 Erste Maßnahmen der Neuorientierung 35 6.3 Der Eintritt der Privatsender in den deutschen Radiomarkt 35 6.4 Anpassung der öffentlich-rechtlichen Hörfunksender an externe Erfolgsformate
6.4.1 Moderation in serviceorientierten Musik- begleitprogrammen als Bindeglied zwischen Sender und Empfänger
6.4.1.1 Selbstverständnis der Moderatoren
6.4.1.2 Aufgaben der Moderatoren 43 6.4.1.3 Werkzeug der Moderation 44 6.4.1.4 Risikopotentiale für Moderatoren
6.4.2 Musik als Mittel der Positionierung 48 6.4.2.1 DOM-Format 49 6.4.2.2 AC-Format 50 6.4.2.3 EHR/CHR-Format
6.4.3 Bindung an definierte Musikformate – Stellenwert, Zielsetzungen und unterstützende Maßnahmen
6.5 Restriktionen innerhalb der Reformen

7 Zusammenfassung der Diskussion hinsichtlich divergenter finanzieller Wettbewerbsbedingungen und inhaltlicher Programmdifferenzen

8 Zukunftsprognose
8.1 Der TV – Markt als Wegweiser für den Hörfunk ?
8.2 Zukunftschancen hinsichtlich der Multiplizierung von Hörfunkangeboten und Übertragbarkeit der Entwicklungen aus dem TV-Bereich
8.3 Technische Innovationen als Basis für Programmveränderungen
8.4 Mögliche Akzeptanz von Multimediaanwendungen im klassischen Rundfunk
8.5 Medienpolitische Richtungsweisungen hinsichtlich zu ändernder Programminhalte der Hörfunksender – Reaktionen und Diskussion
8.6 Forderungen an die Medienpolitik zur Überpüufung der finanziellen Rahmenbedingungen innerhalb des dualen Rundfunksystems
8.7 Diskussion über den Ist-Zustand des ARD- Finanzierungsrahmens
8.8 Zukunftsprognosen hinsichtlich des Hörerverhaltens

9 Fazit

Anhang – Ausblick aus Expertensicht

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der CD-Anlage

Erklärung

1 Einleitung

Radiosender die ein quotenmäßig erfolgreiches Programm anbieten, klingen bis auf einzelne Unterschiede fast alle gleich. Sie richten sich auf ein bis zwei identische Zielgruppen aus und nutzen das gleiche Musikformat. Die Ansprechhaltung der Moderatoren ist identisch, die Längen der Wortanteile sind gleich. „Serviceorientierte Musikwellen“ werden diese Sender genannt und sind mit Abstand die Marktführer in den jährlichen Erhebungen der Einschaltquoten. Initiiert wurde diese Entwicklung von den privaten Anbietern. Auf diesen lukrativen Zug sind die öffentlich-rechtlichen Anstalten aufgesprungen und haben im Kampf um absolute Hörerzahlen sowie Marktanteile vergleichbare Sender ins Rennen geschickt bzw. vorhandene Wellen entsprechend umformatiert und damit an private Erfolgsrezepte angepasst.

1.1 Problemstellung

Diese jetzige Situation im Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk kann beschrieben werden als „>>Spagat<< zwischen der unverzichtbaren Notwendigkeit, einen unwirtschaftlichen, der Wettbewerbsfähigkeit abträglichen Grundversorgungsauftrag zu erfüllen, und der Forderung, sich im Wettbewerb mit den privaten Veranstaltern die Programmakzeptanz breiter Schichten der Bevölkerung zu erhalten“^[1]. Das diese Gratwanderung und dieses gleichzeitige Kräftemessen mit dem Privatfunk jedoch unter ungleichen Wettbewerbsvoraussetzungen stattfindet, wird im Laufe dieser Arbeit erläutert und in Frage gestellt.

Diese Arbeit kann der Debatte um die oftmals kritisierte, angebliche „Seichtigkeit“ der privaten Hörfunkanbieter und die trotzdem stattfindende, vielfach kritisierte Annäherung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks daran, ergänzende und konstruktive Impulse geben. Darauf aufbauend können weitere Aspekte anregen, die Dialoge fortzuführen, in welche Richtung sich öffentlich-rechtlicher sowie privater Hörfunk bewegen könnten. Diese Arbeit wird versuchen, den Weg des Hörfunks im neuen Jahrtausend zu skizzieren und aufzeigen, wo sich stellenweise Grenzen befinden, die in der Vergangenheit in Rundfunkstaatsverträgen bzw. Auflagen der Landesmedienanstalten gesetzt worden sind.

1.2 Gang der Arbeit

Basierend auf einem kurzen Abriss über den Entstehungsprozess und die Ist-Situation des dualen Hörfunksystems in der Bundesrepublik Deutschland wird ein Vergleich zwischen einem öffentlich-rechtlichen und einem Privatsender vorgenommen. Hierbei handelt es sich um die direkten Konkurrenten Radio SAW und mdr JUMP mit dem Sendegebiet Sachsen-Anhalt. In jedem Bundesland ist eine vergleichbare duale Rundfunklandschaft zu finden, deren Marktführer sich dem Format einer service-orientierten Musikwelle bedient und sich gleichzeitig einem privaten oder öffentlich-rechtlichen Konkurrenten stellen muss. Daher stehen die in dieser Arbeit untersuchten Sender stellvertretend und allgemeingültig für die gesamte deutsche Radiolandschaft, wenn es um die Beschreibung der Wettbewerbssituation unter erfolgreichen Sendern geht.

Es werden Gründe aufgezeigt, die belegen warum Privatanbieter den öffentlich-rechtlichen Hörfunksendern scheinbar häufig der Zeit voraus sind, über ein ausgeprägteres Know-how verfügen und ihre Erfolgsformate die öffentlich-rechtlichen Anbieter zur Nachahmung anregen. Detailliert wird im Verlauf dieser Arbeit darauf eingegangen, welchen Konzepten, Angeboten und Methoden sich die Privatanbieter bedienen. Intensiv werden dabei auch das Qualitätmanagement sowie die Aufgaben und Bedeutungen der für den Programmerfolg einer serviceorientierten Musikwelle wichtigsten Bestandteile „Musikformat“ und „Moderation“ betrachtet. Dieser Abschnitt wird durch persönliche Erfahrungen des Autors ergänzt. Der Autor ist seit 1994 als Moderator und Redakteur im Rundfunk tätig. Seine in den Ausführungen dargestellten verschiedenen beruflichen Erfahrungen sollen gleichzeitig Basis für Kontoversen sein, aber auch einen Einblick in eine Radiostation darstellen sowie Handlungsfelder für Medienpädagogen aufzeigen.

Nach der Schilderung der Ist-Situation soll darauf aufbauend anhand folgender Fragestellungen eine Zukunftsprognose erstellt werden: Wie kann die Entwicklung sowohl im öffentlich – rechtlichen, als auch im privaten Hörfunk weiter gehen? Werden die hinzugekommenen technischen Neuerungen das Verhalten der Hörerinnen und Hörer beeinflussen? Lassen zurückliegende Entwicklungen im Fernsehmarkt Rückschlüsse auf den Hörfunk der Zukunft zu?

Abgeschlossen werden die Ausführungen des Autors durch Interviews mit Hörfunkredakteuren, Programmdirektoren, Sendeplanern und Formatdesignern. Diese bieten ergänzende Anregungen für weiterführende medienpolitische und -pädagogische Diskussionen.

2 Der Weg zum dualen Rundfunksystem des Jahres 2002

In der Bundesrepublik Deutschland war der Rundfunk nach Ende des zweiten Weltkrieges ausschließlich öffentlich-rechtlich organisiert. Nachdem der öffentlich-rechtliche Rundfunk fast 30 Jahre unverändert Bestand hatte, wurden in den 70er Jahren erste Stimmen laut, welche die Bundespolitik aufforderten, über Alternativen und Konkurrenzangebote nachzudenken. Ursache dafür war u.a. eine immer lauter werdende Unzufriedenheit über die kritische Berichterstattung der öffentlich-rechtlichen Sender. Grund genug für den schleswig-holsteinischen Ministerpräsidenten Gerhard Stoltenberg, im Sommer 1978 den NDR Staatsvertrag zu kündigen. Anlass dafür war die seiner Ansicht nach mangelhafte und einseitige Berichterstattung im Rahmen der Demonstrationen und Streitigkeiten um das Atomkraftwerk Brokdorf.

