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Erfolg durch integratives Öko-Marketing

Aufgezeigt anhand der mitteleuropäischen Tourismusbranche

Diplomarbeit 2002 130 Seiten

Umweltwissenschaften

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ERKLÄRUNG

VORWORT

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Zusammenfassung auf Englisch

TEIL I: EINLEITUNG UND GRUNDLAGEN 1
1. Einführung
1.1. Ausgangspunkt
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
1.4. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
1.5. Forschungsansatz
2. Grundlagen des Integrativen Öko-Marketings
2.1. Integratives Öko-Marketing in der mitteleuropäischen Tourismusbranche
2.2. Definition ökologische Urlaubsregion
2.3. Forschungsschwerpunkte der empirischen Arbeit

TEIL II: ÖKOLOGISCHER WANDEL IN DER TOURISMUSBRANCHE
1. Kernprobleme einer ökotouristischen Entwicklung
1.1. Ökologische Kernprobleme
1.1.1. Energetische Perspektive des Reisens
1.1.2. Flächenbezogene Nutzung des Reisens
1.2. Ökonomische und soziale Kernprobleme
1.3. Problemstellung
2. Ökotouristisches Konsumentenverhalten
2.1. Touristische Nachfrageentwicklung
2.2. Die Krise des Ökotourismus Exkurs: Bio-Lifestyle Analyse
3. Auswege aus der Krise des Ökotourismus
3.1. Ökologische Individualisierung des strategischen und operativen Öko-Marketings
3.2. Transformatives Öko-Marketing als Lifestyle-Work

TEIL III: ERFOLGSFAKTOR "ÖKOLOGIE" IM TOURISMUSMARKT
1. Touristische Marktsegmentierung
2. Das Marktsegment des Heimaturlauber
3. Erfolgsfaktor "Ökologie" am Beispiel Bregenzerwald
4. Das Marktsegment des Traditionstouristen
5. Erfolgsfaktor "Ökologie" am Beispiel Königsfeld
6. Das Marktsegment des Müssiggängers
7. Erfolgsfaktor "Ökologie" am Beispiel Rogner-Bad Blumau
8. Das Marktsegment des Welttouristen
9. Erfolgsfaktor "Ökologie" am Beispiele Heilehaus Herzblüte

IV: AUF DEM WEG ZUR NACHHALTIGKEIT
1. Zusammenfassung der Ergebnisse
2. Kritik und Grenzen der entwickelten Modelle
V: VISION EINES MÖGLICHEN INTEGRATIVEN ÖKO-MARKETING
1. Die Instrumente des Integrativen Öko-Marketings
2. Die Konzepte des integrativen Öko-Marketings

Literaturverzeichnis:

Anhang

Anhang zu Teil III)

ERKLÄRUNG

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.

Birkenfeld, den 18.07.2002

Georg Lehle, 925900

Hauptreferent: Professor Doktor Thorsten Schaper

Koreferent: Professor Doktor Alfons Matheis

Diese Diplomarbeit wurde erstellt in Zusammenarbeit mit

Professor Doktor Frank-Martin Belz,

Institut für Wirtschaft und Ökologie

Universität St. Gallen

Schweiz

"Die einzig wahren Realisten sind die Visionäre"

Helmut Kohl bei "Maischberger" am 25.12.01 in n-tv

VORWORT

Den Erfahrungen, und den mit Ihnen verbundenen Menschen und Orten, möchte ich diese Arbeit widmen. Erfahrungen des Glücks, aber auch die der (vermeintlichen) Niederlage. Alle sind meine liebgewonnenen Lehrer geworden. Ich möchte keine missen und ihnen hiermit meine Dankbarkeit erweisen.

Die Krise, die ich am Anfang meines Studiums durchschritt, verband mich, in nie zuvor dagewesener Intensität, mit der Natur. So verbrachte ich zeitweise bestimmt mehr Zeit in ihr, als vor meinen Schreibtisch.

Zweifel erhoben sich bei Professoren und Studenten, wie auch bei mir selbst, ob ich überhaupt das richtige Studium gewählt hatte und was überhaupt einmal aus mir werden würde, bis sich mir in Amerika die Möglichkeit erschloss, Naturerfahrungen als Öko-Events in Marketingkonzeptionen zu integrieren. Ein "Zufall" in einer amerikanischen Höhle mit einem unbekannten Amerikaner, der ein T-Shirt von meiner kleinen Fachhochschule trug, rundete diese Bewusstseinserweiterung positiv ab. Auch daraus ergab sich, die mich sehr inspirierende Verbindung zur Marketingkonzeption des integrativen Öko-Marketings.

Während dieser Zeit war und bin ich folgenden Personen und Orten besonders dankbar:

Meinen Freunden und Eltern Agathe und Pierre, Annemarie, Andrea, Sandra, Doris, Frank-Martin Belz, dem Schwarzenberg und "land of the lost brother".

Ich wünsche allen Lesern viel Freude und Inspiration beim Durchlesen meiner Diplomarbeit.

Georg Lehle

www.georglehle.de

Abbildungsverzeichnis

TEIL I: EINLEITUNG UND GRUNDLAGEN

Abbildung 1) Gang der Untersuchung

Abbildung 2) Abgrenzung des Forschungsgebietes

Abbildung 3) Die strategischen Stoßrichtungen des Integratives Öko-Marketing

Abbildung 4) Das transformative Öko-Marketing unter der Lupe

TEIL II: ÖKOLOGISCHER WANDEL IN DER TOURISMUSBRANCHE

Abbildung 5) Der Primärenergiebrauch auf deutschen Urlaubsreisen

Abbildung 6) Problemstellung der Diplomarbeit

Exkurs: Bio-Lifestyle Analyse

Abbildung 7) Der Wertewandel im Laufe der Zeit

Abbildung 8) Die Milieus der Fungesellschaft in Deutschland

Abbildung 9) Die Milieus der Sinn-Gesellschaft in Deutschland

Abbildung 10) Die Krise des heutigen Menschen

Abbildung 11) Die Dimensionen der Nachhaltigkeit in Umweltbildung

Abbildung 12) Suffiziente Leitorientierungen

Abbildung 13) Das Zustandekommen des Optimums der Nachhaltigkeit

TEIL II: ÖKOLOGISCHER WANDEL IN DER TOURISMUSBRANCHE

Abbildung 14) Merkmale von "Gewinner- und Verliererorten" in Mitteleuropa

Abbildung 15) Fortschritt wirtschaftlicher Wert in der Tourismusbranche

Abbildung 16) Menschliche Bedürfnisse anhand des Wellness-Begriffs

Abbildung 17) Ökologische körperliche Nutzen

Abbildung 18) Ökologische geistig-seelische Nutzen

Abbildung 19) „Suffiziente“ Transformation des Tourismusmarktes

Abbildung 20) Die integrative Öko-Marketingpyramide in der Tourismusbranche

TEIL III: ERFOLGSFAKTOR "ÖKOLOGIE" IM TOURISMUSMARKT

Abbildung 21) Die Marktsegmente im deutschen Tourismusmarkt

Abbildung 22) Markteintritt Urlaubsregion Marktsegment "Heimaturlauber"

Abbildung 23) Markteintritt Urlaubsregion Marktsegment Traditionsurlauber

Abbildung 24) Markteintritt Urlaubsregion im Marktsegment "Müssiggänger"

Abbildung 25) Markteintritt Urlaubsregion im Marktsegment "Welturlauber"

Abbildung 26) Geschlechterstruktur Heilehaus

Abbildung 27) Altersstruktur Heilehaus

Abbildung 28) Frage 1 Kundenbedürfnisse Heilehaus

Abbildung 29) Frage 2 Kompetenzen Heilehaus

Abbildung 30) Frage 4 Stellenwerte von Natur- und Umweltschutz

Abbildung 31) Frage 5 Assoziationen mit Natur- und Umweltschutz

Abbildung 32) Frage 6 Urlaub im Heilehaus ?

Abbildung 33) Frage 7 Relevanz von Natur- und Umweltschutz bei Reise

Abbildung 34) Frage 8 Gründe von Relevanz

Abbildung 35) "Ökotouristisches" Konsumentenverhalten der Marktsegmente

Abbildung 36) Erfolgsfaktor "Ökologie" in Urlaubsregionen

IV: AUF DEM WEG ZUR NACHHALTIGKEIT

Abbildung 37) Bedürfnisse „Heimaturlaubers“ sowie Natur- und Umweltschutz

Abbildung 38) Transformatives Öko-Marketing am Beispiel Bregenzerwald

Abbildung 39) Die integrative Öko-Marketingpyramide bei "Bregenzerwald"

Abbildung 40)Bedürfnisse Traditionsurlaubers sowie Natur- und Umweltschutz

Abbildung 41) Transformatives Öko-Marketing am Beispiel Königsfeld

Abbildung 42) Die integrative Öko-Marketingpyramide von Königsfeld

Abbildung 43) Bedürfnisse „Müssiggängers“ sowie Natur- und Umweltschutz

Abbildung 44) Transformatives Öko-Marketing am Beispiel Rogner-Bad Blumau

Abbildung 45) Die integrative Öko-Marketingpyramide des Rogner-Bad Blumau

Abbildung 46) Bedürfnisse „Welttouristen“ und Natur- und Umweltschutz

Abbildung 47) Transformatives Öko-Marketing am Beispiel Heilehaus

Abbildung 48) Die integrative Öko-Marketingpyramide des Heilehaus

Abbildung 49) Suffiziente und Nicht-Suffiziente Werte in den Marktsegmenten

Abbildung 50) Unterschied zwischen öffentlichen und politischen allgemeinen Rahmenbedingungen im Segment Welturlauber

Abbildung 51) Unterschied zwischen öffentlichen und politischen ökologischen Rahmenbedingungen im Segment Welturlauber

V: VISION EINES MÖGLICHEN INTEGRATIVEN ÖKO-MARKETING

Abbildung 52) Kritik am angenommenen ökologischen Konsumentenverhalten

Abbildung 53) Urlaub im Heidiland

ANHANG III

Abbildung 54) Werbebroschüre "Bregenzerwald" S. 1 ff

Abbildung 55) Werbebroschüre "Bregenzerwald" S

Abbildung 56) Werbebroschüre "Bregenzerwald" S

Abbildung 57) Werbebroschüre "Bewussterleben", S

Abbildung 58) Werbebroschüre "Bewussterleben", S

Abbildung 59) Werbebroschüre "Bewussterleben", S

Abbildung 60) Werbebroschüre „Albert Schweitzer – Haus“ S

Abbildung 61) Werbebroschüre „Sonnenerlebnispfad“

Abbildung 62) Werbebroschüre „ZeitAkademie“

Abbildung 63) Werbebroschüre „Hotel & Spa“

Abbildung 64) Werbebroschüre „Hotel & Spa“

Abbildung 65) Werbebroschüre „www.blumau.com“

Abbildung 66) Werbebroschüre „Heilehaus Herzblüte“

Abbildung 67) Werbebroschüre „Beltane“

Tabellenverzeichnis

TEIL III: ERFOLGSFAKTOR "ÖKOLOGIE" IM TOURISMUSMARKT

Tabelle 1) Die Geschlechterstruktur in Zahlen:

Tabelle 2) Altersstruktur in Zahlen

Tabelle 3) Auswertung von Frage 1 in Zahlen

Tabelle 4) Auswertung von Frage 2 in Zahlen

Tabelle 5) Auswertung von Frage 3 in Zahlen

Tabelle 6) Auswertung von Frage 4 in Zahlen

Tabelle 7) Auswertung von Frage 8 in Zahlen

Tabelle 8) Auswertung von Frage 9 in Zahlen

Anhang III

Tabelle 9) Berechnung Marktdaten zur Marktsegmentierung

Tabelle 10) Aufschlüsselung von Reiseziele auf Marktsegmente_

Zusammenfassung auf Englisch

Ecology is one of the central challenges of the 21st century. Nevertheless ecological changes are hard to realize and still fail to become established in mass-markets and political policies.

