Permission Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau

2. Vom Beziehungsmarketing zum Permission Marketing
2.1. Das Problem Des Massenmarketings
2.1.1. Definition von Massenmarketing
2.1.2. Das Massenmarketing verliert an Wirkung
2.1.3. Relevante Gesellschafts- und Konsumententrends
2.2. Beziehungsmanagement als Möglichkeit der Kundenbindung
2.3. Beziehungsmarketing
2.3.1. Definition und Begriffe
2.3.2. Ziele des Beziehungsmarketings
2.3.3. Elemente des Beziehungsmarketings
2.3.4. Bedeutung der Kommunikation für das Beziehungsmarketing
2.3.4.1. Die Kommunikation
2.3.4.2. Der Kommunikationsprozess
2.3.4.3. Kommunikationsformen
2.4. Instrumente der Kommunikationspolitik
2.5. Direktmarketing
2.5.1. Definition des Direktmarketings
2.5.2. Historische Entwicklung und derzeitiger Status
2.5.2.1. Entwicklung des Direktmarketings
2.5.2.2. Bedeutung des Direktmarketings heute
2.5.2.3. Triebkräfte der Veränderung
2.5.3. Vorteile des Direktmarketings
2.5.3.1. Vielfältige Wirkung und Innovation
2.5.3.2. Messbarkeit
2.5.3.3. Testbarkeit
2.5.3.4. Neukundengewinnung
2.5.3.5. Langfristige Kundenbeziehungen
2.5.3.6. Selektive Kundenansprache
2.5.3.7. Personalisierung
2.5.3.8. Höhere Leseraten
2.5.3.9. Up-Trading und Cross-Selling
2.5.4. Probleme des Direktmarketings
2.5.4.1. Belästigung
2.5.4.2. Ausnutzung und Übervorteilung
2.5.4.3. Täuschungstechniken
2.5.4.4. Eindringen in die Privatsphäre
2.5.4.5. Einfluss des Kommunikators auf die Wirkung direkter Kommunikation
2.5.4.6. Datenschutz
2.5.5. Instrumente des Direktmarketings
2.5.5.1. Persönlicher Verkauf
2.5.5.2. Katalogversand
2.5.5.3. Call Center Marketing
2.5.5.4. Kundenzeitschriften
2.5.5.5. Kundenclubs und Kundenkarten
2.5.5.6. Mailings
2.5.5.7. Onlinemarketing
2.6. Direktmarketing-Maßnahmen mit Erlaubnis des Kunden
2.6.1. Schaffung einer Win-Win-Situation zwischen Unternehmung und Kunde
2.6.2. Permission Marketing als Direktmarketing-Strategie

3. Permission Marketing
3.1. Begriff und Definition
3.2. Prinzipien des Permission Marketings
3.3. Charakterisierung des Permission Marketings
3.3.1. Ziele
3.3.1.1. Beziehungspflege
3.3.1.2. Erzeugung von Loyalität
3.3.1.3. Zusätzlicher Service
3.3.1.4. Kosten-Reduktion
3.3.1.5. Gewinnerzielung
3.3.2. Vorteile
3.3.2.1. Vorteile für den Anbieter
3.3.2.2. Vorteile für den Verbraucher
3.3.3. Problembereiche
3.3.4. Vorgangsweise
3.4. Geschäftsmodelle des Permission Marketings
3.4.1. Direct Relationship Maintenance
3.4.2. Permission Partnership
3.4.3. Ad Market
3.4.4. Permission Pool
3.4.5. Bewertung und Grenzen der Modelle
3.4.5.1. Ad Market
3.4.5.2. Permission Pool
3.4.5.3. Direct Relationship Maintenance
3.4.5.4. Permission Partnership
3.4.5.5. Vorschlag eines übergreifenden Kommunikationsmodells
3.4.6. Konzeptionelles Rahmenmodell
3.5. Instrumente des Permission Marketings
3.6. E-Mail als Hauptinstrument des Permission Marketings

4. E-Mail und Newsletter
4.1. Kommunikation via E-Mail
4.1.1. Begriffsdefinitionen
4.1.1.1. Mailingliste
4.1.1.2. Newsletter
4.1.1.3. Diskussionsliste
4.1.2. Bedeutung von E-Mail
4.1.3. Entwicklungsstufen im E-Mail-Marketing
4.1.4. Einsatz von E-Mail für Newsletter
4.2. Vorteile von E-Mail-Marketing
4.2.1. Kosten
4.2.2. Aktualität
4.2.3. Gezielte Ansprache
4.2.4. Hoher Response
4.2.5. Interaktive Inhalte
4.3. Erstellung eines Newsletters
4.3.1. Allgemeine Prozesskette des E-Mail-Versands
4.3.2. Grundlagen der Gestaltung
4.3.2.1. Inhaltliche Gestaltung
4.3.2.2. Formale Gestaltung und Design
4.3.2.2.1. Der E-Mail-Header
4.3.2.2.2. Der E-Mail-Body
4.3.2.3. Periodische Erscheinungsweise von Newslettern
4.3.2.4. Werbung in E-Mails
4.3.3. Definition der Zielgruppe
4.3.4. Adressengenerierung
4.3.4.1. Homepage
4.3.4.2. Newsletter
4.3.4.3. Anschreiben
4.3.4.4. Veranstaltungen
4.3.4.5. Kundenbefragung
4.3.4.6. Gewinnspiele
4.3.5. Themenselektion
4.3.6. Personalisierung und Individualisierung
4.3.7. Opt-In
4.3.8. Versand von E-Mails
4.3.9. Verarbeitung von Feedback und Response
4.3.10. Marketing für den Newsletter
4.4. Problembereiche im E-Mail-Marketing
4.4.1. Antwortabwicklung
4.4.2. Technische Mängel
4.4.3. Spamming

5. Implementierung von Permission Marketing-Modellen
5.1. Aspekte des Implementierungsproblems
5.2. Kritische Erfolgsfaktoren
5.2.1. Unternehmensinterne Faktoren
5.2.1.1. Implementierung in die Unternehmensorganisation
5.2.1.2. Ressourcen
5.2.1.3. Promotoren
5.2.2. Marketingabhängige Faktoren
5.2.2.1. Strategiefestlegung
5.2.2.2. Marketingphilosophie
5.2.2.3. Kommunikation
5.2.2.4. Budgetierung und Kosten
5.2.3. Kundendatenabhängige Faktoren
5.2.3.1. Sammlung von Daten
5.2.3.2. Database-Management
5.2.3.3. Maßnahmen zur Kundenbindung
5.2.4. E-Mail-Abhängige Faktoren
5.2.4.1. Opt-In und Opt-Out
5.2.4.2. Relevante Inhalte
5.2.4.3. Frequenz
5.2.4.4. Datenschutz
5.2.5. Rechtliche Faktoren
5.3. Erfolgskontrolle
5.3.1. Erfolgskontrolle im E-Business
5.3.2. Regelmäßige Databasekontrolle und Bereinigung
5.3.3. Reichweitenmessung
5.3.4. Response-Messung

6. Ausblick
6.1. Zusammenfassung
6.2. Implikationen für weitere Forschungen

7. Quellenverzeichnis
7.1. Literaturverzeichnis
7.2. Internetquellen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Managementkonzepte im Zeitablauf

Abbildung 3: Strategischer Rahmen des CRM

Abbildung 4: Customer Relationship Cycle

Abbildung 5: Erfolgsfaktor Beziehungsmarketing

Abbildung 6: Elemente des Beziehungsmarketings

Abbildung 7: Modell des Kommunikationsablaufs

Abbildung 8: Das Rad der Marketingkommunikation

Abbildung 9: Prozess des Direktmarketings

Abbildung 10: Triebkräfte im Marketing

Abbildung 11: Stufen der Online-Kundenbindung

Abbildung 12: Verschiedene Ansätze des Internets

Abbildung 13: Die drei Säulen des Permission Marketings

Abbildung 14: Direct Relationship Maintenance

Abbildung 15: Permission Partnership

Abbildung 16: Ad Market

Abbildung 17: Permission Pool

Abbildung 18: Zusammenfassendes Permission Marketing-Modell

Abbildung 19: Konzeptionelles Rahmenmodell

Abbildung 20: Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing

Abbildung 21: Closed-Loop-Marketing

Abbildung 22: Balanced Scorecard für E-Business-Projekte

Abbildung 23: Berechnung der Churn Rate

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing

Tabelle 2: Bewertungsfaktoren mit Maximalausprägungen

Tabelle 3: Faktoren und ihre Gewichtung

Tabelle 4: Punktbewertungsmodell

Tabelle 5: Rangreihe der Geschäftsmodelle

Tabelle 6: Gegenüberstellung VON Direct Mail und Permission Mail

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Internet hat in den letzten Jahren das Leben der Menschen in vielen Bereichen revolutioniert. Anfangs wurde das weltumspannende Netz noch als Medium für Computerfreaks abgetan, doch im Laufe der Zeit etablierte sich das Internet immer stärker im täglichen Nutzungsverhalten. Laut einer aktuellen Spectra-Studie nahm die Zahl der Haushalte mit Internetanschluss in Österreich innerhalb der letzten Jahre rapide zu. Waren im Jahr 1996 2 % online, so befand sich der Anteil im Jahr 2001 bei 29 %. Im Rahmen dieser Studie wurde auch erhoben, welche Dienste bevorzugt genutzt werden, hier wurde der E-Mail-Dienst am häufigsten genannt. 79 % der Befragten gaben an, regelmäßig E-Mail zu nutzen.^[1]