Weitere Ursachen für eine Unzufriedenheit mit den öffentlich-rechtlichen Senden, waren neben fehlenden Informationsalternativen im Rundfunkbereich entsprechende Vorwürfe, die das Finanzgebaren der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten anprangerten. Kritikpunkte waren u.a., dass vergleichbare Tätigkeiten und Berufsbilder bei öffentlich-rechtlichen Einrichtungen wesentlich höher als auf dem freien Arbeitsmarkt vergütet wurden. Außerdem standen die unverhältnismäßig hohen Pensionsregelungen in der Kritik. Es stellte sich daher die Frage, inwieweit deshalb überhaupt eine objektive Vertretung der Gesellschaft möglich ist. Darüber hinaus wurde der Vorwurf laut, dass aufgrund einer nicht existenten Konkurrenz und dem damit vorhandenen Erfolgsdruck, nicht kosten- und leistungsoptimiert produziert wird. Es bestehe zudem eine gewisse Gefahr zur Selbstgefälligkeit der einzelnen Mitarbeiter und deshalb das „Gemeinwohl hinter den persönlichen Interessen und den Wertbezug der Journalisten zurücktrete“^[2]. Basierend darauf begann eine Diskussion darüber, in welcher Form Alternativanbieter Bestand haben würden und die Rundfunklandschaft in Deutschland bereichern könnten und welche medienpolitischen Voraussetzungen dafür geschaffen werden mussten.

2.1 Privater Hörfunk als Konkurrenz zu öffentlich-rechtlichen Sendern

Nach der Vorgabe des Bundesverfassungsgerichtes Ende der 70er Jahre haben damals darauf aufbauend die Länder begonnen, ihre Landesmediengesetze zu formulieren und so die Grundlagen für eine Zulassung von privatem Hörfunk geschaffen. Damit gab es zum ersten Mal die Situation, dass sich öffentlich-rechtliche Hörfunkanbieter einem Wettbewerb stellen mussten. Von den privaten Anbietern erhoffte man sich eine Bereicherung der elektronischen Presselandschaft und eine umfangreichere Meinungsvielfalt (dieses Ziel kann als erreicht angesehen werden, wenn man die Publikumsakzeptanz als Bewertungskriterium heranzieht: In der Mediaanalyse 2000 nähern die Privaten sich, gemessen nach absoluten Hörerzahlen immer mehr den öffentlich-rechtlichen Hörfunkwellen. So lag der Wert der ARD-Sender bei 31,7, die der Privatfunker bei 29,1 Millionen. Darüber hinaus haben die 203 kommerziellen Anbieter bei der durchschnittlichen Hördauer mit 106 Minuten erstmals den gleichen Wert erreicht, wie die 58 erfassten Radioprogramme der ARD).

1984 war der Beginn für das auch heute noch vorhandene duale Rundfunksystem, das sich aus zwei unterschiedlich finanzierten und organisierten Teilen zusammensetzt:

- Den insgesamt 11 öffentlich-rechtlich organisierten Anstalten, die sich primär aus Gebühreneinkünften, aber auch aus Werbeeinnahmen finanzieren.
- Den ca. 220 privatwirtschaftlich organisierten Fernseh- und Hörfunkanbietern, die sich ausschließlich durch Werbeeinkünfte finanzieren.

Konnte sich bis jetzt der öffentlich-rechtliche Rundfunk aufgrund des Länderrundfunks und damit verbundener Ausschließlichkeit, auf einen Gebietsschutz innerhalb seines Sendegebietes verlassen, musste nun plötzlich damit gerechnet werden, die Exklusivität, d.h. Hörerinnen und Hörer, folglich auch Reichweiten und damit verbunden Werbegelder, zu verlieren.

2.2 Reaktion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf private Mitbewerber

Bis zum Sendestart des ersten privaten Hörfunksenders, RPR 1 in Rheinland-Pfalz am 30.4.1986 stand den öffentlich-rechtlichen Anbietern noch eine Übergangszeit zur Verfügung, sich auf den Zustand einer veränderten Marktlage einzustellen. Die Reaktion bestand aus der Ausweitung ihrer Hörfunkangebote. Bereits als sich Ende der Siebziger Jahre im Hörfunkbereich eine private Konkurrenz abzeichnete, haben die öffentlich-rechtlichen Sender eine Ausweitung ihrer Wellen, besonders auf regionaler Ebene forciert. Am Anfang standen hier 1978 das Kurpfalzradio des Süddeutschen Rundfunks, gefolgt von der Citywelle München, ein Stadtradio-Ableger des Bayerischen Rundfunks. Ein weiteres Beispiel dafür, dass die öffentlich-rechtlichen Sender ihre Existenz zwar nicht bedroht sahen, aber zumindest Konkurrenz fürchteten, beweist die Tatsache, dass der Westdeutsche Rundfunk in Nordrhein-Westfalen mit der Einführung von regionalen Fensterprogrammen begann. Auch auf Landesebene wurden die Bemühungen voran getrieben, begehrte Frequenzen und Märkte zu sichern. Lag noch vor der Genehmigung privaten Hörfunks die durchschnittliche Wellenanzahl der öffentlich-rechtlichen Sender bei drei, konnten kurz danach schon vier bis fünf Wellen bei jeder Anstalt vorgefunden werden. Dies macht deutlich, dass sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk schon den möglichen Marktanteilverlusten bewusst war. Über die Ausweitung seiner Angebote wurde versucht, den Privatsendern so wenig Raum wie möglich für Programmalternativen zu lassen, die letztendlich am Ende des Jahres 2000 in dem Betrieb von gebührenfinanzierten Jugendradios (hrxxl, n-joy, 1live, mdr Sputnik etc.) und durchformatierten, von privaten Angeboten nicht mehr zu unterscheidenden Servicewellen mündeten. Trotzdem traf der immense Erfolg der massenwirksamen Privatradios die öffentlich-rechtlichen Anbieter mehr als überraschend: „Jugendlicher Ehrgeiz und ungestümes Vorpreschen dominierten über das eher behäbige, oft arrogante Gehabe des alternden Platzhalters. Neue, vor allem kurze Formen und eine klare Ausrichtung in der >>Musikfarbe<< brachten dem kommerziellen Radio den Erfolg“^[3]. Die plötzlich auftretenden Hörerwanderungen konnte man aufgrund der ballastartigen, schwerfälligen und komplexen Struktur einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt und den damit verbundenen, langen Entscheidungswegen nur unter hohem Zeit- und Reichweitenverlust bekämpfen.

