Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing
©2002
Diplomarbeit
73 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Unter der Zielsetzung, die Einsatzmöglichkeiten eines Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing zu prüfen, wird zunächst, das Verständnis des internen Marketing, das dieser Arbeit zugrunde liegt, herausgestellt und die Bedeutung der internen Kommunikation als instrumenteller Bereich des internen Marketing betrachtet. Weiterhin werden die klassischen Instrumente und Arten der internen Kommunikation im internen Marketing mit den Möglichkeiten eines Intranet als Kommunikationsinstrument verglichen. Dabei werden die Besonderheiten des Intranet herausgestellt und geprüft, ob mögliche Defizite der klassischen Medien durch den Einsatz des Intranet kompensiert werden können.
In einem weiteren Schritt wird der mögliche Beitrag der Kommunikation und Information über Intranet zur Erreichung ausgewählter kommunikativer Ziele des internen Marketing geprüft. Hierbei kommt der entwickelten Gliederung der Kommunikation via Intranet in Informationsaustausch und Informationsbereitstellung besondere Bedeutung zu.
Letztlich werden die Voraussetzungen und die Rahmenbedingungen der Implementierung eines Intranet als Kommunikationsinstrument in Unternehmen ansatzweise dargestellt, wobei die technischen Voraussetzungen zur Realisierung eines Intranet im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Rahmenbedingungen für internes Marketing und Intranet1
1.2Ziele, Aufgaben und Vorgehen2
2.Konzeptionelle und theoretische Grundlagen des internen Marketing2
2.1Der Ansatz des internen Marketing3
2.1.1Definition des internen Marketing4
2.1.2Instrumente des internen Marketing5
2.1.3Ziele des internen Marketing7
2.2Interne Kommunikation als instrumenteller Bereich des internen Marketing8
2.2.1Definition der internen Kommunikation9
2.2.2Arten und klassische Medien der internen Kommunikation9
2.2.3Ziele der internen Kommunikation10
3.Besonderheiten und Chancen eines Intranet als Instrument der internen Kommunikation im internen Marketing11
3.1Bestimmung und Dienste des Mediums12
3.1.1Intranet, Internet, Extranet12
3.1.2Pull-Dienste15
3.1.3Push-Dienste18
3.1.4Sprachliche Dienste19
3.1.5Nichtsprachliche Dienste20
3.2Multimedium Intranet und die klassischen Medien20
3.2.1Integration20
3.2.2Interaktivität22
3.2.3Aktualität24
3.2.4Intermediavergleich26
3.3Integration des Intranet in den internen Kommunikationsmix36
3.3.1Intranet im klassischen […]
Unter der Zielsetzung, die Einsatzmöglichkeiten eines Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing zu prüfen, wird zunächst, das Verständnis des internen Marketing, das dieser Arbeit zugrunde liegt, herausgestellt und die Bedeutung der internen Kommunikation als instrumenteller Bereich des internen Marketing betrachtet. Weiterhin werden die klassischen Instrumente und Arten der internen Kommunikation im internen Marketing mit den Möglichkeiten eines Intranet als Kommunikationsinstrument verglichen. Dabei werden die Besonderheiten des Intranet herausgestellt und geprüft, ob mögliche Defizite der klassischen Medien durch den Einsatz des Intranet kompensiert werden können.
In einem weiteren Schritt wird der mögliche Beitrag der Kommunikation und Information über Intranet zur Erreichung ausgewählter kommunikativer Ziele des internen Marketing geprüft. Hierbei kommt der entwickelten Gliederung der Kommunikation via Intranet in Informationsaustausch und Informationsbereitstellung besondere Bedeutung zu.
