Konzeption und prototypische Implementierung eines Moduls zur Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile im Rahmen eines Freizeit- und Tourismusberatungssystems mithilfe der Fuzzy-Technologie
©2002
Diplomarbeit
82 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die individuelle Beratung des Kunden stellt in der Freizeit- und Tourismusbranche einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Damit möglichst vollständig auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen werden kann, ist es nötig, ein umfassendes Interessensprofil aufzustellen. Bereits bestehende Systeme erfassen die Interessen mithilfe recht umfangreicher Fragebögen, deren Ausfüllen manche Kunden als lästig und nicht der Problemlösung dienend empfinden.
In der vorliegenden Arbeit wurde ein Konzept erarbeitet, welches den Aufwand für den Anwender verringern soll. Bei der Erfassung der Interessen wird der Kunde zur Eingabe von einigen wenigen Schlüsselinformationen aufgefordert. Anschließend erfolgt die Zuordnung des Nutzers zu mindestens einem bereits vorgefertigten Stereotyp. Das Matching von Kunden zu eben diesen wird durch einen Mechanismus vorgenommen, welcher mit umgangssprachlich formulierten Regeln arbeitet. Da ein Kunde zu mehreren vorgefertigten Profilen zugeteilt werden könnte, erfolgte die Realisierung der Stereotypzuordnung mithilfe der Fuzzy-Technologie.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Motivation und Zielsetzung der Arbeit1
1.2Aufbau der Arbeit2
2.Möglichkeiten der Profilerstellung3
2.1Notwendigkeit der Profilerstellung und Zuordnung zum Kunden3
2.2Bestehende Problemlösungen3
2.2.1Vollständige Eingabe der Interessen durch den Kunden3
2.2.2Implizite Auswertung von Nutzerdaten4
2.2.3Abfrage von wenigen Schlüsselinformationen5
3.Rahmenbedingungen und Anforderungen6
3.1Rahmenbedingungen6
3.2Anforderungen8
3.2.1Anforderungen des Betreibers8
3.2.2Anforderungen der Nutzer8
4.Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile mithilfe der Fuzzy-Technologie9
4.1Überblick9
4.2Grundlagen der Fuzzy-Theorie und Beschreibung des Gesamtkonzepts10
4.2.1Theoretische Einführung in die Fuzzy-Theorie10
4.2.2Einordnung in das Gesamtsystem10
4.2.3Konzept des Zuordnungsmoduls11
4.3Identifikation von Urlauberstereotypen12
4.3.1Definitionen12
4.3.2Identifizierte Urlaubertypologien13
4.3.2.1Der Kultururlauber13
4.3.2.2Der Erholungsurlauber13
4.3.2.3Der junge Singleurlauber14
4.3.2.4Der Abenteuerurlauber14
4.3.2.5Der Familienurlauber14
4.3.3Aufbau des Stereotypprofils15
4.4Beschreibung der Eingangsdaten16
4.4.1Identifikation von geeigneten Fragen16
4.4.2Abbildung der diskreten Ein- und Ausgangsdaten auf linguistische Variablen19
4.4.3Die Fuzzifizierungseinheit des […]
Die individuelle Beratung des Kunden stellt in der Freizeit- und Tourismusbranche einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Damit möglichst vollständig auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen werden kann, ist es nötig, ein umfassendes Interessensprofil aufzustellen. Bereits bestehende Systeme erfassen die Interessen mithilfe recht umfangreicher Fragebögen, deren Ausfüllen manche Kunden als lästig und nicht der Problemlösung dienend empfinden.
In der vorliegenden Arbeit wurde ein Konzept erarbeitet, welches den Aufwand für den Anwender verringern soll. Bei der Erfassung der Interessen wird der Kunde zur Eingabe von einigen wenigen Schlüsselinformationen aufgefordert. Anschließend erfolgt die Zuordnung des Nutzers zu mindestens einem bereits vorgefertigten Stereotyp. Das Matching von Kunden zu eben diesen wird durch einen Mechanismus vorgenommen, welcher mit umgangssprachlich formulierten Regeln arbeitet. Da ein Kunde zu mehreren vorgefertigten Profilen zugeteilt werden könnte, erfolgte die Realisierung der Stereotypzuordnung mithilfe der Fuzzy-Technologie.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Motivation und Zielsetzung der Arbeit1
1.2Aufbau der Arbeit2
2.Möglichkeiten der Profilerstellung3
2.1Notwendigkeit der Profilerstellung und Zuordnung zum Kunden3
2.2Bestehende Problemlösungen3
2.2.1Vollständige Eingabe der Interessen durch den Kunden3
2.2.2Implizite Auswertung von Nutzerdaten4
2.2.3Abfrage von wenigen Schlüsselinformationen5
3.Rahmenbedingungen und Anforderungen6
3.1Rahmenbedingungen6
3.2Anforderungen8
3.2.1Anforderungen des Betreibers8
3.2.2Anforderungen der Nutzer8
4.Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile mithilfe der Fuzzy-Technologie9
4.1Überblick9
4.2Grundlagen der Fuzzy-Theorie und Beschreibung des Gesamtkonzepts10
4.2.1Theoretische Einführung in die Fuzzy-Theorie10
4.2.2Einordnung in das Gesamtsystem10
4.2.3Konzept des Zuordnungsmoduls11
4.3Identifikation von Urlauberstereotypen12
4.3.1Definitionen12
4.3.2Identifizierte Urlaubertypologien13
4.3.2.1Der Kultururlauber13
4.3.2.2Der Erholungsurlauber13
4.3.2.3Der junge Singleurlauber14
4.3.2.4Der Abenteuerurlauber14
4.3.2.5Der Familienurlauber14
4.3.3Aufbau des Stereotypprofils15
4.4Beschreibung der Eingangsdaten16
4.4.1Identifikation von geeigneten Fragen16
4.4.2Abbildung der diskreten Ein- und Ausgangsdaten auf linguistische Variablen19
4.4.3Die Fuzzifizierungseinheit des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5936
Depner, Udo: Konzeption und prototypische Implementierung eines Moduls zur Zuordnung von
Kunden auf Stereotypprofile im Rahmen eines Freizeit- und Tourismusberatungssystems
mithilfe der Fuzzy-Technologie
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Erlangen, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung ... 1
1.1
Motivation und Zielsetzung der Arbeit ...