The challenge of this work is to show how the ecological change can be realized from the bottom to the top, by successful examples of eco-marketing strategies in the middle-european tourism-branch. This means that people start to see ecological reforms and products as a personal profit and begin to ask for it, without any pressure from laws, rules and catastrophe scenarios or eco-taxes.

So the work has focussed on ecological strategies of success by offering tourists a better ecological than unecological holiday, with implemented strategies of bringing about and deepening of an ecological change of mind. It is proved in the work, that the offer of deepening the ecological change of mind means for tourists a personal ecological "change" profit.

With such an eco-marketing strategy people can find an attractive offer and can be brought to a more sustainable personal lifestyle. The groundthesis is that, adapted from Erwin Chargaff, "if the head would have been able to feel that, what the heart has forgotten, the world would have looked different."

Therefore this work shows ways how to integrate emotional aspects of sustainability into integrative eco-marketing concepts. From this emotional point it shows that people are willing to begin building up ecological values and lifestyles. Such processes can especially successfully be started by natural experiences, which reach the heart of the tourist. That was pointed out by following holiday-destination in the work: The traditional culture landscape "Bregenzerwald", the BIO-wellness center "Friedensreich Hundertwasser", the "Albert-Schweitzer house" with the time-academy and the destination "Flourished Heart", where people learn to open their hearts for their environment. Outgoing from these experiences tourists establish ecological values like "openness of the heart", "more good time, less stress", "reconciliation with nature", "living and buying regionally".

The work shows the way how to integrate such personal processes successfully in eco-marketing strategies in all segments and different milieus of the tourism market.

TEIL I: EINLEITUNG UND GRUNDLAGEN

1. Einführung

1.1. Ausgangspunkt

Der Urlaub ist für Menschen eine wichtige Zeit im Jahr. Er dient der Steigerung des individuellen Lebensgenusses. Dieser Lebensgenuss drückt sich für 58 % der Urlauber in Urlaubsmotiven, wie „Gesundheit/Umwelt/Natur“, aus. Weitere 56 % nennen „Ruhe finden“ als Urlaubsmotiv.[1] Intakte Umwelt und Natur sind demnach bei Urlaubsnachfragern ein bedeutsames und seit Jahrzehnten wachsendes Reisemotiv. Gleichzeitig stellen aber, unter anderen, Erholungssuchende und Touristen eine große Gefahr für die lokale Naturvielfalt dar.[2] Ruhestörungen und lokale, wie globale, Umweltbelastungen sind daher negative Begleiterscheinungen des Tourismus und Gefahren für die Erlebnis- und Erholungsqualität der Urlaubsregion.

Aus der Diskrepanz zwischen dem Wunsch nach „natürlichem“ Lebensgenuss im Urlaub und lokalen Umweltbelastungen könnte sich ein umwelt- und naturorientiertes Nachfragepotential im Tourismus ergeben. Der ökologische Nutzen würde den Urlaubern etwa „gesunde Luft“, „intakte Umwelt“, oder „reichhaltige Kulturlandschaft“ garantieren. Die sich daraus ergebenden Qualitäten werden bereits heute, beispielsweise als „BEWUSSTerLEBEN“, „Natur & Leben“ oder „Mythos Berg“, Touristen zielgruppenorientiert als Leitbilder vermittelt und kommuniziert. Dadurch kann sich die ökologische Urlaubsregion profilieren. Die positive Integration von Umwelt- und Naturschutz in das Leitbild der Urlaubsregion ist Aufgabe des strategischen und operativen Öko-Marketings einer ökologischen Urlaubsregion. Durch diese Maßnahmen wird sowohl Umwelt und Natur geschützt, als auch die Wettbewerbsposition der Urlaubsregion gestärkt.

Neben diesen Öko-Marketingmaßnahmen wird das integrative Öko-Marketing in der deutschen Tourismusbranche um das transformative Öko-Marketing ergänzt. Dies geschieht momentan durch eine staatlich unterstützte Dachmarke für umweltfreundlichen Tourismus in Deutschland ("Viabono“). Umweltfreundliche Urlaubsregionen können von der Dachmarke „Viabono“ das Markenzeichen „Viabono“ erwerben und nutzen, wenn gewisse ökologische und soziale Standards erfüllt werden. Die (Gegen)Leistung von „Viabono“ besteht unter anderen aber auch darin, selber aktiv umweltfreundlichen Tourismus anhand der Bedürfnisfelder „Leib und Seele“, „Natur & Wildnis“, „Groß und Klein“ und „Kunst und Kultur“ zu propagieren, um so die Wettbewerbssituation Ihrer Mitglieder zu stärken.

1.2. Zielsetzung

Die erste Zielsetzung dieser Diplomarbeit ist es, ökologische Kernprobleme im mitteleuropäischen Tourismusmarkt nachzuweisen und ökotouristische Handlungsnotwendigkeiten aufzuzeigen. Darauf aufbauend werden Modelle des integrativen Öko-Marketings entwickelt, die diese Handlungsnotwendigkeiten durch Ansprechen von umwelt- und naturorientierten Nachfragepotentialen realisieren.

Das zweite Ziel besteht darin, anhand verschiedener ökologischer Urlaubsregionen aufzuzeigen, wie bereits heute situationsspezifisch und zielgruppenorientiert natur- und umweltorientierten Nachfragepotentiale in den entwickelten integrativen Öko-Marketingmodellen realisiert werden.

Das dritte, eher theoretische Ziel ist es, das Konzept des integrativen Öko-Marketings auf Grundlage der oben erzielten Ergebnisse und der entwickelten Modelle konzeptionell und instrumentell weiter zuentwickeln.

1.3. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Teilen. Im Anschluss an die Einführung werden die konzeptionellen und instrumentellen Grundlagen für diese Arbeit in Teil I beschrieben. Damit werden zugleich die fett markierten Begriffe der Einleitung definiert.

Im Teil III werden die ökologischen Kernprobleme und die darauf beruhenden ökotouristischen Handlungsnotwendigkeiten erörtert. Daraus ergibt sich die Problemstellung dieser Arbeit. Zur Lösung dieser Problemstellung wird das ökotouristische Konsumentenverhalten beleuchtet: Es werden auf Grundlage von Nutzenzusammenhängen zwischen Urlaubsbedürfnissen sowie Umwelt- und Naturschutz, mögliche umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale theoretisch aufgezeigt. Dazu wird in einem Exkurs eine Bio-Lifestyle Analyse der Bevölkerung vorgenommen.

Im Teil II werden der mitteleuropäische Tourismusmarkt segmentiert und die unterschiedlichen Nachfragepotentiale zielgruppenspezifisch zugeordnet. Jedem Marktsegment wird abschließend eine SWOT-Analyse beigefügt. Die SWOT-Analyse (Strength / Weakness / Opportunities / Threats) analysiert die Chancen und Risiken eines Marktzutritts als ökologische Urlaubsregion. Die Ausgangsbasis ist dabei Situation einer "normalen" mitteleuropäischen Urlaubsregion im mitteleuropäischen Tourismusmarkt. Weiter wird anhand bereits bestehender Urlaubsregionen praktisch aufgezeigt, wie die ermittelten Nachfragepotentiale bereits heute im mitteleuropäischen Tourismusmarkt realisiert werden. Insbesondere wird dabei auf die unterschiedlichen Formen von Erlebnisräumen, Leitbildern und Marketing-Mix, besonderes Augenmerk gerichtet.

Im Teil IV werden die Ergebnisse aus Teil III mit den entwickelten Modellen und Aussagen aus Teil II zusammengefasst und kritisch bewertet.

Der Teil V stellt dar, inwieweit diese Diplomarbeit die Konzeption und die Instrumente des integrativen Öko-Marketings weiterentwickeln kann.

Abbildung 1) Gang der Untersuchung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Die Vielzahl der Akteure im Tourismus- bzw. Destinationsmarketing wird in zwei Gruppen unterteilt.

Zur einen Gruppe gehören Akteure, die auf der Beschaffungsseite, die touristischen Leistungen für die Touristen erstellen. Das sind die Gaststätten, Beherbergungsbetriebe, die Einheimischen, die Naturschutzverbände oder sonstige Wirtschaftsunternehmen. Die Beziehungen, welche die Kommune bzw. deren Vermarktungsgesellschaft, zur touristischen Leistungserstellung zu diesen Akteuren aufnimmt, wird Innenmarketing der Kommune genannt.

Zur anderenGruppe gehören Akteure, die während der Vermarktung der erstellten touristischen Leistung in Beziehung treten. Das sind die verschiedenen Medienunternehmen, mit denen geworben werden kann, Reiseveranstalter und vor allen Dingen die angesprochenen Touristen. Die Beziehungen, welche die Kommune bzw. deren Vermarktungsgesellschaft, zu den genannten Akteuren, zur Vermarktung der erstellten Leistungen, aufnimmt, wird Außenmarketing genannt.[3] Dieses Außenmarketing umfasst strategisches, operatives und transformatives Marketing.

Die Untersuchung dieser Diplomarbeit beschränkt sich auf die Analyse des Außenmarketings von ökologischen Urlaubsregionen, und der Analyse des Reiseverhaltens von Menschen aus Mitteleuropa, wobei sich der Autor auf die deutschsprachigen Länder (Deutschland, Österreich und Schweiz) Mitteleuropas beschränkt hat. Der mitteleuropäische Tourismusmarkt besteht daher auf der Nachfragerseite aus Menschen aus den aufgezählten Ländern, auf der Angebotsseite, jedoch aus Urlaubsdestinationen von aller Welt.

Abbildung 2) Abgrenzung des Forschungsgebietes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung

1.5. Forschungsansatz

Während der Erstellung der Arbeit wurde auf bereits vorhandenes empirisches Datenmaterial von wissenschaftlichen Forschungen zurückgegriffen.

Zur Erforschung der ökologischen Urlaubsregionen dienten Expertengespräche, Webauftritte, Werbebroschüren und zum Teil Marketingpläne der Urlaubsregionen. Weiter wurde bei einer ökologischen "Urlaubsregion" exemplarisch eine Befragung der Besucher durchgeführt. Darauf aufbauend wurden die erzielten Ergebnisse interpretiert. Daher sind die Fallstudien im Lichte qualitativer Forschung zu sehen. Die Auswahl der Fallbeispiele erfolgte nach dem Prinzip des theoretischen Samplings, d. h. sie wurden nach konkret-inhaltlichen, statt abstrakt-methodologischen Kriterien und nach ihrer Relevanz, statt nach ihrer Repräsentativität ausgewählt.[4] Maßgebliche Kriterien für die Auswahl der Fallbeispiele haben sich daran orientiert, ob diese Urlaubsregionen die noch aufzuzeigenden Kriterien der Nachhaltigkeit umgesetzt haben.

Zur konzeptionellen und instrumentellen Weiterentwicklung des integrativen Öko-Marketing stützt sich der Autor auf die bereits erfolgte konzeptionelle und instrumentelle Ausführung von Prof. Dr. Belz.