2.3 Wettbewerbsvorteile des öffentlich-rechtlichen Hörfunks

Als Wettbewerbsvorteil gegenüber den privaten Anbietern erkennt man deutlich, dass die öffentlich-rechtlichen Sender zu keinem Zeitpunkt an medienpolitische, externe Lizenzauflagen z.B. von Seiten der Landesmedienanstalten gebunden waren und somit in den Grundvoraussetzungen einen entschiedenen Vorsprung hatten und immer noch haben. Basierend darauf und mit der Übernahme und Ausweitung erfolgreicher Pogrammkonzepte der Privatradios, versuchen seitdem die öffentlich-rechtlichen Sender verlorene Hörerinnen und Hörer und damit verbundene Einschaltquoten und Werbegelder wieder zurückzugewinnen. Der Intendant des Mitteldeutschen Rundfunks, Prof. Dr. Udo Reiter rechtfertigt dabei Auftrag und Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wie folgt: „Mit der qualitativen, wenn möglich auch quantitativen Marktführerschaft im Informations- und Kulturbereich, aber ebenso mit Angeboten in massenattraktiven Bereichen wie Sport und Unterhaltung kann er seinen Integrationsauftrag erfüllen, das Abwandern [...] verhindern und Abgewanderten [...] Brücken zur öffentlich-rechtlichen Angebotsplattform bauen“^[4]. Dies geschieht seitdem mit der gemischtfinanzierten Absicherung aus Gebühreneinnahmen und Werbeerträgen. Kritiker hatten bereits noch vor dem Start des privaten Rundfunks erste Bedenken und sprachen über eine drohende, schleichende Kommerzialisierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks^[5]. Die vom Bundesverfassungsgericht zusätzlich zum Begriff der Grundversorgung formulierten Punkte „Bestands- und Entwicklungsgarantie“ können gleichzeitig als Grenzen und Richtungsweiser für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk definiert werden und dienen damit auch gleichzeitig der Standortbestimmung der privaten Hörfunksender. Denen fallen Aufgaben und Tätigkeitsbereiche zu, die von den öffentlich-rechtlichen Anbietern nicht abgedeckt werden – jedoch auch nicht müssen, da die Hauptaufgabe der Programmauftrag bestehend aus Information, Bildung und Kultur ist. Inwiefern sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk dem freien Wettbewerb stellen muss, obwohl dies aufgrund der Gebühreneinnahmen eigentlich gar nicht zwingend notwendig ist, regt vielfach Anlass zu Diskussionen an. So sieht die ARD als Dachorganisation der öffentlich-rechtlichen Hörfunksender ihren Auftrag u.a. darin, neue Programme und Kanäle zu entwickeln^[6]. Wenn sich diese jedoch teilweise von den Anbietern der werbefinanzierten Privatprogramme nur noch marginal von einander unterscheiden, wirft das die Frage auf, ob die ARD bei einem identischen Angebot noch Anspruch auf die Einnahmen aus den Rundfunkgebühren hat. Schon Anfang der 90er Jahre wurden zu diesem Thema erste Bedenken laut: „Die wachsende Bedeutung des privaten Rundfunksektors einerseits, ein mit Marktanteilsverlusten, Einnahmendruck und Kostensteigerungen kämpfender öffentlich-rechtliche Rundfunk andererseits sollen zum Anlass genommen werden, erneut die Frage nach der Rechtfertigung eines öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu stellen“^[7]. Die als Reaktion auf die private Konkurrenz plötzlich aufkommende Neuausrichtung des öffentlich-rechtlichen Programmangebotes hin zu kommerziellen Mustern wird teilweise kritisch gesehen, denn die „öffentlich-rechtlichen Anstalten könnten damit auch in der öffentlichen Meinung das besondere >>Profil<< verlieren, das ihre Sonderstellung rechtfertigt“^[8]. Nicht nur bei den Inhalten und Formaten sind die Grenzen zwischen privat und öffentlich-rechtlich nicht mehr klar definiert: So wurde im Jahre 1990 mit der Einführung des privaten Hörfunks in Nordhein-Westfalen die klare Trennung im dualen Rundfunksystem wieder aufgeweicht, da sich an Radio NRW, dem Träger der 45 Lokalradios immerhin auch der öffentlich-rechtliche Westdeutsche Rundfunk zu gut einem viertel finanziell an diesem Sender beteiligte.

3 Exemplarische Betrachtung der Wettbewerbssituation im Radiomarkt Sachsen-Anhalt

In jedem Bundesland Deutschlands ist zum Zeitpunkt dieser Arbeit ein duales Rundfunksystem vorhanden. Öffentlich-rechtliche Hörfunkstationen konkurrieren mit mindestens einem landesweiten Privatsender. Für den folgenden Vergleich wurde beispielhaft die Hörfunksituation in Sachsen-Anhalt näher betrachtet und erläutert den Wettbewerb zwischen dem jeweils quotenstärksten privaten und öffentlich-rechtlichen Anbieter.

Während sich in der Bundesrepublik Deutschland die ersten Privatanbieter bereits ab 1984 in den Kabelpilotprojekten Ludwigshafen und München und wenige Zeit später dann auch auf terristischen Empfangswegen in den Hörfunkmarkt integrierten, ergänzten im Bundesland Sachsen-Anhalt die ersten Sendungen des Privatsenders Radio SAW ab dem 8. September 1992 das öffentlich-rechtliche Hörfunkangebot (hier: Mitteldeutscher Rundfunk). Zuvor ging schon am 1. Juli 1992 Radio Brocken^[9] auf Sendung, welcher nach dem Wechsel der Gesellschafter sowie einer Umformatierung heute unter dem Namen Hit-Radio Antenne Sachsen-Anhalt auftritt.

Der Radiomarkt in Sachsen-Anhalt besteht zum Zeitpunkt der Media-Analyse 2000^[10] aus 2,70 Millionen Einwohnern. In der vergleichbaren Zielgruppe werden jeweils folgende Einschaltquoten erreicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1.: Hörer pro ø - Stunde, 6-18 Uhr. MA 2000 Radio (CATI).

Da bei den beiden landesweiten Sendern in Sachsen-Anhalt Hitradio Sachsen-Anhalt in Bezug auf die Reichweite in diesem Bundesland nur eine untergeordnete Rolle spielt, beschränkt sich der Programmvergleich auf den Mitteldeutschen Rundfunk und seiner Welle JUMP, als einzigen direkten öffentlich-rechtlichen Mitbewerber und auf den Privatsender Radio SAW in Magdeburg.

3.1 Öffentlich-rechtlicher Hörfunk in Sachsen-Anhalt am Beispiel von mdr JUMP

mdr JUMP, gestartet am 1. 1. 2000 als neu formatiertes Hörfunkprogramm des mitteldeutschen Rundfunks auf der Frequenzkette von MDR LIFE richtet sich an den Radiomarkt in Sachsen-Anhalt, Sachsen und Thüringen. Verteilt wird das Programm über 20 UKW-Sender (davon drei in Sachsen-Anhalt), über ADR, im Rahmen von ARD Digital sowie als Real Audio-Stream im Internet. JUMP enthält Blöcke mit Funkwerbung. Die technische Reichweite beträgt 8,29 Millionen Hörerinnen und Hörer ab 14 Jahre. Die durchschnittliche Nettoreichweite beträgt insgesamt 371000 Hörerinnen und Hörer (davon 60700 in Sachsen-Anhalt). Der Sendersitz befindet sich in Halle/Saale, hinzukommen mehrere Landtagsstudios.

3.1.1 Programmbeschreibung

JUMP sendet ein Service-Programm für die 20 bis 39jährigen. Pop Musik und aktuelle Hits der 90er Jahre im Hot AC-Format, Nachrichten zur vollen und halben Stunde, in der Primetime jeweils im 20 Minuten-Takt. Seit dem 22. September 2000 wird das On-Air Angebot von mdr JUMP auch mit Serviceinformationen per WAP und Videotext ergänzt. Hinzu kommen ergänzende Pogramminformationen, die per Telefonabruf, Internet und Cell-Broadcast für Handys bezogen werden können. Der Sender beschreibt sein Profil wie folgt:

„Musicresearch gestützter Sound, kompetente News auf ARD-Niveau, rundum Verkehrsservice mit allen Staus und allen Blitzern, Moderatoren mit Kultcharakter“^[11].

3.1.2 Sendeschema

Nach Programmbeobachtung von mdr JUMP^[12] ergibt sich folgende durchschnittliche Stundenuhr die das Wort-/ Musikverhältnis aufzeigt:

ca. Xx:00/01 – xx:04 Nachrichten/Verkehr/Wetter

Xx:04 – xx:11 Musik 2 Titel

Dazwischen 00:30 min. Musik-Moderation

Xx:11 – xx:25 Musik 3 Titel

Xx:23-25 – xx:26 Schlagzeilen

xx:26 – xx:30 Werbung

Xx:30 – xx:31 Verkehr/Wetter

Xx:32 – xx:45 Musik 3 Titel

Dazwischen 01:00 min. Musik-Moderation mit Teaser auf and. Sendung

Xx:46 – xx:53 Musik 2 Titel

Dazwischen 1:30 min. Musik-Moderation, Kollegengespräch

Xx:53 – xx:01 Werbung 2 Titel

Über den Tagesverlauf ist im Programm von mdr JUMP keine Veränderung der Inhalte zu erkennen. Einzige Ausnahmen sind die Frühsendung, in der drei, anstatt zwei Nachrichtenblöcke vorhanden sind sowie vereinzelte Spartensendungen, in der ausschließlich eine Musikfarbe dominiert (z.B. JUMP Partyzone).