1
1.2
Aufbau der Arbeit ...
2
2
Möglichkeiten der Profilerstellung ... 3
2.1
Notwendigkeit der Profilerstellung und Zuordnung zum Kunden ...
3
2.2
Bestehende Problemlösungen ...
3
2.2.1
Vollständige Eingabe der Interessen durch den Kunden ...
3
2.2.2
Implizite Auswertung von Nutzerdaten ...
4
2.2.3
Abfrage von wenigen Schlüsselinformationen ...
5
3
Rahmenbedingungen und Anforderungen ...
6
3.1
Rahmenbedingungen ...
6
3.2
Anforderungen ...
8
3.2.1
Anforderungen des Betreibers ...
8
3.2.2
Anforderungen der Nutzer ...
8
4
Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile
mithilfe der Fuzzy-Technologie...
9
4.1
Überblick ...
9
4.2
Grundlagen der Fuzzy-Theorie und Beschreibung des Gesamtkonzepts ... 10
4.2.1
Theoretische Einführung in die Fuzzy-Theorie ... 10
4.2.2
Einordnung in das Gesamtsystem ... 10
4.2.3
Konzept des Zuordnungsmoduls ... 11
4.3
Identifikation von Urlauberstereotypen ... 12
4.3.1
Definitionen ... 12
4.3.2
Identifizierte Urlaubertypologien ... 13
Inhaltsverzeichnis
II
4.3.2.1 Der Kultururlauber ... 13
4.3.2.2 Der Erholungsurlauber ... 13
4.3.2.3 Der junge Singleurlauber ... 14
4.3.2.4 Der Abenteuerurlauber ... 14
4.3.2.5 Der Familienurlauber ... 14
4.3.3
Aufbau des Stereotypprofils ... 15
4.4
Beschreibung der Eingangsdaten ... 16
4.4.1
Identifikation von geeigneten Fragen ... 16
4.4.2
Abbildung der diskreten Ein- und Ausgangsdaten auf linguistische Variablen ... 19