2. Grundlagen des Integrativen Öko-Marketings

2.1. Integratives Öko-Marketing in der mitteleuropäischen Tourismusbranche

Definition: Integratives Öko-Marketing

Integratives Öko-Marketing zeigt auf, wie ökologische Produkte und Leistungen erfolgreich, jenseits von Nischen, vermarktet und wie der ökologische Wandel von Unternehmen mitgestaltet werden kann.[5] Ausgangspunkt im integrativen Öko-Marketing in der mitteleuropäischen Tourismusbranche sind ökologische Kernprobleme im mitteleuropäischen Tourismusmarkt und daraus abgeleitete ökologische Handlungsnotwendigkeiten. Auf Grundlage dieser Handlungsnotwendigkeiten wird das ökotouristische Konsumentenverhalten ermittelt. Ziel ist es, die ökologischen Handlungsnotwendigkeiten durch Ansprechen von umwelt- und naturorientierten Nachfragepotentialen im Tourismusmarkt zu realisieren. Darauf aufbauend wird das strategische, operative und transformative Öko-Marketing entwickelt.[6]

Definition: Strategisches Öko-Marketing

Die Aufgabe des strategisches Öko-Marketings ist es, die Marschroute festzustellen, welche Zielgruppen zu welchem Zeitpunkt mit welchen ökotouristischen Produkten und Dienstleistungen einer ökologischen Urlaubsregion angesprochen werden.[7] Ziel ist es, dem Urlauber durch Umwelt- und Naturschutz in seiner Urlaubsregion einen größeren Urlaubsgenuss zu bieten, als ein herkömmlicher unökologischer Urlaub dem Urlauber bieten kann. Die kompakte Darstellung der ökologischen Produkte und Dienstleistungen im Tourismusmarkt erfolgt über das Leitbild der Urlaubsregion.

Definition: Operatives Öko-Marketing

Zur Umsetzung der Ziele des strategischen Marketings wird der ökologische Marketingmix der ökologischen Urlaubsregion gebildet.[8] In dieser Arbeit werden dafür praktische Umsetzungsbeispiele in den Bereichen Finanzierung ökologischer Maßnahmen, Preis, Werbemaßnahmen, Positionierung durch Events und Ausgestaltung und eines ansprechenden Produkts/Dienstleistung gegeben.

Definition: Transformatives Öko-Marketing

Strategisches und operatives Öko-Marketing sind um ein transformatives Öko-Marketing zu ergänzen. Das transformative Öko-Marketing setzt sich für die Änderung der öffent- lichen und politischen Rahmenbedingungen ein, um die Anreize für den Kauf und die Verwendung ökologischer Produkte und Leistungen zu erhöhen.[9] Auf diese Diplomarbeit bezogen sind die Ziele entweder

- positive Anreize für Ökotourismus,
- oder negative Anreize für herkömmlichen Tourismus zu setzen.[10]

Ansatzpunkte liegen in der Erforschung und Definition von ökologischen Problemen, der öffentlichen Meinungsbildung und in der Politikfindung bzw. -vollzug. Das Ziel ist die Schaffung von natur- und umweltorientierten Nachfragepotentialen in der Zukunft. Im Gegensatz dazu hat das strategische und operative Öko-Marketing das Ziel, gegebene umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale im Tourismusmarkt für die eigene Urlaubsregion zu realisieren. Eine positive Änderung der politischen Rahmenbedingungen ist beispielsweise eine Mitgliedschaft einer ökologischen Urlaubsregion bei der Dachmarke für Ökotourismus „Viabono“. "Viabono" hat die Aufgabe, die gegebenen ökologischen öffentlichen Rahmenbedingungen dadurch positiv zu ändern, dass mehr Mitteleuropäer auf die Vorzüge von Ökotourismus aufmerksam gemacht werden.

Solch eine positive Änderung der ökologischen öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen kann aber auch von einer einzelnen ökologischen Urlaubsregion vorangetrieben werden. Nach Meinung des Autors würde dies durch eine Unterstützung von ökologischen Meinungsbildungsprozessen in Form einer Verbreitung von ökologischen Lebenswerten, die eine Entscheidung für Ökotourismus begünstigen, erfolgen. Diese Verbreitung von Lebenswerten erfolgt durch die Aussagen des Erlebnisraumes, der Alleinstellungsmarken, Gütesiegeln oder ökotouristische Produkte und Dienstleistungen. Ökologische Alleinstellungsmarken sind einzigartige Merkmale der Urlaubsregion, die eine ökologische Ausrichtung der Gesellschaft insgesamt wie auch der Urlaubsregion vorantreiben und unterstreichen. Beispielsweise könnten dies besondere ökologische Ereignisse aus der Geschichte oder von Persönlichkeiten sein. Auch würde der Einsatz ökotouristisch relevanter Gütesiegel, wie Viabono, aus den selben Gründen in Betracht kommen.

Auf der anderen Seite wären auch negative ökologische Meinungsbildungsprozesse vorstellbar etwa, wenn die gemachten ökologischen Aussagen nicht erfüllt werden. Darunter fallen Ökoskandale innerhalb der Ökobranche. Durch einen Skandal in einer einzigen Urlaubsregion wäre die gesamte Branche negativ betroffen.

Folgende Abbildung verdeutlicht die beiden unterschiedlichen Stoßrichtungen des strategischen und operativen Öko-Marketings auf der einen Seite und auf der anderen des transformativen Öko-Marketings. In der Abbildung hat das strategische und operative Öko-Marketing das Ziel Ökotourismus in der Gegenwart durch die Realisierung von umwelt- und naturorientierten Nachfragepotentialen im Tourismusmarkt umzusetzen, und so Ökotourismus in der Abbildung möglichst weit nach rechts in den Tourismusmarkt zu rücken. Transformatives Öko-Marketing hat das Ziel Ökotourismus in der Zukunft durch eine Ausweitung der beiden Linien nach oben und unten, die den Ökotourismus beschränkenden ökologischen öffentlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen vertreten, zu mehr Nachfragepotentiale zu verhelfen. Die Abbildung verdeutlicht weiter, dass ohne transformatives Öko-Marketing Ökotourismus, auch dann wenn alle Umwelt- und naturorientierten Nachfragepotentialen im Tourismusmarkt durch das strategische und operative Öko-Marketing realisiert werden, nicht den gesamten Tourismusmarkt theoretisch abdecken kann. Ein weiterer Schluss ist, dass gegebene ökologische öffentliche und politische Rahmenbedingungen, die Voraussetzung für die Existenz umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3) Die strategischen Stoßrichtungen des Integratives Öko-Marketing

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Belz, (2001), S. 92

Transformatives Öko-Marketing kann auch negative Anreize für unökologisches (herkömmliches) Reiseverhalten bewirken. Der eigentliche Auslöser dieser Form des transformativen Öko-Marketings ist im Grunde die Gesellschaft selbst und weniger die ökologische Urlaubsregion. Veränderungen treten in erster Linie durch die Politikfindung und -vollzug zutage, die in Wechselwirkung mit "Erschütterungen" des herkömmlichen Tourismusmarktes, stehen. Diese "Erschütterungen" hängen oftmals mit dem Auftreten ökologischer Probleme im herkömmlichen Tourismusmarkt zusammen.

Diese Möglichkeit des transformativen Öko-Marketings erschließt sich aus einer Erweiterung der oben beschriebenen Abbildung. Der große Kreis, der den Tourismusmarkt repräsentiert, wird auch wiederum durch allgemeine politische und öffentliche Rahmenbedingungen begrenzt. Diese Rahmenbedingungen haben jedoch nur sekundär mit den ökologischen öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen zu tun. Sie stehen vielmehr mit gesamtgesellschaftlichen, volkswirtschaftlichen und global bedingten Vergrößer- oder Verkleinerungen des Gesamtmarktvolumens in Wechselwirkung. Beispielsweise würden darunter Verteuerungen des Ölpreises auf dem Weltmarkt oder durch ökologische Steuerreformen, mögliche terroristische Anschläge, die oben bereits genannten (Öko)-Skandale innerhalb des herkömmlichen Tourismusmarktes oder grundlegende Veränderungen im Zeitgeist und den Reisevorlieben der Menschen fallen.

Abbildung 4) Das transformative Öko-Marketing unter der Lupe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Abbildung veranschaulicht den Versuch den Gesamtmarkt zu verkleinern, indem die den Gesamtmarkt beschränkenden horizontalen Linien nach unten bzw. oben verschoben werden. Der Gesamtmarkt kann zwar verkleinert werden, ökologische Nachfragepotentiale werden deshalb jedoch nicht geschaffen.

Eine solche ökologische Veränderung der allgemeinen Rahmenbedingungen bewirkt daher noch keine positive Erhöhung des Anreizes sich "ökologisch" zu verhalten, sondern führt eher zu einem generellen Konsumverzicht. Schrumpfungen des Gesamtmarktes stoßen daher auf große Widerstände, ausgehend von den jeweiligen Interessenverbänden[11] und der generellen Verzichtsaversität der Menschen. Ökotouristische Marketingstrategien, die darauf beruhen, umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale dadurch zu vertiefen und zu realisieren, dass ökologische Schrumpfungen des Gesamtmarktes durchgesetzt werden, sind daher zum Scheitern verurteilt.[12] Als Beispiel dafür kann die geplante Marketing-Kampagne von Viabono aufgeführt werden: Es wird auf die negativen Folgen des Massentourismus, wie schlechte Ernährung, überfüllte Strände, Massenbetrieb und Bettenburgen, angespielt und in entsprechenden Fotoaufnahmen, mit dem Text „Es ist Ihr Urlaub - genießen Sie ihn", für Ökotourismus "geworben".[13]

Jede gesamtgesellschaftliche Veränderung birgt jedoch auch immer sowohl Chancen als auch Risiken für den Aufbau von ökologischen Nachfragepotentialen, wie beispielsweise die Entwicklung zur Fungesellschaft, "neue" Chancen und Risiken für eine ökologische Entwicklung beinhaltet. In diesem Zusammenhang ist es jedoch fraglich, ob der Ökomarkt überhaupt jemals auf die Größe eines Gesamtmarktes wachsen kann oder ob auch das Volumen des Gesamtmarktes auf stofflich-energetischer Basis schrumpfen muss, um das Ziel der Nachhaltigkeit zu erfüllen.[14]

Für die Erreichbarkeit einer nachhaltigen Entwicklung ist jedenfalls gemäß Umweltbundesamt der Einsatz eines transformativen Öko-Marketing eine zwingende Voraussetzung, da nicht allein technische Fragen für die Erreichbarkeit der Ziele einer nachhaltigen Entwicklung entscheidend sein werden, sondern auch inwieweit durch einen Bewusstseinswandel die notwendigen zukunftsfähigen öffentlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen werden können.[15] Deshalb ist für das Umweltbundesamt eine ganzheitliche Vermittlung von ökologischem Wertewandel und Postmaterialismus in Verbundenheit mit einer positiven Übermittlung nachhaltiger kultureller Modelle von großer Bedeutung.[16]

Definition: (Ökologisches) Konsumentenverhalten im Marktsegment Urlaub

Dieser Begriff umschreibt den Vorgang wie umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale am Markt identifiziert werden können.[17] Dabei dient als Ausgangsbasis eine Marktsegmentierung, der unterschiedlichen Reisemotive der Menschen in Mitteleuropa. Den Marktsegmenten werden darauf aufbauend charakteristische Kennzeichen, Entwicklungstendenzen, gesellschaftliche Milieus, Umweltmentalitäten, ökologische Leitbilder und segmentspezifisch wahrgenommene Kosten und Nutzen von Ökotourismus zugeordnet.

Definition: Umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale im mitteleuropäischen Öko-Tourismus

Ein umwelt- und naturorientiertes Nachfragepotential zeichnet sich dadurch aus, dass es einen Netto-Nutzen für den Konsumenten hat, wenn er Urlaub in einer ökologischen Urlaubsregion macht. Der Netto-Nutzen ergibt sich aus der Differenz zwischen wahrgenommenem Nutzen und Kosten eines ökologischen Urlaubs.[18] Ein ökologischer Nutzen entsteht aus einem vom Urlauber wahrgenommenen positiven Nutzenzusammenhang zwischen Umwelt- und Naturschutz mit seinen empfundenen Bedürfnissen. Ein ökologischer Kosten demgegenüber entsteht aus einem negativen Nutzenzusammenhang zwischen Umwelt- und Naturschutz mit dem vom Urlauber empfundenen Bedürfnissen.