Aus dieser Untersuchung lässt sich erkennen, welchen Stellenwert E-Mail mittlerweile für die Internet-User hat. Die Möglichkeiten dieses Mediums wurden auch längst von Unternehmen entdeckt. E-Mail ist aus der Unternehmenskommunikation kaum mehr wegzudenken. Die technische Entwicklung eröffnet auch für das Marketing viele Herausforderungen, denn das Internet und die daraus entstandenen Kommunikationskanäle lassen sich gut für Marketing-Maßnahmen nutzen. Einer der größten Vorteile dabei ist sicherlich, dass sich eine beliebig große Anzahl an Konsumenten zu geringen Kosten erreichen lässt.^[2] Dieses Potential erkannten Firmen schon frühzeitig und begannen unaufgefordert, E-Mails mit Werbebotschaften zu versenden. Diese Vorgehensweise ist heute als „Spamming“ bekannt und führte nicht zu dem gewünschten Erfolg. Ganz im Gegenteil, die als aufdringlich empfundenen E-Mails werden nicht beachtet, führen zur Verärgerung der Kunden und landen oftmals sofort im Papierkorb.^[3]

Dieser Fehlschlag zeigt auch in klarer Weise das Problem des Massenmarketings auf. Jahrelang waren Marketing-Manager bestrebt, mit einer permanenten Steigerung des Werbeaufkommens immer mehr Konsumenten zu erreichen und ihnen ihre Botschaften zu vermitteln. Die Folge ist eine Abkehr vom Massenmarketing, Konsumenten suchen immer öfter nach Auswegen aus der Werbeflut.^[4]

Diese Problematik trifft naturgemäß nicht nur die klassischen Medien, sondern auch das Internet und E-Mail. Für das Marketing liegt die Herausforderung nun darin, eine Möglichkeit der effizienten und effektiven Nutzung dieses Werkzeuges zu finden. Eine erfolgreiche Anwendung stellt das Prinzip des Newsletters dar. Einen Schritt weiter ging schließlich Internetpionier Seth Godin, als er 1999 den Begriff des Permission Marketings prägte. Seine Idee bestand darin, die Erlaubnis des Kunden einzuholen, um ihm dann personalisierte Werbebotschaften zusenden zu dürfen.^[5]

Zur erfolgreichen Umsetzung dieses Prinzips bedarf es der Lösung verschiedener Teilprobleme:

- Schaffung eines Newsletter-Services, der sowohl der Unternehmung als auch den Kunden Nutzen bringt.
- Finden von Interessenten und potentiellen Kunden, welche den angebotenen Service annehmen wollen und die Zustimmung zur Zusendung geben.
- Aufbau einer Kundenbeziehung und Management dieser mittels Permission-Marketing-Maßnahmen.
- Implementierung von Permission Marketing im klassischen Marketing.

Die potentiellen Möglichkeiten von Permission Marketing werden in letzter Zeit vermehrt diskutiert. Die entscheidende Frage ist, inwiefern das Konzept tatsächlich zu einer qualitativen Verbesserung der Marketing-Maßnahmen führen kann.

1.2. Zielsetzung

Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt nun in einer Betrachtung des Konzeptes Permission Marketing, wobei folgende Punkte wesentlich erscheinen:

- Zuerst soll aufgezeigt werden, wie Beziehungsmarketing generell als Kundenbindungsinstrument eingesetzt werden kann. Die Arbeit wird sich hier im Besonderen mit den Eigenheiten des Direktmarketings auseinandersetzen.
- Daran anschließend ist der Begriff des Permission Marketings zu klären. Ziel ist eine Einordnung in die bestehende Literatur. Darauf folgend ist zu hinterfragen, inwiefern diese Form des Direktmarketings einen qualitativen Vorteil bringen kann. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf verschiedenen Geschäftsmodellen des Permission Marketings sowie auf deren Eigenschaften.
- Als letztes Unterziel ist die Implementierung des Permission Marketings in das klassische Marketing zu nennen. Es erfolgt hier eine Betrachtung der kritischen Erfolgsfaktoren.

1.3. Aufbau

Zur Zielerreichung ist die Arbeit gegliedert wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil wird zu Beginn die Problematik des Massenmarketings geschildert. Aufbauend auf diese Erkenntnisse wird das Beziehungsmarketing als Lösung dieses Problems dargestellt. Dem Prinzip des Beziehungsmarketings wird in diesem Zusammenhang auch ausreichend Raum geboten. Von besonderem Interesse ist hierbei das Element der Kommunikation und in weiterer Folge das Direktmarketing. Vorteile und Probleme des Direktmarketings werden aufgezeigt. Abschließend wird Permission Marketing als Direktmarketing-Strategie präsentiert.

Im folgenden Teil liegt der Fokus auf dem Begriff des Permission Marketings. Geschichte, Prinzipien und Charakterisierung werden ausgeführt. Besondere Betrachtung finden hier die einzelnen Geschäftsmodelle. Krishnamurthy unterscheidet derzeit die Modelle Direct Relationship Maintenance, Permission Partnership, Ad Market und Permission Pool. Es erfolgt eine Bewertung dieser Modelle.

Das Instrument E-Mail steht im Mittelpunkt des nächsten großen Teils der Arbeit. Hier wird beantwortet, welche Ziele E-Mail verfolgt und wie ein Newsletter grundsätzlich aufgebaut werden soll.

Im daran anschließenden Teil wird das Problem der Implementierung behandelt. Neben den kritischen Erfolgsfaktoren wird auf die Bedeutung der Erfolgskontrolle ausführlich eingegangen.

Im abschließenden Kapitel folgt eine Zusammenfassung und eine kritische Betrachtung der Arbeit. Des weiteren wird dargelegt, welche Schlüsse sich für die weitere Forschung daraus ergeben.

Zu dieser Arbeit lässt sich generell festhalten, dass im Mittelpunkt der Betrachtungen der Bereich des Consumer-Marketing steht. Natürlich lässt sich das Prinzip des Permission Marketings auch im Business-To-Business-Bereich umsetzen, die eventuell auftretenden Besonderheiten finden aber keinen Eingang in diese Arbeit.

2.Vom Beziehungsmarketing zum Permission Marketing

„Es gibt zahlreiche Beispiele für Erfolg ohne Massenmedien. Zusatznutzen [...] und Beziehungs-Marketing passen zusammen und geben unserem Marketing und unseren Marken neue Inhalte.“

Dudenhöffer^[6]

2.1. Das Problem Des Massenmarketings

2.1.1. Definition von Massenmarketing

In letzter Zeit wird der Begriff des Massenmarketings zunehmend skeptisch betrachtet. Auslöser dafür ist in erster Linie eine Diskussion über die Wirksamkeit dieser strategischen Option. Die Überlegungen über die Wirkung des Massenmarketings lassen sich wiederum auf Veränderungen im Markt und im Umfeld der Unternehmungen zurückführen. Zu diesen gehören beispielsweise psycho-soziale Veränderungen (Werte, Einstellungen), Verhaltensänderungen (Einkaufsverhalten, Markentreue) oder Umfeldveränderungen (Gesellschaft, Technologie).^[7] Auf bedeutende Trends wird später genauer eingegangen.

Kotler/Bliemel definieren den Begriff Massenmarketing wie folgt:

„Massen-Marketing erfolgt aus der Null-Segmentierung. Unter diesem Konzept betreibt der Anbieter Massenproduktion, Massendistribution und Massenabsatzförderung für ein Produkt, das alle Käufer ansprechen soll.“^[8]

Der grundsätzliche Vorteil des Massenmarketings liegt in der Erhaltung von Skaleneffekten auf allen Stufen der Wertkette. Als grundlegender Nachteil ist zu identifizieren, dass es keinen hinreichend individuellen Zugang zum Kunden erlaubt.^[9]

Das Massenmarketing findet in der Literatur in der Form des undifferenzierten und differenzierten Massenmarketings Eingang und stellt eine grundsätzliche Option der strategischen Ausrichtung dar.^[10] Betrachtet man die geschichtliche Entwicklung der Märkte, ist ein Trend vom Massenmarketing hin zum kundenindividuellen Marketing zu erkennen.^[11]

2.1.2. Das Massenmarketing verliert an Wirkung

Tagtäglich sind die Konsumenten mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert, die ihnen die Vorteilhaftigkeit der neuesten Innovationen näher bringen sollen. Die Zahl der Produkte steigt ständig an, dabei wird es immer schwieriger, diese im Bewusstsein der Konsumenten zu positionieren.^[12]

Die große Menge an Werbebotschaften führt zu einer Abnahme der Beachtung von Seiten der Konsumenten.^[13] Die tägliche Reizüberflutung macht ein Durchkommen zum Kunden immer schwieriger. Die Aufmerksamkeit der Zielpersonen wird somit ein immer wichtiger werdendes Gut. Schwarz spricht in diesem Zusammenhang gar von einem neuen Paradigma, der „attention economy“. Demzufolge wird zukünftig die Aufmerksamkeit des Kunden über den Erfolg entscheiden.^[14]

Bislang versuchten die Werber allerdings oftmals, ihre Ziele mit verstärkter Massenkommunikation zu erreichen. Im Rahmen der Streuplanung trachten die Spezialisten danach, eine möglichst große Reichweite und eine hohe Kontakthäufigkeit zu erzielen. Eine wichtige Maßeinheit in diesem Zusammenhang ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Darunter versteht man den Betrag, welcher zu entrichten ist, um 1000 Kontakte in der Zielgruppe mit einem beliebigen Medium zu erreichen.^[15]