4.4.3
Die Fuzzifizierungseinheit des Zuordnungsmoduls ... 20
4.4.4
Mathematische Formulierung der Eingangsdaten ... 20
4.5
Aufstellen der Regelbasis ... 24
4.5.1
Die Wissensbasis ... 24
4.5.2
Einbinden von Forschungsergebnissen bei der Regelerstellung ... 25
4.5.3
Formulierung der Regeln ... 27
4.5.4
Überblick existierender Verknüpfungsoperatoren ... 28
4.5.4.1 Kriterien für die Auswahl geeigneter Verknüpfungsoperatoren ...
28
4.5.4.2 Verknüpfung der Prämissen ... 29
4.5.4.3 Verknüpfung der Schlussfolgerungen ... 31
4.6
Verarbeitung der Ausgangsdaten ... 33
4.6.1
Methoden der Profilbewertung ... 33
4.6.1.1 Die Maximum-Methode ... 34
4.6.1.2 Die Mittelwert-Maximum-Methode ... 34
4.6.1.3 Die Flächenschwerpunktmethode ... 34
4.6.2
Zuordnung der Profile ... 35
5
Ausgewählte Aspekte der Implementierung ... 35
5.1
Systemarchitektur ... 35
5.1.1
Überblick ... 35
5.1.2
Technische Anforderungen ... 36
5.2
Die Benutzungsschnittstelle ... 37
5.2.1
Allgemeines... 37
5.2.2
Zugang zum System ... 37
Inhaltsverzeichnis
III
5.2.3
Eingabe der Inputdaten ... 38
5.2.4
Anzeige der Ergebnisse ... 38
5.3
Implementierung der Hauptklassen ... 39
5.3.1
Die Klasse UserApplet ... 39
5.3.2
Die Klasse FuzzyEngine ... 40
5.3.3
Die Klasse FuzzyVariable ... 40
5.3.4
Die Klasse FuzzySet ... 40
5.3.5
Die Klasse DBConnection ... 40
5.3.6
Die Klasse Rule ... 41
5.3.7
Die Klasse Stereotype ... 41
5.4
Defuzzifizierungsprozess und Profilerzeugung ... 41
5.4.1
Defuzzifizierung mithilfe der Mittelwert-Maximum-Methode ... 41
5.4.2
Defuzzifizierung mithilfe der Schwerpunkt-Methode ... 42
5.4.3
Zuordnung der Urlauberstereotype.. ... 44
5.4.3.1 Einfache Zuordnung ... 44
5.4.3.2 Generierung von Mischprofilen ... 44
5.5
Beispielszenario ... 46
5.6
Der Regeleditor ... 49
6
Ausblick ... 50
... VI
Anhang A: Fuzzy-Set-Funktionen der linguistischen Variablen ... XI
A.1
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Alter"... XI
A.2
Trapezfunktionen der Variable ,,Alter"... XI
A.3
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Alter"... XII
A.4
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Bildungsniveau"... XII
A.5
Trapezfunktionen der Variable ,,Bildungsniveau"... XIII
A.6
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Bildungsniveau"... XIII
A.7
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Besuche"... XIV
A.8
Trapezfunktionen der Variable ,,Besuche"... XIV
A.9
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Besuche"... XV
Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
IV
A.10
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Alter der Kinder"... XV
A.11
Trapezfunktionen der Variable ,,Alter der Kinder"... XVI
A.12
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Alter der Kinder"... XVI
A.13
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Nachtleben"... XVII
A.14
Trapezfunktionen der Variable ,,Nachtleben"... XVII
A.15
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Nachtleben"... XVIII
A.16
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Naturverbundenheit"... XVIII
A.17
Trapezfunktionen der Variable ,,Naturverbundenheit"... XIX
A.18
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Naturverbundenheit"... XIX
A.19
Dreiecksfunktionen der Variable ,,Profileignung"... XX
A.20
Trapezfunktionen der Variable ,,Profileignung"... XX
A.21
Parameter der Gauß'schen Funktionen der Variable ,,Profileignung"... XXI
Anhang B: Interessensausprägungen der Urlauberstereotype ... XXII
Anhang C: Masken der Benutzungsschnittstelle ... XXIII
C.1
Zugang eines bereits registrierten Nutzers ... XXIII
C.2
Anzeige der zugeordneten Urlauberstereotype ... XXIII
Anhang D: Regelkatalog ... XXIV
D.1
Regeln für eine gute Eignung des Urlauberstereotyps ,,Kultururlauber"... XXIV
D.2
Regeln für eine gute Eignung des Urlauberstereotyps ,,Erholungsurlauber"... XXV
D.3
Regeln für eine gute Eignung des Urlauberstereotyps ,,Singleurlauber"... XXVI
D.4
Regeln für eine gute Eignung des Urlauberstereotyps ,,Familienurlauber"... XXVII
D.5
Regeln für eine gute Eignung des Urlauberstereotyps ,,Abenteuerurlauber"...
XXVIII
Zusammenfassung
V
Zusammenfassung
Die individuelle Beratung des Kunden stellt in der Freizeit- und Tourismusbranche einen
entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar. Damit möglichst vollständig auf die Bedürfnisse des
Kunden eingegangen werden kann, ist es nötig, ein umfassendes Interessensprofil aufzu-
stellen. Bereits bestehende Systeme erfassen die Interessen mithilfe recht umfangreicher
Fragebögen, deren Ausfüllen manche Kunden als lästig und nicht der Problemlösung dienend
empfinden.
In der vorliegenden Arbeit wurde ein Konzept erarbeitet, welches den Aufwand für den
Anwender verringern soll. Bei der Erfassung der Interessen wird der Kunde zur Eingabe von
einigen wenigen Schlüsselinformationen aufgefordert. Anschließend erfolgt die Zuordnung
des Nutzers zu mindestens einem bereits vorgefertigten Stereotyp. Das Matching von Kunden
zu eben diesen wird durch einen Mechanismus vorgenommen, welcher mit umgangs-
sprachlich formulierten Regeln arbeitet. Da ein Kunde zu mehreren vorgefertigten Profilen
zugeteilt werden könnte, erfolgte die Realisierung der Stereotypzuordnung mithilfe der
Fuzzy-Technologie.