Die Grundannahme ist, dass jedes Individuum versucht, seinen Nutzen zu maximieren und die Kosten zu minimieren. Jedem Marktsegment werden deshalb segmentspezifische Nutzen und Kostenvorstellungen des ökologischen Konsums gegenübergestellt und umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale identifiziert.

Definition: Wettbewerbsposition

Die Wettbewerbssituation beschreibt und bewertet die wirtschaftliche Lage der Urlaubsregion im Tourismusmarkt, insbesondere im Vergleich mit der der Konkurrenten. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen des ökologischen Konsumentenverhaltens wird die Wettbewerbsposition der ökologischen Urlaubsregion in den verschiedenen Marktsegmenten ermittelt. Die Hauptaufgabe besteht darin festzuhalten, mit welchen anderen Urlaubsdestinationen die ökologische Urlaubsregion im Wettbewerb steht.

Definition: Leitbilder

Im Zuge des gesellschaftlichen Wertewandels haben sich verschiedene Lebensstilgruppen bzw. Milieus, die die gleichen Wertvorstellungen und Lebensgewohnheiten verbindet, gebildet. Die Wertvorstellungen und Lebensgewohnheiten drücken sich in verschiedenen Leitbildern über einen individuell wahrgenommenen „guten“ bzw. „schlechten“ Urlaub aus.[19] Ein Leitbild ist daher vergleichbar mit einem Slogan, Logo und Namen eines Produktes.

Definition: Umweltmentalitäten

Umweltmentalitäten beschreiben wie und warum Menschen sich ökologisch nachhaltig verhalten. Bei den unterschiedlichen Mentalitätstypen besitzen die als jeweils „normal“ angenommenen Handlungsüberlegungen unterschiedliche ökologische Ausprägungen und Wertvorstellungen.[20] Dabei spielt keine Rolle ob eine ökologische Verhaltensweise, auch als -ökologische- Verhaltensweise von dem handelnden Subjekt gesehen wird.

Definition: Profilierung von Urlaubsregionen

Das Ziel einer Profilierung ist eine erfolgreiche Vermarktung des Erlebnisraums der Urlaubsregion. Der Erlebnisraum beschreibt den emotionalen und intellektuellen Gesamteindruck, den der Urlauber von der Urlaubsregion hat. Im Hinblick auf eine erfolgreiche Vermarktung lassen sich verschiedene Maximen der Angebotsgestaltung in Urlaubsregionen von grundsätzlicher Bedeutung formulieren.[21] Dazu gehören folgende Punkte:

- Konzentration auf positionierungsadäquate Kerngeschäfte
Diese Maxime verdeutlicht die Wichtigkeit von in sich schlüssigen marktsegmentspezifischen Erlebnisräumen. Innerhalb dieses Erlebnisraums sollten die eigentlichen Angebote oder Kerngeschäfte in sich schlüssig mit dem Leitbild der Urlaubsregion zusammenpassen.
- Innovationsbereitschaft
Die Urlaubsregion sollte immer bereit sein, sich mit dem Markt zu verändern sowie die Angebote und Leitbilder daran anzupassen.
- Erlebnisorientierung und Angebotsinszenierung
Der angebotene Erlebnisraum sollte möglichst erlebnisreich inszeniert sein. Diese Inszenierung ist für jedes Marktsegment unterschiedlich.
- Qualitätssicherung entlang möglichst vieler Wertschöpfungsketten

Die Angebote, ob sie materiell oder immateriell sind, sollten ständig qualitativ überwacht werden.

Definition: Kommunikation von Leitbildern

"Die Kommunikation ist das Sprachrohr der Positionierung".[22] Das Ziel der Kommunikation ist es, vom anvisierten Marktsegment wahrgenommen zu werden und einen klaren Erlebnisraum von der Urlaubsregion zu vermitteln. Zur Kommunikation dieser Profilierung sind folgende Punkte von wesentlicher Bedeutung:

- Glaubwürdigkeit
- Konzentration auf Kernaussagen
- Emotionalisierung
- Außergewöhnliche Ideen und Überraschungen

2.2. Definition ökologische Urlaubsregion

Der Nachhaltigkeitsansatz ist für eine Definition einer ökologischen Urlaubsregion gut anwendbar, da eine Planung von touristischen Angeboten in Anlehnung an Leitbilder und Vorschläge, die im Zuge der Rio-Konferenz und der Nachfolgekonferenzen für eine umwelt-, sozial- und wirtschaftsverträgliche Entwicklung entworfen wurden, möglich ist.[23] Das Ziel ist eine zukunftsfähige Entwicklung auf der Erde zu unterstützen, die nicht die Entwicklungschancen kommender menschlicher Generationen gefährdet. Das impliziert, dass globaler wie lokaler Natur- und Umweltschutz nur dann realisiert werden kann, wenn die Bevölkerung davon mehr Vor- als Nachteile hat.

Es kann von verschiedenen „Dimensionen“ und „Stärken“ der Nachhaltigkeit in der ökologischen Urlaubsregion gesprochen werden. Von entscheidender Bedeutung für die Erreichbarkeit von Nachhaltigkeit sind folgende Punkte, die auch die verschiedenen Dimensionen von Nachhaltigkeit praktisch ausdrücken:

- Regionale Wirtschaftsförderung
- lokale Sozialverträglichkeit
- und lokaler wie globaler Natur- und Umweltschutz.

Ökotourismus beinhaltet daher die folgenden drei Dimensionen:

Wirtschaftliche Dimension

Die wirtschaftliche Dimension beschreibt, inwieweit wirtschaftlich verträglich, im Sinne von sozial-ökonomisch ausgerichtet, die Urlaubsregion sich entwickelt. Dazu zählen auch nachhaltige Entwicklungsperspektiven für kommende Generationen und eine angemessene Regionalentwicklung. Die wirtschaftliche Dimension hängt eng mit der ökologischen Wettbewerbsfähigkeit der Urlaubsregion zusammen. Ökologische Wettbewerbsfähigkeit ist die aktuelle und zukünftige Fähigkeit der Urlaubsregion, angesichts des noch aufzuzeigenden ökologischen und gesellschaftlichen Wertewandels, sich im Wettbewerb anzupassen und Gewinn zu erzielen.[24]

Soziale Dimension

Die soziale Dimension stellt dar, inwieweit Menschen von der Entwicklung innerhalb der Urlaubsregion profitieren. Die soziale Dimension beschreibt dabei insbesondere die wirtschaftliche Situation und Lage der lokalen Bevölkerung. Weiterhin zählt ein Schutz der lokalen Kultur, und Mitbestimmungsrechte der lokalen Bevölkerung zur sozialen Dimension dazu.

Ökologische Dimension

Die ökologische Dimension beschreibt, inwieweit sich die touristische Entwicklung lokal wie global umweltverträglich und naturbezogen vollzieht. Sowohl die lokale wie auch die globale Umweltverträglichkeit der Urlaubsregion zeigt auf, wie wirtschaftliche und soziale Interessen sowie lokale und globale ökologische Belange miteinander vereinbar sind. Das Ausmaß dieser Umweltverträglichkeit der Urlaubsregion zeigt alle durch den Tourismus bedingten Umwelt- und Naturverschmutzungen bzw. -beeinträchtigungen von der An- bis zur Abreise auf.

Die verschiedenen Stärken der Nachhaltigkeit drücken die unterschiedlichen Grade der Umsetzung von Umwelt- und Naturschutz, Sozial- und Wirtschaftsverträglichkeit in der Urlaubsregion aus. Folgende Indikatoren eignen sich für eine Messung der Stärke der lokalen und globalen Nachhaltigkeit der Urlaubsregion.

- Allgemeine Wirtschaftsentwicklung
- Entwicklung der Touristenaufkommen
- Arbeitsplätze durch Tourismus
- Dichte der Biobauern innerhalb der Region
- Vermarktungskooperationen zwischen lokaler Landwirtschaft und Tourismus
- Klimaschutzmaßnahmen in der Urlaubsregion
- Flächengrößen von National-, Naturparks, Naturschutz und Landschaftsschutzgebieten, Biotope, Biosphärenreservate etc.[25]
- Energieverbrauch während des Aufenthaltes, einschließlich der An- und Abreise zur ökologischen Urlaubsregion.

Von einer ökologischen Urlaubsregion kann daher nur gesprochen werden, wenn diese Urlaubsregion wirtschaftlich, sozial und ökologisch dauerhaft lokal und global zukunftsfähig haushaltet. Zukunftsfähig bedeutet, dass die wirtschaftliche, soziale und ökologische Existenz sowohl jetzt als auch in Zukunft gesichert ist. Deshalb sind Urlaubsregionen, die etwa eines dieser Kriterien nicht erfüllen, nicht "nachhaltig". Beispiele sind Urlaubsregionen, die zwar ökologisch, aber unwirtschaftlich haushalten.

2.3. Forschungsschwerpunkte der empirischen Arbeit

Resultierend aus Teil I werden Forschungsschwerpunkte der Arbeit abgeleitet. Diese sind im folgenden Teil II:

1. Kernprobleme in der Entwicklung zu einer ökologischen Urlaubsregion
2. Ökotouristisches Konsumentenverhalten

Im Teil III wird in den ökologischen Urlaubsregionen folgenden Forschungsschwerpunkten nachgegangen.

1. Stärke der Nachhaltigkeit (Nachhaltigkeitsindikatoren)
2. Strategisches Öko-Marketing
3. Operatives Öko-Marketing
4. Transformatives Öko-Marketing

TEIL II: ÖKOLOGISCHER WANDEL IN DER TOURISMUSBRANCHE

1. Kernprobleme einer ökotouristischen Entwicklung

1.1. Ökologische Kernprobleme

1.1.1. Energetische Perspektive des Reisens

Tourismus ist untrennbar mit dem Verlassen des gewohnten Lebensumfeldes für einen begrenzten Zeitraum verbunden. Diese Überwindung einer gewissen Distanz ist nicht nur prägendes Element des Tourismus, sie ist sogar die Grundvoraussetzung. Für diese Raumüberwindungsleistung wird 95 % des Energiebedarfs einer Reise aufgewandt. Der verkehrsbedingte Primärenergieverbrauch aller Reisen von deutschem Gebiet betrug im Jahr 1994 20 Mrd. Liter Dieseläquivalent.[26] In dieser Menge sind jedoch nicht die Energieverbräuche von deutschen Flugzeugen im Ausland enthalten. Die Zählung der Energieverbräuche der Flugzeuge hört an den deutschen Ländergrenzen auf, obwohl das Flugzeug in Deutschland startete.[27]

Bei Urlaubsreisen in Deutschland sind auf Grundlage einer Untersuchung vom Jahr 1994 folgende Ergebnisse erzielt worden: Hauptenergieverbraucher sind die Reisen in das außereuropäische Ausland, gefolgt von den Reisen in das europäische Ausland und an letzter Stelle Reisen im Inland. Dies ist darin begründet, dass Reisen mit dem Flugzeug etwa einen Anteil von 75% am Energieverbrauch halten, aber lediglich 27 % der gewählten Reisemittel stellen. Das Auto ist mit 52 % das beliebteste Fortbewegungsmittel bei Reisen und hält aber „nur“ einen Anteil von 21 % des Energieverbrauchs. Bus und Bahn werden zusammengenommen in 20 % der Fälle als Verkehrsmittel genutzt und halten "nur" einen Anteil von 4 % am Energieverbrauch.[28]

Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass vor allem die Reisen mit Flugzeugen in das westliche europäische Ausland und der restlichen Welt, die Hauptenergieverbraucher sind. An zweiter Stelle rangiert das Auto mit Reisen in das europäische Ausland und dem Inland und als letztes Reisen mit Bus und Bahn in das europäische Ausland und dem Inland. Folgende Abbildung veranschaulicht diesen Sachverhalt.