Letztlich werden die Voraussetzungen und die Rahmenbedingungen der Implementierung eines Intranet als Kommunikationsinstrument in Unternehmen ansatzweise dargestellt, wobei die technischen Voraussetzungen zur Realisierung eines Intranet im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Rahmenbedingungen für internes Marketing und Intranet1
1.2Ziele, Aufgaben und Vorgehen2
2.Konzeptionelle und theoretische Grundlagen des internen Marketing2
2.1Der Ansatz des internen Marketing3
2.1.1Definition des internen Marketing4
2.1.2Instrumente des internen Marketing5
2.1.3Ziele des internen Marketing7
2.2Interne Kommunikation als instrumenteller Bereich des internen Marketing8
2.2.1Definition der internen Kommunikation9
2.2.2Arten und klassische Medien der internen Kommunikation9
2.2.3Ziele der internen Kommunikation10
3.Besonderheiten und Chancen eines Intranet als Instrument der internen Kommunikation im internen Marketing11
3.1Bestimmung und Dienste des Mediums12
3.1.1Intranet, Internet, Extranet12
3.1.2Pull-Dienste15
3.1.3Push-Dienste18
3.1.4Sprachliche Dienste19
3.1.5Nichtsprachliche Dienste20
3.2Multimedium Intranet und die klassischen Medien20
3.2.1Integration20
3.2.2Interaktivität22
3.2.3Aktualität24
3.2.4Intermediavergleich26
3.3Integration des Intranet in den internen Kommunikationsmix36
3.3.1Intranet im klassischen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5957
Wellmann, Karsten: Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Kassel, Universität - Gesamthochschule, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
1
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing
1. Einleitung
1
1.1 Rahmenbedingungen für internes Marketing und Intranet
1
1.2 Ziele, Aufgaben und Vorgehen
2
2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen des internen
Marketing
2
2.1 Der Ansatz des internen Marketing
3
2.1.1 Definition des internen Marketing
4
2.1.2 Instrumente des internen Marketing
5
2.1.3 Ziele des internen Marketing
7
2.2 Interne Kommunikation als instrumenteller Bereich des
8
internen
Marketing
2.2.1 Definition der internen Kommunikation
9
2.2.2 Arten und klassische Medien der internen Kommunikation
9
2.2.3 Ziele der internen Kommunikation
10
3. Besonderheiten und Chancen eines Intranet als Instrument der
internen Kommunikation im internen Marketing
11
3.1 Bestimmung und Dienste des Mediums
12
3.1.1
Intranet,
Internet,
Extranet
12
3.1.2 Pull - Dienste
15
3.1.3 Push - Dienste
18
3.1.4
Sprachliche
Dienste
19
3.1.5
Nichtsprachliche
Dienste
20
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
1
3.2 Multimedium Intranet und die klassischen Medien
20
3.2.1
Integration
20
3.2.2
Interaktivität
22
3.2.3
Aktualität
24
3.2.4
Intermediavergleich
26
3.3 Integration des Intranet in den internen Kommunikationsmix
36
3.3.1 Intranet im klassischen Kommunikationsmix der
internen
Kommunikation
36
3.3.2 Klassifizierung der Dienste des Intranet nach den
Arten der internen Kommunikation
37
3.3.3 Intranet im erweiterten Kommunikationsmix der
internen
Kommunikation
40
3.4 Kommunikative Zielsetzungen des internen Marketing und
die Potentiale des Intranet in der internen Kommunikation
41
3.4.1 Kommunikative Zielsetzungen auf der kognitiven Ebene
43
3.4.1.1
Informationsbereitstellung
43
3.4.1.2
Informationsaustausch
47
3.4.2 Kommunikative Zielsetzungen auf der affektiven Ebene
49
3.4.2.1
Informationsbereitstellung
49
3.4.2.2
Informationsaustausch
51
3.4.3 Kommunikative Zielsetzungen auf der konativen Ebene
52
3.4.3.1
Informationsbereitstellung
53
3.4.3.2
Informationsaustausch
53
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
1
4. Implementierung eines Intranet als Kommunikationsinstrument der
internen Kommunikation im internen Marketing
54
4.1 Identifikation interner Ziel- und Anspruchsgruppen
55
4.1.1
Interne
Marktforschung
55
4.1.2 Interne Zielgruppen
56
4.1.3 Interne Anspruchsgruppen der Mitarbeiterkommunikation 56
4.2 Personelle und organisationale Implementierung
57
4.2.1 Führungsstil und Führungskräfte
57
4.2.2
Mitarbeiter
58
4.2.3
Organisationale
Implementierung
58
4.3 Instrumentelle Integration in die Mitarbeiter- und Unternehmens-
kommunikation
59
4.3.1 Inhaltliche Integration
59
4.3.2
Formale
Integration
60
4.3.3
Zeitliche
Integration
60
4.3.4 Integration der internen und externen Kommunikation
60
5. Zusammenfassung, Fazit und Ausblick 60
6. Literatur
62
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
1
1. Einleitung
1.1 Rahmenbedingungen für internes Marketing und Intranet
Die meisten der gegenwärtigen Märkte in den hoch entwickelten Volkswirt-
schaften sind geprägt von hoher Wettbewerbsintensität und Produktkonformi-
tät verbunden mit verkürzten Produktlebens- und Innovationszyklen. In die-
sem Umfeld wird es für Unternehmen zum einen schwieriger, sich über die
Kernleistungen der angebotenen Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren
und zum anderen notwendiger, der Dynamik der Marktveränderungen folgen
zu können.