Einleitung
1
1
Einleitung
1.1
Motivation und Zielsetzung der Arbeit
Das World Wide Web ist während der letzten Jahre zu einem selbstverständlichen Bestandteil
der Informationsrecherche geworden. Bereits ein großer Teil der Internetnutzer informiert
sich im WWW über Reisethemen, Länder oder Wetterberichte. Durch die Nutzung dieses
Mediums haben Unternehmen der Freizeit- und Tourismusbranche die Möglichkeit, neue
Kunden aktiv anzusprechen und alternative Absatzkanäle aufzudecken. Im Freizeit- und
Tourismusbereich werden jedoch nur wenig beratungsintensive Leistungen in Anspruch
genommen. Einige Gründe hierfür sind laut einer Studie von C
OM
C
ULT
[Comc01]:
a) Umfassende Leistungsspektren sind nicht transparent genug und werden daher kaum
wahrgenommen.
b) Der intensive Beratungsbedarf und Anspruch auf Hilfestellung bei Unsicherheiten,
Reklamationen und Problemen ist nicht vorhanden.
c) Angebote kommunizieren häufig keinen eindeutigen Nutzwert und leiden unter
Informationslastigkeit.
Abhilfe kann die Entwicklung von Systemen schaffen, welche eine individuelle und
umfassende Beratung der Online-Kunden ermöglichen.
Ein am FORWIN (Bayerischer Forschungsverbund Wirtschaftsinformatik) entwickeltes
Freizeit- und Tourismusberatungssystem erlaubt die Erfassung von spezifischen Interessens-
profilen, auf deren Grundlage sowohl Touristen als auch Einheimische bei der Gestaltung
ihrer Freizeit bzw. ihres Aufenthaltes unterstützt werden können. Die Erhebung der für ein
individuelles Interessensprofil notwendigen Daten erfolgt durch das Ausfüllen eines
mehrseitigen Online-Fragebogens. Aufgrund der Fülle von Angeboten im World Wide Web
hat sich jedoch ein mit dem Begriff ,,Webzapping" beschreibbares Surfverhalten der
Onlinegemeinde gebildet [Parg01]. Durch sehr zeitaufwändige Aktionen wird der Nutzer zum
Verlassen der Webseite veranlasst. Um den Eingabeaufwand zu verringern, bietet sich der
Einsatz eines Systems an, welches mit wenigen Eingangsdaten die aussagekräftige Erfassung
der Nutzerinteressen ermöglicht. Dabei werden nur einige wenige Schlüsselinformationen
benötigt, die das System verarbeitet, und den Kunden zu einem bereits vorgefertigten
Interessensprofil zuordnet. Das Matching des Nutzers zu einem bestimmten Stereotyp kann
Einleitung
2
aufgrund der Verarbeitung von unscharfem Wissen und unzureichenden Informationen
mithilfe der Fuzzy-Technologie realisiert werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, auf der Basis verschiedener Freizeit- und Tourismusstudien eine
Identifikation relevanter Urlauberstereotype vorzunehmen und ein System zu entwickeln,
welches die Zuordnung eines bestimmten Nutzers zu einem dieser vorgefertigten Profile vor-
nimmt.
1.2
Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit wurde in sechs Kapitel strukturiert. In Kapitel 1 wird neben der
Motivation und Zielsetzung auch ein Überblick über den Aufbau der Arbeit gegeben. Das
folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Erhebung von Kundendaten und dem Vorgang der
Stereotypzuordnung. Es werden verschiedene in der Praxis eingesetzte Problemlösungen
beschrieben und ihre Vor- und Nachteile kurz aufgezeigt. Kapitel 3 untersucht die Rahmen-
bedingungen der realisierten Problemlösungskomponente und gibt einen kurzen Einblick in
das bestehende System TourBO, in welches das Modul integriert werden soll. Ferner erfolgt
eine Beschreibung der Anforderungen, die in Bezug auf Betreiber und Nutzer erfüllt sein
müssen. Im weiteren Verlauf der Arbeit liegt der Fokus auf der Entwicklung einer
Problemlösungskomponente mithilfe der Fuzzy-Technologie.
In Kapitel 4 wird das Konzept der Zuordnungskomponente dargestellt. Neben einem kurzen
Einblick in die theoretischen Grundlagen der Fuzzy-Logik zeigt dieses Kapitel, wie
vorgefertigte Urlauberstereotype und geeignete Schlüsselinformationen für die Formulierung
der Eingangsdaten identifiziert werden. Anschließend folgt die Beschreibung der aufgestellten
Wissensbasis und die Generierung von aussagekräftigen Ausgangsdaten, anhand derer ein
Kunde einem bestimmten Stereotyp zugeordnet werden kann.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit den wichtigsten Aspekten der Implementierung und leistet,
neben einer umfassenden Beschreibung der Systemarchitektur, einen Überblick über einige
realisierte Auswertungsmechanismen. Abschließend wird ein Beispielszenario aufgezeigt, in
welchem die Möglichkeiten des Zuordnungsmoduls anhand konkreter Daten deutlich gemacht
werden.
Das letzte Kapitel der vorliegenden Arbeit beinhaltet einen Ausblick auf mögliche
Erweiterungen und Einsatzgebiete des Zuordnungssystems.