Abbildung 5) Der Primärenergiebrauch auf deutschen Urlaubsreisen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fremdenverkehrsgeographie Trier, Heft 52, S. 27 ff.

Mit dieser Definition einer ökologischen Handlungsnotwendigkeit fallen ökologische Urlaubsregion, die nur mit dem Flugzeug von Touristen erreicht werden können, nicht mehr unter ökologische Urlaubsregionen. Die Gründe dafür sind der hohe Energieverbrauch während der An- und Abreise und der daraus resultierenden globalen Umweltbelastungen. Diese globalen Umweltbelastungen gefährden mittel- und langfristig auch die lokale ökologische Existenz dieser weitentfernten Urlaubsregionen. Ein Beispiel dafür ist die Inselgruppe der Malediven, die aufgrund der Klimaerwärmung und dem Ansteigen des Meeresspiegels im Meer zu versinken droht.

Aus diesen Gründen ist ein Zuwachs des Marktanteils des mitteleuropäischen Tourismus, aufgrund der Nicht-Wahl des Flugzeuges als Distanzüberwindungsmittel immer ökologischer als ein weiterer Zuwachs von Reisen in das westliche europäische Ausland bzw. von Weltreisen. Ein weiteres ökologisches Ziel kann der Umstieg bei der Anreise zu mitteleuropäischen Urlaubsorten auf Bus/Bahn sein.

1.1.2. Flächenbezogene Nutzung des Reisens

Im Gegensatz zur Flussgröße Energie, geht es bei der flächenbezogenen Nutzung des Reisens um eine Stabilisierung bei den Bestandsgrößen „Landwirtschaftsfläche“ und „Waldfläche“ in der Urlaubsregion. Der Aufbau einer touristischen Infrastruktur darf nicht auf Kosten der Waldfläche gehen. Die Nutzung der „Landwirtschaftfläche“ darf nicht auf Kosten von Bodenerosion und dem Einsatz von synthetischen Stickstoffdünger und Bioziden vonstatten gehen. Im Gegensatz dazu hat sich die Siedlungs- und Verkehrsfläche in Deutschland zwischen 1950 und 1993 annähernd verdoppelt. Im Mittel werden weiterhin pro Tag etwa 100 Hektar Land ( 130 Fußballfelder) neu in Anspruch genommen.[29] Auch die Nutzung der Flächen durch die Landwirtschaft wurde nach dem Motto „Quantität vor Qualität“ betrieben. Beispielsweise beseitigte die „Flurbereinigung" natürliche Erosionshindernisse wie Hecken und Bäume mit verheerenden Folgen für die lokale Artenvielfalt.[30] Übermäßiger Düngereinsatz und Biozideinsatz belasten zusätzlich das Grundwasser und die Böden.

Parallel zum rein quantitativen Wachstum der Siedlungs- und Verkehrsflächen und der ökologischen Belastung der Landwirtschaftsflächen findet eine breitflächige Ausdehnung der Verkehrsinfrastruktur statt. Diese Ausdehnung hat zur Folge, dass ehemals zusammenhängende Flächen zerschnitten und so ökologisch beeinträchtigt werden. Eine dieser Beeinträchtigungen ist beispielsweise, dass vielbefahrene Verkehrswege für viele Pflanzen- und Tierarten zu kaum überwindbaren Hindernissen werden, und es kaum noch verkehrsarme Gebiete gibt, in denen Menschen zwei Stunden in eine Richtung spazieren können, ohne eine relativ stark befahrene Straße überqueren zu müssen.[31]

Aufgrund dieser Sachverhalte sind in Deutschland 27 % der heimischen Farn- und Blütenpflanzen, 35 % der Moose, 44 % der Flechten sowie 36 % der Tierarten bestandsgefährdet.[32]

Als ökologische Handlungsnotwendigkeit kann als Aufgabe einer ökologischen Urlaubsregion ein Ausweisungsstopp neuer Verkehrs- und Siedlungsflächen mit gleichzeitiger Schaffung neuer Naturschutzflächen festgehalten werden. Bei der Landwirtschaftsfläche sollte als Umweltziel das Motto „Qualität vor Quantität“ stehen. Naturnahe Landwirtschaft und biologische Landwirtschaft sollen verstärkt von der ökologischen Urlaubsgemeinde gefördert werden.

Folgt man obigen ökologischen Kernproblemen, findet bereits Ökotourismus in Mitteleuropa in großen Umfang statt. Einerseits, weil nur sehr selten die Anreise von Touristen aus Mitteleuropa zu mitteleuropäischen Urlaubsregionen mit dem Flugzeug erfolgt, und andererseits, weil beispielsweise rund 19% der österreichischen Gesamtfläche bereits Naturgebiete, die bereits ökotouristisch genutzt werden oder genutzt werden könnten, umfassen. Weitere 35 bis 40 % der Gesamtfläche Österreichs könnten potentiell ökotouristisch genutzt werden.[33] In Deutschland ist eine ähnliche Tendenz feststellbar, da den negativen ökologischen Entwicklungen entgegengewirkt wird. Beispielsweise hat die deutsche Legislative im Jahr 2001 das Gesetz zur Förderung von Biotopverbundsystemen verabschiedet. Dort ist das Ziel ein Biotopverbundsystem auf 10 % der nicht besiedelten Fläche zu schaffen.[34] Das Gesetz beabsichtigt, die notwendige Voraussetzung zum Erhalt der biologischen Vielfalt zu garantieren. Zusätzlich wird der biologische Landbau massiv unterstützt. Ziel ist es, im Jahr 2020 20 % des Lebensmittelmarktes durch biologische Produkte zu beliefern.

Dagegen werden im westlichen Europa (z. B. Italien, Frankreich und Spanien), der Türkei und insbesondere in Entwicklungs- und Schwellenländer, weiter massive, irreparable, ökologische Schäden produziert. Durch den Bauboom an den westlichen Mittelmeerküsten beispielsweise sind 70 bis 80 % der Dünenlandschaft bereits unwiderruflich verloren gegangen.[35] Auf der anderen Seite werden durch sogenannten Pseudo-Ökotourismus" gerade in Entwicklungs- und Schwellenländer noch verbliebene intakte Naturgebiete finanziert und geschützt.

1.2. Ökonomische und soziale Kernprobleme

Trotz der stetigen Erhöhung der Nettoreiseintensität der Mitteleuropäer ist der Marktanteil von Urlaubszielen in Mitteleuropa stetig zurückgegangen. Beispielsweise sank der Marktanteil von Deutschlandtourismus von Deutschen seit 1951 von 70 % zu 1972 auf 47 %,[36] bis heute im Jahr 2001 auf 29,2 %.[37] Urlaubsregionen im westlichen Europa, der Türkei und Fernreisen konnten dafür bis heute stetig ihre Marktanteile weiter ausbauen.[38] "Die Nettoreiseintensität bezeichnet den Anteil der Bevölkerung, der mindestens eine Reise innerhalb eines Jahres gemacht hat."[39]

Aus dieser Entwicklung resultiert ein Verdrängungswettbewerb innerhalb der mitteleuropäischen Reisebranche. Es stellt sich heraus, dass sich die deutschen Küstenregionen behaupten können[40], dagegen die Alpenregionen in Deutschland, Österreich und Schweiz, Verluste in den Marktanteilen, seit Anfang der neunziger Jahre hinnehmen müssen.[41] Der Anteil der deutschen Urlauber in Bayern beispielsweise sank von 12 % 1972 auf 7 % 1998,[42] wohingegen der Marktanteil der Ferienregionen an der Ostsee sich von 1991: 6 % auf 1999: 8% entwickelte.[43] Als weiteren großen Verlierer können die westdeutschen Mittelgebirgsdestinationen, wie der Schwarzwald, ausgemacht werden.

Aus dieser Krise des Tourismus in Mitteleuropa erwachsen eine Vielzahl von sozialen Problemen. Als Konsequenz des wirtschaftlichen Abschwungs, infolge des Ausbleibens der Touristen, steht insbesondere für die heimische junge Bevölkerung oft die Arbeitslosigkeit, und als letzte Chance für einen Arbeitsplatz, die Abwanderung aus der Region in die Ballungsräume. Aus dieser Problemstellung heraus, ist das vorrangige ökonomische und soziale Ziel einer ökologischen Urlaubsregion, Mitteleuropäer, die außerhalb Mitteleuropas Urlaub machen, zu Touristen innerhalb Mitteleuropas zu transformieren.

1.3. Problemstellung

Die aus den Kernproblemen für eine nachhaltige Entwicklung resultierende Problemstellung veranschaulicht folgende Abbildung:

Abbildung 6) Problemstellung der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2. Ökotouristisches Konsumentenverhalten

2.1. Touristische Nachfrageentwicklung

Die Nettoreiseintensität der Menschen weltweit hat sich stark gesteigert. Prognosen über einen weiteren Anstieg der jährlichen Zahl von Reisenden, von zur Zeit knapp 700 Millionen auf mehr als 1,6 Milliarden im Jahr 2020, sprechen eine deutliche Sprache. In diesen Zusammenhang heißt es in einer Studie der Vereinten Nationen zum Jahr des Ökotourismus 2002, dass Ökotourismus ein momentan noch kleiner, aber schnell wachsender Markt sei.[44]

Die ökotouristische Entwicklung in Mitteleuropa muss dagegen differenziert betrachtet werden. Zum einen weil die Reiseintensität von Mitteleuropäern auf hohem Niveau stagniert und zum anderen, weil Untersuchungen zeigen, dass ökotouristische Angebote nicht angenommen wurden, als sie mit „Ökotourismus“ in Mitteleuropa angeboten worden waren. Das Charakteristikum „Öko“ reicht nicht aus, um Touristen „anzulocken“. Ökotourismus findet für mitteleuropäische Touristen anscheinend nur in weit entlegenen Gebieten in aller Welt statt.[45]

Untersuchungen zeigen jedoch, dass es bereits ein umwelt- und naturorientiertes Nachfragepotential in Mitteleuropa gibt, wenn Ökotourismus als Qualitätstourismus kommuniziert wird. Dieser Qualitätstourismus entspringt den Bedürfnissen vieler mitteleuropäischer Urlauber nach Angebotsfaktoren, wie einer intakten Natur, einer heimisch-traditionellen Umwelt und Ruhe. Aus einer Reisenden Befragung des IITF (Institut für Integrativen Tourismus und Freizeitforschung) aus dem Jahr 2001 lässt sich daher beispielsweise ein Potential von 29%, der in und nach Österreich Reisenden, für Natur und Umweltreisen annehmen.[46]

Diese Nachfragepotentiale sprechen im Wettbewerb für ökologische Urlaubsregionen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese heimisch-traditionellen Potentiale von 29% bereits im großem Ausmaß, durch Ökotourismus als Qualitätstourismus in Mitteleuropa, ausgeschöpft werden, da Ökotourismus als Qualitätstourismus bereits im beträchtlichen Umfang in Mitteleuropa angeboten wird.[47] Anscheinend sprechen aber diese "heimischen" Qualitäten in noch nicht ausreichenden Ausmaße mitteleuropäische Urlauber für eine Reiseentscheidung in Mitteleuropa an, weil es seit Jahren zu Marktanteilsverlusten für Urlaubsregionen in Mitteleuropa kommt. Daraus resultiert die Krise des Ökotourismus.