Im Bereich der Massenmedien ist der Einzelkontakt in der Zielgruppe relativ günstig. Daraus folgend trachten Unternehmen danach, durch oftmalige Wiederholung der Werbebotschaft, sowohl Erinnerung als auch Wirkung zu erhöhen. Für Werber galt somit lange Zeit die Formel „Kontinuität + Frequenz = Wirkung“ als der Weisheit letzter Schluss.^[16]

Diese Einstellung führt zu einer Verschärfung der Situation auf den Massenmärkten. Allein zwischen 1988 und 1995 stieg beispielsweise die Zahl der TV-Spots von 200.000 auf 1.300.000 jährlich an.^[17] Dazu kommen Einschaltungen im Radio, Plakate und andere Formen der Unterbrecherwerbung. Eine Abstumpfung von Seiten des Konsumenten ist unter diesem Aspekt nicht verwunderlich. Als Reaktion auf die tägliche Reizüberflutung werden die Werbebotschaften abgeblockt.^[18]

Dieser Trend kann auch im Internet beobachtet werden, wo die Response-Raten auf Werbebotschaften ständig sinkt. Dies lässt sich vor allem am Beispiel der Banner-Werbung feststellen, welche lange Zeit als große Hoffnung gesehen wurde. Laut Nielsen Netratings sank die durchschnittliche Klick-Rate von 2,5 % im Jahr 1995 auf 0,34 % im Jahr 2000. Trotz dieses Umstandes machte die Bannerwerbung im März 2000 noch etwa 55 % der Werbeausgaben im Internet aus.^[19]

Kunden lassen nicht mehr sämtliche Informationen an sich heran. Abgesehen von diesem Faktum gibt es noch weitere Bewegungen, die ein Umdenken im Marketing erfordern.

2.1.3. Relevante Gesellschafts- und Konsumententrends

Generell lassen sich verschiedene Trends erkennen, die zu einer Veränderung des Kundenverhaltens führen. Die Konsumenten werden immer mehr zu kritischen Individuen. Ein Wertewandel findet statt.^[20]

Innerhalb dieser Veränderung lassen sich Trends ausmachen, die in diesem Bereich eine große Rolle spielen:

- Trend zur Individualität.^[21] Das Bedürfnis nach Individualität nimmt ständig zu. Ehemals homogene Zielgruppen werden immer stärker fragmentiert.^[22] Eine Individualisierung der Angebote ist die einzige Chance für das Marketing, hier Schritt halten zu können.
- Trend zur Informationsüberflussgesellschaft.^[23] Das Volumen an Informationen ist heute bereits sehr groß, doch auch in den nächsten Jahren wird es noch weiter ansteigen.
- Trend zur Filterung von Informationen nach Relevanz.^[24] Der tägliche Informations-Overkill führt bei den Konsumenten zu einer Reizüberflutung. Dieser Informationsüberfluss hat zur Folge, dass eine Filterung der Daten erfolgen muss. Unrelevante Botschaften werden nicht mehr beachtet.
- Trend zum Cocooning.^[25] Darunter versteht man das zunehmende „Sichzurückziehen“. Kunden igeln sich zusehends ein und verweigern bewusst bestimmte Kontakte zum Handel.
- Trend zum subjektiven Zeitmangel. Der Mensch von heute glaubt immer mehr daran, keine Zeit zu haben. Bestimmte Erledigungen müssen schnell und unkompliziert ablaufen, um keine Zeit zu vergeuden.^[26]
- Trend zum Smart-Shopping.^[27] Kunden wechseln heute schneller den Anbieter als früher. Mittels Preisvergleichs-Systemen werden Angebote verglichen, das attraktivste wird gewählt

Diese Trends zeigen beispielhaft, welche grundlegenden Markt- und Umfeldveränderungen permanent stattfinden. Für eine Unternehmung ist es wesentlich, auf diese Trends zu reagieren und den Herausforderungen ins Auge zu blicken. So wird sich langfristig betrachtet jene Unternehmung als erfolgreich herausstellen, welche Trends erkannt hat und mittels entsprechender Ideen und Lösungen Bedürfnisse der Konsumenten befriedigt.^[28]

Aus den vorangegangenen Punkten lässt sich bereits erkennen, dass das Prinzip des Massenmarketings zwangsläufig Probleme bekommen und zusehends wirkungsloser werden muss. In den Mittelpunkt der Betrachtungen rückt immer mehr der Konsument und die gesteigerte Bedeutung seiner Wünsche. Man spricht dabei vom Beginn eines neuen Zeitalters, des sogenannten Individual Marketings. Damit ist ein Prinzip gemeint, dass die weitgehend undifferenzierte Marktbearbeitung in Frage stellt und die Kundenwünsche in den Mittelpunkt rückt.^[29]

Als Reaktion auf diese Bewegung wird das Beziehungsmarketing immer öfter ins Spiel gebracht und als eine langfristige Perspektive betrachtet. Das folgende Kapitel stellt das Beziehungsmarketing als Alternative zum Massenmarketings dar, mit dem Ziel, langfristige Kundenbindungen aufzubauen.

2.2. Beziehungsmanagement als Möglichkeit der Kundenbindung

Die Bindung von Kunden an das Unternehmen wird immer wichtiger. Gerade in Zeiten, die von oben genannten Trends geprägt sind, muss das Marketing Lösungsansätze bieten, die den Unternehmenserfolg langfristig sichern. In verstärktem Maße achten Firmen nun darauf, die Benutzer ihrer Produkte an sich zu binden.^[30]

Kundenbindung rückt somit als Marketingziel in den Vordergrund. Um diesen Zustand zu erreichen, ist ein professionelles Management nötig. Das Kundenbindungsmanagement kann definiert werden als:^[31]

„Konzeption, Planung, Durchführung aller Aktivitäten eines Anbieters, die dazu dienen, im Rahmen der Unternehmensziele positive Verhaltensweisen von Kunden bzw. Kundengruppen hervorzurufen sowie zielkonforme Kundenbeziehungen beizubehalten und auszubauen.“

Bei allen Überlegungen in Bezug auf die Kundenbindung wird dem Kundenwert immer mehr Beachtung geschenkt. In den meisten Fällen ist es für das Unternehmen günstiger, Kunden zum Verweilen zu bewegen als neue Kunden zu akquirieren.^[32] Das Beziehungsmanagement ist nicht zuletzt deswegen in den Mittelpunkt gerückt worden, weil zunehmend der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Gewinnerzielung erkannt wird.^[33] So sieht auch Payne den Sinn des Beziehungsmarketings darin, den Kundenwert für die Unternehmung zu maximieren, indem die Beziehung zum Kunden durch Cross-Selling, höhere Verkaufsmengen und längere Verweildauer optimiert wird.^[34]

Der Nutzen einer Kundenbeziehung kann grundsätzlich in die Komponenten sozialer Beziehungsnutzen, psychologischer Beziehungsnutzen, ökonomischer Beziehungsnutzen und Beziehungsnutzen durch Individualisierung eingeteilt werden. Diesen Punkten sind Kosten in den denselben Kategorien entgegenzusetzen. Aus der Differenz ergibt sich der Nettonutzen einer Beziehung aus Kundensicht.^[35]

Das Prinzip der Kundenbindung wird von vielen Unternehmen allerdings missverstanden. Sie schaffen Barrieren, anstatt die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und setzen damit nicht auf eine Gebundenheitsstrategie, sondern auf eine Verbundenheitsstrategie. Das Prinzip der Verbundenheitsstrategie liegt darin, für den Kunden einen besonderen Nutzen zu schaffen, der ihn freiwillig an das Unternehmen bindet. Das Interesse zur Bindung geht vom Kunden aus.^[36]

Der Kunde ist demnach an einer Bindung interessiert, weil er zufrieden ist. Kundenzufriedenheit wird von Kotler/Bliemel wie folgt definiert:

„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“^[37]

Zufriedenheit ist somit die Grundvoraussetzung für eine längerfristige Bindung. Die wahrgenommene Qualität der Leistung ist eine wichtige Quelle von Zufriedenheit. Dabei stellt auch die Gewichtung der einzelnen Aspekte von Zufriedenheit eine wichtige Einflussgröße dar. Hinsichtlich ihrer Bedeutung lassen sich die Quellen in „Essentials“, „Satisfiers“, „Variancers“ und „Equals“ einteilen. Essentials sind Zufriedenheitsquellen, die der Konsument sehr wahrscheinlich als selbstverständlich wahrnimmt. Das Vorhandensein von Satisfiers führt bereits zu Zufriedenheit, da der Kunde nicht mit ihnen gerechnet hat. Variancers stellen Quellen dar, die sowohl zu Zufriedenheit als auch zu Unzufriedenheit führen können. Equals sind Merkmale, die weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit hervorrufen.^[38] Somit ist ein großes Augenmerk auf Satisfiers zu legen.