Eine Möglichkeit, diesen Herausforderungen zu begegnen, stellt die Differen-
zierung durch die Erweiterung der Produktkernleistungen um Zusatz- und
Serviceleistungen dar. Andererseits ist ein Ansatz denkbar, der ,,die Generie-
rung von Wettbewerbsvorteilen primär in der Art der Leistungserstellung be-
gründet" (Bruhn 1999, S. 17) sieht. Diesem Ansatz der Optimierung unter-
nehmensinterner Prozesse der Leistungserstellung folgt das Konzept des
internen Marketing, wobei das ,,Gros der Instrumente des internen Marke-
ting...der Kommunikationspolitik zuzuordnen" (Schulze 1992, S. 116) ist.
Betrachtet man die Entwicklung des Internet seit seiner Gründung als AR-
PANET im Jahre 1968, dann zeigt sich, dass die sprunghafte Popularität und
Verbreitung unmittelbar mit der Einführung des World Wide Web (im Folgen-
den auch: WWW) im Jahre 1991 verbunden ist. Allein von 1997 bis zum Jahr
2001 hat sich die Zahl der Internetnutzer in Deutschland von 4,1 Mio. auf
24,8 Mio. mehr als vervierfacht (vgl. ARD/ZDF 2001, S. 383). Dies liegt vor
allem in der einfachen Bedienbarkeit des WWW und seiner Fähigkeit, ver-
schiedene mediale Inhalte (Bild, Text, Ton, Sprache) zu kombinieren, be-
gründet.
Da Intranets im Wesentlichen auf der WWW-Technologie basieren, lässt sich
vermuten, dass zukünftig der Umgang mit diesem Medium von immer mehr
Menschen und folglich auch Mitarbeitern in Unternehmen beherrscht werden
wird. Im Vergleich zu anderen Systemen unternehmensinterner Netzwerke
ist anzunehmen, dass der zukünftige Schulungsbedarf bei den Mitarbeitern
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
2
bezüglich der Nutzung eines Intranet eher geringer ausfallen dürfte, da man
auf bereits vorhandenes Wissen zurückgreifen kann.
Geht man von einer zunehmenden Bedeutung des internen Marketing und
damit auch der internen Kommunikation, begleitet von der Verbreitung der
Internettechnologie, aus, dann bietet es sich an, die Eignung eines Intranet
als Kommunikationsinstrument im internen Marketing näher zu betrachten.
1.2 Ziele, Aufgaben und Vorgehen
Unter der Zielsetzung, die Einsatzmöglichkeiten eines Intranet als Kommuni-
kationsinstrument im internen Marketing zu prüfen, gilt es zunächst, das Ver-
ständnis des internen Marketing, das dieser Arbeit zugrunde liegt, herauszu-
stellen und die Bedeutung der internen Kommunikation als instrumentellen
Bereich des internen Marketing zu betrachten. Weiterhin gilt es, die klassi-
schen Instrumente und Arten der internen Kommunikation im internen Marke-
ting mit den Möglichkeiten eines Intranet als Kommunikationsinstrument zu
vergleichen. Dabei sollen die Besonderheiten des Intranet herausgestellt und
geprüft werden, ob mögliche Defizite der klassischen Medien durch den Ein-
satz des Intranet kompensiert werden können.
In einem weiteren Schritt wird der mögliche Beitrag der Kommunikation und
Information über Intranet zur Erreichung ausgewählter kommunikativer Ziele
des internen Marketing geprüft.
Letztlich sollen, die Voraussetzungen und die Rahmenbedingungen der Imp-
lementierung eines Intranet als Kommunikationsinstrument in Unternehmen
ansatzweise dargestellt werden, wobei die technischen Voraussetzungen zur
Realisierung eines Intranet im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden.
2. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen des internen Marketing
Zur Betrachtung des internen Marketing und besonders der Rolle der inter-
nen Kommunikation im internen Marketing ist zunächst ein kurzer Abriss ü-
ber die Entstehung des Begriffs sowie eine definitorische Abgrenzung not-
wendig. Darüber hinaus werden die Instrumente und ausgewählte Ziele des
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
3
internen Marketing dargestellt. Anschließend werden die klassischen Instru-
mente und Arten der internen Kommunikation vorgestellt und diese definiert.