2.2. Die Krise des Ökotourismus

Der mitteleuropäische "Heimaturlauber" ist überaltert. Der typische Mittelgebirgstourist in Deutschland beispielsweise ist über 60 Jahre alt, hat ein eher schlechtes Bildungsniveau und ein dementsprechend eher unterdurchschnittliches Nettoeinkommen.[48] Dahinter stehen in erster Linie das kleinbürgerliche, Strukturkonservative Milieu und das traditionelle Arbeitermilieu. Die gleichen gesellschaftlichen Milieus in Mitteleuropa suchen den Heimaturlaub in Deutschland, Schweiz bzw. in Österreich.[49]

Die Gründe hierfür sind in den Erlebnisräumen und Urlaubsangeboten zu suchen. Die Erlebnisräume sind geprägt von Begriffen wie Heimat, Harmonie, Tradition und Ordnung. Diese Erlebnisräume sprechen jedoch geistig-seelische Bedürfnisse nach Heimat und Tradition an, mit denen weder die Fungesellschaft noch die Sinn-Gesellschaft etwas anzufangen weiß.[50]

Die Konsequenz zeigt sich in der Urlaubswahl dieser Milieus: Urlaub wird zum Grossteil in aller Welt nachgefragt, nur eben nicht selber im heimatlichen Mitteleuropa. Auf die heimatliche Tradition und Ordnung wird dabei gern verzichtet und intakte Natur gibt es auch außerhalb Mitteleuropas, mit Schönwettergarantie.

Zusammenfassend kann daher behauptet werden, das anscheinend die Zukunft des mitteleuropäischen Tourismus zunehmend von den Fortschritten der Altersmedizin abhängt. Die Ursachen für die stetigen Marktanteilsverluste liegen im gesellschaftlichen Wandel, hin zur Fungesellschaft und Sinn-Gesellschaft, und weg von traditionellen, konservativen Werten bzw. Lebensvorstellungen. Um dieses fehlende ökotouristische Konsumentenverhalten im Lichte des gesellschaftlichen Wandels besser verstehen zu können, um erfolgreich darauf zu reagieren, ist es, nach Ansicht des Autors, nötig die geschichtliche Entwicklung und weitere Entwicklungstendenzen innerhalb der westeuropäischen Gesellschaften zu erörtern. Dazu wird in einem Exkurs eine Bio-Lifestyle Analyse angefertigt. Aus der Bio-Lifestyle Analyse werden auf das ökologische Reiseverhalten Mitteleuropäer bezogene Rückschlüsse gezogen.

Exkurs: Bio-Lifestyle Analyse

Die mitteleuropäische Gesellschaft im Wandel der Zeit

Da jede Gesellschaft aus Menschen besteht und Menschen sich verändern können, ist jedes gesellschaftliche System in Bewegung. Zu Zeiten des Wirtschaftswunders wären, nach der von dem amerikanischen Sozialwissenschaftler Yankelovich erforschten, und von Horx – Wippermann weiterentwickelten Werte-Paradigma-Kurve, zunächst außenorientierte und autoritative Werte, wie etwa Fleiß, materieller Wohlstand, Ordnung, Disziplin und Gehorsam, gefragt gewesen.

Das klare Zeichen für den sich vollziehenden Wertewandel war der radikale Bruch der 68er Generation (Hippie-Zeit, Woodstock, „Drugs, Sex und Rock´n Roll, Studentenrevolten in Europa) mit diesen Werten. Auf der Prosperität der Wirtschaft aufbauend, haben sich langsam neue Werte entwickelt. Dadurch hat sich die hedonistische Bewegung herauskristallisiert, die die Vorzüge der Prosperität der Wirtschaft genießt, aber auch selbstzentrierte Werte, wie Lust, Genuss, Freiheit, Eros, sprich hedonistische Ziele im Leben verfolgt. Dieses Weltbild erfährt zunehmend Erschütterungen. Negative Erfahrungen, etwa dass die Gesellschaft mit ihrem und jeder einzelne durch seinen selbstzentrierten Egoismus an Grenzen stößt, oder dass die hedonistische „Verheißung“, dass es für jeden einzelnen durch Konsumieren und Verbrauchen immer besser werden würde, trügt, bewirken ein Überdenken dieses hedonistischen Weltbildes. Menschen suchen nach neuen Wegen der Selbsterkenntnis und -verwirklichung, neuen Bindungs- und Freiheitswerten und einer Abkehr von dem Ich-Kult. Freundschaft, Gegenseitigkeit, Fairness, Naturnähe, postmaterielle und umweltfreundliche Verhaltensweisen werden zu Leitwerten eines "besseren" Lebensstils. Diese Phase wurde von dem amerikanischen Wissenschaftler Yankelovich mit dem Begriff „Soft-Individualismus“ und die Gesellschaft als „Sinn – Gesellschaft“ bezeichnet.[51]

Auch für den Freizeitforscher Opaschowski ist die heutige „Fungesellschaft“ eine Reaktion auf die „Stressgesellschaft“ der vergangenen Jahrzehnte. Opaschowski sieht jedoch wieder eine beginnende Neuorientierung in Richtung einer neuen Leistungsgesellschaft.[52] Die Folge dieser Entwicklungen sind die Fungesellschaft und die Sinn-Gesellschaft. Der Wertewandel lässt sich auch durch folgende Abbildungen veranschaulichen.

Abbildung 7) Der Wertewandel im Laufe der Zeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zukunftsinstitut, (2002), S. 17

Im Lichte dieser gesellschaftlichen Dynamik werden die Fungesellschaft und die Sinn-Gesellschaft und ihre Einstellung zum Umwelt- und Naturschutz in folgenden beiden Punkten kurz umschrieben.

Der kulturelle Wertewandel zur Fungesellschaft

Folgende Abbildung verdeutlicht durch den Kreis, die Milieus der Fungesellschaft. Die Pfeile innerhalb der Abbildung zeigen die Richtung des gesellschaftlichen Wertwandels.

Abbildung 8) Die Milieus der Fungesellschaft in Deutschland 1997 [53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ecolog, 1999, S. 4

Der Wertewandel zur Fungesellschaft vollzieht sich weg von traditionellen, kleinbürgerlichen Grundorientierungen mit materiellen Leitwerten, wie „Haben, Bewahren“, hin zu hedonistischen Leitwerten, wie „Konsumieren, Verbrauchen“. Diese Entwicklung ist insbesondere innerhalb der Milieus, der aufstiegsorientierten, dem modernen bürgerlichen, im traditionslosen Arbeitnehmermilieu und zum Teil im hedonistischen Milieu beobachtbar und wird geläufig als „Spassgesellschaft“ umschrieben.[54] Während das alternativ-grüne Spektrum ein seit Jahren schrumpfendes Milieu darstellt, und in obiger Abbildung bereits nicht mehr vertreten ist,[55] ist das hedonistische Milieu der harte Kern der "Spaßgesellschaft". Zum Spass gehören, insbesondere für das aufstiegsorientierte Milieu, auch sozialer Aufstieg und Karriere dazu.

Während dieser Suche nach "Spass" tritt eine ausgesprochene Aussenorientierung auf. Für den Hedonisten ist aus diesen Grund immer die vorherrschende Erfolgs-, Konsum- und Genussorientierung ausschlaggebend zur Begründung von Werten im Leben. Der Inhalt dieser hedonistischen Lebenswerte hängt davon ab, was gerade "in" bzw. in Mode ist, in der Kultur ist. Unter "Kultur" versteht der Autor, ein Zusammenschluss von Menschen, die ähnliche Wertvorstellungen von einem gutem und schlechtem Leben teilen, und meist von einem bestimmten Mode- oder Musiktrend beeinflusst werden.

Der "Hedonist" akzeptiert deshalb vordergründig keine äußeren Stellen, die ihm sagen, was er zu tun oder zu lassen hat. Auf der anderen Seite jedoch ist der heutige Hedonist sehr darauf aus, "in" zu sein und sich seiner jeweiligen Subkultur anzupassen. Weiter ist ihm wichtig kein „Spießer“ zu sein und deshalb "frei" von traditionellen Werten und „Pflichten“ zu leben. Auf der anderen Seite sind die ungeschriebenen Gesetze seiner Subkultur seine Maßstäbe. Er lehnt daher das konservative, kleinbürgerliche und traditionelle Weltbild, wie auch das alternative, strikt ab und will sich dort nicht unter "Druck von außen" setzen lassen.

Innerhalb der Fungesellschaft dominiert die Umweltmentalität der "Indifferenz".[56] Ökologischen Anforderungen zum Verzicht wird dabei eine klare Absage erteilt, da man sich vordergründig nicht von außen unter Druck setzen lassen will, sondern das tun und lassen will, was Spaß bereitet.[57] Umweltfreundliche Verhaltensweisen ergeben sich deshalb nur dann, "wenn bestehende Angebote und deren symbolischer Wert in die Stilisierungs- und Distinktionsstrategien des eigenen Lebensstils passen."[58]

Die gesellschaftliche Entwicklung zur Sinn-Gesellschaft

Die Vorreiter dieses Wertewandels hin zu Postmodernismus „Haben, Sein, Genießen“ sind in erster Linie das postmaterielle bzw. postmoderne Milieu und zum Teil das hedonistische und liberal-intellektuelle Milieu. Diese Menschen sind sogenannte "Lebensgestalter" nach dem Zukunftsforscher Andreas Giger, Mitautor der Studie "Future Living". Diese ständig wachsende Schicht von Menschen sehen ihr Leben nicht als Schicksal und "Programm", sondern wollen es bewusst sinnvoll entfalten und gestalten.[59] Diese Milieus werden zwar als "postmateriell" tituliert, sind jedoch nicht grundsätzlich gegen "Konsum" und traditionelle Werte eingestellt.[60] Die Motivation ist gleichwohl ein selbstbestimmtes und für sich sinnvolles Leben zu finden. Viktor E. Frankl und seine Schule ("Logotherapie" und "Existenzanalyse") sehen die westliche Welt, jedoch gerade von der Abwesenheit von Sinn und Sinnstrukturen, geprägt. Wo die Sinndimension verarmt, entstehen Langeweile, Überdruss und Lebensverleider.[61] Folgende Abbildung verdeutlicht die Milieus und den Wertewandel zur Sinn-Gesellschaft.

Abbildung 9) Die Milieus der Sinn-Gesellschaft in Deutschland 1997

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, "Future Living", 2001, S. 10 ff. und an Ecolog, 1999, S. 4

Lebenskrisen und geistig-seelische Schmerzen begleiten daher heute, die Suche nach Sinn, und das (Hinter)Fragen eigener Gepflogenheiten und Denkstrukturen.[62] Der Gewinn an Freiheit und Entscheidungskompetenz verläuft in diesem Reifeprozess aber nicht geradlinig „vernünftig“, sondern wird immer wieder von Rückschlägen, aufgrund nicht verarbeiteter emotionaler Abhängigkeiten, zurückgeworfen.[63] In diesem persönlichen Reifeprozess ist für viele Menschen die sogenannte Mid-Life-Crises eine wichtige Zeit.

Das Hauptproblem ist, dass der Schmerz "verkapselt" wird, statt über ihn hinauszuwachsen. Der Sinn negativer Erfahrungen ist jedoch gerade uralte Vorurteile abzubauen, und in den tiefsten Grund des eigenen Schmerz hinabzugehen, um darin seine unendliche Liebe zur Welt wiederfinden.[64] In diesem Zusammenhang ist die Herausforderung als Sinnsuchender, über den eigenen Kulturpessimismus hinauszuwachsen, und auch in seinen „Feinden“ Menschen zu sehen, die „nur“ versuchen glücklich zu werden. Aus diesen Gründen heraus sind „freiwillige“ psychologische Selbsterfahrungen, gerade in diesen Milieus, nach Einschätzung des Autors, weit verbreitet. Diese Therapien sind „intrinsisch“ motiviert, von dem Wunsch heraus, trotz allem, bewusst sein Leben sinnvoll gestalten zu können.