Möglichkeiten der Profilerstellung
3
2
Möglichkeiten der Profilerstellung
2.1
Notwendigkeit der Profilerstellung und Zuordnung zum Kunden
Durch die weite Verbreitung des Internets und der damit verbundenen Vielzahl von
Webauftritten ergibt sich für ein Unternehmen das Problem, dass mit standardisierten,
statischen Angeboten auf Internetseiten der ersten Generation der erhoffte Geschäftserfolg im
B2C-Bereich ausbleibt. Laut D
ORN
kann diese Art des Webauftritts folgendermaßen
beschrieben werden:
,,Internet-Projekte der Unternehmen sind häufig allein auf PR und Werbung ausgerichtet und
entsprechend als verlängerter Arm in der Marketing- und Vertriebsabteilung angesiedelt.
Wenn überhaupt ernsthaft E-Commerce betrieben wird, liegt meistens ein Ansatz zugrunde,
der das Internet als ein billiges und bequemes Bestellmedium begreift, das seine Akzeptanz
bei den Kunden irgendwann finden könnte" [Dorn99, 39].
Erfolgreiche Problemlösungen erfordern das persönliche Herantreten an den Kunden und die
Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse. Dies ist jedoch nur zu erreichen, wenn die
Vorlieben des Nutzers bekannt sind und gezielt zur Kundenansprache genutzt werden. Es
müssen Lösungen gefunden werden, um individuelle Interessensprofile aufzustellen und die
jeweiligen Nutzer bestimmten Interessensgruppen zuordnen zu können [MuNe01].
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit liegt der Fokus auf der Zuordnung des Kunden zu einer
bestimmten Zielgruppe, um anschließend mit geeigneten Angeboten zur Befriedigung seiner
Bedürfnisse beizutragen. Die Problematik besteht in der Identifikation von relevanten
Zielgruppen und von Eigenschaften, welche das individuelle Verhalten der Anwender
beeinflussen. Es ist zu untersuchen, auf welchem Weg es möglich ist, Informationen über
einen Kunden zu gewinnen und diese Daten zur Erstellung eines brauchbaren Kundenprofils
zu verarbeiten.
2.2
Bestehende Problemlösungen
2.2.1 Vollständige Eingabe der Interessen durch den Kunden
Die einfachste Möglichkeit, ein individuelles Kundenprofil aufzustellen ist, dem Kunden bei
der Anmeldung am System einen vollständigen Fragebogen zu präsentieren [Schu99]. In
diesem wird er aufgefordert, seine persönlichen Interessen einzutragen und an den Betreiber
Möglichkeiten der Profilerstellung
4
zu schicken. Diese Methode ist zwar sehr gut geeignet, um ein vollständiges Interessens-
portfolio zu erstellen, weckt aber auch häufig das Misstrauen des Nutzers und hält diesen in
vielen Fällen vom Ausfüllen des Fragebogens ab [Dass99]. Des Weiteren haben lange
Fragebögen den Nachteil, dass viel Zeit beim Ausfüllen investiert werden muss. Bei
besonders ungeduldigen Kunden kann man in den meisten Fällen mithilfe dieser Methode
keine Profile erstellen. Die Zuordnung des Anwenders zu einem bestimmten Profil ist hier
jedoch einfach und eindeutig. Den schematischen Prozessablauf zeigt Bild 1:
Bild 1 Erstellung eines Nutzerprofils mithilfe von Fragebögen (eigene Darstellung)
2.2.2 Implizite Auswertung von Nutzerdaten
Durch die Auswertung von Log-Daten ist es dem Betreiber möglich, Informationen über die
Interessen des Kunden zu gewinnen [Ott01c]. Besonders häufige Besuche einer Seite im
Webangebot stellen ein Indiz für ein gesteigertes Interesse des Nutzers an dem hier
angebotenen Thema dar. Die Identifikation des Kunden wird dabei entweder durch eine
explizite Anmeldung am System oder durch die Installation von sogenannten Cookies auf
dem Rechner des Nutzers bewerkstelligt. Beispielsweise hat der Betreiber eines Tourismus-
und Freizeitberatungssystems häufige Besuche eines identifizierten Nutzers auf den Seiten
über kulturelle Sehenswürdigkeiten beobachtet. Hieraus kann auf ein gesteigertes Interesse für
Kunst und Kultur geschlossen werden. Dieser Sachverhalt wird als Interessensausprägung in
das Profil dieses Kunden eingetragen und für eine spätere Ansprache durch ein persönliches
Angebot wiederverwendet.