3.1.3 Musikformat/Wortanteil

mdr JUMP verweist sehr stark auf seine Musikkompetenz bzw. erklärt Musik zum Programmbestandteil Nummer 1. Dieses wird nicht nur im On-Air Claim „Es geht noch lauter“, sondern auch im Versprechen deutlich, dass die Moderatoren jedes Lied ausspielen (falls sie dieses nicht einhalten, wird dem 1. Hörer, der es bemerkt 100 DM gezahlt^[13] ). Um sich mit der Musikfarbe dem Geschmack der Hörerinnen und Hörer zu nähern, werden Musikpräferenzen der Zielhörerschaft im Rahmen von Musicresearches (telefonische Erhebungen, welche Musiktitel wie bei den Hörerinnen und Hörern ankommen) ermittelt. Darauf stützen die Musikredakteure die Zusammensetzung der Musiktitellisten. Der Wortanteil beschränkt sich primär auf die Nachrichten, den Service (Wetter und Verkehr), sowie Musikmoderationen, Gewinnspielen, bunten Meldungen, kurzen Beiträgen mit Originaltönen, Sport und Teaser (Hinweise auf andere Sendungen/Aktionen von mdr JUMP).

3.1.4 Personalstruktur

mdr JUMP beschäftigt im Sendesitz Halle, sowie in den einzelnen Landesstudios insgesamt ca. 50 feste und freie Mitarbeiter^[14]. Für Promotion, Marketing sowie den Werbezeitenverkauf ist die MDR Werbung GmbH in Erfurt zuständig.

3.1.5 Off-Air Promotion

Der On-Air Auftritt wird sowohl durch Außenübertragungen, also auch durch Off-Air Veranstaltungen ergänzt. Dabei handelt es sich sowohl um eigene Veranstaltungen (z.B. die „JUMP-Roadshow“), als auch um externe Veranstaltungen, bei denen mdr JUMP ausschließlich als Präsentationspartner auftritt.

3.2 Privater Hörfunk in Sachsen-Anhalt am Beispiel von Radio SAW

Radio SAW in Sachsen-Anhalt gehört zur VMG Mediengruppe Oldenburg, mit dem Senderstandort Magdeburg. Radio SAW ist in Sachsen-Anhalt und in den angrenzenden Bundesländern Mecklenburg - Vorpommern, Niedersachsen, Thüringen, Sachsen und Brandenburg auf 10 UKW Frequenzen von 7.5 Millionen Menschen (davon 2,7 Millionen im Kernsendegebiet Sachsen-Anhalt) zu empfangen. Radio SAW ist der erfolgreichste Sender in Ostdeutschland inklusive Berlin und gehört zu den Top Ten der privaten Rundfunkstationen in ganz Deutschland. Radio SAW ist mit einem Anteil von 38,2 % Marktführer in Sachsen-Anhalt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2.: Marktanteile Hördauer in Minuten, Mo-So. Angaben in Prozent. Basis: MA 2000 Radio (CATI).

Pro Stunde hören Radio SAW 356.000 Hörerinnen und Hörer, davon 273.000 aus Sachsen-Anhalt. Dabei ergibt sich folgende Reichweitenverteilung über den Tag:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb.3.: Hörer pro ø - Stunde, 5-18 Uhr. MA 2000 Radio (CATI).

3.2.1 Programmbeschreibung

Radio SAW versteht sich in erste Linie als Musiksender. Dies wird deutlich, wenn man den Slogan betrachtet, mit dem sich Radio SAW selbst On-Air verkauft: „Radio SAW – Superhits für Sachsen-Anhalt: Die beste Mischung, die meiste Abwechslung mit den Superhits der 80er, 90er und den Superhits von heute“. Das von Radio SAW gewählte Musikformat Hot AC ist ausgerichtet auf die Zielgruppe der 14-49 jährigen.

3.2.2 Sendeschema

Basierend auf stündlich durchschnittlich 13 Musiktitel wird das Programm nur durch minimale Wortanteile gestützt. Dazu gehören Nachrichten, kurze Hintergrundberichte (maximale Länge 1:30 min.), Sport, Servicemeldungen (Wetter und Verkehr) Gewinnspiele, Comedy und „bunten Meldungen“ der Moderatoren.

Betrachtet man die Sendewoche von Radio SAW ist keine grundlegende Veränderung des Programms zu hören, zwar haben über den Tag verteilt die Sendungen unterschiedlichen Namen und Moderatoren, sind Sie jedoch aber von der Musik und den Programmelementen hier nicht zu unterscheiden.

Eine typische durchschnittliche Stundenuhr von Radio SAW konnte wie folgt beobachtet^[15] werden:

Xx:00 – xx:04 Nachrichten/Verkehr/Wetter

Xx:04 – xx:15 Musik

Dazwischen 00:30 min. Musikmoderation

Xx:16 – xx:25 Musik

Dazwischen 01:00 min. Moderation: bunte Meldung oder Teaser

Xx:26 – xx:30 Werbung

Xx:30 – xx:32 Nachrichten/Verkehr/Wetter

Xx:32 – xx:45 Musik

Dazwischen 01:30 min. Moderation: Comedy, Beitrag oder Gewinnspiel

Xx:47 – xx:56 Musik

Dazwischen 0:30 min. Moderation: Teaser auf Nachrichten oder nächste Stunde

Xx:56 – xx:00 Werbung

Diese Stundenuhr erlaubt im Tagesprogramm insgesamt ca. 12-13 Musiktitel pro Stunde. Abends und nachts sind aufgrund der kleineren Werbeblöcke auch 14-15 Titel möglich.

Diese Stundenuhr und damit verbundene Strukturen der einzelnen Sendungen sind 24 Stunden gültig. Nur in der Frühsendung „Muckefuck“ werden um xx:15 und xx:45 noch zusätzliche Nachrichten/Wetter/Verkehr-Blöcke integriert.

Um Hörer zu generieren, die mit dem normalen Programm nicht zu erreichen sind, sind folgende Spartensendungen (mit abweichenden Stundenuhren und veränderten Musik./Wortanteilen bei Radio SAW installiert: Am Samstagabend die Hitparade „Chartbreaker“, sowie sonntags das Musikmagazin „Airplay“.