Abbildung 10) Die Krise des heutigen Menschen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Opaschowski, „Freizeitökonomie“, S. 65, (1995)

In diesen Milieus ist die Umweltmentalität des "persönlichen Entwicklungsprojekts" vorherrschend.[65] Diese Umweltmentalität drückt einen Nutzenzusammenhang, zwischen ökologischen Reformen bzw. den Anforderungen eines umweltfreundlichen Lebensstils und einer angestrebten persönlichen Weiterentwicklung, aus. Gesundes Essen, Naturerlebnisse und Verzichtsmomente werden gesucht[66] und besitzen einen "intrinsischen" Wert, "jedoch nicht nur im Sinne einer hohen moralischen Verpflichtung, sondern auch im Sinne einer persönlichen Bereicherung."[67] Diese Umweltmentalität drückt daneben eine grundsätzlich kritische Bewertung der globalen Umwelt- und Natursituation[68] und des traditionell materiellen oder konsumorientierten Lebens- und Denkmusters aus. So haben einerseits auch deshalb etwa Bündnis90/die Grünen ihre Stammwählerschaft in der Sinn-Gesellschaft[69], besitzt also der globale wie lokale Umwelt- und Naturschutz eine hohe Priorität, andererseits zeigt jedoch dieses Milieu in vielen Bereichen weniger tatsächliches Umwelthandeln, als die konservativen und kleinbürgerlichen Milieus.[70] Die Gründe dafür liegen am "System", Staat oder fehlenden Angeboten, für dessen Verbesserung Mensch jedoch sei.[71]

Das kleinbürgerliche, strukturkonservative und das traditionelle Arbeitermilieu verbindet statt dessen nur negativen Eigennutzen mit umweltfreundlichen Verhaltensweisen und Reformen. Daher ist diese Umweltmentalität dort kaum verbreitet, sondern eine andere Umweltmentalität: "Weiter so".[72] Eine weitere eher im kleinbürgerlichen Milieu anzusiedelnde Orientierung ist die Umweltmentalität der "Bürgerpflicht".[73] Als Handlungsgrundlage für umweltfreundliches Verhalten fungiert hier eine kollektiv gefasste Moral, die zur "Anständigkeit" in punkto Umwelt und zum Mitmachen verpflichtet. Ein bedeutsamer Aspekt dabei ist die Bewahrung der Reinheit des eigenen Umwelt-Gewissens, wobei keine größeren Einschränkungen des eigenen Wohlergehens oder Gefährdungen des sozialen Ansehens dafür in Kauf genommen werden.[74]

Um diesen Sachverhalt zu illustrieren, kann das Reiseverhalten dieser beiden großen Bevölkerungsgruppen herangezogen werden. Während etwa die kleinbürgerlichen Milieus den Urlaub in heimatlich-traditionellen Gefilden bevorzugen, zieht es die postmateriellen Milieus zur Selbstfindung in den Himalaja.[75] Dort wird "Ökotourismus", in Form einer Suche nach "Ursprünglichkeit" bei "einfachen" buddhistischen Nomaden in den verlassenen Bergen Tibets nachgefragt, und gezwungenermaßen dafür auch eine Flugfernreise in Kauf genommen.

Zusammenfassend kann daher behauptet werden, dass in allen gesellschaftlichen Milieus mögliche ökologische Verhaltensweisen mehr mit dem damit erzeugten Eigennutzen bzw. Eigenkosten zusammenhängen, statt mit utilitaristischen Kalkülen.[76] Utilitaristische Kaufentscheidungen gehen von einer Relevanz extrinsisch motivierter Bedürfnisse bei Menschen aus, die auf das Gemeinwohl aller und der Umwelt abzielen.

Der Effekt eines erfolgreich vermittelten Umweltbewusstsein, im Sinne eines sogenannten "Katastrophenbewusstsein", ist deshalb nur sehr bescheiden.[77]

Zwischen ökologischer Selbstverwirklichung und Verzichtsaversität

Aufbauend auf der Zusammenfassung, dass in allen gesellschaftlichen Milieus umweltfreundliches Verhalten mit dem damit erzeugten Eigennutzen zusammenhängen und weniger mit utilitaristischen Kalkülen,[78] versucht der Autor in diesem Kapitel die Ambivalenz zwischen ökologischer Selbstverwirklichung und Verzichtsaversität näher zu beleuchten und zu verstehen.

Die grundsätzliche Ambivalenz drückt sich insbesondere in der Fungesellschaft, beispielsweise in der Shell-Studie von 2002, in den hohen Sympatiewerten und der Unterstützung von Umweltgruppen einerseits aus. Viele Jugendliche engagieren sich daher auch ehrenamtlich für soziale oder ökologische Belange in ihrem eigenen persönlichen Lebensumfeld.[79] Auf der anderen Seite befinden sich jedoch gerade auch in der Fungesellschaft viele Umweltrhetoriker.[80] Diese Rhetorik drückt sich besonders in der Umweltmentalität, der "System- und Staatsorientierung", aus. Sie hat von allen Umweltmentalitäten mit die höchste Ausstrahlungskraft.[81] Diese Umweltmentalität drückt beispielsweise, in Verbindung mit der Umweltmentalität der "Indifferenz" aus, dass "man selber doch nichts machen kann", weil man selbst auf Grenzen im System, insbesondere im Angebot und im Staat, stößt. Schuld sind immer die anderen.[82] Daher haben Bündnis 90/die Grünen nur eine geringe politische Unterstützung in der Fungesellschaft.[83]

Das Grundproblem der Ambivalenz ist die eigene Angezogenheit zur Natur einerseits, und einer grundsätzlichen Verzichtsaversion andererseits. So genießt Natur wegen der Bereicherung des eigenen Lebensstil ein positives Image, andererseits werden jedoch uneigennützige Verzichtsleistungen dafür strikt abgelehnt. Der Satz "weniger ist für mich mehr, wenn mir das gut tut" umschreibt diese gesellschaftliche Stimmung am besten.

Bei der Vermittlung von ökologischen Innovationen und Produkten ist es daher wichtig, bei dem persönlichen ökologischen Nutzen, der Umwelt- & Naturschutz stiften kann, anzusetzen. Dies kann geschehen, indem Umwelt- und Naturschutz beispielsweise mit folgenden Träumen und Bedürfnissen jüngeren Menschen verbunden wird:

- Megatrend Freizeiterlebnisse und Lebensfreude.
- Megatrend anspruchsvoller und individueller Lebensstil.
- Megatrend Natürlichkeit, Gesundheit, Umweltverträglichkeit.[84]

Im Zuge des aufgezeigten ökologischen Wertewandels ist innerhalb der Fungesellschaft von einer weiteren Entwicklung in Richtung der Umweltmentalität "persönliches Entwicklungsprojekt" auszugehen, da Umwelt- und Naturschutz und umweltfreundliche Verhaltensangebote, im zunehmenden Ausmaß, als persönliche Bereicherung wahrgenommen werden. Diese Bereicherung bezieht sich auf Nutzenzusammenhänge zwischen körperlichen, sowie insbesondere auch geistig-seelischen Bedürfnissen und Umwelt- und Naturschutz.

Das Umweltbundesamt erklärt, aufgrund dieser insbesondere geistig-seelischer Nutzenzusammenhänge, den ökologischen Wertewandel zur beginnenden "Krise des Wohlstandes", und einer bereits vonstatten gehenden schleichenden Suffizienzrevolution.[85]

Die schleichende Suffizienzrevolution

Das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung besteht aus vier Dimensionen: Der ökonomischen, der ökologischen, der sozialen und der kulturellen Dimension. Die kulturelle Dimension beinhaltet Lebenswerte, Welt- und Naturbilder, die immer in Wechselwirkung mit den ökonomischen, ökologischen und sozialen Verhaltensweisen eines Menschen stehen.[86]

Der Inhalt der kulturellen Dimension der Nachhaltigkeit unterscheidet sich innerhalb der Bevölkerung. Jedes gesellschaftliche Milieu verbindet unterschiedliche kulturelle Vorstellungen, von beispielsweise von Gut und Böse, Erfolg und Misserfolg oder eines Lebens in Harmonie bzw. Disharmonie mit der Natur. Diese Lebenswerte haben einen großen Einfluss auf das Umweltverhalten. Beispielsweise sind in den kleinbürgerlichen und konservativen Milieus anthropozentrische Naturwahrnehmungen vorherrschend. Dies heißt, dass der Mensch im Mittelpunkt steht und die Natur die Anspruchsgrundlage für die menschlichen Bedürfnisse darstellt. Auf der anderen Seite sind sogenannte "holistische" Natur- und Weltbilder in den postmodernen Milieus vorherrschend.[87] Dieses holistische Weltbild drückt aus, dass der Mensch ein Teil der Natur ist und sich deshalb auch der Natur anzupassen hat.

Folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Dimensionen der Nachhaltigkeit in der Umweltbildung auf. Sie verdeutlicht damit die Wichtigkeit einer sinnvollen Einbindung der kulturellen Dimension, sprich geistig-seelischer Bedürfnisse und Denkmuster während der Vermittlung von Nachhaltigkeit.

Abbildung 11) Die Dimensionen der Nachhaltigkeit in Umweltbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Beyersdorf/Michelsen/ Siebert; (1998), S. 44

Innerhalb der unterschiedlichen kulturellen Dimensionen in der Bevölkerung gibt es jeweils nachhaltigere und weniger nachhaltigere Lebenswerte. Das Ziel von Öko-Marketing und Umweltkommunikation sollte deshalb die Unterstützung von nachhaltigen „kulturellen“ Lebenswerten innerhalb der jeweiligen kulturellen Dimensionen sein. Nachhaltige Lebenswerte werden "suffiziente" Lebenswerte genannt. Folgende Abbildung veranschaulicht insbesondere suffiziente kulturelle Lebenswerte.

Abbildung 12) Suffiziente Leitorientierungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Zukunftsfähiges Deutschland, (1996), S. 201

In der Bevölkerung stoßen suffiziente kulturelle Aspekte der Nachhaltigkeit auf positive Resonanz. Diese Strömungen können vom Öko-Marketing und von der Umweltkommunikation "bedient" und vertieft werden. Die Chance dabei ist es, ökologische öffentliche Meinungsbildungsprozesse durch die Vermittlung von "suffizienten" Lebenswerten positiv für ökologische Vorhaben zu sensibilisieren.

Folgende Abbildung verdeutlicht die vier Dimensionen der Nachhaltigkeit. Darüber hinaus verdeutlichen die drei Verbindungsstriche die Suche nach dem Optimum der Nachhaltigkeit. Dort wo die Striche zusammenkommen, liegt das Optimum der Nachhaltigkeit. Was dieses Optimum für die Bereiche Ökonomie, Soziales und Ökologie bedeutet, entscheiden die kulturelle Werte und Präferenzen der Menschen.[88] Das bedeutet, dass die Gesellschaft letztenendlich selbst entscheidet, welche wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Rahmenbedingungen geschaffen werden. Dies setzt eine funktionierende Demokratie und Marktwirtschaft voraus. Diesem Prozess gehen ökologische politische Rahmenbedingungen und öffentliche ökologische Meinungsbildungsprozesse voraus.

Abbildung 13) Das Zustandekommen des Optimums der Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Peter Joos und eigene Erstellung

Bei dem vorgestellten Ansatz der ökologischen kulturellen Transformation kommt der persönlichen suffizienten Transformation eines einzelnen Menschen herausragende Bedeutung zu. Beispielsweise bewirken Naturerfahrungen ökologische Umdenkprozesse[89] und eignen sich daher für eine grundsätzliche Sensibilisierung von Menschen in Richtung eines naturverbundenen und umweltfreundlichen Lebensstils. Daraus ergeben sich weitere umwelt- und naturorientierte Nachfragepotentiale für ökologische Produkte und Innovationen.

Dies ist ein freiwillig nutzenorientierter Ansatz. Das heißt, dass statt ökologisch negativer Entwicklungen positive ökologische Handlungsanreize zum Mittelpunkt der Vermittlung ökologischer Vorhaben werden.