Betrachtet man die Wirkungskette der Kundenbindung, so stellt der Aufbau der Kundenloyalität die anschließende Phase dar. Akzeptanz und Vertrauen werden erhöht, die Konsumenten bilden positive Einstellungen. Daran schließt dann das tatsächliche Konstrukt der Kundenbindung an, gefolgt vom ökonomischen Erfolg. Verschiedene unternehmensexterne und –interne Faktoren wirken in den einzelnen Phasen mit.^[39]

Die Durchführung einer Kundenbindungsstrategie ist auf verschiedene Instrumente angewiesen. Diese kommen vorwiegend in den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zum Einsatz. Der Fokus der Wirksamkeit kann dabei auf Interaktion, Zufriedenheit und Wechselbarrieren liegen.^[40]

In Hinblick auf ein zufriedenstellendes Kundenbindungsmanagement ist eine überdurchschnittliche Werterstellung sehr wichtig. Eines der bekanntesten Konzepte in diesem Zusammenhang ist das Total Quality Management (TQM). Im TQM geht es darum, ein allumfassendes Qualitätsverständnis zu entwickeln, dessen Hauptziel die Optimierung aller internen Prozesse darstellt. Das Qualitätsbewusstsein muss in allen Phasen der Wertschöpfungskette geschaffen werden, bei allen Führungskräften und Mitarbeitern. TQM wird dadurch zu einem allumfassenden Denk- und Handlungsansatz.^[41]

Die Managementkonzepte nahmen im Laufe der Zeit neben der Bedeutung der internen Prozesse auch die Wichtigkeit der Beziehungen nach Außen wahr und legten den Fokus verstärkt auf diesen Aspekt. Rapp stellt das Beziehungsmanagement als eine logische Weiterentwicklung des Total Quality Managements dar (Abbildung 2).^[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Managementkonzepte im Zeitablauf^[43]

Im Rahmen der Abbildung 2 ist vom Begriff des „Customer Relationship Management“ oder Beziehungsmanagement die Rede. Dieser Ausdruck wird weitläufig gleichgesetzt mit dem Begriff Beziehungsmarketing. Becker nennt beispielsweise Beziehungsmarketing, Beziehungsmanagement und Customer-Relationship-Managment in einem Satz und stellt sie auf die gleiche Ebene.^[44] Beziehungsmarketing kann allerdings auch als Teil des Beziehungsmanagements gesehen werden.^[45] Eine allgemeingültige Definition für Customer Relationship Management ist schwierig, laut Shaw lässt sich der Begriff aber wie folgt definieren:^[46]

"Customer relationship management is an interactive process for achieving the optimum balance between corporate investments and the satisfaction of customer needs to generate the maximum profit.”

Customer Relationship Management (CRM) steht für die konsequente Ausrichtung auf den Kunden. Für den optimalen Einsatz wird geeignete Software hinzugezogen. Dabei handelt es sich bereits um ein fortgeschrittenes Glied in einer Entwicklungskette.^[47]

Umfassendes Beziehungsmanagement hat Konsequenzen sowohl für die Organisation, als auch für die Marketingprozesse und alle beteiligten Mitarbeiter. Ein ganzheitliches Vorgehen ist somit wesentlich für eine erfolgreiche Anwendung. Dabei sind neben einer Unternehmensvision auch Rahmenbedingungen und strategische Schlüsselfelder zu definieren.^[48] Die Einführung von Beziehungsmanagement-Maßnahmen bewirkt somit eine Vielzahl von Veränderungen im Unternehmen. Dieser Umstand führt nicht selten zu Widerstand von Seiten der Mitarbeiter. Selbst wenn die Änderungen grundsätzlich erwünscht sind, steht der Großteil der Belegschaft tiefgreifenden Veränderungen oft skeptisch gegenüber. Hier setzt das Change Management an, welches das Ziel hat, Veränderungen im Unternehmen proaktiv zu behandeln und die Mitarbeiter zu einem Bewusstseinswandel zu bewegen. Die beste Strategie hat wenig Chancen, wenn die Mitarbeiter nicht von der Sinnhaftigkeit überzeugt werden können.^[49]

Um eine Beziehungsmanagement-Strategie erfolgreich einführen zu können, sollten verschiedene Punkte beachtet werden. Ein wesentlicher Aspekt ist das Commitment des Top-Managements. Führende Mitarbeiter müssen die positiven Signale an die unteren Hierarchieebenen weitergeben.^[50] Von großer Bedeutung ist auch eine umfangreiche Informationspolitik, um Unsicherheiten zu bekämpfen.^[51] Um die Durchführung nicht zu gefährden ist weiters die Einbindung von verschiedenen Fachbereichen zu fördern. Da das Beziehungsmanagement wie erwähnt ein bereichsübergreifendes Konzept ist, sind alle Stellen im Unternehmen, die hier mitwirken, in die Umsetzung einzubinden.^[52] In Abbildung 3 wird dargestellt, wie der strategische Rahmen in einem Unternehmen gestaltet werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Strategischer Rahmen des CRM^[53]

Aus Abbildung 3 sind die Säulen des Beziehungsmanagements ersichtlich. Neben dem Customer Service Center, dem eCRM, dem Database Management und der Marketing Organisation zählt hier das Relationship Marketing dazu. Auf den Begriff des Beziehungsmarketings wird im folgenden Kapitel näher eingegangen.

Im Beziehungsmanagement ist die langfristige Betreuung der Kunden essentiell. Ein Modell, das diese Ausrichtung widerspiegelt, ist an das Konzept des Produktlebenszyklus angelehnt und als „Customer Relationship Cycle“ bekannt. Die Kundenbeziehung wird dabei in charakteristische Phasen eingeteilt, die sich hinsichtlich der Intensität der Kundenbeziehung unterscheiden. Durch diese Betrachtungsweise wird der Kunde über dessen komplette Lebensspanne hinweg verfolgt und es werden wertvolle Erkenntnisse über die Struktur der Kunden gewonnen. Dies stellt eine wichtige konzeptionelle Basis für die Ermittlung des Kundenwerts dar.^[54] Abbildung 4 zeigt den Customer Relationship Cycle und die damit verbunden Schwerpunkte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Customer Relationship Cycle^[55]

Wie aus der Darstellung des Customer Relationship Cycles entnommen werden kann, ist der Kundenbindungsprozess immer wieder gefährdet, zu scheitern. Die Gefährdung ergibt sich in erster Linie zwischen den einzelnen Phasen des Lebenszyklus. Diese Phasen sind Anbahnung, Sozialisation, Wachstum, Reife, Kündigung, Abstinenz und im günstigen Fall die Revitalisierung.^[56] Im Hinblick auf die Kosten, die sowohl in der Neukundengewinnung als auch in der Revitalisierung liegen, ist eine möglichst lange Phase der Kundenbindung wünschenswert.^[57] Hier spielt das Beziehungsmanagement und in weiterer Folge das Beziehungsmarketing eine wesentliche Rolle.

2.3. Beziehungsmarketing

2.3.1. Definition und Begriffe

Die Anfänge des Beziehungsmarketings liegen hauptsächlich in den 80er Jahren, Berry führte den Begriff 1983 in die Literatur ein. Einzelne Ideen in diesem Bereich entstanden aber bereits um 1950.^[58]

Bevor weiter auf den Bereich des Beziehungsmarketings eingegangen wird, erscheint eine Definition des Begriffes Beziehung hilfreich:

„Unter einer Beziehung versteht man den einmaligen oder mehrmaligen Kontakt zwischen zwei oder mehr Beteiligten. Beziehungen sind persönlich – sie müssen geknüpft, aufgebaut und gepflegt werden.“^[59]

Aus dieser Definition lässt sich bereits erkennen, dass es sich bei Beziehungen um das Management eines Prozesses handelt, welcher grundsätzlich in drei Phasen unterteilt werden kann:^[60]

- Beziehungsinitiierung: Hierzu wird die Auswahl eines Beziehungspartners sowie der Aufbau einer Beziehung gezählt.
- Beziehungspflege: Mittels fortlaufender Interaktion wird die initiierte Beziehung Aufrecht erhalten.
- Beziehungscontrolling: Die Phase des Controllings besteht aus einer Beziehungsanalyse sowie der Steuerung der Beziehung.

Dem Beziehungsmarketing wird vor allem in jüngster Zeit größte Beachtung geschenkt. Gemeinhin wird sogar von einem Paradigmenwechsel im Marketing gesprochen. Vor allem Grönroos als Vertreter der Nordischen Schule prägte diesen Ausspruch. Der wesentliche Aspekt liegt dabei darin, von den bekannten 4 P’s (product, price, promotion, placement) im Marketing abzugehen und sich vermehrt auf das Management der Kundenbeziehungen zu konzentrieren.^[61]

Grönroos definiert Beziehungsmarketing wie folgt:

„Marketing is to establish, maintain, enhance and commercialize customer relationships (often but not necessarily always long term relationships) so that the objectives of the parties involved are met. This is done by mutual exchange and fulfillment of promises.”^[62]

Kotler/Bliemel wählen mit ihrer Definition einen ähnlichen Zugang. Sie sehen Beziehungsmarketing folgendermaßen:

„Das Beziehungsmarketing umfasst alle Aktivitäten, die ein Unternehmen gezielt einsetzt, um jeden einzelnen seiner Kunden besser kennen zu lernen, wertzuschätzen, zu seiner Zufriedenheit zu bedienen und mit ihm zusammenzuarbeiten.“^[63]

Im Vordergrund dieses Konzeptes steht somit eine Herstellung sowie Vertiefung der Kundenbeziehung. Es handelt sich dabei um eine Abkehr vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing. Im Mittelpunkt des Transaktionsmarketings steht der konkrete Kaufabschluss. Der Erfolg wird rein am erzielten Verkaufsvolumen gemessen. Der Planungshorizont ist kurzfristig ausgerichtet, die Geschäftbeziehung kann im Extremfall nach dem Geschäftsabschluss enden.^[64]