2.1 Der Ansatz des internen Marketing
,,Der Begriff des internen Marketing ist etwa Mitte der achtziger Jahre in den
Vereinigten Staaten im Zusammenhang mit der Durchsetzung von Qualitäts-
strategien im Dienstleistungsmarketing entstanden" (Bruhn 1995, S. 5).
Hierbei waren die Besonderheiten von Serviceleistungen ausschlaggebend.
Zum einen die Immaterialität der Leistung (z.B. Versicherungen, Anlagebera-
tung) und zum anderen der meist direkte Kontakt zwischen Kunde und Mitar-
beiter bei der Leistungserstellung, ,,wobei das Verhalten der Mitarbeiter we-
sentlich die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität beein-
flusst" (Stauss/Hoffmann 1999, S. 368). In diesem Zusammenhang ist die
Aufgabe des internen Marketing in ,,der Notwendigkeit, die internen Aus-
tauschbeziehungen zwischen Mitarbeitern von ,back office' und ,front office'
so zu koordinieren, daß eine an den Bedürfnissen der externen Kunden ori-
entierte Leistungserstellung möglich ist" (Neuhaus 1996, S. 11) zu sehen.
Die Gestaltung dieser internen Austauschbeziehungen zwischen den Mitar-
beitern zeigt, dass internes Marketing sich nicht nur auf die Kundenkontakt-
mitarbeiter bezieht, sondern auch auf die ,,Austauschbeziehungen zwischen
Management und Mitarbeitern auf unterschiedlichen Hierarchiestufen"
(Stauss/Hoffmann 1999, S. 368) bezogen werden muss.
Trägt man nun der Tatsache Rechnung, ,,dass die Qualität der von Unter-
nehmen erstellten Leistungen in weiten Bereichen von den eingesetzten Mit-
arbeitern abhängt" (Bruhn 1999, S. 19), dann scheint eine Ausweitung des
Anwendungsbereichs des internen Marketing auch auf Sachgüter produzie-
rende Unternehmen gerechtfertigt.
Internes Marketing dient somit der Realisierung einer ,,besseren Leistungser-
stellung gegenüber dem Endkunden im Sinne eines unternehmensexter-
nen Abnehmers" (Bruhn 1999, S. 19).
Zur Erreichung einer effizienteren, kundenorientierteren und besseren Leis-
tungserstellung werden im internen Marketing verschiedene Ansätze und
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
4
Schwerpunkte verfolgt. ,,Zur Zeit lassen sich insbesondere vier Schwerpunkte
der Forschung sowie praxisorientierten Weiterentwicklung des Internen Mar-
keting beobachten" (Bruhn 1999, S. 5):
·
Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit von
Kunden und Mitarbeitern.
·
Auseinandersetzung mit Fragestellungen der Mitarbeiterkommunikation
bzw. internen Kommunikation.
·
Optimierung interner Leistungserstellungsprozesse über die Gestaltung
unternehmensinterner
Kunden-Lieferanten-Beziehungen.
·
Unternehmensinterne Implementierung von Marketingkonzeptionen, die
für den externen Markt entwickelt wurden.
(vgl. Bruhn 1999, S. 5)
Im Rahmen dieser Arbeit gilt das Interesse vor allem der Auseinanderset-
zung mit Fragestellungen der internen Kommunikation. Obwohl unter den
Instrumenten des internen Marketing der internen Kommunikation besondere
Bedeutung zukommt (vgl. Stauss/Hoffmann 1999, S. 369), kann dieser The-
menschwerpunkt nicht isoliert betrachtet werden. Maßnahmen der internen
Kommunikation können auf den unterschiedlichen Ebenen des internen Mar-
keting wirken und zur Zielerreichung beitragen.
2.1.1 Definition des internen Marketing
Eine Definition, die den erwähnten Themen- und Problemstellungen Rech-
nung trägt und die das Verständnis von internem Marketing im Rahmen die-
ser Arbeit vorgibt, ist die erweiterte Definition des internen Marketing von
Bruhn:
,,Internes Marketing ist die systematische Optimierung unternehmensin-
terner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanage-
ments, um durch eine gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung
das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktge-
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
5
richteten Unternehmensziele effizient erreicht werden" (Bruhn, 1999,
S. 20).
2.1.2 Instrumente des internen Marketing
Wie aus der Definition nach Bruhn ersichtlich, bedient sich das interne Mar-
keting der Instrumente des Marketing- und Personalmanagements. Eine
Klassifizierung der Instrumente ist somit nach ihrem Ursprung möglich.