Heute dagegen wird jedoch noch immer versucht, durch Informationen über negative ökologische Entwicklungen und Initiativen bzw. Appelle zum Verzicht auf unökologisches Verhalten Nachfragepotentiale für ökologische Innovationen und Öko-Produkte zu schaffen. Tatsächlich wird jedoch, wenn überhaupt, eher zu allgemeinem Konsumverzicht angeregt.[90] Als Beispiel dafür kann die Initiative zur ökologischen Steuerreform gelten: Dass Menschen aufgrund von Benzinpreiserhöhungen weniger Auto fahren, bedeutet nicht, dass sie auf öffentliche Verkehrsmittel umsteigen. Obwohl Menschen über die drohende Klimakatastrophe Bescheid wissen, bedeutet dies nicht, dass sie deswegen vermehrt auf öffentliche Verkehrsmittel umsteigen.

Wenn Öko-Marketing und Umweltkommunikation statt dessen lernt mit dem Faktor "Ökologie" auf die Bedürfnisse von Menschen einzugehen, statt auf ihre „Vernunft“ und "grüne" Verzichtsbereitschaft zu appellieren, besteht für ökologische Innovationen und Produkte steigende Nachfragepotentiale.[91]

3. Auswege aus der Krise des Ökotourismus

Ökologische Urlaubsregionen sollten sich mit herrschenden Megatrends vertragen können.[92] Um diese Herausforderung anzunehmen, werden Rückschlüsse, aufbauend auf der Bio-Lifestyle Analyse, als Erklärungsgrundlage für ökotouristisches Reiseverhalten gezogen.

Umwelt- und Naturschutz wird zum Erfolgsfaktor wenn,

als Erklärung für ökologische Reiseentscheidungen, die Kennziffer, wie hoch oder niedrig das Umweltbewusstsein der Zielgruppe ist, als unbedeutend für die ökologische Reiseentscheidung angesehen wird. Statt dessen eignet sich als Erklärung der ökologischen Reiseentscheidung vielmehr 1. Welchen individuellen Nutzen und Kosten der Urlauber von Natur- und Umweltschutz in seiner Urlaubsregion in Verbindung mit 2. seinen grundlegenden Reisemotiven, hat.

Umwelt- und Naturschutz wird zum Erfolgsfaktor wenn,

die Urlaubsregionen mit Umwelt- und Naturschutz ihren Erlebnisraum, ihr Leitbild und ihre Angebote nachfrage- und qualitätsorientierter gestalten. Umwelt- und Naturschutz wird zum Erfolgsfaktor wenn, durch transformatives Öko-Marketing entstehende suffiziente Lebenswerte angesprochen und vertieft werden, statt auf ökologischen Verzicht zu dringen.

Um diese Herausforderungen positiv anzunehmen und zu lösen, hat Kobernuß im Jahre 1995 Gewinner- und Verliererregionen in Mitteleuropa analysiert und darauf aufbauend spezifische Merkmale, von denen sich Gewinner- und Verliererregionen in Mitteleuropa unterscheiden, aufgestellt. Die Hauptaussage aus Teil zwei Kapitel 2.2 dieser Arbeit wird dabei bestätigt, dass Angebotsfaktoren, wie intakte Natur oder hohe Umweltqualität, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche touristische Entwicklung, aber nicht die entscheidenden Erfolgsfaktoren, darstellen.[93] Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Merkmale von Gewinner- und Verliererregionen. Dabei bestätigt sich ebenfalls, dass "normale" mitteleuropäische Urlaubsregionen sowohl ein Image- als auch ein Angebotsproblem in der Fun- und Sinngesellschaft haben. Ideenloses und unkreatives Marketing sind weitere Ursachen. Der Satz "sie haben, machen aber nichts daraus" beschreibt diese Tatsachen am besten.

Abbildung 14) Merkmale von "Gewinner- und Verliererorten" in Mitteleuropa

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kobernuß, 1995, S. 2 f.

Es stellt sich jedoch die Frage, mit welchen Marketingmodellen die oben genannten Gewinnermerkmale verwirklicht werden können. Die Herausforderungen können durch eine ökologische Individualisierung des Angebots und eine Bereicherung des "normalen" Öko-Marketings um das transformative Öko-Marketing begegnet werden.

[...]


[1] vgl. Schloemer, (1999), S. 17

[2] vgl. Opaschowski, (1999), S. 19

[3] vgl. Freyer, (1997), S. 17

[4] vgl. Flick, (1995a), S. 85

[5] vgl. Homepage, Institut für Wirtschaft und Ökologie an der Universität CH - St. Gallen : http://www.iwoe.unisg.ch/org/iwo/web.nsf/66431a87ff21c36ac12569f50045e850/cfee1b46d43c2e52c1256a18004ded0e?OpenDocument

[6] vgl. Belz, (2001), S. 53

[7] vgl. Belz, (2001), S. 79

[8] vgl. Belz, (2001), S. 87 ff.

[9] vgl. Belz, (2001), S.91 ff.

[10] vgl. Belz, (2001), S. 97

[11] vgl. Daly, (1999), S. 23

[12] vgl. Britta Steilmann, "It is one world"-"Mode soll nicht krank sondern schön machen"-, gescheiterte Öko-Marketingstrategie

[13] Diese Abbildung darf aus werberechtlichen Gründen noch nicht veröffentlicht werden. Für Rückfragen steht Fr. Müller von Viabono gern zur Verfügung.

[14] vgl. Daly, (1999), S. 75 ff.

[15] Umweltbundesamt; (1997), S. 73

[16] vgl. Umweltbundesamt; (1997), S. 225 ff.

[17] vgl. Belz, (2001), S. 53

[18] vgl. Belz, (2001), S. 53

[19] vgl. dt. Gesellschaft für Umwelterziehung (...), (1998), S. 20 f.

[20] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 39 ff.

[21] Kern, (2001), S. 41 ff-

[22] Kern, (1996), S. 44

[23] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Österreich), (2001), S. 3

[24] vgl Belz, (1995), S.19

[25] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Österreich), (2001), S. 5

[26] vgl. Fremdenverkehrsgeographie Trier, Heft 52( ? ), S. 27 ff.

[27] vgl. Fremdenverkehrsgeographie Trier, Heft 52( ? ), S. 38

[28] vgl. Fremdenverkehrsgeographie Trier, Heft 52( ? ), S. 27 ff.

[29] vgl. BUND/Misereor, (1996), S. 111

[30] vgl. BUND/Misereor, (1996), S. 115

[31] vgl. BUND/Misereor, (1996), S. 113

[32] vgl. Umweltbundesamt, (2002), S. 57

[33] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Österreich), (2001), S. 10

[34] vgl. Umweltbundesamt, (2002), S. 57

[35] vgl. Umweltbundesamt, (2002), S. 60

[36] FBV, "Tourismus Jahrbuch", (1993), S. 45

[37] Süddeutsche Zeitung, Nr. 66, S. V2/2

[38] vgl. Süddeutsche Zeitung, Nr. 66, S. V2/2

[39] FBV, "Tourismus Jahrbuch", (1993), S. 45 ff.

[40] vgl. Kern, (2001), S. 51

[41] vgl. Süddeutsche Zeitung, Nr. 66, S. V2/2

[42] Süddeutsche Zeitung, Nr. 66, S. V2/2

[43] Kern, (2001), S. 51 ff.

[44] vgl. Homepage: http://www.alpenforum.org/i_strategie.html

[45] vgl. IITF, (2001), Zeitschrift 2/2001, S. 10

[46] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Österreich), (2001), S. 8

[47] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Österreich), (2001), S. 10

[48] vgl. Geographisches Institut der Rheinisch-Westfälischen (..) Hochschule, Prof. Dr. Kreisel, (1993), S. 3

[49] vgl. Mazanec/Zins, (1994), S. 200 ff

[50] vgl. dt. Gesellschaft für Umwelterziehung (...), (1998), S. 24 f.

[51] vgl. Umweltbundesamt, (2000), S.32 ff.

[52] vgl. Mangfall-Bote vom 11.04.2001, S.7

[53] vgl. Ecolog, (1999), S. 4

[54] vgl. de Haan, (1996), S. 235

[55] vgl. Kals/Linneweber (1999), S. 66

[56] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 55

[57] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 55 f.-

[58] de Haan/Kuckartz, (1998), S. 64

[59] vgl. Horx, (2002), "Future Living", S. 10 ff.

[60] vgl. Lauster, (1999), S. 12; Peter Lauster gilt als der "meistgelesene Psychologe Deutschlands".

[61] vgl Rattner, (1984), S. 108

[62] vgl Rattner, (1984), S. 108

[63] vgl. Levine, (1999), S. 39

[64] vgl. Levine, (1999), S. 183

[65] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 55

[66] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 63

[67] de Haan/Kuckartz, (1998), S. 62

[68] vgl. Ecolog, (1999), S. 15

[69] vgl. Flaig/Mayer/Ueltzhöffer, (1997), S. 143

[70] vgl. Ecolog, (1999), S. 15

[71] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 63

[72] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 55 f

[73] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 56

[74] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 52

[75] vgl. Medien Journal, (4/1994), S. 66 ff.

[76] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 62

[77] vgl. Umweltbundesamt, (2002), S. 128

[78] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 62

[79] vgl. Website: http://www.shell-jugendstudie.de/download/hauptergebnisse_2002.pdf; S. 11

[80] vgl. Umweltbundesamt, (2002), S. 130 ff.

[81] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 56

[82] vgl. de Haan/Kuckartz, (1998), S. 63

[83] vgl. Website: http://www.shell-jugendstudie.de/download/hauptergebnisse_2002.pdf; S. 6

[84] Opaschowski, (1995), S. 142

[85] vgl. Umweltbundesamt, (1997), S. 234 f.

[86] vgl. Fietkau, (1982), S. 4

[87] vgl. Lude, (2001), S. 183

[88] vgl. Schrader/Hansen, (2001), S. 71

[89] vgl. Lude, (2001), S. 150 ff.

Zur näheren Erforschung dieser psychologischen Vorgänge hat Lude die Naturerfahrungen, Naturschutzbegründungen und das Umweltverhalten von 887 Gymnasiasten im Alter von 14-19 Jahren untersucht. Der Mittelwert des Alters lag bei 16,2 Jahren. Um auf die Hintergründe des (Umwelt)-Verhaltens Erwachsender schließen zu können, ist die Wichtigkeit von Prägungen in der Kindes- und Jugendzeit als Erklärungsgrundlage für Umwelthandeln wissenschaftlich anerkannt.

[90] Während des Seminars Psychologie / Ethik, des Teams Engelke/Lehle am Umwelt-Campus Birkenfeld im SS 02/03, stellte sich heraus, dass zwar alle Teilnehmer die Umwelt- und Naturzerstörung, durch Menschen, verurteilten, jedoch niemand (!) wusste, wie er denn selbst „harmonisch“ mit der Natur leben könnte. Stattdessen wurden eigene Umwelt- und Naturschutzmassnahmen mit Verzicht verbunden.

[91] vgl. Vitalia – Das Reformhaus, (2002), letzte Seite der Werbebroschüre, Angebote der „Heilkräuterführungen“

Vitalia zeigt auf wie Naturerfahrungen, als Öko-Events, in Öko-Marketingkonzeptionen integriert werden können

[92] vgl. dt. Gesellschaft für Umwelterziehung (...), (1998), S. 24 f.

[93] vgl. Kobernuß, (1995), S. 4

Details

Seiten
130
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832459000
ISBN (Buch)
9783838659008
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221354
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Hochschule für Wirtschaft, Technik und Gestaltung – Betriebswirtschaft
Note
2,5
Schlagworte
öko-marketing öko-tourismus tourismus natur- umweltschutz ökologie

Autor

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Titel: Erfolg durch integratives Öko-Marketing