3.2.3 Musikformat/Wortanteil

Radio SAW kann mit seinem gewählten Hörfunkformat nicht alle Geschmacksrichtungen berücksichtigen. Vielmehr wird versucht, über die Musikauswahl eine vorab definierte Zielgruppe in ihren Musikpräferenzen zu bedienen. Die Zielgruppenauswahl orientiert sich dabei an der Notwendigkeit, maximale Hörerreichweiten zu erreichen und die Interessen der werbetreibenden Wirtschaft zu berücksichtigen. Wunschzielgruppe ist die Hörerschicht, die noch am ehesten konsumbereit ist. Die Voraussetzungen werden von der Werbeindustrie in der Zielkerngruppe der 25 bis 45 jährigen vermutet. Die zentral gesteuerte Musikfarbe von Radio SAW ist daher auf diese Hörerschicht abgestimmt. Dabei konzentrieren sich die Musiklaufpläne auf Titel, die 1980 und später entstanden sind. Um jedoch auch jüngere Hörer zu generieren und auf die Zukunft binden zu können, werden parallel dazu auch aktuelle Titel in die Musiklaufpläne integriert. Keine Plattform finden jedoch musikalische Stilrichtungen, die nur Minderheiten ansprechen oder auf breite Ablehnungen stoßen (z.B. Klassik, Jazz, Heavy Metal, Techno, Hip Hop, Blasmusik). Den Schwerpunkt bilden daher akzeptierte musikalische Stile: Englischer und deutscher Pop und Rock, aktueller internationaler und Europop, Soul und Dance, Oldies. Dabei sollte immer berücksichtigt werden, dass für Privatradiohörer „die Funktion des Radios als lebensbegleitende Musikmaschine besonders wichtig“^[16] ist. Auch Radio SAW definiert sich über seine Musikfarbe. Musik wird als Ein- aber auch Abschaltfaktor Nummer Eins angesehen. Alle weiteren Programminhalte sind zuerst einmal sekundär, trotzdem jedoch unverzichtbar. Bei den Wortanteilen dominieren Nachrichten, sowie die Service-Blöcke. So werden in der Primetime, der Frühsendung den Hörerinnen und Hörern pro Stunde viermal Nachrichten, Wetter und Verkehr angeboten. Ergänzt wird das Wortprogramm durch Comedy, gebaute Beiträge mit der Maximal-Länge 1 Minute 30 Sekunden, sowie Musikmoderationen, „bunte“ Meldungen der Moderatoren und Gewinnspiele. „Es reicht eben nicht, Aushilfskräfte ohne Rundfunkerfahrung vor ein Mikrofon zu setzen und rund um die Uhr Popmusik auszustrahlen. So gewinnt kein Sender Profil. Hörer wandern sehr schnell ab, und die Bilanzen fallen in den Keller“^[17].

Optimiert wird der Klang des Senders durch die akustische Bearbeitung des Programms (z.B. durch Soundprocessing und Einsatz von Optimod^[18] -Geräten).

3.2.4 Personalstruktur

Radio SAW beschäftigt in der Sendezentrale in Magdeburg, sowie den Landesstudios in Dessau, Halberstadt, Halle und Stendal ca. 70 feste und freie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Hinzu kommen ca. 80 Mitarbeiter der Mitteldeutschen Promotion- und Veranstaltungsgesellschaft mbH, die für Promotion, Marketing und Werbezeitenverkauf zuständig sind. An der hohen Mitarbeiterzahl kann man erkennen, wie wichtig nicht nur der On-Air Output für den Erfolg eines Hörfunksenders ist, sondern dass dieses Produkt auch durch entsprechende Marketingmaßnahmen bei den Hörerinnen und Hörern, sowie der Werbeindustrie „verkauft“ werden muss.

3.2.5 Off-Air Promotion

Radio SAW unterstützt seinen On-Air Auftritt durch Off-Air Promotion. Das Ziel besteht darin, den Sender beim Publikum bekannt zu machen d.h. die Gewinnung neuer Hörerinnen und Hörer und wenn erfolgt, langfristig eine Bindung an die Marke Radio SAW herzustellen.

Die Marke „Radio SAW“ präsentiert sich als Radiosender und Produkt mit Event- und Erlebnischarakter. Radio SAW soll den Hörerinnen und Hörer während ihrer Freizeitaktivitäten begegnen und sie zum Einschalten des Radioprogramms animieren. Im Rahmen der Off-Airpromotion finden jährlich ca. 500 Außenveranstaltungen statt, die vom Sender präsentiert bzw. ausgerichtet, jedoch nur in ca. 1% der Fälle auch über den Sender übertragen werden. Beispiele hierfür sind der Radio SAW Hitarenen oder Radio SAW Feten. Hinzu kommen die Präsentationen von Konzerten, Messen, sportlichen oder kulturellen Veranstaltungen. Weitere On- und Off-Air Veranstaltungen ergänzen dieses.

4 Zusammenfassender Vergleich der Rahmenbedingungen beider Anbieter hinsichtlich Programmstruktur, Humankapital, Budget und gesetzlichem Auftrag

Vergleicht man die jeweils stärksten Anbieter, mdr JUMP auf der öffentlich-rechtlichen sowie Radio SAW auf der privaten Seite, kann man eine übereinstimmende Zielsetzung erkennen: Als musikdominierte Tagesbegleitprogramme wollen die Anbieter ein Produkt darstellen, dass während eines ganzen Tagesverlaufs, vom Aufstehen bis zum Feierabend nebenbei konsumiert werden kann und keinerlei Abschaltfaktoren bietet.

4.1 Gemeinsame Zielsetzungen - Übereinstimmungen im Programm

Die Definition über die Musik ist sowohl bei den massenwirksamen öffentlich-rechtlichen, als auch den Privatsendern das entscheidende Kriterium und zugleich Ein- und Abschaltfaktor Nummer Eins und klar programmprägend. Sowohl Radio SAW als auch JUMP bedienen sich dem Musikformat AC, beschäftigen professionell klingende Moderatoren und bieten die wichtigen Bestandteile Nachrichten, Verkehr und Wetter. Längere Wortformen, Features oder Hörspiele finden in diesen Sendern nicht statt, weil in ihnen ein Abschalt- bzw. Umschaltgrund vermutet wird, da der typische Hörer sich angeblich primär wegen der Musik für diesen Sender entschieden hat. Bei dieser strikten Ausrichtung auf ein massenwirksames Musikformat steht das Ziel im Vordergrund, „ein möglichst breites Segment des Publikums anzusprechen und dauerhaft an das Pogramm zu binden“^[19]. Der Programmbestandteil Musik wird deshalb zum wichtigsten Element erklärt und durch computergestützte Titelplanung direkt auf die Zielgruppe zugeschnitten. Hinzu kommen von Meinungsforschungsinstituten durchgeführte „music researches“, bei dem Musiktitel telefonisch auf ihre Akzeptanz abgefragt werden. Der Stellenwert der Musik in dem jeweiligen Sender wird auch in den Positionierungen der On-Air Claims deutlich (mdr JUMP „Es geht noch lauter“, Radio SAW „Superhits für Sachsen-Anhalt) und soll die Musikkompetenz des Senders hervorheben.

Den Hörerinnen und Hörer soll in einem Atemzug suggeriert werden, dass Radio SAW stellvertretend für „Superhits“ ist bzw. keiner Musik „lauter“ sende, als mdr JUMP.

Um den Programmauftritt zu optimieren, finden auf beiden Wellen parallel zum Sendebetrieb immer wieder Neuorientierungen statt. Seit ihrem fast gleichzeitigen Sendestart im Jahre 1992 haben sich sowohl mdr JUMP, als auch Radio SAW immer wieder kontinuierlich ihr Programm verändert und versucht, diese den Hörerbedürfnissen anzupassen.

Bei mdr JUMP fand sogar nicht nur eine sukzessive Veränderung in den Programminhalten statt, sondern es wurde zum 1.Januar 2000 ein kompletter Relaunch der Welle durchgeführt. Auf den bestehenden Sendestrecken wurde zum Jahresende 1999 das Programm von mdr LIFE aufgrund immer weiter zurückgehender Einschaltquoten eingestellt und ab dem Neujahrstag 2000 als ersetzende Maßnahme der Sender mdr JUMP mit komplett neuen Moderatoren, verjüngtem Musikformat und veränderten Programminhalten installiert (bei Radio Brocken, ebenfalls 1992 gestartet, fand eine ähnliche Neuorientierung statt). So wurde im Jahre 1999 aus Radio Brocken „Hitradio Antenne Sachsen-Anhalt“ mit einem ebenfalls neu ausgerichtetem und verjüngten Programm – allerdings wurde hier der Personalstamm größtenteils beibehalten).

Bei Radio SAW fand ein vergleichbarer, gravierender Einschnitt nie statt - vielmehr sind in den jetzt fast 9 Jahren des Bestehens des Senders immer wieder kleine Veränderungen in Format und Programminhalten durchgeführt worden, die jedoch bei den Hörerinnen und Hörern nie einen großen Bruch erkennen lassen sollten und auch ließen – Möglicherweise ist das ein Aspekt, um die Vorherrschaft bei den Marktanteilen in Sachsen-Anhalt zu erklären.