Das Beziehungsmarketing hingegen stellt den Aufbau von Beziehungen in den Vordergrund. Der Fokus liegt dabei auf dem Kunden und dem Aufbau einer längerfristigen Beziehung. Während die Unternehmung danach trachtet, durch Interaktion und Kommunikation eine Beziehung zu etablieren, sollte allerdings nicht vergessen werden, dass einzig der Kunde festlegt, ob eine Beziehung aufgebaut wurde oder nicht.^[65] Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch Frühauf in ihrer Arbeit. Sie entwickelt ein Modell, dass den Dialog zwischen Unternehmen und Konsument aus Konsumentensicht darstellt und seinen Anteil am Kommunikationsprozess aufzeigt.^[66] Einen Überblick über wesentliche Unterschiede zwischen den beiden Konzepten Transaktionsmarketing und Beziehungsmarketing bietet Tabelle 1.^[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Transaktions- und Beziehungsmarketing^[68]

Zur weiteren Charakterisierung des Beziehungsmarketings lassen sich vier Prinzipien heranziehen: Individualisierung, Interaktion, Integration und Selektion. Dazu im Detail:^[69]

- Individualisierung: Ein zentrales Merkmal im Beziehungsmarketing liegt in der Individualisierung der Marktbearbeitung. Nicht der anonyme Markt steht im Mittelpunkt, sondern der einzigartige Kunde. Der undifferenzierte und einseitige Monolog weicht einer dialoggeprägten Ansprache.
- Interaktion: Basierend auf einer längerfristigen Perspektive des Beziehungsmarketings einerseits und der Bedeutung wechselseitiger Kommunikation andererseits stellt der Interaktionsprozess ein Kernelement dar.
- Integration: In der Einbeziehung des Kunden in den Marketing- und Planungsprozess liegt ein weiterer Schwerpunkt des Beziehungsmarketings. Eine gegenseitige Anpassung von Prozessen und Aktivitäten kann als langfristiges Ziel identifiziert werden.
- Selektion: Man kann davon ausgehen, dass nicht alle potentiellen Kunden tatsächlich an einer längerfristigen Beziehung interessiert sind. Das Unternehmen kann daher nicht für alle Kunden das Beziehungsmarketing als Strategie einsetzen. Die Identifizierung erfolgversprechender Kunden hat auch nach Effizienz-Gesichtspunkten zu erfolgen.

Wie bedeutend das Beziehungsmarketing für eine Unternehmung ist, lässt sich auch aus Abbildung 5 entnehmen. Hier wird klar ersichtlich, wie das Beziehungsmarketing durch den Aufbau von Zufriedenheit und Vertrauen auf die Kundenbindung wirkt. Diese wiederum macht sich in messbaren ökonomischen Erfolg bemerkbar, es kommt zu erlöserhöhenden und kostensenkenden Effekten. In weiterer Folge kommt es zu Auswirkungen auf die Profitabilität des Unternehmens. Natürlich darf nicht außer Acht gelassen werden, dass professionelles Beziehungsmarketing auch Kosten verursacht, doch diese werden durch die positiven Effekte mehr als ausgeglichen. Dieser Umstand wurde auch bereits empirisch hinterfragt und bewiesen.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Erfolgsfaktor Beziehungsmarketing^[71]

2.3.2. Ziele des Beziehungsmarketings

Mit dem Prinzip des Beziehungsmarketings werden natürlich verschiedene Zielsetzungen verfolgt. Diese Ziele können auch gleichzeitig als mögliche Vorteile interpretiert werden. Zu den wichtigsten Zielen gehören:^[72]

- Entwicklung von Beziehungsprofilen und Aufbau akquisitorischer Potentiale gegenüber der Konkurrenz.
- Steigerung der Wertschöpfung des Unternehmens.
- Aufrechterhaltung des Dialogs mit den aktuellen und potentiellen Kunden.
- Bindung der Kunden an das Unternehmen auch in schwierigen Zeiten.
- Effizienzsteigerung durch Zusammenarbeit mit Marktpartnern. Dies sollte durch den Aufbau gegenseitigen Vertrauens erreicht werden.
- Steigerung der Profitabilität. Die Kundenbindung wird genutzt, um auch durch Cross-Selling und häufigere Wiederholungskäufe zu profitieren.^[73]
- Erzielung beidseitiger Vorteile. Im Rahmen einer engen Zusammenarbeit können Synergieeffekte erzielt werden. So ist es denkbar, Kunden direkt zu integrieren und dadurch Lösungen zu erzielen, die von beiderseitigem Nutzen sind.^[74] Ein bekanntes Prinzip in diesem Zusammenhang ist jenes des „Lead-Users“.
- Individuelle Betreuung. Ein bekanntes Modell ist hier das Key Account Management, welches immer populärer wird.^[75]
- Reduzierung der Kosten. Durch Maßnahmen des Beziehungsmarketings sollen Kosten in der Akquisition gesenkt werden.^[76]

Die einzelnen Aspekte lassen sich zusammenfassend in drei übergeordnete Zielsetzungen einordnen: Beziehungsdauer, Beziehungsstärke und Beziehungsprofitabilität.^[77]

2.3.3. Elemente des Beziehungsmarketings

Der Schritt weg vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing erfordert verschiedene Konzepte, die auf eine langfristige Beziehung ausgelegt sind. Die Elemente des Beziehungsmarketings sind vielfältig und bestehen sowohl aus traditionellen, als auch aus neuen Bestandteilen. So sprechen Christopher, Ballantyne und Payne beispielsweise von den drei Bestandteilen Marketing, Kundenservice und Qualität. Im Überschneidungsbereich dieser drei Bestandteile beginnt das Beziehungsmarketing zu wirken.^[78] Die Bedeutung dieser Elemente kommt des weiteren in Managementkonzepten wie dem bereits erwähnten Total Quality Management zum Tragen und lässt die logische Weiterentwicklung zum Beziehungsmanagement nachvollziehen.

Auch Grönroos weist darauf hin, dass Service einer der wesentlichen Bereiche für die Zufriedenstellung der Kunden ist. Er sieht im Kundenservice eines der wesentlichen Felder, um langanhaltende Konkurrenzvorteile zu erlangen.^[79]

Des weiteren legt er drei taktische Elemente einer Beziehungsmarketing-Strategie vor, die wiederum den Service-Gedanken widerspiegeln:^[80]

- Direkte Kontaktsuche mit dem Kunden
- Aufbau einer Datenbank mit allen relevanten Informationen
- Entwicklung eines Kundenorientierten Servicesystems

Im Beziehungsmarketing spielen auch neuere Elemente wie Vertrauen, Commitment und Anziehungskraft eine große Rolle. Unter Vertrauen versteht man die Erwartung einer Partei in die Handlungsweisen einer anderen. Eine Enttäuschung dieser Handlungen kann zu Missvertrauen führen. Commitment wiederum ist der Wille einer Partei, mit der anderen Partei Geschäfte zu machen. Unter dem Commitment zu einer Beziehung kann die langfristige Verhaltensdisposition zur Aufrechterhaltung einer nutzenstiftenden Austauschbeziehung verstanden werden.^[81] Damit dieser Wunsch entsteht, muss die Firma eine besondere Leistung bieten und dadurch Anziehungskraft ausüben^[82]

Die genannten Elemente lassen sich auch zusammenfassen und unter einen gemeinsamen Nenner bringen. So kam Grönroos zu dem Schluss, dass eine Beziehungsmarketing-Strategie im Wesentlichen aus drei Bestandteilen zusammengesetzt sein sollte. Diese Bestandteile oder Prozesse lassen sich mit Werterstellung, Interaktion und Dialog bezeichnen (siehe Abbildung 6).^[83] Hier lässt sich auch eine Ähnlichkeit zu den vorher genannten Prinzipien feststellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Elemente des Beziehungsmarketings^[84]

Erklärend sei zu diesen Begriffen folgendes hinzugefügt:^[85]

- Interaktion: Der Interaktionsprozess ist der Kern des Beziehungsmarketings und hängt als solcher eng mit dem Dialog zusammen. Er ist als eine Abfolge von Aktionen zu verstehen, wobei verschiedene gegenseitige Kommunikationsaktivitäten durchgeführt werden.
- Dialog: Der Dialog gibt den Aspekt der Kommunikation wider. Ziel ist es, die Kommunikationsinstrumente so einzusetzen, dass eine Zwei-Weg-Kommunikation entstehen kann. Eine Integration in den Interaktionsprozess ist unerlässlich.
- Wert: Der Prozess der Wertschaffung muss sorgfältig analysiert werden, um keine falschen oder unadäquaten Aktivitäten zu setzen. In diesem Bereich spielt sowohl die Idee des überdurchschnittlichen Services eine Rolle als auch das Prinzip einer hohen Qualität.

Für die weitere Betrachtungen wird der Prozess der Werterstellung ausgeklammert und ein Fokus auf den Dialog beziehungsweise die Kommunikation gelegt.

Die Marketingkommunikation findet in einem Organisationssystem statt und ist von bestimmten Umweltfaktoren abhängig. In diesem System kommt es zu verschiedene Serien von Kommunikationsepisoden. Diese Episoden wiederum stellen einen Dialog zwischen Unternehmung und Konsumenten dar.^[86] Hier lässt sich auch der Kontext zum Beziehungsmarketing wieder herstellen. Schließlich kann eine kontinuierliche Beziehung in Aktivitäten Episoden und Sequenzen eingeteilt werden, welche wiederum auf Erfahrungen und Kommunikation zwischen den involvierten Parteien beruhen. Die verschiedenen Interaktionsformen gestalten den Beziehungsrahmen aus.^[87]

2.3.4. Bedeutung der Kommunikation für das Beziehungsmarketing

Zurückgehend auf die Interaktionsorientierung als wichtiges Merkmal des Beziehungsmarketings, nimmt die Kommunikation einen zentralen Stellenwert ein.^[88] Die Kommunikation stellt laut Grönroos eine der drei Achsen des Beziehungsmarketings dar. In Hinblick auf diese Arbeit, die sich im wesentlichen mit der Nutzung eines bestimmten Kommunikationskanals beschäftigt, ist ihr in weiterer Folge größere Aufmerksamkeit zu schenken.