Instrumente des personalorientierten Marketingmanagement
,,Dem personalorientierten Marketingmanagement sind jene klassischerweise
externen Marketinginstrumente zuzuordnen, durch deren systematischen,
unternehmensinternen Einsatz hohe Mitarbeiterzufriedenheit und hohes
Commitment gewährleistet werden sollen" (Bruhn 1999, S. 27). Man bedient
sich also der klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributi-
ons- und Kommunikationspolitik und versucht diese auf unternehmensinterne
Zusammenhänge zu übertragen. Inwieweit eine solche Übertragung der Pro-
dukt-, Preis- und Distributionspolitik (z.B. auf Arbeitplätze als Produkte, auf
Entlohung als Preis) sachlogisch und sinnvoll ist, wird unterschiedlich disku-
tiert (vgl. Bruhn 1999, S. 29; Ahmed/Rafiq 1999, S. 472). Einigkeit besteht
allerdings hinsichtlich der Bedeutung der internen Kommunikation(-spolitik)
im internen Marketing. So kommen Stauss/Hoffmann zu dem Ergebnis, ,,daß
der Zielgruppe der Mitarbeiter und dem Instrumentalbereich der Kommunika-
tionspolitik die größte Bedeutung" (1999, S. 368) zuzumessen sind und
Nerdinger/Rosenstiehl vertreten die Auffassung, dass ,,die Analogiebildung
zum herkömmlichen (externen) Marketing ... allerdings nur in der
Kommunikationspolitik" (1999, S. 131) gelingt. Auch Neuhaus kommt zu dem
Schluss, ,,daß die Übertragung von Marketing-Instrumenten am
überzeugendsten hinsichtlich der Kommunikationspolitik und der
Marktforschung gelingt" (1996, S. 20).
Aufgrund der besonderen Bedeutung der internen Kommunikation im inter-
nen Marketing und für die Thematik dieser Arbeit wird dieser instrumentelle
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
6
Bereich unter Punkt 2.2 eingehender betrachtet.
Instrumente des marketingorientierten Personalmanagement
Unter dem marketingorientierten Personalmanagement ,,sollen...jene Instru-
mente subsumiert werden, die die absatzmarktorientierten Marketingaktivitä-
ten durch die Optimierung unternehmensinterner Strukturen und Prozesse
unterstützen" (Bruhn 1999, S. 27). Im Wesentlichen sind hierunter die klassi-
schen Instrumente der Personalpolitik zu verstehen, deren Einsatz im inter-
nen Marketing ein ,,optimales Auftreten des Unternehmens und seiner Mitar-
beiter nach innen und außen" (Bruhn 1999, S. 31) gewährleisten soll.
Der Personalansprache und Personalakquisition kommen damit im internen
Marketing die Aufgabe zu, die Unternehmensziele und Visionen sowie die
Erwartungen des Unternehmens an die potenziellen Mitarbeiter und die Leis-
tungsbereitschaft des Unternehmens gegenüber den zukünftigen Mitarbei-
tern herauszustellen (vgl. ebenda). ,,Die inhaltliche Botschaft muss auf die
Unternehmensphilosophie abgestimmt sein und dabei gleichzeitig dem po-
tentiellen Mitarbeiter aufzeigen, wie er zur Realisierung dieser Vision aktiv
beitragen kann, um damit sowohl die unternehmerischen als auch seine indi-
viduellen Ziele zu erreichen" (Neuhaus 1996, S. 29).
Im Bereich der Personalauswahl sollten die Kriterien Service- und Kunden-
orientierung sowie Leistungsbereitschaft und soziale Kompetenz besondere
Berücksichtigung finden, da sie für die Zielsetzungen des internen Marketing
von besonderer Bedeutung sind (vgl. Bruhn 1999, S. 31).
In enger Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten Karriere-
pfade zu entwickeln, die sich am derzeitigen Leistungsstand und den Ent-
wicklungsfähigkeiten des Mitarbeiters orientieren, ist Aufgabe der
Personalentwicklung. Der Einsatz des unternehmensinternen
Instrumentariums der Personalentwicklung (z.B. Seminare, Schulungen,
Trainings, Mitarbeitergespräche) ist ebenso individuell zu gestalten wie der
zielgruppenadäquate Einsatz der Marketinginstrumente gegenüber den
unternehmensexternen Kunden (vgl. Bruhn 1999, S. 32).