4.2. Differenzen beim Humankapital

Im Nachrichten und Informationsbereich stellt sich durch quantitative Unterschiede in der Stärke des Personalstamms ein entscheidender Wettbewerbsvorteil von Radio SAW gegenüber mdr JUMP dar. Stehen für mdr JUMP insgesamt nur 50 Mitarbeiter zur Verfügung (und das bei einem Programm für drei Bundesländer), sind bei Radio SAW allein für das Sendegebiet Sachsen-Anhalt 70 Mitarbeiter im Einsatz. Es lässt deshalb eine wesentlich höhere Redaktionsqualität bzw. eine umfangreichere, detailliertere und intensivere Nachrichtenrecherche vermuten. Radio SAWs höhere Mitarbeiterzahl ist möglicherweise ein Vorteil, wenn es im Sendegebiet um die Präsenz vor Ort geht. Mit diesem wesentlich größeren Personalstamm könnte es einfacher sein, bei wichtigen Geschehnissen im Land schnell vor Ort zu sein und kompetent darüber zu berichten. Der personelle Vorsprung mag es erlauben, an den Hörerinnen und Hörern in Sachsen-Anhalt „näher dran zu sein“, schneller ihre Sorgen, Nöte, Interessen und Wünsche zu erkennen und sie deshalb auch direkter und schneller mit Nachrichten versorgen. Dieser erkennbare Vorteil im Bereich der lokalen Nachrichtenkompetenz könnte ein Grund für den Marktanteilsvorsprung von Radio SAW in Sachsen-Anhalt sein. Lokale Informationsbedürfnisse der Hörer könnten von mdr JUMP nicht befriedigt werden, denn „bei den Hörern öffentlich-rechtlicher Sender besteht ein vergleichsweise großes Interesse an den Informationsleistungen“^[20]. Ein weiterer Grund für den Marktanteilvorsprung in Sachsen-Anhalt könnte sein, dass es Radio SAW im Vergleich zu mdr JUMP leichter möglich ist, zu seinen Hörerinnen und Hörern eine intensivere Beziehung aufzubauen, weil man sich ausschließlich auf ein Sendegebiet (Sachsen-Anhalt) beschränkt. Die Hörer werden aus ihrer Heimatregion über die Geschehnisse in ihrer Region informiert. „Sie hören Radio, um mitreden zu können“^[21]. Durch diese Ausrichtung auf ausschließlich ein Sendegebiet ist anzunehmen, dass es den Programmmachern, speziell den Moderatoren leichter fällt, die Hörer direkt anzusprechen. Dadurch stellt sich bei beiden Seiten eine wesentlich intensivere Identifikation mit dem Sender ein. „Radio ist ein Medium, das ganz dicht bei den Leuten dran sein kann“^[22]. Hinzu kommt auch, dass sich Radio SAW über den Sendernamen klar mit diesem Bundesland identifiziert: Radio SAW – Sachsen-Anhalt-Welle. Eine schwierigere Situation stellt sich hingegen für den Mitbewerber mdr JUMP dar, dessen Programm sich an drei Bundesländer richtet. Dadurch ist nur eine begrenzte Ausrichtung an die jeweiligen Bedürfnisse und regionalen Eigenheiten in dem jeweiligen Bundesland möglich. Weil diese Anforderungen nicht und nur unzureichend erfüllt werden, ist damit möglicherweise der niedrigere Marktanteil von mdr JUMP zu erklären. Das mdr JUMP diese anscheinend vorhandenen Defizite im Bereich der regionalen Berichterstattung nicht durch eine Aufstockung des Personalstabs auszugleichen versucht ist unverständlich, wenn man die finanziellen Rahmenbedingungen betrachtet.

4.3 Differenzen in der finanziellen Wettbewerbsausgangssituation

Als öffentlich-rechtlicher Sender erhält mdr JUMP Rundfunkgebühren und erwirtschaftet darüber hinaus Erträge durch Funkwerbeblöcke. Diese duale Finanzierung steht deutschen Privatsendern wie z.B. Radio SAW nicht zur Verfügung. Der Sender bestreitet sein Programm primär aus Werbeeinnahmen. Im Wettbewerb zwischen mdr JUMP und Radio SAW sind unterschiedliche, finanzielle Grundvoraussetzungen erkennbar.

4.4 On-Air Differenzen

Bei genauerer Betrachtung beider Sender sind im laufenden Programm eklatante Unterschiede zu erkennen, die voneinander abweichende Marktanteile der jeweiligen Sender erklären können. So sind bei mdr JUMP mehrere Auffälligkeiten deutlich. Das Versprechen, jeden Musiktitel auszuspielen wirkt sich so aus, dass feste Programm-Bestandteile nicht mehr pünktlich anfangen. So ist bei den Nachrichten zur vollen Stunde, sowie auch bei den Schlagzeilen um xx:25 Uhr eine Abweichung bis hin zu 2 Minuten zu beobachten. Inwiefern die Hörerinnen und Hörer diese Unpünktlichkeit zugunsten der ausgespielten Titel verzeiht, soll hier nicht beurteilt werden. Man kann jedoch vermuten, dass gerade die „Institution“ Nachrichten einen sehr sensiblen Programmpunkt darstellt und Abweichungen von der Norm eine Unzufriedenheit bei den Hörerinnen und Hörern auslösen könnten; das Attribut> der „Unzuverlässigkeit “ könnte sich ebenfalls aufdrängen. Die Nachrichtenkompetenz von mdr JUMP wird auch durch einen weiteren Punkt in Frage gestellt: So sind die Nachrichten mit Musik unterlegt. Dies könnte den Hörer unterbewusst beeinflussen und womöglich zu einem subjektiven Gefühl der Unruhe führen^[23]. Zu bemerken ist jedoch, dass diese Musikuntermalung ausschließlich in den Nachrichten verwandt werden und nicht bei Wortbeiträgen der Moderatoren vorkommen. Diese werden ausschließlich „trocken“, d.h. ohne Hintergrundmusik präsentiert. Aufgrund dieses nicht einheitlichen Einsatzes der Musikbetten ist ggf. eine Störung des Programmflusses zu vermuten, da der Klangteppich unterbrochen wird und sich das Programm möglicherweise beim Hörer nicht „rund“ darstellt.

Bei Radio SAW erfolgt eine strikte Einhaltung der Stundenuhr. Dadurch wird eine Verlässlichkeit beim Hörer erreicht. Es fällt bei der Präsentation des Programms auch die schnellere Art des „Fahrens“ auf: Löcher finden sich nicht, stattdessen wird ein permanenter Klangteppich aufrecht erhalten. Bis auf die Nachrichten^[24] werden alle Beitrags- und Moderationsplätze mit Musik unterlegt, Musiktitel werden sehr nah aneinander gemischt. Der Einsatz von Jingles und Drop-Ins unterstützt diese Form des schnellen Programmflusses. Ziel dieser Maßnahmen ist eine ununterbrochene Durchhörbarkeit und höchstmögliche Akzeptanz beim, für die Werbewirtschaft interessantesten, Publikum. Wortbeiträge werden bei Radio SAW in so einer Form präsentiert, dass diese sich optimiert in den Musikfluss integrieren, aber dennoch die vorhandene Musikkompetenz nicht angreifen.