2.3.4.1. Die Kommunikation

Kommunikation ist einer der wichtigsten Prozesse zwischen den Individuen. Der Transfer von Informationen ist allerdings auch ein schwieriger Prozess, der von so manchen Fehlern geprägt sein kann. Kommunikation erfolgt keinesfalls nur über die Sprache, sondern auch über paralinguistische Phänomene (beispielsweise Tonfall, Geschwindigkeit oder Sprachpausen), Körperhaltung, Körpersprache und Mimik.^[89]

Unter Kommunikation versteht man:

„die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“^[90]

2.3.4.2. Der Kommunikationsprozess

Im Marketing versteht man unter Kommunikation einen interaktiven Dialog zwischen Unternehmung und Kunden, der die Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase umfasst.^[91]

Die einzelnen Elemente und Abläufe sind in Abbildung 7 dargestellt. Der Sender (üblicherweise eine Unternehmung) überträgt eine Botschaft zum Empfänger mittels eines Übertragungskanals (gemeinhin den Medien). Dabei muss die Botschaft zuerst codiert und später decodiert werden. Der Kommunikationsprozess kann weiters durch Störquellen beeinträchtigt werden, welche sowohl auf Sender und Empfänger als auch beim Codieren und Decodieren wirken können.^[92]

Dem Sender muss es somit gelingen, seine Botschaft so zu verfassen, dass sie trotz der Störquellen im Umfeld bei seiner Zielperson beachtet wird.^[93]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Modell des Kommunikationsablaufs^[94]

2.3.4.3. Kommunikationsformen

Für das Marketing ist in erster Linie die Marktkommunikation von Bedeutung. Schweiger/Schrattenecker nennen hier grundsätzlich zwei Arten, nämlich die symbolische Kommunikation und die Produktinformation. Die symbolische Kommunikation wiederum unterteilt sich in Massenkommunikation und Individualkommunikation.^[95]

Der Vollständigkeit halber soll erwähnt werden, dass in der Literatur noch andere Einteilungen zu den Formen der Kommunikation vorkommen. Weitere Abgrenzungsmöglichkeiten sind beispielsweise die Gegensatzpaare

- persönliche – unpersönliche Kommunikation,
- zweiseitige – einseitige Kommunikation,
- physische Kommunikation – Kommunikation mittels Wort, Bild und/oder Ton sowie
- personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation – an ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation.^[96]

Es wurde ja bereits eingangs erwähnt, dass die Massenkommunikation offensichtlich in einer Krise steckt. Somit bietet sich die Individualkommunikation als Lösungsansatz an. Tatsächlich lassen sich verschieden Punkte ausmachen, die eindeutig als Vorteile zu identifizieren sind:^[97]

- Es handelt sich um eine direkte, zweiseitige Kommunikation.
- Eine direkte Rückkopplung zwischen den Kommunikationspartnern ist möglich.
- Missverständnisse können dadurch schneller bereinigt und Informationen schneller nachgereicht werden.

Die zweiseitige Kommunikation tritt in hohem Maße bei persönlichen Gesprächen auf, die durch eine Dialogorientierung gekennzeichnet sind. Es besteht die Möglichkeit, die Rollen des Kommunikators und des Adressaten unmittelbar zu vertauschen.^[98]

Der Individualkommunikation wird aus oben genannten Gründen eine größere Wirkung als der Massenkommunikation nachgesagt. Bekannte Erscheinungsformen der Individualkommunikation sind beispielsweise der persönliche Verkauf oder die Direktwerbung.^[99]

Die rasante Entwicklung neuer Technologien eröffnet neue Möglichkeiten, um verstärkt im Bereich der Individualkommunikation tätig zu werden. Kotler sieht hier sogar insofern einen beidseitigen Zusammenhang, als nicht nur die Technologie eine Änderung der Kommunikation hervorruft, sondern auch die Veränderung in der Kommunikation eine Voraussetzung für die neue Wirtschaftswelt darstellt. Er spricht von der Notwendigkeit in der New Economy, vom Prinzip des Massenmarktes auf das Konstrukt des Ein-Personen-Marktes zu schwenken.^[100]

Dieser Wandel beinhaltet somit auch eine Veränderung in der Marktkommunikation. Die Unternehmung muss versuchen, einen langfristigen Dialog mit seinen Kunden zu führen. Aus Kunden-Feedback können in weiterer Folge Informationen gewonnen werden, die wiederum zur Verbesserung des Kundenverständnisses und somit zur Stärkung der Beziehung beitragen können.^[101] Aus diesen Erkenntnissen lässt sich grundsätzlich bereits ableiten, dass erfolgreiches Beziehungsmarketing eine Dialog-Kommunikation anstatt einer Monolog-Kommunikation fordert. Hierbei kann aus verschiedenen Kommunikationsinstrumenten gewählt werden, deren Bedeutung im folgenden Abschnitt behandelt wird.

2.4. Instrumente der Kommunikationspolitik

Um die Marketingkommunikation optimal zu gestalten, stehen einer Unternehmung verschiedene Instrumente zur Verfügung. Diese Instrumente werden üblicherweise unter dem Begriff Kommunikationsmix geführt. Die Ausführungen in der Literatur hierzu sind vielfältiger Natur. Generell kann festgehalten werden, dass Kommunikationsinstrumente das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Maßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit darstellen. Der Einsatz der Instrumente richtet sich gemeinhin nach den relevanten Zielgruppen, die man erreichen möchte.^[102]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Das Rad der Marketingkommunikation^[103]

Eine interessante Auflistung von wichtigen Werkzeugen findet sich im sogenannten „marketing communication wheel“ (siehe Abbildung 8). Hier werden sowohl klassische als auch neue Kommunikationsformen zusammenführt und decken so das Spektrum gut ab. Im Hinblick auf diese Arbeit beinhaltet das Rad wichtige Aspekte.^[104]

Kotler wiederum begnügt sich mit fünf wesentlichen Instrumenten: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf und Direktmarketinginstrumente.^[105]

Grundsätzlich können Kommunikationsinstrumente in monologe und dialoge Instrumente gegliedert werden.^[106] Für die Betrachtungen in dieser Arbeit ist in erster Linie die Dialogkommunikation interessant. In diese Gruppe fallen sowohl der persönliche Verkauf als auch das Direktmarketing.^[107]

Marketingkommunikation spielt eine große Rolle in den verschiedenen Austauschprozessen, mit denen eine Unternehmung konfrontiert ist. Zwei große Bereiche lassen sich festhalten, Austauschprozesse am Markt und beziehungsgeprägte Austauschprozesse. Auch hier lässt sich ein starker Trend in Richtung Beziehungsentwicklung feststellen. Die verschiedenen Werkzeuge, die einem Unternehmen durch den Kommunikationsmix zur Verfügung stehen, bekommen durch diese Veränderungen neue Gewichtungen und finden je nach Stärken und Schwächen mehr oder weniger Einsatz im Beziehungsmarketing. Ein gutes Beispiel für diesen Wandel stellt die wachsende Bedeutung des Direktmarketings dar. Die Möglichkeiten der Direkt-Response-Medien führt über kurz oder lang zu einer Neukonfiguration der traditionellen Marketing-Werkzeuge.^[108] Entsprechend dieser Entwicklung wird das Direktmarketing im folgenden Abschnitt weiter betrachtet.

2.5. Direktmarketing

Auf die Veränderungen im Kommunikationsverhalten der Menschen wurde schon ausführlich hingewiesen. Klassische Werbeformen haben zunehmend unter dem Informationsüberfluss zu kämpfen. Der Kunde versucht immer mehr, sich den Werbebotschaften zu entziehen. So sieht die Marketingkommunikation grundsätzlich zwei Lösungsansätze, um weiterhin Erfolge erzielen zu können. Zum einen durch Indirect Marketing (hier werden Impulse im Erlebnisbereich gesetzt, Sponsoring und Eventmarketing fallen in diesen Bereich) und zum anderen durch Direct Marketing. Dieser Ansatz beinhaltet eine direkte Ansprache des Kunden, setzt aber auch auf den Feedback-Kanal und fordert den Kunden zu Aktionen auf. Die neuen Formen der Kommunikation basierend auf die Internettechnologie gelten als radikalste Möglichkeit der Ansprache.^[109]

2.5.1. Definition des Direktmarketings

Das Direktmarketing ist einem stetigen Wandel unterworfen, die Einsatzbereiche werden immer umfangreicher. Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) definiert den Begriff Direktmarketing folgendermaßen:

„Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marktaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“^[110]

Diese Definition macht sowohl auf den Charakter der interaktiven Beziehung als auch auf die Bedeutung einer erzeugbaren Reaktion aufmerksam. Eine der bekanntesten und am häufigsten genannten Definitionen kommt von Dallmer. Er geht einen Schritt weiter und stellt diese Form des Marketings ein wenig komplexer dar. Als Einziger nimmt er den Distributionsgedanken explizit in die Definition auf:

„Direktmarketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direktmarketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“^[111]

Eine weitere Definition ist besonders in Hinblick auf diese Arbeit interessant. Bruns liefert eine relativ aktuelle Beschreibung und greift dabei die Datenbasis als Werkzeug zur individuellen Ansprache auf.