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
7
2.1.3 Ziele des internen Marketing
Die Zielsetzungen des internen Marketing leiten sich aus den unter Punkt 2.1
erwähnten Themen- und Programmschwerpunkten des Konzepts ab. Je
nach Themenschwerpunkt stehen zwar unterschiedliche Zielsetzungen im
Vordergrund, wobei aber ,,eine isolierte Betrachtung dieser Themen aufgrund
ihrer inhaltlichen Verzahnung kaum sinnvoll möglich ist" (Bruhn 1999, S. 26).
Beispielhaft sei hier erwähnt, dass das Ziel der Implementierung einer exter-
nen Marketingstrategie im Unternehmen kaum losgelöst von Fragestellungen
der internen Kommunikation betrachtet werden kann. Daher scheint es
zweckmäßig, die Ziele des internen Marketing in Anlehnung an Bruhn nach
verschiedenen Zielebenen und Zielbereichen zu klassifizieren. Dabei findet
auch die Dimension der externen marktgerichteten Ziele, die durch das inter-
ne Marketing verfolgt werden, Berücksichtigung (vgl. Bruhn 1999, S. 26).
Zunächst werden die drei Zielebenen (kognitiv, affektiv, konativ) kurz charak-
terisiert. Anschließend erfolgt eine tabellarische Darstellung der Zielebenen,
der internen und externen Zielbereiche und ausgewählter Ziele des internen
Marketing. Dabei bilden die Mitarbeiter die Zielgruppe des internen Zielbe-
reichs und die potentiellen und bestehenden Kunden die Zielgruppe des ex-
ternen Zielbereichs.
Auf kognitiver Zielebene stehen diejenigen Maßnahmen im Vordergrund, die
vorwiegend auf gedankliche Prozesse und Kenntnisse der Mitarbeiter und
indirekt auch der externen Kunden einwirken sollen.
Die Bildung von Vertrauen der Mitarbeiter in das eigene Unternehmen und
der externen Kunden zu den Mitarbeitern ist das Ziel der Maßnahmen auf der
affektiven Zielebene.
Zielen die Maßnahmen auf intendierte Handlungsweisen und Handlungsab-
sichten bei Mitarbeitern und Kunden ab, dann sind sie der konativen Ebene
zuzuordnen (vgl. Bruhn 1999, S. 26).
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
8
Zielbereiche
intern
extern
Kognitiv
·
Kenntnis der externen Marketing-
strategie
·
Kenntnis der Kundenerwartungen
·
Kenntnis des Leistungsange-
bots
·
Führende Position im ,,evo-
ked set" (Präferenz)
Affektiv
·
Mitarbeiterzufriedenheit
·
Vertrauensbildung bezüglich des
eigenen Unternehmens
·
Kundenzufriedenheit
·
Vertrauen in den Berater
bzw. das Unternehmen
Zi
el
ebene
Konativ
·
Commitment gegenüber dem
Unternehmen
·
Mitarbeiterbindung
·
Kundenbindung
·
Weiterempfehlung
Abb. 1: Ausgewählte Ziele des Internen Marketing in Anlehnung an Bruhn 1999, S. 26
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im internen Marketing über Infor-
mation und Motivation der Mitarbeiter versucht wird, kundenorientiertes Ver-
halten und Denken im Unternehmen umzusetzen, um die marktgerichteten
externen Zielsetzungen effizienter zu realisieren.
2.2 Interne Kommunikation als instrumenteller Bereich des internen
Marketing
Auf die Bedeutung der internen Kommunikation als Instrument des internen
Marketing wurde bereits unter Punkt 2.1.2 hingewiesen. Nachfolgend wird
eine Begriffsabgrenzung, wie interne Kommunikation im Rahmen dieser Ar-
beit verstanden werden soll, gegeben und ihre Arten und klassischen Medien
vorgestellt.
An diesem Punkt ist darauf hinzuweisen, dass die Betrachtung der internen
Kommunikation, entsprechend der Themenstellung der vorliegenden Arbeit,
ihren Schwerpunkt auf die Möglichkeiten der Mediennutzung im Rahmen der
internen Kommunikation legt. Die herausragende Bedeutung der persönli-
chen Kommunikation (z.B. in Form von Mitarbeitergesprächen) wird nicht in
Frage gestellt , aber in diesem Kontext nicht näher behandelt.