Dazu werden Wortstrecken auf bestimmte Inhalte (Nachrichten, Wetter, Verkehr, Sport, Veranstaltungstipps, Comedy, bunte Meldung, Musikmoderation) reduziert. Angewandte Stilmittel sind dabei, dass Nachrichtenblöcke auf drei Minuten begrenzt sind, Beitragsplätze das Limit von 90 Sekunden nicht überschreiten und Telefonaktionen mit Hörerinnen und Hörern nur aufgezeichnet stattfinden, um auch diese zeitlich unberechenbare Komponente kontrollierbar zu halten. Zwar ist aufgrund der reduzierten Wortanteile der journalistische Aufwand von Radio SAW im Vergleich zu einem Infoprogramm wie mdr Info oder NDR Info eher als minimal zu betrachten, trotzdem bedeutet dies nicht, dass man auf diesen Programmteil verzichten kann bzw. ihn vernachlässigen sollte, da das Interesse an Information bei den Hörern scheinbar auch in Zeiten des Privatradios immer noch vorhanden ist und neben der Musik Einschaltgrund Nummer zwei darstellen^[25]. Und die Vorgabe ist klar definiert: „Für die Hörer der privaten Programme hat Musik einen etwas höheren Stellenwert, für die Nutzer der öffentlich-rechtlichen Programme sind im Vergleich die Nachrichten besonders wichtig“^[26]. Deshalb ist es unverständlich, dass sich mdr JUMP nicht klar an diesen Intereressen orientiert und die Erwartungen seine Hörer erfüllt.

5 Absicht und Wirkung: Interaktion, Rollenverteilung und Hörerbindung

Normalerweise funktioniert der Hörfunk als Medium nur in Richtung des Hörers. Technisch gesehen ist diese Annahme auch richtig. Es gibt Sender und Empfänger und die Rollen sind klar verteilt. Der Hörfunksender strahlt sein Programm auf einer bestimmten Frequenz aus und jeder Mensch der möchte, hat die Möglichkeit dieses zu empfangen – sei es nun direkt vom Satelliten, über das Breitbandkabel der Telekom, auf terrestrischem Wege, oder auch per Datenstrom aus dem Internet. Egal auf welchen Empfangswege auch immer, der Hörer ist ausschließlich Empfänger und damit Konsument des ihm angebotenen Programms. Nur in Ausnahmefällen bietet sich ihm die Möglichkeit der Meinungsäußerung. Diese findet in verschiedenen Foren statt und wird durch Marktforschungsinstitute im Rahmen von Interviews erhoben. Interaktion ist nur begrenzt möglich. Dieses ist zum Beispiel bei telefonischen Gewinnspielen, Musikwünsche, Meldungen über Verkehrsstörungen, Straßenumfragen, Talkrunden, etc. der Fall. Bei diesen Elementen wird der Hörer selbst zum aktiven Programmbestandteil. Allerdings das auch nur in einem gewissen, vom Moderator gelenkten Rahmen: Vorabgespräche, Aufzeichnungen, geschnittene Hörerbeitrage ermöglichen hier einen gezielten Einsatz im Programm. „Hinter all diesen bunten Formen steht die Absicht der Rundfunkleute, in ‚Fühlung‘ mit dem Hörer zu gelangen, ihn zu ‚aktivieren‘. Darum ruft man Sie im Sendesaal zusammen, darum fragt man Sie telefonisch nach Ihren Wünschen und Urteilen“^[27].

5.1. Kontrolle der Zielerreichung – Mediaanalyse und Researches

Das vom Sender definierte Ziel der Einschaltquoten- und Verweildauermaximierung und wird in Zeitblöcken von 15 Minuten kontrolliert, „und zwar weil in der Media-Analyse die Nutzungsgewohnheiten nach Viertelstunden-Zeitabschnitten abgefragt werden. Um eine Verbindung zwischen den einzelnen Viertelstunden zu schaffen, muss der Moderator ständig bemüht sein, dem Hörer das Gefühl zu verpassen, dass er etwas verpassen wird, wenn er dem Programm nicht weiter folgt“^[28]. Diese gewünschte Bindung der Hörer an den Sender ist daher entscheidend für den Erfolg eines Senders. Für den Sender relevant wird dieses im Rahmen der mehrmals jährlich stattfindenden qualitativen Telefoninterviews im Rahmen der elektronischen Medienanalyse. Kernfrage ist hierbei:

„Welchen Sender haben Sie gestern wie lange gehört?“

Diese senderunabhängigen Hörerbefragungen sind ein Medium, um Hörerzahlen und Einschaltquoten zu ermitteln.

Voraussetzung dafür ist die Wiedererkennung beim Hörer: Sendername und die Sendefrequenz müssen sich daher intensivst einprägen: “Wie pawlowsche Hunde sollen die Hörer reagieren – beim geringsten Reiz die Eigenwerbung der Sender herunterbeten können"^[29]. Parallel dazu führen die Sender aber auch zusätzliche Erhebungen durch. Andreas Schulz von planet Radio, Frankfurt: „Getreu unserem Slogan maximum music machen wir ständig Musikforschung über den ständigen Dialog mit unseren Hörern am planet-fon und natürlich direkt vor Ort. Wir werten jeden Tag die Fragen und Wünsche der circa 400 Anrufer aus. Das Programm von planet Radio entwickelt sich so ständig weiter“^[30].

5.2 Kontrolle der Zielerreichung - Hörerfeedback

Auch wenn in den angesprochenen Beispielen die Rollen zwischen Radiostation und Hörer, zwischen Sender und Empfänger klar verteilt sind, bieten sich dem Hörer auch weitere Möglichkeiten der Programmbeeinflussung, allerdings auf nicht so unmittelbaren Wegen: Die Programmkritik der Hörer wird ausgewertet und hat in vielen Fällen direkt Auswirkungen auf das Programm. Hörer-Feedback findet auf verschiedenen Kanälen statt: Sei es nun durch direkten Kontakt bei Studiobesucher oder Außenveranstaltungen oder auch auf telefonischem oder schriftlichem Weg. Aber auch das Medium Internet wird von Hörfunksendern zunehmend genutzt. Radio SAW bietet z.B. seinen Hörern auf senderinternen Webseiten an, Kritiken direkt innerhalb eines Forums zu äußern. Diese Möglichkeit wird sehr intensiv genutzt, bietet sie schließlich dem Hörer den Vorteil, sehr schnell reagieren und seine Meinung äußern zu können. Die Kritik am Programm bezieht sich hauptsächlich auf die Musikauswahl, sie wird gelobt oder bemängelt. Aber auch die einzelnen Stile der Moderatoren werden bewertet.

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Abb.4.: Hörerforum auf www. radiosaw.de

Durch Kritik lässt sich z.B. sehr schnell erkennen, welche Moderatoren beliebt oder unbeliebt sind, d.h. welche Personalities zur Zeit gerade den Geschmack der Hörer treffen. „Gute Moderatoren erzeugen Sympathie und damit Akzeptanz beim Publikum. Schlechte, d.h. eitle, überhebliche, schlecht informierte und gerade deshalb oft besserwisserische wirkende Moderatoren stoßen ab“^[31]. Und diese negativen Trends lassen sich sehr schnell erkennen und werden durch Telefonumfragen der Sender regelmäßig abgefragt: Welche Moderatoren, welche Sendungen, welche Programmrubriken sind „out“, welche „in“, wo entstehen Trends die es sich lohnt aufzugreifen?

Was vor ein paar Wochen noch als toll und spannend bewertet wurde, kann heute schon den Hörer langweilen und ihn damit zum Umschalten animieren, denn Hörer sind „ungnädig: Einem guten Freund hört jeder auch schon mal länger zu, wenn ihn dessen Erzählungen eigentlich langweilen. Der Radiohörer ist dagegen ein ziemlich unhöfliches Geschöpf: Er hört selten ganz genau zu, er macht dies und das nebenbei, er wird sofort zappelig und ungeduldig, er verlässt uns sogar ohne eine einzige Erklärung“^[32]. Und geschieht dieses „Fernbleiben“ dazu auch noch über mehrere Tage, d.h. ist der Hörer zu einem anderen Sender gewechselt, bedeutet dies sozusagen den „GAU“ für eine kommerzielle Hörfunkstation.