„Direktmarketing ist eine auf der Erfassung individueller Daten basierende, im Dialog erfolgende Ausrichtung aller Direktmarketing-Instrumente und aller Unternehmensfunktionen auf die Befriedigung der Bedürfnisse des Individuums einer Zielgruppe mit abschließender Erfolgsmessung.“^[112]

Interessant erscheint hier auch der Aspekt der ganzheitlichen Sichtweise sowie der im Anschluss erfolgenden Erfolgsmessung.

Direktmarketing kann auch als Vermittlungsfunktion zwischen klassischem Marketing und persönlichem Verkauf oder der individuellen Beziehung verstanden werden. Als Prozess betrachtet, wird Direktmarketing vom klassischem Marketing initiiert und dient zur Vorbereitung der Beziehung, dabei ist Direktmarketing im Kern ein Kommunikationsprozess mit geplanter Vorgehensweise und einer Database als Grundstock. Abbildung 9 verdeutlicht diesen Zusammenhang.^[113]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Prozess des Direktmarketings^[114]

Um das Wesen des Direktmarketings zu verdeutlichen, können folgende drei Aspekte noch einmal zusammenfassend genannt werden: Die gezielte Ansprache, der Einsatz von Datenbanken und der angestrebte Dialog unterscheiden das Direktmarketing grundsätzlich vom klassischen Marketing.^[115]

Die Einbettung des Direktmarketings in das Gesamt-Marketing- und Kommunikationskonzept wird als Integriertes Marketing bezeichnet. Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der differenzierte Quellen der internen und externen Kommunikation zu einer Einheit verbindet, um den Zielgruppen ein konsistentes Einheitsbild zu vermitteln.^[116] Das neuere Marketing-System ist dadurch geprägt, dass die Gewichte zugunsten des Kommunikationsmix verschoben sind, im speziellen ein Fokus auf dem Direktmarketing liegt. Direktmarketing ist der Motor in der Entwicklung hin zum Individualmarketing, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt und so in weiterer Folge zu einer Auflösung der Massenmärkte und stärkeren Fragmentierung von Handel, Produkte und Medien führt.^[117]

Das Kernelement im Direktmarketing ist die Datenbank. Ein effizientes Database-Management ist heute auch aus dem klassischen Marketing nicht mehr wegzudenken, für das Direktmarketing allerdings ist es unerlässlich. Ist eine Database richtig aufgebaut, bildet sie die Basis für sämtliche Formen des Individualmarketings.^[118] Mit Hilfe einer umfassenden Datenbank werden erfolgsversprechende Marktsegmente selektiert, Zielgruppen ausgewählt und Maßnahmen gesteuert. Je genauer die Kenntnis über den Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist ein Verkaufserfolg.^[119]

Im Direktmarketing wird die Datenbank für verschiedene, beispielhafte Funktionen verwendet:^[120]

- Erfassen von Interessenten und bestehenden bzw. ehemaligen Kunden
- Speicherung und Auswertung bisheriger Aktionen
- Steuerung und Planung der direkten Kommunikation
- Koordination sämtlicher Maßnahmen der Kundenbetreuung
- Kundenstrukturanalyse und Kundenbewertung

2.5.2. Historische Entwicklung und derzeitiger Status

2.5.2.1. Entwicklung des Direktmarketings

Dem Direktmarketing liegt eine jahrhundertelange Geschichte zugrunde. Die spezifischen Konturen sind allerdings erst im 19. Jahrhundert hervorgetreten. Gewisse Marktgegebenheiten scheinen schon immer gleich gewesen zu sein. So beinhaltet eine Konstellation auf der einen Seite einen Anbieter von Produkten, die hauptsächlich direkt vertrieben werden, auf der anderen Seite zumeist private Anbieter und daneben oder dazwischen Personen, die als Mittler oder Helfer auftreten. Somit lässt sich festhalten, dass der Direktmarketing in seiner klassischen Form eng mit dem Aufkommen der Direktvermarktung zusammenhängt.^[121]

Die erste große Phase beinhaltet das Entstehen großer Adressenverlage und Direktwerber. Diese ist auf das letzte Drittel des 19. Jahrhunderts zu datieren. Der zweite große Abschnitt reicht in etwa bis in die 80er Jahre des 20. Jahrhunderts. In diese Zeit fällt die Gründung großer Versandhäuser, der verstärkte Einsatz der Direktwerbung als Massenwerbung und eine steigende Bedeutung der Marktkommunikation. Wichtig war in diesem Zusammenhang auch das Auftauchen eines Segmentierungsgedankens, der als Reflex auf neue Marktkonstellationen entstand und die Idee des Direktmarketings verstärkt in den Mittelpunkt stellte. Der bisweilen dritte große Abschnitt begann in den 80er Jahren mit der Entwicklung im Bereich der elektronischen Datenverarbeitung. Hard- und Softwareprodukte halfen bei der Abwicklung klassischer Direktmarketing-Aktivitäten. In den 90er Jahren trat dann der Begriff des Integrativen Marketings in den Mittelpunkt und vor allem das Prinzip der Kundenbindung wurde stärker beachtet. Es wird auch mancherorts die Meinung vertreten, dass in einigen Jahren die meisten Marketing-Aktivitäten auf Direktmarketing basieren werden.^[122]

In der Betrachtung der Jahrzehnte beginnend mit 1950 waren jeweils andere Medien federführend für die Anwendung im Markt. So war 1950 der Direkte Verkauf bedeutend, in den 1960ern Direct Mail, ein Jahrzehnt später das Telefon und um 1980 der Bereich der neuen Medien. Mit den 90er Jahren rückten CAD- und CAM-Anwendungen verstärkt in den Vordergrund.^[123]

2.5.2.2. Bedeutung des Direktmarketings heute

Das Direktmarketing ist heute eine der bedeutendsten Triebkräfte im Marketing. Dies zeigt sich auch in verschiedenen Studien, beispielsweise in einem Projekt der Johannes Kepler Universität, bei dem die Bedeutung einzelner Marketingbereiche für die Zukunft eruiert wurde. Direktmarketing wurde hier von 61 % der Befragten als wichtiger Schwerpunkt genannt.^[124]

Während von Experten für 2001 ein Wachstum für die Direktmarketing-Branche von 10 % prognostiziert wurde, wurde in Österreich ein Zuwachs von 7 % realisiert. Der Direct Marketing Verband Österreich erwartet für die nächsten Jahre weitere Steigerungen und sieht die Chancen der Zukunft in vernetzten Strategien.^[125]

2.5.2.3. Triebkräfte der Veränderung

Die zunehmende Bedeutung des Direktmarketings lässt sich auf verschiedene Ursachen und Triebkräfte zurückführen. Abbildung 10 stellt einige Veränderungen beispielhaft dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Triebkräfte im Marketing^[126]

- Entwicklung im EDV-Bereich.^[127] Die Bedeutung der modernen Datenspeicherungsinstrumente und elektronischen Kommunikationsmedien für den Aufstieg des Direktmarketings ist groß. Die Einsatzbedingungen wurden dadurch stark erweitert.
- Komplexe Kommunikationsaufgaben.^[128] Die Kommunikationsaufgaben in den Unternehmen wachsen immer stärker an. Es ist wichtig, in kurzer Zeit, neue Situationen an eine große Zahl von Nutzern zu kommunizieren. Hier verfehlt Massenkommunikation oft ihre Wirkung.
- Informationsüberlastung und Reizüberflutung.^[129] Im Rahmen dieser Arbeit wurde schon des öfteren darauf verwiesen, dass die zunehmende Informationsüberflutung zu einer Abnahme der Werbewirkung führt. Eine genaue Zielgruppen-Ansprache wird für die Zukunft wesentlich sein.
- Kleinere Marktnischen.^[130] Die zunehmende Segmentierung des Marktes führt zur Bildung von kleineren Segmenten und Nischen.
- Steigende Kosten für klassische Werbung.^[131] Die Situation in Bezug auf Werbemedien wird immer schwieriger. Einerseits steigen die Kosten für Einschaltungen, andererseits wird der Medienmarkt immer größer. Entsprechend gerät die undifferenzierte Massenwerbung zunehmend unter Druck. Auch Direktmarketingkampagnen können kostenintensiv sein, allerdings bestehen hier große Chancen, dass sich eine Kampagne selbst über die zur Kostendeckung einkalkulierten Umsatz-Anteile trägt.^[132]
- Steigende Kosten für den Außendienst.^[133] Der persönliche Verkauf ist in vielen Branchen noch immer eines der wichtigsten Instrumente im Marketing. Doch auch hier steigen die Kosten vermehrt an.
- Wertewandel in der Gesellschaft.^[134] Dinge, die früher für die Menschen bedeutend waren, verlieren an Bedeutung, andere Aspekte gewinnen hinzu. Diesem Wertewandel muss Aufmerksamkeit geschenkt werden.
- Strukturelle Veränderungen auf der Verbraucherseite.^[135] Von Seiten der Verbraucher haben sich in den letzten Jahren einige Veränderungen ergeben. So wurden die Streuverluste immer größer, je kleiner die Zielgruppen wurden. Weiters ändern sich die Haushaltsstrukturen. Es gibt immer mehr Singles und demzufolge ändert sich auch das Kommunikations- und Informationsverhalten. Wichtig erscheint auch der Umstand, dass Kommunikationsinstrumente wie Telefon oder E-Mail zu einem veränderten Einkaufsverhalten der Konsumenten führen.

2.5.3. Vorteile des Direktmarketings

Die Besonderheiten des Direktmarketings bringen für die Anwender desselbigen vielerlei Vorteile. Die im folgenden angeführten Punkte stellen Argumente für ein modernes Direktmarketing dar.