Eine ähnliche Möglichkeit der Datenerfassung ist das ,,Click-Tracking"-Verfahren, mit dessen
Hilfe man den Weg eines Internetnutzers durch das Webseitenangebot verfolgen kann
[Dass99]. Diese Informationen werden in einem Data-Warehouse abgelegt und mit geeigneten
Data-Mining-Methoden herausgefiltert. Anschließend wird durch die Anwendung vorher
festgelegter Regeln die Zuordnung des Kunden zu einem bestimmten Interessensprofil
Möglichkeiten der Profilerstellung
5
durchgeführt. Bild 2 zeigt einen möglichen Verlauf der Profilerstellung ohne explizite
Informationseingabe des Benutzers:
Bild 2 Erstellung eines Nutzerprofils durch Auswertung des Anwenderverhaltens (eigene Darstellung)
2.2.3 Abfrage von wenigen Schlüsselinformationen
Als weitere Methode bietet sich an, den Nutzer zur Eingabe von einigen wenigen
Informationen aufzufordern, um ihn anschließend einem vorgefertigten Stereotypprofil
zuzuordnen. Dies hat den Vorteil, dass der Anwender nur wenig Zeit investieren muss. Die
Zuordnung des Nutzers zu einem bestimmten Typus kann beispielsweise mithilfe der in
Tabelle 1 aufgezählten Verfahren realisiert werden [Schu99]:
Verwendete Technik
Beschreibung
Künstliche Neuronale Netze
Festlegung der Ein- und Ausgangsgrößen des KNN
Bayes-Verfahren
Berechnung der Zugehörigkeitswahrscheinlichkeit eines Nutzers zu einem
Stereotypprofil
Fuzzy-Technologie
Auswertung einer Regelbasis
Tabelle 1 Mögliche Zuordnungstechniken
Wichtige Voraussetzung ist die Formulierung geeigneter Fragen, damit aufgrund der dadurch
gewonnenen Informationen eine sinnvolle Klassifikation des Kunden möglich ist. Hier kann
einerseits auf die Erkenntnisse von Studien aus bestimmten Bereichen der Marketing-
forschung oder Soziologie zurückgegriffen werden, andererseits besteht die Möglichkeit, das
Möglichkeiten der Profilerstellung
6
subjektive Wissen des Systemerstellers mit einfließen zu lassen. Der Themenkomplex der
abzufragenden Schlüsselinformationen setzt sich aus soziodemographischen Erhebungen und
aus Bereichen des zu lösenden Problems (z. B. Tourismus) zusammen. Die durch die
Eingangsdaten gewonnenen Ergebnisse analysiert und bewertet man durch einen fundierten
Regelmechanismus. Bei der Formulierung der Regelbasis können sowohl konkrete als auch
unscharfe Sachverhalte modelliert werden. Ein mithilfe der Fuzzy-Technologie erstelltes
System wandelt die konkreten Eingangsdaten in unscharfe Sachverhalte um und versucht, das
menschliche Problemlösungsverhalten durch die Aufstellung von umgangssprachlich
verfassten Regeln nachzuahmen [Both93]. In einem letzten Schritt erfolgt die Zuordnung des
Kunden zu einem bereits vorgefertigten Stereotyp. Bild 3 zeigt den Ablauf dieses
Zuordnungsverfahrens:
Bild 3 Erstellung eines Nutzerprofils durch Eingabe von wenigen Schlüsselinformationen (eigene Darstellung)
3
Rahmenbedingungen und Anforderungen
3.1
Rahmenbedingungen
Dieses Kapitel der vorliegenden Arbeit beschreibt das Gesamtsystem, in welches das
realisierte Zuordnungsmodul integriert werden soll. Die hier entwickelte Komponente bildet
einen Teil des am FORWIN bereits in früheren Arbeiten implementierten IV-Systems
TourBO (Touristischer Berater und Organizer). Dabei handelt es sich um ein Stadt-
informationssystem, welches die Möglichkeiten der individuellen Beratung verwirklicht und
Rahmenbedingungen und Anforderungen
7
somit eine gezielte Kundenansprache gestattet. Angeboten werden Komponenten für die
Freizeitgestaltung von Einheimischen oder Hilfen bei der Urlaubsgestaltung für Touristen
[Schu99]. Ein Auszug der im Rahmen des TourBO-Systems angebotenen Funktionen ist in
Tabelle 2 dargestellt:
Funktionsbereich
Beschreibung
Personalisierung
Erhebung von Daten zur Erstellung von Benutzerprofilen zur individuellen
Kundenansprache, Beratungsassistent
Logistik
Routenplanung, Stadtpläne
Informationsübermittlung
Touristische Informationen, Veranstaltungskalender, Newsletter, elektronischer
Notizzettel, Freizeitpartnervermittlung
Tabelle 2 Auszug aus den Funktionalitäten des TourBO-Systems
Um die Informationsangebote auf die Interessen der Nutzer abstimmen zu können, beinhaltet
das System eine Personalisierungskomponente, welche in verschiedenen Stufen realisiert
wurde. Ein Benutzerprofil kann bei jeder Interaktion des Anwenders mit dem Freizeit- und
Tourismusberatungssystem neu erstellt werden. Dabei handelt es sich um ein kurzfristiges,
temporäres Profil, bei welchem es zu keiner Speicherung der Nutzerdaten kommt.
Beispielsweise schließt das System aus den Aktivitäten des Anwenders auf der Webseite auf
dessen Vorlieben und erstellt daraus ein individuelles Interessensprofil. Eine weitere
Möglichkeit ist die Erstellung von langfristigen Profilen. Die dazu benötigten Informationen
werden entweder in Form von langen Fragebögen oder durch die Eingabe von wenigen
Schlüsselinformationen erhoben. Bei der erstgenannten Methode besteht die Möglichkeit, alle
Nutzerinteressen genau zu erfassen, um damit ein individuelles Interessensprofil aufzustellen.