5.3 Fan-Clubs und Hörercommunities

Die aktuelle Stimmung, die Meinung der Hörer über das vom Sender produzierte Programm spiegelt sich auch in speziellen Fanclubs wider: Diese von Hörer gegründeten Interessengemeinschaften arbeiten meist direkt mit den Öffentlichkeitsarbeitabteilungen zusammen und versorgen dadurch alle Mitglieder mit „Insider-Informationen über den Sender und seinen Mitarbeitern. Die Fanclubs veröffentlichen spezielle Clubzeitungen, laden zu Fanclubtreffen ein und fahren gemeinsam auf Veranstaltungen. Diese Fanclubs werden sehr intensiv vom Sender unterstützt (z.B. durch finanzielle Unterstützung der Fanclub-Zeitung, verbilligte Eintrittskarten für Veranstaltungen die vom Sender präsentiert werden, Studioführungen, Moderatoren besuchen, Fanclubtreffen, etc.). Durch diese intensive Zusammenarbeit entsteht zwischen den Hörern und Programmmachern eine gewisse persönliche Beziehung, die sonst nicht möglich ist. Ziel der Radiostationen ist es dabei, die Hörerbindung an den Sender zu intensivieren.

Darüber hinaus gibt es auch spezielle Fanclubs, Hörercommunities und Interessengemeinschaften, die nicht von Hörern initiiert werden.

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Abb.5.: Handzettel: Hinweise auf Bayern 1 Hörerclub

Deren Struktur und Inhalte werden von den Sendern gestaltet und haben die Funktion, die Hörerbindung zu intensivieren und Dialogbereitschaft zu kommunizieren, Meinungen abzufragen aber auch, z.B. mit Merchandising-Artikeln zusätzliche Umsätze zu erlösen.

5.4 Kritik als Chance der Qualitätsoptimierung für Station und Moderator

Zusammenfassend kann man sagen, dass – egal auf welchem Kanal der Sender sein Feedback erhält – die Rückmeldungen der Hörer, sei sie nun positiv oder negativ, immer eine Chance darstellen, das Programm zu überprüfen und zu korrigieren und damit die Marktposition zu stärken. Kritik sollte, wenn Sie verstärkt auftritt, immer ernst genommen werden und auch gleichzeitig eine Herausforderung darstellen, der begegnen werden sollte. Kritik kann wieder für die Hauptaufgaben sensibilisieren.

6 Analyse der Veränderung – Ausgangssituation und Maßnahmen

Jahrzehntelang hat sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk darauf verlassen, dass die bisher angebotenen Magazinformate im Hörfunk alle Bedürfnisse der Hörerinnen und Hörer bedienten. So fanden bis weit in die siebziger Jahre verschiedenste Formate auf einem Sender statt – und zwar hintereinander. So informierte das Mittagsmagazin erst mehrere Stunden lang über das Nachrichtengeschehen in aller Welt, wo nach dann anschließend die amerikanische Hitparade folgte und am Abend dann aber auch der Freund von klassischer und volkstümlicher Musik seine Sendungen fand. Viele Sender von damals besaßen deshalb häufig den Charakter eines „Einschaltradios“.

Für jeden Geschmack gab es eine eigene Sendung – auf der gleichen Welle, siehe z.B. WDR 2 vom Westdeutschen Rundfunk.

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Abb.6.: Programmübersicht für WDR 2

Vergleichbar ist dieses mit einer Musikbox, die viele Wünsche individuell befriedigt, in ihrer Gesamtheit jedoch, d.h. würden alle verfügbaren Musiktitel von Schlager über Rock bis hin zu Pop hintereinander gespielt werden. Als Familie blieb man zwar einem Sender treu, nur sprach dieser die einzelnen Mitglieder zu unterschiedlichen Zeiten an. Der Hörfunk war Ende der 60er und in den frühen 70er Jahren zu einem reinen Einschaltmedium verkommen. Als Hörerin und Hörer entschied man sich damals deshalb zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt für eine entsprechende Sendung. Es wurde gezielt eingeschaltet um special interest – Programme zu konsumieren, Nachrichten, Konzerte, Hitparade seien hierfür ein Beispiel.

[...]

^[1] Wiechers 1992, S.192

^[2] Von Sell, 1989, S.342

^[3] Widlok 1994, S. 242

^[4] In: ARD-Weißbuch 2000, 1998, S.8.

^[5] Vgl. dazu Hoffmann-Riem 1984, S.32-56.

^[6] Vgl. ZUM, Heft 3/1995, Baden-Baden 1995.

^[7] Wiechers, 1992 S.60

^[8] Bullinger 1999, S.23

^[9] HitRadio Antenne Sachsen-Anhalt (ehemals Radio Brocken), Zielgruppe: 30-49 Jahre, technische Reichweite 7,5 Mio., davon 2,8 Mio. in Sachsen-Anhalt, . Die durchschnittliche Nettoreichweite beträgt zum Zeitpunkt der MA 2000 90,7 Tausend in Sachsen-Anhalt. Der Sendersitz befindet sich in Halle/Saale, hinzukommen mehrere Landesstudios.

^[10] Media Analyse (MA) von der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse getragene Standarduntersuchung zur regelmäßigen Erhebung von Nutzungsdaten für Hörfunk, Fernsehen und Printmedien. Beim Fernsehen werden die Daten der GfK herangezogen, beim Hörfunk stellt die MA mit zuletzt mehr als 57.000 Telefon-Interviews die größte regelmäßige Befragung dar, die repräsentative Ergebnisse für rund 63,8 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren erbringt. In zwei Befragungswellen pro Jahr werden in Viertelstunden-Intervallen Tagesablauf, verschiedene Tätigkeiten und Radionutzung der Befragten am Tag vor der Befragung ermittelt. 1999/2000 setzte die MA er’s<tmals die neue CATI-Technik (Computer Assisted Telephon Interviewing) ein und berücksichtigte das gesamte in der Bundesrepublik empfangbare Radioangebot. Sie liefert zuverlässige Angaben nicht nur für die Bundesrepublik insgesamt, sondern auch für 111 so genannte Splitgebiete. Die Ergebnisse der MA werden in der Regel einmal pro Jahr - Ende Juni - veröffentlicht.

^[11] „RADIO & TV, mdr Werbung 2001“, ARD-Werbung Sales & Service, Frankfurt 2001.

^[12] Zeitraum: 20.11.2000 – 15.12.2000, Mo-Fr. 10-18 Uhr.

^[13] On-Air Promotion im 4.Quartal 2000.

^[14] Stand: 6.12.2000, Holger Klein – Unternehmenskommunikation, Mitteldeutscher Rundfunk

^[15] Zeitraum: 20.11.2000 – 15.12.2000, Mo-Fr. 10-18 Uhr.

^[16] Widlok 1994, S. 249

^[17] Sozialdemokratische Gemeinschaft für Kommunalpolitik in Nordrhein-Westfalen e.V. (Hrsg.), Teil II 1987, S.54

^[18] OPTIMOD von „Optimale Moderation“: Eine Art Equalizer, der dafür zuständig ist, in Echtzeit das Verhältnis von Höhen und Bässen, leisen und lauten Passagen, sowie Sprache und Musik zu optimieren, Verzerrungen zu minimieren und einen einheitlichen und angenehmen Klang zu gewährleisten.

^[19] Hickethier in: Hans-Bredow-Institut: Internationales Handbuch für Hörfunk und Fernsehen 2000/2001, Baden-Baden 2000, S.212

^[20] Widlok 1994 S. 260

^[21] Scherer 1994, S.258

^[22] Schwinn 1998, S. 29

^[23] vgl. Anlage: Audio-CD. Hörbeispiel 1

^[24] vgl. Anlage: Audio-CD. Hörbeispiel 2

^[25] Vgl. Scherer 1994, S.257 in Jarren, O. (Hrsg.): Medienwandel-Gesellschaftswandel, Berlin 1994. Anforderungen der Hörer ans Programm. Vergleich der Hörerschaften privater und öffentlich rechtlicher Programme in Bayern 1991. Quelle: Infratest Kommunikationsforschung 1991, 150-153.

^[26] Widlok 1994, S.256

^[27] Hagemann 1954, S. 130

^[28] Brünjes/Wenger 1998, S. 136

^[29] Schwinn 1998, S. 29

^[30] Prothmann 1998, S. 29

^[31] Arnold 1991, S. 56

^[32] Bakenhus 1996, S.167