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
9
2.2.1 Definition der internen Kommunikation
Unter Berücksichtigung ihres Einsatzes als Instrument im internen Marketing
soll der Begriff der internen Kommunikation synonym mit dem Begriff der
Mitarbeiterkommunikation verwendet und wie folgt definiert werden:
Die interne Kommunikation umfasst diejenigen zielgerichtet, planmäßig
und systematisch eingesetzten kommunikativen Maßnahmen, die auf
Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter auf un-
terschiedlichen Hierarchiestufen einwirken (vgl. Bruhn 1998, S. 1046).
2.2.2 Arten und klassische Medien der internen Kommunikation
Die Arten der internen Kommunikation werden nach ihrer Richtung, bezogen
auf die Hierarchiestufen innerhalb eines Unternehmens, klassifiziert (vgl.
Schulze 1992, S. 128 ff.; Stauss/Hoffmann 1999, S. 370 ff.; Herbst 1999, S.
62 ff.). Demnach werden drei Arten der internen Kommunikation unterschie-
den:
Als Abwärtskommunikation wird die Kommunikation bezeichnet, die von ei-
ner übergeordneten Hierarchiestufe auf untergeordnete Hierarchiestufen ge-
richtet ist (z.B. Geschäftsleitung informiert Mitarbeiter).
Findet die Kommunikation in entgegengesetzter Richtung statt, dann wird sie
als Aufwärtskommunikation bezeichnet (z.B. Mitarbeiter informiert Geschäfts-
leitung).
Seitwärts gerichtete Kommunikation findet auf einer Hierarchiestufe statt
(z.B. Projektsitzungen).
Eine Mischform stellt die sekundäre Aufwärtskommunikation dar. Hierbei
handelt es sich um Medien der Abwärtskommunikation (z.B. Mitarbeiterzeit-
schrift), die über eine Feedbackmöglichkeit (z.B. Leserbrief) verfügen (vgl.
Bruhn 1997, S. 933 ff.).
Bei der folgenden tabellarischen Darstellung der klassischen Medien und
Instrumente der Mitarbeiterkommunikation nach Bruhn ist darauf hinzuwei-
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
10
sen, dass Mehrfachnennungen der Medien und Instrumente möglich sind, da
das Kriterium ihrer Zuordnung zu den Arten die beabsichtigte Art der Kom-
munikation ist und nicht die Möglichkeiten, die das jeweilige Medium bietet.
Der klassische interne Kommunikationsmix stellt sich damit wie folgt dar:
Arten der in-
ternen Kom-
munikation
Abwärts-
kommunikation
Aufwärts-
kommunikation
Seitwärts
gerichtete
Kommunikation
Primäre Aufwärtskom-
munikation
·
Mitarbeiterbefragun-
gen
·
Betriebliches Vor-
schlagswesen
·
Internes Beschwerde-
management
·
Betriebsversammlun-
gen
Medien und
Instrumente
der internen
Kommuni-
kation
·
Schwarzes Brett
·
Mitarbeiterzeitschrift
·
Mitarbeiterbroschüren
·
Aushänge
·
Rundschreiben
·
Internes Training,
Schulungen, Seminare
·
Richtlinien und Ar-
beitsanweisungen
Sekundäre Aufwärts-
kommunikation
Medien der Abwärts-
kommunikation mit
Feedbackmöglichkei-
ten
·
Abteilungsbespre-
chungen
·
Teamgespräche
·
Projektsitzungen
Abb. 2: Klassische Instrumente der Mitarbeiterkommunikation in Anlehnung an Bruhn 1998, S. 1054
2.2.3 Ziele der internen Kommunikation
Leitet man die Kommunikationsziele der internen Kommunikation aus der
gegebenen Definition ab, dann sind drei Beeinflussungsebenen oder Ziel-
ebenen zu identifizieren:
Die Kenntnisebene beinhaltet vor allem diejenigen Ziele, die mit der Über-
mittlung und Bereitstellung von Informationen verbunden sind.
Kommunikative Maßnahmen, die darauf abzielen, auf die Einstellungen der
Mitarbeiter Einfluss zu nehmen, werden der Einstellungsebene zugeordnet.
Die dritte Ebene, die Verhaltensebene, umfasst Zielsetzungen, die bestimmte
Verhaltensweisen der Mitarbeiter beeinflussen und hervorrufen sollen (vgl.
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
11
Stauss/Hoffmann 1999, S. 370).