Alternativ wird der Kunde nur zur Eingabe von einigen Triggerinformationen aufgefordert.
Dabei sind vorgefertigte Interessensprofile in einer Datenbank abgelegt und die
Klassifizierung der Kunden erfolgt mithilfe verschiedener Zuordnungsmechanismen. Das im
Rahmen dieser Arbeit realisierte Modul nimmt die Zuordnung von Nutzern zu vorgefertigten
Stereotypen mithilfe der Fuzzy-Technologie vor.
Rahmenbedingungen und Anforderungen
8
3.2
Anforderungen
3.2.1 Anforderungen des Betreibers
Der Betreiber eines Freizeit- und Tourismusberatungssystems verfolgt das Ziel, durch den
Einsatz von Personalisierungskomponenten eine individuelle Kundenansprache zu realisieren
und sich damit von den Angeboten seiner Wettbewerber zu differenzieren. Um diese Strategie
erfolgversprechend verwirklichen zu können, müssen sowohl organisatorische als auch
technische Anforderungen erfüllt werden. Für eine Stärkung der Kundenbindung der an-
gesprochenen Zielgruppe ist eine Identifizierung der Bedürfnisse und Interessen der Nutzer
nötig. Ferner müssen die Inhalte in geeigneter und ansprechender Form zur Verfügung
gestellt werden. Im Freizeit- und Tourismusbereich ist hier auf eine kontinuierliche Aktualität
der Angebote zu achten. Beispielsweise müssen Informationsdaten zu diversen Veran-
staltungen stets auf den neuesten Stand gebracht werden. Dieser Aspekt setzt geringe
Wartungsanforderungen und leichte Aktualisierbarkeit des Datenbestandes voraus.
3.2.2 Anforderungen der Nutzer
Damit das Angebot von einer Vielzahl von Kunden genutzt werden kann, muss die Gestaltung
des Systemzugangs mithilfe weit verbreiteter Techniken erfolgen. Den größten Erfolg
verspricht eine webbasierte Lösung, bei welcher auf Kundenseite nur ein herkömmlicher
Internet-Browser benötigt wird. Die Verbreitung über das Medium World Wide Web
verspricht eine permanente Zugänglichkeit und weltweite Nutzbarkeit. Von besonderer
Bedeutung ist auch die Gestaltung der Benutzungsschnittstelle. Diese sollte weitgehend
selbsterklärend und übersichtlich aufgebaut sein. Aufgrund der Tatsache, dass das Angebot
auch ausländischen Touristen zugänglich gemacht werden soll, empfiehlt sich die Gestaltung
des Front-End in verschiedenen Sprachen. Bei der permanenten Speicherung der bei der
Profilerstellung verwendeten, personenbezogenen Daten, ist auf die Einhaltung von
datenschutzrechtlichen Grundsätzen zu achten.
Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile mithilfe der Fuzzy-Technologie
9
4
Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile
mithilfe der Fuzzy-Technologie
4.1
Überblick
Eine Erhebung von sehr vielen Daten über einen Nutzer bietet zwar die Möglichkeit dessen
Interessen sehr detailliert zu erfassen, hat aber, wie bereits in Kapitel 2.2.1 beschrieben, den
Nachteil, dass dieser Prozess sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Die Zuordnung von
Benutzern zu einem bestimmten vorgefertigten Stereotyp soll mithilfe dieses Moduls des-
wegen durch die Eingabe von möglichst wenigen, aber aussagekräftigen Inputdaten realisiert
werden.
Hierbei kommt die Fuzzy-Technologie zum Einsatz. Sie ermöglicht die Transformation von
wenigen scharfen Werten in umgangssprachliche Variablen und versucht, durch die
Nachahmung des menschlichen Denkens, geeignete Schlussfolgerungen zu erzielen. Das
Kapitel 4.2 bietet eine Einführung in die Fuzzy-Theorie und gibt eine generelle Beschreibung
des Gesamtsystems.
Den ersten Schritt bildet die Identifikation von möglichen Urlaubertypen und die Anfertigung
eines dazugehörigen Interessensprofils. Die dafür notwendigen Prozesse werden in
Kapitel 4.3 beschrieben.
Von besonderer Wichtigkeit ist die Bestimmung der Eingangsdaten des Fuzzy-Systems, mit
welchen auf bestimmte Freizeitverhaltensweisen des Nutzers geschlossen werden kann. Diese
Informationen werden aus einer festgelegten Anzahl von Fragen an den Benutzer gewonnen.
Kapitel 4.4 zeigt, welche Faktoren bei der Aufstellung von geeigneten Inputdaten eine
wichtige Rolle spielen.
Das Kernstück der Zuordnungskomponente bildet die Regelbasis, welche die Inputdaten
analysiert und eine Bewertung der vorgefertigten Urlauberstereotype vornimmt. Welche
Kriterien beim Aufbau und Ablauf des Regelprozesses zum Tragen kommen beschreibt
Kapitel 4.5.