2.5.3.1. Vielfältige Wirkung und Innovation

Direktmarketing ist nicht nur auf den Verkauf einer einfachen Leistung ausgerichtet, es spielt auch im Erklärungs- und Überzeugungswettbewerb eine Rolle. Des weiteren findet es sowohl im Investitions- als auch Dienstleistungsmarketing Anwendung.^[136]

2.5.3.2. Messbarkeit

Direktmarketing-Maßnahmen lassen sich konkret messen, das Unternehmen weiß daher, welche Aktionen welche Reaktionen auslösen. Dadurch ist eine zielorientiertere Marketingplanung möglich.^[137]

2.5.3.3. Testbarkeit

Durch die einfache Handhabung der Direktmarketing-Instrumente lassen sich verschiedenste Maßnahmen auf ihre Effektivität schnell und unkompliziert testen. Dadurch lässt sich herausfinden, welche Konzepte erfolgversprechend sind und welche zum Scheitern führen. Auf diese Art und Weise lassen sich Werbeaktivitäten ständig verbessern.^{[138] [139]}

2.5.3.4. Neukundengewinnung

Direktmarketing kann dazu genutzt werden, den bestehenden Kundenstamm zu erweitern. Damit ist in weiterer Folge eine Steigerung der Produktivität verbunden. Die Neukundengewinnung funktioniert entweder durch die Umwandlung von Interessenten in Neukunden oder durch den einstufigen Verkauf.^[140]

2.5.3.5. Langfristige Kundenbeziehungen

Die Neukundengewinnung ist bekanntlich kostenintensiver als die Erhaltung bestehender Kunden. Mittels Direktmarketing lassen sich Beziehungen hegen und pflegen.^[141]

2.5.3.6. Selektive Kundenansprache

Wenn der Konsument als Individuum angesprochen wird, lässt sich automatisch erkennen, welche individuellen Kaufinteressen ihn von anderen Konsumenten unterscheiden. Es lassen sich charakteristische Merkmale erkennen und dadurch eine genauere Überzeugungsarbeit leisten.^[142]

[...]

^[1] Vgl. o. V. (2002k), S. 11

^[2] Vgl. Matejcek (2001), S. 21

^[3] Vgl. Schwarz (2001a), S. 39

^[4] Vgl. Schwarz (2001a), S. 37

^[5] Vgl. Godin (1999), S. 49ff.

^[6] Dudenhöffer (1998), S. 74

^[7] Vgl. Becker (2000), S. 2

^[8] Kotler/Bliemel (2001), S. 418

^[9] Vgl. Vanetti (1999), S. 2

^[10] Vgl. Becker (2000), S. 115

^[11] Vgl. ebenda (2000), S. 3

^[12] Vgl. Dudenhöffer (1998), S. 46

^[13] Vgl. Godin (1999), S. 30

^[14] Vgl. Schwarz (2001a), S. 43

^[15] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 234ff.

^[16] Vgl. Dudenhöffer (1998), S. 49

^[17] Vgl. ebenda (1998), S. 52

^[18] Vgl. Schwarz (2001a), S. 37

^[19] Vgl. Winnett (2000), o. S.

^[20] Vgl. Wiedmann (1984), S. 1f.

^[21] Vgl. Hehenberger (1997), S. 29

^[22] Vgl. Schwarz (2001a), S. 44

^[23] Vgl. Hehenberger (1997), S. 50

^[24] Vgl. Schwarz (2001a), S. 45

^[25] Vgl. Popcorn (1992), S. 52

^[26] Vgl. Hehenberger (1997), S. 31

^[27] Vgl. Schwarz (2001a), S. 45

^[28] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 280

^[29] Vgl. Hildebrand (1998), S. 54f.

^[30] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 81

^[31] Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1344

^[32] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 83

^[33] Vgl. Becker (2001), S. 631

^[34] Vgl. Payne (1999), o. S.

^[35] Vgl. Eggert (2001), S. 96ff.

^[36] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 85

^[37] Kotler/Bliemel (2001), S. 61

^[38] Vgl. Preß (1997), S. 102ff.

^[39] Vgl. Homburg/Bruhn (1999), S. 10

^[40] Vgl. ebenda (1999), S. 21

^[41] Vgl. Töpfer/Mehdorn (1994), S. 8ff.

^[42] Vgl. Rapp (2000), S. 14

^[43] Quelle: entnommen aus Rapp (2000), S. 14

^[44] Vgl. Becker (2001), S. 628

^[45] Vgl. Göttgens (2000), o. S.

^[46] Shaw (1999), o. S.

^[47] Vgl. Becker (2001), S. 633

^[48] Vgl. Göttgens (2000), o. S.

^[49] Vgl. Hippner/Martin/Wilde (2002), S. 8

^[50] Vgl. Göbbel (1999), S. 51

^[51] Vgl. Andersen (2000), S. 273

^[52] Vgl. Pattloch (2001), S. 30

^[53] Quelle: in Anlehnung an Göttgens (2000), o. S.

^[54] Vgl. Hippner/Martin/Wilde (2002), S. 18f.

^[55] Quelle: entnommen aus Stauss (2000), S. 16

^[56] Vgl. Stauss (2000), S. 16

^[57] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 83

^[58] Vgl. Parvatiyar/Sheth (2000), S. 10

^[59] Specht (1996), S. 10

^[60] Vgl. Specht (1996), S. 10

^[61] Vgl. Grönroos (1994), S. 4ff.

^[62] Grönroos (1999), S. 328

^[63] Kotler/Bliemel (2001), S. 86

^[64] Vgl. Palmer (1999), S. 9

^[65] Vgl. Grönroos (2000a), S. 39ff.

^[66] Vgl. Frühauf (2001), S. 84ff.

^[67] Vgl. Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 5

^[68] Quelle: in Anlehnung an Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 5

^[69] Vgl. Hildebrand (2001), S. 57ff.

^[70] Vgl. Hildebrand (2001), S. 62

^[71] Quelle: in Anlehnung an Hildebrand (2001), S. 62

^[72] Vgl. Belz (1994), S. 50f.

^[73] Vgl. Schaurecker (2000), S. 28

^[74] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 87f.

^[75] Vgl. Becker (2001), S. 543

^[76] Vgl. Schaurecker (2000), S. 28

^[77] Vgl. Lischka (2000), S. 25

^[78] Vgl. Christopher/Ballantyne/Payne (1991), S. 4

^[79] Vgl. Grönroos (2000a), S. 4f.

^[80] Vgl. ebenda (2000a), S. 27

^[81] Vgl. Lischka (2000), S. 10

^[82] Vgl. Grönroos (2000a), S. 37ff.

^[83] Vgl. Grönroos (2000b), S. 109ff.

^[84] Quelle: in Anlehnung an Grönroos (2000b), S. 111

^[85] Vgl. Grönroos (2000b), S. 110f.

^[86] Vgl. Fill (1999), S. 15

^[87] Vgl. Holmlund (1996), S. 49

^[88] Vgl. Lischka (2000), S. 13

^[89] Vgl. Watzlawick (1969), S. 51

^[90] Bruhn (1997), S. 1

^[91] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 883f.

^[92] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 21f.

^[93] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 886

^[94] Quelle: in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 22

^[95] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 8

^[96] Vgl. Bruhn (1997), S. 12ff.

^[97] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 14

^[98] Vgl. Bruhn (1997), S. 12

^[99] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (1995), S. 14

^[100] Vgl. Kotler/Jain/Maesincee (2001), S. 22

^[101] Vgl. Peppers/Rogers (1997), S. 27

^[102] Vgl. Bruhn (1997), S. 3

^[103] Quelle: in Anlehnung an Smith/Perry/Pulford (1999), S. 166

^[104] Vgl. Smith/Perry/Pulford (1999), S. 166

^[105] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 882

^[106] Vgl. Pepels (1998), S. 585

^[107] Vgl. Kaiser (2001), S. 18f.

^[108] Vgl. Fill (1999), S. 20

^[109] Vgl. Belz (1997), S. 29

^[110] DDV (2000), A-I-1

^[111] Dallmer (1997), S. 6

^[112] Bruns (1998), S. 27

^[113] Vgl. Belz (1997), S. 38

^[114] Quelle: in Anlehnung an Belz (1997), S. 38

^[115] Vgl. Zahner (1991), S. 18ff.

^[116] Vgl. Busch/Dögl/Unger (1997), S. 351f.

^[117] Vgl. Gottschling (1994), S. 21

^[118] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 58ff.

^[119] Vgl. Gottschling (1994), S. 16

^[120] Vgl. ebenda (1994), S. 39

^[121] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 10f.

^[122] Vgl. ebenda (2000), S. 11ff.

^[123] Vgl. Belz (1997), S. 36

^[124] Vgl. Wührer (2001), S. 3

^[125] Vgl. Krebs (2002), S. 2

^[126] Quelle: in Anlehnung an Löffler/Scherfke (2000), S. 35

^[127] Vgl. Großklaus (1998), S. 11

^[128] Vgl. Belz (1997), S. 30ff.

^[129] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 32

^[130] Vgl. Großklaus (1998), S. 11

^[131] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 33f.

^[132] Vgl. Vögele (1995), S. 32f.

^[133] Vgl. Vögele (2000), S. 33

^[134] Vgl. Großklaus (1998), S. 11

^[135] Vgl. Löffler/Scherfke (2000), S. 34

^[136] Vgl. Belz (1997), S. 163

^[137] Vgl. Geller (1997), S. 25

^[138] Vgl. ebenda (1997), S. 26

^[139] Vgl. Bird (1990), S. 43

^[140] Vgl. Gottschling (1994), S. 26

^[141] Vgl. Geller (1997), S. 26f.

^[142] Vgl. Bird (1990), S. 41