Beispiele für Ziele auf der Kenntnis-, Einstellungs- und Verhaltensebene, die
in der Mitarbeiterkommunikation im Kontext des internen Marketing verfolgt
werden, stellt die folgende Tabelle dar:
Zielebenen
Kenntnisebene
Einstellungsebene
Verhaltensebene
Ziele
·
Kenntnis der Unter-
nehmensphilosophie
·
Kenntnis der Unter-
nehmensziele
·
Kundenanforderungen
·
Produktinnovationen
und -variationen
·
Neue Marketingkon-
zepte
·
Unternehmensverän-
derungen
·
Kundenorientiertes
Denken
·
Verständnis für Mana-
gemententscheidun-
gen
·
Identifikation mit dem
Unternehmen
·
Einschätzung ge-
samtwirtschaftlicher
Fragen
·
Kundenorientiertes
Handeln
·
Eigenständigkeit
·
Verantwortungsüber-
nahme
·
Engagement
·
Aktives informatori-
sches Feedback
Abb. 3: Beispiele für Ziele der Mitarbeiterkommunikation in Anlehnung an Stauss/Hoffmann 1999,
S. 371
Auch die Ziele der Mitarbeiterkommunikation müssen sich, wie das interne
Marketing auch, dem Oberziel der Realisierung der marktgerichteten Unter-
nehmensziele unterordnen und finden ihre Berechtigung in ihrem Beitrag zu
eben diesem.
3. Besonderheiten und Chancen eines Intranet als Instrument der
internen Kommunikation im internen Marketing
Nachdem die Bedeutung der internen Kommunikation im internen Marketing
herausgestellt wurde, ist nun zu überprüfen, wie das Intranet in diesem
Rahmen als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden kann. Dazu wer-
den die besonderen Eigenschaften dieses Mediums gegenüber den klassi-
schen Medien herausgestellt und der Begriff definiert. Es erfolgt eine Einord-
nung der Dienste des Intranet, d.h. der möglichen Anwendungen des Intra-
net, in den Kommunikationsmix der internen Kommunikation. Abschließend
wird der mögliche Beitrag, den ein Intranet zur Erreichung der kommunikati-
Das Intranet als Kommunikationsinstrument im internen Marketing · Karsten Wellmann
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ven Ziele im internen Marketing leisten kann, anhand ausgewählter Beispiele
dargestellt.
3.1 Bestimmung und Dienste des Mediums
Um die technischen Grundprinzipien des Mediums und seine Dienste darzu-
stellen, scheint es sinnvoll, zunächst auf das Internet zurückzugreifen, da
dies die Basis für die Entstehung von Intranets ist. Nach der Abgrenzung und
Definition des Begriffs werden die einzelnen Dienste klassifiziert und kurz
beschrieben.
3.1.1 Internet, Intranet und Extranet
Internet, Intranet und Extranet bezeichnen im Kern Computer-Netze, die auf
der Basis einer Client-Server-Kommunikation den Informationsaustausch
zwischen den einzelnen Benutzern ermöglichen sollen. Den Servern kommt
dabei die Aufgabe zu, die Informationen zu verwalten und vorzuhalten, die
von den unterschiedlichen Benutzern unter Verwendung von Clients abgeru-
fen werden können. Die Kommunikation zwischen Client und Server findet
dabei unter ,,Verwendung offener Standards für den Informationsaustausch"
(Kuppinger 1997, S. 13) statt. Offene Standards bezeichnen dabei ,,etablierte
Standards aus dem Internet" (Kuppinger 1997, S. 14), die von firmenspezi-
fisch entwickelten Standards für Einzellösungen zu unterscheiden sind.
Nachfolgend wird kurz die Entwicklung des Internets dargestellt. Eine Ab-
grenzung der Begriffe Intranet und Extranet erfolgt unter Verwendung der
Kriterien Zugangsbeschränkung und Informationsangebot.
Internet
,,Erstmals wurde der Begriff ,Internet' 1982 verwendet, um damit eine große
Anzahl miteinander verbundener Computer-Netze zu beschreiben. Grundla-
ge dieses Netzverbundes waren und sind einheitliche, gemeinsam
verwendete Protokolle, um Daten innerhalb von und zwischen Computer-
Netzen übertragen zu können. Die beiden wesentlichen Protokolle sind das
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832459574
- ISBN (Paperback)
- 9783838659572
- DOI
- 10.3239/9783832459574
- Dateigröße
- 1.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Kassel – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Oktober)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- unternehmenskommunikation infpormationsmanagement marketingkommunikation dienstleistungsmarketing interne kommunikation
- Produktsicherheit
- Diplom.de