Auf Basis der aus dem Bewertungsprozess gewonnenen Ergebnisse erfolgt abschließend die
Zuordnung des Benutzers zu einem vorher festgelegten Urlauberstereotyp. In Kapitel 4.6 wird
dieser Schritt ausgearbeitet.
Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile mithilfe der Fuzzy-Technologie
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4.2
Grundlagen der Fuzzy-Theorie und Beschreibung des Gesamtkonzepts
4.2.1 Theoretische Einführung in die Fuzzy-Theorie
Die Fuzzy-Theorie stellt eine Erweiterung der klassischen, zweiwertigen Logik dar und wurde
1965 von Zadeh erstmals vollständig beschrieben [Ott01a]. In der boolschen Logik trifft eine
Aussage immer entweder vollständig (1) oder gar nicht zu (0). Das Fuzzy-Konzept sieht im
Gegensatz dazu verschiedene Zugehörigkeitswerte einer Aussage zwischen 0 und 1 vor.
Dieses Konzept bietet die Möglichkeit, auch mit vagen, unsicheren Informationen zu arbeiten
und menschliche Bewertungsmaßstäbe, Denkmuster und Schlussfolgerungsabläufe mathe-
matisch nachzubilden [KiHa99]. Mithilfe von WENN-DANN-Regeln können Problem-
lösungskomponenten aufgebaut und softwaretechnisch implementiert werden. In den Aufbau
einer geeigneten Regelbasis kann, neben scharfen, gespeicherten Informationen, auch das
implizite Wissen und die Erfahrung von Experten einfließen. Dieses Wissen über bestimmte
Prozesse wird mathematisch dargestellt und von einem Rechnersystem abgearbeitet.
Der Aufbau von auf Fuzzy-Logik basierenden Konzepten eignet sich vor allem in Bereichen,
in denen
??
Größen nicht exakt gemessen, sondern z. B. durch die menschliche Interpretation
qualitativ vorliegen,
??
nur eine sprachliche Problembeschreibung vorliegt,
??
die Kenntnis über Prozessabläufe nicht algebraisch, sondern in Form von unscharfem
Expertenwissen vorliegt [KöPu96].
4.2.2 Einordnung in das Gesamtsystem
Das im Rahmen dieser Arbeit aufgestellte Konzept zur Zuordnung von bereits existierenden
Stereotypen zu einem bestimmten Anwender, ist Teil des in Kapitel 3.1 beschriebenen
Tourismus- und Freizeitinformationssystem TourBO. Dieses in Bild 4 abgebildete System
bietet für jeden Anwender die Möglichkeit, ein sehr detailliertes und persönliches Interessens-
profil durch die explizite Eingabe aller Urlaubspräferenzen zu erstellen ?. Es existieren
jedoch auch Nutzer, welche z. B. aus Zeitmangel nicht an einer langwierigen Interaktion mit
dem System interessiert sind [Schu99]. Diese Anwender bevorzugen die schnelle Eingabe von
wenigen Daten und nehmen eine etwas ungenauere Profilerstellung gerne in Kauf ?. Durch
Konzeption der Zuordnung von Kunden auf Stereotypprofile mithilfe der Fuzzy-Technologie
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die Realisierung dieses Zuordnungsmoduls soll auch das Interesse dieser Nutzer an dem
Tourismus- und Freizeitberatungssystem geweckt werden. Bild 4 zeigt die Einordnung der in
dieser Arbeit erstellten Zuordnungskomponente in das Gesamtsystem:
Bild 4 Überblick über das Gesamtsystem (in Anlehnung an [Fran99, 26])
4.2.3 Konzept des Zuordnungsmoduls
Die Aufgabe des Zuordnungsmoduls ist es, durch die Eingabe von wenigen Nutzerdaten eine
sinnvolle Urlauberstereotypzuordnung durchzuführen. Dem Anwender werden einige wenige
Fragen zu dessen soziodemographischen Eigenschaften und Urlaubsinteressen vorgelegt. Die
Antworten darauf gehen als Inputdaten in das Zuordnungssystem ein. Bereits vorgefertigte
Urlauberstereotype bilden die Basis dieses Moduls. Im Laufe des Fuzzy-Prozesses werden in
der Inferenzeinheit aus den Eingangsdaten geeignete linguistische Variablen generiert, mit
deren Hilfe man anschließend eine umgangssprachlich formulierte Regelbasis aufstellt. Diese
basiert einerseits auf fundierten Forschungsergebnissen aus diversen soziologischen und
touristischen Studien, andererseits erfolgt eine Speicherung des subjektiven Wissens der
Systemgestalter. Diese Regeldatenbank steht dem Fuzzy-System dauerhaft zur Verfügung und
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832459369
- ISBN (Paperback)
- 9783838659367
- DOI
- 10.3239/9783832459369
- Dateigröße
- 3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Oktober)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- urlaubertypologien fuzzy-logic regelbasis linguistische variable profilerstellung
